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Starbucks et Subway, lillusion des


fast-foods nouvellegnration

Mois aprs mois, les ventes de McDonalds seffondrent. Associe la malbouffe


et lobsit, la multinationale ptit galement de la concurrence de marques qui
se prsentent comme diffrentes : elles proposeraient des aliments naturels,
traiteraient leurs employs avec respect, favoriseraient le commerce quitable,
etc. Aptres de ces nouvelles manires de consommer, les chanes Starbucks et
Subway sont parvenues conqurir la plante.

par Benot Brville, aot 2015

Coinc entre une banque et une boutique de prt--porter, le restaurant Subway


de la porte dOrlans Paris affiche complet en ce lundi de juillet. Une dizaine de
personnes un homme press, un groupe dadolescents, une mre avec ses
enfants attendent au comptoir. Une jeune femme commande un Sub30
[sandwich de 30 centimtres] avec dinde, fromage, tomates et cornichon, sauce
barbecue, tandis que son compagnon choisit une prparation spciale de la
marque, le Subway Melt. En moins de quinze minutes, ils ont fini leur repas et
quitt le restaurant. Le lieu exigu et touffant en ce jour de canicule, le brouhaha
permanent, la musique techno en arrire-fond et lclairage au non ne donnent
gure envie de sattarder.

[1]

En remontant lavenue du Gnral-Leclerc, aprs


avoir crois un Buffalo Grill, un autre Subway, un
McDonalds et un Burger King, on tombe sur la
vaste baie vitre et le logo en forme de sirne du
Starbucks dAlsia. Le salon de caf stend sur
deux tages climatiss, dont latmosphre tranche
avec celle de la sandwicherie. Des murs aux
couleurs chaudes, de la musique jazzy, des tables en
bois et des canaps confortables : tout est fait pour

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inciter le client sinstaller aussi longtemps quil le


dsire. Des prises lectriques sont dailleurs
[2]
disponibles pour brancher son ordinateur portable.
Une personne sur trois passe sa commande en
anglais, et presque toutes portent des vtements coteux. Si chez Subway on
trouve des sandwichs copieux moins de 3 euros, chez Starbucks on paie son
Frap-puccino (caf frapp) plus de 5 euros.

Subway et Starbucks. Ces deux gants de la restauration rapide ont dbarqu en


France respectivement en 2001 et 2004, aprs avoir tiss leur toile aux Etats-Unis
en valorisant chacun une place singulire sur le march du fast-food. Le premier
nest pas, comme Burger King, une multinationale cote en Bourse dont les
franchises sont souvent dtenues par des spculateurs (1), mais un rseau de
petits entrepreneurs (la famille Subway) prsents comme proches de leurs
salaris et soucieux de participer au dveloppement de leur communaut. De plus,
contrairement McDonalds et Kentucky Fried Chicken (KFC), qui servent des
aliments saturs en graisses, la sandwicherie propose des produits sains.

Starbucks, lui, se veut une entreprise diffrente, la fois haut de gamme et


responsable. Tandis que Tim Hortons et Dunkin Donuts vendent des muffins
patibulaires et du caf diaphane, linventeur du Frappuccino insiste sur la
fracheur de ses sandwichs et de ses ptisseries, sur ses talents de torrfacteur, sur
ses jus naturels. Il vante galement son engagement en faveur du commerce
quitable et la gestion sociale de son personnel. Ses salaris ne sont pas de
vulgaires employs de fast-food : traits avec dignit et respect, selon la charte
de lentreprise, ils sont des partenaires. Ce nest pas juste un travail, cest notre
passion. Ensemble, nous acceptons la diversit pour crer un lieu o chacun dentre
nous peut tre lui-mme (2), crit M. Howard Schultz, le prsident-directeur
gnral (PDG), qui rgne sur 21 000 tablissements rpartis dans une soixantaine
de pays et sur plus de 200 000 salaris.

Ils dcident et nous excutons


Aprs une brillante carrire chez Xerox et Hammarplast USA, M. Schultz a rachet
lentreprise pour 4 millions de dollars en 1987, quand elle ntait encore quune
chane locale de Seattle fonde par deux amateurs de caf. Depuis, coups de
livres succs et dapparitions dans les mdias, il uvre btir sa lgende.
Dfenseur de la rforme de lassurance-maladie de M. Barack Obama, promoteur

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du droit au mariage homosexuel, militant pour linterdiction du port darmes, il


ne manque jamais une occasion dafficher son adhsion aux valeurs progressistes.
Le 16 juin 2014, teint bronz et tenue dcontracte, il se rendait par exemple au
Daily Show de lhumoriste Jon Stewart, sur la chane Comedy Central.
Aujourdhui, nous annonons que Starbucks va devenir la premire entreprise
payer les frais universitaires de tous ses salaris, dclarait-il sous les acclamations
du public. En fait, seuls les salaris travaillant plus de vingt heures par semaine
sont concerns, et il ne sagit que de cours en ligne, mais peu importe : grce ce
type dannonce, M. Schultz occupe la 17e place du classement des 50 meilleurs
leaders du monde tabli par le magazine Fortune.

Si M. Frederick DeLuca, le PDG de Subway, est lui aussi trs apprci des mdias
amricains, ce nest pas pour sa fibre sociale, mais parce quil incarne la figure du
self-made-man. En 1965, avec les 1 000 dollars prts par un ami de son pre, le
Dr Peter Buck, toujours copropritaire de la marque, il ouvre son premier
restaurant dans le Connecticut. Il a tout juste 17 ans. Le concept, des sandwichs
sur mesure prpars devant le client, rencontre un succs quasi instantan.
En 1974, alors que lenseigne compte dj seize points de vente aux Etats-Unis,
MM. DeLuca et Buck dcident de franchiser leur marque.

Depuis, avec plus de 44 000 restaurants dans 105 pays, Subway a rafl
McDonalds le titre du fast-food le plus tentaculaire. A la tte dun rseau de
petits entrepreneurs, M. DeLuca se montre toujours soucieux de dfendre les
intrts de sa famille. Chaque fois que loccasion se prsente, il peste contre les
lois qui entravent le petit commerce. Lenvironnement pour les entrepreneurs
amricains sest continuellement dgrad, car il y a toujours plus de rglementations.
Cest dur pour les gens de monter une entreprise, en particulier une petite entreprise
(). Si je devais lancer Subway aujourdhui, Subway nexisterait pas, se lamentait-il
le 27 fvrier 2013 sur CNBC. Dans sa ligne de mire, la loi sur lassurance-maladie
de M. Obama (la plus grande inquitude de nos franchiss), les cotisations sociales
ou encore une potentielle augmentation du salaire minimum (Cela obligera nos
franchiss augmenter leurs prix). M. DeLuca participe ainsi au ftichisme du petit
entrepreneur amricain, ce personnage valeureux, courageux qui, selon les mots
de Charles Wright Mills, rend lutopie capitaliste sduisante (3).

Pour se dvelopper aux Etats-Unis puis dans le monde, Subway a mis sur un
modle de franchise particulirement attractif. Les frais dentre sont modestes
(10 000 euros en France, 15 000 dollars aux Etats-Unis, soit trois fois moins que
ses concurrents), et louverture dune sandwicherie ne ncessite pas un

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investissement trop important : 200 000 euros en moyenne, dont 80 000 euros en
fonds propres. Nul besoin de friteuses, de vastes cuisines, de machines glace ou
de fontaines boisson : un toaster, un comptoir pour prsenter les aliments et un
rfrigrateur pour stocker les boissons suffisent. Les franchiss, qui assument
seuls les risques de faillite, reversent 12,5% de leur chiffre daffaires en royalties
(contre 11% chez KFC et Pizza Hut, ou 7% chez Pomme de Pain et Planet Sushi).
La maison mre se contente dencaisser les chques, dassurer la publicit de la
marque et de vrifier, en envoyant des contrleurs, que chaque magasin applique
scrupuleusement le cahier des charges : les treize tapes pour dcongeler et cuire
le pain, lamnagement du magasin, le mobilier, les rgles dhygine, la politique
des prix, etc. Ils dcident et nous excutons, constate un franchis danois,
voquant ses rela-tions avec lentreprise. Si nous devions introduire un
changement sans en informer lagent de dveloppement de Subway, nous aurions des
problmes, renchrit un autre (4).

Implantation en Chine et au Japon


Des candidats, la chane nexige ni exprience ni diplme. Nayant pas
grand-chose perdre, elle se montre mme trs active pour dmarcher les
entrepreneurs en herbe. Pourtant, ds 1998, aux Etats-Unis, dans le cadre dune
commission de la Chambre des reprsentants, lconomiste Dean Sager parlait de
Subway comme du plus gros problme dans le domaine du franchisage, lexemple
mme de tous les abus imaginables. Mme son de cloche prs de quinze ans plus
tard sur le site franais Blog-franchise.fr : Le constat est sans appel, la majeure
partie des franchiss survivent en trimant au quotidien.

Sans doute tenus un devoir de rserve, la plupart des grants refusent de


sexprimer sur le contrat qui les lie la multinationale amricaine. Patron dune
boutique prs de Lille, Michel accepte de donner quelques prcisions sous couvert
danonymat : Subway veut ouvrir des restaurants partout, et il ny a pas vraiment
dtudes de march. On se retrouve parfois avec trois boutiques sur moins de
500 mtres et on se concurrence les uns les autres. Pour pouvoir vivre, beaucoup sont
obligs douvrir plusieurs restaurants, raconte-t-il, corroborant les donnes de
lObservatoire de la franchise selon lesquelles 70% des nouveaux restaurants de
lenseigne en France sont ouverts par des multifranchiss. Le grant du Nord se
plaint galement des exigences de Subway en matire de royalties : Elles sont
prleves toutes les semaines, mme quand les affaires vont mal. On peut vite
accumuler des dettes. Dautant quon doit passer par les fournisseurs officiels de

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lenseigne et quon na pas de marge de manuvre pour discuter les prix.

Quand nous interrogeons lun des dveloppeurs rgionaux sur les difficults de
ses franchiss, il nous renvoie au service de relations publiques de lentreprise,
sous-trait en Europe auprs de lagence britannique McKenna Townsend, qui est
formelle : part quelques cas isols, les franchiss sont ravis. Pourtant, les
faillites sont trs frquentes. Selon le magazine Capital (19 novembre 2013), en
France, entre 2008 et 2010, 45% des restaurants Subway ont chang de main.

Pressurs par la maison mre, les propritaires de restaurants infligent le mme


traitement leurs employs. Selon une enqute mene par CNN partir des
donnes du ministre du travail amricain, les grants de restaurants aux
Etats-Unis ont commis 17 000 entorses au droit du travail entre 2000 et 2013 :
heures supplmentaires non payes, retenues illgales sur salaire en cas de trous
de caisse, licenciements abusifs M. DeLuca a ragi en accablant ses franchiss,
estimant quil sagissait de violations au niveau des magasins et que cela ne
concernait pas lentreprise elle-mme. Dailleurs, a-t-il ajout, depuis trois ou
quatre ans, nous travaillons troitement avec le ministre du travail pour enseigner
nos propritaires les bons comportements (CNBC, 7 mai 2014). Les salaris de
Subway ont peu de moyens de rsister leur grant. Il sagit de trs petites
structures avec seulement quelques salaris, et il est presque impossible pour un
syndicat de sy implanter, nous explique M. Olivier Guivarch, charg du secteur
htellerie-tourisme-restauration la Confdration franaise dmocratique du
travail (CFDT). En France, elles nont pas de comit dentreprise, pas de dlgu
syndical, pas dinstitution reprsentative du personnel. Cest plus facile de simplanter
dans des magasins intgrs comme Starbucks.

En effet, la chane de Seattle ne franchise pas ses boutiques. Elle ouvre des
succursales, afin, dit-elle, de maintenir les hautes exigences de la marque et de
choisir avec minutie les emplacements de ses cafs (5). Tandis que Subway, dans
sa stratgie de dveloppement tous azimuts, inaugure des restaurants nimporte
o, Starbucks procde ville par ville. Il privilgie les lieux de flux grands
boulevards, centres commerciaux, gares et aroports, quartiers daffaires, centres-
villes historiques , quil sature pour touffer la concurrence. Il parvient ainsi
simplanter y compris dans des pays qui, comme la Chine (1 300 magasins
en 2014) ou le Japon (1 000), navaient quasiment aucune culture du caf
pralable.

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Une ambassadrice nomme Michelle Obama


Les emplacements des succursales correspondent la clientle cible par
lenseigne, mais aussi limage quelle souhaite donner. Comme la montr la
professeure de littrature et spcialiste en rhtorique Paula Mathieu, lentreprise
propose un rcit destin mettre en scne lexprience Starbucks (6). Selon
M. Schultz, un salon Starbucks, cest plus quune merveilleuse tasse de caf : une
extension de la vie quotidienne, un troisime lieu entre la maison et le travail, un
prolongement du domicile et du bureau; un terrain de sociabilit, o chaque client
doit se sentir unique. Les baristas les employs posts derrire le comptoir
sont incits engager la conversation, appeler le client par son prnom, lui
parler des ingalits raciales aux Etats-Unis (ctait le but de la campagne Race
Together lance par lenseigne en mars 2015) ou des mthodes de torrfaction de
lentreprise.

Car le consommateur ne boit pas un caf pour se rveiller, comme il le ferait dans
un bistrot; il ningurgite pas une boisson standardise, au gramme et au degr
prs, de Duba Rio de Janeiro : il pose un acte gastronomique. Lusage de litalien
pour dsigner les boissons (Latte, Macchiato, Frappuccino, etc.), la rgle
des dix secondes obligeant les baristas jeter tout expresso qui na pas t
entam dans ce laps de temps au prtexte quil aurait perdu sa saveur, ou encore
les brochures dites par la chane (Chaque grain de caf ncessite un quilibre
unique entre temprature et temps [de torrfaction] pour atteindre son pic individuel
darme, dacidit, de corps et de saveur) viennent accrditer cette ide : fruits
dun savant quilibre entre exactitude scientifique et passion incontrle, les
produits Starbucks ne peuvent tre apprcis que par des personnes raffines. La
chane parvient ainsi drainer une clientle mondialement uniformise : des
tudiants aiss, des actifs cosmopolites, des touristes, des expatris, qui y
trouvent un refuge familier et un lieu de distinction o lon peut satisfaire son bon
got. On a cr le business du caf gourmet, se flicite M. Schultz.

De son ct, M. DeLuca se vante davoir cr celui du fast-food sain. Lide lui en
est venue de manire fortuite la fin des annes 1990, alors que le problme de
lobsit prenait de limportance aux Etats-Unis. En 1998, M. Jared Fogle, un
Amricain de 21 ans qui pse 192 kg, dcide de se lancer dans un rgime dun
genre particulier. Pendant un an, il ne mangera que des sandwichs Subway, un la
dinde le midi et un vgtarien le soir, sans fromage ni mayonnaise. Leffet est
miraculeux : il perd plus de 110 kg. Lorsque le magazine masculin Mens Health
voque lexprience, elle devient connue sous le nom de rgime Subway.

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La multinationale du Connecticut se lance alors fond sur le crneau du


dittique. Elle adopte en 2002 le slogan Mangez frais (Eat Fresh) et change
son logo. Jadis noir, puis marron et jaune, celui-ci devient vert, comme la nature.
Pour gagner en crdibilit, Subway noue des partenariats avec des organisations
telles que lAmerican College of Cardio-logy ou lAmerican Heart Association.
Quant M. Fogle, il est devenu le Ronald McDonalds de la sandwicherie, le
Subway Guy (M. Subway). En quinze ans, il est apparu dans plus de trois cents
publicits de la marque, empochant au passage la coquette somme de 15 millions
de dollars. Mme Michelle Obama, elle, na rien touch quand elle a remerci
Subway, devant une nue de mdias, de donner envie aux enfants de manger des
lgumes (7).

En se prsentant comme un fast-food sain et naturel, la sandwicherie nest pas


seulement parvenue pntrer le march des personnes proccupes par leur
poids. Elle sest aussi ouvert des lieux ferms ses concurrents et leurs produits
frits : hpitaux, lyces, campus, etc. Ce rhabillage en vert (greenwashing) sest
avr trs lucratif : entre 1998 et 2011, daprs USA Today (23 fvrier 2013), ses
ventes aux Etats-Unis sont passes de 3,1 11,5 milliards de dollars.

Pourtant, un aliment nest pas sain, naturel, ni mme frais au seul prtexte
quil na pas t cuisin. Cultivs hiver comme t dans des serres surchauffes,
gavs dengrais et de pesticides, cueillis peine mrs (sinon franchement verts)
pour avoir le temps dtre achemins, les lgumes des sandwichs Subway nont
aucun got. Les tranches de jambon, de dinde ou de buf, dont une affiche
signale dans chaque restaurant quelles sont contre-indiques aux personnes
allergiques au lait et au soja, proviennent de vritables usines viande o lanimal
est trait comme une matire premire que lon peut mlanger et transformer
lenvi en y ajoutant de leau, du sel, du sucre, des stabilisateurs, etc. Aux
Etats-Unis, la chane sapprovisionne auprs du gant West Liberty Foods qui
fournit galement les hypermarchs Wal-mart et Costco. M. DeLuca sest vu
reprocher en juin 2015 lusage excessif des antibiotiques pour traiter les
animaux (8).

De plus, si lon peut, linstar de M. Fogle, composer des sandwiches relativement


dittiques, on peut aussi les truffer de sauce et de fromage et les accompagner de
chips et de sodas; ce que font la plupart des clients. Quant aux compositions
suggres par la chane, elles sont particulirement caloriques. Dans leurs
versions de 30 centimtres, les sandwichs Big Philly Cheesesteak et Meatballs
Marinara, deux des produits-phares de la chane, affichent respectivement 1 000

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et 750 calories, quand le Big Mac de McDonalds en contient 540.

De la mme manire, cest un peu par hasard que Starbucks sest repositionn sur
le crneau du commerce thique. En novembre 1999, Seattle, sige de
lentreprise, se droule un sommet de lOrganisation mondiale du commerce. Des
rassemblements altermondialistes ont lieu dans toute la ville. Parce quelles
imposent le mode de vie amricain lensemble de la plante tout en reposant sur
lexploitation des paysans du Sud, les boutiques Starbucks sont prises pour cibles
par les manifestants. Craignant de devenir, comme McDonalds ou Nike, un
symbole de limprialisme, M. Schultz et ses stratges se lancent dans une
opration de blanchiment social (social washing).

En 2000, lenseigne signe un partenariat avec TransFair USA, une organisation de


promotion du commerce quitable. Quatre ans plus tard, elle cre son propre label
thique, par lequel elle sengage payer ses grains de caf 20 30% au-dessus du
prix du march tout en assurant aux producteurs des tarifs fixes qui les protgent
contre la chute des cours. Paralllement, elle multiplie les avantages pour ses
employs. Aux Etats-Unis, par exemple, ils peuvent bnficier dune couverture
maladie ( partir de vingt heures par semaine), acqurir des actions des
conditions privilgies (sils ont plus dun an danciennet) ou encore emporter
des paquets de caf gratuits (dans la limite dun par semaine).

Ces mesures psent peu dans la politique globale de lentreprise, agressive pour
ses employs comme pour ses fournisseurs. Entre 1991 et 2013, le volume global
des achats de caf est pass de 30 milliards de dollars 70 milliards. Dans le
mme temps, la part que les pays producteurs tiraient de cette activit a fondu de
40% 10% (9). Starbucks a contribu cette volution.

Ds 2004, lentreprise dpche des lobbyistes Washington, notamment pour


travailler labaissement des barrires douanires avec les pays o elle
sapprovisionne (10). En 2006-2007, elle trane lEthiopie devant les tribunaux
amricains pour lempcher denregistrer comme appellation commerciale trois
de ses varits de caf. Afin dviter de payer des impts sur les bnfices dans les
pays o elle simplante, elle fait transiter ses fonds vers des paradis fiscaux,
notamment via une socit installe en Suisse (11). En tant que membre de la trs
puissante Association des fabricants de produits alimentaires (Grocery
Manufacturers Association, avec Nestl, Kraft Foods, Procter & Gamble), elle
promeut le libre-change. Bref, elle agit comme nimporte quelle multinationale
de lagrobusiness.

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Et ses salaris ressemblent ceux des autres enseignes de fast-food. Tels les
sandwich artists de Subway, les baristas de Starbucks sont bons tout faire :
prendre les commandes, encourager le client consommer (Voulez-vous
aromatiser votre caf? y ajouter le supplment crme?), prparer les boissons, tenir
la caisse, mais aussi laver les tables, sortir les poubelles, faire la plonge, rcurer
les toilettes. Le tout avec le sourire, et pour un revenu qui excde peine le
salaire minimum, pourboires inclus.

Aux yeux de lentreprise, les salaris sont interchangeables. Sil y a une personne
qui manque dans une boutique, ou sil y a trop de monde sur le planning de ta
boutique, le store manager peut trs bien te demander daller filer un coup de main
ailleurs, raconte Arnaud, barista parisien. Dans nos contrats, il y a galement une
clause de mobilit : on peut te demander de changer de boutique pour de bon, et les
salaris temps complet nont pas le droit de refuser. Pour surveiller ses
partenaires mais de manire thique , la compagnie a par ailleurs mis au
point un dispositif baptis Customer Voice (Voix du client) : Depuis trois ou
quatre mois, explique Arnaud, toutes les X commandes, un second ticket sort avec le
ticket de caisse et invite le client rpondre un questionnaire sur Internet pour noter
son exprience. Cela lui permet de gagner lquivalent dun grand Latte par jour
pendant un mois.

La pression est grande pour empcher les salaris de sexprimer sur leurs
conditions de travail. Quand, en 2005, M. Daniel Gross, un barista qui voulait
crer dans son magasin new-yorkais une section du syndicat Industrial Workers of
the World (IWW), se confia un journaliste du New York Times, M. Schultz adressa
illico un courriel tous ses salaris amricains pour contredire le jeune homme,
qui fut licenci quelques mois plus tard (12). Depuis, lentreprise soppose
farouchement lmergence de syndicats. Et quand elle choue, elle semble
sarranger pour quils ne soient pas trop remuants. En 2013, les premires
lections professionnelles au sein de Starbucks France ont vu la CFDT lemporter.
Quand nous contactons deux de ses reprsentants, le premier, un store manager
parisien qui appelle galement les employs partenaires, se dclare indisponible
pendant plusieurs semaines. La seconde, shift supervisor (chef dquipe), ne
souhaite pas communiquer sans lautorisation de ses responsables.

Le fort turn-over, la petite taille des structures, le systme de franchisage, le poids


de la hirarchie rendent difficile lorganisation du personnel dans la restauration
rapide. En mai 2014, des dlgus syndi-caux de plus de trente pays se sont runis
New York pour voquer la possibilit dune action collective. Ils ont pu couter

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le tmoignage de lorganisation Unite en Nouvelle-Zlande, lune des rares avoir


russi simplanter durablement dans le secteur. En novembre 2005, une dizaine
de militants de ce syndicat faisaient irruption dans un Starbucks de la ville
dAuckland, appelant les baristas cesser le travail (13). Lopration se renouvelle
dans dautres boutiques. En moins de six mois, deux mille personnes adhrent au
syndicat, qui multiplie les actions spectaculaires, comme les campagnes de phone
zaps : des militants saturent le centre dappels dune entreprise pour interrompre
le systme de livraisons. Les gants du fast-food capitulent : en mars 2006, une
convention collective est signe. Depuis, plus de 30 000 jeunes travailleurs sont
passs par les rangs du syndicat. Et les salaires dans la restauration rapide en
Nouvelle-Zlande ont augment de moiti

Les dessous de la table


Selon une ide rpandue, il serait impossible de nourrir la planete avec des
produits frais et sains. Aussi faudrait-il saccommoder de lintensification de
llevage et de lagriculture, des pesticides et des farines animales, de la
standardisation. Or la nourriture bon march a un cout social, sanitaire,
environnemental qui conduit un nombre croissant de citoyens a
sinterroger : un autre modele est-il possible?

Cest a cette question que rpond la nouvelle livraison de Maniere de voir[3].


Accompagn de graphiques, de cartes et de reportages photographiques, ce
numro prsente les dlires du complexe agro-industriel, qui a transform le
buf en minerai, le soja en carburant et le riz en produit de spculation. Il
se penche sur les conditions de travail de ceux qui remplissent nos assiettes,
avant danalyser le double fardeau de la malnutrition : pourquoi, alors quun
milliard et demi de personnes sont frappes par le surpoids ou lobsit, huit
cents millions dindividus continuent-ils de souffrir de la faim? Face a ces
drives, une rsistance sorganise : du mouvement bio aux Associations pour
le maintien dune agriculture paysanne (AMAP) en passant par les militants
de la slow food, des citoyens tentent de redonner a lart de la table ses
lettres de noblesse.

Benot Brville

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