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Omar Rincn
Colombia
Ya no es posible slo ser consumidores, nos toca ser ciudadanos. En este ensayo se
argumenta cmo las audiencias deben convertirse en productoras de mensajes y en cul-
turas de resistencia que desde sus estticas, narrativas y necesidades encuentren un
lugar en el mundo de las pantallas. Las audiencias nuevas dejan de ser consumidoras y
pasan a ser productoras de sus propias pantallas; esa es la posibilidad poltica, comuni-
cativa, cultural y tecnolgica. Hoy todos devenimos productores.
We cant only be consumers, we must be citizens. This essay argues how audiences
should become producers of messages that represent a culture of resistance, from its
narrative and aesthetics needs, in order to find a place of sense in a world of screens.
Hence, new audiences stop being just consumers to get the status of producers of their
own screens. This is a contemporary, political, cultural, technological and communica-
tive possibility. Today, we all have to become producers.
DESCRIPTORES/KEY WORDS
Estticas, narrativas, productores, audiencias.
Aesthetics, narratives, producers, audiences. Hay gente que ha apren-
dido a matar por televisin,
dicen unos; hay valores que
la poblacin aprende en las
pantallas, expresan otros; los media manipulan, orga-
nizan la vida de la gente y los convierten en borregos
de la sociedad del consumo, concluyen unos ms. La
verdad, los media se han convertido en el chivo expia-
torio de todos nuestros males contemporneos. La
Omar Rincn es profesor asociado de la Facultad de vivencia de la gente en las pantallas nos indica que los
Comunicacin y Lenguaje de la Universidad Javeriana y en la medios sirven para otras cosas: comer, hablar por tel-
Universidad de los Andes, en Colombia fono, estar con la pareja, consentir a los nios, dormir,
(orincon@javeriana.edu.co). soar, llorar, aburrirse, divertirse. Lo cierto es que las
pantallas estn en la vida cotidiana, les cumplimos
Comunicar, n 30, v. XV, 2008, Revista Cientfica de Comunicacin y Educacin; ISSN: 1134-3478; pginas 93-98
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citas, les rendimos culto, las adoramos y las celebra- lo convierten en simulacro y a don Ramonet, que nos
Comunicar, 30, XV, 2008
mos. Sin embargo, todo no es tan transparente. Las deca que los medios de comunicacin son un poder
pantallas no se llenan slo de contenidos, imgenes y global sin contrapoder. Se me olvidaba don Bour-
sonidos sino que estn hechas de formas culturales, dieu y su explicacin de cmo los media privilegian a
deseos colectivos, necesidades sociales, expectativas los fast-thinker, o cuando las ideas-eslogan son toda
educativas, rituales de la identidad. Les propongo un la explicacin y lo importante no es investigar ni pen-
viaje en cuatro actos: las audiencias que conoc, las sar sino salir en los medios. Y me asust con la expli-
audiencias que imagin, las audiencias reales, las au- cacin de Sartori cuando dice que estamos pasando
diencias deseadas. del homo sapiens al hommo videns La preponde-
rancia de lo visible sobre lo inteligible, lo cual nos lleva
1. Las audiencias que conoc a ver sin entender y a llegar a la vida intil (Sartori,
Cuando yo era estudiante de comunicacin me 1998: 12).
encontr con una teora alarmante sobre las audien- Y Amrica Latina no pensaba? Claro que s. No-
cias; los que veamos televisin o asistamos a los me- sotros somos diferentes en nuestros modos de produc-
dios masivos ramos unos barriles sin fondo y sin sa- cin de sentido, me dijeron. La mirada nuestra se
ber. Nosotros recibamos directamente todo desde las dirige hacia los procesos culturales y las mediaciones
pantallas; bien sea para la accin (teoras de los efec- que existen para significar.
tos y del desarrollo a lo Rogers) o para la manipulacin Se comienza a pensar en las audiencias como suje-
ideolgica (teoras del imperialismo cultural a lo Ma- tos y comunidades activas capaces de replicar a las
ttelart). Eso me gustaba porque me converta en un intencionalidades industriales e ideolgicas de los me-
hipermegacrtico: los medios son perversos! Yo me dios; las audiencias son cmplices de los procesos de
senta sumamente inteligente porque no me senta ma- dominacin comunicativa pero a su vez resisten y re-
nipulado, ni dominado. Pero luego me ensearon que plican. De aqu nace una corriente propia que investi-
no haba que preocuparse, que todo estaba bien, en ga los usos populares de lo masivo en la vida cotidiana
una explicacin bonita, aunque simplista, los usos y y la revalorizacin de las otras maneras de leer de los
gratificaciones (Katz), me ense que las audiencias sujetos sociales.
obtenan de los mensajes otra cosa: placer, o sea que Me hablaron de Pablo Freire y la construccin dia-
uno se apropia y usa aquellos contenidos que le sirven lgica del sentido que posibilitaba una resistencia inter-
y generan goce y excluye todo lo que no reconforta o pretativa desde las vivencias de la gente; me dijeron
hace ms amable la vida. Ms tarde, me encontr con con Valerio Fuenzalida que la gente usa la televisin
una teora que deca que el asunto era de largo plazo, de acuerdo con sus expectativas y necesidades y que
pues los mensajes mediticos construyen valoraciones los mensajes tienen mltiples significados inscritos; me
y comprensiones pero a largo plazo, que a eso se llama contaron con Guillermo Orozco que haba guiones
cultivacin de valores (Gerbner); as, la televisin ter- mentales que aparecan en las comprensiones y expli-
mina decidiendo qu y quines son lo vlido, lo bue- caciones de lo comunicado, que estos guiones se cons-
no, lo legtimo para la sociedad pero a travs de gene- truan con base en las experiencias familiares, escola-
raciones. Para complejizar el asunto apareci, a quien res y sociales; me aprend de memoria, leyendo al
siempre acudimos, don Umberto Eco y nos dijo que la maestro Jess Martn Barbero, que los sujetos slo sig-
televisin no haca ms que participar de la produc- nifican desde lo cultural y desde sus prcticas diarias
cin de estilos de vida y modos del lenguaje y que el de significar y asistir a las pantallas; me encant un
lector se encuentra inscrito en los textos: mode of seor llamado Michel De Certau, de quien entend
address (relacin texto-lector) y preferred reading que las audiencias producen tcticas de resistencia en
(lectura dominante), tranquilos todos porque hay lec- los modos de enfrentarse a los mensajes y que por eso
tores modelo, que s entendan, y aberrantes, que pro- construyen otros recorridos y otras significaciones; me
ducan significados no intencionados por el lector. sorprendi don Nstor Garca Canclini cuando articu-
Stuart Hall, el de los cultural studies, enfatiz en los la las lgicas comerciales de la produccin con las lgi-
momentos de la codificacin y la decodificacin: lec- cas culturales del consumo y se le ocurri afirmar que
tura dominante, lectura negociada y lectura oposicio- el consumo tambin sirve para pensar porque lo que
nal, mientras David Morley le meti ideologa y clase importa son los modos de intervencin/creacin de la
social al asunto e investig las diversas formas de nego- gente en lo consumido. En conclusin, yo era latinoa-
ciacin y resistencia. Tambin le a don Baudrillard, y mericano y tambin deba creer (eso aprend) que la
su seductor relato de que todo lo que los media tocan gente cuando asiste a las pantallas es activa, resignifica
lo que ve desde sus vidas y sus culturas y produce nue- que habita la velocidad y quiere ser entretenida. Vivir
masiva. En este sentido, necesitamos reinventarnos en pblicos y desde sus cdigos expresivos. La propuesta
profundicen los relatos, mensajes que creen pequeos cas. Hacer las imgenes y relatos, todava no conta-
Comunicar, 30, XV, 2008
momentos reflexivos donde slo exista la posibilidad dos. Cmo son esos relatos? Todava no los hemos
de mirarse hacia el pasado, a encontrar una esttica y contado. La posibilidad es la comunicacin.
una narracin para cada comunidad. La comunica-
cin como acto de referencia para imaginar futuro. 5. El final
Las pantallas-experimento quieren recuperar la La legitimidad cultural de los media la brindan las
experiencia de los ciudadanos en su proceso de con- audiencias, no los intelectuales ni los polticos de tur-
vivencia con las tecnologas, las culturas, las estticas; no. En este sentido, el gran error histrico ha sido res-
en sus prcticas de hacerse visibles a travs de sus his- ponder a las necesidades de los dueos de los conte-
torias, de sus miradas, de sus estticas y en sus estilos. nidos, olvidando a los sujetos que ven y disfrutan la
La comunicacin dejar el lugar de observacin para comunicacin. O slo trabajar para las audiencias/-
convertirse en la voz, la palabra, la imagen, la vida de consumo/popular pero desprecindolos. Hay que
las audiencias. La mirada que se pausa, se llena de ros- comenzar a disear medios de comunicacin con y
tros y se convierte en espejo masivo de nuestras pro- para las audiencias. Esto es una responsabilidad hist-
pias subjetividades. Las pantallas se convierten en tra- rica, ya que las elites ilustradas y polticas tienen otros
ductoras de miradas y sueos e historias. La comuni- accesos a la cultura, leen libros, asisten a espectculos
cacin como descubrimiento del s mismo. cultos y no requieren de la mquina meditica para su
Las pantallas-sensibilidad que buscan que cada formacin; en cambio, para la gran mayora de secto-
identidad tome su forma, ritmo, tiempo, color, movi- res sociales, las pantallas masivas son su nica estrate-
miento, formato y estilo de relato. Aqu la fuerza est gia para acceder a un saber ms socializado y necesa-
en la identidad llamada barrio, afro, indgena, mujer, rio para enriquecer el mundo de la vida. Las audien-
medio ambientalista, gay Hay que narrar estas sen- cias nuevas dejan de ser consumidoras y pasan a ser
sibilidades en sus propias estticas. He credo que productoras de sus propias pantallas; esa es la posibili-
cada una de estas nuevas perspectivas viene con im- dad poltica, comunicativa, cultural y tecnolgica. Las
genes y modos de narrar inditos que nos llevarn a audiencias nuevas devienen productoras de mensajes,
diversificar la homogeneidad de la mquina meditica. he ah el detalle.
Creo que los media han sido muy conservadores en
sus narrativas y que a partir de estas nuevas sensibili- Referencias
dades es posible encontrar las nuevas formas mediti- SARTORI, G. (1998): Homo videns. Mxico, Taurus.