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Ce document est un travail dtudiant,
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En consquence croisez vos sources :)


Le comportement du consommateur

Les diffrents comportements tudis:


- Comportements d'achat: on peut examiner diffrents point: l'achat est-individuel ? collectif
(familial, en entreprise: centre d'achats) ?
- Comportement d'utilisation:
- Comportements de possession: quand la consommation est fractionnable
- Ractions post-achat, post consommation (tudes de satisfaction)

Les phases du processus d'achat:

Reconnaissance Recherche Evaluation des Achat Raction


d'un problme d'information solutions post-achat
ou d'un besoin possibles

Rduction progressive de l'espace de choix du consommateur:

Marques disponibles

Marques connues

Ensemble de considration

Choix
Les caractristiques de l'acheteur influenant son comportement d'achat

Facteurs socioculturels:
Culture: ensemble de valeurs, croyances, normes acquises par un individu appartenant telle ou
telle socit.

Sous-culture: groupe de personnes partageant les mmes valeurs en raison de leur religion, de leur
nationalit, de leur appartenance un groupe ethnique, de leur ge ou de leur situation
gographique.

Classes sociales: Groupes relativement homognes et permanents ordonns les uns par rapport aux
autres et dont les membres partagent le mme systme de valeurs, le mme mode de vie, les
mmes intrts et comportements.

Facteurs psycho-sociaux
Groupe de rfrence: Il exerce une influence sur les attitudes et les comportements de l'individu. On
distingue groupe primaire (individus avec lesquels on a des contacts rguliers, famille, amis, voisins..)
et secondaire.

Leader d'opinion: Un individu l'intrieur d'un groupe de rfrence dont les talents particuliers,
l'habilet, la personnalit lui permettent d'exercer une influence sur les autres.

Famille: L'homme ou la femme dominent les choix selon les catgories de produits.

Rle: ensemble d'activits que l'individu est cens accomplir compte tenu de son statut et des
attentes de l'entourage

Facteurs personnels:

- ge et tape dans le cycle de vie: Les besoins, envies, motivations, diffrent en fonction de
l'ge.

- Profession:

- Position conomique et style de vie: Schma de vie de l'individu exprim en fonction de ses
activits, de ses centres d'intrt et de ses opinions.

- Personnalit et image de soi: ensemble des caractristiques psychologique distinctives qui


engendrent des rponses cohrentes et durables l'environnement

Facteurs psychologiques:

- Motivation: force psychologique positive qui pousse agir


- Perception: processus par lequel un individu choisit, organise et interprte des lments
d'information externes pour construire une image cohrente du monde qui l'entoure.

- Apprentissage: modifications intervenues dans le comportement dcoulant des expriences


passes

- Attitudes et croyances

Modle de comportement du consommateur:


(Je m'excuse pour le degr de mochet particulirement lev)

Influences socioculturelles

Influences sociologiques

Incitants Bote noire du consommateur: Traitement de l'information Niveau de


Marketing rponse:
Perception des Slection et Exploitation des
Produits Cognitive
produits et valuation des informations
(degr de
Distribution marques et de informations
connaissanc
leurs attributs
Prix e)

Communication Affective
(j'aime ou
pas)

Conative

Influences psychologiques (J'achte ou


pas)
Les variables du comportement

- L'implication: Importance ou intrt personnel associ au produit dans une situation


donne. L'implication est un tat de motivation, de stimulation ou d'intrt. Cet tat
correspond un processus, dtermin par des variables externes actuelles et des variables
internes passes/ Il a pour consquences diffrents types de recherche de l'information, de
traitement de celle-ci et de prise de dcisions.

o Implication structurelle: J'aime les voitures, je m'intresse donc au monde de


l'automobile de manire permanente.

o Implication conjoncturelle: Je m'y connais peu en voiture mais je dois changer la


mienne. De manire ponctuelle je vais donc m'intresser au monde de l'automobile.

- L'implication est fonction des risques perus:

o Risque fonctionnel: Risque que le produit ne soit pas la hauteur des esprances.
C'est le cas pour les produits usage personnel (mdicaments, cosmtiques)

o Risque conomique: Plus le produit est cher plus le risque peru va tre lev. Le
risque peru est diffrent selon le salaire. Il intgre aussi les frais auxiliaires (une
imprimante et ses consommables)

o Risque psychologique: Risque que le produit touche l'image que l'on a de soi.

o Risque social: fonction de l'image que les autres ont de nous. Cas o la
consommation est visible.

o Risque physique: se blesser ou tre malade aprs la consommation

Plus le niveau de risque est lev, plus l'implication va tre grande, plus le processus dcisionnel va
tre complexe.

- Les besoins: manques que l'on cherche combler

o Besoins gnriques: lis la nature humaine, ils sont universels et saturables

o Besoins sociaux: Lis la socit, ils sont culturels et insatiables


o La pyramide des besoins selon Maslow1:

1
Source: www.time-management.be/tsMaslow.htm.
- Les motivations et les freins:
o Une motivation: Une pulsion positive qui pousse vers une action

A pour origine un dsquilibre entre l'tat actuel du consommateur et un tat


recherch. Ce dsquilibre a pour origine le consommateur, une situation donne, la
promotion du produit faite par l'entreprise

o Un frein: Une pulsion ngative qui empche une action de se drouler

Principales motivations: Principaux freins:

- Hdonistes (se faire plaisir) - Inhibition: force


- Les pressions psychologique faisant
- Oblatives (faire plaisir autrui apparatre l'achat comme
- D'auto-expression dvalorisant
(consommation ostentatoire - Peur (relle ou imaginaire)

- Prix

Les pressions psycho-sociologiques de l'environnement

Composantes latentes du comportement dans la mesure o elles peuvent initier, renforcer


ou amoindrir des besoins et donc des motivations ou des freins.

Veblen: "L'homme est un animal social qui se conforme aux normes et formes gnrales de sa
culture et aux standards plus spcifiques des groupes culturels et de l'entourage immdiat auquel sa
vie est lie."

Le comportement de l'homme est influenc par:

o La culture, le groupe culturel

o La classe sociale

o Le groupe de rfrence, l'entourage immdiat, la famille

Les caractristiques propres l'individu


Les tudes sur les styles de vie dfinissent la manire dont les gens vivent et dpensent leur
temps et leur argent.

Objectif: situer un comportement d'achat dans le contexte socio-culturel des


consommateurs pour mieux le comprendre et le prvoir.
Classification des variables de style de vie:

Valeur et trait de Activit, intrt, Loisirs, travail, Personnes Comportement


personnalit attitudes consommation seules ou avec gnral, classe
autrui de produit,
marques

Notorit:

o Spontane: "quelles marques de boissons gazeuses connaissez-vous". La premire


marque cite est le "top of mind".

o Assiste: "parmi les marques suivantes lesquelles connaissez-vous ?"

La notorit est donc un degr de connaissance

Image: Ensemble des reprsentations mentales du consommateur l'vocation d'une marque.

Attitudes: Prdisposition rpondre d'une certaine manire (favorable ou pas) un objet, un


individu, et interagir avec lui. Plusieurs dimensions:

- Cognitive: croyances

- Affective: ce que le consommateur aime ou pas dans une marque

- Conative: prdisposition l'acte d'achat

Les attitudes sont caractrises par leur stabilit et le fait qu'elles prcdent des comportements.

Hirarchie des effets:

- Renseignement (cognitif)

- Jugement (affectif)

- Dcision (conatif)

Pour un achat d'impulsion, l'affectif vient en premier, puis le conatif et le cognitif.


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