DISEO DE SERVICIOS, INNOVAR CREANDO VALOR PARA EL CLIENTE

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El siglo pasado se caracteriz por un auge industrial sin precedentes, que se

convirti por derecho propio en la locomotora de la economa sin embargo, las ltimas dcadas del siglo pasado y la primera de
ste han visto el crecimiento y consolidacin del sector servicios como el nuevo motor de la sociedad, representando (con
variaciones por pases) la parte mayoritaria de la tarta de la actividad econmica lo que se ha dado en llamar la sociedad de la
informacin y los servicios.
Sin embargo, y por esquizofrnico que pueda parecer, la realidad es que seguimos aplicando esos caducos principios
industriales a la gran mayora de nuestros planteamientos de gestin, desde los relacionados con el trato de personas ( no
recursos, como dictan los planteamientos tayloristas) hasta los relacionados a cmo plantear un servicio lo que acaba
convirtindolos en commodities.

Al final, o eres diferente, o eres barato (Guy Kawasaki)

Es en ste ltimo punto donde quera centrar el foco del artculo. Creo que ha llegado el momento de dejar de plantearnos la
innovacin slo en las capas tradicionales (proceso, productoetc) y poner el acento en cmo se disean, construyen y
ejecutan los servicios.
La disciplina sobre la que vamos a intentar arrojar algo de luz (y a la vez desmitificar, ya que est rodeada de una aura a partes
iguales de glamour y misterio) es el diseo de servicios (service design). A expensas de entrar en detalle ms adelante, creo
que la mejor explicacin sobre qu es el service design viene de Marc Fonteijn:

Imagina 2 cafeteras, una pegada a la otra. Ambas venden exactamente el mismo caf al mismo precio. Lo que
hace que una de ellas est llena y la otra vaca es el diseo de servicios

La disciplina del service design pone a nuestra disposicin un nmero nada despreciable de herramientas para entender cmo
es la relacin con el usuario del servicio, la evolucin de la experiencia del cliente a lo largo de la interaccin con nuestra
organizacin y cmo se pretende dar respuesta a los problemas identificados en la misma y sobre todo, como disearla de una
forma estructurada y razonablemente predecible. Es un sutil pero importante cambio de filosofa: la base del proceso, y donde
entraa su poder, es pasar de disear el servicio desde el punto de la compaa, basado muchas veces en suposiciones, para
hacer un diseo de servicio centrado en el usuario, entendiendo e integrando su comportamiento, necesidades y
motivaciones adems de la coreografa de procesos que componen el servicio, entendindolos como un todo.

ALGUNAS CARACTERSTICAS
No se trata pues de gestionar intangibles (aunque obviamente son una parte de la ecuacin), sino de estudiar, identificar y
comprender los puntos de interaccin con el cliente (los denominados touchpoints) y disear/mejorar el servicio para que
ste sea lo ms eficienteposible, relevante y adaptado a las necesidades del cliente, a la vez que slo se mantienen las
actividades que realmente aportan valor.
Otro de los aspectos que creo son absolutamente diferenciales de ste planteamiento es que no se trata del tpico proceso de
consultora tradicional, desacoplado de la realidad y cuyas conclusiones salen de estudiar un montn de cifras y entrevistar a
directivos, con un profundo conocimiento de muchos temas, pero desconectados de la realidad del trato diario con el cliente. Para
el diseo de servicios es bsico hablar con el cliente, estudiarlo, preguntarle, observarlo, entender cmo se relaciona con el resto
de actores del servicio en definitiva, ponernos en sus zapatos y conseguir una sensacin de co-propiedad del servicio
que estamos disendo (porque no olvidemos, que el poder es del cliente, y como tal se le debe reconocer).
As mismo, me parece especialmente interesante el enfoque al diseo de la experiencia (puesto que encaja completamente con
cmo entiendo yo cualquier proceso de estrategia corporativa): no se trata de realizar una larga y sesuda planificacin para
hacer una gran y nica implantacin, sino ms bien de crear un diseo de mltiples escenarios, prototipar e iterar en el
diseo de servicio hasta dar con el que mejor funciona acorde a los parmetros que hemos definidorpido, pequeo y barato
FASES EN EL PROCESO DE DISEAR SERVICIOS
Aunque obviamente se trata de un proceso artesanal, s que existen una serie de planteamientos ms o menos comunes.
Tpicamente, un proceso de diseo de servicios incorpora stas fases:

1. Observar cmo los usuarios utilizan el servicio. Como se relacionan con l? En que situacin? Solos o
acompaados? Que hacen antes y despus?.. Es mucho ms que montar un focus group, ya que como sucede con
elPrincipio de Heisenberg, la observacin adultera el resultado.
2. Involucrar a los usuarios en el proceso, conseguir su ayuda, ideas y propuestas. Quien mejor que el usuario
para contarnos cuales son los puntos de mejora, las situaciones que le producen frustracin o para proponernos ideas
sobre qu elementos se podran mejorar?
3. Disear el blueprint, donde analizar cmo se entrega el servicio, cmo se relacionan los actores, dnde se
entrega el valoretc (ms adelante hablaremos de esta herramienta, bsica para el service design).
4. Analizar la calidad, no slo a travs de los usuarios sino del uso de otros parmetros (costo-efectividad,
posibilidades de mejora..). Los usuarios como fuente nica de innovacin pueden ser engaosos (no es lo mismo lo
que dicen necesitar que lo que de verdad necesitan observacin vs. escuha).
5. Desarrollar y crear un mapa de ideas con las posibilidades de mejora identificadas. Es importante crear una
herramienta compartida sobre la que trabajar las ideas, que nos permita relacionar conceptos, propuestasetc.
6. Prototipar el nuevo servicio. Hay mltiples formas de probar el servicio, pero el objetivo final es fallar barato y
conseguir el servicio mejor alineado con los parmetros establecidos tras varias iteraciones
7. Crear una caja de herramientas, para que el trabajo realizado no slo se quede en un proyecto de mejora
aislado, sino que se convierta en parte integral de los procesos de la empresa.
Otra forma de verlo es a travs de la metodologa AT-ONE (descrita en el libro This is Service Desgin, la referencia sobre el
tema a da de hoy), y que habla de los 5 elementos que deben ser cubiertos al disear un servicio. La idea es partir de un
problema planteado por el cliente, para ir un poco ms all y descubrir los problemas raz que han llevado a la
demansda/problema expresado por el cliente:

Actores Oferta
TouchPoints Necesidades
Experiencia

HERRAMIENTAS
Como ya hemos visto, una de las herramientas con las que ms se suele trabajar es el blueprint,que pretende modelizar
las caractersticas del servicio, sus interacciones (touchpoints), cmo se siente el usuario al interactuar con el servicio (difcil
de medir pero clave).
ste tipo de tcnicas tienen un enlace absolutamente cercano con el design thinking, que suele actuar a modo de pegamento
que une mltiples disciplinas, y matiza/aprovecha herramientas heredadas de ste, como por ejemplo:
Storyboards
Customer Journey Maps
Casos de Uso
Tablas de Interacciones
Mapas de motivacin
Diagramas de afinidiad
Mapas de empatia / Persona

Si te interesan las herramientas de diseo de servicios, te dejo una tremenda recopilacin de herramientas para el diseo de
servicios. Espero haber conseguido despertar tu inters sobre esta apasionante materia Si quieres seguir leyendo sobre ella, a
continuacin te dejo unos cuentos enlaces que espero te sean tiles, y sin duda te recomiendo el libro This is Service Design
(encontrars la referencia en la Biblioteca).
D-School Stanford
 Design Thinkers
Service Design Network
IDEO Service Design Business Case (INSEAD)
El Pensamiento de Diseo Design Thinking de Giselle Della Mea