DEPARTAMENTO DE CIENCIAS

ECONMICAS, ADMINISTRATIVAS Y DE
COMERCIO

PROYECTO INTEGRADOR I

EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DESDE LA

LGICA DEL MARKETING 3.0

Docente:
Mcs. Karla Benavides

INTEGRANTES:

Andrs Cadena, Paul Clavijo, Adrin Guayasamn, Alejandra Mena y

Michelle Montes de Oca

NRC: 1156

PERODO ACADMICO
Octubre 2016 Febrero 2017

1
 El comportamiento del consumidor desde la lgica del Marketing 3.0

Cadena Mallitasig Andrs Ismael1, Clavijo Tipanta Milton Paul2, Guayasamn Snchez

Adrin Alejandro3, Mena Prez Gabriela Alejandra4, Montes de Oca Jcome Carolina

Michelle5

Contenido

El comportamiento del consumidor desde la lgica del Marketing 3.02

Resumen.........................................................................................................................4
Palabras clave................................................................................................................4
Abstract..........................................................................................................................5
Keywords.......................................................................................................................5
Objetivos........................................................................................................................6

1 Estudiante de la Universidad de las Fuerzas Armadas ESPE

2 Estudiante de la Universidad de las Fuerzas Armadas ESPE
3 Estudiante de la Universidad de las Fuerzas Armadas ESPE
4 Estudiante de la Universidad de las Fuerzas Armadas ESPE5 Estudiante de la Universidad de las
Fuerzas Armadas ESPE
Revisado por: Karla Benavides

2
Justificacion...................................................................................................................6
Introduccin...................................................................................................................7
Metodologa...................................................................................................................7
Marco terico.................................................................................................................8
Marketing 3.0 ...........................................................................................................8
Filosofa principal del marketing 3.0.......................................................................11
Origen del comportamiento del consumidor............................................................12
Tipos de consumidores.............................................................................................12
Proceso de compra...................................................................................................14
Factores que influyen en el comportamiento del consumidor.................................16
Estado del arte..............................................................................................................17
Discusin.....................................................................................................................18
Resultados....................................................................................................................18
Referencias...................................................................................................................19

3
Resumen

El marketing 3.0 aparece como respuesta a la destruccin medioambiental y falta de

conciencia del ser humano por el equilibrio del mismo. Philip Kotler, el padre de la
mercadotecnia, ha hecho importantes contribuciones tericas en esta temtica. El
comportamiento del consumidor es un anlisis de los diversos factores influyentes al
tomar una decisin de compra. Es importante mencionar que estos factores varan
acorde a la regin, educacin, nivel de ingresos econmicos, valores y cultura del
entorno en el que se encuentra el individuo. Este artculo pretende determinar si el
marketing 3.0 tiene incidencia en el comportamiento del consumidor, para ello se
utilizarn como referencias papers cientficos indexados. Dicha informacin ha sido
extrada de bases de datos como: Scopus, ProQuest, ScienceDirect, entre otros. Como
resultado se evidenci que este tipo de mercadotecnia si influye en el consumidor al
llevar a cabo una compra.

Palabras clave
Marketing 3.0, comportamiento del consumidor, compra.

4
Abstract
Marketing 3.0 appears as a response to the environmental destruction and lack of
awareness of the human being by the balance of it. Philip Kotler, the father of
marketing, has made important theoretical contributions in this area. Consumer behavior
is an analysis of the various influential factors in making a buying decision. It is
important to mention that these factors vary according to the region, education, level of
economic income, values and culture of the environment in which the individual is. This
article aims to determine if marketing 3.0 has an impact on the behavior of consumers,
for it will be used as references indexed scientific papers. This information has been
extracted from databases such as: Scopus, ProQuest, ScienceDirect, among others. As a
result it was shown that this type of marketing does influence the consumer when
making a purchase.

Keywords
Marketing 3.0, consumer behavior, buying.

5
Objeto del estudio
Estudiar el comportamiento del consumidor mediante la adaptacin del marketing 3.0.

Planteamiento del problema

Poca implementacin y falta de informacin de la aplicabilidad de la filosofa del
Marketing 3.0 en empresas latinoamericanas.

Objetivo general
Determinar cmo se comporta el consumidor al ser influenciado por el Marketing 3.0.

Objetivos especficos
1. Conocer estudios recientes en materia de marketing 3.0 sus avances en funcin
del comportamiento del consumidor.
2. Evaluar la conducta que el consumidor adquiere al ser influenciado por el
Marketing 3.0.
3. Identificar la percepcin que tienen los consumidores ante los productos
ecolgicos.

Justificacin
Tras los cambios vertiginosos en el panorama mundial, nuevas economas
emergentes, condiciones climticas agravadas y el hombre como actor fundamental ha
experimentado mltiples cambios a lo largo de su existencia desde su integridad de
cuerpo, mente y espritu, lo que ha permitido abordar esta temtica del marketing 3.0
centrndose en el consumidor, calificndolo como un ser integral con mente, corazn y
espritu, que basa su decisin de compra en necesidades ms profundas de justicia
social, econmica y medioambiental (Kotler, 2015).
El fin de esta investigacin es determinar los nuevos desafos que tiene el marketing
3.0 en el comportamiento del consumidor, de tal manera que la informacin recolectada
sirva como una herramienta de soporte, para futuros estudios e indagaciones en el tema.
El ensayo contribuye abrir el inters en Latinoamrica donde la falta de informacin
demuestra que las empresas no se han planteado modernas maneras de actuar frente a
problemas que ya son parte del entorno en el que se desarrollan las sociedades.

6
Introduccin
Los cambios suscitados alrededor del mundo han hecho que el marketing marque
una tendencia en el modo de hacer negocios. A lo largo de la historia se lo ha atribuido
como un proceso enfocado al consumismo, donde los medios de comunicacin influyen
en la decisin de compra. Hoy en da las organizaciones dirigen sus esfuerzos en
conectar con las emociones del pblico objetivo.
Es as como emerge el Marketing 3.0 que complementa la concepcin del marketing
tradicional mediante la adaptacin de tcnicas modernas donde el soporte es la
tecnologa y la sociedad. Como punto de partida la investigacin se llev a cabo en base
a la recopilacin de estudios empricos en artculos, libros de reconocidos autores y
revistas indexadas de renombre a nivel global.
Permiti identificar que el comportamiento de los consumidores s se ve influenciado
por variables adyacentes al marketing 3.0 tales como: responsabilidad social, ecologa,
compra responsable. Sin embargo el factor geogrfico juega un rol fundamental en la
aplicacin de esta herramienta, los resultados en pases europeos y asiticos distingui
una conducta opuesta en la percepcin de los precios de productos ecolgicos.
Lamentablemente no existe suficiente informacin sobre casos en Latinoamrica que se
consideren un aporte en materia de valores y prcticas sostenibles por lo que se deja al
descubierto esta compilacin para prximas indagaciones en el tema.

Metodologa
El proceso de recopilacin de informacin fue realizado en las principales
investigativas como lo son: Scopus, ProQuest, ScienceDirect, Jstore y Google
Acadmico. La informacin fue escogida en base a las principales variables planteadas
para la elaboracin estudio.
Acompaado de estas variables se tom en cuenta temas relacionados como:
responsabilidad social, marketing verde, marketing digital, entre otras. Este conjunto de
variables fueron usadas como palabras clave en las bases de datos cientficas para
obtener la informacin.
Se preseleccion un total de 100 artculos, que se encontraban en el idioma local de
la zona donde se aplic cada uno de estos. Se efectu una adecuada traduccin al idioma
espaol para obtener una correcta interpretacin de las investigaciones.

7
 Seleccionada la informacin, se analizaron los artculos que se han citado de manera
mltiple y con varias referencias, para finalmente analizar y trabajar con un total de 60
artculos.

Marketing 3.0
Es una filosofa la cual distingue que el desarrollo de las sociedades tiene una
estrecha relacin con los valores, tecnologas, cultura y medio ambiente (Kotler, 2010).
Por lo tanto su compromiso es promover a las organizaciones, aportar valor, beneficios
adicionales en la comunidad donde se pretenden discurrir (Jimnez, 2014). Busca crear
un mundo mejor mediante el uso de ideas innovadoras que se encuentran enlazadas a la
responsabilidad social para llegar al consumidor (Hollenbeck y Zinkhan, 2010).

Inicios del marketing 3.0 una vista a su origen

La capacidad del ser humano para adaptarse a cualquier situacin y evolucin lo
transforma en un objeto de estudio dificultoso (Beck y Cowan, 1996). La sociedad del
siglo XXI ha atravesado cuatro momentos econmicos: agricultura, industria,
tecnologas de informacin y desafos centrados en el calentamiento global, economa,
cultura y aspectos sociales (Friedman, 2005). Investigaciones realizadas en Indonesia
por Philip Kotler y Hermanawan Kartajaya dieron origen al Marketing 3.0 (Achrol y
Kotler, 2012).
Este nuevo enfoque ha sido guiado por tres cambios: era de participacin (marketing
de colaboracin), paradoja de globalizacin (marketing cultural) y era de sociedad
creativa (marketing espiritual). Esto promulga que la sociedad genere conciencia acerca
de la realidad vivida dentro del entorno mundial (Costa y Casabayo, 2014).
El cambio vertiginoso que ha contemporizado a la sociedad ha hecho que surjan
teoras que complemente el trabajo de investigadores (Parra y Echeverry, 2011). Desde
el enfoque tradicional la teora econmica clsica y neoclsica sustenta el equilibrio
basado en la relacin oferta y demanda (Carasila y Milton, 2008). El producto se
limitaba a ser comercializado, por ende los esfuerzos del marketing eran innecesarios, la
produccin y las finanzas se valan de la capacidad de la empresa (Garca, 2010).
La era de participacin junto con la ola tecnolgica promueve el uso de herramientas
que facilitan la interaccin. Con esto la proliferacin de medios de comunicacin social
surgen como una plataforma alterna para que empresas y consumidores apoyen
activamente a la creacin de ideas (Kaplan y Haenlen, 2010).

8
 La globalizacin vinculada con la tecnologa permite la interconexin de aspectos
contemporneos presentes en civilizaciones. Existen as barreras polticas, comerciales e
incluso sociales al momento de aplicarla; y no se elimina la inequidad y la poca
proliferacin en culturas antiguas. Al gestionar estos problemas las sociedades tienen la
capacidad de discernir aspectos relacionados a injusticias, sostenibilidad ambiental y
responsabilidad social (Cronin, Smith, Gleim, Ramrez, y Martnez, 2011).
El surgimiento de la sociedad creativa, enlazada al perfeccionamiento y
adaptabilidad a la tecnologa expresa un comportamiento direccionado de
autorrealizacin. Abraham Maslow propuso la Teora de Motivacin Humana que
describe las necesidades que el individuo cumple para obtener la satisfaccin total
(Maestre, 2016). Se plante reinvertir la clsica pirmide ya que el ltimo escalafn
debe ser considerado como prioridad, y lo convierte en una fuerza impulsadora para
actuar en base a valores (Zohar, 2010).
Surge as la era de marketing 3.0 que ha evolucionado donde la participacin de los
consumidores es de vital importancia para la consecucin de estrategias, como se
observa en la Tabla 1 (Warrink, 2015).

Tabla 1.
Evolucin del marketing

MARKETING 1.0 MARKETING 2.0 MARKETING 3.0

CENTRADO EN EL ORIENTADO AL CENTRADO EN LOS
PRODUCTO CONSUMIDOR VALORES

ObjetivosExpender productos. Cumplir con los deseos Hacer de este planeta

del consumidor. un sitio mejor.

Fuerza que Nueva Ola

Revolucin industrial. TICs Tecnolgica.
lo activa
Personas integrales
La empresaConsumidores con Consumidores con (mente, corazn y
ve el necesidades fisicas mente y corazn. espritu).

DirectricesEspecificaciones del Posicion organizacional Misin, visin y

de producto. del producto. valores corporativos.

Proposicin Funcional, emocional y

Util Funcional y afectiva. espiritual.
de valor

Interaccin
Intercambio uno a uno. Nexos uno a uno. Cooperacin multiple
con el

Concepto Valores
Formacin del producto Distincin
clave de

9
Tabla 1 elaborada por Mena Alejandra informacin tomada de: Philip Kotler Marketing 3.0

Por estas razones es que el marketing 3.0 se diferencia de sus antecesores, de lo cual se
distinguen las siguientes caractersticas:

1. Centrado en valores:
El marketing como filosofa averigua e interpreta la relacin de intercambio de
valores entre clientes y vendedores (Talaya, 2008). Debido a la inestabilidad de la
conducta de compra en los usuarios, se emplea un marketing adaptable a la realidad
actual del mercado donde priman los valores (Srinivasan y Srivastava, 2010).

2. Crea un mundo mejor:

En la actualidad algunas empresas no solo quieren generar recursos, tambin impulsar
una conducta comprometida hacia la humanidad y hacia la naturaleza (Kotler, 2011).
Todos ambicionan que los bienes o servicios no solo los satisfagan a nivel funcional,
sino tambin en lo social. Fomentan las necesidades del cliente con el cuidado del
entorno, el uso de productos ecolgicos y sanos, aunque ello signifique costes
superiores (Ponce, 2012).

3. Valor en el medio ambiente:

Hay que enfocarse en las acciones que se apropian del tiempo y energa de la
organizacin, ya que el pensamiento tico de los ejecutivos ha evolucionado (Webley,
2001). La implementacin de valores medioambientales aparte de contribuir estabilidad
a la entidad, proporcionan seguridad a los stakeholders (Schroede, 2002). Por esta razn
el marketing 3.0 toma como direccin, que un buen emprendimiento va relacionado al
desarrollo sostenible, por lo que genera una ventaja competitiva (Rushton, 1981).

4. Ser humano integral, con mente, corazn y espritu:

Las empresas buscan que los consumidores se sientan incluidos, al tomar en cuenta
sus sentimientos, opiniones y valores. Con esto se crea un sistema, donde los clientes
tienen cercana hacia la marca y un contacto directo con el producto, que demuestra el
inters empresarial por los clientes (Blondeau, 2015).

10
5. Puesta en prctica de medios interactivos:
Al ser un marketing ms personalizado, busca establecer a sus prospectos
informacin que aporte valor mediante avances tecnolgicos. Por medio de esto las
entidades han mejorado y brindan una experiencia nueva al cliente a travs de
aplicaciones digitales mviles (Lujan, 2014). Aqu resalta el impulso a la colectividad
que generan las redes sociales que son lugares web donde los individuos pueden
interactuar entre parientes, amigos, compaas (Daz y Chico, 2012).

6. Multidireccional
El marketing es multidireccional porque las organizaciones contemporneas deben
precisar datos que vayan en todas las direcciones posibles. Con una retroalimentacin
adecuada se logra informar a todas las partes, consumidorempresa, organizacin-
empleado, entidadsegmento meta, entre otros (Chenhall, 2007; Escobar y Lobo, 2002).

Filosofa principal del marketing 3.0

Hacer un mundo mejor alude a los valores de las personas y no a las expectativas de
los clientes (Mayol, 2011). Es aplicable tambin a una extensin adicional al acto de
compra, que est dirigida a establecer propsitos filantrpicos y a mejorar la sociedad
(Senkus, 2013).
La principal transmutacin que es visible en el marketing 3.0 es que se han
elaborado diez mandamientos que sirven como gua a los negocios actuales (Kotler,
2011).

1. Protege a tus clientes y admira a la competencia.

2. No temas a cambiar tu modo de funcionar.
3. Clarifica tu identidad.
4. Aprovecha los consumidores que adquieren beneficio de ti.
5. Oferta un producto de calidad con un precio razonable.
6. S siempre viable y ofrece calidad.
7. Conserva a tus consumidores cerca de ti no los defraudes, hazlos crecer.
8. No importa el tipo de egocio, siempre ser un negocio de servicio.
9. Genera calidad, buenos costos y bajo tiempo esto te diferencia de la competencia.
10. Guarda informacin importante y utilzala al momento de tomar decisiones importantes.

El marketing 3.0 involucra al cliente como un punto clave, por lo que busca que este
tome conciencia en el proceso de compra. Por lo tanto su conducta se ver afectada por

11
los diferentes factores que inciden en l. Con eso podemos definir al comportamiento
del consumidor como:
El comportamiento es una fase de competencia intelectual y neuronal estructurada
mediante praxis, asociacin de situaciones, que desdobla una influencia en la respuesta
de una persona (Bleger, 1983; Allport, 1931). Por lo general las situaciones que actan
dentro del comportamiento del ser humano no son observables a simple vista, ya que
son una conglomeracin de sentimientos (Vallerand, 1997).
El consumidor es un individuo que efecta una serie de diligencias con el objetivo de
adquirir, portar bienes o servicios que cumplan sus necesidades (Schiffman y Kanuk,
2010). Este proceso se realiza mediante la accin de consumo definido como la
concentracin de conductas sociales donde se hace posesin y uso de un producto
(Garca, 1995).

Origen del comportamiento del consumidor

El marketing permite consolidar estudios del comportamiento del consumidor
apoyado de disciplinas sociolgicas y psicolgicas que ayudan a la adaptacin de
conceptos y teoras (Rivas y Grande, 2004; Moll, Berenguer, Gmez y Quintanilla,
2006). El comportamiento del consumidor surge de tres orientaciones: produccin,
ventas y marketing que le permiten a las organizaciones sacar provecho en sus ventas
(Schiffman y Kanuk, 2010).
Las ventas en 1950 se caracterizan por ser una dcada de recesin donde las
empresas buscaban vender productos poco diferenciados. Katona y Lazarsfeld muestran
propuestas tericas relacionadas con la personalidad y riesgos percibidos, esto
constituye la base conceptual del comportamiento del consumidor (Rivera, Arellano y
Molero, 2009).

Tipos de consumidores
La clasificacin de los consumidores se da acuerdo a su comportamiento, para esta
investigacin nos hemos centrado en seis clases mencionadas a continuacin:

1. Consumidor actual
Son individuos, compaas u organizaciones que hacen sus compras a entidades
de forma normal o las realizaron en una fecha cercana (Kotler, 2014). Crean el
volumen de ventas existentes, tambin son la fuente de ingresos percibidos por la

12
 empresa en la actualidad y le permite tener participacin en el mercado (Grande,
2012).

2. Consumidores potenciales
Son individuos, compaas u organizaciones que no adquieren bienes a la empresa
actualmente. Se consideran como posibles consumidores futuros, ya que poseen la
habilidad necesaria, el poder de adquisicin y la autoridad de adquirir (Amstrong y
Kotler, 2015). Estos pueden generar determinado volumen de ventas posteriormente,
por ello sern considerados como fuentes de ingresos prximos (Kotler, 2014).

3. Consumidores contentos
Son aquellos a quienes el desempeo de la empresa excedi sus perspectivas, tienen
una preferencia emocional y racional hacia la marca, lo que provoca su fidelizacin
(Kotler, 2014). Conservarlos en el mismo nivel de complacencia, conlleva a mejorar la
oferta presentada por medio de una asistencia personalizada al realizar la adquisicin
(Amstrong, 2015).

4. Consumidores satisfechos
Estos presenciaron el desenvolvimiento de la empresa como una constante a sus
expectativas. No se muestran dispuestos mudar de marca, pero la cambiaran si
encuentran una oferta mejor (Ajzen y Fishbein, 2005). Para incrementar su nivel de
gusto se buscar planificar e implementar servicios especiales fuera de sus expectativas
(Salvador, 2006).

5. Consumidores no contentos
Son aquellos que percibieron el desempeo de la empresa, el producto y/o el servicio
por debajo de sus expectativas, no quieren repetir esa experiencia desagradable y buscan
otro proveedor (Amstrong, 2015). Recobrar la credibilidad de stos conlleva realizar
una investigacin detallada de las causas que provocaron su insatisfaccin y con esto
corregirlas (Abrahamse y Matthies, 2015).

6. Consumidores influyentes:

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 Genera una percepcin positiva o negativa acerca de un producto o servicio en un
conjunto de personas (Grandi, 2013). Para las empresas es conveniente poseer a estos
consumidores, ya que las ventas se vern incrementadas por la gran cantidad de
seguidores atrado por ellos (Fuentes y Vera, 2015).

Proceso de compra
Las fases de adquisicin tienen gran importancia en la toma de decisiones
complicadas, como lo son las compras con un elevado valor econmico o de alta
implicacin (Rada, 2001). Cabe recalcar, que cualquier decisin de compra necesita un
proceso consciente, pero no es imprescindible que este se lo realice en el mismo sitio o
da (Rivas, 2013).
La Teora Psicoanaltica se fundamenta en que las necesidades o impulsos son la base
de la motivacin y personalidad de los compradores (Corona, 2012; Schifman y Kanuk,
2011). Supone que los pensamientos y conductas tienen un significado preciso, todo
comportamiento mental consciente o inconsciente est definido por los sucesos
ocurridos anteriormente (Lpez, 2007).

Fases del proceso la conducta de compra

Al momento de realizar un proceso de compra se debe tener en cuenta los siguientes
lineamientos:

1. Identificacin de la necesidad
El consumidor identifica su necesidad, lo cual le genera insatisfaccin en su estado
actual en comparacin con el estado deseado (Rodrguez, 2005). Existen dos tipos; las
necesidades internas son las humanas: sed, hambre, entre otras; las necesidades externas
son aquellas donde el comportamiento ser influenciado por el entorno (Nicosia, 1966 y
Andreasen, 1965).

2. Bsqueda de informacin
El individuo empieza a recolectar informacin para el proceso compra, esto se
realiza de dos formas. La primera es ser un ente receptivo a los anuncios publicitarios
presentados en su entorno. La segunda investiga y consulta con entendidos en el tema
con la finalidad de analizar las diferentes ofertas existentes en el mercado (DeSarbo y
Jedidi, 1995).

14
3. Evaluacin de alternativas
Se analiza la informacin proveniente de su bsqueda, compara los beneficios de las
diferentes ofertas que hay en el mercado. Clara la comparacin, se asigna un mayor
valor a las caractersticas que tienen ms relevancia para el consumidor (Neumann y
Morgenstern, 2004).

4. Decisin de compras
De la fase anterior, el consumidor escoge la opcin que obtuvo el mayor valor y que
ms se ajusta a sus necesidades. Basa su eleccin en ciertos atributos que lo beneficien y
distinguen una marca de otra. En esta instancia la compra puede verse frustrada a por
factores como: actitud de personas ajenas y circunstancias en las que est inmerso el
consumidor (Ajzen y Fishbein, 2005).
La Teora del Aprendizaje es un proceso donde los sujetos conquistan experiencia y
conocimientos a considerar de experiencias anteriores que la aplicaran en decisiones
futuras (Corona, 2012). En este proceso influye la motivacin, que se define como un
estmulo para incitar al aprendizaje mediante la bsqueda de informacin (Moliner,
2004). Al aplicarla se busca desarrollar una asociacin de ideas que dirijan el
comportamiento del consumidor hacia donde la organizacin desea (Lpez, 2007).

5. Comportamiento post compra:

El nivel de satisfaccin despus de la compra depender en gran medida de la
expectativa percibida por el consumidor. En caso de que el producto o servicio cumpla
con las exigencias del cliente es posible ejercer lealtad hacia la marca (Ralph y
Landond, 1977; Barry, 1985).

Factores que influyen en el comportamiento del consumidor

El consumido se ver afectado por distintos factores que intervendrn en su decisin
de compra y estos son:

15
1. Factores culturales
La cultura es un vnculo de creencias, valores y tradiciones que maneja determinada
poblacin, pautan ciertos lineamientos respecto al comportamiento de individuos en
dicha sociedad (Rivera, Arellano y Molero, 2009). La poblacin se subdivide en grupos
ms representativos, que son objeto de estudio para que empresas diseen campaas
publicitarias enfocndose en singularidades de cada subconjunto (Salvador, 2006).

2. Factores sociales
Los grupos de referencia crean presin en el sujeto, e influyen en la decisin de
compra, a la vez que lo ayudan a formar su identidad como consumidor (Fisher, 1994).
Pueden clasificarse en dos tipos: el grupo de influencia normativa est constituido por
individuos con los que se mantiene una interaccin continua e informal. Por otro lado el
grupo de influencia informativa est conformado por colectivos sociales con gran poder
en su entorno (Rivas y Grande, 2004).

3. Factores personales
El ser humano vive en constante cambio. Sus necesidades varan conforme a su edad,
situacin econmica, personalidad y auto-concepto. Estos elementos orientan al
consumidor en el proceso de compra. (Alonso, 2010 y Lpez, 2008).

4. Factores psicolgicos:
La complejidad del estudio conductual, permite que la psicologa analice la reaccin
en el consumidor a determinado estmulo generado por diversas acciones estrategias que
llevan a cabo las empresas (Rivera, Arellano y Molero, 2009).
Las elecciones de adquisicin de un sujeto perciben la influencia de cuatro
agentes psicolgicos esenciales: motivacin, percepcin, aprendizaje y dogmas (Kotler
y Armstrong, 2012).
En el siguiente punto se explor diversos estudios realizados anteriormente con los
que se obtuvo los siguientes hallazgos:
Se analiz el comportamiento pro-ambiental de los consumidores, en respuesta a las
acciones que realizan las organizaciones privadas (Ertz, 2013). Al concluir el estudio se
obtuvo que empresarios y responsables polticos no se ajustan a las nuevas tecnologas
verdes (Hines, Hungerford, y Tomera, 2015). Estadsticas muestran que la clase social
alta acta de manera consiente, al preocuparse del factor medioambiental e influyen en

16
empresas para que gestionen financieramente nuevos proyectos enfocados al desarrollo
sostenible (Abrahamse y Matthies, 2015).
En la comunidad Valenciana se efectu un estudio conductual para medir la
percepcin de los jvenes sobre ciertos productos agrcolas elaborados por productores
de la zona (CAE, 2011). La aplicacin cuantitativa estim, que los jvenes son ms
conscientes que los adultos en base al alimento orgnico que consumen. Por lo cual se
demostr, la importancia que se atribuye a la salud y a la vida silvestre en los jvenes
valencianos (Brugarolas y Rivera, 2014).
Investigaciones llevadas a cabo por la Universidad del Golfo de Kuwait permitieron
analizar y comparar el comportamiento de compra verde de hombres y mujeres egipcios
(McEachern y McClean, 2012). El anlisis estadstico pudo identificar la disparidad
conductual entre ambos grupos en relacin a productos ecolgicos dado el nivel
educativo de la poblacin (Mohamed, 2014). Se concluy, que el gnero masculino al
gozar de una educacin ms formal posee mayor conocimiento, por ello genera ingresos
y adquiere productos ecolgicos no necesariamente guiado en el precio.
La aplicacin del Marketing 3.0 en el sector turstico de la ciudad de Ginebra
impulsa a que empresas del sector hospitalario promuevan iniciativas enfocadas a la
conciencia medioambiental y social (Rovira y Caldern, 2012). Los sondeos mostraron
que los hoteles y resorts desarrollan modelos de gestin de servicio en funcin de las
emociones y bienestar personal de los usuarios para crear experiencias inolvidables
(Fuentes y Vera, 2015).
La relacin entre marketing 3.0 y redes sociales se estrecha cada vez ms, las
empresas buscan asesores externos con el fin de crear campaas publicitarias efectivas
(Calvet, 2012). El uso de plataformas virtuales permite evaluar el nmero de seguidores
existentes dentro de la pgina, de tal manera que establece una comunicacin proactiva
con el consumidor (Grandi, 2013). En conclusin el avance de las Tics ha sido un gran
adelanto porque permite interactuar personalmente entre consumidor y empresa
(DellInnocenti, 2012).

Discusin
La responsabilidad social se centra en preocupaciones voluntarias en las temticas
sociales y medioambientales, entorno a las operaciones comerciales de la empresa
(Renner y Flavin, 1998). El rol de las empresas no es generar conciencia, es utilizar la
responsabilidad social para aumentar su utilidad (Friendman y Theodore, 1970).

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 Las empresas promocionan una imagen espiritual con la finalidad de incitar a la
compra, para obtener un redito econmico (Rojas, 2016). Un mensaje con fines sociales
tiene como finalidad crear conciencia en los consumidores, aunque no se genere un
beneficio econmico para la empresa (Pulido y Tovar, 2012).
El marketing social debe ponerse en prctica por todas las organizaciones, sin
importar su tipo u origen (Ragn y Karim, 1991). La prctica del marketing social debe
quedar limitada a las organizaciones gubernamentales y fundaciones, ya que fueron
creadas con esa finalidad (Kotler y Zaltman, 1971).
El consumidor puede cambiar la sociedad al adquirir productos elaborados,
llevndose por pautas de responsabilidad social (Esquinas, 2012). La industria
alimenticia satisface demandas, es decir, si los clientes exigieran y pagasen por
productos funcionales, dicha industria los fabricara (Federacin Espaola de Industrias
de la Alimentacin y Bebidas, 2012).
La responsabilidad social es un compromiso integral que deben asumir todas las
empresas, en el cual emprenden acciones para ayudar a su entorno (Friedman, 1967;
Schwartz, 1981; Cuervo, 1983; Castillo, 1990 y Clavero, 1990). Al satisfacer
necesidades humanas las empresas ya realizan funciones sociales (Castro, 1981).

Resultados
Este estudio cualitativo permiti determinar que el marketing 3.0 si incide en la
decisin de compra del consumidor. Esto se debe a que apela a su sentido de
responsabilidad y colaboracin con el planeta y sus habitantes. Por esta razn el
consumidor escoger productos o servicios que generen un beneficio social o
medioambiental. Tambin experimentar una sensacin de bienestar consigo mismo, al
saber que ayuda a transformar al mundo en un lugar mejor.
Debido a la diversidad cultural existente en el planeta, se recomienda estudiar los
modelos de comportamiento del consumidor en pases del hemisferio Oriental. Esto nos
permitir comprobar la validez de dichos modelos en otros escenarios culturales.

Referencias
Abrahamse, W., & Matthies, E. (2016). Changing knowledge, awareness and attitudes.
Researchgate(21), 224-230.
Achrol, R., & Kotler, P. J. (2012). Marketing in the network economy. Journal of
Marketing. Journal of Marketing, 63, 146163.

18
Ajzen, I., & Fishbein, M. (2005). The handbook of attitudes. (B. Albarracn, T. Johnson,
& M. P. Zanna, Edits.) Mahwah, NJ: Erlbaum.
Allport, G. (1931). What is a trait of personality? Journal of Abnormal and Social
Psychology, 25, 368-372.
Alonso, J. e. (2010). Espaa: ESIC.
Amstrong, G., & Kotler, P. (2015). Fundamentos de marketing (Octava ed.). Pearson.
Andreasen, A. (1965). A Decision Model in New Research, 1-16.
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