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Introduction

Internet en2014: un monde de gants, de robots


et dhumains
Depuis plus dune vingtaine dannes, les technologies dInternet, puis du mobileet
plus largement du digitalont t massivement adoptes par les consommateurs. Luni-
vers des choix a t considrablement tendu, les parcours dachat se sont complexifis
mesure que les clients utilisaient de nouveaux terminaux, de nouveaux canaux. Des
outils de communication, de nature diffrente des technologies sur lesquelles le marke-
ting reposait depuis de nombreuses annes, sont apparus, comme les rseaux sociaux
ou les messageries instantanes. Ainsi, le marketing est aujourdhui fortement impact
par la structure mme du march du digital. Les GAFA (Google, Apple, Facebook et
Amazon) se sont imposs comme les gants du Web avec, pour chacun, une spcificit
qui constitue leur ADN. Cet ADN se modifie au fur et mesure de la bataille quils
se livrent entre eux. Chacun porte une vision du marketing qui est devenu leur contact
plus technologique, interactif et individualis.
Dans le mme temps, les outils numriques ont gagn en agilit et permettent une auto-
matisation des fonctions marketing qui vont considrablement impacter les mtiers. Le
marketing la performance sest impos comme un nouveau credo qui repose sur la
publicit programmatique, lachat despace aux enchres et le calcul en temps rel des
ROI.
Pourtant, lheure o prs dun tiers des publicits digitales ne serait pas vu1, alors
que la dtection des impressions dlivres par des robots devient un enjeu majeur de
crdibilit pour la profession, les humains, cest--dire les internautes que nous sommes,
donnent de nouvelles directions au march. La gnrationY bouleverse lusage des
rseaux sociaux et promeut des start-up inconnues jusqualors. Mobilit, gestion ludique
des motions grce aux emojis, protection de la vie prive et gratuit ont fait le succs des
applications sociales. Autre exemple, la gnralisation des usages de show-rooming 2 qui
complexifient la gestion par les marques de leurs rseaux de distribution et de leurs forces
de vente. Enfin, les stratgies dvitement de la publicit semblent se gnraliser travers
les adblocks que les consommateurs installent de plus en plus sur leur ordinateur.

1. http://www.strategies.fr/actualites/medias/234685W/un-tiers-des-impressions-pub-en-display-n-ont-
jamais-ete-vues.html.
2. Habitude consistant examiner le produit en magasin pour, au bout du compte, lacheter en ligne.

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X Introduction

Le marketing digital ou la difficile gestion de pratiques


traditionnelles, importes et avant-gardistes
Vingt-cinq ans aprs les dbuts du Webalors mme que lon entre dans une re post-PC
au profit de terminaux mobiles et dobjets connects et que daucuns appellent une
approche de marketing intgre, les ouvrages spcifiques ddis au marketing digital
demeurent toujours ncessaires. Nous pensons que si les dispositifs digitaux doivent bien
videmment sintgrer dans une dmarche marketing globale, il nen demeure pas moins
que les spcificits des actions digitales demeurent encore trs fortes, tant par les tech-
nologies toujours plus sophistiques quelles mobilisent, que par lexpertise approfondie
quelles requirent pour mener bien des actions marketing pertinentes. Lmergence
de plateformes marketing (Amazon, Alibaba, Facebook, Google), vritables cosys-
tmes, contribue galement modifier le paysage classique des acteurs du marketing et
les rapports de force entre acteurs de lindustrie du marketing.
Plus encore, lutilisation toujours plus massive des technologies digitales conduit
une transformation de nombreux mtiers du marketing, comme ceux des tudes ou
du commerce. Elle impose galement un autre rapport au temps. La notion mme de
campagne est questionne par le digital qui introduit le temps rel et les interactions
continues entre la marque et les clients. Avec la gnralisation de lA/Btesting ou de
lanalyse multivarie, les tests font entrer la statistique dans le processus de cration.
Ds lors, ce sont des comptences spcifiques quil sagit didentifier, de matriser et de
continuellement faire voluer.
Avec lirruption des donnes en tant qulment central des dispositifs marketing digi-
taux, de nouvelles questions se posent aux directions marketing: quels sont les systmes
dinformation qui me permettent de bien grer ces donnes? Comment faire face la
croissance des donnes marketing? Quels sont les profils des quipes pour grer cette
nouvelle re marketing? Comment garantir la vie prive des clients tout en tirant bn-
fice des donnes collectes?
De mme, le problme de lvolution des mdias et des devices soulve de nombreuses
interrogations. La vido ou les nouveaux formats de visionnage comme le replay vont-ils
supplanter la tlvision et, si oui, quel horizon? Lusage intensif des tablettes va-t-il acc-
lrer la digitalisation de la presse ou provoquer la mort dfinitive du journalisme tel que
nous le connaissons? Enfin, alors que lon assiste une dclration de la croissance du
e-commerce1, les techniques dites de Web to Store2, les nouvelles technologies de traage
du consommateur comme iBeacons3 ou les scnarisations des parcours client vont-elles
russir sauver les grands centres commerciaux construits dans les annes1970 et dont
les efforts de digitalisation acclrs (applications mobiles ddies et servicielles, affi-
chage interactif, vitrines digitales) tmoignent de la volont de survivre au tsunami
numrique?

1. Le e-commerce na cr que de 11% au premier trimestre2014 contre 14% au troisime trimestre2013 et 16%
au deuxime trimestre2013.
2. Dispositif mis en place par de nombreuses enseignes pour attirer grce leur prsence sur le Web des clients
en magasin.
3. Capteurs installs en magasin, initialement dvelopps par Apple, et permettant de suivre le parcours dun
client, de lui envoyer des messages promotionnels contextualiss ou de lui permettre deffectuer des paiements
sans contact direct.

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Introduction XI

Dployer le marketing digital dans les organisations est une question de survie pour ces
dernires. Il est temps de penser non plus ROI (Return Of Invest) mais RONI (Risk Of
No Invest).
Ainsi, la vocation de cet ouvrage est, avant tout, de permettre une meilleure compr-
hension du digital dans ce quil apporte au marketing. Nous lavons conu comme un
guide qui rinterroge les pratiques de marketing traditionnelles et donne la possibilit
den dcouvrir de nouvelles, totalement importes de linformatique ou de la statis-
tique. Cet ouvrage constitue un pont entre les concepts de base du marketing, les
thories de la communication ou du comportement du consommateur et les apports
du digital au sein de ces diffrents champs. La vision croise des praticiens et des
chercheurs, de linternational et du local, de la prospective et de lactualit lui donne
un positionnement unique dans le secteur trs riche des publications qui traitent
du digital. Son caractre gnraliste en fait un ouvrage du quotidien, un quotidien
empreint de numrique.

Manager son marketing lheure du digital


La question du management du marketing digital, de son dploiement, des diffrentes
stratgies et tactiques adopter se pose de faon cruciale un nombre croissant dentre-
prises. Dans les grands groupes, la gnralisation des CDO (Chief Digital Officer) chargs
de la stratgie digitale globale tmoigne des proccupations croissantes des managers
concernant les problmatiques du numrique.
La figure1 donne une vision synthtique des diffrentes activits marketing et des
processus digitaux mettre en uvre pour chacune. Ces activits vont de lacquisi-
tion de trafic la conversion et la fidlisation. Les mdias sociaux sont activer tout
au long du processus et reprsentent un aspect cl du challenge que nous dcrivons
dans cet ouvrage, celui de limplmentation du marketing digital au sein des orga-
nisations.
Lutilisation de plateformes digitales comme autant de points de contact multicanaux
adapts la navigation du consommateur ainsi que la prise en compte de son exposition
mdia font galement partie des thmes de rflexion de ce livre. Sont galement dcrits
les processus de planification des actions digitales et le moyen de faire dInternet une
ressource cl pour lentreprise et intgrable au sein des diffrents dpartements qui
la constituent. Cette intgration du marketing digital au sein de lentreprise, son adop-
tion croissante ncessitent de mettre en place une gestion du changement. De nouveaux
objectifs doivent tre dfinis, de nouvelles stratgies de communication doivent tre
labores et mises en uvre grce lacquisition de nouvelles comptences et la prise de
nouvelles responsabilits.

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XII Introduction

Figure1:Influence du digital sur le marketing et ses activits

Les diffrents leviers dacquisition La conversion La fidlisation et la croissance

SEO (Search engine optimization) Cration de contenu E-mailing


Leviers oprationnels

Search Engine Advertising Management de contenu


(liens commerciaux) Management de la relation client
Affiliation Accessibilit et utilisabilit du site Web Activation des diffrents
Display points de contact client
Design et dveloppement du site Web
E-mailing Programmes de fidlisation

Relations publiques online Service client


Personnalisation
Campagnes offline Customer service de la relation client

Utilisation des mdias sociaux Utilisation des mdias sociaux Utilisation des mdias sociaux

Supports

Suivi de la performance, management de linformation, analyse des indicateurs commerciaux, Web analytics

Charte corporate et procdures dexploitation

Infrastructure technique et gestion du niveau de service

Stratgie et planification Management

Crer une vision digitale Communiquer avec ses suprieurs


valuer les innovations implmenter
Conduire un benchmark de ses comptiteurs, Interfacer avec le marketing et la direction
de la communication
Analyser son march
Modliser lanalyse financire des actions Interfacer avec la direction informatique
Dfinir lexprience client multicanal
Grer linformation client Grer son quipe, lduquer au digital, la fidliser
laborer un planning annuel et une budgtisation Prendre en charge les relations extrieures,
Concevoir un planning de campagne la slection de la force de vente et son management

Source: Econsultancy (2008), auteur Dave Chaffey .

Le marketing digital: quelles nouvelles comptences pour quels


nouveaux besoins?
Notre objectif est de fournir un guide didactique et pdagogique permettant dappr-
hender les concepts, techniques et pratiques des processus digitaux tels quils sont
prsents la figure1. Louvrage se fonde sur les recherches acadmiques les plus rcentes
ainsi que les meilleures pratiques managriales dveloppes par les leaders du num-
rique. Les applications permettent de sapproprier peu peu les concepts du marketing
digital afin de mieux exploiter les opportunits quoffre Internet et de matriser les
risques affrents ce nouveau mdia.

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Introduction XIII

Plus prcisment, cet ouvrage correspond aux besoins suivants:


Comprendre dans quelle mesure les changements dus Internet impactent les modles
marketing existants et si les nouveaux modles et stratgies mergentes permettent
dexploiter ce nouveau mdia en toute efficacit.
Matriser le jargon du Web et les termes techniques comme portail, taux de clics,
cookie ou impression ainsi que les principales techniques de promotion afin de
dialoguer facilement avec les prestataires ou agences qui soccupent des campagnes
digitales de la marque ou de la maintenance du site.
Bnficier dun support de ractualisation des volutions et changements continuels
du Web. Cet ouvrage et son site compagnon contiennent des liens ractualiss de sites
Web et de ressources consulter.
Il sappuie sur des connaissances gnrales en marketing que doivent matriser les
lecteurs, connaissances acquises lors de leur exprience professionnelle ou des cours
quils ont pu suivre en tant qutudiants, comme les modules consacrs au marketing
fondamental, la communication ou le comportement du consommateur. Nanmoins,
louvrage reprend les concepts de base du marketing et de la communication. Il repose
galement sur des tudes de cas qui illustrent certains points importants du marketing
digital.

Tableau1: Cas tudis et thmes lis

Chapitres contenant
Cas Thmes lis
des cas

Modles daffaires, stratgie


2: La stratgie de marketing Tesco et sa stratgie de
marketing, ciblage, gestion
digital dveloppement online
dune gamme de produit online
Napster et la modification du Services peer-to-peer, modles
3: Internet et le mix marketing mix marketing dans le domaine daffaires, design, stratgie,
de la musique comptition, facteurs de risque
4: Lutilisation des technologies Dell plus proche de ses clients
Modle RACE, rseaux sociaux,
digitales pour le marketing grce sa stratgie de mdias
relation client
relationnel sociaux
5: Concevoir lexprience client i-to-i .com ou la dfinition dune Stratgie, design de site,
en ligne nouvelle exprience en ligne ergonomie
6: Planifier des campagnes
Lhistoire de Facebook Modle publicitaire, vie prive
digitales
7: Lutilisation des mdias Technologie, modle
Linnovation chez Google
digitaux en communication publicitaire, innovation
8: valuer et amliorer les Stratgie, mesure,
Amazon et la culture des
performances des canaux personnalisation de la gestion
mtriques
digitaux client

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XIv Introduction

La structure et le contenu du livre


Louvrage sorganise en huit chapitres, chacun couvrant un aspect essentiel du marketing
digital (voir figure2). Le tableau2 tablit une correspondance entre les principaux sujets
du marketing et les chapitres de louvrage.

Tableau2: Couverture des diffrentes thmatiques du marketing en fonction des chapitres

Chapitre
Thmes 1 2 3 4 5 6 7 8
Publicit
Marque
Comportement du consommateur
Structure de march
Mix de communication
Thories de communication
Qualit de service
Marketing direct
Marketing international
Marketing mix
tudes marketing
valuation et mesures
Stratgie prix
Promotion
Relations publiques
Marketing relationnel
Segmentation
Marketing des services
Stratgie et planification
Web2 .0

PARTIEI: LES FONDAMENTAUX DU MARKETING DIGITAL (chapitre1)


Chapitre 1: Introduction au marketing digital
Le chapitre1 offre un panorama du dveloppement du marketing digital et des diffrents
cosystmes quil a gnrs. Il prsente les opportunits nouvelles pour les marques, mais
aussi les diffrents dfis quun tel espace constitue: nouvelles technologies, nouvelles
comptences, nouveaux mtiers, nouveaux enjeux. Il met en vidence les spcificits des
stratgies digitales et des communications digitales.

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Introduction Xv

PARTIEII: DvELOPPEMENT DE LA STRATGIE DIGITALE (chapitres2-4)


Chapitre2: La stratgie de marketing digital
Le chapitre2 traite de la porte et de la nature de la stratgie digitale. Il dcrit les diff-
rentes stratgies digitales gnriques et explique ce quest une stratgie digitale intgre.
Il dtaille la mise en uvre de la stratgie, ses objectifs, sa formulation et lallocation des
ressources correspondantes.
Chapitre3: Internet et le mix marketing
Le chapitre3 dtaille les modifications des lments du mix (produit, prix, promotion,
distribution), modifications lies Internet. Il dcrit, notamment, les changements
apports dans la dfinition et la constitution de la marque digitale, la fixation des prix et
gestion des conflits entre canaux de distribution. Il met en avant les stratgies gagnantes
permettant de grer au mieux la transformation du mix marketing.
Chapitre4: Lutilisation des technologies digitales pour le marketing relationnel
Le chapitre4 dtaille les stratgies et tactiques mises en uvre dans une optique de
gestion de la relation client. Il value la pertinence des diffrentes approches pour grer
la relation client laide des plateformes digitales et met en lumire le potentiel dInternet
vis--vis du marketing one-to-one. Lventail des dispositifs pour dialoguer avec le client
grce aux mdias digitaux, notamment les technologies sociales et mobiles, sont dve-
lopps dans ce chapitre.

PARTIEIII: MARKETING DIGITAL, EXCUTION ET PRATIqUE (chapitres5-8)


Chapitre5: Concevoir lexprience client en ligne
Le chapitre5 prsente les mthodologies ncessaires la ralisation de dispositifs digi-
taux (site Web, sites marchands, applications mobiles, campagnes digitales). Il prsente
les mthodes de projets qui assurent la bonne ralisation des projets digitaux. cet effet,
il dcrit les diffrentes tapes de ces projets, leurs acteurs, en en dtaillant les spcificits
et les outils. Il aborde la question de linternalisation ou de lexternalisation de ces tapes
au sein de lentreprise. Il claire la fois les questions des mthodes de conception (tri
par cartes, personas, wireframe,etc.) et les mthodes dimplmentation (organisation
et gestion de projet, mthode SCRUM). Il conclut par les mthodes dvaluation de la
qualit des dispositifs digitaux.
Chapitre6: Planifier des campagnes digitales
En prolongement de la phase de conception, le chapitre6 traite de la planification des
campagnes digitales. Aprs une prsentation dtaille des caractristiques des mdias
digitaux, la question de llaboration des campagnes est aborde. Les notions cls lies
ces campagnes sont prsentes afin que le lecteur puisse plus facilement aborder la ques-
tion de lvaluation de lefficacit de ces campagnes (chapitre8). Les principes classiques
de cible et segmentation sont discuts dans le cadre de campagnes digitales. La probl-
matique du mix des mdias digitaux est ensuite tudie et la question de lattribution du
rsultat des campagnes chaque levier marketing mobilis est prsente.

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XvI Introduction

Chapitre7: Lutilisation des mdias digitaux en communication


Le chapitre7 dresse un panorama des mdias numriques. Il permet de distinguer les
diffrents types de mdias, leurs avantages, inconvnients et leur adquation en fonc-
tion des diffrents objectifs marketing. Il dtaille, notamment, les diffrents leviers du
march publicitaire: search, display, e-mailing et affiliation. Il dcrit galement les carac-
tristiques dune stratgie sociale efficace: utilisation des principaux rseaux sociaux,
comprhension des mcaniques virales
Chapitre8: valuer et amliorer les performances des canaux digitaux
Le chapitre8 traite de la performance digitale et de llaboration des indicateurs (KPI,
pour Key Performance Indicators). Plus spcifiquement, il aborde les sujets suivants:
quels sont les termes et les outils utiliss pour mesurer et amliorer lefficacit du marke-
ting digital? Comment laborer un processus adquat pour collecter les mtriques
defficacit du marketing digital? Comment identifier les activits ncessaires pour grer
une prsence en ligne? Il donne des pistes damlioration de ces performances aussi bien
au niveau du site Internet que des diffrents leviers dacquisition.

Figure2:Structure de louvrage

Partie I :
Chapitre 1
Les fondamentaux Introduction
du marketing digital au marketing
digital

Partie II :
Chapitre 2
Dveloppement
La stratgie
de la stratgie digitale de marketing
digital

Chapitre 3 Chapitre 4
Internet Lutilisation des technologies
et le mix digitales pour le marketing
marketing relationnel

Partie III :
Marketing digital, Chapitre 5
excution et pratique Concevoir lexprience
client en ligne

Chapitre 6 Chapitre 7 Chapitre 8


Planifier Lutilisation valuer et amliorer
des campagnes des mdias les performances
digitales digitaux des canaux digitaux

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Introduction XvII

qui sadresse louvrage?


tudiants
Louvrage sadresse en priorit aux tudiants de licence et de master, mais galement
ceux de BTS spcialiss en marketing, digital, commerce. Il sadresse en outre aux
tudiants de MBA spcialiss dans le marketing et qui souhaitent acqurir une vision
actualise et oprationnelle du marketing digital, de la communication numrique et du
e-commerce.

Praticiens
Louvrage est galement conu pour les praticiens du marketing:
directeurs marketing ou spcialistes du e-commerce responsables de la dfinition de
la stratgie marketing, de sa mise en uvre et de lvolution du ou des sites de la
marque;
managers souhaitant comprendre le potentiel dInternet pour leur entreprise et qui
ont besoin de guidelines pratiques;
webmasters et oprationnels qui matrisent les aspects techniques de la gestion dun
site mais manquent de connaissances concernant le marketing et ses concepts.
Louvrage est conu comme un guide oprationnel englobant tous les aspects du marke-
ting digital. Il repose sur une utilisation actualise des concepts et thories marketing,
et montre les diffrences et points communs entre marketing traditionnel et marketing
digital. Louvrage fait galement une large place aux derniers rsultats de la recherche en
marketing digital. Par ailleurs, le lecteur trouvera aussi de nombreux cas dentreprises,
exemples rcents, tudes et illustrations de situations professionnelles permettant de
mieux saisir le fonctionnement et les pratiques du marketing digital.

Structure des chapitres


Au dbut de chaque chapitre sont dtaills:
les objectifs du chapitre: une liste dcrit ce que le lecteur peut apprendre grce au
chapitre;
les questions pour les marketeurs: elles dtaillent les questions pertinentes que doivent
se poser les professionnels la lecture du chapitre.
Au sein de chaque chapitre, sont proposs:
des activits: exercices placs au sein du texte qui donnent aux lecteurs lopportunit
de pratiquer et appliquer les techniques dcrites dans le chapitre;
des Digital Marketing Insights: complments dinformation sur un concept ou sur une
question pose par le marketing digital;
des zooms recherche: synthse des recherches franaises et internationales sur un sujet
donn et prsentant les rsultats les plus oprationnels;

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XvIII Introduction

des mini-tudes de cas: cas dentreprises synthtiques apportant un angle concret


un sujet, un exemple ou une explication pratique. Ils ne contiennent pas de questions.
la fin de chaque chapitre, sont proposs:
un cas pour tous les chapitres1 accompagn de questions permettant dapprofondir et
de retenir des lments cls du cas;
un rsum du chapitre;
des questions de discussion pouvant prolonger la rflexion ou servir de thmatiques
des sminaires dtudes;
les rfrences bibliographiques compltes par des liens hypertextes prsents tout au
long du chapitre.

1. lexception du chapitre introductif.

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