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Hbitos alimentares da populao idosa: padres de compra e consumo
Hbitos alimentares
da populao idosa:
padres de compra e consumo
Ivana Carneiro Almeida1

Gislaine Fernandes Guimares2
Daniel Carvalho Rezende3
Resumo
Este trabalho foi realizado com o objetivo de avaliar o comportamento de consumo
alimentar dos idosos de Lavras, MG. Mais especificamente, buscou-se identificar o perfil
do consumidor idoso e avaliar o contexto-situacional e o comportamento de consumo
alimentar dos idosos. Utilizou-se como modelo de pesquisa o Modelo de Gains
(adaptado), para fazer a anlise do comportamento do consumidor idoso, considerando as
trs categorias: alimento, indivduo e ambiente. A amostra foi constituda por 115
consumidores idosos. Os dados foram obtidos por meio de uma survey e analisados
utilizando o software Statistical Package for the Social Science (SPSS) verso 15.0. Para
anlise dos dados, utilizaram-se estatsticas descritivas e para os resultados inferenciais foi
feita anlise de varincia (ANOVA). Verificou-se, por meio dos resultados, que os idosos
realizam a compra de seus alimentos mais necessrios e bsicos em supermer-
cados, uma vez que estes apresentam um portflio diversificado de alimentos. H uma
tendncia de populao idosa feminina. Observou-se tambm que o preo e a qualidade
nutricional dos alimentos so atributos considerados importantes no momento da compra.
Alm disso, mais da metade dos entrevistados revelou ter preocupao crescente com a
sade e pratica exerccios fsicos regularmente. Embora os resultados aqui presentes no
possam ser estendidos a toda a populao, vale ressaltar que eles permitem aos
profissionais de marketing compreender os consumidores idosos entrevistados como um
grupo de pessoas que devem ser consideradas e observadas especialmente, uma vez que
possuem padro e hbitos de consumo especficos.
Palavras-chave: Hbitos alimentares. Comportamento de consumo. Idoso
1
Doutoranda em Administrao pela Universidade Federal de Lavras UFLA. Professora
assistente da Universidade Federal dos Vales do Jequitinhonha e Mucuri UFVJM. E-mail:
ivanaead@gmail.com
2
Mestranda em Administrao pela Universidade Federal de Lavras UFLA. E-mail:
sdivisa@yahoo.com.br
3
Doutor em Cincias Sociais em Desenvolvimento, Agricultura e Sociedade pela
Universidade Federal Rural do Rio de Janeiro UFRRJ. Mestre em Administrao pela
Universidade Federal de Lavras. Professor Adjunto da Universidade Federal de Lavras
UFLA. E-mail: sdivisa@hotmail.com
Gesto Contempornea, Porto Alegre, ano 7, n. 8, p. 63-92, jul./dez. 2010 63
Disponvel em: <http://seer2.fapa.com.br/index.php/arquivo>.
Ivana Carneiro Almeida, Gislaine Fernandes Guimares e Daniel Carvalho Rezende
Eating habits of the elderly population: patterns of shopping and consuming

Abstract
This study was conducted to evaluate the behavior of food intake among the elderly in SE
Brazil. More specifically, we sought to identify the profile of the elderly consumer and
evaluate the context-situational behavior and food consumption of the elderly. The Model
Gains was adapted in this research to make the analysis of the behavior of elderly people
as consumers, considering three categories: food, individual and environment. The sample
consisted of 115 elderly consumers. Data were collected through a survey and analyzed
through the Statistical Package for Social Science (SPSS) version 15.0. For data analysis,
descriptive statistics were used and for inferential results the analysis of variance
(ANOVA) was done. Results showed that elderly shop for their basic food in
supermarkets, because these offer a diversity of food products. There is a trend for the
female elderly population. It was also observed that the price of food and nutritional
quality attributes are considered important at the time of purchase. In addition, over half
of the respondents have an increasing concern in respect to their health and the practice of
physical activities regularly. Although the results here can not be extended to the entire
population, it is noteworthy that they allow marketers to understand how elderly
consumers interviewed a group of people who should be considered and observed
especially since they have a pattern and consumption habits specific.
Keywords: Food habits. Consumption behavior. Elderly
Introduo
O presente trabalho foi realizado com o objetivo de avaliar o

comportamento de consumo de alimentos das pessoas idosas, que,
atualmente, somam cerca de 18 milhes de pessoas (IBGE, 2007).
Dessa forma, pretendeu-se identificar as caractersticas do alimento, do
consumidor e do contexto de consumo dos idosos da cidade de Lavras.
No Brasil, em geral, o processo de envelhecimento da populao
est em expanso. Em 1970, a populao idosa brasileira era compos-
ta por 4,7 milhes de pessoas. Esse nmero subiu, em 2007, para 17,9
milhes. Ao fazer uma projeo quanto ao nmero da populao de
idosos no mundo, o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica
IBGE (2007) concluiu que haver cerca de 259,8 milhes de idosos
em 2050.
De acordo com dados do IBGE (2007), possvel traar
tendncia para a populao idosa no Brasil. Primeiramente, ela pode
ser caracterizada como feminina, uma vez que as mulheres, em 2007,
representavam 53% da populao idosa, contra 47% dos homens. Essa
64 Gesto Contempornea, Porto Alegre, ano 7, n. 8, p. 63-92, jul./dez. 2010

tendncia pode estar associada ao menor consumo de lcool, fumo e

maiores facilidades de acessos a atendimentos mdicos por parte das
mulheres. Em segundo lugar, ela tambm pode ser caracte-
rizada como urbanizada, visto que, em 2007, o nmero de pessoas
idosas residentes em reas urbanas era maior que as residentes em
reas rurais, ou seja, 73% da populao idosa residia em reas
urbanas, tendncia explicada pelo fato de essa populao buscar nas
reas urbanas melhores condies e atendimento s suas necessidades.
Um recente estudo da empresa Quorum Brasil, realizado com
200 entrevistados com idade entre 65 e 75 anos, com diferentes faixas
de renda, na cidade de So Paulo (PORTAL DA TERCEIRA IDADE,
2009), revelou que 19% das despesas dos idosos so destinados
alimentao, parcela significativa do oramento. A alimentao do
idoso requer muita ateno, pois suas funes normais se alteram,
sejam as condies internas de seu corpo ou as relacionadas aos
contextos externos do ambiente, que modificam os seus hbitos
(RELVAS, 2006).
Para Exton-Smith (1995), os hbitos alimentares das pessoas so
adquiridos na infncia e na adolescncia. Portanto, na idade madura,
so poucas as modificaes ocorridas, por j possurem hbitos
estabelecidos. Em alguns segmentos de idosos, pode-se encontrar
resistncia em adquirir novos hbitos, devido cultura alimentar e
consolidao de prticas prvias e simbolicamente valorizadas por
eles (GARCIA, 2003), dadas as necessidades que o corpo velho
impe como mudana de seus hbitos alimentares.
importante lembrar que a velhice um processo relacionado a
mudanas no comportamento e no corpo do idoso, devido s trans-
formaes que ocorrem ao longo do tempo. Esse processo afeta as
funes da pessoa idosa, influenciando os hbitos alimentares rela-
cionados com a quantidade e a qualidade dos alimentos que consome e
que, nem sempre, esto adequadas s necessidades reais desses
indivduos (Najas et al., 1994). Alm disso, muitas vezes, nessas
caractersticas biolgicas e funcionais esto agregadas situaes de
pobreza, analfabetismo, cultura, solido e uma srie de enfermidades.
Nesse sentido, os idosos devem ter maior preocupao com a
alimentao, buscando adotar dietas balanceadas e, ainda, que ela

esteja entre as primeiras necessidades, considerando que de sua satis-

fao depende a sua sobrevivncia.
Em relao ao consumidor idoso, constata-se tambm a existn-
cia de uma preocupao crescente com a sade, o que o conduz
busca por alimentos mais saudveis e torna o estudo da alimentao
do idoso bastante relevante. Dessa forma, o crescimento da populao
idosa representa um grande mercado de consumo alimentar, fato que
exige adequao dos alimentos para permitir um maior tempo de vida
saudvel para esses consumidores idosos e, consequentemente, geran-
do reduo de custos para o estado e a sociedade. Isso porque a
melhoria nas condies de vida, por meio de uma alimentao mais
saudvel, pode gerar queda nos custos, para o governo e a sociedade,
relacionados preveno de doenas e manuteno da sade de seus
idosos. Esse fato leva necessidade de estudos frente aos hbitos
alimentares dos idosos.
Para Moschis (1992), necessrio juntar informaes para
avaliar o mercado maduro, pois este se encontra altamente desorgani-
zado e os dados esto mal interpretados ou mal utilizados, mesmo
existindo grandes oportunidades nesse potencial de mercado.
Portanto, o estudo do comportamento do consumidor idoso de
alimentos, neste trabalho, est focado no contexto situacional que
envolve o consumo de alimentos, no comportamento de compra e
consumo do indivduo pesquisado, e os fatores que envolvem essa
atividade, bem como as prprias caractersticas do perfil do consu-
midor.
1 Hbitos de compra e alimentao dos idosos
O termo idoso, velho, guarda em si a conotao de coisa antiga.

Recorrendo ao dicionrio, literalmente, significa adj. 2. Que existe h
muito tempo; antigo... 5. Gasto pelo uso 6. Antiquado, desusado.
Homem idoso. Por outro lado, a legislao brasileira qualifica o que
entende por idoso, explcito na Lei 10.741, de 1 de outubro de 2003,
em seu artigo 1, como as pessoas com idade igual ou superior a
sessenta anos.

Os trabalhos que estudam o envelhecimento da populao

consideram como idosas aquelas pessoas que compem o segmento
formado pela populao maior de 60 anos de idade. Embora se
reconhea a dificuldade de se ter uma definio universalmente aceita
de quem o idoso, reconhece-se, tambm, a vantagem de se utilizar o
critrio etrio para a sua definio.
Na dcada de 1970, muitos pesquisadores sugeriram que o
segmento da terceira idade no era um grupo homogneo e propu-
seram uma srie de modelos para segment-lo. Bone (1991) revisou
33 mtodos de segmentao das pessoas maduras, desde mtodos que
contemplavam a capacidade individual de adaptao para aposenta-
doria, mtodos que examinavam o comportamento de compra ou
hbitos de mdia, at mtodos que consideravam o estilo de vida e as
variveis psicogrficas. Uma das contrariedades da utilizao da idade
cronolgica como ferramenta nica de segmentao que a idade
psicolgica a idade que a pessoa sente que tem a que est mais
relacionada ao comportamento (BONE, 1991).
Para Camarano (2004), o envelhecimento percebido e enten-
dido de vrias maneiras diferentes, levando sempre em considerao
as variaes culturais. Ele pode se referir a processos biolgicos,
aparncia fsica, eventos de desengajamento da vida social, como
aposentadoria e aparecimento de novos papis sociais, como o de
avs. Como o segmento idoso compreende um intervalo etrio amplo,
aproximadamente 30 anos, comum distinguir dois grupos: os idosos
jovens e os mais idosos.
Blackwell, Miniard e Engel (2005) fazem uma diferenciao
quanto idade dos indivduos e consideram importante entender a
mudana de distribuio de idade, pois isso afeta o comportamento do
consumidor. Portanto, compreend-las permite prever que tipos de
produto sero comprados e consumidos, assim como os comporta-
mentos, as atitudes e as opinies se relacionam. O Mercado Jovens
de Novo, caracterizado por esses autores corresponde aos consumi-
dores que acumularam bastante em idade cronolgica, mas que se
sentem, pensam e compram como jovens. Trata-se do segmento de
mercado da maturidade, terceira idade e idosos. O autor identificou
que algumas pessoas podem ter idades cognitivas (idade que se sente
ter) jovens, apesar de cronologicamente idosas. A segmentao

importante para o mercado de maturidade; isso feito com base em

idade, renda ou status profissional (aposentadoria), sade, nvel de
atividade, disponibilidade de tempo e sexo.
O IBGE (2002), por sua vez, utilizando a abordagem da
Organizao Mundial da Sade (OMS), define a populao idosa
como sendo aquela a partir dos 60 anos de idade, que se refere ao
incio da terceira idade, fazendo aqui uma distino quanto ao local de
residncia. Para pases em desenvolvimento, as pessoas so conside-
radas idosas quanto atingem 60 anos de idade; j nos pases desen-
volvidos elas so consideradas idosas a partir dos 65 anos de idade.
Segundo Blackwell, Miniard e Engel (2005), as diferenas
existentes nos consumidores mais velhos vo alm da aparncia fsica,
ou seja, os olhos no veem to bem; as pernas no se movem to
rpido ou to alto, criando vulnerabilidade fsica; as mos tm menos
flexibilidade e, assim, os produtos comprados pelo mercado maduro
devem ter trs caractersticas (critrios) fundamentais: confor-
to, segurana e convenincia, visto que eles esto menos dispostos a
correr riscos (fsicos, sociais e financeiros).
Neste trabalho, os termos terceira idade, idoso e pessoas idosas
podero ser utilizados, sem distino, ao se referir aos indivduos
idosos, que sero considerados como sendo aqueles que se encontram
dentro da faixa etria de 60 anos ou mais, como determinado pelo
IBGE.
1.1 Hbitos alimentares das pessoas idosas
Quanto alimentao, Rodrigues e Diogo (2000) afirmam que o

alimento toda substncia ingerida para manuteno e fornecimento
de energia. Os nutrientes so compostos por carboidratos, protenas,
gorduras, vitaminas, minerais e gua, determinados como alimentos
funcionais. Com a idade e o processo de envelhecimento o consu-
midor idoso passa a sofrer algumas alteraes em sua estrutura fsica
(interna e externa) e alteraes mentais.
A alimentao adequada para os idosos deve ser equilibrada,
com protenas, vitaminas, e sais minerais; baixo teor de gordura; ser
rica em fibras; moderada em sal e acar; conter lquidos. Deve ser

ingerida menor quantidade, mas em maior nmero de vezes ao dia.

Deve ser de fcil digesto, ter aspecto agradvel e respeitar os hbitos
adquiridos ao longo de sua vida (RODRIGUES; DIOGO, 2000).
Os mesmos autores identificaram alguns dos fatores que interfe-
rem na alimentao do idoso. So eles alterao digestiva, hbitos
culturais e religiosos, fatores psicolgicos, problemas de sade e fato-
res socioeconmicos. Alm disso, segundo a Revista 3 Idade (2008),
os seguintes fatores tambm so afetados com a idade:
1 fatores fisiolgicos: sensoriais, gastrintestinais, metablicos,
cardiovasculares e renais;
2 fatores psicossociais: mudanas radicais nos hbitos alimen-
tares, assim como alterao nos alimentos, no so bem-vindas a este
grupo;
3 fatores fsicos: quando atingida por uma diminuio da viso
e incapacidade fsica, a pessoa idosa encontra-se na armadilha da
imobilidade. A compra de alimentos difcil.
Portanto, no estudo do comportamento de consumo de produtos
alimentcios, abordando os hbitos alimentares dos idosos, esses fato-
res so indispensveis na anlise.
2 Comportamento do consumidor
Convm lembrar que o estudo do comportamento do consumidor

representa um campo muito diversificado, abrangendo vrias reas.
Ele sofre influncia dos ambientes internos pessoa (psicologia do
indivduo, sua formao passada e expectativas futuras) e externos
(influncia do meio ambiente ao seu redor), influenciando diretamente
o seu comportamento e outros que influenciam indiretamente, sendo
independentes da sua vontade. Portanto, devido sua complexidade e
sua importncia, e para entender o consumidor e como ele se com-
porta em diversas situaes, este estudo relevante.
Para identificar os hbitos dos consumidores, Blackwell, Miniard
e Engel (2005) ressaltam que necessrio estudar o seu
comportamento para compreender a vida diria das pessoas, seu
cotidiano e a maneira como se relacionam com produtos, servios e,
tambm, com outras pessoas, ideias ou experincias para satisfazer s

suas necessidades e desejos. Os mesmos autores afirmam que nenhum

outro campo que voc estudar chega mais perto da vida cotidiana das
pessoas que o comportamento do consumidor. O comportamento
uma manifestao externa de processos psicolgicos internos, de
respostas aos estmulos que so processados e transformados em
informaes aprendidas e memorizadas (GADE, 1998).
Segundo Churchill e Peter (2003), o comportamento do consu-
midor representa os pensamentos, os sentimentos, as aes e as
influncias que determinam mudanas sobre ele. Para Blackwell,
Miniard e Engel (2005), as atividades diretamente envolvidas em
obter, consumir, e dispor de produtos e servios, incluindo os proces-
sos decisrios, que antecedem e sucedem estas aes. Portanto,
estudar o comportamento do consumidor estudar a maneira como as
pessoas decidem gastar sua disponibilidade de recursos, considerando
dinheiro, tempo e esforos, na aquisio de produtos e servios. Isso
abrange o objeto, a razo, a ocasio, o local e a frequncia da compra,
alm da frequncia de uso do produto ou servio adquirido
(SCHIFFMAN; KANUK, 2000).
O comportamento do consumidor definido, ento, como as
atividades fsicas e mentais realizadas por clientes de bens de
consumo que resultam em decises e aes, como comprar e utilizar
produtos e servios, assim como pagar por eles (SHETH; MITTAL;
NEWMAN, 2001). Os fatores que afetam o comportamento do
consumidor, direta e indiretamente, so: psicolgicos (necessidades,
motivao, atitude, crena, valores, percepo, aprendizagem, mem-
ria), culturais (cultura, subcultura, aculturao), sociais (classe social
grupos de referncias) e pessoais (idade, ciclo de vida, ocupao,
circunstncia econmica, estilo de vida, personalidade, autoimagem)
(KOTLER, 2002).
Todavia, estudiosos do comportamento do consumidor admitem
que as pessoas, geralmente, tendem a apresentar necessidades e
motivaes semelhantes. Apenas a forma de expressar tais motivos
que seria diferente. Assim, o estudo desses motivos permite entender e
prever o comportamento do consumidor (SCHIFFMAN; KANUK,
2000).
J o comportamento do consumidor na idade madura tido como
o resultado de um processo de envelhecimento e de experincias

atravs do espao de vida que diferente para cada indivduo, em

consequncia da dinmica da histria e de contextos culturais nos
quais os seres humanos esto inseridos (MOSCHIS, 1992).
Assim, a partir da dcada de 1980, comeou-se a pesquisar sobre
o comportamento de consumo da terceira idade (MOSCHIS, 2003),
buscando preencher as diversas lacunas de conhecimento pr-existen-
tes e se desfazer de concepes antigas que serviam de obstculo para
as aes de marketing voltadas a este segmento (GRECO, 1986).
Portanto, medida que a populao envelhece, as necessidades
dos consumidores mais velhos se tornam cada vez mais influentes,
sendo importante entender as suas caractersticas de personalidade,
valores, comportamentos e atitudes. A terceira idade tem uma caracte-
rstica que se destaca em relao ao comportamento de consumo,
estilo de vida cclico: as pessoas maduras, ao se verem sem o
compromisso de cuidar dos filhos e, com 20 a 30 anos de vida pela
frente, resolvem reviver as melhores partes de suas vidas (SCHEWE;
BALAZS, 1992, p. 87).
2.1 Comportamento do consumidor de alimentos
O estudo do comportamento do consumidor de alimentos

focalizado em duas classes de variveis: o comportamento e a atitude.
Segundo Poulain (2004), a alimentao um objeto de extrema
complexidade que envolve economia, sociologia, antropologia, hist-
ria, psicologia, tecnologia, entre outras. Em cada uma dessas reas,
podem ser levantadas problemticas que permitam estudar tendncias
de consumo alimentar.
Os hbitos alimentares podem ser conceituados como a
disposio duradoura adquirida pela repetio frequente de um ato,
uso ou costume (NAJAS, 1994). At o sculo XX, inmeras desco-
bertas cientficas determinaram relevantes modificaes nos hbitos e
nos costumes alimentares dos indivduos. Autores como Najas (1994)
enfatizam que um maior refinamento no processamento de produtos
alimentcios, tecnologias de conservao e transporte ampliou o
consumo de alimentos durveis e facilitou o desenvolvimento de um
sistema global de alimentao.

Em mbito mundial, diversos fatores tm contribudo para

ocasionar mudanas significativas no comportamento de consumo de
alimentos, desde as ltimas dcadas. Uma variedade de teorias e
tcnicas de pesquisa tem sido desenvolvida para descrever e explicar
aspectos da compra e consumo de produtos. Economistas tm,
frequentemente, examinado padres de consumo agregado, de utili-
zao dos alimentos por amplas categorias de consumidores. Os
psiclogos, por sua vez, tentam entender por que grupos especficos
de consumidores compram tipos especficos de alimentos, enquanto
pesquisadores de marketing querem saber por que determinadas
marcas de produtos so aceitas ou rejeitadas (WARDE, 2005;
POULAIN, 2004).
2.2 Modelo de anlise do comportamento

de consumo alimentar
As decises de compra de alimentos, feitas pelos consumidores,

costumam afetar o sucesso ou fracasso dos produtos alimentcios
lanados no mercado. Como so decises muito prprias, torna-se
necessria uma anlise aprofundada para identificar quais os fatores
mais importantes a serem considerados. Na rea de alimentos, a
literatura oferece diversas metodologias para estudar o processo de
tomada de deciso de compra (GAINS, 1994). Apesar das diferenas
existentes, esses modelos geralmente incluem as seguintes dimenses:
a) caractersticas do consumidor: so aquelas relacionadas aos
aspectos culturais, sociais, pessoais e psicolgicos, que influenciam
seu comportamento na escolha de alimentos (GAINS, 1994). A forma
como os indivduos, ou grupos de indivduos, respondem as presses
sociais e culturais, selecionam, consomem e utilizam pores do
conjunto de alimentos disponveis denominada hbito alimentar
(BLEIL, 1998);
b) caractersticas do alimento: so os seus atributos intrn-
secos, incluindo fatores como cor, aparncia, sabor, textura, odor,
forma, solubilidade do alimento e nutritivos e extrnsecos, como
preo, embalagem, forma, marca, comodidade de uso, dentre outros. A
percepo e a comparao dos diversos atributos do alimento so

fatores determinantes no processo de tomada de deciso de compra e

consumo de um produto em detrimento de outro (LIMA FILHO et al.,
2003);
c) caractersticas situacionais de consumo: incluem variveis,
como local e horrio da alimentao, local de compra, de preparo e de
consumo. Os fatores externos ou relacionados ao ambiente de
consumo desempenham importante papel na aceitao ou na rejeio
de hbitos alimentares. O grupo social frequentado, ou grupos de
referncia, muitas vezes, condiciona a forma de realizao de
refeies em conjunto, faz o cardpio demonstrar as preferncias da
comunidade (GAINS, 1994).
2.3 Pesquisas sobre hbitos de consumo
Borges e Oliveira Lima Filho (2005) realizaram reviso

bibliogrfica sobre estudos relacionados ao comportamento alimentar,
encontrando trabalhos referentes a uso, preferncia, gosto, rotinas
alimentares formadas na infncia, ou fatores que influenciam e
determinam hbitos alimentares, assim como o perfil de pessoas que
fazem dieta. Os referidos autores consideram que as alteraes
relacionadas com estilo de vida da populao refletem em seus hbitos
alimentares.
Rolim (2005) pesquisou conceitos relacionados ao processo de
envelhecimento, atividade fsica e qualidade de vida, bem como os
referentes autoestima, ao envelhecimento bem sucedido e ao
autoconceito, verificando como interagem e agem sobre a sade e a
qualidade de vida dessa populao e de que forma essas pessoas o
percebem. Vrios autores tm analisado a relao entre hbitos de vida
saudveis e bom envelhecimento (ROLIM, 2005; GOBBI, 1997;
HURLEY; HAGBERG, 1998).
Sally (1995) realizou reviso bibliogrfica sobre estudos
acadmicos realizados a partir da dcada de 1990 sobre alimentos e o
comportamento da terceira idade, categorizando-os da seguinte forma:
modelos de escolha de comida, expectativas de desempenho dos
alimentos, prioridade, familiaridade, personalidade, autoestima e
autoconceito, sintomas de depresso, significados atribudos comida

(cultura) e influncias pessoais (hbito de comer sozinho ou acom-

panhado, fatores socioeconmicos, mtodos de cozimento, monotonia
da dieta, quantidade de refeies, preocupao com nutrio, falta de
transporte e dificuldade para fazer compras, fatores educacionais e
fatores biolgicos, psicolgicos ou fisiolgicos).
Ruga (2003) investigou a alimentao de idosas, revelando
hbitos alimentares inapropriados para a idade, tendo constatado que
66,5% das entrevistadas no se alimentam adequadamente e apenas
6% consomem carne diariamente. Tais percentuais so considerados
extremamente baixos para um universo de pessoas de classe mdia e
com bom nvel de escolaridade.
Segundo Ruga (2003), uma das explicaes para o baixo ndice
de consumo de alimentos essenciais para a terceira idade seria o fator
social, como, por exemplo, a falta de motivao para preparar a
alimentao e a desmotivao psicolgica das idosas, causada por
isolamento, depresso e perdas.
Campos, Monteiro e Ornelas (2000) identificaram que os fatores
que afetam o consumo de nutrientes nos idosos so socioeconmicos;
alteraes fisiolgicas, tais como aquelas que comprometem o
funcionamento do aparelho digestivo, percepo sensorial, capacidade
mastigatria, composio e fluxo salivar, mucosa oral, estrutura e
funo do esfago e do intestino; alteraes no pncreas, na estrutura
e na funo do fgado e vias biliares; diminuio da sensibilidade
sede e efeitos secundrios dos frmacos.
Phillips e Sternthal (1977), investigando a capacidade de proces-
samento de informao dos adultos maduros, a partir de uma extensa
reviso da bibliografia sociolgica, psicolgica e mercadolgica
disponvel at ento, concluram que, com a idade, os papis sociais
desempenhados pelos idosos diminuem em nmero ou intensidade,
seja com a chegada da aposentadoria, a morte de um dos cnjuges ou
a sada dos filhos de casa.
Em um dos primeiros trabalhos do campo do marketing que
destacam a necessidade da realizao de uma anlise especfica para
produtos de origem agroalimentar, Aurier e Sirieix (2004) propuse-
ram, a partir de declaraes dos consumidores, quatro funes que os
alimentos podem assumir:

a) funo utilitria: anlise dos benefcios mais evidentes

associados ao consumo dos produtos (composio nutricional, quanti-
dade calrica e dificuldades para o preparo);
b) funo hednica: anlise dos benefcios dos produtos
relacionados ao prazer (esttica do produto, odor, cor e apresentao);
c) uno simblica: produto visto como meio de comunicao
(produtos representando, de modo geral, uma cultura ou que pertena
a uma dada classe social);
d) uno tica e espiritual: produtos que evocam questes
polticas e morais e, quanto funo espiritual, considera-se a relao
do alimento e prticas religiosas.
3 Metodologia
A pesquisa ampara-se no modelo de Gains (1994), que aborda

fatores que envolvem as caractersticas do consumidor, do alimento e
do contexto-situacional, os quais afetam a atitude do indivduo. Nesse
modelo, o consumidor caracterizado pela cultura, pelos hbitos, pela
personalidade, pela fisiologia e pelo humor.
Foi utilizada a pesquisa descritiva quantitativa, a fim de se obter
a comprovao dos objetivos mencionados, para a amostra em ques-
to (idosos). Entre as principais razes para a utilizao de pesquisa
descritiva que se enquadram neste contexto, esto descrever as carac-
tersticas de grupos como consumidores, obtendo-se um perfil dos
consumidores por meio de distribuio em relao a gnero, idade,
nvel de escolaridade, renda, e estimar a porcentagem de unidades
numa populao especfica que apresenta um determinado compor-
tamento, alm de descobrir e verificar a existncia de relao entre
variveis (MATTAR, 2007).
A pesquisa do tipo descritiva, segundo os autores, tem, dentre
outros, o objetivo de descrever as caractersticas de grupos relevantes;
estimar a porcentagem de unidades numa populao especfica que
exibe um determinado comportamento e determinar o relacionamento
entre as variveis acerca do grupo (AAKER; KUMAR; DAY, 2001;
MALHOTRA, 2006).

A tcnica de coleta de dados foi o mtodo de survey, ou levan-

tamento, pelo qual obtm-se as informaes a partir do interrogatrio
dos participantes, aos quais se fazem vrias perguntas sobre seu
comportamento, intenes, atitudes, percepo, motivaes, e caracte-
rsticas demogrficas e de estilo de vida (MALHOTRA, 2006).
A mensurao das variveis deu-se, principalmente, por meio de
questes de mltipla escolha. Foram feitos pr-testes com dez idosos
que demonstraram dvidas quanto ao seu entendimento, dada a
quantidade de opes. Isso levou a modificaes nas questes. O
questionrio foi estruturado em dois blocos: no primeiro procurou-se
levantar o perfil dos consumidores idosos e no segundo, os hbitos de
consumo e o modelo de representao.
O instrumento de coleta de dados foi aplicado a uma amostra
composta de 115 idosos, no perodo entre novembro e dezembro de
2009. Foi escolhida uma cidade de mdio porte, localizada no sul de
Minas Gerais. O universo da populao foi, assim, definido: idosos de
ambos os sexos, na faixa etria a partir de 60 anos de idade, utilizando
como critrio para esta determinao o Estatuto do Idoso (Lei 10.741,
de 1 de outubro de 2003).
A amostragem utilizada para se chegar aos indivduos entrevis-
tados foi do tipo no probabilstica por convenincia (HAIR et al.,
2005), o que reduziu tanto o tempo da fase de coleta de dados quanto
os recursos necessrios para a realizao da pesquisa, haja vista o
questionrio ter sido completado por meio de entrevista pessoal. Em
virtude das condies fsicas e cognitivas dessa populao (PHILIPS;
STERNTHAL, 1977), optou-se por entrevistas pessoais, em vez de
questionrios autopreenchidos. Foram gastos, em mdia, de 30 a 40
minutos para se completar todo o formulrio. As inferncias extradas
da amostra devem ser ressalvadas, em funo das limitaes desse tipo
de abordagem.
Para o tratamento de dados, foi utilizado o software Statistical
Package for the Social Science (SPSS verso 15.0). Para anlise dos
dados, utilizaram-se estatsticas descritivas e, para os resultados
inferenciais, foi feita anlise de varincia (ANOVA), discutida por
vrios autores, entre eles Hair et al. (2005), Aaker, Kumar e Day
(2001) e Malhotra (2006).

Na anlise descritiva, o software calculou a tabela de frequncia

de cada uma das variveis utilizadas neste trabalho, calculando-se as
porcentagens. A anlise de varincia (ANOVA) foi empregada para
verificar se havia alguma diferena significante sobre as opinies dos
idosos, de acordo com o seu perfil individual (idade, sexo e renda). A
ANOVA permite que o pesquisador compare mdias de vrias
amostras (trs ou mais) com dados de nvel ordinal, para determinar se
as mdias da populao dessas amostras possuem diferenas
significantes (MALHOTRA, 2006).
3.1 Variveis de anlise
Varivel um conceito que contm ou apresenta valores, tais

como quantidades, qualidades, caractersticas, magnitudes, traos, etc.
sendo o conceito um processo, agente, problema, fenmeno, etc.
(MARCONI; LAKATOS, 2002). As variveis utilizadas no presente
trabalho esto esboadas no quadro a seguir.
Caractersticas do alimento
Variveis: Principais alimentos consumidos. Qual a frequncia de consumo
dos alimentos selecionados; a frequncia de consumo de produtos light/diet;
por que consomem produtos light/diet; frequncia com que pedem comida
em casa; em qual refeio pede comida em domiclio.
Indicadores: Quais so os alimentos mais consumidos; nunca; raramente;
frequentemente. Prescrio mdica; faz bem sade; no alimenta; custa
caro; no gosta; no engorda, etc. Prazer, tradio, sade, forma fsica.
Nunca, raramente, frequentemente. Caf da manh, almoo, jantar.
Caractersticas do consumidor
Variveis: Cidade. Gnero. Faixa Etria. Formao. Renda. Nmero de
pessoas no domiclio. Pratica esporte fsico. Quantas vezes praticam esporte.
Indicadores: Lavras. Masculino; feminino. Idade acima de 60 anos. Grau de
escolaridade. Faixas de renda: at R$ 600,00; R$ 601,00 a 1.200,00; R$
1.201,00 a 1.800,00; R$ 1.801,00 a 2.400,00; Mais R$ 2.400,00. Quantas: 1;
2; 3; 4; 5; acima de 5. Sim/no. Qual atividade fsica. Quantas vezes na
semana.

Caractersticas situacionais
Variveis: Quem decide o que compra. Quem faz a compra. Frequncia ao
local de compra, para os alimentos selecionados. Qual atributo importante
durante a escolha do alimento no momento da compra. Qual o grau de
importncia da entrega em domicilio na deciso do local de compra. Local
onde realiza as trs refeies dirias.
Indicadores: Idoso; esposa; marido; ambos; empregada; filhos. Hipermercados;
convenincia; aougues; feiras; padarias; sacolo; mercearia. Qualidade
nutricional; sabor; convenincia; preo; aparncia. Muito importante;
importante; pouco; no importante. Casa; restaurante; restaurante; padarias;
trabalho; marmita.
Quadro 1 Variveis de anlise
Fonte: Elaborado pelos autores, adaptado do modelo de Gains (1994).
4 Resultados e discusses
4.1 Perfil do consumidor idoso
A pesquisa ampara-se no modelo de Gains (1994), que aborda

fatores que afetam o comportamento do indivduo. A primeira
categoria, abordada no modelo de Gains, so as caractersticas do
consumidor, que considera idade, gnero, grau de instruo, hbitos,
classe econmica e estagio da famlia.
A distribuio de frequncia uma distribuio matemtica cujo
objetivo obter uma contagem do nmero de respostas associadas a
diferentes valores de uma varivel e expressar essas contagens em
termos de percentagem (MALHOTRA, 2006).
Com relao pesquisa, os consumidores idosos distribuem-se
da seguinte forma, segundo o sexo: 59,10% dos entrevistados
compem-se de mulheres e 40,90% por homens, o que possibilita
confirmar a tendncia de uma populao idosa feminina, como
identificado pelo IBGE (2002). A pesquisa buscou identificar,
tambm, a distribuio etria dos idosos com idade a partir dos 60
anos. Observou-se que estes se concentram na faixa entre 69 a 79 anos
de idade, totalizando 61,20% dos entrevistados.

A pesquisa permitiu identificar o perfil dos idosos quanto sua

formao escolar. A maioria (38,3%) tem o primeiro grau completo,
seguido por 23,50% dos entrevistados que tm o segundo grau
incompleto. A maioria dos entrevistados (95,70%) tem algum nvel de
escolaridade contra 4,30% de idosos sem instruo. Esses valores
induzem concluso de que, pelo fato de o consumidor idoso possuir
algum tipo de conhecimento, torna-se mais difcil a influncia e a
persuaso sobre eles.
De acordo com Blackwell, Miniard e Engel (2005), a classe
econmica um dos determinantes de consumo. No que se refere aos
recursos financeiros e ao consumo alimentar dos idosos, os autores
revelam que a falta deste recurso, muitas vezes, obriga-os a no
realizao de uma das refeies.
Quanto renda, 77,2% dos entrevistados declararam ter
rendimentos inferiores a R$ 1.800,00 mensais. Contudo, 23,7% tm
renda abaixo de R$ 600,00 reais mensais e 22,8%, renda superior a R$
1.800,00 mensais. Considerando as condies de vida desses
consumidores e a maneira como a sua renda distribuda, esse fator
pode influenciar e afetar o seu consumo alimentar, uma vez que esses
ganhos no se destinam apenas sua alimentao. Apenas uma
participante da pesquisa no respondeu a essa questo.
Ainda, para compor a caracterizao do perfil do consumidor
idoso, constatou-se que 33,9% residem em domiclio com duas pes-
soas, subentende-se o idoso e seu cnjuge. Do total de entrevistados,
24,3% moram sozinhos, apresentando um estado de solido, fator que
pode explicar a desmotivao dos idosos em relao ao aspecto
nutricional. Segundo Santos (2003), muitas sofrem com isolamento,
depresso e perdas e apenas 25,2% disseram que residem quatro ou
mais pessoas no domiclio.
Lima Filho et al. (2003) relatam que o nmero de pessoas na
residncia interfere na determinao e na deciso do alimento do
consumidor idoso. Isso porque a preferncia de um dado membro da
famlia por certo tipo de alimento pode ser um fator determinante do
alimento consumido pelo idoso.
Ainda quanto aos hbitos desses consumidores idosos, foi per-
guntado a eles se realizam algum tipo de esporte fsico, quantas vezes
por semana realizam essa atividade e qual o tipo de esporte preferido.

Dos entrevistados, 44,3% revelaram que no praticam esporte; 53,10%

praticam com alguma frequncia, distribudos da seguinte forma: a
maioria pratica esporte 3 vezes por semana, 26,10% prefe-
rem praticar a caminhada e 16,5%, academia. H forte indicao de
que os exerccios vm fazendo parte do dia-a-dia dos idosos, ou seja,
fazem parte da vida e devero proporcionar aos ps-sexagenrios
melhor qualidade de vida, conforme enfatizam Mazo, Mota e Gonal-
ves (2005).
4.2 Caracterstica do alimento
A segunda categoria baseia-se nas caractersticas do alimento. O

intuito foi o de identificar quais fatores do alimento so considerados
mais importantes pelos consumidores idosos, impulsionando-os a
determinados tipos e quais so os fatores que delimitam e direcionam
a sua escolha e compra por determinado tipo de alimento.
A seguir sero apresentados alguns resultados, cujos dados reve-
lam os fatores considerados importantes e as prioridades relevantes,
para esse consumidor, quanto ao alimento em questo.
Pelos dados da Tabela 1, verifica-se a frequncia de consumo dos
respectivos alimentos, pelos idosos. Em relao a esses dados,
interessante notar o consumo de pratos prontos e congelados; 67,8%
dos entrevistados no o consomem. Este resultado confirma a tendn-
cia apresentada pela Revista 3 Idade (2008), que identificou que esse
tipo de alimento est associado s supersties e fatalismo, em se
tratando de pessoas idosas que, muitas vezes, no sabem como
prepar-los, dizendo que no so bons ao seu paladar. Dessa forma,
confirma-se a tendncia de que difcil mudar os hbitos alimentares
adquiridos.
Os resultados ainda mostram o consumo de arroz, 96,50% o
consomem frequentemente e, quanto ao leite, 58,3% o consomem com
frequncia. Essa informao de consumo elevado pode estar associada
necessidade de clcio. Para a carne bovina, o consumo de 68,2%; o
feijo, 86,1%; as frutas, 67,0% e as verduras, 85,2%, as quais, para
muitos, fazem parte do cardpio dirio. A exceo o macarro, que
80% dos idosos consomem raramente, pois afirmam que engorda

muito. Pode-se, ento, afirmar que a seleo de alimentos sofre

influncia dos costumes e da tradio (WARDE, 2005).
Quanto ao consumo de produtos light e diet, a maioria dos
consumidores idosos respondeu que no consome esse tipo de alimen-
to (48,70%); para 18,3%, porque no gostam e 25,20% disseram que
raramente consomem. Dentre os que os consomem, 24,3% o
consideram bom para a sade, 14,8% porque no engordam e 7,80%
consomem por prescrio mdica.
O comportamento alimentar revelado pelos resultados pode estar
atrelado questo cultural e aos fatores econmicos. O resultado para
o no consumo de produtos light e diet est relacionado questo
cultural, pois 21,7% dos entrevistados mencionaram o fato de no
terem esse hbito de consumo. Este aspecto deve ser considerado, pois
as pessoas expressam sua cultura ao afirmar que valorizam
determinadas coisas e, indiretamente por meio de costumes e prticas
que reflitam esses valores (CHURCHILL; PETER, 2003). J a
existncia da relao com os fatores econmicos foi confirmada, pois,
9,6% alegaram que esse tipo de produto custa caro (9,6%). Nota-se
que a maioria dos respondentes (62,6%) declarou renda de at
R$1.200,00 mensais, os quais, em princpio, podem no constituir
pblico-alvo ideal para produtos light e diet.
Nunca Raramente Frequentemente Outros Total

Feijo 1,7 11,3 86,1 0,9 100
Arroz 0,9 1,7 96,5 0,9 100
Frutas 2,6 30,4 67 100
Verduras 2,6 12,2 85,2 100
Pratos prontos
67,8 24,3 0,7 100
congelados
Leite 0,7 34,8 58,3 100
Diet/light 48,7 25,2 26,1 100
Carne 3,5 27,8 68,2 100
Massa 4,3 80 15,7 100
Tabela 1 Frequncia de consumo de produtos (%)
Fonte: Dados da pesquisa.

Quanto prioridade em sua alimentao diria, os dados (Tabela

2) revelaram que 60,90% priorizam a alimentao voltada para a
sade, contra 16,50% que buscam o prazer na alimentao. Os que
buscam a tradio so apenas 4,30% e, ainda, 10,4% dos entrevis-
tados afirmaram que no se preocupam com a alimentao. Esses
dados indicam que a tradio pouco relevante para eles, pelo menos
no discurso.
A percepo em relao aos atributos sensoriais relacionados
sade constitui uma dimenso importante na percepo da qualidade e
na preferncia dos alimentos. Isso pode significar uma oportunidade
para a indstria alimentcia, uma vez que a sade um fator impor-
tante e os alimentos que atendam a esse atributo sero bem aceitos
pelos idosos.
Frequncia %
Prazer da alimentao 19 16,5
Sade 70 60,9
No preocupa 12 10,4
Outros 14 12,1
Total 115 100,0
Tabela 2 Quando voc se alimenta, geralmente pensa...
4.3 Caracterstica do contexto situacional
Nesta parte da pesquisa, buscou-se identificar os hbitos alimen-

tares dos consumidores idosos, verificando os principais alimentos
consumidos em suas refeies, incluindo o que comem, onde, quando
e o local e a frequncia de compra e consumo de seus alimentos.
Os dados da Tabela 3 demonstram que o local de compra dos
alimentos, para os consumidores idosos, na grande maioria das vezes,
ocorre em supermercados. Entre esses alimentos esto arroz (93%),
enlatados (92,2%), feijo (92,2%), frutas/verduras e legumes (53,0%)
e o leite longa vida (65,2%). Contudo, levando-se em conta os alimen-

tos considerados perecveis, observa-se que a compra feita em locais

que oferecem produtos frescos, tais como o aougue (48,7%), que
melhor disponibiliza visualizao do produto ou devido confiana e
amizade, geradas pela intimidade com tais estabelecimentos, como
as padarias (55,70%), onde se sabe que o produto foi feito na hora
(quentinho). Pode-se concluir que os idosos realizam a compra de seus
alimentos mais necessrios e bsicos em supermercados, uma vez que
estes apresentam um portflio diversificado de alimentos.
Carne Po Arroz FLV Leite Enlatado Feijo

Supermercado 47,8 30,4 93,0 53,0 65,2 92,2 92,2
Mercearia 8,7 3,5 2,6 7,8 3,5 2,6
Feira 0,9 14,8
Sacolo 0,9 25,2
Padaria 55,7 7,2
Aougue 48,7 0,9 1,7 0,9
Outros 2,6 4,3 2,6 4,3 16,5 3,5 4,3
Total 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0
Tabela 3 Local de compra
Pelos dados da Tabela 4, pode-se observar a importncia dada

por esses consumidores, no momento da compra, a atributos como
qualidade nutricional, sabor, convenincia, aparncia e preo. De
acordo com Blackwell, Miniard e Engel (2005), os produtos adqui-
ridos pelos membros do chamado mercado maduro devem ter trs
critrios fundamentais: conforto, segurana e convenincia, pois esto
menos dispostos a correr riscos (pessoais e financeiros). Nessa ques-
to, o entrevistado poderia escolher at duas respostas.
A anlise do alimento refere-se disponibilidade alimentar,
preo e convenincia, os quais modificam a posio do consumidor
frente ao produto alimentcio. Observou-se que a maior importncia
dada ao alimento no momento de compra, por esses consumidores,
est relacionada ao atributo de qualidade nutricional (74,80%).

O preo o valor monetrio do produto no mercado e, embora

outra caracterstica tenha-se tornado importante na escolha pelo
consumidor, ele ainda visto como um dos principais elementos nesse
processo. Informaes sobre o preo tm relevante importncia na
percepo de qualidade e preferncia e esse atributo foi conside-
rado importante para 46,1% dos entrevistados. Essa questo permitiu
escolher duas alternativas de resposta e 15,7% preferiram uma nica
resposta, que caracterizou os casos omissos.
Esses dados confirmam as concluses de Curasi (1995) de que os
idosos tendem a buscar mais informaes sobre produtos e a pesquisar
preo. Conclui-se que o idoso um consumidor bastante consciente
durante o processo de compra de alimentos.
Os dados da pesquisa permitem fazer, ainda, mais algumas obser-
vaes. A fim de identificar se os consumidores idosos tm o hbito
de pedir comida entregue em domiclio, os dados indicaram que
77,4% dos entrevistados nunca o fazem e 16,50% raramente pedem.
% %
Qualidades nutricionais 74,8
Sabor 14,8 13,9
Convenincia 1,7 2,6
Preo 6,1 46,1
Aparncia 1,7 19,1
Outros 0,9 1,7
Branco 15,7
Total 100,0 100,0
Tabela 4 O que mais importante na compra
Na Tabela 5, so apresentados dados relacionados s compras de

alimentos. Assim, buscou-se identificar quem realiza a compra de
alimentos e quem decide. Os dados mostram que, para 64,30% dos
entrevistados, a atividade de deciso de compra realizada pelo
prprio idoso; 13,9% afirmaram que so a esposa ou o marido que
decidem o que comprar e para 17,4%, a deciso conjunta. Quanto a
quem realiza a compra, 55,7% revelaram ser o prprio idoso(a); em

apenas 28,70% dos casos a compra realizada em conjunto pela
esposa e o marido. Essa informao permite concluir que a deciso do
que comprar simples e do prprio consumidor idoso, no sofrendo
influncia de terceiros.
Decide o que comprar Faz as compras

Frequncia % Frequncia %
Entrevistado (idoso) 74 64,3 64 55,7
Esposo (a) 16 13,9 9 7,8
Ambos 20 17,4 33 28,7
Filho 5 4,3 8 7,0
Outros 0,0 0,0 1 0,9
Total 115 100,0 115 100,0
Tabela 5 Em relao s compras de alimentos na sua casa
Uma questo tambm abordada na pesquisa foi a seguinte: em

sua casa, normalmente voc come... e as concluses foram que o idoso
prioriza realizar uma refeio com a famlia (70,4%), que todos conso-
mem o mesmo tipo de comida e 17,4% dos entrevistados revelaram
que realizam as refeies sozinhos. Estes dados confirmam a tendn-
cia apontada por Casotti (2001) de que a alimentao com a famlia
vista pelos idosos como uma forma de preservao do ncleo familiar.
Quanto s frequncias do local onde o entrevistado se alimenta duran-
te a semana e nos finais de semana, verificou-se que o padro de compor-
tamento alimentar est fortemente voltado para as refeies em casa.
4.4 Resultados Inferenciais ANOVA
A ANOVA uma tcnica estatstica utilizada para testar as

diferenas entre as mdias de duas ou mais populaes. Ela divide a
varincia das variveis em varincia entre grupos e varincia
dentro dos grupos. Malhotra (2006) ressalta que quanto maior for a
varincia entre grupos, comparada varincia dentro dos grupos,

maior evidncia de que existe variabilidade entre grupos e, portanto,
as mdias so diferentes.
Por meio dos resultados da pesquisa, pretendeu-se identificar
quais fatores contriburam para influenciar os hbitos de consumo. A
anlise foi realizada para as variveis independentes: com que
frequncia voc consome os seguintes produtos numa semana; onde
compra com mais frequncia produtos alimentares; normalmente,
onde voc costuma consumir as refeies; com que frequncia voc
pede comida em casa; em qual refeio; qual a importncia da entrega
em domiclio na deciso do seu local de compra; em sua casa,
normalmente voc come; o que mais importante para voc na
compra de alimentos; em que voc pensa quando se alimenta; voc
consome alimentos light/diet, justificativa; qual atividade fsica voc
faz e frequncia, com as variveis dependentes sexo, idade e renda.
Foi utilizada a anlise de varincia (ANOVA), a 0,05 de significncia,
para verificar se havia diferenas de opinies entre os idosos.
4.4.1 Diferenas com relao ao sexo
A hiptese nula na ANOVA, tipicamente, a de que as mdias

so iguais, ou seja, no h diferena entre as mdias. gerado, no
pacote estatstico, um teste denominado teste F. Quanto maior o valor
de F calculado em relao ao valor tabelado, maiores so as chances
de se rejeitar a hiptese nula de que no h diferenas entre as mdias.
De acordo com o teste ANOVA, as variveis da Tabela 6 foram
as nicas significativas a menos de 5% de significncia, indicando que
homens e mulheres pensam de forma diferente nas variveis consu-
mo de verdura (3,9%), pratos prontos congelados (3,6%), consome
alimentos diet/light (1,8%), atividade fsica (0,5%), a 95% de
confiana. Assim, pode-se dizer que as mdias entre homens e
mulheres so diferentes em relao aos atributos que influenciam os
idosos nos hbitos de consumo.
A varivel atividade fsica foi a mais significativa, apresen-
tando menos de 1%, indicando que as mulheres (mais de 66 idosas) prati-
cam mais atividade fsica do que os homens (abaixo de 46 idosos).

Fonte da variao Quadrado mdio F Sig.

Consumo Entre grupos 0,838
4,367 0,039
de verdura Dentro grupos 0,192
Pratos prontos Entre grupos 1,663
4,503 0,036
congelados Dentro grupos 0,369
Consome alimentos Entre grupos 3,872
5,739 0,018
diet/light Dentro grupos 0,675
Entre grupos 14,131
Atividade fsica 8,029 0,005
Dentro grupos 1,760
Tabela 6 Sexo x variveis
4.4.2 Diferenas com relao renda
Observa-se, pelos dados da Tabela 7, que o teste ANOVA

identificou diferenas nas variveis decide o que comprar (1,5%),
pratos prontos congelados (0,3%), compra de carne (4,3%), pedido de
comida no domingo (0,2%) e o que mais importante na compra
(2,6%), com um nvel de significncia abaixo de 0,05. Isso indica
que houve diferena entre as mdias das variveis, quando compara-
das em relao renda do idoso. Dessa forma, rejeita-se a hiptese
nula de igualdade das mdias para as variveis em questo e conclui-
se que, estatisticamente, os atributos citados so influenciados pela renda.
Fonte da variao Quadrado mdio F Sig.

Decide Entre grupos 3,023
3,217 0,015
o que comprar Dentro grupos 0,940
Pratos prontos Entre grupos 1,466
4,278 0,003
congelados Dentro grupos 0,343
Entre grupos 15,496
Compra de carne 2,553 0,043
Dentro grupos 6,070
Entre grupos 1,015
Pedido domingo 4,413 0,002
Dentro grupos 0,230
O que mais Entre grupos 2,821
2,869 0,026
importante na compra Dentro grupos 0,983
Tabela 7 Renda x variveis

4.4.3 Diferenas com relao idade
Na anlise de varincia (Tabela 8), identificou-se significncia

em trs variveis, consumo de feijo (3,2%), pedido de comida no
domingo (3,9%) e frequncia na semana (3,8%), com um nvel de
significncia abaixo de 0,05. Isso indica que houve diferena entre as
mdias das variveis, quando comparadas com a idade do idoso,
influenciando os hbitos de consumo.
Fonte da variao F Sig.

Entre grupos
Consumo de feijo 2,743 0,032
Dentro grupos
Entre grupos
Pedido domingo 2,612 0,039
Dentro grupos
Entre grupos
Frequncia na semana 2,731 0,038
Dentro grupos
Tabela 8 Idade x variveis
Consideraes finais
Resgatando-se a questo central da pesquisa, o estudo priorizou

identificar o perfil, os hbitos de compra do consumidor e o contexto-
situacional de consumo dos idosos da cidade de Lavras, MG. Utilizou-
se como modelo de pesquisa o Modelo de Gains (adaptado), para fazer
a anlise do comportamento do consumidor idoso, conside-
rando as trs categorias: alimento, indivduo e o ambiente.
Quanto anlise dos resultados, foi possvel cumprir os obje-
tivos estabelecidos e fazer algumas concluses principais. A anlise de
varincia dos dados (ANOVA) com um nvel de significncia de 0,05
demonstrou que h diferenas de opinies entre os idosos
entrevistados em relao aos hbitos de compra e consumo. Assim, foi
possvel identificar os seguintes fatores, em relao ao sexo: consumo
de verdura (3,9%), pratos prontos congelados (3,6%), consome
alimentos diet/light (1,8%) e atividade fsica (0,5%); em relao

renda: decide o que comprar (1,5%), pratos prontos congelados

(0,3%), compra de carne (4,3%), pedido de comida no domingo
(0,2%) e o que mais importante na compra (2,6%); e em relao
idade: consumo de feijo (3,2%), pedido de comida no domingo
(3,9%) e frequncia na semana (3,8%) influenciam nos hbitos de
compra e consumo.
Observou-se que o preo e a qualidade nutricional so os
atributos considerados mais importante na escolha alimentar no
momento da compra, que a maioria dos idosos entrevistados tem
preocupao crescente com a sade e h uma tendncia de populao
mais feminina. Tambm se observou haver uma preocupao com a
sade, revelada na combinao de prtica de esporte fsico e alimen-
tao adequada.
Embora os resultados aqui presentes no possam ser inferidos a
toda a populao, vale ressaltar que eles permitem aos profissionais de
marketing compreender os consumidores idosos entrevistados como
um grupo de pessoas que devem ser consideradas e observadas
especialmente, uma vez que possuem padro e hbitos de consumo
especficos. Esse fato pode possibilitar a elaborao de programas
voltados para esses consumidores e, alm disso, significa oportunida-
des a aqueles que saibam atuar nesse segmento. Assim, podero
posicionar produtos e/ou servios de acordo com os hbitos de com-
pra e consumo dos consumidores idosos.
Como principal limitao desta pesquisa, pode-se citar o carter
no probabilstico do mtodo de amostragem utilizado. Assim sendo,
os resultados obtidos no podem ser generalizados para a toda a
populao. No entanto, a relevncia da pesquisa deve-se, principal-
mente, carncia de pesquisas com esse enfoque.
De todo modo, as constataes aqui feitas podero servir de
parmetro para trabalhos futuros, tendo sempre em mente o alerta feito
por Warde (2005) de que os idosos no devem ser tratados como um
grupo homogneo, mas como um conjunto formado por diferentes
subgrupos, conforme suas caractersticas demogrficas e seus estilos
de vida.
Enfim, tem-se a expectativa de que outras pesquisas em mbito
acadmico possam complementar e ampliar este aspecto de conheci-
mento sobre o comportamento do idoso e, dessa forma, contribuir para

que diminuir a falta de informao sobre o mercado maduro, os

esteretipos e as opinies no fundamentadas, as percepes erradas
ou as generalizaes simplificadas, que acabam por minar as estrat-
gias de marketing das empresas.
Como sugesto de trabalhos futuros, destaca-se a realizao de
estudos que focalizem o consumo dos idosos em mercados espec-
ficos, como os de viagens, educao, cosmticos e lazer.
Recebido em setembro de 2010.

Aprovado em outubro de 2010.
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Hbitos alimentares da populao idosa: padres de compra e consumo

Ivana Carneiro Almeida1

Eating habits of the elderly population: patterns of shopping and consuming

O presente trabalho foi realizado com o objetivo de avaliar o

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tendncia pode estar associada ao menor consumo de lcool, fumo e

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esteja entre as primeiras necessidades, considerando que de sua satis-

1 Hbitos de compra e alimentao dos idosos

O termo idoso, velho, guarda em si a conotao de coisa antiga.

66 Gesto Contempornea, Porto Alegre, ano 7, n. 8, p. 63-92, jul./dez. 2010

Os trabalhos que estudam o envelhecimento da populao

Gesto Contempornea, Porto Alegre, ano 7, n. 8, p. 63-92, jul./dez. 2010 67

importante para o mercado de maturidade; isso feito com base em

1.1 Hbitos alimentares das pessoas idosas

Quanto alimentao, Rodrigues e Diogo (2000) afirmam que o

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ingerida menor quantidade, mas em maior nmero de vezes ao dia.

Convm lembrar que o estudo do comportamento do consumidor

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suas necessidades e desejos. Os mesmos autores afirmam que nenhum

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atravs do espao de vida que diferente para cada indivduo, em

2.1 Comportamento do consumidor de alimentos

O estudo do comportamento do consumidor de alimentos

Gesto Contempornea, Porto Alegre, ano 7, n. 8, p. 63-92, jul./dez. 2010 71

Em mbito mundial, diversos fatores tm contribudo para

2.2 Modelo de anlise do comportamento

As decises de compra de alimentos, feitas pelos consumidores,

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fatores determinantes no processo de tomada de deciso de compra e

2.3 Pesquisas sobre hbitos de consumo

Borges e Oliveira Lima Filho (2005) realizaram reviso

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(cultura) e influncias pessoais (hbito de comer sozinho ou acom-

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a) funo utilitria: anlise dos benefcios mais evidentes

A pesquisa ampara-se no modelo de Gains (1994), que aborda

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A tcnica de coleta de dados foi o mtodo de survey, ou levan-

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Na anlise descritiva, o software calculou a tabela de frequncia

3.1 Variveis de anlise

Varivel um conceito que contm ou apresenta valores, tais

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4.1 Perfil do consumidor idoso

A pesquisa ampara-se no modelo de Gains (1994), que aborda

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A pesquisa permitiu identificar o perfil dos idosos quanto sua

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Dos entrevistados, 44,3% revelaram que no praticam esporte; 53,10%

4.2 Caracterstica do alimento

A segunda categoria baseia-se nas caractersticas do alimento. O

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muito. Pode-se, ento, afirmar que a seleo de alimentos sofre

Nunca Raramente Frequentemente Outros Total

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Quanto prioridade em sua alimentao diria, os dados (Tabela

4.3 Caracterstica do contexto situacional

Nesta parte da pesquisa, buscou-se identificar os hbitos alimen-

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tos considerados perecveis, observa-se que a compra feita em locais

Carne Po Arroz FLV Leite Enlatado Feijo