Marketing Communications

La publicidad y las promociones de ventas son las principales herramientas de comunicacin por
las que las empresas transmiten esta informacin y persuadir a los clientes actuales y potenciales
a participar en un intercambio de valor con la empresa.
Propsitos de la comunicacin
Es influir en los consumidores para que se involucren en un intercambio de valor con la empresa,
esto se logra informando y persuadiendo a los consumidores. Las comunicaciones de marketing
informan a los consumidores de la existencia (conciencia) y los beneficios de los productos,
servicios e ideas. Existen cuatro tipos de obejtivos de comunicacin que se deben alcanzar:

Concientizacin: Para captar la atencin de uno a un producto, servicio o idea.

Informacin: Para transmitir informacin factual sobre un producto, servicio o idea.

Actitud (o imagen): persuadir a los consumidores a cambiar su actitud con respecto a una
marca.

Llamado a la accin: persuadir a los consumidores para que acten a travs de un

comportamiento especfico (por ejemplo, la compra).

Proceso de toma de decisiones

Etapa Cognitiva: el consumidor est elaboradamente pensando en el producto y sus

beneficios.

Etapa Afectiva: el consumidor utiliza sus emociones y sentimientos como base para el
juicio, le ayuda a cambiar su actitud sobre un producto, lo que lleva a una fuerte intencin
de comprar, una prueba del producto.

Etapa de comportamiento: el consumidor tome medidas, resultando no slo en una

compra de prueba, sino en una repeticin de la compra del producto con el eventual
desarrollo de la lealtad hacia el producto o la marca.

Herramientas de comunicacin

Existen dos tipos de comunicacin la comunicacin masiva y la de comunicacin no masiva, en

la comunicacin masiva sus herramientas son: la publicidad, las promociones de ventas y otras
formas de comunicacin mientras que en la comunicacin no masiva encontrames herramientas
como: venta directa y la respuesta.

Publicidad

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Hace referencia a la colocacion pagada de mensajes no personales por un patrocinado
identificado con la intencion de informar y persuadir a los miembros de un mercado objetivo
especifico acerca de una marca, producto, servicio o idea.

Tipo de mensaje: construccion de marca vs promocion de producto

Los anuncios centrados en el anunciante se denominan ampliamente anuncios de creacin

de marca, ya que tienen como objetivo crear o alterar la imagen que los consumidores
tienen de la fuente, marca corporativa o empresa. Si se ejecuta bien, este tipo de anuncio
tiende a reducir la sensibilidad del consumidor a las diferencias de precio en relacin con
las marcas de la competencia, ya que diferencia al anunciante de los competidores en el
mercado.

Los anuncios centrados en un objeto producido por el anunciante se denominan anuncios

de "promocin de productos" porque persiguen persuadir a los consumidores a comprar
el producto o "comprar" la idea. En la prctica, un anuncio puede ser una mezcla de la
marca de construccin y los tipos de promocin de productos, como en el caso de una
marca corporativa.

Promociones de venta

Forma importante de comunicacin de marketing masivo. Los fabricantes pueden utilizar las
promociones de ventas para apoyar los canales en sus esfuerzos de marketing. Hay dos tipos
principales de promociones de ventas: promociones al consumidor y promociones comerciales.

Promociones de ventas de consumo: se disean para cumplir multiples obejtivos (prueba

de producto, repeticion de compra, el cambio de marca, upselling, venta cruzada, etc),
estas toman la forma de cupones, muestras gratis, rebajas.

Promociones comerciales: son incentivos financieros destinados a la obtencion de apoyo,

aumento de visibilidad o bajar un precio, estas promociones toman muchas formas y el
que podemos destacar es el descuento.

Respuesta del consumidor a la comunicacin

Los consumidores encuentran y responden a la comunicacin de dos maneras muy diferentes,

estan pasivamente expuestos a anuncios y promociones, o lo buscan activamente.

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Saliente (iniciado por la empresa) vs Inbound (iniciado por el consumidor)

la comercializacin saliente se hace generalmente usando medios pagados controlados por la

firma, la comercializacin entrante puede tambin implicar medios no pagados, tales como el uso
de resultados orgnicos del Search Engine, de Yellow Pages, o de sitios en lnea de la
recomendacin. Estos dos enfoques de comunicacin afectan a los consumidores de manera
diferente dependiendo de la etapa del proceso de compra en la que se encuentren.

Uso de herramientas de comunicacin para influir en el DMP

Despus de que se define el DMP del consumidor objetivo tpico y se selecciona la etapa o
etapas destinadas a influir en el consumidor, es necesario elegir las herramientas de
comunicacin apropiadas (es decir, publicidad o promocin de ventas). Publicidad requiere la
seleccin del tipo adecuado (es decir, la construccin de marcas o la promocin de productos) y
los medios de comunicacin (es decir, tradicionales, digitales o sociales).

Para establece el proceso de compra de un segmento de consumidores objetivo, los gerentes

pueden analizar cada etapa de forma aislada y ver que hace que cada cliente se mueva de una
etapa a la siguiente.

Gestion del proceso de comunicacin (6Ms)

Las 6Ms son un dispositivo metodico, similar a los 4Ps de marketing, para recordarle al gerente
los aspectos importantes de la gestin de una campaa de comunicacin. Los cuales son:

Mision: Cul es el objetivo de la campaa (objetivo general y etapa de DMP)?

Mercado: A quien se dirige la campaa de comunicacin?

Mensaje: Cules son los elementso especificos a comunicar?

Medios: Qu vehiculos seran utilizados en la campaa?

Dinero: Cunto se gastara en la campaa?

Medicion: Cmo se evaluara el impacto despues de la campaa?

El mercado y la mision, tienen mayor impacto en el xito de la campaa, y por tanto se deben
utilizar como insumo para las otras decisiones. Los medios y el mensaje son elementos
ejecutivos estos deben estar alineados con las decisiones estrategicas y a menudo se determinan
en colaboracion con los proveedores. El dinero y la medicion, son los que conducen a decisiones
financieras o derivan de ellas y se deben decidir conjuntamente con otras funciones de la
empresa aparde de la comercializacion.

Medir es lo que importa

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Al evaluar el efecto de la comunicacin de marketing, muchas veces lo que importa es difcil de
medir, por lo que los gerentes utilizan medidas disponibles como proxies para lo que debe
medirse, el DMP de los consumidores puede ser una herramienta til para determinar qu
medir. Si el gerente est interesado en identificar mtricas que probablemente se correlacionen y
conduzca a una compra inicial de prueba, l / ella necesita recolectar medidas que aprovechen las
etapas previas al juicio en lugar de las medidas que se aprovechan despus del ensayo Etapas.

Medicion relativa al proposito

Medir la eficacia de la publicidad tiene dos dimensiones: tamao de la audiencia y profundidad

del impacto.

El tamao de la audiencia es la dimensin clave de la publicidad de los medios

tradicionales debido a su direccionalidad unidireccional. Una medida comn utilizada
para resumir el tamao de la audiencia alcanzada es el costper-mil impresiones.

La profundidad del impacto se debe medir utilizando una mtrica que capture esta
interaccin bidireccion o el compromiso del consumidor con el contenido anunciado. Sin
embargo, diferentes medios y categoras de productos podran tener diferentes formas de
atraer a los consumidores.

Medicion del impacto total

Las herramientas de comunicacin facilitan facilitan la conversin de los consumidores a travs

de diferentes etapas del DMP a largo plazo. Adems, las comunicaciones de marketing tienen un
efecto beneficioso para el anunciante, no slo entre los posibles clientes, sino tambin entre los
clientes actuales y otras partes interesadas, como los empleados y la sociedad en general.