GESTO BASEADA EM VALOR: UMA PESQUISA NO SETOR HOTELEIRO DO RIO

GRANDE DO NORTE

Darliane Ribeiro Cunha 1

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Fbio Frezatti 2
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1
Universidade Potiguar- UNP
Departamento de Administrao
CEP: 59012-500 Natal/RN Brasil
2
Universidade de So Paulo USP/FEA
Faculdade de Economia, Administrao e Contabilidade
Departamento de Contabilidade e Atuaria
CEP: 05508-900 So Paulo/SP Brasil

Resumo:
O trabalho trata da gesto baseada em valor, que uma abordagem que envolve a gesto da
empresa como um todo, levando os gestores a repensarem os processos de gerenciamento, o que
vai desde o desenvolvimento de estratgias at a definio de indicadores de desempenho. Este
estudo contempla uma pesquisa de campo junto a oito empresas do setor hoteleiro do Rio Grande
do Norte onde se investiga a utilizao das mtricas voltadas gerao de valor. O estudo
demonstra que embora as medidas tradicionais voltadas ao lucro apresentem inmeras limitaes
so elas que continuam tendo a preferncia dos gestores, sendo utilizadas como objetivos
financeiros, como indicadores de longo prazo e como parmetros para distribuio dos lucros,
apesar da existncia de medidas baseadas em valor, consideradas bem mais completas e
avanadas. Por fim, conclui-se que o conceito da gesto de valor no empregado dentro da
realidade empresarial investigada.

Palavras-chave: Valor; Gesto baseada no valor; Indicadores de desempenho; Valor econmico

agregado e setor hoteleiro.

REAd Edio 40 Vol. 10 No. 4, jul-ago 2004

 Gesto baseada em valor: uma pesquisa no setor hoteleiro do Rio Grande do Norte

GESTO BASEADA EM VALOR: UMA PESQUISA NO SETOR HOTELEIRO DO RIO

GRANDE DO NORTE

1. Introduo

O mercado globalizado e altamente competitivo, atrelado ao aumento no nmero de

fuses, aquisies e parcerias desde a dcada passada, levaram proprietrios e acionistas a se
questionar quanto ao valor da suas empresas. De acordo com Rappaport (2001), antes da dcada
de 90 as aplicaes do conceito de valor para o acionista consistiam principalmente na avaliao
de investimentos de capital e precificao de aquisies, com modelos de fluxo de caixa
descontado. Atualmente, as empresas podem incorporar medidas de valor para o acionista ao
planejamento e avaliao geral do desempenho de seus negcios. Nesse contexto, o conceito de
valor utilizado no some nte nos processos para os quais eram anteriormente concebidos, mas
tambm para o gerenciamento e como indicador de desempenho de uma empresa. Copeland,
Koller & Murrin (2000, p.21) evidenciam a sua importncia ao afirmarem que:
o valor a melhor mtrica de desempenho porque a nica que exige informao
completa. Para compreender plenamente o processo de criao de valor preciso
usar uma perspectiva de longo prazo, gerenciar os fluxos de caixa tanto da
demonstrao de resultados como do balano patrimonial e saber como comparar
os fluxos de caixa de diferentes perodos ajustados por seus riscos.

Diversos autores tambm consideram o valor como o melhor indicador. Assaf Neto
(1999) menciona ser este uma medida bem mais completa, e comenta que o valor leva em
considerao nos seus clculos a gerao operacional de caixa atual e potencial, a taxa de
atratividade dos proprietrios de capital (credores e acionistas) e o risco associado ao
investimento.
Assaf Neto (1999, p.2) ainda afirma que: a gesto das empresas vem revelando
importantes avanos em sua forma e atuao, saindo de uma postura convencional de busca do
lucro e rentabilidade para um enfoque preferencialmente voltado riqueza dos acionistas.
Os lucros falham em medir as mudanas no valor econ mico da empresa e h vrios
motivos relevantes pelos quais isso vem a ocorrer. Dentre eles, destaca-se que a necessidade de
investimento e o risco so ignorados, bem como o fato de que as diversas formas de
contabilizao podem distorcer a comparabilidade. Assim, os indicadores de valor so
considerados mais adequados para auxiliar os gestores no processo decisrio. Entretanto, a

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utilizao de um indicador de forma isolada no traz grandes benefcios para uma empresa.
nesse contexto que surge a necessidade de uma nova forma de gerenciamento que utilize
indicadores baseados no valor. A gesto baseada em valor vem como uma forma de
gerenciamento que, utilizando conceitos da avaliao de empresas, visa a otimizao do valor de
um negcio.
Em resumo, a gesto baseada em valor considera a otimizao do valor como principal
objetivo financeiro, identifica as variveis que exercem impacto na empresa, os value drivers, e
cria estratgias objetivando a otimizao do valor da empresa. Este sistema prope a utilizao de
indicadores voltados criao de valor. Assim, as mtricas tradicionais voltadas ao lucro,
consideradas como medidas tradicionais geradas pela contabilidade, tendem a ser substitudas
pelas mtricas baseadas em valor, que esto direcionadas para a gerao de valor ao acionista.
Contudo, algumas pesquisas apontam o pouco conhecimento dos gestores de como avaliar
o seu negcio, assim como a pequena utilizao das mtricas voltadas ao valor no gerenciamento
de seus negcios. A pesquisa feita pela Simonsen & Associados no universo de 152 empresas do
Estado de So Paulo, apenas 39% afirmaram avaliar o negcio de forma objetiva, enquanto 33%
consideram que avaliam subjetivamente o negcio, cerca de 24% no sabem avaliar e 4% no
responderam (Frezatti, 2001a). Outra pesquisa demonstra que muito embora as tcnicas de
medio do lucro residual, includo o EVA1 sejam consideradas eficientes, estas no so
disseminadas no nosso pas (Frezatti, 2001a). Esta no difuso, nas empresas analisadas, pode ter
diversos motivos, e entre eles vislumbra-se o desconhecimento das mtricas voltadas para
gerao de valor ao acionista, seus benefcios ao processo decisrio, e a possibilidade da sua
implantao em empresas de diversos segmentos e portes.
Assim, a questo de pesquisa que norteia este artigo a seguinte: os instrumentos de
gesto de valor so encontrados como parte integrante das ferramentas gerenciais das empresas
do setor hoteleiro do Rio Grande do Norte? Como conseqncia, o estudo teve como objetivo
geral investigar a utilizao das mtricas voltadas gerao de valor na gesto das empresas do
setor hoteleiro do Rio Grande do Norte, e para tanto realizou entrevistas e aplicou questionrios.

1
O EVA e Economic Value Added so marcas registradas da Stern Stewart & Co. (USA).

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2. Referencial Terico

A questo de pesquisa remete a discusso para algumas definies operacionais, que so:
os indicadores de desempenho, os instrumentos de apurao do lucro residual e o processo de
gesto de valor, tratados:

Indicadores de desempenho
Os indicadores so essenciais para analisar o desempenho da empresa. Segundo Frezatti
(2001b, p. 35) devem indicar se a organizao saudvel, se est melhorando, se est
estvel ou se est piorando nos intervalos de tempo que ela considera adequados. So
classificadas em: medidas de desempenho tradicionais, que so as voltadas ao lucro, e as
medidas baseadas em valor. Arajo (2002, p.71) afirma que: na concepo de tcnicas
modernas de gesto financeira, as medidas tradicionais de desempenho cedem espao para
ferramentas mais arrojadas. Em verdade, verifica-se o refinamento de tcnicas j
existentes e busca pela eficcia do sistema de gesto. A substituio dos indicadores
baseados no lucro pelos indicadores baseados no valor no leva em considerao apenas
as deficincias dos indicadores baseados em lucro, mas os benefcios que a adoo dos
indicadores de valor podem proporcionar para a empresa. Para Frezatti (1998, p.3), as
principais vantagens dos indicadores baseado em valor so: Linguagem conceitual
simplificada; No implica em ruptura, mas sim agregao de conceitos; Um nico
instrumento atende a vrios interesses. O EVA pode ser utilizado para anlise de
desempenho interno da organizao, anlise de investimento e anlise de mercado; Apura
o resultado que remunera realmente todos os acionistas stakeholders envolvidos, levando
em conta o risco e Benchmarking quando usado para anlise externa.
A substituio dos indicadores baseados em lucro pelos indicadores baseados em valor
realmente constitui uma tendncia, e o EVA o indicador mais utilizado at o momento
pelos que j adotaram os indicadores baseados em valor.

Instrumentos para apurao do lucro residual

O conceito de Valor Econmico Agregado, apesar de ser popularizado na ltima dcada,
na verdade no novidade nos meios acadmico e empresarial. Ele est nos livros
clssicos de economia e conhecido como lucro econmico ou lucro residual, isto ,
resduo que sobra depois que todos os custos tenham sido cobertos. O conceito de lucro
residual foi recuperado e patenteado por Joel Stern e Bernnett G. Stewart durante a dcada

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de 80, recebendo o ttulo de EVA (Economic Value Added). Contudo, a sua divulgao
foi feita atravs do livro The Quest for Value publicado em 1991. Segundo Stewart (1991,
p.2), o lucro operacional menos o custo de todo o capital em pregado para produzir
aqueles lucros. Em termos de frmula de clculo, o clculo do EVA envolve trs
variveis: o lucro operacional lquido aps impostos (NOPAT), o capital total (TC) e o
custo percentual de capital total (C%). A sua frmula a seguinte:

EVA = NOPAT C% (TC)

Apesar da simplicidade da frmula, a determinao do EVA feita de uma forma mais

complexa, pois necessrio efetuar alguns ajustes no NOPAT, e no capital total, para
determinar os demais tipos de EVA, ou seja, EVA divulgado, sob medida ou verdadeiro.
Segundo Arajo (2002, p.126), vrios so os ajustes necessrios para sair de um sistema
contbil objetivando lucro e rentabilidade e se chegar s premissas de valor.A autora
complementa que os principais ajustes propostos so: Critrios de correo monetria nas
demonstraes contbeis; Reavaliao de ativos; Equivalncia patrimonial; Arredamento
mercantil; Apropriao de gastos com pesquisa e desenvolvimento; Reconhecimento de
passivos de longo prazo valor presente; Mtodos de depreciao; Divulgao de
contingncia; Impostos e diferimento; Ativos intangveis e Custo de oportunidade do
capital.
Ainda para determinar o EVA, necessrio definir o custo do capital. Segundo Ross,
Westerfield & Jordan (2002), o custo de capital obtido pela mdia ponderada entre o
custo de capital prprio e o custo de capital de terceiros aps o imposto de renda.
Ao calcular o custo de capital, permite-se que a empresa fixe este como o retorno mnimo
a ser aceito por ela em seus investimentos. Assim, quando o retorno superior ao custo
de capital, a empresa criou valor. Este custo pode ser utilizado como uma taxa referencial
para decises de aceitar ou rejeitar os investimentos, desprezando as alternativas que
apresentam retornos incapazes de gerar valor para o negcio.
Observa-se que uma deciso gerencial pode aumentar o faturamento ou o fluxo de caixa, e
ao mesmo tempo ser destruidora de valor, por apresentar um EVA negativo, ou seja, o seu
lucro operacional ser inferior aos custos. Na metodologia do EVA, a criao e destruio
de valor so vistas de um modo bem simplificado. Um EVA positivo significa que valor
foi criado para o acionista, enquanto um EVA negativo indica que houve destruio de
valor. Existem algumas atitudes, entretanto, que melhoram o EVA , que so: aumentar o

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retorno sobre o capital empregado; aumentar o capital investido em projetos onde o custo
de capital seja menor que o retorno de capital; utilizar o mesmo capital, obtendo-se lucros
iguais ou maiores; reduzir o capital empregado em projetos em que os retornos fiquem
abaixo do custo de capital; reduzir o custo do capital.

Gesto baseada em valor

A Value-Based Management (VBM) um sistema de gerenciamento que envolve a gesto
da empresa como um todo, e que leva os gestores a repensar os processos, desde o
desenvolvimento de estratgias at a definio de indicadores de desempenho. Copeland,
Koller & Murrin (2000, p.86) afirmam que a gesto baseada em valor: ... uma
abordagem administrativa segundo a qual as aspiraes da empresa, suas tcnicas
analticas e seus processos gerenciais so alinhados para ajud- la a maximizar seu valor.
Enfatizam a necessidade de dois componentes estarem presentes na empresa para que a
mesma se torne plenamente voltada criao de va lor. O primeiro consiste em determinar
o valor intrnseco da empresa. O segundo se constitui na criao de sistemas de gesto,
voltados para a gerao de valor. Este sistema envolve o estabelecimento de prioridades
baseadas na criao de valor, o que implica que o planejamento, a mensurao de
desempenho e os sistemas de remunerao sejam voltados para a gerao de valor ao
acionista, e se comunicar com os investidores em termos de criao de valor.
Segundo Young & OByrne (2000) existe uma confuso atualmente entre a gesto
baseada em valor e o EVA. A gesto baseada em valor normalmente mais abrangente
que o EVA, apesar de alguns estudiosos os considerarem semelhantes ou at
coincidentes. Na gesto baseada em valor, todos em uma organizao priorizam aes que
contribuam para o valor da empresa. Assim, todos os processos e sistemas importantes em
uma companhia devem ser orientados para a criao de valor.
A gesto baseada em valor no constitui um indicador, mas um sistema de gerenciamento
que possui um modelo prprio, auxiliando no processo decisrio e que inclui a definio
de estratgias para maximizar o valor da empresa. J o EVA constitui um indicador
financeiro de longo prazo que pode ser utilizado na gesto baseada em valor, juntamente
com os direcionadores de valor, na busca de maximizar o valor da empresa.
A gesto baseada em valor possui um modelo para auxiliar na criao de valor que ,
segundo Copeland, Koller & Murrin (2000, p.90), ... a combinao de uma cultura
voltada para a criao de valor e dos processos e sistemas administrativos necessrios
para traduzir essa cultura em ao. Este modelo de gesto baseada em valor se

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subdivide em etapas que so: definir a otimizao de valor como objetivo financeiro;
adotar uma cultura baseada em valor; identificar e analisar os value drivers; desenvolver e
implantar estratgias voltadas para os principais value drivers; definir metas; desenvolver
um plano de ao e pressupostos voltados ao cumprimento das metas; avaliar o
desempenho.
Para o desenvolvimento do modelo de gesto se faz necessrio ter a otimizao do valor
como meta financeira. Alm disto indispensvel criao de uma nova cultura
organizacional voltada para este objetivo. Esta cultura organizacional proposta
elaborada a partir da definio de novas metas, linguagens e sistemas. Essa cultura vale-
se no s dos indicadores financeiros, como tambm de indicadores no financeiros, que
visam auxiliar na tomada de deciso, e funcionar como guia para os funcionrios. Na
gesto baseada em valor indispensvel identificar as variveis que exercem impacto na
organizao, que so os value drivers, ou os direcionadores de valor. Esses podem ser
considerados como parmetros em que uma variao de seus indicadores causa uma
modificao no va lor da empresa.
Segundo Assaf Neto (1999, p.6), Direcionador de valor pode ser entendido como
qualquer varivel que exprime efetivamente uma influncia sobre o valor da empresa.
Para otimizao do seu valor, a empresa no pode atuar diretamente sobre o mesmo. Em
sendo assim, ela atua sobre aquilo que pode influenciar o valor, os value drivers. Desta
forma, os direcionadores de valor consistem numa ferramenta utilizada para atingir a meta
da empresa.

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Figura 1 Direcionadores de valor

Fonte: RAPPAPORT (2001, p.196).

Existem diferentes tipos de classificao para os direcionadores de valor. Rappaport

(2001) os classifica em macrodirecionadores e microdirecionadores como se observa na
figura 1.
O valor de uma empresa afetado pelos microdirecionadores. Contudo, devido sua
amplitude, se faz necessria a criao de variveis, os microdirecionadores, variveis estas
que exercem influncia nos microdirecionadores, e conseqentemente no valor da
empresa. Assim, por exemplo, participao da empresa no mercado constitui um
microdirecionador, que exerce influncia no valor da receita, que por sua vez consiste em
um macrodirecionador.
Segundo Rappaport (2001), vrios fatores podem influenciar no valor de uma empresa.
Portanto a anlise dos direcionadores de valor um passo crtico na busca por iniciativas
estratgicas, com maior impacto na criao de valor. Esta anlise tambm contempla os
seguintes passos: o desenvolvimento de um mapa dos direcionadores de valor do
negcio; a identificao dos direcionadores que tm maior impacto sobre o valor; e a
determinao dos direcionadores que podem ser influenciados pelos gestores.
De acordo com Young & OByrne (2000), para auxiliar aos gerentes no entendimento de
quais aes do ano corrente tm possibilidade de aumentar o EVA futuro, um conjunto
de medidas diferentes requerido. Estas medidas so os value drivers financeiros e no

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financeiros. Assim, possvel a utilizao dos indicadores no financeiros do Balanced

Scorecard como value drivers no financeiros.
Copeland, Koller & Murrin (2000) propem outra classificao para os value drivers, que
consiste na diviso destes em trs nveis: genrico, da unidade de negcio, e operacionais.
Porter (1986) menciona que uma empresa conseguir uma vantagem competitiva sobre os
seus rivais, caso opte por uma das estratgicas competitivas genricas, que so a liderana
no custo total e a diferenciao.Complementa afirmando que a liderana nos custos se faz
atravs de um conjunto de polticas funcionais orientadas para este objetivo bsico,
exigindo a construo agressiva de instalaes em escala eficiente, uma perseguio
vigorosa de reduo de custo pela experincia, um controle rgido de custo e das despesas
gerais. Custo baixo em relao aos concorrentes torna-se o tema central de toda a
estratgia, embora outros itens, como por exemplo a qualidade, no possam ser ignorados.
A gesto baseada em valor, no que se refere avaliao de desempenho, prope que cada
unidade de negcio tenha indicadores diferenciados de desempenho. Estes devem
apresentar um vnculo entre as metas de curto e longo prazos, alm de combinar medidas
financeiras e no financeiras, baseadas nos value drivers, que serviro como base para a
avaliao de desempenho e remunerao do sistema de incentivos.
Copeland, Koller & Murrin (2000) propem a adoo destas mtricas de avaliao de
desempenho. O modelo de remunerao de acordo com a gesto baseada em valor deve
conter incentivos para a criao de valor em todos os nveis da organizao.Observa-se
que a utilizao de mtricas o de acordo com a posio gerencial. Isto se d em virtude
dos diferentes tipos de deciso estratgicas, tticas e operacionais , a serem tomadas
pelo respectivo gestor.
Como a gesto baseada em valor opera em todos os nveis, necessrio identificar o
indicador mais adequado para servir de parmetro para aquele gestor. A alta
administrao utiliza o retorno do acionista e o lucro econmico como indicadores de
desempenho. A mdia gerncia tem como indicadores o lucro econmico, o resultado
antes do imposto e o capital. J a baixa gerncia utiliza o resultado antes do imposto, o
capital e os value drivers. Os demais funcionrios utilizam apenas os value drivers.
Young & OByrne (2000) afirmam que o EVA no o indicador mais apropriado para
ser utilizado por gerentes de frente. Assim, segundo os mesmos autores, a utilizao de
direcionadores de valor seria uma medida mais adequada para aquele nvel de gerncia,
pois relaciona o direcionador rea em que o gerente atua. Complementam enfatizando
que a seleo de tais medidas se torna crucial, pois necessrio assegurar no somente

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que estas se relacionem com as responsabilidades dos gerentes especficos, mas tambm
estejam ligadas ao EVA.
Rappaport (1999) tambm efetua um relacionamento entre as medidas de performance e
os gestores, onde destaca que a alta administrao utiliza o retorno ao acionista como
medida para tomada de deciso. J os executivos das reas operacionais utilizam o valor
agregado para o acionista, ou seja, uma medida semelhante ao EVA. Os gerentes da linha
e demais funcionrios, por sua vez, utilizam como medida de desempenho os value
drivers.

3. Questes Metodolgicas da Pesquisa

Os principais aspectos metodolgicos da pesquisa so:

Assim, a pesquisa foi realizada em oito hotis. Optou-se por entrevistar os gestores de
seis destes empreendimentos. A pesquisa ainda contou com as seguintes definies:

Tipo de pesquisa
Trata-se de uma pesquisa exploratrio-descritiva que segundo Lakatos & Marconi (2001)
que tm por objetivo descrever completamente determinado fenmeno. Pem ser
encontradas tanto descries quantitativas e/ou qualitativas quanto acumulao de
informaes detalhadas como as obtidas por intermdio da observao participante. D-se
precedncia ao carter representativo sistemtico e, em conseqncia, os procedimentos
de amostragem so flexveis.

Populao e Amostra
O universo da pesquisa abrangeu os hotis de trs estrelas e categorias superiores, e ainda
aqueles que no classificados que possussem caractersticas similares aos classificados,
considerando a matriz de classificao da EMBRATUR como parmetro. Outro requisito
considerado para seleo dos hotis no classificados pela classificao oficial que estes
possussem 100 ou mais unidades habitacionais. Assim, o universo levantado consistiu em
dezoito hotis.

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Forma de Coleta de Dados

Levantando o tipo de perguntas a serem formuladas, como critrio para seleo das
empresas para compor a amostra considerou-se aquelas cujas caractersticas apontassem
para a possibilidade de adoo de uma gesto baseada em valor, pelo que se levou em
conta o porte das mesmas, visando identificar a amostra que melhor pudesse representar a
realidade a ser estudada.

Estrutura das informaes requeridas

Como estrutura, a pesquisa focou alguns aspectos considerados importantes na anlise do
tema, a fim de responder a questo de pesquisa. So eles:

o Perfil dos hotis identificando aqueles que tm conexo internacional e os locais;

o Meta financeira das entidades;
o Conceito de valor econmico;
o Percepo da contabilidade como utilidade no processo de gesto de valor;
o Estrutura e custo de capital.

Como decorrncia da estruturao, os dados foram coletados a partir da constituio de

blocos de questes consideradas nas entrevistas com as entidades.

4. Anlise dos resultados

Obtidos os dados na execuo da pesquisa, passa-se a analis- los e a discutir os seus

resultados, a partir do que foi colhido nas entrevistas e questionrios. Como a entrevista e o
questionrio utilizaram o mesmo modelo, optou-se por uma anlise conjunta, sendo apresentada a
anlise dentro do desdobramento considerado:

Perfil

Em relao ao perfil do hotel, 75% dos hotis respondentes so independentes, 25%

pertencem a redes internacionais e nenhum deles a redes nacionais ou outras, como se
visualiza no grfico a seguir:

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Figura 2 Propriedade da Unidade Hoteleira

Meta financeira da entidade

Considerando a importncia de investigar qual a meta financeira dos hotis objeto do

estudo, foi formulada uma questo especfica. Assim o que se observa nesta questo
uma grande diversidade de respostas, obteve-se 11 respostas, onde a meta de valor
econmico foi considerada em apenas 9% das respostas. O lucro, considerado como uma
medida tradicional que apresenta inmeras desvantagens, j mencionadas, aparece como
meta preferida, constando de 64% das respostas, como se demonstra no grfico a seguir.
O item aberto (outros), que representa 18% do nmero de respostas, obteve diversas
respostas no relacionadas aos indicadores financeiros, como a satisfao do cliente, entre
outros, cabendo destacar que o respondente que assinalou o valor econmico como meta
financeira apontou tambm o lucro como meta.

Figura 3 Meta Financeira do Hotel

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Conceito de valor econmico

Quanto perguntados quanto ao seu entendimento sobre o valor econmico, obteve-se 11

respostas. Apesar de grande parte dos respondentes declararem no utilizar o valor
econmico como meta financeira, observou-se a vinculao do conceito de valor
econmico pela capacidade de gerao de caixa, representando um percentual 55% das
respostas, o que se considerou a princpio bastante significativo.
A alternativa que apontava o valor do patrimnio lquido como determinante do valor
econmico de um negcio, correspondeu a 27% das preferncias, enquanto o valor de
mercado foi considerado em 18% das respostas, como sendo o fator determinante do valor
do negcio, conforme se depreende da visualizao do grfico a seguir apresentado.
Entretanto, quando perguntados sobre o que constitui o valor econmico em uma questo
completar e diversa, a maioria dos respondentes no soube precisar, e os que
responderam no o fizeram adequadamente. Apenas um dos respondentes o fez de forma
precisa.
Investigar a utilizao de indicadores baseados em valor se faz necessria. A pesquisa
indica que nenhum dos respondentes utiliza indicadores voltados ao valor. Foram obtidas
16 respostas a esta questo, onde o Retorno sobre o investimento indicador o mais
utilizado, obtendo 37% das respostas, seguido do fluxo de caixa gerado e do Retorno
sobre vendas, cada qual com 19%, respectivamente. O Retorno sobre o patrimnio lquido
obteve 13% das respostas. Enquanto o lucro lquido para fins fiscais contou apenas com
6% delas, assim como o item outros, especificado como lucro depreciado. Nenhum dos
respondentes mencionou o EVA ou outro indicador baseado no valor, considerados mais
adequados e completos.
A escolha e a utilizao de indicadores de suma importncia, pois a partir do indicador
que se analisa o desempenho da empresa determinando se a mesma saudvel, se est
melhorando, se est estvel ou se est piorando nos intervalos de tempo que ela considera
adequados. Porm a deciso da escolha dos indicadores deve levar em considerao a
forma de gerenciamento da empresa, entretanto oportuno observar que a utilizao de
indicadores baseados no valor possibilita uma melhor anlise do desempenho da empresa
retratando a sua real situao.

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Figura 4 Indicadores Financeiros de Longo Prazo

Em relao ao hotel que respondeu utilizar o valor econmico com meta financeira,
verifica-se, aps efetuar uma correlao entre a questo que aborda o valor econmico
como meta financeira, com a que trata dos indicadores financeiros de longo prazo, que o
mesmo utiliza como indicadores financeiros o lucro lquido apurado para fins fiscais e o
retorno sobre o investimento, 50% cada um.
Ao utilizar o valor econmico como meta financeira pressupe-se a utilizao de
indicadores voltados ao valor e no ao lucro, como observado. Assim se constata que a
empresa no utiliza o valor econmico, ou se o faz, o de uma forma inadequada.
Em relao s medidas utilizadas pelo hotel para tomada de deciso em relao
distribuio dos lucros, observa-se que foram obtidas 11 respostas a esta questo.
Constata-se uma pulverizao nas respostas, sendo o indicador que obteve um maior
percentual delas, 37%, tenha sido o lucro lquido do perodo, seguido com 27% das
respostas pela disponibilidade de caixa da empresa. Considervel tambm os 18% das
respostas que indicam a no utilizao de nenhum tipo de medida para essa finalidade,
seguida de 9% para as outras opes e para o faturamento, respectivamente. O EVA no
obteve nenhuma indicao.

Figura 5 Medidas utilizadas para distribuio dos lucros

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Percepo da contabilidade como utilidade no processo de gesto de valor

Quanto questionados sobre o que a contabilidade representa foram obtidas 11 respostas.
Observa-se que quatro hotis da amostra consideram a contabilidade de uma forma
adequada, ou seja, como um instrumento para tomada de deciso. Entretanto, o mesmo
nmero de hotis tambm a considera um sistema que determina o valor da empresa, o
que demonstra um vis desses gestores sobre os objetivos da contabilidade.
A anlise do grfico tambm demonstra que trs dos respondentes consideram a
contabilidade um mal necessrio exigido pelo governo.

Figura 6 A contabilidade representa

(em nmeros absolutos)

Estrutura e custo de capital

Considera-se acertada a utilizao do custo do capital prprio. Alm disso, para calcular a
forma mais simples do EVA, o EVA bsico, necessrio determinar o custo do
capital prprio. Assim, se torna essencial conhec- lo.
Quando questionado da utilizao ou no do custo do capital prprio, 87% dos hotis
levam em considerao o custo do capital prprio na tomada de deciso, o que constitui
em uma viso adequada. Porm, quando da anlise da questo que indaga como feito
este clculo, observam-se algumas incoerncias. Observa-se que quatro dos hotis
pesquisados no responderam esta questo. Dois responderam de forma inadequada e
apenas dois responderam de forma adequada. Vale lembrar que sete deles afirmaram que
utilizavam o custo de capital prprio na tomada de deciso, o que indica que o custo do

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capital prprio, preferencialmente aplicado, no calculado corretamente por grande

parte das empresas.

Figura 7 Utilizao de Capital Prprio

Todo este levantamento teve por escopo contribuir para o auxilio do entendimento do
tema abordado, bem como a aplicao dos conceitos de gesto baseada em valor adotados
no presente trabalho.

5.Consideraes Finais

A pesquisa emprica, realizada em oito hotis do Rio Grande do Norte, apresenta como
problema de pesquisa a utilizao dos instrumentos de gesto de valor, por parte dessas empresas.
Assim, se faz necessrio averiguar se o conceito de valor econmico est claro para estas
empresas, e se as mesmas utilizam o valor econmico como meta financeira, constituindo desta
forma as condies preliminares para que se adote a gesto baseada em valor. A pesquisa revela
os seguintes pontos principais:

9% das respostas sinalizavam para a utilizao do valor econmico como meta

financeira. Entretanto a indicao do valor econmico como meta financeira no
implica num indcio de gesto baseada em valor por parte daquela entidade, visto
que o mesmo respondente apontou tambm o lucro como meta financeira.
Quanto conceituao do valor econmico, 55% das respostas sinalizaram para a
vinculao do valor econmico gerao de caixa, o que inicialmente considerou-
se positivo. Entretanto, quando da anlise s respostas da questo aberta, sobre o
que constitui valor econmico, observou-se uma realidade oposta, onde se

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 Darliane Ribeiro Cunha & Fbio Frezatti

constatou que apenas um dos respondentes conceituou o valor econmico de

forma adequada.
Constata-se que os hotis objeto da pesquisa utilizam diversos indicadores
financeiros de longo prazo, porm nenhum voltado ao valor. Todas as respostas a
esta questo se voltaram para indicadores baseados no lucro, sendo o Retorno
sobre o Investimento o mais utilizado entre eles, com 37% das respostas.
As medidas baseadas em valor tambm no so utilizadas como parmetro para a
distribuio dos lucros. Observa-se que o lucro lquido do perodo conta com 37%
das respostas, seguido de 27% que optaram pela disponibilidade de caixa da
empresa.

Embora as medidas tradicionais voltadas ao lucro apresentem inmeras limitaes, como

as mencionadas ao longo do trabalho, a pesquisa demonstra que so elas que continuam com a
preferncia dos gestores, sendo utilizadas como meta financeira, como indicadores de longo
prazo e como parmetro para distribuio dos lucros. Apesar da existncia das mtricas baseadas
no valor, tidas como medidas bem mais completas e avanadas, consideradas, inclusive, uma
evoluo daquelas baseadas no lucro.
Diante dos resultados apresentados, observa-se que os conceitos da gesto baseada em
valor no so empregados dentro da realidade empresarial investigada. Assim, constatou-se a
ausncia dos instrumentos de gesto de valor nas empresas hoteleiras do Rio Grande do Norte
pesquisadas.

6. Referncias Bibliogrficas

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