R EFLEXIONES

Reflexiones
COMUNICAR 10, 1998; pp. 164-170

El impacto moral y social de los medios

de comunicacin social

Jos Martnez de Toda y Terrero

Roma (Italia)

Los efectos de los medios de comunicacin es uno de los tpicos ms recurrentes

y que ms espacios ha ocupado en la investigacin de la comunicacin social. El autor
de este trabajo, con un enforque riguroso, ofrece una panormica general de las
diferentes teoras que se han venido defendiendo en torno a la influencia de los medios
en los ciudadanos.

Uno de los temas que ms preocupacin
crea entre educadores y padres de familia es lo
violentos que estn los medios, y en general
cmo influyen en los valores morales y socia-
les de la poblacin. La gente de espritu reli-
gioso es tambin especialmente sensible a ello
por su formacin moral.
De vez en cuando ocurren incidentes agre-
sivos y aun asesinatos en la vida real, que
algunos atribuyen a la influencia negativa de
los medios. Por ejemplo, durante 1994 los que
ocurrieron en los EEUU, Noruega y Corea del
Sur fueron atribuidos por muchos a pelculas
y series especficas de TV. (En Noruega se
culp a la produccinMighty Morphin Powers
Rangers de EEUU). Esto ha generado un vivo
debate sobre quin es el culpable, pero sin
llegar a ningn consenso. De hecho cada
investigador tiene diferente teora, de acuerdo
a los resultados que obtiene de sus estudios.
Este artculo es demasiado corto para lle-
gar a ninguna conclusin en materia tan com-
pleja. Se pretende ms bien presentar de una
forma balanceada un resumen de algunas de
las teoras relacionadas con el tema, as como
de lo que dicen los estudiosos en la materia.
1. El enfoque de los medios todopoderosos
Antes que nada se pregunta: Cunto in-
fluyen los medios en la audiencia? Por lo
general las teoras que se centran en la fuente
y en el mensaje, enfatizan el poder y la influen-
cia de los medios.
Desde el final del siglo pasado hasta el

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final de los 1930 se les atribua a los medios de interaccin entre medios y receptor, dndo-
(especialmente a la prensa) un gran poder para le a ste algo de eleccin. Los estudios sobre el
moldear la conducta de la gente para el bien o pnico, los desrdenes y el terrorismo tambin
para el mal. A la audiencia se la consideraba han mostrado el efecto contagio (Phillips,
como una presa fcil para cualquier forma de 1980).
manipulacin (la teora del efecto directo). Finalmente muchas de las teoras centra-
La imprenta haba convertido a los siglos das en el contenido dan tambin mucha impor-
XVIII y XIX en la era de la tancia a la fuente, al enfatizar
ideologa con consecuencias el poder de los medios, por
sociales y polticas. La llega- La televisin en reali- ejemplo la lingstica estruc-
da de los medios audiovisuales turalista y la semiologa
dad acta a nivel
(radio, cine y TV) atenu e (o la ciencia general de los
hizo declinar la ideologa al ideolgico promo- signos).
cambiar un simbolismo con- viendo y dando ma-
ceptual por otro icnico. As yor preferencia a 2. El enfoque de una menor
se pens tambin con fuerza ciertos significados influencia de los medios
hasta los aos 1970 en los Sin embargo, muchas de
del mundo que a
EEUU, en algunos pases eu- las investigaciones, realiza-
ropeos y en Amrica Latina. otros..., y sirviendo das entre el final de los aos
Las teoras que se men- unos intereses socia- 1930 hasta las del comienzo
cionan a continuacin se cen- les en vez de otros. de los 1960, llegaron a la con-
tran en la fuente, y presupo- Esta labor ideolgica clusin de que la comunica-
nen una gran influencia por cin masiva no es de ordina-
puede ser ms o
parte de los medios: los enfo- rio una causa necesaria y sufi-
ques marxistas y las teoras menos efectiva, ciente de los efectos en la au-
crticas con sus tres varian- dependiendo de diencia, sino ms bien funcio-
tes: la teora poltico-econ- muchos factores na a travs de un conglomera-
mica, la teora hegemnica sociales... do de factores mediadores
(Poulantzas, 1975; Althusser, (Klapper, 1960: 8). As crecie-
1971), y la Escuela de Frank- ron las teoras centradas en la
furt (Adorno, Horkheimer); audiencia, dejando claro que
esta ltima ha influido en el enfoque cultu- la influencia de los medios no es tan grande,
ralista de la Escuela de Birmingham. Hoy da dadas las caractersticas interpretativas de
los estudios culturales provienen de influen- la audiencia (White, 1994).
cias marxistas, la semitica, el post-estruc- La televisin no causa efectos clara-
turalismo y la etnografa. De la misma forma mente identificables en los individuos; stos
la teora funcional de los medios masivos, el interactan con la televisin. (Lo que hay no es
difusionismo, las teoras del control so- efecto, sino ms bien efectividad). La televi-
cial y de la formacin de conciencia y la del sin en realidad acta a nivel ideolgico pro-
efecto directo presuponen una gran influen- moviendo y dando mayor preferencia a ciertos
cia por parte de los medios. significados del mundo que a otros..., y sirvien-
Las teoras posteriores de efectos (hipo- do unos intereses sociales en vez de otros. Esta
drmica y persuasiva), derivadas de la labor ideolgica puede ser ms o menos efec-
teora anterior del efecto directo aseguran lo tiva, dependiendo de muchos factores socia-
vulnerable que es el receptor, quien reacciona les... Efectividad es un trmino socio-ideo-
casi automticamente ante la fuente; pero el lgico, efecto es un trmino individual-
modelo estmulo-respuesta (E-R) acepta algo conductista (Fiske, 1987: 19).

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Histricamente las preguntas-clave in- conducta del televidente... La nica duda con
vestigadas han sido: El exponerse a ciertos respecto a esta generalizacin se refiere a los
contenidos de los medios ma- nios, que no han tenido ex-
sivos lleva a la audiencia a periencias anteriores que le
alterar su conducta de una for- sirvan para interpretar lo que
ma mensurable (por ejemplo,
En la mayor parte de ven. Las investigaciones apo-
siendo ms agresivo o cam- los estudios hay una yan poco la proposicin de
biando su voto)? Y tal expo- relacin positiva que los televidentes jvenes
sicin altera sus actitudes u entre la violencia de llegan a ser ms agresivos
opiniones sobre tpicos espe- ficcin y la conducta como resultado de exponerse
cficos (la ONU, el fumar, los a programas violentos (Ru-
candidatos presidenciales)?
agresiva del televi- benstein, Comstock y Murray,
De tales estudios ha brotado dente. Sin embargo, 1972)... La pregunta simplis-
un consenso frgil entre los algunos estudios tamente engaosa, cul es el
cientficos sociales: hay muy muestran que no hay efecto de la televisin?, debe
poca evidencia de que las ac- una relacin impor- ser precedida por otra pre-
titudes bsicas o la conducta gunta: En qu reas y en qu
de la gente cambian en res-
tante entre la violen- nivel de conducta y de organi-
puesta directa a la exposicin cia en los medios y la zacin social? (Hirsch, en
a programas especficos, noti- conducta agresiva... Newcomb, 1979: 252; 268-
cieros, y campaas informati- No hay una conclu- 269).
vas de corto plazo (Klapper sin clara y sistem- Hay recientes y extensos
1960). Muchos estudios han resmenes de estudios sobre
encontrado que la gente tien-
tica sobre los posi- la violencia en los medios:
de a buscar las clases de infor- bles efectos causados Wartella & Reeves (1987) y
macin y los formatos de en- por la violencia de la Viemero (1986). En la ma-
tretenimiento que les resultan televisin en la con- yor parte de los estudios hay
menos amenazadores, y a in- ducta agresiva. una relacin positiva entre la
terpretar las noticias o los ar- violencia de ficcin y la con-
gumentos dramticos de ducta agresiva del televiden-
acuerdo a posiciones precon- te. Sin embargo, algunos es-
cebidas. Ms que impactar directamente al tudios muestran que no hay una relacin im-
televidente, un grupo de factores mediadores portante entre la violencia en los medios y la
(la familia y los amigos, las organizaciones, la conducta agresiva... No hay una conclusin
experiencia pasada y otros lazos sociales) ac- clara y sistemtica sobre los posibles efectos
tan como un filtro de percepcin, a travs del causados por la violencia de la televisin en la
cual el contenido de los medios masivos es conducta agresiva (Wiio, 1994: 4).
interpretado con caractersticas especiales por Wiio (1994) realiz un estudio para res-
cada miembro de la gran audiencia (Katz y ponder a lo siguiente: Hay ms violencia en
Lazersfeld, 1955; Janowitz y Shils, 1948). los pases donde se ve mucha televisin, que
Excepto en tiempo de protesta social ge- donde se ve menos? Estas son sus conclusio-
neralizada y de confusin, o donde faltan tales nes: No hay una correlacin clara entre las
afiliaciones mediadoras de grupo, se ha sacado variables homicidio y tiempo de TV...
una inferencia amplia aunque exagerada de Los datos comparativos sobre ver TV y crme-
tales resultados de que no hay gran diferencia nes violentos parece que no apoyan una rela-
del tipo de contenido de la televisin, pues de cin de nivel macro entre ver TV y violencia.
cualquier forma no impactar las actitudes y La tasa de crmenes violentos no crece cuando

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crece el nmero de televisores en ese pas. El Gerbner y Gross, al estudiar las acciones
ver ms TV no aumenta el nmero de crme- violentas en la TV, llegan a una conclusin
nes violentos en un pas. El contenido violento diferente. Su mtodo depende de los principios
de la TV tampoco hace aumentar los crmenes de las ciencias sociales de muestreo y medi-
violentos en un pas... La TV claramente no es cin, y en los estudios de respuestas de audien-
el chivo expiatorio por la conducta agresiva cias. Concluyen que la TV, como un sistema
existente y a la que la opinin pblica respon- simblico dominante en EEUU, fomenta un
sabiliza. Si se busca eliminar la conducta clima de miedo. Se preocupan menos de los
violenta, hay que considerar otros factores. actos individuales de violencia cometidos por
Este estudio no debe considerarse como una imitar los programas de TV, y se preocupan
excusa para tener ms programas violentos en ms porque crean una audiencia conservadora
la TV. Tales programas forman un subsistema y pasiva. Como Kosinski, sienten que la au-
en la cultura de la violencia, que perpeta la diencia se convertir en una vctima casi com-
conducta agresiva en las sociedades moder- placiente de la explotacin en los campos
nas (Wiio, 1994: 17). polticos y econmicos (Newcomb, 1979: 248).
Hoy no se acepta de ninguna forma una
relacin definitiva de causa-efecto al conside- 4. El enfoque positivo
rar el impacto general de los medios. Hay Hay otros autores que ofrecen una visin
varias posibilidades: los medios pueden cau- ms amplia y optimista sobre el contenido de
sar cambios pretendidos o no los medios. Pero por supues-
pretendidos; pueden causar to, aun stos admiten algn
pequeos cambios; pueden fa- grado de negatividad en ellos.
cilitar los cambios; pueden Uno de los temas 1. Fiske (1987: 1-13) es-
reforzar lo que ya existe (sin que ms preocupa- tablece: Considero la TV
ningn cambio); y ellos pue- como un agente cultural, par-
cin crea entre
den impedir el cambio (Mc- ticularmente como provoca-
Quail, 1983: 176-179). educadores y padres dor y circulador de significa-
de familia es lo dos, que sirven a los intereses
3. El enfoque negativo violentos que estn dominantes de la sociedad...
Otra pregunta importante los medios, y en La televisin consiste en pro-
es si la influencia de los me- gramas que se transmiten, en
general cmo influ-
dios masivos es negativa o po- significados y placeres que se
sitiva. Algunos tienen un en- yen en los valores producen a causa de ellos, y
foque pesimista, otros ms morales y sociales en menor grado, en la forma
bien optimista. Y los investi- de la poblacin. en que se incorporan en la
gadores se colocan en algn rutina diaria de sus audien-
punto entre los apocalpticos cias. l defiende el paradig-
y los integrados (Eco, 1964). ma de la audiencia activa.
La izquierda se ha mostrado muy crtica 2. Newcomb (1981) considera la televi-
de los medios masivos. Rosenblatt, Gerbner y sin como el smbolo central en la cultura de
Gross (1977) se preocupan de las consecuen- EEUU. Muchos de sus significados y de sus
cias negativas. Enfocan el contenido y el sm- valores bsicos dice Newcomb se discuten
bolo ms que el medio. Rosenblatt arguye que en ella dentro del contexto del entretenimiento
la TV no presenta modelos positivos para los y de la informacin. La televisin, por lo tanto,
adultos. Desde su punto de vista, es un medio es la cultura popular, el conglomerado de
que no le deja al adulto mucho para elegir. l smbolos ms al alcance pblico en los EEUU.
teme las consecuencias en la conducta. La TV es el arte ms popular y un medio de

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entretenimiento masivo (en los EEUU). Ais- 5. Martn-Barbero (1993) enfatiza la im-
larse de su contenido por un perodo largo es portancia de la TV como cultura popular.
casi como retirarse del flujo mayor de la vida Asimismo afirma que el melodrama (tele-
en EEUU (Wilenski 1964) (Cfr. Hirsch, en novelas...) en Amrica Latina es el comienzo
Newcomb, 1979: 259). de la subversin poltica.
Los que mandan en los medios de comu- 6. Fuenzalida y Hermosilla (1989) se fijan
nicacin siempre le dan a su en que las familias han colo-
contenido sentidos preferidos. cado la TV en medio de su
Pero no hay ninguna garanta casa, como una fuente conti-
Los que mandan en
de que esos sean los mismos nua de mensajes agradables
significados que capta la au- los medios de comu- de entretenimiento, publici-
diencia. Cada individuo cier- nicacin siempre le dad, exhibicin de modelos
tamente crea significados pro- dan a su contenido personales y de situaciones
pios dentro del contexto de su sentidos preferidos. humanas y sociales.
familia, comunidad, grupo
Pero no hay ninguna
social, y de acuerdo a su nivel 5. Soluciones
de educacin, conocimiento y garanta de que esos Aunque los investigado-
habilidad crtica. sean los mismos res difieren en cun grande
Pero el sistema pblico significados que sea el impacto moral y social
simblico, considerado en su capta la audiencia. de los medios masivos, todos
totalidad, es tan complejo, estn de acuerdo en que al
Cada individuo cier-
confuso, y contradictorio menos tal impacto es a veces
como los dems sistemas. tamente crea signifi- negativo. Por lo tanto cada
Newcomb recomienda, con cados propios dentro escuela propone diferentes for-
respecto a la TV, el pensar del contexto de su mas de regular los medios.
crtico, como la base de traba- familia, comunidad, Los medios masivos go-
jar para el bien comn, aun zan de un nivel excepcional
grupo social, y de
cuando ello lleve a que los de libertad y autonoma. Los
estudiantes no estn de acuer- acuerdo a su nivel medios masivos, especialmen-
do con el profesor. Newcomb de educacin, te la prensa, gozan de un esta-
avisa a los padres que si ellos conocimiento y tus especial (basado en el art-
eligen una reaccin negativa habilidad crtica. culo 19 de la Declaracin Uni-
sobre una crtica positiva, se- versal de los Derechos Huma-
rn culpables de indoctrinar a nos y del Convenio Interna-
sus hijos. De aqu que ignorar las complejida- cional sobre los Derechos Civiles y Polticos),
des de la TV como parte de la cultura es evitar que les protege contra muchas polticas socia-
la tarea dura de ensear habilidades crticas y les convencionales. Por otra parte, esta liber-
condenar a los estudiantes a respuestas sim- tad es un elemento vital en una sociedad
plistas en un mundo complejo. democrtica, una salvaguarda terica de los
3. Thorburn (1985) considera la TV como derechos humanos en una sociedad civil. Cier-
la esttica popular. El melodrama en la TV tamente este estatus especial constitucional de
ha sido nuestra forma esttica ms caracters- los medios y su libertad deben ser respetados y
tica de nuestra cultura (Thorburn, en New- defendidos.
comb, 1979: 536). Pero los medios masivos acarrean deberes
4. Tarroni (en Newcomb, 1979: 440): La y responsabilidades, que reclaman una regula-
TV puede considerarse como un arte nuevo, al cin normativa, como parte de la esfera de la
menos potencialmente. ecologa cultural. Las teoras normativas

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especialmente, que indican cmo deben ser Otro enfoque normativo muy comn tanto
los medios, han favorecido este plantea- en el Primero como en el Tercer Mundo es el
miento. Las siguientes tres teoras normativas enfoque moralista, que proviene de cierto
son del Primer Mundo y all nacieron. La tipo de religin, filosofa y ciencia, y que
teora de la prensa libre (EEUU) establece olvida otros aspectos importantes. El enfoque
que un individuo es libre para publicar lo que moralista considera a la cultura de masas y
quiera. Pero la Comisin de EEUU de libertad popular como populachera, plebeya y de
de prensa se dio cuenta de que la prensa libre mal gusto. Insiste en que los medios masivos
haba incrementado el poder de una sola clase, deben estar en primer lugar para servir el bien
y haba hecho disminuir las oportunidades de comn de la sociedad, pero como l lo entien-
acceso a la prensa de individuos y grupos, as de. Da al Estado la responsabilidad de vigilar
como los servicios a la sociedad. As naci la que los medios no manipulen, sino que se
teora de la responsabilidad social, que exi- garantice la calidad y el pluralismo de infor-
ga algn tipo de control pblico sobre la macin, y que se proteja a los ms dbiles,
creciente industria de la radio y del cine. De la especialmente los nios y jvenes, de las pro-
misma forma la teora auto- ducciones dainas, que soca-
ritaria buscaba legislar y te- van los valores humanos.
ner control directo estatal y El enfoque moralista es
censura. Se han intentado asumido generalmente por
Otras teoras normativas diversas formas de instituciones que pretenden
fueron creadas por grupos de regular los medios, ejercer cierta hegemona de
investigadores con un enfo- pensamiento en la sociedad, y
como las polticas
que ms global, tomando en que parten del supuesto de
cuenta tambin las necesida- nacionales y regiona- que los medios ejercen una
des de los pases del Tercer les (Unesco, 1976), el influencia decisiva sobre las
Mundo. El Informe McBride control guberna- audiencias; por ello recomien-
(1980), encargado por la mental, el moni- da censura y la dieta televisiva
UNESCO, desarroll la teora reduciendo el tiempo de ex-
toreo, la auto-
de Los medios para el desa- posicin ante los medios.
rrollo, que se opona a la rregulacin y las Muchos padres, educadores y
dependencia, a la dominacin asociaciones de gente de Iglesia se sienten a
extranjera y al autoritarismo usuarios. Pero stas gusto con los enfoques nor-
arbitrario; en cambio buscaba de alguna forma han mativos y moralistas. Pero
un uso positivo de los medios cada vez lo aceptan menos las
fracasado. Por ello
en funcin del desarrollo. De nuevas generaciones dentro
la misma forma la teora de en muchos pases de su humor postmodernista.
los medios democrtico-par- recientemente se Qu realistas son tales teo-
ticipativos, la ms reciente enfatiza ms y ms ras hoy, dada la complejidad
de las teoras normativas, se la educacin para de intereses y de fuerzas pre-
da cuenta de que algunas ne- sentes en la sociedad?
los medios.
cesidades sociales de la mayo- Se han intentado diver-
ra pobre de la poblacin no sas formas de regular los me-
estn suficientemente refleja- dios, como las polticas na-
das en los medios masivos estatales y comer- cionales y regionales (Unesco, 1976), el con-
ciales. Y defiende que tales medios deben estar trol gubernamental, el monitoreo, la autorre-
prioritariamente al servicio de sus audiencias, gulacin y las asociaciones de usuarios. Pero
y no para el beneficio de sus dueos. stas de alguna forma han fracasado. Por ello

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en muchos pases recientemente se enfatiza
ms y ms la educacin para los medios, no
slo para proteger las audiencias contra la
negatividad clara en los medios, sino tambin
para ayudar a la creatividad y a la comunica-
cin. Sin embargo los diversos enfoques de
educacin para los medios difieren entre s
segn sean las teoras (normativas, macros, de
audiencias y pedaggicas) en que se basan.
Conclusin
La variedad de teoras muestra la comple-
jidad del problema y lo cuidadoso que se debe
ser al intentar caracterizar la influencia de los
medios.
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