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Etudes de march

Approche mthodologique & cas pratiques

25 janvier 2011

Yves DE FINA
Quest-ce quune tude de march ?

Un tude de march consiste en :


la recherche,
la collecte,
lanalyse,
la synthse,
dinformations quantitatives et/ou qualitatives
relatives loffre, la distribution, la vente dun produit ou service
ainsi qu sa demande, son achat et son usage.

Elle peut se faire de manire ponctuelle ou permanente.


Ce nest pas la panace universelle !
Quest-ce quune tude de march ?

Chaque tude de march est spcifique, et dpend notamment :

Du niveau de maturit du projet / produit,


Du niveau dinformations en possession du porteur,
Du type dinformations demandes (quantitatives/ qualitatives),
Du niveau dinformations que souhaite avoir le porteur.
Etc

Chaque tude de march est unique !


A quoi sert une tude de march ?
Un tude de march peut servir :
Orienter les axes de recherche de nouveaux
produits/services, voire mme dapplications de nouvelles Le plus
souvent, dans
technologies & savoir-faire. le cadre des
appels
Valider les potentialits dun nouveau produit : potentiel de projet

march, marges, etc.


Elaborer un plan commercial de dveloppement et un plan
marketing : comment aborder le march, positionnement Ex: dans le
prix, rseaux de distribution, etc. cadre dun
Business
Procurer des hypothses de travail dans le cadre de plan

llaboration dun plan financier.


Etc.
La mthodologie (applique par Cide-Socran)

1. La recherche documentaire desk research


Les sources dinformations sont :
les porteurs de projet
les bases de donnes:
Publiques : AWEX, INS, BNB, Eurostat, Infobel, Europe,
Payantes (abonnements): Kompass, Business Insight, Graydon, IPSOS, GFK,
Frost&Sullivan,
les revues spcialises (Ria, linaires, Food Ingredients, etc.)
les associations et fdrations professionnelles : FEVIA,
Les sites internet : des concurrents, presse professionnelle,
publications, foires (colloques , exposants, nouveaux produits,.)
Etc.
La mthodologie (applique par Cide-Socran)
Accs Cide-Socran
Etudes de march / presse spcialise
Profound - Accs gratuit aux TOC des tudes de march provenant d'une dizaine de fournisseurs (accs payant au
texte intgral) [Sources: Frost and Sullivan, Business Insight, Datamonitor, Freedonia Group, Business Monitor
International, Global Markets Direct, Gobi International, IBISWorld, Key Note Publications, Leatherhead Food
International, Market and Business Development, Kalorama Information]
Dialog - Accs au texte intgral des tudes de march, des news et des rpertoires d'entreprises
[Sources: Frost & Sullivan, EIU Market Research, Kalorama Information, Asian Business Intelligence, Beverage
Marketing Corporation, ESPICOM Business Intelligence], Dialog Newsroom, ABI Inform, Dun & Bradstreet, ...
EBSCOhost - Accs la presse conomique et aux rapports de Datamonitor

Bases de donnes financires


Orbis / Amadeus - Accs aux rapports financiers via Orbis (monde), Amadeus (Europe), Bel-First (Belgique)

Rpertoires d'entreprises
Kompass - Rpertoire d'entreprises (mondial) - Recherche d'entreprises actives dans un secteur d'activit particulier
et identification rapide des dirigeants

Littrature scientifique
ISI Web of Knowledge Accs aux notices scientifiques (y compris dans le domaine agro-alimentaire)
Science Direct - Accs au texte intgral via Elsevier (y compris dans le domaine agro-alimentaire)
La mthodologie (applique par Cide-Socran)
Accs publics
Rpertoire des sites nationaux de statistique
http://www.census.gov/aboutus/stat_int.html
Site belge : http://statbel.fgov.be/fr/statistiques/chiffres/economie/agriculture/index.jsp

Sites Web des congrs / associations / salons


Congrs : Recherche des sponsors et des exposants
Associations : Recherche des membres (classement des socits, universits, centres de recherche, )
Salons : Site EventsEye (site reprenant les foires, expositions, confrences et vnements business dans le monde)

Lgislations europennes
Eur-Lex : Accs direct et gratuit au droit de lUnion europenne (Journal officiel de lUnion europenne et traits, lgislation,
jurisprudence et actes prparatoires de la lgislation)

Recherche dans Google


Google News > Recherche de news (ex, deals)
Google Scholar (UK) > Recherche portant sur des travaux universitaires en anglais
Google Scholar (FR) > Recherche portant sur des travaux universitaires en franais
Google Blogsearch > Recherche dans les blogs

Littrature scientifique
Medline : Accs aux notices scientifiques (y compris dans le domaine agro-alimentaire)
Base de donnes Agricola : http://agricola.nal.usda.gov/

Bases de donnes brevets


Recherche des dposants via identification de la classification internationale ou europenne : Espacenet >
http://ep.espacenet.com/ (accs des bases de donnes professionnelles chez Pi2 Wallonie)
La mthodologie (applique par Cide-Socran)

2. Les tudes qualitatives:


Elles permettent de comprendre le march : besoins,
problmes, comportements, acteurs majeurs, concurrence,
prix, critres dachat, technologie, etc.
Moyens utiliss : entretiens en face--face, ou tlphoniques.
Les sources dinformations sont:
les universits et centres de recherche,
les experts (professeurs, prescripteurs, leaders du march,)
la visite des foires professionnelles,
les confrences,
les concurrents, les fournisseurs, les clients potentiels, les distributeurs, etc.
La mthodologie (applique par Cide-Socran)
3. Les tudes quantitatives:
Il sagit dinterroger un chantillon d'individus appartenant au
march qui nous intresse afin d'obtenir leur avis sur un produit,
un service, ou plus gnralement connatre leurs attentes, leurs
habitudes, etc.
On les qualifie de quantitatives car elles permettent de quantifier
sous forme de pourcentage les rponses aux questions et
d'effectuer des tris croiss et diffrentes analyses sur ces
rsultats.
La ralisation de ces tudes est souvent prise en charge par des
socits spcialises (GFK,), surtout en B to C.
Cide-Socran ne ralise gnralement ce type dtude quen B to
B (= professionnel).
Les diffrents lments dune tude de march

1. La dfinition de loffre produit / service

2. Lanalyse du march

3. Lanalyse de lindustrie

4. Synthse et priorisation
Loffre produit / service

Avant tout, il faut dfinir loffre produit / service que lon


veut mettre sur le march!
se poser au pralable quelques questions fondamentales:
Dans le cadre dun projet, dfinir quel sera le dlivrable (produit,
service, prototype, proof of concept) + proprit intellectuelle.
Quelles sont ses caractristiques et fonctionnalits spcifiques, si
possible par rapport aux solutions existantes ?
Quelles sont les applications cibles (a priori) ?

cela permettra de dfinir les atouts, lavantage concurrentiel


spcifique (avantage de diffrentiation, cots, commercial).

N.B.: une technologie, un savoir-faire nest pas un produit !


Lanalyse du march

Description du march:

La cible: identifier la cible ( groupes dacheteurs ) laquelle le produit


sadresse identifier et slectionner les segments de march
(caractristiques spcifiques).

Les besoins : identifier les besoins auxquels le produit doit rpondre.

La demande: dterminer la taille de march, le potentiel, le chiffre


daffaires par segments de march.

Les volutions et tendances : dterminer le stade dvolution du


march (cycle de vie), et les dterminants de son volution (par rapport
aux volutions techniques,).
Lanalyse de march
Exemple : Le march du beurre

Fonctions
(besoins satisfaire
= quoi?)

Beurre

Huiles Clients
vgtales (qui satisfaire?)

Fruits

Mnages
Professionnels
Industriels
Horeca, ptissiers
Solutions
(comment satisfaire?)
Lanalyse de lindustrie
(permet de dfinir lattractivit)

Lenvironnement socio-conomique : donnes macro-conomiques, taux de


croissance, tendances fortes, ... menaces et opportunits.

Lenvironnement technologique : analyse comparative des technologies


existantes (concurrence directe & indirecte produits de substitution).

Lenvironnement rglementaire : normes, rglements, directives au niveau


rgional (ex: AOC, AOP), national, international menaces et opportunits

Les 5 forces concurrentielles : les concurrents, les clients, les fournisseurs, les
produits de substitution, les entrants potentiels.

La chane de valeur
Lanalyse de lindustrie : les 5 forces

Entrants
potentiels
Pouvoir des nouveaux entrants
(barrires concurrentielles)

Fournisseurs Concurrents Clients


Pouvoirs de ngociation (directs & indirects)
Pression concurrentielle leader Pouvoirs de ngociation
caractristiques nombre caractristiques
dacteurs/concentration caractristiques des produits
technologies C.A. PdM nombre dacteurs
organisation /partenariats, ,etc. organisation/partenariats, etc.
organisation croissance etc.

Substituts
Menace des produits substituts
(technologies concurrentes)
caractristiques des produits, etc.
Lanalyse de lindustrie : la chane de valeur
Description des diffrents types dacteurs / niveaux (rpartition des cots et
marges) permettant par la suite de positionner le projet/lentreprise

Source : Strategic Analysis of the European Human Food and Beverage Prebiotics Markets ,
(Frost & Sullivan, 31/12/2008)
Synthse et priorisation
March
En rsum :
Application March
Segmentation du march: Projet
Application
Identifier les besoins des clients March
Les regrouper en segments homognes Application
Dcrire chaque profil de segment
Application
Attractivit:
Estimer (par des indicateurs dattraits) lintrt des segments
Comptitivit
valuer notre avantage (atouts) sur ces segments
Ciblage:
Choisir un ou des segments cibles : aller en priorit dans les segments o le
potentiel de march et laccessibilit est le plus grand
Positionnement:
Dvelopper une proposition de valeur pour le ou les segments viss ( plan
marketing), par rapport loffre actuelle, la valeur ajoute du produit, aux
critres dachat).
Synthse et priorisation
Synthse et priorisation
Synthse et priorisation
Exemple dtude de march

Voir fichier
Questions ?

Je vous remercie de votre attention.


Annexe : SWOT
SWOT= synthse :
de lanalyse interne (forces faiblesses de lentreprise),qui permet didentifier les ressources et
comptences de lentreprise ,
et de lanalyse externe (menaces opportunits de lenvironnement), qui permet didentifier les
facteurs cls de succs matriser pour saisir les opportunits