CAPA
E A,
CURTIU?
Memes, retweets, fan pages,
trending topics: as novas armas do
marketing na era das redes sociais
Por Ana Paula Sousa e Gustavo Leito
N
a pgina de abertura do site
BoxOffice, da poderosa Asso-
ciao Nacional dos Exibido-
res dos Estados Unidos, dois
rankings disputam a ateno do visi-
tante. De um lado, a relao dos filmes
por renda diria, parmetro tradicio-
nal da indstria do cinema. Do outro,
uma novidade recente: a lista de ttulos
ordenados por curtidas no Facebook
e menes no Twitter. As duas medi-
es tm o mesmo destaque no topo
da home, e no por acaso. Desde que
as redes sociais viraram uma espcie
de segundo plano de existncia para
grande parte da populao mundial, o
sucesso (ou fracasso) de um filme pas-
sou a depender da viso estratgica
dos caminhos desse mundo conecta-
do. Um universo onde palavras como
meme, retweet e fan page so o atalho
18 Revista Filme B abril 2014
para abocanhar bilheterias gordas. E,
por isso mesmo, vm revolucionan-
do a maneira como as campanhas de
lanamento das distribuidoras tentam
seduzir o espectador.
Tudo comeou 15 anos atrs, com um
fenmeno chamado A bruxa de Blair.
Feito com apenas US$ 35 mil, o filme
de terror virou um sucesso inesperado
quando a distribuidora Artisan resol-
veu apostar na internet como plata-
forma de divulgao, convencendo o do e interao. H algo, porm, que
pblico de que aquela histria horripi-
lante era real. Funcionou. A pgina do
longa, que continha falsos registros de
polcia e entrevistas ensaiadas, atraiu
mais de 20 milhes de acessos e conta-
minou o cibermundo como um vrus.
Esse mesmo pblico correu para os ci-
nemas para conferir a produo inde-
pendente, de esttica caseira, e deixou
US$ 248 milhes nas bilheterias. Sem
que ningum percebesse, nascia ali o
que os distribuidores hoje chamam de
divulgao engajada. Ou, no gloss-
rio digital, marketing viral.
Desde aquele 1999, muita coisa mu-
dou. O nmero de conectados explo-
diu, sites e blogs perderam importn-
cia e redes sociais como o Facebook
e o Twitter emergiram, criando uma
comunidade global vida por conte-
permanece igual: o poder do internau-
ta annimo de influenciar seus seme-
lhantes. Segundo pesquisa recente da
Penn Schoen Berland, divulgada pela
Hollywood Reporter, um em cada trs
usurios de redes sociais j escolheu
um filme por conta de uma recomen-
dao nesses sites. Atualmente, no
lano mais nada sem pensar em estra-
tgia para a internet. E a participao

foto: divulgao
do digital nas verbas de mdia vem Vanessa Queiroz (esquerda) e
crescendo, confirma Luciana Falco, Deborah Xavier, scias na Colletivo:
gerente de marketing da Paramount, 12 filmes no currculo

que hoje aplica at 12% desse ora-

mento no mundo virtual.
Herdeira de A bruxa de Blair, a fran-
quia Atividade paranormal justa-
mente uma das maiores presenas
da distribuidora no terreno digital. A
estratgia para a srie j incluiu um
perfil de personagem no Facebook
e a distribuio de vdeos exclusivos
entre blogueiros para gerar bochicho.
Na matriz da empresa, so seis pes-
soas s cuidando de campanhas para
a internet, diz Amanda Boaventura,
gerente online da Paramount no Bra-

72% dos usurios de redes sociais postam sobre um

No importa filme depois da sesso, 20% antes e 8% durante
se o filme
pequeno ou em que objetos voavam em um caf.
A brincadeira bombou no Facebook
Claro que a verba ajuda o filme a ter
resultados melhores tambm na inter-
grande. Para e teve um milho de visualizaes no net, mas se voc no tem dinheiro

funcionar, o
YouTube em apenas um dia. sempre possvel usar a imaginao,
diz Silvia Cruz, da Vitrine.
Para voc avisar o pblico que um
fundamental filme estreia amanh, a televiso ain-
O PODER DAS BOAS IDEIAS
o gancho da o meio mais eficaz. Mas uma
mdia muito cara, invivel para filmes No ambiente digital, s vezes basta
menores. No caso de longas como Ela uma boa ideia para fazer o pblico
Jean-Thomas Bernardini, e Nebraska, o investimento vai quase aderir campanha. Isso inclui mon-
Imovision
todo para a internet, atesta Rodri- tagens toscas de fotos, com legendas
go Saturnino Braga, diretor geral da engraadinhas os populares memes
sil. A aposta tem eco nos nmeros: Sony no pas. Entre as vantagens da e vdeos de bastidor que podem ser
segundo a pesquisa da Penn Schoen divulgao virtual, est o baixo custo. at feitos no celular. s vezes temos
Berland, o terror e outros gneros jo-
vens so os que mais se beneficiam
da divulgao nas redes. Volta e meia,
um desses filmes viraliza, com ou sem
o estmulo da distribuidora. Um dos
mais recentes casos espontneos foi o
de Sharknado, telefilme trash do ca-
nal SyFy sobre um furaco de tuba-
res cujo trailer virou trending topic
do Twitter. Com isso, o longa acabou
chegando aos cinemas. Para lanar
a refilmagem de Carrie, a estranha, a
Sony produziu um vdeo-pegadinha

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Reprodues
Site de Tropa de elite 2, que serviu de plataforma para contedo viral A bruxa de Blair: website criou tendncia da campanha viral em 1999

dificuldades de convencer produtores

e distribuidores de que no d para O que faz a estratgias mais originais, como a cria-
o de perfis de personagens do filme,
fazer tudo bonitinho. Se o filme
mais sujinho, de homem, de moleque,
diferena em que falam com os seguidores como se
fossem pessoas reais. Foi o que fez a
a campanha de internet no pode ser um filme o Agncia Febre durante a divulgao

primeiro fim
igual a uma pea publicitria, ensina de O bem amado. A equipe mergulhou
Claudia Belm, da Agncia Febre, uma no universo do personagem Odorico
das mais ativas nesse ramo digital.
de semana. Paraguau consultou a pea de Dias
Gomes, o roteiro da novela e relacio-
Entre as redes, o Facebook hoje a
preferida dos marqueteiros, por con- A estratgia nou uma lista de mximas do polti-

tem que ser

co, conhecido pelo frasismo. Depois de
tar com recursos variados de texto,
submetidas ao diretor Guel Arraes e ao
foto, vdeo, hashtags e aplicativos
para games. E pela enorme base de um tiro nico roteirista do filme, as tiradas ganharam
a rede. Em pouco tempo, gente como
e curto
usurios, de 1,2 bilho. O primeiro
Glria Perez e o cantor Falco estavam
passo para lanar uma campanha
retweetando e conversando com o per-
criar uma fan page, que centraliza o
Eduardo Battiston, Agncia Click sonagem. Ainda h quem se guie pelo
contedo e notifica os que cur-
nmero de seguidores, mas a melhor
tem a pgina quando novos
medida nas mdias sociais a troca, o
posts esto no ar. Mas como se engajar, postando e curtindo posts
engajamento, defende Cludia.
conduzir os visitantes para patrocinados, faz toda a diferena,
l? As tcnicas so vrias, afirma Silvia Cruz, que contou com a A criatividade a melhor arma, mas o
desde criar memes e vde- participao ativa (e espontnea) do resultado tambm depende do poder
os com alto poder viral a diretor Klber Mendona na divulga- de propagao de cada lanamento.
pagar por posts patro- o de O som ao redor. No importa se o filme pequeno
cinados, que aparecem ou grande. Para funcionar nas redes
com mais destaque Por no contar com recursos de vdeo sociais, o fundamental o gancho,
na linha do tempo ou imagem e ter limitao de tamanho explica Jean-Thomas Bernardini, da
dos frequentadores. de texto, o Twitter se presta melhor a Imovision. Ele cita a repercusso de
Outro truque eficien-
te convencer atores
ou diretores com grande
base de fs a divulgar o 75% dos internautas so mais influenciados por
projeto em seu perfil pessoal. um post positivo que por um negativo
Quando eles esto dispostos a

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foto: divulgao
Vdeo de Carrie,
a estranha: pegadinha para
gerar compartilhamento

Azul a cor mais quente, um dos mais Click. Um produto fsico, na prateleira Ariel Goldenberg, protagonista do fil-
comentados ttulos da safra recente: do supermercado, tem uma durabili- me e portador de sndrome de Down,
As discusses sobre o diretor ter mal- dade maior e pode ir acontecendo aos pedia uma chance de conhecer o ator
tratado as atrizes ou sobre o voyeuris- poucos. No caso do filme, o que faz a americano. Compartilhado exausto,
mo que levam aos comentrios, no diferena o primeiro fim de semana. o apelo acabou atraindo a ateno de
o prmio em Cannes. Ttulos com A estratgia tem que ser um tiro nico Penn, que recebeu Ariel em sua casa,
apelo para um grupo especfico tam- e curto, completa. Um dos casos de su- em Los Angeles.
bm geralmente se espalham melhor, cesso da agncia foi a campanha Vem,
por encontrarem canais mais focados. Sean Penn, para a produo brasileira TRABALHO DE LONGO PRAZO
So produes que mobilizam deter- Os colegas. Em um vdeo no YouTube, Mas nem sempre o ataque nas redes
minados grupos, como O renascimen- assim, no estilo blitzkrieg. s vezes,
to do parto. A rede foi espalhando en-
tre o pblico potencial o desejo de ver No posso demanda uma longa ocupao, como
foi o caso de Tropa de elite 2, um dos
o filme, afirma Adhemar Oliveira, do
Cinespao.
mais deixar cases da carioca Agncia Febre. O tra-

Uma campanha de mdias sociais cos- para falar com balho comeou poucos dias antes das
filmagens, com o lanamento de um
tuma comear quando o teaser ou o
trailer esto prontos para serem com-
o espectador blog da produo, que passou a hospe-
dar vdeos de bastidores. E aos poucos
partilhados, geralmente trs meses an- potencial foi ganhando braos no Twitter, Face-
tes do lanamento. Mas ter um vdeo en-
gatilhado no YouTube ou uma fan page apenas no ms book, Flickr e Myspace. Tnhamos
um trabalho difcil ali que era apro-
do filme no Facebook no bastam para
engajar o sempre disperso internauta.
que antecede o veitar o pblico enorme do primeiro
filme e ao mesmo tempo mostrar que
A ideia sempre fazer algo que pos-
sa virar notcia, que chame a ateno,
lanamento o Capito Nascimento tinha mudado.
O filme no era mais aquele, dos bor-
explica Eduardo Battiston, da Agncia Marina Rzny, Califrnia Filmes des e de tanta violncia, explica a
scia Marlene Duarte.
A filosofia da empresa aproveitar o
set para produzir todo o material que
24% dos usurios de Facebook e 21% dos perfis ser usado depois, nas mdias sociais.
quando temos disposio a equi-
no Twitter j postaram sobre algo que esto pe toda e o elenco est ali, com sua ca-
assistindo durante a sesso racterizao, explica Marlene. A hora
certa de botar a mo no bolso para ti-

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rar recursos uma questo importan-
te quando se trata de filmes nacionais.
Existe uma tendncia recente de orar
o trabalho na verba de produo, para
que possa ser usada na criao de con-
tedo. O material pode ficar guardado
A rede joga
mercado, o de gestores de mdias so-
ciais est em plena ebulio. Empresas
para cima de comunicao, design e agncias de
publicidade brigam por um lugar ao
aquilo que sol. Entre elas, est a Colletivo, estdio

j est sendo
de design e ilustrao instalado em um
por at um ano, antes que a campanha sobrado numa rua arborizada de Cam-

elogiado e
seja lanada. No caso dos estrangei-
po Belo, em So Paulo. H 11 anos no
ros, o dinheiro vem do P&A (print and
mercado, atualmente conta com quatro
advertisement, a verba para cpias e
publicidade) e, s vezes, parte da cam-
para baixo o pessoas dedicadas exclusivamente ao

panha tambm formatada pela ma-

triz. Para alguns filmes, recebemos
tudo com o pacote de divulgao. Mas
nos filmes com mais potencial por
aqui temos liberdade para sugerir at
vdeos exclusivos, feitos l fora, reve-
la Amanda, da Paramount.
Outro exemplo de longo trabalho foi
a estratgia da Califrnia para Merce-
nrios 3. A pgina do filme no Face-
book foi lanada oito meses antes da
estreia, para que o pblico conheces-
se os novos personagens da trama de
ao, que rene dolos do gnero como
Sylvester Stallone e Jason Statham.
Dali at o lanamento, a distribuido-
ra foi soltando promoes e um game.
Hoje, o pblico ajuda a promover o
filme. No posso mais deixar para fa-
lar com o espectador potencial apenas
no ms que antecede o lanamento,
diz Marina Rzny, gerente de marke-
que negativo
Wilson Feitosa, Europa Filmes
TERMMETRO VALIOSO
Se at trs anos atrs poucas majors
contavam com profissionais para pla-
nejar campanhas de internet em seus
quadros, hoje essa realidade outra.
Alm deles, as empresas de distribuio
tambm costumam recorrer a servios
terceirizados. Como todo ramo novo de
40% dos usurios de redes tomam suas decises
do que assistir pelo trailer, 20% por anncios
de TV e 9% por comentrios nas mdias sociais
cinema. J so 12 jobs no currculo, in-
cluindo fan pages de Facebook, games,
hot sites para ttulos brasileiros da
Warner e Downtown e internacionais
da Califrnia.
Alm dos criadores de campanhas,
h ainda os analistas de tendncias.
Nos Estados Unidos, uma das mais in-
fluentes no cinema a Fizziology, com
o acompanhamento de mais de 500
filmes no portflio. A empresa tem ins-
trumentos para detectar aparies de
certo ttulo nas redes sociais e analis-

Reproduo
ting da empresa. O investimento em
mdias sociais, para este terceiro ca-
ptulo, foi trs vezes maior que para
o captulo anterior, lanado em 2012.
A exposio prolongada da marca,
no entanto, tem seus percalos. Como
uma caracterstica fundamental das re-
des sociais a de serem um palanque
democrtico, o resultado pode ser im-
previsvel. Os gestores de contedo tm
que estar preparados para responder
perguntas, ouvir queixas e, na pior das
hipteses, insultos. A rede joga para
cima aquilo que j est sendo elogiado
e para baixo quando o que est sendo
compartilhado negativo, afirma Wil-
son Feitosa, diretor da Europa Filmes. Grfico da Fizziology mostra acompanhamento detalhado de redes

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