Parte I. Tema 1.

Marketing y comportamiento del

consumidor
Objetivos de conocimiento.

Recordar algunos conceptos de marketing.

Situar al consumidor en el proceso de marketing.
Comprender y asumir el inters por el estudio del
Comportamiento del Consumidor.
Configurar el escenario en que debe desarrollarse
el estudio.
Identificar las dificultades y los principales
beneficios de su estudio.
Realizar una breve aproximacin a la evolucin y
situacin actual de la disciplina.
Plantear el esquema de trabajo a seguir.

Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor 7 Edicin. Esic Editorial
La actividad empresarial y el intercambio

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 El papel del marketing

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 El proceso de marketing

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 El estudio del comportamiento del consumidor
es complejo e interdisciplinar
Por ejemplo, la compra de una lavadora admite explicaciones

Econmicas: satisfaccin de
necesidades; necesito lavar ropa
sucia.
Sociolgicas: contagios o
influencias de otras personas; mis
vecinos tambin tienen ese
modelo.
Psicolgicas: predisposiciones,
actitudes; me gustan las lavadoras
alemanas.
Antropolgicas: modelos de
conducta social; en mi Sociedad
todo el mundo tiene lavadora-
secadora cuando se alcanza mi
estatus.
Marketing: influencia de los
vendedores; el precio del producto
es muy atractivo y la publicidad,
muy convincente.
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Enfoque integrador del comportamiento del
consumidor

Psicolog Economa
a

Comportamien
to del
consumidor

Marketing
Sociologa

Antropologa

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Qu estudia el comportamiento del consumidor

El comportamiento del consumidor

estudia las conductas de la personas
que se relacionan con la obtencin, uso
y consumo de bienes y servicios.

Estudia el porqu, dnde, con qu

frecuencia y en qu condiciones.

Trata de comprender, explicar y

predecir las acciones humanas
relacionadas con el consumo.

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 Beneficios esperados del conocimiento.
Perspectiva empresarial

Un mejor conocimiento de la necesidades

de los consumidores e identificacin de
oportunidades de mercado.
Conocer la estructura del consumo y las
caractersticas de los consumidores para
el diseo de estrategias segmentacin y
posicionamiento.
Disear estrategias de mix de marketing.
Evaluar la efectividad de las decisiones
tomadas.

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 Beneficios esperados del conocimiento.
Perspectiva macroeconmica.

Comprensin de cmo una

sociedad satisface las
necesidades de sus
miembros.
Tomar decisiones de poltica
econmica una vez
conocido el comportamiento
de los consumidores en
materia de gasto y ahorro.

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 Pasado, presente y futuro
del comportamiento del consumidor.

Fase emprico inductiva: entre 1930 y

1950.
Fase formativa: aos 50.
Fase de teorizacin parcial: aos 60.
Fase integradora: aos 70 y posteriores.

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 Fase emprico inductiva 1930-1950

Se realizan estudios empricos para,

Conocer resultados de decisiones de marketing, y

Son estudios descriptivos.

Son estudios macro, miden respuestas colectivas.
Se aplican tcnicas de investigacin motivacional.

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 Fase formativa 1950 -1960

Avances

Verdadera fase de formacin.

Enfoque interdisciplinario.
Enfoque microeconmico, se centra en la persona.
Se estudian los problemas de eleccin, se modelizan.
Se tienen en cuenta las influencias del entorno;
estratificacin social y grupos.
Se construyen los primeros modelos de respuesta.
Se realizan estudios empricos.

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 Fase de teorizacin parcial: 1960 - 1970

Avances

La disciplina se identifica.

Surgen explicaciones de comportamientos

basadas en aprendizaje, personalidad, riesgo
percibido, percepciones, grupos referenciales y
estilos de vida.

Se construyen modelos globales de

comportamiento; complejos, formales, realistas e
inductivos.
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 Enfoque integrador: 1970

Psicolog
a Econom
a

Comportamien Medicina
Sociolog to del
a consumidor

Antropologa
Estadstica, econometra,
investigacin operativa,
informtica
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 Una propuesta de trabajo y estudio

Aprender conceptos bsicos y

proposiciones.
Desarrollar un anlisis crtico
de lo aprendido.
Integrar todos los conceptos
aprendidos.
Interpretar las realidades y
abrir nuevas rutas de estudio
e investigacin.

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