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Le marketing digital

Groupe Eyrolles
61, bd Saint-Germain
75240 Paris cedex 05
www.editions-eyrolles.com

Chez le mme diteur :


Jean-Marie Ducreux, Le grand livre du marketing
Marco Tinelli, Marketing synchronis
Nathalie Van Laethem, Corinne Billon, Olivier Bertin, Latlas du marketing
MBA marketing (Collectif)

En application de la loi du 11 mars 1957, il est interdit de reproduire intgralement ou partiellement


le prsent ouvrage, sur quelque support que ce soit, sans autorisation de lditeur ou du Centre
franais dexploitation du droit de copie, 20, rue des Grands-Augustins, 75006 Paris.

Groupe Eyrolles, 2012


ISBN : 978-2-212-55343-7
Franois SCHEID
Renaud VAILLANT
Grgoire DE MONTAIGU

Le marketing digital
Dvelopper sa stratgie lre numrique
Sommaire

Prface
Introduction

PARTIE I
Dfinir une stratgie marketing digitale

CHAPITRE 1
Introduction au marketing digital
CHAPITRE 2
Dfinir la stratgie marketing digitale
CHAPITRE 3
Repenser la stratgie lheure du Web 2.0

PARTIE II
La plate-forme digitale
CHAPITRE 4
Penser en termes de plate-forme

CHAPITRE 5
Les plates-formes classiques
CHAPITRE 6
Vers les plates-formes digitales de marque

PARTIE III
Les leviers du marketing digital
CHAPITRE 7
Conception et rfrencement de site
CHAPITRE 8
Les liens sponsoriss (SEM)
CHAPITRE 9
La publicit en ligne
CHAPITRE 10
Affiliation et partenariat

CHAPITRE 11
Le-mailing

PARTIE IV
Social, local, mobile
CHAPITRE 12
Le social ou le marketing 2.0
CHAPITRE 13
Le local

CHAPITRE 14
Le mobile

PARTIE V
Mesurer et analyser
CHAPITRE 15
La culture data
CHAPITRE 16
Auditer une situation de march
CHAPITRE 17
Mesurer lefficacit et la performance

CHAPITRE 18
Analyser et optimiser
Conclusion
Glossaire
Bibliographie
Webographie
Index des mots-cls
Index des marques
Table des matires
Prface

En dix ans, lusage quasi universel dInternet a conduit la digitalisation de lconomie, phnomne
qui constitue une vritable rvolution pour les entreprises. En effet, tous les secteurs sont impacts
par lirruption dInternet. Cette rvolution possde deux caractristiques majeures : tout dabord la
vitesse. Celle avec laquelle Internet a t adopt par la population mondiale, celle encore plus
grande avec laquelle les rseaux sociaux sont devenus le premier usage du Web, celle avec laquelle
les smartphones sont en train de devenir le premier moyen daccs la Toile, celle avec laquelle,
enfin, de nouveaux usages et de nouveaux comportements mergent. Ainsi aujourdhui, la part du
temps mdia consacre Internet dpasse 25 % en Europe et 33 % aux tats-Unis.
La seconde caractristique majeure de cette rvolution tient luniversalit de son impact sur ce que
lon appelle le parcours client : le digital ne concerne pas seulement la communication des
entreprises, mais aussi le marketing, les ventes, la distribution, le CRM (gestion de la relation client),
les services, voire linnovation (avec la cocration et le phnomne appel crowdsourcing ).
Cette rvolution est en cours et chaque entreprise doit, stratgiquement et culturellement, sefforcer
dtre en avance sur ses concurrents ou, tout le moins, de ne pas prendre de retard. Dans le mme
temps, comme le digital est un univers en volution permanente et que personne ne possde de
boule de cristal, il faut adopter une culture du test and learn qui conduit les entreprises
proposer des innovations, observer les rsultats et, ventuellement, repartir dans de nouvelles
directions. Cest un art dans lequel Google est pass matre ! Il faut remettre son ouvrage sur le
mtier, non pas vingt fois comme le recommandait le pote, mais chaque matin ! Ainsi, le digital
oblige une remise en cause permanente et contraint une certaine humilit.
La difficult pour les entreprises vient de ce que les usages et les technologies voluant rapidement,
elles sont obliges dintgrer des comptences de plus en plus pointues, alors que, dans le mme
temps, elles se doivent dimpliquer lensemble de leurs forces dans ce mouvement stratgique. Dun
point de vue oprationnel, les entreprises doivent donc trouver un juste milieu : cest pourquoi
Renault a cr une digital factory en 2011 au sein de la direction marketing et communication
monde , afin de fdrer des expertises pointues et de produire de manire centralise des contenus
et des plates-formes digitales, tout en travaillant en symbiose avec lensemble des directions :
communication, marketing, produit, ventes, etc. En neuf mois, la digital factory de Renault a russi
livrer un certain nombre de guidelines, de nouvelles plates-formes ou de nouveaux services
(configurateur 3 D, module de-commerce sur Dacia...) tout en impliquant les diffrents pays dans
cette aventure. Le challenge consiste ici concilier les cycles longs de lindustrie automobile (quatre
ans pour un modle de voiture) avec ceux beaucoup plus courts du digital et prserver la vision
360.
Autre aspect crucial de la rvolution digitale, laccs de nouveaux types de donnes qui permettent
un meilleur suivi de la performance : un des atouts du digital est en effet de fournir aux
entreprises, en premier lieu au dpartement marketing, de nouveaux outils danalyse et des donnes
beaucoup plus prcises (sur les internautes, leurs caractristiques, leurs gots, leurs prfrences,
leurs achats, leurs rseaux, leur comportement, etc.) que ceux dont lon disposait jusqualors. Encore
faut-il possder les outils pertinents et les comptences ncessaires dans ce domaine, appel Web
analytics .
Cest pourquoi il est ncessaire que la population la plus large possible (marketing, commerciale,
produit, communication, etc.) soit forme au digital , afin dviter quune fracture ne sinstaure
entre ceux qui savent et ceux qui ne savent pas . Cest justement lobjet de cet ouvrage que
doffrir une vision structure et une comprhension claire des enjeux, des stratgies et des outils du
marketing digital. Cet ouvrage permettra ainsi ces diffrentes populations de mieux comprendre et
de travailler plus efficacement avec les experts du rfrencement naturel (SEO), du rfrencement
payant (SEM/SEA), de le-mailing, du display, des rseaux sociaux ou du mobile.
Patrick Hoffstetter,
directeur de la digital factory du Groupe Renault
Introduction

Bienvenue dans un monde connect et interactif ! Deux milliards dinternautes1, dont prs de la moiti
inscrits sur des rseaux sociaux2, le commerce en ligne, dont la croissance continue touche tous les
secteurs, mme celui du luxe, des communauts dindividus toujours plus actives, des marques dont
on parle en bien et parfois en trs mal sur Internet, des acronymes mystrieux (SEO, SMO, CPM...),
de nouvelles tches assumer ( community management ), mais aussi des mines dinformation trs
utiles aux entreprises qui savent les exploiter ! Les professionnels du marketing assistent une
rvolution, la rvolution digitale , et ils ne peuvent en rester les spectateurs : ils doivent y
participer !
Que de chemin parcouru depuis quinze ans, poque o Google nexistait pas encore, o les premiers
sites Web dentreprise ntaient que de simples plaquettes numrises et o la lenteur des connexions
dcourageait les meilleures volonts marketing. Ctait lpoque du Web 1.0, qui a fait place au Web
2.0, synonyme de haut-dbit, dinteraction et de contenus riches , au premier rang desquels se
trouve la vido. Une rvolution qui touche la vie quotidienne des individus et celle des entreprises.
Une rvolution qui nest pas un fantasme et se retrouve dans les chiffres : les 2 milliards dinternautes
passent de plus en plus de temps en ligne, que ce soit sur leur ordinateur fixe ou portable, leur
tlphone et maintenant leurs tablettes numriques . On constate que 80 % des achats sont
prcds dune recherche en ligne par des internautes qui font confiance aux avis donns par les
autres internautes : certains en arrivent ainsi parler de prise de pouvoir par le consommateur .
De plus, mme si laccs massif Internet est encore limit certaines rgions du monde, les
endroits les moins connects sont ceux o cet accs crot le plus rapidement. Cest en grande partie le
rsultat de laccs la Toile via les tlphones portables ou mobiles . De fait, le marketing
mobile est un des secteurs qui offre les perspectives les plus prometteuses, mais il nest pas le seul.
Cette rvolution Internet bouleverse les comportements des individus et oblige une rvision des
politiques marketing. Elle a dj transform les entreprises de secteurs comme ldition, le tourisme,
limmobilier ou la musique et touche toutes les autres. Aux USA, pays prcurseur en la matire, les
revenus publicitaires en ligne ont, pour la premire fois en 2010, dpass ceux de la presse. Le
cabinet Forrester3 estime quaux tats-Unis en 2011, 19 % du budget marketing des entreprises ont
t consacrs au marketing digital , cest--dire au marketing sur Internet. Cela englobe les
annonces sur les moteurs de recherche (principalement Google), les bannires publicitaires en ligne,
les campagnes de-mailing, la participation aux diffrents rseaux sociaux (au premier rang desquels
on trouve Facebook et Twitter) et le marketing mobile . Mieux encore, ce mme cabinet prvoit
une croissance rapide qui propulsera ce budget 35 % du budget marketing total en 2016, soit 75
milliards de dollars ! Cette volution est globale, et ce qui est observ aux tats-Unis lest aussi en
Europe, avec un dcalage de quelques mois, la Grande-Bretagne restant le leader du Vieux Continent
dans ce domaine.
Un tel bouleversement est incontestable, mais il est peru de manires diverses : Internet ne serait
pour certains quun canal de communication supplmentaire, semblable la presse ou la tlvision.
Pour dautres, au contraire, les volutions seraient si rapides et les tendances si phmres quil
serait impossible dinvestir rationnellement ce champ et que lon ne pourrait y faire que des
coups , comme, par exemple, proposer ( poster ) une vido particulirement amusante qui ferait
le tour du monde sur YouTube et donnerait une image plaisante de sa marque.
Lobjet de cet ouvrage est de montrer, au contraire, que le marketing digital change les rgles du jeu
du marketing, principalement parce que Internet est un canal de communication fond sur linteraction
(entre les entreprises et les consommateurs, entre les consommateurs eux-mmes, ou encore au sein
dune communaut dindividus), ainsi que le transfert instantan dinformations. Lobjet de cet
ouvrage est aussi de souligner que derrire la frnsie des nouvelles technologies, il est possible
dadopter une dmarche structure, intgrant des outils qui peuvent tre utiliss de manire
rationnelle. Et ce, bien que lunivers dInternet soit fait dvolutions rapides et spectaculaires.
Les internautes se regroupent en tant que membres dune communaut de fans (ou plus rarement
dennemis) dun sport, dune marque, dun film, ou simplement partageant les mmes centres
dintrt. Ils se rassemblent sur des rseaux sociaux, dont la croissance est telle que ces derniers
semblent avaler toute la Toile. Les marques ne savent pas toujours comment interagir avec les
internautes sur ces rseaux sociaux, adoptant parfois des stratgies opposes dans un mme secteur :
ainsi Ford, aux tats-Unis, adopte-t-il une attitude proactive et crative sur les mdias sociaux, tandis
que dautres constructeurs privilgient une attitude prudente et ractive. Toujours est-il que les
clients veulent participer : rdiger des avis, poster des critiques sur Amazon.fr ou fnac.com, noter
des produits, crire des commentaires sur des blogs, intervenir sur des forums, donner des ides,
contester des choix dentreprise comme dans le cas du nouveau logo Gap, finalement retir par la
marque, ou dans celui de la nouvelle mascotte Malabar. Les internautes crent aussi du contenu
(textes, vidos, photos, etc.), que lon dsigne par lacronyme UGC (User Generated Content), qui
circule sur la Toile une vitesse parfois stupfiante.
Alors, les consommateurs auraient-ils pris le pouvoir ? Oui, le Web 2.0 leur a confr de
nouveaux pouvoirs, mais dans le mme temps Internet fournit aux entreprises des opportunits et des
outils assez extraordinaires : un accs indit des donnes concernant les achats, les comportements,
les prfrences, les communauts ou les discussions de chaque internaute ; mais aussi des outils
puissants de mdia planning, ainsi que des outils danalyse en temps rel des rsultats dune
campagne marketing. Plus globalement, Internet fournit aux entreprises une opportunit unique :
linteraction continue avec les internautes. Cette opportunit est aussi une responsabilit que chaque
entreprise doit assumer de manire cohrente. Linteraction en ligne internaute/marque et
internaute/internaute amne dailleurs certains spcialistes parler dune re du marketing with ,
succdant une re du marketing for . Ainsi le marketing digital doit-il viser lengagement des
internautes, et idalement les transformer en ambassadeurs de sa marque.
Par rapport aux annes deux mille, le site Web nest plus la seule interface digitale entre une
entreprise et ses clients : celui-ci sajoutent dsormais des blogs, des pages fan sur Facebook, des
fils sur Twitter, des vidos sur YouTube, ou encore des photos sur Flickr. Mais la prsence
digitale dune entreprise ne se rsume pas aux canaux quelle possde. Ainsi une marque alimentaire
se doit-elle dtre prsente sur les forums o lon parle de sant, de bien-tre, dalimentation pour
couter ce que disent les consommateurs, et ventuellement intervenir par lintermdiaire dun
community manager qui prendra la parole au nom de la marque. Ce nest pas chose facile, mais
linertie peut tre cause de bien des dboires, comme en attestent de nombreux exemples : les vidos
mises en ligne sur YouTube par des utilisateurs dun nouveau modle de cadenas, montrant comment
celui-ci pouvait tre forc avec un simple stylo-bille ; ou encore la vido parodique et cruelle dune
association de dfense de lenvironnement portant sur une clbre barre chocolate contenant de
lhuile de palme. Ces vidos ont drain des dizaines de millions de vues dont limpact a t
particulirement ngatif sur les deux marques concernes, qui avaient tard ragir. Il existe ainsi,
maintenant, une multitude de points de contact digitaux , que les entreprises se doivent de prendre
en compte de manire cohrente.

QUI SADRESSE CET OUVRAGE ?


Cet ouvrage sadresse aux futurs marketeurs, tudiants dcoles de commerce et dUniversit, mais
aussi aux professionnels du secteur qui ressentent le besoin dtoffer leur connaissance dans un
domaine la fois incontournable et prometteur. Ce que vous allez trouver dans cet ouvrage va vous
aider comprendre comment dfinir une stratgie marketing digitale , comment la mettre en uvre
trs concrtement, comment valuer votre charge de travail et comment valuer les rsultats obtenus.
La premire partie propose de dfinir les lments dune stratgie marketing digitale
( attirer/convertir/fidliser ), puis la partie 2 explicite la notion de plate-forme digitale (intgration
des multiples points de contact digitaux voqus plus haut). La partie 3 dcrit de manire prcise les
leviers marketing quune entreprise doit savoir actionner et combiner : liens sponsoriss (publicits
sur les moteurs de recherche avec achat de mots-cls), bannires publicitaires (sur des sites Internet),
affiliation (les affilis tant des apporteurs daffaires), e-mailing. La partie 4 analyse ensuite les
tendances actuelles qui concernent : le social (description complte des lments dune stratgie qui
sappuie sur les rseaux sociaux et les communauts), le local (enjeux de la golocalisation) et le
mobile (spcificits et opportunits). Enfin, la partie 5 traite dun aspect moins glamour , mais
fondamental, puisquelle aborde lanalyse et le traitement des donnes accessibles sur la Toile.
Jamais les marketeurs navaient eu leur disposition autant dinformations sur leurs clients et leurs
prospects, ou sur les rsultats dune campagne : eux de savoir les exploiter, une tche qui occupe
une bonne partie de leur temps !
Vous trouverez, dans le prolongement de cet ouvrage, toutes les informations concernant lvolution
du marketing digital en suivant sur Twitter Franois Scheid (@FJJS), Renaud Vaillant (@RenoV) ou
Grgoire de Montaigu (@gdemontaigu).

____________
1. Source : http://www.Internetworldstats.com/stats.htm, consult le 6 novembre 2011.
2. Source : http://www.socialbakers.com, consult le 6 novembre 2011.
3. Source :
http://www.cmo.com/sites/default/files/us_interactive_marketing_forecast,_2011_to_2016.pdf,
consult le 6 novembre 2011.
Partie I

Dfinir une stratgie marketing digitale


Chapitre 1
Introduction au marketing digital

DE QUOI PARLE-T-ON ?
Le marketing est une des activits de base dune organisation, au mme titre que la vente ou la
production. Comme lensemble des activits des organisations, celle-ci a t profondment affecte
par lmergence des techniques de traitement et de transmission des informations (informatique,
tlcommunications, Internet...), plus couramment appeles nouvelles technologies de linformation
et de la communication (NTIC).
Cest dailleurs en observant la transformation des organisations travers lutilisation des NTIC que
Lou Garner, prsident dIBM de 1991 2001, inventa le terme de-business. Autrement dit,
lutilisation des NTIC dans les diffrentes activits dune organisation pour raliser des affaires (du
business). Par analogie, on pourrait alors considrer le e-marketing comme lutilisation des NTIC
dans le cadre des activits marketing dune organisation.
Mais cette dfinition, elle seule, ne suffit pas rendre la ralit professionnelle de cette activit.
Trop souvent encore, le rle du e-marketing reste associ Internet et des tactiques marketing
autour dun site Web. Pourtant, en quelques annes peine, le champ daction sest profondment
largi. Aujourdhui un e-marketeur peut intervenir sur une multitude de canaux numriques : site Web,
e-mail, rseaux sociaux, mobile, tablette, TV connecte... En fait, le marketing Internet nest quune
partie du e-marketing.
Dautres termes sont galement utiliss par les professionnels pour dsigner leur activit, et
notamment celui de digital marketing , lequel devrait tre traduit par marketing numrique
(comme cest le cas pour digital camera qui est un appareil photo numrique ). Pourtant, il est
employ comme tel en franais sous la forme de marketing digital (prononciation la franaise de
ladjectif digital).
Marketing digital, marketing Internet et marketing Web
E-marketing ou marketing digital : ensemble des activits marketing dune organisation ralises
via les canaux numriques (site Web, e-mail, rseaux sociaux, mobile, TV connecte...).
Marketing Internet :
ensemble des activits marketing dune organisation ralises via le canal Internet : Internet = Web
+ e-mail + newsgroup + FTP (protocole de communication destin lchange de fichiers)
Marketing Web : ensemble des activits marketing dune organisation ralises sur le Web.
On rencontre aussi, souvent, le terme de marketing online (abrg en MOL) pour dsigner le
marketing digital (principalement dans les pays germaniques). Lobjet de cet ouvrage est bien le
marketing digital. De plus, nous utiliserons le terme de e-marketeur pour dsigner un ou une
professionnel(le) du marketing digital.

LE POIDS DU MARKETING DIGITAL


La France compte aujourdhui plus de 40 millions dinternautes, soit quasiment deux Franais sur
trois. Cela la place juste au-dessus de la moyenne europenne (taux de pntration de 64 %1), les
pays nordiques tant les plus avancs. Aux tats-Unis, le taux de pntration dpasse dj les 70 %.
La France progresse galement rapidement en ce qui concerne les nouveaux crans . Avec dj
prs dun quart de la population quipe de smartphones (15 millions dutilisateurs fin 2011), elle est
bien positionne par rapport ses voisins europens. Concernant les tablettes, le dernier cran
avoir conquis les foyers franais, les donnes ne sont pas encore trs prcises. Il semblerait
cependant que fin 2011, ce soient dj 2 millions de tablettes qui aient trouv preneurs.
Linstitut Mdiamtrie, dans son tude Screen360 publie en juillet 2010, montrait que ce ne sont pas
moins de 5,3 crans qui sont dnombrs dans chaque foyer franais (tlvision, ordinateur, tlphone,
tablette...), soit un cran de plus quil y a trois ans ! Et la tendance la plus notable est la convergence
grandissante vers un usage connect.
Bref, cet quipement de plus en plus massif en crans connects ne peut tre quun indicateur des
possibilits offertes par le marketing digital. Dailleurs, on peut tenter de positionner les
investissements publicitaires raliss sur Internet par rapport aux autres mdias. Internet est alors le
quatrime poste dinvestissement des annonceurs, qui y consacrent plus de 11 % de leur budget. Cela
reste nanmoins trois fois moins important que le budget consacr la tlvision ou la presse.

Source : France Pub et lIrep (Institut de recherches et dtudes publicitaires).


Le paradoxe est que cette rpartition des investissements ne correspond plus du tout au temps de
consommation des mdias par les individus. En effet, une tude trs intressante, mene par Yahoo !
aux tats-Unis, rvle quil existe aujourdhui une situation de dsquilibre flagrant entre le temps
pass sur les mdias connects Internet, le seul en croissance, et la proportion des budgets
marketing que les annonceurs y consacrent.
Ce graphique, concernant les budgets consacrs aux diffrents mdias aux tats-Unis en 2010, montre
bien lopportunit saisir pour les annonceurs dans le domaine du marketing digital. Il faut donc sy
prparer sans plus attendre. Si vous commencez lire ce livre, vous tes dj sur la bonne voie !
Pourcentage du temps pass sur les mdias versus budgets publicitaires, tats-Unis, 2010

Source : Forrester, Understanding the Changing needs of the US Online Consumer, dcembre 2010
et e-marketeur, US Ad Spending 2010, mars 2011.

LES SPCIFICITS DU MARKETING DIGITAL


voluer dans lunivers du marketing digital, cest tre confront en permanence aux spcificits de ce
canal.

Multiplicit et additivit des actions


La communication sur les canaux traditionnels relve dune approche presque toujours identique :
cibles, diffusions, emplacements et formats. Sur ce type de canaux, le support reste globalement le
mme, seuls les formats peuvent tre amens voluer. Au contraire, sur Internet, les supports sont
multiples : un site avec son contenu, son design, son nom de domaine est un support de
communication part entire, tout comme peuvent ltre les moteurs de recherche, des sites tiers
diffusant des bannires, ou encore une plate-forme de partage de vidos. Et cest sans parler des
formats, trs nombreux et en constante volution. Bref, autant le marketeur qui dit : On va
communiquer la tl dfinit immdiatement son support (et presque son format, le fameux clip de
trente secondes), autant celui qui annonce : On va communiquer sur le Web na encore rien dit !
En ce sens, faire du marketing sur Internet, cest souvrir des actions multiples et varies qui,
cependant, ne se substituent pas les unes aux autres. Bien au contraire ! la diffrence dautres
pratiques marketing, sur Internet les actions sajoutent les unes aux autres. Par exemple, le
rfrencement naturel constitue une des pratiques du marketing digital les plus anciennes (apparue
avec la naissance des premiers moteurs de recherche) et, aujourdhui encore, cest une action
essentielle pour un e-marketeur qui na pas t remplace par des actions sur les rseaux sociaux (au
contraire, les actions sur les rseaux sociaux peuvent aider le rfrencement naturel !).
Autrement dit, faire du marketing sur Internet, cest utiliser des supports et des pratiques varis qui
sajoutent les uns aux autres et, idalement, se compltent.

Une volution rapide


Dans lunivers numrique, lvolution des usages conduit lapparition de nouvelles pratiques
marketing. Il existe une forte imbrication entre technologie, usage et marketing. Cette imbrication est
relativement complexe, mais tmoigne de la prgnance de la technologie dans lactivit marketing
digital. En effet, cest avant tout la rapidit croissante des volutions technologiques de lcosystme
Internet qui influe sur les usages numriques, et ainsi permet la mise en uvre de nouvelles
pratiques marketing.
Historiquement parlant, les exemples sont nombreux. Lapparition des moteurs de recherche
(nouvelle brique technologique) a permis le dveloppement des pratiques marketing sur ce type
doutil (SEM pour Search Engine Marketing). Le dveloppement de la publicit par bannire
correspond lavnement du modle de portail Web (nouvel usage) qui est lui-mme rendu possible
par le dveloppement technologique (gestion de contenu, etc.). Plus rcemment, le dveloppement
des pratiques de buzz marketing a t rendu possible grce aux nouveaux usages ns avec les plates-
formes de partage de vidos et aux volutions techniques et dinfrastructure permettant dhberger et
de diffuser des contenus multimdias grande chelle. Dailleurs, toutes les pratiques marketing dites
du Web 2.0 reposent en fin de compte sur les volutions technologiques de ce nouveau Web (cf.
infra).
Le e-marketeur doit donc rester vigilant quant lapparition dune nouvelle technologie, dun nouvel
outil ou dun nouvel usage car ce sont autant de pistes indites pour des actions de marketing digital.

Un canal hypermesurable
Bien plus que tout autre canal de diffusion dinformation, le canal numrique offre des possibilits de
mesure multiples. Pour le e-marketeur, cest une opportunit car chacune des actions quil mne
pourra tre mesure. Prenons un exemple simple. En diffusant une publicit dans un magazine papier,
il est uniquement possible de savoir combien de personnes ont achet le magazine, et ont donc
potentiellement t exposes cette publicit. Pour avoir dautres donnes, il faudra passer par des
tudes spcifiques qui sajoutent au cot du mdia. Sur Internet, le modle est bien plus efficace. En
achetant une publicit sous forme de bannire sur un magazine en ligne, il est possible de savoir
immdiatement combien de fois la bannire a t affiche, combien de personnes : ont cliqu sur la
bannire ; ont immdiatement fait un achat sur le site ; ont achet dans les trente jours suivant la
visualisation de la publicit, etc. Et tout cela pour un cot rduit (outils gratuits ou mesures intgres
lachat mdia) !
Le e-marketeur a donc souvent accs bien plus de donnes que son collgue du marketing
traditionnel. Il doit tre mme de les traiter et les analyser.
Chapitre 2
Dfinir la stratgie marketing digitale

Les trois parties qui suivent vont permettre de comprendre les concepts fondamentaux dune stratgie
marketing digitale, de la mise en uvre dune stratgie marketing sur Internet son adaptation
lheure du Web 2.0, jusqu la prise en compte dune vision 360 de la plate-forme digitale de
lorganisation.

LE MODLE DE CRATION DE VALEUR SUR INTERNET


Quest-ce que la cration de valeur ?
La notion de cration de valeur est un concept souvent ambigu, qui prend des significations
diverses et varies selon le type danalyse retenue (financire, stratgique, conomique, marketing...)
et les modles thoriques qui la sous-tendent. Notre objectif ici est de proposer une approche simple
de la cration de valeur des activits de marketing digital.
On peut ainsi dfinir la cration de valeur comme la contribution apporte par les activits de
marketing digital aux affaires ralises sur les canaux numriques. La cration de valeur, ou
destruction de valeur, est alors la diffrence entre la valeur des affaires ralises (ce que lon obtient
en sortie ) et la valeur des cots engendrs pour les raliser (ce que lon a dpens en entre ).
Le modle propos est donc de type entre/sortie (input/output en anglais). Replaons-nous dans
la perspective dun site Web. En entre, se trouve le trafic qui arrive sur le site Web ( input). En
sortie, se trouve la valeur cre par ce trafic (output). La cration de trafic constitue un cot. Les
affaires ralises travers le site grce ce trafic constituent la valeur cre : cest un gain.
Lefficience du site Web comme crateur de valeur ajoute se mesure alors par sa capacit crer
plus de valeur que ne cote le trafic entrant sur le site.
Le site Web a donc un rle central dans le processus de cration de valeur : cest vritablement le
lieu de cration de la valeur. Autrement dit, cest sur le site que se joue la transformation de
linput trafic en output valeur . Cette transformation est possible grce la plate-forme
technique que constitue le site Web et aux quipes qui travaillent sur ce site.
Pour illustrer ce modle, prenons lanalogie simple dans le monde physique dune scierie qui
achte du bois brut et produit des planches :
le bois constitue la matire premire de lentreprise, cest son input. Dans notre modle, linput
est constitu par le trafic ;
le bois est transform en planches dans lusine grce une chane de production et des ouvriers.
Dans notre modle, le trafic est transform en valeur travers le site Web grce une plate-
forme technique et des quipes Web ;
les planches produites constituent le produit fini vendu par lentreprise, cest son output. Dans
notre modle, loutput, ce sont les affaires ralises sur le site Web ;
la cration de valeur de la scierie correspond la diffrence entre le prix de vente de ces planches
et les cots lis lachat de la matire premire. Dans notre modle, la valeur cre correspond
la diffrence entre la valeur des affaires ralises et le cot du trafic.
Le schma de la cration de valeur sur Internet est donc le suivant.

Le schma de la cration de valeur sur Internet

Nous pouvons ainsi dgager une dfinition simple du marketing digital : il est lutilisation, par les
organisations, de diffrents leviers daction en ligne pour crer de la valeur travers un site Web.
Le modle prsent ici est gnrique. Les affaires ralises sur le site sont supposes crer une
valeur pouvant tre mesure financirement. Cest souvent le cas pour la plupart des sites proposant
des services marchands , puisque la valeur alors mesure est tout simplement le chiffre daffaires.
Cependant, cela peut tre diffrent pour des sites Internet qui ne gnrent pas directement de chiffre
daffaires, ou simplement pour des sites situs en dehors de la sphre marchande (par exemple, les
sites dinformation du service public). En labsence de chiffre daffaires, la mesure de la valeur
cre est plus difficile. Il faut donc envisager diffrents modles de sites Web, et ainsi diffrents
modles de cration de valeur. Nous vous proposons par la suite cinq modles de cration de valeur
en fonction dune typologie de sites Web.

Les sites dinformation


Il sagit de lensemble des sites hors mdias diffusant de linformation :
informations commerciales : sites dentreprises, sites de marques, mini-sites vnementiels... ;
informations non commerciales : sites des organismes publics, sites gouvernementaux, sites
dONG...
La valeur recherche par ces sites est lattention, ou plus exactement lattention que linternaute
accorde au message qui lui est propos. Cest un pralable la mmorisation de linformation. Cette
attention est fortement dpendante de linternaute (disponibilit cognitive, niveau dimplication...),
mais galement du support de diffusion de linformation, cest--dire le site Web. Autrement dit, la
capacit du site Web crer de la valeur dpend, dans ce modle, de sa capacit accrocher
linternaute.
Exemples : www.garnier.fr (site de marque), www.iliad.fr (site institutionnel), www.service-
public.fr (site de lAdministration publique).

Les sites mdia


Il sagit de lensemble des sites de presse en ligne ou de sites vocation ditoriale (Webzine, blogs,
etc.).
La valeur recherche par ces sites est directement inspire du modle des mdias traditionnels
puisquil sagit de laudience. Le modle est assez simple : plus laudience dun site est importante
et/ou qualifie, plus il est possible de la montiser travers de la publicit. La capacit du site
retenir linternaute pendant sa visite et lui faire consommer un grand nombre de pages avec
publicits (PAP) est au cur de ce modle.
Exemples : www.lemonde.fr (journal en ligne), www.rue89.com (mdia 100 % Web),
www.clubic.com (magazine informatique).

Les sites de-commerce


Il sagit tout simplement de lensemble des sites vendant en ligne des biens ou des services. Il peut
tre question de sites pure player (dont lactivit de vente est uniquement en ligne) ou click &
mortar (enseigne physique ayant galement une boutique en ligne).
La valeur recherche par ces sites est la vente. La capacit du site transformer un visiteur en
acheteur est un bon indicateur defficience du site.
Exemples : www.fnac.com (click & mortar, vente de produits et de services), www.spartoo.com
(pure player, vente de produits), www.opodo.fr (pure player, vente de services).

Les sites transactionnels


Il sagit de tous les sites dont lobjectif est de raliser une transaction non immdiatement montaire,
cest--dire de rcolter des leads. Un lead est une opportunit commerciale pour lorganisation (une
piste de vente , diraient nos amis qubcois). De manire plus pragmatique, il sagit des
coordonnes dinternautes pouvant tre intresss par les produits ou les services de lorganisation
(prospects). Ce type dapproche est particulirement bien utilis dans le domaine de la banque ou de
lassurance, o il est souvent propos des formulaires de simulation (crdit immobilier, assurance
auto...) qui invitent laisser ses coordonnes, ensuite utilises par les quipes commerciales pour
recontacter le prospect.
Exemples : www.cetelem.fr (crdit en ligne), www.assurland.com (assurance), www.renaultshop.fr
(leads pour les concessions du groupe).

Les services en ligne


Il sagit de tous les sites proposant de manire vaste un service en ligne.
La valeur recherche par ce type de site est lutilisation du service, soit dans un modle publicitaire
proche du modle mdia, soit dans un modle spcifique, souvent celui du freemium. Ce terme,
contraction de free et premium, est le modle conomique dun service qui offre une version gratuite
(free) pour tous les utilisateurs et une version payante avec des fonctionnalits avances (premium).
Exemples : partager un document en ligne (YouSendIt), couter de la musique (Deezer), se connecter
son rseau professionnel (Viadeo)...
En rsum

TYPE DE SITE VALEUR RECHERCHE


Site dinformation Attention
Site mdia Audience
Site de-commerce Ventes
Site transactionnel Leads
Service en ligne Utilisation

LA DMARCHE STRATGIQUE
La dmarche stratgique du marketing digital dcoule naturellement du modle de cration de valeur.
Le marketeur se doit dintervenir tous les niveaux de la chane de valeur en dployant trois modes
daction gnriques :
attirer : acqurir ou gnrer du trafic ;
convertir : transformer le trafic en valeur ;
fidliser : rpter la valeur dans le temps.
Une stratgie marketing digitale doit tre pense de faon globale et sappuyer sur ces trois lments
afin de crer de la valeur.

Attirer
Ce mode daction est spcifique au marketing digital qui est, par nature, un marketing dattraction
(pull marketing). Lattraction consiste faire venir du trafic sur le site. Il sagit bien souvent de la
proccupation principale des marketeurs Internet, parfois mme au dtriment des autres modes
daction (conversion, fidlisation).
Il existe deux grandes stratgies dattraction.

Les stratgies dacquisition


Lacquisition englobe lensemble des leviers online dont le cot est directement corrl au trafic ou
la valeur obtenue. Par exemple, lachat de liens sponsoriss, la mise en place dun programme
daffiliation, une campagne de conqute par e-mail...
Ce type de stratgies permet bien souvent un apport immdiat et mesurable de trafic. Il est ainsi
possible de mesurer prcisment limpact de chaque stratgie dacquisition dans la contribution la
cration de valeur. En comparant linvestissement la valeur cre, il est possible de calculer le
retour sur investissement (ROI en anglais) de chaque stratgie dacquisition. Le ROI est un outil de
pilotage frquemment utilis par les marketeurs Internet (on parle alors dapproche ROIste ).
Trois indicateurs peuvent tre employs par le marketeur Internet pour faire larbitrage entre
diffrents leviers dacquisition :
volume : quel volume de trafic ce levier peut-il mapporter ?
cot : combien me cote le trafic apport par ce levier ?
qualit : quelle est la qualit du trafic obtenu travers ce levier ? Ce critre nest pas mesurable a
priori, il svalue une fois le trafic arriv sur le site, dans la mesure o la qualit se mesure
travers lapptence du trafic pour loffre propose sur le site (capacit transformer ).
Autrement dit, la qualit dun levier reflte le niveau de transformation possible relativement aux
autres leviers.
Prenons lexemple simple dune campagne de collecte dadresses e-mail pour un e-commerant :
premire solution : un jeu-concours qui va permettre de recruter en masse des adresses faible
cot, mais peu qualifies (30 centimes par e-mail) ;
seconde solution : une enqute en ligne qui va permettre de rcolter des profils trs qualifis et
intentionnistes sur le produit (2 par adresse).

VOLUME COT CONVERSION VALEUR ROI


(105
Jeu- 100 000 100 k 0,30 1,5 % achte 70 100 k 1,5 % 70
30)/30 =
concours adresses = 30 000 dachat en moyenne = 105 000
250 %
Enqute 5 000 5 000 2 = 10 % achtent 70 5 000 10 % 70 (35 10)/10
qualifie adresses 10 000 dachat en moyenne = 35 000 = 250 %

Ces deux tactiques permettent davoir un retour sur investissement identique, mais elles nont pas
jou sur les mmes leviers :
jeu-concours : fort volume, faible cot unitaire et faible qualit de la collecte (taux de
transformation de 1,5 %) ;
enqute qualifie : faible volume, fort cot unitaire et forte qualit de la collecte (taux de
transformation 10 %).
Dans ce cas prcis, les deux tactiques sont gagnantes. Au marketeur de choisir ce quil souhaite faire
pour atteindre le mme niveau de valeur : une collecte massive par trimestre ou une collecte qualifie
par mois ?

Les stratgies de gnration


Les stratgies de gnration englobent les leviers online pour lesquels le cot ne peut tre
directement corrl au trafic ou la valeur obtenue. Par exemple, la mise en place doptimisations
SEO, le dveloppement dune page fan sur Facebook, des relations presse en ligne... La plupart de
ces actions ne permettent pas un apport immdiat de trafic, ce sont plutt des actions qui stalent
dans le temps et dont la rentabilit ne peut tre calcule immdiatement (par exemple, il faudra peut-
tre 3 6 mois avant que certaines optimisations SEO permettent damliorer la position dun site
parmi les rsultats dun moteur de recherche).
Les stratgies visant amliorer la notorit dune organisation ou dune marque, souvent appeles
stratgies de branding , sont, par nature, des stratgies de gnration. La mise en place dune
campagne mdia sur Internet ne gnrera pas forcment un trafic direct sur le site. En revanche, elle
pourra impacter dautres leviers, car la publicit aura attir lattention de linternaute, et pourquoi
pas susciter son intrt. Des tests ont dailleurs dj montr que la diffusion dune campagne
publicitaire sur Internet pouvait avoir un impact significatif sur une campagne de liens sponsoriss
(augmentation du volume de recherches et du taux de clics).
Ce dernier exemple souligne quel point les leviers online peuvent se complter les uns les autres.
Cest toute lexpertise du marketeur Internet que de trouver le bon mix de leviers.

Convertir
La conversion est une tape essentielle dans la chane de cration de valeur. Cest aussi souvent celle
qui est le moins bien matrise par le marketeur. En effet, la conversion tant intrinsquement lie au
site Web, les actions entreprendre peuvent avoir une dimension technique.
Afin de travailler au mieux la conversion, le marketeur doit avoir au moins un indicateur prcis
mesurer pour connatre la quantit de valeur cre en fonction dun indicateur de trafic. Par
exemple pour un site mdia, il peut tre intressant de mesurer le nombre de visites avec plus dune
page consulte (lindicateur rciproque tant le taux de visites une page galement appel taux de
rebond ). Amliorer la conversion consistera alors diminuer le taux de rebond, cest--dire
inciter les internautes rester sur le site et consommer dautres pages affichant de la publicit.
Voici quelques indicateurs qui peuvent tre utiliss selon le type de site.

TYPE DE SITE VALEUR INDICATEUR


Site dinformation Attention Nombre de visites durant plus de deux minutes sur le site
Site mdia Audience Nombre de visites avec plus de une page consulte
Site de-commerce Ventes Nombre de ventes
Site transactionnel Leads Nombre de leads
Service en ligne Utilisation Nombre dinscriptions

Loptimisation de la conversion passe par la mise en place dun tunnel de conversion efficace. Ce
que lon appelle tunnel de conversion est en fait le processus que doit suivre linternaute pour
aboutir laction finale qui cre la valeur recherche par le site (validation de la vente, validation du
lead, inscription au service, consultation de plus de 10 pages, etc.). Il sagit donc dun ensemble
dtapes que doit franchir linternaute travers diffrentes actions (chargement de pages, clics,
formulaires remplir, etc.). Un tunnel de conversion est dfini par sa longueur (nombre dtapes
franchir) et sa complexit (nombre dactions raliser, temps ncessaire pour cela, complexit
intrinsque de ces actions). Ainsi, une inscription une newsletter est souvent lie un tunnel de
conversion simple (une deux tapes avec un formulaire rapide saisir), alors quun achat sur
Internet fait appel un tunnel complexe et long (souvent plus de quatre tapes avec de nombreuses
informations saisir : panier, adresse, livraison, paiement, etc.).
Tout le long dun tunnel de conversion, des internautes peuvent abandonner le processus. On a alors
affaire une fuite du tunnel, et donc, au final, une perte sche de valeur (le trafic pay en amont
nest pas transform en valeur en aval !). Loptimisation des tunnels de conversion est donc
essentielle.
La mise en place dun discours marketing homogne tout le long du tunnel est un lment primordial
doptimisation. Il sagit, travers le discours prsent, de susciter lintrt de linternaute et de
lamener effectuer laction souhaite. Il doit y avoir une cohrence entre le discours affich lors de
lattraction et celui prsent lors de la conversion. Par exemple, si sur un lien sponsoris (attraction) il
est indiqu offre dessai trois mois offerts , ce discours marketing doit se retrouver sur la page de
destination (landing page) du lien sponsoris. Le travail des landing pages est dailleurs au cur
des logiques de conversion. La premire page que dcouvre un internaute suite une campagne
marketing doit favoriser latteinte de lobjectif. Si lobjectif est dobtenir des leads, il faut que la
page donne envie linternaute de remplir un formulaire. Si lobjectif est dviter le rebond de
linternaute, il faut que la page donne envie ce dernier daller plus loin dans le site (un site mdia
peut proposer des articles connexes en fin darticle, des liens au cur de larticle vers dautres
contenus, etc.). Bref, il faut construire les landing pages pour quelles soient pertinentes et
attrayantes.
Au-del du discours, loptimisation des tunnels de conversion passe par un travail plus technique,
notamment en termes dergonomie et de design. Ragencer, augmenter la taille dun bouton, ajouter un
visuel sont autant dlments qui peuvent avoir un impact sur la conversion. Il est important de
pouvoir faire des tests afin de dterminer quelle combinaison ergonomique et de design est la plus
efficace pour convertir linternaute (voir ce sujet le chapitre 18 de la partie 5).
Le taux de conversion reste lindicateur principal pour mesurer lefficience du tunnel, et donc du
processus de conversion. Il sagit simplement de mesurer combien dobjectifs ont t atteints par
rapport au trafic du site. Par exemple, sur un site de-commerce, si pour 1 000 visites 20 ventes ont
lieu, le taux de conversion est de 20/1 000 = 2 %. Cest dailleurs le taux gnralement admis pour
une activit de e-commerce (un taux trs faible par rapport au monde physique, o pour 1 000 visites
dans une boutique 550 ventes seront effectues en moyenne, soit un taux de conversion de 55 %).

Fidliser
Attirer du trafic et le transformer en valeur est une chose, tre capable de rpter cette valeur dans le
temps en est une autre ; cest tout lart de la fidlisation. Pour un service en ligne, avoir un utilisateur
fidle (cest--dire qui paye, par exemple, chaque mois un abonnement) est un objectif important.
Cest un chiffre daffaires rcurrent garanti. La satisfaction de lutilisateur est un moteur dcisif de la
fidlisation et permet de rduire le taux dattrition (le fameux churn anglais), cest--dire le
pourcentage dutilisateurs perdus sur une priode donne. Cette logique sapplique tout type de site.
Seul diffre le type de valeur aprs fidlisation.

TYPE DE SITE TYPE DE VALEUR RECHERCHE VALEUR APRS FIDLISATION


Site dinformation Attention Mmorisation
Site mdia Audience Audience rcurrente
Site de-commerce Ventes Client fidle
Site transactionnel Leads Client
Service en ligne Utilisation Utilisateur fidle

La fidlisation a souvent t le parent pauvre du marketing digital, la course au trafic ayant fait
oublier au marketeur limportance de ce levier. Depuis quelque temps, cependant, la fidlisation
semble enfin apparatre comme une action essentielle. Pourtant, Fred Reichheld affirmait dj, en
1996 dans son best-seller LEffet loyaut, que garder un client revient cinq dix fois moins cher
que den conqurir un nouveau ! Cette affirmation, devenue aujourdhui un vritable adage
marketing, est encore vraie pour le marketing online. Le marketeur devra donc essayer de maximiser
la valeur procure lors de lacquisition tout au long de la priode dactivit de linternaute. Cette
notion d activit est essentielle, car la valeur issue de la fidlisation ne sera pas identique tout au
long du cycle de vie de linternaute.
Le cycle de vie de linternaute

LE PLAN MARKETING DIGITAL


Le plan marketing digital permet de planifier dans le temps la stratgie online de lorganisation. Il
doit dfinir les objectifs marketing online et expliquer comment ils seront atteints (cibles vises, mix
marketing, moyens mis en uvre, calendrier daction...).
Mme sil peut dcouler du plan marketing traditionnel, il est le plus souvent indpendant, dans la
mesure o la dmarche stratgique aborde prcdemment est spcifique au mdia Internet. Le plan
marketing digital a donc des rgles, une construction et une excution qui lui sont propres avec, bien
souvent, une quipe ddie.

Les priorits stratgiques


Nous avons prcdemment dfini le cadre de la dmarche stratgique pour le marketing online en
insistant principalement sur la notion de cration de valeur. tablir des objectifs pour le plan
marketing digital vise justement identifier, dans la chane de valeur, quels sont les enjeux
principaux pour lorganisation, lesquels vont permettre de prciser quelles sont les priorits
stratgiques, autrement dit quelles sont les actions qui devront tre prioritairement dployes par
lorganisation pour crer de la valeur.
Ces actions vont ncessairement tre en relation troite avec lun des trois leviers daction
gnriques du marketing online : attirer (acqurir/gnrer), convertir, fidliser.
Voici, titre dexemple, quelques priorits stratgiques envisageables.

PRIORIT LEVIER
TACTIQUES
STRATGIQUE ASSOCI
Attirer les visiteurs Faire venir de nouveaux visiteurs sur le site en proposant des
Attirer
la recherche de offres promotionnelles. Donner un aspect exclusif aux offres
(acqurir)
bons plans proposes.
Faire connatre la
Attirer tre prsent en continu auprs du cur de cible. Associer la
marque auprs du
(gnrer) marque des temps forts, valorisants pour la cible.
cur de cible
Accrotre le taux de Raccourcir le tunnel de conversion. Mettre en uvre des
Convertir
transformation relances sur abandon de panier.
Augmenter la
Fidliser Utiliser les clients comme ambassadeurs de lenseigne.
fidlit des clients
Lancer des campagnes SEM sur la thmatique petit
Augmenter les lectromnager .
Attirer
ventes en ligne sur Amliorer le contenu des fiches produits petit
Convertir
le segment petit lectromnager pour maximiser la transformation. Identifier
Fidliser
lectromnager dans la base clients ceux ayant une apptence pour ce type de
produit et leur proposer une offre ddie.

La formulation dune priorit stratgique doit tre simple et orienter laction. Elle peut
saccompagner dune explication complmentaire en un trois points donnant plus de prcision sur le
dploiement tactique de la priorit. Un plan marketing ne devrait pas comporter plus de cinq priorits
stratgiques, au risque de perdre en lisibilit pour ceux en charge de lexcuter ou de le contrler.

Le mix marketing
En marketing traditionnel, le marketing mix traduit la mise en uvre du positionnement. En Web
marketing, il sagit de la mise en uvre des tactiques travers un choix cohrent de leviers, un des
adages du marketing online tant de ne pas mettre tous ses ufs dans le mme panier ! Il existe, en
effet, une multitude de faons datteindre (ou de ne pas atteindre) ses objectifs. Il est donc ncessaire,
pour un Webmarketeur, doprer un arbitrage pertinent entre les leviers. Plusieurs approches sont
possibles pour effectuer cet arbitrage.

Arbitrage par objectif


Comme nous le dvelopperons dans la partie 3, chaque levier du marketing online possde ses
spcificits et nest pas ncessairement adapt toutes les tactiques.
Les liens sponsoriss, par exemple, permettent dattirer des internautes qui sont dans une posture
active de recherche, mais ce nest pas forcment le levier idal pour dclencher un achat
dimpulsion. Le-mailing, levier direct et offrant de belles possibilits de personnalisation, pourra,
au contraire, susciter ce type dimpulsion. Il sera galement utilis pour entretenir un contact avec des
clients dans une logique de fidlisation.
Il est important, au sein du mix, de trouver des leviers gnrant des rsultats immdiats et dautres
permettant des actions plus en profondeur, dont le rsultat se mesure dans la dure.
Bref, lexpertise du Webmarketeur est primordiale pour identifier les leviers rpondant le mieux aux
objectifs stratgiques.
Arbitrage par budget
Entre un nouveau service en ligne dvelopp par une start-up, une enseigne traditionnelle enrichissant
son site de-commerce et une grande marque alimentaire transfrant une part de plus en plus
importante de ses investissements publicitaires en ligne, les budgets sont forcment diffrents.
Plus les budgets sont rduits, plus le choix de leviers la performance simposera pour ne pas diluer
lefficacit marketing (liens sponsoriss, affiliation...). En revanche, se concentrer uniquement sur
des leviers la performance pourrait tre une erreur si les budgets permettent de diversifier le mix.
Par exemple, dans le cas de la grande marque alimentaire, avoir seulement recours aux liens
sponsoriss, cest, de fait, se limiter aux personnes recherchant dj la marque ou le produit. En
utilisant bon escient la publicit en ligne, la marque pourra toucher des clients en dehors de son
cur de march. Une telle dmarche lui permettra de dvelopper sa notorit ce qui, sur le long
terme, lui sera bnfique (et pourra mme influencer positivement la campagne de liens
sponsoriss !). Concernant la start-up, si laccs la publicit en ligne lui semble plus compliqu en
termes de budget, elle peut quand mme dvelopper sa notorit grce dautres leviers comme les
relations influenceurs (blogueurs, journalistes en ligne...) ou essayer de crer peu de frais une
campagne de buzz (dont le succs nest cependant jamais garanti !).

Arbitrage par cible


Connatre les habitudes comportementales de sa cible permettra souvent didentifier des leviers plus
pertinents que dautres.
Les internautes cibls sont-ils prsents massivement sur les rseaux sociaux ? Sont-ils plus mme
douvrir et de lire leurs e-mails ? Quels sont les mdias en ligne quils consultent le plus ?
Autant de questions qui doivent faciliter lidentification des leviers pertinents.

Arbitrage par concurrence


Enfin, il peut tre intressant de regarder ce que fait la concurrence pour identifier de nouveaux
leviers qui auraient pu tre ngligs.

Test et exprience
La dernire recommandation pour laborer un mix cohrent est de ne pas avoir peur de tester de
nouveaux leviers afin, dune part, de se faire sa propre exprience et, dautre part, de vrifier la
pertinence du levier pour les objectifs poursuivis par son organisation.

Les plans daction


Une fois le mix de leviers dfini pour chaque priorit stratgique, il faut en quelque sorte mettre
lensemble en musique ! Autrement dit, concrtiser le mix sous forme de plans daction.
Un plan daction ncessite de fixer une temporalit. Souvent il est prvu pour une anne
(correspondant une priode budgtaire) avec un dcoupage par mois. Il doit prciser :
les leviers qui seront activs ;
les budgets associs lactivation de ces leviers ;
les objectifs atteindre (clics, impressions, ventes, transformation...).
Comme son nom lindique, un plan daction doit galement comporter une liste dactions valider
pour permettre sa mise en uvre. Ces actions sont de trois types :
prparation : que doit-on faire en amont ?
mise en uvre : que doit-on faire pour activer les leviers ?
analyse : comment mesure-t-on les retours de chaque levier ?
Cette dernire phase est essentielle pour mesurer la performance des leviers et ventuellement
calculer le retour sur investissement du plan daction.
Chapitre 3
Repenser la stratgie lheure du Web 2.0

DU WEB 1.0 AU WEB 2.0


Pour mieux comprendre le concept de Web 2.0 , il est intressant davoir une approche quasi
historique et de partir du Web 1.0 .

Le Web 1.0, modle de la nouvelle conomie


La nouvelle conomie
Cest au milieu des annes quatre-vingt-dix que de nombreux acteurs du monde conomique prennent
conscience du potentiel offert par Internet. On parle trs rapidement dune nouvelle rvolution
industrielle, base sur lessor formidable des nouvelles technologies de linformation et de la
communication (NTIC), dont Internet est lemblme. La nouvelle conomie est en marche et les
indicateurs conomiques favorables accrditent ce renouveau (cest particulirement le cas aux tats-
Unis o le chmage et linflation diminuent fortement, et o les NTIC contribuent plus de 15 % la
croissance conomique).
Cest ainsi que se met en place ce que lon appelle rtrospectivement le Web 1.0 et que nous
pourrions qualifier de Web rplicatif , dans la mesure o lon voit se reproduire sur le Web des
modles qui existaient offline . Cest, par exemple, le cas du modle de portail Web dominant
durant la priode, qui nest quune transposition en ligne dun modle utilis par la presse
traditionnelle : un portail, comme un magazine papier, propose de linformation et cherche obtenir
une audience leve (un lectorat important) et la rentabiliser par la vente de publicit. Dailleurs, la
publicit sur le Web cette priode-l se fait majoritairement sous forme de bandeaux de formats
varis, exprims en pixels (par exemple : 468 60, 250 250, etc.), cest--dire lunit de mesure
des dimensions dune page Web, limage des encarts dans une publication papier mesurs en
fonction de leur taille par rapport la page (quart-page, demi-page, etc.). Mais la presse nest pas la
seule voir son modle transpos en ligne ; de nombreuses activits se dmatrialisent en ligne avec
plus ou moins de succs : la librairie avec Amazon, le vide-greniers avec eBay, la vente de prt--
porter (boo.com) ou de jouets (eToys.com)...
Le systme du Web 1.0 rplique bien le modle des mdias et des services traditionnels sur le Web.
Linternaute est passif , il reoit linformation (rcepteur) ou consomme le service
(consommateur), mais il nest pas (ou peu) en position de crateur de linformation ou dacteur du
service.

Le scnario de la bulle
Tout va alors aller trs vite. En aot 1995, lintroduction en Bourse de Netscape saccompagne dune
vritable frnsie de la part des investisseurs. En effet, laction, qui devait tre initialement propose
entre 12 $ et 14 $, sera finalement propose 28 $, du fait dune demande trs forte. Plus fort encore,
lors de sa premire journe de cotation, laction gagnera 108 % 58,25 $ ! La socit est ainsi
valorise plus de 2 milliards de dollars, alors mme quelle est dficitaire ( 4,3 millions de
dollars) et que son chiffre daffaires est infrieur 20 millions de dollars...
Ce nest que le dbut, car pendant un peu plus de quatre ans, les gains promis par les start-ups
Internet attirent un nombre croissant dinvestisseurs et les introductions en Bourse se succdent, alors
que les valorisations boursires de ces entreprises sont trs loignes de leur ralit conomique
(faible chiffre daffaires et, bien souvent, pertes trs importantes). Aux tats-Unis, le NASDAQ,
lindice des valeurs technologiques, explose (il passe de 2 192 points fin 1998 5 048 points le 10
mars 2000 !).
Il rgne, ce moment-l, dans lcosystme Internet une atmosphre joyeuse. Cest cette poque que
se cre le mythe de la start-up lambiance dcontracte, avec une approche totalement dcomplexe
du business o largent arrive facilement (concept des fameux First Tuesday), et les promesses de
gains en font rver plus dun (notamment sous forme de stock-options). Cest aussi, pour beaucoup de
jeunes entrepreneurs, une faon dinverser lhistoire, car pour la premire fois, cest la jeune
gnration (en France, on peut penser Pierre Chappaz de Kelkoo, Orianne Garcia de Caramail,
Jrmie Berrebi de Net2One, Loc Le Meur de Six Apart, etc.) qui a les cls, qui russit et qui donne
voir lancienne gnration de la vieille conomie . Une gnration qui pense pouvoir
rinventer les rgles de lentreprise. Pourtant, en mars 2000, la bulle clate et conduit un violent
rajustement...

Lexplication de la bulle
Il est difficile dexpliquer prcisment pourquoi la bulle a clat au mois de mars 2000. Nanmoins,
plusieurs lments doivent tre pris en compte :
la hausse des taux dintrt : ce changement macroconomique (la FED a augment six fois son
taux directeur entre 1999 et dbut 2000) a dstabilis lcosystme et la bulle spculative
conduisant au crack de mars 2000, du fait du fort endettement de nombreux acteurs de la nouvelle
conomie (start-ups Internet, mais aussi oprateurs tlcoms, notamment en Europe) ;
la remise en cause du modle de monopole : lambition de nombreuses start-ups est de reproduire
le modle de Microsoft, savoir occuper une position dominante sur leur secteur dactivit (cest
le cas, dbut 2000, deBay ou de Yahoo !). Une telle position permet davoir des marges
bnficiaires importantes, et donc de sattirer les faveurs des investisseurs. Or, le 3 avril 2000,
aprs plus de vingt mois dinstruction, la justice amricaine dclare Microsoft coupable de
violation des lois antitrust et demande la sparation en deux entits de lentreprise. Le mythe
Microsoft seffondre, ce qui effraie les investisseurs ;
le retour la ralit : ce dernier lment est certainement la cause profonde de lclatement de la
bulle. La constitution de la bulle est lie une conomie casino : on investit sur une socit
en esprant doubler la mise grce la spirale haussire et cela, sans prendre en compte la ralit
conomique de la socit. Cest ce quAlan Greenspan, prsident de la FED, a appel
l exubrance irrationnelle des marchs. Or, dbut 2000, la ralit vient frapper de plein
fouet certaines start-ups Internet. Lexemple des vendeurs de jouets en ligne est parlant ce sujet.
Alors quon annonait des ventes faramineuses pour Nol 1999, celles-ci ont t trs modestes et
entaches de problmes de livraison...

2000-2003 : des lendemains qui dchantent


Le mythe seffondre...
La consquence immdiate de lclatement de la bulle a t la faillite de nombreuses start-ups
Internet (environ une sur deux). Quant aux groupes qui les avaient rachetes prix dor, ils durent
faire face un endettement accru, ainsi qu de fortes dprciations dactifs.
Cest donc une priode de vaches maigres qui souvre pour la sphre Internet, avec une dfiance
(voire un mpris) des acteurs de lconomie traditionnelle sur le thme du : Je vous lavais bien
dit que a ne marcherait pas ! Les Webentrepreneurs se font plus rares ou plus discrets, mme dans
la Silicon Valley. Lindicateur le plus intressant de ce retournement de situation est le volume
dinvestissement dans les start-ups Web qui seffondre aprs lclatement de la bulle, passant de 14
milliards de dollars au plus haut de la bulle (premier trimestre 2000) peine 500 millions au
troisime trimestre 2003.

... mais les usages se crent


Pourtant, malgr la morosit qui rgne chez les acteurs de lindustrie, le grand public se prend de
plus en plus au jeu de lInternet. Lexemple franais est dailleurs difiant. Ainsi, au moment de
lexplosion de la bulle, peine 10 % de la population franaise est connecte Internet. On
comprend alors bien mieux pourquoi les start-ups Internet ont eu du mal rencontrer leur audience ou
leurs acheteurs : le march navait tout simplement pas atteint une taille critique permettant la
rentabilit. Or, cest aprs lexplosion de la bulle que les technologies daccs Internet vont
samliorer, avec le dveloppement du haut-dbit et des offres commerciales correspondantes. Ds
fin 2002, lInternet dcolle en termes dusage dans lHexagone avec un nombre de foyers raccords
multipli par six entre 2001 et 2003 ! Le constat est le mme partout en Europe et aux tats-Unis :
lheure de lInternet grand public a enfin sonn !

2004-2009 : le Web 2.0, la renaissance dInternet


Le renouveau du Web
En 2004, le Web semble se rveiller. Le rveil vient tout dabord de laugmentation du nombre
dutilisateurs. Il existe effectivement un changement dchelle par rapport la priode 1995-2000. La
croissance rapide du nombre dutilisateurs fait passer Internet dun rseau dinitis un rseau grand
public. Ladoption est massive, les internautes sont l.
Chez les acteurs du Web, le rveil se fait galement ds 2004, avec lavnement du roi Google,
sacr matre de la recherche sur le Web ( cette date, 84,9 % des requtes sur le Web sont faites
auprs du moteur de recherche). Forte de cette domination, la start-up entre en Bourse en mai 2004 et
ses actions sarrachent auprs des investisseurs (initialement cote 80 $, laction schange 250 $
un an plus tard). Le succs de cette start-up, qui a su rsister au krach des annes deux mille, relance
linnovation en matire dInternet et stimule tout lcosystme Web. Le sentiment merge que quelque
chose de nouveau se passe sur le Web. En septembre 2004, Tim OReilly, directeur dune maison
ddition spcialise dans linformatique, va tre le premier voquer le terme de Web 2.0 en
lutilisant pour le nom dune confrence (la Web 2.0 Conference qui sest tenue San Francisco
en octobre 2004). Ce terme de 2.0 a t choisi initialement pour dire quil fallait de nouveau
compter sur le Web, que de nouvelles choses allaient venir.

Les innovations du Web 2.0


Le Web 2.0 se caractrise par de nombreuses innovations simultanes en termes de technologie,
dergonomie et de concept.
Laspect technologique est important avec des techniques nouvelles ou utilises diffremment (format
de donne, langage de dveloppement, architecture des applications, etc.) :
Ajax : ce nest pas proprement parler une technologie mais lutilisation conjointe dun ensemble
de technologies qui permet, entre autres, une plus grande ractiv des interfaces Web, et
rapproche ainsi les applications Web des applications de bureau (client lourd) ;
syndication & RSS/Atom : la syndication est la possibilit daccder au contenu dun site depuis
un autre site et ce, par lutilisation dun format de donne spcifique comme le RSS ou lAtom ;
Web services & architecture REST : un Web service permet de communiquer et dchanger des
donnes entre des applications et des systmes htrognes. Larchitecture REST est, quant
elle, adapte aux services Web. Cet ensemble ouvert et modulaire permet plus de ractivit et de
souplesse ;
frameworks Web : un framework est un cadre de rfrence (outils, bibliothque de codes,
conventions de codage) qui permet de dvelopper rapidement et efficacement une application
Web ;
XHTML & CSS : le XHTML est un systme de balisage qui succde au classique HTML. Coupl
au langage CSS, il permet une sparation du fond (le contenu) et de la forme (le style et
lorganisation de la page).
Les innovations ergonomiques concernent particulirement le changement des interfaces utilisateurs
des sites et des applications Web. Le plus marquant est le dveloppement dinterfaces riches,
notamment grce la technologie Ajax qui permet beaucoup plus dinteraction de lutilisateur sur les
pages Web. On peut citer lapparition donglets, de slecteur de date, de cover flow , dlments
dplaables, etc. La simplification des interfaces fait galement partie de lunivers 2.0. Cela passe
notamment par la mise en place dun design plus pur : menus de navigation simples, couleurs
fortes, surfaces riches (dgrads, ombres, rflexions, stries...), texte de taille importante, logo trs
visible, en-tte de site mis en valeur, bouton de call to action mis en vidence, etc.
Enfin, de nouveaux concepts se dveloppent et viennent remplacer ou sadditionner aux usages plus
anciens :
folksonomie : catgorisation par tiquetage (tags), qui est une alternative au classement par
rpertoire, notamment utilise par les annuaires Web ;
blog : il offre une alternative au site personnel en proposant de publier des billets de faon simple ;
publication et partage : possibilit de stocker en ligne des contenus (textes, images, vidos) afin
de les partager avec dautres ;
contribution : possibilit de crer et/ou de ragir un contenu (recommandation, critiques, votes,
commentaires, etc.) ;
widget : mini-application autonome qui permet de dporter linformation dun site ou dune
application Web sur un autre support (bureau, blog, page Web...).
Vers les services innovants du Web 2.0
Les innovations prsentes prcdemment ne constituent pas, elles seules, le Web 2.0. En fait, le
Web 2.0 nexiste que parce que des acteurs du Web se sont saisis de ces innovations (et ont
dailleurs contribu leur dveloppement et leur diffusion) et sen sont servis pour crer des
services Web innovants. Des services qui ont alors t qualifis de services Web 2.0. Ce sont donc
les entrepreneurs, les ingnieurs, les marketeurs qui, en semparant des innovations constitutives du
Web 2.0 pour crer des services innovants, ont permis lexistence mme du Web 2.0.
Ces services de la gnration Web 2.0 sont trs nombreux. On peut citer ple-mle : YouTube,
Flickr, Delicious, Wikipdia, Blogger, MySpace, Facebook, LinkedIn, SlideShare, Technorati, Digg,
Twitter, FriendFeed, Last.fm, Netvibes, Zoho, Basecamp, etc.
Mais finalement, quel est le point commun entre tous ces services ? Principalement, il sagit de la
place de linternaute. Celui-ci est replac au centre de lInternet et laspect relationnel est au cur de
la logique 2.0, notamment avec trois usages centraux :
le partage : possibilit de partager nimporte quel moment nimporte quel contenu ;
la contribution : linternaute est pass dun rle passif un rle actif (publication via un blog ou un
wiki, commentaire/avis/opinion, notation, vote, marquage, etc.) ;
la communaut : possibilit de se connecter, de discuter et dengager une relation avec dautres
internautes.

ADAPTER LA DMARCHE MARKETING


Un nouveau paradigme
Leffet 2.0 a trs rapidement envahi le Web. Toute nouveaut ne pouvait tre que 2.0 . Cette
nouvelle logique a eu pour consquence de faire bouger les lignes et de pousser des acteurs
traditionnels vers de nouvelles pratiques. Cest, par exemple, le cas des sites de presse en ligne
qui se sont peu peu ouverts aux commentaires des internautes sur leurs articles. Mais au-del de
cette nouvelle logique 2.0, ce sont des mutations beaucoup plus profondes qui sont en jeu.
En mettant linternaute au cur de lInternet, la sphre Web a quasiment dfini un nouveau
paradigme, celui de l internaute-roi . Pour le marketing, cette nouvelle donne a t loccasion de
rappeler un fondement de la discipline, savoir lorientation client. Avec la pntration de plus en
plus massive de lInternet dans la population, consommateur et internaute ne font plus quun.
Comment, ds lors, ignorer ce nouveau rgne de linternaute qui sexprime, partage et adhre des
communauts ?
Dautant plus que lavnement de ce paradigme 2.0 remet en cause le mode de communication des
organisations. En effet, la notion de libert est trs prsente dans le paradigme 2.0. En un sens, le
Web 2.0 fait disparatre toute forme dautorit formelle ; celui qui a des opinions peut bloguer, celui
qui est travers par une ide peut twitter, celui qui a un document compromettant peut le publier,
celui qui a une vido tonnante peut la mettre en ligne... Les personnages publics (hommes et femmes
politiques, stars...) ne sont plus sur un pidestal et peuvent tre rapidement dstabiliss, et tout un
chacun est libre de sexprimer leur sujet avec une caisse de rsonance beaucoup plus forte grce
Internet. Il en va de mme pour les organisations, les entreprises, les marques. Le mode de
communication doit donc tre adapt et, de manire plus globale, il faut adapter la dmarche
marketing. Cest lmergence du marketing 2.0.
De laction linteraction
La posture premire du marketing 2.0 est de considrer linternaute, non pas comme un simple
rcepteur des actions marketing, mais comme un contributeur et ce, tous les niveaux de la dmarche
marketing. Linternaute-consommateur ne doit plus tre estim comme le simple rcepteur du
processus marketing, il doit au contraire faire partie de ce processus. Le marketeur doit donc tre
capable de mettre en place les outils permettant de favoriser cette interaction. Cest un changement
profond. Dactions destination de linternaute-consommateur, le marketeur doit passer
linteraction.
Pour autant, le marketing 2.0 ne signifie pas que linternaute-consommateur doive devenir acteur de
la communication de la marque ou de lentreprise. Pour le marketing 2.0, linternaute-consommateur
est dj acteur de la communication. En effet, le Web 2.0 a dmultipli le pouvoir dexpression de
linternaute : celui-ci note, commente, partage et diffuse son opinion trs rapidement, etc. Tout bon
marketeur a en tte lobjectif dun taux minimum de satisfaction de 80 %. Ce chiffre provient de
ltude de Jacques Horovitz dans son livre Total Customer Satisfaction. Horovitz affirme quun
client satisfait en parle trois autres, alors quun client mcontent en parle onze autres. Si vous
avez 80 % de clients satisfaits, le bouche--oreille transmettra linformation 80 3 = 240
personnes et les 20 % de clients insatisfaits en parleront 20 11 = 220 personnes. Limpact du
bouche--oreille commence donc tre positif seulement partir de 80 % de satisfaction. Or,
Internet bouleverse totalement cette approche en amplifiant le phnomne de bouche--oreille.
Prenons un exemple simple, tir de faits rels. Une personne lance sur Twitter linformation suivante,
qui est une opinion trs personnelle sur son oprateur tlphonique : Marre de loprateur X et de
leur facturation bidon, encore un mois dengagement et je me barre ! Le message est immdiatement
diffus auprs du rseau de cette personne ( lpoque dj plus de 500 followers). Rien que l,
leffet du bouche--oreille est dmultipli. Mais cela continue, car certains ragissent ce message
en appuyant les propos initiaux : Daccord avec @YYY faut quil refasse leur SI chez X, 80 de
hors forfait car ils avaient oubli de mactiver loption iPhone , ou mme en citant la
concurrence : @XXX Va chez Z, leur offre ABBA est une tuerie pour seulement 45 ! Cet
exemple montre que les usages du Web 2.0 favorisent une forme dmultiplie de bouche--oreille en
permettant une interaction avec des personnes que lon connat peine. En fait, linternaute est entr
dans lre de la recommandation. Cette recommandation peut tre une communication de personne
personne comme dans lexemple prcdent sur Twitter, ou passer par une interface Web
(comparateur de prix, notation ou avis sur une plate-forme spcialise, billet dun blogueur et
commentaires associs, etc.). Ce double pouvoir dexpression et de recommandation inverse le
rapport de force traditionnel en faveur de linternaute qui peut maintenant sexprimer aussi fort que la
marque.
Cependant, il ne faut pas voir le marketeur comme dsarm face cette nouvelle force de
linternaute. Il faut tout dabord sadapter. Aussi lobjectif du marketing 2.0 est-il de comprendre
finement cette nouvelle place de linternaute-consommateur et de savoir en tirer avantage. Le
marketeur 2.0 doit donc tre capable damener linternaute participer la construction de la marque
pour quil y adhre plus fortement et jouer ainsi plein son rle de self mdia en diffusant, son
tour, le message de la marque ou de lentreprise. Ensuite, il faut savoir exploiter cette nouvelle forme
dexpression des internautes qui constitue, en fin de compte, autant dinsights exploitables par le
marketeur, mais galement une source de donnes sur linternaute (informations personnelles,
prfrences, comportements en ligne). Cest pourquoi, aujourdhui dj, des entreprises importantes
font voluer leur systme de connaissance client (CRM) pour y incorporer le plus dinformations
possible issues de cet cosystme social. On parle alors de social CRM .
Cette nouvelle donne influe sur la chane de valeur du marketing online, et plus particulirement sur
le dernier maillon. Sil faut toujours continuer attirer et convertir, la notion de fidlisation peut
tre perue diffremment. Lobjectif nest plus tant dessayer de rpter la valeur dans le temps que
dencourager linternaute recommander loffre ou le service. La fidlisation 2.0 vise non plus
transformer le client en client fidle, mais transformer un client en ambassadeur de lorganisation
qui, par sa voix, va son tour attirer de nouveaux internautes. Fondamentalement, cette dmarche
diminue fortement les cots dacquisition (attirer) et devrait augmenter les taux de transformation
(convertir). En ce sens, la dmarche 2.0 impacte toute la chane de valeur du marketing online.

UN MODLE DE CRATION DE VALEUR DPORT


Du site Web aux rseaux
Cette nouvelle re de linteraction a profondment chang le rle du site Web. Sil tait au cur du
processus de transformation dans la chane traditionnelle du marketing online, lre 2.0 a offert une
sorte de dcentralisation. Les interactions sont multiples et peuvent avoir lieu aussi bien sur le site de
lorganisation quen dehors (page Facebook, compte Twitter, chane YouTube, etc.). Bref,
linteraction a conduit une fragmentation de la prsence sur Internet des organisations.
Les organisations doivent donc passer dune logique de centralisation (le site Web) une logique
dcentralise de rseau. Cest sur ce rseau que se cre maintenant la valeur.

Le rle du marketing 2.0


Pour rsumer, le marketing 2.0 a permis deux inflexions majeures par rapport au marketing online
traditionnel :
le passage du mode de laction au mode de linteraction ;
le passage de la cration de valeur sur un site Web une cration de valeur dcentralise sur un
rseau de sites.
En ce sens, la dfinition du marketing digital doit tre adapte lheure du marketing 2.0 : le
marketing digital 2.0 est lutilisation par les organisations de diffrents leviers dinteraction en
ligne pour crer de la valeur travers un rseau de sites Web.

DU WEB LA PLATE-FORME DIGITALE


Le Web sest dport (notamment avec le dveloppement de lInternet mobile). On passe dune
approche uniquement Web une approche digitale qui est le reflet de lextension de la vie
numrique/digitale des utilisateurs (PC, tlphone, tl connecte = les trois crans).
Deux inflexions principales sont ainsi observes :
Action interaction interaction sur des canaux diffrents ;
Site rseau plate-forme.
Nous pouvons donc donner les dfinitions suivantes :
le marketing digital 1.0 est lutilisation par les organisations de diffrents leviers daction en
ligne pour crer de la valeur travers un site Web ;
le marketing digital 2.0 est lutilisation par les organisations de diffrents leviers
dinteraction en ligne pour crer de la valeur travers des rseaux ;
le marketing de plate-forme est lutilisation par les organisations de diffrents canaux
interactifs pour crer de la valeur travers une plate-forme digitale.
Nous abordons logiquement la notion de plate-forme digitale dans la suite de cet ouvrage.

____________
1. tude GfK sur la base de 17 pays : Allemagne, Autriche, Belgique, Danemark, Espagne, Finlande,
France, Grce, Irlande, Italie, Luxembourg, Norvge, Pays-Bas, Portugal, Royaume-Uni, Sude et
Suisse.
Partie II

La plate-forme digitale
Chapitre 4
Penser en termes de plate-forme

Le mdia digital fait dornavant partie du quotidien de la majorit des individus. Les rflexes
marketing et publicitaires ont traditionnellement t tourns vers la diffusion (le push ) de produits
ou de services, dhistoires de marques et de messages au plus grand nombre. Ce sont dailleurs ces
premiers rflexes qui sont abords dans la partie 3, o nous parlerons de clics, de gnration de
trafic et de conversion propos dune cible trs qualifie.
Le e-marketeur est en fait acteur dune mutation profonde des rflexes de communication, mutation
tourne non plus vers un mdia de masse, mais vers un engagement de masse. Ce marketing de
conversation correspond des rflexes opposs, le pull . Cest en fonction dun intrt manifeste
ou dun contexte PC, mobile, TV, point de vente, etc. quune marque sinvite dans le quotidien
dun prospect ou dun client, change, partage, se nourrit, grandit. Une prsence sur le long terme est
possible, avec lobjectif dinfluencer une perception et une prfrence de marque.
Cest cette prsence long terme que nous qualifions de plate-forme digitale : construire une
exprience, lenrichir, la diffuser sur une multitude de points de contact et ce, dans la dure. Le e-
marketeur, dans ce nouvel ensemble, dispose de moyens inexistants il y a encore quinze ans pour
accrotre lexprience de ses produits ou de ses services, et utiliser ces moyens comme source de
diffrenciation.
Dans ce chapitre, nous avons volontairement spar une premire approche thorique pour donner les
lments dune grille de lecture, avant dillustrer, par le biais dexemples, les diffrentes natures de
plates-formes disponibles.
Les habitudes de consommation digitales sont fragmentes, personnelles et peu stables. Notre
introduction voquait la verticalit du Web : oui, il existe des sites ou des services de
destinations phares pour les 13-18 ans par exemple, avant-hier Yahoo !, hier Skyblog, aujourdhui
Facebook , mais cette audience est peu prenne avec lenrichissement continu de services ou de
divertissements disponibles en ligne venant de spcialistes . Deezer ou Spotify pour la musique,
Lquipe.fr pour le sport, etc. Le e-marketeur doit donc composer avec cet cosystme en rendant son
initiative digitale disponible l o se trouve son audience.
La logique de plate-forme na rien dinaccessible, bien au contraire : le principe consiste construire
un site central qui distribue une prsence sur lensemble des points de contact digitaux, que ce
soit les rseaux sociaux, des sites mdias, des sites de-commerce, etc. Par sa nature, la plate-forme
digitale fait voluer cette notion de trafic vers linteraction et lengagement dune audience sur un des
points de contact de son choix.

LES NOTIONS
Ladage anglo-saxon qui cristallise la manire dont doivent tre penses ces plates-formes digitales
est le suivant : Context is God, Content is King, Distribution is Queen.1
Le contexte caractrise le moment de linteraction qui se complexifie avec les notions de temps,
de golocalisation, de nature des terminaux. Il est plus pertinent, en tant quusager, de recevoir
une alerte promotionnelle par SMS lors de son passage proximit dun point de vente un jour de
shopping quun e-mail trois jours auparavant. Et quitte choisir, autant avoir les deux, surtout si
lon a manifest un intrt pour recevoir de linformation.
Le contenu caractrise la qualit et la richesse de lexprience digitale propose, en fonction de
la ligne ditoriale de la plate-forme digitale. Ne parler que de ses produits ou de ses services,
cest bien videmment proposer une interaction attendue, mais limite.
La distribution dsigne la fois lensemble de la prsence choisie de la plate-forme, mais aussi
ce que la plate-forme permet de rassembler : des vidos de qualit sur Vimeo, des commentaires
sur des rsultats sportifs dans des forums de Lquipe, etc. Chaque point de contact reprsente un
objectif prcis et contribue une exprience globale.
En somme, un point-cl merge, celui de lvolutivit. la manire de la conception dun logiciel
informatique, ces initiatives sont, par nature, pragmatiques et adaptables. Pragmatiques dans le sens
quelles rpondent un besoin immdiat, une vraie opportunit de march . Et comme les
opportunits voluent constamment, il faut tre en mesure de pouvoir lancer de nouvelles initiatives
en fonction de la raction du terrain , succs ou chec.

COMMENT SE CONSTRUIT ET SE STRUCTURE UNE PLATE-FORME


DIGITALE ?
La construction dune plate-forme digitale est une rponse de moyens face un enjeu stratgique.
Trois questions fondamentales doivent tre poses avant toute dmarche.

Quel est lobjectif assign ?


Les initiatives digitales sont frquemment perues comme des projets pilotes pour permettre de
tester des moyens. ce titre, tre prsent sur Facebook devient une stratgie. Les moyens sont
videmment diffrents en fonction des objectifs dune prsence digitale : doit-elle permettre de
recruter de nouveaux clients, didentifier ou de fidliser des ambassadeurs, ou encore de
communiquer en situation de crise ?

Quelle est ma valeur ajoute ?


Nous sommes ici au cur de lchange de valeur voqu dans lintroduction. Idalement,
lexprience propose, tout du moins une partie importante, doit tre unique aux yeux des utilisateurs,
par linformation ou les services apports. Il ne sagit pas de faire mieux mais de faire diffrent, au
travers de bnfices rationnels et motionnels que peuvent en tirer les futurs utilisateurs.

Comment travailler avec lcosystme en place ?


Cette question est au cur de la notion de plate-forme digitale. Une fois la valeur ajoute dfinie,
pour crer lexprience, le e-marketeur peut choisir dlaborer un contenu ou un service propre, ou
dutiliser lexistant via des systmes de partenariat. Tel ou tel blogueur peut proposer un contenu
unique pour une marque. Un service immobilier destination des familles nombreuses peut ne
recenser que les annonces immobilires de quatre chambres et plus sur seloger.com, etc. Nous
assistons de plus en plus un nouveau mtier, la curation, qui vise acclrer la mise en place de
telle ou telle plate-forme en identifiant et en instaurant les partenariats utiles.
Parcourir ce chemin permet au e-marketeur de calibrer sa plate-forme en phase de conception, la
manire de la construction dun site Internet dfinie prcdemment, et de crer ainsi une exprience
diffrenciante.

LA LOGIQUE DE MDIA MRIT


La cration dexprience digitale unique prend tout son sens au regard du temps pass par les
consommateurs en ligne, et en particulier sur les rseaux sociaux : ce qui nous enchante, ce qui nous
surprend, ce qui nous dplat est partag, et nous dfinit de plus en plus comme individus.
Le e-marketeur incarne une nouvelle dimension de toute activit marketing. Traditionnellement,
chaque marque disposait :
dun mdia propre ( owned media ) : ses produits, ses points de vente, son site Internet ;
de la possibilit dactiver un mdia achet ( bought media ) : campagne radio, TV, presse,
bannires, lancement de produit, relations presse, etc.
en fonction de la russite conjointe des deux items prcdents, dun mdia mrit ( earned
media ) , via des retombes presse, et plus simplement dun bouche--oreille stimul et peu
matris.
Le e-marketeur peut donc dvelopper une nouvelle dimension de mdia mrit , en exploitant le
potentiel damplification voqu dans la partie IV. Il sagit damplifier ses campagnes en profitant de
nouvelles cibles moindre cot, en tant rfrenc sur les moteurs de recherche de manire durable
sur tel ou tel mot-cl. Plus fondamentalement, il sagit de stimuler un flot de conversations qui permet
une marque de crotre dans la dure.
Chapitre 5
Les plates-formes classiques

Dressons prsent une typologie des plates-formes digitales possibles, en les illustrant par des
exemples rcents qui ont marqu les auteurs.

LA PLATE-FORME DE COMMUNICATION : MAXIMISER LAUDIENCE


Une premire typologie de plate-forme qualifions-la de communication vise proposer des
expriences digitales qui permettent damplifier un message, une campagne. La finalit est ici de
toucher laudience la plus large possible et ce, de manire la plus impliquante possible.
En effet, les campagnes mdias par exemple de tlvision se construisent sur une notion de
pression publicitaire dune cible donne par un jeu de couverture (la proportion la plus large
possible) et de puissance (la rptition du message sur un temps de campagne dfini). Cest la base
de calcul du Gross Rating Point (GRP). La notion dinteractivit permet de dpasser la
consommation passive dun message (par exemple : quatre fois en quatre jours sur un spot
publicitaire de quinze secondes) et de rendre lexposition publicitaire plus riche (comprenez plus
longue avec plusieurs minutes de navigation), plus engageante (avec une incitation faire quelque
chose avec la marque en question) et durable (la plate-forme digitale est en ligne et se dveloppe
dans le temps). Ce type de plate-forme joue essentiellement sur des bnfices motionnels.
Un premier rflexe consiste rendre une campagne disponible sur la Toile de manire cohrente.
Nous parlons communment de marketing intgr : tout un ensemble de points de contact sont
homognes et vhiculent un mme message. Un exemple immdiat est celui de la campagne
publicitaire dvian en 2009, pendant laquelle une srie de spots publicitaires trs russis fut
galement disponible en ligne pour le divertissement de chacun. Des dizaines de millions
dinternautes ont vu cette campagne dans le monde entier : lobjectif de notorit a t atteint.
Le second rflexe consiste essayer de saisir les opportunits de ce que chaque point de contact peut
apporter, et notamment le digital. Cest ce que nous appelons le cross-mdia ou transmdia :
chaque point de contact raconte une partie dune histoire globale. Cette notion nous intresse
particulirement, car elle permet de rveiller la notion essentielle dengagement, illustre ci-aprs
par le cas pratique de la campagne de Compare The Meerkat en 2009 en Grande-Bretagne.
Ce genre dexemple permet dillustrer deux propos fondamentaux toute plate-forme de
communication :
Dfinir un terrain dengagement trs clair, tant en termes daxes que de dure. En effet, ces
plates-formes sont, par nature, divertissantes ; elles sont dimensionnes pour prendre un peu de
temps du quotidien des audiences touches. Il y a plusieurs manires dinteragir avec la
campagne (contenus sur le making-of, personnification du personnage principal, commentaires
possibles, etc.). La richesse de linteraction disponible dpendra donc de la dure que le digital
doit prendre, en prcampagne (buzz de lancement), lors du lancement des investissements mdias
significatifs ou aprs cet investissement.
Pour stimuler une conversation, il faut tre lcoute. Cest en ragissant aux commentaires des
utilisateurs, leurs questions, leurs envies quune histoire sur la dure peut se forger. Par
exemple, on pourrait justement regretter lors de la campagne vian une faible exploitation du
potentiel de prise de parole sur la jeunesse perptuelle et ce que la marque vian pouvait
incarner ce sujet.

Zoom sur Compare the Meerkat : contourner la concurrence sur les mots-cls
Le comparateur Compare the Market service en ligne de comparaison de produits dassurances
dhabitation et de voiture est arriv sur le march en 2005. Le modle conomique de ce type
dacteur repose sur un principe d apporteurs daffaires : en tant quintermdiaire objectif, sa
fonction est de rediriger le trafic vers les sites des assureurs, en monnayant chaque visite et chaque
cration de contrat. En 2008, la part de march de cet acteur navait toujours pas dcoll. La marque
dcide dinvestir en communication, mais autrement : tous les comportements de recherche sur
Google, et donc les achats de mots-cls, se focalisaient sur compare ou encore market ,
presque 5 le clic. Lambition tait de trouver une alternative cette comptition, et, en jouant sur
les mots, est arrive lide de meerkat (les suricates en franais). Ainsi sest construite la
campagne : Aleksandr Orlov, suricate et businessman moscovite (!), est furieux que le comparateur
de prix Comparethemarket.com prenne du trafic destin son service de comparaison de suricate en
ligne Comparethemeerkat.com. Ce personnage devient le protagoniste de cette campagne. Focalis
sur lhumour, ses traits de caractre sexploitent linfini, permettant de produire une empreinte
digitale trs large. La campagne sest fondamentalement orchestre autour dune prise de parole
massive en TV (80 % du budget), print et outdoor. Le digital www.comparethemeerkat.com
avait pour double objectif :
dassurer la rvlation du personnage, des lments de lhistoire ;
de prolonger lexprience de marque et de donner un cho.
En effet, chaque point de contact en ligne avait sa fonction, par exemple :
YouTube : scnarisation de lhistoire du personnage
(http://www.youtube.com/user/CompareMeerkat) ;
Twitter : scnarisation de la vie actuelle du personnage (www.twitter.com/Aleksandr_Orlov) ;
Facebook : animation communautaire (coute et rponse) sur la base des contenus YouTube et
Twitter (www.facebook.com/comparethemeerkat) ;
autres rseaux sociaux : Blip.fm, Flickr, LinkedIn.
Le grand public disposait donc de tout un matriel en ligne pour faciliter le partage et la
participation : une musique tlcharger, des meerkats crer/comparer, etc. Les rsultats ont t
difiants. Des indicateurs de campagne ont fait tat de :
5,7 millions de visites gnres ;
plus de 700 000 fans sur Facebook ;
55 % des conversations sur le march de lassurance concernent la marque Compare The Market.
En termes de business, en cinq mois :
la part de march en ligne avait tripl, mesure par le nombre de requtes saisies dans le moteur de
recherche Google ;
le nombre de demandes de devis avait augment de 80 %, et le cot dacquisition de nouveaux
clients diminu de plus de 60 %.

LA PLATE-FORME RELATIONNELLE : FOURNIR UN SERVICE


Une deuxime typologie concerne la cration ou lenrichissement dun lien direct entre une marque et
ses clients. La source de diffrenciation recherche concerne bien videmment la valorisation de
cette relation dans la dure. la diffrence des plates-formes de communication, la dmarche du e-
marketeur est tout dabord une dmarche de service, afin dtre utile , plutt que divertissant. Ce
type de plate-forme joue avant tout sur un bnfice fonctionnel de lusage.
La valeur peut tre communment distingue entre :
une valeur de marque , savoir que la plate-forme relationnelle propose permet de multiplier
les raisons et les frquences dinteraction (voir ci-aprs le programme My Coke Rewards de
Coca-Cola) ;
une valeur commerciale , la plate-forme permettant de stimuler la frquence et les montants
dachat des cibles vis--vis des produits.
Il ny a pas de rgles tablies concernant la cl de russite des plates-formes relationnelles, mais, via
les deux exemples proposs ci-aprs, deux points communs ressortent :
la dmarche initiale est trs simple : en termes de discours, de parcours utilisateurs, de
rcompenses et dimplications ;
la dmarche relationnelle repose essentiellement sur la personnalisation : les plates-formes
proposent finalement une exprience personnelle quasi unique, en fonction des points collects ou
des projets soutenus de manire caritative.

Zoom sur My Coke Rewards : programme relationnel de Coca-Cola


Aux tats-Unis, pour lachat dune bouteille de Coca-Cola, chaque consommateur a la possibilit de
crer un compte et de faire valoir ses points de six manires diffrentes :
tre rcompens via un catalogue de cadeaux ;
participer des jeux-concours occasionnels ;
participer des instants gagnants ;
tre rcompens via des bons dachat vers dautres marques ;
faire une contribution caritative ;
faire une contribution son cole en faveur des lves dfavoriss.
Ce programme relationnel, appel My Coke Rewards , est devenu depuis son lancement un
vritable rflexe, principalement chez les 13-18 ans, et permet Coca-Cola de prenniser sa position
de march historique. En quelques chiffres :
285 000 visiteurs par jour ;
7 codes sont saisis par seconde ;
15 millions de participants depuis le lancement et 9 millions de prix distribus.
Le rflexe chez les jeunes est tel que des marques similaires Nike, Blockbuster, Snapfish, etc.
payent Coca-Cola pour tre prsentes dans le programme relationnel, et notamment dans le catalogue
de cadeaux.

Zoom sur Pepsi Refresh Everything : Bye-bye Superbowl !


Pepsi dcide en 2010, aprs vingt-trois ans de prsence au Superbowl, de ne plus intervenir dans
linterruption publicitaire facture pas moins de 20 M$. La marque fait le choix de lengagement sur
la dure et propose le site www.refresheverything.com. Le principe est simple : permettre toute
personne ayant un projet qui a pour but damliorer la socit de le soumettre et de mettre en scne un
challenge associatif.
Pepsi Refresh Project est fond sur un systme de vote des internautes. Tous les mois, mille
projets peuvent tre soumis et sont filtrs par un jury compos de professionnels. Six catgories de
projets sont disponibles : sant, art et culture, alimentation, dveloppement durable, communauts
(comprenez voisins ) et ducation. Une fois filtrs, les projets sont soumis aux votes. Chaque
anne, dix projets mensuels empocheront 5 000 $, dix autres 25 000 $, dix autres encore 50 000 $ et,
enfin, deux projets gagneront 250 000 $ chacun, soit 1,3 million dollars par mois.
Encore une fois, Pepsi sest repos sur une srie dexperts pour crdibiliser son initiative qui,
depuis son lancement, fdre tous les mois le nombre suffisant de projets :
GOOD (http://www.good.is), plate-forme collaborative de projets associatifs ;
Global Giving (http://www.globalgiving.org), place de march entre porteurs de projets
associatifs et financiers ;
Do Something (http://www.dosomething.org), la plus grande ONG aux tats-Unis pour les projets
impliquant des adolescentes.
mesure que les projets financs par Pepsi deviendront ralit, il sera intressant de voir si
lassociation avec Pepsi gnrera histoire et contenus authentiques concernant ces initiatives.

LA PLATE-FORME COMMERCIALE : VENDRE


Lors de la publication du baromtre E-commerce 2010, La FEVAD indiquait que 70 % des
internautes avaient dj effectu un achat en ligne. Si lon croise cette donne avec le taux de
pntration Internet 67 % , cela indique que prs dun Franais sur deux achte en ligne.
Les marques et les distributeurs ont bien saisi les enjeux dun nouveau mode de consommation.
Praticit, prix, choix, personnalisation, chaque consommateur y trouve son compte, et les freins
lachat en ligne se lvent progressivement.
Louvrage na pas pour ambition de couvrir en dtail les pratiques lies le-commerce, beaucoup
douvrages de rfrence sont dj disponibles, et cest un mtier part entire. En revanche, il y a
deux tendances de fond qui amnent repenser les plates-formes commerciales.
La premire tendance, cest que lexprience dachat se socialise . Audel des recommandations
disponibles sur les produits, lacte dachat lui-mme est diffus lenvironnement proche des
consommateurs et rcompense immdiatement le fait den parler autour de soi. Lengagement de
masse revient grouper son achat (tre plusieurs pour bnficier dun effet volume et baisser le
prix, du type Groupon) ou profiter dun systme denchre inverse, comme le prsente lexemple
de la campagne Uniqlo ci-aprs.
Cette socialisation est amene se banaliser de plus en plus avec lavnement des monnaies
virtuelles, la plus connue tant Facebook Credits.
Rappelons que la monnaie virtuelle est une valeur montaire de nature lectronique, stocke sur un
support, que ce soit un objet ranger dans sa poche (par exemple : une carte puce, une carte piste,
une fonction intgre un tlphone portable, etc.) ou un compte sur Internet. Elle est lquivalent des
pices et des billets de la monnaie fiduciaire, sous forme lectronique : les units de monnaie
lectronique sont transfres directement du portemonnaie lectronique du client la caisse du
commerant .
Donnons deux raisons pour lesquelles ce phnomne est observer de trs prs :
Cette monnaie fait partie intgrante du plus grand rseau social du monde. Le 1er juillet 2011,
presque un an aprs son lancement, Facebook a rendu obligatoire lachat de biens virtuels dans
les jeux en ligne prsents sur son site via lutilisation des Facebook Credits, seule monnaie de
rfrence. Zynga, lditeur de jeux succs comme Farmville, Mafia Wars, Cityville, attire plus
de 232 millions de joueurs tous les mois, et approximativement 5 % dentre eux payent pour
sacheter des biens virtuels, ce qui reprsente lessentiel de ses revenus.
Cette monnaie dispose dune vraie valeur. Un Facebook Credit = 0,10 $, rendant tout achat ou
toute rcompense trs tangible. Avec un programme de monnaie virtuelle largement dploy,
les utilisateurs de Facebook devraient rapidement tre en mesure dacheter de vrais biens avec
de largent virtuel auprs de socits ayant recours Facebook Connect. On peut aisment
imaginer acheter un cadeau, bien rel, chez un e-commerant, dans une liste lie un mariage
organis sur Facebook, avec de largent virtuel bien sr ! La Redoute a t lun des premiers
annonceurs en France dployer ce genre dinitiative avec des acteurs spcialiss comme
www.ifeelgoods.com.

Zoom sur Uniqlo Lucky Counter : Twitter inverse les enchres


loccasion du lancement de son site de vente en ligne sur le march anglais en septembre 2010,
lenseigne japonaise Uniqlo a mis en place une opration ddie sur le rseau social Twitter :
Lucky Counter. Le principe ? Plus les internautes twittent les dix articles slectionns, plus ils en
font baisser le prix ; un principe denchre inverse sociale .
Une enchre inverse est une enchre en ligne qui consiste donner la possibilit un acheteur
internaute de fixer un prix dachat servant de base la recherche du vendeur souhaitant vendre ce
prix. Certains sites Web proposent des enchres inverses o ce nest plus le vendeur qui fixe un
prix, mais lacheteur qui indique quelle somme il est prt dbourser pour obtenir tel objet. Il ne lui
reste plus, ensuite, qu attendre les propositions. Si le fournisseur trouve le produit demand au prix
exig, la transaction est alors effectue. Dans une vente aux enchres inverses, le prix des produits,
au lieu daugmenter, diminue jusqu atteindre un plancher, fix pralablement par le fabricant. La
vente sarrte ds quun acqureur emporte lobjet. Il sagit dune forme de commerce axe sur la
demande, qui convient particulirement bien aux demandes et aux offres individuelles. Les acheteurs
indiquent ce quils recherchent. Les vendeurs fournissent des offres de vente individuelles parmi
lesquelles lacheteur recherche celle qui lui convient (selon la dfinition donne par :
http://encyclopedie.linternaute.com/definition/566/1/enchere_inversee.shtml, consulte le 8
janvier 2011).
Dans le cadre de cette opration, il tait propos aux utilisateurs de poster sur leur compte un tweet
promotionnel prrdig pour larticle qui les intressait, chaque tweet gnr quivalait un centime
de gagn jusqu atteindre la limite dun prix seuil. lissue de lopration, les dix articles taient
disponibles lachat sur www.uniqlo.com pendant trois jours au prix atteint aprs rductions
obtenues via le rseau social. En intgrant Twitter dans sa campagne promotionnelle, la marque place
les internautes au cur de sa stratgie de communication et de promotion.
Lintrt a t triple :
une visibilit online favorise par les tweets ;
une promotion instantane qui volue selon lengagement social des internautes : ce mcanisme
permet aux consommateurs dassister en direct aux baisses de prix ;
une gnration de trafic en point de vente parce quil implique la visite du site de-commerce.
La deuxime tendance, cest le dploiement multicanal des plates-formes digitales, allant jusque dans
le point de vente. Ladage veut quun client qui utilise plusieurs points de transaction (site de-
commerce, boutiques, mobile, etc.) dpense deux quatre fois plus chez une enseigne quun client
monocanal. Le principe est simple : une fois quun client est convaincu, son rflexe consiste vouloir
consommer selon ses envies et sa disponibilit. eBay revendique en 2010 15 % de son chiffre
daffaires par mobile et Ocado (distribution alimentaire sur Internet en Angleterre) 16 %.
Et au-del de nouveaux canaux de commande, cest bien lexploitation du digital en point de vente
qui prend un essor particulier. Vitrines interactives, utilisation des tablettes PCs comme support de
vente, ralit augmente dans les cabines dessayage... toutes les technologies sont au service dun
consommateur qui souhaite sinformer au maximum avant de procder son achat. Lexemple de
Macys aux tats-Unis est des plus complets en la matire. Le point de vente se trouve repens :
laccs au catalogue peut se faire de manire virtuelle, la ncessit de rendre disponible en rayon
lensemble de sa gamme est plus faible, permettant darer lespace ou de le diminuer.

Zoom sur Macys : une cabine dessayage virtuelle


Macys a lanc une cabine dessayage dun nouveau genre en novembre 2010 aux tats-Unis. Chaque
cabine tait quipe dun miroir tactile de 72 pouces et dun iPad. LiPad faisait office de catalogue,
et lutilisateur pouvait faire dfiler les habits de son choix et les faire afficher par un geste du poignet
sur le miroir tactile. Il pouvait par la suite, en ayant cr son look , solliciter un avis de la part de
ses amis via un SMS, un e-mail ou encore des commentaires sur les rseaux sociaux.
Chapitre 6
Vers les plates-formes digitales de marque

Les exemples prcdents ont permis de dresser un portrait des catgories existantes de plates-formes
digitales. En prenant un certain recul, on saperoit que lexprience digitale commence faire partie
intgrante du mdia propre : en proposant un service, un contenu part, une marque se
diffrencie. Ces investissements sont dautant plus cohrents que la plate-forme se distribue, tant de
manire digitale que de manire physique, avec un cho de plus en plus important en point de vente.
Le e-marketeur a donc lopportunit de btir une exprience sur le trs long terme, exprience que
nous dsignerons comme plate-forme digitale de marque . Lobjectif assign est moins tangible
que celui daudience, de fidlisation ou de vente : cest la gnration de prfrence de marque sur le
long terme.
Linvestissement est clairement de contenu : il sagit de pouvoir disposer dun actif matriel tout
aussi important que les produits ou les services eux-mmes. Voici deux exemples pour illustrer notre
propos.
Le premier concerne la banque et assurance BNP voulant prouver son engagement ferme pour le
tennis, incarn prcdemment par une prsence historique aux Internationaux de France de Roland-
Garros, ainsi quaux tournois ATP et WTA. Pour ce faire, la banque a lanc un rseau social par et
pour les passionns de ce sport sur tous ses aspects : actualits, calendrier des vnements, matchs en
direct, profils de joueurs, jeux en ligne. Le nom ? We are tennis http://www.wearetennis.com/fr.
Le second concerne lenseigne Castorama qui, via une nouvelle signature de marque en 2010, Cest
Castoche , promet un amnagement facile et pratique de son habitat. Le rle assign au digital a t
de tenir la promesse de facilit, avec la construction dune plate-forme digitale visant accompagner
tous les bricoleurs du dimanche . Pour incarner cette facilit, et permettre ses prospects ou
clients de sapproprier la notion de bricoler soi-mme , notons en particulier :
un programme de vido de dmonstration courte, mettant en avant ce que nimporte quel individu
disposant dun peu de temps lors dun week-end peut faire pour amnager son chez-soi. Ce sont
les week-ends Castoche2 autour de projets simples chauffage, isolation, menuiserie
prenant entre deux heures et une demi-journe : des projets faire lorsquil pleut ! ;
Les Troc Heures 3 est un rseau social dchange entre bricoleurs initi par lenseigne. Le principe
est simple : schanger des heures de comptences pour faire aboutir son projet personnel. Pour
quelques heures de plomberie, un particulier peu proposer quelques heures de dcapage ;
Lancez-vous4 est une srie de vidos courtes pour apprendre quelques gestes faire soi-
mme : enduits, amnagement dune salle de bains, etc.
Cet exemple illustre, en somme, les possibilits sans fin dont une marque ambitieuse dispose pour
activer sa communaut cible, construire sa lgitimit en tant utile, et ainsi impacter sa prfrence
et ses ventes.
Llaboration de ce type de plate-forme, trs ambitieuse, cre de nouvelles exigences pour un e-
marketeur, avec un appel des comptences encore plus diverses.
La premire exigence concerne la production dun contenu de qualit : bien pens, bien ralis, bien
distribu. La ralisation des vidos courtes de Castorama requiert un savoir-faire qui est externalis.
En revanche, cest la marque de bien matriser son domaine et de connatre les attentes de ses
clients. La preuve : ce sont, pour la majorit des cas, des chefs de rayon de Castorama qui ont
particip leur ralisation, et non des acteurs professionnels.
La deuxime concerne la matrise des conversations en ligne gnres, et notamment lcoute de
celles-ci. Le community management voqu plus haut a une vritable valeur ajoute lorsquil est
internalis, car cette comptence permet la marque dtre ractive. Cest en tudiant les changes
entre les bricoleurs sur la plate-forme de trocs que Castorama pourrait dceler de nouvelles
tendances ou des manques de formation de ses clients.
Enfin, la troisime exigence est celle dun architecte. La mise en uvre de ce type de plate-forme
requiert des comptences extrmement diverses et complexes, entre spcialistes dhbergement
vidos, spcialistes de construction de rseaux sociaux, spcialistes journalistiques pour relater telle
ou telle actualit. Lorchestration de ces mtiers ncessite, comme dans lindustrie du btiment,
lintervention dun matre douvrage souvent une agence de communication et de matres duvre
spcialistes, en fonction des comptences. Ne pas se faire aider comprend des risques, et notamment
celui de rinventer la roue sur des projets cycle aussi long. Autant se faire accompagner court
terme, avec pour ambition dtre autonome long terme.

____________
1. Traduction : Le contexte est Dieu, le contenu est roi et la distribution reine.
2. http://www.castorama.fr/store/castCatalog/ wrapPageContent.jsp?
promoId=weekendscastoche#fr-FR/accueil.
3. http://www.lestrocheures.fr.
4. http://www.castorama.fr/store/lancez-vous.jsp.
Partie III

Les leviers du marketing digital


Chapitre 7
Conception et rfrencement de site

DMARRER UN PROJET DE SITE


Quil sagisse dun simple site vnementiel dure de vie limite ou dun site central dans lactivit
de lentreprise (par exemple un site de-commerce denvergure), un projet de cration de site Web
ncessite un cadre prcis et fera intervenir de multiples comptences.
Avant daborder le cadre marketing dun tel projet, nous vous proposons quelques lments pour
mieux comprendre comment se droule un projet de cration de site Web.

Les intervenants
Il existe aujourdhui de trs nombreux prestataires capables de raliser un site Web. Tous ne sont pas
adapts tous les projets. Nous avons retenu trois grandes catgories dacteurs pouvant intervenir sur
un projet de site Web.

Les agences interactives


Ce sont des entreprises issues du monde de la communication et du marketing. Elles possdent
videmment les comptences pour la conception et la ralisation de sites Internet. Leur vocation est
nanmoins plus vaste puisquelles peuvent conseiller et accompagner leurs clients dans lensemble
de leur stratgie de communication sur Internet. Au-del de la production de sites Web, elles peuvent
donc intervenir sur de nombreux aspects du marketing en ligne (cration de trafic, conversion,
fidlisation, etc.).
Avec le boom dInternet la fin des annes quatre-vingt-dix, des Web agencies se sont
dveloppes. Il sagissait dagences spcialises dans la cration de sites Web, des pure
players . Au fil du temps, beaucoup de Web agencies ont t rachetes par de grands groupes
publicitaires afin de renforcer leur expertise interactive. Dautres agences se sont dveloppes pour
proposer de nouvelles comptences (technologie, cration, marketing, etc.). Bref, aujourdhui il
existe deux grands types dagences interactives : des pure players , ns avec Internet, et des
agences de marketing services qui couvrent tous les domaines (digitaux et non digitaux), que
certains appellent agences 360 .
Quel que soit leur profil, les agences interactives ont une forte approche de conseil et leur dimension
crative est un plus. Elles ont souvent une bonne matrise des technologies et des innovations
techniques multimdias. En revanche, elles nauront souvent pas les comptences pour grer des
problmatiques dingnierie forte lies des processus mtiers spcifiques. Elles pourront alors
collaborer avec une SSII.
Les socits de services et dingnierie informatique (SSII)
Les SSII sont des entreprises fortes comptences technologiques. Elles proposent leurs clients des
comptences spcifiques en ingnierie logicielle, en infogrance, en conseil en organisation, etc.
Elles ont souvent dvelopp une expertise Web avec les besoins croissants de leurs clients.
De par leur expertise technologique, les SSII sont particulirement capables de travailler sur des
projets forte dominance dingnierie, et notamment de connecter entre eux des systmes
dinformation. Elles seront des prestataires intressants pour des projets Web denvergure ayant un
impact sur de nombreux dpartements dune entreprise (marketing, production, comptabilit, etc.).
Cependant, elles ne seront pas en mesure, bien souvent, de proposer des solutions marketing autour
du site Internet, comme peut le faire une agence interactive.

Les intgrateurs
Les intgrateurs sont, au mme titre que les SSII, des entreprises fortes comptences
technologiques. Il sagit dentreprises spcialises dans lintgration de solutions open source.
Autrement dit, ces entreprises partent doutils open source existants et les adaptent aux besoins
spcifiques dun client.
Lavantage de lintgrateur par rapport la SSII classique est de pouvoir rduire les cots en
sappuyant sur une solution dj existante. Tout comme la SSII, laccompagnement marketing nest
pas une expertise prsente dans ce type de structure.

Les autres prestataires


Pour certains projets de cration de site Web denvergure moindre, il peut tre intressant de
collaborer avec un free-lance . Cette personne travaillant de faon indpendante se chargera de la
ralisation entire du site. Il faut savoir que de nombreux free-lances travaillent en rseau. Chaque
free-lance ayant une comptence particulire (design, programmation, intgration, etc.), il sous-
traite dautres free-lances certaines parties du projet.

FOCUS
La tentation de loffshore
Lors de la cration dun site Web, la tentation de recourir l offshore peut tre grande (Europe de
lEst, Inde, Maghreb...), souvent pour des questions de cot. En effet, un projet offshore peut
permettre de rduire le cot de dveloppement dun site Web de 30 % 50 %. Mais ce nest pas la
seule raison qui pousse certains recourir loffshore. Un des autres avantages de loffshore est
davoir accs des profils difficilement trouvables en France. Le march de lemploi pour les
dveloppeurs Web (dveloppeur.net/dveloppeur J2EE/dveloppeur PHP...) tant trs tendu en
France, il est souvent compliqu de trouver rapidement le profil idal. Recourir loffshore, cest
avoir accs un immense rservoir dingnieurs qualifis, et donc des forces de dveloppement
rapidement dployables !
Cependant, un projet offshore ne simprovise pas et sa russite dpend fortement de la qualit du
prestataire, mais aussi de la maturit de lentreprise initiant le projet. Avoir conscience de la
spcificit dun projet offshore est une premire chose : distance, langue, communication, diffrences
culturelles... De manire gnrale, il existe une grande disparit entre les prestataires offshore dun
pays lautre et au sein dun mme pays. Mieux vaut donc avoir des retours dexprience dautres
clients avant de se lancer. En revanche, et cest un point commun souvent rencontr chez les
prestataires offshore, on constate gnralement une forte comptence technique qui masque un
manque de maturit business et dencadrement. Autrement dit, le dveloppement technique sera
parfaitement excut, mais la prestation risque de manquer de flexibilit, dapproche conseil, de
communication... Cest pourquoi un projet doffshoring ncessite une grande maturit du ct du
client, notamment dans la phase de spcification qui doit tre irrprochable. Sans un cahier des
charges parfaitement rdig et qui ne laisse pas de place linterprtation, difficile de sassurer un
succs total pour la cration de son site Web.
Certains cueils de loffshore peuvent tre vits en ayant recours un prestataire qui a, par
exemple, un reprsentant en France capable de fluidifier la communication. La tendance est aussi au
nearshore , cest--dire travailler avec des pays proches (souvent le Maghreb, et particulirement
la Tunisie), et donc plus facilement contrlables . Une premire approche peut aussi consister ne
faire dvelopper en offshore que certaines parties trs spcifiques (un module par exemple), ce qui a
lavantage de donner un cadre de dveloppement (celui du site existant) et de pouvoir spcifier
rapidement et de manire trs prcise le besoin. Si lexprience est concluante, dautres projets
peuvent tre envisags par la suite.
En rsum, sans une vraie expertise Web du ct du client et des mthodologies robustes pour la
spcification du projet, il est difficile denvisager un projet en offshoring, moins de commencer
avec des projets limits et avec un risque business faible.

Le cahier des charges


Le cahier des charges est le document de rfrence dans le cadre de la conception dun site Web. Il
doit servir formaliser les attentes du client vis--vis de son/ses prestataires. Si le projet fait appel
plusieurs prestataires, le cahier des charges permettra galement de fixer le primtre daction de
chaque intervenant. Le formalisme de ce document sera plus ou moins important selon le type de
prestataire qui sera en charge de la conception du projet : le cahier des charges adress une agence
interactive pour la ralisation dun site vnementiel sera plus proche dun brief cratif, alors quun
cahier des charges adress un prestataire technique (SSII, intgrateur) pour un gros site de-
commerce devra tre trs formalis.
Le cahier des charges est un outil fondamental toutes les tapes dun projet de site Web :
en amont du projet : la rdaction du cahier des charges va permettre de formaliser les besoins, et
donc dimpliquer lensemble des quipes dans une phase de recueil des besoins, puis de
sassurer que toutes les parties prenantes internes sont daccord sur le projet ;
lors de la slection du prestataire : le cahier des charges peut tre utilis pour slectionner un
prestataire, notamment comme support dun appel doffres ;
pendant le droulement du projet : le cahier des charges permet de prciser le cadre dintervention
du ou des prestataires, dorganiser la relation, de servir de rfrence de travail entre le client et
le prestataire, etc.
Au premier niveau, le cahier des charges doit formaliser les attentes fonctionnelles relatives au
site Web. Lobjectif du site doit tre au cur de cette rflexion fonctionnelle et doit tre pens en
termes de valeur cre par le site (voir chapitre II de la partie 1).
TYPE DE SITE TYPE DE VALEUR
Site dinformation Attention
Site mdia Audience
Site de-commerce Ventes
Site transactionnel Leads/prospects
Service en ligne Utilisation

Cet objectif-projet de cration de valeur doit tre replac dans un cadre gnrique qui correspond
au contexte du projet et donne des lments explicatifs sur cet objectif ( Je souhaite un site Web
pour {objectif} car {explication/contexte} ). Par exemple, une nouvelle marque de cosmtique bio
pour homme pourrait avoir des objectifs diffrents pour son site Web :
Je souhaite un site Web pour faire connatre ma marque car mes clients cibles sont des hommes
urbains hyperconnects. (Site dinformation)
Je souhaite un site Web pour parler des produits bio dans leur ensemble car notre marque
sinscrit dans un engagement actif. (Site mdia srement de type blog)
Je souhaite un site Web pour vendre en ligne mes produits car je nai pas de rseau physique de
distribution. (Site de-commerce)
Je souhaite un site Web pour collecter des adresses postales de clients cibles afin de leur faire
parvenir un chantillon de produits. (Site transactionnel)
Je souhaite un site Web qui permette de crer une communaut pour tous les convaincus du bio
(localisation des enseignes bio, discussion, bons plans, etc.) car cela sinscrit dans la stratgie de
brand content de notre marque. (Service en ligne)
Les besoins fonctionnels dcoulent ensuite directement de lobjectif et du contexte de cration du site.
Ils seront diffrents entre un site dinformation dune marque de cosmtique visant augmenter la
notorit dun produit et un site transactionnel dune marque automobile qui souhaite rcolter des
profils intresss par un nouveau modle afin de gnrer du trafic dans ses concessions. De manire
gnrale, lexpression des besoins fonctionnels doit se faire en pensant aux fonctionnalits, au design,
lergonomie et au contenu du site.
Un site Web tant avant tout une cration technique , le cahier des charges ne doit pas se limiter
une approche fonctionnelle, il doit galement intgrer la dimension technique (technologie de
dveloppement, intgration SI, hbergement, etc.). Selon la complexit du projet, le service marketing
sera plus ou moins apte formaliser cette dimension technique. La composante technique tant
toujours prsente dans un projet de site Web, mais galement dans de nombreuses actions de Web
marketing, il peut tre intressant pour un responsable marketing davoir une certaine culture
technique Web afin de pouvoir dialoguer facilement avec les interlocuteurs techniques du projet.

INTGRER UNE APPROCHE MARKETING


Le marketing online est, par essence, un marketing de services. Pour le marketeur, il est donc utile de
sintresser aux concepts issus de cette discipline afin de les transposer dans lunivers online et de
les utiliser lors de la conception dun site Web.
La servuction online
Un des concepts centraux du marketing des services est la servuction1, cest--dire le processus de
production dun service. Par rapport lactivit classique de production ( production
industrielle ), la servuction est essentiellement marketing car elle concerne la relation entre
lorganisation prestataire de services et le client ou usager. On distingue ainsi quatre types de
servuction en fonction du mode et de la nature de cette interaction.

MODE DE RELATION CLIENT/PRESTATAIRE


Interaction physique Interaction
directe distance
Interaction humaine Servuction en face Servuction
NATURE DE LA
(avec personnel en face avec personnel de distance avec
RELATION contact personnel
contact)
CLIENT/PRESTATAIRE
Interaction automatise Servuction
Servuction automatise
(sans personnel en distance
de proximit
contact) automatise

Lensemble des activits sur Internet correspondent une servuction distance automatise. Ce type
de servuction efface totalement la relation entre le personnel en contact et le client, et la remplace par
une interaction internaute/site Web (cest--dire une interaction homme/machine).
Il est donc important pour les quipes marketing qui interviennent sur la cration dun site Web
dadopter une approche centre utilisateur afin de comprendre au mieux cette interaction. Il existe
pour cela une dmarche appele conception oriente utilisateur (ou User-Centered Design, UCS
en anglais) dont lobjectif est dadapter linterface utilisateur (design et ergonomie) lutilisateur
final, plutt que dimposer un mode dutilisation choisi par les dveloppeurs. Cette dmarche
ncessite que lquipe marketing soit au centre du processus de rflexion et quelle soit motrice dans
le projet de cration dun site Web.
Certaines rgles prcises permettent de mettre en uvre la conception centre utilisateur dans un
projet de site Web. Il existe mme une norme, la norme ISO 13407, qui dfinit clairement cette
dmarche.

Loffre de service online


En marketing des services, loffre de service se dcompose en services de base qui doivent satisfaire
le besoin principal du client et en services priphriques qui ajoutent de la valeur aux services de
base. Dans le cas de la conception dun site Web, il peut tre intressant dadopter cette mme
approche en distinguant les services et fonctionnalits de base, des services et fonctionnalits
priphriques.
Les services de base dun site Internet sont ceux qui vont directement contribuer la chane de valeur
(attirer/convertir/fidliser). Par exemple, pour un site mdia, il sagira de laccs et de la recherche
du contenu. Les services priphriques seront ceux qui vont permettre denrichir les services de base
et de se diffrencier. Pour un site mdia, cest, par exemple, offrir la possibilit de sexprimer sur
lactualit (systme de commentaire sur les articles) ou de personnaliser la page daccueil du site.

La qualit de service online


Dans les servuctions traditionnelles la qualit de service est avant tout lie linteraction entre le
client/usager et le personnel en contact. Sur Internet, cest le site Web qui remplace le personnel en
contact. La qualit du service est donc avant tout lie linteraction entre linternaute et le site Web.
Cependant, cette interface technologique ne doit pas crer trop de distance avec linternaute.
Le rle du marketing est donc denvisager, lors du processus de cration du site, tous les lments qui
peuvent pallier cette absence dinteraction interpersonnelle. Cela passe en premier lieu par un travail
dorganisation du site en termes, notamment, darborescence et dergonomie. Il faut ensuite prvoir
des outils, soit de substitution (aide en ligne, FAQ, assistant virtuel...), soit dinteraction distance
(chat en ligne, messagerie, tlphone...).

Linteraction clients online


Si le site Web est le support principal de linteraction, et donc de la satisfaction de linternaute, il ne
faut pas oublier quun service se caractrise aussi par la possible interaction entre les clients. La
servuction online nchappe pas cette rgle.
Linteraction clients online

Prvoir les moyens dinteraction entre internautes sur un site Web fait partie de la rflexion que
doivent mener les quipes marketing lors de la cration dun site Web. Cela peut prendre des formes
trs varies selon le type de site. Un site de-commerce, par exemple, peut aujourdhui intgrer des
formes trs pousses dinteraction client/client :
partage de commentaires et davis sur les produits ;
recommandation par e-mail dun produit ;
partage sur les rseaux sociaux (Facebook, Twitter, Google +) dune page du site ;
FAQ interactive (voir ce que peuvent proposer des services comme GetSatisfaction ou
UserVoice).
METTRE EN UVRE LA STRATGIE DE RFRENCEMENT
La faon qui peut sembler la plus vidente pour quun site gagne en visibilit et en trafic, cest quil
soit rfrenc dans un moteur de recherche. Autrement dit, que les pages du site soient prsentes dans
lindex du moteur et proposes linternaute lors dune requte. On parle alors de rfrencement
naturel . Pourtant, apparatre sur la premire page dun moteur de recherche pour une requte
donne na rien dimmdiat et nest en aucun cas naturel (avoir un trs beau site en flash
prsentant votre marque de chaussures ne vous garantit absolument pas dapparatre en premire page
pour la requte chaussure femme ). Aujourdhui le rfrencement naturel tient la fois de la
science et de lart. De la science, car il existe certains grands principes respecter pour esprer
gagner les faveurs des moteurs de recherche. De lart, car les algorithmes des moteurs de recherche
qui dfinissent le classement des sites varient trs souvent et quun bon rfrenceur doit en
permanence tester de nouvelles approches. Cest pourquoi les Anglo-Saxons utilisent le terme de
Search Engine Optimization (SEO) pour dsigner le rfrencement naturel.
Loptimisation doit dailleurs commencer ds la conception du site. Cest pour cette raison que nous
avons choisi daborder le sujet ici et de prsenter les trois grandes techniques mettre en uvre pour
optimiser son rfrencement naturel :
1 . On page : il sagit de loptimisation technique des pages du site pour faciliter le passage des
moteurs de recherche et viter les blocages.
2. On site : il sagit de dployer sur lensemble du site un contenu pertinent pour les moteurs de
recherche.
3. Off site : il sagit de crer des liens vers le site de faon efficace.

Le rfrencement on page : optimiser les pages


La problmatique du rfrencement naturel doit tre aborde ds la cration du site. Il sagit
principalement de respecter certaines rgles et certaines techniques pour que les pages du site soient
correctement visibles pour un moteur de recherche et puissent tre facilement dcouvertes et
parcourues par le moteur.

Le choix du nom de domaine


Le nom de domaine du site, cest--dire ladresse daccs au site (www.monsite.com), peut avoir un
impact sur le rfrencement, mme si tous les moteurs naccordent pas la mme importance cet
lment.
Choisir un nom de domaine incluant un mot-cl pertinent pour son activit peut tre une bonne
solution pour gagner en visibilit dans les moteurs de recherche. Si, en plus, le nom de domaine est
court et descriptif (dit gnrique ), alors cela peut tre un atout dans une stratgie de
rfrencement. Cependant, la grande majorit des noms de domaine gnriques sont dj dposs,
souvent dans un but spculatif. Pour acqurir ces noms de domaine, il est possible de passer par des
plates-formes de revente qui grent ce second march. Une des plus connues en France est Sedo
(www.sedo.com), qui publie dailleurs rgulirement un baromtre du secteur. Ainsi en 2010,
quelques records de vente ont t enregistrs pour des noms gnriques, et notamment le domaine
credit.fr, vendu pour 587 500 . On peut galement citer albumphoto.fr (28 106 ) ou
locationvacances.fr (10 500 ). Attention nanmoins au nom de domaine rallonge avec plusieurs
mots-cls (exemple : livre-Web-marketing-strategie-digital.com), la dernire mise jour de
lalgorithme de Google ( Panda ) tend pnaliser ce type de domaine (cf. infra encart sur
Panda ).
Il faut tout de mme garder lesprit que le rfrencement naturel nest quun lment parmi tant
dautres prendre en compte pour le choix dun nom de domaine. Les contraintes sont les mmes que
pour le choix dune marque : signification, internationalisation, facilit de mmorisation,
prononciation, lisibilit, etc.

Les lments bloquants


Certaines techniques utilises lors de la cration dun site Web peuvent empcher le bon
rfrencement des pages du site :
flash : cette technologie, qui permet de crer des animations de grande qualit et de diffuser des
contenus multimdias sur un site, nest pas adapte au SEO. Les moteurs de recherche ont en effet
beaucoup de difficults accder au contenu des fichiers flash.
formulaires : les moteurs de recherche ne savent pas remplir les formulaires et ne peuvent donc
pas, par exemple, accder aux pages qui ncessitent une authentification via un formulaire ou aux
pages accessibles par une recherche interne sur un site.
Ajax : cette technologie permet notamment de rafrachir dynamiquement le contenu dune page sans
avoir changer de page, et donc dURL. Cela pose un problme pour les moteurs de recherche,
pour lesquels un contenu doit tre associ une URL unique.
Il existe cependant des solutions pour viter ces blocages techniques. Il faut donc vrifier que le
prestataire dveloppant le site Web ait bien pris en compte limpact des technologies retenues sur le
rfrencement naturel.
Les sites ayant un trs grand nombre de pages (plusieurs centaines de milliers) peuvent galement
tre pnaliss par les moteurs de recherche lors de leur lancement. Mme si les moteurs ont
grandement amlior leur capacit dexploration du Web, leur proposer un nouveau site de trs
grande taille peut gner lindexation. Il est alors recommand de limiter le nombre de pages
indexables au lancement, puis de leur proposer graduellement de nouvelles pages.

Lorganisation des pages


Lorganisation des pages dun site est un lment-cl dans une stratgie de rfrencement. Cela doit
permettre au moteur de recherche de comprendre lorganisation du site, de dcouvrir de
nouvelles pages et de savoir quelles sont les pages les plus importantes. Classiquement, les pages
Web dun site sont organises autour dune page daccueil qui est le point central de la navigation
grce des liens hypertextes. Cest pourquoi cette page doit permettre un accs direct vers les
principales pages du site (grandes rubriques, principaux services, catgories de produits principales,
etc.). Une rgle de rfrenceur veut que toutes les pages dun site soient accessibles en moins de trois
clics depuis la page daccueil. On parle alors de niveau de profondeur pour atteindre une page. Plus
les pages ont un faible niveau de profondeur, plus les moteurs y attachent de limportance. Il est donc
impratif de penser un systme de navigation accessible sur toutes les pages du site. Ainsi, les
pages principales seront lies et le niveau de profondeur des pages secondaires sen trouvera
amlior.
La pertinence de la profondeur de site est galement importante pour les moteurs. Autrement dit, la
dcomposition en niveaux et sous-niveaux doit obir un dcoupage pertinent de linformation et du
contenu. Lobjectif est de regrouper les pages traitant du mme sujet un mme niveau de
larborescence du site. Cette pratique est trs bien utilise par les sites dinformation, o chaque
article est li une rubrique prcise, elle-mme parfois rattache une rubrique principale.
Les liens hypertextes constituent le dernier lment dorganisation qui va jouer fortement dans le
rfrencement dun site. On parle dailleurs de maillage interne pour dsigner la faon dont sont
relies toutes les pages dun site. Loptimisation du maillage interne est essentielle pour rfrencer
correctement un site. Elle doit aussi bien tre quantitative que qualitative.
Loptimisation quantitative part dun principe simple : pour les moteurs de recherche, plus le nombre
de liens internes pointant vers une page est important, plus cette page sera considre comme
importante. Il est donc possible de grer la popularit des pages dun site en travaillant le nombre
de liens pointant vers ces pages.
Loptimisation qualitative est lie tout dabord la qualit de lancre du lien, cest--dire le texte
cliquable du lien. Dans la mesure du possible, il faut faire correspondre lancre du lien avec les
mots-cls pour lesquels la page doit se positionner. Ensuite, la qualit du lien se mesure galement
par la position du lien dans la page. Un lien contextuel, cest--dire au cur du contenu, aura plus de
poids aux yeux des moteurs de recherche quun lien structurel (lien plac dans la structure du site :
navigation, menu, pied de page, etc.).

La construction de la page
Pour comprendre comment construire une page Web SEO friendly , il faut dj comprendre ce
quest une page Web. On peut considrer une page Web comme la structuration et la mise en forme
dun contenu (texte, image, vido, formulaires, etc.). Le langage informatique permettant ces
oprations sappelle le HTML ( HyperText Mark-Up Language ). Cest un langage de
marquage car on utilise des marqueurs, appels balises, pour indiquer comment doit tre structur
et mis en forme le contenu.
La premire faon de favoriser le rfrencement dun site est demployer bon escient les balises
HTML et de mettre en uvre une utilisation smantique du balisage. Lobjectif est doffrir la
capacit au moteur de recherche de comprendre le contenu quil indexe grce une structure (les
balises HTML), autrement dit donner du sens (do la notion de smantique) et pondrer chaque
lment dune page Web. Il existe ainsi des balises pour indiquer :
les niveaux de titres (du plus important, balise < h1 >, au moins important, balise < h6 >) ;
les portions de contenu important (balise < em > et < strong >) ;
les paragraphes (balise < p >) ;
les listes (balise < ul > et < ol >) ;
etc.
Par exemple, pour le titre dune page du site dune agence immobilire proposant des locations en
Haute-Savoie :
< Title >Location Immobilier Haute-Savoie</Title >
La dernire version du balisage HTML (HTML5, toujours en cours de spcification) pousse encore
plus loin la logique de balises smantiques. Cette nouvelle version introduit en effet de nouvelles
balises donnant toujours plus de sens aux contenus parcourus par les moteurs de recherche. Par
exemple :
la balise < nav > permet de dsigner des lments de navigation. Elle sera trs utile pour dsigner
une srie de liens vers dautres pages, et ainsi indiquer clairement aux moteurs de recherche les
liens structurels du site en les distinguant des liens contextuels ;
la balise < article > permet de marquer des entres distinctes dans une page Web. Les moteurs de
recherche devraient accorder plus de poids au texte lintrieur de cette balise par rapport au
contenu situ sur les autres parties de la page ;
etc.
En plus des balises, une autre approche est en train de se dvelopper, qui consiste ajouter dans les
pages Web des donnes uniquement destines aux moteurs de recherche : ce sont les microformats.
Aujourdhui ils permettent de dcrire des contenus lis des informations de contacts, des
vnements, des produits... Dun point de vue technique, les microformats se basent sur les balises
XHTML traditionnelles (< p >, < div >, < ul >, etc.) en ajoutant des attributs spcifiques (comme des
class ) pour dcrire le contenu. Voici, par exemple, une partie du code dune carte de visite
utilisant le microformat vcard , concernant le nom de famille :
< span class = family-name >Vaillant</span >
Dautres informations prsentes dans les pages sont galement destines uniquement aux moteurs de
recherche. Il sagit des balises meta. Places dans len-tte de la page, elles permettent de renseigner
un certain nombre de mtadonnes concernant la page. Pour le rfrencement, trois balises meta sont
particulirement importantes :
la balise description : description de la page. Cette balise est essentielle car elle est souvent
utilise par les moteurs de recherche comme texte de description sous le titre des sites trouvs
dans les pages de rsultats. Il faut donc la renseigner de faon pertinente avec, pour objectif, de
dclencher lenvie, et donc le clic de linternaute. Cest un vritable travail marketing, dautant
quil faut rester concis (maximum 250 caractres) et pertinent (une description unique pour
chaque page du site) ;
la balise keywords : liste de mots-cls associs la page. Historiquement importante, cette balise
est aujourdhui ignore par la majorit des moteurs cause du peu de fiabilit de son contenu
(pratique de spam sur certains sites). Le mieux reste de ne plus la renseigner ;
la balise robots : elle permet dindiquer si les moteurs de recherche doivent indexer ou non une
page.
Dans len-tte des pages est galement prsente une autre balise dimportance pour le rfrencement :
la balise title. Comme son nom lindique, il sagit du titre de la page. Celui-ci est souvent repris par
les moteurs de recherche dans les pages de rsultats. linstar de la balise meta description, la
balise title doit tre optimise pour chaque page du site. Elle doit tre concise (60 caractres pour 6
10 mots), pertinente (inciter au clic) et SEO friendly (autrement dit contenir des mots-cls
placs de prfrence en tte de balise).

FOCUS
Comment trouver un bon nom de domaine ?
Trouver un bon nom de domaine pour un nouveau site nest pas une tche aise. Les premires
recherches sont souvent dcevantes car on se rend compte que la plupart des noms de domaine
envisags sont dj rservs (mme si aucun site ne les exploite rellement). Loutil pour vrifier
lexistence dun nom de domaine est le whois ( Who is ? ). Le service de whois propos par Mail
Club est particulirement pratique (http://www.mailclub.fr/domaines) car il suffit dentrer un terme
pour connatre sa disponibilit dans de nombreuses extensions, des plus classiques (.com, .net, .org,
.fr...) aux plus originales (.bz, .kg, .ps...).
Si le nom de domaine envisag est dj rserv mais nest pas exploit, peuttre est-il vendre. Le
whois fournit parfois les coordonnes du propritaire du nom de domaine. Il peut donc suffire de le
contacter pour dmarrer les ngociations. Un passage par un tiers de confiance est nanmoins
recommand par la suite (de type Sedo ou Escrow). Celui-ci peut dailleurs se charger de toute la
ngociation avec le propritaire. Il existe galement des places de march qui rfrencent des
milliers de noms de domaines dj enregistrs et disponibles la revente. L encore, Sedo
(http://www.sedo.fr) est un acteur incontournable. Vous aurez peut-tre la chance de pouvoir mettre
la main sur un nom de domaine gnrique (du type avion.fr ou chaussures.com), mais il faudra
souvent en payer le prix (plusieurs milliers deuros).
Reste donc la solution conomique (une dizaine deuros maximum), qui consiste trouver un nom de
domaine original et toujours libre lenregistrement. Il sagit dun travail comparable celui de la
recherche dun bon nom de marque. Voil une check-list utile pour garantir que son nom de domaine
est efficace :
1. concis : un nom de domaine doit tre court et dynamique pour favoriser la mmorisation (exemple :
voila.fr) ;
2. comprhensible : un nom de domaine doit tre vocateur, soit parce quil est descriptif (exemple :
chateauonline.fr pour la vente de vin sur Internet), soit parce quil est suffisamment signifiant
pour devenir une marque, il est brandable , comme diraient les Anglo-Saxons (exemple :
1855.com, toujours pour la vente de vin en ligne) ;
3. spcifique : un nom de domaine doit tre suffisamment diffrent de celui de vos concurrents afin de
vous distinguer (exemple : spartoo.com et sarenza.com) ;
4. facile mmoriser et peler : il est gnralement conseill dviter les tirets, les accents et les
nombres dans un nom de domaine ;
5. durable : il faut viter les rfrences qui pourraient tre dpasses (exemple : optic2000.com).
Le choix de lextension est souvent limit aux classiques .com et .fr . Pourtant, il est possible,
dans certains cas, de trouver des extensions plus originales qui fonctionnent bien. Le .tv est facile
retenir, le .pro permet de bien clarifier les choses, etc. Trs rapidement, devraient aussi
apparatre des noms de domaine gnriques (comme .music ou .paris ) puisque lICANN,
lorganisme amricain qui gre les extensions de domaines, a autoris leur mise en place.

Le rfrencement on site : une stratgie de contenu


Limportance du contenu
Le contenu est un lment essentiel pour garantir un rfrencement efficace. Rien dtonnant cela
puisque lon peut voir le contenu comme le carburant du moteur de recherche. Les moteurs
parcourent les sites la recherche dun contenu pertinent et unique qui va alimenter leur index. Plus
leur index contiendra de contenus originaux, plus les moteurs de recherche seront capables de
proposer linternaute les pages les plus pertinentes par rapport leur requte.
Proposer sur son site du contenu original et pertinent est donc une tape ncessaire pour amliorer
son rfrencement. Cest aussi une des techniques les plus prennes , pour peu que la dmarche de
cration soit qualitative.

Identifier les mots-cls


La pertinence dun contenu, aux yeux dun moteur de recherche, pourrait se mesurer selon le niveau
dadquation du contenu avec la requte, et donc le besoin dun internaute. Produire un contenu de
qualit ncessite ainsi tout dabord didentifier les besoins des internautes cibls par le site, et
ensuite didentifier les mots-cls utiliss par ces internautes.
Prenons le cas dun site de-commerce vendant des canaps convertibles. La thmatique du site est
prcise, la cible bien identifie, mais que dire des mots-cls utiliss par les internautes ? On
remarque rapidement que ceux-ci nemploient pas uniquement lexpression canap convertible ,
mais galement les expressions clic-clac , bz , canap-lit , banquette convertible , etc.
On se rend ainsi compte que dans le cas dun site de-commerce, chaque rayon devrait se voir
associer sa propre liste de mots-cls. Rciproquement, si des mots-cls sont suffisamment distincts
pour constituer deux groupes, alors il faut deux rayons diffrents pour mettre en avant les produits
(par exemple, un rayon bz et un rayon clic-clac ). Autrement dit, la structure et la hirarchie
des pages dun site doivent tre suffisamment fines pour que chaque page se rapporte une
thmatique unique, et quune liste unique de mots-cls lui soit associe.
Pour associer une liste de mots-cls une thmatique et lenrichir, de nombreux outils peuvent tre
utiliss :
un dictionnaire des synonymes ;
Google Suggest ;
Google Related Searches (recherches associes) ;
Google Keyword Tool (gnrateur de mots-cls de Google AdWords) ;
Google Insight for Search (ou en franais Google tendances de recherche) et Google Trends ;
Les gnrateurs de mots-cls de Yahoo ! et AdCenter.
Tous ces outils vont permettre de trouver de nombreux mots-cls et de juger de leur poids
(impressions, concurrence, etc.). Un travail de benchmark permet une approche complmentaire en
regardant la fois les pratiques des sites concurrents, mais aussi les mdias sociaux (blogs, Twitter,
forums, etc.) afin de reprer des expressions dans le langage des internautes.

crire pour le Web


Une fois les listes de mots-cls tablies, il faut passer au travail mme dcriture du contenu.
Lobjectif est de produire un contenu la fois cohrent et agrable lire pour linternaute, tout en
incluant les mots-cls retenus dans le texte. Les mots-cls les plus importants devront tre rpts
plusieurs fois dans des expressions diffrentes (par exemple : clic clac pas cher , housse clic
clac , matelas clic clac , promo clic clac , etc.). Mme si lobjectif est dtre pertinent pour
les moteurs de recherche, attention toutefois au texte suroptimis qui en devient lourd et peu
fluide la lecture pour linternaute.
Il est conseill galement de faire figurer les mots-cls les plus importants dans certains lments de
la page comme le titre de la page, la balise meta, les titres et les sous-titres, les liens. Ces mots-cls
peuvent aussi tre mis en exergue avec certaines balises HTML pour souligner leur importance
(balise < strong >, balise < em >, dont le rendu habituel est rciproquement la mise en gras et la mise
en italique du texte).

FOCUS
Panda ou comment Google a fait trembler le Web !
Dire que Google domine le secteur des moteurs de recherche serait un doux euphmisme. La
puissance du moteur repose avant tout sur son algorithme, une vritable bote noire que les
rfrenceurs du monde entier cherchent percer. Certains sy prennent mieux que dautres. Et cest
souvent le jeu du chat et de la souris entre les gourous du rfrencement et les ingnieurs de Google.
Quand les uns trouvent un moyen doptimiser un site pour les algorithmes de Google, les autres
mettent jour ce mme algorithme pour empcher tout biais dans le positionnement.
Pourtant le 24 fvrier 2011, le monde du SEO a trembl aux tats-Unis avec le dploiement par
Google dune mise jour importante appele Panda . Bien plus quune mise jour de son
algorithme, Google Panda peut tre considr comme un filtre utilis par Google pour nettoyer
lindex des sites quil rfrence. Ce grand nettoyage vise pnaliser dans lindex les sites dont le
contenu naurait pas de valeur ajoute pour les internautes. Sont particulirement viss aux tats-Unis
les fermes de contenu1 et les comparateurs de prix. Certains de ces sites ont perdu jusqu 80 % de
leur trafic !
Alors, que change rellement cette mise jour et comment bien grer son rfrencement ?
Fondamentalement, Panda change la donne. Lobjectif pour Google nest plus que les sites soient
penss pour les moteurs de recherche (Search Engine Optimization), mais bien pour les utilisateurs
(User Optimization). Cette optimisation doit aller dans deux sens :
du contenu valeur ajoute pour lutilisateur :
le contenu original et travaill sera encore et toujours privilgi par Google ;
la qualit du contenu sera galement value par lintrt social de ce dernier (est-il partag sur
les rseaux sociaux ? Y a-t-il un grand nombre de + 1 ?, etc.) ;
la popularit dun site va dpendre de toutes les pages du site. Aucune des pages ne doit proposer
du contenu de faible qualit. Si une page propose un tel contenu, alors il vaut mieux en interdire
le rfrencement ;
le contenu devra tre pertinent et accessible pour viter que lutilisateur ne quitte le site
rapidement : le rebond (quitter la page ds larrive sur le site) et le pogo-sticking (revenir
dans les rsultats de recherche aprs avoir visit la page) sont des indicateurs utiliss pour le
classement des sites ;
une exprience de qualit pour lutilisateur :
il ne faudra pas abuser de la publicit sur le site, surtout au-dessus de la ligne de flottaison (partie
visible du site sans devoir faire dfiler la page) ;
le temps de chargement ne devra pas tre trop long (au-del de deux secondes, le site est dj
considr comme lent).

1. Les fermes de contenu sont des sites qui crent des articles sur des sujets divers en identifiant,
partir des requtes des internautes sur les moteurs de recherche, les sujets ayant un trafic
potentiellement intressant, mais pas de rponse adquate. Google considre que le contenu, souvent
rdig par des amateurs, y est de qualit trs moyenne.
Le rfrencement off site : une stratgie de liens
Si le contenu est gnralement considr comme la base dun rfrencement prenne, la stratgie de
liens (ou linking) est souvent rapidement efficace. Les deux stratgies sont pourtant indissociables.
quoi bon chercher obtenir des liens vers les pages dun site dont le contenu serait pauvre et peu
pertinent ? Inversement, quoi bon produire un contenu de qualit et pertinent si aucun autre site ny
fait rfrence ?
Cest l quintervient toute la stratgie de linking, dont lobjectif est dobtenir des liens en
provenance dautres sites, les fameux backlinks. La force de lalgorithme de Google a longtemps
repos sur cette notion de backlink. En effet, le moteur de recherche a t rendu clbre pour le score
de qualit quil attribuait chaque site. Ce score, appel PageRank (du nom de Larry Page, lun des
deux fondateurs de Google), variait en fonction du nombre de backlinks quun site recevait et de
lautorit du site dont manait le backlink (lautorit du site tant fonction du PageRank de ce
site). Pour un site A ayant un PageRank de 4, il est trs intressant de recevoir un lien dun site B
ayant un PageRank de 6 (donc dot dune plus forte autorit). Aujourdhui le PageRank nest plus au
cur de lalgorithme de Google. Cependant, les backlinks sont toujours un lment pris en compte
par les moteurs de recherche pour mesurer la popularit dun site ou dune page.
Il est donc important de trouver des moyens de gnrer des backlinks. videmment, avoir un contenu
de qualit devrait permettre de gnrer naturellement des backlinks. Nanmoins, mme avec un
contenu de qualit, certaines pages auront du mal gnrer des liens.
Certaines mthodes facilitent la rcolte rapide des backlinks :
Link Ninja : cette mthode, qui consiste rechercher soi-mme les sites les plus pertinents et
ngocier la mise en place dun lien, est longue dployer, mais souvent trs qualitative (matrise
du lien et de la page des destinations).
Link Bait : cette mthode consiste appter (bait) les autres sites grce un contenu de qualit et
original qui donne envie dtre partag et discut (lhumour, la polmique, les classements,
lactualit sont de bons moyens dobtenir des liens).
Social Media Optimization (SMO) : cette mthode consiste tre prsent sur les trs nombreux
mdias sociaux afin de gnrer des liens.
Lessentiel dans une stratgie de linking, cest de gnrer des liens qui semblent le plus naturels
possible pour un moteur de recherche. Il faut donc des liens de tout type : des sites rcents et anciens,
des petits et des gros sites, des sites forte et faible notorit, des sites en tout genre (blogs, forums,
annuaires, mdias, etc.), des liens rciproques et non rciproques, etc.

Vers le rfrencement universel


Aujourdhui, les moteurs de recherche ne se contentent plus de proposer dans leurs pages de rsultats
des liens vers des sites Web. Ils y proposent galement des photos, des vidos, des cartes, des
produits, des actualits, ou mme encore la mto, le cours de la Bourse ou une sance de cinma !
Ces rsultats complmentaires permettent alors de parler de recherche universelle (concept
popularis par Google). Actuellement, prs de 20 % des recherches donneraient lieu laffichage
dun rsultat complmentaire.
Ainsi, dans une stratgie de rfrencement naturel, il faut savoir comment tirer profit de ces rsultats
complmentaires pour gnrer du trafic, et donc savoir mettre en place une stratgie de rfrencement
universel.
La premire tape dune stratgie de rfrencement universel consiste faire linventaire de tous les
contenus disponibles pouvant apparatre dans un rsultat universel : avez-vous des photos ou des
vidos ? Avez-vous une ou des adresses physiques pour votre activit ? Avez-vous un blog ou
publiez-vous des articles ? Avez-vous des documents non HTML (pdf, PowerPoint, Word...) ?
Si vous navez pas tous ces types de contenus, il faut vous demander sil y a une vritable ncessit
en produire. Cest le cas, par exemple, des vidos dont le cot de production nest pas ngligeable.
Le trafic escompt permettra-t-il de rentabiliser linvestissement ? La vido pourra-t-elle tre bien
rfrence ? Autant de questions se poser.
Une fois les contenus identifis, il faudra, pour chacun dentre eux, mettre en place des actions
spcifiques :
photos/vidos : leur donner un nom explicite, contextualiser le mdia par du texte (balise alt ,
texte entourant le mdia, etc.), diffuser ces contenus (sites de partage et rseaux sociaux) ;
carte : inscrire son tablissement sur Google Maps ou en rclamer la proprit sil a t cr par
un utilisateur, optimiser le texte de sa fiche, inciter les utilisateurs laisser des commentaires ;
actualits : inscrire son site sur Google News sil peut tre considr comme un vritable mdia de
qualit, ou bien publier ou susciter des articles sur des sites dj rfrencs sur Google News
(travail proche des relations presse) ;
documents : les publier sur les plates-formes spcialises (scribd.com, slideshare.com, etc.) et les
partager sur les rseaux sociaux.
Rcapitulatif 1 : dmarrer un projet de site
La mise en place dun projet de cration de site Web fait intervenir un client et un ou des
prestataires techniques.
On distingue trois grands types de prestataires techniques :
les agences interactives ;
les SSII ;
les intgrateurs.
Le cahier des charges est le document central dun projet de cration de site Web. Il permet de
formaliser les attentes du client vis--vis de son/ses prestataires dans le cadre de la conception
du site Web.

Rcapitulatif 2 : intgrer une approche marketing


Les quipes marketing doivent intervenir sur les projets de cration de site Web. Elles doivent
adopter une approche centre utilisateur afin dapporter leur expertise et faire des propositions
pour grer linteraction utilisateur/ site. Les mthodes de conception oriente utilisateur peuvent
tre utilises. Lquipe marketing est en charge de btir loffre de service en ligne. Elle doit
sarticuler entre services de base (besoin principal de lutilisateur) et services priphriques
(qui ajoutent de la valeur aux services de base).
Lquipe marketing est galement garante de la qualit de service, cest-dire de lexprience
utilisateur sur le site Web (arborescence, ergonomie, design). Il faut aussi prvoir des outils pour
pallier labsence dinteraction directe avec du personnel.
Lquipe marketing doit en outre tudier les outils dinteraction entre internautes qui doivent tre
mis en place sur le site.

Rcapitulatif 3 : mettre en uvre la stratgie de rfrencement


Une stratgie de rfrencement efficace se construit en trois temps :
1. Loptimisation des pages (stratgie on page). Il sagit de loptimisation technique des pages du
site pour faciliter le passage des moteurs de recherche et viter les blocages :
choisir un nom de domaine efficace ;
mettre en place une organisation des pages cohrente ;
construire un code de page propre et structur ;
lever les blocages techniques.
2. La mise en place de la stratgie de contenu (stratgie on site). Il sagit de dployer sur
lensemble du site un contenu pertinent pour les moteurs de recherche :
prendre en compte limportance du contenu ;
identifier les mots-cls ;
crire du contenu adapt au Web.
3. La mise en place de la stratgie de liens (stratgie off site). Il sagit de crer des liens vers le
site de faon efficace.
Chapitre 8
Les liens sponsoriss (SEM)

DCOUVRIR LENVIRONNEMENT
SEM, SEO et SEA
Dans le Web marketing, les acronymes anglo-saxons sont lgion et le domaine des liens sponsoriss
nchappe pas la rgle. Ainsi les professionnels du Web utilisent-ils trs couramment lacronyme
SEM (Search Engine Marketing) pour dsigner la publicit faite sur les moteurs de recherche...
mme si cet emploi est un peu approximatif !
Pour expliquer ce paradoxe, commenons par observer une liste de rsultats dans un moteur de
recherche. Par exemple, une recherche credit immobilier sur Google. Deux types de liens sont
prsents. En haut de page et sur la colonne de droite on trouve des liens commerciaux , comme
lindique Google. Il y en a trois sur la partie haute de la page avec un fond de couleur, cest lespace
premium. Sur la colonne de droite on en retrouve jusqu huit supplmentaires. Ces liens ont t
achets par des annonceurs ; ce sont des liens sponsoriss, autrement dit de la publicit sur un moteur
de recherche ou, en anglais dans le texte, Search Engine Advertising (SEA). Le reste de la page est
compos de rsultats dits naturels , il sagit des pages de sites Web trouvs naturellement par
les moteurs de recherche et classes selon des algorithmes propres chacun dentre eux. Il existe des
techniques permettant de gagner des positions dans les rsultats naturels dun moteur de recherche,
cela ncessite des optimisations. Cest pourquoi les Anglo-Saxons utilisent le terme de Search
Engine Optimization (SEO) pour dsigner les rsultats naturels.
On a donc, dun ct le rfrencement payant (SEA) et, de lautre, le rfrencement naturel (SEO).
Ces deux formes de prsence sur les moteurs de recherche font partie des leviers marketing
dployables, cest--dire le SEM. Autrement dit, SEM = SEA + SEO. Seulement, le jargon
professionnel na jamais (en tout cas pas encore) retenu lexpression SEA et lui a substitu le terme
SEM !
Rsultats de recherche naturels et publicits sur le moteur de recherche
En rsum, les termes employs par les professionnels sont les suivants :
SEM = rfrencement payant = liens sponsoriss = liens commerciaux = Search ;
SEO = rfrencement naturel = rfrencement.

Les acteurs du march


Trois acteurs amricains se partagent le march franais du SEM :
Google via son programme AdWords ;
Yahoo ! avec Yahoo ! Search Marketing ;
Microsoft avec AdCenter.
Pourtant, pour de nombreux professionnels le SEM reste associ quasi exclusivement Google. Et
pour cause ! Le moteur de recherche reprsente plus de 90 % des recherches effectues sur le march
franais. Microsoft avec Bing (son nouveau moteur de recherche lanc en juin 2009) reprsente
moins de 3 % des recherches et Yahoo ! moins de 2 %. Le reste des recherches est effectu
principalement sur les portails des fournisseurs daccs Internet (Orange, SFR, Free, Alice...) qui
diffusent dailleurs, pour la plupart, les liens sponsoriss... de Google ! Au final, le gant amricain
de la recherche concentre prs de 95 % de la diffusion de liens sponsoriss sur le march franais.
Cette domination a conduit Yahoo ! et Microsoft mener une alliance stratgique afin dunir leur
force sur le march du SEM. Concrtement, le moteur de recherche Bing va, terme, tre utilis par
les deux socits, et cest la technologie de Microsoft qui a t retenue pour diffuser les liens
sponsoriss sur ce moteur. Cette alliance est dj oprationnelle aux tats-Unis. Pour la France, la
migration devrait avoir lieu courant 2012.
Si les concurrents de Google veulent sallier, cest que le search reprsente le premier march
dinvestissement publicitaire sur Internet en France. en croire les chiffres publis par le Syndicat
des rgies Internet (SRI2), les dpenses en SEM taient de 960 millions deuros en 2010 (croissance
de 9 % par rapport 2009) en France.

Le fonctionnement du systme
Le principe gnral du SEM est relativement simple, mais sa mise en uvre et ses subtilits en font
une vritable science pour certains, un art pour dautres !
Le principe du SEM repose sur la possibilit pour un annonceur dacheter des mots-cls afin de
dclencher laffichage dune annonce publicitaire lorsque la requte saisie par linternaute sur le
moteur de recherche correspond au mot-cl achet. Lachat des mots-cls est bas sur un systme
denchre.

Les annonces publicitaires


Les annonces diffuses sur les moteurs ont un format identique, compos de quatre lments :
un titre ;
une description sur deux lignes ;
une URL affiche ;
une URL de redirection (utilise lors du clic).

Chaque annonce est rattache un ensemble de mots-cls. Il est conseill, pour chacun de ces
groupes de mots-cls, davoir plusieurs versions dannonce afin de trouver la version la plus efficace
(cf. infra structure dune campagne ). Des modifications, mme minimes, sur une annonce peuvent
fortement augmenter le nombre de clics sur celle-ci.
Pour certains mots-cls, o de nombreuses annonces sont en concurrence, un affichage premium
apparat en haut de page pour les trois premires annonces. Le format de lannonce est identique mais
la description saffiche sur une unique ligne au lieu de deux.

La position de lannonce dans la page de rsultats (affichage premium sur les positions de 1 3, puis
affichage classique sur les positions suivantes) est importante car meilleure elle est, meilleur est
le nombre de clics sur lannonce. Cette position dpend du systme denchre.

Le systme denchre
Pour dterminer la position dune annonce, deux lments sont pris en compte par les moteurs de
recherche : lenchre et la qualit.
Lenchre est le montant maximal que lannonceur est prt payer pour un clic sur son annonce. On
parle alors de cot par clic maximal (CPCmax). Le CPCmax est associ un mot-cl car cest ce
quachte lannonceur : il achte un mot-cl dont la saisie par linternaute dclenche laffichage
de son annonce. Lannonceur ne paiera que si linternaute clique sur lannonce. Si linternaute ne
clique pas, lannonceur ne paie rien. Le systme est concurrentiel, dans la mesure o dautres
annonceurs peuvent enchrir sur un mme mot-cl. Ainsi, toutes choses gales par ailleurs,
lannonceur ayant la plus forte enchre sera positionn en tte de rsultat.
Les annonces des autres annonceurs prendront les positions infrieures par ordre dcroissant
denchre.
Toute la subtilit du systme, cest que lenchre nest pas le seul lment pouvant garantir la
position. Un score de qualit (Quality Score ou Qs) est appliqu lannonceur pour chacune de ses
enchres. Ce score vient en quelque sorte moduler le poids de lenchre. Autrement dit, un annonceur
avec un score lev mais une enchre faible pourra voir son annonce positionne devant celle dun
autre annonceur ayant une enchre plus leve, si le score de qualit de ce dernier est faible (cf. infra
pour plus dinformation sur le Quality Score).
Gnralement, on rsume le systme de positionnement dune annonce par la formule suivante :
Positionnement = CPCmax Qs

Les indicateurs
Pour mieux apprhender lunivers du SEM, certains indicateurs sont incontournables :
le taux de clics : cet indicateur mesure le nombre de clics sur une annonce par rapport au nombre
daffichages (aussi appels impressions ) de cette annonce sur le moteur de recherche. Une
fois de plus, lacronyme anglais est souvent utilis pour dsigner ce ratio, soit CTR pour Click
Through Rate. Le CTR est un indicateur-cl de la performance dune annonce. Il contribue
galement au Quality Score (cf. infra) ;
le cot par clic moyen (CPCmoy) : cet indicateur donne le cot moyen dun clic sur une annonce
(budget dpens/nombre de clics). chaque clic sur une annonce, un cot spcifique est associ
(toujours infrieur au CPCmax). Le calcul de ce cot dpend de la position de lannonce par
rapport au concurrent et de son niveau de qualit (cf. infra pour le dtail du calcul) ;
la position moyenne : cet indicateur donne la moyenne des positions dune annonce. Par exemple,
une annonce qui saffiche 100 fois en position 1, 200 fois en position 2 et 500 fois en position 3
aura une position moyenne de : (100 1 + 200 2 + 500 3)/(100 + 200 + 500) = 2,5 ;
la part dimpressions : cet indicateur permet de mesurer le taux de diffusion des annonces dune
campagne et se calcule en faisant le ratio entre le nombre de requtes ayant dclench une
impression de lannonce et le nombre de requtes qui ont ou auraient pu dclencher une
impression de lannonce. Autrement dit, cet indicateur permet de comprendre le nombre
doccasions manques daffichage dune annonce.

Le rseau de contenu
Avant de voir plus en dtail comment crer une campagne SEM performante, il faut sattarder sur un
dernier lment : le rseau de contenu. En effet, il est possible dutiliser les technologies de diffusion
SEM pour diffuser une annonce... en dehors dun moteur de recherche ! Cest ce que lon appelle la
diffusion contextuelle .
Le principe de la diffusion contextuelle est relativement simple. Des sites sinscrivent au rseau de
diffusion. Ils dfinissent des emplacements dans les pages o ils souhaitent faire apparatre des liens
sponsoriss. Chaque page est alors analyse par le moteur de recherche afin den dduire un champ
smantique. Le moteur fait de mme pour les campagnes SEM des annonceurs afin de trouver les
annonces qui sont contextuellement adaptes au contenu du site de diffusion. Ensuite, les mcanismes
denchre, de qualit et de position entrent en jeu comme pour la diffusion classique.
Prenons, par exemple, une page consacre au rgime sur le site Doctissimo. En bas de page, on
trouvera des annonces contextuelles en rapport avec les rgimes. Ce systme permet une meilleure
pertinence et offre donc un nombre consquent dimpressions supplmentaires pour les annonces. En
revanche, les taux de clics sont plus faibles que sur les moteurs de recherche (les annonces
contextuelles tant souvent moins visibles que sur un moteur, car souvent places en bas de page...).
Aujourdhui, seul Google propose un rseau de diffusion contextuelle via le rseau AdSense. Yahoo !
a coup son rseau en France en avril 2010 (Yahoo ! Publisher Network) et AdCenter de Microsoft
ne propose pas cette fonctionnalit sur le march franais. Il faut galement noter que Google a
renomm en 2010 son rseau de diffusion contextuelle : on ne parle plus du rseau de contenu
Google , mais du rseau display de Google . Cette volution smantique est riche de
significations. Cela montre bien la volont de Google douvrir son rseau de diffusion contextuelle
dautres supports que les annonces textuelles, en particulier les bannires publicitaires (cf. pour plus
dinformation sur ces volutions le chapitre 9 sur la publicit en ligne).

CRER UNE CAMPAGNE PERFORMANTE


Comme vous laurez compris en lisant lintroduction prcdente, la solution AdWords de Google
domine le march du SEM. Dans les chapitres suivants nous nous rfrerons exclusivement cette
solution, sauf mention contraire.

La structure dune campagne


La structuration dune campagne SEM peut, elle seule, influer grandement sur les performances de
la campagne. Cest donc un lment ne pas ngliger.
Voici un schma rsumant les diffrents niveaux de la structure SEM.
Les diffrents niveaux de la structure SEM

Dtaillons ces diffrents niveaux :


le compte correspond une entit de gestion des campagnes. Au sein dun compte, plusieurs
campagnes peuvent tre cres et gres. Cest son niveau que se grent toutes les options
dadministration (facturation, accs au compte, alertes, etc.). chaque compte correspond un
identifiant unique. Les agences et les plus gros annonceurs qui possdent plusieurs comptes
peuvent les regrouper au sein dun centre multicompte ;
la campagne constitue llment de base de la structure SEM. De nombreux rglages ne
sappliquent quau niveau de la campagne, en premier lieu desquels le budget allou celle-ci.
Dautres rglages sont disponibles comme le type de rseau de diffusion (rseau de recherche
et/ou de contenu), les horaires de diffusion des annonces, ou encore les zones gographiques de
diffusion ;
les groupes dannonces (ou adgroups) sont une subdivision des campagnes. Ils permettent de
regrouper ensemble des mots-cls et des annonces pertinentes. La notion de pertinence est
essentielle car un ensemble de mots-cls vont tre associes des annonces. Il faut donc que les
mots-cls regroups au sein dun mme adgroup partagent un lien smantique ou thmatique.
Les enchres sont gres au niveau des mots-cls. On peut donc attribuer une enchre spcifique
chacun des mots-cls. Pour faciliter la gestion, il est galement possible dassocier une enchre un
groupe dannonces. Cette enchre sapplique alors lensemble des mots-cls de ce groupe. Si une
enchre est dfinie la fois pour un mot-cl et un groupe dannonces, cest lenchre du mot-cl qui
prime.
Prenons lexemple dune agence immobilire proposant des maisons et des appartements la vente et
la location Lyon et Grenoble. Le gestionnaire de lagence sait que ces futurs clients cherchent
acheter ou louer un type de bien prcis dans une ville prcise. Il doit donc recrer ce niveau de
prcision dans sa structure SEM afin de proposer les annonces les plus pertinentes. Voici deux
suggestions dorganisation des campagnes :

CAMPAGNES ADGROUPS MOTS-CLS


Vente + Acheter appartement Lyon, achat appartement Lyon,
Campagne Lyon
Appartement appartement en vente Lyon, etc.
Vente + Acheter maison Lyon, achat maison Lyon, maison en
Campagne Lyon
Maison vente Lyon, etc.
Location + Louer appartement Lyon, location appartement Lyon,
Campagne Lyon
Appartement appartement en location Lyon, etc.
Location + Louer maison Lyon, location maison Lyon, maison en
Compte Campagne Lyon
Maison location Lyon, etc.
Agence
Immo Campagne Vente + Acheter appartement Grenoble, achat appartement
Grenoble Appartement Grenoble, appartement en vente Grenoble, etc.
Campagne Vente + Acheter maison Grenoble, achat maison Grenoble,
Grenoble Maison maison en vente Grenoble, etc.
Campagne Location + Louer appartement Grenoble, location appartement
Grenoble Appartement Grenoble, appartement en location Grenoble, etc.
Campagne Location + Louer maison Grenoble, location maison Grenoble,
Grenoble Maison maison en location Grenoble, etc.
CAMPAGNES ADGROUPS MOTS-CLS
Campagne Lyon + Acheter appartement Lyon, achat appartement Lyon,
vente Appartement appartement en vente Lyon, etc.
Campagne Lyon + Acheter maison Lyon, achat maison Lyon, maison en
vente Maison vente Lyon, etc.
Campagne Grenoble + Acheter appartement Grenoble, achat appartement
vente Appartement Grenoble, appartement en vente Grenoble, etc.
Campagne Grenoble + Acheter maison Grenoble, achat maison Grenoble,
Compte vente Maison maison en vente Grenoble, etc.
Agence
Immo Campagne Lyon + Louer appartement Lyon, location appartement Lyon,
location Appartement appartement en location Lyon, etc.
Campagne Lyon + Louer maison Lyon, location maison Lyon, maison en
location Maison location Lyon, etc.
Campagne Grenoble + Louer appartement Grenoble, location appartement
location Appartement Grenoble, appartement en location Grenoble, etc.
Campagne Grenoble + Louer maison Grenoble, location maison Grenoble,
location Maison maison en location Grenoble, etc.

On constate que les mots-cls regroups ensemble rpondent tous un croisement type de
transaction + type de bien + ville car cest ce que recherche rellement un futur client. En oprant
ce regroupement thmatique, on peut ainsi proposer des annonces pertinentes dans chaque adgroup.
Les deux structures de campagnes proposes devraient tre tout aussi performantes lune que lautre.
En revanche, chacune dentre elles rpond un besoin particulier. La premire sera adapte si notre
agent immobilier gre une agence dans chacune des deux villes et que chaque agence a un budget de
communication ddi. En effet, avec cette structure, il pourra allouer un budget spcifique chaque
ville puisquil y a une campagne par ville. La seconde structure sera plus adapte si notre agent
immobilier dfinit son budget de communication en fonction du type de transaction (par exemple,
80% du budget pour la vente et 20% pour la location). Si notre agent gre encore plus finement son
budget par ville et par transaction, on pourrait alors imaginer la cration de 4 campagnes [ (location
+ vente) 2 villes ].
On constate que la structure dune campagne doit toujours permettre datteindre un niveau de finesse
suffisant au niveau des adgroups pour que les regroupements de mots-cls puissent faciliter la
cration dannonces trs cibles. Lautre constat, cest que la structure dun compte SEM doit
sadapter lactivit, et notamment la faon dont les budgets de communication sont attribus et au
niveau de granularit du reporting mettre en place.

La typologie des mots-cls


Lors de la cration dune campagne SEM, il faudra sinterroger sur les types de mots-cls y faire
figurer. Typiquement les mots-cls peuvent tre regroups dans trois grandes catgories.

Les mots-cls marque


Faciles identifier, ce sont ceux lis une marque et ses drivs (les fautes dorthographe, les
approximations, les drivs de type produit + marque, etc.). Il peut sembler trange dacheter sa
propre marque dans une campagne SEM. Nanmoins, trois arguments prouvent la pertinence de cet
achat :
amliorer son niveau de qualit : un mot-cl marque va enregistrer un taux de clics bien plus
lev que les autres mots-cls. Ce taux de clics lev va contribuer amliorer le score de
qualit de lannonceur et va donc contribuer diminuer son CPC moyen (cf. infra pour plus
dinformation sur ce mcanisme) ;
capitaliser sur sa notorit : un mot-cl marque permet de capitaliser sur sa notorit en
proposant une annonce renvoyant vers une offre spcifique que lannonceur souhaite mettre en
avant. Cela est dautant plus vrai avec la mise en place sur AdWords des sitelinks. Ce sont ces
liens supplmentaires (jusqu quatre) qui saffichent en plus de lannonce classique. Par
exemple, voil comment Jet tours utilise sa notorit pour orienter linternaute vers des offres
spcifiques ;

se protger face la concurrence : depuis septembre 2010, Google autorise les annonceurs
utiliser des marques tierces en tant que mots-cls condition, bien sr, que lannonce associe
respecte les principes habituels de la publicit (pas de concurrence dloyale, pas de publicit
comparative, etc.). Parfois, pour un annonceur, il vaut donc mieux acheter sa marque pour
contrer toute utilisation gnante par un tiers.

Les mots-cls gnriques


Ils sont le plus directement rattachs lactivit de lannonceur. Ce sont gnralement des
expressions courtes (1 3 mots maximum), employes quotidiennement et fortement recherches sur
les moteurs. Ces mots-cls peuvent potentiellement gnrer beaucoup de trafic mais, la concurrence
tant importante, le CPC moyen sera lev.
Par exemple les mots-cls gnriques pour un libraire pourraient tre : livre , librairie ,
libraire , livre de poche , librairie en ligne .
Ces mots-cls prsentent galement des dclinaisons. Il sagit dexpressions contenant les mots-cls
gnriques, associs des prcisions de recherche. Par exemple : livre pas cher , acheter
livre , trouver livre , livre en promo , etc. Ces mots-cls gnrent souvent moins de trafic,
mais ils peuvent tre trs intressants selon le positionnement de lannonceur... ou totalement
inefficaces (par exemple livre gratuit pour notre libraire). Dans ce dernier cas, il faudra utiliser
les fonctions dexclusion pour ne pas afficher une annonce lorsque certains mots sont prsents dans la
requte de linternaute (cest ce que lon appelle les mots-cls ngatifs ).

Les mots-cls long tail


La long tail (ou longue trane en franais) est un concept issu des statistiques. Il dsigne une
distribution de population spcifique : quelques individus sont fortement reprsents dans la
population (frquence leve), alors que le reste de la population, compose de nombreux individus,
est peu reprsent individuellement (faible frquence de chaque individu). Le schma ci-aprs
illustre ce type de distribution dans le domaine du SEM. Cela revient dire quun petit nombre de
mots-cls gnre un grand nombre de clics, et que les clics restants sont gnrs par une multitude
dautres mots-cls.

Long tail ou longue trane

Le petit groupe de mots-cls gnrant de nombreux clics comprend tous les mots-cls gnriques, ces
fameuses expressions courtes (1 3 mots) et trs concurrentielles ( livres , librairie , etc.). Plus
on sapproche de la long tail, plus les expressions seront des dclinaisons des mots-cls gnriques
( acheter livre , livre pas cher , livre auteur franais , etc.). La long tail sera, quant elle,
compose dexpressions longues (souvent plus de 4 mots) et rarement recherches ( meilleur livre
policier de 2010 , roman littrature franaise XIXe sicle , livre fantastique auteur sudois avec
couverture noir ...).
Il est important dinclure dans ses campagnes des expressions de long tail et ce, pour plusieurs
raisons :
cest un apport de trafic non ngligeable. Le concept de la long tail met en effet en vidence que la
somme des quelques clics gnrs par une multitude de mots-cls peut tre tout aussi importante
que les nombreux clics gnrs par quelques mots-cls gnriques ;
cest un moyen dviter la concurrence. Il y en a toujours moins sur les mots-cls de long tail que
sur les mots-cls gnriques. Le CPC moyen est donc plus faible sur ce type dexpression. Cette
moindre concurrence sexplique par la spcificit des expressions qui sont souvent propres une
activit, mais aussi par le travail supplmentaire que ncessite la mise en place de campagnes
long tail ;
cest un moyen de conversion efficace. Dans la mesure o la requte de linternaute est trs
spcifique, si lon peut lui proposer une annonce et une page de destination en parfaite adquation
avec sa demande (souvent des pages profondes du site, pas la home page), il y a de grandes
chances que sa visite amne une conversion (achat, lead, inscription, etc.).
La russite dune campagne long tail passe donc par lidentification des expressions longues,
propres une activit (pour un e-commerant, il sagira souvent des rfrences produits issues de son
catalogue). Il faudra ensuite conserver la cohrence propre toute campagne SEM, savoir une page
de destination et une annonce en rapport avec lexpression achete.
Dans lexemple de notre agence immobilire, la long tail pourrait se construire en cherchant des
expressions plus prcises sur le type de bien ( appartement avec terrasse , maison avec jardin ,
maison neuve , etc.) ou sur la localisation gographique ( lyon 4 , lyon quartier guillotire ,
centre ville grenoble , etc.). videmment, il est inutile dacheter un mot-cl comme vente
appartement avec terrasse lyon confluence si lagent immobilier ne possde pas ce type de bien
en portefeuille !

Le ciblage des mots-cls


Comme nous venons de le voir, une campagne SEM efficace ncessite didentifier tous les mots-cls
et toutes les expressions susceptibles dtre taps par un internaute dans un moteur de recherche. Ce
travail peut vite se rvler chronophage. Heureusement, il existe un paramtrage au niveau des mots-
cls achets en SEM qui permet de rduire ou dlargir la correspondance entre le mot-cl achet et
lexpression saisie par linternaute. Cest ce que lon appelle le ciblage . Autrement dit, associer
un paramtre de ciblage un mot-cl permet de dfinir si la requte de linternaute doit ou ne doit
pas dclencher laffichage dune annonce.
On distingue deux moyens de ciblage : le ciblage positif et le ciblage ngatif.

Le ciblage positif
Il est associ chaque mot-cl achet dans une campagne. Trois paramtres de ciblage peuvent tre
dfinis :
le ciblage exact (ou exact match en anglais) : cest le ciblage le plus prcis. Il ne dclenche
laffichage dune annonce que lorsque la requte saisie par linternaute correspond exactement
au mot-cl achet. Par exemple, dans le cas de notre agence immobilire, si le ciblage exact est
appliqu au mot-cl appartement lyon , les annonces de lagence ne seront diffuses que
lorsquun internaute saisira exactement ce mot-cl, et pas acheter appartement lyon ,
appartement lyon centre , appartement lyon ... Ce ciblage permet donc de limiter les
affichages des annonces en privilgiant la qualit de la correspondance. En revanche, en limitant
les affichages, il diminue, de fait, les volumes dimpression. Ainsi, cest un ciblage privilgier
pour les expressions dont on est assur quelles sont saisies telles quelles par les internautes (cf.
infra) ;
le ciblage expression (ou phrase match en anglais) : cest un ciblage intermdiaire. Il ne
dclenche laffichage dune annonce que lorsque la forme exacte du mot-cl achet est prsente
dans une expression saisie par linternaute. Par exemple, si le ciblage exact est appliqu au mot-
cl appartement lyon , les annonces seront diffuses pour les requtes comme acheter
appartement lyon , appartement lyon vendre , louer appartement lyon centre , mais pas
pour la requte acheter un appartement lyon . Ce ciblage permet donc dafficher plus souvent
les annonces, sans pour autant acheter de trs nombreux mots-cls. En revanche, avec ce ciblage
la qualit de la correspondance sera un peu moindre. Par exemple, pour appartement lyon en
ciblage expression , les annonces safficheront pour la requte architecture appartement
lyon ce qui, a priori, ne correspond pas un internaute intress par les offres immobilires de
notre agence (un ciblage ngatif adapt peut limiter ce type de problme, cf. infra) ;
le ciblage large (ou broad match en anglais) : cest le ciblage le moins restrictif. Il dclenche
laffichage dune annonce ds que la requte saisie par linternaute contient le ou les mots-cls
prsents dans lexpression achete. Pour un ciblage large, lexpression appartement lyon
dclenchera laffichage des annonces pour toutes les requtes suivantes : lyon appartement ,
acheter un appartement lyon , louer lyon un appartement , appartement en vente lyon ,
etc. Il faut galement savoir quassocier un ciblage large un mot-cl dclenche automatiquement
lactivation du ciblage large tendu (ou expanded broad match en anglais). Cette fonctionnalit
permet dafficher les annonces lorsque la requte saisie par linternaute est suffisamment
proche de lexpression achete. Cette proximit est dtermine par Google ; il sagit
principalement des fautes dorthographe, des variations singuliers/pluriels, des abrviations et
des acronymes, ou encore des synonymes ou des requtes lies (comme fleurs et tulipes ).
Ainsi, du fait du ciblage large tendu, lachat de lexpression appartement lyon dclenchera
laffichage des annonces pour des requtes comme appartements lyon , appart lyon ,
apartement lion , immeuble lyon ... Ce type de ciblage permet donc des volumes importants
mais peut fortement rduire la qualit, notamment sur des mots-cls double sens (quand on
achte le mot livre en ciblage large, parle-t-on de livre lire ou de livre sterling ?).
Depuis juillet 2010, Google propose galement une option appele modificateur de requte large
(modified broad match en anglais) qui permet doffrir plus de restrictions quun ciblage large tout en
proposant un volume important. Loption sapplique un ou plusieurs mots dune expression achete
en ciblage large (le mot est alors prcd du signe + ). Chacun de ces mots doit figurer dans la
requte de linternaute de faon exacte ou avec une variante proche pour dclencher laffichage des
annonces. Pour Google, les variations proches incluent les fautes dorthographe, les variations
singuliers/pluriels, les abrviations et les acronymes, ainsi que les variantes drives dun mme
radical ( maon et maonnerie ). En revanche, les synonymes et les recherches lies ne sont pas
considrs comme des variantes proches.
Pour rcapituler, voici un schma paru sur le blog de Google AdWords et reprenant les diffrents
types de ciblage disponibles.

Ciblage des mots-cls avec AdWords3


Source : Google, au cur dAdWords : le blog officiel dAdWords en franais, http://adwords-
fr.blogspot.com/2010/07/nouvelle-fonctionnalite-le-modificateur.html.

Le ciblage ngatif
Il est associ non pas aux mots-cls achets (ceux qui dclenchent laffichage des annonces), mais
des mots-cls qui restreignent laffichage des annonces. Autrement dit, il sapplique aux mots-cls
que lon souhaite exclure de sa campagne. Nous y avons fait allusion prcdemment avec lachat du
mot-cl appartement lyon en ciblage expression , qui dclenchait laffichage des annonces
avec la requte architecture appartement lyon . En appliquant un ciblage ngatif sur le mot
architecture , on indique que lon ne souhaite pas afficher ses annonces chaque fois que la requte
de linternaute contient le mot architecture . Voil donc un bon moyen de contrler la qualit des
correspondances.
Comme pour les mots-cls positifs, il existe trois niveaux de ciblage ngatif :
le ciblage ngatif exact : il permet de ne pas afficher les annonces lorsque linternaute saisit une
requte correspondant exactement lexpression passe en ciblage ngatif. Un ciblage ngatif
exact sur le mot-cl location appartement lyon permettra de ne pas afficher les annonces
lorsque linternaute saisira cette expression. Mais si linternaute saisit louer appartement
lyon , cela naura aucun effet ;
le ciblage ngatif expression : il permet de ne pas afficher les annonces lorsque linternaute
saisit une requte contenant exactement lexpression passe en ciblage ngatif. Un ciblage ngatif
expression sur le mot-cl location appartement permettra de ne pas afficher les annonces
pour les requtes de type location appartement , location appartement lyon , trouver
location appartement lyon ... ;
le ciblage ngatif large : il permet de ne pas afficher les annonces lorsque linternaute saisit une
requte contenant les mots-cls de lexpression passe en ciblage ngatif. Un ciblage ngatif
large sur le mot-cl location lyon permettra de ne pas afficher les annonces pour les requtes
de type location appartement lyon , location dun appartement lyon , maison en location
lyon ... lheure actuelle, le ciblage ngatif large ninclut pas doption pour tendre le ciblage
(ainsi appartement , appartements , appart , apart devront tre ajouts en ciblage
ngatif large car les fautes dorthographe, les variations singuliers/ pluriels et les abrviations
ny sont pas prises en compte).

Choix et volution des ciblages


Choisir des ciblages est toujours une opration dlicate et il existe de nombreuses faons darriver au
mme rsultat. Par exemple, on peut dcider dacheter de trs nombreux mots-cls en ciblage positif
exact en essayant de dterminer au mieux quelles seront les requtes des internautes, ou dacheter
seulement les mots-cls les plus gnriques en ciblage positif large tout en ajoutant des mots-cls en
ciblage ngatif pour exclure les requtes non appropries. Les deux approches paraissent
intressantes et lidal serait de les combiner.
En fait, il faut procder par tapes. Ds le lancement de la campagne, il faut pouvoir inclure le plus
possible de mots-cls en ciblage exact, mais comme il est difficile de prvoir ce que vont saisir
exactement les internautes, la liste initiale sera rduite. Ces mots-cls en ciblage exact devront avoir
une enchre leve (cf. section consacre au Quality Score pour une justification de ce principe). Il
faut ensuite ajouter une srie de mots-cls en ciblage expression . Il sagira dexpressions
gnriques avec un maximum de deux ou trois mots. Ces mots-cls devront avoir une enchre
infrieure de 20 % 30 % lenchre de ciblage exact. Enfin, on ajoutera quelques mots-cls trs
gnriques en ciblage large avec une enchre infrieure de 40 % 50 % lenchre de ciblage exact.
Des mots-cls ngatifs pourront galement tre ajouts.
Voici les mots-cls qui pourraient tre utiliss par un libraire en ligne ayant un rayon science-
fiction (ces mots-cls seront dans un adgroup spcifique).

EXACT EXPRESSION LARGE NGATIF


Roman science fiction Roman science fiction Roman science fiction Gratuit
Roman de science fiction Roman de science fiction Livre science fiction
Romans science fiction Romans science fiction
Romans de science fiction Romans de science fiction
Livre science fiction Livre science fiction
Livre de science fiction Livre de science fiction
Livres science fiction Livres science fiction
Livres de science fiction Livres de science fiction
Roman sf Roman sf
Roman de sf Roman de sf
Romans sf Romans sf
Romans de sf Romans de sf
Livre sf Livre sf
Livre de sf Livre de sf
Livres sf Livres sf
Livres de sf Livres de sf
Livre de poche sf
Livres de poche sf
Acheter roman de science fiction
Acheter romans science fiction
Acheter romans de science fiction
Acheter livre science fiction
Acheter livre science de fiction
Acheter livres science fiction
Acheter livres de science fiction
Acheter roman sf
Acheter roman de sf
Acheter romans sf
Acheter romans de sf
Acheter livre sf
Acheter livre de sf
Acheter livres sf
Acheter livres de sf

On se rend compte que certains mots-cls sont achets avec tous les types de ciblage (exact,
expression , large). Cest, par exemple, le cas du motcl roman science fiction . Quel est
lintrt ? Lide est assez simple : il faut gnrer au maximum les clics sur les mots-cls achets en
exact (cf. infra pour justification de ce principe). Donc, quand linternaute tape roman science
fiction , cest le mot-cl exact qui dclenchera laffichage de lannonce (car lenchre est plus
leve). En revanche, si linternaute tape achat roman science fiction , cest le ciblage
expression qui devrait dclencher laffichage de lannonce. Le ciblage large pourra galement
dclencher laffichage. Lobjectif davoir ajout un ciblage expression est de sassurer que tous
les affichages se font bien sur une expression qui nous intresse (moins de dchets que sur le
ciblage large). Il est donc facile, par la suite, de gnrer un rapport de requte pour identifier les
mots-cls qui pourraient tre ajouts en ciblage exact. Le ciblage large sur roman science fiction
permet en quelque sorte de rattraper toutes les impressions qui nont pas t possibles via le ciblage
exact et expression .
Une fois la campagne lance, il faut la surveiller de prs, et notamment gnrer des rapports de
requte afin de savoir ce quont rellement saisi les internautes avant de cliquer sur les annonces. On
dcouvrira alors des requtes inutiles, ce qui permettra didentifier de nouveaux mots-cls exclure
(ciblage ngatif), mais galement des requtes que lon navait pas imagines. Cette optimisation de
reclassement du broad permet une optimisation de la campagne. Aprs plusieurs semaines (ou
mois, selon le volume de recherche), il faudra galement penser supprimer les mots-cls nayant
gnr aucune impression.
Dans le cas de notre libraire en ligne, voici ce quil pourrait ajouter quelques semaines aprs son
lancement.

EXACT EXPRESSION LARGE NGATIF


Ouvrage de science fiction Ouvrage de science fiction Ouvrage science fiction Occasion
Ouvrage science fiction Ouvrage science fiction
Meilleures ventes science fiction
Meilleurs livres science fiction

Trouver des mots-cls


Une des questions rcurrentes quand on lance une campagne SEM est de savoir comment trouver les
mots-cls y intgrer.
La premire faon est dutiliser sa connaissance mtier. Pour chacune des thmatiques qui seront
employes en SEM, il faut faire un brainstorming pour dceler les mots-cls susceptibles dtre
taps par les internautes. Tous les services de lentreprise au contact du client (vente, marketing,
service client, etc.) devraient pouvoir apporter de prcieuses informations. Lobjectif est de savoir
ce que dit le client.
Cette premire approche sera complte par lutilisation doutils ddis, et notamment quatre
proposs par Google :
Google Suggest : quand on commence taper une recherche sur Google, le moteur de recherche
suggre des expressions. Ce sont les expressions les plus populaires. Il est judicieux de sen
inspirer pour crer sa liste de mots-cls ;
Google Search : le moteur de recherche Google propose maintenant un outil intressant permettant
de trouver de nouveaux mots-cls. Il sagit des recherches associes , auxquelles on accde en
cliquant sur Plus doutils . Comme son nom lindique, la recherche associe prsente une liste
dexpressions proches de celle saisie (liste base sur les recherches des internautes). Cela
permet videmment denrichir sa liste de mots-cls ;
le gnrateur de mots-cls de Google AdWords : partir dune liste de mots-cls ou dun site
donn, le gnrateur propose une liste importante de mots-cls, des statistiques associes et des
outils de filtrage. Cest un outil puissant qui permet de trouver rapidement de nouveaux mots-
cls ;
Google Insight for Search : cet outil permet de connatre les tendances de recherches associes
un ou plusieurs mots-cls. Il permet galement de trouver, pour un mot-cl donn, les expressions
associes les plus recherches.
Avec tous ces outils vous devriez tre en mesure de gnrer de longues listes de mots-cls. Une
dernire approche intressante est dessayer de regrouper ces mots-cls en fonction de patterns. Un
pattern est un modle typique de recherche utilis frquemment par les internautes pour leur
recherche dans votre domaine dactivit. Identifier des patterns permet ensuite de crer facilement
des mots-cls de long tail. Par exemple dans limmobilier, le pattern le plus classique est le
suivant : type de transaction + type de bien + localisation. Cela donne des requtes du type :
acheter appartement besanon , louer villa nice , achat maison loiret , location
appartement bretagne . Ainsi, en croisant une liste des types de transaction avec les biens et les
localisations franaises (rgion, dpartement, ville), on peut facilement gnrer une liste de centaines
de milliers de mots-cls trs pertinents.
Une dernire chose : une fois la liste de mots-cls gnre, il faudra penser la dupliquer au
singulier et au pluriel, avec et sans accents car pour Google les mots-cls vtement ,
vtements , vetement et vetements sont quatre mots-cls diffrents ! En revanche, Google
ne prend pas en compte les apostrophes, les tirets et les majuscules (donc Sainte-Anne-dAuray
est le mme mot-cl que saint anne d auray ).

Rdiger des annonces efficaces


La rdaction dune annonce SEM est tout un art. Le message doit tre, par nature, condens (sur
Google, un titre de 25 caractres, deux lignes de description de 35 caractres chacune et une URL),
mais doit galement attirer lil de linternaute pour linciter cliquer. Pas toujours facile.
Quatre critres sont prendre en compte pour juger de la qualit dune annonce. Elle doit tre
spcifique, cohrente, impactante et diffrenciante.

Une annonce spcifique et cohrente


Une annonce est rattache un adgroup qui contient lui-mme une srie de mots-cls. Comme nous
lavons expliqu prcdemment, les adgroups doivent tre le plus spcifique possible, il en est donc
de mme pour les annonces.
Un libraire en ligne vendant des romans policiers et des romans de science-fiction aura tout intrt
crer un adgroup pour chacune de ces catgories de livres, avec des mots-cls spcifiques, des
annonces ddies et une page darrive correspondant au rayon en question. Lensemble mots-cls/
annonce/page darrive doit tre cohrent !
La rdaction de lannonce doit donc tre en cohrence avec les autres lments de ladgroup et
spcifique celui-ci. Il ne faut pas crer une mme annonce gnrique pour toutes les campagnes.
Notre libraire pourrait, par exemple, utiliser les annonces suivantes.

Pour chaque adgroup une seule annonce ne suffit pas ; il faut crer plusieurs versions dannonce. Un
minimum de trois annonces par adgroup est recommand.

Une annonce impactante et diffrenciante


En SEM, la concurrence est souvent importante. Il faut donc sen dmarquer en ayant une annonce
impactante et un message diffrenciant.
Lannonce doit constituer une proposition pour linternaute. Elle doit tre immdiatement
comprhensible avec un vrai bnfice, une vraie promesse pour linternaute. La promesse doit au
maximum tre diffrente de celle propose par les concurrents.
Par exemple, pourquoi notre petit libraire ne mettrait-il pas en avant la qualit du conseil et
lexpertise des libraires ?

Certaines formulations sont plus efficaces que dautres. Un verbe daction en tte dannonce est trs
incitatif ( Trouvez , Dcouvrez , Achetez ...). Les annonces contenant une promo fonctionnent
aussi trs bien. De mme, lurgence favorise les clics ( ds maintenant , dpchez-vous ,
aujourdhui seulement , etc.), et il peut tre intressant de formuler la proposition sous forme de
question en sadressant directement linternaute.

Une fois que le contenu du message est suffisamment impactant et diffrenciant, il faut travailler sur la
forme. Cela peut paratre compliqu, tant le support est rducteur. Pourtant, il existe certaines faons
doptimiser la lisibilit des annonces.
Tout dabord, il faut capitaliser certains mots pour favoriser la lisibilit et mettre en avant les termes
les plus importants. Il peut aussi tre efficace de jouer sur la longueur des lignes ou lajout de
caractres spciaux.
Bref, en matire de cration dannonce, il faut faire des tests pour trouver les annonces les plus
efficaces, sans pour autant enfreindre les rgles ditoriales de Google (limitation de la ponctuation,
pas de mot tout en majuscule, restriction de certains superlatifs, etc.).

Le rle de la balise keywords


Il est possible dinsrer dans ses annonces un marqueur spcifique appel balise keywords , qui
permet dafficher la requte tape par linternaute. La balise scrit de la sorte : {keyword :
texte}.
Par exemple, il est possible dutiliser la balise dans le titre de lannonce {KeyWord : Livre
Policier} . Imaginons que linternaute tape acheter livre policier ; dans ce cas-l, le titre de
lannonce sera : Acheter Livre Policier. La balise a bien t remplace par la requte de
linternaute. On remarque que chacun des mots de la requte a t capitalis car la balise a t crite
avec la casse suivante KeyWord . Si lon veut un affichage en minuscule, il faut utiliser la casse
keyword , et pour seulement la premire lettre en majuscule : Keyword. Si linternaute avait
saisi la requte acheter livre policier dHarlan Coben , celle-ci naurait pas pu tre affiche car
elle dpasse la limite de taille de la ligne de titre (25 caractres). Dans ce cas-l, le texte dfini dans
la balise aprs le mot keyword est utilis en remplacement. On aurait donc eu comme titre Livre
Policier .
La balise keywords peut tre trs efficace. En effet grce elle, le mot-cl saffichera en gras dans
lannonce puisque tous les mots prsents dans la requte de linternaute sont affichs en gras
lorsquils figurent dans le texte de lannonce. Ceci ne manquera pas de faire augmenter le taux de
clics sur les annonces intgrant la balise keywords... Enfin, thoriquement. Car de nombreux
annonceurs utilisent cette technique (trs souvent dans le titre de lannonce), ce qui uniformise la
prsentation des liens sponsoriss. Voici un exemple trs parlant :

Une telle uniformit ne permet aucune annonce de sortir du lot. Peut-tre serait-il judicieux pour ces
annonceurs de ne plus utiliser la balise keywords dans le titre de leur annonce afin de se diffrencier
de leur concurrent !

OPTIMISER UNE CAMPAGNE


Le Quality Score
Le Quality Score (Qs) est un lment central du systme denchre de Google. Cest, avec le niveau
denchre, llment qui dtermine la position dune annonce et le CPC associ. Rappelez-vous la
formule prsente plus haut :
Positionnement = CPCmax Qs
Mais alors, quest-ce qui est pris en compte par Google pour dterminer ce score de qualit ? Pas si
simple de le dire. Google a dvelopp une formule qui lui est propre et ne donne que trs peu
dinformations ce sujet. Si lon se rfre laide en ligne dAdWords 4, voici les lments qui
seraient pris en considration dans le calcul du Quality Score :
le taux de clics (CTR), ou plus exactement lhistorique de CTR du triptyque mot-cl/annonce/url.
Le CTR est llment essentiel utilis par Google pour juger de la qualit dune annonce. Plus
lannonce est clique, plus Google la juge pertinente pour linternaute (et rentable pour lui,
puisquil facture chaque clic sur une annonce !). La notion dhistorique du triptyque est un peu
plus complexe. En effet, Google ne regarde pas uniquement le CTR un instant donn, mais
depuis la mise en ligne de lannonce afin danalyser ses variations ou sa stabilit. De plus, le
CTR est analys au niveau du triptyque mot-cl/annonce/URL, autrement dit une modification du
texte dannonce ou de lURL de destination remet zro lhistorique du triptyque ;
lhistorique du compte : l encore, cette notion est base sur le CTR. Il sagit de mesurer la
performance du compte au fil du temps travers lvolution du CTR. Lhistorique du compte est
galement impact par lhistorique de CTR du triptyque mot-cl/annonce/url et la performance
individuelle de chacun des mots-cls. Parmi les lments impactant lhistorique du compte, seule
la performance des mots-cls est facilement mesurable. En effet, Google attribue pour chaque
mot-cl un niveau de qualit5 (note de 1 10) visible sur linterface. lment important et
souvent mconnu, lhistorique ne s accumule que sur les mots-cls bnficiant dun ciblage
exact ou dun ciblage plus large, mais correspondant exactement la requte de linternaute
(autrement dit, lhistorique est pris en compte pour le mot-cl livre achet en ciblage large si
linternaute saisit la requte livre mais pas la requte livre policier . Pour activer
lhistorique, il faudrait avoir achet en ciblage exact le mot-cl livre policier ) ;
la qualit de la page de destination : il sagit pour Google de mesurer la pertinence de la page de
destination par rapport au mot-cl achet et la requte de linternaute. Grosso modo, Google va
vrifier que la page de destination contient bien le mot-cl achet ou des variations smantiques
proches ;
la pertinence du mot-cl : il sagit cette fois de mesurer la pertinence du mot-cl par rapport aux
annonces de ladgroup et par rapport aux autres mots-cls de celui-ci, mais galement la
pertinence du mot-cl par rapport la requte de recherche ;
les autres facteurs de pertinence : Google reconnat considrer dautres facteurs sans rellement
les dvoiler. Il semblerait notamment que le temps de chargement des pages de destination soit
devenu un critre pris en compte par Google dans son algorithme.

Enchres, position et CPC


La position dune annonce dans la liste de rsultats dpend de son score de positionnement selon la
formule dj prsente :
Positionnement = CPCmax Qs
Prenons lexemple de trois annonceurs :
Annonceur A positionnement = 3 11 = 33
Annonceur B positionnement = 2 20 = 40
Annonceur C positionnement = 1 34 = 34
Les annonces seront donc positionnes dans lordre suivant :
Position 1 = annonceur B
Position 2 = annonceur C
Position 3 = annonceur A
Cet exemple montre bien quil ne suffit pas davoir lenchre la plus leve pour tre en premire
position. Maintenant, quel CPC va-t-il tre pay par chaque annonceur ? La formule est assez simple :
CPC rel = (Position battre Niveau de qualit) + 0,01
Le tableau suivant permet de calculer les CPC rels de chaque annonceur.6

CPC NIVEAU DE CLASSEMENT DE


ANNONCEUR = CPC rel
max QUALIT LANNONCE
B 2 20 = 40 (n 1) 34/20 + 0,01 =
1,71
33/34 + 0,01 =
C 1 34 = 34 (n 2)
0,98
A 3 11 = 33 (n 3) Cot minimal6

On constate ainsi que pour un annonceur en premire position, il ny a pas dintrt, toutes choses
gales par ailleurs, augmenter son niveau denchre. En revanche, amliorer son niveau de qualit
permet de diminuer immdiatement ses cots.
Si lannonceur C dcide daugmenter son enchre de 50 %, il passe alors en position 1 mais
naugmente, au final, son CPC rel que de 20 %. Dans le mme temps, lannonceur B passe en
position 2 et voit son CPC rel diminu.

CPC NIVEAU DE CLASSEMENT DE


ANNONCEUR = CPC rel
max QUALIT LANNONCE
33/20 + 0,01 =
B 2 20 = 40 (n 2)
1,66
40/34 + 0,01 =
C 1,50 34 = 51 (n 1)
1,19
A 3 11 = 33 (n 3) Cot minimal7

La logique doptimisation
Maintenant que nous avons abord toute la logique de gestion dune campagne SEM, nous pouvons
nous attarder un peu sur la logique doptimisation qui en dcoule. Pour tudier cette dernire nous
nous rfrerons au schma ci-aprs, qui reprend lensemble des mcanismes du SEM en partant de la
formule centrale de calcul du positionnement que lon commence maintenant connatre :
Positionnement = CPCmax Qs
En blanc se trouvent les deux objectifs permettant de piloter la dmarche SEM, savoir le nombre de
conversions et le cot par conversion. Ce qui est associ une conversion dpendra du type de site
tudi (vente, leads, visites, inscription, utilisation, etc.).
En noir se trouvent les lments constitutifs dune campagne SEM. On ne peut avoir daction directe
sur eux.
En gris se trouvent les leviers actionnables de la campagne SEM. Ce sont tous les lments sur
lesquels on peut avoir une action directe. Autrement dit, ceux qui pourront tre optimiss.
Optimiser une campagne SEM
La meilleure faon de lire le graphique est de partir dun des deux objectifs et de suivre les flches
lenvers. Par exemple, pour rduire le cot par conversion il faut amliorer le taux de conversion ou
diminuer le CPC rel. Pour diminuer le CPC rel, on peut diminuer lenchre (premier levier
actionnable) ou amliorer le Quality Score. Pour amliorer le Quality Score on peut amliorer la
structure du compte (deuxime levier actionnable divis dailleurs en plusieurs lments : les
annonces, les mots-cls, les pages de destination).

Loptimisation des budgets


Jouer sur les budgets des campagnes est un moyen simple doptimiser ses investissements en SEM.
La mcanique est lmentaire : si une campagne fonctionne bien, autant augmenter le budget quotidien
qui lui est allou et diminuer le budget dune autre campagne dont les performances sont plus faibles.
Cette mcanique suppose nanmoins que les budgets soient transfrables dune campagne une
autre et que le potentiel dimpressions de la campagne ne soit pas atteint.
Google indique dailleurs dans linterface AdWords les campagnes pour lesquelles le potentiel nest
pas exploit au maximum. Cette indication prend la forme dun budget recommand, calcul en
fonction des performances de la campagne sur les quinze derniers jours. Google prvoit ainsi
lincidence que pourrait avoir un nouveau montant de budget sur le nombre dimpressions gnres.
Il faut cependant faire attention lorsque lon optimise une campagne en variant son budget quotidien.
En effet, le trafic dune campagne nest pas quivalent dun jour sur lautre. Par exemple, de
nombreux annonceurs constatent que le nombre de recherches portant sur leurs mots-cls est
beaucoup plus important en semaine que durant le week-end. Dailleurs, le systme AdWords prend
en compte ces fluctuations car certains jours les dpenses peuvent atteindre jusqu 120 % du budget
quotidien afin de compenser dautres journes plus creuses. Bref, il vaut mieux bien connatre les
variations hebdomadaires et saisonnires lies son activit lorsque lon fait des optimisations au
niveau du budget.

Loptimisation des CPC


La gestion des CPC est au cur des stratgies doptimisation en SEM. Comme nous navons cess de
le rpter, le CPC max attribu un mot-cl ou un groupe de mots-cls a une influence directe sur le
positionnement, et donc sur le taux de clics, mais galement sur le CPC rellement factur. Au final,
une action sur le CPC a un impact direct sur le volume de clics et le cot de chaque clic (et donc le
volume et le cot de conversion).
Ainsi, lobjectif est doptimiser lenchre du CPCmax pour chaque mot-cl ou, dans le cas de comptes
SEM de grande taille, pour chaque groupe de mots-cls. Pour cela, il faut identifier les mots-cls les
moins rentables (cot par conversion au-dessus de lobjectif) et diminuer lenchre progressivement.
Mais attention ne pas trop diminuer lenchre car si la position moyenne se dgrade, le mot-cl
risque de ne plus gnrer aucune conversion. linverse, pour les mots-cls les plus rentables, il
peut tre intressant daugmenter lenchre pour obtenir plus de volume. L encore, tout est question
de dosage car une augmentation trop importante pourrait effectivement amener beaucoup de volume,
mais dgraderait la rentabilit en renchrissant le CPC rel du mot-cl.
Lajustement des CPC doit donc toujours se faire en gardant un il sur la position moyenne du mot-
cl sur une priode rcente.
Ce type doptimisation devrait, dans lidal, se faire quotidiennement.

Loptimisation de la structure du compte


Autant loptimisation des campagnes en jouant sur le CPC et les budgets est rapide et immdiate
mettre en uvre, autant loptimisation de la structure demande un travail plus approfondi, parfois
plus risqu mais souvent plus payant.
En effet, comme le montre le schma ci-dessus, le travail sur la structure impacte directement le taux
de clics, le taux de conversion et le Quality Score. Autant dire que leffet de levier de telles
optimisations peut tre trs important.
Ces optimisations concernent tous les niveaux dune campagne :
les mots-cls : lajout et la suppression de mots-cls constituent un lment important de
loptimisation. Il faut notamment supprimer les mots-cls inefficaces (pas dimpressions, pas de
clics) et ceux peu rentables (cot par conversion lev et mauvaise position). La technique de
reclassement du broad (cf. supra) est galement trs utile pour ajouter de nouveaux mots-cls
pertinents en ciblage exact et spcifier des mots-cls exclure afin de mieux cibler les affichages
des annonces. Ces optimisations joueront court terme sur le CTR et moyen terme sur le
Quality Score ;
les landing pages : travailler les pages darrive (landing pages) de ses campagnes SEM est un
moyen efficace daugmenter ses conversions. Cela a en effet un impact direct sur le taux de
conversion, mais galement moyen terme sur le Quality Score si ces landing pages sont
cohrents avec les mots-cls achets et les annonces diffuses. Lutilisation de tests A/B avec
loutil Google Optimiseur de site peut faciliter cette dmarche (cf. pour plus dinformations sur le
sujet le premier chapitre de la partie 3 sur la conception de site) ;
les annonces : la modification des annonces dune campagne a un effet immdiat sur le taux de
clics et donc, par ricochet, sur le Quality Score. La meilleure faon doptimiser les annonces est
davoir une approche incrmentale. Il faut commencer par mettre en comptition plusieurs
versions dannonces avec des accroches diffrentes. Aprs quelques jours quelques semaines
de diffusion, une des annonces sera plus performante que les autres. On utilisera alors laccroche
de cette annonce pour crer de nouvelles versions avec des variations plus subtiles (par exemple
en ne modifiant plus que lURL affiche). Et ainsi de suite ;
les adgroups : il se peut parfois quun adgroup ne performe pas suffisamment car les mots-cls
qui le composent ne sont pas suffisamment homognes. Il faut donc scinder ladgroup en
plusieurs nouveaux groupes ayant chacun une thmatique plus fine, et donc des groupes de mots-
cls plus cohrents. Ce type doptimisation devra se faire dans un premier temps en dupliquant
les mots-cls et lannonce la plus efficace dans de nouveaux adgroups sans pour autant supprimer
ladgroup original (afin dviter des pertes dhistorique et de Quality Score). L adgroup
original pourra tre supprim une fois que les nouveaux adgroups auront suffisamment
dhistorique.

Tests et optimisations
Quil sagisse de CPC, de budget ou de structure de compte, la russite dune optimisation passe par
une phase de test. Certaines optimisations fonctionneront trs bien pour certaines campagnes dun
annonceur, mais pas pour les campagnes dun autre annonceur, ou mme pour diffrentes campagnes
dun mme annonceur. Tests et optimisations sont donc indissociables.
Il faut cependant faire attention la faon dont sont menes les analyses de tests. Pour que ceux-ci
soient rvlateurs, il faut viter tout biais temporel dans lanalyse. Le premier biais est celui de la
saisonnalit qui est corrle lactivit de lannonceur, mais galement des lments du calendrier
(vacances, jours fris, lections, vnements sportifs, etc.). Il ne faut pas faire comme ce
responsable marketing qui a paniqu en voyant les rsultats de ses campagnes pour la semaine du 5
juillet 2010 en recul de 40 % par rapport la semaine prcdente, malgr des optimisations
frachement mises en place. Ce responsable avait simplement oubli que, la semaine du 5 juillet, les
quatre plus importants matchs de la Coupe du monde de football 2010 avaient t diffuss ! Au-del
de la saisonnalit, il y a galement des variations de performance au cours dune semaine (week-end
par rapport aux autres jours, pic sur un jour prcis dans certains secteurs, etc.).
Bref, lors de lanalyse dun test, il faut comparer des priodes comparables (une semaine par rapport
une autre, un jour prcis par rapport au mme jour de la semaine prcdente, etc.).
Nanmoins, mme en procdant de la sorte on nlimine pas tous les biais dans lanalyse. En effet,
des facteurs externes difficiles mesurer peuvent influer sur les performances : les fluctuations de la
demande, les autres actions marketing, les changements de pratique des concurrents et mme les
variations mtorologiques (une journe de trs beau temps fera fuir les internautes !). Cest
pourquoi Google propose depuis septembre 2010 un outil appel ACE pour Adwords Campaign
Experiments, qui permet de tester de faon simultane sur une mme priode de temps certains
changements appliqus une campagne. Loutil permet notamment de comparer limpact dune
modification denchres, de mots-cls ou de groupes dannonces. Grce cette mthode, les tests
sont excuts plus rapidement, et surtout les rsultats obtenus sont moins dpendants des donnes de
saisonnalit et autres facteurs.

FOCUS
AdWords, un cosystme en volution permanente
AdWords, cest en quelque sorte la cash machine de Google ! Sans ce service de publicit, Google
ne serait pas ce quil est devenu aujourdhui. Il nest donc pas tonnant que lentreprise accorde un
grand soin le faire voluer pour rpondre aux besoins des annonceurs et/ou amliorer les revenus
quelle en tire en trouvant des solutions pour maximiser le nombre de clics.
Parmi les dernires nouveauts, on peut citer le dveloppement des extensions dannonces, lesquelles
permettent dassocier une annonce des lments complmentaires comme des produits, un lieu, des
liens complmentaires, des avis de consommateurs...

Extension dannonces Google AdWords

Google mne galement des tests pour changer laffichage des annonces en position premium, en
autorisant des descriptions plus longues ou en accolant le nom de domaine au titre de lannonce.
Annonces avec description longue et nom de domaine accol au titre

Dernirement aussi, Google a mis en place une option permettant de cibler finement les appareils
affichant les annonces : ordinateurs, mobiles ou tablettes.
Pour rester inform de cet cosystme en volution permanente, la meilleure solution reste de
consulter le blog franais dAdWords ladresse : http://adwords-fr.blogspot.com/.
Rcapitulatif 1 : dcouvrir lenvironnement
Le Search Engine Marketing (SEM) regroupe le rfrencement naturel (SEO, Search Engine
Optimization) et le rfrencement payant, cest--dire lachat de liens sponsoriss (SEA, Search
Engine Advertising). Dans le langage courant de nombreux professionnels du Web, le SEM
dsigne cependant exclusivement lachat de liens sponsoriss.
Avec plus de 90 % de part de march, Google est le premier moteur de recherche en France et,
ce titre, le plus gros diffuseur de liens sponsoriss avec son programme Google AdWords.
Le principe du SEM repose sur la possibilit pour un annonceur dacheter des mots-cls afin de
dclencher laffichage dune annonce publicitaire lorsque la requte saisie par linternaute sur le
moteur de recherche correspond au mot-cl achet. Lachat des mots-cls est bas sur un systme
denchre. Google peut diffuser jusqu onze annonces par page. La position dune annonce sur
une page de rsultats de recherche dpend de deux lments : lenchre de lannonceur (CPCmax)
et la qualit (Qs) :
Positionnement = CPCmax Qs

Rcapitulatif 2 : crer une campagne performante


La structure dune campagne SEM rpond une organisation plusieurs niveaux : campagne,
groupe dannonces, mots-cls et annonces. Chaque lment de cette structure va jouer sur la
performance de la campagne. Trois grands types de mots-cls doivent tre exploits dans une
campagne SEM :
les mots-cls marque sont lis une marque et ses drivs ;
les mots-cls gnriques sont le plus directement rattachs lactivit de lannonceur. Ce sont
gnralement des expressions courtes (1 3 mots maximum), employes quotidiennement et
fortement recherches sur les moteurs. Ils sont peu nombreux, mais gnrent beaucoup
dimpressions ;
les mots-cls de long tail sont composs dexpressions longues (souvent plus de 4 mots) et
rarement recherches ( meilleurs livres policiers de 2010 , roman littrature franaise
XIXe sicle , livre fantastique auteur sudois avec couverture noir ...). Ils sont trs
nombreux, mais chacun gnre peu dimpressions.
Chaque mot-cl peut tre ajout dans un compte avec un ciblage diffrent : ciblage exact, ciblage
expression , ciblage large, ciblage ngatif. La rdaction dune annonce SEM obit des
contraintes importantes (titre de 25 caractres maximum, deux lignes de description de 35
caractres chacune et une URL pour Google AdWords). Pour inciter linternaute cliquer,
lannonce doit tre spcifique, cohrente, impactante et diffrenciante.

Rcapitulatif 3 : optimiser une campagne


Le Quality Score est un lment central de la logique doptimisation. Il est calcul partir de
nombreux indicateurs, parmi lesquels :
lhistorique du taux de clics du triptyque mot-cl/annonce/url ;
la qualit de la page de destination ;
la pertinence du mot-cl.
Le cot pay chaque clic se calcule selon la formule suivante :
CPC rel = (Position battre Niveau de qualit) + 0,01
La logique doptimisation dune campagne dcoule de la formule de positionnement :
Positionnement = CPCmax Qs
Chapitre 9
La publicit en ligne

DFINIR LA STRATGIE DE COMMUNICATION


Internet et la publicit
Si la tlvision est associe aux spots de trente secondes et les journaux leur pleine page quadri, la
publicit sur Internet fait la part belle la bannire. Celle-ci se dcline lenvi en diffrents formats
souvent anims ou interactifs, et incluant de plus en plus de la vido (cf. infra pour plus de dtails sur
le format de la publicit en ligne). Cest pourquoi on a tendance parler de campagnes de
bannires pour dsigner la publicit en ligne. Les Webmarketeurs tant comme toujours trs
anglophiles, on parle galement de campagnes display ou tout simplement de display .
Aujourdhui le display est dailleurs devenu un incontournable du mix plurimdia. Tous les plus
grands annonceurs ont recours la publicit en ligne. Internet sest en effet impos comme un mdia
de premier choix pour les annonceurs. Ainsi les investissements bruts (cest--dire avant remises) sur
le march franais en publicit online se sont-ils levs 3,9 milliards deuros selon le baromtre
Kantar Media. Pour avoir une ide des montants dinvestissements nets, il faut se rfrer
lobservatoire de le-pub publi par le Syndicat des rgies Internet8. Ce montant tait de 480 millions
deuros en 2009 et de 540 millions en 2010 (en croissance de 12 %). On ne manquera pas de
remarquer que le taux de remise sur Internet nest pas loin davoisiner les 90 % ! En tout cas, le
display reste le deuxime levier dinvestissement marketing online aprs le SEM.
Et tout laisse croire que la publicit en ligne a encore de beaux jours devant elle, si lon se rfre
aux tendances sur le march amricain puisque les investissements en display sont passs de 22,7
milliards de dollars en 2009 plus de 25 milliards en 2010, soit une croissance de plus de 11 % !

Les principales tapes dune campagne


Comme nous venons de le voir, Internet est un mdia part entire et laborer une campagne de
communication online repose sur les mmes principes que pour une campagne de communication
classique . Le processus de mise en uvre dune campagne pourrait tre le suivant.
Les tapes dune campagne de communication online
Le rle des agences est important dans ce processus, mme si de nombreux outils sont la
disposition des annonceurs pour permettre aux plus audacieux (ou aux moins fortuns...) de sen
affranchir.
Les tapes dune campagne de communication online sans recours une agence
Notorit et performance
En matire de publicit sur Internet on oppose trs souvent deux logiques distinctes : dun ct la
notorit et, de lautre, la performance (ce qui, en langage de marketeur, donnerait branding
versus perf ).
Cette opposition sest construite avec larrive sur le mdia Internet dannonceurs traditionnels
habitus aux campagnes de communication en tl, presse ou radio. Larrive de ces budgets a permis
la croissance du support display et conduit tous les acteurs du secteur dvelopper de nouvelles
pratiques. Lindicateur dorigine des campagnes de bannires tait le taux de clics (ou Click Through
Rate, CTR), indicateur qui servait mesurer la performance dune campagne. Seulement, en quelques
annes, les taux de clics ont considrablement diminu : les premires campagnes de bannires sur
Internet enregistraient des taux de clics de plus de 5 %, alors quaujourdhui il vaut mieux compter
sur 0,1 % ! Cette chute des CTR a dailleurs dtourn de nombreux annonceurs du support
display , notamment des pure players pour qui le support ntait plus suffisamment
performant.
Derrire cette dsaffection du support par certains annonceurs, se pose la question de la mesure de
lefficacit du support. Pour ceux qui sont la recherche de performances immdiates, le clic semble
tre une mesure lgitime. Cest lapproche la performance du mdia. Une approche qui peut encore
tre prcise, si, au lieu de sarrter au clic, on poursuit la chane de valeur jusqu la
transformation. On entre alors dans une approche trs ROIste du mdia ( Jai pay tant pour une
campagne display, cela ma rapport tant ) avec des indicateurs comme le CTR, le CPC (cot par
clic) ou encore le CPA (cot par action). Certains acteurs de lcosystme se sont spcialiss dans
ce type dapproche.
Dautres acteurs ont prfr adopter une attitude diffrente face la question de lefficacit du
support. Le constat tait simple : le taux de clics nest pas un indicateur suffisant pour mesurer
lefficacit dune campagne. Si sur 1 000 affichages dune campagne, seul un internaute clique, que
dire alors des 999 autres internautes qui ont t exposs la campagne sans cliquer ? Ny a-t-il pas
un impact prendre en compte ? Srement. Cette nouvelle perception du support display
constitue en soi un changement de paradigme. Une campagne de publicit sur Internet peut, au mme
titre quune campagne de presse ou de tl, contribuer la notorit dune marque et influer sur le
comportement des internautes qui y sont exposs. Les objectifs de notorit par le display ont donc
permis de faire apparatre de nouvelles mesures issues de la publicit traditionnelle comme des taux
de mmorisation, des indicateurs de perception de marque ou dintention dachat...

CRER LES SUPPORTS


La diversit des formats
En quelques annes les formats de la publicit en ligne se sont fortement diversifis, des simples
bannires animes aux mini-sites, en passant par les formats riches , panorama des formats
publicitaires sur Internet.
La premire bannire publicitaire fut diffuse en 1994. Il sagissait dun bandeau publicitaire de
loprateur tlcom amricain AT & T. La taille de la bannire tait de 468 pixels de large pour 60
pixels de hauteur (468 60).
Ce format, relativement imposant pour lpoque (la rsolution dun cran tait alors de 640 480),
est devenu un format de rfrence. Rapidement de nouveaux formats se sont dvelopps,
particulirement aux tats-Unis. En 1996 est cr New York lInternet Advertising Bureau (IAB)
qui se chargera dtablir des standards pour les bannires Internet.
Aujourdhui lIAB reconnat une quinzaine de formats standard pour les bannires publicitaires.

Les formats standard des bannires publicitaires


Source : Wikipdia, http://en.wikipedia.org/wiki/File:Standard_Web_banner_ad_sizes.svg.

Les premires bannires sont apparues en France en 1996. Une confusion rgne alors sur les formats
puisquil nexiste pas encore de standard.
La taille des bannires nest pas la seule variation de format possible. On voit de plus en plus le
contenu mme des bannires voluer : de simples bannires animes (format gif), on est pass des
bannires riches ralises en flash ( rich banners ), des bannires interactives, des bannires
tirables/dpliables ( expand banners ), et aujourdhui des bannires vido.
Au final, on constate que la bannire sort de plus en plus de son emplacement rserv pour attirer
toujours plus lil de linternaute.
Cette recherche dun impact plus grand conduit un nombre croissant dditeurs proposer des
formats premium comme :
les habillages de site : modification de la charte graphique dun site afin de mettre en avant la
publicit dun annonceur ;
les interstitiels : affichage dune publicit en plein cran entre la consultation de deux pages Web
ou au chargement du site ;
les corners : publicit place dans le coin dune page Web comme une page corne quil faut
survoler pour afficher entirement la publicit ;
les footers : format publicitaire permettant de faire flotter en permanence en bas de page une
publicit qui souvent stire ( expand ) au passage de la souris ;
l e s hockey sticks : combinaison sur une mme page de deux bannires publicitaires, une
horizontale et une verticale la faon dune crosse de hockey ;
etc.
Ces formats premium deviennent mme parfois des mini-sites eux seuls puisque, au clic ou au
survol de la publicit, cest toute une page Web avec du contenu ddi qui souvre et dans laquelle il
est possible de naviguer !
Dans cette course aux formats premium, certains diteurs mettent en place des dispositifs
vnementiels qui permettent un niveau dinteraction fort avec linternaute.
On peut aller encore plus loin dans linteraction avec linternaute. Lagence Buzzman la bien
compris, lorsquelle a propos Tipp-Ex une campagne trs pousse qui a rapidement fait le tour de
la Toile en septembre 2010. Tout commence par une vido sur YouTube
(http://www.youtube.com/watch?v=4ba1BqJ4S2M). vous de voir la suite...
Chocapic a galement pouss linteraction trs loin en proposant aux internautes de prendre le
contrle du site MSN.fr grce une application de ralit augmente. Une autre trs belle ralisation
dcouvrir sur le French Click Club : http://www.frenchclickclub.com/campagne/chocapic.

Excution et production
Les agences interactives restent linterlocuteur privilgi des annonceurs pour la ralisation de leurs
crations publicitaires sur Internet (mme si certains annonceurs possdent galement des studios de
cration internes).
Le travail cratif reprsente une part importante du succs dune campagne, au mme titre que le
choix des supports et le ciblage. Le recours des formats de plus en plus premium permet dailleurs
une expression plus grande des quipes cratives.
En termes de cot, il est difficile de chiffrer exactement la part de lexcution et de la production.
Cela peut commencer quelques centaines deuros pour des bannires gif animes standard et aller
jusqu plusieurs dizaines de milliers deuros pour des campagnes vido de grande envergure.

FOCUS
La vido, nouvel eldorado de la publicit en ligne
Lanne 2011 a rellement marqu le dcollage de la publicit vido sur Internet avec un march
dpassant le seuil des 100 millions deuros (soit 18 % du march de la publicit en ligne). Cest
pourtant un march rcent, puisque la premire publicit vido a t diffuse en aot 2006 sur le site
Youtube.com (lui-mme fond en fvrier 2005). Reste quaujourdhui, la vido est devenue un usage
majeur du Web puisque 75 % des internautes dclarent regarder des vidos en ligne. Il nest donc pas
tonnant que les publicitaires profitent de cet engouement du public.
On peut distinguer deux grands types de format vido publicitaire sur le Web. Le premier est
simplement la diffusion dun contenu vido dans un format publicitaire classique (bannire). On parle
alors de display vido . Lautre format en plein essor est l instream video . Autrement dit la
diffusion dune vido publicitaire au sein dun format vido plus long (vido sur un site de partage,
catch-up TV, VOD, bandes-annonces cinma, etc.). Les vidos instream sont majoritairement
diffuses avant la vido principale (on parle alors de preroll ), et il est souvent impossible pour
linternaute dinterrompre ou de zapper la publicit. Ce format instream est, en fin de compte, assez
proche de ce qui existe en tlvision (principe du spot publicitaire). Il nest donc pas tonnant de
voir les gros annonceurs tl (grande conso, tlcoms, automobile, banque, etc.) semparer de ce
format, souvent pour complter leur dispositif mdia et surtout pour tenter de toucher certaines cibles
peu consommatrices du mdia tl (par exemple les CSP +).
Si aujourdhui, pour beaucoup dannonceurs, la publicit vido Web vient en complment de la
publicit tl, la donne pourrait changer dans les annes venir si lon en croit les rsultats dune
tude Nielsen sur la qualit du support Internet par rapport au support tl. En effet, la mmorisation
(gnrale, de la marque ou du message) est systmatiquement suprieure pour une campagne vido
Web par rapport une campagne TV.
Cependant, pour marquer des points de mmorisation, il faut produire des vidos capables de retenir
lattention des internautes et, mieux encore, de les engager. On rentre alors en plein dans lre du
storytelling , ou lart de raconter une histoire autour dun produit pour captiver linternaute. Cest,
par exemple, le cas de Garnier avec sa vido Evolution of Style qui a t vue plus de 5 millions
de fois sur YouTube 1 et qui a fait partie des vidos publicitaires les plus partages en 2011. Cette
possibilit de viralit est aussi un des grands avantages de la publicit vido sur Internet.
La publicit vido sur le Web semble donc promise un bel avenir en offrant des possibilits
dinteraction toujours plus importantes.

1. Source : http://youtu.be/IrySJ4dJwBc.

DIFFUSER LA CAMPAGNE
Les espaces et les modes dachat
Une des particularits du mdia Internet, cest le caractre quasi infini de linventaire publicitaire
(cest--dire les pages sur lesquelles on peut diffuser de la publicit). Si la quantit disponible est
presque illimite, la qualit des inventaires varie considrablement dun support un autre.
On peut schmatiquement reprsenter cette ralit par une pyramide qui permet de distinguer trois
grands types dinventaires avec chacun un mode dachat spcifique.

Trois grands types dinventaires


Les espaces premium correspondent des inventaires limits, mais de qualit. On retrouvera dans
ces inventaires les pages offrant la plus grande visibilit (par exemple les home pages des grands
sites mdias, des grands portails ou encore des sites thmatiques de qualit). Le taux de couverture
de ce type de support (cest--dire le nombre dinternautes touchs par le support par rapport au
nombre total dinternautes), couramment appel reach par les marketeurs Web, est trs lev. Lachat
de ces espaces se fait principalement au CPM (cot pour mille) avec des tarifs bruts de 30 plus
de 100 . Certains espaces ne sachtent quau forfait. Par exemple, Orange propose une exclusivit
de vingt-quatre heures sur sa home page ( la plus puissante du Web avec 3 millions de visiteurs
uniques garantis) 380 000 brut pour un format medium rectangle de 300 250. La
commercialisation de ses espaces est exclusive, soit directement auprs de lditeur, soit auprs dun
intermdiaire, la rgie publicitaire.
Les espaces contextuels sont intermdiaires, avec un inventaire important de qualit moyenne. Le
reach de ce type despace est relativement moyen. Ce sont des espaces valoriss principalement
grce du ciblage contextuel, lequel propose tout simplement dadapter la publicit en fonction du
contexte de diffusion et, en premier lieu, le contenu de la page (par exemple une publicit pour un
courtier en ligne sur la rubrique finance dun journal en ligne). Dautres dimensions entrent dans le
contexte de diffusion comme lhoraire, la date, la golocalisation de linternaute (grce son adresse
IP), etc. Ce type despace est souvent commercialis sous la forme de verticaux ; ce sont des
packs/chanes regroupant les inventaires de plusieurs supports diffrents mais ayant des contextes
identiques (par exemple le pack Femmes de la rgie Hi-media regroupe les inventaires de Biba,
Closer, 750 grammes, Meetic, Top Sant , etc.). Ce type despace sachte gnralement au CPM
(CPM brut de 10 50 ) et plus rarement au CPC.
Enfin, les espaces la performance correspondent des inventaires quasi illimits, mais peu
qualitatifs. Ce type despace offre un reach relativement faible. En revanche, ce sont des espaces qui
se prtent particulirement bien des problmatiques dacquisition de trafic ou dachat la
performance et ce, grce la mise en uvre de technologies de ciblage volues, et notamment les
technologies de ciblage comportemental, lequel consiste en quelque sorte afficher la bonne
publicit au bon internaute, au bon moment ! Pour cela, il faut constituer un profil pour chaque
internaute travers son comportement en ligne (pages consultes, requtes saisies, comportement vis-
-vis des publicits, achat, mise en panier, etc.). Cette tape de profiling est facilite par lutilisation
de cookies. Les acteurs spcialiss dans ce type despace disposent souvent de deux rseaux
publicitaires : un rseau de data, qui permet justement didentifier le comportement des internautes et
de recueillir les donnes ncessaires au ciblage, et un rseau de diffusion sur lequel vont tre
diffuses les publicits des annonceurs par rapport au profil souhait. De nombreux modes dachat
sont disponibles pour ce type despace : CPM (souvent low cost , parfois moins dun euro), CPC,
CPA ou encore CPM-A (achat dun volume au CPM, mais avec des optimisations fines de ciblage,
notamment grce au retargeting9, afin datteindre un objectif de CPA). La commercialisation de ces
espaces se fait uniquement en rseau, du fait de la grande fragmentation des inventaires. De nombreux
acteurs ont mont leur rseau (les grandes rgies comme Orange, Yahoo !, Hi-media proposent ce
type de commercialisation, mais il existe aussi des spcialistes comme Advertising.com, Specific
Media, Adconion, etc.).

Ciblage et plan mdia


La ralisation du plan mdia Internet est luvre du mdia planner (ou parfois Webplanner). En
fonction de la stratgie de communication, et notamment des cibles de la campagne et du budget, il
dtermine les supports les plus adquats pour la campagne. Il se charge ensuite de lachat auprs des
agences spcialises, des rgies ou directement des annonceurs.
De nombreux outils sont disposition des mdia planners Internet pour laborer un plan mdia :
les panels permettent davoir accs aux donnes dusage et daudience des principaux sites. En
France, le panel Mdiamtrie/NetRatings est celui de rfrence de lcosystme publicitaire
Internet. Les diteurs y font rfrence en permanence, notamment travers des indicateurs de
visiteurs uniques, de reach ou dindice daffinit (affinit du support sur une cible par rapport
la moyenne du panel) ;
les bases de donnes de lagence sont prcieuses, elles permettent de connatre lhistorique de
toutes les campagnes diffuses et des performances de chaque support ;
les piges publicitaires permettent de recenser les campagnes ralises sur Internet par les
diffrents annonceurs en indiquant les supports utiliss et les valorisations budgtaires estimes.
En 2008, Google a lanc son service de mdia planning, Google AdPlanner
(www.google.com/adplanner), qui permet chacun de sinitier aux joies du mdia planning. En
quelques clics, on peut dfinir son audience (donnes sociodmographiques, centres dintrt, sites
visits, etc.), trouver les supports les plus pertinents et crer son plan mdia.
Voici, par exemple, les vingt premiers supports conseills par Google pour cibler les femmes de 25-
34 ans, habitant Lyon et aimant les voyages :

lyonWeb.net marmara.com
rhonealpesjob.com lastminute.com
ebookers.fr alibabuy.com
lesiteimmo.com easyvols.fr
opodo.fr expedia.fr
leprogres.fr disneylandparis.com
easyjet.com edreams.fr
advences.com infobebes.com
bravofly.fr jetcost.com
disneylandparis.fr look-voyages.fr

Un cosystme de plus en plus complexe


Le march de la publicit en ligne est un vritable cosystme avec une densit dacteurs trs
importante. Il est parfois difficile de sy retrouver. On peut cependant regrouper les acteurs du
display en grandes familles comme sur le schma ci-aprs.
Puisquil sagit dun march, on retrouve de part et dautre les acheteurs (annonceurs) et les vendeurs
(diteurs de sites Web). Un premier niveau dintermdiation est possible. Les annonceurs peuvent
avoir un mandataire pour leurs achats despace : lagence mdia. Les agences jouent galement un
rle de conseil, notamment dans le choix des stratgies dachat. Sont ici concerns les grands acteurs
traditionnels comme Havas, Omnicom, Publicis... Les diteurs peuvent, eux aussi, recourir un
intermdiaire pour vendre leurs espaces, savoir une rgie publicitaire. La rgie peut
commercialiser en exclusivit tout ou partie de linventaire de son client. Aujourdhui, il existe une
petite dizaine de rgies dimportance en France (Lagardre, Adverline, Hi-media, Horizon Media...).
Au centre du schma, se trouvent les rseaux publicitaires (Ad Networks), qui disposent des espaces
invendus des diteurs ou de leur rgie. Chaque rseau possde sa spcificit (rseaux daudience,
rseaux thmatiques, rseaux la performance, rseaux low cost, etc.) et ils sont trs nombreux sur le
march, des plus gros (Google AdSense, Orange Advertising, Microsoft Advertising, Yahoo !, 24.7
Real Media...) aux plus spcialiss (AdConion, NextPerformance, Specific Media...).
Lcosystme de la publicit en ligne
Cet cosystme ne pourrait exister sans certains outils et certaines donnes :
les outils : de nombreux acteurs proposent des outils et des technologies permettant de cibler, de
diffuser, de rserver, de facturer ou encore de mesurer les campagnes publicitaires. On retrouve
notamment dans cette catgorie les gros adservers du march, savoir AdTech, Smart AdServer,
DoubleClick, Atlas, OpenX, etc.
les donnes : la collecte, le traitement, lanalyse et lchange des donnes constituent un maillon
essentiel de la publicit sur Internet. Sans les acteurs de la donne, il ne serait pas possible
davoir accs des informations sur le comportement des internautes et de cibler au mieux la
publicit.
Cette multiplicit des acteurs rend une campagne display longue mettre en place et relativement
coteuse. Lintermdiation dans lcosystme du display accapare en moyenne 65 % de la valeur.
Autrement dit, pour un annonceur achetant un espace 10 le CPM, lditeur ne touchera en moyenne
que 3,50 le CPM.
Cest pourquoi de nouveaux acteurs sont apparus afin de simplifier le processus dachat/vente en
proposant des systmes le plus automatiss possible. Ces nouveaux acteurs existent depuis dj
plusieurs annes aux tats-Unis, mais ils ne sont arrivs en France quen 2010 : il sagit des
adexchanges. En franais dans le texte, il sagit de plates-formes dchanges publicitaires, cest--
dire de plates-formes permettant dautomatiser lachat et la vente dinventaires publicitaires. Ces
systmes reposent sur un double principe :
le temps rel : les acheteurs (agences, annonceurs) et vendeurs (diteurs, rgies) sont prsents sur
une place de march o ils peuvent placer en temps rel des ordres dachat ou de vente
despaces ;
les enchres : les ordres dachat/vente sont bass sur un systme denchre.
Ce double principe nest pas sans rappeler celui qui prvaut dans le domaine du search (achat de
mots-cls), o les enchres en temps rel dterminent les achats. Le rapprochement avec ce qui
prvaut dans le search est dailleurs de plus en plus vrai, car les plates-formes dchange permettent
davoir un ciblage trs optimis, grce, notamment, la data prsente dans les systmes. La
logique du display migre donc peu peu dun achat despace (des pages avec publicit sur un
support donn) de lachat daudience cible. En ce sens, de nombreux acteurs considrent
maintenant le display comme un levier efficace dacquisition, et plus seulement comme un levier de
notorit.
Si les adexchanges visent fluidifier lachat/vente despace en faisant gagner du temps, ils permettent
galement de rduire lintermdiation. Ainsi, il est possible pour un annonceur ou son agence de
rduire le cot moyen dachat, alors mme que les diteurs peuvent vendre leur inventaire au
meilleur prix. Lexemple amricain tend montrer que le cot dintermdiation diminue environ
50 % de la valeur dachat dans le systme des adexchanges, permettant en moyenne de rduire de
15 % le prix dachat pour lannonceur tout en augmentant les revenus de lditeur de presque 20 %.
Pour reprendre lexemple prcdent, au lieu dacheter un espace 10 le CPM, lannonceur pourrait
lacheter seulement 8,50 ( 15 %) et lditeur toucher 4,20 (+ 20 %). Cela est possible car la
part de lintermdiation a t rduite (8,5 4,2)/8,5 = 50,6 %.
videmment, ce nouveau phnomne a entran lmergence de plusieurs plates-formes
dadexchange. Il a donc fallu dvelopper des outils permettant de se connecter en temps rel ces
diffrentes plates-formes, aussi bien du ct des annonceurs que des diteurs :
les Demand Side Platforms (DSP) permettent aux annonceurs ou leurs agences dacheter en
temps rel les espaces correspondant aux audiences cibles auprs de diffrents acteurs (rseaux
publicitaires, rseaux dchange, SSP) ;
les Sell Side Platforms (SSP) permettent aux diteurs doptimiser en temps rel la mise en vente
de leur inventaire publicitaire en le montisant au meilleur prix (fixation dun prix plancher)
auprs de diffrents acteurs (rseaux publicitaires, rseaux dchange, DSP). Du fait de ce
mcanisme doptimisation, les SSP sont galement parfois appels yield optimizers .

FOCUS
Facebook Ads : le ciblage comportemental
Les chiffres publis par eMarketer sont sans ambigut : Facebook est devenu aux tats-Unis le
premier support publicitaire en display ! Avec une part de march estime 17,7 %, le rseau social
a ravi la place de leader au vnrable anctre Yahoo ! (13,3 %). En diffusant quasiment une
bannire sur trois, Facebook gnrerait dj plus de 2 milliards de dollars de revenus aux tats-Unis.
Alors, comment expliquer lengouement des publicitaires amricains pour Facebook ? Certainement
grce aux possibilits de ciblage offertes par le rseau social.
En effet, la plate-forme publicitaire de Facebook permet de cibler les utilisateurs partir des
renseignements quils ont eux-mmes fournis en remplissant leur profil. Cela va de la situation
gographique, lge, le sexe, la situation de couple ou les coles quils ont frquentes ! Cela ouvre
des perspectives trs intressantes pour atteindre une cible trs prcise. Par exemple un magasin de
puriculture Lille pourra choisir de cibler uniquement les femmes de 27 37 ans, habitant Lille et
qui sont fiances, en couple ou maries (plus de 75 000 personnes). En associant ce ciblage avec une
publicit attractive, cela devrait permettre de gnrer du trafic qualifi.
La publicit sur Facebook

Il ne faut dailleurs pas se tromper lors de la conception de la publicit. Sur Facebook, les
utilisateurs ne recherchent pas dinformations sur des offres ou des produits. Cest un espace de
socialisation. Il ne faut donc pas adopter une approche trop commerciale . Une publicit russie
doit interpeller lutilisateur en tant au plus proche de ce qui lintresse, lannonceur doit ainsi
utiliser au mieux les caractristiques de sa cible. Pour nos jeunes mamans lilloises, une belle photo
de bb avec un titre accrocheur ( Jeune maman Lille ? / Soyez une bonne maman ! ) est une
piste explorer. Lexploration et les tests sont dailleurs un lment essentiel pour trouver la
publicit la plus efficace : il faut varier les images, les titres, les descriptions... Le systme de vente
sur Facebook est majoritairement au CPC (mme si le CPM peut galement tre choisi) avec un
systme denchre fortement dpendant du taux de clics de la publicit. Autrement dit, le cot sera
dautant plus faible que le taux de clics de lannonce sera lev.
Facebook propose aussi dautres formats de publicit comme les actualits sponsorises qui
permettent dinclure dans le message certaines informations sociales de lutilisateur (comme le
nombre damis ayant aim la page cible de la publicit). Pour les grands comptes, il est en outre
possible dtre prsent sur la page daccueil de Facebook avec des formats vnementiels
(vido, sondage, vnements, etc.).

VALUER LES RSULTATS DUNE CAMPAGNE


Le suivi
Le suivi dune campagne display ncessite la mise en place doutils spcifiques : les outils de
tracking. Le tracking est un lment indissociable de toute campagne de publicit. Sans tracking,
aucune mesure ne peut tre effectue. Le tracking est souvent double : un code de tracking du ct de
loutil de diffusion (ladserver), et un code de tracking du ct de lannonceur (annonceur en direct,
lagence mdia ou lagence interactive).
Techniquement, un tracking se constitue de trois lments :
un pixel de tracking : cet lment permet de mesurer les impressions ;
une URL de tracking : cet lment permet de mesurer les clics ;
un code de conversion : cet lment permet de mesurer le comportement de linternaute suite au
clic sur le site de destination (achat, remplissage dun formulaire, etc.).
Selon les besoins de lannonceur ou de son agence, le tracking peut comprendre un ou plusieurs de
ces lments.

Mesurer la performance
La performance dune campagne se mesure dans un premier temps uniquement via les donnes de
tracking qui permettent de remonter trois indicateurs :
le nombre dimpressions/daffichages ;
le nombre de clics ;
le nombre dactions effectues sur le site suite un clic.
Ces trois mtriques permettent de calculer deux ratios importants : le taux de clics
(clics/impressions) et le taux de transformation (actions/clics). Les premires campagnes de
bannires des annes quatre-vingt-dix enregistraient souvent des taux de clics (CTR) de plus de 5 %
(5 clics pour 100 affichages). Aujourdhui, le nombre de clics a radicalement baiss et le taux de
clics moyen est plus proche de 0,2 % (2 clics pour 1 000 affichages). videmment, le CTR varie
grandement en fonction de la pertinence de la campagne, du ciblage, du format, de la cration, etc. Il
nest donc pas rare de voir des CTR dix fois plus levs ou... dix fois plus faibles ! Voici, titre
dexemple, une ventilation du CTR moyen en fonction du format des bannires :

Taux de clics moyen selon la taille de la bannire


Source : http://www.marketingsherpa.com/1news/chartofweek-09-16-08-lp.htm.

Ces informations de base peuvent ensuite tre croises avec dautres donnes pour affiner la mesure
(heure/jour de diffusion, format, page, ciblage, etc.).
Ces donnes de base (donnes post-clic) restent relativement limites et conviennent surtout aux
annonceurs faisant de lachat la performance. Elles ne permettent pas de mesurer limpact de la
publicit au-del du clic. Un second niveau danalyse consiste proposer des donnes post-view.
Lanalyse sintresse ici au comportement des internautes ayant vu la publicit et tant identifis
comme tels grce un systme de cookie. Ce type de donne permet de mesurer le trafic et les
conversions induits par la campagne publicitaire.
Lvolution du nombre de recherches lies la marque est aussi un indicateur suivre suite une
campagne de communication publicitaire sur Internet.
Des tudes beaucoup plus pousses peuvent galement tre proposes pour les budgets les plus
importants :
les post-tests dimage : mesure de limpact de la campagne sur la notorit, lagrment, etc.
les indicateurs dengagement : mise en place dindicateurs mesurant lengagement (dure
dexposition, visionnage, temps pass sur le site, etc.) ;
limpact sur les ventes : mesure de limpact de la campagne sur lachat ou lintention dachat (via
le croisement dun panel de consommateurs et dun panel dinternautes).

FOCUS
Le retargeting, une nouvelle faon de cibler les internautes
Le retargeting, ou reciblage publicitaire, est une technique de ciblage apparue il y a seulement
quelques annes sur le march franais. Initialement imagine pour les e-commerants, la technique
est aujourdhui employe par dautres types de sites comme les services en ligne. Lide du
retargeting se base sur un constat simple : dans de nombreux cas, linternaute ne convertit pas lors
de sa premire visite. Les investissements raliss pour aller chercher de nouveaux visiteurs
qualifis permettent, au mieux, de ne convertir que 5 % de ces visiteurs. Que faire avec les autres ?
Cest cette question que rpond le retargeting en proposant de retoucher les visiteurs dun site qui
nauraient pas converti leur premire visite.
Comment cela fonctionne-t-il ? Grce un systme de cookie, le prestataire de retargeting va
identifier tous les internautes qui auront visit le site de lannonceur sans avoir converti. Grce des
espaces achets bas prix des rgies publicitaires ( low cost CPM ), le prestataire va prsenter
aux internautes identifis par les cookies une bannire personnalise afin de les encourager revenir
sur le site de lannonceur et, cette fois, se convertir. La pertinence du retargeting va dpendre en
grande partie du niveau de personnalisation de ces bannires. Et cest l toute la magie du
retargeting. En effet, en utilisant des algorithmes bass sur les donnes de navigation de linternaute
cible, les bannires de retargeting peuvent mettre en avant les produits que linternaute aura dj
consults, une offre promotionnelle lie au panier que linternaute aurait abandonn, ou encore une
suggestion de produits lis aux gots de lutilisateur. Ainsi, par exemple, une bannire de retargeting
pour la marque Sarenza apparatra sur un site de cinma, aprs que linternaute aura visit le site de
ce clbre vendeur de chaussures en ligne.
Pour lannonceur, le retargeting reprsente un cot supplmentaire par rapport au cot habituel de
cration de trafic, mais cest galement lopportunit de rendre ce trafic initialement acquis beaucoup
plus rentable en tentant de transformer les 95 % de trafic qui habituellement ne transforment pas ! Le
modle dachat est majoritairement au CPC avec des taux de clics et de transformation qui se
rapprochent de ceux que lon peut connatre avec des campagnes SEM (le CTR pouvant tre
suprieur 2 % pour des bannires trs personnalises).
Rcapitulatif 1 : dfinir la stratgie de communication
La publicit en ligne, ou display, est en plein essor. Avec 540 millions dinvestissements
publicitaires nets, il sagit du deuxime levier dinvestissement en ligne aprs le SEM.
La mise en uvre dune campagne de publicit en ligne se fait en quatre grandes tapes (cf.
figure Les tapes dune campagne de communication online , page 110) :
1. Dfinition de la stratgie de communication.
2. Cration des lments graphiques et laboration du plan mdia.
3. Diffusion de la campagne.
4. Mesure des rsultats.
Les agences interactives sont au cur du systme du display.
En matire de publicit sur Internet on oppose trs souvent deux logiques distinctes : dun ct la
notorit et, de lautre, la performance ( branding versus perf ).

Rcapitulatif 2 : crer les supports


LInternet Advertising Bureau reconnat une quinzaine de formats standard pour les bannires
publicitaires (de lhistorique 468 60 au trs classique pav de 300 250).
Le contenu des bannires a fortement volu : de simples bannires animes (format gif), on est
pass des bannires riches ralises en flash ( rich banners ), des bannires interactives,
des bannires tirables/dpliables ( expand banners ) et aujourdhui des bannires vido.
De plus en plus, les grands annonceurs sont attirs par des formats premium ou vnementiels
qui permettent un niveau dinteraction fort avec linternaute.
Le travail cratif reprsente une part importante du succs dune campagne. Le recours des
formats de plus en plus premium permet une expression plus grande des quipes cratives.

Rcapitulatif 3 : diffuser la campagne


Linventaire publicitaire sur Internet est quasi infini. En revanche, la qualit des inventaires varie
considrablement dun support lautre :
les espaces premium correspondent des inventaires limits, mais de qualit ;
les espaces contextuels sont intermdiaires avec un inventaire important de qualit moyenne ;
les espaces la performance correspondent des inventaires quasi illimits, mais peu
qualitatifs.
La ralisation du plan mdia Internet est luvre du mdia planner (parfois appel Webplanner).
En fonction de la stratgie de communication, et notamment des cibles de la campagne et du
budget, il dtermine les supports les plus adquats pour la campagne. Il se charge ensuite de
lachat auprs des agences spcialises, des rgies ou directement des annonceurs.
Lcosystme du display fait intervenir de nombreux intermdiaires (qui accaparent 65 % de la
valeur). De nouveaux acteurs sont apparus afin de simplifier le processus dachat/vente en
proposant des systmes le plus automatiss possible et permettant de redistribuer la valeur.

Rcapitulatif 4 : valuer les rsultats dune campagne


Le suivi dune campagne de publicit en ligne ncessite la mise en place dun lment technique
appel tracking .
Les indicateurs classiques dune campagne display sont :
le nombre de clics et le nombre dimpressions ;
le taux de clics ;
le taux de transformations.
Aujourdhui le taux de clics moyen est proche de 0,2 %.
Les campagnes de grande ampleur utilisent dautres techniques de mesure comme les post-tests
dimage, les indicateurs dengagement, etc.
Chapitre 10
Affiliation et partenariat

DCOUVRIR LCOSYSTME
Le fonctionnement de laffiliation
Laffiliation est un levier marketing digital qui repose sur un principe commercial bien antrieur
lapparition dInternet : la rmunration des apporteurs daffaires. Transpos sur le Web, cela donne
un systme faisant intervenir deux acteurs principaux :
1. Lannonceur (ou affilieur), qui souhaite mettre en avant une offre spcifique.
2. Laffili, un tiers qui accepte de diffuser loffre de lannonceur en change dune rmunration
souvent lie au volume daffaires gnr (commandes, leads, inscription un service ou toute
autre action spcifique dfinie par lannonceur).
Le programme daffiliation mis en place ds 1996 par Jeff Bezos, le fondateur dAmazon10, est
souvent considr comme le premier programme du genre sur Internet. Ce programme a en tout cas
connu un vaste succs et est pilot depuis son dbut par des quipes ddies au sein de la socit.
Cela ncessite des ressources importantes aussi bien humaines (Amazon compte des centaines de
milliers daffilis travers le monde) que techniques (il faut une plate-forme robuste et intelligente
afin de suivre lensemble des ventes gnres par les affilis, de fournir des outils de mise en avant
des produits, de surveiller les fraudes ventuelles, etc.). Autant dire que ce type de programme
daffiliation nest pas la porte du premier annonceur venu.
Cest pourquoi un troisime acteur entre en jeu dans le cadre de laffiliation sur Internet : la plate-
forme daffiliation.

Le rle de la plate-forme daffiliation


La plate-forme daffiliation joue le rle dintermdiaire entre les affilis et les annonceurs. Cest la
fois un prestataire technique, un gestionnaire de la relation affili/affilieur et un tiers de confiance.

Le prestataire technique
Laspect technique est au centre de lactivit dune plate-forme. En effet, cette dernire offre
lannonceur et aux affilis une solution technique. Lobjectif est de suivre le trafic en provenance des
affilis et les actions ralises sur le site de laffilieur. Ce rle est primordial car il permet de
dterminer la rmunration de chaque affili et pour laffilieur le montant de ces dpenses. La
solution doit tre suffisamment fiable pour viter toute erreur de comptage.

Le gestionnaire de la relation affili/affilieur


En tant quintermdiaire entre laffili et laffilieur, la plate-forme assure de nombreuses prestations :
elle se charge de recruter de nouveaux affilis et de btir un vaste rseau ;
elle met disposition des annonceurs son rseau daffilis ;
elle conseille laffilieur dans la mise en place et lvolution de son programme ;
elle gre la relation contractuelle entre laffili et laffilieur ;
elle gre les paiements des affilis ;
etc.

Le tiers de confiance
La plate-forme tant au centre de la relation entre les affilis et les affilieurs, elle joue galement un
rle de tiers de confiance. Cest elle qui sassure que chacune des parties se comporte loyalement
(contrle des fraudes, contrle de la mise en place correcte des dispositifs techniques, etc.). Elle
garantit aussi les remonts de donnes, et en particulier le trafic en provenance des affilis et les
actions engendres sur les sites des affilieurs. Cest elle qui va dterminer quel affili doit tre
attribue une action sur le site de laffilieur, et ainsi dterminer la rmunration de lensemble des
affilis.
La plate-forme joue donc un rle de garant dans la relation affilis/affilieurs.

Laffiliate manager
Le Webmarketeur lanant un programme daffiliation aura un contact privilgi au sein de la plate-
forme daffiliation en la personne de laffiliate manager. Celui-ci aura la fois un rle de conseil
auprs de lannonceur (proposition de nouveaux affilis, animation du programme, volution de la
rmunration, etc.) et un rle de gestion du programme auprs des affilis.

Les principales plates-formes franaises


On compte une dizaine de plates-formes daffiliation sur le march franais. Les sept principales sont
regroupes au sein dune association, le Collectif des plates-formes daffiliation (CPA11).
Selon un article paru en octobre 2009 sur le Journal du Net12, ces sept plates-formes grent plus de 1
500 programmes daffiliation.

PLATES-FORMES NOMBRE DANNONCEURS NOMBRE DAFFILIS


Tradedoubler 220 (France) 19 000
Zanox 240 (France) 15 000
Netaffiliation 400 (France) 30 000
Affilinet 120 25 000
Commission Junction 200 15 000
Effiliation 200 45 000
Public-Ides 350 17 000

La typologie des affilis


Lors de la cration des premires plates-formes daffiliation, la majorit des affilis tait compose
de sites dits par des Webmasters indpendants qui cherchaient montiser laudience de leur site.
Par la suite sont apparus des professionnels de laffiliation, qui ont cr des sites entirement
penss pour utiliser les possibilits de montisation offertes par laffiliation. Laffiliation sest
galement dveloppe avec lapparition daffilis qui nutilisaient plus seulement un site pour relayer
les offres des annonceurs, mais dautres supports (e-mail, moteur de recherche, rseaux sociaux,
etc.).
Au final, il nexiste plus un profil unique daffili, mais au contraire toute une typologie. Pour sy
retrouver, voici les principaux types daffilis que lon peut croiser dans le rseau dune plate-
forme :
les sites thmatiques : ce sont les affilis d origine des plates-formes, ils reprsentent encore
la majorit des affilis. On y retrouve tous les sites traitant dune thmatique en particulier et
toutes les thmatiques y sont potentiellement reprsentes (cinma, modlisme, cuisine, etc.). Le
dveloppement des blogs a permis de continuer faire crotre ce type de sites au sein des plates-
formes. Derrires ces sites se cachent bien souvent des particuliers qui essayent de tirer quelques
revenus de leur site. Certains se sont professionnaliss et vivent parfois entirement de leur
activit daffiliation ;
les keywordeurs : ces affilis utilisent lachat de mots-cls ( keywords en anglais) sur les
moteurs de recherche (liens sponsoriss chez Google, Yahoo !, Bing...) pour relayer les offres
des annonceurs. Lannonceur doit en gnral contrler de prs les mots-cls utiliss par ce type
daffilis pour viter toute cannibalisation avec son propre programme de SEM. On retrouve
galement depuis peu dans cette catgorie les affilis diffusant des publicits sur Facebook. L
encore, dans cette catgorie, on trouve beaucoup de particuliers qui se sont professionnaliss et
qui connaissent tous les mcanismes dachat de mots-cls ;
les e-mailers : ces affilis diffusent les offres des annonceurs via des campagnes de-mailing.
Lannonceur devra veiller la faon dont la base de diffusion de laffili a t constitue pour ne
pas nuire sa rputation auprs des FAI et des Webmails (cf. pour plus dinformation le chapitre
suivant Le-mailing ) ;
les comparateurs : certains comparateurs de prix ont recours laffiliation pour augmenter le
nombre de produits rfrencs sur leur site, notamment lorsque lannonceur ne sest pas rfrenc
en direct sur le comparateur. Pour tre prsent chez ce type daffili, il est ncessaire pour un
annonceur de fournir un flux de produits la plate-forme. On retrouve dans cette catgorie des
comparateurs importants (plus dun million de visiteurs uniques par mois) comme Cherchons.com
ou TousLesPrix.com ;
les couponers : ces affilis sont des spcialistes des bons plans et relaient les coupons de
rduction proposs par les annonceurs. La mise en place de coupons de rduction en affiliation
peut avoir certains effets de bord (cf. infra rgle du dernier cookie ). Les annonceurs sont
donc souvent encourags crer des bons de rduction personnaliss avec une dure de validit
trs courte. L encore, il existe une myriade de sites de couponers. Une recherche coupon de
rduction dans Google vous permettra de vous en rendre compte !
les cash-backers : les sites de cash-back proposent de reverser leurs utilisateurs une partie de la
commission quils touchent via laffiliation. Si lannonceur reverse 10 % ces affilis sur chaque
vente, le cash-backer peut, par exemple, reverser 5 % ses membres. Cette activit sest
rapidement dveloppe ces dernires annes et quelques acteurs importants ont merg avec en
tte eBuyClub, suivi par dautres acteurs comme Cashstore, CeriseClub ou encore iGraal.

LANCER UNE CAMPAGNE DAFFILIATION


Rmunration et budget
Laffiliation est parfois galement connue sous le nom de marketing la performance . Cette
appellation vient rappeler le fondement mme du modle : lannonceur ne verse une rmunration que
lorsquun affili a russi gnrer une action spcifique (commande, leads, inscription, etc.).
Autrement dit, lannonceur rmunre les affilis selon leur performance. Si le modle semble
idyllique pour lannonceur, il ne faut pas oublier quil y a de nombreux frais supplmentaires
prendre en compte, et notamment le cot dintermdiation de la plate-forme daffiliation.

Frais et commission de la plate-forme


Lintermdiation offerte par la plate-forme a un cot. Bien souvent, il est double :
cot fixe : la partie fixe du cot est constitue de frais facturs par la plate-forme pour rmunrer
ses services (droit dentre, frais de mise en place du programme, minimum de facturation
mensuel, conseils ponctuels, etc.) ;
cot variable : la partie variable est compose dune commission qui vient sajouter la
rmunration verse aux affilis. La commission classique des plates-formes est de 30 % de la
rmunration des affilis (certains annonceurs arrivent ngocier jusqu seulement 20 %).
Attention cependant, car certaines plates-formes proposent une commission de 30 % de la
dpense totale (cest--dire que la commission reprsente 30 % de la somme rmunration des
affilis + commission de la plate-forme , soit bien plus de 30 % !).

La rmunration des affilis


La promesse dun marketing la performance se manifeste dans le type de rmunration propos
aux affilis. Deux grands types de rmunration sont lis laffiliation :
le cot par action (CPA) : cest le mode de rmunration le plus classique en affiliation,
particulirement bien adapt au e-commerce puisquil sagit dune rmunration la vente.
Laffili est alors considr comme un apporteur daffaires auquel on reverse une partie du
montant de la vente gnre chez lannonceur. Le CPA sexprime souvent en pourcentage du
montant de la vente (hors taxe et hors frais de port), on parle alors de taux de commission (mais
certains e-commerants prfrent reverser un montant fixe sur la vente). Le CPA varie fortement
selon le type dactivit de lannonceur et les marges pratiques dans le secteur (le CPA sera plus
faible sur la vente de produits culturels, de 5 6 %, que sur la vente de mobilier, souvent plus de
10 %) ;
le cot par lead (CPL) : cest un mode de rmunration complmentaire souvent utilis par des
annonceurs nayant pas une activit marchande directe (pas de vente en ligne ou de vente hors
ligne). Un lead se concrtise gnralement par le remplissage dun formulaire sur le site de
lannonceur. Une fois de plus, le montant du CPL varie fortement selon lactivit et la complexit
du formulaire (de 0,40 pour linscription un jeu-concours plusieurs dizaines deuros pour
une simulation de crdit en ligne).
En plus du CPA et du CPL, on retrouve galement en affiliation le plus classique cot par clic
(CPC). Il sagit de rmunrer les affilis chaque fois quun internaute clique sur un support
publicitaire fourni par lannonceur. Ce type de rmunration est rarement propos tous les affilis,
gnralement il sagit dune rmunration premium pour rcompenser certains affilis ou pour
cibler un type daffili trs prcis. En effet, le CPC souffre souvent dun risque de fraude important
(clic forc, faux clics, etc.). Cest pourquoi les plates-formes ont tent de dvelopper des alternatives
comme le double-clic (clic sur le support publicitaire, suivi dun second clic une fois sur le site de
lannonceur) ou le cot par visite (CPV, clic sur le support publicitaire, suivi dun chargement
effectif de lintgralit de la page de destination du clic).
Sur certains programmes trs spcifiques, on peut mme retrouver une rmunration au cot par mille
(CPM) comme sur des campagnes display classiques (cf. pour plus dinformation sur ce type de
rmunration le chapitre prcdent La publicit en ligne ).
Lensemble de ces types de rmunration peut tre combin en permanence ou ponctuellement sur le
programme. Des conditions peuvent galement tre appliques pour bnficier de telle ou telle
rmunration. Par exemple, un e-commerant vendant des biens culturels neufs et doccasion peut
proposer :
un CPA de 5 % pour la vente de livres, CD et DVD neufs ;
un CPA de 7 % pour la vente de livres, CD et DVD doccasion ;
un CPL de 2 pour chaque vente concernant un nouveau client ;
un CPL de 0,40 pour linscription la newsletter du site.
Lannonceur peut aussi choisir de personnaliser la rmunration en fonction de laffili.

Adapter la rmunration selon le type daffili


Dans un programme daffiliation, il est rare que tous les affilis touchent la mme rmunration.
Lannonceur se doit de proposer une rmunration adapte chaque profil daffili en fonction,
notamment, du type daffili et du volume daffaires gnr par celui-ci.
En effet, il est conseill de rcompenser ce que lon appelle couramment les top affilis , cest--
dire les affilis apportant le plus gros volume daffaires. Lobjectif est ici de fidliser ces top
affilis, et donc dviter de les voir quitter le programme et par l se couper dun volume daffaires
non ngligeable. Pour cela, lannonceur peut proposer une rmunration complmentaire (par
exemple du CPC en plus de la rmunration de base au CPA) ou un palier de rmunration.
Si lon reprend notre exemple de le-commerant vendant des biens culturels, on peut imaginer les
paliers suivants :
moins de 10 ventes dans le mois : CPA 6 % ;
de 10 50 ventes : CPA 8 % ;
plus de 50 ventes : CPA 10 %.
Offrir une rmunration diffrente selon laffili permet galement de rpondre aux besoins
spcifiques de chaque catgorie daffilis :
les sites thmatiques : gnralement ouverts tout type de rmunration, les sites thmatiques
forte audience privilgient nanmoins le CPC ou le CPM, afin de garantir la montisation de leur
espace ;
les keywordeurs : leur activit tant lachat de mots-cls au CPC, ils peuvent donc tre intresss
par ce type de rmunration, qui leur permet de connatre directement la rentabilit de leurs
actions. Le CPA/CPL est galement envisageable, condition que le taux de transformation de
votre site soit suffisant pour assurer la rentabilit des actions du keywordeur ;
les e-mailers : ils accepteront rarement (en tout cas ceux ayant une base de qualit) une campagne
uniquement au CPA/CPL. En effet, lenvoi dun e-mail sur leur base induit des cots fixes de
routage quils voudront souvent couvrir avec une rmunration complmentaire au CPC (ou mme
un montant fixe pour lenvoi) ;
les comparateurs : de nombreux comparateurs de prix travaillent au CPA, mais certains ne
rfrenceront que les annonceurs acceptant de verser une rmunration au CPC ;
les couponers et les cash-backers : beaucoup de ces affilis travaillent au CPA, mais les plus
importants du secteur rclament parfois un forfait minimum pour intgrer un nouvel acteur en plus
de la commission au CPA.

Le budget dune campagne daffiliation


Au final, quel budget un Webmarketeur doit-il consacrer laffiliation ? Comme on vient de le voir,
il faut prendre en compte le ticket dentre (nul sur certaines plates-formes et jusqu plusieurs
milliers deuros sur certaines autres), la rmunration des affilis, les frais fixes et les commissions
de la plate-forme. Bref, pour un petit annonceur, il est difficile de monter un programme avec un
budget annuel infrieur 20 000 ou 30 000 . Pour une opration plus ponctuelle (comme un jeu-
concours), le budget ncessaire pourra nanmoins tre moindre ( partir de 10 000 ). Les e-
commerants commenceront intresser les plates-formes de taille moyenne avec un budget annuel
partir de 50 000 . Les budgets annuels plus de 200 000 commenceront susciter lintrt des
plus grosses plates-formes, dont le dploiement international sduit dj les plus gros annonceurs
(dont les budgets annuels consacrs laffiliation se chiffrent parfois plusieurs millions deuros).
Cependant, le budget daffiliation doit galement inclure des postes complmentaires afin de faire
vivre le programme :
cration : lannonceur doit fournir des kits de bannires/e-mail ces affilis (cf. infra). Ces kits
doivent tre rgulirement mis jour (au moins une fois tous les deux mois). Tout cela induit des
frais de cration graphique (cf. pour connatre les cots associs la cration de bannires le
chapitre prcdent La publicit en ligne ) ;
flux : pour un e-commerant, fournir un flux produits la plate-forme daffiliation est une
ncessit. Seulement, il nest pas toujours facile de fournir un flux au format demand par la
plate-forme. Cela peut ncessiter des interventions en interne (service SI ou technique de
lannonceur...) ou en externe (socit ayant ralis le site, socit fournissant la plate-forme de-
commerce...), et engendrer des cots supplmentaires ;
animation : animer un programme daffiliation demande galement des ressources. Il faut une
personne en interne chez lannonceur pour travailler avec la plate-forme, valider les nouveaux
affilis et les paliers de rmunration associs, vrifier et confirmer les ventes, etc. Tout cela
demande du temps et est donc intgrer dans le budget consacr laffiliation.

La rgle du dernier cookie


Sil y a une rgle lie laffiliation qui, ces derniers temps, a fait dbat, cest bien celle qui a trait au
dernier cookie. De quoi sagit-il ? Il sagit en fait dune rgle de gestion partage par tous les acteurs
de laffiliation, qui attribue au dernier affili le bnfice dune action sur le site de laffilieur.
Autrement dit, cela consiste reverser 100 % de la rmunration au dernier affili auquel on peut
rattacher lorigine de la visite ayant engendr laction chez laffilieur (commande, lead, inscription,
etc.).
Pourquoi parle-t-on alors de cookie ? Pour comprendre limpact des cookies, il faut comprendre
les diffrentes possibilits de comportement dun internaute.
Le cas le plus simple est ce que lon appelle le post-clic dans la session (cf. schma infra). Dans
ce cas, le comportement de linternaute est linaire. Il consulte un support publicitaire sur le site de
laffili ( visualisation ), clique sur ce support ( clique ) et se retrouve sur le site de lannonceur
( visite ). Le passage vers le site de lannonceur a dclench la pose dun cookie sur lordinateur
de linternaute. Ce cookie comprend notamment lidentification du site affili de provenance de
linternaute. Linternaute poursuit sa visite sur le site de lannonceur et finit par raliser laction
attendue. La plate-forme daffiliation va donc remonter linformation et, grce au cookie, attribuer la
rmunration laffili correspondant. Laction a t ralise dans la session qui a suivi le clic.
Imaginons maintenant que linternaute ne ralise pas laction dans la session qui suit le clic. En
revanche, il revient quelques jours plus tard sur le site de lannonceur et commence une nouvelle
session de visite. Au cours de cette visite, il ralise laction attendue. La plate-forme va pouvoir une
nouvelle fois remonter linformation et attribuer la rmunration laffili ayant engendr la visite
prcdente. Laffili sera donc rmunr, mme si linternaute nest pas pass par son site cette fois-
ci. Cela est possible grce au dpt du cookie. Celui-ci reste actif sur lordinateur de linternaute
pendant normalement trente jours. Autrement dit, laffili pourra tre rmunr trente jours suivant le
clic, mme si laction a lieu hors session.
Enfin, il existe un type de cookie spcifique, appel post-view . Dans ce cas trs particulier
(relativement rare en affiliation), linternaute reoit un cookie ds quil visualise un support
publicitaire de lannonceur sur le site de laffili. Si dans les jours qui suivent (gnralement un
maximum de quinze), il visite le site de lannonceur et effectue laction attendue, alors laffili sera
rmunr.
La rgle du dernier cookie

La rgle du dernier cookie a donc permis aux plates-formes daffiliation de grer simplement la
rmunration des affilis tout en conservant un niveau de fiabilit et dquit acceptable.
Nanmoins, cette rgle est quelque peu remise en cause ces derniers temps. Certains annonceurs
pointent du doigt le fait quelle favorise certains types daffilis aux dpens dautres. Cest le cas
notamment des couponers au dtriment des sites thmatiques. Prenons un exemple concret. Imaginons
quun internaute se rende sur un site thmatique (site T), clique sur loffre dun annonceur, arrive sur
son site (site A) et dcide dy passer une commande. Il reoit donc un cookie indiquant comme
origine site T . Arriv la page de validation de la commande, il saperoit quil existe un champ
bon de rduction . Il se rend donc sur un moteur de recherche et tape bon de rduction site A .
Parmi les rsultats de la recherche, il y a le site dun couponer (site C) quil visite. Le site C lui
demande de cliquer sur un lien afin de visualiser le bon de rduction. Linternaute sexcute et obtient
le bon de rduction quil sempresse dinscrire sur le site A avant de terminer sa commande. Ce que
linternaute ne sait pas, cest que lorsquil a cliqu sur le lien du site C pour obtenir le bon de
rduction, cela a cr un cookie daffiliation indiquant comme origine site C . Ce cookie a cras
le prcdent cookie. Au final, la rmunration sera donc verse au site C et le site T ne
touchera rien, alors mme que cest lui qui a dclench lenvie et la commande chez linternaute !
Il y a donc quelques effets pervers cette rgle du dernier cookie. Chaque plate-forme daffiliation
propose des solutions plus ou moins avances pour y remdier dans des cas bien prcis (cumul des
cookies, hirarchisation des cookies, premier cookie non crasable par certains autres, etc.).
Bref, il ny a pas vraiment de rgles communes. Il faut donc se renseigner auprs de chaque plate-
forme et discuter avec son affiliate manager pour mettre en place la rgle la plus adapte son
activit.

Les supports de promotion


Les supports de promotion dune campagne sont proposs aux affilis via la plate-forme daffiliation.
Lannonceur a en charge la cration de ces supports, la plate-forme pouvant lui apporter des conseils.
De nombreux types de support peuvent tre proposs aux affilis.

Les bannires
Il sagit certainement du support le plus classique disponible en affiliation. On parle souvent de kit
bannires , dans la mesure o lannonceur doit fournir des bannires de diffrentes tailles et
diffrents formats :
tailles : un kit classique devrait intgrer au minimum une bannire horizontale (468 60, 728
90), une bannire verticale (120 240, 120 300, 120 600, 160 600) et une bannire
pav (250 250). Mais il est recommand de multiplier les formats afin de sadapter aux
besoins des affilis ;
formats : bannires sans animation (jpg), bannires avec une animation simple (gif), bannires avec
une animation plus complexe (flash).
En termes de cration, les bannires destines laffiliation doivent rester simples et efficaces.
Souvent les annonceurs ont tendance reprendre pour leur campagne daffiliation les bannires
utilises pour leur campagne display. Or, gnralement, celles-ci ne sont pas adaptes. En display,
lannonceur peut chercher travailler sa notorit, alors quen affiliation il faut chercher la
performance tout prix. Autrement dit, les bannires daffiliation doivent tre incitatives et
comporter :
un message court et comprhensible immdiatement (surtout en cas danimation) ;
des accroches efficaces (promotion, gratuit, nouveaut, exclusivit, etc.) ;
un call to action unique et qui donne envie de cliquer (un simple Cliquez ici est parfois trs
stimulant).

Les liens textes


Rien de plus simple quun lien texte : un libell et un lien de redirection vers une page spcifique.
Lannonceur peut mettre disposition des affilis quelques liens travaills avec des accroches
marketing pertinentes. Mais le plus pratique est de laisser la main aux affilis pour quils crent eux-
mmes les liens dont ils ont besoin (par exemple des liens vers des pages profondes du site en
rapport avec leur thmatique).

Les e-mails
Lannonceur peut choisir de mettre disposition de ces affilis un kit e-mailing. Celui-ci se compose
dun fichier HTML qui contient la cration graphique dun objet pour attirer lattention et dun nom
dexpditeur. Certaines rgles sont respecter pour rendre le-mailing performant (cf. pour plus
dinformation le chapitre suivant Le-mailing ).

Les flux produits


Dans le cas dun site de-commerce, la mise en place dun flux produits est une ncessit (certains
affilis ne relaient les offres des annonceurs que via ce support).
Le flux est en fait un export quotidien du catalogue produits de lannonceur avec des filtres
spcifiques (filtre prix, filtre de catgories, filtre sur la disponibilit, etc.). Chaque plate-forme
daffiliation a des spcifications techniques diffrentes quant au format du flux, il faut donc sadapter
leur demande.
La mise disposition dun flux produits et sa gestion peuvent parfois tre compliques pour un
annonceur. De nombreuses socits se sont cres rcemment afin daider les e-commerants dans la
gestion et loptimisation de leur flux (Beezup, Iziflux, Lengow, Peaksell, etc.). Ces socits proposent
toutes une connexion avec les principales plates-formes daffiliation du march afin davoir un flux
respectant les spcifications techniques de ces plates-formes.

Le cycle de vie dun programme daffiliation


Hormis quelques oprations spciales de courte dure (comme un jeu-concours par exemple), les
campagnes daffiliation sinscrivent dans la dure. Il faut du temps pour voir les premiers rsultats
dune campagne daffiliation, et encore plus pour prenniser la campagne et fidliser ses affilis. Il y
a donc un vritable cycle de vie prendre en considration dans un programme daffiliation. Un
programme ne donnera pas tout son potentiel ds le dpart (notamment en termes de volume), il faut
prendre en compte une courbe dapprentissage qui permettra un programme de gagner en maturit et
dexprimer pleinement son potentiel aprs plusieurs mois dexistence.
Mme sil est difficile de dgager un schma type, on peut mettre en lumire quelques grandes tapes
dun programme daffiliation.
Prise de contact et ngociation
Cest la phase de contact avec une ou plusieurs plates-formes daffiliation. Pendant cette priode,
lannonceur sera srement amen rencontrer les commerciaux de diffrentes plates-formes. Au-del
du discours sur la taille du rseau et autres arguments commerciaux, lannonceur devra tenter de
percevoir si la plate-forme a rellement compris ses objectifs, son activit... Il peut dailleurs tre
intressant de demander rencontrer le futur affiliate manager qui sera charg du programme. ce
stade, les plates-formes essayeront de btir un modle pour le programme en proposant un mode de
rmunration et des prvisions de ventes. Une chose est retenir : une fois le programme lanc, rares
sont les prvisions qui se ralisent !
Il ne faut pas hsiter galement, lors de cette phase, ngocier les frais dentre et la commission de
la plate-forme.

Lancement
Pour lancer le programme, lannonceur devra :
sengager contractuellement auprs de la plate-forme daffiliation ;
dterminer la rmunration initiale des affilis. ce stade, il est inutile de proposer des paliers de
rmunration trop complexes ; il faut faire simple pour que les futurs affilis comprennent
immdiatement le systme de reversement. Ce nest pas la peine non plus de prvoir des
rmunrations trop allchantes, il faut garder une certaine marge de manuvre pour la suite ;
livrer les supports de promotion. Cest llment ne surtout pas ngliger : plus les supports seront
nombreux et varis, plus les affilis seront en mesure de relayer efficacement loffre de
lannonceur.
Une fois tous ces lments runis, la plate-forme annoncera officiellement louverture du programme
auprs de ses affilis (ouverture publique ou communication plus ferme en ciblant directement
quelques affilis).

Bilan dtape
Gnralement, il est intressant de faire un bilan dtape lissue du premier mois aprs le
lancement. Ce bilan permet de passer en revue :
le portefeuille daffilis : combien y a-t-il daffilis actifs ? Quelle est la part daffilis inactifs ?
Qui sont les meilleurs affilis ? Quels types daffilis relaient le programme ? Quels types
daffilis sont encore absents du programme ?
les supports : quels sont les supports les plus utiliss ? Sur quel type de support les affilis ont-ils
des demandes ? Quel trafic est gnr par type de support ? Quels sont les supports qui
transforment le mieux ? Quels supports faut-il mettre jour ?
la rmunration : est-elle adapte aux diffrents affilis ? Est-elle attractive par rapport aux autres
programmes de la plate-forme (pour cela on calculera un CPC ou un CPM thorique que lon
comparera celui des autres programmes) ?

volution du programme
partir du bilan dtape, certaines volutions apparatront ncessaires pour rendre, par exemple, le
programme plus attractif ou plus dynamique :
mise en place dune rmunration spcifique pour attirer certains types daffilis (exemple : CPC
pour les keywordeurs) ;
mise en place dune rmunration spcifique pour les top affilis pour fidliser leur implication et
les encourager dvelopper les mises en avant ;
mise en place dun challenge, cest--dire dune opration danimation du programme qui vise
rcompenser les meilleurs affilis (primes, augmentation des rmunrations, cadeaux, etc.) ;
mise jour des supports, cration de supports personnaliss pour certains affilis ;
etc.
Les propositions dvolution du programme seront bien souvent suggres par laffiliate manager,
grce son exprience et aux remontes quil aura eues du rseau daffilis. Cependant, lannonceur
doit galement tre force de proposition. Par exemple, cest lui dimaginer les oprations quil peut
relayer en affiliation par rapport son calendrier commercial.

MONTER DES PARTENARIATS SPCIFIQUES


Pour un annonceur, laffiliation permet de constituer de faon trs efficace un rseau de sites qui
relaie son offre travers des supports standardiss . Cependant, certains sites fort potentiel
(proximit thmatique avec loffre de lannonceur, site prestigieux, etc.) ne seront jamais prsents
dans le rseau daffilis des plates-formes. Pour ces sites, il faudra alors prvoir des dispositifs sur
mesure ; cest lobjectif des partenariats Web.
Trs courants sur Internet, les partenariats peuvent prendre des formes trs diverses. Certains
Webmarketeurs sont dailleurs spcialiss dans ce domaine sur des postes de responsable
partenariat ou business developer . Cette dernire appellation rappelle que lobjectif dun
partenariat doit toujours tre le dveloppement de lactivit, que ce soit en termes de notorit, de
trafic, de ventes, etc.

Lchange
Lchange est un type de partenariat facile mettre en uvre. Il concerne souvent des changes
publicitaires. Autrement dit, deux organisations se mettent daccord pour changer un espace
publicitaire (bannire, e-mail...) de mme valeur sur leur site. Lchange se matrialise par une
convention de partenariat (un contrat) qui stipule a minima la nature, le volume et le montant de
lchange. Par exemple :
site A : envoi dun e-mail sur la base dune option partenaire 50 000 adresses au CPM de 50 ,
soit un montant total de 2 500 ;
site B : diffusion en rotation gnrale de 500 000 pavs publicitaires (taille 300 250) au CPM de
5 , soit un montant total de 2 500 .
Cela peut galement consister changer des produits contre de lespace publicitaire (pratique dite
du barter ). Cest le cas lors de lorganisation dun jeu-concours : un partenaire fournit des lots en
change despace publicitaire.

Marque blanche et marque grise


Le principe de la marque blanche ou grise permet une organisation de proposer ses visiteurs sur
son site un service ou un contenu tiers sous sa propre marque. Dans le cas dune marque blanche,
lorigine du service ou du contenu nest pas indique, ce qui nest pas le cas de la marque grise qui
prcise lorigine du service/contenu (parfois discrtement, parfois de manire trs affiche avec une
vritable volont de cobranding ).
Ce type de partenariat est trs courant entre des sites mdias et des services en ligne. Les premiers
cherchent conserver leur audience sur leur site, les seconds veulent trouver de nouveaux utilisateurs
pour leur service. Le partenariat consiste donc crer une rubrique ddie sur le site mdia et
laisser la gestion du contenu de cette rubrique au site tiers. Par exemple, la rubrique immobilier
d e LeMonde.fr est gre par Immostreet.com, alors que la rubrique rencontre de MSN est
propulse par Meetic. Ce type de partenariat est souvent prement ngoci entre les diteurs de
contenu ( la recherche de nouvelles sources de revenu) et les diteurs de service (qui cherchent
matriser leur cot dacquisition). Ainsi, le site Immostreet (Groupe SeLoger) fournit le service
dannonces immobilires du site LeMonde.fr., tandis que Meetic.fr, le leader de la rencontre en ligne,
propose son service en marque grise tous les utilisateurs du portail MSN.
En effet, les modalits financires dune marque blanche/grise dpendent totalement du rapport de
force entre les deux partenaires. Parfois, cest le fournisseur du service tiers qui paiera pour tre
prsent chez le partenaire, parfois cest le partenaire qui paiera afin de rcuprer le service ou le
contenu du site tiers ! Parfois galement, les contenus ou les services seront cds gratuitement...
Bref, il y a autant de logiques que de marques blanches/grises !

FOCUS
Les moteurs de shopping : un levier incontournable pour les e-commerants
Les moteurs de shopping, ou shopbot en anglais, avec leurs millions de rfrences, sont devenus
une vitrine incontournable du e-commerce. Ne pas rfrencer son catalogue, cest se priver pour un
e-commerant de nombreuses ventes potentielles. Mais attention aux embches !

Embche n 1 : la technique
Pour tre prsent sur un comparateur de prix, il faut pouvoir transmettre son catalogue au moteur de
shopping. On parle alors de flux produits. Chaque shopbot possde son propre format et ses propres
spcificits. Certaines informations de base devront tre prsentes dans chaque flux (nom du produit,
image, prix, URL...), mais beaucoup seront spcifiques. Il est toujours recommand davoir plutt
trop dinformations que pas assez dans un flux ! Le flux produits doit tre au minimum mis jour
quotidiennement pour reflter, par exemple, les changements de prix et de stock.
Si le site de-commerce na pas t prvu pour exporter le catalogue, lobstacle technique peut
devenir important. Et cela dautant plus sil faut crer un flux pour chaque nouveau comparateur ou si
la volumtrie du catalogue est consquente. Pour faciliter la partie technique, il peut tre intressant
de passer par une solution de gestion des flux comme Lengow (http://www.lengow.fr) ou Beezup
(http://www.beezup.com). Ces solutions rcuprent un unique flux produits, qui est ensuite adapt
pour chaque shopbot vers lequel le e-commerant souhaite diffuser.

Embche n 2 : le cot
Beaucoup de comparateurs fonctionnent sur un modle au CPC (LeGuide, Twenga, Shopping.com,
Kelkoo...) : chaque clic depuis le comparateur est factur au e-commerant (de 0,08 plus de 0,70
selon la catgorie de produits). Quelques comparateurs ont choisi de travailler sur un modle au
CPA : chaque vente gnre par le comparateur, une commission variable lui est reverse (le
pourcentage dpend du secteur et des marges).
Pour les petits e-commerants, tre prsent sur de nombreux comparateurs peut vite revenir trs cher.
Il faut donc fixer des limites de dpenses mensuelles afin de matriser son budget.

Embche n 3 : la rentabilit
La rentabilit nest jamais assure avec un comparateur. Certains produits ne seront pas rentables,
car mme sils attirent de nombreux clics sur les comparateurs (cot lev), ils gnreront peu de
ventes (revenu faible).
La cl de la rentabilit rside dans le pilotage de son flux produits. Il faut tout dabord loptimiser au
maximum pour maximiser le taux de clics (notamment le titre et la description des produits). Il faut
ensuite suivre de trs prs les performances des produits individuellement ou par catgorie et ne pas
hsiter supprimer le produit ou la catgorie si la rentabilit nest pas au rendez-vous. Une fois de
plus, laide dune solution de gestion des flux (Lengow, Beezup...) peut tre trs utile (reporting,
analyse, modification des flux, etc.).
Rcapitulatif 1 : dcouvrir lcosystme
Laffiliation est un levier marketing digital qui repose sur le principe de la rmunration des
apporteurs daffaires. Cela permet un annonceur (laffilieur) de diffuser une offre auprs dun
rseau de partenaires (les affilis) en change dune rmunration principalement lie au volume
daffaires gnr (commandes, leads, inscriptions...).
Laffiliation est souvent considre comme un levier marketing la performance puisque
lannonceur rmunre les affilis en fonction de leur performance (le volume daffaires gnr).
Les relations daffiliation passent en grande majorit par un tiers, savoir une plate-forme
daffiliation dont le rle est triple :
prestataire technique : mise disposition dune solution technique pour suivre le trafic en
provenance des affilis et les actions ralises sur le site de laffilieur ;
gestionnaire de la relation affili/affilieur : cette fonction est assure par laffiliate manager ;
tiers de confiance : il sassure que chacune des parties se comporte loyalement.
On retrouve diffrents types daffilis sur les plates-formes :
les sites thmatiques sont des sites professionnels ou personnels traitant dun sujet prcis ;
les keywordeurs font de lachat de mots-cls pour le compte de lannonceur ;
les e-mailers utilisent leur base e-mails pour relayer les offres des annonceurs ;
les comparateurs de prix diffusent les produits des annonceurs sur leur site ;
les couponers relaient les coupons de rduction proposs par les annonceurs ;
les cash-backers reversent leurs membres une partie de la commission verse par
lannonceur.

Rcapitulatif 2 : lancer une campagne daffiliation


Pour lancer une campagne daffiliation, lannonceur doit dfinir le systme de rmunration
mettre en place. Il existe plusieurs modes de rmunration des affilis :
le cot par action (CPA) est le plus classique. Il sagit de reverser une partie du montant dune
vente laffili. Le CPA sexprime souvent en pourcentage du montant de la vente (taux de
commission) ;
le cot par lead (CPL) consiste reverser un montant fixe laffili pour chaque lead apport
(un lead se concrtise souvent par un formulaire rempli par un internaute) ;
le cot par clic (CPC) est parfois propos aux meilleurs affilis (les top affilis ).
Un bon programme daffiliation doit savoir mixer les modes de rmunration en fonction de la
typologie des affilis (type daffili et du volume daffaires gnr par celui-ci).
En tant quintermdiaire, la plate-forme se rmunre par une commission qui vient sajouter la
rmunration verse aux affilis (sajoutent souvent des cots fixes mensuels et/ou au lancement
du programme).
Un programme efficace ne se conoit pas sans un certain nombre de supports de promotion mis
jour rgulirement (bannires, liens textes, e-mails, flux produits, coupons de rduction, etc.).
Lanimation est galement un lment-cl du programme daffiliation. La mise en place de
challenges ou de rmunrations exceptionnelles participe la vie du programme (recrutement de
nouveaux affilis, ractivation daffilis inactifs, boost de lactivit...).
La rgle du dernier cookie fait dbat dans le milieu de laffiliation car elle attribue au dernier
affili le bnfice dune action sur le site de laffilieur, au dtriment parfois daffilis plus en
amont dans le processus dachat.

Rcapitulatif 3 : monter des partenariats spcifiques


Afin de dvelopper son activit en ligne, il peut tre intressant de nouer des partenariats
spcifiques avec certains sites fort potentiel.
Lchange est un dispositif de partenariat trs courant. Il permet deux sites dchanger des
espaces publicitaires (bannire, e-mail...) de mme valeur.
La marque blanche ou grise permet une organisation de proposer ses visiteurs sur son site un
service ou un contenu tiers sous sa propre marque.
Chapitre 11
Le-mailing

DCOUVRIR LE MDIA
La typologie de campagnes
Le-mailing est un levier bien souvent incontournable du mix marketing digital. Cela tient avant tout
sa grande diversit. On peut, en effet, utiliser les campagnes de-mailing pour atteindre des objectifs
trs varis. On distingue typiquement deux grands objectifs pour une campagne de-mailing :
linformation et/ou lincitation.

Les campagnes dinformation


Les campagnes dinformation se caractrisent principalement par un contenu fortement rdactionnel.
Le-mail est alors utilis comme un canal de diffusion dinformation (comme peut galement ltre un
flux RSS).
Cest le cas notamment de nombreuses lettres dinformation, ou newsletters. Bien souvent, il sagit
de relayer par e-mail un contenu prsent sur un site (comme, par exemple, les derniers articles
publis).
Parfois, au contraire, lobjectif est de relayer de manire exclusive des informations qui ne sont pas
prsentes en ligne. Cette dernire logique de contenu premium relay uniquement aux abonns de la
lettre dinformation est particulirement rpandue dans le milieu professionnel. Cest le cas de la
newsletter dOffremedia.com, qui est envoye quotidiennement plusieurs milliers de professionnels
de la communication.
La newsletter peut galement devenir un service payant part entire, condition dapporter une
vritable valeur ajoute aux abonns. Dans le domaine financier o linformation est bien souvent le
nerf de la guerre, il y a une vritable valeur ajoute proposer une newsletter quotidienne avant
louverture des marchs. Cest ce qua parfaitement compris le site Boursier.com avec sa newsletter
intitule le 8 h 30 , qui propose chaque jour lessentiel de linfo pour investir et ce, via un
abonnement payant.
Au-del du contenu rdactionnel, une newsletter peut galement tre employe pour servir limage ou
la notorit dune marque ou dun produit. Le-mail servira alors entretenir le lien avec
linternaute.

Les campagnes dincitation


la diffrence des campagnes dinformation, le message des campagnes dincitation a tendance
avoir une connotation commerciale, particulirement dans le cas dun site de-commerce ou dun site
transactionnel. Lobjectif est alors de crer une impulsion qui va conduire un achat ou un lead.
Pour les sites de-commerce, les campagnes dincitation se matrialisent trs souvent par la mise en
place dune ou de plusieurs newsletters promotionnelles. Gnralement la newsletter sadapte pour
relayer une offre lie la priode concerne (Nol, rentre des classes, soldes, etc.) ou une opration
spciale (frais de port offert, vente flash, etc.). Bien souvent de nombreux produits sont prsents, et
donc de nombreux liens redirigent vers le site de le-commerant, soit autant de chances de sduire
linternaute et de linciter passer lachat. On retrouve cette logique dans la newsletter de la
Fnac13 avec une offre daccroche en en-tte puis de nombreuses autres offres avec des liens vers
diffrents produits.
Pour les sites transactionnels, on observe que la logique est un peu diffrente. Les campagnes
dincitation sont souvent trs cibles et mettent gnralement en avant une offre unique. Lobjectif est
alors de renvoyer linternaute vers une page bien spcifique afin quil remplisse le formulaire menant
au lead. Ce principe est trs bien appliqu par les marques automobiles, qui utilisent couramment le
canal e-mail pour crer du trafic en concession avec des e-mails simples mettant en avant une voiture
de leur gamme et proposant un essai en magasin14.
Si lon se replace maintenant au niveau de la dmarche stratgique, les campagnes dincitation vont
permettre de jouer deux niveaux distincts de la cration de valeur : lacquisition et la fidlisation.
Les campagnes dincitation se dclinent donc en :
campagnes de prospection, lesquelles permettent de sadresser aux internautes travers lesquels
on souhaite crer de la valeur (clients potentiels, utilisateurs potentiels du service, visiteurs
potentiels du site, etc.) ;
campagnes de fidlisation, lesquelles permettent de sadresser aux internautes qui ont dj produit
de la valeur (vente, visite, utilisation, etc.) et qui pourraient nouveau en produire (valeur long
terme).

Les campagnes mixtes


Parfois, la frontire entre information et incitation est tnue. En effet, il nest pas rare de croiser des
campagnes mixtes, cest--dire qui cherchent la fois informer et inciter. Ce format mixte
pourrait tre appel promoletter . Les banques sont particulirement aguerries ce type de
pratique. Il sagit denvoyer un e-mail couplant la fois des articles dactualit, des informations
pour dcrypter un type de produit et des offres commerciales. On retrouve cette approche dans la
newsletter Particuliers de LCL15.

Autres types de campagnes


Au-del de linformation et de lincitation, le levier e-mailing peut aussi tre utilis dans dautres
types de campagnes. On peut citer notamment les campagnes denqute ou de sondage. Il sagit ici de
recueillir lopinion dun internaute aprs, par exemple, une commande sur le site ou aprs avoir
sollicit le service client par tlphone.

Le-mailing, un canal performant ?


Le-mailing apparat indniablement comme un canal performant, surtout si on le compare aux autres
canaux du marketing direct. En effet, le-mailing a lavantage dtre peu onreux, dtre facile
dployer et doffrir une mesure des performances trs prcise. Cest dailleurs ce triple atout qui a
permis un dveloppement trs rapide de ce canal... et qui a galement t lorigine de nombreuses
drives ! Le faible cot des campagnes de-mailing a, bien souvent, conduit les responsables
marketing adopter des pratiques de mass mailing , autrement dit envoyer des e-mails en masse
des prospects peu cibls. Consquence : des utilisateurs qui retrouvent leur bote e-mail assaillie
de messages peu pertinents, et parfois mme considrs comme du spam. Les FAI et les diteurs de
Webmails se sont dailleurs trs rapidement saisis de la question afin de mettre en uvre des
techniques permettant de filtrer les messages les moins pertinents. Dans les dernires innovations en
date, on peut retenir deux nouvelles fonctionnalits chez :
Hotmail : le bouton sweep qui est une alternative au dsabonnement en proposant de dplacer
tous les messages prsents et futurs manant dune mme adresse e-mail dans un dossier
spcifique afin de ne plus saturer la bote de rception ;
Gmail : la Priority Inbox qui propose de classer les e-mails dans la bote de rception par
ordre de priorit ; la priorit tant attribue automatiquement partir de lhistorique et du
comportement de lutilisateur vis--vis des e-mails de lexpditeur.
Ces volutions peuvent tre considres comme bnfiques pour lensemble des acteurs de le-
mailing (du responsable marketing linternaute recevant le-mail) car elles ont permis de faire
natre des pratiques beaucoup plus qualitatives chez la plupart des grands annonceurs. Aujourdhui,
mettre en place une stratgie de-mail marketing se rapproche de plus en plus dune vritable
politique de CRM (Customer Relationship Management). Cest dailleurs une tendance de fond :
le-mailing, en tant que levier de conqute/prospection, est de moins en moins utilis. En revanche, il
devient un canal indispensable pour toute stratgie de fidlisation en lien direct avec le CRM. Le
tour-oprateur franais Nouvelles Frontires la bien compris, comme la expliqu Stphane Baron,
responsable du dveloppement commercial Internet, dans une interview : Grce une
segmentation pertinente, les campagnes ont gnr un chiffre daffaires additionnel. Aujourdhui,
le-mailing engendre 15 % du chiffre daffaires sur Internet, contre 6,7 % en 200716.
Bref, le-mailing reste un canal trs performant, condition davoir une approche qualitative. Cest
ce que nous allons dcouvrir ds maintenant.

Les lments-cls dune campagne de-mailing


Mettre en uvre une stratgie de-mailing performante ncessite une parfaite matrise de quatre
lments-cls :
la construction et lentretien de la base de donnes ;
la cration du message ;
la gestion des envois ;
lanalyse des performances.
Les lments-cls dune campagne de-mailing
Dtaillons ds prsent ces quatre domaines-cls dintervention.

CONSTRUIRE, ENTRETENIR ET SEGMENTER UNE BASE DE DONNES


La cration dune base de donnes
Comme nous lavons expliqu prcdemment, les stratgies de mass mailing tout-va, sans aucun
ciblage, ont vcu. Aujourdhui, il est primordial de mettre en place des campagnes de-mailing
cibles. Cela passe ncessairement par la cration dune base de donnes adapte son activit.
Autrement dit, votre base de contacts ne ressemblera pas celle dun autre site. Elle sera le reflet de
votre activit, cest--dire de votre chane de cration de valeur en ligne. Un site de presse fminine
en ligne (valeur = audience) naura pas la mme base de contacts quun e-commerant vendant des
fournitures de bureau en B to B (valeur = vente).
Cette premire rflexion permet dcarter demble une pratique pourtant encore rpandue, qui
consiste acheter des bases toutes faites contenant des milliers dadresses e-mail souvent trs bas
cot (moins de 10 centimes ladresse). Au-del de laspect absolument non qualitatif dune telle
approche, il faut galement savoir que ces bases sont tout simplement inexploitables. Les adresses e-
mail de ce type de fichier sont, en effet, bien souvent inexistantes (gnres alatoirement par des
robots), voire mme parfois cres de toutes pices par les oprateurs (FAI, Webmails) afin de
piger les spammeurs (ce sont les fameuses adresses dites spam trap ).
Bref, la rgle de base serait de ne jamais acheter de fichiers de base e-mails. Mais comme toute rgle
souffre de son exception, il faudrait rajouter : sauf dans le cas o lachat consiste obtenir auprs
dune base tiers un droit de sollicitation rcurrent (par exemple un envoi par mois). Ce mode
dutilisation reste toutefois assez rare, au contraire de la location qui est une pratique beaucoup plus
courante. En quoi consiste-t-elle ? Il sagit de sadresser un propritaire de base de donnes pour
effectuer un envoi ponctuel sur sa base. Lobjectif est de trouver la base la plus adapte son besoin
en effectuant une segmentation prcise des contacts recherchs. Un bon moyen de trouver des bases
disponibles la location et de connatre les possibilits de ciblage est dutiliser le Guide des fichiers
et du marketing (GFM, http://www.gfm.fr). Le cot dune location se fait bien souvent au CPM (cot
pour mille adresses loues dans le fichier). Il faut alors compter entre 80 et 100 de CPM, sachant
que, selon la finesse du ciblage, la raret de la cible et la rcence du fichier, le prix peut fortement
augmenter (plus de 250 CPM).
Sur ce march de la location, peine 40 % des transactions passent en direct avec le propritaire de
la base. Dans la majorit des cas, il faut passer par des courtiers en adresses, les fameux brokers
de-mails. Qui sont-ils ? Ce sont des intermdiaires entre les annonceurs et les propritaires de base,
qui ils reversent environ 80 % du chiffre daffaires gnr par la location de la base. Leur rle
consiste conseiller et accompagner les annonceurs afin de slectionner les bases les plus
pertinentes au meilleur cot et ce, parmi des milliers de bases disponibles et tout autant de critres de
segmentation. Certains brokers ont galement dvelopp une activit de mutualisateur . Autrement
dit, ils assemblent des listes de-mails issues de diffrentes bases pour crer des mgabases
offrant un niveau de qualification plus lev. Les dernires volutions du march, avec des
annonceurs de plus en plus exigeants en termes de retour sur investissement (ROI), ont contraint
certains brokers modifier leur modle conomique. Au lieu de proposer un achat au CPM, certains
dentre eux proposent aujourdhui des modles la performance (au clic, CPC, voire mme parfois
des modles au CPA avec un reversement sur le chiffre daffaires gnr par la location).
Dautres pratiques de location existent comme la location rciproque. Le principe de rciprocit est
simple : chaque acteur sengage sur une valeur dchange qui se calcule comme le nombre de
contacts de la base le CPM de la base. Par exemple la location de 300 000 e-mails 80 le CPM,
en change dune location de 150 000 e-mails 160 le CPM.
Lachat, la location ou lchange de bases de donnes e-mail peuvent tre des solutions efficaces
pour des campagnes ponctuelles. Nanmoins, la cration de sa propre base de donnes travers une
collecte pertinente permet une plus grande connaissance de ses contacts, grce lenrichissement
possible de la base (avec des donnes factuelles relatives aux internautes) et lintgration de
donnes comportementales. Cest ce que nous allons voir dans la section suivante.

Collecte et enrichissement
La collecte dadresses e-mail permet de crer sa propre base de donnes. Il existe de nombreux
leviers de collecte, mais il faut avant toute chose respecter le cadre lgislatif qui entoure cette
pratique.

Le cadre lgislatif : lopt-in


La collecte dadresses e-mail sapparente une collecte de donnes caractre personnel. Sur
Internet, lencadrement de la collecte a t codifi fortement par la loi sur la confiance en lconomie
numrique (LCEN) adopte en juin 2004. travers la LCEN, la France a fait le choix du systme de
lopt-in. Autrement dit, linternaute doit avoir donn son accord explicite et pralable pour recevoir
de la communication commerciale (publicit, newsletter, etc.) par e-mail. Dans le cas contraire, la
communication est considre comme du spam. Ce caractre explicite doit se traduire notamment par
une action de linternaute visant montrer son consentement pour recevoir une communication
commerciale (do la pratique fortement rpandue dune case cocher accompagne dun texte de
type : Je souhaite recevoir les informations de la part de X. ).
Lapplication de la LCEN prvoit aussi que linternaute ait systmatiquement la possibilit de se
dsabonner de toute communication et ait un accs ces donnes personnelles.
La LCEN a institu le principe de lopt-in pour les messages commerciaux destination du grand
public. En revanche, deux champs daction ny sont pas soumis :
la prospection commerciale en milieu professionnel (B to B). Le systme de lopt-out a t retenu
dans le cadre de la prospection B to B. Autrement dit, il nest pas besoin de consentement
pralable, condition de proposer systmatiquement la possibilit de se dsabonner ;
la prospection non commerciale (milieux politique et associatif, etc.). La LCEN nayant pas trait
ce type de communication, cest la Commission nationale information et libert (CNIL) qui sest
penche sur la question en prconisant galement la pratique de lopt-in.
Au-del du cadre lgislatif, certains annonceurs pratiquent ce que lon appelle le double opt-in . Il
sagit de demander linternaute son consentement (opt-in), puis denvoyer un e-mail rclamant une
confirmation en cliquant sur un lien prsent dans le message (double opt-in). Cette pratique vise en
fait contrler la vracit de ladresse e-mail de linternaute et, ainsi, viter dajouter dans sa base
de donnes des adresses errones.

Les moyens de collecte


Il existe de nombreux moyens de collecter des adresses e-mail. Les plus courants sont :
la collecte directe : il sagit simplement de placer un court formulaire sur son site comme, par
exemple, pour sabonner une newsletter ;
la collecte par inscription : il sagit galement dun type trs courant de collecte o lon propose
linternaute de crer un compte afin de bnficier dun espace personnel sur le site. Lors de
linscription, on cherchera optimiser linternaute ;
la collecte par incentive : il sagit souvent doffrir linternaute laccs un contenu exclusif en
remplissant au pralable un formulaire doptimisation. Cette pratique est particulirement
rpandue en B to B pour, par exemple, proposer le tlchargement dune documentation ou dun
livre blanc ;
le parrainage : il sagit dune mthode de collecte par recommandation. Vous demandez vos
utilisateurs existants den parrainer dautres en indiquant leurs adresses e-mail. Attention
cependant, car les adresses e-mail indiques par les parrains ne peuvent tre utilises quune
seule fois lorsque vous proposez au parrain daccepter ou non le parrainage. Sil laccepte, il
faudra obtenir son accord opt-in pour les contacts commerciaux ultrieurs ;
les jeux-concours : il sagit dun levier de plus en plus dvelopp car il permet souvent de
collecter dimportants volumes en peu de temps. Lide est de lancer un jeu aussi proche que
possible de lactivit ou de lidentit de lannonceur (par exemple en termes de mcanique de jeu
et de dotation) pour attirer naturellement vers le jeu des profils intressants (et contrer en partie
leffet daubaine autour de ce type dopration avec des joueurs professionnels). Il existe
toute une varit de jeuxconcours, des plus simples (par exemple un instant gagnant de type
jeu de grattage) aux plus complexes (mcanique sur mesure en totale adquation avec la
problmatique de lannonceur) ;
la coregistration : il sagit de faire de la collecte sur un site tiers qui propose ses internautes de
sinscrire des listes de diffusion partenaires (newsletter, bon plan, etc.) en plus de la sienne ;
Facebook : il nest pas possible, proprement parler, de faire de la collecte de-mails sur
Facebook, dans la mesure o cette information est prive et nest pas accessible un tiers. En
revanche, le rseau social peut tre utilis pour enrichir une collecte (via Facebook Connect ou
linstallation dune application) puisque cela permettra davoir accs certaines informations du
profil (donnes gographiques, date de naissance, etc.).
Ce quil faut retenir de ces diffrents moyens de collecte, cest que chacun permettra dapporter une
pierre ldification de votre base de donnes (volume, qualit, enrichissement, etc.). Dans tous les
cas, moins le moyen de collecte est vu comme tel par linternaute (levier original, levier forte
valeur ajoute...), plus la collecte sera importante et qualitative. Lcueil viter est de vouloir
collecter toutes les informations possibles immdiatement. Linternaute prfrera souvent ne donner
que quelques informations lors de la collecte initiale. vous ensuite, une fois la relation avec cet
internaute initie, de collecter des informations supplmentaires : cest ce que lon appelle
l enrichissement . Mais noubliez jamais que lon ne collecte pas une information pour le plaisir
de lavoir en base de donnes. Il faut que celle-ci soit utile et pertinente, par exemple pour tre
utilise dans le cadre dune segmentation ou dun ciblage.

Segmentation et ciblage
La segmentation dune base de donnes e-mailing est une pratique qui dcoule naturellement des
pratiques de segmentation du marketing traditionnel. Pour rappel, la segmentation consiste dcouper
une population en groupes homognes et les plus distincts possibles, travers lutilisation de critres
significatifs (traditionnellement des critres sociodmographiques ou comportementaux).
Quel est, alors, lobjectif de segmenter sa base de donnes ? Cela reste, encore et toujours, de cibler
plus efficacement ses messages, autrement dit dadresser des messages plus pertinents ou plus
personnaliss chaque internaute prsent dans la base. On se rend donc compte quau-del du critre
dhomognit, les segments doivent avant tout tre accessibles. Cette notion daccessibilit est trs
oprationnelle. Elle signifie simplement que lannonceur doit tre en mesure datteindre chaque
segment par des actions spcifiques. Autrement dit, si aprs avoir collect dans votre base de
donnes la rgion de linternaute (vingt-deux choix), son sexe (deux choix) et son ge (cinq tranches
dge), et avoir ainsi cr deux cent vingt segments, vous ntes pas capable de proposer quelque
chose de spcifique chacun de ces segments, votre segmentation nest pas efficace ! Ou alors, cest
que vous avez choisi de mettre en place une segmentation a posteriori.
On peut, en effet, utiliser la segmentation de sa base de donnes de deux faons diffrentes :
la segmentation a priori (le segment dtermine laction) qui, des segments dfinis en amont
partir de la base de donnes va dduire des actions spcifiques entreprendre. Cest, par
exemple, le cas pour un libraire en ligne qui pourrait avoir cr les segments suivants partir des
comportements dachat de ses clients : bibliophile / lecteur savoir / lecteur loisir / petit
lecteur et qui, chacun deux, associerait des campagnes et des messages spcifiques ;
la segmentation a posteriori (laction dtermine le segment) qui, pour une action de
communication donne va crer partir de la base de donnes le segment qui semble le plus
adapt. Si lon reprend lexemple dune librairie en ligne, ce serait le cas si le-commerant
voulait organiser une promotion en janvier autour des livres de rgime et quil cherchait dans sa
base de donnes toutes les femmes de 25 45 ans pour leur adresser un message.
videmment la segmentation a priori permet un pilotage plus avanc de la relation, et permet
notamment danticiper les volutions de cette relation, ce que la segmentation a posteriori ne
permettra jamais. En toute logique, la mise en place dune segmentation a priori est plus complexe.
Un exemple classique de segmentation a priori utilise dans le secteur du e-commerce est la
segmentation RFM pour rcence, frquence, montant , qui permet de classer sa base clients en
fonction des habitudes dachat et dattribuer chaque segment une valeur :
rcence : date du dernier achat ;
frquence : frquence des achats sur une priode de rfrence donne ;
montant : somme des achats cumuls sur cette priode.
Lhygine dune base de donnes
Pourquoi peut-on parler d hygine dune base de donnes ? Tout simplement parce quune base
de donnes doit tre nettoye rgulirement !
Plusieurs types daction sont mener pour garder une base propre :
la cohrence des informations : il sagit ici de supprimer les adresses en double ou les
informations manifestement errones (mauvais format dadresse e-mail, etc.) ;
la gestion des bounces : en termes de-mailing, on parle de bounce sur une adresse e-mail
lorsquune erreur est retourne lexpditeur, suite lenvoi dun message. On distingue alors
les soft bounces qui correspondent des erreurs temporaires (serveur mail indisponible,
bote aux lettres pleine, etc.) des hard bounces qui correspondent des erreurs permanentes
(adresse e-mail inexistante par exemple). Il est important de supprimer les hard bounces de
sa base, ainsi que les adresses qui restent durablement en soft bounce . En effet, les oprateurs
(FAI, Webmails) ne tolrent quun petit nombre de bounces par envoi. Si ce nombre est trop
important, ils couperont lenvoi de vos campagnes ;
la surveillance dinactivit : une adresse est considre comme inactive si aprs plusieurs envois
aucune ouverture ni aucun clic ne sont observs sur les messages. Dans ce cas-l, il vaut mieux
supprimer ladresse pour diminuer les cots de routage ou changer le mode de communication
(placer ladresse dans un segment spcifique, lui adresser un message spcial pour la
ractiver , etc.).

CRER DES MESSAGES PERFORMANTS


Tous les Webmarketeurs souhaitent crer des campagnes de-mailing performantes. Et pourtant, un
simple dtail peut anantir tout le travail fourni car la cration dun message ncessite de respecter
certaines rgles afin de sassurer que le message soit bien reu, ouvert et cliqu. Pour cela, il faut
sattacher avoir une conception ditoriale, graphique et technique sans faute. Cest ce que nous
allons voir tout au long de cette section.

La conception ditoriale du message


De nombreux lments ditoriaux sont prendre en compte pour crer un message performant. Voici
quelques pistes doptimisation.

Lobjet
Lobjet est le-mail ce que la une est un journal : tous les deux doivent accrocher, retenir
lattention et donner envie douvrir.
Lobjectif est donc dtre la fois clair et concis. En effet, plus lobjet est court, plus il a de chances
de susciter louverture. Mais si lobjet est trop court, et ainsi dnu de tout sens, on observe leffet
inverse. Il faut donc trouver un objet, typiquement entre 6 et 7 mots pour 40 50 caractres, qui
reflte le contenu de le-mail tout en interpellant linternaute. Quelques pistes pour retenir
lattention :
crer leffet durgence : cela empche linternaute de remettre la lecture du message plus tard et
lincite ouvrir immdiatement le-mail. Par exemple : Vente flash : seulement 24 heures pour
en profiter ;
utiliser des verbes daction : certains verbes limpratif sont trs efficaces pour capter lattention
comme Dcouvrez , Profitez , Testez , etc.
personnaliser lobjet : reprenez dans lobjet des informations personnelles comme le nom ou le
prnom de linternaute : M. Dupond, profitez de notre vente flash.
Faites galement attention ne pas utiliser les techniques des spammeurs pour viter que votre
message y soit associ :
bannir les spamwords : certains mots sont associs au spam, leur utilisation discrdite votre
message auprs des oprateurs (FAI, Webmails). Par exemple : gratuit , promo , urgent ,
ainsi que tous les mots lis au sexe, aux jeux dargent ou encore aux mdicaments ;
modrer les caractres spciaux : il est gnralement conseill de ne pas abuser de la ponctuation
(!?#;%), des symboles (), des majuscules ( GRATUIT ) ou dinsrer des nombres au dbut ou
la fin de lobjet ( 50 % de rduction... ) ;
crire en franais : si vous adressez un message un internaute franais, vitez dutiliser des
anglicismes ou tout autre mot en anglais.

Lexpditeur
Lexpditeur se compose dune adresse e-mail et dun nom. La logique voudrait que les deux
lments soient renseigns et quil y ait une cohrence entre les deux... mais on voit encore des e-
mails o ce nest pas le cas !
Le nom doit tre simple (celui du site, de la marque, du service, etc.) et ladresse doit rester
comprhensible (viter les monsite123-nl-routingXXX@mail.prestaire.com ). De mme, il est
conseill dviter le fameux noreply@monsite.fr. Dune part, tous les internautes ne comprendront
pas que no reply signifie quil ny aura pas de rponse apporte cet e-mail et, dautre part, il est
recommand de traiter toutes les rponses suite un e-mailing (demande de dsabonnement,
remarques de clients, etc.). Cela signifie donc que ladresse expditrice doit tre une vritable
adresse e-mail, autrement dit quil y ait un compte associ... et une personne qui lise les e-mails
reus sur le compte !
Par ailleurs, il est conseill dutiliser un nom diffrent pour chaque type de communication (par
exemple un nom dexpditeur pour les communications commerciales et un autre pour les e-mails
transactionnels) et dtre constant pour chaque type de communication (mme expditeur pour chaque
newsletter).
Enfin, il faut galement veiller ne pas tre redondant entre lexpditeur et lobjet. Si la marque est
indique dans lexpditeur, pas besoin de la rpter dans lobjet (noubliez pas que lespace est
compt !).

Le dsabonnement et les obligations lgales


Tous les e-mails envoys, aussi bien dans un contexte B to C que B to B, doivent contenir certaines
mentions lgales et un lien de dsabonnement.
Les mentions lgales minimum sont : En application de la loi du 6 janvier 1978 relative
linformatique, aux fichiers et aux liberts, vous disposez des droits dopposition, daccs et de
rectification des donnes vous concernant.
Quelques rgles simples permettent de formater correctement un lien de dsabonnement :
viter dutiliser comme ancre du lien (texte cliquable) le fameux cliquez ici ;
ne pas cacher inutilement le lien de dsabonnement en bas de le-mail. Un internaute qui souhaite
se dsabonner trouvera toujours le lien et sil nest pas visible, il nhsitera pas classer le
message en spam. Or, mieux vaut un dsabonnement quun signalement en spam ;
rediriger vers une vritable page de dsinscription. Il est inutile de demander linternaute de se
connecter son compte pour se dsabonner ou dentrer de nouveau son adresse e-mail. Offrez-lui
immdiatement ce quil souhaite !

Le lien miroir et lajout au carnet dadresses


Dans les en-ttes de-mail on trouve de plus en plus un lien miroir et un lien dajout au carnet
dadresses. Ce sont deux pratiques encourager.
Le lien miroir redirige vers la version en ligne de votre message. Cela permet un internaute de
visualiser le message correctement si, par hasard, celui-ci ne saffichait pas correctement dans son
navigateur.
Lajout au carnet dadresses est une pratique encourager car elle garantit que linternaute recevra
coup sr vos prochaines communications et, de plus, cela devrait empcher le blocage intempestif
des images sur certains Webmails ou logiciels.

Lappel laction ( call to action , CTA)


Les call to action sont des lments-cls dans un e-mail. Ce sont eux qui vont appeler au clic.
Leur nombre doit tre restreint. Cest particulirement le cas dans les campagnes de prospection o
le message doit tre clair et univoque, et donc saccompagner dun unique appel au clic. Souvent la
forme la plus efficace est celle dun verbe daction limpratif. En cas de manque dinspiration on
peut toujours utiliser le trs passe-partout Cliquez ici qui fonctionne toujours ! Pour maximiser le
taux de clics, il est galement conseill que le call to action soit situ au-dessus de la ligne de
flottaison, cest--dire quil soit visible sans avoir besoin de faire dfiler le message (scroll).
Pour les campagnes de fidlisation, et particulirement les newsletters mettant en avant plusieurs
offres/produits, on peut multiplier les call to action . Pour ce type de campagne, lide est alors
de fournir le plus possible doccasions de cliquer. Nanmoins, il est intressant de conserver en tte
de-mail une zone de mise en avant exclusive qui concentrera les clics et prsentera un unique call
to action au-dessus de la ligne de flottaison (par exemple une zone ddie loffre du moment,
une promotion, une actualit/un focus, etc.).

Contenu et personnalisation
Offrir un message personnalis linternaute est le gage dune forte augmentation de votre taux de
clics. La personnalisation peut se faire au cur du message, en ajoutant, ici et l, des champs
personnaliss qui donnent le sentiment linternaute de recevoir une offre qui lui est spcifiquement
destine. Cest, par exemple, ce que propose myPix.com avec un e-mailing o le nom de famille est
utilis lintrieur mme de le-mail avec la phrase : Chez les Martin.
Lautre solution repose sur le recours la segmentation. Lide est alors denvoyer un message
diffrent chaque segment. Cest galement une technique employe par myPix.com, qui a
simplement adapt ses crations au sexe de lutilisateur. La page daccueil de ce site ne sera pas la
mme selon que vous soyez une femme ou un homme.

La conception graphique et technique


Vous laurez remarqu, le temps des e-mailings austres avec de larges portions de texte est rvolu.
Ceci est dautant plus vrai pour les e-mails dincitation : limage doit appuyer la proposition et
guider le regard de linternaute pour linciter cliquer. Les compositions graphiques sont donc de
plus en plus travailles afin de maximiser les taux de clics.
Cependant, le-mail reste un support dlicat pour faire des mises en forme complexes. En effet,
chaque plate-forme de lecture de-mails (Webmails comme Gmail, Hotmail, Yahoo ! ou les logiciels
comme Outlook et Thunderbird) interprte diffremment le code HTML qui permet de faire la mise
en forme des e-mails. Certaines plates-formes supportent des attributs de mise en forme que dautres
ne supportent pas, et rciproquement ! Couples la multiplication des versions (Webmails sur tel
navigateur, telle version de Outlook, etc.), la cration et la mise en forme dun e-mail sont devenues
une vritable science, au point que lon trouve aujourdhui dans les agences interactives des profils
ddis cette activit : les intgrateurs e-mails (ils sont mme de transformer une maquette
graphique en un e-mail pouvant tre visualis correctement sur lensemble des plates-formes).
Or, bien souvent, en labsence dune personne matrisant parfaitement lintgration dun e-mail, la
technique utilise est de dcouper limage servant de maquette et de la placer directement dans
le-mail. Cette technique prsente deux dfauts majeurs :
le blocage des images : la majorit des plates-formes de lecture de-mails bloquent les images.
Linternaute reoit donc un e-mail vide sans aucune information. Pour remdier en partie ce
problme, il est conseill de fournir pour chaque image un texte alternatif (attribut alt dans le
code HTML) qui saffichera quand limage sera bloque et de proposer linternaute dajouter
ladresse de lexpditeur son carnet dadresses (ce qui aura pour effet dafficher
automatiquement les images) ;
un risque de classement en spam : un e-mail contenant uniquement une image sans aucun texte aura
plus de mal franchir les filtres antispam des oprateurs (FAI, Webmails).
Bref, vous laurez compris, il vaut mieux viter un e-mail ne comportant quune image, lidal tant
davoir autant de texte que dimages. Dailleurs, il faut galement penser crer une version texte de
son e-mail. La version texte et la version HTML seront envoyes simultanment (cest ce que lon
appelle un message multipart ), et seule la version correspondant aux prfrences de linternaute
sera affiche. En effet, certains internautes configurent leur logiciel de messagerie pour recevoir les
e-mails uniquement au format texte (notamment dans le cas dune lecture sur mobile). Le
dveloppement de la lecture des e-mails en mobilit pousse aussi limiter la taille de le-mail ; il est
alors recommand de ne pas dpasser 80 100 Ko.
Au-del des limitations techniques, le-mail est en outre un support dont la lecture est parfois
restreinte. Tout dabord, un grand nombre dinternautes ne lisent leurs e-mails que dans la fentre de
prvisualisation de leur logiciel. Ensuite, de nombreux Webmails proposent de la publicit sur leur
interface (dans une colonne gauche ou droite du message). Tout cela tend rduire fortement la
partie visible du message. Il faut donc concentrer les informations essentielles dans une zone
restreinte, lidal tant davoir un e-mail ne dpassant pas les 600 px de large et dont les
informations essentielles sont au-dessus dune ligne situe environ 300 px depuis le haut de le-
mail.
videmment, la meilleure mthode pour sassurer que votre e-mail est lisible par tous est de tester
son rendu sur les diffrentes plates-formes. Vous pouvez trs bien crer des comptes de tests sur les
principaux Webmails, mais la solution la plus rapide est dutiliser un service ddi afin de voir en un
clin dil le rendu sur la majorit des plates-formes (cest ce que propose notamment un service
comme Litmus, www.litmus.com).
Une fois toutes ces contraintes graphiques prises en compte, vous pouvez laisser libre cours votre
imagination pour crer un e-mail impactant. Et pourquoi ne pas crer un vidomail, cest--dire un e-
mail intgrant de la vido ? Bien sr, cela demande de lastuce, mais il est possible de simuler la
prsence dune vido dans un e-mail (via lutilisation dun fichier gif anim). Et il semblerait que
cela augmente le taux de clics. bon entendeur...

Tester un message
Nous avons vu prcdemment quil est possible de tester le rendu dun e-mail pour garantir son
affichage correct sur la majorit des plates-formes. Cest trs utile, mais il serait encore plus
judicieux de pouvoir tester la performance du message avant son envoi. Eh bien, le-mail marketing
permet ce type de test ! On appelle cela le split testing .
Le split testing (ou, dans sa version franaise, le test sur chantillons ) est une technique qui
permet de tester diffrentes versions dun e-mail sur un chantillon de sa base. On peut ainsi tester
des mises en forme, des objets diffrents, des expditeurs diffrents, et voir quels paramtres
permettent dobtenir les meilleurs retours. Concrtement, il suffit de crer autant de versions de le-
mail que de variations soumises au test. Par exemple, si vous hsitez entre deux objets, crez deux e-
mails avec chacun un des deux objets. Il suffit ensuite denvoyer chacun des messages sur un
chantillon de la base (par exemple 5 %) et, en peine vingt-quatre quarante-huit heures, vous
saurez quelle version est la plus performante (pour une variation dobjet, il faudra, par exemple,
analyser le taux douverture). Vous naurez plus, enfin, qu dclencher lenvoi avec la version la
plus efficace sur le restant de la base. Les solutions professionnelles de-mail marketing permettent
de grer automatiquement ce type de test, dont lavantage est quil permet de saffranchir des a priori
de marketeur puisque, en quelque sorte, vous laissez vos utilisateurs dcider ce qui est le plus
efficace.

EXCUTER LENVOI DUNE CAMPAGNE


Lenjeu de la dliverabilit
Derrire le nom barbare de dliverabilit se cache une notion essentielle de le-mail marketing.
En effet, la dliverabilit dsigne la capacit dun e-mail parvenir dans la bote de rception dun
destinataire dont ladresse est valide. Pourquoi un e-mail narriverait-il pas dans la bote de
rception du destinataire ? Tout simplement parce que les oprateurs (FAI, Webmails) ont mis en
place toute une srie de filtres pour viter leurs utilisateurs de recevoir du spam et autres messages
considrs comme non dsirables. Ds lors, lobjectif de tout Webmarketeur qui se respecte sera
doptimiser au maximum la dliverabilit de ses campagnes afin de sassurer que chaque destinataire
reoive le message qui lui est adress. Plusieurs lments sont prendre en considration pour viter
un filtrage par les oprateurs (FAI, Webmails).
Lhygine de la base de donnes
Dj voque prcdemment, lhygine de la base de donnes doit tre irrprochable. Plus la base de
donnes contiendra dadresses bounce, plus la probabilit dtre filtr sera grande.

La rputation de lexpditeur
Chaque expditeur de-mail est surveill de prs par les oprateurs (FAI, Webmails). Lexpditeur
est identifi par son adresse IP et/ou son nom de domaine. Son activit est analyse en permanence,
notamment en termes de volume, dhoraire ou de frquence denvoi. Les oprateurs analysent
galement de plus en plus le comportement de leurs utilisateurs vis--vis des e-mails reus
(videmment le signalement spam, mais aussi les suppressions sans lecture, la dure de conservation
en bote de rception avant et aprs lecture, etc.). Si une anomalie ou un comportement suspect est
dtect, loprateur peut dcider de bloquer les messages de lexpditeur.
Il existe donc une vritable rputation de lexpditeur. Celle-ci peut tre amliore par la mise en
place de systmes dauthentification de la source. Autrement dit, des systmes techniques qui
permettent de garantir aux oprateurs lidentit de lexpditeur. Il existe aujourdhui trois grandes
normes dauthentification : SPF, DKIM et SenderID. Pas la peine dentrer dans le dtail
technique de leur fonctionnement, retenez simplement leur existence (si vous rencontrez un jour
lquipe commerciale dune solution de-mail marketing, elle ne manquera pas de vous en parler !).

Le contenu de le-mailing
galement voqu prcdemment, le contenu dun e-mail (objet, message, conception technique, etc.)
peut tre un facteur entranant un filtrage par les oprateurs. Lide gnrale tant toujours dviter de
reproduire les techniques employes par les spammeurs :
majuscules et caractres spciaux dans lobjet ;
absence de texte dans le corps de le-mail car utilisation dune image ;
mauvaise structure du code HTML du message ;
etc.

La scnarisation
Dcider denvoyer ponctuellement une campagne de-mailing afin de gnrer de la valeur pour votre
site (audience, lead, vente, utilisation, etc.), cest bien. Envoyer le bon message, au bon moment et
la bonne cible, cest mieux, et cest tout lenjeu de la scnarisation.
Un scnario denvoi, cest tout simplement la dfinition de prtextes pour solliciter un segment prcis
dabonns de sa base avec un message adapt. La succession de ces prtextes dans le temps,
ladaptation des envois au cycle de vie de vos abonns (diffrent selon votre activit et la nature de
votre site) et la raction aux comportements de vos abonns constituent le socle dune bonne
scnarisation.
Pour mieux comprendre cette pratique trs puissante, mieux vaut examiner quelques exemples :
campagne de bienvenue : un e-mail est envoy lors de linscription, puis quelques jours plus tard
(J + 3 par exemple) si linternaute na pas encore effectu une action attendue. Dautres relances
peuvent tre envisages (J + 7/J + 15, etc.) avec, chaque fois, un message diffrent et
dventuelles incitations (par exemple un code de rduction pour un e-commerant) ;
campagne sur panier abandonn : un e-mail est envoy par un e-commerant quand une personne
met un article dans son panier, mais ne passe finalement pas commande ;
campagne anniversaire : un e-mail est envoy avant une date anniversaire (fin dun abonnement,
fin de garantie, anniversaire dinscription, etc.) pour proposer une offre spcifique...
Il y a autant de scnarios imaginables que dactivits. vous de trouver ce qui est le plus proche de
vos abonns.

Les indicateurs de performance


Traditionnellement, les marketeurs sintressent cinq indicateurs pour suivre les performances de
leurs campagnes :
le taux de rejet : mesure le nombre de rejets (bounces) par rapport au nombre de destinataires,
lobjectif tant de rduire au minimum le nombre de rejets grce une hygine impeccable de sa
base de donnes (moins de 1 % par envoi). Certains prestataires calculent galement le taux de
dliverabilit en se basant sur le nombre de rejets (taux de dliverabilit = 1 taux de rejet). Ce
terme est un peu abusif, car il ne reflte pas la vritable dliverabilit du message, cest--dire
son arrive dans la bote de rception (quand un FAI bloque un message, il ne gnre pas
forcment de message bounce) ;
le taux douverture : un internaute est considr comme ouvreur ds lors quil consulte le-
mail qui lui a t envoy. Le taux douverture est un ratio qui mesure le nombre douvreurs sur le
nombre de-mails aboutis (destinataires moins rejets). Techniquement, la mesure de louverture
utilise un pixel transparent (image de 1 px sur 1 px sans couleur) intgr dans chaque e-mail,
laffichage du pixel permettant de compter la consultation du message. Or, comme de plus en plus
de logiciels de messagerie et de Webmails bloquent les images, la mtrique est de moins en
moins pertinente. Le taux douverture varie fortement selon le type de message, son objet, la
frquence denvoi de lexpditeur, etc. Pour une newsletter, un taux entre 20 % et 30 % est tout
fait correct ;
le taux de clics : il sagit tout simplement du nombre de cliqueurs uniques (nombre de destinataires
diffrents ayant cliqu sur au moins un lien dans le message) par rapport au nombre de-mails
aboutis. Pour une newsletter, compter entre 3 et 6 % ;
la ractivit : le taux de ractivit est en fait le ratio du nombre de cliqueurs uniques sur le nombre
douvreurs. Cette mesure est importante car elle indique en quelque sorte si votre cible est
ractive votre message ;
la transformation : ce taux est spcifique votre activit puisquil mesure le nombre de
destinataires uniques qui ralisent lobjectif attribu la campagne (passer une commande,
sinscrire un vnement, consulter cinq pages sur le site, etc.). Le taux de transformation peut
galement sexprimer en fonction du nombre de cliqueurs. Dans le-commerce, le taux de
transformation dune newsletter peut tre de 0,5 %, cest--dire 5 commandes pour 1 000 envois.
Prenons lexemple concret dun site de-commerce qui envoie une newsletter.

Destinataires 100 000 Taux de rejet 0,53 %


Rejets 532 Taux douverture 32,6 %
Ouvreurs uniques 32 435 Taux de clics 5,37 %
Cliqueurs uniques 5 345 Taux de ractivit 16,48 %
Nombre de commandes 463 Taux de conversion sur clic 8,66 %
Taux de conversion global 0,47 %

Au-del de ces indicateurs de base, les marketeurs peuvent aussi tudier dautres indicateurs plus
spcifiques. Par exemple le temps dactivation de la campagne (temps de raction de la cible
lobjectif mesur, par exemple, en nombre dheures avant ralisation de 20 % de lobjectif final), le
taux de marketing viral (combien de partages sur les rseaux sociaux), etc.

Le suivi de la transformation
Le taux de transformation est un indicateur-cl des campagnes de-mailing ( condition, videmment,
davoir dfini en amont lobjectif de votre campagne).
Seulement, lvaluation du nombre de transformations ncessite un bon suivi technique. En effet, la
diffrence des autres indicateurs qui sont mesurables directement lors de linteraction de linternaute
avec le-mail quil a reu, la transformation a lieu, dans la majorit des cas, sur votre site. Il faut
donc pouvoir suivre linternaute aprs son clic, cest ce que lon appelle le post-click tracking .
La solution technique reste assez simple. Il suffit de poser sur le site un code de tracking qui
permettra didentifier linternaute arrivant depuis une campagne de-mailing, et ensuite de le suivre
jusqu la ralisation de lobjectif (ventuellement via la pose dun cookie si lobjectif ne se fait pas
au cours de la session de navigation de linternaute ; par exemple linternaute clique sur une
newsletter, arrive sur le site, consulte quelques pages, puis revient le lendemain et finalise son
achat). Le code de tracking pourra tre fourni par le prestataire e-mailing, dautres fois le prestataire
sera en mesure de sinterfacer directement avec la solution de Web analyse utilise par le site. Voici
donc un autre lment prendre en compte lors du choix du prestataire !

La segmentation post-envoi
Nous avons vu au dbut de ce chapitre que la segmentation de sa base de donnes est un lment
essentiel pour garantir le succs dune campagne. Les exemples de segmentation alors utilise taient
plutt bass sur des donnes dclaratives (ge, sexe, intrts, etc.). Or, la puissance de le-
mailing, cest quil est galement possible de rcuprer des donnes comportementales, lesquelles,
comme leur nom lindique, sont lies au comportement de linternaute par rapport une campagne
(ouverture, clic, transformation, etc.). Il est ainsi possible de crer des segments en fonction du
comportement des internautes dans votre base. Par exemple, certains internautes ouvrent et cliquent
plus rgulirement vos messages que dautres. Il peut donc tre intressant de crer des segments
pour sparer ces trois groupes et ainsi adapter votre pression marketing.
Plus intressant encore, vous pouvez dduire du comportement de vos abonns leur intrt. Si, par
exemple, vous envoyez une newsletter multithmatique, vous allez pouvoir attribuer chacun des
liens de votre newsletter un thme, et ainsi savoir le nombre de clics enregistrs pour chaque
utilisateur sur chacun des thmes. vous, ensuite, dutiliser ces donnes dans vos segments.
En guise de conclusion, nous pouvons maintenant reprendre le schma propos en dbut de chapitre
et transformer la dmarche itrative initialement prsente en une dmarche dynamique puisque,
grce lanalyse post-envoi, on peut enrichir sa base de donnes.
Campagne de-mailing, une dmarche dynamique

FOCUS
Comment choisir son prestataire de routage ?
Envoyer un e-mail na rien de compliqu en soi. Il suffit davoir accs un serveur denvoi. Le
vritable enjeu repose sur la dliverabilit : est-ce que le message que je viens denvoyer arrivera
effectivement dans la bote de rception du destinataire ? Or, avoir une infrastructure qui soit mme
de garantir une dliverabilit de haut niveau ncessite une vritable expertise et des relations
continues avec les oprateurs (FAI, Webmails). Ne comptez donc pas envoyer vos e-mailings depuis
votre logiciel de bureau (Outlook ou quivalent) travers vos propres serveurs. Il est plus que
conseill de passer par un tiers spcialiste de cette activit.
Selon vos objectifs, vos besoins et votre budget, plusieurs solutions peuvent tre envisages.

Le logiciel de bureau
Il sagit dun logiciel installer sur un poste de travail, qui permet de grer la conception, la
personnalisation et lenvoi de campagnes de-mailing. Le plus connu dans cette catgorie est sans
conteste Sarbacane. En plus du logiciel, il faudra ajouter un service de routage professionnel afin de
garantir la dliverabilit des messages ( partir des offres premium chez Sarbacane). Ce type de
solution peut se rvler efficace pour dbuter un e-mailing des cots raisonnables (compter entre 2
et 5 pour 1 000 envois).

Le logiciel professionnel en mode SaaS


Le mode SaaS ou Software as a Service est, comme son nom lindique, un logiciel hberg par un
prestataire et accessible via le Web. Cest le type de solution le plus utilis par les professionnels. Il
permet de grer trs efficacement des campagnes de-mailing (segmentation, personnalisation, test,
dliverabilit, reporting, etc.). Il existe de nombreux acteurs proposant ce type de plate-forme sur le
march (ECircle, EmailVision, Experian Cheetahmail, DoList, Mail-Performance, Message Business,
etc.). Fonctionnellement, ces solutions sont relativement proches, il faut donc prendre en compte dans
son choix dautres lments comme la qualit du support, laccompagnement, le conseil, lexpertise
(notamment en termes de dliverabilit), etc. Ce type de solution est parfaitement adapt pour des
activits full Web (e-commerce, services en ligne, etc.) qui ne ncessitent pas forcment de
sintgrer toute la logique marketing de lentreprise. Le cot variera fortement selon vos besoins,
vos volumes et... vos capacits de ngociation ! Il faut compter une mise en place forfaitaire (de 1
000 10 000 ), un abonnement mensuel (de 50 500 ) et un cot lenvoi (de 0,5 2 pour
1 000 envois).

CRM et plate-forme marketing


Si la gestion de campagnes de-mailing nest quune brique dune stratgie marketing plus globale
couplant la fois le marketing en ligne et hors ligne, lapproche multicanal ou des processus mtiers
trs particuliers, il faudra alors srement vous tourner vers la solution de gestion de la relation client
(CRM) de votre entreprise ou de sa plate-forme de gestion de linformation marketing. Rserv aux
grands comptes, ce type de solution est trs souvent sur mesure avec des cots trs levs (suprieurs
100 000 ).
Notons galement, pour finir, que de nombreuses agences interactives proposent leurs clients de
grer lenvoi de leurs campagnes de-mailing (bien souvent en plus de services de conseil et/ou de
cration). Ces agences ont gnralement recours une solution SaaS qui leur permet de grer
plusieurs comptes la fois.
Rcapitulatif 1 : dcouvrir le mdia
Le-mailing est un levier marketing digital largement utilis car il a lavantage dtre peu
onreux, facile dployer et mesurable trs prcisment. Cest dailleurs ce qui a entran des
abus (pratique de mass mailing proche du spam), a lass les internautes et forc les
fournisseurs daccs renforcer leurs rgles de filtrage. Cest pourquoi les annonceurs doivent
adopter une approche qualitative base de ciblage pour prenniser la performance du canal.
Trois grands types de campagnes existent en e-mailing :
les campagnes dinformation visent diffuser un contenu (cest le cas de nombreuses
newsletters) ;
les campagnes dincitation ont une connotation beaucoup plus commerciale et visent raliser
une vente ou un lead. Elles peuvent tre employes aussi bien en prospection quen
fidlisation ;
les campagnes mixtes regroupent la fois une approche ditoriale (contenu) et commerciale
(offre). On peut alors parler de promoletter .

Rcapitulatif 2 : construire, entretenir et segmenter une base de donnes


Pour construire une base de donnes, la rgle est de mettre en place une vritable stratgie de
collecte (et donc doublier lachat de fichiers qui sont tout sauf qualitatifs !).
La collecte de-mails, comme toute collecte de donnes caractre personnel, est encadre par
le lgislateur. En loccurrence, les sites doivent respecter le principe d opt-in (loi sur la
confiance en lconomie numrique, LCEN, adopte en 2004), cest--dire obtenir le
consentement explicite de linternaute avant de lui adresser un message par e-mail.
Il existe de trs nombreux leviers de collecte (sur site, par incentive, par parrainage, par jeux-
concours, en coregistration, par enqute, sur les rseaux sociaux...). Limportant est de mettre en
place un mix de leviers pour trouver le meilleur quilibre entre volume, qualit et cot.
La collecte ne consiste pas rassembler ds le dbut lensemble des informations sur
linternaute. Ces informations pourront tre obtenues par la suite par des stratgies dites
d enrichissement de la base .
La segmentation dune base de donnes est un lment-cl pour cibler plus efficacement ses
messages, cest--dire adresser un message plus pertinent ou plus personnalis chaque
internaute.
Enfin, il est ncessaire dentretenir lhygine dune base e-mail, cest--dire la nettoyer
rgulirement des adresses inactives ou peu ractives.

Rcapitulatif 3 : crer des messages performants


La cration dun e-mail ncessite de respecter certaines rgles afin de sassurer que le message
soit bien reu, ouvert et cliqu.
Il faut tout dabord sattacher aux rgles ditoriales :
lobjet de le-mail doit tre travaill soigneusement pour tre accrocheur et donner envie
douvrir ;
le contenu est galement travailler en essayant, dans la mesure du possible, dtre
personnalis en fonction de la cible adresse ;
les liens incitant au clic ( call to action ) peuvent tre dcisifs ;
il ne faut pas oublier dajouter les liens miroirs et de dsabonnement.
Les rgles graphiques et techniques doivent aussi tre contrles :
les images doivent appuyer la proposition et guider le regard de linternaute pour linciter
cliquer. Il faut mixer au mieux texte et image ;
la taille et le poids de le-mail doivent tre pris en compte, notamment avec le dveloppement
de la lecture des e-mails sur les tlphones ;
le code de le-mail (HTML et CSS) doit tre adapt car toutes les balises ne sont pas
supportes par les dispositifs de lecture (logiciel, Webmail, etc.).
La meilleure pratique reste de tester ses e-mails la fois pour le rendu (tests de rendering) et
pour le contenu (par exemple avec du split testing).

Rcapitulatif 4 : excuter lenvoi dune campagne


La dliverabilit, cest--dire la capacit dun e-mail parvenir dans la bote de rception dun
destinataire, et donc de passer les filtres des oprateurs (FAI, Webmails), est un enjeu essentiel
de le-mailing.
Pour optimiser la dliverabilit, les Webmarketeurs doivent :
contrler lhygine de leur base de donnes ;
respecter les meilleures pratiques de le-mailing afin de sassurer une bonne rputation auprs
des oprateurs ;
concevoir des e-mails prenant en compte les rgles ditoriales, graphiques et techniques.
La scnarisation denvoi permet un e-marketeur de dfinir des prtextes pour solliciter un
segment prcis dabonns de sa base avec un message adapt. La succession de ces prtextes
dans le temps, ladaptation des envois au cycle de vie des abonns et la raction aux
comportements de ces abonns constituent le socle dune bonne scnarisation.
Plusieurs indicateurs spcifiques permettent de mesurer la performance dune campagne :
le taux douverture : combien de personnes ont-elles ouvert le message ?
le taux de clics : combien de personnes ont-elles cliqu sur le message ?
le taux de ractivit : combien douvreurs ont-ils cliqu sur le message ?
le taux de transformation : combien de personnes ont-elles ralis lobjectif de la campagne ?
Ces indicateurs peuvent tre utiliss pour segmenter une base de donnes et ainsi adapter ses
messages au comportement des internautes sollicits (segmentation comportementale).
Les donnes comportementales, comme leur nom lindique, sont lies au comportement de
linternaute par rapport une campagne (ouverture, clic, transformation, etc.). Il est ainsi
possible de crer des segments en fonction du comportement des internautes dans votre base.

____________
1. Le nologisme servuction a t invent par les deux chercheurs franais P. Eiglier et E.
Langeard en 1987.
2. Observatoire de le-pub SRI-CAPGEMINI, disponible sur http://www.sri-france.org/.
3. Dans chaque ensemble, le mot-cl indiqu correspond galement aux requtes de recherche
figurant dans les cadres plus petits.
4. http://adwords.google.com/support/aw/bin/answer.py?hl=fr&answer=10215
5. Nombre de personnes assimilent tort le niveau de qualit visible au niveau de chaque mot-cl
dans linterface avec le vritable Quality Score qui sert de multiplicateur lenchre pour
dterminer le positionnement dune annonce. Google le rappelle pourtant trs clairement dans son
aide en ligne : Notez que le niveau de qualit dtaill nest pas identique au multiplicateur
de qualit utilis pour calculer le classement des annonces ou le cot par clic (CPC).
6. Lorsquune annonce est diffuse en dernire position ou est la seule tre diffuse, le CPC rel est
alors le cot minimal de mise en concurrence. Ce cot dpend uniquement du niveau de
qualit du mot-cl correspondant : plus il est lev, plus le CPC rel sera faible, et vice-versa.
7. Idem.
8. Observatoire de le-pub SRI-CAPGEMINI, disponible sur http://www.sri-france.org/.
9. Retargeting : technique de reciblage publicitaire, autrement dit technique permettant de retoucher
un internaute ayant eu un comportement spcifique (visite dun site, clic sur une publicit, etc.)
grce un affichage publicitaire spcifique.
10. https://affiliate-program.amazon.com/gp/associates/join/getstarted.
11. http://www.cpa-france.org/.
12. http://www.journaldunet.com/ebusiness/crm-marketing/dossier/qui-sont-les-acteurs-du-
marche-de-l-affiliation/les-principaux-acteurs.shtml.
13. http://www.observatoire-online.com/fnac.
14. Fiat : (http://home.edt02.net/emc/emchV4c/?c=110270-665101-614492-170-1390033-0-0-
873059-0-0-0-0-dianedebasly%athotmail.com%vt222) et Renault :
(http://epidm.edgesuite.net/Akamai_OMD/megane/miror/miror2.html).
15. http://lettres.lcl.fr/Particuliers/ nlparticuliers072010_sans_perso.cfm.
16. Interview au magazine Relation Client, n 85, 1er fvrier 2010.
Partie IV

Social, local, mobile


Deux grandes lames de fond sont actuellement luvre.
La premire concerne le pouvoir accru du bouche--oreille . Effectivement, rien na jamais t
aussi puissant quune recommandation pour influencer une dcision personnelle.
Le marketing digital a compltement boulevers cette donne, de par :
la banalisation des recommandations : les utilisateurs de services digitaux sattendent des avis
tiers, les recherchent, les lisent (3 internautes sur 4 avant un acte dachat1). Les premiers acteurs
ont eu eBay avec les notations de marchands, Amazon avec les premires notations produits ; ces
acteurs ont matrialis un mouvement de fond. Limpact est profond : la recommandation peut
tre anonyme, et le consommateur nhsite plus sen remettre la sagesse de la foule pour le
choix de restaurants, de voyages, de marques de ballon de foot, etc.
leur chelle : les rseaux sociaux reprsentent avant tout de formidables plates-formes de
diffusion. Un avis positif ou ngatif peut tre partag et amplifi en quelques secondes. Pour nen
citer quun, Facebook reprsente un rseau de plus de 800 millions dindividus, chaque individu
ayant en moyenne cent trente amis dans son rseau2 ;
leur accs : ces recommandations sont constamment accessibles, avec le dveloppement de
lInternet mobile, entre autres ;
leur contexte : le dveloppement des services de golocalisation permet de dlivrer ce contenu en
fonction de lendroit o lon se trouve.
En dcembre 2011, la confrence Le Web, plus grand vnement de la sphre Web en Europe, a
choisi comme thme le triptyque social, local, mobile (couramment abrg en SoLoMo), preuve
que nous sommes aux prmices de profonds bouleversements encore venir.
La seconde lame de fond concerne la notion de porte dentre en termes de navigation Internet. Le
schma ci-aprs indique les parts de march aux tats-Unis des deux plus importantes entits
digitales, Facebook.com et Google.com, mesures en proportion des visites.

Facebook a rattrap Google aux tats-Unis

Source : www.sai.com.

Vous constaterez la progression fulgurante de Facebook, et le fait que, depuis mars 2010,
Facebook.com est le site le plus consult aux tats-Unis et devient LA rfrence de navigation
dautant plus que Google renvoie 80 % de son trafic vers dautres sites, mais pas Facebook qui
cantonne lexprience de navigation lintrieur du rseau social. La bataille en cours est tout
simplement une logique de domination : devenir la destination digitale de rfrence, peu importe
lcran (PC, mobile ou TV).
Chapitre 12
Le social ou le marketing 2.0

Le marketing 2.0 opre une double mutation par rapport au marketing online classique :
passage de laction linteraction : linternaute est replac au cur de la dmarche marketing ;
passage du site au rseau : la cration de valeur ne sopre plus seulement sur le site, mais sur un
rseau de sites.
Ces mutations offrent de nouvelles perspectives pour le e-marketeur.

COMPRENDRE LES COMMUNAUTS, LES RSEAUX ET LES TRIBUS


Les rseaux sociaux semblent aujourdhui tre un lment incontournable du paysage Web. Pourtant,
il y a quelques annes peine, le terme nexistait pas (pour preuve, Facebook na ouvert au public
quen septembre 2006). Entre-temps le terme sest rpandu, repris notamment par les journalistes
avides de phnomnes nouveaux et de nouvelles tendances. Mais sil y a bien une nouveaut, les
rseaux sociaux nen sont quune manifestation partielle. En effet, les sites comme Facebook,
MySpace, FriendFeed, Twitter, LinkedIn, Orkut et de nombreux autres encore ne sont quun lment
dun phnomne plus vaste, celui de lmergence dun Web social.

Quest-ce que le Web social ?


Lutilisation du terme Web social sest rpandue trs rapidement avec le dveloppement du Web
2.0, les deux termes se confondant parfois. Pourtant il sagit bien de deux concepts diffrents, mme
sils sont trs lis. En effet, il faut prendre ici le terme social dans lacception relatif la vie des
hommes en socit3 et donc comprendre que le terme Web social permet de mettre en exergue le
facteur humain (structure sociale, interaction sociale, etc.) dans la sphre Web. Autrement dit, le
terme Web social permet de considrer Internet comme un espace participant fortement
linteraction entre les personnes.
Pour tudier et comprendre le Web social, il peut tre instructif de sintresser aux thories
sociologiques du monde rel puisque, en fin de compte, le Web social est la transposition au
monde virtuel du Web de comportements, de structures et dinteractions qui existent dans lunivers
rel. En effet, les concepts de rseau social , de tribu ou encore de communaut ne sont pas
apparus avec Internet et existaient dj bien avant. Linteraction sest dporte sur le rseau, mais les
fondements et les principes dune communaut ou dune tribu sont les mmes que dans le monde rel.
Internet apporte certains changements (anonymat, distance, multiplication des identits, etc.) mais, en
dfinitive, la mcanique sociale reste inchange. Il subsiste nanmoins un pige qui serait de penser
que les mondes virtuel et rel sont purement hermtiques. Au contraire, les interactions peuvent se
faire dun univers lautre. Certaines tudes montrent en effet que la sociabilit numrique
augmente la sociabilit relle et les rencontres physiques.

Rseau social versus communaut versus tribu


Quand on parle de Web social, trois termes reviennent rgulirement : rseau social, communaut et
tribu. Une fois de plus, le sens de ces diffrents termes est mal dfini du fait, notamment, de
problmes dadaptation des termes anglo-saxons (par exemple, de par lhistoire et la culture
amricaines, le terme franais de communaut ne traduit pas ncessairement la ralit du terme
anglais community ). Le recours aux concepts de la sociologie peut aider mieux comprendre la
diffrence entre ces concepts.

Les rseaux sociaux


En sociologie, les rseaux sociaux se dfinissent comme des infrastructures qui permettent aux
individus de se rencontrer ou de communiquer 4 . Il y a donc deux dimensions importantes pour
comprendre ce quest un rseau social : la dimension structurale (un rseau social est une
infrastructure) et la dimension dinteraction (un rseau social permet aux individus de se rencontrer et
de communiquer).
Sur la question de linfrastructure, Pierre Merckl explique que les proprits structurales des
rseaux sociaux existent lchelon dun sousensemble typique, dont la rptition forme la
totalit du rseau5 . Autrement dit, un rseau social, cest un ensemble de mini-rseaux qui sont
relis de manire plus ou moins complexe les uns aux autres. Les liens sociaux sont des lments
essentiels dans la structuration du rseau.
La nature de ces liens permet de comprendre la dimension dinteraction propre au rseau social. En
effet, dans un rseau social, ce qui relie les individus, ce sont les interactions sociales. On peut ainsi
parler de distance entre deux individus dans un rseau social en prenant en compte lintensit de
la relation sociale. Plus les individus interagissent ensemble dans le rseau (forte intensit de la
relation sociale), plus ils sont proches. On peut alors dfinir des liens forts et des liens faibles au
sein du rseau. Il nest videmment pas possible davoir des liens forts avec un trs grand nombre de
personnes. Dans les annes quatre-vingt-dix, plusieurs sociologues amricains ont montr quun
Amricain moyen connaissait entre 300 et 3 000 personnes, mais quil ne discutait de questions
importantes quavec 1 % de ces personnes. Il en va de mme dans lunivers virtuel si lon en croit les
conclusions de Cameron Marlow, sociologue employ par Facebook, qui a montr quun utilisateur
moyen qui compte 150 amis ntablit des relations soutenues quavec seulement 5 personnes.
Marlow souligne galement que la proportion du nombre de relations soutenues diminue avec la
taille de son rseau (i. e. le nombre de ses amis ).
Pourtant une des forces des rseaux sociaux, ce sont bien les liens faibles, comme la thoris ds
1973 le sociologue amricain Mark Granovetter. Il explique en effet que les individus avec qui
lon est faiblement li ont plus de chances dvoluer dans des cercles diffrents et ont donc accs
des informations diffrentes de celles que lon reoit . Autrement dit, il est utile dtre connect,
mme faiblement, un grand nombre de personnes dans un rseau social car les liens faibles sont des
sources majeures dopportunits.

Les communauts
On confond souvent les rseaux sociaux et les communauts. En fait, il y a une relation dordre entre
ces deux concepts : pour quil y ait communaut, il faut quil y ait rseau social (mais linverse nest
pas vrai). On peut donc considrer quune communaut est un rseau social auquel se greffent des
caractristiques propres. Dans une thse consacre La nouvelle place des communauts virtuelles
dans la construction et la gestion de la relation la marque , Frdric Lopez explique quil faut
ajouter un rseau social quatre lments fondamentaux pour constituer une communaut :
Un objectif commun partag par tous les membres. Il peut sagir du partage dun intrt
commun (collectionneur de timbres, supporter dune quipe de football, etc.), et donc du partage
dinformation sur ce centre dintrt, ou encore dun regroupement de personnes pour sentraider
et rsoudre un problme (par exemple dans un forum de discussion pour un problme
informatique).
Des rites, un programme. Les interactions ou, du moins, les types dinteraction ne sont pas
uniquement dues au hasard des rencontres, mais sont partiellement guides par une trame
dactions prdfinies par le contexte et par lobjet de la communaut. Autrement dit, au sein de la
communaut, chaque participant a un rle avec un programme dactions prdfinies. Par exemple
sur un forum, on retrouve des visiteurs anonymes, des membres enregistrs (avec un historique de
messages plus ou moins important), des modrateurs, un ou des administrateurs, etc.
Une structure sociale. La structure sociale est en fait lorganisation des rles prcdemment
voqus. Le modle hirarchique pyramidal est souvent utilis. Lexemple du forum est parlant
ce sujet : les visiteurs anonymes sont de simples observateurs qui peuvent devenir membres
condition de contribuer. En contribuant, les membres obtiennent plus ou moins de pouvoir
(parfois explicitement reconnu sur les forums par un systme de classement par le nombre de
contributions). Les modrateurs ont un pouvoir important, car ils contrlent les actes des
membres, ils peuvent accepter ou refuser des membres ou des sujets de discussion. Enfin, en haut
de la pyramide, on trouve le/les administrateurs. Ce sont les vritables leaders de la communaut
puisquils ont eux-mmes dfini lobjectif commun du forum (ses thmatiques) et le programme
(son fonctionnement, ses rites, ses rgles, etc.).
Un sentiment dappartenance , la conscience dun genre. Naturellement, plus on sinvestit
dans la communaut, plus ce sentiment dappartenance est saillant.
Cette dfinition en quatre points permet de bien distinguer un rseau social dune communaut.
Cependant, il peut arriver que sur Internet les deux se confondent. Par exemple, Facebook se dfinit
comme un rseau social (cest une plate-forme, donc une infrastructure qui permet des interactions
sociales), mais certaines fonctionnalits favorisent lmergence de communauts (comme les
groupes ).

Les tribus
La notion de tribu renvoie des caractristiques supposes primitives et dsigne ainsi un
groupe dindividus rassembls par un lien de parent et le partage dun territoire 6 . Le terme a
ensuite t repris mtaphoriquement, parfois sous lexpression tribus postmodernes pour faire
rfrence des microgroupes. On pourrait considrer une tribu comme une communaut a minima :
on retrouve en effet dans la tribu de nombreuses caractristiques de la communaut (objectif commun,
sentiment dappartenance, rite/programme), mais avec une structure beaucoup plus lche (pas de
structure sociale bien dtermine). Ladhsion une tribu est fortement lie laffectivit (jaime/je
naime pas, je me sens concern[e] ou pas, etc.), de sorte que le regroupement peut tre phmre et
varie au gr des mouvements affectifs de chacun. Sitz et Amine expliquent dailleurs que ceci
entrane un fonctionnement particulier, fait de rassemblements ponctuels et dappartenances
multiples. Les personnes changent de tribu en fonction du moment de la journe, de leur humeur
ou de leurs envies et le papillonnage est certainement une des caractristiques essentielles de
lorganisation sociale qui est en train de se dessiner travers les tribus 7 . Le concept de tribu
peut aussi tre vu comme un moyen de dpasser lindividualisme et de rpondre un besoin de lien
social, quand bien mme celui-ci se fait dans lunivers virtuel.
Lessor des tribus est fortement corrl au dveloppement dInternet. Cest dailleurs ce que souligne
Seth Godin dans son livre Tribes : We Need You to Lead Us . En effet, Internet limine les barrires
gographiques, de temps ou les ventuelles barrires de cot pour adhrer une tribu. Tout le monde
peut crer immdiatement sa tribu sur nimporte quel thme. Ainsi les pages fan de Facebook
sont-elles un exemple typique de tribus.

La limite du phnomne
Limpact du Web social est indniable, en particulier sur la faon dont linternaute navigue sur le
Web. Au point que les sites sociaux reprsentent une source de trafic importante pour certaines
activits Web. Cest, par exemple, le cas des sites mdias ou de certains blogs. Il est en effet trs
facile de partager le lien dun article et de le rpandre vers lensemble de son rseau instantanment.
Cependant, une des limites du Web social est que la participation ne concerne quun nombre trs
limit dinternautes. Il y a deux faons de rpondre cette limitation. La premire, cest de dire que
cela nest pas spcifique Internet. En effet, dans tout type de communaut (communaut en ligne,
association, parti politique, religion, troquet du coin, etc.), la majorit des usages vient dune
minorit : cest la fameuse rgle des 80/20 (80 % des usages par 20 % des usagers). La seconde
faon de rpondre cette limitation, cest de laccepter et de lanalyser plus en dtail. Cest ce que
propose linstitut de recherche Forrester en dressant une typologie du degr de participation des
internautes au Web social. Six types ont t mis jour par linstitut :
les creators (13 %) : ils publient sur un site ou un blog, mettent en ligne des vidos sur des sites de
partage ;
les critics (19 %) : ils commentent sur des blogs, postent des recommandations (note, critique,
commentaires, etc.) ;
les collectors (15 %) : ils utilisent des flux RSS, taguent les pages Web ;
les joiners (19 %) : ils utilisent les sites de rseautage social ;
les spectators (23 %) : ils lisent des blogs, regardent des vidos sur des sites de partage, coutent
des podcasts ;
les inactives (52 %) : ils ne ralisent aucune des activits prcdentes.
Remarque : les pourcentages ne se cumulent pas pour faire 100 % car, mis part les inactifs, les cinq
autres types simbriquent les uns dans les autres.

COUTER LA VOIX DES CLIENTS


Une nouvelle posture pour lorganisation
Tout cours de marketing se penche sur la notion de march, dfinie peu ou prou comme un ensemble
de consommateurs rels et potentiels dun bien ou dun service. Cette dfinition montre bien quun
march est avant tout un ensemble dindividus avec des comportements individuels souvent
insaisissables (volatilit, instabilit, paradoxe, etc.). Ce caractre insaisissable est renforc lheure
du Web 2.0 car la logique de lindividu est mise mal travers la fragmentation et la multiplicit de
lidentit numrique : nous passons de lindividu (identit indivisible) la personne (identit
multiple8). Ainsi linternaute-consommateur devient-il de plus en plus insaisissable.
Cest pourquoi les outils classiques dtude et danalyse de march sont de moins en moins adapts
et doivent donc voluer.
Comment cette volution se traduit-elle concrtement pour les organisations ? Tout dabord, celles-ci
doivent arrter de se positionner au-dessus de leurs clients et dtudier le march comme un
scientifique tudierait un chantillon au microscope. Lorganisation doit tre au cur du march et
doit couter en permanence la voix des clients. Pour cela, il y a deux dmarches instaurer :
lcoute/veille : lorganisation doit couter tout ce qui se dit sur elle ;
lcoute/participation : lentreprise doit mettre en place des outils pour faciliter lexpression des
internautes-consommateurs.
Lcoute/veille passe aussi bien par le Web que par les canaux off line (par exemple ltude des
plaintes reues au service client, lanalyse des appels la hot line, linterview du personnel en
contact et des commerciaux qui sont mme davoir des retours des clients, etc.). En ce qui concerne
le Web, il faut mettre en uvre une veille totale, cest--dire qui englobe lensemble des zones
dexpression. videmment, comme toujours pour le Web, de nombreux outils gratuits existent pour
instaurer une telle veille : les outils Google (Google Alerts, Google News, Google Blog Search...),
Technorati (recherche de blogs), Digg (classement de contenus Web par les utilisateurs), Twitter
Search (moteur de recherche de Twitter) ou encore Social Mention et Whos Talkin
(whostalkin.com) moteurs de recherche au sein du Web social , etc. Les agences interactives ont
galement dvelopp une expertise dans ce nouvel univers de la veille 2.0 avec des outils
spcifiques qui permettent de surveiller tout ce qui se dit sur une entreprise/marque sur Internet.
En ce qui concerne lcoute/participation, lentreprise doit mettre en place des outils qui permettent
linternaute-consommateur de sexprimer. Il est possible de dvelopper une plate-forme en propre,
de lintgrer une plate-forme existante, ou bien encore dutiliser une fois de plus des outils
spcifiques comme Dimelo ou UserVoice. Un bon exemple de cette stratgie dcoute/participation
est le site de dbat ouvert par la SNCF ladresse debats.sncf.com.
Dans ce domaine lentreprise/marque doit tre active et dployer rapidement de tels outils, sinon elle
risque de se faire dpasser par... ses propres clients ! En effet, il nest pas rare que les communauts
de clients se runissent autour dun forum, dun blog, dun site participatif, etc., pour changer autour
de la marque et faire ressortir des mcontentements ou des problmes (il est alors difficile pour
lorganisation de savoir qui sexprime et de valoriser les contributions, do lide que la marque
doit tre motrice dans linstauration dune plate-forme dchange ou de feed-back).

De la segmentation au maillage
La segmentation du march est une tape indispensable de la dmarche marketing traditionnelle. Il
sagit de regrouper les individus en groupes homognes appels segments selon des critres
gographiques, sociologiques, dmographiques, comportementaux, etc., de telle sorte que chacun des
segments soit suffisamment diffrent des autres. Encore une fois, il sagit dune approche top-
down ; lentreprise/marque regarde son march puis le divise pour mieux le comprendre et le
servir. Or, comme expliqu prcdemment, lorganisation ne doit pas tre au-dessus du march, mais
dans le march. Elle ne doit donc pas chercher crer une reprsentation du march travers des
segments, mais partir de lexistant, cest--dire des groupes et des communauts qui sont autour
delle. En effet, les communauts, rseaux et autres tribus en ligne sont des groupes dindividus bien
plus riches pour le marketeur que les segments classiques, dans la mesure o ces regroupements ont
une vritable ralit : ce ne sont pas des construits thoriques (au-del du virtuel en ligne, il y a bien
des individus), le regroupement est spontan, accept et connu (ladhsion au groupe est volontaire)
et, enfin, il y a une vritable communaut dintrt (partage des mmes centres dintrt, aspirations
communes, etc.). Lobjectif pour le marketeur 2.0 est donc didentifier ces regroupements existants,
de comprendre les relations entre eux, leur interconnexion, etc.
Bref, l o le marketing traditionnel propose une approche centrifuge (le marketeur doit diviser le
march pour le comprendre et le servir), le marketing 2.0 propose une approche centripte (le
marketeur doit runir les lments qui composent le march pour le comprendre et le servir). Ce qui
compte dans lapproche 2.0, ce sont donc les liens entre les groupements ; le marketeur doit savoir
identifier ces liens, afin de recomposer le march et ainsi prendre le contre-pied du marketing
traditionnel qui cherche dcomposer le march.
Cette recomposition peut aller beaucoup plus loin car, avec le Web 2.0, chaque internaute peut
devenir un self mdia et fdrer autour de lui une microcommunaut. partir de l, lapproche
2.0 indique quil faut sintresser ces microregroupements, sorte de niches, pouvoir tudier les
liens qui les unissent, et ainsi aboutir un maillage complexe qui serait, ds lors, la reprsentation du
march. Une fois de plus, linternaute-consommateur est au centre de la dmarche car cest lui qui
effectuera le regroupement/segmentation en ayant la matrise de son identit numrique, cest--dire
en choisissant les informations quil partage.

METTRE EN UVRE UNE STRATGIE SOCIALE


Laffirmation du Web comme un espace de plus en plus social est une tendance qui a et va avoir un
impact majeur sur les politiques marketing des organisations de toute sorte. Il est ncessaire de
sadapter et de mettre en place une vritable stratgie de marketing social.

Le mythe de la prsence sociale


Aujourdhui, de plus en plus dentreprises et de marques utilisent sur leur site des fonctions issues
des mdias sociaux : flux RSS, bouton de partage de contenu, widget, blog, fonctionnalits
communautaires tierces (type Facebook Connect ou Google Connect)... De mme, les marques sont de
plus en plus nombreuses crer leur profil sur les diffrentes plates-formes sociales et
communautaires. Bref, les marques et les entreprises tentent dtre Social Media Friendly .
Pourtant, cela reste insuffisant, voire anecdotique, car ces actions ne procdent pas dune vritable
rflexion en amont et ne peuvent constituer elles seules une stratgie de marketing social sur
Internet. Crer une application Facebook, faire une campagne de seeding auprs de blogueurs ou
encore mettre en place un compte Twitter ne suffit pas faire entrer une entreprise dans lre du
marketing social. Il faut aller beaucoup plus loin. On parle dailleurs de Social Media Optimization
(SMO). Le SMO est un terme rcent, qui a t calqu sur celui de SEO (Search Engine
Optimization). Ce calque nest pas innocent, il sagit en fait de signifier que, tout comme pour le
rfrencement naturel (SEO), dans lunivers du Web social (SMO) il faut soigner et optimiser sa
prsence afin dobtenir une visibilit et une efficacit maximum. Les trois leviers du SMO sont
lengagement, lanimation et la conversation. Mais avant de les dployer, il faut raliser un
diagnostic de sa prsence sociale.

Mesurer sa prsence sociale


Toute stratgie de SMO doit pralablement sappuyer sur une observation et un diagnostic de
lexistant, cest--dire de la prsence de lentreprise ou de la marque sur le Web social. Trois temps
sont ncessaires cette approche :
clients : quels sont les comportements sociaux de vos clients sur le Web ?
conversation : quelles conversations votre organisation suscite-t-elle en ligne ?
concurrents : quelle est la prsence sociale de vos concurrents sur le Web ?
Le premier temps de lanalyse consiste comprendre comment ses clients sont engags dans
lunivers du Web social. Lobjectif est de qualifier le niveau dusage du Web social par vos clients.
On peut, pour cela, se baser sur les typologies exposes prcdemment (lchelle de Forrester par
exemple) afin de savoir quel niveau se situent vos clients. Il peut aussi tre intressant de quantifier
le nombre de clients chacun des niveaux de lchelle et de savoir quel est le groupe majoritaire.
videmment les stratgies seront trs diffrentes selon que vous avez un maximum dinactifs ou, au
contraire, une cible cliente constitue majoritairement de joiners ou de collectors. Ainsi un des
objectifs du marketeur sera-t-il de faire progresser ces utilisateurs au niveau suprieur de
lchelle, et non plus seulement de se concentrer sur le dploiement de technologies sociales . On
passe alors dune rflexion du type : Tiens, il faut que je cre la page de mon entreprise sur
Facebook une rflexion dun niveau suprieur : Comment puis-je apporter plus de valeur mes
clients en crant une page Facebook et comment puis-je leur expliquer quil est intressant pour eux
dutiliser cette page ?
La question qui se pose est de savoir comment qualifier et quantifier les comportements sociaux de
ses clients sur le Web. La rponse nest pas simple, mme si quelques agences interactives et autres
start-ups ont commenc dfricher ce champ de ltude marketing. En effet, les outils et les
indicateurs ne sont pas encore clairement dfinis. Il faut donc sen remettre une tude systmatique
qui passe par lcoute, lobservation, le recoupement de ce que font dj vos clients sur le Web
social. Il sagit dune approche encore trs empirique o il faut accepter dapprendre en permanence.
Une fois que lon a compris le comportement de ses clients dans le Web social, il faut sintresser au
contenu quils crent propos de votre marque et, en particulier, aux conversations quils gnrent.
Sur ce point, il existe de nombreux outils qui permettent de surveiller et dagrger les conversations
sur un sujet prcis. Lobjectif ici est la fois de comprendre ce qui est dit sur votre marque ou votre
entreprise (thmatique des discussions, sentiment propos de la marque, niveau dengagement dans
les propos, etc.) et dessayer didentifier les pics de discussion, voire le buzz, que votre organisation
a suscits : comment cela a-t-il t initi ? Pourquoi cela a-t-il t initi ? Quelle est la grandeur de
lcho ?, etc. Enfin, il peut galement tre intressant de savoir o les discussions ont lieu (blogs
personnels ou rseau de blogs, Facebook ou MySpace, forums ou wikis, recommandation ou note,
etc.).
Ltude de la concurrence est toujours une source importante dapprentissage, surtout sur le Web o
laccs aux informations est souvent facilit. Lobjectif est ici de positionner votre organisation par
rapport vos concurrents. Il peut tre judicieux de dresser un benchmark des pratiques de marketing
social dans votre secteur, et ainsi dvaluer le niveau de maturit de votre industrie dans le Web
social. Cela permet aussi de faire apparatre les meilleures pratiques qui doivent alors tre analyses
pour comprendre en quoi elles ont t efficaces chez vos concurrents.

Obtenir une caution : savoir utiliser son flux


En fonction des tudes disponibles, une tendance se dgage : 30 % des acheteurs en ligne dposent un
avis ou un commentaire sur leur achat. Socialiser son site marchand ou son site de marque revient
finalement canaliser les conversations qui ont lieu et faire confiance soit son marketing produit,
soit sa capacit relationnelle pour ragir lors dune exprience ngative.
Le jeu en vaut la chandelle : sur certains sites de-commerce, le taux de conversion (passage de la
visite lachat de larticle en question) augmente de 40 % dans le cas o larticle en question
bnficie dun avis positif.
Deux cas de figure se prsentent de manire gnrale :
vous tes un distributeur. Votre marque a tout fait la lgitimit danimer la demande de notations
produits, afin de permettre la communaut de bien choisir ses produits. Cest une dmarche
intgre dans lexprience dachat de la fnac.fr, de Sephora.fr, etc. En termes de moyens, libre
vous dinternaliser ce type de comptence ou de lexternaliser auprs dun acteur spcialis,
principalement BazaarVoice et PowerReviews ;
vous tes un fabricant (de produit ou de service). Beaucoup ont t tents par le mythe 2.0, pensant
tre lgitimes pour mettre en avant les avis dune communaut. Et sans surprise, dans la majorit
des cas, peu dutilisateurs ont t au rendez-vous. Pourquoi ? Parce que peu dentre eux croient
la capacit de transparence et dautocritique, et pensent donc que les avis affichs seront
forcment filtrs et positifs. Il existe un modle disponible qui permet dafficher la caution
dautres communauts, moyennant des modles conomiques proches de la location de
commentaires. Deux exemples nous viennent lesprit pour illustrer ce propos : le fabricant
Sharp9, qui affiche les notations produits de la communaut Reevoo.co.uk sur ses fiches produits,
et le site marchand de voyages Expedia qui affiche les notations de Tripadvisor.com dans ses
descriptions dhtels et de voyages (nota : ils appartiennent au mme groupe de voyages
Expedia). Tout le travail des apporteurs de caution consiste maintenir la crdibilit et
lauthenticit des commentaires apports.

Engager : savoir utiliser les tribus


La question de lengagement est centrale dans le marketing social.
Linstitut dtudes Forrester a ainsi propos un cadre de rflexion afin quune marque puisse mieux
apprhender cette notion dengagement. Forrester dfinit les 4 I de lengagement implication,
interaction, intimit et influence :
implication : prsence de linternaute-consommateur aux diffrents points de contact de la marque ;
interaction : actions que linternaute-consommateur fait vis--vis de la marque ;
intimit : laffection que linternaute-consommateur porte la marque ;
influence : la probabilit quun internaute-consommateur recommande la marque.
Ce framework doit tre complt pour mieux intgrer la notion de tribu. Comme expliqu
prcdemment, la tribu se diffrencie principalement de la communaut du fait quelle na pas de
vritable structure sociale. Lobjectif du marketeur doit donc tre de structurer la tribu, et ainsi de la
transformer en une vritable communaut. Cest dailleurs un des messages que dlivre Seth Godin
dans son livre Tribes, puisquil y explique que le marketeur doit tre un leader. Pour lui, le marketing
est dsormais une affaire de leadership, de capacit faire avancer, voluer, rassembler, comprendre
et connecter une tribu. Le marketing social na, en fin de compte, pour seule fonction que de mettre
des personnes la tte des tribus pour insuffler le mouvement et la passion.
Lanalyse de Seth Godin est notre sens trs pertinente, mais elle peut sembler un peu abrupte.
Pourquoi une tribu accepterait-elle davoir un chef ? Autrement dit, comment le marketeur peut-il
russir engager la tribu sans que celle-ci ne le rejette ? La rponse est peut-tre dans la mise en
place dun contrat social . Il sagit ici de dire que le marketeur doit agir avec transparence et
exposer clairement ses intentions aux membres de la tribu : qui est-il ? Qui reprsente-t-il ? Que
souhaite-t-il apporter ? Pourquoi est-il intressant pour les membres de la tribu de laccepter ?, etc.

Animer : le rle du community manager


tre prsent sur le Web social et dployer une vritable stratgie sociale demande un vrai travail
danimation et de cration. Cela ncessite des ressources spcifiques, le travail doit donc tre confi
un spcialiste : le community manager. Ce terme est apparu il y a quelque temps aux tats-Unis.
Le rle du community manager peut se rsumer par les 4 P : personnification, propagation,
production, participation.

La personnification
Le premier rle du community manager est de personnifier, cest--dire dincarner lorganisation sur
le Web social. Cela passe donc tout dabord par la cration du profil social de la marque dont le
community manager sera en charge. Il peut sagir dun profil individuel (par exemple le compte
FriendFeed de la marque) ou dun profil de groupe (par exemple un groupe sur la sauvegarde des
ours blancs sur Facebook). Les profils de groupe sont les plus intressants car ils sont souvent encore
peu utiliss par les marques. En effet, il est tout fait pertinent pour une marque davoir des profils
de groupe pour des sujets sur lesquels elle a une lgitimit. Cest alors le rle du community
manager danimer ce groupe et dtre capable de montrer que lidentit de la marque est en accord
avec le profil de groupe quelle a cr.
Un des enjeux de la personnification est sa matrise, car on commence observer des cas de
cybersquattage didentit sur les rseaux sociaux ou les plates-formes communautaires. Autrement
dit, certaines personnes ont commenc enregistrer les noms de certaines marques dans le Web
social avec lobjectif de les revendre ds que celles-ci chercheront les utiliser ( noter quil existe
des moyens pour une marque de rcuprer un compte Twitter ou Facebook cybersquatt ). Le rle
d u community manager est donc de matriser lidentit de lentreprise/marque dans la sphre
sociale.

La propagation
La notion de propagation renvoie lide que le community manager doit diffuser lidentit de la
marque dans la sphre sociale. La marque doit exister en tant que telle par lintermdiaire du
community management. Elle ne doit pas ncessairement crer des communauts quand elles
nexistent pas, mais doit aller l o sont ses clients et ses prospects. Elle doit identifier les tribus et
propager son existence en leur sein. Elle doit sexprimer sur les sujets pour lesquels elle est lgitime,
etc.
Par exemple, le community manager peut laisser un commentaire sur un blog au nom de
lorganisation (le nom et/ou lavatar et/ou le lien Web doivent videmment faire rfrence la
marque). Cependant, il faut faire attention ce que la fonction de propagation ne devienne pas celle
dun support clientle. Le community manager nest pas l pour rgler les problmes des clients,
mais pour communiquer limage de lorganisation auprs des communauts sur les outils sociaux.

La production
La production de contenu est un lment essentiel dans le community management. Le community
manager doit intervenir deux niveaux :
favoriser la production de contenu par les internautes (User Generated Content) ;
mettre en avant le contenu produit directement par la marque (contenu propre).
En consquence, un des rles du community manager est donc de grer lquilibre entre UGC et
contenu propre (par exemple sur un blog, il sagira de lcriture dun billet et de la
gestion/modration des commentaires).

La participation
Cest srement le rle le plus important du community manager : au-del dune simple prsence
dans la sphre du Web social, il doit sy intgrer et y participer activement. Il faut donc comprendre
les groupes, les communauts, leurs attentes, les rgles, etc. Le community manager doit garder
lesprit que la participation en ligne rpond aux mmes rgles que celles du monde rel . La
comparaison avec une soire o lon ne connat personne est assez parlante. Dans une soire, il y a
de nombreux petits groupes, chacun ayant sa propre conversation. Si lon sapproche dun de ces
groupes, que lon interrompt la discussion pour dire : Bonjour, mon nom est X et je vends... , il y a
toutes les chances pour que cela ne fonctionne pas. Eh bien, cest la mme chose en ligne pour un
community manager. Il faut tout dabord couter la conversation et attendre le moment opportun,
cest--dire celui o les autres sont lcoute, ou celui o vous pouvez apporter de la valeur ajoute
par vos propos.
Lcueil souvent rencontr, cest de vouloir avancer masqu. Or, comme le dit clairement la premire
rgle, le community manager incarne lentreprise, il doit donc agir en toute transparence : cest le
meilleur moyen pour tre accept dans les conversations. videmment, le double rle du community
manager ( la fois employ dune entreprise et acteur dune communaut) peut poser des difficults.

Quel profil pour un community manager ?


Voil une question que vont devoir se poser toutes les entreprises qui vont prendre le virage du
social marketing. Encore une fois, la rponse nest pas toute trace, tant la fonction est nouvelle.
On peut dores et dj dire que le community management est une fonction essentiellement humaine
qui demande des capacits dinteraction et de comprhension des autres. Le community manager doit
aussi avoir une bonne connaissance de lorganisation, de son histoire, de ses valeurs, afin de les
utiliser bon escient dans la sphre sociale. videmment, il faut galement que ce soit une personne
connecte. Autrement dit, quelquun de passionn par le Web, dj impliqu dans les rseaux et ayant
une bonne matrise des outils sociaux.

Converser : adopter le marketing conversationnel


La conversation est au cur de la dmarche du social marketing. La conversation doit tre vue
comme lavatar social de la communication traditionnelle. La communication, notamment
publicitaire, a t utilise comme moyen de sadresser une audience trs vaste. On est plein dans
le paradigme original des mdias de masse : lorganisation dlivre un message la masse. Ce qui
change avec lavnement du Web social, cest la faon de communiquer : on passe dune
communication unidirectionnelle (lorganisation sadresse aux consommateurs) une communication
bidirectionnelle (un dialogue sinstalle entre lorganisation et le consommateur). Pour autant, le
dialogue nest pas encore la conversation, et ce nest quune tape vers la vritable interaction
sociale (mais cest dj une tape difficile pour certaines organisations qui, culturellement, sont
ancres dans lre du monologue).
Pour mettre en place une vritable conversation il faut adopter une communication
multidirectionnelle. Cela suppose que lorganisation sintgre dans le tissu social et change avec
les autres personnes qui y sont prsentes. Lobjectif est alors de prendre part aux discussions que les
consommateurs ont dj entre eux (cf. supra la mtaphore de la soire). La marque doit sexprimer au
mme niveau et avec la mme force que les consommateurs sans chercher pousser immdiatement
un message. Cest l tout lart du marketing conversationnel : crer de lchange et de la
comprhension rciproque, avec en ligne de mire la cration de relations durables entre
lorganisation et les consommateurs.
Car cest bien l lobjectif final du marketing conversationnel : btir et entretenir des relations
durables. On se rend compte que le Web social nest, une fois de plus, que la volont de transfrer
dans lunivers virtuel des ralits sociales du monde rel. En effet, on sait quune relation se btit
avant tout par lchange et le partage, et que dans une relation on a besoin de savoir que lautre
sintresse nous. Eh bien, cest ce que cherche faire le marketing conversationnel : en crant de la
substance derrire la marque, on montre quil y a des personnes qui se soucient des opinions des
consommateurs ; en fournissant de manire transparente des informations sur lentreprise, sur ses
valeurs, on encourage la connexion ; en discutant et en dbattant, on cre de la conversation qui cre
elle-mme du lien et de lattachement. Bref, au final, le marketing conversationnel cre des relations
entre lorganisation et le consommateur. Toute la difficult, comme dans la vie relle, est de savoir
combien de temps cette relation pourra durer...

TESTER LA COCRATION ET LAUTOCRATION


Crer un produit ou un service consiste souvent pour une organisation adopter une logique de
design for (lorganisation cre le produit/service pour son/ses segments cibles). Or, il est possible
aujourdhui de mettre en uvre des logiques nouvelles o linternaute-consommateur a une fois de
plus une place centrale. On distingue deux niveaux dimplication : le design with (linternaute-
consommateur est impliqu dans le processus, on parle de cocration) et le design by (linternaute-
consommateur cre entirement le produit, on parle dautocration).
La cocration facilite par le Web 2.0
La cocration nest pas un phnomne nouveau. Lide que les consommateurs peuvent participer
une partie des activits de lentreprise a t utilise par certaines entreprises pour mettre au point de
nouveaux business models. Il sagit alors de travailler sur la chane de valeur et de voir quelles
activits peuvent tre confies totalement ou en partie au client. Lexemple le plus souvent cit est
celui dIKEA puisque lactivit en aval de la chane de valeur, savoir le transport des meubles et
leur assemblage, est assure directement par le client (la contrepartie pour le consommateur tant un
prix plus faible que les meubles de la concurrence). Le Web 2.0 a permis daller plus loin dans la
cocration deux niveaux.
Tout dabord le Web 2.0 a grandement facilit la cocration en jouant notamment sur le changement
dchelle. En effet, lexistence de communauts permet de mettre en relation plus facilement de
nombreux internautes avec lentreprise/marque, et donc de trouver potentiellement plus de
cocrateurs. Ce changement dchelle est aussi intressant en termes financiers pour lentreprise ; il
permet de recruter des cocrateurs moindre cot car il est plus facile didentifier les utilisateurs
actifs et prts participer la cocration.
Le second changement induit par le Web 2.0 est que la cocration est remonte en aval de la chane
de valeur pour permettre linternaute-consommateur de participer ds la phase de conception du
produit ou du service. Cest une pratique importe directement des entrepreneurs du Web. En effet,
ces derniers nhsitent pas sortir des versions non dfinitives de leur service (les fameuses
versions bta) qui sont soumises aux tests des internautes ( chelle rduite, on parle de bta prive,
ou plus grande chelle, lorsque la bta est publique). Sengage alors une communication directe
entre la start-up et les utilisateurs.

Crowdsourcing et UGC, deux avatars de lautocration


LUser Generated Content (UGC, contenu gnr par les utilisateurs) est lexemple le plus connu
dautocration lre du Web 2.0. Il regroupe toutes les formes de contenu produit par lutilisateur
final. Cela passe des vidos sur YouTube reprises en masse par des chroniqueurs tl en manque
dinspiration aux articles de lencyclopdie collaborative Wikipdia, en passant par les photos
partages sur Flickr ou mme mises en vente sur Fotolia ou iStockPhoto, les questions/rponses de
Yahoo ! Answers, etc. Pour le marketeur, laisser le consommateur-internaute crer lui-mme le
contenu est un gage dengagement, et donc dadhsion plus forte la marque. Un exemple trs parlant
sur le march franais est celui de La Fraise. Le site propose sa communaut de crer des dessins et
des motifs imprimer sur des T-shirts, et ce sont encore les internautes qui votent pour choisir ceux
qui seront imprims en dfinitive. Le site ne fournit finalement quune plate-forme (plate-forme
dexpression, plate-forme dimpression et plate-forme logistique), tout le reste est produit par
lutilisateur. voir limplication des membres et limage positive dgage par lentreprise, le pari
de lUGC est russi avec une adhsion forte la marque.
LUGC peut donc tre une formidable opportunit pour lentreprise, permettant parfois de faire
travailler les utilisateurs la place des employs ! Cest ce que lon appelle le crowdsourcing
ou, en franais, l approvisionnement par la foule . Le terme est apparu ds juin 2006 dans un
article de Jeff Howe pour le magazine Wire. Dans cet article, Howe montre comment de nombreux
internautes peuvent tre mis contribution pour raliser un projet et comment lenthousiasme dun
grand nombre damateurs peut tre plus efficace que celui dun petit groupe de professionnels. En fait
derrire ce terme defficacit se cache une notion de rentabilit, car la foule est gnralement
utilise pour mener bien des projets qui auraient t beaucoup plus coteux (en temps ou en argent)
sils avaient t raliss par des professionnels.
Un des exemples les plus connus est le Mechanical Turk dAmazon. Lentreprise propose en effet aux
internautes, pour quelques centimes, de trier des photos. Cest une tche rptitive qui peut vite
devenir coteuse si elle est effectue informatiquement. Avec le crowdsourcing, lentreprise a sa
disposition une main-duvre plus efficace que lordinateur et beaucoup moins onreuse... Google
est all plus loin, car pour amliorer lindexation des photos dans son moteur de recherche, il a fait
appel la foule en lanant le jeu Image Labeler : deux personnes voient les mmes images et doivent
fournir le plus possible de mots pour les dcrire ; chaque fois quun mot est commun avec son
partenaire de jeu, des points sont marqus. Avec ce systme, lentreprise emploie la foule sans mme
dpenser un centime ! Les applications du concept de crowdsourcing sont sans limite : de Face-book
qui demande ses membres de traduire linterface anglaise du site (et conomise ainsi de coteux
frais de localisation) au journal anglais The Guardian qui a demand aux internautes, via Twitter, de
vrifier que les parlementaires anglais avaient bien publi leurs notes de frais, une opration longue
et fastidieuse pour un journaliste rendue rapide et efficace grce la foule ! La France nest pas en
reste sur ce type dinitiative puisquun site comme Wilogo propose la ralisation dun logo
dentreprise par la foule. Un client dpose une demande et un mini-cahier des charges, et se voit
prsenter en quelques jours plus de 80 crations de graphistes amateurs ou professionnels. Il na plus
qu choisir parmi toutes ces propositions et paye seulement 300 au projet slectionn (une
commission est reverse la plate-forme). Un tel prix est sans commune mesure avec ceux pratiqus
par les professionnels, mais les rsultats sont pourtant de grande qualit.

Au-del du produit
Impliquer linternaute-consommateur dans la dmarche marketing pour participer la cration ou
autocrer un produit est une premire tape du marketing 2.0. Pourtant, il est possible de faire
voluer radicalement la dmarche marketing en adoptant une logique 2.0 tous les lments du
marketing mix : produit, distribution, prix, communication.

Le prix et la distribution
Lindustrie musicale, totalement bouleverse par larrive dInternet et de la musique numrique, est
la recherche de nouveaux modles. Cest donc un bon champ dexprimentation du marketing 2.0.
Le modle de distribution dominant dans cette industrie a, jusqu prsent, t pyramidal avec le
systme des maisons de disques, les fameuses majors. Mais il y a peu, larrive du site
MyMajorCompany.com a chang la donne. Le slogan de lentreprise traduit bien ltat desprit 2.0 de
ce projet : Music is your business. Linternaute-consommateur est une fois de plus au centre de
toute lactivit puisquil devient lui-mme producteur des artistes et se substitue en partie la maison
de disques traditionnelle. Le modle semble fonctionner puisque les internautes ont dj produit plus
dune dizaine dartistes, dont certains ont rencontr un fort succs commercial.
La donne prix du mix marketing peut sembler la plus impermable lapproche 2.0 car cela
pourrait revenir laisser le choix du prix linternaute-consommateur. Et pourtant, cest ce qui a t
fait par le groupe de musique Radiohead avec leur dernier album In Rainbows qui a t propos
gratuitement aux internautes en tlchargement, chacun pouvant sacquitter dune somme dargent sil
le souhaitait. Le bilan de lopration est intressant. Le prix moyen dachat sest tabli 3,23 $ (6 $
verss en moyenne, mais beaucoup de tlchargements gratuits). Le tlchargement de lalbum aurait
donc rapport environ 2,7 millions dollars durant le mois doctobre, ce qui peut paratre peu.
Seulement, comme la distribution est directe, il ny a pas dintermdiaire et lensemble de la somme
revient donc aux artistes. Au final, lalbum a t distribu 3 millions dexemplaires contre
seulement 1 million pour lalbum prcdent du groupe. Bref, une telle approche a permis une
diffusion massive de luvre tout en garantissant une juste rmunration aux artistes. Ceci pourrait
tre un modle suivre pour tout bien culturel. Mais ce paradigme 2.0 semble encore avoir du mal
se rpandre lindustrie musicale, quand on voit les crispations autour de la loi Hadopi ou encore
autour des questions de licence globale. Bref, les nouveaux modles de distribution et de prix dans
lindustrie musicale sont encore leur dbut et beaucoup reste inventer !
Il est dailleurs intressant de remarquer que le tlchargement illgal, qui est un change
dinternaute internaute (le fameux peer-to-peer) est en fin de compte un modle parfait de
distribution 2.0. Linternaute-consommateur est au centre de ce systme de distribution, puisquil ny
a plus dintermdiaire et que lchange se fait entre utilisateurs. Pourtant, la perception de lillgalit
de ce systme peut tre difficile par des utilisateurs qui sont entrs massivement dans lre 2.0. En
effet, linternaute qui cre du contenu, le partage et le diffuse sur Internet, ne tire quasiment aucun
revenu de sa cration (cf. supra : UGC/crowdsourcing). Le contenu quil cre est librement et
gratuitement accessible. Do une possible incomprhension : pourquoi le contenu cr par des
artistes (film et musique, notamment) nest-il pas disponible librement et gratuitement comme le
contenu que eux crent ?

La communication
Lapproche 2.0 du marketing vise engager linternaute-consommateur et ainsi le faire adhrer la
marque. Pour cela, il faut revoir les actions de communication la fois du point de vue de la relation
avec linternaute-consommateur et dans le contenu mme du message communiqu.
Concernant la relation avec linternaute-consommateur, les organisations doivent chercher interagir
avec ce dernier. De manire plus concrte, la marque ou lentreprise se doit de mettre en place des
outils ou dutiliser les plates-formes existantes pour favoriser linteraction. Ces outils sont
multiples : blogs, forums, rseaux sociaux, FAQ interactives, etc. Cela demande videmment une
vritable prsence et une vritable animation de la proximit , autrement dit cela ncessite dy
investir des ressources. Dell est lexemple mme dune marque qui a su comprendre lobligation de
changer la relation avec ses clients et qui a investi les ressources indispensables pour y parvenir :
cration dune communaut qui combine forums, blogs, wikis, galeries photos et vido, groupes,
digg-like pour voter pour les meilleures ides damlioration, et cela sajoutent de multiples
comptes Twitter et une forte activit sur Facebook !
Si cette animation est correctement mene, elle assure aux marketeurs une audience particulirement
rceptive leur message. En effet, tout lobjectif du marketing 2.0 est de susciter une communication
volontaire de linternaute qui devient ambassadeur de la marque en propageant un bouche-oreille
positif, en recommandant le produit ou le service, en relayant un message, etc. Au final, limpact sur
lactivit de lentreprise doit tre bnfique. Peu de chiffres existent sur ce sujet, mais Dell a
communiqu avoir ralis plus dun million de chiffre daffaires via Twitter en 2008.
Au-del de la relation avec linternaute-consommateur, cest la communication mme que les
marques et les entreprises servent qui doit tre modifie. Il faut renoncer un message
ncessairement publicitaire, et avoir une approche plus objective et peut-tre mme modeste. Il ne
sagit donc plus de fournir linternaute une information publicitaire, mais une information valeur
ajoute o la marque napparat plus que comme une sorte de mtadonne. Cest une approche qua
parfaitement comprise Ben & Jerrys. La marque a investi le terrain du commerce quitable et sest
fait porte-parole de ce combat. Le point important noter ici, cest que Ben & Jerrys ne communique
pas sur le dveloppement durable, mais parle tout simplement du dveloppement durable. Sur son
blog, la marque crit des billets sur des initiatives thiques ou encore lance un concours en
partenariat avec Max Havelaar pour faire gagner un brunch quitable (sans mme proposer des
produits Ben & Jerrys). Bref, la marque se cre un espace de lgitimit dans ce domaine, apporte
des informations valeur ajoute, discute avec les internautes sur le sujet et amne ces derniers
adhrer aux valeurs de la marque.
Le cas de Ben & Jerrys montre bien que le discours par les valeurs fonctionne parfaitement dans
cette optique de marketing 2.0. Un autre angle dapproche, qui permet une marque dengager les
internautes-consommateurs, est celui du contenu nouveau, diffrent, dcal, provoquant, etc. On
retrouve ici des schmas classiques qui permettent de susciter lintrt. Mais on peut penser, mme si
aucune tude ne le prouve encore, que cette approche est moins engageante que celle par les valeurs.
Enfin, la dernire faon de changer le contenu, cest dy associer directement la participation de
linternaute (on parle alors dUser Generated Marketing). Linternaute conoit lui-mme le message
et son contenu. Cest ce qua dcid de faire la marque de vtements Jules, connue pour ses affiches
mettant en avant des couples avec la fameux baseline : Il parat que les hommes... La marque a
propos aux internautes de concevoir la prochaine affiche avec la photo dun couple et une phrase
associe, et de leur laisser le choix de laffiche gagnante en mettant en place un systme de vote.

UTILISER LES BLOGS, LE BUZZ ET LE VIRAL


Viral et buzz marketing
Le viral marketing et le buzz marketing sont deux leviers marketing qui sappuient sur un phnomne
de communication qui prexistait trs largement Internet : le bouche--oreille. Bien que cette forme
de communication, qui est tout simplement lchange entre au moins deux consommateurs de leur avis
ou leurs opinions sur un produit ou un service, ne date pas dhier, elle a t fortement amplifie par
Internet. En effet, Internet permet de massifier le bouche--oreille (le message touche plus de
personnes et va plus loin ), mais aussi de le rendre plus instantan (par exemple, en partageant sur
Twitter un avis en direct).
Quelle est alors la diffrence entre le viral marketing et le buzz marketing ?
Le viral marketing, cest une action marketing qui vise gnrer suffisamment dintrt chez
linternaute pour que celui-ci diffuse librement le message auprs de son rseau de
connaissances ;
le buzz marketing, cest une action marketing qui vise susciter fortement lattention et/ou la
raction par une action ou un dispositif sortant de lordinaire, tel point que les gens en
discuteront librement (on dira dune campagne russie quelle a cr le buzz , a fait du
bruit ou simplement a fait parler delle, et cest l tout lobjectif !).
proprement parler, le viral marketing et le buzz marketing ne sont pas des actions de marketing
digital, mais utilisent Internet pour sa capacit massifier le bouche--oreille. Le viral marketing se
sert cependant plus spcifiquement dInternet pour diffuser le message (vido virale, e-mail, podcast,
etc.) que ne le fait le buzz marketing, qui sappuie gnralement sur des vnements offline (street
marketing, gurilla marketing, etc.) et emploie Internet comme un des multiples canaux de
communication sa disposition (le relais des mdias classiques est dailleurs souvent recherch
via des actions de relations presse).

Les relations influenceurs


Le digital permet dinfluencer une perception, une opinion en travaillant dans la dure avec des
leaders dopinion : ces ambassadeurs ou blogueurs influents sont considrer tout simplement
comme des journalistes.
Quelles sont les combinaisons de cette influence10 ?
43 % des blogueurs bloguent au sujet de marques et de produits. Pour 60 % dentre eux, il sagit
dcrire des billets positifs sur des marques auxquelles ils adhrent personnellement ;
45 % des Franais dclarent faire confiance aux avis et commentaires des consommateurs en
ligne plus qu tout autre mdia ;
47 % des consommateurs recommanderaient un produit ou un service quils ont vu sur un blog.
Les blogueurs, mme sils agrgent des audiences plus faibles, sont des relais importants des
messages des marques ou des entreprises. Les dmarches sont avant tout inclusives , dans la
mesure o elles impliquent ces influenceurs dune manire plus ou moins forte :
la diffusion de communiqus de presse, en relais dopinion sur les supports des influenceurs .
Hormis laspect de diffusion en avant-premire dune information, les blogueurs, sursollicits,
sont peu sensibles cette approche ;
les articles sponsoriss, qui consistent garantir la publication dun article sur un blog la
demande dun annonceur. Le blogueur est rmunr (entre 60 2 000 larticle en fonction de
la popularit du blog) pour la rdaction et la diffusion de larticle, selon des critres daudience,
dengagement et de qualit du support. Le blogueur reste matre du fond et donne son opinion sur
le sujet de la campagne. Cette pratique divise les blogueurs et les marques, et un point
dquilibre semble avoir t trouv autour de la transparence : le blogueur indique clairement
que son billet a t pay par un annonceur ;
la diffusion de vidos (Video Seeding) consiste diffuser une vido publicitaire sur le site ou le
blog des audiences thmatiques identifies. Plusieurs formats personnalisables sont disponibles
avec un modle de rmunration la performance : chaque vue ralise est rmunre selon un
prix par vue fix pour chaque campagne ;
les oprations RP 2.0 pures impliquent un ou une slection de blogueurs dans une dmarche
exclusive : invitation un vnement (concert, rencontre avec les quipes des annonceurs, voyage
touristique), tests de produits ou de services en avant-premire, organisation de jeux-concours,
etc. La logique consiste crer un partenariat gagnantgagnant : les blogueurs disposent
dinformations quils pourront relayer leur lectorat, et cela permet dinitier des conversations
positives autour de la marque en question. Par exemple, Renault avait, lors du salon Le Web en
dcembre 2010, invit une dizaine de blogueurs participer lintgralit de la confrence, et en
particulier lintervention de Carlos Ghosn sur le lancement du Kangoo ZE ;
les oprations spciales et de cocration sont tous les dispositifs particuliers qui peuvent tre mis
en place occasionnellement et qui fusionnent activits RP, vnementiel, street marketing, etc. :
programme ambassadeurs de marque sur la dure, sponsoring de jeux-concours, formats de
reportage exclusifs. Par exemple, le site Marmiton.org travaille dans la dure avec des
blogueuses indpendantes dans le domaine de la cuisine et met cette couverture disposition des
marques.
Avec qui travailler dans le cadre de ces oprations ? Plusieurs acteurs mergent :
votre community manager, mais lui revient la lourde tche de se crer un rseau dinfluenceurs en
partant de zro ;
les agences spcialises dans le domaine de linfluence et des RP 2.0 comme We are Social,
Heaven, Vanksen, No Site, etc.
des rgies spcialises, qui ont pass un temps consquent identifier, slectionner, regrouper en
thmatique et travailler dans la dure avec toute une srie de blogueurs en France et ltranger :
eBuzzing, Buzz-Paradise, BlogBang, etc., pour ne citer queux.

LES OPPORTUNITS DE LONG TERME


Il y a trois grandes opportunits pour que les marques souvrent grande chelle :
un accs permanent un focus group : la mine dinformations disponibles peut nourrir un
processus marketing pour dtecter des besoins de march, des attentes utilisateurs , des sujets
dinquitude. Un premier pas consiste mettre en place une capacit dcoute des conversations
avec des outils professionnels comme Synthesio ou Sysomos, pour ne citer queux ;
une meilleure anticipation des crises : la dtection des mouvements de conversation permettra
aux marques danticiper les besoins de communication, et de faire le tri entre petite rumeur et
dmarrage dun feu de fort . Les entreprises dans le domaine de lagroalimentaire et de la
sant se sont dj quipes afin de permettre une meilleure dtection dvnements qui, mal
relats par la presse, pourraient induire un lien de cause effet dvastateur (accident et prise de
mdicament, etc.) ;
une proximit de relation entre le prospect et le client moindre cot : les marques de produits
manufacturs songent dj (ou ont dj song) migrer leur service client online e-mail/appels
entrants, community manager, agent virtuel pour rpondre aux questions de leurs clients. La
majorit des tches pourront, terme, tre automatises, impliquant une qualit de service un
cot plus faible et trs accessible par rapport aux rfrents actuels de traitement des plaintes de
clients.

Zoom sur giffgaff.com


GiffGaff est un oprateur de tlphonie mobile, qui sest lanc en 2010 sur un march extrmement
satur. Il se diffrencie en plaant le client au cur de sa stratgie, comme nul oprateur ne la fait
avant, et ne commercialise que des cartes SIM (pas de tlphone). Dtenant 6 000 abonns (en moins
dun an, en date de fvrier 2011), il fonctionne avec une quipe de seize personnes. Quand Orange
tourne avec plus ou moins un employ pour deux cents abonns, GiffGaff a un ratio de 1 pour 375.
Lavantage de GiffGaff : le cot des forfaits, avec des conomies dchelle dont les clients
bnficient. Comment ? Loprateur suggre de nouvelles offres, recrute de nouveaux abonns, prend
en charge le support et lassistance en rpondant aux clients qui rencontrent des problmes, sur un
forum ddi (et est rmunr en crdit dunits). Certains clients vont jusqu passer neuf heures par
jour sur ce forum, faisant ainsi le travail des dizaines de conseillers et techniciens qui seraient
ncessaires pour rpondre toutes les demandes. Pour ce qui est de la stratgie commerciale et
marketing, cest, l encore, le client qui fait le travail : sur 2 500 propositions envoyes en quelques
mois, 240 ont t slectionnes par lquipe de GiffGaff ; sur dix nouveaux abonns, quatre ont t
recruts par des abonns.
Chapitre 13
Le local

Le Lo de SoLoMo dsigne un lment de plus en plus cl dans lexprience digitale : son


contexte. De plus en plus de services permettent laffichage des informations en fonction de lendroit
o le consommateur se trouve : le restaurant, le cinma, lopticien, etc., le plus proche.
Cette section a pour ambition de dresser un portrait pragmatique de cette volution car, le lecteur
laura compris, le vritable intrt est de combiner ce type de services avec un mobile qui, par
dfinition, nous suit partout. Un service en ligne comme Google Maps, avec 150 millions
dutilisateurs, enregistre lheure actuelle 40 % de son utilisation dans un contexte mobile11. Dans un
autre registre, une entit mdia comme leboncoin.fr, lance en avril 2006 et devenue incontournable
(top 10 des sites en France), a pour ingrdients principaux une simplicit dutilisation et la pertinence
locale des annonces entre particuliers disponibles (ne voir QUE les annonces de Lyon).
Bref, de Google Yahoo !, en passant par Facebook, tout devient possible : localiser une adresse,
des amis ou se golocaliser sur des rseaux sociaux prfigure une explosion du march de 51 % par
an entre 2009 et 201412.

GOLOCALISER UN INTERNAUTE
De manire simple, il existe plusieurs faons de localiser un utilisateur, et ainsi potentiellement
dadapter lexprience dun site ou dun service.
Pour les terminaux fixes (essentiellement les PCs), ladresse IP (du type 192.168.0.1) et le nud de
raccordement des routeurs et des fournisseurs daccs Internet sont privilgis afin de dterminer
un emplacement. La prcision de cette golocalisation descend rarement en de de la ville
(plusieurs kilomtres).
La plupart des terminaux mobiles, en revanche, utilisent une triangulation et des coordonnes fournies
par loprateur tlcom :
Je me golocalise . Cela est possible via un service de golocalisation GPS (Global
Positioning System). Le rcepteur GPS, embarqu dans un botier ou un tlphone portable,
communique avec un rseau de satellites qui lui permettent de connatre ses coordonnes
terrestres. Il sait ainsi tout moment quelle est sa position (longitude, latitude et altitude) avec
une prcision allant de 5 m 100 m. Linconvnient de cette technologie est que cette
golocalisation est soumise aux conditions de rception mobile dans certains milieux urbains ou
forestiers, en particulier dans les canyons urbains ou lintrieur des btiments. Le temps mis par
le GPS pour se golocaliser peut aussi tre relativement long. Enfin, tous les tlphones ne sont
pas quips dun GPS.
Je golocalise un tiers. Cette technologie est appele Cell-ID . Pour connatre la position
dune personne qui a pralablement accept dtre golocalise, le rseau mobile est sollicit
afin de trouver lantenne laquelle le tlphone mobile est connect linstant de la requte. Une
fois lantenne identifie, des changes entre lantenne et le mobile sont effectus pour dterminer
la distance entre lantenne et le mobile. Ces donnes sont ensuite retournes sous forme de
coordonnes normalises de type GPS que lon peut exploiter avec une solution de cartographie
(mapping). La prcision dpend de la zone de couverture de lantenne GSM. Lavantage, cest
que cette technologie fonctionne avec la totalit du parc mobile (smartphones et autres) ainsi qu
lintrieur des btiments. Linconvnient, cest quun tlphone ne peut tre golocalis que sil a
donn son accord pralable. La prcision de la golocalisation est par ailleurs moindre quavec
la technologie GPS (de 100 m 300 m en zone dense et pouvant aller plusieurs kilomtres en
zone rurale).

LES ACTEURS DE LA GOLOCALISATION


Deux niveaux dintervenants semblent se distinguer sur ce march.
Le premier niveau concerne les services , cest--dire les moyens disponibles pour golocaliser
les individus et permettre de rediriger vers un acteur local de son choix. Le tableau ci-aprs prsente
les acteurs principaux/les plus mdiatiss, mais ne se veut en aucun cas exhaustif.

Premier rseau en son genre, lobjectif est de se golocaliser et de se


GOWALLA checker pour indiquer ses amis o lon est. Un systme de biens virtuels
rcompense les utilisateurs les plus actifs avec des pins, des badges.
Il sagit dune application de rseau social de jeu et de microblogging
tlchargeable gratuitement.
FOURSQUARE (1
Le but de Foursquare : visiter le plus dendroits pour gagner des points et des
MILLION
badges, et devenir maire ( mayor ) de chacun de ces lieux. En vous
DUTILISATEURS golocalisant via lapplication, vous partagez vos donnes et, en retour, vous
EN FRANCE) recevez des bons plans ou des conseils dutilisateur du lieu o vous tes. Par
exemple, chez Starbucks, les maires bnficient de rductions.
Facebook permettait de partager sa position avec ses amis, de dcouvrir les
FACEBOOK autres utilisateurs, mais aussi de commenter. Les utilisateurs pouvaient encore
PLACES/LIEUX rencontrer leurs amis qui ntaient pas loin deux. Peu utilis, Facebook a
arrt ce service en aot 2011.
Qype permet de dcouvrir des milliers de bonnes adresses dans plusieurs
pays/villes grce aux recommandations des membres de la communaut : tout
QYPE
le contenu est gnr par les internautes, lutilisateur a donc accs
lensemble des commentaires.
Ce service Google invite les utilisateurs de Google Maps donner leur avis
GOOGLE sur les adresses quils connaissent pour bnficier de recommandations
ADRESSES encore plus pertinentes. Bref, un nouveau Pages Jaunes avec le contenu de
Qype...
Le second concerne les destinations , cest--dire les acteurs qui ont pour vocation de conserver
le trafic local pour y faire notamment une transaction.

Cest lentreprise qui a le taux de croissance le plus fulgurant de toute lhistoire du


business. Le principe : la force collective de plusieurs membres de communauts
GROUPON
localises permet daccder un deal par jour, gnralement 75 % de rduction.
Plus de 3,5 millions dutilisateurs en France depuis son lancement en dcembre 2009.
Une offre diffrente de celle de Groupon. Des offres au quotidien en golocalis, mais
LIVING avec une dimension sociale . Aprs lachat du deal, lacheteur reoit un lien
SOCIAL partager. Si trois de ses connaissances achtent le deal via ce lien, le deal lui est
offert.
Ce sont des offres locales, proposes aux utilisateurs.
YAHOO ! Ces informations sur les commerants sont des coupons de rduction et affichent les
LOCAL offres promotionnelles en cours dans les magasins du quartier localis. Par rapport
OFFERS aux autres applications de rseaux sociaux golocaliss, Yahoo ! offre un contenu
local, utile pour les consommateurs, sans avoir besoin de devenir maires ou autre.

QUELLES OPPORTUNITS POUR LA GOLOCALISATION ?


Cet avancement local offre de nouvelles opportunits de marketing digital.
En premier lieu, amliorer votre rfrencement naturel local . Le premier chapitre de la partie 3
vous a prsent les notions de rfrencement, et notamment de rfrencement universel : toute
prsence physique se doit dtre inscrite/renseigne a minima sur un Google Adresses, puisque les
informations contenues apparaissent au fur et mesure dans les rsultats de recherche disponibles
aux utilisateurs. Cette considration implique :
dindiquer ladresse et le numro de tlphone de votre entreprise au minimum sur la page
daccueil du site ;
de crer autant de pages Web que dadresses physiques de vos points de vente, en particulier si
votre activit est proche dune activit de rseau ;
de soumettre le site ou la page locale dans des annuaires et des sites locaux : chambre de
commerce et dindustrie, mairie, associations, avec des ancres de liens golocalises incluant le
nom de la ville, du dpartement ou de la rgion ;
dinciter les visiteurs et les clients laisser des commentaires sur votre page Google Adresses ou
Qype : quoi quen dise Google ce sujet, les commentaires (bons ou mauvais) sont un critre
important pour positionner une fiche Google Maps.
En deuxime lieu, amliorer votre attractivit. Plus votre point de vente sera accessible et aura de
bons commentaires sur les diffrentes plates-formes, plus il sera jug comme attractif.
Enfin, il existe un vrai champ de possibles en termes danimation de point de vente :
crer des actions promotionnelles pour les nouveaux consommateurs ou les habitus (dmarche de
fidlisation) ;
cibler les messages en fonction du rseau utilis et des usages ;
rcompenser les utilisateurs qui amnent dautres personnes ;
rcompenser lacte de laisser des commentaires sur votre activit.
Nous avons souhait isoler un exemple dexploitation pragmatique de ce type de service, alliant
communaut et localisation , avec la marque Coolhaus.

Zoom sur Coolhaus13


Coolhaus est un traiteur local aux tats-Unis qui ne dispose que de camionnettes pour distribuer ses
produits : sandwichs, glaces, etc. Lentreprise connat lavance lemplacement des camionnettes
dans les villes cibles (principalement Los Angeles, Austin et New York). Via les rseaux sociaux,
elle cherche et identifie un influenceur local quelquun qui a beaucoup damis dans la localit
proche. Un coupon de rduction dun montant important lui est offert, et il lui est demand de faire
savoir lensemble de ses relations, via Twitter ou Facebook notamment, que le camion Coolhaus
passera dans le voisinage indiqu.
Chapitre 14
Le mobile

Une section mobile a volontairement t isole dans cet ouvrage afin de permettre au lecteur de
prendre conscience dune rvolution en marche :
une ubiquit totale : lusage dInternet via des terminaux mobiles va habituer le public laccs
permanent la Toile et ses contenus. Cette ubiquit implique galement une exigence pour que
les marques soient disponibles 24 heures/24 pour toute demande dinformation, de produits, etc.
une instantanit totale : le mobile deviendra lextension de nos manifestations dhumeur, plus
ngatives que positives. Une queue trop longue en point de vente, le mauvais conseil dun
spcialiste, etc. seront immdiatement communiqus, dploys et archivs, et influenceront notre
cercle de proches de manire prenne ;
une personnalisation totale : ce sera la bonne information de ses pairs, au bon moment,
individualise. Cela va au-del dune contextualisation de la rputation dune marque par rapport
ses investissements publicitaires (via TV et accs Internet par exemple). Le meilleur exemple
de cette personnalisation concerne lapplication disponible sur iPad Flipboard qui, partir de
flux Twitter, cre un magazine entirement personnalis pour lutilisateur.

POURQUOI MAINTENANT ?
Dici 2013, Google prdit quil y aura plus de requtes manant de terminaux mobiles que de
terminaux fixes. Des sites comme Facebook enregistrent dj 35 %14 de leurs connexions
quotidiennes via lapplication mobile ddie, les utilisateurs depuis un mobile tant deux fois plus
actifs. Lenjeu est tel qu lheure o nous crivons ces lignes, aprs avoir rachet la rgie mobile
AdMob en 2009, Google a procd au rachat de la division mobile de Motorola pour un montant de
11,5 milliards dollars, afin de garantir la propagation de son systme dexploitation mobile Android.
La combinaison de plusieurs facteurs explique larrive maturation dun Internet mobile haut dbit
et constamment connect :
cest plus facile : un quipement en masse des utilisateurs qui disposent de terminaux adapts. Le
29 juin 2007 aux tats-Unis, le 28 novembre en France, Apple lanait liPhone, un smartphone
nouvelle gnration dot dun large cran tactile, avec systme de navigation Internet, de photos,
inclus. Le 28 mai 2010 en France, liPad tait lanc, allant devenir le produit avec le taux de
croissance et de volume de distribution le plus important dans toute lhistoire de llectronique
grande consommation. En janvier 2011, 6 millions diPhone et diPod touch taient en
circulation, et prs de 800 000 iPad15. Sur lensemble du march (Blackberry, Nokia, etc.), les
smartphones reprsentent quasiment 30 % des volumes des terminaux en circulation16 ;
cest plus rapide : un dbit offrant un confort dutilisation au meilleur cot. Le lancement des offres
Internet illimites haut dbit (3 G) depuis un terminal mobile et lquipement permettant de se
connecter sur les rseaux ADSL en relais via WiFi ont compltement stimul les usages ;
il y a plus de contenus et de services via le lancement des applications : 425 000 applications
approuves par Apple en mai 2011, 250 000 sur Android, le systme Google. Lutilisateur peut
couvrir tout son panel dutilisation, entre les rflexes traditionnels (Pages Jaunes est dans le top
10 des applications les plus tlcharges en France17) et de nouveaux rflexes (Facebook, jeux en
ligne, etc.).
La convergence de ces trois combinaisons a un effet non anticip : 60 % des usages sur un
smartphone de dernire gnration sont nouveaux (jeux en ligne, utilisation dapplications, utilisation
des cartes, des rseaux sociaux). Seulement 40 % sont ddis lutilisation classique (texte et
voix)18.

LES OPPORTUNITS DU MOBILE


Les opportunits sont considrables pour un e-marketeur : un tiers des Franais utilisent lInternet
mobile, mais le marketing mobile ne reprsente que 1 % des investissements publicitaires (fin 2010).

Les opportunits de contacts


Le site mobile
Les utilisateurs souhaitent retrouver leurs marques prfres sur le mobile. Pour rendre sa marque
accessible tout moment, le e-marketeur peut dvelopper un site mobile ddi. Au-del dune
adaptation du site Web existant, lexprience mobile tient compte dune taille dcran rduite et dun
comportement utile (prise de contact, informations sommaires). Les principaux atouts du site
mobile sont :
un seul dveloppement et un dploiement immdiat pour toutes les plates-formes (il suffit que le
smartphone soit quip dun navigateur Internet) ;
une indpendance financire vis--vis des application stores ;
une transparence des mises jour et une promotion du Web.
Lusage du site mobile se distingue par un accs via une URL de type mobile.xxx.com ou xxx.mobi,
voire spcifique liPhone : iPhone.xxxx.com, et par un rfrencement dans les moteurs de recherche
tels que Google et Bing. Cependant, le rfrencement, ainsi que la possibilit de rediriger
lutilisateur vers le site Web standard, et inversement, restent des points trs importants pour les sites
mobiles. Flash nest pas lisible sur un navigateur Safari (iPhone). Cest pourquoi des navigateurs
payants comme Skyfire ont fait leur apparition pour pallier cette carence.
Trois types de sites mobiles sont disponibles :
dvelopper un site mobile standard, avec une dmarche proche de la construction dun site Web
(outil de gestion ddition de site mobile ou production statique en XHTML) ;
dvelopper un site spcialement conu pour iPhone ;
dvelopper un site touchscreen , adapt pour les dernires gnrations diPhone en exploitant le
langage HTML5.

La sollicitation SMS/MMS
Le SMS est toujours, ce jour, la seule possibilit de message standardis destination des
utilisateurs ; il est au mobile ce que le-mail est au PC (avec la contrainte de 160 caractres
maximum). Lannonceur peut dployer des campagnes de marketing direct en mode push en
direction des clients consentants (opt-in). Ces messages peuvent tre des SMS, des MMS (cliquables
ou non), des Wap push (messages mobiles cliquables) ou des e-mails mobiles. Multimdia et anim,
le MMS dlivre un message plus complet quun SMS et nourrit limage de la marque grce un
graphisme labor.
Pour ses campagnes mobiles push, lannonceur peut :
exploiter sa propre base de donnes en proposant ses clients et ses prospects de sinscrire des
programmes de fidlit, de participer des jeux-concours, de recevoir des offres
promotionnelles, etc.
louer des bases de donnes qualifies et rgulirement actualises de numros mobiles ayant
autoris leur sollicitation ( opt-ins ). Approximativement 4 millions de contacts (en SMS, 1
million pour des campagnes MMS), principalement constitus par les oprateurs, sont
disponibles.
Le cot au contact est cependant plus lev que le-mail. Le cot dune campagne mobile se divise
comme suit :
frais fixes entre 1 000 et 4 000 de mise en service ;
entre 0,30 et 0,40 par contact pour une campagne SMS, et entre 0,60 et 0,65 pour une
campagne MMS alors que le-mail cote de 0,20 0,60 pour le-mailing (location +
envoi).
Le parcours propos lutilisateur peut tre multiple :
lecture simple du message ;
clic sur un lien pour accder un site mobile. Selon lAFMM, plus de 20 % dutilisateurs ayant
dj reu un SMS avec un lien (pour dcouvrir un nouveau produit, accder une offre
promotionnelle, participer un jeu...) se sont connects ;
clic sur un lien pour appeler un numro de tlphone (click to call) ;
ou rpondre par SMS ou MMS.
Toute campagne suit une rgle identique le-mail concernant lopt-out : STOP SMS, tapez stop.

Les opportunits mdias


La richesse des contenus disponibles sur mobile a permis la cration dun inventaire de diffusion
riche et de formats standardiss. Multimdias, ils dlivrent tous types de contenus, notamment
audiovisuels, en tlchargement ou en streaming. Ils ne sont pas toujours cliquables, en particulier
quand la publicit mobile poursuit un objectif dimage de marque positive et de notorit.
Deux principaux formats publicitaires mobiles dominent actuellement :
les mots-cls (ou search ) : lannonceur achte des mots-cls sur les moteurs de recherche de
lInternet mobile, exactement dans la mme logique de rfrencement payant voqu dans le
chapitre 8. Au-del des possibilits de golocalisation plus fine, la diffrence notoire entre le
rfrencement payant mobile et PC concerne laffichage en annonce du numro de tlphone :
lutilisateur ne cliquera pas forcment sur lannonce pour dcouvrir le site mobile. En revanche,
il dcidera peuttre dentrer directement en relation avec la marque (prise de rendezvous, appel
du service consommateur, etc.) ;
laffichage (ou display ) : bannires et liens hypertextes sont placs sur les portails mobiles des
oprateurs, sur des sites mobiles ou lintrieur mme des applications des principales entits
(type application du Figaro). Dans la mme logique que le chapitre 8 de la partie 3, ces formats
sont vendus principalement au CPM (cot pour mille), entre 10 et 50 bruts selon les sites, les
formats et les emplacements. La commercialisation des espaces publicitaires mobiles est en
gnral confie une rgie publicitaire mobile. Le lecteur remarquera que les prix de vente sont
plus chers que lInternet classique, pour la simple et bonne raison que cest un mdia plus
performant : le taux de clics gnr par une campagne sur mobile atteint de 1 15 %, contre 0,2
1,5 % sur Internet19. Ces taux de clics suprieurs sexpliquent galement par des possibilits de
ciblages beaucoup plus fins : affinitaire, contextuel, comportemental, en temps rel,
golocalisation prcise.
La maturit grandissante du mdia a permis aussi lclosion en 2010 de rseaux daffiliation sur
mobile, le rseau principal tant Mobile Partner. Laction rmunre suit la nature mme de la
navigation mobile : un tlchargement, le renseignement dun formulaire et, terme, la vente depuis
un terminal mobile.

Les opportunits relationnelles et de contenus


Crer une application
Popularises par liPhone, les applications mobiles sont en plein essor et peuvent constituer un
nouvel outil marketing au service des annonceurs. Ces applications permettent de crer un nouveau
type de relation, que nous pouvons catgoriser de deux manires :
time killing : nous sommes dans le domaine du divertissement. La marque propose un produit
ou un service permettant de passer son temps, via un jeu ou une application ludique ;
time saving : nous sommes dans le domaine de lutilit. La marque propose un produit ou un
service permettant damliorer/faciliter le quotidien de son utilisateur.
Les premires tudes indiquent quen moyenne un utilisateur diPhone (terminal de rfrence en
France) possde 33 applications.
Les applications offrent des possibilits graphiques et multimdias enrichies, qui assurent une
exprience utilisateur optimale, dans un objectif de communication ou relationnel. Leur conception
est complexe pour deux raisons :
la nouveaut de lenvironnement. Lcran na rien voir avec les rfrents PC , ainsi que les
possibilits dinteraction, notamment avec la fonction de golocalisation. La conception de
parcours dans une application est dune infinie prcision et ncessite la ralisation de lensemble
des crans pour assurer un parcours fluide ;
les problmes de compatibilit : les applications doivent non seulement tre adaptes la varit
de terminaux mobiles en circulation, comme les sites mobiles, mais leur dveloppement dpend
galement du systme dexploitation et du langage de programmation (iPhone, Google Android,
Windows Mobile, Symbian, Flash Lite...) de chacun de ces terminaux.
Le choix de proposer une ou plusieurs applications mobiles doit donc tre soumis rflexion.
Lditeur doit dabord sinterroger sur les objectifs, les fonctionnalits et les services dlivrer via
son application mobile, du fait de leurs contraintes de dveloppement : cots et dlais de
dveloppement plus levs, compatibilit avec les terminaux mobiles plus limite, etc.
Les principaux avantages dune application sont un format compltement adapt au mobile, une plus
grande facilit dutilisation, un fonctionnement en mode dconnect (pas besoin de connexion Internet
pour fonctionner, sauf sil faut raliser une mise jour de donnes), et enfin la possibilit de
montiser une application.

La ralit augmente
La ralit augmente correspond la technologie qui rend possible la superposition dun modle
virtuel 3 D ou 2 D la perception quun utilisateur a de la ralit, et ceci en temps rel. Le terme de
ralit augmente dsigne les diffrentes mthodes qui permettent dincruster de faon raliste
des objets virtuels dans une squence dimages. Les domaines dapplication sont trs larges. Ce sont
surtout les domaines des petites annonces et lunivers touristique qui ont dvelopp ce genre de
service afin de contextualiser le plus possible les contenus disponibles.

Exemple dapplication de ralit augmente dans limmobilier

Source : lapplication iPhone de Meilleurs agents .

Mme si des applications comme Layar tendent en dmocratiser lusage, la technologie na pas
encore atteint de masse critique. Le cabinet Gartner prdit quen 2012 entre 150 et 200 millions de
mobinautes utiliseront la ralit augmente (moins de 10 % de pntration approximativement), et
que dici 2014 plus de 30 % des possesseurs de mobiles se serviront de cette technologie comme
moyen supplmentaire de contextualiser des informations utiles.

Rfrencer une application


sa finalisation, chaque application est soumise lapprobation de la place de march : pour lApp
Store, compter entre 2 et 3 semaines de dlai de validation, dlai partir duquel un montant de
rfrencement initial est demand lannonceur (300 $ approximativement), ainsi quun pourcentage
des ventes pour chaque tlchargement si lapplication est payante (30 % sur lApp Store).
Les applications, au sein des places de march respectives, possdent une visibilit relative. La
marque rend un lien vers lapplication visible depuis son site Internet ou depuis des campagnes de
stimulation de tlchargement via SMS + (voir plus loin).
Sur lApp Store, trois critres sont pris en compte concernant la visibilit de lapplication :
le titre : il doit tre le plus explicite possible ;
le prix : il est recommand de pratiquer un prix faible, gnralement infrieur 1 ;
licne, vritable effort de merchandising part entire, doit tre suffisamment descriptive pour
comprendre la nature de lapplication.
Lobjectif de rfrencement pour toute application est le top 5. Sur lApp Store, le classement par
catgorie et le nom de lapplication sont des lments-cls pour se positionner. La mise en avant de
lapplication passe galement par le montant des tlchargements des quatre derniers jours (do le
conseil de lancer son application plutt le week-end), et potentiellement les avis et les notations des
utilisateurs. Attention : chaque mise jour de lapplication entrane leffacement des avis disponibles
sur la version prcdente.
Le rfrencement sur Android Market est plus complexe apprhender, car il repose sur
lapprciation dune dynamique stable de la popularit de lapplication. Les critres pris en compte
sont les suivants :
la nature et le nombre de votes ;
le taux dinstallations/dsinstallations ;
les statistiques dusage de lapplication ;
le taux de croissance ainsi que la continuit de la croissance des tlchargements.

Les opportunits promotionnelles


On-pack via code 2 D ou code barres EAN
Le QR code/code 2 D/Flashcode (plusieurs technologies sont disponibles) est un code-barres deux
dimensions qui permet de stocker des informations numriques (textes, adresses de sites Web, etc.).
Il peut tre dchiffr partir dun tlphone mobile quip dun appareil photo et du lecteur
appropri (application). Imprim sur un support (type annonce presse) ou plac dans lenvironnement
urbain, il permet un utilisateur daccder directement un site mobile proposant plus
dinformations.
Exemple de QR code pour lURL du site mobile Wikipdia en anglais
Comment a marche ? Il y a trois tapes :
le scan : lutilisateur scanne le code-barres grce lappareil photo de son tlphone mobile. Il
prend la photo ;
la reconnaissance : lapplication (QR code, Damatrix, Shotcode, Colorzip, etc.) reconnat le code-
barres ;
laccs : la reconnaissance permet lutilisateur de se connecter un site mobile, denvoyer un
SMS, un MMS ou un e-mail, de lancer une vido ou de tlcharger un coupon.
Au-del de limage innovante, le principal frein pour linstant concerne le parcours client : il nexiste
aucun standard de codes, et lutilisateur est oblig de tlcharger une application au pralable lui
permettant de lire le code-barres 2 D ou un code barres (EAN). On estime que seuls 30 % des
smartphones disponibles en circulation sont quips en lecteur de code-barres. Potentiellement les
campagnes ne touchent que 9 % de la population mobile , une audience encore trop niche par
rapport aux investissements ncessaires.

La reconnaissance dimage
La reconnaissance dimage permet daccder du contenu en ligne en prenant une simple photo dune
image ou dun objet. Cette technique seffectue via une recherche dans une base de donnes dtenue
par le prestataire de lapplication de reconnaissance dimage.
Comment a marche ? Il y a trois tapes :
le scan : lutilisateur photographie le produit avec une application gnrique ou spcifique ;
la reconnaissance : lapplication (type Google Goggles, Usnap de JCDecaux) se connecte au
serveur et analyse la photographie ;
laccs : la reconnaissance permet lutilisateur de se connecter un site mobile, denvoyer un
SMS, un MMS ou un e-mail, de lancer une vido ou de tlcharger un coupon.

Bluetooth
SMS, MMS, Visio +
Les services SMS + et MMS + consistent pour un utilisateur agir ou ragir en envoyant un mot-cl
par SMS ou un contenu par MMS un numro cinq chiffres. Lutilisateur reoit en retour un autre
message lui dlivrant le contenu mobile dsir ou le connectant au site mobile de lannonceur. Pour
le consommateur, ce SMS + ou MMS + peut tre gratuit (hors cot denvoi du SMS/MMS envoy) ou
payant (surtaxe variant entre 0,05 et 4,50 TTC). Dans ce cas, il est dbit sur sa facture mobile.
Lannonceur poursuivant un objectif marketing opte le plus souvent pour un palier tarifaire gratuit ou
lgrement surtax afin de couvrir le cot de sa campagne.
Les utilisateurs ont galement la possibilit daccder un service Visio + en appelant un numro
court cinq chiffres (en appel visio ou appel vido ) depuis leur tlphone mobile 3 G ou 3 G
+. Ces numros sont issus du mme plan de numrotation que les services SMS + et MMS +, ce qui
permet aux diteurs de mutualiser un service Visio + et un service SMS + sur un mme numro. Quels
services sont proposs ?
consultation de vidos dinformation : actualits, trafic, enneigement des stations de ski, tat de la
mer sur les spots de surf ;
consultation de vidos ludiques : courtes sries TV, dmo de jeux, bandes-annonces, clips ;
invitation des sites communautaires ou personnels : uploader une vido partager, personnaliser
un profil avec une vido, mettre jour un blog, crer un album photo en ligne ;
support client : contact avec un service client, astrologie, tutoriaux en ligne ;
jeux : services ludiques bass sur lenregistrement de vidos, jeux interactifs.

Les opportunits commerciales


Le m-commerce est une ralit. eBay, en 2010, a ralis plus de 1,5 milliard dollars (pratiquement
10 %) de chiffre daffaires via ce canal, essentiellement destination des clients existants, habitus
des procdures denchres (suivi instantan, etc.).
La grande majorit des pure players Internet dispose dune prsence commerciale mobile : Spartoo,
Voyages-SNCF, etc. La premire a t celle de la Fnac, avec lapplication Fnac Live pour la vente
de tickets de concert. Le principe : poser un pied dans ce nouveau canal de distribution, mesure que
les comportements voluent. Ladage veut effectivement quun client, si la marque de son choix nest
pas disponible dans le canal souhait (PC, tlphone, vente distance, etc.), choisisse de passer
commande auprs dune autre marque.
Le m-commerce nen est qu ses prmisses. Des efforts de simplification de parcours sont faits pour
permettre aux utilisateurs de passer lacte . En France, la solution Micro Paiement Mobile &
Enablers (MPME) permet de facturer en deux clics, via la facture de loprateur mobile, les services
et les contenus des sites Internet mobiles, du Web et des applications mobiles. Les 61 millions de
clients mobiles peuvent ainsi procder leurs achats sans cration de compte, ni ncessit de
possder une carte bancaire. Les contenus et les services peuvent tre proposs lacte (jusqu
8 ) ou labonnement (jusqu 10 par mois) sans engagement et avec une tacite reconduction.
Des initiatives encore plus fascinantes ont vu le jour dans cette logique de commercialisation. Aux
tats-Unis, la start-up Square permet, via un ajout de priphrique, nimporte quel iPhone 3 GS
et au-dessus, de devenir un terminal de paiement/lecteur de carte bancaire. Amazon a galement lanc
son application mobile permettant, partir dun scan de code-barres depuis nimporte quel point de
vente, la comparaison immdiate des prix avec le produit en question sur Amazon, et la possibilit de
passer commande : une belle russite dacquisition de prospects mrs .

____________
1. Source : Le Journal du Net.
2. Source : Facebook.
3. Trsor de la langue franaise.
4. Pierre Merckl, Sociologie des rseaux sociaux, La Dcouverte, 2004.
5. Idem.
6. Lionel Sitz et Abdelmajid Amine, Consommation et groupes de consommateurs, de la tribu
postmoderne aux communauts de marque : pour une clarification des concepts , colloque
Socit et consommation , Rouen, 11 et 12 mars 2004.
7. Idem.
8. Personne, du latin personare qui signifie rsonner travers . Cela fait rfrence au personnage
thtral, dont la voix se fait entendre sous le masque. la multiplicit des masques de lacteur
antique correspond la multiplicit des rles, et donc la notion didentit multiple lie une
personne.
9. www.sharp.co.uk.
10. Source : Forrester.
11. Source : Google, http://www.cnetfrance.fr/news/150-millions-d-utilisateurs-pour-google-
maps-39759117.htm.
12. Source : Fabernovel/DigitalTrends.
13. Source : http://eatcoolhaus.com.
14. Source : Facebook, avril 2011.
15. Source : Le Journal du Net.
16. Idem.
17. Source : Pages Jaunes.
18. Source : Apps Fire, janvier 2011.
19. Source : AFMM.
Partie V

Mesurer et analyser
Le marketing digital a ouvert une bote de Pandore concernant laudit, la mesure et loptimisation des
actions marketing via lanalyse des nombreuses donnes statistiques disponibles. Une discipline a
merg depuis quelques annes : le Web analytics.
Cette partie na pas pour ambition de former le lecteur cette discipline : de nombreux ouvrages de
qualit existent1 comme avance majeure sur le sujet.
En revanche, il est important de doter le e-marketeur de la culture data ncessaire pour :
calibrer des indicateurs-cls de performance synthtiques et utiles, afin de donner des visions
claires aux directions marketing et aux directions gnrales, mesure que le digital prend de
lampleur dans lactivit de chacun des annonceurs ;
faire en sorte que les quipes ou les partenaires en place puissent tablir leur reporting et leurs
optimisations en fonction de ces rsultats.
Car le danger rside l : une collecte trop importante qui fournit une masse dinformations
quantitatives non analyses, qui finissent par nuire au bon pilotage des actions marketing qui font
sens. En phase dapprentissage, le Web analytics tend souvent livrer des prsentations PowerPoint
interminables, et qui ne communiquent pas les rsultats probants que devrait suivre nimporte quel
directeur marketing.
Chapitre 15
La culture data

Le marketing digital est une discipline trs analytique, issue des rflexes du marketing direct. Il est du
ressort de chaque intervenant dtre finalement aussi laise dans lexercice cratif que dans celui de
la dfinition des indicateurs de performance, la rcolte des donnes et linterprtation qui peut en tre
faite.
Il existe trois grandes sources de donnes :
les donnes dclaratives : ces donnes marketing permettant de qualifier un individu sont obtenues
partir dun processus dclaratif (formulaire Web, formulaire papier, entretien en face face ou
par tlphone, etc.). Elles posent parfois un problme de fiabilit, notamment lorsque lindividu
est plus ou moins forc ou incit transmettre les donnes sur un formulaire Internet ;
les donnes comportementales : ces donnes marketing permettant de qualifier un individu sont
obtenues partir de lobservation dun comportement avr. Un historique de navigation dun
site, un clic sur un lien, un volume de trafic sont des exemples de donnes comportementales.
Elles soulvent moins de problmes de fiabilit que les donnes dclaratives car elles
proviennent normalement dun comportement constat ;
les donnes transactionnelles : ce sont les donnes marketing issues des transactions entre un
individu et une organisation, que ce soit des interactions marchandes (achats, montant, etc.) et/ou
de fidlisation (consommation de points de fidlit, etc.).
Le croisement de ces donnes-cls ouvre la voie la notion de business intelligence ou encore
datamining , qui permet dapporter des clairages ncessaires aux comportements de
consommation, voire de les prdire. Par exemple, pour un acteur comme la Fnac, il sagit de
techniques qui vont traiter et analyser les grandes masses dinformation conscutives lactivit (en
magasin, sur le site de la Fnac, sur les rseaux sociaux...).
Rsultat de ce croisement ? Le datamining va permettre de proposer un client le tome 2 dune srie
dont il a dj achet le premier volume, ou des tlviseurs des clients qui sont quips de vieux
postes (donc incompatibles avec la TNT sans dcodeur).
Face ces nouvelles possibilits danalyse, il est impratif que tout e-marketeur soit bilingue en
lecture de tableaux de bord et danalyse de donnes. Pour avoir ainsi le potentiel de raliser le rve
de tous les responsables marketing qui vont pouvoir personnaliser leur campagne ou leur offre en
fonction dune connaissance extrmement fine des clients.
Quel langage adopter ? Celui des indicateurs-cls de performance, que nous verrons au fur et
mesure de la lecture de cette section de louvrage. Sur lensemble de ces points, lerreur
fondamentale consiste raisonner en valeur absolue, et non relative : tout indicateur nest valable que
si son volution peut tre mesure dans le temps, sil peut tre compar avec des priodes
prcdentes de satisfaction et si une certaine caractrisation du contexte peut tre apporte (type de
clients, type de prospects, etc.).
Chapitre 16
Auditer une situation de march

Le principe est simple : avec un taux de pntration Internet de 67 % en 2010, un e-marketeur dispose
de donnes comportementales qui lui permettent de faire un tat des lieux dune situation de march
ou de marque.

MESURER LA SAISONNALIT, LES TENDANCES ET LES PARCOURS


DACHAT
Google propose une srie doutils en ligne tous gratuits permettant daccder de manire
complmentaire aux donnes issues des requtes saisies dans le moteur de recherche. Pour les
utiliser leur plein potentiel, il suffit au lecteur de crer un compte Google. Le lecteur dispose dun
nombre consquent de vidos en ligne pour dcouvrir un usage pertinent de ces outils, donc nous
tenterons avant tout dindiquer les avantages de leur utilisation et le type dinformation quils
permettent de dterminer. Enfin, lensemble de ces outils nest pas fiable 100 % (de laveu de
Google luimme, des erreurs de classification ou de prvision peuvent se produire), mais ils
permettent de dgager des tendances solides dans une perspective d audit .
Les deux premiers outils concernent Google Trends et Google Tendances de recherche .
Google Trends permet de connatre la frquence laquelle un terme a t tap dans le moteur de
recherche Google, avec la possibilit de visualiser ces donnes par rgion et par langue. Prsent
sous forme de graphique, labscisse indique lchelle de temps anne par anne, dmarrant en 2004,
et lordonne indique la valeur de la frquence de recherche dun ou de plusieurs termes. Une des
fonctionnalits de Google Trends est la prsentation darticles dactualit associs directement aux
pics de popularit du mot-cl. Ces donnes ne sont pas compiles en temps rel, il existe un dcalage
denviron trente jours.
Google Tendances de recherche permet danalyser les habitudes des internautes qui effectuent des
recherches sur le clbre moteur de recherche. Pour aller plus en dtail, loutil calcule le nombre de
recherches sur les mots-cls entrs par rapport au nombre total de recherches effectues sur Google
au cours de la mme priode. Vous pouvez choisir de consulter des donnes provenant de sites
Google spcifiques, y compris Recherche sur le Web, concernant des images, des recherches
produits ou des recherches dactualits. Loutil est, par nature, sensible au caractre prs
lorthographe et reflte les habitudes de saisie des internautes, qui utilisent de moins en moins les
caractres spciaux (accents, etc.) pour qualifier leur recherche. Voici un exemple dutilisation de cet
outil pour les marques automobiles Renault, Peugeot et Citron.
Tendances de recherche pour Renault, Peugeot et Citron
Trois types de rsultats sont disponibles :
une reprsentation graphique du volume de recherche, indiquant lintrt gnr par les termes
saisis au fil du temps, sur une chelle indicative de 0 100. Cette chelle reprsente un index de
pondration, et non un volume prcis de requtes. Dans notre exemple, si lindex est 48 pour
Citron, Renault dispose dun volume 1,8 fois plus lev 84, ce qui semble logique au regard
de sa part de march et du volume dinvestissements publicitaires suprieurs ceux de Citron ;
une cartographie des points dintrt reprsentant de faon graphique lindex du volume de
recherche dans le monde, ou dans un pays en particulier avec les rgions, les villes et les
agglomrations dfinies ;
une premire typologie des recherches les plus populaires, exploitant la notion dindex, et les
requtes en forte progression, constate sur la dernire priode et exprime en pourcentage de
progression. Si nous conservons Renault dans notre exemple, nous constatons que les voitures
doccasion sont les plus recherches, et que la Renault Clio semble tre le modle le plus
recherch. Prcision : ces termes de recherche sont dtermins par relativit , en examinant
les recherches ayant t effectues par un groupe important dinternautes, avant et aprs le terme
de recherche spcifi. La prsence du terme Peugeot est naturelle dans cette liste, cela indique
tout simplement quaprs avoir saisi et dcouvert le catalogue de vhicules Renault, une majorit
dutilisateurs dcide de dcouvrir celui de Peugeot ou de consulter les voitures doccasion sur
La Centrale (colonne recherches en progression).
Recherches les plus frquentes associes la recherche Renault
En somme, les rsultats obtenus permettent :
de dterminer une saisonnalit ou non de recherche, et ainsi de corrler ce comportement une
saisonnalit commerciale. Dans notre exemple automobile, force est de constater un lissage
relatif des requtes de recherche, et donc des ventes de vhicules hors contexte de promotions
commerciales particulires ;
de figer limpact dune pression publicitaire particulire TV, radio, etc. qui justifierait dun pic
de recherche dune marque ou dun produit. Par exemple, lors de lvocation du cas Compare
the market , Google Trends permet de figer les volutions en termes de nombre de requtes
saisies entre juillet 2007 et juillet 2009 ; le lecteur constatera leffet de la campagne de janvier
2009 ;
de dresser les premires caractristiques dun parcours de recherche, avec une vue de la
smantique utilise par les internautes. Le poids de la marque est important, tout comme le
sont les requtes fines ou de longue trane prcdemment voques. Ce type denseignement
permet dorienter les contenus mettre en ligne ou les services dployer pour continuer attirer
prospects et clients.

Comparaison du trafic de deux sites Internet grce Google Trends

Cest en particulier sur ce point de recherche smantique que les autres outils de Google permettent
de complter lanalyse de manire plus fine.
Google Suggest et Google AdWords
En effet, la partie 3 de cet ouvrage, en voquant les lments de rfrencement, a mis en lumire les
outils lis la dtermination des mots-cls dcisifs. La suggestion des mots-cls faite par Google
depuis 2010 permet de dterminer, pour une marque, les requtes associes les plus importantes.
Suggestion de termes de recherche par Google Suggest

Par exemple, pour une marque comme Schneider Electric, laccs aux informations lies la
recherche demploi et au catalogue de produits est dterminant.
Google AdWords permet de rentrer de manire plus quantitative dans les termes de recherche exacts
saisis par les internautes et de procder une analyse plus fine des rflexes commerciaux , que ce
soit par des termes de marques, des noms de produits, etc.
Restons sur notre exemple dindustrie automobile. En qualifiant les recherches en France pour
peugeot, renault et citroen , les rsultats dAdWords nous permettent de quantifier une vue du mois
n-1 de manire quantitative, mais galement un historique sur les six douze derniers mois (export
Excel). Sur le mois en question (aot 2011), force est de constater, en triant ce rsultat par
recherches mensuelles dans la zone cible France :
une forte prsence de la marque Mercedes comme rflexe (requte n 1) ;
le fait que les internautes saisissent directement le nom des produits , sans forcment y associer
la marque c5, laguna, c4, megane laissant suggrer une bonne connaissance du march de
la part des acheteurs potentiels, et une forte demande pour des vhicules doccasion peut-tre (en
tous les cas pour Renault).

Volumes des requtes lies lautomobile en aot 2011 fournis par AdWords

Google AdPlanner
Enfin, le dernier outil disponible est Google AdPlanner. Il est initialement conu pour raliser un
plan mdia en ligne efficace, cest--dire slectionner, rechercher simplement et avec pertinence les
sites Web qui seront alors les supports choisis dune campagne de publicit en ligne en fonction
dune cible dtermine.
Comment Google dispose-t-il de ces informations ? Cet outil est directement bas sur les donnes
recueillies par Google en accord avec les propritaires des sites Web via les services lis
Webmaster Tools et Google Analytics.
Le grand avantage de cet outil rside dans sa capacit pouvoir connatre laudience dun site Web
de manire quantitative (visiteurs, pages vues, etc.), mais galement qualitative (genre, ge,
ducation, revenu moyen, etc.). Lexemple ci-aprs concerne le rsultat du domaine peugeot.fr en
France et la mise disposition de ce type de donnes.
Google AdPlanner, recherche par site

Google AdPlanner, profils des visiteurs dun site

Lintrt rside surtout dans le fait de pouvoir comparer des donnes quantitatives et qualitatives
dautres sites via une mme source dinformation, et ainsi dterminer le poids de certaines
destinations Web dans le parcours dachat dun utilisateur internaute.

LES AUDITS DE CONVERSATION ET LA RPUTATION


Nous pourrions qualifier laccs aux donnes des moteurs de recherche comme une source de
donnes quantitatives. Laccs aux conversations en ligne (commentaires sur des blogs, notations
produits, etc.) est considrer comme une nouvelle source de donnes qualitatives. Plusieurs auteurs
parlent mme de dmarche dethnographie en ligne .
Premirement, il est possible de dterminer les dernires conversations en ligne rapportes une
marque pour mesurer la tendance rcente. Au-del des recherches sur Google Actualits, il existe
plusieurs outils gratuits pour permettre didentifier ce que la presse ou les blogs racontent/reprennent
comme information : Wikio (dornavant eBuzzing), Blogpulse, Technorati, Twitter sont considrer
comme des moteurs de recherche nindexant quune liste identifie de blogs et forums (la longue
trane de contenu du Web). Au-del des commentaires qui peuvent ressortir, ce type de recherche
permet galement didentifier les influenceurs en croisant :
la popularit de linformation (nombre de liens entrants ou nombre de retweets pour une
information) ;
le poids de lmetteur, mesur par son rank (sa cote de popularit) ou le nombre de
followers (suiveurs) dont le compte Twitter dispose.
Pour complter ce genre danalyse, il est aussi possible de :
dterminer le sentiment de ce type de conversation. Premirement, leur degr de positivit .
Les moteurs spcialiss analysent les commentaires et les qualifient de positifs ou ngatifs en
fonction de la syntaxe utilise (ngation, mots ngatifs , insultes), avec un outil gratuit du type
Social Mention ;
dterminer la richesse sociale dune marque, cest--dire lensemble de ses points de prsence
dans les rseaux sociaux. Ce type de cartographie est disponible avec un outil comme Social
Mention ;
disposer dinformations en continu sur une srie de sujets prcis. Le lecteur possde galement des
applications permettant de centraliser tout un ensemble de flux, comme Seesmic, ou encore
Tweetdeck.
Il existe des options logicielles payantes qui permettent dauditer, de rpertorier et surtout de
visualiser au-del de simples commentaires bruts ce type de donnes. Une multitude doutils
existent ne citons que Synthesio, Brandwatch, TrendyBuzz, Attention, Sysomos parmi les
principaux. Ces outils ont une pine dorsale identique :
leurs sources sont dfinies, cela constitue un corpus ou encore un territoire de veille. En
fonction des solutions, ce corpus est plus ou moins ouvert possibilit de mise jour et
volumineux parmi tout un ensemble de blogs, de forums, de sites de presse disponibles ;
leur flexibilit en termes de constitution de requte, notamment concernant la smantique utilise
(ET, OU, AVEC, etc.) ;
le temps danalyse et de restitution (en temps rel, ou un certain temps de latence est ncessaire).
Le recours des versions payantes a plusieurs vertus, et principalement :
la mise en forme de donnes de suivi, qui facilite lanalyse. Par exemple, une des donnes du
tableau de bord dun acteur comme TrendyBuzz (cf. figure ci-aprs) indique pour une mme
priode la ventilation des retombes de conversation en ligne recense par sources et ce, pour
trois marques de prt--porter. Cette donne concurrentielle permet de visualiser la valeur des
efforts dune enseigne comme Zara, qui, sur cette priode, dispose dune avance certaine sur ses
concurrents en termes de rseaux sociaux (Facebook et Twitter) et de mdias traditionnels, ce qui
en fait lune des marques les plus discutes en ligne dans cette catgorie (mode) ;

Rpartition des conversations en ligne pour trois marques concurrentes

Source : TrendyBuzz.

la cartographie smantique des conversations. Le mapping ci-aprs met en avant les termes
associs Schneider Electric et les plus utiliss dans la blogosphre franaise. On remarque que
les contenus sont plus associs lnergie, la concurrence et lenvironnement du march. Le
schma ci-aprs provient dun acteur comme Sysomos, grce auquel une analyse avait t faite
pour Schneider Electric, et montre le type de mots-cls auquel cette organisation est associe.
Sans surprise, on retrouve bourse , cac , nergies et ses concurrents . En revanche,
supposons que la communication de Schneider Electric soit oriente vers linnovation, lactivit
logicielle et les services informatiques, eh bien cette cartographie permet didentifier quaucune
des conversations en ligne recenses ne reflte cette perception : il y aurait une intervention
faire, quelle quen soit sa nature (publicitaire, etc.).
Cartographie des termes associs Schneider Electric dans la blogosphre
Chris Anderson, fondateur, entre autres, des confrences TED, est derrire ladage : Votre marque
nest pas ce que vous racontez, elle est ce que Google raconte. Cette section vous donne les moyens
dutiliser les outils appropris pour prendre le pouls, comme au comptoir dun caf, des discussions
sur des sujets clairement identifis.
Chapitre 17
Mesurer lefficacit et la performance

La discipline de Web analytics est issue de la ncessaire mesure des activits de marketing digital :
dabord la performance des sites, puis des campagnes, et enfin la performance des rseaux sociaux.

COMMENT MESURER ?
De manire gnrale, il existe quatre grandes typologies doutil :
les outils danalyse comportementale sur le Web, partir de lobservation et de linterrogation de
panels dtermins, de type Mdiamtrie ou Nielsen NetRatings ;
les outils site centric , qui permettent une analyse dtaille sur un site analys ;
les outils spcialiss pour analyser une donne ou une source en particulier, notamment dans le
domaine du rfrencement, de lexprience utilisateur ou autre ;
les outils de croisement , dits de business intelligence , qui peuvent analyser de multiples
sources de donnes, les corrler, et en faire sortir des analyses puissantes.
Nous nous concentrerons surtout sur les outils de tracking site centric . La majorit des outils
fonctionnent actuellement sur la base de tags : il sagit de marqueurs prsents sur chaque page du
site qui sactivent chaque consultation de la page, ce qui permet une meilleure analyse marketing.
Ce fonctionnement a volu, les premiers outils tant bass sur des logs , serveurs moins fiables,
quoique ceux-ci demeurent essentiels dans la mesure de la performance technique dun site
(charge dun serveur, etc.). Les outils de tracking peuvent tre prsents avec quatre niveaux de
prestations diffrents :
les outils gratuits, le plus connu tant Google Analytics ;
les outils payants avec une mesure de la performance, de type Xiti dAT Internet, Weborama ;
les offres personnalisables, avec un premier niveau de connexion aux ERP des annonceurs, de type
Omniture ou Webtrends ;
les agrgateurs de donnes, pour visualiser un ensemble dindicateurs de manire unifie. On parle
galement de BI ( business intelligence ), avec des outils comme Bime,
http://fr.bimeanalytics.com.
Un outil gratuit comme Google Analytics est un vrai fer de lance de cette culture data, dans la mesure
o, pour lessentiel des besoins primaires , il est parfaitement adapt et permet un premier niveau
dchange sur des statistiques et des analyses de performance de site. Trafic, source de trafic, tableau
de bord, tri par typologie de visiteurs (prospects ou clients), tri par date, comparaison, analyse
technique des terminaux utiliss pour consulter le site Internet, etc. La pertinence de cet outil est
dautant plus forte quil volue en permanence. Depuis mi-2011, Google Analytics a notamment
enrichi son interface avec des avances majeures comme :
lanalyse en temps rel : il est dornavant possible de disposer dun reporting immdiat sur une
srie de critres, que ce soit ltat du trafic du site, ltat des mots-cls de rfrencement, le
nombre dutilisateurs connects, ltat des conversations sur les rseaux sociaux (notamment
Twitter) et la rpartition gographique de ces lments. En fonction dlments prioritaires
(lancement dune campagne significative, gestion dune crise de rputation, etc.), plus besoin
dattendre que loutil mche les donnes pour les restituer ;
des avances sur le parcours dachat hors site et sur site. Cest un des points dvolution cls :
Google Analytics propose avec une prcision accrue de mesurer et de visualiser le flux de
visiteurs (leur parcours pour arriver sur le site et ce quils font sur celui-ci), le flux de
conversion (le rle des diffrents leviers e-marketing pour conduire un visiteur/un acheteur sur le
site) et les entonnoirs de conversion multicanaux (la mesure du digital comme contributeur de
business pour le centre dappels, la demande de catalogue, etc.).
Le lecteur laura compris : il doit exiger lors de ses prochaines initiatives digitales que, a minima, un
tag Google Analytics soit pos pour en tirer toutes les conclusions possibles 14 millions de sites
Internet auraient install cet outil en date du mois de novembre 2011 !
Comment garantir les facteurs de russite de lanalyse de la performance ?
Premier point : bien dterminer ce que lon souhaite mesurer, cest ltape de dfinition des
indicateurs-cls de performance. Chaque indicateur permet disoler un comportement particulier en
fonction des objectifs de la plate-forme digitale. Le tableau ci-aprs liste, sans tre exhaustif, le type
dindicateur qui peut tre propos selon des objectifs prcis.

ADHSION PARTICIPATION IMPLICATION INFLUENCE


Le taux
Le nombre de dinscription une
visites newsletter
Volume de Volume de commentaires
Le nombre de Le temps pass sur
commentaires produits produits sur les blogs et les
visiteurs uniques le site
sur le site forums
Le taux de Le taux de
rebond transformation
Le panier moyen

Deuxime point : en fonction de ce que lon souhaite mesurer, il y a une phase oprationnelle
anticiper que lon dsigne comme plan de marquage. Cette phase peut tre relativement complexe en
fonction des plates-formes disponibles, afin de garantir la bonne collecte de donnes sans biais.
La complexit accrue de ce type de tche a fait merger des dpartements spcifiques, voire des
acteurs part entire citons 55, Uptilab, Converteo qui pourront accompagner un e-marketeur
dans une dmarche globale.
Troisime point : bien restituer ces indicateurs-cls de performance par la mise en place dun tableau
de bord qui rassemble les KPIs-cls, mais adapter en fonction des diffrents destinataires. Quatre
ou cinq indicateurs comments et compars suffiront une direction gnrale, une dizaine pour une
direction marketing, et une vingtaine pour les quipes oprationnelles associes la promotion et au
maintien de la plate-forme digitale. Le tableau de bord est en ce sens la fois un outil de
communication darguments stratgiques cls et un outil de dcision qui prsentent les raisons pour
lesquelles certaines dcisions doivent immdiatement tre prises.

LA MESURE UTILISATEURS ET LA MESURE DE SITE


Il existe une srie dindicateurs standard qui permettent un certain niveau dchange et de lecture.
Mais, sans contexte et sans comparaison, les donnes statistiques ne valent rien afin de situer
clairement une performance par rapport un benchmark donn. Citons les principaux :
la visite : un parcours sur le site pendant trente minutes ou une session de navigateur. Un site de
contenu ou une plate-forme de communication seront, par exemple, plus intresss par ce type de
donne, puisque cest la frquence de revisite qui est recherche ;
le visiteur unique : une visite dans une priode longue dtermine (par exemple un mois), donne
qui rentre plus dans le cadre dun site transactionnel pour sassurer de la mesure de nouveaux
clients ;
les pages vues : le nombre de pages visionnes par linternaute, mme si cet utilisateur voit
plusieurs fois la mme. Un site de contenu avec beaucoup de pages vues indique un fort intrt.
Un site de-commerce avec un volume de pages vues plus faible indique une clart de parcours,
et un focus vers lessentiel ;
le temps pass : il traduit lefficacit du site ou lintrt de linternaute. Le temps pass doit donc
tre lev ou faible selon la problmatique et les objectifs attendus sur le site ;
le taux de rebond : il correspond au nombre de visites sur une page ayant un dpart immdiat, et
permet de mesurer lintrt de la page. Ce taux traduit une adhsion ou un rejet ds la page
daccueil. Pour un site vnementiel, le taux de rebond correct est denviron 30 % ;
le taux dengagement : ce taux peut se dterminer en attribuant des scores chaque interaction
sur un site (tlchargement de photos, saisie dun formulaire, etc.). La somme de ces actions
permet ainsi de figer le degr dinteractivit de linternaute avec lexprience propose.

LA MESURE DACQUISITION DU TRAFIC


Les indicateurs de trafic et dacquisition permettent de mettre en perspective les campagnes
associes, notamment celles abordes dans la partie 2.
Une premire srie dindicateurs a trait aux origines des visites :
les origines directes concernent les utilisateurs qui saisissent directement lURL du site, ou
viennent dun e-mail ou encore des favoris. Cet indicateur permet de mesurer la notorit du site,
ou le succs dune campagne offline. Il devient de plus en plus dsuet, dans la mesure o la
majorit des utilisateurs saisissent directement des requtes marques dans Google ;
les referers mesurent les visites en provenance dautres sites. Cet indicateur mesure lapport
des partenaires , et permet de dcouvrir les sites qui rfrencent le vtre. Cet aspect constitue
un pan entier des actions lies la prsence sur les rseaux sociaux, source importante de trafic
dornavant ;
les moteurs de recherche permettent de dterminer les moteurs apporteurs de trafic ainsi que les
mots-cls.
Une seconde srie dindicateurs a trait la mesure de la performance des campagnes elles-mmes,
tablie traditionnellement par un taux de clics sur les supports, rflexe de marketing direct. On
constate deux inconvnients :
le march publicitaire Internet a rapidement su sadapter aux exigences du marketing rponse
directe. En 2009, 33 % des budgets de marketing direct taient dpenss sur le Web aux tats-
Unis. En revanche, le mdia a pris du retard pour capter les budgets de marketing dimage. Seuls
6 % des dpenses de notorit sont effectues sur Internet ;
le taux de clics ne cesse de diminuer depuis plusieurs annes (la moyenne de taux de clics sur une
bannire stablit autour de 0,13 %).
Pour continuer justifier les investissements, les campagnes digitales se tournent de plus en plus vers
des indicateurs de notorit, via la pression publicitaire ou dengagement, via linteraction gnre
dans les formats publicitaires eux-mmes, sans quil y ait ncessairement de clics.
Dans le domaine de la mesure de la notorit, des outils comme Alenty permettent dtablir
lefficacit de lexposition publicitaire Internet, en fonction par exemple :
de laffichage de la bannire lcran (versus autres fentres ou un scroll vers le bas) ;
de la dure dexposition ;
etc.

LA MESURE DE LA CONVERSION
Lindicateur principal de mesure de la conversion est le taux de transformation : il dsigne le rapport
entre le nombre de visiteurs (ou visiteurs uniques) et le nombre de transactions effectues sur une
priode donne.
Ce taux est particulirement cl en e-commerce et indique clairement la capacit transformer du
systme une fois linternaute sur le site. Ce taux est en moyenne faible (1,5 %) et atteint, du moins
peut atteindre, pour les sites les plus performants, 45 % (le site de-commerce Schwans aux tats-
Unis est titulaire de cette palme2).
La mesure de la transformation ne se fait pas uniquement sur ce taux. Pour y apporter un certain
contexte, le e-marketeur va exploiter les informations des visiteurs (origine, type), et notamment
celles du tunnel dachat. En moyenne, 60 % des internautes qui commencent un parcours de
finalisation de commande ajout au panier, etc. ne finissent pas leur parcours, pour diffrentes
raisons (marketing produit, prix, non-clart de parcours, etc.).
galement, dans le domaine de lacquisition de trafic et de la mesure de la performance relative la
gnration de business, il existe des solutions de tracking de dduplication de leviers, du type
Tagman, Tag Commander ou encore Marin Software. Ces outils permettent de mesurer la contribution
exacte dans la transformation dune action vente, lead, autres dun ou de plusieurs leviers e-
marketing actionns. Pour un acteur dont le digital constitue une part importante de lactivit, ce type
dinformation est critique deux titres :
premirement, mesurer efficacement lensemble des paramtres de ses campagnes. Sachant quen
moyenne un acheteur visite cinq sites avant dacheter, ce parcours va intgrer les clics sur
bannires, les clics sur annonces Google, le-mailing, etc. Effectivement, sans pouvoir tablir de
rgles strictes (car le type de secteur et le poids de la marque ont une influence), il est prouv,
par exemple, quun investissement display coupl un investissement en rfrencement payant
simultan a un effet multiplicateur sur lefficacit de la campagne de rfrencement. Ce qui
compte, cest bien la mise en musique de lensemble, plus efficace que lactivation isole dune
srie de leviers ;
deuximement, ces solutions permettent de rmunrer quitablement les apporteurs daffaires la
hauteur de leur contribution relle. On parle de parcours multitouch ou encore dattribution
dynamique de CPA (cot par acquisition). Cas typique : le partenaire daffiliation gnre un
trafic substantiel sur le site, mais une bonne partie de ce trafic devient client via un dernier
clic effectu sur les annonces de la campagne de rfrencement payant, qui gnre ainsi le plus de
conversions en client. Une vue simplifie, celle du dernier clic, attribuera le CPA la campagne
de rfrencement payant. Mais une vue dynamique attribuera la moiti du CPA au partenaire
daffiliation.

LA MESURE DE LA FIDLIT ET DE LA VOIX DU CLIENT


Le marketing digital permet de mesurer la satisfaction de vos clients : lavis quils ont sur votre
entreprise et votre marque na pas de prix, puisque chacun peut tre amplificateur dune bonne ou
dune mauvaise parole instantanment.
Deux types dindicateurs se distinguent. La premire srie dindicateurs concerne des donnes
quantitatives. Citons, entre autres :
le taux de revisite : il correspond au nombre de fois que linternaute revient sur le site pendant
une priode donne. Cela reprsente un indicateur clair de ladhsion vis--vis de votre plate-
forme digitale. Ce taux traduit une fidlit au service : un site de journal peut avoir un taux de
revisite de 8 ou 9 par mois, Facebook 25 ;
le taux de clics et la frquence de clics sur les e-mailings clients : cela permet de mesurer une
apprciation dans le temps des offres ou des services proposs ;
la rcence, la frquence et le montant (RFM) des achats : base de toute segmentation clients,
les comportements dachat des clients permettent de donner un indicateur dans la dure de leur
fidlit et de la valeur de celle-ci. Dans ce cas, nous parlons de cycle de vie du client , et de
valeur du contrat .
Linconvnient de ce type dindicateurs est double :
le taux de revisite et dinteraction avec le site/e-mailing, etc. fournit des donnes
comportementales qui sinterprtent difficilement, faute de sources dinformation sur les
concurrents ;
les donnes transactionnelles qui permettent de dterminer la valeur RFM dun client reprsentent
des indicateurs clairs, mais non transposables dans la majorit des cas des annonceurs (tout le
monde ne vend pas en ligne).
Il existe, en complment, des sources de donnes qualitatives objectives, que certains marketeurs
appellent la voix du client .
La premire mthode pour couter ses clients, cest de leur permettre de sexprimer, via des
questionnaires de satisfaction en ligne en sortie de site de tunnel dachat ou de site Internet. Des
solutions quasi gratuites comme 4iQ ou encore SurveyMonkey permettent de rcolter de manire
automatique les avis des clients sur des questions fermes ou ouvertes, et ainsi didentifier des
sources damlioration.
La seconde, cest dessayer de capitaliser sur leur potentiel de recommandation. Cet indicateur se
prsente comme le Net Promoter Score (NPS). Il se calcule en prenant le pourcentage des clients
promoteurs de votre marque (ceux qui seront vos ambassadeurs au quotidien, avec leurs amis,
pendant les soires, au restaurant, en runion avec des collgues sur leur lieu de travail) et en en
dduisant le pourcentage des clients dtracteurs (ceux qui ont eu une mauvaise exprience avec vos
produits, vos services).
Soit : Net Promoter Score = % clients promoteurs % clients dtracteurs
Cet indicateur a t dfini par Fred Reichheld dans son ouvrage The Ultimate Question : Driving
Good Profits and True Growth 3. Il y recommande de poser systmatiquement la question suivante :
Recommanderez-vous notre entreprise vos amis ou vos collgues de travail ? Entre autres
exemples, lauteur avait pris celui de laviation amricaine, en dmontrant une corrlation trs nette
entre la croissance des revenus de Southwest Airlines pendant trois ans et lavantage Net des Net
promoters .
Cet indicateur permet galement de dpasser les dbats actuels sur la valeur dun fan sur Facebook,
hormis les avantages dapports de trafic. titre dexemple de bnfices apports par les mdias
sociaux, Voyages-SNCF propose dorganiser un voyage plusieurs sur Facebook grce
lapplication Petits voyages entre amis . Lorsque vous partagez votre voyage , vos amis
peuvent, en un clic, rserver leur billet sans faire la recherche, ce qui simplifie la rservation :
2,1 visiteurs arrivent sur Voyages-SNCF en moyenne par voyage partag sur Facebook ;
un voyage partag sur Facebook rapporte en moyenne plus de 7 Voyages-sncf.com4.
Chapitre 18
Analyser et optimiser

Collecter cet ensemble dindicateurs, cest bien, mais encore faut-il pouvoir agir et dployer les
analyses qui en dcoulent. Il y a deux grands axes doptimisation : lexprience client et le parcours
dachat part entire.

LEXPRIENCE CLIENT
Lexprience client, cest finalement le fait de dfinir une cohrence entre la stratgie initiale et la
ralit des parcours effectus. Lenjeu est donc de comprendre, via une rcolte de donnes :
le volume de chaque parcours ;
les taux de pertes dune tape lautre ;
les vrais parcours utilisateurs : pourquoi les internautes ne suivent-ils pas mon parcours
entirement ? Y a-t-il une raison valable de sortir du parcours prvu ? Y a-t-il une raison
technique de sortir du parcours ?
Comment corriger les diffrentiels constats ?
Dans un premier temps, le e-marketeur peut amliorer sa comprhension des parcours de manire
quasi scientifique, cest la technique du heat mapping . Une heatmap , ou carte de chaleur ,
est une reprsentation des temps et des points de fixation du regard sur une page Web ou un e-mail.
Les heatmaps sont la rsultante dtudes d eye tracking . Leye tracking est une technique utilise
lorigine dans le domaine du marketing pour les annonces publicitaires (presse et affichage) et la
cration de packaging. Ltude deye tracking se fait grce une camra oculaire intgre ou non
dans un cran, ou par un casque spcifique. Le but est gnralement de mettre en vidence le parcours
que suit le regard et didentifier les temps et les points de fixation ; comme le montre lexemple ci-
aprs, cela permet de dfinir les zones chaudes (entoures de blanc) qui symbolisent les points de
fixation du regard.
Heatmap ou carte de chaleur
Source : Jakob Nielsen, et son site dusabilit http://www.useit.com/alertbox/banner-
blindness.html.

Fort de ces donnes prcises, le e-marketeur peut ensuite avoir recours aux expertises de User
Experience . Cette expertise se dcompose en trois niveaux :
larchitecte de linformation : il met en musique les souhaits du marketing ( Je veux voir mon
offre, mon produit, mon prix, les couleurs de mon logo ) avec les contraintes techniques. Cela
permet au site dtre le plus lisible et facile daccs possible pour les internautes. Cela peut
paratre simple, mais pour des sites grand public, et notamment issus de lAdministration ou du
voyage en ligne, il y a normment dinformations importantes mettre en avant. Alors, comment
les organiser pour quelles soient intelligibles et accessibles au plus grand nombre ?
le designer graphique : il est garant de limage de lentreprise via une charte graphique et assure
la cohrence entre les diffrents services et produits proposs sur le site, notamment en ce qui
concerne linteractivit (ce que dclenche le passage dune souris, etc.) ;
lergonome : issu des sciences cognitives, il est lorigine celui qui optimise lespace et les
outils en fonction des personnes qui vont les utiliser. Grosso modo, il fait beaucoup dtudes
dutilisation et travaille principalement sur ce que les gens comprennent du service, du site ou du
produit qui leur est propos, comment les utilisateurs se lapproprient et quel temps
dapprentissage leur est ncessaire.
Dernire phase, une fois quune solution aux problmes identifis est dfinie, lide est de la
dployer par tapes pour voir si elle est bien la plus performante. Deux types de dploiement sont
possibles. Le dploiement test A/B (ou A/B testing) est une technique de marketing qui consiste
proposer plusieurs variantes dun mme objet qui diffrent selon un seul critre (par exemple la
couleur dun bouton en ligne, lemplacement dune page, etc.) afin de dterminer la version qui donne
les meilleurs rsultats auprs des consommateurs. Le second dploiement possible est celui du test
multivari, lequel permet de tester simultanment plusieurs versions de plusieurs variables. Les
variables le plus souvent testes sont :
les textes des boutons de validation ;
les couleurs des boutons de validation ;
les formes des boutons ;
les images (un homme, une femme, une famille) ;
les accroches ;
les incentives ;
le prix ou le montant dune prime ou dune rduction.
Le nombre de versions dune page dans un test multivari monte trs vite (tester quatre images, quatre
formes de bouton et quatre couleurs donne soixante-quatre versions). Lorsque les variables et leurs
versions tester sont nombreuses, il faut donc un grand nombre de visites pour que les rsultats du
test aient une signification statistique.
Exemple de test multivari sur une srie de boutons

LA VRIT DU PARCOURS DACHAT


Les manuels de marketing prsentent le parcours dachat dun consommateur de manire linaire : de
la notorit lachat et la fidlit. Lavantage de cette reprsentation, cest quelle permet
didentifier les tapes du parcours et de concentrer ses actions sur une ou plusieurs dentre elles, en
fonction des diagnostics tablis grce, en partie, aux indicateurs prcdemment prsents.

Le parcours dachat linaire

Source : https://www.mckinseyquarterly.com/The_consumer_decision_journey_2373.

Une tude empirique de Mc Kinsey, effectue en 2009 sur plusieurs catgories de produits, est venue
bouleverser cette notion, car la reprsentation linaire du parcours ne rend plus compte de la ralit
du processus suivi effectivement par le consommateur en situation dachat. En premier lieu, le
parcours ne semble plus tre linaire. Il revt plutt la forme dun cycle, autorisant allers-retours et
raccourcis. Par exemple, lexprience post-achat saccompagne de nouvelles recherches
dinformation et de partage dexpriences notamment sur les rseaux sociaux , alimentant en retour
lensemble des marques considres initialement. De quel cycle sagit-il ?
Premire tape : le consommateur prend en considration un premier ensemble de marques, bas
sur sa perception de celles-ci et sur ses expositions diffrents points de contact. Face la
pression publicitaire trs importante, les consommateurs partent avec de moins en moins de
marques dans cette premire liste, et des carts concurrentiels significatifs se crent.
Deuxime tape : le consommateur ajoute ou enlve des marques sa premire liste, mesure
quil les value et que son besoin/sa recherche se prcise.
Troisime tape : le consommateur achte une marque parmi les autres.
Quatrime tape : lexprience de consommation et dutilisation du produit/service, la relation
post-achat avec la marque, et leurs consquences sur la prochaine dcision dachat dans la mme
catgorie de produit.
Le marketing digital influence lensemble de ces tapes, et en particulier la deuxime, dite
d valuation active . Comment ? Par un accs-cl au consommateur qui recherche dans une
catgorie de produit les notations qui en sont faites, les feed-back clients, le bouche--oreille
vhicul sur les rseaux sociaux.
Le parcours dachat rtroactif

Source : https://www.mckinseyquarterly.com/The_consumer_decision_journey_2373.

Ladage veut quun internaute visite cinq sites avant dacheter. Le point central consiste dire au e-
marketeur que son travail danalyse nest jamais fini, et que, comme lre logicielle, le marketing est
arriv dans une phase de bta constante : toujours en train dessayer, de remettre en cause et
damliorer lexistant.

VERS LE COMMERCE DIGITAL


Le commerce digital est une tendance de fond qui va bousculer le commerce physique tel quil existe
aujourdhui. Appel galement commerce connect , le commerce digital est une notion mergente
qui considre que les consommateurs de demain ne connatront pas de dichotomie entre lachat en
ligne et lachat en magasin. Dans une re o le commerce est connect ( Internet), lexprience du
client est ubiquitaire, cest--dire que le consommateur peut aujourdhui chevaucher plusieurs
canaux, lesquels sont notamment lInternet la maison depuis son PC, ou sur son mobile, ou bien
encore sur une borne tactile en magasin.
Cest une notion qui a t formalise par Catherine Barba et la FEVAD au courant de lt 2011 sous
la forme dun livre blanc : 2020, la fin du e-commerce ou lavnement du commerce connect5 ?
Nous avons souhait y faire rfrence double titre. Premirement, le commerce connect renvoie
une volution du multicanal , le cross-canal . Chaque silo commercial contribue amliorer la
performance de lautre, entre point de vente, site de e-commerce, commande tlphonique, etc. Cela
semble logique : les consommateurs allieront les bons cts du e-commerce la recherche, le gain de
temps, la disponibilit 24 heures/24, les recommandations et la dimension humaine et physique
pour plus de proximit lchange avec un vendeur expert, la possibilit de voir ou dessayer un
produit, limmdiatet, la mise en scne du produit, etc. Les points de vente se repensent, proches de
show-rooms sduisants, ars, et mettant en scne les best-sellers produits, la prsence comme e-
commerce ayant pour objectif de porter, entre autres, lintgralit de loffre.
Deuximement, le commerce connect, nous y sommes dj. Nombre de lieux de vente physiques
disposent dun ou de plusieurs dispositifs digitaux et interactifs, leur permettant dtre relis leur
boutique en ligne, leur vitrine interactive, etc. Un surf de cinq minutes sur un site comme
http://www.connected-store.com recense la majorit des exemples de points de vente connects
en France, comme But, Espace SFR, etc. En devenant connect , le magasin traditionnel redfinit
et renforce son rle dans sa relation avec les produits et avec les vendeurs. La technologie enrichit
cette relation via :
les bornes tactiles en point de vente ;
les tablettes PC de certains vendeurs ;
les vitrines interactives scnarisant certains produits ou permettant de faire un premier essai/une
premire mise en situation.
La technologie en point de vente est l avant tout pour renforcer le rle du vendeur : les bornes sont
plus souvent utilises avec un vendeur vos cts pour accompagner votre dcouverte. La
technologie savre par exemple trs utile pour raliser une vente malgr lindisponibilit dun
produit en stock. Les exemples les plus probants montrent une vritable intgration de ces bornes
dans le point de vente. Lide nest pas ici de dupliquer un site Web tel quel et le mettre sur une
borne : linterface, son emplacement, la taille de lcran, tout doit tre adapt une navigation tactile.
La majorit des enseignes rflchissent la faon dexploiter leurs investissements digitaux et de les
faire vivre en point de vente, toujours dans une logique de performance : ne pas rater une vente
cause de la nondisponibilit dun produit, dun flux de clients trop important, ou de lindisponibilit
des vendeurs. Le futur est dj l !

____________
1. Ne citons que Nicolas Malo et Jacques Warren, Web Analytics , Eyrolles, 2009 ; Thomas Faivre-
Duboz et Raphal Ftique du cabinet Converteo, Web Conversions , Dunod, 2010 ; et louvrage
(et blog) dAvinash Kaushik, Web Analytics : An Hour a Day, John Wiley & Sons, 2007.
2. Source : Marketingcharts.com.
3. Fred Reichheld, The Ultimate Question : Driving Good Profits and True Growth , Harvard
Business School Press, 2006.
4. Source : http://www.mediassociaux.fr/2011/07/18/interview-avec-yves-tyrode-directeur-
general-de-voyages-sncf-com-2.
5. Source :
http://www.fevad.com/uploads/files/DocArticle/etude/fevad2011__malineaecommerce2020.pdf
Conclusion

Si lavenir dInternet et du marketing digital nest pas crit, leurs fondations sont, quant elles,
solides. Cest ce que nous indique le nombre impressionnant et toujours croissant dinternautes, la
croissance continue du commerce lectronique (doublement lors des trois dernires annes en
Europe), la part des budgets marketing ddie au digital, lmergence confirme de lInternet mobile,
mais aussi et surtout le dveloppement de nouveaux services en ligne et de nouveaux usages dont
beaucoup nimagineraient plus pouvoir se passer : navigation sur son rseau social favori,
consultation des petites annonces immobilires, prparation de voyages, comparaison de prix, suivi
de linformation en direct, recherche davis sur un produit, partage de photos, recherche de
documentation, consultation de vidos, etc. Les grands acteurs de lcosystme Internet sont, pour
leur part, en place depuis plusieurs annes et sont trs profitables : ainsi, Amazon et eBay (qui a
rachet Skype), fonds en 1995, Google (qui possde YouTube et lactivit tlphonie mobile de
Motorola) en 1998, et Facebook en 2004 ne sont plus des start-ups, alors que lon en a encore parfois
limpression, mais des acteurs installs, certes dans un univers turbulent. Sans parler dApple ni de
Microsoft. Les questions qui se posent autour dInternet et du marketing digital ne concernent donc
pas leur ventuel dclin, mais bien plutt la vitesse avec laquelle les tendances annonces et
amorces vont saffirmer, ainsi que lmergence de tendances nouvelles. Cest pourquoi on peut
affirmer que les opportunits professionnelles seront de plus en plus nombreuses dans lunivers du
marketing digital, tant chez lannonceur quen agence.
Les marques sont en train de passer du rle dannonceur celui dditeur de contenu : cela implique
une gestion rflchie et cohrente des contenus (textes, images, photos, logiciels, jeux, information,
etc.) mis en ligne. Dans ce contexte, il est probable que le marketing vido prendra une place
croissante et significative, pour une raison technique tout dabord : les cots de production dune
vido HD ont plong en quelques annes. Mais aussi parce que la consommation de vidos en ligne
ne cesse de progresser (les Amricains de moins de 24 ans passent plus de temps regarder des
vidos en ligne que la tlvision).
Les e-marketeurs disposeront dinformations de plus en plus riches sur les internautes en gnral, et
sur leurs clients en particulier. Cela rsulte de plusieurs phnomnes, au premier rang desquels on
trouve la croissance du commerce lectronique et la meilleure connaissance du comportement des
internautes sur les rseaux sociaux. Les Web analytics ont donc de beaux jours devant eux. Cette
tendance conduit mme certains prvoir le renforcement des campagnes de marketing direct (e-
mailing ou phoning), devenues plus efficaces grce la prcision des donnes recueillies sur les
consommateurs.
Un autre enseignement attendu concerne justement les rseaux sociaux : combien de rseaux sociaux
un individu adhrera-t-il en moyenne ? Un rseau professionnel et un rseau priv, comme on le
pense gnralement ? Un plus grand nombre, comme lesprent de nombreuses marques ? Un seul
peut-tre, si Facebook parvient avaler Internet, cest--dire si la quasi-totalit des internautes
sinscrit sur ce rseau social ? Dans un tel cas, Facebook pourrait devenir la porte dentre
dInternet, remplaant ainsi Google. De mme, les comportements sociaux ne manqueront pas
dvoluer, mais nous ne savons pas encore dans quel sens : plus de communication, plus
dinformations personnelles rendues publiques, comme lindique le dveloppement des applications
utilisant la golocalisation des individus ? Ou, au contraire, les individus vont-ils avoir tendance
moins communiquer, protger plus leur vie prive ? Une volution intermdiaire pourrait tre celle
dune communication plus pousse envers un groupe restreint, combine une plus grande retenue en
dehors de ce cercle, tendance illustre par les possibilits offertes par Google + et la nouvelle
version de Facebook. Les pratiques marketing relatives aux rseaux sociaux (SMO) devraient, quant
elles, se structurer et se rationaliser : comment budgter une campagne sur les rseaux sociaux ?
Comment en mesurer les effets (ce qui passe par la dfinition dindicateurs-cls de performance ou
KPIs) ? Cest assurment un des dfis que devront relever les marketeurs digitaux dans les mois et
les annes venir. Une autre question est de savoir si les appareils mobiles (tlphones, tablettes)
vont se substituer massivement aux ordinateurs traditionnels quant laccs Internet. Une telle
volution devrait logiquement saccompagner de nouveaux usages. Par exemple, le dveloppement de
lInternet sur les smartphones devrait conduire une volution des requtes en ligne, qui devraient
prendre un tour plus local (o trouver un restaurant chinois prs de lendroit o je me trouve ? un
supermarch ? des amis Facebook ?). Cela devrait naturellement impacter le rfrencement payant
(SEA), qui constitue une bonne partie de lactivit des e-marketeurs. De mme, laccs la Toile au
travers des tablettes va conduire de nouveaux usages, que nous commenons seulement entrevoir.
Enfin, on peut sinterroger sur la capacit des entreprises faire merger et utiliser bon escient le
contenu gnr par les utilisateurs (User Generated Content) individuellement ou en communaut :
avis, ides, critiques, discussions, concepts, savoir-faire, tests... Comment de telles ressources vont-
elles tre exploites lavenir ? Comment seront-elles stimules ? Comment vont-elles impacter le
marketing, voire le fonctionnement tout entier des entreprises, et en premier lieu la gestion de
linnovation : encore une question passionnante !
Glossaire

Adexchange : plate-forme automatise dachat et de vente despaces publicitaires en ligne, qui


repose sur un systme denchres en temps rel.
AdSense : programme daffiliation de Google qui diffuse des annonces publicitaires. Utile aux sites
Web qui ne sont pas dots dun service commercial.
AdWords : systme publicitaire du moteur de recherche Google qui affiche des annonces payantes,
en fonction des mots-cls taps par linternaute lors de sa recherche. Les annonceurs payent lorsque
linternaute clique sur la publicit.
Affiliation : elle permet un Webmarchand (affilieur) de diffuser son catalogue de produits sur des
sites Web affilis. Le Webmarchand verse des commissions selon diffrentes modalits : paiement au
clic, la vente ou lacte (lead).
Android : systme dexploitation open source de Google pour smartphones, tablettes numriques et
terminaux mobiles (cf. Wikipdia consult le 6 janvier 2012, http://fr.wikipedia.org/wiki/Android).
Il est utilis par des smartphones de nombreuses marques, dont Motorola, Samsung, HTC ou Sony
Ericsson.
Bannires (ou bannires publicitaires) : publicit (images ou animations) place sur un site Web, que
lon peut cliquer pour accder au site Web de lannonceur.
Blog : site Web (ou partie de site Web) constitu par la runion de billets (ou posts) ajouts au fil du
temps par un blogueur.
Buzz :technique marketing consistant faire du bruit autour dun nouveau produit, dune offre ou
dun vnement. Le buzz est une des formes du viral marketing.
Community management : activit pratique par un community manager qui consiste grer la
prsence dune marque ou dune organisation sur le Web. Elle passe par le suivi et lanimation des
discussions des internautes, la rdaction de commentaires sur les blogs ou lanimation de pages
Facebook.
CPA (cot par action) : principe de facturation de campagne publicitaire en ligne fond sur le
nombre dactions (ventes, prises de rendez-vous, contacts qualifis ou leads) engendres par la
campagne.
CPC (cot par clic) : principe de facturation dune campagne publicitaire en ligne (voir SEA), en
fonction du nombre de clics des internautes sur une publicit. Le taux de clics moyen en France est de
5 pour 1 000.
CPM (cot pour mille) : sur Internet, cot pour mille affichages (ou mille impressions ) en ligne
dune publicit. Le cot moyen en France pour laffichage de mille bannires va de quelques euros
quelques dizaines deuros.
Display : dsigne laffichage de publicits sur Internet au travers de bannires, de bandeaux, de
pavs, de skyscrapers, etc., avec achat despace. Cela reprsentait 24 % des dpenses de
communication en ligne en France en 2010 (qui se sont montes 1,14 milliard euros).
E-mailing : envoi de courrier lectronique un grand nombre dinternautes. Trs utilis pour
fidliser une clientle.
Facebook : premier rseau social mondial, accessible tous (sauf au moins de 13 ans !) depuis
septembre 2006. Facebook affirme avoir atteint les 800 millions de membres (sur 2 milliards
dinternautes). Premier site visit depuis les smartphones en France. Deuxime site le plus visit au
monde aprs Google.com.
Flux RSS (Real Simple Syndication) : technologie qui permet lenvoi automatique dinformations
publies sur un site Web (par exemple les news dun journal en ligne) vers un autre site (par exemple
un blog).
Forum : espace de discussion virtuel, o les internautes peuvent envoyer et commenter des messages.
Foursquare : outil de rseau social et de jeu fond sur la golocalisation, destin principalement aux
smartphones. Il permet aux utilisateurs dindiquer o ils se trouvent et de rencontrer leurs contacts.
Google : socit fonde en 1998, cratrice du moteur de recherche ponyme, le plus utilis au
monde, et vritable porte dentre du Web pour une majorit dinternautes. Son chiffre daffaires
(30 milliards de dollars en 2010) repose en grande partie sur son systme dannonces payantes (cf.
AdWords). En 2010, Google a capt 44 % des dpenses de publicit en ligne dans le monde.
Google + : rseau social lanc par Google en 2011 dans le but de concurrencer Facebook, dont les
fonctionnalits combinent celles de Facebook et de Twitter. Il permet de crer diffrents cercles :
amis proches, collgues de travail, famille, etc.
HTML ( HyperText Mark-Up Language ) : langage qui permet de formaliser lcriture dune
page Web grce lemploi de balises. Celles-ci dfinissent la prsentation du document et les liens
que ce dernier possde avec dautres documents.
iOS : systme dexploitation (ou Operating System, OS ) dvelopp par Apple pour ses appareils
mobiles iPhone, puis iPodTouch et iPad. Se dispute la place de leader des OS mobiles avec
Android. la diffrence dAndroid, iOS nest disponible que sur les appareils dune seule marque
(Apple !).
iPad : tablette numrique lance par Apple en 2010, au succs foudroyant. Parmi les nouveaux
usages : les professionnels, comme les architectes, lutilisent en B to B pour faire des prsentations
chez leurs clients ; les particuliers lutilisent le soir comme second cran pour surfer sur le Net
tout en regardant la tlvision.
Longue trane (long tail) : notion qui met en vidence la capacit dInternet rduire les cots
marginaux lis la promotion et la distribution de produits de niche. Ainsi Amazon et fnac.com
peuvent-ils gagner de largent en proposant un immense catalogue douvrages, ce qui ne serait pas le
cas dans un magasin physique.
Marketing 2.0 : volution du marketing due lemploi des outils du Web 2.0 ; blogs, mdias
sociaux, wikis, flux RSS. Il prend en compte le poids et le rle actif des consommateurs (notion
d empowered customer ) en tant quindividus ou au sein dune communaut, acquis
principalement grce Internet : les marques doivent ainsi entrer en conversation avec leurs clients.
Le marketing devient collaboratif, le consommateur participant la communication, voire au
processus dinnovation de la marque.
Marketing viral : techniques marketing qui sappuient sur les mdias sociaux pour accrotre la
notorit dune marque, faire connatre un produit ou tout autre objectif marketing. Le but ultime du
marketing viral est de crer des messages viraux qui seront massivement diffuss par les internautes.
On parle aussi de marketing de propagation ou de bouche-oreille lectronique .
Mdias sociaux (ou social media) : mdia qui vise faciliter les interactions sociales. Selon
Andreas Kaplan et Michael Haenlein, il sagit dun ensemble dapplications Internet permettant la
cration et lchange de contenu gnr par lutilisateur (en anglais User Generated Content ou
UGC). Les mdias sociaux sont trs varis : flux RSS, blogs, wikis (Wikipdia), partage de photos
(Flickr), partage de vidos (YouTube), podcasts, rseaux sociaux (Facebook), mondes virtuels
(Second Life), microblogs (Twitter).
Microblog : blog dont le contenu est trs rduit. Les sites de microblogging permettent la publication
de microblogs, les plus clbres tant Tumblr et surtout Twitter.
Mobile : le nombre dinternautes devrait encore crotre de manire spectaculaire grce aux appareils
mobiles, principalement les tlphones, mais aussi les tablettes. Certains prvoient mme qu terme
laccs la Toile se fera avant tout via de tels appareils.
Opt-in : adresse lectronique dun individu qui a formellement accept de recevoir des messages de
la part dune marque ou de ses partenaires.
Page dentre (landing page) : page dun site Web sur laquelle un visiteur arrive aprs avoir cliqu
sur une annonce ou sur un lien affich sur un autre site.
Podcast : fichier audio ou vido diffus sur Internet qui sinscrit gnralement dans une srie, et
auquel on peut sabonner via un flux RSS.
Post (en franais billet ) : texte publi dans un blog ; gnralement court, toujours dat et sign.
Ralit augmente : technologie qui permet de superposer des informations graphiques et textuelles
des images relles . Ainsi, il devient possible dessayer virtuellement un vtement ou des
lunettes en se filmant avec sa Webcam. On peut aussi simmerger compltement dans un jeu vido.
Les applications de la ralit augmente sont en plein dveloppement, particulirement dans le
domaine du mobile .
Rseau social : applications Internet visant relier des individus et favorisant les interactions
sociales. Les rseaux sociaux font donc partie des mdias sociaux, ils permettent aux internautes qui
ont cr leur profil de dvelopper des relations avec des amis et des contacts, en les informant de
leurs activits et de leurs intrts. Les membres dun rseau social peuvent crer des groupes, des
pages et des vnements. Les plus populaires sont Facebook, QZone en Chine, et dans le milieu
professionnel LinkedIn, Viadeo ou Xing. Question cruciale : combien de rseaux sociaux un
internaute peut-il appartenir ?
SEA (Search Engine Advertising) : synonyme de rfrencement payant , annonces publicitaires
qui saffichent sur Google (en haut et droite de lcran) ou sur tout autre moteur de recherche.
Lannonceur paye alors une certaine somme quand un internaute clique sur sa publicit (voir CPC).
On utilise encore couramment le terme SEM (Search Engine Marketing) en lieu et place de SEA,
alors que le SEM regroupe le SEA et le SEO (Search Engine Optimization).
SEM (Search Engine Marketing) : le marketing des moteurs de recherche regroupe le SEA
(rfrencement payant) et le SEO (rfrencement naturel). Toutefois, SEM est encore trs utilis en
lieu et place de SEA.
SEO (Search Engine Optimization) : synonyme de rfrencement naturel , techniques
doptimisation dun site Web (structure, contenu, liens entrants et sortants, etc.) pour les outils de
recherche. Le but est de faire en sorte quun site Web apparaisse dans les premiers rsultats dun
moteur de recherche (Google, Yahoo !, Bing, Baidu en Chine, etc.), 80 % des internautes nallant pas
au-del de la deuxime page.
SMO (Social Media Optimization) : appel aussi parfois rfrencement social , techniques visant
la promotion de contenus via les mdias sociaux. Un des buts du SMO est de gnrer du trafic
partir de sources autres que les moteurs de recherche. Un autre de ses buts est la gestion de le-
rputation dune entreprise ou dune marque. LE SMO passe, dune part, par lajout de
fonctionnalits sociales son propre contenu (bouton de partage, flux RSS, valuation par les
utilisateurs, etc.) et, dautre part, par une activit suivie auprs dautres contenus (commentaires sur
des blogs, participation des groupes de discussion, mises jour de statuts [messages] sur
Facebook, etc.).
Social media : voir mdias sociaux.
Taux de rebond : le pourcentage dinternautes qui quittent un site Web juste aprs y tre entrs,
nayant pas explor le site plus avant et nayant donc vu quune seule page.
Twitter : cr en 2006, il compte 300 millions dutilisateurs. Utile pour suivre lactualit et les
tendances, certaines marques lutilisent pour grer leur relation client, en informant et en rpondant
aux tweets (message de moins de 140 caractres) des internautes.
UGC (User Generated Content) : les contenus gnrs par lutilisateur sont en pleine croissance
sur la Toile. Que ce soit des commentaires, des votes, des images, des vidos, des ides
dinnovation... linternaute participe de plus en plus. Les entreprises doivent intgrer ce levier,
comme Lego avec son programme dinnovation fond sur la communaut AFOL ( Adults Fans of
Lego !).
Vido : occupe, depuis la gnralisation du haut-dbit, une part significative et croissante du temps
des internautes, dont 83 % regardent des vidos en ligne.
Visiteur unique : notion lie une priode de temps. Un visiteur unique est un internaute qui visite un
site Web (une ou plusieurs fois) sur une priode donne, par exemple un mois. On parle alors de
nombre de visiteurs uniques par mois .
Web 2.0 : par opposition aux premiers sites Web statiques et ne proposant quune communication
unidirectionnelle destination des internautes, la notion de Web 2.0 met en vidence les dimensions
interactive et collaborative de la deuxime gnration de sites, au travers des blogs, wikis et autres
rseaux sociaux.
Web analytics : mesure et analyse de donnes Internet dans le but de comprendre et doptimiser
lusage du Web. Comme il est gnralement possible de suivre le comportement dun internaute, par
exemple lors dun parcours dachat en ligne, les Webmarketeurs disposent dun volume de donnes
impressionnant analyser. Ce qui occupe une bonne partie de leur temps !
Wiki : site Web collaboratif qui permet aux internautes dajouter ou de modifier du contenu.
Lencyclopdie Wikipdia est lexemple emblmatique de ce type de site.
YouTube : site de partage de vidos, appartenant Google, dont laudience considrable est toujours
croissante : 800 millions dutilisateurs uniques consultent YouTube chaque mois et 48 heures de
vido sont mises en ligne chaque minute.
Bibliographie

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Jan Zimmerman, Le Marketing sur Internet pour les nuls, First, 2009.
Webographie

Sites Web ayant servi de rfrence aux auteurs de


cet ouvrage

ww.alexa.com : site de rfrence pour son classement des sites les plus visits.
ww.cmo.com : le marketing digital pour les CMOs (directeurs marketing !).
ww.cnil.fr : site de la CNIL, trs utile aux e-commerants, entre autres.
ww.comscoredatamine.com : comScore tudie les comportements en ligne et analyse toutes les
donnes lies Internet.
ww.emarketer.com site ddi au marketing digital
ww.fevad.fr : site de la Fdration franaise de vente distance. Fournit beaucoup dinformations.
ww.frenchweb.fr : magazine destin aux professionnels du Net.
ww.internetworldstats.com : compile les donnes sur lusage mondial dInternet.
ww.journaldunet.com, www.clubic.com, www.01net.com : sites franais traitant de lactualit des
nouvelles technologies.
.mashable.com : version franaise de Mashable, site dactualit centr sur les mdias sociaux et les
nouvelles tendances du Net.
ww.mediassociaux.com : site franais sur les... mdias sociaux.
ww.mercurynews.com : les dernires nouvelles de la Silicon Valley.
ww.socialbakers.com : spcialiste des statistiques portant sur les rseaux sociaux.
ww.sri-france.org : site du Syndicat des rgies publicitaires Internet.
ww.techcrunch.com : blog spcialis dans les nouvelles tendances et les start-ups. Il existe une
version franaise fr.techcrunch.com qui est une traduction adapte de ce site.
ww.wired.com : site de rfrence sur toutes les nouvelles technologies, pas seulement digitales.
Index des mots-cls
A
achat dimpulsion, 20
achat en ligne, 44, 247
acquisition, 13, 31, 119, 148
adhsion, 193
AdSense, 78, 118, 255
AdServer, 118
AdWords, 68, 75, 78, 87, 103, 229, 255
affiliate manager, 137
affiliation, XIV, 13, 127
agences interactives, 113
Android, 210, 214, 216, 255
animation de point de vente, 207
anticipation, 200
attachement, 192
attention, 11
attractivit, 207
audience, 11
authentification, 62, 163
autocration, 192-193
B
B to B, 151, 153-154, 159, 257
B to C, 159
bannire, 6, 107, 112, 123, 137, 213, 255
benchmark, 68, 187, 237
blog, XIII, 28, 71, 130, 181, 185
bouche--oreille, 30, 38, 174, 197
branding, 109, 125
buzz, 40, 186, 198, 255
buzz marketing, 7, 197
C
call to action, 27, 138, 159, 171
campagne
anniversaire, 164
dincitation, 148
dinformation, 147
de bienvenue, 164
de buzz, 21
de fidlisation, 149, 160
de prospection, 149
de seeding, 185
sur panier abandonn, 164
cash-backers, 131
ciblage, 85
expression , 85
comportemental, 115
exact, 85, 90, 101
large, 86
ngatif, 88
positif, 85
cobranding, 141
cocration, 192, 199
collecte
directe, 154
par incentive, 154
par inscription, 154
commerce quitable, 197
communaut, XI, 28, 48, 178-179, 183
communication
multidirectionnelle, 191
community
management, 48, 189, 255
manager, XIV, 189-190, 255
comparateur de prix, 30, 41, 69, 130, 142
compatibilit, 214
concurrence, 84, 93, 187
conversation, 191
conversion, 15, 17, 35, 84, 98, 123, 239
cookie, 115, 123
coregistration, 154, 170
couponers, 130, 136
CPA, 110, 116, 129, 132, 240, 256
CPC, 82, 95, 97-98, 100, 110, 121, 132, 256
CPM, 115, 132, 140, 152, 213, 256
cration de valeur, 9-10, 15, 32, 57, 148, 177
CRM, 31, 150, 169
crowdsourcing, 193
curation, 37
cybersquattage, 189
D
dcentralisation, 31
dliverabilit, 163, 168, 171
dernier cookie, 130, 135
display, 78, 107, 117, 126, 137, 256
divertissement, 36, 39, 214
E
eBay, 25
change, 141
e-commerce, 13, 17, 36, 46, 60, 67, 132, 156
diteur de contenu, 251
e-mailing, 20, 130, 138, 147, 149, 156, 166, 256
enchre, 76
inverse, 44-45
engagement
de masse, 35, 44
vian, 39-40
volutivit, 36
exprience client, 243
eye tracking, 243
F
fan, XIII, 41, 242
fidlisation, 17, 20, 31
flux produits, 134, 138, 142
forum, XIII, 36, 68, 180, 196, 231, 256
freemium, 12
G
golocalisation, 36, 115, 174, 204, 213, 252
gurilla marketing, 198
H
HTML, 27, 64, 68, 71, 138, 161, 257
hygine dune base de donnes, 156, 163
I
implication, 11, 42, 140, 188, 193, 237
indicateur de performance, 165
influence, 100, 188, 198, 237
influenceur, 21, 198, 207, 231
interaction, XII, 30, 188, 191
intimit, 188
inventaire publicitaire, 114, 120
J
jeux-concours, 154
K
keywordeur, 130, 133, 144
KPI, 237, 252
L
landing page, 17, 101, 258
lead, 12, 16, 84, 98, 127, 132, 148
lgitimit, 187, 197
livre blanc, 154, 248
location rciproque, 152
longue trane (long tail), 83-84, 228, 231, 257
M
Macys, 46
maillage, 184
interne, 63
marketing
conversationnel, 191-192
de propagation, 257
des services, 58
viral, 255, 257
marque blanche, 141
marque grise, 141
m-commerce, 218
mdia mrit, 38
mdia planning, XIII, 117
mdias sociaux, XIII, 68, 185, 242, 257
microcommunaut, 184
Microsoft, 25
MMS, 212, 218
mobile, XII, 3, 32, 161, 200, 204, 209, 211, 219, 258
mondes virtuels, 258
monnaie virtuelle, 44
moteur
de shopping, 142
moteurs de recherche, XII, 6, 38, 61, 64, 73, 211
mots-cls, XIV, 40, 63, 67-68, 75, 91, 213
marque , 81
double sens, 86
gnriques, 82
long tail, 83
ngatifs, 83, 89
positifs, 88
multicanal, 46, 169, 248
N
newsletter, 16, 133, 147-148, 154, 165
nom de domaine, 61, 66
notorit, 15, 109, 212
nouvelle conomie, 23
O
offshore, 55
optimisation, 61, 69, 91, 98, 157
de la conversion, 16
de la structure du compte, 101
des budgets, 100
des CPC, 100
qualitative, 63
quantitative, 63
opt-in, 153, 170, 212, 258
opt-out, 153, 212
P
Panda, 69
parcours dachat, 225, 231, 236, 243, 245, 260
parrainage, 154
partage, 41
de photos, 251, 258
partenariat, 37, 141, 197
participation, 41, 182-183, 190, 197, 237
personnalisation, 20, 42, 123, 160, 209
personnification, 189
podcast, 182, 198, 258
point de vente, 47
production, 48, 113, 190
profil, 47, 54-55, 115, 130, 155, 185, 258
propagation, 189, 210
pure player, 110, 219
pure player, 12, 53
R
ractivit, 27, 165
ralit augmente, 46, 112, 214, 258
recommandation, 28, 30, 60, 154, 174, 182, 205, 241
rfrencement, 211
naturel, 6, 61-62, 73, 185, 206, 259
payant, 73, 213, 240, 253, 258
universel, 71, 206
rgie, 117, 200, 210
reporting, 81, 143, 168, 222, 236
rputation, 130, 163, 171, 209
rseaux sociaux, XIII, 38, 60, 174, 177-178, 203, 206, 252
retargeting, 116, 123
retour sur investissement, 14, 22, 110, 152
routage, 134, 157, 168
RSS, 27, 147, 182, 185, 256
S
SaaS, 168-169
saisonnalit, 102, 227
scnarisation, 41, 164, 171
SEA, 73, 258
segmentation, 184
a posteriori,155
a priori, 156
SEM, 19, 73, 75, 78, 80, 84, 91, 98, 259
SEO, 15, 61, 69, 73, 185, 259
servuction, 58
sites de presse en ligne, 11, 29
sites thmatiques, 136
sites transactionnels, 12
smartphone, 4, 210, 217, 256
SMS, 36, 46, 211, 218
spam, 65, 149, 153, 159, 161, 163
stratgies dacquisition, 13
stratgies de branding, 15
stratgies de gnration, 15
street marketing, 198
T
tag, 235-236
taux
douverture, 165, 171
de clics, 15, 77-78, 95, 100, 110, 122, 143, 160, 165, 213, 239
de commission, 145
de conversion, 17, 100-101, 166, 187
de couverture, 115
de dliverabilit, 165
de marketing viral, 166
de ractivit, 172
de rebond, 15, 237-238
de rejet, 165
de transformation, 14, 19, 31, 122, 126, 133, 165-166, 237, 239
test
A/B, 101, 244
multivari, 245
tracking, 121, 166, 235, 240
trafic, 9, 13, 17, 35, 57, 60, 71, 84, 205, 236, 238
transparence, 187, 190, 199, 211
tribu, 181, 188
tunnel de conversion, 16, 19
U
ubiquit, 209
UGC, XIII, 190, 193, 259
Uniqlo, 44
V
valeurs, 191-192, 197
vido, XIV, 6, 28, 36, 48, 112-113, 199, 259
vidomail, 162
viral marketing, 197
visibilit, 46, 60, 115, 185, 216
W
Web 1.0, 23
Web 2.0, XI, 7, 23, 27-28, 177, 182, 192, 260
Web analytics, 222, 235, 252, 260
Web social, 187
widget, 28, 185
Y
Yahoo !, 25
Z
Zynga, 44
Index des marques
A
Alice, 75
Amazon, 24, 174, 194
B
Ben & Jerrys, 197
BNP, 47
But, 248
C
Castorama, 47
Chocapic, 112
Citron, 226
Coca-Cola, 42
Coolhaus, 207
D
Dell, 196
E
eBay, 24, 46, 174, 218
Expedia, 188
F
Facebook, XII, 15, 28, 36, 41, 44, 120, 130, 154, 179, 205, 256
Flickr, XIII, 28, 41, 193
Fnac, 148, 219, 223
Ford, XIII
Foursquare, 205, 256
Free, 75
G
Gap, XIII
Garnier, 114
GiffGaff, 200
Google, 26, 40, 67, 68, 70, 75, 82, 91, 100, 183, 210, 225, 256
Google +, 60, 252, 256
Google Alerts, 183
Google Analytics, 230, 236
Google Maps, 71, 203, 205, 206
I
IKEA, 192
iPad,46, 209, 210, 257
iPhone, 210, 257
J
Jet tours, 82
Jules, 197
L
La Redoute, 45
LaFraise, 193
Lego, 259
LinkedIn, 28, 41, 177, 258
M
Malabar, XIII
Max Havelaar, 197
Mercedes, 229
MySpace, 28, 177, 186
N
Nouvelles Frontires, 150
O
Ocado, 46
Orange, 75, 200
P
Pages Jaunes, 210
Pepsi, 43
Peugeot, 226
R
Renault, 199
S
Sarenza, 124
Schneider Electric, 229, 233
Schwans, 239
SFR, 75
Sharp, 187
SNCF, 183
Southwest Airlines, 242
Starbucks, 205
T
Technorati, 28, 183, 231
Tipp-Ex, 112
Twitter, XII, XIII, 28, 31, 41, 45, 68, 177, 194, 231, 259
U
Uniqlo, 45
Y
YouTube, XII, 28, 31, 41, 112, 193, 251, 260
Z
Zara, 232
Table des matires

Sommaire
Prface
Introduction
qui sadresse cet ouvrage ?

PARTIE I
Dfinir une stratgie marketing digitale
CHAPITRE 1
Introduction au marketing digital
De quoi parle-t-on ?
Le poids du marketing digital
Les spcificits du marketing digital
Multiplicit et additivit des actions
Une volution rapide
Un canal hypermesurable
CHAPITRE 2
Dfinir la stratgie marketing digitale
Le modle de cration de valeur sur Internet
Quest-ce que la cration de valeur ?
Les sites dinformation
Les sites mdia
Les sites de-commerce
Les sites transactionnels
Les services en ligne
En rsum
La dmarche stratgique
Attirer
Les stratgies dacquisition
Les stratgies de gnration
Convertir
Fidliser
Le plan marketing digital
Les priorits stratgiques
Le mix marketing
Arbitrage par objectif
Arbitrage par budget
Arbitrage par cible
Arbitrage par concurrence
Test et exprience
Les plans daction

CHAPITRE 3
Repenser la stratgie lheure du Web 2.0
Du Web 1.0 au Web 2.0
Le Web 1.0, modle de la nouvelle conomie
La nouvelle conomie
Le scnario de la bulle
Lexplication de la bulle
2000-2003 : des lendemains qui dchantent
Le mythe seffondre...
... mais les usages se crent
2004-2009 : le Web 2.0, la renaissance dInternet
Le renouveau du Web
Les innovations du Web 2.0
Vers les services innovants du Web 2.0
Adapter la dmarche marketing
Un nouveau paradigme
De laction linteraction
Un modle de cration de valeur dport
Du site Web aux rseaux
Le rle du marketing 2.0
Du Web la plate-forme digitale

PARTIE II
La plate-forme digitale
CHAPITRE 4
Penser en termes de plate-forme
Les notions
Comment se construit et se structure une plate-forme digitale ?
Quel est lobjectif assign ?
Quelle est ma valeur ajoute ?
Comment travailler avec lcosystme en place ?
La logique de mdia mrit
CHAPITRE 5
Les plates-formes classiques
La plate-forme de communication : maximiser laudience
Zoom sur Compare the Meerkat : contourner la concurrence sur les mots-cls
La plate-forme relationnelle : fournir un service
Zoom sur My Coke Rewards : programme relationnel de Coca-Cola
Zoom sur Pepsi Refresh Everything : Bye-bye Superbowl !
La plate-forme commerciale : vendre
Zoom sur Uniqlo Lucky Counter : Twitter inverse les enchres
Zoom sur Macys : une cabine dessayage virtuelle

CHAPITRE 6
Vers les plates-formes digitales de marque

PARTIE III
Les leviers du marketing digital
CHAPITRE 7
Conception et rfrencement de site
Dmarrer un projet de site
Les intervenants
Les agences interactives
Les socits de services et dingnierie informatique (SSII)
Les intgrateurs
Les autres prestataires
Le cahier des charges
Intgrer une approche marketing
La servuction online
Loffre de service online
La qualit de service online
Linteraction clients online
Mettre en uvre la stratgie de rfrencement
Le rfrencement on page : optimiser les pages
Le choix du nom de domaine
Les lments bloquants
Lorganisation des pages
La construction de la page
Le rfrencement on site : une stratgie de contenu
Limportance du contenu
Identifier les mots-cls
crire pour le Web
Le rfrencement off site : une stratgie de liens
Vers le rfrencement universel
CHAPITRE 8
Les liens sponsoriss (SEM)
Dcouvrir lenvironnement
SEM, SEO et SEA
Les acteurs du march
Le fonctionnement du systme
Les annonces publicitaires
Le systme denchre
Les indicateurs
Le rseau de contenu
Crer une campagne performante
La structure dune campagne
La typologie des mots-cls
Les mots-cls marque
Les mots-cls gnriques
Les mots-cls long tail
Le ciblage des mots-cls
Le ciblage positif
Le ciblage ngatif
Choix et volution des ciblages
Trouver des mots-cls
Rdiger des annonces efficaces
Une annonce spcifique et cohrente
Une annonce impactante et diffrenciante
Le rle de la balise keywords
Optimiser une campagne
Le Quality Score
Enchres, position et CPC
La logique doptimisation
Loptimisation des budgets
Loptimisation des CPC
Loptimisation de la structure du compte
Tests et optimisations

CHAPITRE 9
La publicit en ligne
Dfinir la stratgie de communication
Internet et la publicit
Les principales tapes dune campagne
Notorit et performance
Crer les supports
La diversit des formats
Excution et production
Diffuser la campagne
Les espaces et les modes dachat
Ciblage et plan mdia
Un cosystme de plus en plus complexe
valuer les rsultats dune campagne
Le suivi
Mesurer la performance

CHAPITRE 10
Affiliation et partenariat
Dcouvrir lcosystme
Le fonctionnement de laffiliation
Le rle de la plate-forme daffiliation
Le prestataire technique
Le gestionnaire de la relation affili/affilieur
Le tiers de confiance
Laffiliate manager
Les principales plates-formes franaises
La typologie des affilis
Lancer une campagne daffiliation
Rmunration et budget
Frais et commission de la plate-forme
La rmunration des affilis
Adapter la rmunration selon le type daffili
Le budget dune campagne daffiliation
La rgle du dernier cookie
Les supports de promotion
Les bannires
Les liens textes
Les e-mails
Les flux produits
Le cycle de vie dun programme daffiliation
Prise de contact et ngociation
Lancement
Bilan dtape
volution du programme
Monter des partenariats spcifiques
Lchange
Marque blanche et marque grise
CHAPITRE 11
Le-mailing
Dcouvrir le mdia
La typologie de campagnes
Les campagnes dinformation
Les campagnes dincitation
Les campagnes mixtes
Autres types de campagnes
Le-mailing, un canal performant ?
Les lments-cls dune campagne de-mailing
Construire, entretenir et segmenter une base de donnes
La cration dune base de donnes
Collecte et enrichissement
Le cadre lgislatif : lopt-in
Les moyens de collecte
Segmentation et ciblage
Lhygine dune base de donnes
Crer des messages performants
La conception ditoriale du message
Lobjet
Lexpditeur
Le dsabonnement et les obligations lgales
Le lien miroir et lajout au carnet dadresses
Lappel laction ( call to action , CTA)
Contenu et personnalisation
La conception graphique et technique
Tester un message
Excuter lenvoi dune campagne
Lenjeu de la dliverabilit
Lhygine de la base de donnes
La rputation de lexpditeur
Le contenu de le-mailing
La scnarisation
Les indicateurs de performance
Le suivi de la transformation
La segmentation post-envoi

PARTIE IV
Social, local, mobile

CHAPITRE 12
Le social ou le marketing 2.0
Comprendre les communauts, les rseaux et les tribus
Quest-ce que le Web social ?
Rseau social versus communaut versus tribu
Les rseaux sociaux
Les communauts
Les tribus
La limite du phnomne
couter la voix des clients
Une nouvelle posture pour lorganisation
De la segmentation au maillage
Mettre en uvre une stratgie sociale
Le mythe de la prsence sociale
Mesurer sa prsence sociale
Obtenir une caution : savoir utiliser son flux
Engager : savoir utiliser les tribus
Animer : le rle du community manager
La personnification
La propagation
La production
La participation
Quel profil pour un community manager ?
Converser : adopter le marketing conversationnel
Tester la cocration et lautocration
La cocration facilite par le Web 2.0
Crowdsourcing et UGC, deux avatars de lautocration
Au-del du produit
Le prix et la distribution
La communication
Utiliser les blogs, le buzz et le viral
Viral et buzz marketing
Les relations influenceurs
Les opportunits de long terme
Zoom sur giffgaff.com
CHAPITRE 13
Le local
Golocaliser un internaute
Les acteurs de la golocalisation
Quelles opportunits pour la golocalisation ?
Zoom sur Coolhaus
CHAPITRE 14
Le mobile
Pourquoi maintenant ?
Les opportunits du mobile
Les opportunits de contacts
Le site mobile
La sollicitation SMS/MMS
Les opportunits mdias
Les opportunits relationnelles et de contenus
Crer une application
La ralit augmente
Rfrencer une application
Les opportunits promotionnelles
On-pack via code 2 D ou code barres EAN
La reconnaissance dimage
Bluetooth SMS, MMS, Visio +
Les opportunits commerciales
PARTIE V
Mesurer et analyser

CHAPITRE 15
La culture data
CHAPITRE 16
Auditer une situation de march
Mesurer la saisonnalit, les tendances et les parcours dachat
Google Suggest et Google AdWords
Google AdPlanner
Les audits de conversation et la rputation
CHAPITRE 17
Mesurer lefficacit et la performance
Comment mesurer ?
La mesure utilisateurs et la mesure de site
La mesure dacquisition du trafic
La mesure de la conversion
La mesure de la fidlit et de la voix du client
CHAPITRE 18
Analyser et optimiser
Lexprience client
La vrit du parcours dachat
Vers le commerce digital
Conclusion
Glossaire

Bibliographie
Webographie
Index des mots-cls
Index des marques