Mercadeo Agropecuario PDF

MERCADEO AGROPECUARIO1
1. INTRODUCCIN
En los procesos econmicos se distinguen tres (3) etapas fundamentales: la produccin, la distribucin y
el consumo. El trmino distribucin (como cambio o transferencia de bienes) se asimila a los de mercadeo
o comercializacin; por tanto, se puede sealar que el mercadeo es la segunda fase del proceso productivo
de los bienes agropecuarios. Estas tres (3) fases (produccin, mercadeo y consumo) se desarrollan en
forma sucesiva, existiendo una interrelacin entre ellas y una estrecha vinculacin entre las dos primeras,
a tal punto que es difcil establecer dnde termina la produccin y dnde empieza el mercadeo.
Numerosos analistas afirman que en la mayora de los pases latinoamericanos, se manifiesta un serio
retraso en el mercadeo agropecuario, con respecto a otras actividades del proceso productivo. Es as como
en los planes sectoriales de desarrollo, se advierte con claridad un enfoque dirigido al mejoramiento de la
productividad y al incremento de la produccin, con descuido e incluso omisin de los dems escenarios
del proceso.
Un estudio de la FAO (1993), que se bas en el desarrollo del mercadeo en cinco pases (Bolivia, Brasil,
Ecuador, Colombia y Mxico), afirma que: En trminos generales, puede decirse que el mercadeo de los
productos agropecuarios en nuestros pases ha evolucionado a tasas de crecimiento inferiores a las
logradas en la produccin y en la productividad agropecuaria y agroindustrial, las cuales no tienen
correspondencia con el proceso de comercializacin, que a veces se convierte en obstculo para el
desarrollo sectorial. Se han llevado a cabo esfuerzos orientados a mejorar el sistema de mercadeo
agropecuario, algunos relativamente exitosos, otros con serias deficiencias y fracasos, que conviene tener
en cuenta como antecedentes para la definicin de polticas y estrategias de comercializacin, as como
para impulsar nuevos y adecuados planes y programas en este campo.
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(Foto 1). Pie de foto: El mercadeo se constituye en una funcin vital para la estabilidad social y por su
dinamismo, imprime las directrices para el correcto funcionamiento del sistema econmico general; los
bienes y servicios, el empleo, los indicadores econmicos, las relaciones internacionales, entre otros
factores, se enmarcan dentro de su respectivo mercado.
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1
GONZALO TLLEZ IREGUI. Mdico Veterinario, M.Sc. Profesor Asociado Facultad de Medicina Veterinaria y de Zootecnia.
Universidad Nacional de Colombia.
ALEXANDER CUBILLOS GONZLEZ. Zootecnista. Universidad Nacional de Colombia.
2. CONCEPTOS GENERALES
Aunque los trminos mercadeo y comercializacin se consideran sinnimos (en este captulo se emplearn
indistintamente), algunos autores establecen una diferencia conceptual entre ambos y asignan a la
comercializacin un alcance ms limitado, en especial, en cuanto a la cantidad de funciones que se
cumplen en el proceso de distribucin entre productor y consumidor. No obstante, realizar una separacin
estricta en dicho marco conceptual, puede causar cierta confusin y resultar poco prctico.
En este contexto, se considera el mercadeo o comercializacin como el conjunto de actividades

econmicas que implican el traslado de bienes y servicios, desde su produccin hasta su consumo, bajo un
marco legal e institucional. En su forma ms simple, involucra a productores y consumidores en una
transaccin directa, para intercambiar bienes o servicios. En formas ms complejas, incluye desde los
factores de produccin que determinan las decisiones sobre qu, cmo, cunto, cundo y a qu costo
producir, hasta los factores que establecen las decisiones que toma el consumidor final sobre el producto
(hbitos, actividades, nivel de ingresos, requerimientos, estacionalidad del consumo), pasando por las
funciones relacionadas con el transporte, almacenamiento, empaque, sistemas de precios, crdito,
comercio internacional, polticas de intervencin del estado, etctera.
Adems, el mercadeo permite agregar valor a los productos al darles utilidad de lugar: llevndolos donde
los necesita el consumidor; utilidad de tiempo: regulando la oferta de los bienes, de acuerdo con los
requerimientos de la demanda; utilidad de forma: ofreciendo productos con ciertas caractersticas segn
las necesidades de consumo, y utilidad de posesin: al poseerlos con la intencin de transferirlos a quien
los requiere para satisfacer determinadas condiciones.
El mercadeo agropecuario es una combinacin de actividades cuyo fin es permitir que los productos
lleguen al consumidor final en forma conveniente y en el momento y lugar oportunos, y que tienen que ver
con el acopio, la adecuacin, la distribucin y la venta de la produccin agropecuaria.
El trmino mercado se confunde a menudo con el de mercadeo; tradicionalmente se ha considerado el

mercado como el lugar destinado a la compra, venta o intercambio de bienes o servicios. En la concepcin
moderna, la nocin de mercado se desvincula de la connotacin fsica y enfatiza la relacin entre
compradores y vendedores. De esta manera, existen mercados locales, regionales, nacionales o
internacionales, mercados de productores, de mayoristas, de minoristas, etctera.
Mientras la comercializacin o mercadeo es concebida como una serie de actividades de transferencia de
productos, el mercado se destaca como el mecanismo que involucra las circunstancias de tiempo, lugar y
forma en que se manifiestan la oferta y la demanda.
En este sentido, el mercado constituye el eje del sistema de mercadeo, en cuyo concepto se incluyen las
diferentes funciones que implica el proceso, en una visin ms amplia, as como sus interrelaciones
polticas, econmicas, sociales y culturales; sto produce una serie de efectos, que no dejan de generar sus
correspondientes conflictos.
La oferta hace relacin a la actividad de los diferentes productores, quienes siguiendo la ley de la oferta
les interesa que suban los precios para producir ms y vender ms. Cuando los productores se enfrentan al
mercado buscan ser ms eficientes, teniendo en cuenta que una adecuada combinacin de sus costos, les
permitir obtener mayores mrgenes de ganancia y vender a precios competitivos en el mercado.
La demanda est constituida por las personas naturales o jurdicas que compran los productos, es decir, se
refiere a las condiciones en que actan los consumidores en el mercado. Tiene que ver con la ley de la
demanda, en la cual si bajan los precios se aumenta el consumo.
Los precios expresan el reconocimiento que los participantes de cualquier sistema econmico hacen de lo
que cada recurso, bien o servicio representa en funcin de otros. En otras palabras, los precios representan
el valor econmico, expresado en trminos de mercanca - dinero, que hay que entregar para obtener una
cantidad determinada de recursos, bienes y servicios. De esta manera, el precio valora e informa sobre la
escasez o abundancia de un producto en relacin con lo demandado por los consumidores.
Para dar mayor claridad acerca de estos conceptos, utilizaremos un ejemplo sencillo:
Un pequeo productor de hortalizas entrega su cosecha a una asociacin regional de horticultores, es

decir, hace parte de un mercado de productores. La demanda est constituida por la cantidad de producto
que exige la asociacin al productor semanalmente; de acuerdo con dicha demanda, el productor destina
100 kilogramos semanales de hortalizas a la asociacin, volumen que corresponde a su oferta de producto
para este mercado. A su vez, al momento de entregar su cosecha, el agricultor representa el primer paso en
el proceso de mercadeo del producto, a travs del cual ser llevado hasta el consumidor final.
3. FUNCIONES DE MERCADEO
En todo sistema de mercadeo agropecuario se cumplen una serie de actividades o funciones indispensables
para lograr los objetivos de la comercializacin y satisfacer las necesidades del consumidor. Este sistema,
se suele dividir en tres (3) grandes etapas o procesos sucesivos: 1) la concentracin o acopio, 2) la
nivelacin o preparacin para el consumo y 3) la distribucin. La Figura 1 ilustra estas tres etapas.
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(Figura 1). Ttulo: Etapas del proceso de comercializacin agropecuaria en un sistema tradicional. Pie
de ilustracin: La oferta de productos agropecuarios proviene de un gran nmero de unidades de
produccin (fincas) dispersas geogrficamente; por lo tanto, requiere una concentracin que se inicia
con el acopio rural y va hasta la fase mayorista, donde tambin se lleva a cabo la preparacin de los
productos para su posterior distribucin. Durante la distribucin se fracciona y acondiciona el producto,
de acuerdo con las demandas de los consumidores, quienes tambin constituyen un conjunto disperso.
Fuente: Mendoza (1991).
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3.1. Funciones de intercambio
Son las funciones que se relacionan con la transferencia del derecho de propiedad sobre los bienes o
servicios. Las funciones de intercambio son la compraventa y la determinacin de los precios.
Compra y venta: Los participantes en los procesos de mercadeo (productores, intermediarios,

consumidores) compran y/o venden los bienes y servicios. El objetivo es obtener una diferencia entre
los precios de compra y venta, que permita cubrir los gastos y generar una ganancia.
Determinacin de los precios: La oferta y la demanda se expresan y se entienden a travs de un

sistema de valoracin: los precios. Su determinacin puede ser libre o estar regida por normas
oficiales; en condiciones de libre concurrencia se maneja el precio con regateo y la subasta pblica.
3.2. Funciones fsicas
Se encuentran relacionadas con la transferencia y con las modificaciones fsicas o fisiolgicas de los
productos. Estas funciones son las siguientes:
Acopio: El objetivo de esta funcin es reunir la produccin procedente de distintas unidades en

volmenes comerciales homogneos, que faciliten el transporte y otras funciones del mercadeo.
Almacenamiento: Su funcin es mantener el producto en depsito durante un tiempo determinado,
con el fin de ajustar la oferta a los requerimientos de los clientes (demanda).
Transformacin: Consiste en modificar la forma del producto para preservarlo y hacerlo til al
consumidor. Se le conoce tambin como conservacin y procesamiento, segn el grado de
transformacin requerido.
Clasificacin y estandarizacin: En la clasificacin se seleccionan los productos para reunirlos en

lotes homogneos y as facilitar su comercializacin. La estandarizacin implica el establecimiento de
normas de calidad, pesos o medidas, que permanezcan constantes y que sirvan para ubicar los
productos en categoras especficas para mercados determinados.
Empaque: Por medio de esta funcin se pretende alargar la vida til del producto, preparar lotes
homogneos para facilitar su manipulacin, fraccionarlos para agilizar su distribucin y permitir la
promocin y la publicidad de productos seleccionados.
Transporte: El transporte agrega utilidad a los productos, mediante su traslado desde las zonas de
produccin hasta los centros de consumo. Su objetivo es ayudar a la rpida y eficiente
comercializacin de los productos agropecuarios, lo cual no es muy evidente en sistemas tradicionales.
3.3. Funciones de facilitacin
Las funciones de facilitacin se llevan a cabo en todos los eslabones del proceso de comercializacin; su
objetivo es contribuir a la correcta ejecucin de las funciones fsicas y de intercambio.
Informacin de precios y mercados: Se refiere a la obtencin, anlisis y difusin de datos sobre la

situacin del mercadeo de los productos agropecuarios (oferta, demanda, precios, tendencia y
perspectivas de los mercados); esta funcin est orientada a permitir que todos los actores
involucrados tengan acceso a informacin actualizada, lo cual les permita formular criterios de
negociacin y fortalecer la toma de decisiones en sus respectivas actividades.
Financiamiento: El crdito, en todas sus formas, facilita ejecutar otras funciones de comercializacin
en el sector agropecuario, y constituye uno de los pilares fundamentales del desarrollo sectorial.
Aceptacin de riesgos: Se refiere al reconocimiento de riesgos por prdidas fsicas y financieras,
durante los procesos de mercadeo.
Promocin de mercados: Es la funcin responsable de la bsqueda de nuevas oportunidades de

mercado para los productos agropecuarios; se denomina tambin inteligencia de mercados.
4. CANALES DE COMERCIALIZACIN
Un canal de comercializacin (tambin llamado circuito, canal de distribucin, cadena de

intermediacin, etctera) es una forma sistemtica de conocer el flujo de circulacin de un producto
desde su origen (produccin) hasta su destino (consumo), de acuerdo con las instituciones o personas
(agentes) que eslabonan el proceso. En este canal intervienen productores, intermediarios y consumidores;
agentes que cumplen un doble objetivo: obtener un beneficio personal y agregar valor a la produccin. Por
ejemplo, el propsito de un acopiador rural (camionero) es obtener una ganancia econmica, al trasladar el
producto hacia los centros de consumo (agregar la utilidad de lugar).
Como punto de partida para comprender la organizacin de los agentes de mercadeo que dan lugar a la
estructura del canal, se debe llegar a diferenciar los dos (2) sistemas de comercializacin que predominan
en los pases latinoamericanos para los productos agropecuarios: el tradicional y el moderno. El sistema
tradicional gira en torno al intermediario mayorista, tal como se observa en la Figura 1; en este sistema la
funcin ms relevante es la formacin de precios, con repercusiones en los niveles hacia el productor y
hacia el consumidor.
El sistema moderno o descentralizado de mercadeo (Figura 2), se caracteriza porque desplaza el centro de
poder hacia la relacin productor - detallista, donde este ltimo busca una conexin directa para el
abastecimiento con el productor u organizaciones de productores, y slo por excepcin (faltantes de
producto) acude al canal mayorista.
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(Figura 2). Ttulo: Sistema moderno o descentralizado de comercializacin de productos agropecuarios.
Pie de ilustracin: Los sistemas descentralizados de comercializacin giran en torno a la relacin entre el
productor y el comerciante detallista. En la parte inferior, se observa el esquema de un canal directo que
conecta a los productores con las organizaciones detallistas (cadenas de supermercados), las cuales
abastecen directamente a los consumidores. Fuente: Mendoza (2000).
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4.1. Intermediacin
La intermediacin es la institucionalizacin de la actividad de quienes actan como intermediarios en el

mercadeo, es decir, las personas o instituciones que intervienen en el proceso, distintos de productores y
consumidores.
Esta actividad est cuestionada en la mayora de los casos, pues se desconocen las funciones que se
realizan y la importancia del intermediario como parte integrante del sistema. Es por ello que
frecuentemente se escucha hablar de intermediarios innecesarios o de ineficiencia en el sistema por la
presencia de un nmero determinado de agentes.
El intermediario ejecuta funciones de comercializacin relacionadas principalmente con la promocin y la

transformacin. Por medio de la promocin se abren nuevos mercados y se crean nuevas necesidades de
consumo; con la transformacin se agrega valor al producto.
4.2. Agentes de comercializacin
Aunque existe una diversidad de agentes que conforman los eslabones en las cadenas de comercializacin,
una clasificacin general puede corresponder a la siguiente:
Productor: Es el primer participante en el proceso, y su actuacin se inicia en el momento mismo de

tomar una decisin acerca de su produccin (qu, cundo, cunto y para quin producir).
Acopiador rural: Se conoce tambin como camionero o intermediario - camionero. Sus funciones
son reunir la produccin rural dispersa, efectuar una funcin bsica: el transporte e iniciar la
concentracin de la oferta. Por lo general, el productor est sujeto a las reglas que le imponga el
acopiador en trminos de precio, cantidades de produccin, presentacin del producto, forma de pago
y otras condiciones de negociacin.
Mayorista: Tiene la funcin de concentrar la produccin y clasificarla en lotes grandes, que permitan
la formacin del precio y faciliten las operaciones masivas de distribucin. El mayor aporte que
realiza al proceso de mercadeo es dar al producto la ubicacin requerida.
Detallistas: Son intermediarios que tienen por funcin bsica el fraccionamiento o divisin del
producto y su suministro al consumidor. Incluyen los grandes minoristas (supermercados) y tiendas en
general.
Empresas transformadoras: Estos agentes utilizan como materias primas los productos
agropecuarios y cumplen funciones relacionadas con el procesamiento (transformacin) y preparacin
para el consumo. En esta categora se incluyen las plantas de sacrificio, molinos y empresas
enlatadoras, entre otras.
Exportadores e importadores: Son los agentes (generalmente empresas) que se especializan en el

comercio exterior de productos agropecuarios, con mayor o menor grado de procesamiento.
Entidades gubernamentales: Corresponden a los organismos estatales encargados de dos (2)

funciones principales: hacer seguimiento a los sistemas de precios y garantizar la seguridad
alimentaria (abastecimiento) para toda la poblacin.
Asociaciones de productores y de consumidores: Comprende las diversas agremiaciones de

productores con fines de intervencin en la produccin y el mercadeo, as como las cooperativas de
consumidores creadas con el propsito de reemplazar intermediarios y adquirir los productos a precios
ms accesibles.
Comisionista: Cumple algunas funciones para los dems participantes y acta en todos los niveles del
proceso de distribucin. Estos agentes perciben una comisin fija o porcentual segn su gestin.
Consumidor: Es el ltimo eslabn en los canales de comercializacin. Puede corresponder a

consumidores finales (poblacin) o intermedios (industria transformadora).
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(Foto 2). Pie de foto: Es factible la integracin de funciones para los diversos agentes de
comercializacin. Las ms comunes son las actividades desempeadas por comerciantes que realizan el
acopio y venden el producto a los detallistas (cumplen la doble funcin de acopiadores y mayoristas), las
de mayoristas que tambin venden directamente al consumidor (mayoristas - detallistas) o que actan
como exportadores o importadores.
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De acuerdo con esta clasificacin y sus posibles combinaciones, existe una gran cantidad de canales de
comercializacin; para un mismo producto puede haberlos desde muy simples hasta muy complejos,
segn las caractersticas del mercadeo para cada caso en particular. La Figura 3 contiene una serie de
canales ilustrativos de situaciones muy diversas.
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(Figura 3). Ttulo: Tipos de canales de comercializacin en productos agropecuarios. Convenciones: a)
el productor vende directamente al consumidor (por ejemplo los mercados campesinos); b) se incorpora
el acopiador, quien tambin asume las funciones de mayorista y de detallista; c) interviene el detallista
especializado en esa tarea; d) representa un canal tradicional que se observa en la mayora de productos
agropecuarios; e) un canal como el anterior, aunque incorpora al procesador industrial; f) muestra un
circuito completo de mercadeo con participacin de mayoristas, agroindustrias y cooperativas de
productores; g) representa una situacin avanzada con participacin de asociaciones de productores,
organismos gubernamentales, detallistas organizados y exportadores. Fuente: Mendoza (1991).
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5. COSTOS Y MRGENES DE COMERCIALIZACIN
La bsqueda de beneficios econmicos es la motivacin primaria para que los productores agropecuarios
y dems agentes de la comercializacin, interacten y se coordinen en actividades que conducen al mismo
objetivo: satisfacer las necesidades del consumidor, quien a su vez determina hasta donde est dispuesto a
remunerar a los participantes, con el precio que paga por el producto. En este sentido, el anlisis de los
mrgenes de comercializacin constituye el evidente complemento en el estudio de los canales, y a travs
de l se evala la relacin entre el precio que recibe el productor y el precio final que paga el consumidor
por determinado producto o servicio.
La razn de ser de los mrgenes de comercializacin se basa en dos propsitos fundamentales: cubrir los
costos y riesgos del mercadeo, y generar un beneficio econmico (ganancia) para los agentes que
intervienen en el proceso. Igualmente, con el precio de venta establecido para los productos y su
participacin sobre el precio final, el productor pretende cubrir los costos (semillas, mano de obra,
impuestos, etctera) y riesgos (clima, cada de precios, prdidas postcosecha) de la produccin, ms la
ganancia que percibe por su valiosa labor.
Estudios de la FAO sealan que por cada peso que paga el consumidor urbano por sus alimentos, algo
menos del 40% queda en el campo y el restante 60% remunera los procesos de mercadeo. Esta situacin es
ms extrema cuando se trata de productos perecederos que afrontan elevadas prdidas postproduccin y,
por lo tanto, exigen medios de distribucin ms sofisticados (refrigeracin, empaques especiales, etctera).
Esta lnea de productos suele dejar el 70% de su precio en manos de la intermediacin (25% para el
acopiador rural, 10% para el mayorista y 35% para el detallista) y 30% (o an menos) de margen para el
productor.
5.1. Clculo de los mrgenes
Los mrgenes de comercializacin y la participacin del productor se calculan por diferencias de precios,
comparando las cifras en los distintos eslabones del canal y relacionndolas en todos los casos con el
precio pagado por el consumidor final, el cual constituye la base del anlisis.
El margen de comercializacin es la diferencia entre el precio que paga el consumidor por un producto y
el precio recibido por el productor. Se denomina tambin margen bruto de comercializacin (MBC) y se
calcula as:
Precio del consumidor - Precio del productor

MBC = x 100
Precio del consumidor
Un margen bruto de 33% significa que por cada $100 pagados por los consumidores, $33 corresponden a
la intermediacin y $67 van para el productor. Cuando hay varios intermediarios en el proceso, el clculo
se realiza por la diferencia entre los precios de compra y venta para cada caso, siempre relacionndolos
con el precio final pagado por el consumidor. De esta forma, el MBC para un acopiador se obtendra con
la frmula indicada a continuacin, siendo el precio de venta el pagado por el mayorista al acopiador y el
precio de compra el que recibe el productor por parte del mismo acopiador.
Precio de venta - Precio de compra

MBC acopiador = x 100
Por ejemplo, si un acopiador rural paga al productor $100 por litro de leche y lo vende al procesador
industrial a $130/litro, siendo el precio al consumidor final de la leche de $200, su margen bruto ser del
15% {130 - 100 / 200 (x 100)}.
La participacin directa del productor (PDP) es la proporcin del precio pagado por el consumidor final
que corresponde al productor. Segn nuestro primer ejemplo, la PDP es del 67%.
Precio del consumidor - MBC
PDP = x 100
El margen neto de comercializacin (MNC) es el porcentaje sobre el precio final que percibe la
intermediacin como beneficio neto, al deducir los costos de mercadeo (costos de transporte,
almacenamiento, mano de obra, adecuacin de los productos, etctera).
MBC - costos de mercadeo

MNC = x 100
Precio pagado por el consumidor
En la prctica es habitual que se calcule el margen bruto de comercializacin y no el neto, ante la

dificultad de conocer con exactitud los costos de mercadeo. De esta manera, al hablar de margen de
comercializacin, ste debe entenderse como margen bruto.
5.2. Costos de mercadeo
La produccin es creacin de valor econmico por medio de la agregacin de utilidades para que un
producto sea apto para satisfacer necesidades; la comercializacin contribuye a ese proceso al incorporar
servicios que aaden utilidades de lugar, tiempo, forma y posesin a los productos. Esta agregacin de
valor implica una serie de costos por diversos conceptos: salarios, transporte, arriendo, impuestos,
depreciacin, publicidad y otros.
Los costos de mercadeo corresponden al valor de los insumos usados para agregar utilidad; estos costos
varan de un producto a otro y dependen de muchos factores, tales como la estructura de la produccin, la
localizacin del consumidor con respecto al productor, su capacidad de compra, sus hbitos, sus
necesidades y exigencias, etctera.
6. ENFOQUES PARA EL ANLISIS DEL MERCADEO AGROPECUARIO
En el estudio del mercadeo de los productos agropecuarios se han empleado diversos mtodos, que
dependen bsicamente de dos (2) factores: las necesidades de la investigacin y las prioridades dadas a
algunos elementos o relaciones presentadas en el proceso. De esta manera, el anlisis de la actividad se
puede enfocar a travs de los siguientes procedimientos:
Enfoque por funciones de comercializacin: Implica estudiar en detalle las funciones que llevan a
cabo los diferentes agentes de mercadeo, con el fin de establecer su efectividad y su aporte a la
eficiencia global del sistema. Esto permite detectar funciones innecesarias o si, por el contrario, se
deben crear funciones nuevas.
Enfoque institucional: Estudia a fondo el desempeo de los agentes que intervienen en el proceso de
mercadeo, su organizacin, la forma como se interrelacionan (canales de comercializacin) y los
mrgenes de comercializacin obtenidos por cada uno de ellos. Este anlisis ofrece elementos de
juicio para evaluar la eficiencia en la actividad de los diferentes intermediarios y su aporte al
mejoramiento de las condiciones de la oferta y la demanda.
Enfoque por productos: Este enfoque analiza las caractersticas del mercadeo de un producto
especfico o de un grupo de productos similares, con el propsito de profundizar en el conocimiento
de sus diferencias y condiciones. El estudio por productos no se desliga de los enfoques institucional y
funcional, en realidad se basa en la aplicacin de ambos tipos de anlisis a un producto en particular.
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(Foto 3). Pie de foto: Es muy frecuente la combinacin de la investigacin por productos con la de
funciones de comercializacin, dado que el enfoque por funciones es ms global y, en cambio, el anlisis
por producto es ms especfico y detallado; de la integracin de ambos mtodos resulta un anlisis del
mercadeo a niveles macro y micro, que constituye un tipo de enfoque por sistemas mixtos.
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7. ORGANIZACIN DE MERCADOS
Para conocer la estructura organizacional del mercadeo agropecuario, es conveniente analizar la tipologa
de los mercados ms comunes en los pases de la regin: mercados de productores, mercados mayoristas,
mercados detallistas y bolsas agropecuarias. Estos tipos de mercados pueden localizarse en un canal
completo de comercializacin.
7.1. Mercados de productores
Se les conoce tambin como mercados de origen, ferias rurales, mercados campesinos, etctera. Su
caracterstica principal es la participacin directa de los productores, aunque pueden existir diferencias de
magnitud y de estructura entre ellos.
Los mercados de productores pueden presentarse en etapas incipientes del mercadeo, donde el poco
desarrollo de la comercializacin no permite la participacin de intermediarios especializados. En etapas
de mayor desarrollo se convierten en mercados de acopio, con participacin de intermediarios que poseen
una mayor actividad comercial.
La funcin del mercado rural de acopio es reunir las cantidades relativamente pequeas de productos que
muchos agricultores, individualmente considerados, tienen para vender en un momento dado. Este
mercado atrae a los comerciantes porque ofrece acceso a mayores cantidades y suprime la necesidad de
localizar y contactar a los productores en sus fincas. Debido a este ahorro, y porque probablemente
encontrarn a varios compradores en un mercado, es factible que los productores obtengan en ellos
mejores precios.
7.2. Mercados mayoristas
Los mercados mayoristas cumplen cuatro (4) funciones bsicas: la concentracin de la produccin, el
inicio de la distribucin de los productos clasificados, la formacin de los precios y la integracin general
del sistema. Tambin se denominan mercados centrales, centrales mayoristas y centrales de abastos.
Estos mercados cuentan con la infraestructura fsica necesaria para el mercadeo a gran escala y se
localizan en los centros urbanos con altas densidades poblacionales, los cuales demandan cuantiosas
cantidades de alimentos. Los mercados mayoristas, al contrario de los mercados de productores, son
grandes en tamao y pequeos en nmero.
Como ejemplos de mercados mayoristas en Latinoamrica, tenemos la Central de Abastos de Mxico,

Corabastos en Colombia, Cenada en Costa Rica, Mercado Central de Buenos Aires en Argentina, Mercado
Modelo de Uruguay, Mercado Mayorista de Santiago de Chile, etctera.
En la actualidad hay un importante desarrollo de empresas de comercializacin mayorista de mediana y

pequea capacidad (sin incluir los hipermercados que cuentan con sectores de acopio y mayoreo), que
surgieron para abastecer a las cadenas de supermercados, al consumo institucional y a otros clientes
modernos. Estas nuevas empresas encontraron una brecha de oportunidades dejada por los mayoristas de
las centrales de abastos, quienes no se percataron hacia dnde estaba evolucionando la comercializacin
agropecuaria y han sido poco permeables a los cambios y al desarrollo empresarial.
7.3. Mercados detallistas
Los mercados detallistas o minoristas se caracterizan porque all se ejecuta la etapa de distribucin final;
adquieren los productos a los mayoristas y los entregan a los consumidores. Hay una gran variedad de
comerciantes detallistas: minoristas en plazas de mercado, tenderos, expendedores especializados
(fruteras, carniceras), autoservicios, supermercados e hipermercados. A excepcin de estos ltimos,
constituyen mercados dispersos, con bajos volmenes de ventas, baja rotacin de inventarios y amplios
mrgenes de comercializacin por unidad de producto.
En el caso de las cadenas de supermercados, debido a su mayor desarrollo tecnolgico y al manejo de

productos en grandes cantidades, presentan menores mrgenes de comercializacin por unidad y,
consecuentemente, precios ms bajos; adems algunas de ellas han involucrado en sus sistemas de
mercadeo, estrategias de aprovisionamiento directamente de los productores.
7.4. Bolsas agropecuarias
Las bolsas agropecuarias son instituciones creadas con el fin de promover las ventas masivas de
productos agropecuarios a nivel mayorista, con altos estndares de calidad. Cumplen la funcin bsica de
acercar compradores y vendedores para llevar a cabo transacciones por descripcin, es decir, sin la
presencia fsica de la mercanca y fundamentada en una caracterizacin de la misma.
Generalmente, una bolsa agropecuaria es una sociedad que tiene como propsito facilitar la
comercializacin, pero no compra ni vende para s. En Latinoamrica, las bolsas agropecuarias funcionan
generalmente como sociedades de economa mixta, constituidas por los gremios de la produccin, la
agroindustria, el comercio, la banca, y el sector gubernamental, y cuyo objetivo es brindar a la actividad
del agro un escenario pblico moderno y gil para sus transacciones.
De igual manera, la misin de este tipo de entidades es ofrecer las condiciones necesarias para que
productores, agroindustriales y comerciantes en general, realicen pblicamente las transacciones de sus
productos y servicios agropecuarios a travs de los miembros de la Bolsa. As mismo, deben tener como
norte el incentivar, afianzar y consolidar la actividad burstil agropecuaria y el mercado de productos,
mediante un amplio conocimiento del sistema de produccin y comercializacin sectorial, y una estructura
basada en dos pilares fundamentales: transaccin e informacin.
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(Foto 4). Pie de foto: Las bolsas agropecuarias constituyen un mercado mayorista virtual, si se
considera que no requieren la presencia de los productos para la compra o venta; las negociaciones se
realizan por descripcin, lo cual exige el desarrollo de normas de clasificacin claras y reconocidas, que
generalmente son expedidas por la misma Bolsa.
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Bolsas agropecuarias en Amrica Latina:
Pas Entidad Pgina en Internet
Argentina Mercado a Trmino de Buenos Aires S.A. http://www.matba.com.ar/
Colombia Bolsa Nacional Agropecuaria S.A. http://www.bna-sa.com.co/
Costa Rica Bolsa de Productos Agropecuarios de Costa Rica (BOLPRO http://www.bolpro.co.cr

S.A.)
Ecuador Bolsa de Productos Agropecuarios del Ecuador http://www.bnpa.com.ec/
Guatemala Bolsa Agrcola Nacional S.A. http://bolsagricola.com/agricola.htm
Mxico Bolsa Agropecuaria Mexicana (BAMEX)
Nicaragua Bolsa Agropecuaria de Nicaragua S.A. (BAGSA) http://www.bolceca.net/
Panam Bolsa Agropecuaria e Industrial de Panam (BAISA) http://www.baisa.com/
Per Bolsa de Productos de Lima Per (BPL) http://www.bvl.com.pe/
Venezuela Bolsa de Productos e Insumos Agropecuarios de Venezuela http://www.bolpriaven.com/
8. DEBILIDADES DEL MERCADEO AGROPECUARIO
Dentro de los pases en desarrollo, es reconocido y est aceptado tanto en medios de la produccin como
entre profesionales, tcnicos y funcionarios oficiales del sector agropecuario, que la comercializacin de
productos agrcolas y animales presenta serias debilidades, lo cual muchas veces ocasiona que se
considere como un problema o como el cuello de botella para el desarrollo sectorial.
Surge entonces un interrogante obligado cuando se habla del problema de la comercializacin

agropecuaria: en qu consiste exactamente el problema? Si se practica un examen descriptivo para efecto
de enunciar esquemticamente las debilidades que engloba el mencionado problema, se encuentra que las
causas son, a grandes rasgos, las siguientes:
Dispersin de la produccin: La produccin de alimentos agrcolas y pecuarios se da en numerosas y
pequeas unidades productivas dispersas geogrficamente.
Baja remuneracin de los factores productivos: Los bajos precios con que el productor del campo
vende su produccin, no son suficientes para compensar la utilizacin de los recursos y mucho menos
para generar un beneficio econmico aceptable.
Altos precios al consumidor: Los consumidores pagan precios que les obligan a destinar una alta
proporcin de sus ingresos al gasto en alimentos, lo cual no est compensado por la calidad nutricional
e higinica de los productos.
Mal uso del excedente econmico: A lo largo del proceso de comercializacin se genera un
excedente econmico que se utiliza en el sostenimiento de un elevado nmero de intermediarios, sin
que se refleje la acumulacin del mismo en el desarrollo sectorial.
Irracionalidad en la economa informal: Debido a lo anterior se presentan distorsiones en los

procesos comerciales, ausencia de tcnicas y manejo de la calidad, ventas ambulantes, y en general
toda la anarqua propia de estas formas de actividad econmica.
Insuficiencia de canales comerciales: La insuficiente infraestructura fsica (vial, de transporte, de

almacenamiento, etctera) en el medio rural, limita el desarrollo de canales comerciales eficientes que
permitan al producto llegar a su destino en forma adecuada.
Altas prdidas fsicas y de calidad postproduccin: El mal manejo de los productos agropecuarios
durante su mercadeo, ocasiona grandes prdidas (cuantitativas y cualitativas) en todos los niveles.
Ausencia de polticas y programas de calidad: El bajo perfil tecnolgico de los procesos

comerciales, el desorden y la irracionalidad en que se efectan, son factores que afectan
negativamente la calidad de los productos y que no permiten un adecuado manejo de este concepto.
Discontinuidad del flujo en los canales de comercializacin: En el agro latinoamericano es comn

la presencia de una serie sucesiva de rupturas en el flujo de productos desde la produccin hasta el
consumo, lo cual permite el ingreso al sistema de numerosos intermediarios.
Si se pretende intervenir en el problema de la comercializacin agropecuaria, formulando alternativas para
su solucin y convirtiendo las debilidades en fortalezas, es conveniente conocer y analizar las causas
descritas anteriormente. Es decir, no es posible solucionar algn problema relacionado con el mercadeo de
un producto especfico, si no se conocen sus causas u orgenes.
9. SITUACIN DEL MERCADEO POR PRODUCTOS AGRCOLAS
A continuacin, se realiza un anlisis de la situacin en el eslabn de comercializacin para algunos

productos agrcolas de relevancia en la mayora de pases latinoamericanos. Es importante resaltar que
dicho anlisis corresponde a aproximaciones generales en cada tema, las cuales al momento de ser
confrontadas con determinadas situaciones especficas, requieren una investigacin ms juiciosa que tenga
en cuenta variaciones y caracterizaciones por producto, sistema de produccin, regin dentro de cada pas,
zona agroecolgica, poca del ao, etctera.
En este sentido, primero sealaremos algunas consideraciones generales aplicables al sistema tradicional
de mercadeo interno de productos agrcolas que se pueden considerar como genricos, para luego realizar
comentarios especficos en grupos de productos que presentan caractersticas de mercadeo particulares.
9.1. Consideraciones generales
En los canales tradicionales de comercializacin de productos agrcolas participan muchos productores y

pocos mayoristas, quienes distribuyen masivamente el producto hacia los consumidores finales. Al existir
pocos demandantes (mayoristas y cadenas), la informacin sobre las condiciones del mercado fluye
rpidamente entre ellos, interviniendo en la fijacin de precios y en las variaciones que puedan presentar.
En este contexto, se identifican cinco (5) canales de comercializacin para llevar los productos de origen
agrcola hasta el consumidor final:
Acopiador mayorista detallista.

Proveedor mayorista supermercado.
Productor supermercado.
Mayorista agroindustria.
Productor agroindustria.
El primer canal (tradicional) es el ms utilizado en la comercializacin agrcola. El acopiador adquiere el
producto en las zonas productoras, en la finca o en los mercados locales ms cercanos, determinando el
precio de compra con base en la oferta y la expectativa del precio que pueda conseguir en las centrales
mayoristas. En este canal es frecuente la actividad del transportista, quien lleva a cabo la funcin de
recoger la carga y desplazarla hacia los mercados de destino, contratado por un mayorista o varios
productores de la misma zona.
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(Foto 5). Pie de foto: El transporte deficiente reduce los precios al productor para todas las mercancas,
pero en particular afecta con ms fuerza a los sistemas de produccin ubicados en zonas alejadas, a los
productos perecederos y a los que se comercializan en bajos volmenes.
-------------------------
En el canal conformado por el mayorista y el supermercado, los intermediarios se han especializado en

proveer a las cadenas. Sin embargo, en los ltimos aos viene generalizndose la tendencia a concentrar
las compras en pocos proveedores que puedan manejar grandes volmenes, con el fin de garantizar el
abastecimiento peridico del producto. El supermercado determina el precio de compra con base en la
oferta y el comportamiento de los precios en las centrales mayoristas.
En el caso del canal productor - supermercado - consumidor, el agricultor acta como proveedor directo
de las cadenas de supermercados evitando la intermediacin y, por ende, consiguiendo un mejor precio
para sus productos; el productor recibe el mismo precio que obtiene el mayorista en el canal anterior, pues
los dos estn actuando como proveedores del detallista.
El canal mayorista - agroindustria est conformado por los comerciantes mayoristas y las empresas que
elaboran pasabocas y harinas, las cuales suelen adquirir el producto en las centrales de abastos,
cooperativas o a acopiadores mayoristas. Finalmente, en el canal productor - agroindustria, los
agricultores se han especializado como abastecedores de la industria de productos congelados y pasabocas
que prefieren un producto de primera calidad. En estos dos ltimos canales, el precio est determinado por
la oferta y la demanda del mercado.
En cuanto a las condiciones de negociacin, en las centrales mayoristas se identifican dos tipos: la libre
oferta del producto y las compras tradicionales. En el primer esquema, los productores o intermediarios
llegan con su producto al mercado y all buscan un comprador mayorista que, en la mayora de los casos,
paga un precio inferior por el producto. En el segundo, hay mayoristas que tradicionalmente le han
comprado a los mismos intermediarios o agricultores, ofreciendo precios relativamente buenos y
existiendo entre ellos fuertes vnculos comerciales. Este ltimo tipo de negociacin es el ms frecuente en
las plazas mayoristas.
En relacin con la forma de pago, la ms usada es determinar el precio al momento de la compra y pagarlo
despus, con plazos que van de ocho (8) a treinta (30) das. Las cadenas especializadas asignan cupos
semanales a sus proveedores (personas naturales o jurdicas) mediante acuerdos de confianza, en los
cuales se pacta el volumen, la periodicidad y la forma de pago del producto; por lo general, los pagos se
efectan quincenal o mensualmente.
Para poder acceder a dichos cupos, los proveedores tienen que estar previamente inscritos en la base de
datos de la cadena de supermercados. El proceso de inscripcin consiste en presentar una hoja de vida en
la que el interesado consigna informacin de tipo personal y sobre la produccin (variedades, rea
cultivada, oferta estimada y anlisis de la muestra realizada con anterioridad por la cadena). Si se trata de
un productor - proveedor, debe incluirse informacin sobre la ubicacin de su finca, el rea cultivada y las
rutas de acceso a la misma.
Una vez inscrito en la base de datos de la cadena, debe esperar a que se le asigne el cupo que debe ingresar
semanalmente; cabe sealar que por cada producto agrcola se encuentran entre 120 y 150 potenciales
proveedores en la lista de espera.
La mayora de los proveedores de las cadenas especializadas son productores - acopiadores o

agremiaciones, lo que les permite disponer del volumen suficiente para cumplir con los cupos asignados,
ya que se trata de un negocio de confianza, donde prima la oportunidad que brinda la cadena y no la
capacidad negociadora de los proveedores. El acuerdo de confianza es evaluado mensualmente para
determinar el nivel de cumplimiento de las partes.
Los proveedores deben entregar el producto en la bodega de la cadena especializada, siguiendo las normas
de calidad y empaque exigidas por sta. Si el producto es devuelto, la entrega se hace el mismo da o, a
ms tardar, al da siguiente para que el proveedor lo pueda vender en otro mercado.
Por su parte, la agroindustria adquiere el producto en las centrales de abastos y a travs de cooperativas de
productores. En la mayora de los casos, la compra se hace de contado y, en otros, se efectan los pagos
quincenal o mensualmente, dependiendo de la tradicin negociadora existente entre las partes.
9.2. Cereales y oleaginosas
Como se observa en la Figura 4, la estructura de comercializacin de los cereales y oleaginosas sigue dos
(2) canales bien diferenciados: el consumo humano (granos y harinas en el caso de los cereales, y
fabricacin de grasas y aceites de cocina en el caso de las oleaginosas) y el consumo intermedio, basado
en su utilizacin como materia prima en la industria de alimentos balanceados para animales.
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(Figura 4). Ttulo: Ejemplo de una cadena de comercializacin para cereales y oleaginosas. Pie de
ilustracin: Como se observa al lado izquierdo de la ilustracin, los cereales y oleaginosas (importados o
de produccin nacional) inician una cadena que involucra una serie de procesos industriales, los cuales
permiten ofrecer productos de gran importancia para los consumidores (hogares, restaurantes,
supermercados, etctera). Fuente: Elaboracin propia.
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Durante la ltima dcada, las producciones nacionales de estos productos no han sido suficientes para
abastecer la demanda interna, por lo que las importaciones han presentado un comportamiento creciente
en dicho perodo. Es necesario resaltar que la oferta nacional de cereales y oleaginosas est orientada
principalmente a abastecer el mercado interno y que los flujos de importaciones y exportaciones
responden ms a la necesidad de contrarrestar la marcada estacionalidad de la produccin local.
Algunas entidades relacionadas con el mercadeo de cereales y oleaginosas en Amrica Latina:
Argentina Federacin de Acopiadores de Cereales de la Argentina http://www.acopiadores.com/
Bolivia Asociacin de Productores de Oleaginosas y Trigo

(ANAPO)
Colombia Federacin Nacional de Cultivadores de Cereales y de http://www.fenalce.org/

Leguminosas (FENALCE)
Mxico Asociacin Nacional de Empresas Comercializadoras de http://www.laneta.apc.org/anec/

Productores del Campo (ANEC)
Panam Instituto de Mercadeo Agropecuario http://www.mida.gob.pa/ima/
Paraguay Cmara Paraguaya de Exportadores de Cereales y http://www.capeco.org.py/index2.html

Oleaginosas (CAPECO)
Venezuela Sistema de Informacin de Mercados Agroalimentarios http://www.simag.info.ve/

9.3. Frutas y hortalizas
En Latinoamrica, el comercio de frutas y hortalizas (excepto el de cadenas especializadas y el de

exportacin) se lleva a cabo sin aplicacin de normas tcnicas de calidad y sanidad, sin procedimientos de
manejo y empaque adecuados, con sistemas de transporte que atentan contra la calidad del producto y con
elevados costos y mrgenes de comercializacin. Muchas de estas debilidades tienen su origen en las
difciles condiciones bajo las cuales se desarrolla la produccin y las deficiencias en trminos de
infraestructura y capacitacin.
La comercializacin hortofrutcola se inicia con la clasificacin por calidad del producto, para lo cual los
productores, con base en su experiencia, califican el lote de acuerdo con las categoras comnmente
establecidas por el mercado.
El agricultor puede optar por vender el lote a un acopiador rural, dejando que este comerciante asuma las
funciones de limpieza, empaque y transporte, o bien, puede encargarse de las tareas de recoleccin y
traslado, aplazando su venta hasta llevar el producto al mercado de su conveniencia y negociarlo, ya sea
con un mayorista o con una cadena de supermercados (Figura 5).
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(Figura 5). Ttulo: Canales de comercializacin para el abastecimiento interno de frutas y hortalizas. Pie
de ilustracin: Gran parte de los problemas en la comercializacin interna de frutas y hortalizas, tienen
su origen en las difciles condiciones bajo las cuales se desarrolla la produccin y las deficiencias en
trminos de infraestructura (vial, de servicios, de transporte) y capacitacin de los diferentes agentes que
intervienen en el proceso. Fuente: Corporacin Colombia Internacional (2000).
-------------------------
Las exigencias de los mercados mayoristas se relacionan bsicamente con el empaque, la apariencia fsica,
el grado de madurez y el tamao del producto. Algunos productos son empacados en cajas de madera,
cuya capacidad promedio es de 12 a 15 Kg.; sin embargo, este empaque tiene la desventaja de que genera
prdidas por daos mecnicos y fitosanitarios.
En cuanto a la apariencia del producto, se exige que no presente daos fsicos como magulladuras o
heridas y que tenga un grado de madurez entre el 50 y el 75%, dependiendo de la distancia del mercado de
destino. Uno de los principales criterios de calidad en este mercado, es la clasificacin por la variedad y el
tamao de las frutas y hortalizas, la cual depende de las caractersticas especficas de cada producto.
En materia de almacenamiento, vale la pena advertir que las plazas mayoristas no cuentan con la
infraestructura adecuada y, en muy pocos casos, se dispone de bodegas con ventilacin para tratar de
mantener el ambiente fresco. Asimismo, dado que se trata de productos de alta rotacin, el inters del
comercializador mayorista radica en venderlo y no en almacenarlo. Cuando el fruto es almacenado,
generalmente se presentan prdidas por daos mecnicos y sobremadurez.
Por el lado de los canales modernos de comercializacin, el trabajo desarrollado en materia de calidad es
considerado como una fortaleza de las cadenas especializadas, la mayora de las cuales capacita a sus
proveedores en manejo postcosecha. La seleccin del producto se hace por tamao, grado de madurez (50
a 75%) y empaque. Algunas cadenas efectan control de pesticidas a nivel interno.
Las cadenas exigen que el producto llegue en cajas plsticas y con un peso estandarizado por caja, el cual
se encuentra establecido por el propio supermercado segn sus requerimientos. Igualmente, los tamaos
requeridos varan, de acuerdo con las diferentes especies y variedades que se comercializan.
La disponibilidad de infraestructura de almacenamiento en las cadenas de supermercados se limita a

bodegas con ventilacin y, en algunos casos, a espacios acondicionados con tecnologa que permiten
controlar la temperatura y la humedad. Sin embargo, dada la rotacin requerida para este tipo de productos
y su abastecimiento peridico, el tiempo de almacenamiento se reduce a uno (1) o dos (2) das.
Algunas entidades relacionadas con el mercadeo de frutas y hortalizas en Amrica Latina:
Argentina Cmara Argentina de la Actividad http://www.caaf.com.ar/

Frutihortcola (CAAF)
Chile Asociacin de la Fruta Fresca Chilena (CFFA) http://www.cffa.org/mod1.htm
Colombia Asociacin Hortifrutcola de Colombia http://www.geocities.com/asohofrucol/

(ASOHOFRUCOL)
Costa Rica Programa Integrado de Mercadeo http://www.pima.go.cr/index.htm

Agropecuario (PIMA)
Mxico Apoyos y Servicios a la Comercializacin http://www.infoaserca.gob.mx/

Agropecuaria (ASERCA)
Uruguay Mercado Modelo de Uruguay http://www.chasque.net/prensa/

9.4. Cadena de la papa
La comercializacin es uno de los principales problemas en la cadena de la papa, especialmente para los
pequeos agricultores, debido a la gran fluctuacin de los precios, a la ineficiencia de algunos
intermediarios y a los inadecuados canales para su mercadeo. Se carece de tecnologas ideales para el
transporte, como refrigeracin y ambientes controlados. La fluctuacin de precios responde a las
variaciones en la oferta, la cual es afectada por las condiciones ambientales y por las crecientes
importaciones del producto desde Europa o Norte Amrica.
En general, el mercadeo interno de la papa es ineficiente por el bajo nivel de agregacin de valor que se
hace al producto durante el proceso. Slo un pequeo porcentaje de la papa producida (5%) recibe un
proceso de recoleccin, lavado, seleccin y empaque, que tiene como destino los mercados especializados
(cadenas de supermercados). A nivel industrial, el abastecimiento se realiza directamente de los
productores o mayoristas. En el primer caso, se establecen sociedades entre el industrial y el cultivador,
pactando los precios base de compra, formas de pago, fecha de entrega y requisitos de calidad que debe
cumplir el producto: tamao, porcentaje de azcares reductores, contenido de materia seca, daos fsicos y
mecnicos, entre otros.
Algunas entidades relacionadas con el mercadeo de papa en Amrica Latina:
Bolivia Fundacin para la Promocin e Investigacin de http://www.proinpa.org/

Productos Andinos (PROINPA)
Colombia Federacin Colombiana de Productores de Papa http://www.cevipapa.org.co/
Ecuador Programa Nacional de Tubrculos y Races http://www.fpapa.org.ec/

Per Centro Internacional de la Papa (CIP) http://www.cipotato.org/espanol/espanol.htm
10. SITUACIN DEL MERCADEO POR PRODUCTOS PECUARIOS
Como en el caso de los productos agrcolas, el siguiente anlisis del mercadeo para algunos productos de
origen animal importantes en la regin, corresponde a una aproximacin general susceptible de variacin
en ciertas situaciones particulares.
10.1. Productos lcteos
El nuevo modelo de desarrollo, basado en la apertura de los mercados, afirm el cambio estructural en el
sector lcteo latinoamericano. As, de ser un sector con mercados deficitarios en la oferta y por tanto,
generador de sistemas de comercializacin centrados en las funciones de aumento de la produccin y
acopio, se convirti en un sector en el umbral del autoabastecimiento, que por consiguiente, induce
sistemas de comercializacin orientados al consumo y a las ventas. En otro sentido, aument la
produccin y se moderniz la industria, se ampli la red de distribucin, se disminuyeron los mrgenes de
comercializacin, se abrieron mercados externos, se orient el sector a la sanidad, investigacin,
capacitacin y calidad, y en general se mejor el entorno institucional.
La estructura general de comercializacin de la cadena lctea est conformada por seis (6) eslabones
institucionales que, a su vez, conforman mercados intracadena: productores, transportadores, acopiadores,
procesadores, detallistas y consumidores (Figura 6).
-------------------------
(Figura 6). Ttulo: Estructura de comercializacin de la cadena lctea. Pie de ilustracin: La apertura,
globalizacin e internacionalizacin de la economa implican cambiar las estrategias competitivas de las
empresas, comparndose con las industrias lcteas de los pases lderes en mercados internacionales y
regionales; para ello, se requiere fortalecer la competitividad de aquellos productos con potencial de
exportacin como la leche en polvo y quesos; igualmente se requiere articular las acciones de los
diversos agentes de la cadena y los gobiernos, con una visin compartida de futuro, a travs del dilogo y
la concertacin. Fuente: Centro de Investigaciones para el Desarrollo - CID (2000).
-------------------------
Los productores de leche son el primer eslabn de la cadena y se consideran como una oferta competitiva,
aunque con limitaciones en su capacidad de negociacin (relacin con el mercado, escala de produccin,
precios) y con una amplia gama de unidades de produccin diferenciadas por tamao, nivel de desarrollo
tecnolgico (sistemas de ordeo, calidad, mejoramiento gentico, alimentacin), formas de gestin
(administracin, competitividad, uso de los recursos, planeacin), etctera.
Un problema derivado del poco desarrollo de las economas de escala en la produccin primaria (sistemas
o fincas dedicados a la explotacin lechera), se presenta en la recoleccin y acopio del producto. La
mayora de los productores tienen una produccin diaria de menos de 100 litros de leche; de esta baja
oferta por explotacin se desprenden varios problemas que afectan los costos de transporte y recoleccin.
El almacenamiento de la leche en las explotaciones pequeas se realiza en cantinas, las cuales son
recogidas en camiones no muy apropiados y acondicionados para esta labor. Esta situacin adiciona costos
importantes para la cadena, al verse afectada la calidad de la leche y la eficiencia en la recoleccin. La
calidad de la leche tambin se afecta por la falta de una infraestructura de fro, tanto en la finca como en el
transporte hasta la planta; si a esto le sumamos el deficiente estado de las vas de acceso a las fincas donde
se produce la leche, la obsolescencia de los camiones transportadores y la falta de capacitacin del
personal encargado de la recoleccin y el transporte, el resultado es un aumento en los costos para este
eslabn de la cadena.
En el eslabn de procesamiento se presenta una estructura dual: eslabonamiento moderno y

eslabonamiento artesanal o tradicional. En efecto, mientras los derivados lcteos2 en su mayora siguen
un flujo moderno jalonado por las grandes industrias, una variedad de quesos y la leche cruda siguen
siendo manejados por pequeas fbricas de procesamiento rural y urbano, presentando serios
inconvenientes en materia de higiene y calidad. Los canales de comercializacin tradicional subsisten, en
particular en lugares cuyo acceso vial es difcil y tiene grandes riesgos econmicos y de seguridad.
La distribucin minorista reproduce las estructuras duales de comercializacin. De esta forma, la

distribucin moderna se diferencia por la incorporacin de empaques, cdigos de barras, una amplia
variedad de productos y garantas de higiene para el consumidor final (vencimientos); condiciones que el
distribuidor tradicional desconoce o incumple (especialmente crtico en los pequeos negocios rurales y
urbanos).
Algunas entidades relacionadas con el mercadeo de leche en Amrica Latina:
Argentina Centro de la Industria Lechera (CIL) http://www.cil.org.ar/
Colombia Consejo Nacional Lcteo
Ecuador Asociacin de Productores de Leche del Litoral

(ASOPROLE)
Uruguay Asociacin Nacional de Productores de Leche http://www.zibernet.com/anpl/
2
Los derivados lcteos son: leches pasteurizadas, UHT, evaporadas, condensadas, en polvo, quesos, mantequillas, y derivados
lquidos como el yogur, el kumis y las avenas.
10.2. Carne bovina
En trminos generales, en los pases latinoamericanos hay dos (2) tipos de canales de comercializacin de
la carne bovina y subproductos: el tradicional, del que hacen parte el comisionista, el colocador y su red
de expendedores detallistas, y el empresarial, conformado por las famas especializadas, almacenes de
cadena y la industria. Los canales tradicionales manejan una proporcin mayoritaria del mercado; sin
embargo, el sector empresarial ha ganado fuerza en la ltima dcada.
El canal tradicional se caracteriza por el uso de criterios subjetivos y de confianza para realizar el proceso
de comercializacin de la carne. Los agentes que participan en este canal generalmente ejercen su
actividad por herencia familiar y de relaciones personales que garantizan un desempeo relativamente
exitoso. Un aspecto que caracteriza la red tradicional de comercializacin es su disposicin a intervenir en
los mercados con un criterio especulativo, ya sea aprovechando un diferencial de precios a escala regional
y el desconocimiento de variaciones de precios en perodos cortos, o la urgencia de dinero por parte de los
ganaderos. Este factor con frecuencia permite la prolongacin innecesaria de la red de intermediacin
comercial.
Hacen parte del canal tradicional de comercializacin de la carne bovina los intermediarios con sus
instrumentos y mecanismos de intervencin, as como los escenarios donde transcurren las negociaciones:
ferias ganaderas, subastas, etctera (Figura 7).
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(Figura 7). Ttulo: Estructura tradicional de comercializacin de la carne bovina. Pie de ilustracin: El
predominio de criterios comerciales subjetivos en el canal tradicional de comercializacin de ganado,
que demanda una atencin personalizada por parte de los agentes, fundamenta en buena parte la
existencia de las ferias ganaderas y su importante participacin como mecanismo de negociacin.
Actualmente, existen ferias que se diferencian por el tipo de ganado que se negocia y por la influencia que
tienen en la fijacin del precio. Fuente: Centro de Estudios Ganaderos y Agrcolas - CEGA (1999).
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Ganaderos productores: Estn encargados de la produccin y venta del ganado en ferias y subastas,
o directamente en la finca. Tambin venden a agentes que realizan procesos de agregacin de valor, ya
sean mataderos, tiendas especializadas, supermercados o a comerciantes de ganado.
Ganaderos comerciantes: Compran un apreciable volumen de ganado en las zonas de produccin,
para su posterior venta en los centros de consumo donde tienen contactos directos.
Comisionistas: Reciben el ganado en pie directamente en finca o en feria, para su comercializacin, a
cambio de una comisin que oscila entre 0,5 y 2% sobre el precio de venta del animal.
Colocadores: Compran varios lotes de ganado en pie y contratan el sacrificio para vender las canales
a los detallistas.
Expendedores: Los expendios o famas tradicionales son pequeos y medianos establecimientos
comerciales de tipo familiar, que venden la carne al consumidor y se localizan en pueblos, barrios y
plazas de mercado.
Consumidores: Los consumidores que utilizan la red tradicional de comercializacin pertenecen a
sectores de medianos y bajos ingresos, tanto a escala urbana como rural, donde predominan los
hbitos de consumo de carne no refrigerada (fresca) y cuya frecuencia de compra es diaria.
Por su parte, el canal empresarial o moderno de comercializacin de ganado y carne bovina, se

caracteriza porque la fijacin de precios obedece ms a criterios empresariales que subjetivos, a la vez que
utiliza instrumentos y mecanismos tcnicos de evaluacin para definir la calidad y el rendimiento base de
las ganancias (como el uso de pesas y medidas, y de un sistema de clasificacin de canales y de cortes).
Sin embargo, este canal se encuentra todava en un estado inicial de desarrollo, jalonado por las grandes
industrias que intervienen en el mercado. Los agentes que participan en este tipo de canales modernos se
describen a continuacin.
Ganaderos productores: Son ganaderos cebadores que han decidido diversificar sus redes de
intermediacin y por ello han establecido acuerdos con los frigorficos (plantas de beneficio) para
realizar ventas de ganado en canal.
Comerciantes de ganado y de canales: En algunos casos constituyen desarrollos interesantes de
agentes que desempeaban un papel tradicional en la comercializacin, pero que dados los cambios en
la estructura comercial, han modificado el tipo de oferta y los mecanismos con que operan.
Plantas de beneficio (frigorficos): Los frigorficos presentan una doble funcin, tanto de beneficio
de animales como de negociacin de canales o de subproductos, es decir, se han convertido en centros
de servicios y comercializacin.
Cadenas de supermercados: Se caracterizan por expender carnes finas en cortes y en adecuadas
condiciones higinicas. Aunque su vinculacin al mercado correspondi en un principio a la necesidad
de ofrecer una amplia gama de productos a los consumidores, en este momento una de las secciones
ms dinmicas dentro de los supermercados es la de carnes.
Tiendas especializadas: Su especialidad es la venta de carnes en cortes, mediante la utilizacin de
tecnologa moderna en el proceso y de refrigeracin para el almacenamiento y transporte de canales
desde las zonas de produccin.
Consumidores: Se pueden dividir en consumidores de tipo familiar, empresarial o institucional
(restaurantes, hoteles, hospitales), donde el criterio de compra que predomina es la calidad por encima
del precio.
Algunas entidades relacionadas con el mercadeo de carne bovina en Amrica Latina:
Bolivia Confederacin de Ganaderos de Bolivia

(CONGABOL)
Colombia Federacin Nacional de Ganaderos http://www.fedegan.org.co

(FEDEGAN)
Mxico Asociacin Mexicana de Engordadores de http://www.ameg.org.mx/

Ganado Bovino (AMEG)
Uruguay Instituto Nacional de Carnes (INAC) http://www.inac.gub.uy/
10.3. Carne de cerdo
La comercializacin de porcinos da lugar a cuatro (4) mercados bsicos que son: el de cerdo en pie
(lechones o cebados), el de la carne en canal, una variante de este ltimo que es el de carne despostada
(cortes) y el mercado de vsceras.
El mercadeo del cerdo responde en su gran mayora a mercados locales, con poca integracin a escala
nacional y con condiciones de comercializacin muy heterogneas. Esta heterogeneidad tiene que ver con
diferencias a nivel de los cerdos vivos, con la calidad de la carne, rendimientos en canal, tipo de
compradores y vendedores, modalidades de negociacin, etctera. En la prctica, esto hace que adems de
poder identificar diversos canales de comercializacin, al interior de ellos, se encuentren sistemas
particulares de relacin comercial. El desarrollo industrial y la mayor participacin en el mercadeo de los
sistemas modernos de distribucin, posiblemente han sido los factores que ms han contribuido a dicha
diferenciacin.
Los mercados de cerdo en pie y de la carne de cerdo no son independientes; en este sentido, los animales
que provienen de zonas o granjas tecnificadas tienden a ser comprados por la gran industria, instituciones,
expendios y supermercados que manejan criterios de exclusividad y calidad en la venta de carne. La
produccin semi-tecnificada puede orientarse a la misma clientela atendida por la tecnificada, as como a
empresas y supermercados de menor prestigio en el mercado de carnes e incluso a cierto grupo de
mayoristas. Por su parte, la produccin tradicional se destina al autoconsumo, al consumo rural y de
cabeceras municipales, y en algunos casos llega a los grandes mercados, pero slo en los perodos de alta
produccin. La venta del cerdo en pie se da a travs de negociaciones en feria, en mercados locales (plazas
de mercado), en finca o en matadero.
En el mercado de la carne se encuentra una relacin semejante a la sealada para el cerdo en pie, pero en
este caso, la vinculacin se presenta entre el tipo de producto, su expendedor y el grupo consumidor. En
los pueblos y barrios marginados de zonas urbanas, el expendio que predomina es la fama tradicional y
pequea, en los cuales se venden las carnes de segunda, huesos, algunas vsceras e incluso carne en
deficiente estado higinico. Por su parte, en las zonas de estratos sociales altos de las ciudades, se
comercializan los cortes finos, siendo en este caso el canal dominante los supermercados y las tiendas
especializadas.
La comercializacin de la carne de cerdo se hace como bien final (canales o cortes comerciales) que
satisface el consumo individual, familiar e institucional, y como bien intermedio, que constituye un
insumo en la elaboracin industrial de los productos crnicos procesados. En el primer caso, la carne se
vende en cortes, empacada o no, segn se expenda a travs de determinados canales de distribucin; en el
segundo, se mezcla con la carne de res, los aditivos y el hielo, es sometida a diversos procesos en los que
se le agrega valor y es transformada en una amplia gama de productos.
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(Foto 6). Pie de foto: La forma predominante de utilizacin de la carne de cerdo en nuestro medio es el
consumo directo de la misma o a travs de productos de fabricacin domstica o industrial.
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Algunas entidades relacionadas con el mercadeo de carne de cerdo en Amrica Latina:
Chile Asociacin Gremial de Productores de Cerdos de

Chile (ASPROCER)
Colombia Asociacin Colombiana de Porcicultores (ACP) http://www.porcinoscolombia.org.co/

10.4. Pollo de engorde
De acuerdo al tipo de produccin, la comercializacin del pollo de engorde se puede dar en tres (3)
niveles:
Productor independiente: Es un productor en pequea escala, tiene bajos volmenes de produccin,

asume directamente todos los riesgos involucrados, comercializa sus productos con mayoristas o
vende directamente en el mercado.
Empresas integradas: Producen los pollos, los sacrifican, procesan y comercializan directamente. De
acuerdo al grado de evolucin de la empresa, puede producir los huevos frtiles e incubarlos y/o
suministrar los insumos de produccin.
Produccin semi-integrada: Es la asociacin de productores independientes que se integran por falta

de recursos o de competitividad (escala de produccin). Los asociados ponen los insumos menores
(galpn, equipos, servicios, etctera) y el integrador (generalmente una empresa) suministra los
insumos mayores (pollitos, alimento y droga); el integrador compra el pollo en pie y descuenta los
insumos suministrados. Los productores semi-integrados obtienen mejores precios que los
independientes, tienen baja inversin, aseguran la comercializacin de su producto y no asumen los
riesgos de la produccin.
Algunas empresas han integrado la etapa de comercializacin con la de produccin, a fin de lograr
mejores resultados en el conjunto del proceso. La forma ms aplicada para llegar directamente al
consumidor es a travs de asaderos y de expendios propios.
Los intermediarios detallistas de la carne de pollo son bsicamente las famas, supermercados, restaurantes
y asaderos; para llegar a este punto, el pollo pasa por diferentes eslabones en la cadena de
comercializacin, la cual est integrada principalmente por el productor, la planta de sacrificio y
procesamiento, mayoristas, detallistas y en algunos casos comerciantes ambulantes.
Cuanto mayor es la distancia entre el productor y el consumidor, ms compleja es la organizacin

comercial necesaria para que los productos lleguen a su destinatario final. Los productores de pollos
situados a poca distancia de los centros de consumo, con frecuencia pueden vender gran parte de su
producto a los consumidores que compran en los mercados locales.
El abastecimiento en las grandes concentraciones urbanas generalmente se verifica conforme a uno de los
siguientes canales:
Empresa avcola - consumidor.

Empresa avcola - empacador - mayorista - minorista - consumidor.
Empresa avcola - empacador - procesador - mayorista - minorista - consumidor.
Empresa avcola - empacador - mayorista rural - minorista - consumidor
La comercializacin de los productos transformados y elaborados en la planta de beneficio, emplea

generalmente todos los canales comerciales existentes en el mercado. Sin embargo, no todas las empresas
tienen diagramas de comercializacin similares; su ubicacin, capacidad y caractersticas competitivas en
el mercado, generan variaciones particulares en cada caso.
El pollo en canal o sus partes se pueden comercializar en dos (2) formas reconocidas, segn la temperatura
manejada: refrigerado (entre 0 C y 4 C) y congelado (-18 C). En general, el tipo de presentacin de la
canal depende del nivel econmico de los consumidores en las reas de venta; las presentaciones del pollo
ms utilizadas y sus rendimientos, son los siguientes:
Pollos desplumados y sin intestinos, pero con cabeza y patas (83% de rendimiento).
Pollos desplumados, eviscerados, sin cabeza ni patas, pero con corazn, hgado y molleja (70% de
rendimiento).
Pollos desplumados, eviscerados, sin cabeza, patas, corazn, hgado ni molleja (65% de rendimiento).
Algunas entidades relacionadas con el mercadeo de pollo de engorde en Amrica Latina:
Chile Asociacin de Productores Avcolas de Chile http://www.apa.cl/
Colombia Federacin Nacional de Avicultores (FENAVI) http://www.fenavi.org/
Per Asociacin Peruana de Avicultura (APA) http://www.tci.net.pe/apavic/
Venezuela Federacin Nacional de Avicultura de http://cyberbox.net/fenavi/

Venezuela (FENAVI)
10.5. Huevo comercial
En el sistema de comercializacin de huevo comercial, intervienen agentes de mercadeo que pueden estar
involucrados en diferentes procesos que se desarrollan a nivel de granja, de intermediacin o de
distribucin del producto (huevo fresco).
-------------------------
(Foto 7). Pie de foto: La seleccin primaria de los huevos destinados al consumo humano se efecta
durante su recoleccin y clasificacin, teniendo en cuenta peso, tamao, limpieza, estado de la cscara,
forma y presentacin.
-------------------------
Los agentes de comercializacin ms comunes en esta cadena se especifican a continuacin.
Productor: Las funciones comerciales realizadas en granja corresponden a la recoleccin en bandejas

de fibra de papel, depsito de los huevos en el lugar donde sern clasificados, clasificacin (segn
peso, tamao, limpieza, estado de la cscara, forma y presentacin), traslado al sitio de despacho,
almacenamiento temporal y cargue en los respectivos vehculos para llevar el producto hacia los
centros de distribucin.
Distribuidores mayoristas: Tienen la funcin de recibir los huevos, seleccionarlos y ordenarlos en

lotes grandes y uniformes, para ser distribuidos en los centros de consumo.
Distribuidores detallistas: Son intermediarios (tiendas y supermercados) que tienen por funcin
bsica el fraccionamiento del producto en bandejas y su suministro al consumidor final.
Consumidor: Se deben tener en cuenta factores como el porcentaje de los gastos de alimentacin
destinado a la compra de huevos, dnde se consumen los huevos, el lugar de adquisicin, etctera.
Estos agentes conforman numerosos canales de comercializacin para el huevo comercial, siendo los ms
importantes los siguientes:
Productor independiente - consumidor: Por este canal, el avicultor produce (por cuenta propia o por
contrato) y comercializa el huevo, corriendo con todos los riesgos y gastos que el procedimiento
implica.
Empresa avcola - consumidor: Este tipo de canal se da en grandes industrias que integran todos los
procesos comerciales del huevo, desde su produccin hasta la entrega directa al consumidor en puntos
de venta; incluso algunas de ellas han empezado a desarrollar sistemas de procesamiento del producto.
Productor integrado - empresa integradora - consumidor: El eje central de este canal lo constituye
una empresa que integra a una serie de avicultores; stos obtienen el suministro de materias primas,
insumos, asistencia tcnica y la compra de la produccin, siendo los precios iguales para todos los
integrados. La comercializacin del producto final corre por cuenta de la empresa integradora.
Productor independiente - mayorista - minorista - consumidor: Este sistema se realiza partiendo

de la base que tanto el avicultor como el mayorista son totalmente independientes. La labor del
productor termina con la venta de los huevos producidos; una vez completado el proceso, la
distribucin se lleva a cabo por el medio tradicional de mayoreo - menudeo - consumo.
Productor - cooperativa - consumidor: En este canal, el avicultor acta como socio de una
cooperativa que comercializa la produccin de huevos, comprometindose a la entrega de la totalidad
de stos en buenas condiciones. La distribucin se efecta en comercios minoristas o supermercados,
en la mayora de los casos.
Algunas entidades relacionadas con el mercadeo de huevo comercial en Amrica Latina:
Chile Asociacin de Productores de Huevos de Chile http://www.asohuevo.cl/
Colombia Asociacin Nacional de Comercializadores de

Huevos (ASOHUEVOS)
El Salvador Asociacin de Avicultores de El Salvador (AVES)
Mxico Unin Nacional de Avicultores http://abarboss.vwh.net/una/
10.6. Pescado
En la actividad de la acuicultura predomina en importancia el cultivo de peces de consumo

(principalmente tilapia, trucha y especies nativas), crustceos (camarn, langostino), y en menor
proporcin de peces ornamentales y moluscos. A continuacin, se realiza un anlisis ms detallado del
sistema de comercializacin de pescado, por ser ste el producto de mayor importancia en las cadenas
acucolas de la mayora de pases de la regin.
Tradicionalmente, la oferta de pescado se ha caracterizado por presentar amplias variaciones en calidad, la

cual depende de las condiciones manejadas en el origen (captura). En la parte de acopio, hay deficiencias
en el manejo y conservacin de los productos. No obstante, las prdidas postcosecha son mnimas a pesar
de la alta perecibilidad del pescado, ya que el producto en proceso de deterioro es salado y secado,
reincorporndose a los canales de comercializacin en este estado.
En cuanto a los centros minoristas en plazas de mercado, el producto ofrecido es el denominado fresco -
congelado, que es en realidad pescado en estado de descongelacin a temperatura ambiente. Otros
mercados detallistas que ofrecen el producto, generalmente en deficientes condiciones higinicas y de
presentacin, son las ventas de camin y los vendedores ambulantes. Los mejores desarrollos comerciales
en este eslabn se dan en supermercados de cadena y en expendios especializados (pescaderas).
-------------------------
(Foto 8). Pie de foto: La pasta de pescado ofrece una alternativa diferente para la comercializacin del
producto, el cual muchas veces es rechazado por su alto contenido de espinas, olor y sabor
caractersticos, sumado a las deficiencias en la manipulacin, conservacin e inadecuados sistemas de
distribucin.
-------------------------
La comercializacin del pescado se caracteriza por tener pocas de escasez y de exceso en la oferta. En
poca de escasez se da una comercializacin mejor planeada y con un control ordenado del flujo de
utilidades econmicas a lo largo de la cadena; por el contrario, en poca de abundancia se corren los
mayores riesgos de prdidas, porque hay una rotacin acelerada de capital y el producto es altamente
perecedero.
En la comercializacin de pescado intervienen generalmente los siguientes agentes, segn el tipo de

producto y su procedencia.
Productores: Son los encargados de mantener la oferta de pescado en el mercado.

Mayoristas: Compran en los centros de produccin para vender a detallistas y consumidores, segn la
demanda de pescado.
Minoristas: Pueden ser ventas ambulantes, pescaderas o expendios especializados, restaurantes,
plazas de mercado y almacenes de cadena.
Consumidores: En estratos de altos ingresos se prefieren los pescados de mar, adquiridos en
supermercados y pescaderas de prestigio comercial; en estratos populares, se prefiere el pescado de
agua dulce, el cual se compra generalmente en ventas ambulantes o plazas de mercado.
Especficamente en el caso de los peces de cultivo, los productores tienen clientes mayoristas con quienes
realizan el intercambio comercial; estos clientes generalmente corresponden a supermercados o a
restaurantes reconocidos. Un inconveniente que se presenta en la comercializacin de este tipo de
productos es su elevado valor en el mercado, puesto que se tiene un costo muy alto en la alimentacin de
los animales durante la etapa de produccin.
Algunas entidades relacionadas con el mercadeo de pescado en Amrica Latina:
Argentina Asociacin Argentina de Pesca http://www.aapesca.com.ar/
Colombia Instituto Nacional de Pesca y Acuicultura http://www.inpa.gov.co

(INPA)
Mxico Instituto Nacional de la Pesca http://inp.semarnat.gob.mx/
Per Instituto de Mar del Per http://www.imarpe.gob.pe/
En otros sistemas de produccin pecuaria, como es el caso de cabras, ovejas, conejos, codornices,
zoocras, etctera, se desarrollan actividades de mercadeo muy particulares, que de igual forma generan
sus propios canales y mrgenes de comercializacin. No obstante, y pese a su importancia en ciertas
regiones de Latinoamrica, la informacin disponible sobre estas actividades es muy escasa, en
comparacin con la que se encuentra disponible para los sistemas tradicionales de produccin pecuaria
(bovinos, porcinos, pollo de engorde, etctera).
COMERCIO EXTERIOR DE PRODUCTOS AGROPECUARIOS
Uno de los aspectos ms relevantes del comercio exterior agropecuario en los pases en desarrollo, durante
la ltima dcada, ha sido el mayor crecimiento de las importaciones frente a las exportaciones. Adems
del lento crecimiento de las exportaciones, cabe resaltar que su mayor proporcin corresponde a uno (1) o
dos (2) productos tradicionales en cada pas, quedando una participacin marginal para otros productos de
origen agrcola y pecuario.
En nuestros pases prima la estrategia de producir para abastecer el dbil mercado interno, y slo exportar
los excedentes. Por ello, se enfrenta el cuello de botella ms complejo en esta materia: no se cuenta con
una oferta exportable de alta calidad, competitiva en precios, permanencia y regularidad. La poltica de
exportacin de excedentes no permite conquistar mercados importantes; slo algunas pequeas
oportunidades en una especie de migajas que sobran en el mercado internacional.
Muchas empresas de carcter agroindustrial, consideran que el problema de las exportaciones del sector
agropecuario no radica en la falta de mercados sino en la dificultad de encontrar una produccin
exportable como la requieren los mercados externos: regular, permanente y de alta calidad. Por ende, se
confirma que el problema crtico no se basa en las barreras (arancelarias, sanitarias, polticas) que manejan
los pases desarrollados para proteger su produccin; por el contrario, se encuentra en el nexo entre el
productor y el exportador nacional; aunque, obviamente, hay otros limitantes a distintos niveles del
proceso comercial exportador.
No obstante, se han hecho importantes esfuerzos en el fomento de nuevas alternativas de exportacin: se

han mejorado los puertos y agilizado los trmites burocrticos en las aduanas; se han creado lneas de
crdito en moneda nacional y extranjera; existen servicios consolidados de informacin sobre precios,
mercados y productos; se manejan programas de promocin, tales como asistencia a ferias comerciales
mundiales, operacin de entidades en diversos pases que asesoran a los exportadores nacionales, entre
otras actividades.
-------------------------
(Foto 9). Pie de foto: Posiblemente el aspecto ms crtico para las exportaciones agropecuarias reside en
la carencia de empresas de exportacin, o en la debilidad tcnica, financiera y comercial de las
existentes. Es decir, el sector no cuenta con una adecuada estructura de organizacin empresarial para la
exportacin.
-------------------------
Siguiendo el ejemplo de pases como Chile (pionero en el fomento de empresas y proyectos de
exportacin), durante los ltimos aos otros gobiernos de la regin han promovido la creacin de
entidades con alto predominio de capital estatal, como la Corporacin Colombia Internacional - CCI (en
1991), cuyos objetivos bsicos son la generacin de proyectos de agroexportacin y el fomento de canales
exportadores a travs de empresas consolidadas.
Como se observa, se conoce la frmula para fomentar una verdadera actividad exportadora en los
productos agropecuarios: generar proyectos y fomentar empresas especializadas, como primera prioridad,
a las cuales se debe ayudar con todos los medios posibles, como son incubadora de empresas, crditos
blandos, apoyo en los estudios y en la promocin de mercados externos, asistencia para el desarrollo de
tecnologa y capacidad competitiva, estmulos tributarios, entre otros. Basta reconocer los intensos
estmulos, recursos y esfuerzos que han implementado pases como Japn, Corea, Taiwan y otros que han
logrado una verdadera cultura exportadora.
POLTICAS E INSTRUMENTOS PARA LA COMERCIALIZACIN AGROPECUARIA
A comienzos de la dcada del noventa, y como resultado de los procesos de apertura y estabilizacin de
las economas, as como de ajustes y reformas en el mbito poltico-administrativo, los gobiernos
latinoamericanos emprendieron un cambio sustancial en las polticas de intervencin al mercadeo interno
de productos agrcolas y pecuarios, que concluy con la liquidacin de algunas entidades pblicas que
cumplan este objetivo (como el Instituto de Mercadeo Agropecuario, IDEMA, en el caso de Colombia) y
con la liberacin de los precios de los alimentos bsicos, los cuales a partir de ese momento se
estableceran segn las condiciones de sus respectivos mercados.
En general, persisten an algunas acciones directas por parte de los Estados, las cuales enfatizan la
generacin de programas y proyectos que estimulen la iniciativa privada, ofrezcan informacin sobre
precios y mercados, promuevan la modernizacin del sector agropecuario, se destinen y sean
efectivamente utilizados por la poblacin objetivo.
-------------------------
(Foto 10). Pie de foto: La actual poltica de los gobiernos latinoamericanos en materia de mercadeo
agropecuario, ha tenido como propsito principal la creacin y gestin de un servicio de informacin de
precios y mercados orientado a los productores, para que encuentren alternativas de comercializacin
diferentes a los intermediarios y ofrezcan sus productos directamente a la industria e incluso a mercados
externos.
-------------------------
Considerando que la mayor parte de los ingresos de las familias del sector rural se logran a partir de las
actividades vinculadas con la comercializacin de sus productos, las polticas vigentes en esta materia se
basan en el fomento de programas, proyectos e incluso subsidios directos y compensaciones que tiendan a
favorecer a la poblacin campesina, cada da ms marginada y excluida.
En este contexto, la mayora de las entidades del sector agropecuario latinoamericano cuentan con
programas de apoyo a la comercializacin, incorporando en ellos a productores y a otros agentes que
intervienen en el proceso (agroindustrias, exportadores, etctera); las principales son:
Agremiaciones de productores y sus fondos de fomento.

Agremiaciones de comercializadores de productos agropecuarios.
Agremiaciones de agroindustriales.
Bolsas agropecuarias.
Corporaciones de fomento a las exportaciones.
Ministerios de agricultura y dems entidades gubernamentales.
Entidades de desarrollo rural y reforma agraria.
Planes y programas de apoyo a la comercializacin agropecuaria.
Algunas de las acciones de estas entidades han permitido lograr resultados prometedores, otras han
fracasado por diversas razones, pero la realidad es que an no se consolida una poltica clara al respecto de
la comercializacin de los productos del agro; por el contrario, se ejecutan actividades inconexas que
esencialmente responden a estrategias coyunturales, por medio de las cuales se buscan soluciones a corto
plazo.
MERCADEO DE PRODUCTOS ORGNICOS O ECOLGICOS
La existencia de consumidores cada vez ms conscientes de la necesidad de proteger el medio ambiente,

los cambios en los hbitos de consumo y la exigencia de alimentos sanos y de buena calidad, son factores
que han contribuido a que la produccin y el comercio de bienes orgnicos o ecolgicos adquieran un
desarrollo acelerado.
Es un hecho que el mercado internacional ha venido mostrando claras seales de expansin de la demanda
por productos ecolgicos y que existe un leve desabastecimiento en los mercados de los pases
desarrollados. Por ello, en los pases en desarrollo (latinoamericanos, asiticos y africanos), donde la
demanda es todava incipiente, debido a la poca difusin del concepto de producto orgnico y de sus
beneficios, y en los cuales se desarrollan sistemas ecolgicos de produccin a partir de condiciones
naturales favorables y/o del manejo tradicional de cultivos con mnimo uso de agroqumicos, la
produccin interna se dirige casi en su totalidad a cubrir la demanda de mercados desarrollados.
La demanda de bienes orgnicos cubre varios productos agropecuarios y acucolas, tanto frescos como
procesados. No obstante, la produccin se ha concentrado en una canasta relativamente reducida de
alimentos como vegetales y frutas frescas, granos bsicos (especialmente los utilizados en panadera y
elaboracin de pastas), aceites, lcteos, vinos y productos crnicos. Vale la pena advertir que el producto
con mayor demanda en el mundo es el caf, siendo los pases latinoamericanos los principales
proveedores.
La comercializacin de productos ecolgicos se lleva a cabo a travs de tres (3) canales principales:
Cadenas de supermercados.
Tiendas especializadas en alimentos naturales.
Mercados de productores, en el caso de productos frescos que van directamente de la finca al
consumidor final.
El llamado comercio justo o alternativo, se basa en la compra de estos productos a precios que
garantizan un ingreso ms equitativo para el productor, evitando la excesiva intermediacin; es decir, que
si se presenta un sobreprecio en comparacin con productos agropecuarios convencionales, ste debe ir
directamente a manos del agricultor.
En Amrica Latina, la produccin orgnica no se ha consolidado como una alternativa de tipo empresarial,
a pesar de contar con importantes experiencias en la produccin y exportacin de algunos productos. La
oferta en los mercados nacionales no ha sido constante y el consumidor comn an no tiene claras las
caractersticas que diferencian los productos ecolgicos de los convencionales, lo que se debe
principalmente a la falta de campaas de sensibilizacin y de toma de conciencia sobre el tema.
No obstante lo anterior, la regin cuenta con importantes reas certificadas bajo sistemas de produccin
ecolgica, especialmente en pases como Argentina, Brasil, Mxico, Chile y Colombia, y en grupos de
productos como caf, frutas, hortalizas, cereales, leguminosas, oleaginosas, caa de azcar, especias y
hierbas, entre otros.
Especficamente, algunos productos agropecuarios orgnicos importantes dentro de la oferta regional son
el banano, el mango fresco o seco, el caf tostado y molido, las plantas aromticas y medicinales, el aceite
de palma, el cacao crudo en grano y algunos procesados de frutas (mermeladas y pulpas). Muchos de los
productos mencionados (como el caf, el banano y las frutas procesadas) se han orientado en especial
hacia los mercados de Estados Unidos y de la Unin Europea.
-------------------------
(Foto 11). Pie de foto: La preocupacin por parte de los consumidores sobre la importancia de adquirir
alimentos sin residuos qumicos, tambin ha crecido entre la poblacin latinoamericana; se estima que
actualmente la demanda de este tipo de productos en las grandes ciudades alcanza entre el 3 y el 8% de
la poblacin y que en los prximos dos (2) aos, segn proyecciones de las grandes cadenas de
supermercados, conquistar al menos el 20% de los compradores.
-------------------------
Algunas entidades, como la Fundacin Chile y la Corporacin Colombia Internacional, han elaborado una
lista de productos cultivados en Latinoamrica, con mtodos convencionales, que podran producirse
orgnicamente. Las opciones en el mercado internacional estn en productos con un buen balance entre
volumen y precio, tales como tomate, pepinillo, pimentn, limn, toronja y naranja; las frutas tropicales
(especialmente aguacate, pia y banano) son de gran inters, gracias a su consumo masivo.
Igualmente, se destaca que para pequeos productores resultan muy adecuados productos durables, como
cacao, ajonjol, legumbres secas, miel, hierbas y especias, leguminosas como frjol y soya, lo mismo que
productos crnicos y lcteos.
Para los mercados nacionales, los productos demandados cubren la gran mayora de los alimentos de
origen agropecuario consumidos, aunque existe un mayor grado de sensibilizacin respecto a sistemas de
produccin donde es ms intensivo el uso de agroqumicos: tomate, habichuela, cebolla, papa, arroz, frjol
y carne de pollo.
Como se observa, es claro que la produccin, el mercadeo y la exportacin de bienes orgnicos o

ecolgicos ofrecen alternativas interesantes para la reactivacin de los pequeos productores del sector
agropecuario en Amrica Latina.
Se deducen entonces las principales fortalezas que tiene la economa campesina para incursionar en la
agricultura orgnica: los menores costos de produccin por la eliminacin de la inversin en
agroqumicos, el uso intensivo de la mano de obra familiar, la sostenibilidad ambiental y las crecientes
oportunidades del mercado interno y externo. Estos factores constituyen las bases para iniciar, como
poltica de Estado, un profundo proceso de reconversin agropecuaria en los pases de la regin.
REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS
ABBOT J. 1968. Los problemas de la comercializacin y medidas para mejorarla. Gua de

comercializacin. FAO. Roma, Italia. 278 p.
CCI (Corporacin Colombia Internacional) - MINISTERIO DE AGRICULTURA Y DESARROLLO

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Fondo Nacional del Ganado. Ed. Sanmartn Obregn & Ca. Ltda. Bogot. 82 p.
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CID (Centro de Investigaciones para el Desarrollo). 2000. Una poltica pblica para el comercio interno
de Colombia. Universidad Nacional de Colombia. Unibiblos. Bogot. 227 p.
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FENAVI (Federacin Nacional de Avicultores de Colombia). 1996. Competitividad de la avicultura

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GUERRA G. AGUILAR A. 1995. Gua de mercadeo para el administrador de agronegocios. Ed.

Limusa, S.A. de C.V. Uteha. Mxico D.F. 105 p.
HAAG F. SOTO J. 1975. El mercadeo de los productos agropecuarios. Ed. Limusa. Mxico. 274 p.
KOHLS R. UHL J. 1990. Marketing of agricultural products. The McMillan Publishing Co. New York.
611 p.
MENDOZA G. 1991. Compendio de mercadeo de productos agropecuarios. Instituto Interamericano de

Cooperacin para la Agricultura (IICA). San Jos, Costa Rica. 343 p.
_______. 2000. Diagnstico del mercadeo agrcola y agroindustrial en Colombia. Fundacin Universidad
de Bogot Jorge Tadeo Lozano. 206 p.
SCOTT G. HERRERA J. 1991. Mercadeo agrcola: Metodologas de investigacin. Centro Internacional

de la papa (CIP). IICA. San Jos, Costa Rica. 503 p.

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MERCADEO AGROPECUARIO1

En este contexto, se considera el mercadeo o comercializacin como el conjunto de actividades

El trmino mercado se confunde a menudo con el de mercadeo; tradicionalmente se ha considerado el

Un pequeo productor de hortalizas entrega su cosecha a una asociacin regional de horticultores, es

3.1. Funciones de intercambio

Compra y venta: Los participantes en los procesos de mercadeo (productores, intermediarios,

Determinacin de los precios: La oferta y la demanda se expresan y se entienden a travs de un

3.2. Funciones fsicas

Acopio: El objetivo de esta funcin es reunir la produccin procedente de distintas unidades en

Clasificacin y estandarizacin: En la clasificacin se seleccionan los productos para reunirlos en

3.3. Funciones de facilitacin

Informacin de precios y mercados: Se refiere a la obtencin, anlisis y difusin de datos sobre la

Promocin de mercados: Es la funcin responsable de la bsqueda de nuevas oportunidades de

Un canal de comercializacin (tambin llamado circuito, canal de distribucin, cadena de

La intermediacin es la institucionalizacin de la actividad de quienes actan como intermediarios en el

El intermediario ejecuta funciones de comercializacin relacionadas principalmente con la promocin y la

4.2. Agentes de comercializacin

Productor: Es el primer participante en el proceso, y su actuacin se inicia en el momento mismo de

Exportadores e importadores: Son los agentes (generalmente empresas) que se especializan en el

Entidades gubernamentales: Corresponden a los organismos estatales encargados de dos (2)

Asociaciones de productores y de consumidores: Comprende las diversas agremiaciones de

Consumidor: Es el ltimo eslabn en los canales de comercializacin. Puede corresponder a

5. COSTOS Y MRGENES DE COMERCIALIZACIN

5.1. Clculo de los mrgenes

Precio del consumidor - Precio del productor

Precio de venta - Precio de compra

MBC - costos de mercadeo

En la prctica es habitual que se calcule el margen bruto de comercializacin y no el neto, ante la

5.2. Costos de mercadeo

6. ENFOQUES PARA EL ANLISIS DEL MERCADEO AGROPECUARIO

7.1. Mercados de productores

7.2. Mercados mayoristas

Como ejemplos de mercados mayoristas en Latinoamrica, tenemos la Central de Abastos de Mxico,

En la actualidad hay un importante desarrollo de empresas de comercializacin mayorista de mediana y

En el caso de las cadenas de supermercados, debido a su mayor desarrollo tecnolgico y al manejo de

7.4. Bolsas agropecuarias

Bolsas agropecuarias en Amrica Latina:

Pas Entidad Pgina en Internet

Argentina Mercado a Trmino de Buenos Aires S.A. http://www.matba.com.ar/

Colombia Bolsa Nacional Agropecuaria S.A. http://www.bna-sa.com.co/

Costa Rica Bolsa de Productos Agropecuarios de Costa Rica (BOLPRO http://www.bolpro.co.cr

Ecuador Bolsa de Productos Agropecuarios del Ecuador http://www.bnpa.com.ec/

Guatemala Bolsa Agrcola Nacional S.A. http://bolsagricola.com/agricola.htm

Mxico Bolsa Agropecuaria Mexicana (BAMEX)

Nicaragua Bolsa Agropecuaria de Nicaragua S.A. (BAGSA) http://www.bolceca.net/

Panam Bolsa Agropecuaria e Industrial de Panam (BAISA) http://www.baisa.com/

Per Bolsa de Productos de Lima Per (BPL) http://www.bvl.com.pe/

Venezuela Bolsa de Productos e Insumos Agropecuarios de Venezuela http://www.bolpriaven.com/

8. DEBILIDADES DEL MERCADEO AGROPECUARIO

Surge entonces un interrogante obligado cuando se habla del problema de la comercializacin

Irracionalidad en la economa informal: Debido a lo anterior se presentan distorsiones en los

Insuficiencia de canales comerciales: La insuficiente infraestructura fsica (vial, de transporte, de

Ausencia de polticas y programas de calidad: El bajo perfil tecnolgico de los procesos

Discontinuidad del flujo en los canales de comercializacin: En el agro latinoamericano es comn

9. SITUACIN DEL MERCADEO POR PRODUCTOS AGRCOLAS

A continuacin, se realiza un anlisis de la situacin en el eslabn de comercializacin para algunos

9.1. Consideraciones generales

En los canales tradicionales de comercializacin de productos agrcolas participan muchos productores y

Acopiador mayorista detallista.

En el canal conformado por el mayorista y el supermercado, los intermediarios se han especializado en

La mayora de los proveedores de las cadenas especializadas son productores - acopiadores o

Algunas entidades relacionadas con el mercadeo de cereales y oleaginosas en Amrica Latina:

Pas Entidad Pgina en Internet