TEMA 4.

Bases Psicosociales de la Persuasión Publicitaria

I. Persuasión
Actividad o proceso en el que un comunicador intenta inducir un cambio en las
creencias, actitudes y/o conductas de otras personas a través de la transmisión de un
mensaje dirigido a un receptor, con posibilidad de aceptar o rechazar la
recomendación propuesta (Perloff, 1993).

II. Fundamentos Teóricos en Persuasión Publicitaria

TEORÍAS SOBRE EL APRENDIZAJE

Teorías conductistas  cambio de actitud  procesos de aprendizaje

− Condicionamiento Instrumental: vía refuerzo o incentivo.

− Aprendizaje Vicario: vía observación modelo del anuncio.

− Condicionamiento Clásico: entre la marca y una serie de anuncios que

muestran elementos placenteros vinculados con aquella.

LA EXPOSICIÓN REPETIDA AL ESTÍMULO (Zajonc, 1968)

Es una condición suficiente para formar actitudes favorables hacia el estímulo. Van
dirigidos al consumidor.

Produce mayor persuasión en términos de: recuerdo, actitud, preferencia e intención

de compra.

El efecto no es lineal si no de ∩ (reiteración/hastío): efecto de desgaste de anuncios.

Variables a tener en cuenta: ¿Cuántas exposiciones necesarias? Hipótesis de Krugman

(1972)  3 exposiciones: 1) suscita interés por el tema (obtener atención), 2) interés
por el mensaje (comprensión), y 3) recuerdo o conclusión (retención). La repetición
debe ser con variaciones.

MODELOS SISTEMÁTICOS

El Grupo de Investigación de Yale (Hovland y Cols. 1949)

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Para que un mensaje persuasivo consiga cambiar la actitud y la conducta, tiene que
cambiar previamente las creencias del receptor. Este cambio se producirá siempre que
reciba creencias distintas a las suyas y vayan acompañadas de incentivos.

Eficacia del mensaje persuasivo: dependerá del efecto que produzcan en el emisor:

i. Emisor o fuente: su atractivo, poder, experiencia, sinceridad, afinidad con

receptor.

ii. Contenido del mensaje: argumentos fuertes, claridad, incentivos, racional o

emotivo.

iii. Canales de comunicación: directo, indirecto, visual, auditivo.

iv. Contexto: relajado, tenso, amistoso, desagradable o agradable.

Efectos psicológicos que pueden producir (todos necesarios para su efectividad):

i. Atención: se utiliza el principio de atención selectiva por pragmatismo y

consistencia cognitiva.

ii. Comprensión: mensajes demasiado complejos pueden perder efecto o producir

el efecto contrario.

iii. Aceptación: se consiguen cuando están de acuerdo con el mensaje.

iv. Retención: necesario si se pretende que tenga efecto a largo plazo.

El Modelo de las Doce Etapas de la Persuasión de McGuire (1969)

Se tienen que dar al menos 5 pasos: atención, comprensión, condescendencia,

retención y conducta. Cada etapa depende de la anterior y comprendemos mejor el
efecto que tiene una comunicación en el cambio de actitud, si analizamos su impacto
en cada paso.

Teoría del Juicio Social (Sherif y Hovland, 1961)

Explica el cambio de actitud prestanto especial atención a la actitud previa del

individuo.

Concepto de latitud: rango de posiciones actitudinales que la persona está dispuesta a

aceptar o rechazar.

Efectos de asimilación y contraste. Actitud como anclaje cognitivo.

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 MODELOS HEURÍSTICOS

Modelo Heurístico de Eagly y Chaiken (1984)

En ocasiones, somos persuadidos porque seguimos reglas heurísticas de decisión, nos

dejamos llevar por las señales o características superficiales del mensaje. Las personas
usan con frecuencia esquemas simples o reglas de decisión (heurísticos cognitivos),
para decidir si están dispuestos a aceptar un mensaje persuasivo.

Reglas heurísticas de decisión:

i. Fuente: expertos (se puede confiar en ellos) y agrado-acuerdo (personas que

me agradan tienen opiniones acertadas).

ii. Mensaje: cantidad de argumentos (con todo lo que dice debe saber del tema).

iii. Contexto social: consenso (esa película debe ser buena cuando todos van a
verla o cuando todos lo compran).

Situaciones en las que se utilizan: baja motivación o implicación, baja capacidad para
comprender el mensaje, falta de tiempo y cuando elementos externos al mensaje son
muy llamativos.

MODELO INTEGRADOR

Modelo probabilístico de Petty y Cacioppo (1986)

Cuando recibimos un mensaje, podemos analizarlo racionalmente o actuar de forma

automática. Si sigue esta ruta, el contenido del mensaje es la clave de la persuación
(siendo más estable y predice conductas).

Estrategias para aceptar o no un mensaje:

i. Ruta Central: trata de evaluar el mensaje:

− Analiza argumentos.

− Evalúa consecuencias.

− Compara las ventajas del argumento en relación con su conocimiento.

ii. Ruta Periférica: no está motivado o capacitado para evaluar detenidamente el

mensaje. Se llega a una conclusión en función de los elementos superficiales
del mensaje. Coincide con los heurísticos.

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 RUTA CENTRAL RUTA PERIFÉRICA

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+ PROCESO DE ELABORACIÓN -

Elaboración: implicarse en pensamientos relevantes al tema. Depende de dos factores:

1) Motivación: afectada por implicación o relevancia personal, necesidad

cognitiva de cada sujeto y advertencia.

2) Capacidad: comprender, entender, pensar. Afectada por elementos de

distracción presentes (>distracción, <elaboración) y conocimiento sobre la
materia (>conocimiento, >elaboración).

III. Elementos Clave en la Persuasión Publicitaria

• La Fuente

Credibilidad, atractivo, pero además, poder de la fuente y semejanza.

a) Credibilidad: cuanto más creíble, mayor efecto en el cambio de actitud. La

fuente se hace más creíble:

− Experiencia: percibida como experta (mira a los ojos, habla fluida y

cita otras fuentes de prestigio).

− Sinceridad: digna de confianza y sin intenciones de influencia. Son

percibidas como sinceras dependiendo de la ausencia de afán de lucro,
falta de intención persuasiva, habla vs preferencias de la audiencia y
sin saber que está siendo observada, pero sobre todo cuando habla en
contra de sus intereses.

− Efecto durmiente o letargo: la influencia de una fuente creíble se

desvanece con el tiempo, mientras que se incrementa el cambio
producido por una fuente poco creíble.

− Hipótesis de la disociación: tendemos a recordar el mensaje y a olvidar

la fuente.

b) Atractivo: semejanza emisor-receptor, carácter familiar, capacidad de elogiar o

proporcionar recompensas y belleza física (Efecto Halo/TIP) y fama. Razones
por la que más atractiva, más persuasiva:

− Se presta más atención a una fuente atractiva.

− Puede influir en la etapa de aceptación.

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 − Puede incrementar la credibilidad de la fuente.

− Puede llevar asociado una serie de características que las hacen

realmente eficaces (autoestima, seguridad).

Es menos eficaz cuando consigue que realicemos algo desagradable, aunque

utilizamos la disonancia cognitiva para justificarnos.

La Credibilidad es más persuasiva que el Atractivao, salvo cuando:

− Los productos anunciados se relacionan con nuestros valores o gusto.

− Productos para mejorar la autoimagen.

Preferimos al experto cuando se trata de productos que interesan por sus

características intrínsecas o son caros.

c) Poder de la fuente para administrar recompensas y castigos:

Control del comportamiento manifiesto  sumisión

Disonancia cognitiva  convicción

Será real y efectivo según el interés y control percibido, y capacidad de

observación.

• El Mensaje

a) Racional vs Emocional: racional cuando se da evidencias que apoyan la

veracidad de los datos (detallar efectos nocivos de la droga) y emocional
cuando se presentan consecuencias deseables o indeseables que se derivan del
mensaje y de su falta de aceptación (sujeto con Sida).

− Hipótesis de la equiparación: entre tipo mensaje/actitud a cambiar),

para elegir cual de los dos usar.

− Miedo a despertar:

i. Teoría del Impulso

ii. McGuire (1968)

En ambos casos, se plantea que mensajes muy poco intensos, no producen

temor; y muy intensos, producen evitación defensiva. Relación de ∩ entre
intensidad emotiva del mensaje y cambio de actitud. Más admitida:

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 iii. Teoría de la Motivación de Protección (Rogers, 1975): existe
una relación positiva, cuanto > es la intensidad del miedo, >
eficacia del mensaje persuasivo.

Además, deberá incluir tres componentes de información sobre:

− La magnitud del daño o nocividad de la conducta.

− La probabilidad de ocurrencia de esas consecuencias negativas.

− La eficacia de la respuesta recomendada.

− Autoeficacia.

− Autoestima: niveles ↑miedo no cambio en ↓autoestima; más

eficaces mensajes con niveles moderados de miedo.

b) Unilaterales/Bilaterales: unilaterales presentan sólo los aspectos positivos y

los bilaterales (con refutación y sin refutación) presentan, además, aspectos
negativos o parte positiva de otras alternativas distintas al mensaje.

Allen y cols (1990): 1º mensajes bilaterales con refutación, 2º mensajes

unilaterales, 3º bilaterales sin refutación.

Bilaterales más efectivos cuando la audiencia está informada, conoce bien el

tema y conoce los argumentos en contra.

Unilaterales dependen de la predisposición favorable de la audiencia, el grado

de información y la saturación informativa.

c) Estadística/Ejemplos: ejemplos más eficaz que estadística.

d) Discrepancia: relación ∩ entre discrepancia y cambio de actitud. Cuanto >

prestigio de la fuente, > discrepancia se admite.

e) Efectos de orden: efecto de primacia (cuando ambos mensajes van seguidos y

la decisión se toma pasado un tiempo) y efecto de recencia (cuando entre
ambos mensajes existe un lapsus de tiempo y la actitud se mide
inmediantamente después del segundo).

f) Argumentos positivos o negativos: cuando hay motivación para pensar en el

mensaje, >impacto presentación negativa del mensaje; cuando no hay
motivación, >impacto presentación positiva.

g) Conclusiones explícitas/implícitas: explícito, el mensaje manifiesta sus

propuestas (baja elaboración) e implícito, el receptor saca las conclusiones
(baja elaboración).

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IV. Principales Tácticas de Influencia en los Mensajes Persuasivos
Los 6 principios de influencia (Cialdini, 1994).

1) Simpatía/Agrado: atractivo físico, semejanza, elogios y familiaridad.

Técnicas: Manejo de la impresión (Tácticas de autopromoción y Técnicas de

promoción de los demás).

2) Compromiso/Coherencia: tendencia a desear ser y parecer coherentes con lo

ya hecho, estando dispuesto a acceder a solicitudes de comportamientos
coherentes con dicha postura. Influencia de la Teoría de la disonancia
(Festinger, 1957), necesidad de estar de acuerdo con uno mismo.

Tácticas: Técnica del pie en la puerta y Técnica del golpe bajo.

3) Escasez. Si es escaso es bueno: oportunidades más valiosas cuanto más lejos

están de nuestro alcance. Un producto escasos tiene más valor que otro
abundante (se compra por miedo a perderlo). Disponibilidad como heurístico
de calidad. Teoría de la reactancia psicológia (Brehm, 1966).

Estrategias: Serie limitada y Fecha tope.

4) Reciprocidad: devolvemos favores.

Tácticas: Técnica del portazo en la cara.

5) Validación social (o sansión social): si otros lo hacen, tú también deberías.

Valoración social sirve para evaluar la adecuación de comportamientos en
determinadas situaciones en función de la conducta de los demás.

Acciones: Risa en conserva, El más vendido y Estrategia del mendigo.

Induce a error: ignorancia pluralista/difusión de la responsabilidad (Latané y

Darley)  la existencia de varios observadores produce una reducción de la
responsabilidad personal.

6) Autoridad: produce una respuesta automática de obediencia, estando más

dispuestos a obedecer a alguien que es una autoridad.

Experimento de Milgram (1974) sobre la obediencia.