MONOGRAFIA Denysleo

UNIVERSIDADE FEDERAL DO CEAR
FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAO, ATURIA E

CONTABILIDADE
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAO
CURSO DE ADMINISTRAO
DENYSLEO LOPES DOS SANTOS
COMPRAS HEDNICAS VERSUS UTILITRIAS:

A INFLUNCIA DO BOCA A BOCA ELETRNICO
NO PROCESSO DE COMPRA DE SMARTPHONES
FORTALEZA
2015
COMPRAS HEDNICAS VERSUS UTILITRIAS:

A INFLUNCIA DO BOCA A BOCA ELETRNICO
NO PROCESSO DE COMPRA DE SMARTPHONES
Monografia apresentada Faculdade de

Economia, Administrao, Aturia e
Contabilidade como requisito parcial para a
obteno do grau de Bacharel em
Administrao de Empresas.
Orientador: Prof. Dr. Hugo Osvaldo Acosta

Reinaldo.
FORTALEZA
2015
COMPRAS HEDNICAS VERSUS UTILITRIAS: A INFLUNCIA DO BOCA A BOCA

ELETRNICO NO PROCESSO DE COMPRA DE SMARTPHONES
Monografia apresentada Faculdade de

Economia, Administrao, Aturia e
Contabilidade como requisito parcial para a
obteno do grau de Bacharel em
Administrao de Empresas.
Data da aprovao: ____ / ____ / ________ .
BANCA EXAMINADORA
________________________________________________
Prof. Dr. Hugo Osvaldo Acosta Reinaldo (Orientador)
Universidade Federal do Cear (UFC)
________________________________________________
Prof. Dr. Luiz Carlos Murakami
________________________________________________
Prof. Dra. Cludia Buhamra Abreu Romero
Aos meus pais, Ivan e Francineide, pelo amor,
apoio e incentivo.
AGRADECIMENTOS
A Deus, pela concesso da vida e oportunidade de estudar e conviver com pessoas

to inspiradoras.
A todos os meus familiares, em especial aos meus pais, Ivan e Francineide, e a
minha irm, Ivana, pelo amor, pacincia e por acreditarem nos meus objetivos.
Ao professor Hugo Osvaldo Acosta Reinaldo, pelas ricas contribuies e por ter
acreditado na realizao deste trabalho.
Aos professores Luiz Carlos Murakami e Cludia Buhamra Abreu Romero, por
aceitarem fazer parte da Banca Examinadora.
Universidade Federal do Cear, por proporcionar uma excelente estrutura de
ensino.
A todos os professores dos quais tive o prazer de ser aluno durante a graduao.
Aos colegas do DNOCS, em especial ao meu chefe, Edmlson Fernandes Tomz,
que, alm de grande gestor, um grande amigo por quem tenho muita admirao.
A todos os amigos que fiz na UFC.
Aos demais que, de alguma forma, contriburam com a elaborao deste trabalho.
RESUMO
A compreenso da diferena na influncia da comunicao boca a boca eletrnica

(BAB-e) na compra de smartphones dentro de uma perspectiva de consumo hednica e
utilitria constitui o objetivo principal deste trabalho. Quanto finalidade, a pesquisa
enquadra-se como bsica pura, destinada satisfao intelectual pelo conhecimento, sendo
ainda do tipo exploratria e descritiva. Os dados foram coletados por meio da aplicao de
questionrio constitudo por perguntas estruturadas (fechadas), algumas com o uso da escala
de Likert de cinco pontos, a consumidores residentes na cidade de Fortaleza que compraram
smartphone nos ltimos seis meses. Os locais em que os questionrios foram aplicados foram
shopping centers, campi universitrio, reparties pblicas e outros em que consumidores
estavam acessveis. Aps anlise dos resultados da pesquisa, concluiu-se que o BAB-e tem
importncia sobre a deciso de compra dos consumidores, embora em menor grau do que as
fontes pessoais de informao (amigos e familiares prximos). Alm disso, concluiu-se que os
atributos hednicos e utilitrios dos smartphones foram ambos igualmente importantes para a
deciso de compra dos consumidores e de difcil dissociao em suas anlises no processo de
compra.
Palavras-chave: Comportamento do consumidor; Deciso de compra; Compras hednicas;

Compras utilitrias; Comunicao Boca a boca.
ABSTRACT
The understanding of the difference on the influence of the electronic word-of-

mouth (eWOM) on smartphone's purchase in an hedonic and utilitarian perspective of
consume is the main objective of this research. Regarding to finality, the research is
considered basic pure, destined to intellectual satisfaction for knowledge, and also exploratory
and descriptive. The data were collected through a semi structured questionnaire with the use
of five point's Likert scale, to consumers from the local city who bought a smartphone in the
last six months. The forms were apllied on shoppping centers, on different campuses from an
university, on government departments and other places where consumers were accessible.
After analysing the results from the research, the conclusion was that eWOM is important to
consumer's buying decision, although on a lesser degree than the personal sources of
information (friends and close family members). Besides, it was concluded that smartphone's
hedonic and utilitarian attributes were both equally important to consumer's buying decision
and it was difficult for them to dissociate these attributes to analyse their buying process.
Keywords: Consumer behavior; buying decision; hedonic shopping; utilitarian shopping;

word of mouth.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Viso geral do processo perceptivo ..................................................................... 27

LISTA DE GRFICOS
Grfico 1 - Idade dos respondentes ...................................................................................... 39

Grfico 2 - Renda individual dos respondentes .................................................................... 39
Grfico 3 - H quanto tempo comprou seu smartphone? ..................................................... 40
Grfico 4 - Marca do smartphone ......................................................................................... 41
Grfico 5 - Fontes de informao ......................................................................................... 42
Grfico 6 - Importncia dos atributos essencialmente utilitrios versus hednicos ............ 45
Grfico 7 - Importncia das funes hednicas e utilitrias dos smartphones ..................... 46
Grfico 8 - Uso dos aplicativos WhatsApp, Netflix, YouTube e Facebook ......................... 47
Grfico 9 - Importncia das fontes de informao on-line ................................................... 49
Grfico 10 - Importncia dos comentrios on-line ................................................................. 51
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 - Matriz para elaborao do questionrio ............................................................ 35

Tabela 2 - Sexo dos respondentes ...................................................................................... 38
Tabela 3 - Grau de instruo dos respondentes ................................................................. 40
Tabela 4 - Grau de confiana da Internet ........................................................................... 43
Tabela 5 - Grau de confiana dos amigos .......................................................................... 44
Tabela 6 - Grau de confiana dos familiares prximos - pais e irmos ............................. 44
SUMRIO
1 INTRODUO ................................................................................................ 11
2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ................................................ 15
2.1 Processo de deciso de compra ........................................................................ 16
2.1.1 Reconhecimento de uma necessidade ............................................................... 17
2.1.2 Busca de informaes ........................................................................................ 17
2.1.2.1 Boca a boca eletrnico ........................................................................................ 20
2.1.3 Avaliao de alternativas .................................................................................... 22
2.1.4 Deciso de compra .............................................................................................. 24
2.1.5 Comportamento ps-compra .............................................................................. 25
2.2 Categorias de compras ...................................................................................... 26
2.2.1 Compras hednicas e utilitrias ......................................................................... 26
2.2.2 Produtos integrados e dedicados na escolha hednica-utilitria ...................... 29
3 METODOLOGIA DA PESQUISA ................................................................. 32
3.1 Definio do pblico-alvo .................................................................................. 33
3.2 Amostragem e mapeamento .............................................................................. 33
3.3 Formulrio e aplicao ..................................................................................... 34
3.4 Tratamento e anlise dos dados ....................................................................... 37
4 ANLISE DOS RESULTADOS ..................................................................... 38
4.1 Perfil da amostra ................................................................................................ 38
4.2 Resultados ........................................................................................................... 42
4.3 Atributos hednicos e utilitrios ....................................................................... 45
4.4 Boca a boca eletrnico ....................................................................................... 48
5 CONCLUSO ................................................................................................... 53
REFERNCIAS ................................................................................................ 55
APNDICE A - FORMULRIO DA PESQUISA DE CAMPO .................. 58
APNCICE B - TABELAS PARA COMPLEMENTAO
DE INFORMAES ......................................................................................... 60
11
1 INTRODUO
Conhecer o consumidor, suas preferncias e maneiras de se comportar um

grande desafio para as organizaes. A evoluo da tecnologia da informao e o maior
acesso s informaes no ambiente on-line tornam os consumidores cada vez mais
conhecedores dos atributos dos produtos e servios, sendo de grande importncia o
conhecimento pelas empresas das maneiras pelas quais seus clientes buscam informaes e
analisam as alternativas disponveis em suas decises de compra.
Diversos modelos propem a diviso do processo de deciso de compra em
etapas, a fim de se obter uma anlise mais criteriosa. Kotler e Keller (2006) propem um
modelo composto por cinco estgios: reconhecimento do problema, busca de informaes,
avaliao de alternativas, deciso de compra e comportamento ps-compra. Modelo
semelhante apresentado por Cobra (2003), que divide o processo de compra tambm em
cinco etapas: reconhecer um problema, pesquisar informaes, avaliar alternativas, compra e
experincia ps-compra.
O presente estudo teve foco nas etapas de busca de informaes e anlise de
alternativas, enfatizando nesse processo a comunicao boca a boca (word-of-mouth) no
mbito virtual, tendo em vista ser este um instrumento de comunicao que pode ter grande
peso na deciso de compra. Shiffman e Kanuk (1995 apud Bentivegna, 2002) entendem a
comunicao boca a boca como a divulgao de novos produtos e servios por meio de canais
interpessoais, seja por meio de encontros face a face ou por uma tecnologia de comunicao,
como uma ligao telefnica.
Com o advento da Internet e a posterior popularizao de seu uso pelas pessoas, a
comunicao boca a boca ganhou nova dimenso, desenvolvendo-se um canal de
comunicao virtual, que apresenta como caractersticas principais a grande velocidade dos
canais de mdia de massa e a interao de milhes de consumidores de forma impessoal
(BENTIVEGNA, 2002).
Nesse contexto, desenvolve-se o chamado boca a boca eletrnico (BAB-e),
definido por Hennig-Thurau et al. (2004) como qualquer declarao positiva ou negativa de
clientes atuais, antigos ou potenciais, sobre um produto ou empresa, a qual disponibilizada
para grande nmero de pessoas por meio da Internet.
A evoluo tecnolgica tem possibilitado o surgimento de diversos
posicionamentos frente a produtos e servios, em que o consumidor observado como
12
algum que possui direcionamentos pautados na razo e na emoo com relao ao consumo
(SCHMITT, 1999).
Sobre os produtos tecnolgicos atuais, nota-se o foco cada vez maior em
integraes, tanto utilitrias (exemplo: calculadora, agenda, GPS), quanto hednicas
(exemplo: cmera fotogrfica, vdeo cmera, mp3), alm de outros atributos convergentes em
um nico aparelho. Assim, os atributos inseridos nos dispositivos envolvem a utilidade
funcional versus hednica, construindo uma variedade de emoes negativas e positivas nos
consumidores, como ansiedade, culpa, tristeza, alegria, decepo, emoo, confiana e
segurana, influenciando suas percepes e escolhas (CHITTURI; RAGHUNATHAN;
MAHAJAN, 2007).
Diante do exposto, o presente trabalho teve a seguinte indagao principal: qual a
diferena na influncia da comunicao boca a boca eletrnica (BAB-e) nas compras de
smartphones dentro de uma perspectiva de consumo hednica versus utilitria?
Os objetivos especficos, por sua vez, foram:
verificar a influncia do BAB-e nas compras de smartphones dentro de uma
perspectiva de consumo hednico;
verificar a influncia do BAB-e nas compras de smartphones dentro de uma
perspectiva de consumo utilitria;
comparar a influncia do BAB-e com a exercida por canais oficiais de
informaes on-line na deciso de compra dos consumidores.
A escolha do smartphone (ou celular inteligente) como produto para anlise na
presente pesquisa deve-se importncia assumida pelo item nos ltimos anos no mercado
mundial. Segundo definio constante no dicionrio on-line Priberam (2015), smartphone
um "celular com conectividade e funcionalidades semelhantes as de um computador pessoal,
notadamente com um sistema operacional capaz de correr vrias aplicaes".
Assim, a diferena bsica entre um smartphone e um celular, conforme o site
Zoom (2014), que o celular um aparelho mais bsico, que faz ligaes e envia mensagens
via SMS, embora alguns modelos sejam capazes de acessar a Internet por meio do WAP e
tenham conexo Bluetooth. Os smartphones, por sua vez, so a evoluo dos telefones
celulares comuns. Geralmente, so maiores em tamanho, com telas sensveis ao toque, e
possuem um sistema operacional complexo, como Android, iOS ou Windows Phone.
A importncia do produto evidenciada por diversas pesquisas de mercado, como
a efetuada pela empresa GfK (VENDA..., 2015), segundo a qual o nmero de smartphones
vendidos em 2014 foi cerca de 1,2 bilhes de aparelhos em todo o mundo, nmero 23%
13
superior ao ano anterior. O resultado da pesquisa tambm mostra que a Amrica Latina o
local onde as vendas esto mais aquecidas, com 109,5 milhes de aparelhos comercializados
em 2014, nmero 59% maior que o verificado em 2013.
Um outro estudo, realizado pela IDC Brasil (ESTUDO..., 2015), relata que foram
vendidos cerca de 54,5 milhes de smartphones no Brasil em 2014, crescimento de 55% em
comparao a 2013. Essa quantia corresponde a cerca de 104 smartphones comprados por
minuto no pas, o que coloca o Brasil entre os maiores mercados de celulares inteligentes do
mundo, atrs da China, Estados Unidos e ndia.
Assim, a relevncia do presente estudo evidenciada pela necessidade de
entendimento do comportamento do consumidor de smartphones diante das informaes on-
line dentro do que entendido por BAB-e, bem como da relao com a deciso de compra de
um produto conforme suas caractersticas hednicas ou utilitrias. A anlise da influncia da
informao on-line no processo de deciso de compra de grande importncia,
principalmente, pelo grande alcance da Internet e pelo vasto acervo disponvel, conforme
destaca Severino (2007, p. 136):
A Internet [...] tornou-se uma indispensvel fonte de pesquisa para os diversos

campos de conhecimento. Isso porque representa hoje um extraordinrio acervo de
dados que est colocado disposio de todos os interessados, e que pode ser
acessado com extrema facilidade por todos eles, graas sofisticao dos atuais
recursos informacionais e comunicacionais acessveis no mundo inteiro.
A fim de melhor delimitar a investigao do tema e explorao da pesquisa, so

levantadas as seguintes hipteses:
Consumidores de smartphones atribuem graus de importncia semelhantes s
funes hednicas e utilitrias dos aparelhos;
As fontes de informao pessoais tm maior importncia na deciso de compra
dos consumidores do que as informaes disponveis na Internet;
H diferena na percepo de importncia da Internet e das fontes de
informaes pessoais sobre a deciso de compra entre consumidores jovens e
adultos;
O BAB-e negativo tem maior peso na deciso de compra dos consumidores do
que o BAB-e positivo.
As hipteses estabelecidas so do tipo alternativa ou direcionais, utilizadas
quando "[...] o investigador faz uma previso sobre o resultado esperado, baseando essa
14
previso na literatura e nos estudos anteriores sobre o tpico que sugerem um resultado
potencial" (CRESWELL, 2010, p. 166).
Quanto metodologia, no que diz respeito finalidade, a pesquisa caracteriza-se
como bsica pura. ainda uma pesquisa exploratria, na medida em que se prope a entender
o comportamento de compra em um contexto especfico, e faz uso do mtodo descritivo, com
a aplicao de questionrio estruturado para verificar relaes entre variveis.
Para a coleta dos dados, foi utilizado o mtodo survey, com a aplicao de
questionrio composto por questes estruturadas e com uso do escalonamento do tipo Likert
de cinco pontos. Quanto abordagem, a pesquisa caracteriza-se como quanti-qualitativa, haja
vista a adoo de ambos os mtodos na anlise dos resultados.
No que diz respeito s sees do trabalho, a primeira a Introduo, em que so
apresentadas informaes sobre a importncia e natureza do objeto da pesquisa, a questo que
norteia o estudo, o objetivo geral, os objetivos especficos, as hipteses levantadas e breve
apresentao das sees que compem o trabalho.
A segunda seo trata do referencial terico, em que so apresentados conceitos
sobre comportamento do consumidor e processo de deciso de compra, com nfase na etapa
de busca de informaes e no BAB-e, bem como as compras utilitrias e hednicas.
A terceira seo discorre sobre a metodologia empregada na pesquisa, com
informaes sobre sua natureza, classificao quanto a objetivos, o pblico-alvo, a amostra, o
mapeamento, a aplicao do formulrio, bem como a forma de tratamento e anlise dos dados.
A quarta seo trata da anlise dos resultados, em que so expostos os resultados
obtidos com a pesquisa de campo.
Por fim, a seo cinco apresenta as consideraes finais, com a relao dos
resultados obtidos com os objetivos da pesquisa, alm das concluses do estudo.
15
2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Esta seo dedica-se abordagem do comportamento do consumidor.

Inicialmente descrito o processo de deciso de compra, definido-se cada etapa, com nfase
na busca de informaes (em que abordada, dentre outros elementos, a comunicao boca a
boca eletrnica) e avaliao de alternativas. Tambm abordado o conceito de compras
hednicas e utilitrias.
O comportamento do consumidor ganhou notoriedade a partir da dcada de 1950,
quando o marketing passou a ser orientado para o consumidor (LAS CASAS, 2008). Desde
ento, o tema tem sido discutido e desenvolvido, a fim de se conhecer melhor o consumidor e
as diferentes nuances envolvidas no processo de compra.
Segundo Las Casas (2008, p. 181),
Comportamento do consumidor uma matria interdisciplinar de marketing que lida

com diversas reas do conhecimento, como economia, psicologia, antropologia,
sociologia e comunicao. O objetivo estudar as influncias e as caractersticas do
comprador, a fim de obter condies de fazer propostas adequadas de ofertas de
marketing, aplicando-se o conceito de marketing.
Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 4) definem comportamento do consumidor

como "[...] as atividades diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e
servios, incluindo os processos decisrios que antecedem e sucedem estas aes." Destacam
ainda que o comportamento do consumidor de interesse especial para as pessoas que,
orientadas pelo marketing, educao e proteo do consumidor ou poltica pblica, desejam
exercer influncia ou mudar este comportamento.
Solomon (2011, p. 33), por sua vez, explica que o comportamento do consumidor
abrange uma rea ampla, definindo-o como "[...] o estudo dos processos envolvidos quando
indivduos ou grupos selecionam, compram, usam ou descartam produtos, servios, ideias ou
experincias para satisfazer necessidades e desejos".
Definio semelhante apresentada por Mowen e Minor (2003, p. 3), segundo os
quais "comportamento do consumidor o estudo das unidades compradoras e dos processos
de troca envolvidos na aquisio, no consumo e na disposio de mercadorias, servios,
experincias e ideias".
Assim, percebe-se que o estudo do comportamento do consumidor extrapola os
limites das pesquisas em Administrao, envolvendo outras reas do conhecimento, como
Psicologia e Sociologia. uma rea de estudo de grande complexidade, uma vez que abrange
no s o processo de tomada de deciso de compra, mas tambm o modo como os
16
consumidores utilizam e descartam produtos, suas experincias de compra e uso de produtos

e servios, sendo de grande importncia sua compreenso para uma melhor oferta de produtos
e servios pelas empresas.
2.1 Processo de deciso de compra
O complexo processo de compra do consumidor pode ser melhor analisado

dividindo-o em etapas. Engel, Blackwel e Miniard (2000) propem um modelo do processo
decisrio de compra composto por sete partes: reconhecimento de necessidade, busca de
informao, avaliao de alternativa pr-compra, compra, consumo, avaliao de alternativa
ps-compra e despojamento.
Cobra (2003), por sua vez, prope um modelo composto por cinco estgios:
reconhecer um problema, pesquisar informaes, avaliar alternativas, compra e experincia
ps-compra.
Modelo semelhante apresentado por Kotler e Keller (2006), que dividem o
processo de compra em cinco etapas: reconhecimento do problema, busca de informaes,
avaliao de alternativas, deciso de compra e comportamento ps-compra.
Embora os modelos propostos considerem que os consumidores passem
sequencialmente por todos os estgios para comprar um produto ou contratar um servio, faz-
se necessrio ressaltar que as etapas podem no estar presentes em todas as compras. Kotler
(1998) observa que os consumidores podem inverter ou pular alguma etapa, principalmente
nas compras de baixo envolvimento.
O consumidor que compra sua marca regular de creme dental, por exemplo, vai
diretamente da necessidade de escovar os dentes deciso de compra, passando por cima dos
estgios de busca de informaes e avaliao. No entanto, os modelos do processo de deciso
de compra so importantes, uma vez que mostram a ampla faixa de consideraes que surgem
quando um consumidor enfrenta uma nova compra de alto envolvimento (KOTLER, 1998).
Dessa forma, as subsees seguintes tratam das etapas constantes em todos os
modelos apresentados: reconhecimento do problema, busca de informaes, avaliao de
alternativas, deciso de compra e comportamento ps-compra. As etapas de busca de
informaes e avaliao de alternativas so mais detalhadas, haja vista a relao direta com o
objeto de pesquisa do presente trabalho.
17
2.1.1 Reconhecimento de uma necessidade
O primeiro estgio do processo de deciso de compra o reconhecimento do

problema ou de uma necessidade. Engel, Blackwel e Miniard (2000, p. 115) definem esse
estgio como "[...] a percepo de uma diferena entre o estado desejado de coisas e a
situao real que seja suficiente para despertar e ativar o processo decisrio".
Kotler e Keller (2006) acrescentam que a necessidade pode ser provocada por
estmulos internos ou externos. No primeiro caso, uma necessidade individual, como fome,
sede ou sexo, sobe ao nvel de conscincia, tornando-se um impulso. No caso de estmulos
externos, o interesse pela compra pode surgir quando um indivduo admira o carro novo do
vizinho ou assiste a um anncio de viagem na televiso, por exemplo.
Kotler e Keller (2006) afirmam ainda que importante o conhecimento pelos
profissionais de marketing das circunstncias em que as necessidades podem surgir, uma vez
que o conhecimento dos consumidores permite o desenvolvimento de estratgias de marketing
que consigam provocar seus interesses pelo produto ou servio.
2.1.2 Busca de informaes
Aps o reconhecimento da necessidade, o consumidor busca o que pode satisfaz-

la. Essa busca definida por Engel, Blackwel e Miniard (2000, p. 119) como "[...] a ativao
motivada de conhecimento armazenado na memria ou de aquisio de informao do
ambiente". Por esta definio, os autores sugerem ainda que a busca pode ser interna, quando
envolve a recuperao do conhecimento na memria, ou externa, quando as informaes so
coletadas no mercado.
Solomon (2011, p. 337) define a busca de informaes como "[...] o processo pelo
qual o consumidor pesquisa o ambiente procura de dados adequados para tomar uma
deciso razovel". O autor tambm distingue a pesquisa interna da externa.
Quando nos confrontamos com uma deciso de compra, podemos adotar uma
pesquisa interna ao varrermos a nossa prpria memria para montar as informaes
a respeito das diferentes alternativas de produto. [...] Geralmente, porm, mesmo as
pessoas mais conhecedoras do mercado precisam completar esse conhecimento com
a pesquisa externa, na qual as informaes so obtidas por meio de comerciais,
amigos ou simplesmente pela observao das pessoas. (SOLOMON, 2011, p. 338).
Solomon (2011) argumenta ainda que os consumidores podem reconhecer uma

necessidade e, a partir da, pesquisarem informaes especficas no mercado, processo que
18
denomina de "pesquisa pr-compra". Nessa etapa do processo de deciso de compra, o

consumidor mais receptivo a informaes sobre produto, podendo recorrer a diversas fontes
de informao para obter subsdios para sua deciso de compra, seja por meio de conversas
com amigos, com familiares, pela Internet ou em visitas a lojas, por exemplo. Kotler e Keller
(2006) relacionam as principais fontes de informao s quais o consumidor pode recorrer,
dividindo-as em quatro grupos:
a) Fontes pessoais: famlia, amigos, vizinhos, conhecidos;
b) Fontes comerciais: propaganda, vendedores, representantes, embalagens,
mostrurios;
c) Fontes pblicas: meios de comunicao de massa, organizaes de
classificao de consumo;
d) Fontes experimentais: manuseio, exame, uso do produto.
A influncia dessas fontes de informao varia conforme as caractersticas do
comprador e a categoria do produto. As informaes mais efetivas provm das fontes pessoais
ou pblicas, que so autoridades independentes, embora de maneira geral o consumidor
receba a maior parte das informaes sobre um produto por meio de fontes comerciais
(KOTLER; KELLER, 2006).
De modo mais recente, tem crescido o impacto da Internet nesse processo,
fazendo com que muitas organizaes decidam por atuarem no mundo fsico e virtual ao
mesmo tempo. Nesse novo contexto, Kotler e Keller (2006) relacionam trs tipos de
consumidores:
a) Consumidores tradicionais: que no compram on-line;
b) Consumidores cibernticos: que praticamente s compram on-line;
c) Consumidores hbridos: que fazem as duas coisas.
Com o crescimento do uso da Internet como fonte de informao, devido
enorme quantidade de informaes disponveis sobre produtos e revendedores, um problema
enfrentado pelos internautas o de filtrar ou restringir suas opes.
Um tipo de servio que se encontra em crescimento para atender esta demanda o
chamado cibermediador, que se trata de um "intermedirio que auxilia a filtrar e a organizar
informaes de mercado on-line de forma que os clientes possam identificar e avaliar
alternativas de maneira mais eficiente" (SOLOMON, 2011, p. 353).
Muitos clientes acessam regularmente sites de comparao de preos, a fim de
verificarem os melhores preos praticados pelos varejistas do comrcio eletrnico. No Brasil,
o Buscap referncia no servio de comparao de preos on-line. Atuando desde 1999, est
19
presente tambm nos EUA, Argentina, Colmbia, Chile, Espanha, Mxico e outros 15 pases
da Amrica Latina, acumulando aproximadamente 30 milhes de visitas mensais e mais de 11
milhes de produtos cadastrados (BUSCAPE, 2014).
Outras servios semelhantes encontram-se em crescimento, mostrando que a
busca de informaes on-line por consumidores representa um campo ainda vasto em
possibilidades de expanso. O site Zoom, por exemplo, registra, em mdia, 15 milhes de
visitas por ms, oferecendo alm da comparao de preos de produtos, filtros que separam
celulares, TVs e notebooks por prioridade. Assim, ele indica ao comprador qual o melhor
smartphone para assistir TV ou ouvir msica, por exemplo (BAIXOU..., 2014).
Ainda sobre os cibermediadores, Solomon (2011) argumenta que eles assumem
diferentes formas:
a) Diretrios e portais: servios gerais que renem grande variedade de sites
diferentes, como o Yahoo! ou The Knot;
b) Fruns, f-clubes e grupos de usurios: oferecem discusses sobre produtos
para ajudar os clientes a filtrarem as opes.
Dessa forma, percebe-se que h cada vez mais plataformas que possibilitam aos
consumidores a obteno de informaes diversas sobre produtos, servios ou empresas,
podendo exercer influncia direta sobre a deciso final de compra.
Solomon (2011, p. 354), tambm relata sobre os chamados "agentes inteligentes",
definindo-os como "[...] programas sofisticados que utilizam tecnologias de filtragem
colaborativa para conhecer o histrico do comportamento do usurio visando a recomendar
novas compras". Quando a Amazon.com sugere um livro novo, por exemplo, ela est
utilizando um agente inteligente para sugerir novidades com base no que o cliente j comprou.
Os pesquisadores trabalham atualmente no sentido de compreender como os
consumidores se comportam para obter informaes on-line, e, sobretudo, como eles reagem a
recomendaes que recebem de diferentes tipos de agentes on-line e como as integram s suas
prprias opes de produtos.
Ainda nesse contexto, Solomon (2011, p. 354) fala sobre os agentes eletrnicos de
recomendao, definindo-os como "um software que tenta entender as preferncias de uma
pessoa em relao a uma categoria de produtos pedindo que o usurio as informe". De posse
dessas informaes, o software recomenda uma relao de produtos classificadas pelo nvel
de adequao s preferncias do consumidor.
Importante ressaltar que, aparentemente, os agentes eletrnicos de recomendao
influenciam a tomada de deciso dos consumidores, embora haja evidncias que indicam uma
20
maior eficcia desses agentes quando recomendam um produto baseado em atributos

utilitrios (valor funcional versus nutricional) do que em atributos hednicos, como design ou
sabor (SOLOMON, 2011).
Embora os engenheiros aprimorem constantemente a capacidade dos agentes de
recomendao eletrnicos sugerirem novos produtos dos quais os clientes possam ter
interesse, percebe-se que os consumidores ainda contam com outras pessoas para orient-los
em sua busca de informaes. Segundo Solomon (2011), cerca de 80% dos compradores on-
line baseiam-se nas opinies dos clientes antes de fazer uma compra, denominando esses
fornecedores de opinies como "defensores de marca".
Dessa forma, percebe-se que as fontes de informaes pessoais continuam a ser
elementos de grande importncia para a deciso de compra dos consumidores, embora os
agentes eletrnicos ganhem cada vez mais notoriedade neste processo, com o avano e
crescimento da tecnologia da informao.
2.1.2.1 Boca a boca eletrnico
A divulgao de novos produtos e servios por canais interpessoais conhecida

como propaganda boca a boca, podendo ocorrer pessoalmente, num encontro face a face, ou
por meio de uma tecnologia de comunicao, como uma ligao telefnica (SCHIFFMAN;
KANUK, 1995, apud BENTIVEGNA, 2002). No contexto atual, a Internet tambm se
apresenta como um canal de comunicao em que o boca a boca pode ser utilizado.
As pessoas transmitem para as outras diversas informaes sobre produtos e
servios de maneira informal. Solomon (2011, p. 424) define a comunicao boca a boca ou
WOM (word-of-mouth) como a "informao sobre produtos transmitida de indivduos para
indivduos". Esse tipo de comunicao tende a ser mais confivel, porque os consumidores
ouvem as informaes dos produtos ou servios de pessoas que conhecem e no por canais de
marketing formais.
A propaganda boca a boca especialmente poderosa quando o consumidor no est
muito familiarizado com a categoria do produto. Poderamos esperar tal situao no
caso de novos produtos (por exemplo, medicamentos para prevenir a queda de
cabelo) ou de produtos tecnologicamente complexos (por exemplo, laptops). Uma
maneira de reduzir a incerteza quanto a uma compra falar sobre ela. Falar d ao
consumidor a oportunidade de gerar mais argumentos de apoio para a compra e de
obter respaldo de outras pessoas para a sua deciso (SOLOMON, 2011, p. 425).
Segundo Solomon (2011), a propaganda boca a boca pode alavancar ou derrubar

uma marca ou empresa. Comentrios negativos tendem a ter grande visibilidade e a afetar de
21
maneira mais intensa os consumidores do que os comentrios positivos, uma vez que h
maior probabilidade de o consumidor prestar mais ateno s informaes negativas do que s
positivas, sobretudo quando considera um novo produto ou servio.
Pesquisas mostram que o boca a boca negativo reduz a credibilidade da
propaganda de uma empresa, influenciando as atitudes dos consumidores em relao ao
produto e inteno de compr-lo. Estudo divulgado pela "White House Office of Consumer
Affairs", citado por Solomon (2011), constatou que 90% dos clientes insatisfeitos no
voltaro a fazer negcios com a empresa que os desapontou, sendo provvel que cada um
desses clientes compartilhe sua insatisfao com pelo menos outras nove pessoas, e 13%
desses clientes descontentes conversem com mais de trinta pessoas sobre sua experincia
negativa.
Rosen (2000) cita um estudo efetuado pela "Dohring Company", que realiza
pesquisas com concessionrias de carros dos Estados Unidos anualmente, que constatou que
57% dos clientes de concessionrias de carros da Califrnia buscam as empresas aps
indicaes boca a boca. Esses estudos mostram que o boca a boca uma ferramenta que pode
influenciar a deciso de compra dos consumidores, e, embora tratem de uma realidade de
consumo diferente do contexto da presente pesquisa, os resultados obtidos em relao
importncia do boca a boca eletrnico no consumo de smartphones por clientes em Fortaleza
podem ser similares, o que ser analisado e discutido na seo referente aos resultados da
pesquisa de campo.
Ainda sobre o boca a boca, Buttle (1998) relata que esse tipo de comunicao no
necessariamente precisa ser sobre uma marca, produto ou servio em si, mas pode ser focado
nas organizaes. Ressalta que na era eletrnica o boca a boca no precisa ser face a face,
direto, oral ou efmero, existindo, inclusive, evidncias de que o boca a boca virtual dos
meios eletrnicos possuem funes anlogas ao boca a boca face a face.
Bentivegna (2002) aponta que o surgimento da Internet e a maior facilidade de
acesso pelas pessoas proporcionaram o desenvolvimento de um canal de comunicao virtual,
que tem como caractersticas principais a grande velocidade dos canais de mdias de massa e a
interao de milhes de consumidores de forma impessoal.
O boca a boca eletrnico definido por Hennig-Thurau et al. (2004) como
qualquer declarao positiva ou negativa de clientes atuais, antigos ou potenciais, sobre um
produto ou empresa, a qual disponibilizada para grande nmero de pessoas por meio da
Internet. Esta a definio de BAB-e considerada para este estudo.
22
Cada indivduo tem sua prpria rede de contatos: so amigos, colegas de trabalho
ou familiares com quem costumam interagir e trocar informaes. Dunbar (1996, p. 76)
relaciona trs nveis distintos de redes de contato, com base em diferentes pesquisas efetuadas
por cientistas da comunicao:
a) primeiro nvel (bsico): esto entre 11 ou 12 pessoas, as quais representam as
pessoas mais prximas de cada indivduo. So pessoas cujo falecimento
provocaria grande abalo no indivduo pesquisado;
b) segundo nvel (intermedirio): esto aproximadamente 150 pessoas, com as
quais se tem um genuno relacionamento social. Nesse caso, o indicador que
estas so pessoas que o indivduo pesquisado no se sentiria desconfortvel
em convid-las para sua residncia;
c) terceiro nvel: esto entre 1.500 a 2.000 pessoas, constitudos por meros
conhecidos, que o indivduo pesquisado raramente mantinha algum contato.
uma quantia prxima do tamanho de muitos grupos tribais nas sociedades
tradicionais.
Dessa forma, percebe-se que cada indivduo possui vasta rede de contatos, com os
quais interage e possivelmente transmite informaes diversas, como as referentes a produtos,
servios e organizaes. Importante perceber que por meio dessas redes de contatos que a
informao viaja por vrias partes do mundo, fazendo do boca a boca um dos principais
fatores tambm para a deciso de compra de um novo produto ou a contratao de um novo
servio.
Para alm das fontes de informao interpessoais, o crescimento do acesso
Internet e da variedade das informaes on-line abrem um amplo caminho de pesquisa para
estudos que busquem entender o fenmeno de difuso dessas informaes, uma vez que, de
maneira diferente do ocorrido com as redes de contatos pessoais, as informaes na Internet
apresentam alcance superior, extrapolando limites territoriais.
2.1.3 Avaliao de alternativas
Nesta etapa, os consumidores avaliam as alternativas encontradas no processo de

busca de informaes para que a deciso de compra seja tomada. Engel, Blackwel e Miniard
(2000, p. 135) definem esta etapa como "[...] o processo pelo qual uma alternativa de escolha
avaliada e selecionada para atender as necessidades do consumidor".
23
Para Solomon (2011, p. 351), "os critrios de avaliao so as dimenses

utilizadas para julgar os mritos de opes concorrentes". Nessa etapa, um elemento
importante o atributo do produto ou servio, que de grande importncia para que o cliente
tome sua deciso de compra.
Os critrios em que os produtos diferem uns dos outros apresentam maior peso do
que aqueles em que as alternativas so similares. Se todas as marcas avaliadas por um
indivduo se saem bem em um atributo, o cliente ter que encontrar outras razes para
escolher um produto em detrimento de outro. Assim, os atributos determinantes podem ser
entendidos como as caractersticas que de fato so utilizadas para considerar as diferenas
entre as alternativas (SOLOMON, 2011).
Seguindo o mesmo raciocnio, Kotler e Keller (2006) afirmam que a maioria dos
consumidores consideram diversos atributos em suas decises de compra e do mais ateno
aos atributos que fornecem os benefcios buscados. Assim, o mercado para um produto pode
ser segmentado de acordo com os atributos que so importantes para diferentes grupos de
consumidores.
Percebe-se ainda que o processo de avaliao reflexo das crenas e atitudes dos
consumidores, os quais so adquiridos ao longo do tempo pela experincia e aprendizagem.
Segundo Kotler e Keller (2006, p. 191),
[...] uma crena o pensamento descritivo que algum mantm a respeito de alguma
coisa. As crenas sobre os atributos e benefcios de um produto ou marca
influenciam as decises de compra. [...] Uma atitude corresponde a avaliaes,
sentimentos e tendncias de aes duradouros, favorveis ou no, a algum objeto ou
ideia.
Kotler e Keller (2006) relatam ainda que as atitudes das pessoas dificilmente
mudam, o que sugere que as organizaes devem buscar adaptar seus produtos a atitudes
preexistentes, em vez de mudar as atitudes das pessoas. Assim, conhecer os clientes, suas
necessidades e as percepes que possuem sobre o produto ou a empresa so de grande
importncia para que as organizaes consigam promover seus produtos de maneira eficaz.
A ideia de percepo de produto e de marca pelos clientes remete ao conceito de
posicionamento, definido por Kotler (1998, p. 265) como "[...] o ato de desenvolver a oferta e
a imagem da empresa, de maneira que ocupem uma posio competitiva distinta e
significativa nas mentes dos consumidores-alvos".
Para se diferenciar perante os concorrentes, as empresas podem adotar
ferramentas que lhe deem destaque e competitividade, buscando incorporar atributos que
24
sejam desejados pelos seus clientes-alvo. Kotler (1998) relaciona algumas caractersticas das
quais os produtos podem ser dotados para complementar suas funes bsicas:
a) qualidade de desempenho: referente aos nveis pelos quais as caractersticas
bsicas do produto operam;
b) qualidade de conformidade: o grau pelo qual todas as unidades produzidas
so idnticas e atendem s especificaes prometidas;
c) durabilidade: entendida como a mensurao do tempo de durao previsto
para o produto sob condies naturais e/ou intensas;
d) confiabilidade: uma medida da probabilidade de que o produto no
apresentar defeitos dentro de um perodo de tempo especfico;
e) facilidade de conserto: medida que indica a rapidez e ateno de um
fabricante em relao a eventuais defeitos ou mau funcionamento de um
produto;
f) estilo: a descrio de como o comprador v e sente o produto, tendo a
vantagem de criar distintividade para o produto, tornando-o difcil de ser
copiado;
g) design: caractersticas que afetam a aparncia e funes de um produto em
termos das exigncias dos consumidores. Do ponto de vista empresarial, um
bom design aquele de fcil fabricao e distribuio, enquanto do ponto de
vista do consumidor um produto com bom design aquele que apresenta
aspecto visual agradvel, que fcil de abrir, instalar, usar, consertar e
descartar.
Assim, a diferenciao de um produto perante os concorrentes pode ser percebida
em vrios aspectos. So muitas as caractersticas que podem dar destaque a um produto ou
uma marca, e no processo de avaliao de alternativas os clientes decidiro pelo produto que
lhes entregue a melhor proposta de valor conforme as caractersticas buscadas para atender
suas necessidades.
2.1.4 Deciso de compra
Aps avaliao das alternativas, o consumidor decide pela compra do produto ou

servio. Segundo Engel, Blackwel e Miniard (2000, p. 143), "regras de deciso representam
as estratgias que os consumidores usam para fazer uma seleo das alternativas de escolha".
Essas regras podem variar de procedimentos simples, que demandam pouco esforo pelos
25
consumidores, a procedimentos de maior complexidade, os quais exigem maior tempo e

esforo de anlise e processamento pelo consumidor.
Segundo Kotler (1998), dois fatores podem intervir entre a inteno e a deciso
de compra: a atitude dos outros e os fatores situacionais imprevistos. A extenso pela qual a
atitude de outra pessoa reduz a alternativa preferida por algum depende de dois fatos:
a) a intensidade da atitude negativa de outra pessoa em relao a alternativa
preferida pelo consumidor;
b) a motivao do consumidor em atender aos desejos de outra pessoa.
Dessa forma, quanto mais intenso for o negativismo de outro indivduo e quanto
mais prxima for a relao deste com o consumidor, mais aquele modificar a inteno de
compra deste. O contrrio tambm verdadeiro, j que a preferncia de um comprador por
uma marca deve aumentar caso algum que ele goste favorea a marca (KOTLER, 1998).
Segundo Kotler (1998), ao executar uma inteno de compra, o consumidor pode
ainda passar por cinco "subdecises" de compra: deciso de marca, deciso de vendedor,
deciso de quantidade, deciso de momento e deciso sobre forma de pagamento. A ressalva
feita com relao s compras de baixo envolvimento, como na compra de acar, em que o
cliente geralmente no se ocupa para decidir qual ser o vendedor ou a forma de pagamento.
2.1.5 Comportamento ps-compra
O processo de deciso do consumidor no acaba com a compra. "A experincia de

compra e uso de produtos fornece elementos que sero utilizados em futuras compras. Os
desapontamentos podem tornar um produto invendvel. Assim como as satisfaes podem
tornar um produto em campeo de vendas" (COBRA, 2003, p. 107).
Assim, embora ainda seja ignorada por algumas empresas, essa etapa de grande
importncia para a manuteno do vnculo entre consumidor e organizao. Aps a compra
do produto ou servio, o consumidor experimenta um nvel de satisfao ou insatisfao, que
pode variar conforme as expectativas do cliente com o desempenho percebido do produto ou
servio. Quanto maior o hiato entre as expectativas e o desempenho, maior a insatisfao do
cliente (KOTLER, 1998).
As empresas tambm devem monitorar o uso de seus produtos pelos clientes.
Se os consumidores guardarem o produto no armrio, tal prtica indica que o mesmo

no foi satisfatrio, e a comunicao boca a boca seria intensa. Se eles venderem ou
negociarem o produto, as novas vendas seriam prejudicadas. Se encontrarem novos
usos para o produto, os fabricantes devem divulg-los (KOTLER, 1998, p. 185).
26
Assim, importante que os profissionais de marketing conheam a maneira como

os clientes usam e descartam seus produtos. "Se os consumidores jogam o produto fora, os
profissionais de marketing precisam saber como eles o fazem, principalmente se isso pode
prejudicar o meio ambiente" (KOTLER; KELLER, 2006, p. 197).
A conscientizao cada vez maior dos clientes quanto a questes que envolvem a
reciclagem e preservao ambiental exige que as empresas adotem medidas efetivas que
possibilitem aos seus clientes o correto manejo e descarte dos seus produtos, o que traz maior
importncia a esta etapa do processo de deciso de compra.
Dessa forma, verifica-se que o comportamento do consumidor no algo de fcil
anlise ou previsibilidade. A diviso do processo de deciso de compra em etapas busca
facilitar seu entendimento, mas no deve fazer com que cada etapa seja analisada de maneira
isolada, mas como parte de um conjunto dinmico que se encontra em constante mudana,
merecendo acompanhamento e estudo contnuo.
2.2 Categorias de compras
Diferentes nveis de valores de compras so percebidos pelos clientes em funo

dos produtos e da prpria atividade de compra (TEIXERA et al., 2012). Assim, percepes
distintas dos benefcios proporcionados pelos produtos, bem como a maneira pela qual os
clientes se utilizam dos produtos adquiridos evidenciam a presena de elementos hednicos
ou utilitrios na experincia de consumo. Esses elementos so analisados a seguir.
2.2.1 Compras hednicas e utilitrias
Pesquisas sobre a dimenso hednica do consumo foram iniciadas com os

trabalhos de Hirschman e Holbrook, em 1982. Segundo essa pesquisa, o consumo hednico
suscita imagens sensoriais, emoes, fantasias e diferencia-se da viso que toma por base
apenas as atitudes e julgamentos dos consumidores no que diz respeito utilidade econmica
dos produtos (HIRSCHMAN et al., 1982 apud TEIXERA et al., 2012).
Segundo LIMA et al. (2012, p. 1), o conceito de hedonismo est dirigido "[...]
para produtos que esto inseridos no mercado com relao do desejo, voltados para o uso de
diverso, prazer e satisfao referente ao posicionamento pessoal, social e extenso da
identidade do consumidor". De modo geral, o valor hednico de produtos importante nos
27
domnios afetivos, experimentais e simblicos do consumo, uma vez que fomentam o prazer e
excitao, enquanto o valor utilitrio dos produtos orienta-se sobretudo para objetivos.
Hirschman et al. (1982 apud TEIXEIRA et al., 2012) sugere que os produtos
hednicos desempenham importante papel na vida dos consumidores ao fornecer prazer e
escape para suas emoes e fantasias. A caracterstica racional da compra dos produtos
utilitrios, por sua vez, pode desenvolver atitudes neutras ou at mesmo negativas nos
consumidores envolvidos neste tipo de compra.
Tudo que chega a um dos sentidos, seja paladar, audio, tato, olfato ou viso,
provoca uma reao no indivduo, o que considerado um estmulo. Segundo Solomon (2011,
p. 83), "as reaes so uma parte importante do consumo hednico, os aspectos
multissensoriais, fantasiosos e emocionais das interaes dos consumidores com os produtos".
A figura 1, a seguir, mostra a viso geral do processo perceptivo, em que os
indivduos se encontram expostos a estmulos sensoriais, desde que estejam atentos aos sinais
enviados, gerando a interpretao do que foi percebido.
Figura 1 - Viso geral do processo perceptivo
Fonte: SOLOMON (2011).
Assim, a sensao relaciona-se com a reao imediata de nossos receptores

sensoriais (olhos, ouvidos, nariz, boca e dedos) a estmulos bsicos, como a cor, o som, a luz,
odores e texturas. A percepo, por sua vez, o processo pelo qual as pessoas selecionam,
organizam e interpretam essas sensaes (SOLOMON, 2011).
Percebe-se que as experincias sensoriais recebidas de produtos e servios tm
ganhado grande importncia, tornando-se at mesmo fator decisivo de escolha dentre opes
disponveis aos consumidores. Segundo Solomon (2011 p. 84), "[...] os consumidores cada
vez mais desejam comprar algo que lhes proporcione valor hednico, alm de simplesmente
desempenhar sua funo". O autor fala ainda que o novo foco na experincia emocional
28
confirmado por pesquisas da Psicologia, que descobriram que as pessoas preferem

experincias adicionais a bens adicionais conforme a renda aumenta.
Sobre as experincias sensoriais de compra, Solomon (2011) relata ainda que o
design no mais atributo importante apenas para clientes de produtos de grande sofisticao,
ganhando cada vez mais importncia em segmentos de produtos antes sem grande
notoriedade.
Os consumidores do mercado de massa esto ansiosos pelo bom design e

recompensam com sua lealdade e adeso entusiasmada as empresas que lhes
oferecem o que desejam. Das lminas de barbear, como Gillette Sensor, ao iPhone
da Apple, e at mesmo uma simples lata de lixo, o design substncia.
(SOLOMON, 2011, p. 84)
Em relao perspectiva utilitria dos produtos, Rintamki et al. (2006 apud

Arruda et al., 2007), relata que, neste caso, a nfase est no pensamento funcional, centrado
no produto, ou seja, o consumo visto como uma maneira de realizar algo predefinido.
Gertner e Diaz (1999) complementam a ideia ao afirmarem que os benefcios utilitrios se
relacionam satisfao de um nico propsito de localizao (ou compra) de informaes e
produtos especficos, enquanto os benefcios hednicos relacionam-se satisfao da busca
do consumidor por experincias multissensoriais e de prazer.
Assim, o conceito de utilitrio pode ser entendido como "[...] o uso de um produto
que traga fim funcional, abrangendo o trabalho, estudo e funes indispensveis ao
desenvolvimento do mercado de uma empresa ou de consumidores individuais" (SLAMA;
SINGLEY, 1996 apud LIMA et al., 2012). Ideia semelhante apresentada por Mano e Oliver
(1993) ao afirmarem que o utilitarismo relaciona-se noo tradicional de um produto
instrumental, em que visto apenas por meio da sua funo conveniente, proveitosa. Dessa
forma, caractersticas presentes nos aparelhos smartphones, como ligar e receber chamadas ou
a possibilidade de envio de mensagens de texto (SMS), esto mais ligadas a aspectos
utilitrios do que hednicos.
No que diz respeito s compras on-line, Gertner e Diaz (1999) efetuaram pesquisa
a fim de descobrir se existem benefcios hednicos e utilitrios no ambiente Web semelhantes
aos verificados em atividades e ambientes fsicos de varejo. Os autores concluram que, em
atividades de busca de soluo de problemas na Web, observa-se a existncia de benefcios
hednicos e utilitrios, e ilustram como as empresas podem abordar os benefcios hednicos e
utilitrios na Internet por meio de dois exemplos de processo de venda de um carro.
29
No primeiro exemplo, supe-se que o objetivo primordial de uma agncia de venda

de carros usados na Web seja satisfazer os benefcios utilitrios de seus clientes. Para
tanto, ela pode desenvolver um sistema de procura de carro que permita que o
consumidor encontre o mais rapidamente possvel o veculo que lhe interesse,
segundo critrios como preo, marca, ano e quilometragem mxima. Um segundo
exemplo seria um site de uma marca de carro de prestgio, como a BMW. Neste
caso, o objetivo primordial da empresa seria satisfazer os benefcios hednicos de
seus consumidores (GERTNER; DIAZ, 1999, p. 150).
Nos smartphones, aplicativos como YouTube e WhatsApp apresentam

caractersticas que podem ser vistas como hednicas, j que esto ligadas ao lazer e ao ldico,
bem como utilitrias, o que pode ser percebido quando o consumidor utiliza o aplicativo do
YouTube para assistir a vdeos relacionados a seus estudos ou quando participa de grupos de
discusso sobre assuntos relativos ao trabalho pelo WhatsApp, por exemplo.
No entanto, h elementos que podem ser percebidos como essencialmente
utilitrios, haja vista suas funcionalidades, como: ligar e receber chamadas, agenda eletrnica
e envio de mensagem de texto por SMS. Da mesma maneira, h elementos que se aproximam
mais do aspecto hednico, haja vista suas caractersticas mais relacionadas ao ldico e ao
lazer, como: cmera fotogrfica e de vdeo, armazenamento de msicas em mp3, jogos e
aplicativos como o Netflix.
Assim, percebe-se que um mesmo produto pode apresentar atributos que o
caracterizem como hednico ou utilitrio, a depender de como o consumidor percebe os
benefcios proporcionados pelo produto, bem como do uso que faz do aparelho.
2.2.2 Produtos integrados e dedicados na escolha hednica-utilitria
A evoluo tecnolgica tem possibilitado o surgimento de diversos

posicionamentos frente a produtos e servios. Nesse contexto, o consumidor observado
como algum que possui direcionamentos pautados na razo e na emoo com relao ao
consumo (SCHMITT, 1999).
Segundo a empresa GfK (VENDA..., 2015), que efetua pesquisa de mercado e
monitora vendas de bens durveis a nvel global, o nmero de smartphones vendidos em todo
o mundo em 2014 foi de cerca de 1,2 bilhes de aparelhos, nmero 23% superior ao ano
anterior. O resultado da pesquisa tambm mostra que a Amrica Latina o local onde as
vendas esto mais aquecidas, com 109,5 milhes de aparelhos comercializados em 2014,
nmero 59% maior que o verificado em 2013.
Quanto s vendas no Brasil, o estudo "IDC Mobile Phone Tracker Q4", realizado
pela IDC Brasil (ESTUDO..., 2015), relata que foram vendidos cerca de 54,5 milhes de
30
smartphones no pas em 2014, crescimento de 55% em comparao a 2013. Essa quantia

corresponde a cerca de 104 smartphones comprados por minuto, o que coloca o Brasil entre
os maiores mercados de aparelhos inteligentes do mundo, atrs da China, Estados Unidos e
ndia. Ainda segundo esse estudo, embora o brasileiro mdio seja sensvel a preo, o
comportamento em relao compra de smartphones de consumidores de pases
desenvolvidos, uma vez que 95% do mercado se concentra em grandes marcas, algo que no
acontece em outros pases emergentes.
Assim, percebe-se que o mercado de smartphones assume importncia cada vez
maior, o que evidenciado pelas altas taxas de crescimento na venda dos aparelhos,
mostrando que os consumidores tm grande interesse por produtos de tecnologia que
ofeream maior nmero de funes integradas e possibilidades diversas de uso.
Para alm dos smartphones, os produtos tecnolgicos atuais focam cada vez mais
em integraes, tanto utilitrias (exemplo: calculadora, agenda, GPS), quanto hednicas
(exemplo: cmera fotogrfica, vdeo cmera, mp3), dentre outros atributos convergentes em
um nico aparelho. Nesse contexto, percebe-se que estes atributos inseridos nos dispositivos
envolvem a utilidade funcional versus hednica, construindo uma variedade de emoes
negativas e positivas nos consumidores, como ansiedade, culpa, tristeza, alegria, decepo,
emoo, confiana e segurana, influenciando suas percepes e escolhas (CHITTURI;
RAGHUNATHAN; MAHAJAN, 2007).
O consumidor busca por mais informaes na compra de um produto, a fim de se
sentir satisfeito com a compra, por mais que os atributos e servios extras no sejam
utilizados. O importante a valorizao da compra ao identificar atributos diferenciados que
justifiquem a escolha do produto (HAN et al., 2009 apud LIMA et al., 2012).
Addis e Holbrook (2001 apud LIMA et al., 2012) ressaltam a dificuldade de
dissociar comportamentos unicamente utilitrios ou comportamentos unicamente hednicos,
uma vez que os procedimentos de compra se circunscrevem nos dois tipos de motivaes.
Quando o produto apresenta diversos atributos, o incremento de integrao
hednica no produto de base utilitria, como um celular adicionado de uma cmera digital,
possibilita o aumento da percepo de valor ao produto. O mesmo no ocorre com a
integrao utilitria a um produto de base hednica, haja vista a perda do valor primrio de
consumo que o valor hednico (GILL, 2008 apud LIMA et al., 2012).
Assim, embora apresentem caractersticas bastante distintas, percebe-se que o
limite entre os atributos hednicos e utilitrios nem sempre so muito claros, uma vez que
31
alguns produtos oferecem uma srie de atributos em que ambas as caractersticas so

percebidas, embora normalmente um aspecto seja predominante em relao ao outro.
Aps explanao das caractersticas hednicas e utilitrios dos produtos, a seo
seguinte trata da Metodologia utilizada no presente trabalho.
32
3 METODOLOGIA DA PESQUISA
O termo "pesquisa" definido por Marconi e Lakatos (2009, p. 43) como "[...] um
procedimento formal com mtodo de pensamento reflexivo que requer um tratamento
cientfico e se constitui no caminho para se conhecer a realidade ou para descobrir verdades
parciais". Assim, a pesquisa busca respostas para indagaes, fazendo uso de mtodos
cientficos.
H diferentes classificaes em que uma pesquisa pode se enquadrar. Quanto
finalidade, a presente pesquisa classifica-se como bsica pura, uma vez que se destina
ampliao do conhecimento, buscando satisfazer uma necessidade intelectual pelo saber (GIL,
2010). Tambm exploratria, uma vez que este tipo de pesquisa tem por finalidade "[...]
proporcionar maiores informaes sobre determinado assunto; facilitar a delimitao de um
tema de trabalho; definir os objetivos ou formular as hipteses de uma pesquisa ou descobrir
novo tipo de enfoque para o trabalho que se tem em mente" (ANDRADE, 2009, p. 114).
Assim, a pesquisa exploratria na medida em que se prope a entender o
comportamento de compra em um contexto especfico, no podendo concluir uma verdade do
mercado, mas com vistas verificao das hipteses estabelecidas na situao de consumo
especfica. Ainda nessa perspectiva, a pesquisa faz uso do mtodo descritivo, ao aplicar
questionrio estruturado que verifica a relao entre as variveis "tipos de compra" versus
"atributos hednicos e utilitrios".
Para Cervo, Bervian e da Silva (2007, p. 61), "a pesquisa descritiva observa,
registra, analisa e correlaciona fatos ou fenmenos (variveis) sem manipul-los". Ela busca
descobrir com grande preciso a frequncia em que um fenmeno ocorre, sua relao e
ligao com outros, assim como sua natureza e caractersticas. Os autores relatam ainda,
quanto aos estudos descritivos, que
[...] trata-se do estudo e da descrio das caractersticas, propriedades ou relaes

existentes na comunidade, grupo ou realidade pesquisada. Os estudos descritivos,
assim como os exploratrios, favorecem, na pesquisa mais ampla e completa, as
tarefas da formulao clara do problema e da hiptese como tentativa de soluo.
Comumente se incluem nessa modalidade os estudos que visam a identificar as
representaes sociais e o perfil de indivduos e grupos, como tambm os que visam
a identificar estruturas, formas, funes e contedos (CERVO; BERVIAN; DA
SILVA, 2007, p. 62).
Quanto abordagem, a pesquisa classifica-se como quanti-qualitativa, uma vez

que apresenta caractersticas que envolvem as duas abordagens. quantitativa, uma vez que
"[...] apresenta uma descrio quantitativa ou numrica de tendncias, atitudes ou opinies de
33
uma populao, estudando-se uma amostra dessa populao" (CRESWELL, 2010, p. 178); e
possui elementos qualitativos, uma vez que nesta abordagem "o pesquisador tenta descrever a
complexidade de uma determinada hiptese, analisar a interao entre as variveis e ainda
interpretar os dados, fatos e teorias" (RODRIGUES, 2006, p. 90).
Para elaborao do questionrio foi utilizado o mtodo survey, com a proposio
de questes estruturadas e do escalonamento do tipo Likert, o qual definido por Malhotra
(2012, p. 221) como:
[...] escala de mensurao com cinco categorias de respostas, variando de 'discordo

totalmente' a 'concordo totalmente', que exige que os participantes indiquem um
grau de concordncia ou de discordncia com cada uma de vrias afirmaes
relacionadas aos objetos de estmulo.
O uso da escala de Likert teve por objetivo enquadrar os entrevistados em

diferentes categorias conforme suas respostas, proporcionando melhor anlise dos dados
coletados.
3.1 Definio do pblico-alvo
O pblico-alvo da pesquisa foi de consumidores residentes em Fortaleza que

compraram um aparelho smartphone nos ltimos seis meses. A delimitao deste espao
temporal teve por objetivo a melhor apurao dos dados, j que a pesquisa analisa
principalmente a busca de informaes no processo de deciso de compra, bem como a
importncia dos atributos hednicos e utilitrios presentes nos smartphones neste processo.
3.2 Amostragem e mapeamento
O uso de amostras em pesquisas adequado quando o tamanho da populao

muito grande e o custo e tempo apropriados na obteno de informaes de toda a populao
expressivo (AAKER; KUMA; DAY, 2007).
O tamanho da amostra foi de 80 entrevistados. A amostragem foi a no
probabilstica e o tipo de procedimento adotado foi por convenincia e julgamento, que
segundo Aaker, Kumar e Day (2007, p. 393) "resume-se em contatar unidades de amostra que
sejam convenientes - um grupo de atividades da igreja, uma turma de estudantes, mulheres em
um shopping center em determinado dia, os primeiros destinatrios de um questionrio pelo
correio, ou mesmo alguns amigos e vizinhos". Para este trabalho, a amostra composta por
34
pessoas que residem em Fortaleza e compraram smartphone nos ltimos 6 meses, conforme
relatado no item 3.1.
As entrevistas foram realizadas pelo pesquisador, que entregava o formulrio para
que o entrevistado pudesse analisar cada questo cuidadosamente e a respondesse dentro do
seu tempo de compreenso, ficando o pesquisador ao seu lado, para sanar eventuais dvidas
sobre o preenchimento do formulrio. O perodo de aplicao foi de 25/04/2015 a 03/05/2015
em diferentes pontos da cidade de Fortaleza: em shopping centers (Benfica e Iguatemi), na
Universidade Federal do Cear (Centro de Humanidades e FEAAC), reparties pblicas
(DNOCS e Secretaria do Desenvolvimento Agrrio do Estado do Cear) e outros locais em
que as pessoas estavam acessveis, observando a adequao ao pr-requisito do prazo de
compra estabelecido.
A escolha destes locais deveu-se a questes de acessibilidade e convenincia, e o
nmero de entrevistados no foi superior, devido a grande quantidade de pessoas que no
lembravam ou no buscaram informaes antes da compra de seus aparelhos, ou por no
possurem smartphone, ou ainda por no se enquadrarem no prazo de compra de seis meses
estipulado para anlise.
3.3 Formulrio e aplicao
Dentre as diversas tcnicas de coleta de dados, o questionrio apresenta-se como

instrumento de grandes possibilidades de uso e aplicao. Conforme Ruiz (2006, p. 52), o
questionrio
[...] deve apresentar todos os seus itens com a maior clareza, de tal sorte que o
informante possa responder com preciso, sem ambiguidade. As questes devem ser
bem articuladas. importante que haja explicaes iniciais sobre a seriedade da
pesquisa, sobre a importncia da colaborao dos que foram selecionados para
participar do trabalho como informantes e, principalmente, sobre a maneira correta
de preencher o questionrio e devolv-lo.
De posse dessas informaes e a fim de atender aos objetivos da pesquisa, foi

elaborado questionrio, o qual se encontra no Apndice A. Foram colhidas respostas
relevantes para a pesquisa de pessoas que detinham as informaes procuradas, interrogando-
as por meio de formulrio elaborado com uma srie de perguntas estruturadas em
conformidade com o objetivo da pesquisa e os pressupostos anteriormente estabelecidos
(LAVILLE; DIONNE, 1999).
35
As questes foram do tipo fechadas ou estruturadas, em que as informaes ora

eram registradas assinalando-se campos ou assinalando-se uma posio em uma escala
(LAVILLE; DIONNE, 1999).
O questionrio foi composto por 14 questes fechadas (ou estruturadas), devendo
os participantes identificarem-se com nome e nmero de telefone antes de responderem as
perguntas. Antes da aplicao do questionrio definitivo, foi efetuado um pr-teste com trs
pessoas, as quais no esto includas na amostra, a fim de verificar eventuais dvidas ou
pontos que necessitassem de correes para que o instrumento fosse o mais claro e objetivo
possvel.
Aps o pr-teste, foram efetuadas adaptaes bsicas na estruturao do
questionrio, em virtude de dvidas e dificuldades relatadas pelos entrevistados: no anverso
da pgina foi colocado um quadro escrito "vire a pgina", para que os participantes estivessem
cientes de que no verso da pgina existiam mais perguntas; nas questes 1 a 7 foram
colocados parnteses antes de cada item, para facilitar a escolha da opo; na questo 14,
adotou-se a escala de Likert para assinalar a importncia atribuda s funes hednicas e
utilitrias, a fim de proporcionar maior clareza ao entrevistado, pois anteriormente a questo
solicitava que o respondente atribusse entre 0 e 100 pontos para as funes, em que o
somatrio dos dois itens deveria resultar 100, o que causou dvidas nos respondentes.
A tabela 1 a seguir mostra a matriz elaborada para direcionar a formulao das
perguntas, de maneira a atender os objetivos da pesquisa.
Tabela 1 - Matriz para elaborao do questionrio (continua)

Objetivo a ser Aspecto Terico Fontes principais Pergunta
atendido
Antes de comprar seu

smartphone, onde voc
Identificar onde os obteve informaes
consumidores sobre o produto?
obtiveram Fontes de informaes Kotler e Keller,
informaes para s quais o consumidor 2006, p. 189
comprar seus pode recorrer Considerando as fontes
smartphones e a de informaes que
confiabilidade voc marcou na questo
depositada nessas anterior, qual voc diria
fontes. que a confiana que
tem em cada uma
delas?
36
Tabela 1 - Matriz para elaborao do questionrio (continua)

atendido
Identificar onde os Se no buscou

consumidores informaes na Internet
obtiveram Fontes de informaes Kotler e Keller, antes de comprar seu
informaes para s quais o consumidor 2006, p. 189 smartphone, qual dos
comprar seus pode recorrer seguintes itens representa
smartphones e a a sua opinio quanto a
confiabilidade no ter buscado
depositada nessas fontes. informaes na Internet?
Verificar a Existncia de Qual importncia voc

importncia atribuda cibermediadores e Solomon, 2011, atribui a cada elemento
pelos consumidores agentes inteligentes p. 353 seguinte como fonte de
que pesquisaram na informao on-line para
Internet aos diferentes a compra de seu
locais disponveis na smartphone?
web.
Sobre os comentrios
positivos ou negativos na
Verificar se os O boca a boca Solomon, 2011, Internet, qual item
comentrios negativos negativo e positivo p. 426 representa sua opinio
tm maior peso sobre sobre a importncia
a deciso de compra desses comentrios para
sua deciso de compra?
Solomon, 2011, Considerando os itens

p. 84 seguintes, qual a
importncia
Lima et al., 2012, que cada um teve para a
Verificar a importncia Caractersticas do p. 1 compra do seu
das caractersticas consumo hednico e smartphone?
utilitrias e hednicas utilitrio Rintamki et al.
dos smartphones (2006 apud Arruda
para os consumidores. et al., 2007) Em relao aos
aplicativos WhatsApp,
Slama; Singley, Netflix, YouTube e
1996 apud Facebook marque o item
Lima et al., 2012, que mais se aproxima ao
p. 3 uso que voc faz de cada
um destes aplicativos.
37
Tabela 1 - Matriz para elaborao do questionrio (concluso)

atendido
Solomon, 2011,
p. 84
Considerando as funes
Lima et al., 2012, hednicas (de lazer) e
Verificar a importncia Caractersticas do p. 1 utilitrias presentes nos
das caractersticas consumo hednico e smartphones, qual voc
utilitrias e hednicas utilitrio Rintamki et al. diria que a importncia
dos smartphones (2006 apud Arruda dessas funes sobre sua
para os consumidores. et al., 2007) deciso de compra?
Slama; Singley,
1996 apud
Lima et al., 2012,
p. 3
Fonte: Matriz elaborada pelo autor (2015)
Inicialmente, foram feitas perguntas referentes aos dados pessoais dos

entrevistados, a fim de se obter um perfil demogrfico da amostra. Em seguida, foram feitos
questionamentos sobre o processo de compra do smartphone, a busca de informaes e a
influncia dos aspectos hednicos e utilitrios na deciso de compra do entrevistado.
De se observar que as questes 8, 10, 11, 12 e 14 utilizaram o escalonamento do
tipo Likert de cinco pontos.
3.4 Tratamento e anlise dos dados
Aps a coleta dos dados, foi iniciado o trabalho de tabulao, classificao e

organizao dos dados, tendo em vista os objetivos da pesquisa. A anlise estatstica
descritiva foi feita com o auxlio do software Microsoft Excel 2007, em que os dados foram
relacionados e organizados, gerando tabelas e grficos, a fim de facilitar a compreenso e
exposio das informaes obtidas.
Dessa forma, a prxima seo aborda a anlise dos resultados, com as
constataes obtidas da pesquisa de campo.
38
4 ANLISE DOS RESULTADOS
Nesta seo, so apresentados os resultados obtidos com a pesquisa de campo.

Inicialmente, so expostas as informaes referentes ao pblico da amostra, com a
caracterizao no que diz respeito ao gnero, idade, renda, escolaridade e o consumo de
smartphones. Em seguida, analisada a busca de informaes no processo de deciso de
compra, a importncia dos atributos hednicos e utilitrios para os respondentes e o uso de
alguns aplicativos populares. Por fim, so apresentados os resultados referentes ao boca a
boca eletrnico (BAB-e) e consideraes sobre a parcela de entrevistados que no consultou
informaes on-line no seu processo de compra.
4.1 Perfil da amostra
O perfil da amostra apresentado nesta subseo, com a apresentao de tabelas e

grficos elaborados a partir das informaes coletadas nas entrevistas.
Conforme a Tabela 2 abaixo, das 80 pessoas entrevistadas, 53 eram do sexo
feminino (66%) e 27 do sexo masculino (34%).
Tabela 2 - Sexo dos respondentes

Sexo Respondentes %
Feminino 53 66
Masculino 27 34
Total 80 100
Fonte: Dados da pesquisa coletados pelo autor (2015).
Base: 80 entrevistados
O resultado mostra um perfil predominantemente feminino (66% da amostra), o

que no necessariamente representa a penetrao de smartphones no mercado, mas que pode
ser explicado pela metodologia de coleta da amostra ser de convenincia. Nesse sentido, as
mulheres se mostraram mais propensas a colaborar com este estudo.
No que diz respeito faixa etria, 90% da amostra tinha idade entre 18 e 39 anos,
dos quais 36% esto entre 18 e 24 anos e 54% entre 25 e 39 anos, o que condiz com a
populao pesquisada, que tende a ser mais jovem. Pequeno percentual dos entrevistados
tinha idade entre 40 e 60 anos, perfazendo 10% da amostra, conforme Grfico 1 a seguir.
39
Grfico 1 - Idade dos respondentes
Idade
10%
36%
18 a 24 anos
25 a 39 anos
54%
40 a 60 anos

Quanto renda individual dos entrevistados, o maior percentual foi de pessoas

que recebem entre um e quatro salrios mnimos, constituindo 50% da amostra, conforme
verificado no Grfico 2 a seguir. Este resultado condiz com o fato de a maioria da amostra ser
composta por jovens e adultos jovens, que se encontram no incio da carreira profissional, e,
consequentemente, tendem a apresentar essa faixa de renda.
Grfico 2 - Renda individual dos respondentes
Renda individual
50%
28%
15%
5% 3%
At 1 SM De 1 a 4 SM De 4 a 7 SM De 7 a 10 Acima de 10
SM SM

Em relao ao grau de instruo, constatou-se que a maioria dos entrevistados

possua nvel mdio completo e/ou superior incompleto, perfazendo 55% da amostra,
40
seguidos pelos de nvel superior completo (26%), conforme Tabela 3 a seguir. Embora este
resultado no possa ser estendido a todos os consumidores de smartphones, j que se aplica a
uma realidade especfica de consumo, pode-se inferir que o pblico interessado neste tipo de
produto tende a apresentar um grau de instruo mais elevado.
Tabela 3 - Grau de instruo dos respondentes
Grau de instruo Respondentes %

Fundamental completo/Mdio incompleto 2 3
Mdio completo/Superior incompleto 44 55
Superior completo 21 26
Ps-graduado 13 16
Total 80 100
Ainda a fim de se caracterizar o perfil dos respondentes, foi questionado h

quanto tempo os entrevistados haviam comprado seus smartphones. Os resultados so
expostos no Grfico 3 a seguir.
Grfico 3 - H quanto tempo comprou seu smartphone?
H quanto tempo comprou seu

smartphone?
66%
34%
Entre 1 e 3 meses
Acima de 3 meses e
menos de 6 meses

Assim, percebe-se que a maioria dos entrevistados comprou seu smartphone entre
3 e 6 meses, prazo mximo delimitado para que se pudesse responder a pesquisa. A
41
delimitao deste prazo teve por objetivo colher dados mais atualizados e precisos sobre o
consumo de smartphones, uma vez que a pesquisa trata do processo de deciso de compra dos
aparelhos.
Quanto s marcas dos aparelhos comprados, constatou-se que as grandes marcas
foram as que obtiveram maior percentual de escolha pelos entrevistados, conforme resultados
expostos no Grfico 4 a seguir.
Grfico 4 - Marca do smartphone
Qual a marca do seu smartphone?
25% 25%
24%
10%
9%
6%
Apple Samsung Motorola Outras Nokia LG

marcas

Da anlise do Grfico 4, percebe-se que Apple e Samsung foram as marcas de

maior representatividade, com 25% de participao cada uma, seguidas pela Motorola, que
teve 24% de escolha. O campo "outras marcas" foi marcado por 10% dos entrevistados,
observando que apenas duas empresas foram citadas (SONY e Asus), cada uma com 5% do
total da amostra.
Esse resultado condiz com o estudo apresentado no subitem 2.2.2, em que a IDC
Brasil (ESTUDO..., 2015) constata que o consumidor brasileiro de smartphone tem
preferncia pelas grandes marcas, j que, conforme levantamento de compras de smartphones
no pas em 2014, 95% do mercado se concentrou em grandes marcas, situao semelhante ao
consumo verificado em pases desenvolvidos.
Dessa forma, verifica-se que o perfil da amostra pode ser delimitado como um
pblico majoritariamente feminino, jovem, que se encontra no incio da vida profissional e
que tem preferncia pelas grandes marcas de smartphones.
42
A subseo seguinte trata da anlise dos dados referentes busca de informaes

no processo de deciso de compra de smartphones por este pblico.
4.2 Resultados
Nesta subseo, so apresentados os resultados referentes s fontes de

informaes s quais os consumidores de smartphones da amostra recorreram no processo de
deciso de compra.
Quando questionados sobre com quem obtiveram informaes antes de comprar o
smartphone, em que mais de uma opo poderia ser escolhida, 84% dos entrevistados
informaram ter usado a Internet para este fim, mostrando o grande alcance dessa fonte de
informao. Os amigos foram a segunda fonte mais consultada, constituindo 50% do total de
respondentes. Os outros resultados podem ser vistos no Grfico 5 seguinte.
Grfico 5 - Fontes de informao
Onde obteve informaes sobre o

smartphone?
84%
50%
28%
13% 6%
Internet Amigos Familiares TV, rdio, Outros
prximos- jornais e
pais e revistas
irmos

Assim, os resultados apontam que a Internet a fonte de informao mais

procurada pelos consumidores de smartphones, o que pode decorrer da caracterstica do
produto pesquisado, j que smartphone e Internet esto intrinsecamente ligados pelas suas
funcionalidades e possibilidades de uso. Amigos e familiares prximos, que so fontes
pessoais de informao (KOTLER; KELLER, 2006) tambm obtiveram grande percentual de
43
escolha (78% dos respondentes), o que evidencia a grande representatividade dessas fontes de
informao para a situao de consumo em anlise.
A fim de verificar a confiana que os consumidores depositam nas fontes de
informao, questionou-se o grau de confiana que tinham em cada uma das fontes que
pesquisaram.
Como a presente pesquisa tem por objetivo analisar a influncia do boca a boca
eletrnico (BAB-e) no processo de deciso de compra de smartphones, ser exposto o
comparativo dos resultados obtidos em relao confiana depositada pelos consumidores na
Internet e nas fontes de informao que obtiveram maior percentual de escolha pelos
entrevistados (amigos e familiares prximos). Tambm so considerados nesta anlise os dois
nveis de importncia que obtiveram maiores percentuais de escolha, a fim de proporcionar
uma melhor anlise e exposio dos resultados. Importante ressaltar que a tabela com os
percentuais de cada fonte de informao em todos os nveis de importncia encontra-se no
Apndice B (Tabelas B1 e B2).
Os adultos mais velhos (entre 40 e 60 anos) no foram considerados nesta anlise
em particular, tendo em vista a quantidade de respondentes nesta faixa etria ter sido
consideravelmente inferior em relao s demais, constituda por apenas 8 respondentes.
Dessa forma, optou-se por exclu-los desta anlise especfica, a fim de no provocar
distores nos resultados.
A tabela 4 a seguir mostra o grau de confiana na Internet para os jovens e adultos
jovens da amostra.
Tabela 4 - Grau de confiana na Internet

Confiabilidade Jovens (18-24 anos) Adultos jovens (25-39 anos)
Confio razoavelmente 54% 49%
Confio muito 31% 24%
Respondentes 29 43
Base: 72 entrevistados.
Pode-se inferir da tabela 4 que a Internet obteve os maiores percentuais de

confiana nos graus "confio razoavelmente" e "confio muito", tendo os jovens se mostrado
mais propensos a confiarem nas informaes on-line do que os adultos jovens.
A fim de comparar os dados de confiana da Internet com as fontes de informao
pessoais, foi analisado o nvel de confiana atribudo pelos jovens e adultos jovens aos
amigos e aos familiares prximos. De maneira diferente do ocorrido com a Internet, os
44
amigos e familiares prximos obtiveram os maiores percentuais nos graus "confio muito" e
"confio totalmente", o que j evidencia a atribuio de maior importncia a estas fontes de
informao em detrimento da Internet, conforme as Tabelas 5 e 6 seguintes.
Tabela 5 - Grau de confiana nos amigos

Confio totalmente 23% 29%
Respondentes 29 43
Tabela 6 - Grau de confiana nos familiares prximos - pais e irmos

Confio totalmente 50% 64%
Respondentes 29 43
Pode-se inferir da anlise das Tabelas 4, 5 e 6 que os amigos e os familiares

prximos se apresentam como fontes de informao mais confiveis para os consumidores do
que a Internet. Assim, embora a Internet tenha sido a fonte de informao mais consultada
pelos entrevistados (84% dos respondentes), no foi a fonte de maior confiana, o que
evidencia que amigos e familiares prximos so fontes de informao pessoais que exercem
maior influncia na deciso de compra dos consumidores.
Desse modo, confirmou-se a hiptese de que as fontes de informaes pessoais
teriam maior importncia para a deciso de compra dos consumidores do que as informaes
on-line, o que pode decorrer de a Internet ser uma fonte de informao nova, carecendo ainda
de aperfeioamento e maior credibilidade.
No entanto, no se confirmou a hiptese de que jovens e adultos teriam
percepes diferentes da importncia da Internet e das fontes pessoais de informao em suas
decises de compra, uma vez que tanto os consumidores jovens quanto os adultos atriburam
percentuais de confiana superiores aos amigos e familiares prximos em comparao aos
atribudos Internet.
45
4.3 Atributos hednicos e utilitrios
A fim de verificar a importncia dos atributos hednicos e utilitrios dos

smartphones na deciso de compra dos consumidores, foram apresentados aos respondentes
uma srie de atributos, que foram avaliados segundo a importncia que exerceram para a
compra dos aparelhos.
Os entrevistados poderiam classificar cada atributo em um intervalo de 1 a 5, em
que 1 significava "nada importante" e 5 "extremamente importante", podendo escolher
qualquer valor intermedirio.
O Grfico 6, a seguir, mostra os percentuais de importncia obtidos por cada item.
Nessa avaliao, optou-se por relacionar apenas os graus "muito importante" e
"extremamente importante", uma vez que so os dois graus de maior peso na anlise e que
exerceram maior influncia no resultado final. Tambm esto relacionadas as mdias
ponderadas de cada atributo, que foram calculadas considerando a quantidade de respostas
obtidas em cada nvel de importncia, juntamente ao peso de cada nvel.
Grfico 6 - Importncia dos atributos essencialmente utilitrios versus hednicos
Atributos Utilitrios e Hednicos % x

pond.
Arma zena mento 21% 70% 91 4,6
Dura o da ba teria 20% 61% 81 4,4

Utilit rios
Liga r e receber cha ma das 24% 48% 72 4
Agenda eletrnica 31% 28% 59 3,6
21% 21% 42 3,2

Mensa gem de texto
C mera integra da 25% 53% 78 4,3
Wha tsApp 25% 53% 78 4,2
Hednicos
YouTube 39% 21% 60 3,5
Msica s em mp3 23% 28% 51 3,5
Jogos 18% 8% 26 2,6
Netflix 13% 4% 17 2,2
Muito importa nte Extrema mente importa nte

A partir da anlise do Grfico 6, percebe-se que, dentre os atributos

essencialmente utilitrios, o nico que no obteve percentual acima de 50% considerando-o
46
como muito ou extremamente importante foi a "mensagem de texto - SMS", que teve 42% de
respondentes, o que pode decorrer da ascenso do aplicativo WhatsApp, que tambm permite
o envio de mensagens de texto, alm de mdias, como fotos e vdeos. Por outro lado, os itens
"capacidade de armazenamento" e "durao da bateria" obtiveram quase a totalidade de
respondentes classificando-os como muito ou extremamente importantes, perfazendo 91% e
81% dos entrevistados, respectivamente.
Quanto aos atributos essencialmente hednicos, percebe-se que os percentuais de
importncia atribudos foram menores do que em relao aos utilitrios, j que o maior
percentual verificado foi de 78% de respondentes que consideraram como muito ou
extremamente importante os itens "cmera integrada" e o aplicativo "WhatsApp".
As mdias ponderadas obtidas por cada atributo corroboram os resultados
observados nos dois graus de importncia analisados, uma vez que as maiores mdias foram
percebidas pelos atributos utilitrios "capacidade de armazenamento" (4,6) e "durao da
bateria" (4,4). Em contrapartida, as menores mdias ponderadas foram obtidas pelos atributos
hednicos "Jogos" (2,6) e o aplicativo "Netflix" (2,2).
Ainda em relao aos atributos hednicos e utilitrios dos smartphones, a questo
14 abordou o grau de importncia que os entrevistados atribuam a estas funes, aps breve
explicao conceitual de ambas as caractersticas. O resultado pode ser visto no Grfico 7 a
seguir, que mostra um empate tcnico entre as duas funes.
Grfico 7 - Importncia das funes hednicas e utilitrias dos smartphones
Importncia das funes hednicas e utilitrias

dos smartphones
x
%
pond.
Funes utilitrias 36% 43% 79 4,2
Funes hednicas 31% 46% 77 4,2
Muito importante Extremamente importante

47
Embora as funes utilitrias tenham obtido dois pontos percentuais a mais do que
as funes hednicas, analisando cumulativamente os graus "muito importante" e
"extremamente importante", as mdias ponderadas obtidas pelas duas funes foram as
mesmas, o que mostra a dificuldade em dissociar a percepo de importncia de atributos
essencialmente hednicos dos utilitrios.
Este resultado confirma o disposto por Addis e Holbrook (2001 apud LIMA et al.,
2012), que relatam a dificuldade existente na dissociao de comportamentos unicamente
utilitrios de comportamentos unicamente hednicos, uma vez que os procedimentos de
compra se circunscrevem nos dois tipos de motivaes, tambm confirmando a hiptese de
que os consumidores atribuiriam graus de importncia semelhantes s funes hednicas e
utilitrias dos smartphones.
Quanto ao uso dos smartphones, a questo 13 abordou o uso dos aplicativos
WhatsApp, Netflix, Youtube e Facebook pelos entrevistados, em que uma das seguintes
opes poderia ser escolhida: lazer; trabalho ou estudo; lazer, trabalho e estudo; no utiliza o
aplicativo.
Este questionamento teve por objetivo verificar se havia a predominncia do uso
utilitrio ou de lazer (hednico) destes aplicativos, uma vez que apresentam ambas
possibilidades de uso.
Os resultados so apresentados no Grfico 8, a seguir.
Grfico 8 - Uso dos aplicativos WhatsApp, Netflix, YouTube e Facebook
Uso dos aplicativos

WhatsApp Netflix YouTube Facebook
70%
59%
54%
45%
38% 39% 39%
23%
10%
6% 4% 6% 5%
1% 1% 1%
Lazer, Trabalho e Trabalho e Lazer No usa

Estudo Estudo

48
Da anlise do Grfico 8, percebe-se que grande percentual de respondentes

declarou utilizar os aplicativos para lazer, trabalho e estudo, o que denota o uso misto dos
aplicativos e a importncia do aspecto utilitrio em conjunto ao hednico.
Observa-se que, embora o Netflix tenha obtido maior percentual de consumidores
que no o utilizavam (59%), 39% dos respondentes declararam utiliz-lo para lazer, mesmo
percentual obtido pelo YouTube nesta possibilidade de uso, alm de ter sido constatado o seu
uso para lazer, trabalho e estudo.
A no usabilidade do servio de streaming Netflix por cerca de metade dos
respondentes pode decorrer de este ser um aplicativo pago e recente, fundado nos Estados
Unidos em agosto de 1997, tendo chegado ao Brasil em setembro de 2011 (NETFLIX...,
2014). No entanto, um aplicativo que teve o uso para lazer declarado por quase metade dos
respondentes (39%), o que mostra seu potencial de crescimento.
O aplicativo WhatsApp, por sua vez, obteve 70% de respondentes que o
utilizavam para lazer, trabalho e estudo, enquanto o YouTube e Facebook obtiveram,
respectivamente, 45% e 38% de respondentes que declararam o uso misto destes aplicativos.
Esses resultados mostram que os consumidores valorizam ferramentas que lhes proporcionem
usos diversos em uma mesma plataforma, sendo teis tanto em momentos de lazer, como para
estudos ou no campo profissional.
4.4 Boca a boca eletrnico
Com o objetivo de verificar a importncia atribuda s diversas fontes de

informaes on-line, tanto as fontes oficiais quanto as integrantes do BAB-e, a questo 10
solicitou que os respondentes atribussem valores de 1 a 5 para cada fonte de informao on-
line, em que 1 significava "nada importante" e 5 "extremamente importante".
Devido natureza do questionamento, a questo 10 somente foi respondida pelos
consumidores que buscaram informaes na Internet antes da compra do smartphone (67
entrevistados). Os resultados expostos no Grfico 9 a seguir mostram somente os percentuais
de respondentes que classificaram cada fonte como muito ou extremamente importante, a fim
de permitir uma melhor exposio e anlise dos dados, haja vista serem estes os graus de
importncia de maior relevncia. A tabela com os percentuais obtidos por cada fonte em todos
os nveis de importncia se encontra no Apndice B (Tabela B3).
49
Grfico 9 - Importncia das fontes de informao on-line
Importncia das fontes de informao on-line x

% pond.
Site do fabricante 42% 31% 73 3,9
Zoom e Buscap 30% 16% 46 3,2
Revistas de tecnologia 25% 19% 44 3,1
Fruns e grupos de usurios 21% 21% 42 3,1
YouTube 19% 19% 38 2,9
Procon e Decon 22% 15% 37 2,9
Blogs 27% 6% 33 2,8
Facebook 18% 1% 19 2,4
Portais e diretrios 10% 1% 11 2,2

Da anlise do Grfico 9, percebe-se que o "site do fabricante" teve o maior

percentual de respostas considerando-o uma fonte muito ou extremamente importante, (73%
dos entrevistados). Esse resultado mostra que os consumidores tm grande confiana em uma
fonte oficial, o que pode decorrer da percepo de que o fabricante no faria propaganda
enganosa de seu produto.
Por sua vez, os sites comparativos de produtos, dentre os quais Zoom e Buscap,
receberam quase metade das avaliaes (46%) considerando-os muito ou extremamente
importantes, evidenciando que o consumidor tambm considera importante fontes no
oficiais, relacionadas diretamente ao boca a boca eletrnico, antes da compra de seus
smartphones.
Nos sites Zoom e Buscap, os clientes tm acesso ao preo do produto em
diversas lojas eletrnicas, alm de informaes sobre o aparelho dadas por especialistas e por
outros usurios do produto. As anlises do produto pelos usurios mostram os prs e os
contras do aparelho, podendo, ainda, serem marcadas pelos leitores como uma opinio til ou
no na sua deciso de compra. Assim, essas so fontes de grande importncia no contexto do
boca a boca eletrnico e que tiveram anlise positiva por quase metade dos entrevistados.
Os fruns e grupos de usurios, como o site "Reclame Aqui", os quais tambm
so caracterizados como fontes do boca a boca eletrnico, obtiveram 42% de respostas
classificando-os como muito ou extremamente importantes. No entanto, outras fontes do boca
a boca eletrnico no obtiveram percentuais relevantes de importncia, uma vez que Blogs,
50
Facebook e Portais/Diretrios obtiveram percentuais de classificao como muito ou

extremamente importantes de 33%, 19% e 11%, respectivamente.
Observa-se que, embora o Facebook seja uma fonte de informao de grande uso
pelos entrevistados, conforme apresentado no Grfico 8, em que 95% dos entrevistados
declararam utiliz-lo, esta uma ferramenta que no apresentou um grau de importncia
significativo para os usurios em relao busca de informaes ou opinies sobre
smartphones.
O YouTube, por sua vez, foi considerado como muito ou extremamente
importante por 38% dos entrevistados. No entanto, o YouTube uma ferramenta que pode ser
utilizada tanto pelas empresas para expor seus produtos quanto por usurios "comuns" dentro
do que se entende por BAB-e. Embora existam vdeos de usurios expondo suas opinies
sobre os aparelhos, que podem ser vistos em diversos unboxings de produtos (o usurio
desempacota o produto e mostra seus atributos positivos e negativos), as empresas tambm se
utilizam desse canal para promover seus produtos, seja por meio de propagandas oficiais ou
pelo patrocnio a indivduos ou canais de tecnologia para a realizao de unboxings de um
novo produto.
Importante ressaltar que as revistas de tecnologia e sites governamentais, como
Procon e Decon, os quais no se inserem no BAB-e, obtiveram quase metade de
classificaes como muito ou extremamente importantes, com 44% e 37% dos entrevistados,
respectivamente.
Pela anlise das mdias ponderadas, percebe-se que a ordem de importncia foi a
mesma verificada com o somatrio dos graus "muito importante" e "extremamente
importante", em que, das quatro fontes de informao on-line que obtiveram as maiores
mdias, duas so fontes do BAB-e (Zoom e Buscap e fruns e grupos de usurios) e duas so
fontes oficiais de informao (site do fabricante e revistas de tecnologia). A maior mdia
ponderada foi obtida pelo site do fabricante (3,9), tendo as outras trs maiores mdias obtidos
resultados prximos (3,1 e 3,2), mostrando que, embora uma fonte oficial tenha sido
classificada como mais importante pelos entrevistados, as fontes do BAB-e so to
importantes quanto as oficiais para os entrevistados. Constata-se ainda que as fontes on-line
de menor mdia ponderada foram o Facebook e os portais/diretrios, evidenciando que,
embora sejam fontes de informaes populares, no exercem tanta influncia sobre a deciso
de compra de smartphones quanto as outras fontes on-line.
51
Ainda em relao ao BAB-e, a questo 11 buscou conhecer o impacto dos

comentrios positivos e negativos que se encontram na Internet sobre a deciso de compra dos
smartphones pelos consumidores.
Devido natureza do questionamento, tambm responderam esta questo somente
os consumidores que pesquisaram informaes on-line antes da compra do smartphone. Os
resultados seguem no Grfico 10.
Grfico 10 - Importncia dos comentrios on-line
Importncia dos comentrios on-line

x
% pond.
Comentrios Negativos 43% 43% 86 4,2
Comentrios Positivos 43% 24% 67 3,8

Da anlise do Grfico 10, percebe-se que tanto os comentrios positivos quanto os

negativos constantes na Internet tm grande importncia na deciso de compra dos
consumidores. No entanto, os comentrios negativos obtiveram maior percentual de
respondentes que os consideraram muito ou extremamente importantes, alm de terem obtido
maior mdia ponderada em relao aos comentrios positivos.
Esse resultado confirma o disposto por Solomon (2011), segundo o qual os
consumidores atribuem um peso maior propaganda boca a boca negativa do que aos
comentrios positivos, situao confirmada pela amostra desta pesquisa em relao deciso
de compra de smartphones. Tambm confirmada a hiptese de que o BAB-e negativo teria
maior peso na deciso de compra dos consumidores do que o BAB-e positivo.
Em relao aos respondentes que no pesquisaram informaes na Internet, foi
perguntado na questo 9 os motivos que fizeram com que eles no tivessem efetuado a busca
de informaes on-line. Dos 13 participantes que no buscaram informaes na Internet (16%
52
da amostra), 7 alegaram no ter feito a pesquisa por no confiarem nas informaes

constantes na Internet, 5 por no ter esse hbito de pesquisa e 1 por no ter acesso.
Deduz-se desse resultado que, embora o percentual de consumidores que no
efetuaram pesquisa on-line seja baixo (16%), a razo principal que no os motiva a essa busca
a falta de confiana nas informaes constantes na Internet. Importante ressaltar que,
embora a quase totalidade dos entrevistados (84%) tenha efetuado pesquisa na Internet antes
da compra do smartphone, a confiana atribuda a esta fonte de informao foi inferior
creditada aos amigos e familiares prximos.
Dessa forma, constata-se que o BAB-e exerce influncia na deciso de compra
dos consumidores de smartphones, embora as fontes pessoais tradicionais (amigos e
familiares prximos) tenham apresentado nveis de confiana superiores. No obstante a
Internet tenha apresentado um maior alcance em comparao s outras fontes de informao,
no foi considerada to confivel quanto as fontes pessoais, o que evidencia a necessidade das
mdias de comunicao on-line desenvolverem mecanismos e estratgias que lhes concebam
para alm de um grande alcance, um nvel superior de confiabilidade e credibilidade perante
os consumidores. Importante ressaltar que, dentro do ambiente on-line, os sites dos
fabricantes foram os locais de melhor avaliao pelos consumidores, mostrando, assim, a
prevalncia de um canal oficial de comunicao on-line em detrimento dos integrantes do
BAB-e.
Verifica-se ainda que tanto os atributos hednicos quantos os utilitrios presentes
nos smartphones exercem grande influncia sobre a compra dos aparelhos, embora perceba-se
uma tendncia escolha pelo produto que proporcione mais benefcios utilitrios do que
hednicos, de onde se conclui que as empresas no podem esquecer ou minimizar os aspectos
utilitrios de seus produtos, haja vista sua importncia para os consumidores.
53
5 CONCLUSO
Estudar o comportamento do consumidor tarefa de grande complexidade, uma

vez que envolve diversas nuances e variveis. Com o crescimento da tecnologia da
informao e o maior acesso s informaes on-line, o consumidor encontra na Internet uma
nova fonte de informaes diversas, e o boca a boca eletrnico (BAB-e) surge como fator
influenciador na deciso de compra dos indivduos.
A pesquisa buscou compreender a influncia do BAB-e no consumo de
smartphones dentro de uma percepo de consumo hednica e utilitria por consumidores da
cidade de Fortaleza. A anlise desse mercado se deu devido importncia assumida pelo
produto, que se comprova pelo acentuado crescimento mundial do setor nos ltimos anos.
A pesquisa constatou que o BAB-e tem importncia sobre a deciso de compra
dos consumidores, embora em menor grau do que as fontes pessoais de informao (amigos e
familiares prximos). Constatou-se que a Internet foi a fonte de informao mais consultada
pelos consumidores (84% dos respondentes), entretanto no foi to confivel quanto as fontes
pessoais de informao (amigos e familiares prximos), resultado obtido tanto para
consumidores jovens quanto adultos jovens.
No ambiente on-line, entretanto, fontes de informaes oficiais, como os sites dos
fabricantes, obtiveram importncia maior do que as integrantes do BAB-e para a deciso de
compra dos consumidores, o que mostra que o consumidor tende a confiar mais nas
informaes oficiais do que em relatos de outros usurios dos produtos, o que pode decorrer
da percepo de que os fabricantes no fariam propaganda enganosa de seus produtos, seja
por proteo imagem da empresa ou por aspectos legais. Essa uma questo que pode ser
discutida e analisada de maneira mais aprofundada em pesquisas posteriores.
Ainda em relao ao BAB-e, concluiu-se que comentrios negativos na Internet
tm maior peso na deciso de compra dos consumidores do que os comentrios positivos,
evidenciando que as empresas precisam monitorar o ambiente web, para verificar a ocorrncia
de comentrios negativos sobre seus produtos ou servios, e adotar medidas que busquem
minimizar o impacto desses comentrios negativos na percepo dos clientes sobre a empresa.
Quanto aos atributos hednicos e utilitrios dos smartphones, constatou-se a
dificuldade de dissociao de importncia desses atributos pelos consumidores, mostrando
que estes valorizam caractersticas que satisfaam suas buscas por experincias
multissensoriais e de prazer, sem abrir mo dos benefcios racionais e funcionais que o
produto pode lhes proporcionar.
54
Dessa forma, o BAB-e se mostra como instrumento de grande alcance e

importncia no processo de compra de smartphones, mesmo tendo obtido grau de
confiabilidade inferior em relao aos amigos e familiares prximos. Ainda assim, este
resultado mostra que as empresas precisam cuidar de sua imagem e da ateno dispensada aos
seus clientes, de maneira que a propaganda boca a boca, seja ela pessoal ou eletrnica, lhes
seja favorvel, uma vez que uma experincia de consumo negativa ou positiva pode ser
relatada pelo cliente tanto para seus amigos e familiares prximos quanto em um frum on-
line ou nas redes sociais, em que o alcance ainda maior.
Importante ressaltar que a pesquisa apresenta limitaes, seja em relao ao
nmero de consumidores participantes na amostra ou na abordagem terica, que, em
pesquisas posteriores, pode se aprofundar em algum subtpico, a fim de se obter dados mais
especficos.
Embora os resultados obtidos tratem de uma realidade especfica de consumo de
smartphones por indivduos residentes em Fortaleza, a pesquisa mostra que o BAB-e tem
grande importncia nesse processo, a qual compartilhada com outras fontes de informao
pessoais na deciso de compra dos consumidores.
O crescimento da Internet e das diversas possibilidades de comunicao BAB-e
podem mudar os resultados obtidos por esta pesquisa nos prximos anos, haja vista a
dinamicidade do setor, evidenciando a continuidade de estudos que busquem compreender a
influncia do BAB-e na deciso de compra dos consumidores, para que as estratgias de
marketing das empresas sejam eficazes.
55
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58
APNDICE A - FORMULRIO DA PESQUISA DE CAMPO

Prezado respondente, meu nome Denysleo Lopes, e esta pesquisa tem por objetivo coletar dados para o
Trabalho de Concluso do Curso de Administrao da Universidade Federal do Cear UFC, cujo tema
envolve a busca de informaes na Internet e sua influncia no processo de deciso de compra de
smartphones.
Peo sua colaborao para responder s perguntas seguintes, informando que os dados coletados sero
usados somente para fins acadmicos, preservando o sigilo de todos os participantes, alm de serem
analisados de maneira agregada, ou seja, em conjunto com outras entrevistas. O questionrio curto e no
custaro mais do que 5 minutos para que voc o responda.
Voc comprou algum telefone do tipo smartphone nos ltimos 6 meses? Caso no,encerre sua
participao aqui. Agradeo sua ateno e disponibilidade.
Seu nome:_________________________________________________________________________
Um telefone de contato:___________________________________
Questionrio
1. Sexo 7. Antes de comprar seu smartphone, onde voc
( ) Masculino .............................................................1 obteve informaes sobre o produto? (Mais de uma
( ) Feminino ...............................................................2 opo pode ser escolhida)
2. Idade ( ) Com familiares prximos - pais, irmos .............1

( ) 18 a 24 anos ..........................................................1 ( ) Com amigos ........................................................2
( ) 25 a 39 anos ..........................................................2 ( ) Tv, rdio, jornais, revistas ..................................3
( ) 40 a 60 anos ..........................................................3 ( ) Pela Internet ........................................................4
( ) acima de 60 anos ...................................................4 ( ) Outros: ________________________________
3.Qual das seguintes faixas de renda mais se aproxima 8. Considerando as fontes de informaes que voc
da sua renda individual mensal? marcou na questo anterior, qual voc diria que a
( ) Menor ou igual a R$ 788,00 (at 1 SM) ................1 confiana que tem em cada uma delas? Para responder,
( ) De R$ 788,00 a R$ 3.152,00 (1 a 4 SM)................2 vamos utilizar uma escala de 5 pontos, onde 1 significa
( ) De R$ 3.152,00 a R$ 5.516,00 (4 a 7 SM) .............3 "No confio nem um pouco" e 5 "Confio totalmente", e
( ) De R$ 5.516,00 a R$ 7.880,00 (7 a 10 SM) ...........4 voc pode indicar qualquer valor intermedirio segundo a
( ) Acima de R$ 7.880,00 (Acima de 10 SM) .............5 sua confiana.
1 2 3 4 5
*SM= Salrio Mnimo a. Familiares prximos
- pais, irmos
4. Qual das alternativas abaixo mais se aproxima do seu
grau de instruo? b. Amigos
( ) Fundamental incompleto (1 a 9 srie) .................1
( ) Fundamental completo/Mdio incompleto ............2 c. Tv, rdio, jornais, revistas
( ) Mdio completo/Superior incompleto ...................3
( ) Superior completo ..................................................4 d. Internet
( ) Ps-graduado .........................................................5
e. Outros
5. H quanto tempo voc comprou seu smartphone?
( ) Menos de 1 ms.......................................................1 9. Se no buscou informaes na Internet antes de
( ) Entre 2 e 3 meses.....................................................2 comprar seu smartphone, qual das seguintes razes
( ) Entre 3 e 6 meses.....................................................3 representa o motivo quanto a no ter buscado
informaes na Internet? (Mais de uma opo pode
6. Qual a marca do seu smartphone? ser escolhida)
( ) No tenho acesso Internet
( ) Apple .....................................................................1 ( ) No confio nas informaes da Internet
( ) LG .........................................................................2 ( ) No tenho o hbito de pesquisar na Internet
( ) Motorola ................................................................3 ( ) No sei como pesquisar
( ) Nokia .....................................................................4
( ) Samsung.................................................................5
( ) Outra (especificar): _______________________
VIRE A PGINA
59
Caso voc no tenha procurado informaes na Internet, 1 2 3 4 5
pule para as questes 12, 13 e 14. Caso tenha procurado
informaes na Internet, continue respondendo a partir da b.Agenda eletrnica
prxima questo.
c. Mensagem de texto
10. A seguir temos uma srie de fontes de informao da - SMS
Internet que as pessoas utilizam antes de realizar uma
compra. Qual importncia voc atribui a cada fonte de d. WhatsApp
informao on-line para a compra de seu smartphone?
Observe que, no intervalo delimitado, 1 significa "nada e. Cmera integrada
importante" e 5 significa "extremamente importante", e
voc pode indicar qualquer valor intermedirio segundo f. Armazenament de
a sua opinio. msicas (mp3)
1 2 3 4 5 g. Jogos
a. Portais e diretrios, como
Yahoo e UOL Tecnologia. h. Netflix
b. Fruns e grupos de usurios, i. Acesso ao YouTube

como o site Reclame Aqui
j. Capacidade de
c. Rede social - Facebook armazenamento
d. Site de vdeos - YouTube k. Durao da bateria
e. Sites comparativos de
produtos, como Zoom e 13. Em relao aos aplicativos WhatsApp,
Buscap Netflix, YouTube e Facebook, marque o item que
mais se aproxima ao uso que voc faz de cada um
f. Site do fabricante destes aplicativos.
g. Sites governamentais - UTILIZO PARA:

Procon e Decon Lazer,
Trabalho
APLICATIVO trabalho No
h. Revistas de tecnologia Lazer ou
e utilizo
Estudo
estudo
i. Blogs WhatsApp
Netflix
11. Considerando o impacto que os comentrios tm na YouTube
sua deciso de compra, e pensando especificamente nos Facebook
comentrios que se encontram na Internet, qual voc
diria que a importncia desses comentrios sobre sua
deciso de compra? Para responder, vamos utilizar 14. Vamos considerar que as funes de um
uma escala de 5 pontos, em que 1 significa "nada smartphone se dividem em dois grandes grupos:
importante" e 5 "extremamente importante", e voc as Utilitrias, que so as tradicionais, como fazer
pode indicar qualquer valor intermedirio segundo a e receber chamadas, SMS, agenda, entre outras;
sua opinio. e as Funes de Lazer, que so os aplicativos de
jogos e o acesso a redes sociais.
1 2 3 4 5 Qual voc diria que a importncia dessas
a. Comentrios positivos funes sobre sua deciso de compra?
Para responder, vamos utilizar uma escala de 5
pontos, em que 1 significa "nada importante" e 5
b. Comentrios negativos "extremamente importante", e voc pode indicar
qualquer valor intermedirio segundo a sua
opinio.
12. Considerando os itens seguintes, qual a importncia 1 2 3 4 5
que cada um teve para a compra do seu smartphone?
Para responder, vamos utilizar uma escala de 5 pontos, a. Funes utilitrias
onde 1 significa "nada importante" e 5 "extremamente
importante", e voc pode indicar qualquer valor b. Funes de lazer
intermedirio segundo a sua opinio.
1 2 3 4 5
a. Funo de ligar e Terminado! Obrigado pela participao.
receber chamadas
60
APNDICE B - TABELAS PARA COMPLEMENTAO DE INFORMAES
Tabela B1 - Grau de confiana dos jovens (18-24 anos) nas fontes de informao
Familiares TV, rdio,

Fonte de informao prximos - Amigos jornais e Internet Outros
pais, irmos revistas
No confio nem
um pouco 0% 5% 0% 0% 0%
No confio muito 13% 0% 50% 4% 0%
Confio razoavelmente 13% 14% 50% 54% 100%
Confio muito 25% 59% 0% 31% 0%
Confio totalmente 50% 23% 0% 12% 0%
Total 100% 100% 100% 100% 100%
Base: 29 respondentes
Tabela B2 - Grau de confiana dos adultos jovens (25-39 anos) nas fontes de
informao
Familiares TV, rdio,

Fonte de informao prximos - Amigos jornais e Internet Outros
pais, irmos revistas
No confio nem
um pouco 0% 0% 0% 0% 0%
No confio muito 0% 0% 0% 5% 50%
Confio razoavelmente 0% 7% 40% 49% 25%
Confio muito 36% 64% 20% 24% 0%
Confio totalmente 64% 29% 40% 22% 25%
Total 100% 100% 100% 100% 100%
61
Tabela B3 - Importncia das fontes de informaes on-line
Nada No foi muito Razoavelmente Muito Extremamente

Item
importante importante importante importante importante
Portais e diretrios
como Yahoo e 42% 10% 36% 10% 1%
UOL Tecnologia
Fruns e grupos de
25% 3% 30% 21% 21%
usurios como o
site Reclame Aqui
Rede social - 33% 15% 33% 18% 1%

Facebook
Site de vdeos - 30% 13% 18% 19% 19%

YouTube
Sites comparativos de
13% 18% 22% 30% 16%
produtos, como Zoom
e Buscap
Site do 6% 6% 15% 42% 31%

fabricante
Sites governamentais - 25% 16% 21% 22% 15%

Procon e Decon
16% 16% 22% 25% 19%
Revistas de tecnologia
27% 9% 31% 27% 6%
Blogs

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UNIVERSIDADE FEDERAL DO CEAR

FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAO, ATURIA E

DENYSLEO LOPES DOS SANTOS

COMPRAS HEDNICAS VERSUS UTILITRIAS:

COMPRAS HEDNICAS VERSUS UTILITRIAS:

Monografia apresentada Faculdade de

Orientador: Prof. Dr. Hugo Osvaldo Acosta

COMPRAS HEDNICAS VERSUS UTILITRIAS: A INFLUNCIA DO BOCA A BOCA

Monografia apresentada Faculdade de

Data da aprovao: ____ / ____ / ________ .

A Deus, pela concesso da vida e oportunidade de estudar e conviver com pessoas

A compreenso da diferena na influncia da comunicao boca a boca eletrnica

Palavras-chave: Comportamento do consumidor; Deciso de compra; Compras hednicas;

The understanding of the difference on the influence of the electronic word-of-

Keywords: Consumer behavior; buying decision; hedonic shopping; utilitarian shopping;

Figura 1 - Viso geral do processo perceptivo ..................................................................... 27

Grfico 1 - Idade dos respondentes ...................................................................................... 39

Tabela 1 - Matriz para elaborao do questionrio ............................................................ 35

Conhecer o consumidor, suas preferncias e maneiras de se comportar um

A Internet [...] tornou-se uma indispensvel fonte de pesquisa para os diversos

A fim de melhor delimitar a investigao do tema e explorao da pesquisa, so

Esta seo dedica-se abordagem do comportamento do consumidor.

Comportamento do consumidor uma matria interdisciplinar de marketing que lida

Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 4) definem comportamento do consumidor

consumidores utilizam e descartam produtos, suas experincias de compra e uso de produtos

2.1 Processo de deciso de compra

O complexo processo de compra do consumidor pode ser melhor analisado

2.1.1 Reconhecimento de uma necessidade

O primeiro estgio do processo de deciso de compra o reconhecimento do

2.1.2 Busca de informaes

Aps o reconhecimento da necessidade, o consumidor busca o que pode satisfaz-

Solomon (2011) argumenta ainda que os consumidores podem reconhecer uma

denomina de "pesquisa pr-compra". Nessa etapa do processo de deciso de compra, o

maior eficcia desses agentes quando recomendam um produto baseado em atributos

2.1.2.1 Boca a boca eletrnico

A divulgao de novos produtos e servios por canais interpessoais conhecida

Segundo Solomon (2011), a propaganda boca a boca pode alavancar ou derrubar

2.1.3 Avaliao de alternativas

Nesta etapa, os consumidores avaliam as alternativas encontradas no processo de

Para Solomon (2011, p. 351), "os critrios de avaliao so as dimenses

2.1.4 Deciso de compra

Aps avaliao das alternativas, o consumidor decide pela compra do produto ou

consumidores, a procedimentos de maior complexidade, os quais exigem maior tempo e

2.1.5 Comportamento ps-compra

O processo de deciso do consumidor no acaba com a compra. "A experincia de

Se os consumidores guardarem o produto no armrio, tal prtica indica que o mesmo

Assim, importante que os profissionais de marketing conheam a maneira como

2.2 Categorias de compras

Diferentes nveis de valores de compras so percebidos pelos clientes em funo

2.2.1 Compras hednicas e utilitrias

Pesquisas sobre a dimenso hednica do consumo foram iniciadas com os

Figura 1 - Viso geral do processo perceptivo

Fonte: SOLOMON (2011).

Assim, a sensao relaciona-se com a reao imediata de nossos receptores

confirmado por pesquisas da Psicologia, que descobriram que as pessoas preferem

Os consumidores do mercado de massa esto ansiosos pelo bom design e

Em relao perspectiva utilitria dos produtos, Rintamki et al. (2006 apud

No primeiro exemplo, supe-se que o objetivo primordial de uma agncia de venda

Nos smartphones, aplicativos como YouTube e WhatsApp apresentam

2.2.2 Produtos integrados e dedicados na escolha hednica-utilitria

A evoluo tecnolgica tem possibilitado o surgimento de diversos

smartphones no pas em 2014, crescimento de 55% em comparao a 2013. Essa quantia

alguns produtos oferecem uma srie de atributos em que ambas as caractersticas so

[...] trata-se do estudo e da descrio das caractersticas, propriedades ou relaes

Data da aprovao: / / ____ .