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O que so as Cinco Foras de Porter?

Como
utiliz-las?

O que so as Cinco Foras de Porter?


As Cinco Foras de Porter uma ferramenta simples, mas poderosa para entender aonde o
poder est em uma negociao. Isso til, porque o ajuda a entender tanto a fora de sua posio
competitiva atual quanto a fora de uma posio que voc est planejando estar num futuro
prximo.
Com uma clara compreenso de onde o poder reside, voc pode aproveitar sua fora, melhorar
uma fraqueza e evitar a tomada de aes erradas. Isso torna as Cinco Foras de Porter uma
parte importante de seu kit de ferramentas de planejamento.
Na maioria de suas aplicaes, a ferramenta usada para identificar se novos produtos, servios
ou negcios tm o potencial de ser rentvel. No entanto as Cinco Foras de Porter podem ser
inspiradoras quando usadas para entender o equilbrio de fora em outras situaes.

Como funcionam as 5 Foras de Porter?


A Anlise das Cinco Foras de Porter assume que existem cinco foras importantes que
determinam o poder competitivo em uma negociao. Essas so:

Poder do Fornecedor: Aqui voc avalia como fcil para os fornecedores aumentar os
preos. Isso impulsionado pelo nmero de fornecedores de cada recurso chave, a singularidade
de seu produto ou servio, sua fora e o controle sobre voc, o custo de trocar o fornecedor, e
assim por diante. Quanto menos opes de fornecedor voc tiver, e quanto mais precisar de ajuda
dos fornecedores, mais poderosos eles sero.
Poder do Comprador ou Clientes: Aqui voc se pergunta como fcil para os
compradores o forarem a baixar os seus preos. Novamente, isso impulsionado pelo nmero de
compradores, a importncia de cada comprador individual para o seu negcio, o custo para eles
mudarem dos seus produtos e servios para os do concorrente, e assim por diante. Se voc lidar
com poucos, mas poderosos compradores, ento eles so muitas vezes capazes de ditar os termos
para voc.
Rivalidade competitiva: O que importante aqui o nmero e a capacidade de seus
concorrentes. Se voc tem muitos concorrentes, e eles oferecem produtos e servios igualmente
atraentes, ento voc provavelmente ter pouca energia na situao, porque os fornecedores e os
compradores iro para outro lugar se no conseguirem um bom negcio com voc. Por outro lado,
se ningum mais pode fazer o que voc faz, ento voc poder, muitas vezes ter uma fora
tremenda.
Ameaa de Substituio: Isso afetado pela capacidade de seus clientes encontrarem
uma maneira diferente de fazer o que fazem por exemplo, se voc fornecer um produto
de software exclusivo que automatize um processo importante, as pessoas podem substitu-lo
fazendo o processo manualmente ou por Terceirizao. Se a substituio fcil e vivel, ento isso
enfraquece sua fora de negociao.
Ameaa de Novos Entrantes: Sua fora tambm afetada pela capacidade de pessoas
ou empresas entrarem para seu mercado. Se custa pouco tempo ou dinheiro para entrar no
mercado e competir de forma eficaz, se houver poucas economias de escala ou se voc tem pouca
proteo das suas tecnologias-chave, novos concorrentes podem rapidamente entrar no seu
mercado e enfraquecer a sua posio. Se voc tem barreiras fortes e durveis entrada, ento
voc pode preservar uma posio favorvel, garantindo uma grande vantagem competitiva ao seu
negcio.

Como levantar suas Cinco Foras de Porter?


O diagnstico inicial das Cinco Foras de Porter poder ser feito por meio de 5 ou 6 questes para
cada fora. Por isso, colocamos os pontos importantes a seguir:

Poder do Fornecedor
Nmero de fornecedores
Tamanho dos fornecedores
Facilidade de suprimento da necessidade atendida
Sua habilidade de substituio de fornecedores
Custo de mudana

Poder do Comprador ou Clientes


Nmero de clientes
Tamanho de cada um
Diferenas entre os concorrentes
Sensibilidade ao preo
Habilidade em substituir fornecedores
Custo de mudana

Rivalidade competitiva
Nmero de concorrentes
Diferenas de qualidade
Outras diferenas
Custos de mudana
Lealdade do cliente

Ameaa de Substituio
Desempenho dos substitutos
Custo da mudana

Ameaa de Novos Entrantes


Tempo e custo para entrar no mercado
Conhecimento especialista
Economia de escala
Vantagem de custos
Proteo tecnolgica
Barreiras de entrada

Como utilizar as Cinco Foras de Porter?


Para usar a ferramenta para entender sua situao, olhe para cada uma dessas foras e escreva
suas observaes em uma planilha ou em alguma ferramenta de mapas mentais como o XMind.
Adicione ao seu plano de itens a pesquisar os fatores relevantes para o seu mercado ou situao e,
em seguida, verifique os prs e contras listados para o poder de negociao da sua empresa.

Em seguida, marque os fatores-chave na planilha e resuma o tamanho e a escala da fora. Uma


maneira fcil de fazer isso usar, por exemplo, um nico sinal + para uma fora
moderadamente a seu favor, ou para uma fora fortemente contra voc.

Ento olhe para a situao que voc encontrar usando esta anlise e pense em como ela afeta
voc. Tenha em mente que poucas situaes so perfeitas; no entanto olhar para as coisas dessa
forma o ajudar a pensar o que voc pode mudar para aumentar o seu poder em relao a cada
fora. Alm do mais, se voc se encontrar em uma posio estruturalmente fraca, esta ferramenta
o ajudar a pensar sobre o que poder ser feito para passar para uma posio mais forte.

Como surgiu as Cinco Foras de Porter


Esta ferramenta foi criada pelo professor da Harvard Business School, Michael Porter, para analisar
a atratividade e a provvel rentabilidade de uma indstria. Desde a publicao, tornou-se uma das
mais importantes ferramentas de estratgia empresarial. O artigo clssico que o introduz Como
as foras competitivas do forma estratgia da Harvard Business Review 57, maro abril
1979, pginas 86-93. Sugiro a leitura do artigo, pois muito interessante como em 1979, Porter
deu a tnica do que seria a anlise estratgica pelos prximos 20 anos.

Exemplo: Como aplicar as Cinco Foras de Porter?


Paulo Santos est decidindo mudar de carreira e se tornar um empreendedor de produtos
orgnicos ele sempre amou o campo e quer mudar para uma carreira onde ele seja seu prprio
patro. Ele ento, antes de pedir demisso em seu emprego atual, utilizou a anlise das cinco
foras de Porter para entender a sua situao:

Ameaa de novos entrantes ( fcil entrar no mercado)


Baixo custo para entrada na indstria
necessria experincia, mas aprender fcil
Alguma economia de escala
Algumas vantagens de custos, se j estiver no negcio h algum tempo
Sem proteo tecnolgica
Pequenas barreiras de entrada

Rivalidade competitiva (Generalizada)


Muito concorrentes
Os produtos so commodities
Baixo custo de substituio
Baixa lealdade dos clientes
Alto custos de abandonar o mercado

Poder dos fornecedores (Neutro)


Nmero moderado de fornecedores
Grandes fornecedores
Produtos similares
Passveis de substituio
Passveis de troca de fornecedor
Poder dos fornecedores neutro

Ameaa de substituio (Alguma ameaa)


Algumas substituies cruzadas de produtos
Importao de alimentos

Poder do comprador ou clientes (Alto poder)


Poucos mercados muito grandes
Clientes cooperam entre si
Ordens de compra muito grandes
Produtos homogneos
Extrema sensibilidade ao preo
Habilidade para substituio
O que as Cinco Foras de Porter dizem ao Paulo
Santos?
A ameaa de novas entrantes bastante alta: se algum notar que o mercado
bom e o lucro sustentvel, novos concorrentes podem entrar na indstria facilmente, reduzindo os
lucros.
A rivalidade competitiva extremamente alta: se algum aumentar os preos, eles
sero rapidamente subestimados. A intensa concorrncia exerce uma forte presso para queda
dos preos.
O poder do comprador forte, outra vez implicando em presso para uma queda forte
dos preos.
Existe alguma ameaa de substituio.
A menos que ele seja capaz de encontrar alguma maneira de mudar essa situao, isso parece
uma indstria muito dura para sobreviver. Talvez ele precise se especializar em um setor do
mercado que est protegido de algumas dessas foras, ou encontrar um negcio relacionado que
est em uma posio mais forte.

Ou seja, apesar de nosso amigo Paulo Santos ter um sonho bastante interessante, para que ele
no sofra nessa nova aventura, ele dever estrutura-la mais. Em tempos de crise comum as
pessoas desejam mudar de rea, mas para isso, recomendamos as foras uma anlise das Cinco
Foras de Porter. Em todas nossas certificaes White Belt, Green Belt ou Black Belt, sempre
reforamos a importncia de fazermos um planejamento para a carreira.

Como resumir as Cinco Foras de Porter?


A Anlise das Cinco Foras de Porter uma ferramenta importante para avaliar o potencial de
rentabilidade em uma indstria. Com uma pequena adaptao, tambm til como uma forma de
avaliar o equilbrio de poder em situaes mais gerais.
Ele funciona olhando para as cinco foras importantes que afetam o poder de cada elemento numa
negociao:

Fornecedor de energia: O poder dos fornecedores para aumentar os preos de seus


insumos.
Poder do Comprador: O poder de seus clientes para diminuir seus preos.
Rivalidade Competitiva: A fora da concorrncia na indstria.
A ameaa de substituio: a medida em que diferentes produtos ou servios possam
ser usados no lugar do seu.
A ameaa de novos entrantes: a facilidade com que novos concorrentes podem entrar
no mercado se virem que voc est fazendo bons lucros (e, em seguida, conduzir os seus preos
para baixo).
Ao pensar sobre como cada fora o afeta, e ao identificar a fora e sua direo, voc poder
avaliar rapidamente a fora de sua posio e sua capacidade de fazer um lucro sustentado na
indstria.

Voc poder ento olhar como voc pode afetar cada uma das foras para mover o equilbrio de
poder mais a seu favor.

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