Sistemas de Informao O uso consciente da tecnologia para o gerenciamento -

Emerson de Oliveira Batista Editora Saraiva

MANUAL DO PROFESSOR
Captulo 5 Os novos usos da tecnologia da
informao na empresa

RESUMO DO CAPTULO
Este captulo trata das novas ferramentas administrativas baseadas em
tecnologia e algumas particularidades de sua utilizao.
E-business: planejamento da imerso da organizao na Internet com o
propsito de automatizar suas diversas atividades.
Diferenas entre E-business e E-commerce:
E-business: estratgia de posicionamento da empresa na
Internet.
E-commerce: componente do E-business para desenvolvimento
da atividade de vendas no meio eletrnico.
E-commerce: qualquer forma de transao de negcios na qual as partes
interagem eletronicamente, em vez de por meio de compras fsicas ou
contato fsico direto.
O comrcio eletrnico o maior exemplo de interao dos negcios da
organizao com a tecnologia.
Fases do E-business nas empresas:
Presena on-line;
Negcios on-line;
Negcios on-line integrados;
Negcios on-line avanados;
E-Business total.
B2B modalidade de E-business para desenvolvimento eletrnico de
transaes entre empresas. Caracteriza a existncia de um
marketplace (portal B2B).
Modalidades B2B:
Pblico;
Particular;
Compras.
Tipos de Negcio B2B:
Canal eletrnico;
E-marketplace;
E-procurement;
Apoio Logstico.
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B2C modalidade de E-business para desenvolvimento de transaes
entre a empresas e seus consumidores, o E-commerce.
Produtos de bits: so produtos comercializados mais facilmente, ou at
exclusivamente, pela Internet.
B2E modalidade de E-business para desenvolver interaes entre a
empresa e seus funcionrios, tais como, comunicao interna,
endomarketing, treinamento corporativo, E-trabalho etc.
C2M modalidade de E-business que acontece entre o governo e seus
cidados, no desenvolvimento de servios que antes eram considerados
de grande burocracia. O Brasil possui uma posio de destaque nesta
modalidade, exemplo, Receita Federal com o imposto de rende e as
eleies eletrnicas.
B2M modalidade de E-business que acontece entre o governo e as
empresas para desenvolvimento de servios variados. Novamente, o
Brasil possui posio de destaque nesta modalidade.
A falta de planejamento e caractersticas especficas de administrao
de empresas virtuais foram os fatores que levaram da riqueza a
pobreza muito rapidamente estas empresas.
As empresas ainda possuem muitos paradigmas a serem quebrados para
se tornarem aptas a desenvolver E-Business e, principalmente, E-
Commerce.
Cinco elementos chave para o desenvolvimento de E-Business:
Experincia com o cliente: necessidade de desenvolver uma
experincia positiva com o cliente no transcorrer da transao
eletrnica, incorporando diverso, entretenimento e uma
experincia proveitosa como mecanismos de recompensa para
visitas reincidentes.
Portais B2B: foco principal na excelncia do servio e
foco secundrio na personalizao e design do site.
Portais B2C: foco principal na personalizao e design e
foco secundrio na excelncia do servio.
Modelos de negcio: uso de metodologias diferentes para cada
seguimento de E-Business (B2B e B2C) permitindo que a ligao
entre os envolvidos no negcio acontece em diversos pontos do
processo.
Modelo para B2C:
Eliminao de intermedirios e venda direta;
Aparecimento de novos tipos de intermedirios;
Portais que abrigam comunidades de empresas;
Aproveitamento de outras mdias.
Modelo para B2B:
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Sites com especializao exclusiva.
Sites que promovam o relacionamento de clientes
comerciais com fabricantes e fornecedores.
Sites com contedo que promova a fidelizao de
clientes atravs do acmulo de informaes
funcionais.
Avaliao financeira: desenvolver a avaliao de lucro e fluxos
de caixa independente da empresa fsica.
Poder da marca: uso da marca para fidelizao de clientes sem
que ela seja um I-brand (marca exclusiva da Internet).
Atrao de talentos: busca de mo de obra qualificada para o
desenvolvimento do E-Business. Apesar do dficit de
profissionais especializados, alguns cursos de ps-graduao
especficos e MBA desenvolvem a mo de obra com o perfil
desejado. Um ponto a salientar o uso de profissionais de
empresas de E-Business que no tiveram xito, pela bagagem
de conhecimento e experincias positivas e negativas que
possuem.
ERP (Enterprise Resource Planning Planejamento de Recursos
Empesariais): arquitetura de sistemas modulares com banco de dados
centralizado que melhora a aquisio, controle, fluxo e disponibilizao
dos dados da organizao.
A implantao de um ERP s pode ser vitoriosa se:
Existir o total comprometimento da alta direo;
Permitir a intercomunicabilidade com os envolvidos;
Possuir um gerenciamento de expectativas;
No possuir uma data limite rgida;
No modificar a todo instante o projeto original.
CRM (Customer Relationship Management Gerenciamento do
Relacionamento com o Cliente): arquitetura de sistemas que pode
acompanhar o ERP para combinar os processos de negcio e tecnologias
promovendo a minerao de dados que permite conhecer
profundamente as preferncias pessoais especficas de cada cliente.
Nveis de CRM:
CRM Colaborativo: canais convencionais diretos ou indiretos de
duas vias (cliente promove ou empresa promove).
CRM Operacional: canal que controla o contato da empresa com
o cliente, por exemplo, telemarketing e Internet.
CRM Analtico: usa dados gerados no ERP da organizao para
analisar os dados colhidos de diversas fontes e gerar o perfil
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individual do cliente em tempo real. Uso de Data Marts, Data
Mining e Data Warehouse.
BI (Business Inteligence Inteligncia de Negcios): conjunto de
ferramentas e aplicativos que oferecem aos tomadores de deciso a
possibilidade de organizar, analisar, distribuir e agir, ajudando o
processo de tomada de decises. Permite suprir as falhas de relatrios
existentes nos sistemas ERP, gerando relatrios adequados ao processo
de tomada de decises.
KM (Knowledge Management Gerenciamento do Conhecimento):
ferramentas que permitem a transformao dos dados e informaes
em Conhecimento Empresarial. Tal conhecimento compreende a fuso
do que mais importante do negcio da organizao com o
conhecimento especfico da atividade de cada trabalhador na sua
funo (Capital Intelectual). Promove a colaborao de todo o
conhecimento (tcito ou explcito) da organizao juntamente com seus
trabalhadores.
Digital Dashboard (Painel Eletrnico Digital): ambiente que permite ter
acesso a dados de diversas fontes (internas ou externas) numa mesma
tela para melhorar a consolidao e colaborao (de dados e
conhecimento) da organizao.
IA (Inteligncia Artificial) e Aplicaes de Deciso: so ferramentas
administrativas avanadas (sistemas especialistas) que permite o uso da
inteligncia artificial para melhorar os processos de planejamento
empresarial e tomada de decises baseadas em normas ou cenrios.
OLTP (On-Line Transaction Processing Processamento On-Line de
Transaes): informaes transacionais (do dia a dia).
OLAP (On-Line Analytical Processing Processamento On-Line de
Anlise): informaes gerenciais ou informaes de anlise.
Data Warehousing (Depsito de dados): sistema integrado de
informaes que se alimenta de fontes de dados de mltiplos sistemas e
constitui a base para a anlise e tomada de decises.
Data Mart: processo intermedirio do Data Warehousing.
Data Mining (Minerao de dados): produo do conhecimento
analisando dados, descobrindo tendncias e fraudes. Processo que
utiliza algoritmos matemticos avanados.

OBJETIVOS DO CAPTULO
Compreender as novas modalidades de negcios e aplicaes de
tecnologia nos processos empresariais, seus pontos fortes e fracos.
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Saber as diversas modalidades de comrcio eletrnico e dados
administrativos de grande importncia para o desenvolvimento dessas
modalidades.
Conhecer as novas modalidades de sistemas de informao: sua nfase
e caractersticas.

ESTRUTURA DO CAPTULO
1. E-business.
o B2B;
o B2C;
o B2E;
o C2M (E-Gov pessoa fsica)
o B2M (E-Gov pessoa jurdica)
2. Comrcio Eletrnico sucesso e ameaas.
3. ERP (Entreprise Resource Planning)
4. CRM (Customer Relationship Management).
5. BI (Business Inteligence).
6. KM (Knowledge Management) e Painel de Controle Digital.
7. IA (Inteligncia Artificial) e aplicaes de deciso.
8. Outras ferramentas e tendncias.
9. Estudo de caso: A realidade brasileira do E-commerce.

SUGESTES DIDTICAS
o Explorar com maior detalhes o texto do livro.
o Dividir a classe em grupos, onde cada grupo ser responsvel por
responder 5 questes e discutir com o restante da sala.
o Buscar artigos de aplicaes de tecnologias diversas na organizao e
debater seu uso com os alunos.
o Desenvolver estudo e debate em sala sobre o avano do E-Business no
Brasil, discutir o impulso proporcionado pelos bancos.

NOTAS SOBRE QUADROS E FIGURAS

o Tabela 5.1 Mudana de hbitos dos internautas e freqncia de uso.
o Tabela 5.2 Perfil sexual dos internautas.
o Tabela 5.3 Faixa etria dos internautas.
o Tabela 5.4 Perfil profissional dos internautas.
o Tabela 5.5 Modalidades de portais B2B.
o Tabela 5.6 Tipos de negcio B2B.
o Figura 5.1 Mostra a seqncia de operaes realizadas num processo de
B2C.
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o Figura 5.2 Mostra a porcentagem de empresas que j se posicionaram
na Internet pelo menos com um site.
o Figura 5.3 Demonstra as informaes mais procuradas em sites
comerciais.
o Tabela 5.7 Mostra o retorno da Web no ponto de vista das
organizaes.
o Tabela 5.8 Mostra as desvantagens do comrcio eletrnico na viso das
empresas.
o Figura 5.4 Mostra o Ciclo de E-Business.
o Tabela 5.9 Mostra a estimativa da evoluo do comrcio eletrnico no
mundo.
o Figura 5.5 Grfico que demonstra a relao do lucro com o
investimento em novos clientes.
o Figura 5.6 Mostra o ecossistema CRM.
o Tabela 5.10 Demonstra a evoluo de investimentos em ferramentas
bsicas de CRM.
o Figura 5.7 Mostra um exemplo de painel de controle digital com o
Microsoft Outlook.

CONCEITOS IMPORTANTES
Todos os conceitos deste captulo foram abordados e explicados no prprio
texto do livro.

RESPOSTAS DOS EXERCCIOS DO LIVRO cap. 5

1. Comrcio eletrnico uma nova forma de promover negcios onde as
partes interagem eletronicamente, permitindo o comrcio de produtos ou
at a prestao de servios on-line.
2. A Internet promoveu uma srie de mudanas nos hbitos das pessoas
onde se destaca:
a. Reduo do tempo de televiso;
b. Reduo das horas de sono.
2. Das tabelas 5.3 e 5.4 apresentadas no texto pode-se concluir que a
Internet um mercado promissor tendo em vista que a faixa etria de
maior representatividade compreende dos 18 aos 49 anos, que
compreende, normalmente, as pessoas economicamente ativas e que tem
o poder de deciso de compra. Na tabela 5.4 pode-se ver que o perfil
profissional dos Internautas demonstram o grande mercado composto
por profissionais de grau superior tambm economicamente ativos.
3. O comrcio eletrnico pode beneficiar uma organizao quanto a:
a. Possibilidade de atingir novos mercados;
b. Reduo de custos relativos ao processo de venda;
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c. Trabalhar na razo de 24 horas por dia nos 7 dias da semana;
d. Possibilidade de vincular servios a produtos comercializados pela
Internet ou no comrcio convencional, etc.
4. B2B o desenvolvimento de transaes comerciais eletrnicas entre
empresas, uma empresa e seus fornecedores, por exemplo. Suas
modalidades so:
a. B2B Pblico;
b. B2B Privado;
c. B2B Compras.
5. O processo B2C (Comrcio Eletrnico) envolve:
a. Um portal com a centralizao de produtos de diversos
fornecedores.
b. Quando feito um pedido um sistema financeiro (banco ou
administradora de carto de crdito) verifica o crdito via carto
de crdito ou pagamento de boleto bancrio impresso on-line.
c. Em caso positivo, o pedido enviado ao fornecedor que se
encarrega de entregar o produto no local indicado pelo consumidor
utilizando um sistema de entrega rpida.
6. Um Produto de Bits uma nova modalidade de produtos que no possui
uma representatividade fsica, ou seja, so produtos exclusivos da
Internet que so adquiridos atravs de compra direta e download, so
exemplos, os softwares, os e-books, os MP3 etc.
7. Os cinco elementos chave para as transaes de comrcio eletrnico so:
a. Experincia com o cliente;
b. Modelos de negcio;
c. Avaliao financeira;
d. Poder da marca;
e. Atrao de talentos.
8. ERP um sistema multi-modular com banco de dados centralizado para
auxiliar a organizao no desenvolvimento do seu negcio e na melhoria
da aquisio e compartilhamento dos dados de desenvolvimento de seu
negcio.
9. CRM um conjunto de ferramentas que permite desenvolver um
marketing direcionado a cada cliente da organizao por meio de estudo
e seleo de caractersticas especficas individuais de clientes. Ele
melhor aplicado ao subsistema de vendas e marketing com o intuito de
desenvolver o marketing personalizado.
10. O mais caro conseguir novos clientes, pois manter os clientes que j
conhece o seu trabalho e seu produto muito mais simples, tendo em
vista que o cliente existente j demonstrou a sua preferncia.
11. O CRM pode ser dividido em:
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a. CRM Colaborativo;
b. CRM Operacional;
c. CRM Analtico.
12. Inteligncia empresarial (BI) um conjunto de ferramentas que
permitem desenvolver trabalhos direcionados ao processo de tomada de
decises na organizao. Ela supre a necessidade falha em sistemas de
ERP e CRM quanto a relatrios que do pouco suporte a tomada de
decises.
13. As ferramentas de BI so integradas com os sistemas de ERP e CRM da
organizao para desenvolver trabalhos que utilizam decises de maior
responsabilidade, definindo cenrios, grficos e curvas de tendncia.
14. Painel de controle digital um software, personalizado ou no, que
permite integrar numa mesma tela diversas informaes administrativas
de fontes internas e externas, melhorando inclusive a colaborao de
conhecimento dentro da organizao.
15. As empresas possuem dois tipos de informaes as informaes
operacionais que se utiliza ferramentas transacionais (OLTP) para
analis-las e as informaes gerenciais que se utiliza ferramentas
analticas (OLAP) para analis-las.
16. Data warehousing um sistema integrado que baseado nos bancos de
dados da organizao dos mltiplos sistemas define a base de suporte
para os processos de anlise e tomada de decises.