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ETUDE DE MARCHE

Les tudes de march

Un tude de march est un ensemble de techniques qui permettent de connatre et


comprendre les comportements du consommateur ou de diffrents publics.
Connatre les attentes et aspirations de sa cible permet de concevoir des produits
correspondants ses besoins, son identit, son exprience.

Les lments qui dfinissent une tude :


- lobjectif : centr sur la comprhension et la rsolution dun problme de nature marketing
- le choix : les techniques de collecte et danalyse dinformations doivent tre en cohrence
avec les objectifs atteindre
- la valeur ajoute : parvenir baisser les risque dune future dcision

Il existe cependant des difficults :


- le problme managrial nest pas toujours clair
- le plus difficile est darriver formuler le problme rencontr
- il y a des obstacles la ralisation dune tude
- il existe des causes non rationnelles

Les tudes de march mlent plusieurs disciplines : le marketing, lconomie, la sociologie,


lanthropologie, la psychologie, les mathmatiques, les statistiques

Les tudes de march ont pour objectif :


- de rsoudre un problme spcifique
- de contrler ses performances
- de planifier
Le but ultime tant de fournir les informations ncessaires la prise de dcision

Les 5 tapes dune tude de march :


- cadrage de ltude, analyse et tude prliminaire
- laboration du projet dtude
- recueil de linformation
- traitement et analyse des donnes
- conclusion et recommandations

Les diffrents stades dvolution de la fonction Etude :


- fournisseur de service
- aide la dcision
- transformer une connaissance en projet
- anticiper, orienter la stratgie
Les tudes qualitatives

Ce type dapproche permet :


- didentifier les grandes dimensions dun problme
- de clarifier une situation complexe
- de formuler des hypothses
- de comprendre les motivations
- dinterprter le sens dun discours, dun acte

Il existe diffrentes tudes qualitatives :

Entretien individuel :
Se familiariser avec le domaine tudi, interroger une ou plusieurs personnes pour mieux
comprendre le problme pos, tablir les priorits de ltude, clarifier les concepts,
entretiens ouverts peu structur. Libert des rponses. Linterviewer doit avoir de
lempathie et une attitude non conditionnelle.

Entretien non directif :


Possibilit dintervenir pour faciliter le discours, tre lcoute, formuler les fin de phrases
pour relancer le discours.
Ce type dentretien peut durer de 45 min 2h.

Entretien semi-directif :
Trs utiliss en marketing, centr sur des thmes prcis, le guide dentretien est dfinit
lavance, dure de 30min.

Entretien de groupe :
Les rsultats refltent une plus large cible, implication titre individuel est plus forte. Les
cots sont plus faibles que les entretiens individuels.
Lanimateur a un rle trs important (faciliter les changes, grer les temps de parole,
reprer les meneurs et suiveurs), lanimateur doit prsenter les objectifs de lentretien,
prsenter les participants, dterminer les rgles du jeu, guide dentretien. Permet daborder
des sujets plus intimes voire tabous car les participants ont plus de faciliter dialoguer
quand ils sont en groupe

Les diffrents domaines dapplications :


- cration de noms de marques, de logos, de socit : brainstorming, analogie
- recherche de nouveaux produits, packaging, service : brainstorming, matrice de dcouverte
- (re)positionnement de marque, de produit : brainstorming, rve veill
- communication : toutes mthodes possibles
- techniques de vente : toutes mthodes possibles
- distribution : brainstorming (7 12 personnes, 30min 1h), rve veill (: 6 7 personnes,
2h, les personnes sont allonges dans le noir, concentration sur des images calmes),
analogies.
Ethnographie / observation participative / ethnomthodologie :
A pour objectif de clarifier la manire dont se construit une culture au travers
dobservations, de pratiques, de rituels, dexpriences qui sont utiles pour la comprhension
des pratiques de consommation existante sur un march. Les intervenants sont totalement
immergs.

Technique projective :
Jeux de rle, association de mots, phrases complter, interprter des dessins, des
photographies, faire des dessins ou des collages.

Analyse de contenu :
Collecter toutes les donnes, rsultats des tudes prcdentes et les analyser.
Etape dun processus danalyse de contenu :
- transcription des entretiens
- dfinition de lunit danalyse
- construction de la grille
- remplissage de la grille
- analyse thmatique ou lexicale
- quantification
- rapport de synthse

Quali VS Quanti

- Le quali a pour objectif de rpertorier, dexplorer, de gnrer, de comprendre, toutefois les


rsultats sont parfois trop gnraliss et interprtations des donnes est trs variable
- Le quanti a pour objectif de dmontrer, hirarchiser, pondrer, mesurer.
Les tudes quantitatives

Lchantillonnage :
Le but est de choisir un sous-groupe de personnes interroger pour obtenir une estimation
relativement prcise du comportement de lensemble de la population.
Pour choisir on peut se baser sur des critres de localisation, des critres temporels ou
encore sur lunit dchantillonnage (individus, mnages).
Lchantillonnage peut dpendre derreurs dchantillonnage (oublier des observations
importantes qui rendent lchantillon non reprsentatif), ou derreurs dobservation
(mauvaise formulation des questions, non rponse).
Lchantillon doit ainsi assurer la meilleure prcision possible des rsultats moindre cot.
Il existe deux mthodes :
o mthodes alatoires ou probabilistes (au hasard) :
- chantillonnage alatoire simple (liste exhaustive de la population, utiliser un tirage
au sort informatis)
- chantillonnage systmatique (utilis quand on ne dispose pas de liste nominative
de la population, individus lists indpendamment des critres tudis)
- chantillonnage stratifi (utilis en cas de forte dispersion de la population, donne
une meilleure prcision des rsultats, viter les sous ou sur reprsentations de
certaines classes)
- chantillonnage en grappes (utilis quand il y a absence de base de sondage ou cot
de lenqute, inconvnient le sondage risque dtre biais si la grappe retenue est
trop spcifique)
La mthode alatoire protge contre une slection biaise de lchantillon cependant cest
coteux et a ncessite une base de sondage qui est souvent indisponible.

o mthodes empiriques ou non probabilistes (choix orients)


- chantillon de convenance (sondage par tlphone, lieux publics, sondage dans les
magasines peu structur.
- chantillon a priori (slection des individus dont on pense avant mme de les
interroger quils peuvent apporter des rponses ce que lon cherche, la
reprsentativit nest pas garantie, plutt utilis dans un cadre observatoire ou
problme de gnralisation.
- chantillon boule de neige (destin aux populations spciales composes dexperts
ou dindividus dont lidentification est difficile, une fois ces personnes trouves ont
leur demande de faire appel leur connaissance et pouvant avoir les mme
caractristiques = effet boule de neige).
- chantillon par quotas (la plus utilis pour les tudes grande conso , les critres
de slection sont prdfinis, 2-3 critres descriptifs, pour viter les biais il faut
donner des consignes strictes.

Le choix entre les deux mthodes va dpendre des enjeux de lenqute, de la nature de la
population et du budget.
Le questionnaire :
Le questionnaire est un ensemble de question construit dans le but gnrer linformation
ncessaire laccomplissement des objectifs de ltude.
Processus dlaboration du questionnaire :
- identification du problme
- identification des besoins en information
- traduction des questions en variables mesurer
- mode de recueil
- dveloppement des mesures (formulation des questions et structure du questionnaire)
- pr-tests
- modification
- rdaction finale

Avant de formuler une question, il faut dabord se demander :


- cette question est-elle vraiment ncessaire ?
- pour linformation recherche, une question suffira-t-elle ?
- la personne interroge pourra-t-elle rpondre la question ?
- la personne interroge pourra-t-elle donner linformation exacte / pertinente ?

Il existe plusieurs niveaux de mesure :


- variable nominale (exemple : tes vous un homme, une femme ?)
- variable ordinaire (exemple : veuillez classer les produits W X Y Z par ordre de prfrence)
- variable scale (exemple : donnez votre avis sur une chelle de 1 4, 1 tant le moins
apprci, 4 le plus apprci)
- variable mtrique (exemple : quel ge avez-vous ?)

Les types de questions :


- ouvertes (lindividu est libre dans son choix de rponse et nest pas limit dans la forme ou
la longueur)
- fermes (dichotomique : 2 possibilits, multichotomique, choix multiple, ou choix
unique)
- questions chelles (mesure des variables psychologiques et des attitudes)

Pour faciliter la comprhension des questions poses il est important :


- dutiliser le vocabulaire du rpondant et non du rdacteur
- viter le vocabulaire technique
- viter les mots ambigus
- ne surtout pas utiliser de double ngation, favoriser le style direct
- ne pas induire la rponse
- viter les mots : connatre, souvent, frquemment)
- viter les moyennes
- viter les questions trop longues
- viter les 2 questions en une
- favoriser les questions entonnoir
- favoriser les chelles pour les questions dopinion
Les diffrents modes dadministration du questionnaire :
- face face (permet daider le rpondant si il ne comprend pas une question, cependant il y
a un cot et le rpondant peut tre influenc par lenquteur)
- voie postale (la liste dadresse peut-tre biaise, on nest pas certain de la personne qui
remplira le questionnaire, le taux de rponse est faible, mais cest peu coteux)
- tlphone (peu coteux mais le questionnaire est trs simplifi pour faciliter la
comprhension)
- panels (lchantillon est constant, applicable la grande distribution)

Contrle de terrain :
- slection des enquteurs
- formation des enquteurs
- contrle sur la qualit des questionnaires, qualit de lchantillonnage, tricheries
- valuation des enquteurs (rmunrer par questionnaires, taux de rponses, qualit des
donnes)