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MARKETING

Table des matires


1. Introduction page 1
2. Marketing en entreprise 2
3. Etude de march 4
4. Objectifs orients vers le march 5
5. Marketing Mix 5
Carte des connaissances annexe

1. INTRODUCTION

1.1 Ide directrice


1.10 La tche principale du commerce est de proposer des marchandises et des
prestations de service. Celles-ci doivent tre slectionnes, acquises,
transportes et stockes. Afin quils comprennent toutes les connexions du flux
de marchandises, les commerants doivent disposer de connaissances de base
tous les niveaux, mme si les diffrentes activits sont excutes par des
spcialistes.
1.11 En Suisse, loffre tant plus forte que la demande, les entreprises doivent
accorder une grande attention lcoulement de leurs produits. En consquence,
les commerants doivent tre familiers des instruments de promotion des ventes,
de fidlisation et du marketing.

1.2 Objectifs dtaills


1.10.1.1 Connatre la composition de lassortiment
1.10.1.2 Politique dassortiment
1.11.1.1 Donne de vente
1.11.1.2 Importance des mesures de promotion des ventes
1.11.1.3 Fidlisation de la clientle
1.11.1.4 Choix de la localisation
1.11.1.5 Mix Marketing
1.11.1.6 Emballage
1.11.1.7 Marques

1.3 la fin de ce chapitre, vous connaissez ...


... limportance du marketing pour une entreprise commerciale.
... les diffrents instruments de marketing rsums dans quatre domaines (product, price,
place, promotion).

1.4 Carte des connaissances


A la fin du texte se trouve une carte des connaissances. Vous y retrouverez tous les
termes importants ainsi que les liens quils ont entre eux.

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2. MARKETING EN ENTREPRISE
Le terme marketing vient de l'anglais. Il est driv du verbe "to
market", qui signifie "faire du commerce". Aujourd'hui, on entend par l
travailler avec le march ou sur le march, exploiter le march.

2.1 Marchs vendeurs / marchs acheteurs


Les produits sont fabriqus, proposs, commercialiss, vendus et
achets sur les marchs. Auparavant, on trouvait souvent des
situations de march o la demande de biens tait trs suprieure
l'offre. En ces temps-l, ce qu'on appelle marchs vendeurs, il suffisait
aux entreprises d'organiser la production ainsi que le transport des
biens vers les clients. Les marchandises se vendaient ensuite d'elles-
mmes.
Dans beaucoup de marchs, on assiste de plus en plus au
dveloppement suivant : l'offre crot plus rapidement que la demande.
Ce phnomne est d la production de masse, au progrs
technique, l'ouverture des marchs et la grande concurrence entre
les fournisseurs. Dsormais, il ne suffit plus de lancer sur les marchs
les biens fabriqus et de les mettre disposition des clients. Dans ce
qu'on appelle les marchs acheteurs, il est plutt important pour une
entreprise de s'orienter de manire adapte au march afin de pouvoir
vendre ses produits. Agir de manire oriente vers le march signifie
remplir tous les souhaits de la clientle, afin que cette dernire achte
les produits.
Ces marchs acheteurs naquirent aprs la 2me guerre mondiale,
d'abord aux Etats-Unis. L'Europe, dtruite par la guerre, et le reste des
pays alors en voie de dveloppement suivirent avec quelques
dcennies de diffrence. C'est pourquoi les sciences conomiques ont
d'abord effectu des recherches aux Etats-Unis sur ces nouvelles
conditions. On en arriva la conclusion suivante :
Que ce soit le fabricant ou le commerant, seule l'entreprise qui
attribue le rle principal aux clients russit. Elle doit :
trouver les clients et identifier leurs besoins et leurs souhaits,
satisfaire les besoins des clients avec ses produits (marchandises
et/ou prestations de service),
tre accepte par les clients et prfre par rapport aux autres
entreprises,
offrir aux clients le meilleur rapport prix-performance ou prix-
avantage et obtenir une satisfaction leve de la clientle et,
remplir ces fonctions de la manire la plus conomique possible
(dcentralisation des activits simples dans les pays bas salaires,
rduction des cots par l'utilisation de machines, diminution des
cots de production par une rduction de personnel, ).

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2.2 Tailles du march


Potentiel de march : capacit maximale possible du march pour un
bien ou un service donn.
Volume de march : volume de ventes effectivement ralis ou estim
d'un bien ou d'un service donn.
Part de march : le volume de ventes ralis par une entreprise en
pourcentage du volume de march

Potentiel de march

Volume de march

Part de march
de lentreprise XY

Une gestion d'entreprise oriente vers le march doit respecter les


points importants suivants :
1. L'orientation vers le client et la concurrence dans tous les domaines
d'entreprise. Ce n'est pas le produit, mais les problmes, les
souhaits et les besoins des clients qui sont au centre de toutes les
rflexions.
2. L'identification et l'observation des groupes importants et influents
pour une entreprise (acheteurs, concurrents, Etat, mdia).
3. L'investigation du march selon un plan.
4. L'tablissement d'objectifs d'entreprise et de stratgies de
marketing orients vers le march.
5. La configuration et l'influence du march.
6. Le march global de chaque entreprise peut tre dcompos en
marchs partiels en fonction de certains points. Ces derniers
peuvent tre tudis diffremment.
7. L'ancrage du concept de marketing dans l'infrastructure et les
processus de l'entreprise.
8. Le respect des conditions de base sociales.

Les entreprises commerciales sont au centre des marchs : en tant


quintermdiaires entre les marchs de ventes et les marchs
dapprovisionnement, elles sont obliges de s'imposer auprs des
clients afin de (sur)vivre conomiquement.

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Le graphique suivant montre, pas par pas, comment une entreprise


doit organiser ses tches en relation avec le marketing.

1. Analyse de la situation de base


Objectifs dentreprise Besoins (tude de march) Conditions
environnementales
_______________________________________

2. Objectifs de marketing (ex : chiffres daffaires, parts de march)

3. Instruments de marketing
Product Place Price Promotion
(produit) (distribution) (conditions) (communication)
_______________________________________

4. Marketing-Mix

5. Ralisation

6. Evaluation des rsultats

3. ETUDE DE MARCH
Une entreprise doit se faire une reprsentation juste de ses marchs et
organiser ensuite ses activits en fonction. Des informations sur le
march sont indispensables avant toute dcision de marketing. L'tude
de march fournit l'entreprise des donnes sur le volume de march,
les segments du march et la concurrence.
L'analyse de march se compose d'un diagnostic de march (=
analyse de la situation actuelle du march) et des prvisions
conomiques (= valuation du dveloppement prvu du march). De
telles informations sont obtenues par des tudes dites primaires et
secondaires.
Etude primaire (observation sur le terrain / field research)
L'entreprise se procure les informations elle-mme. Comme cela prend
beaucoup de temps et demande beaucoup d'exprience, ce sont
souvent d'autres organisations comme des analystes du march, des
entreprises de consultants ou des universits qui s'en chargent.
Etude secondaire (recherche documentaire / desk research)
Pour l'valuation du march, l'entreprise utilise des donnes dj
disponibles provenant d'autres recherches. Nous distinguons d'une
part les donnes internes l'entreprise et d'autre part les donnes
extrieures l'entreprise.

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Etude primaire Etude secondaire


Sondage Matriel interne l'entreprise
Ecrit Chiffres d'affaires de produits
Oral Statistiques de liquidation des stocks
Tlphonique Chiffres d'affaires de clients
Par e-mail Frquentation de la clientle
Sur Internet Informations de facturation
Evolution des prix / marges de
Observation fluctuation / tendances des prix
Comportement d'achat Revenus marginaux & bnfices
Matriel extrieur l'entreprise
Test Statistiques
Raction diffrents moyens Changements dans la production ou le
publicitaires, campagnes publicitaires, stock
chantillons de produit, offres de prix Commerce international
Investissements
Habitudes, motifs d'achat & types
d'achat

4. OBJECTIFS ORIENTES VERS LE MARCH


La dfinition d'objectifs clairs est un lment essentiel du marketing.
Sans une orientation vers un objectif, la planification d'entreprise et de
marketing doit s'adapter constamment aux modifications. En ce cas,
on risque des actions chaotiques, non orientes vers un objectif.
Les objectifs de marketing ont donc une fonction trs importante
d'orientation, de commande, de coordination, de gestion et de contrle.
Ils montrent clairement quelles situations il est possible d'atteindre par
l'utilisation des instruments de politique de marketing.
Pour cela, la prcision des objectifs de marketing est toujours
ncessaire en fonction des points suivants :
Contenu (Que souhaitons-nous atteindre ? description concrte
de l'objectif)
Mesure (Combien souhaitons-nous atteindre ? chiffre) et
Rfrence de temps (pour Quand voulons-nous l'atteindre ?
priode, date).

Objectif dtaill 1.11.1.5


5. MARKETING MIX
Aprs qu'une entreprise ait dfini ses Pour un produit ou service de mon entreprise
objectifs orients vers le march, il faut formatrice, je prsente avec mes propres mots le
dfinir avec quels instruments de marketing mix choisi.
marketing elle souhaite atteindre ces
objectifs. Le mlange de ces instruments qui est diffrent pour
chaque entreprise s'appelle le marketing mix .

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Pour obtenir un marketing mix efficace, il faut une bonne utilisation


d'instruments stratgiques (de base, plutt avec effet sur le long terme)
et oprationnels (en relation avec les oprations journalires, plutt
avec effet sur le court terme).

Les instruments du "marketing mix" se classent en quatre domaines (4 P)


Produit Prix Distribution Promotion
commerciale
(product) (price) (place) (promotion)
Assortiment Conditions de prix Circuits de Publicit
distribution
Qualit Rabais & bonus Promotion des
Stocks ventes
Proprits Rductions de prix
Mthodes de vente Sponsorisation
Style Conditions de crdit
Indicateurs des Relations publiques
Emballage
ventes

Ci-aprs sont prsents les diffrents instruments des 4P.

5.1 Produit et assortiment (Product)


Il est clair que le succs d'une entreprise dpend fortement des
produits offerts. Un des dfis essentiels est de satisfaire les souhaits et
besoins des clients.
On appelle assortiment l'offre de produits d'une entreprise dans le
commerce. En font partie toutes les prestations de service
complmentaires (service de livraison, service cadeau, restauration,
prestations de montage, chque d'investissement)
La politique d'assortiment concerne la composition du programme de
marchandises. L'objectif de toute entreprise est d'avoir un assortiment
de produits et de services sduisant et convaincant.
Dans le commerce, on distingue quatre dcisions fondamentales qui
influencent l'assortiment :
Composition de l'assortiment au sens strict : l'assortiment disponible
est analys, valu et peut-tre mme rordonn quant sa
composition (structure d'assortiment) et son succs.
Variation de l'assortiment/des produits : les articles et services
figurant dj dans l'assortiment sont modifis par des manipulations
(autres formes d'offre, nouvelles tailles de produit).
Innovation de l'assortiment/des produits : des articles
supplmentaires, des groupes de marchandises ou des services
sont repris dans l'assortiment.
Elimination de l'assortiment/des produits : des articles, groupes de
marchandises ou services prcdents sont retirs de l'assortiment.

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Assortiment Variation des produits Innovation des produits


prcdent P
A1 B1
r A1 B1 A1 B1 A1 B1 C1
o
A2 B2
f A2 B2 A2 B2 A2 B2 C2
o
A3 B3 n A3 B3 A3 B3 A3 B3
d
A4 e A4-1 A4 A4
u
r A5

largeur A6

Modification des produits Diffrenciation des produits Diversification des produits


A4-1 = produit A4 avec A5, A6 = nouveaux C (C1, C2) = nouveau groupe de
de nouvelles produits marchandises
caractristiques

Elimination de produits

A1 B1 A1 B1

A2 B2 A2 B2

A3 B3 A3 B3

A4 A4

Elimination de variantes de produits Elimination de groupes de marchandises


A4, B3 sont retirs Le groupe de marchandises B est retir

Lgende: A, B, C = catgories de biens / marchandises, respectivement groupe de biens / de marchandises

La structure de l'assortiment se voit en quatre dimensions :


Assortiment large = beaucoup de catgories ou de groupes de
biens/marchandises.
Objectif dtaill 1.10.1.1
Assortiment troit = peu de catgories
ou de groupes de biens/marchandises. J'explique un collaborateur la composition de
l'assortiment de mon entreprise formatrice. Pour
Assortiment profond = beaucoup ce faire, j'utilise des expressions techniques dont
d'excutions, d'alternatives ou de j'explique la signification avec des exemples
sortes diffrentes au sein d'une mme concrets
catgorie ou d'un mme groupe de
biens/marchandises.
Assortiment peu profond (plat) = peu d'excutions, d'alternatives ou
de sortes diffrentes au sein d'une mme catgorie ou d'un mme
groupe de biens/marchandises.

Pour composer un assortiment russi, il faut respecter de nombreux


points. Voici quelques exemples :
la marchandise en soi (biens de consommation courante, biens
utiliss dans le secteur priv ou commercial, taille, conditionnement,
qualit, emballage),

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les clients actuels et futurs (pouvoir d'achat, couche sociale, ge,


sexe, tendances de mode, de style, de design, techniques),
l'orientation des besoins et des expriences (besoin de loisirs,
besoin de bricolage, besoin de nourriture, besoin commercial),
les gammes de prix (politique de prix : voir chapitre suivant),
la priodicit (produits de saison, produits sur toute lanne),
le type de besoin (besoin unique, rptitif ou continu),
la situation de la concurrence (situation de la concurrence,
environnement gographique de la concurrence),
les canaux de distribution (lieu d'implantation, espaces, canaux de
distribution, distribution),
les concepts de vente (systmes "shop-in-shop", assortiments qui
se compltent les uns les autres, concept de service/self-service,
vente porte--porte/magasin).
les donnes de bnfices, de rentabilit et de frais (revenus
marginaux, chiffres d'affaires, bnfices, marges).

Chaque entreprise offre un assortiment principal. Il comprend les


principales marchandises avec lesquelles l'entreprise aura le plus
grand succs auprs des clients et fera la plus grande partie du chiffre
d'affaires et des bnfices.
L'assortiment secondaire et Objectif dtaill 1.10.1.2
complmentaire complte l'assortiment
principal et comprend toutes les Je peux valuer de manire autonome la
marchandises et prestations de service politique d'assortiment de mon entreprise
formatrice.
qui n'appartiennent pas aux activits
Pour ce faire, j'tablis une liste comportant les
principales ou sont seulement en marge. diffrents facteurs qui influencent la politique
Avec cet assortiment complmentaire, d'assortiment. Finalement, j'en dduis mes
une entreprise offre pourtant des conclusions sur la qualit de la politique
incitations l'achat supplmentaire avec d'assortiment de mon entreprise.
d'autres marchandises et/ou services.
Des modifications de l'assortiment se font sur la base des extensions,
des variations, des changements et des ajustements d'assortiment
(voir ci-dessus). En ce cas, la largeur et la profondeur de l'assortiment
changent automatiquement, il couvre un plus grand nombre de clients,
de besoins ou de champs d'application.
Dans l'ajustement de l'assortiment, les marchandises non rentables,
difficilement ou plus du tout vendables
sont retires de l'assortiment. Les raisons Objectif dtaill 1.11.1.6
suivantes peuvent tre invoques : J'analyse l'emballage d'un produit de mon
rentabilit, cots, performance entreprise formatrice pour savoir si les exigences
environnementale, structure de quatre critres que je choisis personnellement
clients/besoins, cycle de vie d'un produit sont remplies.
ou rendement conomique. Sur la base des conclusions que j'ai notes par
crit, je les transmets mon formateur oralement
Par ailleurs, les marchandises dj dans et de manire clairement comprhensible.

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le commerce ne sont pas proposes ni vendues "nues". En plus du


produit ou de la marchandise, l'emballage fait galement partie de
l'unit du produit.

Pour cela, l'emballage idal doit remplir un certain nombre de tches :


Fonction de protection : l'emballage doit protger le contenu et le
prserver galement du vol.
Fonction de stockage : ici, ce sont la dure et le type de stockage
qui jouent un rle (possibilit dempiler, exploitation optimale de
l'entrept, units d'emballage courantes).
Fonction de transport : l'emballage peut simplifier le transport et
faire conomiser des frais de transport.
Fonction de vente : l'emballage pour le commerce en libre-service
doit remplacer le vendeur. Il doit garantir l'attention, la clart pour la
recherche, la reconnaissance, le design attractif.
Fonction d'utilisation et de rutilisation : par des mcanismes
d'ouverture et de fermeture spcifiques, l'emballage peut remplir de
nombreux souhaits du client.
Attentes gnrales et lgales : il faut respecter les attentes
cologiques de l'acheteur (emballage biodgradable, limination
facile) ainsi que les exigences lgales (emballages pour les enfants,
pour des matires facilement inflammables).

Pour s'imposer sur le march avec son assortiment face aux autres
fournisseurs, l'entreprise doit donner une grand importance la
forme/au marquage des marchandises en plus des produits et des
emballages.

La politique de marque comprend toutes les dcisions et mesures


concernant le marquage et l'tiquetage des marchandises.
Une marque est dfinie par des caractristiques spcifiques lies la
marchandise. On distingue les caractristiques suivantes :
Nom de la marque (= dsignation),
Signe de la marque (= symbole, graphique, couleur, ligne publicitaire),
Design de la marque (= apparence du produit, type et forme de
l'emballage) ou
une combinaison de tous ces lments de marque.
On distingue diffrents types de noms de marque :
Nom du fabricant : Nom de l'entreprise ou de la personne (Cartier,
Coop, Migros, Novartis, Rolex, Siemens),
Nom de famille de produits (filtres Melitta, Sony MP 3, Kodak
Instamatic, Adidas Equipment),
Nom individuel (Persil, Omo, Nutella, Tempo, Rama, Pritt).

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Les articles de marque sont souvent des biens de consommation


typiques qui se trouvent galement dans le commerce (ex. chez
Wrth, Hilti). Il s'agit alors gnralement des marques du fabricant. Les
proprits caractristiques de cet article de marque sont la qualit
leve et gale sur le long terme, un grand degr de clbrit, un
grand intrt et une bonne image. Les produits de marque ne peuvent
tre remplacs par d'autres que
partiellement ou difficilement. Lorsquune Objectif dtaill 1.11.1.7
marque ne remplit pas dans une large
mesure ces proprits, on la nomme Je connais les trois types de nom de marque. Sur
galement fausse marque. la base d'un exemple tir de mon entreprise
formatrice, je peux expliquer de manire
Par marques propres, on dsigne les convaincante quelles rflexions ont t faites
marques positionnes de manire pour choisir le type de nom de marque de ce
indpendante et propres un produit concernant:
commerant, qui en est le propritaire et - la politique d'assortiment
qui sont utilises par lui pour une ou - le groupe cible de clients
plusieurs marchandises ou groupes de
marchandises. La somme de toutes les marques propres d'une
entreprise commerciale forment alors les marques commerciales.
Les produits blancs sont des produits qui se caractrisent par un
emballage simple et uniforme. Leurs prix sont en gnral bien en
dessous des prix d'articles de marque comparables (ex. Migros
Budget, Coop Prix Garantie).
Les objectifs de la politique des marques sont les suivants :
fidlisation du client, diffrenciation du produit, diffrenciation du prix,
affirmation sur le march, augmentation de l'attractivit de la
performance, positionnement de ses propres produits sur des marchs
existants ou nouveaux, exploitation des diffrents canaux de
distribution, utilisation de toutes les circuits de vente, dveloppement
et offre d'un intrt supplmentaire.

5.2 Prix et conditions (Price)


L'instrument de marketing du mlange prix et conditions comprend
toutes les dcisions au sujet du prix de l'offre de performance, des
rductions et bonus possibles, des conditions de livraison, de
paiement et de crdit.
Les facteurs influenant la composition des prix et des conditions sont
naturellement les cots. Ainsi, on distingue les cots fixes et variables,
les frais uniques et gnraux, les cots de fonctionnement, de projet et
d'entreprise, les frais ayant des effets sur les dpenses ou non.
Mais il faut galement veiller des points comme la demande, les
attentes de bnfice, la concurrence, les prescriptions lgales
ventuelles, les dpenses de logistique et les objectifs de l'entreprise.
Sur la base de tous ces facteurs d'influence, on distingue les
possibilits suivantes pour la formation et la composition des prix :
Evaluation oriente vers les cots Evaluation oriente vers la concurrence
Evaluation oriente vers la demande Evaluation oriente vers l'objectif

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Le type d'valuation choisie par une entreprise dpend de la rponse


aux questions suivantes :
Estimations du prix : combien cote cette marchandise D'APRS VOUS ?
Ide de prix : combien peut-elle coter ?
Prix acceptable : combien le client est-il prt payer (min/max) ?
Catgories de prix : distingue-t-on des catgories de prix basses,
moyennes ou leves ?
Rapport prix/performance : quel rapport convainc la clientle ?
Conscience des prix ? : y a-t-il des comportements diffrents
comme un comportement conscient des
prix ou indiffrent aux prix ?

Si une entreprise commerciale offre des marchandises de mme type


des prix diffrents, on parle d'une diffrenciation des prix. Cela peut
tre le cas pour diffrentes raisons :
Diffrenciation de prix gographique,
Diffrenciation de prix saisonnire,
Diffrenciation de prix en fonction de l'affectation,
Diffrenciation de prix en fonction de la quantit,
Diffrenciation de prix en fonction de l'action,
Diffrenciation de prix en fonction du succs,
Formation de prix indicatif.
Pour la formation du rapport prix/performance, on utilise les rabais en
plus des prix. Les rabais sont des rductions de prix qui sont
accordes pour certaines prestations de l'acheteur et qui sont lies la
marchandise. Les rabais modifient le prix que le client doit
effectivement payer pour une marchandise, si bien que le rabais
reprsente un moyen de formation de
prix. Objectif dtaill 1.11.1.3
On distingue les systmes de rabais Sur la base d'un exemple de mon entreprise
formatrice (s'il n'y en a pas, j'en dfini un), je
suivants :
peux expliquer de manire convaincante les
Rabais de quantit (rabais pour une avantages et les inconvnients des systmes de
seule commande, rabais au volume de rabais ou de rcompense de loyaut ou des
la commande, rabais au volume de programmes de fidlisation, du point de vue du
chiffre d'affaires, rabais la palette), client et de celui de l'entreprise. Je peux contrer
les critiques envers de tels systmes avec de
Rabais de fidlit (rabais de bons arguments.
consommateur sous la forme de
marques de rabais, de cartes clients, de ristournes, systmes de
points/valeur, systmes de bon),
Rabais de revendeur (rabais forfaitaire sous la forme d'une
dduction de prix de barme, rabais pour atteinte de la marge),

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Rabais de fonction (dans le commerce pour la perception de


certaines fonctions comme les prestations de transport et de
stockage, le dveloppement du service clientle),
Rabais temporels (rabais de lancement, de commande anticipe,
rabais saisonnier ou de liquidation),
Rabais spciaux (rabais d'action, de systme ou de soldes).
La politique de crdit est un autre terrain de jeu de la politique des
prix. Les clients qui n'ont actuellement pas suffisamment de moyens
financiers peuvent se voir accorder des crdits la vente sous la
forme d'offres financires, de paiements crdit ou indirectement via
des cartes clients. Une entreprise vise ainsi une augmentation du
volume des ventes par l'acquisition ou la fidlisation de clients dsireux
d'acheter mais en manque de liquidits.
En plus des rabais et des crdits la vente, il est possible de crer des
diffrences de prix avec les conditions de livraison et de paiement
(faisant partie des conditions gnrales). Dans le cadre du contrat de
vente, il est cit qui doit fournir et payer quelles prestations. Comme il
en rsulte des effets similaires ceux de la politique de prix et de
rabais, elles sont souvent utilises en lieu et place ou en plus de ces
instruments.
Les conditions de livraison sont des dispositions sur l'tendue des
prestations du fournisseur et la manire dont elles doivent tre
remplies. En gnral, elles rglent :
le transfert de marchandises (date et lieu),
le transfert de risque et de danger,
le droit d'change,
les amendes conventionnelles en cas de livraison retarde,
le calcul des frais de port, fret, frais d'assurance, douanes, taxes, etc.
les quantits minimales et les supplments pour petites quantits.
Les conditions de paiement sont des dispositions concernant les
obligations de paiement de l'acheteur et leur respect. Elles dfinissent
ainsi les points suivants :
le mode de paiement (paiement d'avance, paiement comptant,
paiement aprs rception des marchandises, paiement global ou
chelonn, nombre et montant des tranches en cas de paiement
chelonn),
le droulement du paiement (paiement comptant contre facture
ouverte, paiement contre lettre de crance),
les assurances de paiement (garantie bancaire)
les contreparties,
la reprise des marchandises usages,
les dlais de paiement,
les escomptes, bonus et rductions pour paiement comptant.

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5.3 Distribution (Place)


Le terme de distribution se rfre toutes les dcisions et actions qui
ont un rapport avec le chemin d'une marchandise ou d'un service
jusqu'au client correspondant. Par une bonne politique de distribution,
une entreprise veut garantir que le bon produit arrive au client dans la
bonne qualit, dans le dlai, dans la bonne quantit, au lieu souhait
et dans l'tat souhait aux conditions les plus avantageuses.
L'organisation de systmes de distribution professionnels fait partie
des dcisions les plus difficiles en marketing. Il y a deux problmes au
premier plan :
1. Le choix du circuit de distribution : Une entreprise peut soit
atteindre directement ses clients ou choisir une voie indirecte.
Pour cela, elle fait appel ce qu'on appelle des moyens de
distribution (= commerants) qui prennent en charge la distribution.
2. Dtermination de l'organe de distribution : Aussi bien pour un
canal de ventes direct qu'indirect, il y a diffrentes formes (ex.
marchands ambulants, dtaillants) disposition qui peuvent tre
utilises pour la distribution. En principe, on peut distinguer des
organes propres l'entreprise et externes l'entreprise.
On dsigne le circuit de distribution et l'organe de distribution comme
la mthode de distribution ou le canal de distribution. A loppos
du canal de distribution, il y a la distribution physique. Il s'agit des
parties de la logistique qui effectuent le transfert des marchandises
jusqu'au client (approvisionnement, gestion de stock et expdition).

Distribution

Mthode / canal de distribution Distribution physique

Circuit de Organe de Approvisionnement


distribution distribution

Gestion de stock
Distribution directe Organes propre
lentreprise

Distribution Organes externe


Expdition
indirecte lentreprise

Forme mixte
(franchises)

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Circuits de distribution
Directement ou indirectement, un niveau ou plusieurs, par ses
propres organes de distribution ou des organes externes ? Le canal de
distribution (= canal de distribution ou de vente), aussi appel chane
commerciale ou circuit commercial est de longueur diffrente, direct ou
indirect. Il y a les types de base suivants :

Distribution directe Distribution directe Distribution indirecte


absolue relative

Fabricant Fabricant Fabricant Fabricant Fabricant Fabricant

Grossiste Grossiste

Dtaillant Dtaillant

Courtier

Fabricant Consommateur Consommateur Consommateur Consommateur Fabricant

Traditionnellement, on prfre la distribution indirecte tout du moins


chez les fabricants de biens de consommation, mme si ces dernires
annes dveloppement du marketing direct, eCommerce, eBusiness,
vente par Internet la distribution directe est devenue de plus en plus
importante et que les structures plus anciennes ont perdu de
l'importance.

Organes de distribution
Si une entreprise veut contrler compltement ses canaux de
distribution, il est recommand d'utiliser des organes de distribution
propres l'entreprise. Ce sont des installations propres de vente
(filiales, magasins, bureaux) ou des collaborateurs propres de vente en
service interne ou externe.
Parmi les organes de distribution externes l'entreprise, on dnombre
les reprsentants de commerce (= commerciaux indpendants), des
commissionnaires (= distribuent de manire indpendante en leur nom
propre des marchandises pour le compte du client et obtiennent
gnralement une commission en fonction de leur chiffre d'affaires),
des courtiers (= indpendants qui transmettent les commandes contre
provision) ou des itinrants (= employs qui sont soumis aux directives
de l'entreprise).

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Branche Commerce Marketing

Il y a beaucoup d'autres organes de distribution qui peuvent jouer un


rle dans la distribution des biens de consommation. Ce sont par
exemple :
les commerces de dtail les chanes de magasins
les marchs les discounters
les centres commerciaux le commerce itinrant
les grands magasins la vente par correspondance

Avant de se dcider pour ou contre un canal de distribution, une


entreprise doit rflchir quelques facteurs :
Facteurs lis au produit (degr de besoin de dclaration du produit,
frquence du besoin, capacit de stockage, sensibilit au
transport).
Facteurs lis aux consommateurs (nombre, rpartition
gographique, habitudes d'achat, dsirs de conseil).
Facteurs lis la concurrence (nombre, densit, type de produits
concurrentiels, forces et faiblesses des concurrents).
Facteurs lis l'entreprise (taille, capacit financire, possibilits
personnelles, expriences.
Facteurs lgaux (protection publique des canaux de distribution).
Pour pouvoir vendre des marchandises, il faut une valuation soigne
des canaux distribution, car ils sont linterface entre lentreprise et le
client. Ils incarnent l'entreprise sur le march.

Comment peut-on valuer l'efficacit de la distribution ? Il y a pour cela


des indicateurs qui peuvent mesurer et clarifier les russites et les
checs. Ce sont par exemple :
Objectif dtaill 1.11.1.1
Les bnfices,
Le chiffre d'affaires, Je prsente trois donnes de chiffre de vente
importantes pour mon entreprise formatrice.
Le revenu marginal (= chiffre d'affaires A l'aide de deux exemples, je peux expliquer
net ./. frais variables), quelles sont les incidences possibles sur le
marketing lors de changements de ces donnes
La rentabilit, et quelles sont les mesures que peuvent
mesurs en valeurs absolues ou en entreprendre la Direction de l'entreprise pour
valeurs relatives (comme par ex. par grer le chiffre d'affaires.
employ / par groupe de marchandises /
par zone de distribution / par segment de clients / par nouveaux
produits / par surface d'tagre / par filiale / par priode de temps / par
quipe de distribution / par commande / par foire).
ou des valeurs comme par exemple :
Rotation du stock Quantits de vente
Dure du stock Parts de march
Frquences de rotation Dure de la relation clientle

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Avec ces indicateurs, une entreprise forme ce qu'on appelle un


systme d'indicateurs, qui permet une valuation, un contrle, une
gestion, une direction et une planification des dpenses de distribution.
Ce systme doit aider reprsenter les succs, mais galement
identifier temps les checs marquants et prendre des mesures
correspondantes pour les corriger.

Distribution physique
Par distribution physique ou logistique de distribution, on entend toutes
les activits de transfert de marchandises et prestations de service sur
le site du client. Cela implique:
Lapprovisionnement,
la gestion de stock et
lexpdition (moyens et voies de transport).
Avec des dcisions sur lapprovisionnement et sur la gestion de
stocks, on dfinit des variables comme les quantits de commande,
les dates de commande, les stocks de scurit, les garanties de
disponibilit, les dates de livraison promises, les normes de service,
les dpenses de mise en service. Dans le mme temps, une entreprise
doit galement dcider si elle souhaite stocker elle-mme ou faire
stocker par d'autres et s'il faut dvelopper une structure de stockage
central ou dcentralis pour garantir la scurit d'approvisionnement
des clients et des points de vente.
Pour les moyens de transport, on peut souligner en principe les
options suivantes : le transport par train, le transport par bateau, le
transport par route (avec son propre parc automobile ou par un
prestataire logistique) ou le transport arien.

Les choix de la localisation comptent parmi les dcisions de


marketing les plus importantes. Surtout quand on cherche de
nouveaux emplacements dans le commerce de dtail et que plusieurs
alternatives s'offrent nous, il y a un problme d'valuation de
l'emplacement. On fait face au mme problme quand un
emplacement actuel est valuer de manire positive ou ngative.
Il faut vrifier les critres de l'emplacement suivants :
Facteurs de base d'emplacement & d'environnement (gographie,
situation, environnement rsidentiel /
commercial, volution de l'immobilier et Objectif dtaill 1.11.1.4
des terrains, accessibilit, possibilits
de parking, libre service avec Je peux valuer si le lieu o se trouve mon
personnel, service automatis). entreprise formatrice est optimal. Dans un
tableau, je dresse une liste des diffrents facteurs
Potentiel de march, volume de importants pour le choix de la localisation. Sur la
march et pouvoir d'achat (nombre et base du lieu actuel, j'value chaque facteur pour
taille des mnages, revenu moyen, savoir s'il est bien rempli ou pas. Je peux
taux d'actifs, comportement d'achat, dfendre mes rsultats de manire convaincante.
frquentation des magasins existants,
dveloppements du chiffre d'affaires dans le domaine).
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Proximit du client (zone d'influence, nombre de personnes


travaillant ou habitant aux alentours, heures de passage,
accessibilit).
Entreprises ou offres concurrentes (dans un environnement proche
et lointain, type et taille des entreprises, rputation et image des
concurrents, programme de prestations, cadre de prix).
Frais (investissements pour les btiments, l'infrastructure et
l'quipement, les frais courants comme le loyer, le bail, le personnel,
le concierge, le nettoyage).
Conditions de base lgales (rgime fiscal, dispositions de protection
de l'environnement, dispositions d'exploitation des btiments, lois en
matire de construction, dispositions de police et des pompiers).
Recrutement de personnel (taux d'activit, niveaux des salaires,
quantit de main-d'uvre possible, qualifications disponibles,
attractivit pour d'ventuels nouveaux collaborateurs).
Evaluation du chiffre d'affaires/des bnfices (quantits de
liquidation des stocks, recettes des ventes possibles en fonction des
groupes de produits / de marchandises, revenus marginaux,
exigences de liquidit).
Une entreprise doit vrifier les diffrents points pour tout nouvel
emplacement. Ce n'est que sur base de ces informations qu'il est
possible de prendre une dcision.
5.4 Promotion des ventes (Promotion)
Chaque achat est li une multitude de procds de communication.
Les entreprises transmettent aux clients via certains supports des
messages qui devraient les inciter un certain comportement. Les
entreprises transmettent donc des informations dans le but de
commander les penses, les attentes et les modes de comportement
des diffrents groupes de clients et d'intresss.
La promotion des ventes en marketing est l'organisation consciente
des informations lances sur le march et la communication avec le
march. Elle comprend des points comme la publicit, la stimulation
des ventes, les relations publiques et la corporate identity .
On utilise pour cela le schma de pense de communication suivant :
Qui ? (entreprise, charg de communication = expditeur),
communique quoi ? (message de communication),
sous quelles conditions ? (situation de l'environnement),
avec quoi ? (moyen de communication),
sur quels canaux ? (mdias de communication, supports de communication),
qui ? (personnes cibles, groupes cibles = destinataires),
avec quels effets ? (effets de communication, objectifs de communication).
Le cur de la politique de communication est la publicit, qui est aussi
appele le "porte-voix du marketing".

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Publicit
"La publicit est l'art de viser la tte, le cur et le ventre, en touchant
le portefeuille."
Cela se produit l'aide de la formule de publicit en anglais:
A ATTENTION Attirer et recevoir l'attention
I INTEREST Susciter et augmenter l'intrt
D DESIRE Produire et renforcer l'envie de possession
A ACTION Dclencher l'action d'achat.
En complment ceci, il existe d'autres objectifs publicitaires vers
lesquels on peut tendre. Par exemple :
gagner des clients obtenir et garantir les ventes
augmenter le chiffre d'affaires augmenter les parts de march
se faire connatre clarifier les avantages du prix et/ou de la
augmenter le degr de clbrit (d'un performance
produit ou de l'entreprise) soutenir les actions de vente
dmontrer l'utilisation des produits tendre et renforcer la confiance
augmenter la porte clarifier les diffrences avec la
tendre et renforcer la fidlisation de la concurrence
marque et du client etc.

Voici les principaux moyens et supports publicitaires :


Affiches publicitaires (sur des poteaux, des arrts de bus, dans une
vitrine, sur des murs ou des immeubles),
Annonces publicitaires (dans les journaux, les magazines, sur
Internet),
Imprims publicitaires (sur des moyens de transport, en dpliant,
annexe de facture, catalogues, prospectus, sur les emballages),
Lettres publicitaires (sous format papier ou lectronique),
Rclames lumineuses (sur les btiments commerciaux, dans la
vitrine, proximit du lieu de vente, l'intrieur des espaces de
vente),
Radio ( la radio comme interview, jingle, annonce),
Spot film ( la tlvision, au cinma),
Exposs ou dmonstrations (journe portes ouvertes, foires,
confrences),
Concours (sur Internet, dans les mdias papier),
Tlphone (soi-mme ou par des fournisseurs spcialiss comme
un call center).
La publicit repose beaucoup sur des recherches scientifiques qui ont
constat, par exemple dans des tudes approfondies, que les
personnes cibles retiennent en moyenne :

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10 % de ce qu'elles lisent,
20 % de ce qu'elles entendent,
30 % de ce qu'elles voient,
70 % de ce qu'elles entendent et voient,
80 % de ce qu'elles disent elles-mmes,
90 % de ce qu'elles font elles-mmes.

Stimulation des ventes


En complment de la publicit, qui agit plutt moyen et long terme, la
stimulation des ventes galement appele Sales Promotion vise
des ractions rapides des clients. Elle veut crer un attrait court
terme qui doit immdiatement conduire l'achat d'une marchandise ou
l'utilisation d'un service. Le lieu d'action de la stimulation des ventes
est d'abord le Point of Sale POS, donc le lieu de vente.
La stimulation des ventes peut choisir diffrents procds :
Elle peut renforcer la concurrence entre les vendeurs (Dealer Promotion)
Il s'agit ici de concours de ventes entre
Objectif dtaill 1.11.1.2
les commerants, de formation de
commerants, d'incitations financires a) j'explique mon formateur la signification et
comme de l'argent, des cadeaux, des l'importance de cinq mesures de promotion des
articles gratuits, de publicit renforce sur ventes.
le lieu de vente par un matriel mis b) l'aide d'un tableau et sur la base de ces cinq
disposition, de l'utilisation de dcorations mesures, je compare mon entreprise formatrice
et d'htesses, d'offres dans le cadre de la avec une entreprise concurrente.
publicit jointe (= publicit commune entre c) dans une colonne supplmentaire du tableau
le fabricant et le commerant), de et sur la base de critres que j'ai choisis
runions, de prsentations et de personnellement, je dmontre laquelle des deux
dmonstrations de produits, d'aides la entreprises a, mon avis, mieux appliqu une
mesure.
vente comme des catalogues
d'arguments de produit, des modes d'emploi, des lettres
d'informations.
Elle peut stimuler la vente (Merchandising) et les acheteurs
(Consumer Promotion).
Elle y arrive avec des chantillons gratuits, des emballages multiples,
des bons, des garanties de remboursement, des rductions de prix,
des concours, des cartes d'pargne, des dmonstrations, une
sponsorisation, un parrainage de manifestations, des lots de
consultance, des actions de lancement, une composition de vitrine, un
design de l'espace de vente, une musique de fond, l'clairage,
l'ambiance, l'organisation de l'itinraire (itinraire dans le sens des
courants d'achat et des points d'achat), une configuration des tagres
oriente vers le client.
Elle peut stimuler le personnel de vente (Sales Staff Promotion).
Les mesures disposition ici sont les formations et les informations,
les confrences, les sminaires, les primes, les systmes de bonus,
les concours de vente, les provisions supplmentaires, la mise
disposition de documents de vente et manuels de vente varis.

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Pour pouvoir utiliser cette diversit de stimulation des ventes de


manire oriente et au bnfice des clients, les vendeurs, fournisseurs
et fabricants doivent collaborer. Sans entente, ce n'est que de l'argent
jet par les fentres. Car une chose est sre : la rentabilit doit rester
garantie !

Relations publiques
Alors que les autres instruments de communication doivent d'abord
conduire plus de ventes, les relations publiques ont d'autres objectifs
et missions.
Les relations publiques (Public Relations) reprsentent l'organisation
planifie, systmatique et judicieuse d'un point de vue conomique de
relations entre l'entreprise et le public (ex. clients, actionnaires,
fournisseurs, employs, banques, presse, Etat).
Les PR poursuivent les objectifs centraux suivants :
faire connatre l'avis de l'entreprise au public,
gagner la confiance et la comprhension,
dvelopper et assurer une image positive de l'entreprise.
Souvent, les PR sont assimils des efforts de sympathie et de
bienveillance de l'entreprise.
Appartiennent aux fonctions du PR :
Fonction d'information (= transmission des informations en interne
et vers l'extrieur),
Fonction de contact (= dveloppement et maintien de liens vers
tous les groupes importants pour l'entreprise),
Fonction de dialogue (= garantie d'une communication constante
avec le public),
Fonction de gestion (= stimulation de la comprhension pour
certaines dcisions),
Fonction d'image (= dveloppement et soin de l'image),
Fonction de promotion des ventes (= soutien des ventes et du
marketing par la bonne volont et l'image positive),
Fonction de stabilisation (= augmentation de la stabilit de
l'entreprise dans des situations critiques),
Fonction de continuit et de positionnement (= garantie d'un style
uniforme de l'entreprise en interne et en externe, aujourd'hui et
l'avenir).
Pour pouvoir remplir ces fonctions, on utilise des instruments de PR
comme la publicit de l'image, les films d'entreprise, les communiqus
de presse, les visites, la sponsorisation, les excursions d'entreprise, la
journe portes ouvertes, les jours des enfants et des familles, le fonds
d'aide pour les gens dans le besoin, les activits sportives, les

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magazines clients, les journaux d'entreprise, l'intranet, les brochures,


les interviews, les exposs, les confrences de presse, les banques de
donnes d'image, les projets cologiques.
La pense de base qui se cache derrire les PR se formule comme suit :
"Fais bien et parles-en !"
Il s'agit de faire participer d'autres personnes l'entreprise, de les
gagner sur le plan motionnel et d'expliquer que l'entreprise est un bon
employeur, un partenaire fiable et une organisation cologique.
Mais attention : La parole et l'action doivent correspondre. Sinon tous
les efforts de PR sont vains !
Pour qu'une apparence uniforme de l'entreprise soit possible, on tablit
une Corporate Identity . La Corporate Identity signifie une image
uniforme, positive de l'entreprise. Elle a une influence sur toutes les
parties de l'apparence et doit finalement crer une identit culturelle de
l'entreprise dans l'entreprise mme, mais aussi sur les marchs. Alors,
l'entreprise a une chance d'tablir et de renforcer le sentiment
d'appartenance des collaborateurs et donc des groupes intresss.
L'entreprise cre ainsi la base d'une position forte dans l'entreprise et
sur les marchs.

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