Recherche en Intelligence

Economique
Sous le thme:
I-Les nouvelles rflexions en
Lintelligence conomique
marketing
au Maroc

Ralis par : Encadrant pdagogique :

Nouhaila Ahlamine n5062
TEMSAMANI KHALLOUKI Pr. ABAKOUY Mostafa
Yasmine n3579 - Enseignant Chercheur
KHAIRAT Nada n3475
MAKMOUL Sara n3494 lENCG Tanger
BADIDI Oussama n4158
ZREOUIL Sami n3566
Option : Marketing et action
commerciale
Table des matires
Introduction.......................................................................................................... 3

I- Utilit et dfinitions :........................................................................................ 4

a. L'utilit de l'intelligence conomique................................................................4

b. Les profils dintentions et de capacit...............................................................5
c. Les "rapports d'tonnement".........................................................................6
II- Lintelligence conomique au service de ltat.........................................................7

III- Les acteurs de lIntelligence Economique au Maroc :................................................7

a. Le Centre National pour la Recherche Scientifique et Technique :..........................7

b. LInstitut Marocain dInformations Scientifiques et Techniques............................8
c. Le Ministre de lIndustrie du Commerce et de la Mise Niveau...........................8
d. Le Centre de Veille Stratgique.......................................................................9
e. LAssociation Marocaine dIntelligence Economique.........................................10
f. LAssociation R&D au Maroc........................................................................10
g. LAssociation pour les progrs des dirigeants...................................................11
h. Comit de veille stratgique.........................................................................11
i. Direction des statistiques et de la veille............................................................11
IV- Lintelligence conomique au service des entreprises..............................................11

a. Pratiques de lintelligence conomique au sein des entreprises............................12

b. Lintelligence conomique dans lentreprise marocaine......................................13
c. Synthse des valuations.............................................................................. 13
d. Evaluation globale...................................................................................... 15
e. Les pratiques de veille des entreprises marocaines Vs celles des PMI franaises......15
f. Les bonnes pratiques de veille dans lentreprise marocaine.................................17
V- Exemples dentreprises faisant de lintelligence conomique.....................................19

Conclusion......................................................................................................... 22

2
 Introduction
L'intelligence conomique peut tre dfinie comme l'ensemble des actions coordonnes de
recherche, de traitement et de distribution en vue de son exploitation, de l'information utile
aux acteurs conomiques. Ces diverses actions sont menes lgalement avec toutes les
garanties de protection ncessaires la prservation du patrimoine de l'entreprise, dans les
meilleures conditions de qualit, de dlais et de cot. L'information utile est celle dont ont
besoin les diffrents niveaux de dcision de l'entreprise ou de la collectivit, pour laborer et
mettre en uvre de faon cohrente la stratgie et les tactiques ncessaires l'atteinte des
objectifs dfinis par l'entreprise dans le but d'amliorer sa position dans son environnement
concurrentiel. Ces actions, au sein de l'entreprise, s'ordonnent en un cycle ininterrompu,
gnrateur d'une vision partage des objectifs atteindre. La notion d'intelligence conomique
implique le dpassement des actions partielles dsignes par les vocables de documentation,
de veille (scientifique et technologique, concurrentielle, financire, juridique et
rglementaire...), de protection du patrimoine concurrentiel, d'influence (stratgie d'influence
des tats-nations, rle des cabinets de consultants trangers, oprations d'information et de
dsinformation...). Ce dpassement rsulte de l'intention stratgique et tactique, qui doit
prsider au pilotage des actions partielles et su succs des actions concernes, ainsi que de
l'interaction entre tous les niveaux de l'activit, auxquels s'exerce la fonction d'intelligence
conomique : depuis la base (internes l'entreprise) en passant par des niveaux intermdiaires
(interprofessionnels, locaux) jusqu'aux niveaux nationaux (stratgies concertes entre les
diffrents centres de dcision), transnationaux (groupes multinationaux) ou internationaux
(stratgies d'influence des tats-nations). Afin d'clairer la nature de l'intelligence
conomique, nous proposons une typologie qui permet de reprer les diffrents niveaux
inhrents sa pratique. De ce fait , il sen suit quon expose dans notre rapport trois axes
essentiels quant lintelligence conomique et son application dans le territoire nationale
savoir le Maroc , cest alors quun encadrement de la notion dIE sera fait en premier lieu ,
pour quen dcoule un aperu sur lapplication de ses pratiques au Maroc , jusqu' stendre et
parvenir mettre en valeur et visualiser lingrence de lintelligence conomique dans les
entreprises nationales et quel point leur exercice est indispensable .

3
 I- Utilit et dfinitions :

a. L'utilit de l'intelligence conomique

Les situations "d'urgence" concurrentielle auxquelles sont confrontes les entreprises

aujourd'hui sont complexes et multi-dimensionnelles. Alors que la littrature relative la
gestion propose de rduire la complexit, la pratique de l'intelligence conomique permet, non
pas de la rduire, mais de l'apprhender de telle sorte que les liens essentiels entre des
individus, des vnements et des technologies soient mis en vidence. Tandis que dans une
dmarche de rduction de la complexit, l'effort d'analyse de l'entreprise aboutit une
synthse de l'ensemble des lments concernant un projet dtermin, la dmarche
d'intelligence conomique a pour objectif de relier et mettre en corrlation diffrents facteurs-
cls (individus, technologies, stratgies, savoir-faire), afin de tenter une reconstitution des
intentions d'un concurrent. Nous avons choisi d'illustrer les aspects les plus caractristiques de
cette dmarche par quatre exemples : la connaissance des acteurs conomiques, la pratique
d'un grand groupe pharmaceutique, les profils d'intentions et de capacit et les "rapports
d'tonnement". L'intelligence conomique et la connaissance des acteurs Aujourd'hui les
domaines technologiques sont complexes et varis. Il existe deux moyens de "cerner" les
intentions d'une entreprise relative l'utilisation ou le dveloppement d'une technologie
nouvelle : - la veille scientifique (analyse des brevets, analyse des communications
scientifiques des experts de l'entreprise cible, dmontage des produits du concurrent
("reverse-engineering"), analyse du portefeuille de technologies pour discerner le champ de
comptence de l'entreprise) ; - le processus de connaissance des carrires des personnes
impliques dans les nouveaux projets technologiques de l'entreprise en cause, afin d'en
apprhender les vises ; il s'agit de reconstituer ces profils de carrire en croisant les
expriences, les comptences et les ralisations passes des personnes cibles. Cette dmarche
est essentielle dans toute stratgie d'entreprise. Ainsi, beaucoup de cadres europens sont
surpris, lorsqu'ils arrivent au Japon, de voir leurs partenaires les fliciter propos d'un article
ou d'un projet industriel ralis dans le pass. Le cadre japonais n'a pas effectu ce recueil
d'informations sur son visiteur par simple curiosit ou civilit. Cette information lui est utile
pour tenter d'apprcier son partenaire, connatre ses domaines de comptence et ceux qu'il
matrise moins, la ralit de son exprience vis--vis du projet en cours, les positions qu'il sera
susceptible de prendre eu gard son expertise passe. Quelles sont les sources d'information
permettant de mener bien ce type de recherche ? Une premire tape peut consister lire
tous les articles (presse nationale, presse trangre, presse professionnelle, presse scientifique)
crits par la personne concerne. La rentabilit de cette dmarche dpend d'une identification
fine des bonnes sources d'informations.

4
 b. Les profils dintentions et de capacit

A la diffrence du marketing, qui tend analyser l'environnement en termes de marchs,

de produits, d'offres et d'avantages concurrentiels, l'intelligence conomique s'intresse aux
responsables ainsi qu'aux processus de dcision des concurrents. Ainsi, une action courante
d'intelligence conomique consiste dans la ralisation de "profils d'intentions et de capacits".
Cette lecture de l'environnement s'oppose celle du marketing. Son unique objet d'intrt
porte sur l'articulation entre les intentions et les capacits relatives leur mise en uvre. Les
cibles de cette recherche peuvent tre des gouvernements, des organisations ou des individus.
Considrant que l'intention constitue le motif rel des actions, l'expert en intelligence
conomique analyse systmatiquement les "intentions" lies aux actions qu'il a identifies.
Prenons un exemple. Un groupe japonais concentre des investissements importants dans une
srie varie de composants lectroniques en Europe. Son investissement est diffus, rparti sur
dix pays europens, la plupart du temps dans de petites entreprises de haute technologie, des
"star-ups". A premire vue, la seule intention probable de ce groupe semble tre de rester
proche des innovations dans le domaine et de prendre des participations dans toutes les
entreprises pouvant reprsenter cet intrt. En fait, l'analyse plus pousse des choix raliss
par le groupe cibl montre rapidement une logique d'ensemble beaucoup plus cohrente. Rien
n'a t laiss au hasard. Une stratgie long terme se dissimulait derrire cette multitude de
prises de participations. Cette intention stratgique constitue l'objet essentiel de la dmarche
d'intelligence conomique. Elle devra s'intgrer une analyse fine de l'environnement pour
dceler le moindre signal qui pourrait confirmer ou contredire les intentions du groupe
japonais. Ce qui est men au niveau d'une entreprise, peut trs bien tre men au niveau d'un
individu. Quelles sont ses intentions ? Quels facteurs vont influencer sa dcision ? O sont ses
intrts ? Quelle est sa psychologie ? Bien sr, tout lment concernant des dcisions prises
par le pass peuvent contribuer btir ce "profil psychologique" du dcideur. Si cette
personne a t confronte des situations similaires, quel tait son mode de ngociation ?
Cherchait-il la conciliation, ou privilgiait-il le rapport de forces ? Cherchait-il la division de
la partie adverse autour d'un dsaccord ? Changeait-il soudainement d'interlocuteur ?
L'ensemble des informations ainsi recueillies permettent de comprendre les modalits de
positionnement d'un individu, ou d'une entreprise dans l'organisation de leur choix. En tout
tat de cause, si l'individu ou l'organisation laquelle on fait face est versatile, flexible,
imprvisible et si aucun "systme de pense stable" ne peut tre identifi, cela encouragera
l'entreprise renforcer les actions d'intelligence conomique. Les intentions n'ont de valeur
que lorsqu'elles sont accompagnes de capacits. Si un concurrent a l'intention de prendre 20
% des parts de march d'un secteur, cette intention ne sera en effet crdible que si ce
concurrent possde les capacits techniques, innovatrices ou financires pour atteindre ses
objectifs. L'intelligence conomique s'attache valuer et comparer les intentions et les
capacits des agents conomiques. Cette valuation peut, et doit le plus souvent, prcder la
mise en uvre effective de l'action du concurrent. Le tableau n 2 synthtise quelques
"hypothses" qui peuvent tre mises suite l'analyse approfondie des intentions et des
capacits d'un concurrent

L'intelligence conomique permet ainsi de concevoir une raction prompte et efficace

selon la nature relle des intentions et des capacits des agents conomiques tudis. Elle
permet une anticipation des actions de la concurrence, par cette analyse permanente de leurs
manuvres annonces, prvisibles ou dissimules.

5
 c. Les "rapports d'tonnement"

Les "rapports d'tonnement" sont galement des outils courants des dmarches
d'intelligence conomique. D s'agit de "mmos" conus par des cadres, des employs, des
agents de matrise ou des dirigeants, soit au sein de l'entreprise, soit au cours de leurs
dplacements. Ces mmos contiennent en quelques lignes "ce qui a tonn la personne". On
ne lui demande pas d'analyses, ou de justifications. Seul "l'tonnement" de cette personne
intresse les experts de l'intelligence conomique. Bien sr, il peut expliquer pourquoi cela
l'tonne, aidant ainsi dcouvrir de nouvelles pistes techniques ignores jusqu'alors. Les
groupes japonais utilisent couramment cette technique. Sur le plan technique, le design d'une
machine-outil prsente dans un salon peut attirer l'attention d'un des employs de l'entreprise
par son caractre inhabituel. Envoy au dpartement de Recherche et Dveloppement, le
"rapport d'tonnement" de l'employ pourra aboutir au reprage d'une innovation technique du
concurrent. Des centaines, voire des milliers de "rapports d'tonnement", permettent de
traquer l'innovation technique, les changements de technologies chez les concurrents, les
ides nouvelles qui peuvent avoir t dcouvertes dans des domaines o l'entreprise n'a pas
l'habitude d'tre aux aguets

6
 II- Lintelligence conomique au service de ltat.

Lhistoire montre que les grandes puissances commerciales (le Japon aprs-guerre, lempire

colonial anglais...) se sont toujours appuyes sur un systme de renseignement conomique

performant et un partage de linformation efficace entre tat et entreprises nationales.

Aujourdhui linformation est facilement disponible mais ltat garde un rle prpondrant

sur la scne conomique mondiale : il doit protger les atouts conomiques de la nation dans

la comptition conomique internationale.

Les entreprises attendent de ltat quil dfende les positions commerciales nationales mais

galement quil intervienne dans la dfinition des normes et rglementations qui psent sur

leur comptitivit, auprs des organisations qui organisent le commerce mondial - UE, OMC.

Dans la lutte dinfluence que se livre les tats et les blocs conomiques, lintelligence

conomique joue un rle tout fait stratgique.

Dans un environnement trs comptitif, ltat se doit de maintenir une scurit et une

accessibilit dinformations aux entreprises marocaines.

III- Les acteurs de lIntelligence Economique au Maroc :

a. Le Centre National pour la Recherche Scientifique et Technique :

Il a t cre dans les annes 1960-1970, sous la direction du Centre National

de Coordination et de Planification de la Recherche Scientifique et Technique (CNCPRST).
Ses objectifs sont de :

7
 Mettre en uvre des programmes de recherche et de dveloppement technologique
dans le cadre des choix et priorits fixs par lautorit gouvernementale de tutelle ;

Contribuer la diffusion de linformation scientifique et technique, et la publication

de travaux de recherche et dassurer des travaux de veille technologique ;

Apporter son concours au renforcement de linfrastructure nationale de recherche ;

Effectuer des prestations de services au profit des oprateurs de recherche et de

contribuer la valorisation et au transfert des rsultats de recherche ;

Etablir des conventions ou contrats dassociation, dans le cadre des activits de

recherche ou des services, avec les tablissements et organismes de recherche publics
ou privs ;

Crer des synergies entre les diffrentes quipes de recherche qui travaillent sur des
thmatiques prioritaires (rseaux, ples de comptence) ;

Procder lvaluation et dassurer le suivi de toutes les activits de recherche ou de

services dans lesquelles il est impliqu.

b. LInstitut Marocain dInformations Scientifiques et Techniques

Cre en 2003, sous la tutelle du CNRST et constitue son oprateur de recherche,

conomique marocain. Ces objectifs sont :
Permettre aux scientifiques marocains au monde de l'entreprise et aux diffrents
dcideurs un accs rapide et efficace l'information scientifique et technique (IST);
Favoriser le dveloppement du dispositif national d'IST et l'adapter aux besoins des
usagers ;
Rationaliser les moyens et les ressources nationales d'IST ;
Soutenir et encourager l'innovation technologique ;
Contribuer au renforcement et la mise niveau du tissu conomique national
Ces missions sont :
Collecter l'information scientifique et technique sous toutes ses formes en vue de la
constitution d'un fonds documentaire scientifique et technique ;
Crer un rseau d'information scientifique et technique permettant de vhiculer et de
fournir les documents et l'information l'ensemble de la communaut scientifique ;
Diffuser les rsultats de la recherche scientifique obtenus l'intrieur du pays et
l'tranger au profit des chercheurs et des professionnels ;
Contribuer la valorisation de la recherche scientifique nationale;
Assurer des activits de veille au profit du dveloppement conomique et social
national

8
 Aider les chercheurs identifier les axes porteurs du dveloppement et offrir la
possibilit de la ralisation d'tudes prospectives en matire de sciences et
technologies;
Fournir aux dcideurs nationaux et aux chefs d'entreprises une information pertinente
pour une meilleure aide la dcision.

c. Le Ministre de lIndustrie du Commerce et de la Mise Niveau

Le Ministre de l'Industrie, du Commerce, de l'Investissement et de l'Economie

Numrique est charg de la conception et de la mise en uvre de la politique
gouvernementale dans les domaines de lindustrie, du commerce et des nouvelles
technologies sous rserve des attributions dvolues dautres dpartements ministriels par
les lois et rglements en vigueur.
A ce titre, le ministre est charg de :

Elaborer les stratgies de dveloppement des secteurs de lindustrie, du commerce, des

nouvelles technologies et de la poste, et leur dclinaison en programmes oprationnels.

Valider les stratgies de dveloppement des investissements et damlioration de la

comptitivit des PME, ainsi que leur dclinaison en programmes oprationnels ;

Piloter et mettre en uvre les stratgies de dveloppement des secteurs de lindustrie,

du commerce, des nouvelles technologies et de la poste ;

Contribuer la gestion de la relation avec les institutions et les organisations

internationales et nationales dans les secteurs de lindustrie, du commerce et des
nouvelles technologies ;

Produire les statistiques et raliser les tudes dans les secteurs de lindustrie, du
commerce et des nouvelles technologies ;

Assurer la veille stratgique, le suivi et lvaluation des stratgies des secteurs de

lindustrie, du commerce et des nouvelles technologies ;

Promouvoir et dvelopper linnovation dans les domaines de lindustrie et des

nouvelles technologies ;

Dvelopper et coordonner les espaces daccueil industriels, commerciaux et

technologiques, ainsi que les ples de comptitivit.

Contribuer la dfinition des plans de formation dans les secteurs de lindustrie, du

commerce et des nouvelles technologies, et participer au suivi de leur mise en uvre ;

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 Dfinir le cadre lgislatif et organisationnel pour les secteurs de lindustrie, du
commerce et des nouvelles technologies ;

Emettre des propositions pour la rgulation des secteurs de lindustrie, du commerce et

des nouvelles technologies ;

Rguler le secteur postal ;

Dvelopper les partenariats, coordonner et mettre en uvre les programmes de

coopration ;

Promouvoir la qualit et la scurit dans les secteurs de lindustrie, du commerce et

des nouvelles technologies ;

Assurer le contrle dans le domaine de la mtrologie, de laccrditation, de la qualit,

de la scurit en entreprise, de la surveillance du march et de la protection du
consommateur ;

Assurer la communication dans les secteurs de lindustrie, du commerce et des

nouvelles technologies.

d. Le Centre de Veille Stratgique

Sous linitiative du gouvernement et institu auprs des services du Chef du

Gouvernement, le Centre de Veille Stratgique a t cre afin de sinscrire dans la stratgie
nationale dintelligence conomique. Il a pour mission dobserver les mouvements de
capitaux dcoulant des investissements directs trangers (IDE) travers le monde et en
rapport avec le Maroc. LInstitut Royal dEtudes Stratgiques
La cration de lIRES fut une initiative pour le dveloppement de lIntelligence
Stratgique au Maroc prise aprs un bilan des 50 dernires annes pour une exploration de
lavenir. Son objectif est de faire de la veille stratgique sur des questions confies par le Chef
de lEtat afin dclairer les choix stratgiques (expertises, analyses stratgiques).
Ses fonctions sont :

10
 e. LAssociation Marocaine dIntelligence Economique

LAssociation marocaine dintelligence conomique (AMIE) a t cre en novembre

2006 par des acteurs appartenant au secteur priv, ladministration et au monde de la
recherche.
LAMIE se fixe comme objectif dtre un cercle de rflexion et un levier dimpulsion la
disposition de toutes les organisations (entreprises, administrations et associations
professionnelles) pour les informer, les accompagner et les assister en matire
dintelligence conomique et de fdrer les efforts des acteurs et des structures dintelligence
conomique au Maroc. Enfin, lAMIE vise le dveloppement et la promotion des formations
en intelligence conomique au Maroc.

f. LAssociation R&D au Maroc

Cre le 12 mars 1997, elle a t reconnue dutilit publique le 12 avril 2001.

Membres : entreprises publiques et prives, organismes publics, dpartements ministriels en
charge de la gestion de linnovation et de la recherche.
Elle contribue la promotion de linnovation et la R&D au niveau national.

g. LAssociation pour les progrs des dirigeants

LAPD a pour mission de runir les dirigeants marocains lors de sminaires et de

formations, afin quils acquirent les savoirs faire prsents par des experts et autres
dirigeants. Lobjectif est de mettre au mme niveau que les autres pays les dirigeants
marocains.

11
 h. Comit de veille stratgique

Cr par le gouvernement marocain pour face la crise mondiale. Ses missions sont :
- Suivre les rpercussions de la crise mondiale sur l'conomie marocaine notamment dans le
domaine du textile et de l'automobile".
- Proposer au gouvernement "une srie de mesures d'urgence destines attnuer l'impact de
cette crise sur la production industrielle destine l'exportation", dont un programme de
"soutien financier" aux entreprises les plus exposes la crise mondiale.

i. Direction des statistiques et de la veille

La direction de la statistique est charge des taches suivantes :

- Raliser d'enqutes, de recensements et d'tudes dans les domaines dmographique,
conomique et social;
- Collecter, centraliser, traiter, analyser et organiser dans des banques de donnes des
statistiques provenant des diffrentes sources et leur diffusion;
- Veiller sur le dveloppement et la promotion du systme statistique national;
- Veiller sur la normalisation des concepts, l'harmonisation et la bonne utilisation des
mthodologies statistiques dans le systme statistique national et la coordination des travaux
statistiques raliss par les diffrentes composantes du systme;
- Raliser des travaux et tudes statistiques, informatiques et cartographiques au compte des
autres.

IV- Lintelligence conomique au service des entreprises

Au cur de la guerre conomique mondiale, les entreprises constituent le premier champ

dapplication de lintelligence conomique.

Au sein de lentreprise la dmarche repose sur le partage et la valorisation de linformation

par lensemble des acteurs. Il sagit donc dun processus de recherche, danalyse, de diffusion

puis denrichissement des ressources informationnelles qui sappuie sur le systme

dinformation de lorganisation. In fine chaque dcideur dispose dune information forte

valeur ajoute qui optimise son processus de prise de dcision.

Lintelligence conomique joue un rle dinterface entre lentreprise et son environnement.

Lentreprise est rceptive aux moindres volutions de son environnement tout en prservant

ses informations stratgiques. Elle peut alors btir des stratgies de diffrenciation de plus en

12
plus complexes pour prserver sa comptitivit et assurer sa prennit.

Certain groupes de grande taille dispose dune direction de lintelligence conomique

mais cette responsabilit est plus gnralement confie au Directeur du Systme

dInformation -DSI-. En effet le DSI matrise lensemble des flux informationnels de

lentreprise, il peut donc grce ses comptences techniques et organisationnelles, optimiser

et scuriser les flux dinformation. Il est galement en mesure de proposer des solutions pour

mettre en place une dmarche globale dintelligence conomique dans lentreprise.

Cependant lintelligence conomique est avant tout une affaire de culture managriale car elle

repose sur la volont des acteurs de lentreprise de cooprer afin de mieux agir

collectivement. Ceci ne peut senvisager que sous limpulsion du dirigeant entranant avec lui

lensemble de directions oprationnelles.

a. Pratiques de lintelligence conomique au sein des entreprises

Rapport : 21 dcembre 2014

La Confdration Gnrale des Entreprises du Maroc (CGEM) a dress en mars 2014 un tat
des lieux des cosystmes de la comptitivit du tissu conomique et industriel marocain.
Cette tude, effectue auprs de douze fdrations professionnelles dans quatre rgions du
pays, et auprs de divers organismes externes la CGEM, a permis de mettre en exergue une
multitude danomalies grevant la comptitivit au Maroc.

Selon Jos Miguel Zaldo (professeur universitaire et conseiller), les entreprises marocaines

ont souvent tendance mettre en place des stratgies dfensives, avec trs peu dinnovation et

une tendance se refermer sur le march local, ce qui expose les non comptitives,

notamment PME et PMI au danger de leur disparition du march.

En septembre 2014, le "Rapport global sur la comptitivit 2014-2015" publi par le World

economic forum (WEF) pointe le Maroc au 72e rang sur une liste de 144 pays. Certes, le

pays gagne cinq places mais aprs en avoir perdu sept dans le classement 2013-2014 et donc

sans regagner sa 70me place de 2012-2013.

13
14
Or, dans le contexte conomique actuel douverture internationale des marchs o la

comptitivit des entreprises passe par une innovation constante et soutenue ; une

diffrenciation rechercher dans la technologie, sur le march et au sein de lentreprise, la

firme marocaine est dsormais interpelle ladoption des approches managerielles modernes

permettant dtre lcoute des exigences de ce village plantaire (McLuhan,1967) devenu

source dinterdpendance dentreprises engages dans la course comptitive et technologique

(Levy, 2002).

Pour ce faire, la maitrise de linformation via le dploiement dun dispositif de veille efficace

devient un lment central de larsenal dont toute composante du tissu conomique doit

disposer pour scruter son environnement, interagir au sein de cet environnement et

transformer cette industrie qui est linformation en connaissances profitables et en avantages

concurrentiels.

b. Lintelligence conomique dans lentreprise marocaine

D'aprs les recherches bibliographiques effectues, trs peu d'tudes ont t ralises pour
examiner les pratiques de lintelligence conomique dans les entreprises marocaines. Ces tudes,
notamment celle mene par lInstitut marocain de l'information scientifique et technique (IMIST)
portant sur un chantillon de 1100 entreprises, lenqute mene par Fatima AZILAL (Universit
Hassan II Mohammedia) auprs de 14 banques et celle ralise par Rida CHAFIK (Universit
Hassan II) auprs de neuf grandes structures marocaines, indiquent que la dfinition du terme demeure
vague, que la plupart des pratiques sont informelles et que linformation stratgique est loin dtre
perue comme recette pour impulser la croissance.

Les budgets allous, les ressources humaines, lorganisation et les outils ddis la veille font
aussi dfaut. Les avances semblent plus rvlatrices dans les grandes structures.

Les pratiques de lintelligence conomique sont analyses de prs travers des retours
dexprience recueillis auprs de 30 entreprises, de petite, moyenne et grande taille et oprant dans
diffrents secteurs dactivit. Ces entreprises sont implantes Rabat, Casa, Oujda, Fs, Agadir,
Marrakech, El Jadida, Settat et Tanger.

15
 c. Synthse des valuations

Lexamen des retours dexprience fait ressortir deux grands types dactivits de lintelligence
conomique ayant des niveaux de maturit trs distincts :

IE jeune

IE mature

Lintelligence conomique identifie dans les PME est reconnue comme tant une intelligence
conomique jeune.

Elle est caractrise par des niveaux de reconnaissance et dorganisation trs faibles, une faible
prise en compte des sources humaines, un manque de ressources alloues et une absence de mesure de
lapport de la veille.

Le kiviat A prsente le profil type dune IE dite jeune.:

Lintelligence conomique identifie dans les grandes entreprises est reconnue comme tant
mature. Elle est caractrise par un niveau de reconnaissance important, une identification dans
lorganigramme et un niveau dorganisation lev mais qui reste perfectible.

Le kiviat B prsente le profil type dune IE dite mature.

16
 d.

d.

d.

d.

d.

d.

d.

d.

d.

Evaluation globale

Les activits de lintelligence conomique au sein des PME ont du mal tre reconnues comme
tant importantes. Les faibles ressources alloues leur ralisation confirment ce fait.

Lorganisation de lintelligence conomique dans ces entreprises reste faible et le processus de

lintelligence conomique nest peu, voire pas du tout formalis. Le systme dinformation ddi
lintelligence conomique est quasi inexistant.

Nous constatons aussi un recoupement non ngligeable entre les diffrentes veilles ; le manque de
collaboration entre les diffrentes entits au sein de la mme entreprise empche un partage efficace et
une mutualisation des contenus valeur ajoute achets lextrieur (tudes, abonnements, etc.).

La dmarche des PME souffre dune faible dynamique danalyse des informations collectes et
aussi et surtout du manque dengagement daction aprs la remonte de linformation.

Enfin, la mesure des rsultats des activits de veille est quasi inexistante.

Les activits de lintelligence conomique au sein des grandes entreprises, quant elles, se
caractrisent par un niveau de reconnaissance important, une identification dans lorganigramme et un
niveau dorganisation lev et une ingalit de maturit quant lutilisation des outils de lintelligence
conomique. Toutefois, la plupart dentre elles souffrent dune surveillance des sources lectroniques
non optimale, une forte allocation des ressources pour la production des livrables, une matrise dlicate
de la prise en compte des sources informelles en plus de labsence des indicateurs de performance
pour mesurer la contribution de lintelligence conomique dans les performances de lentreprise.

17
 e. Les pratiques de veille des entreprises marocaines Vs celles des PMI

franaises

Cette comparaison entre les dmarches des PMI franaises identifis lissue de lenqute initie
par AMI Software et ralise, en partenariat avec lADBS et Veille Magazine et celles des entreprises
marocaines interviewes (PME et grandes entreprises).

La comparaison prend en compte six axes danalyse : profil mtier du veilleur, lorganisation de la
veille, les thmatiques de surveillance, les sources dinformation, les outils de veille dploys et les
livrables.

Axe
Grandes entreprises/Maroc
danalyse PMI /France PME /Maroc
Profil mtier Le mtier de veilleur est un 42% des 80% des
du hypermtier : professionnels professionnels
veilleur 100 % des professionnels interrogs ont interrogs ont dclar
interrogs ont dclar jouer dclar jouer plus jouer plus de trois
jusqu cinq rles diffrents : de trois rles rles diffrents :
analyste, contributeur, diffrents : contributeur,
sponsor, administrateur contributeur, administrateur
technique et administrateur technique et
animateur. technique et animateur
animateur
La veille bnficie dune visibilit Pour 61% des 60% des cellules de veille
au plus haut niveau des petites et interviews, lactivit de sont rattaches la direction
Lorganisation moyennes entreprises. veille est importante mais Marketing et 32% des cas, la
34 % des cellules de veille elle nest pas reconnue au Direction stratgie Direction.
sont rattaches directement la niveau de lorganigramme Pour 90% des entreprises
Direction gnrale de ces enqutes, la direction est
entreprises fortement implique dans la
veille.

Les sujets de veille sont en
phase avec les enjeux du secteur :
Thmatiques La concurrence. Les tendances
de surveillance de linnovation et lvolution de la
rglementation
Les axes sont : Mmes priorits que les PMI
Veille franaises. Toutefois une mise en
concurrentielle avant de la veille technologique
Veille technologique anticipative est constate chez les
Ecoute client entreprises franaises.

Lutilisation 85 % des cellules de veille 15% dispose dun 75% des grandes
des outils dans le sont quipes. outil de veille payant. Le entreprises
processus de veille Mme si les outils gratuits reste utilise des outils marocaines ont opt
prdominent, de plus en plus gratuits pour des outils
dentreprises fontlacquisition payants.
de logiciels de veille
professionnels pour

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 automatiser la
collecte de
linformation.

94 % des professionnels de la Le web est la source Sur la mme tendance

veille scrutent le web de manire incontournable pour 79 % mais en rvisant
Les sources systmatique. Les bases de des chargs de la veille des lordre en fonction du
donnes et la veille terrain PME degr de priorit :
viennent souvent complter le marocaines. 1. le web (80%)
dispositif. 2. la veille terrain
(15%)
3. bases de donnes (5%)
Les newsletters et Les alertes par Sur la mme tendance ;
-les alertes par email email et les notes lalerte pour 69% des enquts est
Les livrables sont les principaux de synthse sont un livrable propice une prise de
livrables de la les principaux
connaissance rapide de
veille : livrables de la
62 % des veille des PME linformation ce qui permet dtre
entreprises privilgient ce marocaines. en capacit dy ragir
format court aux immdiatement.
notes de synthses
et aux rapports
danalyse.
A la lecture de ce tableau, il ressort que la maturit des pratiques de lintelligence conomique
dans les grandes entreprises marocaines est confirme en matire dexploitation des sources, de
dfinition des thmatiques de surveillance, dorganisation et doutillage.

f. Les bonnes pratiques de veille dans lentreprise marocaine

Les tapes d'implantation des dmarches de lintelligence conomique sont les mmes quel que
soit les caractristiques de lentreprise. Cependant des spcificits peuvent exister.

En effet, certaines grandes entreprises enqutes, ont russi dvelopper des pratiques innovantes
en matire de :

Travail collaboratif :

Laccroissement des modes de travail collaboratif influence profondment lintelligence

conomique et transforme les pratiques habituelles de lintelligence conomique (Balmisse,

Meingan, 2008). Cest le cas chez certaines grandes structures marocaines qui ont russi
dployer loutil de veille grande chelle ce qui a permis le dveloppement des pratiques de veille
collaborative.

Profil mtier du veilleur :

Dans ces grandes structures, le veilleur occupe une fonction managriale. Ce rsultat reflte deux
tendances :

Les entreprises reconnaissent de plus en plus le niveau de comptences et dexpertises des

chargs de la veille.

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 Les cellules de veille ont tendance stoffer au sein des structures et requirent la prsence
dun manager.

Mesure de lapport de lactivit de lintelligence conomique :

Les indicateurs traditionnels, chiffrs, sont jugs utiles (pour calculer le retour sur investissement
(ROI) de lintelligence conomique) mais insuffisants pour mesurer son efficacit (Lesca, Caron-
Fasan 2005), (Blenkhorn, Fleisher 2007).

Ainsi, pour valuer la performance, certains auteurs prconisent de ne pas chercher dmontrer le
ROI de lintelligence conomique mais de considrer cette activit comme une police dassurance
(Bondu 2011) et (Fillias, Guilain 2011), un instrument de rduction et de management des risques
(Heppes, Du Toit 2009) dont linexistence pourrait avoir des rpercussions nfastes sur lactivit.

Dans le cas des entreprises interviewes, certaines dentre elles ont essay de dvelopper des outils
pour quantifier lapport de lintelligence conomique via la mise en place dun baromtre de
satisfaction des utilisateurs, la production des indicateurs dactivit et aussi et surtout la production des
indicateurs de performance pour mesurer la contribution de lintelligence conomique dans
lamlioration des performances.

Pour ce, elles ont utilis linformatique dcisionnel pour parfaire les outils de lintelligence
conomique.

Prise en compte de linformation informelle :

Bien que la plupart des publications et travaux concernant lintelligence conomique traite
linformation essentiellement dorigine documentaire, les auteurs qui se sont penchs sur linformation
recueillie du terrain, confirment lunanimit, sa ncessit et son intrt stratgique. En effet, Licites
et stratgiques haute valeur dcisionnelle, les informations recueillies du terrain sont rares (Herring,
1998), difficilement accessibles, fraiches et plus riches que les informations formelles (Daft et
Lengel, 1984). Elles constituent environ 70% de linformation de lenvironnement (Stoffels, 1982).
Leur collecte et leur prennit ncessitent le dploiement dune dmarche lchelle de lentreprise
consistant en une recherche proactive et volontariste, faisant intervenir chaque mtier pour y
contribuer et en bnficier suite la prise de dcision adquate.

Conscientes de cet intrt certaines entreprises interviewes ont procd la formalisation de la

collecte et de la prennit de linformation informelle contenue dans leur cosystme par la mise en
place dun dispositif part entire visant faciliter la circulation, lexploitation, la capitalisation des
informations valeur ajoute en provenance du terrain et le raccourcissement du dlai entre le recueil
de ces informations et leur arrive jusquaux dcideurs. Ledit dispositif qui vient complter la veille
Web, ncessite la mise en place dactions motivantes telles les techniques danimation, les mcanismes
de reconnaissances, la proximit, rserves la dimension humaine, moteur de son dveloppement et
de sa prennit.

En effet, cest lesprit la fois douverture et de proximit qui permet de scruter le paysage
attenant et dobserver le comportement de lenvironnement dans sa globalit. Cet esprit doit prvaloir
dans nos pratiques quotidiennes et faire partie de notre culture que nous devons maintenir et

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dvelopper, a constituera un atout majeur qui viendra en appui aux outils et aux plateformes
techniques.

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 V- Exemples dentreprises faisant de lintelligence
conomique

Caisse de Dpt et de Gestion (CDG)

Cre en 1959 au lendemain de lIndpendance, la Caisse

de Dpt et de Gestion (CDG) a constitu pour les Pouvoirs

Publics un organisme de scurisation de lpargne nationale

via une gestion rigoureuse des dpts. Le dveloppement

considrable des ressources de la CDG depuis sa cration

sest accompagn dun largissement de ses missions ainsi que dune modernisation

continue tant de ses modes de fonctionnement que de son organisation.

La veille est rcente, elle date du dbut 2007. La CDG a commenc par analyser lexistant, ensuite
elle a ralis une enqute auprs des filiales pour dtecter leurs besoins en matire de veille. Dans une
deuxime phase, elle a lanc un appel doffre pour solliciter les services dune socit spcialise en
termes doutils de veille et daccompagnement pour la mise en place du systme. Dans une troisime
tape la CDG sest penche sur la dfinition des domaines dactivit veiller.

Objectifs:

- Avoir une vision globale sur lenvironnement de lentreprise

- Matriser linformation ncessaire la prise des dcisions stratgique.
- La veille est mene dans une logique danticipation et de prospection.

LA POSTE

Cest un tablissement public, cr en 1998 suite lentre en vigueur de

loi 24-96 et la sparation des secteurs poste et Tlcommunications.
Une structure Innovation & Veille Stratgique a t cr pour
rechercher et collecter linformation, ensuite lanalyser et la traiter pour la
transmettre en fin au dcideur qui est le consommateur de linformation dans
cette structure.
Objectifs:

- Conoit et propose le systme de veille globale des marchs, produits, technologies,

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 activits des principaux concurrents et autres Postes et en anime la mise en oeuvre.

- Organise et assure la mise en place dun Systme dInformation permanent de suivi

observatoire de lenvironnement national et international.

- Identification et nomenclature des donnes ayant un intrt stratgique pour ple

courrier (donnes conomiques, agrgats conomiques, donnes technologiques,
volution de la population par catgorie, )

- Organisation de la diffusion des informations au sein du ple courrier: liste des

destinataires, niveau daccs linformation.

- Ralisation dinvestigation spcifique.

Office National des Chemins de Fer

LOffice National des Chemins de Fer (ONCF) est un tablissement public caractre industriel

et commercial dot de la personnalit civile et de lautonomie financire, et

plac sous la tutelle du Ministre du Transport et de la Marine Marchande.

La veille au niveau de lONCF est date de 2002, anne de restructuration

de loffice.

Objectifs:

- Veille technologique : surveiller la technologie linternational

- Veille scuritaire : amliorer la scurit travers un travail de recherche des mthodes les plus
performantes utilises par les autres entreprises
- Veille concurrentielle : surveiller les performances et les capacits des concurrents.
- Veille stratgique : observer et analyser lenvironnement de lentreprise, en vue de saisir les
opportunits et rduire lincertitude.

LE CPM

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 Plus rcemment nous pouvons aussi nous intresser au cas du Crdit Populaire du Maroc qui est

un groupement de banques constitu de la Banque Centrale Populaire et des Banques Populaires

Rgionales.

La veille au sein de la banque centrale populaire (BCP) a t mise en place volontairement par le

dpartement Marketing. La direction stait rendue compte que

la veille tait quelque chose dessentiel pour faire face la

concurrence et saisir les opportunits. Une tude complte fut

ralise pour instaurer une cellule de veille (procdure et

structure).

Actuellement cette cellule fait du benchmarking, elle procde la comparaison des produits

existants sur le march et propose des solutions damlioration des produits de la BCP.

Objectifs:

- Reconqute, dmarchage et fidlisation des clients.

- Changer la fonctionnalit des produits en faisant du benchmarking
- Donner des signaux grande chelle, aider prendre des dcisions.

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 Conclusion
Il faut tout de mme se rendre lvidence et admettre que lIntelligence Economique

nest pas jug par sa juste valeur au Maroc et que sa mise en uvre est encore en gestation, la

culture Intelligence Economique merge petit petit dans le milieu professionnel, mais ne

peut tre compar celle des Pays dvelopps qui sensibilisent le plus dacteurs possibles.

Pour ce faire, le Maroc doit continuer et accentuer ses efforts, et suivre le chemin de

sensibilisation et de formation approprie des acteurs, mais aussi sur une capitalisation des

pratiques et expriences de tous les acteurs et tre centre sur une stratgie de dveloppement

adopte, On peut parler de la ncessit dun vritable management de lintelligence

conomique. Les entreprises marocaines plus spcifiquement devront adhrer ou faire appel

aux organismes spcialises en Intelligence Economique.

Pour conclure, il est ncessaire de mentionner que les le contexte est trs favorable, et

lhorizon trs prometteur pour la mise en uvre de lIntelligence conomique au Maroc.

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