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Telefnica (I)
Autor: Ramn Jess Milln Tejedor
Resumen ejecutivo
Anlisis de la situacin
Diagnosis de la situacin
Resumen ejecutivo
El objetivo de este informe es realizar un Plan Estratgico del Grupo Telefnica. El informe
expone una opinin personal a partir del anlisis de toda la informacin que publica en su
Web el Grupo Telefnica as como informes econmicos y tcnicos de prensa especializada.
El anlisis de la empresa ser realizado a nivel global, considerando todas sus lneas de
negocio y todos los pases en los que opera. Dada la dimensin de la empresa bajo estudio, el
Plan Estratgico tiene un carcter bastante genrico, siendo luego posteriores Planes
Estratgicos ms detallados los que se encargarn de profundizar en los negocios de los
distintos pases, as como en las lneas de negocio de cada pas en cuestin.
Telefnica es una empresa orientada al cliente que trata de enfocar sus recursos en cuatro
prioridades: convertir a sus clientes en fans, impulsar una compaa ms innovadora,
desarrollar un modelo operativo integrado, y contar con profesionales comprometidos y
motivados.
Anlisis de la situacin
En este apartado estudiaremos, por un lado, la situacin interna del Grupo Telefnica, es
decir, sus recursos y capacidades. Por otro lado, se analizar la situacin externa de la
empresa, desde los factores exgenos ms alejados hasta las fuerzas ms prximas a ella.
Anlisis interno
El anlisis interno permite identificar una serie de factores distintivos en Telefnica, que
podemos resumir en:
Finanzas
Como resultado de la expansin de la base de clientes del Grupo, el importe neto de la cifra
de negocios (ingresos) en 2007 alcanza 56.441 millones de euros, lo que representa un
incremento interanual del 6,7%. En trminos absolutos, Telefnica Espaa es el mayor
contribuidor a los ingresos del Grupo Telefnica, con el 36,6% de los ingresos totales, con un
incremento del 4,7%. Telefnica Latinoamrica supuso el 35,6% de los ingresos
consolidados, con un incremento del 11%. La contribucin de Telefnica Europa a los
ingresos totales fue del 25,6%.
En 2007 los gastos del Grupo Telefnica totalizan 37.341 millones de euros, el 7% por
encima de los obtenidos en 2006. Los aprovisionamientos acumulados en el ejercicio 2007
crecen el 7,7% en trminos interanuales hasta alcanzar los 17.907 millones de euros. Los
gastos de personal se sitan en 7.893 millones de euros, lo que representa un crecimiento
interanual del 3,6%. Los gastos por la adecuacin de plantilla del Grupo Telefnica se han
situado en 2007 en 1.199 millones de euros.
Por otra parte, el resultado por enajenacin de activos asciende en el ejercicio 2007 a 2.766
millones de euros, tras contabilizarse en el segundo trimestre la plusvala por la venta de
Airwave, por importe de 1.296 millones de euros y en el tercer trimestre la plusvala por la
venta de Endemol, por importe de 1.368 millones de euros.
Tanto los ingresos como el OIBDA y el resultado operativo registran en 2007 incrementos
significativos del 6,7%, del 19,3% y del 42,1%, respectivamente, gracias a la escala y
diversificacin de los negocios del Grupo y a su posicionamiento como modelo de gestin
integrada dentro del sector. La positiva evolucin de las operaciones permite incrementar en
2007 la generacin de caja (OIBDA-CapEx) el 33%, hasta 14.797 millones de euros.
La acertada gestin de los niveles de deuda ha significado una reduccin de 6.861 millones
de euros en 2007, situando la deuda total del Grupo en 45.284 millones de euros a cierre de
ejercicio. Los costes financieros acumulados anuales de 2007 han ascendido a 2.844 millones
de euros, el 4% superiores a los del mismo perodo de 2006. Este incremento resulta
fundamentalmente del incremento del coste medio de la deuda del Grupo debido a la subida
de tipos en Europa y a la mayor proporcin de deuda en Latinoamrica.
Figura 1: Organigrama de Telefnica.
Organizacin
Las distintas operaciones del Grupo Telefnica en 23 pases, se organizan en torno a tres
regiones geogrficas (vase Figuras 1 y 2): Espaa (Telefnica Espaa), Latinoamrica
(Telefnica Latinoamrica) y Europa (Telefnica O2 Europa). Su principal actividad de cada
una de estas unidades de negocio es la explotacin de servicios de telefona fija, mvil y
banda ancha en cada uno de los pases en los que desarrollan operaciones.
Figura 2: Organizacin de Telefnica.
Ventas
Recursos humanos
Telefnica cerr el ejercicio 2006 con una plantilla fsica de cerca de 235.000 profesionales
(vase Figura 3), lo que supone un incremento del 13% respecto al ao anterior. Amrica
Latina representa un 60,87% de la plantilla fsica total, Espaa con un 24,29% es la segunda
regin por tamao y finalmente Europa representa el 14,40% del total.
A escala global, Telefnica es una empresa con una plantilla joven pero con experiencia; con
contrato fijo; bajo grado de jerarquizacin y equilibrada, tanto por gnero como por
geografa. La plantilla de Telefnica a nivel mundial presenta un equilibrio entre hombres
(50,5%) y mujeres (49,5%). La antigedad media de la plantilla de Telefnica es de 5,7 aos
(7,3 en 2006), siendo la edad promedio de 33,6 aos (32,7 en 2005). El 84,9% de la plantilla
tiene un contrato fijo o indefinido (85% en 2005). La cantidad restante se distribuye entre
empleados con contrato temporal (15,1%) y becarios (0,7%).
La actividad de Telefnica durante 2006 ha demandado la colaboracin de ms de 64.000
profesionales indirectos en Espaa (33.000 en 2005) y ms de 100.000 en Amrica Latina.
Este empleo indirecto corresponde en su mayora a subcontratacin de actividades a empresas
colaboradoras. Estas empresas colaboradoras se dedican a la realizacin de trabajos
adjudicados por Telefnica, tales como la creacin y mantenimiento de plantas de telefona
de uso pblico, provisin y mantenimiento de productos y servicios de telecomunicaciones.
Telefnica exige a estas empresas el cumplimiento de los contratos laborales y el convenio
del sector.
Calidad percibida
Por la naturaleza de los productos y servicios que distribuye, Telefnica es una de las
compaas ms conocidas por los ciudadanos en cada uno de los pases en los que desarrolla
sus operaciones. Por ejemplo, de acuerdo con el RepTrak Pulse, el factor de familiaridad es
del: 94,1 en Espaa, 89,5 en Per, 82,3 en Chile, 79,9 en Argentina, 75,0 en Colombia, etc.
La estrategia de marca de Telefnica permite, por un lado, construir el perfil institucional
para trasladar a todos los grupos de inters (clientes, empleados, accionistas, sociedad,
instituciones, organismos multilaterales, administraciones, etc.) el valor de una marca,
Telefnica, que representa el tercer grupo de telecomunicaciones del mundo. Y, por otro,
configurar su oferta comercial para ofrecer a los clientes todo un conjunto de soluciones de
comunicacin a travs de nuestras marcas comerciales (Telefnica, MoviStar, O2, etc.) y de
una amplia gama de productos (dos, tros, Imagenio, etc.), con la garanta y la confianza del
lder mundial de las telecomunicaciones. Para ayudar a la promocin de sus productos y
servicios, Telefnica participa de forma institucional en numerosas actividades de la sociedad
a travs del patrocinio de actividades deportivas, culturales y sociales principalmente.
Durante 2006 Telefnica patrocin 825 iniciativas en los mbitos del deporte la cultura y la
accin social.
El sector de las telecomunicaciones es el peor valorado por los ciudadanos, de acuerdo a las
conclusiones del estudio Global RepTrak Pulse realizado en 2006 por el Reputation
Institute. Dicho estudio involucr ms de 25.000 personas en 25 pases y puso de manifiesto
que aquellas compaas incluidas en los sectores de telecomunicaciones, servicios bsicos y
servicios financieros son los que obtienen un menor nivel de confianza por parte de sus
consumidores. Las empresas de telecomunicaciones lideran todos los rankings de
reclamaciones de clientes y usuarios de las organizaciones que defienden los derechos de los
clientes.
Entorno econmico
Tras unos aos de gran crecimiento econmico mundial comenz a finales del ao 2007 un
proceso de correccin. La crisis de liquidez originada por el mercado de hipotecas basura en
EEUU ha supuesto cuantiosas prdidas en las entidades bancarias de varios pases, lo cual ha
generado una crisis de confianza y una restriccin del crdito. Muchos la han calificado como
la crisis ms compleja de la historia por la cantidad de factores que influyen en la misma.
La restriccin del crdito supone una disminucin de la inversin empresarial, reduciendo el
empleo, lo cual reduce an ms el consumo particular y la inversin residencial, que reducir
los beneficios empresariales o incluso generar prdidas y, por lo tanto, reducir an ms las
posibilidades de autofinanciacin de las empresas y generar ms incertidumbre en el
empleo.
Esta crisis est afectando especialmente a los pases desarrollados, no obstante, la reduccin
del consumo producir una menor demanda de los productos manufacturados y materias
primas en los pases emergentes, dando lugar a una ralentizacin de su crecimiento respecto a
aos anteriores. Las economas emergentes (China, Rusia, Brasil, India, etc.) son ahora lo
suficientemente grandes, lo suficientemente vinculadas entre s y exitosas al promover
polticas para favorecer el crecimiento, como para lograr sostener su propio crecimiento,
incluso en un contexto de recesin en Estados Unidos y otros pases desarrollados como el
actual. Los pases emergentes son as los menos inmunes a la crisis y actuarn como un
soporte a la economa global y los resultados empresariales. En Latinoamrica se espera que
se siga produciendo una mejora de la estabilidad poltica y crecimiento econmico de los
pases de la regin. Se ha producido una reduccin del riesgo de pas en los ltimos aos,
acompaado de un aumento considerable de la inversin extranjera. Se ha tenido un
crecimiento significativo del PIB en todos los pases de la regin (3%-6%). La distribucin
de la renta est tambin ms equilibrada. De hecho, 13 millones de personas salieron de la
pobreza en la regin en el perodo 2003-2005. En Brasil, en los ltimos 4 aos, el PIB del
20% de menor renta, ha crecido a una tasa 3-4 veces superior a la media.
Entorno demogrfico
En los pases desarrollados donde se ha producido un estancamiento de la poblacin, se est
produciendo un envejecimiento de sta, por el aumento de la esperanza de vida y el descenso
de la natalidad. Por ello, se est produciendo un incremento de la demanda de servicios de
telecomunicacin de un consumidor senior (mayores de 55 aos) muy exigente y con escasa
formacin tcnica, con una mayor disponibilidad de tiempo de ocio. Este colectivo demanda
por lo tanto servicios orientados al ocio pero muy sencillos de usar. El Grupo Telefnica
puede aprovechar su laboratorio de experimentacin para tratar de conseguir adaptar sus
productos y servicios a este importante colectivo.
Entono sociocultural
Desde el ao 2001 hasta el 2006 el ancho de banda se ha multiplicado por 40, el trfico de las
redes por 25 y el trfico IP es ya 95% de dicho trfico. Estamos asistiendo a la proliferacin
de servicios: la IPTV, la mensajera multimedia o la descarga de juegos en el mvil, las
comunidades online o los blogs, entre otros. No hay duda de que se abre un amplio abanico
de posibilidades ante esta nueva demanda de servicios que estarn cada vez ms
personalizados y se requerirn en ubicuidad. Caractersticas como la movilidad entendida
como la conexin desde cualquier dispositivo y en cualquier lugar son cada vez ms
valoradas ya que facilitan la inmediatez de la comunicacin, permitiendo el acceso
permanente a aplicaciones, como el correo electrnico, a los servicios que ofrece la
Administracin o la empresa privada, pero sobre todo, facilitando la comunicacin y
colaboracin entre iguales: la explosin de contenidos generados por los usuarios es una
tendencia que continuar creciendo durante los prximos aos.
Entorno ambiental
Cada vez existe una mayor tendencia ecolgica, que se traduce en un importante impulso al
sector de las telecomunicaciones.
El uso irresponsable del papel trae como consecuencia enormes desventajas: restricciones a la
movilidad y el teletrabajo, ineficiencia en las organizaciones, barreras al conocimiento, la
obligacin de disponer de un espacio de almacenamiento fsico como archivo documental, los
costes econmicos y de ineficacia de los procesos, etc. Tampoco hay que olvidar los impactos
ambientales de su fabricacin: tala de rboles, consumo energtico, consumo de agua,
vertidos contaminantes, residuos, etc. El ahorro de papel gracias a las telecomunicaciones
supone una reduccin del impacto ambiental asociado a la fabricacin y reciclado del papel,
as como un ahorro de costes y aumento de productividad asociados a las nuevas
oportunidades de movilidad y colaboracin.
Por otra parte, teniendo en cuenta que el transporte es el sector que ms contribuye con sus
emisiones al efecto invernadero y a la contaminacin atmosfrica, la conectividad y
movilidad que permiten las telecomunicaciones favorece en gran medida la reduccin de
desplazamientos, lo que supone un aspecto altamente positivo para la reduccin de las
emisiones de CO2 y otros gases nocivos para el medioambiente.
Entorno tecnolgico
Entre las tecnologas ms interesantes que estn permitiendo esta convergencia cabe destacar
en la parte del bucle de abonado a GPON (Gigabit Passive Optical Networks), la tecnologa
de fibra hasta el hogar FTTH (Fiber To The Home) ms avanzada en la actualidad. La
introduccin de fibra ptica hasta los hogares supondr toda una revolucin tecnolgica, pues
adems de una convergencia de la red en torno a IP, permitir introducir todo tipo de servicios
avanzados sin las limitaciones actuales de ancho de banda. Los servicios que se pueden
emplear sobre una red de estas caractersticas son adems los mismos que se pueden ofrecer
sobre la red mvil, gracias a la integracin que supone la introduccin de IMS (IP
Multimedia Subsystem).
En los pases emergentes la fibra ser el medio que sea empleado en los nuevos edificios, en
los pases desarrollados, su introduccin ser ms gradual salvo en las nuevas edificaciones,
persistiendo as el tendido de cobre actual. Aunque tender fibra hasta el hogar pueda suponer
una fuerte inversin inicial (CAPEX) sta podr ser rpidamente amortizada a travs de la
reduccin de los gastos de mantenimiento (OPEX) respecto a la infraestructura actual y a los
nuevos servicios que se pueden ofrecer. Los Gobiernos de todas las naciones reconocen la
necesidad de desplegar redes de fibra ptica para mejorar la competitividad de sus
economas, sin embargo, todava hay muchos aspectos regulatorios que no han sido
definiditos y que paralizan las inversiones de muchas operadoras.
En la actualidad los distintos Gobiernos estn preparando el marco regulatorio de las redes de
fibra ptica. En Espaa las bases ya han sido definidas tanto por la Comisin Europea como
por la Comisin del Mercado de las Telecomunicaciones (CMT). El marco regulador final
que se configure es de vital importancia para las compaas interesadas en desplegar este tipo
de red, entre otras razones porque debern afrontar multimillonarias inversiones con una
fuerte incidencia en sus planes de negocio y cuentas de resultados.
Mercado
Los slidos crecimientos registrados en 2007 ponen de manifiesto el potencial orgnico del
Grupo Telefnica, el alto valor de la diversificacin por geografas y negocios, la eficiente
estructura de costes y la materializacin de sinergias a travs de la gestin integrada de la
Compaa. Los mercados maduros permiten generar beneficios para la penetracin en
mercados emergentes, que son los que hacen de motor de crecimiento en ingresos y resultado
neto. Latinoamrica es la regin del mundo donde ms va a crecer el sector de las
telecomunicaciones hasta 2010. En este sentido, con tasas medias de crecimiento anual del
8%, Latinoamrica se despega significativamente de otras reas geogrficas, frente a
incrementos del 6% anual en frica y Oriente Medio y del 2% en las regiones de Europa y
Norteamrica.
Consumidores
Telefnica es uno de los principales promotores del desarrollo del sector de las
Telecomunicaciones en la sociedad, aprovechando sus habilidades y conocimientos para
hacerlo accesible a todo el mundo, consiguiendo un sociedad ms inclusiva y asumiendo el
compromiso de respeto al medio ambiente como parte esencial de su responsabilidad
corporativa. Telefnica es un motor de desarrollo econmico tecnolgico y social de los
pases en los que opera.
Las investigaciones de mercado de Telefnica la indican que los clientes desean un servicio
personalizado. En un mercado cada da ms competitivo, la lealtad de los clientes es esencial
para garantizar la sostenibilidad y rentabilidad del negocio de Telefnica. En este escenario,
los clientes plantean nuevos retos a las empresas que ofrecen servicios de
telecomunicaciones, ya que demandan una mayor simplicidad en las tarifas, los servicios y
las propuestas comerciales. Los clientes se inclinarn por aquellos que le hagan la vida ms
sencilla y le permitan optimizar su uso de la tecnologa.
Telefnica termin el ao 2007 consolidando su posicin como tercer operador del mundo en
cuanto a base de clientes (vase Figura 5), gracias al xito de su actividad comercial, que le
permiti terminar con 228,6 millones de accesos, un 12,5% ms que al final de 2006. Slo
dos compaas chinas gestionan ms accesos que Telefnica. El crecimiento de clientes de
Telefnica se produce en todos los servicios que ofrece: telefona fija, banda ancha, telefona
mvil y televisin de pago.
Por regiones, Telefnica Espaa cuenta con 46,4 millones de accesos, el 5% por encima de
los registrados a diciembre de 2006, impulsados por el crecimiento de la base de clientes
mviles y de banda ancha. Telefnica Latinoamrica acelera el crecimiento de sus accesos
totales (134,1 millones; +16,9% interanual), gracias al fuerte crecimiento de la banda ancha,
la favorable evolucin del negocio de telefona mvil, que registra en el cuarto trimestre un
nuevo mximo de ganancia neta (7,3 millones de clientes), y el incremento de los clientes de
TV de pago, que crecen casi un 75% respecto a 2006. Es la regin con mayores perspectivas
de crecimiento del mundo (vase la Figura 4). Telefnica Europa presenta un crecimiento del
8,7% en su base de clientes hasta situarse cerca de 42 millones, impulsado por la buena
evolucin del negocio celular, especialmente en el segmento contrato.
Proveedores
Las empresas de Telefnica realizan sus compras de acuerdo a un modelo de gestin comn,
que se caracteriza por la globalizacin de las compras, por la profesionalizacin de la
funcin, por la transparencia en el proceso y por la igualdad de oportunidades a todos los
proveedores.
Competidores
Los competidores de Telefnica varan segn el pas. En Espaa los principales competidores
son ONO (el operador de cable con ms extensin geogrfica), Jazztel (operador fijo),
Vodafone (el mayor operador mvil del mundo), Orange Espaa (operador integrado fijo y
mvil de France Telecom) y Yoigo (operador mvil de tercera generacin). En Latinoamrica
el principal competidor es Amrica Mvil, la empresa del magnate mejicano Carlos Slim.
Amrica Mvil posee filiales en casi todos los mercados en los que opera Telefnica y es
especialmente fuerte en Mxico, a travs de Telcel, la filial mvil del antiguo monopolio
estatal, Telmex. Sin embargo, Telefnica es el operador con mayor conocimiento, presencia e
historial en la regin, siendo de hecho el mayor inversor extranjero de cualquier industria. En
Europa compite principalmente con Vodafone, que tiene la desventaja frente a Telefnica de
no ser un operador integrado en la mayora de los mercados donde opera, compitiendo
principalmente en mviles. Tambin cabe destacar a BT y Deutsche Telecom, antiguos
exmonopolios de telefona fija que han ido extendiendo su oferta de servicios. A da de hoy,
Alrededor del 86% de los clientes de telecomunicaciones en Europa siguen obteniendo el
acceso a la red de telefona fija a travs del operador histrico. En la banda ancha el
porcentaje es menor, pero sigue siendo demasiado: los operadores histricos controlan ms
del 46% de las lneas. Por ello, la competencia es ms compleja para Telefnica en servicios
fijos que mviles.
La liberalizacin del sector en Europa a finales de los 90, con suficiente tiempo para el
crecimiento de los operadores alternativos, hace que la competencia sea muy fuerte. Para
compensar la cada de ingresos de los servicios tradicionales (como la voz o Internet), los
operadores introducen nuevos servicios (como televisin digital o vdeo bajo demanda). En
frica y Latinoamrica existen menos competidores y con menos madurez, lo cual le permite
a Telefnica permite diferenciar ms la oferta a partir de servicios innovadores introducidos
en los mercados tradicionales. Telefnica tiene como principal ventaja competitiva su
carcter multinacional, que le permite tener una buena diversificacin de los ingresos por
reas geogrficas y por lneas de actividad. Su tamao la permite conseguir importantes
economas de escala en varios mbitos: atencin al cliente, investigacin y desarrollo de
servicios propios, volmenes de escala con proveedores, etc.
Figura 5: Principales operadoras del mundo.
Diagnosis de la situacin
El estudio del sector general y especfico ha puesto de manifiesto una serie de oportunidades
y amenazas, que debern ser tenidas en cuenta, junto a las fortalezas y debilidades propias
frente a las de la competencia, en la estrategia competitiva y de crecimiento a seguir por el
Grupo Telefnica. La Tabla 1 muestra el anlisis DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas
y oportunidades).
Debilidades Amenazas
Fortalezas Oportunidades
Estrategia de marketing
Programa de acciones
Control
Bibliografa y referencias
Objetivos de marketing
Los objetivos de 2008 quedan englobados dentro del Plan Estratgico de Telefnica realizado
en 2005 para el perodo 2006-2010. Por el momento, los objetivos de los aos 2006 y 2007
han sido cumplidos. A pesar de la acentuacin de la crisis econmica global, Telefnica ha
ido cumpliendo objetivos y ha refrendado su Plan Estratgico a lo largo de todo el ao 2008.
Seguidamente se explican los objetivos globales para el ao 2008-2010 y los objetivos
desglosados por organizaciones para el perodo 2008-2010.
El Grupo Telefnica se marca como objetivos para 2008 (vase Figura 6):
Clientes: aumentar la base de clientes hasta llegar a los 255 millones de accesos en
2009
Cifra de inversin anual: unos 8.600 millones euros (bases 2007: 7.975 millones de
euros)
Crecimiento de los ingresos del 2%-3,5% anual desde los 20,536 millones de euros de
2007
Crecimiento en el OIBDA del 6%-8% anual desde los 9,635 millones de euros de
2007
Los objetivos econmicos que se marca el Grupo Telefnica para Europa son:
Crecimiento de los ingresos del 4%-8% anual desde los 14,358 millones de euros de
2007
Crecimiento en el OIBDA del 5%-9% anual desde los 3,974 millones de euros de
2007
El Grupo Telefnica est muy bien posicionado en Latam para capturar el crecimiento en
nmero de abonados y uso de servicios de telecomunicaciones. El mercado se encuentra en
un mercado nico, pues el PIB crecer ms de un 5,5% de media. El nmero de trabajadores
aumentar en ms de 58 millones y ms de 74 millones de personas irn a vivir a zonas
urbanas desde el ao 2006 hasta el 2010. Es el mercado de telecomunicaciones que ms est
creciendo del mundo, con un 7,8% de media anual hasta 2010. Se espera que de 2006 a 2010
haya 140-160 millones de accesos mviles adicionales, de los que el Grupo Telefnica espera
capturar 55-60 millones. En cuanto a accesos de banda ancha, se esperan alrededor de 18-19
accesos adicionales de 2006 a 2010, de los cuales el Grupo Telefnica espera capturar 4-5
millones.
Crecimiento de los ingresos del 10%-14% anual desde los 20,078 millones de euros
de 2007
Crecimiento en el OIBDA del 12%-17% anual desde los 7,408 millones de euros de
2007
Estrategia de marketing
En este apartado veremos cmo busca el Grupo Telefnica conseguir ventajas competitivas
sostenibles que neutralicen las estrategias de sus competidores. Tambin veremos la
orientacin al mercado que sigue el Grupo Telefnica, una orientacin al marketing, donde la
satisfaccin de los deseos y necesidades del consumidor es el pilar fundamental para
conseguir su fidelizacin y un crecimiento econmico sostenido. Finalmente, veremos las
bases sobre las que se asientan las estrategias de marketing.
Los elementos que considera Telefnica para construir una ventaja competitiva sostenible
son:
Bases de competencia
Telefnica compite con diversas operadoras, dependiendo del tipo de negocio y pas en
concreto. En Espaa, su principal mercado, los principales competidores son ONO (el
operador de cable con ms extensin geogrfica), Jazztel (operador fijo), Vodafone (el
mayor operador mvil del mundo), Orange Espaa (operador integrado fijo y mvil de
France Telecom) y Yoigo (operador mvil de tercera generacin). En Latinoamrica el
principal competidor es Amrica Mvil, que posee filiales en casi todos los mercados
donde opera Telefnica y es especialmente fuerte en Mxico. En Europa en el mercado
mvil compite principalmente con Vodafone. En el mercado fijo son Orange, BT y
Deutsche Telecom, antiguos exmonopolios de Francia, UK y Alemania, sus principales
competidores. En el ao 2008 Telefnica se convirti en la tercera operadora del mundo
por capitalizacin burstil (tras China Mobile y AT&T) y la primera de Europa, con una
capitalizacin de 73.633 millones de euros, frente a los 70.978 millones de euros de
Vodafone.
Formas de competir
Orientacin al mercado
Telefnica est cambiando su foco de atencin desde el producto hacia las necesidades
del cliente. Telefnica considera la satisfaccin del cliente como la clave para el
crecimiento y dedica sus esfuerzos a lograr una atencin ms eficiente de las necesidades
del cliente, a anticiparse a sus necesidades mediante productos y servicios innovadores y
a sorprenderle con una distribucin segmentada a travs de sus potentes canales de
venta. La estrategia de la Compaa consiste en crear un Grupo dotado de una visin
orientada al cliente uniforme y coherente. Teniendo en cuenta que, actualmente, el
cliente es un cliente multiservicio, Telefnica es consciente de la necesidad de
posicionarse con una visin integral y uniforme que comprenda la oferta comercial de
una serie de soluciones demandadas por el cliente y propuestas por el Grupo.
Estrategias proactivas
Telefnica siempre ha demostrado una actitud proactiva, influyendo en los
acontecimientos a medida que se desarrollan. Por ejemplo, a pesar de su liderazgo
indiscutible en el mercado espaol y de incertidumbres regulatorias, Telefnica no est
dudando en ir por delante de sus competidores y realizar fuertes inversiones para el
despliegue de redes de nueva generacin de fibra hasta el hogar. Esto demuestra una
visin a largo plazo, pues la inversin en estas redes afecta negativamente a la cuenta de
resultados a corto plazo, pero le permiten a Telefnica prepararse para la ofrecer
servicios multimedia avanzados imposibles de ser ofrecidos sobre las redes de cobre
tradicionales.
Telefnica ha hecho una gran inversin para centralizar todos sus edificios en Madrid,
dotando a las nuevas instalaciones de las ltimas soluciones tecnolgicas. Estas
soluciones han supuesto un notable impulso innovador, permitiendo que las diferentes
empresas del Grupo trabajen con una infraestructura compartida y con soluciones que
potencian la movilidad y flexibilidad del puesto de trabajo, as como el trabajo
colaborativo y la comunicacin. En el nuevo edificio hay varias pantallas planas donde
se proyectan noticias e informacin relevante para sus empleados, involucrndolos as en
la gestin y aumentando su orgullo de pertenencia. Telefnica ha creado un nico punto
de acceso a la Intranet para todos sus profesionales, que genera una pgina personalizada
para cada empleado, con un acceso a todos los recursos que necesita para su trabajo
independientemente del lugar desde el que se acceda al sistema. La seguridad se gestiona
mediante tarjetas RFID que permiten no slo la identificacin de personas sino tambin
de sus equipos por radiofrecuencia.
Investigacin aplicada
Espritu emprendedor
Realidad global
Programa de acciones
El crecimiento interno del Grupo Telefnica se producir principalmente en Latinoamrica,
donde la mayora de los pases son emergentes y tienen una tasa de penetracin de las
telecomunicaciones an muy baja en comparacin con los pases desarrollados.
Telefnica sigue apostando decididamente por el I+D como forma de diferenciar sus
productos de los de los competidores. Es adems, gracias al centro de experimentacin
del usuario, un I+D prctico, que satisface los requerimientos y deseos de sus clientes.
Por otro lado, Telefnica tambin ha creado un fondo de inversin para financiar
empresas que destaquen en reas como los servicios mviles e Internet, como una forma
ms de potenciar sus actividades de I+D. De momento, hay tres compaas participadas:
Kyte, especializada en crear comunidades on line en torno al vdeo; Amobee, dedicadas a
anuncios para el mvil, y GestureTek, especializada en reconocimiento de la imagen.
El sector de las telecomunicaciones se caracteriza por una gran regulacin por parte de
los Gobiernos locales (asignacin y renovacin de licencias, condiciones de
comparticin de redes, precio del servicio universal, compras de otras operadoras, etc.).
En muchos casos, el entorno regulatorio es adems poco claro y cambiante, lo cual
puede generar riesgos a las inversiones. Por lo tanto, el Grupo Telefnica considera clave
contratar directivos con buenos contactos polticos, como ha sido el caso de Javier de
Paz o Eduardo Zaplana. Por ejemplo, en mayo de 2008 se incorpor Eduardo Zaplana,
ex-Ministro de Trabajo y Asuntos sociales y portavoz del Gobierno durante el segundo
mandato de Jos Mara Aznar, por su buena relacin con el ejecutivo italiano, lo cual
facilitara la entrada en Telecom Italia.
Son muchas las voces que afirman que el sector de las telecomunicaciones europeo
tendr que enfrentarse antes o despus a una serie de integraciones, con las que se forme
un pequeo grupo de gigantes que ponga punto y final a la atomizacin actual. El Grupo
Telefnica est en una posicin excelente para liderar este proceso de integracin, dada
su presencia directa en varios pases y su participacin en Telecom Italia. No obstante,
adquirirla a corto plazo es complicado, pues tiene un precio muy elevado, entre acciones
y deuda. Telecom Italia es la ms apalancada de las principales compaas europeas,
aunque la integracin de las dos no creara un grupo exageradamente endeudado, pues el
beneficio bruto del conjunto rondara los 35.000 millones de euros en 2008. Otras
operadoras atractivas son Telia Sonera y Telenor, que tienen un bajo endeudamiento
respecto al negocio que generan y su valor en bolsa no es demasiado elevado.
El Grupo Telefnica debe seguir trabajando con los distintos organismos pblicos para
impulsar la Sociedad de la Informacin. La inversin en tecnologas de la informacin y
comunicaciones es reconocido como un medio imprescindible para la productividad
econmica, como demuestran los casos de EEUU o Japn. Por ello hay un creciente
inters de los distintos organismos pblicos locales y regionales en impulsar la Sociedad
de la Informacin. Esto permite un avance en la penetracin de todos los servicios que
genera un crculo virtuoso o efecto red.
La equilibrada diversificacin del negocio del Grupo Telefnica, tanto en servicios como en
pases geogrficos, hace que su perfil de riesgo (tipo de cambio, crisis agudas,
nacionalizaciones, etc.) sea bajo. En el escenario ms probable se supone que se produce una
ralentizacin del consumo debido a la crisis econmica, que si bien afectar al sector de las
telecomunicaciones de los pases desarrollados, supondr un menor impacto que en otros
sectores como el financiero, constructor o automovilstico. Las ventas de aparatos
electrnicos, como telfonos mviles, se resentir sensiblemente, si bien esto afecta ms a los
fabricantes. Los servicios de telecomunicaciones residenciales que comercializan las
operadoras, se vern menos impactados, pues son tan imprescindibles a da de hoy como la
luz; si bien los usuarios buscarn las ofertas ms atractivas en precios, reduciendo los
mrgenes del sector. Sin embargo, hay que tener en cuenta que en poca de crisis los
consumidores pasan ms tiempo de ocio en su casa, lo cual puede incrementar la demanda de
servicios como la televisin digital o banda ancha a Internet, si las operadoras lanzan
campaas publicitarias y promocionales adecuadas. Es ms, los servicios de
telecomunicaciones empresariales, es muy posible que crezcan, ante la reduccin de costes de
viaje. En este escenario se supone tambin que no aparecen nuevos movimientos populistas
en Latinoamrica. La nacionalizacin de los planes de pensiones en Argentina, ha
incrementado la inseguridad jurdica y la prima de riesgo de toda Latinoamrica, generando
una estampida del capital extranjero, comprometiendo as es escenario financiero y
econmico de estos pases. No obstante, an con el riesgo de la proliferacin de movimientos
populistas en distintos pases de la regin, el menor nivel de endeudamiento pblico y
privado, mejores niveles de educacin, mayor calidad de las instituciones, mejor sistema
financiero, mayor disciplina macroeconmica, etc., evitar volver a las crisis tan habituales
en los ltimos decenios del siglo pasado. Latinoamrica seguir as con crecimientos del PIB
en el entorno del 4-6%, seguir aumentando la poblacin en edad de trabajar y el nmero de
hogares de clase media. La evolucin de estas economas a entornos estables y de menor
riesgo, mejorar el flujo de caja a corto plazo y reducir el riesgo futuro.
Telefnica registr un beneficio neto de 5.596 millones de euros entre enero y septiembre de
2008, lo que supone un descenso del 28,7% respecto al resultado obtenido en el mismo
periodo del ao anterior, cuando registr plusvalas superiores a 2.000 millones de euros por
ventas de Endemol y Airwave en los nueve primeros meses de 2007. En trminos
comparables, excluyendo las ventas de activos en ambos perodos, el beneficio neto se
increment en un 23,5%. Los ingresos del grupo se situaron en 43.141 millones de euros, con
lo que fueron un 2,7% superiores a los registrados entre enero y septiembre del ao anterior,
mientras que el resultado operativo antes de depreciaciones y amortizaciones (Oibda) cay un
6,7%, hasta 17.026 millones.
Control
El Grupo Telefnica como toda multinacional tiene una estructura de gestin compleja, con
mucha burocracia interna, poco flexible ante cambios y, en ciertas ocasiones, ineficiente y
con cargos duplicados o redundantes. Para mejorar la eficiencia, el Grupo Telefnica ha
desarrollado varios sistemas de informacin propietarios para el control de gestin. Estos
sistemas son flexibles, rpidos, precisos y econmicos. Adems, a medida que se integren las
distintas filiales, la eficiencia de la organizacin ir mejorando.
El control de gestin es un proceso que sirve para guiar la gestin empresarial hacia los
objetivos de la organizacin y un instrumento para evaluarla. Estos sistemas de informacin
se centran tanto en la planificacin como en el control o contabilidad de costes, y precisa de
una orientacin estratgica que dote de sentido sus aspectos ms operativos.
El sistema de control de gestin cuenta con el diagnstico o anlisis para entender las causas
races que condicionan el comportamiento de los sistemas fsicos, permite establecer los
vnculos funcionales que ligan las variables tcnicas-organizativas-sociales con el resultado
econmico de la empresa y es el punto de partida para el mejoramiento de los estndares;
mediante la planificacin orienta las acciones en correspondencia con las estrategias trazadas,
hacia mejores resultados; y, finalmente, cuenta con el control para saber si los resultados
satisfacen los objetivos trazados. El sistema de control de gestin desarrolla actividades de
planificacin, control y diagnstico, para que las reglas de gestin locales se correspondan
con la estrategia trazada por la organizacin, con un fin econmico: la elevacin del nivel de
desempeo global, asumiendo de este modo una perspectiva integral de la organizacin. Si se
detectan desviaciones, el sistema es capaz de proponer acciones correctoras.
Para todo esto, el sistema requiere que sea alimentado y retroalimentado con informacin
eficiente y eficaz y el establecimiento correcto los criterios de medicin mediante objetivos
claros y cuantificativos. El seguimiento se har, al menos, trimestralmente coincidiendo con
el anuncio de resultados. Si se detectan derivas entre los resultados previstos y los finalmente
obtenidos, debern tomarse medidas correctoras eficaces lo antes posible.
Bibliografa y referencias
Informacin 2005:
2. Telefnica abre las puertas de Europa del Este con la adquisicin de Cesky
Telecom. Ofrece informacin sobre las principales razones estratgicas y
condiciones de la de la compra de esta operadora de la Repblica Checa por parte de
Telefnica.
Informacin 2006:
Informacin 2007:
3. El poder de las marcas. Ofrece informacin sobre el poder de una marca y las
marcas espaolas ms reconocidas.
Informacin 2008:
1. Sitio Web del Grupo Telefnica. Ofrece una gran cantidad de informacin sobre el
Grupo Telefnica para clientes, analistas, accionistas, proveedores, etc.
6. Telefnica se fija como reto superar en bolsa a Vodafone. Explica alguno de los
nuevos retos que Telefnica se pone como objetivo para el 2008.
8. Telefnica abrir mil tiendas nuevas este ao. Ofrece informacin sobre la nueva
estrategia de ventas de Telefnica, que le permite acercarse an ms a sus clientes.
11. Cuando el cliente es codiseador. Ofrece informacin sobre una de las principales
estrategias de Telefnica para fidelizar a sus clientes, en este caso, instalar el Centro
de Experimentacin del Usuario, donde se pretende comprobar la reaccin de los
clientes a sus productos y servicios y adaptarlos convenientemente.
MISION Y VISION
MOVISTAR
Misin
Brindar a travs de nuestros productos y servicios en el sector de las
telecomunicaciones la optima satisfaccin a nuestros distribuidores y
clientes. Sustentados por una empresa econmicamente prospera
comprometida con el desarrollo de su personal y de la sociedad donde
se ubica.
Visin
Situarnos como altos lderes en el mercado de telecomunicaciones, a
travs de nuestro producto, servicio, calidad e innovacin. Teniendo
como meta la satisfaccin de nuestros clientes. Siempre guiados por
una actitud tica y honesta. Nuestro personal es calificado y ha sido
inculcado con la directriz de prestar servicios de alta calidad.
Valores
En nuestra empresa consideramos que la promocin de valores en
nuestra gente, y nuestras acciones y actitud estn vinculadas a nuestro
progreso integral.
Por ello, fomentamos y practicamos diariamente nuestros valores:
1. Honestidad y Honradez Actuamos con sinceridad hacia nosotros
mismos, hacia nuestros compaeros, nuestros clientes y nuestros
proveedores.
Trabajamos con eficiencia y no desperdiciamos ni abusamos de los
recursos de la empresa.
2. Confiabilidad Damos a nuestros clientes y proveedores internos y
externos, la seguridad de ser una empresa que brinda un servicio de
calidad.
3. Responsabilidad Cumplimos puntual, eficaz y eficientemente las
tareas y obligaciones que se nos asignan respondiendo por nuestras
acciones y asumiendo las consecuencias de stas.
4. Compromiso Tenemos la firmeza y conviccin para lograr los
objetivos y metas organizacionales contribuyendo con nuestro trabajo y
participando activamente en la toma de decisiones.
5. Lealtad Amamos nuestro trabajo, nos identificamos con las metas y
objetivos de la empresa y procuramos tambin la lealtad recproca de
nuestros clientes y proveedores, contribuyendo al desarrollo comn.
6. Disponibilidad Somos personas con espritu de servicio hacia
nuestros clientes, proveedores y compaeros de trabajo.
7. Solidaridad Vivir un compromiso de beneficio y apoyo mutuo entre la
empresa, su personal y la sociedad
8. Equidad Tratamos con igualdad de nimo a todo el personal en una
relacin de pares, procuramos una justa remuneracin y buscamos la
constante superacin de nuestros colaboradores para que tengan
acceso a diversas oportunidades de desarrollo.
9. Calidad Humana Reconocemos la dignidad y valor de cada compaero
y respetamos las diferencias de credo, gnero, discapacidad y clase
social de nuestra gente.
10. tica Actuar conforme al sentido del deber ser, con fundamento en
los valores universales del Hombre, procurarla en todos los mbitos de
la empresa, buscar de manera habitual la verdad, la honradez y la
congruencia.
11. Participacin Fomentar la Integracin de equipos de trabajo para el desarrollo
ptimo del talento de todo el personal como un elemento fundamental de la
competitividad de Globalred.
HISTORIA
Historia
Telefnica Movistar
QUIENES SOMOS?
Globalred es una empresa que se creo en el ao de 1999 con la finalidad
de atender al mercado de las telecomunicaciones, nace en la ciudad de
Guadalajara expandindose a los estados de de Guanajuato, Nayarit,
Michoacn, Colima, Zacatecas, Aguascalientes y tomando fuerte
presencia en todos los altos de Jalisco, contando con presencia en mas
de 27 poblaciones y ciudades con mas de 140 puntos de venta operando
entre tiendas propias y subagentes, GlobalRed se ubica dentro de los
primeros 20 distribuidores a nivel Nacional de toda la cadena de
Telefnica Movistar y en la actualidad somos el distribuidor con mayor
crecimiento y con los mejores indicadores de Calidad de venta
Nuestro corporativo cuenta con equipo de trabajo comprometido con su
red de distribucin apoyndoles para su crecimiento con asistencia
personalizada en todas sus reas desde el rea de atencin a clientes
hasta las direcciones, nuestra capacidad de respuesta es inmediata ya
que contamos con estructura regional en todos los lugares donde
tenemos operacin buscando colocarle el toque local a todas las
necesites de nuestra red de distribucin.
El Corporativo de Globalred tiene su base en Guadalajara y cuenta con
centros de distribucin en los poblados y ciudades de: Puerto Vallarta,
Leon, Tepatitlan, Jalostotitlan, Aguascalientes, Colima, Ocotlan, Tepic y
Manzanillo lugares donde contamos con oficinas Regionales.
Quien es Telefnica Movistar?
Grupo Telefnica se sita entre las primeras operadoras de
telecomunicaciones en el mundo, es lder global y operador de
referencia en los mercados de habla hispana y portuguesa.
Su actividad se centra principalmente en los negocios de telefona fija,
telefona mvil e Internet.
La empresa tiene operaciones en 23 pases y suma a ms de 200
millones de clientes en todo el mundo. Tan slo en telefona mvil,
Grupo Telefnica, cuenta con ms de 138.4 millones de usuarios.
Movistar es la marca de Grupo Telefnica que engloba todas las
operaciones de telefona mvil en 13 pases: Espaa, Mxico,
Guatemala, El Salvador, Panam, Nicaragua, Venezuela, Colombia, Per,
Ecuador, Argentina, Chile y Uruguay.
Telefnica Mxico es la operadora de Grupo Telefnica para el mercado
mexicano y engloba todas sus operaciones de telefona mvil bajo la
marca movistar.
Telefnica Mxico ofrece, a travs de movistar, las ms atractivas
ofertas comerciales del mercado y permite que cada vez ms mexicanos
puedan disfrutar de los mejores servicios de telefona mvil.
Lder en la innovacin de productos y servicios de telecomunicaciones,
Telefnica Mxico crea soluciones que hacen ms fcil la vida de las
personas.
En Mxico, movistar tiene ms 15 millones de clientes.