Cuatro formas de aumentar los ingresos.

El dinero abunda para quienes entienden las leyes simples que rigen su adquisicin
.
GEORGE CLAYSON,
autor de The Richest Man in Babylon.
Lo crea o no, solo hay cuatro maneras de aumentar los ingresos de su empresa:
- Aumentar el nmero de clientes a los que sirve.
- Incrementar el tamao medio de cada transaccin vendiendo ms.
- Aumentar la frecuencia de las transacciones por cliente.
- Subir los precios.
Supongamos que est gestionando un restaurante y que quiere aumentar la cantidad d
e ingresos que
aporta su local. Veamos la manera de aplicar estas estrategias:
Aumentar el nmero de clientes consiste en intentar que entre ms gente por la puert
a. Esta estrategia
es relativamente directa: cuantas ms personas vayan a su restaurante ms cuentas fa
cturar, y eso (dando
por sentado que el tamao medio de la transaccin sea el mismo) le aportar ms dinero.
Aumentar el tamao de la transaccin media consiste en que los clientes compren ms. Y
eso puede
hacerse a travs de un proceso llamado ventas adicionales de bienes o servicios. Cua
ndo un cliente
pide un entrante, le ofrece aperitivos, traen bebida y postre. Cuanto ms pida el
cliente, ms dinero gasta,
y ms ingresos tiene usted.
Aumentar la frecuencia de transacciones por cliente consiste en animar a que le
compren ms a
menudo. Si el cliente promedio va a su restaurante una vez al mes, convencerle d
e que frecuente su
negocio una vez a la semana aumentar sus ingresos. Cuanto mayor sea la frecuencia
con que la clientela
visite su local, ms ingresos tendr su negocio, suponiendo que el tamao de la transa
ccin promedio sea
la misma.
Subir los precios significa que tendr ms ingresos por cada compra que haga el clie
nte. Si el
volumen de su negocio, el tamao de una transaccin promedio y la frecuencia son los
mismos, subir los
precios le aportar un mayor nmero de ingresos por la misma cantidad de esfuerzo.
Recuerde lo que aprendimos con la calificacin: no todos los clientes son buenos c
lientes. Algunos
consumirn su tiempo, energa y recursos sin darle los resultados que busca. Si cons
ume mucha energa
sirviendo a clientes que no van al restaurante a menudo, su transaccin promedio e
s baja, no se corre la
voz y se quejan del precio, qu sentido tiene atraer a clientes de esta clase?
Centre siempre sus esfuerzos en servir a clientes ideales. Sus clientes ideales
compran pronto, a
menudo, gastan mucho, corren la voz y estn dispuestos a pagar una prima por el va
lor que les ofrece.
Cuantos ms clientes ideales atraiga, mejor ir su negocio.
El poder de poner precio.
Si se equivoca al poner el precio, se resentirn su reputacin o sus ganancias.
KATHARINE PAINE, fundadora de The Delahaye Group.
Imagine que duplica sus precios actuales. Si pierde menos de la mitad de su clie
ntela, seguramente ha
hecho una buena jugada.
El poder de poner precio es la capacidad de subir los precios a los valores que fa
ctura desde hace
tiempo. Cuanto menor sea el valor que obtenga, mayor ser su poder de poner precio
. Servir a los
clientes implica tiempo, energa y recursos: cuanto ms gane por cliente, mejor ir su
negocio. Cambiar
los precios puede ayudarle a maximizar los resultados y a minimizar su esfuerzo
y su inversin.
El poder de poner precio se relaciona con un concepto que los economistas llaman
flexibilidad de
precios. Si los clientes son muy susceptibles a los cambios de precio de su ofert
a, perder a muchos si
aumenta, aunque solo sea un poco, el precio del valor: eso significa que la dema
nda flucta. Los
mercados de mercancas sui gneris como la pasta dentfrica son buenos ejemplos: a men
os de que sea
capaz de crear algo nuevo y nico que los clientes se mueran por comprar, subir lo
s precios de manera
drstica es un buen modo de garantizar que todos dejen de comprar su producto y em
piecen a comprar a
la competencia.
Si sus clientes no fueran susceptibles a las subidas de precio, podra cuadruplica
rlo y la venta no se
resentira. Consideremos los artculos de lujo, por ejemplo: los clientes adquieren
este tipo de artculos
porque son smbolos sociales (de los que hablaremos en el captulo 9) de riqueza, so
n exclusivos porque
son caros. Subir el precio de los bolsos, la ropa y los relojes de marca probabl
emente har que esos
artculos sean ms deseados, no menos.
A los economistas les gusta pasar el tiempo haciendo grficos y calculando posible
s cambios de
precios, pero no hace falta. A menos que cuente con normas muy precisas, no pued
e prever cul ser la
consecuencia de cambiar un precio hasta cambiarlo y observar lo que sucede. Por
suerte, a menos que se
mueva desde hace tiempo en un mercado grande y activo (en cuyo caso ya contar con
norma de trabajo),
cambiar los precios raramente tiene consecuencias permanentes a menos que se d mu
cha publicidad y se
analicen mucho sus precios. Puede experimentar para descubrir si va a funcionar.

Tener el poder de poner precio a un valor es importante porque subir precios per
mitira superar los
efectos adversos de la inflacin y del aumento de los costes. Histricamente, la mon
eda que emite un
gobierno tiende a disminuir de valor con el tiempo; los funcionarios cuentan con
grandes incentivos para
aumentar la provisin de moneda, y eso altera el poder adquisitivo del dinero.
Como consecuencia, se requiere ms cantidad de moneda para adquirir los mismos pro
ductos y
servicios que son necesarios para seguir en el negocio, y aumentan las necesidad
es de su empresa de
alcanzar las ganancias suficientes. Sin el poder de poner precio, su negocio qui
z no conseguira bastarse
a s mismo en el caso de tener que enfrentarse a gastos mayores.
Cuanto ms altos pueda poner los precios, ms garantas tendr de poder mantener una can
tidad
suficiente de ganancias. Si tiene eleccin, elija un mercado en que tenga el poder
de poner precio: le
resultar mucho ms fcil alcanzar la cantidad suficiente de ganancias que necesita su
empresa a lo largo
de los aos.

El valor de la duracin de los clientes.

El objetivo de un cliente no es conseguir una rebaja. El objetivo de la rebaja e
s conseguir un cliente.
BILL GLAZER, experto en publicidad.
Imagnese que tiene un puesto de limonadas de esos que hay en las aceras de los pu
eblecitos tursticos.
Cada vaso de limonada cuesta 1 dlar. Aunque no d abasto sirviendo a los clientes,
cada cliente al que
sirve es alguien que transita por all y probablemente no volver nunca ms.
Compare esta situacin con la de una empresa de seguros. Supongamos que el cliente
promedio paga
una prima de 200 dlares al mes por un seguro de automvil; eso da un total de 2.400
dlares en primas
al ao. Si el cliente promedio sigue con la misma agencia de seguros durante diez
aos, habr pagado
24.000 dlares en primas, y seguir pagando mientras dure su relacin con la empresa.
La diferencia es
enorme.
El valor de la duracin de los clientes es el valor total del negocio mientras siga
vigente su
relacin con la empresa. Cuanto ms le compre este cliente y ms tiempo permanezca con
usted, ms
valioso ser para su negocio.
Una de las razones por las cuales las suscripciones son tan provechosas es que,
por regla general,
maximizan el valor de la duracin. En lugar de hacer una nica venta a un cliente, e
l negocio de las
suscripciones se centra en ofrecer un valor (y contabilizar unos ingresos) duran
te el mximo tiempo
posible. Cuanto ms tiempo est suscrito un cliente y ms alto sea el precio que paga,
 mayor ser su valor
de duracin.
Cuanto ms alto sea el valor de duracin de su cliente promedio, mejor ir su negocio.
Al conocer la
cantidad que compra su cliente promedio y el tiempo que suele tardar en volver a
comprar, puede
atribuirle un valor tangible, y eso le ayudar a acertar en sus decisiones. Perder
a uno de los clientes del
puesto de limonadas no es relevante, pero perder a un cliente de una empresa de
seguros s lo es.
Dicho lo cual, es mucho mejor operar en mercados donde los clientes tengan un al
to valor de
duracin. Cuanto mayor sea este valor de duracin, mayor ser su margen de maniobra pa
ra hacer de su
cliente un cliente feliz, y as podr centrarse en servir bien a su clientela. Mante
nga una relacin duradera
con clientes de provecho y tendr un pie en el cielo.