Denken Pense Thought Mysl...

, Criterios, La Habana,
n 4, 15 marzo 2011

L a sociedad de la consulta:
La googlizacin
de nuestras vidas*

Geert Lovink

Un tributo a Joseph Weizenbaum

Con el auge de los motores de bsqueda, ya no es posible distinguir entre

perspicaces percepciones patricias y chismorreo plebeyo.1 Tanto la distin-
cin entre lo alto y lo bajo como la entremezcla de ambos en ocasiones
carnavalescas pertenecen a tiempos pasados y no debieran preocupar-
nos. Hoy da un fenmeno completamente nuevo est causando alarma:
los motores de bsqueda disponen en orden de acuerdo con la populari-
dad, no con la Verdad. La bsqueda es el cdigo tecnocultural que gobier-
na la vida actual. Con el dramtico aumento de la informacin accesible,
hemos quedado enganchados a las herramientas de recuperacin de da-
tos. Ahora es difcil imaginar una poca carente de motores de bsqueda.
1
Este captulo es una versin actualizada de un ensayo publicado en junio del
2008 en el magacn Eurozine. Fue publicado nuevamente en ediciones separa-
das inglesa y alemana de: Konrad Becker/Felix Stalder (eds.), Deep Search:
The Politics of Search beyond Google, Studien Verlag, Innsbruck, 2009. Agra-
dezco a Ned Rossiter todas las tiles adiciones y la edicin del manuscrito. El
artculo fue empleado como ponencia de conceptualizacin para la Conferen-
cia de la Sociedad de la Consulta, organizada por el Instituto de Culturas en
Red en Amsterdam, en noviembre del 2009. En 2010 la iniciativa fue transforma-
da en una red de investigacin crtica de los motores de bsqueda, junto con
los colegas de Viena (http://networkcultures.org/wpmu/re-search/).
* Society of the Query: The Googlization of our Lives, manuscrito enviado a
Criterios por el autor.
54 Geert Lovink

Buscamos nmeros de telfono, direcciones, horas de apertura, el nombre

de una persona, detalles de vuelo y los mejores negocios, y, en un estado
anmico frentico, declaramos a la pila continuamente creciente de mate-
ria gris basura de datos. Pronto buscaremos y slo nos perderemos. El
espectro de la sobrecarga de informacin ronda a las lites intelectuales
del mundo. La gente comn ha secuestrado recursos estratgicos y est
atascando canales mediticos otrora cuidadosamente supervisados. An-
tes de Internet, las clases de los mandarines confiaban en la idea de que
podan separar la charla vana del saber. No slo han hecho implosin
las viejas jerarquas de la comunicacin: la comunicacin misma ha asumi-
do el estatus de una agresin al cerebro. No slo el ruido popular ha subido
a niveles insoportables: ya no soportamos una solicitud ms de colegas
importantes. Hasta el benigno saludo de la familia y los amigos adquiere el
estatus de un coro en espera de contestacin. La clase educada se mo-
lesta sobre todo porque la chchara ha entrado en el dominio hasta en-
tonces protegido de la ciencia y la filosofa, pero, en vez de eso, deberan
preocuparse por quin controlar la red computacional cada vez ms
centralizada.
Lo que los administradores actuales de la noble simplicidad y la sose-
gada grandeza no pueden expresar, deberamos decirlo por ellos: hay un
creciente descontento con Google y el modo en que Internet organiza la
recuperacin de informacin. El establishment cientfico perdi el control
sobre uno de sus proyectos investigativos clave: el diseo y la propiedad
de las redes de computadoras, ahora usadas por billones de personas.
Cmo tanta gente acab siendo tan dependiente de un solo motor de
bsqueda? Por qu estamos repitiendo la saga de Microsoft una vez
ms? Es estpido quejarse de un monopolio en proceso de formacin cuan-
do los usuarios promedio de Internet tienen a su disposicin semejante
multitud de herramientas distribuidoras de poder. Una posible va de supe-
rar esa situacin difcil es redefinir positivamente el Gerede de Heidegger.
En lugar de una cultura de la queja que suea con una imperturbada vida
off-line y medidas radicales para filtrar el ruido, es hora de confrontar
abiertamente las formas triviales actuales del Dasein en los blogs, la co-
municacin por mensajes de texto y los juegos de computadora. Los inte-
lectuales no deberan retratar ms a los usuarios de Internet como aficio-
nados secundarios, privados de una relacin primaria y primordial con el
mundo. Los problemas mayores que estn en juego requieren aventurarse
en la poltica de la vida informtica. Es hora de abordar el surgimiento de
 La sociedad de la consulta 55

un nuevo tipo de corporacin que est superando rpidamente a Internet:

Google.
La World Wide Web, que deba haber realizado la biblioteca infinita
descrita por Borges en su relato La Biblioteca de Babel (1941), es vista
por muchos de sus crticos como nada ms que una variacin del Gran
Hermano (1948) de Orwell. En este caso, el gobernante no es un mons-
truo malvado, sino un grupo de jvenes en onda cuya consigna de respon-
sabilidad corporativa es No seas malvado. Guiada por una generacin
mucho ms vieja y experimentada de gures de la tecnologa de la infor-
macin (Eric Schmidt), pioneros de Internet (Vint Cerf) y economistas
(Hal Varian), Google se ha expandido tan velozmente, y en una variedad
tal de campos, que virtualmente no hay ningn crtico, acadmico o perio-
dista de negocios que pueda ir al paso del alcance y velocidad de su desa-
rrollo en aos recientes.2 Las nuevas aplicaciones y servicios se acumulan
con creciente regularidad como regalos de Navidad no deseados: el servi-
cio gratuito de email Gmail de Google, la plataforma para compartir videos
YouTube, el sitio de networking social Orkut, GoogleMaps y GoogleEarth,
la publicidad pago-por-clic de AdWords, los vnculos patrocinados de
AdSense, las aplicaciones de oficina tales como Calendar, Talks y Docs.
Google no slo compite con Microsoft, Apple y Yahoo, sino tambin con
las firmas de entretenimiento, las bibliotecas pblicas (a travs de su pro-
grama de escaneo masivo de libros) y las firmas de telecomunicaciones.
Despus del desarrollo y la implementacin exitosa de su sistema operati-
vo de cdigo abierto Android para dispositivos mviles, los rumores sobre
el prximo paso de Google van desde que lanzar su propio telfono inte-
ligente (compitiendo con Nokia e iPhone de Apple) hasta que se converti-
r en un gigante de las telecomunicaciones al lado de AT&T, Verizon, T-
Mobile y Vodafone. Si aadimos todas las actividades relacionadas con
los telfonos celulares, no es difcil describir a Google como un genio del
mal que planea la dominacin mundial, controlando todo el espectro desde
la computacin en nube [cloud computing] hasta el almacenamiento de
datos, desde la infraestructura inalmbrica hasta los software de aplica-
cin, desde los sistemas operativos hasta la arquitectura de los chips de los

2
El periodista holands de la tecnologa de la informacin Peter Olsthoorn rea-
liz un exitoso intento de dar un sumario ms o menos completo de las activi-
dades de Google con su libro De Macht van Google, Utrecht, Kosmos Uitgeverij,
2010 (en holands).
56 Geert Lovink

propios dispositivos. Por no mencionar las notebooks y las e-tabletas, que

utilizan el navegador Chrome de Google para reemplazar a los sistemas
operativos multipropsitos, pesados, Windows o Linux.
Uno de los miembros menos conocedores de computacin de mi fa-
milia dijo que ella haba odo que Google era mucho mejor y ms fcil de
usar que Internet. El error son gracioso, pero ella tena razn. Google no
slo se ha vuelto la mejor Internet: est asumiendo tareas de software de
las computadoras de los individuos de modo que uno pueda tener acceso a
datos en la nube desde cualquier terminal o dispositivo de mano. Google
est minando activamente la autonoma de la computadora personal como
un dispositivo computacional universal y nos lleva de regreso a los oscuros
das en que Thomas J. Watson de IBM predijo un mercado mundial para
cinco computadoras. Los nerds han bromeado siempre sobre el despiste
de los burcratas megalomanacos que intentan predecir el futuro. Pero si
actualizamos esa imagen hasta la de un gran centro de datos de Google en
cada continente, no estamos tan lejos de la estimacin de Watson. Una
mayora de los usuarios, pero tambin compaas, universidades y ONGs,
estn abandonando alegremente el poder de auto-gobernar sus recursos
informacionales. Conspiracin o no, Google est dando pasos hacia la ener-
ga nuclear y las turbinas elicas. Momento de preocuparse? El activista
de los derechos humanos, hacker y desarrollador de TOR* Jacob Appelbaum,
quien tambin est involucrado en Wikileaks, lo dice de esta manera:
Amo a Google y amo a la gente que est ah. Sergey Brin y Larry
Page son fantsticos. Pero estoy aterrorizado por la prxima ge-
neracin que se hace cargo. Una dictadura benvola sigue siendo
una dictadura. En algn momento la gente se va a dar cuenta de
que Google lo tiene todo acerca de todos. Sobre todo, ellos pue-
den ver qu preguntas uno est haciendo, en tiempo real. Lo digo
de manera completamente literal: pueden leer la mente de uno.[3]

* N. del T. Tor es una red de tuneles virtuales que les permite a las personas y
grupos mejorar su privacidad y seguridad en Internet. (...) Tor proporciona el
fundamento para un abanico de aplicaciones que les permiten a organizacio-
nes e individuos compartir informacin en las redes pblicas sin comprometer
su privacidad. http://www.torproject.org/about/overview.html.en
3
The American Wikileaks Hacker por Nathaniel Rich, Rolling Stone, diciem-
bre 1 de 2010. URL: http://www.rollingstone.com/culture/news/meet-the-
american-hacker-behind-wikileaks-20101201?page=5
 La sociedad de la consulta 57

Mi inters en los conceptos que se hallan tras los motores de bsque-

da se esarroll mientras lea un libro de entrevistas con el profesor del
MIT* y crtico de computacin Joseph Weizenbaum, conocido por su pro-
grama ELIZA de terapia automtica, de 1966, y su libro El poder de la
computadora y la razn humana, de 1976.4 Weizenbaum muri el 5 de
marzo de 2008, a la edad de 84 aos. Hace unos pocos aos, Weizenbaum
regres de Boston a Berln, la ciudad donde haba crecido antes de esca-
par con sus padres de los nazis, en 1935. La periodista Gunna Wendt,
basada en Munich, efectu las entrevistas. Cierto nmero de reseadores
de Amazon se haba quejado de las preguntas acrticas de Wendt y el nivel
corts, superficial, de sus contribuciones, pero eso no me perturb: disfru-
t las penetrantes percepciones de uno de los pocos crticos de la ciencia
computacional que conoce ese dominio desde adentro. Son especialmente
interesantes las historias de Weizenbaum sobre su juventud en Berln, su
exilio a los EUA, y cmo lleg a involucrarse en la computacin durante
los aos 50. El libro se lee como un sumario de la crtica que hace
Weizenbaum de la ciencia computacional, a saber: que las computadoras
imponen un punto de vista mecanicista a sus usuarios, y que, como mqui-
nas autnomas, rechazan la experiencia directa. Weizenbaum sostiene
que no debera haber una exaltacin del clculo por sobre el discernimien-
to.5 Especialmente interesante me result cmo el hereje Weizenbaum
les da forma a sus argumentos como un insider informado y respetado
una posicin similar al proyecto de crtica de la red que he desarrollado
con Pit Schultz despus de que iniciamos nettime en 1995.
El ttulo y el subttulo del libro son intrigantes: Wo sind sie, die Inseln
der Vernunft im Cyberstrom? Auswege aus der programmierten Gesell-
schaft (traducido literalmente: Dnde estn, las islas de la razn en el
cibertorrente? Salidas de la sociedad programada). El sistema de
creencias de Weizenbaum se puede resumir as: Nicht alle Aspekte der
Realitt sind berechenbar (No todos los aspectos de la realidad son com-
putables). La crtica que hace Weizenbaum de Internet es general, y de-

* N. del T. MIT: siglas de Massachusetts Institute of Technology.

4
Joseph Weizenbaum con Gunna Wendt, Wo sind sie, die Inseln der Vernunft im
Cyberstrom: Auswege aus der programmierten Gesellschaft, Herder Verlag,
Freiburg, 2006.
5
Prefacio de 1983, Joseph Weizenbaum, Computer Power and Human Reason,
Londres, Penguin, 1984, p. 11.
58 Geert Lovink

bemos apreciar eso. Sus observaciones sobre Internet, escpticas ante

toda la idolatra de la computadora, no son nada nuevo para los familiariza-
dos con su obra: Internet es un gran montn de basura, un medio masivo
que consiste en hasta un 95% de cosas sin valor en gran medida como
el medio de la televisin, la direccin en la que la Web se est desarrollan-
do inevitablemente. La as llamada revolucin de la informacin se ha
desintegrado en un diluvio de desinformacin. Una causa clave de ello es
la ausencia de un editor o del principio editorial. Sin embargo, el libro no
aborda por qu ese principio meditico decisivo no fue incorporado por las
primeras generaciones de programadores de computadoras, de las que
Weizenbaum fue un miembro destacado. La respuesta est probablemen-
te en el empleo inicial de la computadora como una calculadora: los
tecnodeterministas insisten en que el clculo matemtico sigue siendo la
esencia de la computacin. Lo que fue crucial: los matemticos no previe-
ron el (ab)uso de las computadoras para propsitos mediticos. Para qu
escuchar grabaciones en una computadora? Si quieres ver una pelcula,
visita el cine. De la torpeza actual de las interfaces y el manejo de la
informacin no se les debiera echar la culpa a los que disearon las prime-
ras computadoras. La calculadora digital, otrora una mquina de guerra,
tomar un largo y tortuoso camino para darse el nuevo propsito de con-
vertirse en un dispositivo humano universal que sirva a nuestras infinita-
mente ricas y diversas necesidades e intereses de informacin y comuni-
cacin.
En varias ocasiones he formulado una crtica del abordaje propio de la
ecologa de los medios, que aspira a filtrar la informacin til para el
consumo individual. Sobre Internet (2001) de Hubert Dreyfus es uno de
los culpables clave en esto.6 No creo que sea el derecho de cualquier
profesor, editor o codificador decidir por nosotros qu es y qu no es
bagatela. Eso debera ser un esfuerzo distribuido, incorporado en una cul-
tura que facilite y respete la diferencia de opinin. Deberamos alabar la
riqueza y hacer de las nuevas tcnicas de bsqueda parte de nuestra cul-
tura general. Un modo de lograrlo es revolucionar las herramientas de
bsqueda y elevar el nivel general de alfabetismo meditico. Si entramos
en una librera o en una biblioteca, nuestra cultura nos ha enseado cmo

6
Por ejemplo, en: Geert Lovink y Pit Schultz, Academia Cybernetica,
Jugendjahre der Netzkritik, Amsterdam, INC, 2010, pp. 68-72, y Geert Lovink,
My First Recession, Rotterdam, V2/NAi, 2003, pp. 38-46.
 La sociedad de la consulta 59

hojear los miles de ttulos. En vez de quejarnos al librero o al bibliotecario

de que tienen demasiados libros, pedimos ayuda, o resolvemos la dificul-
tad nosotros mismos. Weizenbaum deseara que desconfiramos de lo
que vemos en nuestras pantallas, sea la televisin o Internet, pero no men-
ciona quin nos va a aconsejar sobre en qu confiar, si algo es veraz o no,
y cmo priorizar la informacin que recuperamos. En resumen, se des-
echa el papel de los mediadores en favor del cultivo de la sospecha general.
Poniendo a un lado la info-ansiedad de Weizenbaum, lo que hace del
compendio de entrevistas una lectura tan interesante es su insistencia en
el arte de hacer la pregunta correcta. Weizenbaum previene contra un uso
acrtico de la palabra informacin. Las seales que estn dentro de la
computadora no son informacin. No son ms que seales. Slo hay un
modo de convertir las seales en informacin, mediante la interpretacin.
Para ello dependemos del trabajo del cerebro humano. El problema de
Internet, segn Weizenbaum, es que se nos invita a verla como un orculo
de Delfos. Internet proporcionar la respuesta a todas nuestras preguntas
y problemas. Pero Internet no es una mquina tragamonedas en la que
uno echa una moneda para obtener lo que quiere. La adquisicin de una
apropiada educacin y pericia para formular la consulta correcta es esen-
cial. No alcanzamos un nivel educacional ms alto con slo dar la oportu-
nidad de publicar. Escribe Weizenbaum: La posibilidad de que cualquiera
ponga algo en Internet no significa gran cosa. Tirar en ella cosas al azar es
tan intil como pescar de ella al azar.7 En este contexto Weizenbaum
hace la comparacin entre Internet y la ahora desaparecida radio CB.* La
comunicacin por s sola no conducir al conocimiento til y sostenible.
Weizenbaum relaciona la fe incuestionada en las consultas (mediante
el motor de bsqueda) con el auge del discurso del problema. Las
computadoras se introdujeron como solucionadoras generales de proble-
mas y el propsito de las mismas era proporcionar una solucin para

7
Wo sind sie, die Inseln der Vernunft, p. 29.
*
N. del T. CB: Siglas de Banda Ciudadana. La radio de la banda de los ciuda-
danos (CB) es un dispositivo comunicacional que les permite a las personas
conversar unos con otros empleando una frecuencia radial. El usuario de la
radio CB tiene 40 canales para escoger y usa un banda de 11 metros o 27 MHz.
La radio CB radio estuvo destinada originalmente para el uso de divisiones
gubernamentales como las militares, y en los aos 60 era usada principalmente
por firmas de taxis y comerciantes. http://www.wisegeek.com/what-is-a-cb-
radio.htm
60 Geert Lovink

todo. Se invitaba a la gente a delegar sus vidas en la computadora. Tene-

mos un problema, arguye Weizenbaum, y el problema requiere una res-
puesta. Pero Weizenbaum explica que las tensiones personales y socia-
les no se pueden resolver con slo declararlas un problema. En lugar de
Google y Wikipedia, necesitamos la capacidad de escrutar y pensar
crticamente, lo cual l considera como la diferencia entre or y escuchar.
Una comprensin crtica requiere que primero nos sentemos y escuche-
mos en ese caso no slo leemos, sino que aprendemos a interpretar y
comprender.
La Web Semntica, o Web 3.0, es publicitada como la respuesta
tecnocrtica a la crtica de Weizenbaum. En lugar de los algoritmos basa-
dos en palabras clave y las informaciones de salida estructuradas por
ranking de Google, pronto podremos hacerles preguntas a la prxima
generacin de motores de bsqueda en lenguaje natural, tales como
Powerset (que rpidamente fue comprado y neutralizado por Microsoft).
Sin embargo, ya podemos suponer que los lingistas computacionales no
cuestionan el abordaje del responder a problemas y sern cautelosos en
cuanto a actuar como una fuerza policaca del contenido, decidiendo
qu es y qu no es basura en Internet. Lo mismo vale para las iniciativas
de la Web Semntica y similares tecnologas de inteligencia artificial. Es-
tamos atascados en la era de la recuperacin de informacin de la web.
Mientras que el paradigma de Google es el anlisis de vnculos y el rango
de las pginas, los motores de bsqueda de la prxima generacin se vol-
vern visuales, por ejemplo, y empezarn a indexar la imagen del mundo,
basada no en las etiquetas que los usuarios han aadido, sino en la cuali-
dad de la imaginera misma. Bienvenidos a la Jerarquizacin de lo Real,
en la que los prximos volmenes de los manuales para usuarios de
computadoras introducirn a los geeks programadores a la cultura estti-
ca 101. Los entusiastas del club de la cmara convertidos en codificadores
sern los nuevos contaminadores con mal gusto.
Desde el auge de los motores de bsqueda en los aos 90 vivimos en
la Sociedad de la Consulta, que, como indica Weizenbaum, no est tan
alejada de La sociedad del espectculo de Guy Debord. Escrito a fines
de los aos 60, ese anlisis situacionista se basaba en el auge de las indus-
trias del filme, la televisin y la publicidad. La principal diferencia de hoy
es que se nos pide explcitamente que interactuemos. Ya no se dirigen a
nosotros como una masa annima de consumidores pasivos. En vez de
eso, somos actores distribuidos presentes en una multitud de canales.
 La sociedad de la consulta 61

La crtica de la conversin en mercanca de Debord ya no es revoluciona-

ria. Los placeres consumistas estn tan extendidos que han alcanzado el
estatus de un derecho humano universal. Todos amamos el fetiche de la
mercanca, las marcas, y nos complacemos en el glamour que la clase
global de las celebridades despliega en representacin de nosotros. Nin-
gn movimiento social o prctica cultural, por ms radical que sea, puede
escapar a la lgica de la mercanca. No se ha ideado ninguna estrategia
para la era del post-espectculo. Las preocupaciones, por el contrario, se
centran en la privacidad, o en lo que queda de ella. La capacidad del
capitalismo para absorber a sus adversarios es ahora tan comn que es
casi imposible sostener que seguimos necesitando la crtica en este caso,
de Internet a menos que todas las conversaciones telefnicas y el trfi-
co de Internet privados de uno pasen a estar disponibles pblicamente.
Incluso en ese caso, es difcil argumentar en favor de la crtica cuando el
debate toma la apariencia de queja organizada por un grupo de cabildeo
de consumidores, democracia de accionistas en accin. Slo entonces
el sensible problema de la privacidad catalizar una conciencia ms am-
plia sobre los intereses corporativos, pero sus participantes sern cuidado-
samente separados. El ingreso a las masas poseedoras de acciones est
restringido a las clases medias y a las que estn por encima de stas. Y
eso no hace ms que aumentar la necesidad de un dominio pblico anima-
do y diverso en el que ni la vigilancia del Estado ni los intereses del merca-
do tengan un vital poder de decisin.
Ya por el 2005 el presidente de la Bibliothque National de Francia,
Jean-Nol Jeanneney, public un librito en el que prevena contra la pre-
tensin de Google de organizar la informacin del mundo.8 Asumir se-
mejante papel no es la tarea de ninguna sola corporacin privada. Google
y el mito del saber universal, traducido al ingls por la University of Chicago
Press, sigue siendo uno de los pocos documentos tempranos (desde el
2005) que desafi abiertamente la incuestionada hegemona de Google.
Jeanneney toma como blanco solamente un proyecto especfico, Book
Search, que escanea millones de libros de las bibliotecas universitarias
estadounidenses. Su argumento es muy franco-europeo: a causa de la
manera asistemtica y carente de edicin en la que Google selecciona los
libros, el archivo no representar debidamente a los gigantes de la literatu-

8 Jean-Noel Jeanneney, Google and the Myth of Universal Knowledge: A View

from Europe, The University of Chicago Press, Chicago, 2007.
62 Geert Lovink

ra nacional, tales como Hugo, Cervantes y Goethe. Google, con su parcia-

lidad por las fuentes inglesas, no ser, por lo tanto, el socio apropiado para
construir un archivo pblico de la herencia cultural del mundo. Dice
Jeanneney: La eleccin de los libros que se han de digitalizar estar im-
pregnada por la atmsfera anglosajona. Aunque es en s mismo un argu-
mento legtimo, el problema es, en primer lugar, que Google no quiere
construir y administrar un archivo en lnea. Google sufre de obesidad de
datos y es indiferente a los llamados en favor de la preservacin cuidado-
sa o a las ingenuas exigencias de conciencia cultural. El principal objetivo
de esa cnica empresa es monitorear la conducta del usuario a fin de
vender datos de trfico y perfiles a terceras partes interesadas. Google no
anda tras la propiedad de mile Zola. Su intencin es llevarse al fan de
Proust lejos del archivo. Quizs exista un inters en una fantstica jarra
de Stendhal, el pulver talla XXL de Flaubert o una compra de Sartre en
Amazon. Para Google, la obra reunida de Balzac es basura de datos abs-
tractos, un recurso en bruto cuyo nico propsito es obtener ganancia,
mientras que para los franceses es la epifana de su lenguaje y cultura.
Sigue siendo una cuestin sujeta a discusin si la respuesta europea a
Google que se ha propuesto, el motor de bsqueda multimedia Quaero,
ser operacional alguna vez, por no hablar de si encarnar los valores de
Jeanneney. Para el momento del lanzamiento de Quaero, el mercado de
los motores de bsqueda estar una generacin por delante de Quaero en
capacidades para medios y dispositivos; algunos sostienen que el Sr. Chirac
estaba ms interesado en defender el orgullo francs que el avance global
de Internet.9
Los estudios sobre Google en la primera dcada de su existencia se
pueden dividir en tres categoras. La primera la constituyen los manuales
de computacin fciles de pasar por alto, de Google para estpidos a
Optimizacin del motor de bsqueda: Una hora al da. El segundo
gnero es el porno corporativo, escrito por exagerados entusiastas evan-
gelistas de la tecnologa informacional tales como John Batelle, Randall
Stross, David Vise y Jeff Jarvis. La tercera categora es la extraa queja
9
Vase el artculo de Wikipedia: http://en.wikipedia.org/wiki/Quaero. En diciem-
bre del 2006, Alemania se retir del proyecto Quaero. En vez de un motor de
bsqueda multimedia, los ingenieros alemanes favorecan uno basado en tex-
to. Segn Wikipedia, muchos ingenieros alemanes tambin se opusieron a lo
que ellos pensaban que se estaba volviendo en demasa un proyecto anti-
Google, en vez de un proyecto impulsado por sus propios ideales.
 La sociedad de la consulta 63

europea sobre el Behemot, que advierte contra la ms reciente encarna-

cin del Gran Hermano. Podramos mencionar unos pocos ttulos alema-
nes, pero no olvidemos los franceses. La trampa de Google, el incontrola-
do poder mundial de Internet (2008) de Gerard Reischl afirma que es el
primer libro europeo que critica a Google. Reischl juega con el miedo a las
corporaciones (estadounidenses) entre los alemanes y la avidez de datos
privados de las mismas; en gran medida como la Gestapo y la Stasi,
Google lo sabe todo acerca de usted.10 Clic, estrategias contra la estupi-
dez digital (2009) de la periodista Susanne Gaschke tiene un enfoque ms
general a lo Carr, advirtiendo contra las computadoras, Internet, y la toma
del control de nuestras vidas (y de nuestros nios en particular) por sus
corporaciones.11 En El sndrome de copia-y-pega de Google (2009) el
estudioso austraco de los medios Stefan Weber advierte contra el aumen-
to del plagio en las aulas y las publicaciones acadmicas, el declive de las
habilidades para escribir, y la googlizacin de la educacin. Para qu
aprender de memoria si se puede buscarlo en cuestin de segundos?12
Todas las semanas vemos el lanzamiento de otra iniciativa de Google.
Hasta para los insiders informados es casi imposible revelar un plan maes-
tro. Quin se acuerda del Google App Engine, una herramienta de
desarrollador de software [developer] que le posibilita a uno correr sus
aplicaciones web en la infraestructura de Google? App Engine les permi-
te a las empresas en ciernes usar los servidores web de Google, las APIs,*
y otras herramientas de desarrollador como la arquitectura primaria para
construir nuevas aplicaciones web. Como observa Richard MacManus,
Google, claro est, tiene la escala y la inteligencia para suministrar ese
servicio de plataforma a los desarrolladores. Sin embargo, evade la pre-

10
Gerald Reischl, Die Google Falle Die unkontrollierte Weltmacht im Internet,
Viena, Ueberreuter, 2008. Vase tambin la resea de Dennis Deicke (en ingls)
Google Unleashed The New Global Power?, colgada en nettime, julio 2 de
2009.
11
Resea de Susanne Gaschke, Klick Strategien gegen die digitale
Verdummung, Friburgo, Herder, 2009. Vase la resea de Dennis Deicke (en
ingls), colgada en nettime, junio 26 de 2009.
12
Stefan Weber, vase la resea de Dennis Deicke (en ingls) Brainless Text
Culture and Mickey Mouse Science. URL: http://networkcultures.org/wpmu/
query/2009/06/19/brainless-text-culture-and-mickey-mouse-science/
* N. del T. API: siglas de application programming interface: interfaz de
programacin de aplicaciones.
64 Geert Lovink

gunta: por qu una empresa en ciernes querra ceder tanto control y

dependencia a una gran compaa de Internet?13 La infraestructura
computacional se est convirtiendo rpidamente en una empresa de servi-
cio pblico, como ilustra Google App Engine. MacManus termina con una
pregunta retrica: Quisiera usted que Google controlara todo su am-
biente de desarrollo de punta a punta? No era por eso por lo que los
desarrolladores le tenan miedo a Microsoft? La respuesta es simple: el
no tan secreto deseo de los desarrolladores es ser comprados por Google.
Millones de usuarios de Internet estn participando en ese proceso, de
buena gana o no, al suministrarles sin reservas a compaas como Google
sus perfiles y su atencin, la moneda de Internet. En el 2008, Google
patent una tecnologa que aumenta su capacidad de leer el usuario. La
intencin es descifrar en qu regiones y asuntos de la pgina est intere-
sado el espectador sobre la base de la conducta de ste despus de que
ha llegado a una pgina un ejemplo de las muchas tcnicas analticas
que la compaa meditica est desarrollando para estudiar y explotar
comercialmente la conducta del usuario.
A pesar de los pocos refunfuos procedentes de Europa, la mayora
de los crticos de Google son norteamericanos. Hasta ahora Europa ha
invertido recursos sorprendentemente escasos en entender conceptual-
mente la cultura de la bsqueda. En el mejor de los casos, la Unin Euro-
pea es la primera en adoptar los patrones y productos tcnicos desarrolla-
dos en otras partes. Pero lo que cuenta en la investigacin de los nuevos
medios es la supremaca conceptual. La investigacin de la tecnologa por
s sola no realizar la tarea, no importa cunto dinero invierta la UE en la
futura investigacin sobre Internet. Mientras se reproduzca la brecha en-
tre la cultura de los nuevos medios y el gobierno mayor, o entre las institu-
ciones privadas y las culturales, no podremos establecer una cultura tec-
nolgica prspera. En resumen, deberamos dejar de ver la pera y las
otras bellas artes como una forma de compensacin por la insoportable
levedad del ciberespacio. Adems de la imaginacin, una voluntad colec-
tiva y una buena dosis de creatividad, los europeos podran movilizar su
capacidad nica para esgrimir una forma productiva de negatividad. Su
pasin colectiva de reflexionar y criticar puede ser usada en un movimien-

13
Richard MacManus, Google App Engine: Cloud Control to Major Tom,
ReadWriteWeb, April 8, 2008. URL: http://www.readwriteweb.com/archives/
google_cloud_control.php
 La sociedad de la consulta 65

to de anticipacin crtica para vencer el sndrome del outsider que sien-

ten los que estn en los papeles de mero usuario y consumidor.
En su necrologa sobre Weizenbaum, Jaron Lanier escribi lo siguiente:
No dejaramos que un estudiante llegara a ser un investigador
mdico profesional sin que hubiera aprendido sobre experimentos
a doble ciego, grupos de control, placebos y la reproduccin de los
resultados. Por qu se le da a la ciencia de la computacin una
licencia nica que nos permite ser blandos con nosotros mismos?
Todo estudiante de la ciencia de la computacin debiera ser en-
trenado en el escepticismo de Weizenbaum, y debiera tratar de
transmitirles esa preciosa disciplina a los usuarios de nuestros in-
ventos.14
Debemos preguntarnos: por qu la mayora de los ms inteligentes crti-
cos de Google son estadounidenses? Ya no podemos aceptar el argumen-
to de que estn mejor informados. Mis dos ejemplos, que trabajan siguien-
do los pasos de Weizenbaum, son Nicholas Carr y Siva Vaidhyanathan.
Carr tiene antecedentes de negocios de tecnologa informacional (editor
de Harvard Business Review) y se desarroll como el perfecto crtico
insider. El gran cambio de Carr describe la estrategia de Google para
centralizar, y as controlar, la infraestructura de Internet a travs de su
centro de procesamiento de datos.15 Las computadoras ahora son ms
pequeas, ms baratas y ms veloces. Esta economa de la escala hace
posible externalizar el almacenaje y las aplicaciones a un bajo costo o sin
costo alguno. Los negocios estn cambiando de departamentos internos
de tecnologa informacional a servicios de la red. Hay un giro irnico en
esto. Aunque generaciones de gures de la tecnologa informacional que
estaban en la ltima onda hicieran chistes sobre la prediccin de Thomas
Watson de IBM de que el mundo slo necesitaba cinco computadoras
, sa es exactamente la tendencia. En vez de descentralizarse ms, el uso
de Internet est concentrado en unos pocos centros de datos que deman-
dan energa en extremo.16 Lo que la Internet de fibra ptica hace por la

14
http://www.edge.org/3rd_culture/carr08/carr08_index.html
15
Nicolas Carr, The Big Switch: Rewiring the World, From Edison to Google,
W.W. Norton, Nueva York, 2008.
16
Los planos que describen el centro de datos de Google en The Dallas, Oregon,
son una prueba de que la Web no es un almacn etreo de ideas que brilla con
66 Geert Lovink

computacin es exactamente lo que la red de corriente alterna hizo por la

electricidad: hace que la ubicacin del equipo carezca de importancia para
el usuario, permitindoles a las mquinas operar juntas como un solo siste-
ma. 17
El proyecto de blog de Siva Vaidhyanathan, La googlizacin de todo,
sintetiz ambiciosamente la investigacin crtica de Google en un libro
publicado a principios del 2011.18 En l cubre problemas tales como Google
Street View, Google Book Search y la relacin de la compaa con China.
Su conclusin de que confiamos demasiado en Google es sorprendente-
mente nada americana:
Deberamos influir incluso regular de manera activa e inten-
cional los sistemas de bsqueda y asumir as la responsabilidad
por el modo en que la Web entrega el saber. Debemos construir el
tipo de ecosistema en lnea que pueda beneficiar al mundo entero
a largo plazo, no uno que sirva a los intereses de corto plazo de
una poderosa compaa, no importa cun brillante sea.19
Mientras tanto, un grupo informal de investigadores de la bsqueda crtica
se rene de vez en cuando bajo nombres codificados como Bsqueda
Profunda, Sociedad de la Consulta y el Proyecto de Bsqueda Sombra.20
Esas iniciativas no se atascan en una crtica moralista de Google como
una corporacin malvada (estilo-Csar, como la acua Vaidhyanathan),
sino que promueven activamente motores de bsqueda alternativos, inclu-
so yendo ms all del principio mismo de la bsqueda. Existe una nece-
sidad colectiva de desarrollar algoritmos radicales, combinados con una
crtica de nuestra tecno-cultura algortmica, tal como la formulada por el
grupo Ippolita. Esta coalicin laxa aspira a derrotar a Google al nivel de su

luz trmula por encima de nuestras cabezas como la aurora boreal. Es una nueva
industria pesada, un glotn de energa que no hace ms que ponerse ms
hambriento. Ginger Strand, Harpers Magazine, marzo 2008, p. 60.
17
Nicolas Carr, The Big Switch, Rewiring the World, From Edison to Google,
W.W.Norton, Nueva York, 2008.
18
Vase http://www.googlizationofeverything.com/
19
Siva Vaidhyanathan, The Googlization of Everything, Berkeley, University of
California Press, 2011, p. xii.
20
Vase http://northeastwestsouth.net/ y el blog de investigacin arriba men-
cionado.
 La sociedad de la consulta 67

origen, segn Vaidhyanathan: el saber producido dentro y fuera de las

universidades, creado e influido por matemticos, artistas, activistas,
codificadores.
Se hacen visibles no slo el descontento con un irresponsable gigante
corporativo vido de datos, sino tambin estrategias para hacer que
[Google] deje de tener onda. La respuesta capitalista es dejar que el
mercado haga su trabajo. El auge de Facebook es un caso interesante de
un competidor en el mismo nivel de la economa de la atencin pero se
podra sostener que es incluso un caso peor en trminos de violacin de la
privacidad. La huda de los muchachos de los monopolios vidos de poder
es, probablemente, la accin poltica ms eficaz. Tambin podra funcio-
nar el empezar a llamar a Google una firma de publicidad (lo cual es si uno
mira sus rentas). Las regulaciones de Bruselas vendrn con una dcada
de retraso. La nacionalizacin de partes de Google por ejemplo, de su
proyecto Book es todava una propuesta muy caotizante en todo deba-
te. La crtica de Google en debates pblicos, la aplicacin de la estrategia
del carcter pblico [publicness] de Jeff Jarvis a la compaa mis-
ma, todava tienen un futuro, puesto que mucho de lo que hace Google es
de naturaleza reservada (por ejemplo, sus centros de datos, su poltica de
energa, sus polticas de datos, su determinacin del rango de las bsque-
das, su colaboracin con los servicios secretos). En el caso de Google
Books, el uso del dominio pblico con fines lucrativos es tan evidente que
es hora de levantarse y reclamar los terrenos comunales. Mucho de lo
que Google desarrolla debera, de hecho, ser infraestructura pblica, y
podra haberlo sido si tan slo las universidades y los institutos de investi-
gacin hubieran entendido mejor sus deberes pblicos. Imagnense a Google
como una entidad global del saber sin fines de lucro. Mirando a Wikipedia,
eso no es tan utpico del todo.
Regresando a la bsqueda, estamos obsesionados con las respuestas
insatisfactorias a nuestras consultas, pero no con el problema subyacente,
a saber: la exigua calidad de nuestra educacin y la decreciente capaci-
dad de pensar de un modo crtico. Cmo se relacionarn las futuras
generaciones con las islas de razn de Weizenbaum y cmo las dise-
arn? Es necesaria una reapropiacin del tiempo. Una cultura del
tiempo no existe simplemente para pasearse de aqu para all como un
flneur. Toda la informacin, cualquier objeto o experiencia, debe estar
instantneamente a mano. Nuestra disposicin tecno-cultural automtica
es la intolerancia temporal. Nuestras mquinas registran la redundancia
68 Geert Lovink

de software con creciente impaciencia, exigiendo la puesta al da. Y todos

estamos demasiado deseosos de complacer, movilizados por el temor de
una performance ms lenta. Los expertos en usabilidad miden las fraccio-
nes de segundo en que decidimos si la informacin en la pantalla es lo que
estamos buscando. Si no estamos satisfechos, damos otro clic. La facul-
tad de hallar cosas valiosas por casualidad requiere mucho tiempo. Po-
dramos alabar la entrega al azar, pero a duras penas practicar esa virtud
nosotros mismos. Si ya no podemos tropezarnos por casualidad con islas
de razn mediante nuestras indagaciones, bien podemos construirlas no-
sotros mismos. Con Lev Manovich y otros colegas, sostengo que necesi-
tamos inventar nuevos modos de interactuar con la informacin, nuevos
modos de representarla y nuevos modos de darle sentido. Cmo estn
respondiendo los artistas, diseadores y arquitectos a esos desafos? Deja
de buscar, empieza a preguntar. En vez de tratar de defendernos del
sobreabastecimiento de informacin, podemos abordar esta situacin
creativamente como la oportunidad de inventar nuevas formas apropiadas
para nuestro mundo rico en informacin?

Traduccin del ingls: Desiderio Navarro