P R E S E N T S

publicidad ii

QUOTE:// My work
La relacin entre la publicidad y las
circunstancias que la hicieron posible,
como el desarrollo de los medios
masivos, una creciente clase media, una
transportacin eficaz, y el crecimiento de
la produccin en masa de los principales
pases.
WORDS
FROM
THE EDITOR
Student designer : Francisco Jose Rojas
Editor-in-chief : LIC Armando mendoza
Guia estudio de publicidad I
I N T R O D U C C I O N
El siguiente trabajo que presentaremos
a continuacin les hablaremos sobre la
introduccin a la publicidad este trabajo es
de suma importancia ya que la publicidad
es algo muy interesante, gracias a ella
acrecienta el poder adquisitivo de los hombres.
Gracias a esta investigacin nosotros
podremos saber algo mas de publicidad, y nos
dice muchas cosas de lo que sabemos acerca
de los artculos y servicios que se venden
La publicidad es parte del tejido cultural y
econmico de una sociedad. Crece en conjunto
con una economa dinmica y avanzada.
En consecuencia, la historia de publicidad
solamente puede estudiarse desde la perspectiva
del entorno poltico, econmico y cultural de un
pas. Ya que la publicidad tiene sus orgenes en las
antiguas civilizaciones y fue evolucionando a la
par con las grandes culturas, ciudades y pases.
 GUIA DE ESTUDIO PUBLICIDAD I //

INDice
I UNIDAD PUBLICIDAD Y PROMOCIN DE VENTAS

La Investigacin en Materia de Publicidad 04

Relacin Pblica y promocin de venta 05
Concepto e importancia de promocin de ventas 06
Objetivo medios e instrumentos de la promocin de ventas 07

II UNIDAD ELABORACIN DEL PROGRAMA DE PROMOCIN

Tipos de participacin en la promocin de las ventas. 08

Tipos de incentivos.
Condiciones de participacin.
Vehculos de distribucin para la promocin.
Duracin de la promocin.
Presupuesto promocional destinado a las ventas
Ejecucin,control,evaluacin,resultados de la promocin de ventas 09

III UNIDAD PUBLICIDAD NO PAGADA

Concepto e importancia de la publicidad no pagada 10

Relacin de la publicidad y las relaciones pblicas. 11
Objetivos y estrategias de la publicidad no pagada 12

IV UNIDAD SELECCIN DEL MENSAJE Y VEHCULOS EN LA PUBLICIDAD

NO PAGADA

Seleccin de mensajes y vehculos de la publicidad no pagada. 13

Formulacin y ejecucin del plan de publicidad no pagada 14
Evaluacin de los resultados de la publicidad no pagada 15

V UNIDAD LOS ASPECTOS ECONMICO, SOCIAL Y LEGAL DE LA

PUBLICIDAD

El impacto econmico de la publicidad. 16

Efecto de la publicidad en el valor de productos, precios y competencia,. 17
El impacto social de la publicidad. 18
Engao en la publicidad. 19
El mito de la publicidad subliminal. 20
El efecto de la publicidad en el sistema de valores. 21
La tica de la publicidad. 22-23
Cmo regula la publicidad el gobierno nicaragense. 24
Restricciones gubernamentales para publicistas y anunciantes. 25
I UNIDAD : // PUBLICIDAD Y PROMOCIN DE VENTAS

La Investigacin en Materia
La funcin de la investigacin publicitaria es identificar los elementos que nos apoyen para maximizar los
efectos de la comunicacin en mercadeo. La publicidad representa en la mayora de las organizaciones con
enfoques de mercadeo la mayor parte del presupuesto.

Complejidad de la Investigacin Publicitaria

Esto hace muy importante la evaluacin de las campaas para de alguna forma predecirse impacto real
en los consumidores objetivos. Adicionalmente se comienzan medir las campaas publicitarias en forma
sistemtica midiendo el impacto de las mismas en el momento de estar al aire.

Rol de la Investigacin
Observacin
Validar Hiptesis
Explorar
Conocer opiniones, actitudes, tendencias, comentarios..inquietudes, temores
Curiosidad
Afilar la intuicin

Investigacin
Cualitativa: Cmo piensan los consumidores, hablar, dialogar, profundizar.. Curiosidad. Preguntar,
preguntar. Preguntar.explorar

Cuantitativa: Cuantos piensan de esa forma

ALCANCE DE LA INVESTIGACIN PUBLICITARIA:

Anlisis del target, grupo objetivo
Anlisis del mercado, tendencias
Evaluacin de conceptos
Anlisis del mensaje
Evaluacin de mensajes y contenidos publicitarios
Evaluacin de piezas publicitarias
Evaluacin de campaas antes de salir al aire y durante la campaa
ROI
wom

Pag/Num

04
Relacin Pblica e
promocin de venta
concepto relacion publica
L
a publicidad y las relaciones pblicas son ramas del rbol llamado comunicacin social. La publicidad
es el esfuerzo para reunir los medios de comunicacin o lograr la exposicin de una marca, producto,
evento, etc. Las relaciones pblicas son el desarrollo de alto nivel de una estrategia integral para
promover la comercializacin o los objetivos de comunicacin de una organizacin. A menudo se
asocia con el trmino gestin de la reputacin.

Herramienta de promocion masiva que forjan relaciones con los diversos publicos de una compania
mediante:
Obtencion de la publicidad favorvable
Creacion de una buena imagen corporativa
Manejo o bloqueo de rumores relatos o sucesos desfavorables

Funciones de las relaciones publicas

Entablar Relaciones Con La Prensa
Hacer Publicidad Del Producto
Encangarse De Asuntos Publicos
Hacer Cabildeo
Entablar Relaciones Con Inversionistas
Encargarse De Actividades De Desarrollo

Promocion de ventas?
La promocin de ventas es una herramienta de la mezcla de promocin que consiste en promocionar
un producto o servicio a travs de incentivos o actividades tales como ofertas, descuentos, cupones,
regalos, sorteos, concursos, premios y muestras gratis;Estos incentivos o actividades son conocidos
como promociones de ventas, y suelen tener como finalidad promover la venta del producto o servicio, al
incentivar, inducir o motivar al consumidor a decidirse por su compra o adquisicin.

Pag/Num

05
I UNIDAD : // PUBLICIDAD Y PROMOCIN DE VENTAS

Concepto e importancia
de promocin de ventas
La accin y efecto de promover se conoce como promocin. El trmino, procedente del vocablo latino pro-
moto, se utiliza para nombrar al impulso de un proceso o de una cosa; a la mejora de las condiciones de
algo; y a las actividades que se desarrollan con la intencin de dar a conocer un producto o de incrementar
su comercializacin.

La nocin de promocin de ventas, por lo tanto, est vinculada a las campaas cuyo objetivo
es fomentar la comercializacin de determinados productos o servicios. A travs de estas promociones,
las empresas tratan de posicionar un producto en el mercado y de captar el inters de los consumidores.
Es probable que, si el consumidor aprovecha la promocin, compra el producto en condiciones especiales
(con un precio especial, en paquete de 21, etc.) y le agrada, ms adelante contine comprndolo an
cuando no exista la promocin.

Es importante tener claro que la promocin de ventas es una accin que cuenta con las siguientes seas de identidad:
Posee unos objetivos muy claros, como pueden ser aumentar la demanda de un producto concre-
to en el mercado o aumentar la presencia de la marca as como apoyar la publicidad de un artculo en un
lugar.
No menos importante es que adems tiene unos lmites, tanto en cuanto a productos como a ti-
empo de realizacin de la accin o acciones pertinentes.
Hay que resaltar tambin que los resultados que permite alcanzar se identifican por ser casi inme-
diatos. De ah que, al mismo tiempo, se pueda decir que son efmeros.

No hay que pasar por alto tampoco que toda promocin de ventas puede tener dos destinatarios:
Los comerciantes y distribuidores. De ah que se lleven a cabo medidas para conseguir que au-
menten el trfico del producto y de la marca en sus negocios, que incrementen el nmero de pedidos
Los consumidores finales. En este caso, la promocin de ventas se encargar de darles a conocer
el lanzamiento de nuevos artculos, aumentar sus compras, estimular las ventas de esos productos

IMPORTANCIA DE LA PROMOCION DE VENTAS

La promocin de ventas es una herramienta fundamental puesto que nos ayuda a informar opersuadir al
mercado sobre los productos y/o servicios que se estn ofreciendo en laactualidad, pero no quiere decir
que sea una herramienta milagrosa ya que tiene que trabajaren conjunto con la publicidad, las relaciones
pblicas, y las ventas personales para poder crearo realizar los objetivos o metas que se desean.

Objetivo:
Crear ventas a corto plazo, cambios temporales de las marcas, reforzar la posicion del producto y esta-
blecer relaciones con los clientes a largo plazo.

Factores del rapido crecimiento de la promocion de ventas:

Gerentes de producto para incrementar sus ventas utilizan la promocion para generar ventas a corto
plazo.
Competencia de la compania y marcas menos diferenciadas, utilizan la promocion de ventas para dif-
erenciar sus ofertas.
Ineficiencia de la publicidad por los altos costos, saturacion de los medios de comunicacin masiva y
restricciones legales.
Clientes orientados hacia las ofertas y los detallistas grandes exigen mas gangas a los fabricantes.

Pag/Num

06
 PUBLICIDAD //

Objetivo medios e instrumentos

de la promocin de ventas

Objetivos de promocin de ventas para comerciantes y

distribuidores:
Obtener la distribucin inicial.
Incrementar el nmero y tamao de los pedidos.
Fomentar la participacin del canal en las promociones al consumidor.
Incrementar el trfico en el establecimiento.

medios de la Promocin de Ventas:

Cupones: Son certificados que otorgan a los compradores un ahorro cuando compran los productos
especificados.Muchos cupones se distribuyen como inserciones independientes en peridicos, pero
tambin son distribuidos mediante el correo directo, revistas, etc. ltimamente, tambin estn siendo
distribuidos en internet mediante sitios web y correos electrnicos.
Descuentos: Son una reduccin (por lo general momentnea) al precio regular del producto; por lo cual, los
consumidores logran un ahorro con respecto al precio normal del producto.
Bonificaciones: Son artculos que se ofrecen gratuitamente o a costo muy bajo como incentivo para
comprar un producto.
Muestras gratuitas: Son ofrecimientos de una cantidad pequea de un producto para probarlo [2]. Es una
manera de lograr que un cliente potencial pruebe el producto, ya sea gratis o mediante el pago de una
suma mnima. Las muestras pueden entregarse de puerta en puerta, enviarse por correo, repartirse
en una tienda, unirse a otro producto o incluirse en un anuncio.
Concursos o sorteos: Son aquellas actividades que proporcionan a los consumidores la oportunidad de
ganar algo, como dinero en efectivo, viajes o mercanca, sea por medio de la suerte o de un esfuerzo
adicional.
Promociones en puntos de compra: Incluyen exhibiciones y demostraciones que se efectan en el punto de
compra o de venta.
Recompensas por ser cliente habitual: Son dinero en efectivo u otros incentivos que se ofrecen por el uso
habitual de ciertos productos o servicios de una empresa .
Especialidades publicitarias: Son artculos tiles grabados con el nombre del anunciante y que se obsequian
a los consumidores. Los artculos ms comunes de este tipo son: plumas, calendarios, llaveros, cerillos,
bolsas para compras, camisetas, gorras, tazas para caf, etc.

Herramientas de la Promocin de Ventas:

Exhibidores en puntos de venta: Son esfuerzos que se realizan en el punto de venta, como exhibicin
de productos y hojas de informacin que sirven directamente a los detallistas a la vez que apoyan la
marca [4].
Concursos para vendedores: Son aquellas actividades que le dan a los vendedores del intermediario, la
oportunidad de ganar algo (dinero, viajes u otros) por recomendar el producto que se est promocionando.
Demostraciones del producto: Son un medio, considerado por los comerciantes, como importante para
atraer la atencin hacia un producto, mediante la demostracin del cmo se usa [4].
Descuentos especiales: Son reducciones al precio regular del producto por compras mayores o paquetes
preestablecidos. stas reducciones pueden beneficiar nicamente al comerciante y/o a sus clientes.

Pag/Num

07
II UNIDAD: // ELABORACIN DEL PROGRAMA DE PROMOCIN

Tipos
de
participacin
en la promocin
de las ventas
TIPOS DE INCENTIVOS:
Sueldos: Un beneficio econmico,un punto bsico de remuneracin,y se presenta por dinero que recibe el empleado por los
servicios que presta a la empresa.
Bonos:Este se presenta por primas anuales , bonificaciones,complemento de sueldos,pensiones ,planes de prestamos,
medicina, y reembolsos de servicios mdicos,entre otros.
Sobre Unidades de Produccin: Los concebidos en base al nmero de unidades producidas suelen compensar al trabajador
por el volumen del rendimiento.
Por ahorro de tiempo: Se estima la contribucin del trabajador para producir los costos de produccin .Este sistema tiene
un aspecto muy importante como la calidad del servicio.
Comisiones: En los puestos de ventas , el vendedor puede recibir un porcentaje del precio de venta fijado a cada uno de los
artculos.
Por mritos: Este es el mtodo ms difundido ,conceder aumentos en atencin al mrito del empleado.
CONDICIONES DE PATICIPACION:
Programa objetivo y solo basarse en el desempeo.
Todo el mundo debe tener la oportunidad de ganar.
La recompensa debe presentarse en pblico.
La ceremonia debe de ser de buen gusto.
El programa debe de tener mucha publicidad.

VEHCULOS DE DISTRIBUCIN PARA LA PROMOCIN:

Exhibidores en puntos de venta.
Concursos para vendedores.
Demostraciones del producto.
Descuentos especiales.
Bonificaciones.
Especialidades publicitarias.

DURACIN DE LA PROMOCIN:
Intensidad y duracin: La efectividad de la promocin de ventas se pone de manifiesto cuando se la im-
plementa de forma intensa y durante un corto periodo de tiempo. Por ejemplo, las famosas promociones
de pague por dos y lleve tres, por lo general, son fuertemente anunciadas en medios masivos como la
televisin, la radio y/o los peridicos, y adems, son apoyadas con la venta personal. Su duracin se limita
a un mes determinado (el mes del da de la madre, del nio, navidad, etc..
PRESUPUESTO PROMOCIONAL DESTINADO A LAS VENTAS
Porcentaje de ventas: Es el mtodo de asignacin de presupuestos de uso ms amplio. Pone el costo de la
promocin en relacin con el ingreso por ventas, lo que lo convierte en una variable ms que en un gasto
fijo.

Pag/Num

08
 Thinking in publicidad, every day //

Ejecucin, control y evaluacin / de los resul-

tados de la promocin de ventas

Ejecucin
Es importante aadir que una buena ejecucin no slo debe ser eficaz sino tambin eficiente. No se tra-
ta de evitar roturas cargando los almacenes y las tiendas de producto. Ejecutarlas bien es vender ms
con menos costes, creando as ms valor y ventaja competitiva.Por todo ello, disponer de la informacin
y transformarla en conocimiento es clave para tomar las mejores decisiones y actuar de la mejor mane-
ra.

Criterios de control de las acciones promocionales

Dentro de las acciones promocionales tenemos que tener en cuenta dos tipos de control, el control que
debemos realizar durante la realizacin de la promocin y el control a realizar al final de la promocin.
El control de la promocin durante su realizacin nos va a permitir poder corregir las desviaciones que
se produzcan y as garantizar el resultado. Los controles realizados al cierre de la promocin nos van a
permitir medir los resultados y comprarlos con los objetivos que nos habamos marcado.

Algunos de estos criterios son: De la Fuerza de Ventas:

Volumen de ventas.
Cumplimiento de cuotas.
Participacin de mercado.
Margen bruto.
Nmero de clientes nuevos.
Visitas realizadas.
Ratio de pedidos.
Otros indicadores: Clientes perdidos, ratio de gastos.

evaluacin
Evaluacin de la efectividad de la promocin de ventasLos mtodos de promocin de ventas, cuado sea
posible deben probarse previamente para estimar su impacto promocional. Lasexhibiciones de punto de
compra, por ejemplo, debern probarse tambin antes que se introduzcan.La manera mas usada para
evaluar la efectividad incluye medir la ejecucin de ventas, antes, durante y despus del esfuerzo depr
mocin de ventas. Cuando un comerciante tiene conocimiento de la participacin del mercado, puede
medir la porcin del mercado antes del esfuerzo de promocin de ventas, durante el esfuerzo y medirla
cuando cesan las actividades de promocin y una ultima medicin despus de un periodo de tiempo. La
mayor parte de mercadologos, no obstante, no desean arriesgarse a espaciar demasiado las utilidades de
promocin de ventas para permitir este tipo de evaluacin. El problema principal con el enfoque de eje-
cucin de ventas para la evaluacin es que atribuye todos los incrementos en ventas a las actividades de
promocin de ventas.

Pag/Num

09
III UNIDAD : // PUBLICIDAD NO PAGADA

Con-
cepto
e importancia
de la publicidad
no pagada
INTRODUCCIN
La Publicidad No Pagada es una herramienta de la mezcla promocional, aunque no todos los autores la
incluyen, se puede considerar dentro de la misma, debido a su importancia, y por lo cual muchos autores
la integran a las herramientas de la mezcla promocional. Consistiendo est en una forma de propaganda
sobre una organizacin, marca, producto o servicio, la cual aparece en forma de noticia, y para lo cual no
se paga; se puede dar en los grandes medios masivos de comunicacin como la radio, la televisin y la
prensa, como tambin en lo que est muy de moda, el Internet, dicha publicidad en su momento pudiera
ser hasta ms efectiva que la publicidad pagada, segn el suceso o evento en el cual se le relacione, por lo
que a continuacin se presentan diferentes definiciones y ejemplos de dicho trmino y de cmo se da en
realidad la Publicidad No Pagada.
PUBLICIDAD NO PAGADA

DEFINICIN:
Es la estimulacin o beneficio no personal de la demanda de un producto, servicio o unidad comercial que
se logra de colocar noticias comercialmente significativas en un medio impreso, o bien, al obtener una
presentacin favorable en la radio, la televisin en el escenario que el patrocinador no pague. Es una forma
especial de relaciones pblicas, que incluye noticias o reportajes sobre una organizacin o sus productos.
A semejanza de la publicidad, comunica un mensaje impersonal que llega a la audiencia masiva a travs
de los medios masivos de comunicacin.

Publicidad no pagada se basa de tres cualidades:

Alta credibilidad: Los reportajes y las crnicas periodsticas le parecen a los lectores ms autnticos y
crebles que los anuncios.

Gran alcance: La publicidad no pagada puede llegar a muchos prospectos que suelen evitar a los vend-
edores y a la publicidad. El mensaje les llega como una noticia y no como una comunicacin destinada
a conseguir una venta.

Asombro: Al igual que la publicidad comercial, la publicidad no pagada tiene un potencial para dar una
imagen conmovedora de la compaa o producto.

Pag/Num

10
 Entire knowledge just for you //

Relacin de la publicidad
y las relaciones pblicas
agencia de publicidad

DIFERENCIAS ?
Las relaciones pblicas son un conjunto de acciones de comunicacin que buscan fortalecer vnculos con
distintos pblicos objetivos. Mientras que la publicidad se compone de diferentes estrategias y tcticas de
comunicacin comercial que busca incrementar el nivel de recuerdo o consumo del pblico, a travs de las
ventas, utilizando diferentes medios y canales de comunicacin. Para la publicidad lo mas importantes es
vender, en cambio para las relaciones pblicas lo primordial es informar, educar y crear conocimiento. Las
relaciones pblicas van dirigidas a diferentes pblicos pero la publicidad solo va dirigida a un segmento en
especfico.

Otra diferencia es que la publicidad suele ser un espacio pagado mientras que en las relaciones pblicas se
convoca a la prensa y las publicaciones se generan a partir de las notas de prensa o piezas de contenidos
cuando as el medio lo decida o la agenda lo permita.

En la publicidad la empresa tiene el control de qu y cmo saldr el anuncio, ya que se est pagando por
esto. En las relaciones pblicas no, el medio puede modificar la informacin, inclusive no publicar la nota
completa.En las relaciones pblicas se valora ms la redaccin y la forma en que se expresan la infor-
macin. En la publicidad lo que se toma en cuenta es la creatividad de la campaa. Adems, en la publi-
cidad solo se necesita contactar al ejecutivo de venta para proceder con la publicacin. En las relaciones
pblicas se necesitan contactos claves en todos los medios para que la nota pueda ser publicada y tenga
buen alcance.

Tambin podemos citar como diferencia el estilo en ambas comunicaciones, la publicidad se hace en base
al pblico al que va dirigido. En cambio las relaciones pblicas llevan un estilo general (estrictamente for-
mal).

Es importante destacar que en las relaciones pblicas se genera una mayor cantidad de informacin a
menor costo en comparacin con la publicidad. Por ejemplo, en el envo de una nota de prensa no se
requiere ms que una redaccin estratgica basada en lo que la empresa quiere comunicar y puede ser
publicada en varios medios. Mientras que para sacar al aire una publicidad se requiere de una inversin y
solo sale en el medio pagado.

Como puedes notar son muchas las diferencias que existen entre una cosa y la otra. Lo importante es
que al decidir lo que vayas hacer logres captar la atencin del pblico, con la intencin de persuadir en sus
comportamientos.

Pag/Num

11
III UNIDAD: // PUBLICIDAD NO PAGADA

Objetivos y
estrategias
DE la publicidad no pagada
OBJETIVOS
Conocer los propsitos y cualidades de realizar la publicidad no pagada para la demanda de un producto
o servicio.
Analizar y comprender la publicidad no pagada, as como la difusin de informacin para influir de mane-
ra favorable la imagen positiva de una empresa.
Desarrollar una mentalidad abierta hacia cualquier oportunidad que nos pueda brindar un mercado en
base a los conocimientos adquiridos en el tema de la publicidad no pagada.

ESTRATEGIAS
FORMAS DE REALIZAR UNA PUBLICIDAD SIN COSTO
1. Use un ttulo que llame la atencin y que refleje de un vistazo el contenido de su artculo.
2. A continuacin, escriba un primer prrafo que le comunique al lector de que se trata, dnde va a ser, por
qu es importante y cuando va a ocurrir. Vaya al grano rpido.
3. Dele al editor noticias que sean apropiadas para la publicacin que edita. Generalmente, los medios
buscan historias interesantes e informativas, pero tambin se pueden considerar noticias informales,
controvertidas e incluso divertidas.
4. Ms que promocionar sus productos o servicios, use un enfoque de inters.
Los editores periodsticos estn ms interesados en historias relacionadas con gente que en productos.
5. Presta atencin a brindar informacin correcta y completa, como nmeros de telfono, direcciones en
Internet o fechas de eventos.

EJEMPLOS DE PUBLICIDAD NO PAGADA

La que consigues cuando los medios hablan de ti sin que hayas pagado para ello; por ejemplo, cuando par-
ticipas en una obra de beneficencia. Imagina que una cadena de tiendas prestara gratis uno de sus esta-
cionamientos para que las distintas marcas de autos realizaran ah una gran exhibicin de sus modelos
del ao. Los medios llegaran a informar de eso y la cadena recibira publicidad sin pagar por ella.

Pag/Num

12
IV UNIDAD SELECCIN DE MENSAJES Y VEHCULOS DE LA PUBLICIDAD NO PAGADA

SELECCIN DE MENSAJES Y VEHCULOS//

DE LA PUBLICIDAD NO PAGADA

La ejecucin del mensaje ocurre cuando el anunciante convierte la gran idea en un anuncio real que capte
la atencin y el inters delmercado meta. El equipo creativo debe encontrar el mejor mtodo, estilo, tono,
palabras y formato paraejecutar el mensaje.

La estrategia de mensaje consiste en el mensaje general que se comunicar a los consumidores. identifica
los beneficios para los consumidores
El concepto creativo es la gran idea convincente que dar vida a la estrategia del mensaje publicitario
de una forma distintiva y memorable. Algunas caractersticas de los atractivos son:
Tener significado
Ser crebles
Ser distintivos

Factores bsicos para la seleccin de medios publicitarios

1. Su objetivo
Qu desea obtener y en cunto tiempoConocer sus metas es crtico. No se limita a las ideas que le
pasan por la cabeza. Los objetivos de publicidad deben estar claros y por escrito, el escribirlos le obliga a
ser especfico. Estos objetivos deben ser parte de su plan de promocin, ms importante aun, sus objeti-
vos de publicidad deben estar acordes con lo que la publicidad puede lograr. Esto puede parecer extrao,
pero la publicidad se limita a lograr que se cumplan unos objetivos especficos. Puede lograr un cambio en
percepcin o crear una conciencia, pero con excepcin de ciertas alternativas de publicidad, la publicidad
no puede crear una venta Muchos publicistas inexpertos piensan que Publicidad = Ventas, lo cual es un
mito publicitario.

2. Su audiencia
Quines son y dnde estn las personas a las cuales quiere usted llevar su mensaje Tome su tiempo
y defina cuidadosamente a su audiencia. Ciertos medios tendrn un atractivo mayor para unos grupos
que para otros. Limitar sus grupos de enfoque lo ayudar a tomar una decisin sabia y efectiva sobre los
medios que seleccionar.

3. El mensaje y la frecuencia
Qu desea decir y con qu frequencia Los medios que usted seleccione deben proyectar su mensaje
efectivamente. La lgica aplica de nuevo: si usted tiene mucha informacin que ofrecer, no escoja una
cua de radio de 30-segundos. Si necesita que su producto se vea en accin, no escoja un medio escrito. Si
usted necesita que su mensaje se proyecte con frecuencia, como por ejemplo La venta termina en dos
das no escoja una revista semanal en la que slo lograr una exposicin.

4. Su presupuesto
Su presupuesto es quiz el factor ms influyente en su plan de publicidad. Si usted no puede pagarlo, no
tiene sentido el publicar un anuncio a todo color o un spot en la televisin. As como redact sus objetivos,
prepare su presupuesto. El presupuesto de publicidad es parte de su plan de mercadeo.

Pag/Num

13
UNIDAD IV : // SELECCIN DE MENSAJES Y VEHCULOS DE LA PUBLICIDAD NO PAGADA

Formulacin y
ejecucin del
plan de publi-
cidad no pagada
Es la comunicacin a travs de medios no pagados que contribuye a crear reconocimiento en el mercado
meta y que influye de manera positiva en las actitudes ante el producto o la empresa;
PLANEACION DE LA PUBLICIDAD NO PAGADA: es un plan escrito donde se denotan el mercado meta, los objetivos y
las estrategias.

casi siempre existen dos mercados metas:

Los medios a los que se debe dar a conocer la noticia.
El mercado meta al que se desea dar la comunicacin.

LA PUBLICIDAD NO PAGADA DEPENDE DEL VALOR DE LAS NOTICIAS: la idea principal es captar la atencin y el inters de
los periodistas para dar paso a la comunicacin de la noticia, se requiere un ngulo de inters (gancho).
LA PUBLICIDAD NO PAGADA DEBERIA GENERAR MAYOR CONOCIMIENTO DE LA COMPAA, DEL NOM-
BRE DEL PRODUCTO Y DE LOS PRINCIPALES ATRIBUTOS DEL PRODUCTO: procurar vincular el producto a
un hecho o acontecimiento importante que sean compatibles con el posicionamiento del producto o que
pongan de relieve sus atributos.

COMO DESARROLLAR UN PLAN DE PUBLICIDAD NO PAGADA

los objetivos han de ser especficos, mensurables y
PASO 1: ESTABLEZCA LOS OBJETIVOS DE PUBLICIDAD NO PAGADA:
relacionarse con un periodo similar al de los objetivos de mercadotecnia, Publicidad y promocin. Estos
objetivos deben incluir las siguientes areas:

El propsito especifico del esfuerzo publicitario.

El mercado especifico(medio y audiencia)
El periodo y el mercado
El nivel esperado de exposicin, por medio, que se generara con el esfuerzo publicitario.

COMO DESARROLLAR UN PLAN DE PUBLICIDAD NO PAGADA

Paso 2: establezca las estrategias de publicidad no pagada: estas describen como alcanzar la cobertura de medios espe-
cificada en los objetivos.
Colocacion Y Tipo De Noticias O Articulo
Cobertura Mediante Entrevistas
O Rueda De Prensa
Participacion En Los Programas De Charlas Y En Los Programas De Interes Local
Visibilidad En Las Conversiones Seminarios Y Eventos Publicos

Pag/Num

14
 UNIDAD IV

EVALUACIN DE LOS RESULTADOS//

d e la publicidad no pagada

Medicin de la eficacia de la publicidad no pagada

NIVEL 1
Medicin bsica
RESULTADOS
Colocacin en medios
Impresiones
Dirigidos
Auditorio
NIVEL 2
s

Medicin intermedia
CONSECUENCIAS
Receptividad
Conciencia
Comprensin
Retencin
NIVEL 3
Medicin avanzada
EFECTOS
Cambio de
opinin
Cambio de
actitud
Cambio de
comportamiento

Pag/Num

15
V UNIDAD : // LOS ASPECTOS ECONMICO, SOCIAL Y LEGAL DE LA PUBLICIDAD

El impac-
IMPACTO ECONOMICO DE LA
PUBLICIDAD.
El efecto ecnomico de la publicidad es como el
primer golpe en el juego del billar. Tan pronto una

to eco-
compaa empieza a anunciarse, provoca una reac-
cin en cadena que afecta a la compaa, lo mismo
que a sus competidores, clientes y comunidad em-
presarial; el resultado de la reaccin, aunque difcil
de predecir, depender de la fuerza del golpe y del
ambiente econmico donde ocurre. Como sea-

nomico de
la Marcel Bleustein Blanchet, padre de la publi-
cidad francesa moderna, no es coincidencia que la
inversin publicitaria de un pas sea directamente
proporcional a su nivel de vida
El principio de la abundancia, que demuestra el-
ocuentemente la importancia que la publicidad

la publi-
tiene en la economa. ste establece que- En una
economa que produce ms bienes y servicios de
los que puede consumir, la publicidad cumple dos
propsitos importantes:

Mantiene al pblico informado sobre sus alternati-

cidad
vas (informacin perfecta)
Permite a las compaas competir ms eficazmente
por el dinero de los consumidores (inters personal)
La publicidad sirve para crear consumidores mejor
informados, que sean conocedores y exigentes. As,
ahora los consumidores reclaman que los fabri-
cantes asuman la responsabilidad de su publicidad

el efecto
Econmico de la Publicidad.
El efecto ecnomico de la publicidad es como el
primer golpe en el juego del billar. Tan pronto una
compaa empieza a anunciarse, provoca una reac-
cin en cadena que afecta a la compaa, lo mismo
que a sus competidores, clientes y comunidad em-
presarial; el resultado de la reaccin, aunque difcil
de predecir, depender de la fuerza del golpe y del
ambiente econmico donde ocurre. Como sea-
la Marcel Bleustein - Blanchet, padre de la publi-
cidad francesa moderna, no es coincidencia que la
inversin publicitaria de un pas sea directamente
proporcional a su nivel de vida..El impacto socio-
economico desarrollado por la publicidad crea una
nueva oportunidad para las personas y para las
empresas.Claro para determinar el impacto se debe
desarrollar una investigacin exautiva y minusioza,
para obtener resultados reales. En pocas palabras
es un estudio de factibilidad en donde se evalua si
el efecto que se obtendra de un proyecto sera de
beneficio o no para una comunidad.

Pag/Num

16
 UNIDAD V//

EFECTO DE LA PUBLICIDAD EN EL VALOR DE LOS//

p roductos, precios y competencia, demanda y

consumidores
Tipo de Productos y Contenido de las Publicidades
Es importante destacar que el tipo de producto afecta el contenido de informacin de la publicidad que
se realiza del mismo. Dicho contenido depende de si el consumidor puede o no determinar la calidad del
producto antes de la compra. Si el consumidor puede establecer la calidad del producto a partir de la mera
inspeccin (visual o tctil), se dice que el producto tiene cualidades de bsqueda (search qualities). Ejem-
plos de este tipo de productos son: muebles, indumentaria.

Por otra parte, si el consumidor debe consumir el producto para determinar su calidad, en-
tonces se dice que tiene cualidades de experiencia (experience goods). Como ejemplo podemos citar los
alimentos procesados, los programas de software, muchos de los servicios profesionales y tcnicos como
de reparacin.

La publicidad puede proveer informacin directa sobre las caractersticas de los search goods. Este tipo
de publicidad a menudo incluye fotografas. En algunos casos el consumidor no est en condiciones de
observar directamente los atributos fsicos del producto pero los mismos pueden estar descriptos concis-
amente. Por ejemplo, la publicidad sobre comida y bebidas pueden decir que sus productos tienen bajas
caloras. En contraste, para los experience goods la informacin ms importante se provee por la exis-
tencia misma de la publicidad; la apelacin al nombre de la firma como seal de reputacin y el nivel de
gasto en publicidad pueden hacer inferir a que no se trata de firmas oportunistas dispuestas a engaar a
los consumidores sino de empresas serias que brindan productos de calidad.

L a publicidad de precios eleva el Bienestar

a publicidad que provee de informacin sobre precios relativos tiende a disminuir el precio del mercado.
El razonamiento que sustenta esta afirmacin es muy sencillo y hasta intuitivo: la publicidad veraz
permite a los consumidores saber dnde comprar ms barato. Dado que publicitar es costoso, las firmas
no efectuarn publicidades si los costos no son cubiertos por ingresos adicionales derivados de una mayor
demanda.

Pag/Num

17
UNIDAD V :// LOS ASPECTOS ECONMICO, SOCIAL Y LEGAL DE LA PUBLICIDAD

El impacto
social de
la publici-
dad
Efectos de la Publicidad
Hoy en da podemos ver y oir publicidad en todas partes, a donde vayamos siempre veremos carteles o
anuncios publicitarios, y esto ejerce una gran influencia en el comprador, ya que muchas veces se deja
manipular por la publicidad para conseguir algn producto.
Segn estudios, los jvenes con edades de entre 18 y 34 aos, tienen ms posibilidades para ser influi-
dos por la publicidad a la hora de realizar grandes compras.
La publicidad, adems de realizar su funcin principal, que es la de buscar y persuadir al pblico para que
decida comprar un producto especfico, se ha convertido en creadora de deformaciones sociales, ticas y
hasta psicolgicas. Tambin es sin lugar a dudas uno de los fenmenos ms importantes y caractersti-
cos de la sociedad de consumo moderna, ya que ella acompaa al hombre en casi todos los aspectos de
su vida y lo induce a adoptar comportamientos no armnicos con sus intereses sino ms bien con los de
aquel que anuncia comercialmente algo.
En resumen; tenemos que intentar no dejarnos influir por la publicidad, ya que, como dice el texto, es
creadora de deformaciones sociales, ticas y hasta psicologicas.

Influencia de la publicidad en el ser humano

A la hora de vender un producto la publicidad afecta de forma directa y en un modo agresivo al ser hu-
mano; esto se ve claramente cuando determinada compaa fabricante de x producto decide lanzarse
al mercado, su idea bsica como empresa fabricante es la de vender su mercanca, sin embargo para el
publicista es mas fcil venderle al publico un estilo de vida en vez de unos simples pantalones.

A la hora de ver cualquier reclamen publicitario en cualquier medio ya sea en una revista, una valla o en
televisin podemos observar que al patrocinar un desodorante corporal, no nos estn vendiendo el de-
sodorante en si, sino que nos venden la aventura, el poder desafiarlo todo sin temor alguno a lastimar-
nos, el sentirnos seguros de alcanzar nuestras metas; en este sentido la publicidad influye mucho en no-
sotros los seres humanos por que quien no desea ser joven eternamente, ser sexy, invencible y mientras
tengamos miedos, inseguridades y deseos de una vida distinta la publicidad tendr un camino infinito de
posibles sueos para vendernos.

Pag/Num

18
 UNIDAD V

ENGAO EN LA PUBLICIDAD//

CONCEPT

PUBLICIDAD ENGAOSA
La publicidad consiste en dar a conocer un anuncio. Lo habitual es que se trate de un mensaje con in-
tencin comercial, con el objetivo de seducir a potenciales clientes, usuarios o compradores.

Todos los anuncios publicitarios destacan aspectos positivos de aquello que se pretende vender para, de
esta forma, incentivar a los consumidores. Sin embargo, cuando incluyen informacin falsa o buscan gen-
erar una confusin en las personas, constituyen lo que se conoce como publicidad engaosa.

La finalidad de la publicidad engaosa es, como la expresin lo sugiere, engaar al destinatario. Quien
observa una publicidad engaosa se formar una idea respecto al producto o servicio que no coincide con
la realidad. Esto derivar en que el individuo gaste su dinero en algo que tiene caractersticas diferentes a
las que l supone de acuerdo a lo apreciado en su anuncio publicitario.

Qu es la Publicidad Engaosa?
El Diccionario de Marketing de Cultural S.A., define la publicidad engaosa como un concepto muy am-
plio que puede abarcar desde la omisin de los aspectos negativos del producto hasta el engao, ms o
menos sutil, en cuanto a sus beneficios y caractersticas, pasando por los diversos trucos empleados
para presentar ms atractivamente unos precios que realmente son ms elevados
Algunas Formas de Publicidad Engaosa:

Mensajes publicitarios que incluyen clusulas del tipo oferta vlida hasta fin de existencias u ofer-
ta vlida salvo error tipogrfico. Ambos pueden ser considerados como limitacin de la oferta poco
clara y confusa para el consumidor, que queda totalmente sometido a la interpretacin unilateral del
vendedor o fabricante [3] vulnerndose la buena f y el justo equilibrio de las prestaciones en detri-
mento del consumidor

Mensajes que incluyen expresiones ambiguas, desconocidas o con una pluralidad de significados que
dan lugar al riesgo de que el destinatario interprete el mensaje en un sentido que no corresponde
con la realidad

Utilizacin de letra pequea, ilegible o diminuta en los anuncios, con la intencin o no, que el destina-
tario no los perciba.

Pag/Num

19
UNIDAD V: //LOS ASPECTOS ECONMICO, SOCIAL Y LEGAL DE LA PUBLICIDAD

El mito de la
publicidad subliminal
Influencia subliminal en la publicidad: mito o realidad?
Desde las modernas ciencias cognitivas, la posibilidad de que la mayora de nuestras evaluaciones estn
sustentadas en procesos psicolgicos automticos parece imponerse en el panorama acadmico. En efec-
to, la mente humana se comporta como un juez incansable que no cesa de escanear (mediante evalua-
ciones bsicas como me gusta-no me gusta, bueno-malo, etc.) todo lo que percibe: personas, objetos, in-
formacin, sonidos, olores. No obstante, muchas veces los factores que influyen sobre estas evaluaciones
se filtran en nuestras mentes en
silencio y son inaccesibles a nuestra conciencia.

Normalmente se dice que en diversas piezas hay logotipos o mensajes ocultos de la marca con la intencin de manipular a las
personas. Pero podemos decir que es un mito ya que:
Las personas tienen distintos umbrales con lo que no se garantiza que ese mnimo estmulo llegue a
todas las personas y cale en ellas.
Las personas poseen diferencias en la percepcin en funcin de lo que le interese y la atraiga (es lo que
se denomina como atencin selectiva), con lo que no se garantiza que todas las personas tengan la
misma interpretacin y el mismo significado ante un mismo estmulo
Las personas poseen diferencias en la actuacin ante un estmulo, en el caso de que el estmulo lo ha-
yas recibido y lo hayas atendido no significa que esto signifique obligatoriamente que vayas a comprar
el producto.

El porqu de la publicidad subliminal.

Hay que tener una visin prctica y comercial de la situacin. Incluir o no una sombra en la fotografa etc.
tiene un coste insignificante y aade una posibilidad interesante de que el producto pueda venderse algo
mas.

El efecto que esta publicidad pueda tener por pequeo que sea es un efecto del que el comprador no puede
zafarse fcilmente, porque es inconsciente. Y ah radica el mayor inters para el comerciante, conseguir
que compremos su producto creyndonos que lo hacemos porque lo preferimos, porque nos parece mejor.
Y una vez que lo hayamos probado seremos un fiel cliente tal vez de por vida, arrastrando con nosotros a
nuestros hijos.

Pag/Num

20
 UNIDAD V //

EL EFECTO DE LA PUBLICIDAD EN EL SISTEMA DE

VALORES ://
Publicidad y sistema de valores.

El efecto de la Publicidad en el sistema de valores

La publicidad corrompe el sistema de valores del hombre al promover una concepcin hedonista y mate-
rialista de la vida. La enorme cantidad de publicidad que vemos todos los das parece indicar que cualquier
problema puede resolverse con slo comprar algn producto.

Pero cmo funciona? Los publicistas seleccionan los valores y actitudes que van a
ser fomentados y alentados; mientras promocionan unos ignoran otros. Cuando un adolescente observa
la publicidad del ltimo telfono mvil es bombardeado con todo un conjunto de mensajes en los que el
hedonismo, la posicin social y la admiracin de sus amigos juegan un papel crucial. La publicidad no es

solo vender el telfono mvil, sino valores que afectan a la sociedad.

Todos queremos ser guapos, inteligentes, ricos y con muchos amigos que nos quieran. La publicidad nos
vende entonces los productos para alcanzar esos deseos y proyectar la imagen que nosotros queremos.

Lo que es importante es tambin subrayar que el consumidor tiene el poder de no comprar los produc-
tos cuya publicidad es poco tica, explota a la persona humana o, mediante su mal gusto, es chocante.
El consumidor es la parte vital de la economa, de los ciclos de ventas, es en realidad el principio y el fin
del publicista. Un publicista que detecta que sus campaas de mal gusto no venden deja de hacerlas. El
consumidor no es una mente pasiva, tiene el gran poder de decir no a los productos que intentan ser
vendidos de manera chapucera, poco moral o descaradamente perversa.

Por qu compramos?
Esta pregunta abarca muchos aspectos, pero principalmente podramos decir que compramos de acuerdo
a una fuerza impulsora que hace surgir dos necesidades: las necesidades instintivas o fisiolgicas (es decir,
comer, beber y tener sexo) y las necesidades sociales o de crecimiento y desarrollo personal (son aprendi-
das a lo largo de la vida).
Las necesidades estn sustentadas en un sistema de valores, y si esto es as, cambian conforme el paso del tiempo?
Los valores son creencias como la tica, esttica, moral muy bien manejados por la publicidad. La psi-
cologa del consumidor utiliza mucho estos valores que la sociedad refuerza, fomenta y alienta y as mis-
mo, los usa para condicionar la adquisicin de un producto. Nuestra sociedad los ha mantenido a travs
de las diferentes instituciones como son la familia o la religin pero pueden, sin embargo, ir cambiando
dependiendo de las circunstancias que rodeen al individuo.

Pag/Num

21
INIDAD V: // LOS ASPECTOS ECONMICO, SOCIAL Y LEGAL DE LA PUBLICIDAD

La etica de la
publicidad
La tica de la Publicidad
Uno de los principios fundamentales que deben tener presente las personas dedicadas a la publicidad,
o mejor dicho los publicitarios, es la responsabilidad frente a las estrategias que incitan a la gente a un
comportamiento determinado.Esta responsabilidad debe ser compartida por editores, ejecutivos de la
radio y televisin, y otros en el mundo de las comunicaciones, as como por quienes aprueban polticas
comerciales, y todos aquellos que estn metidos en el proceso de la publicidad.Esto se aplica tambin a
los recursos y las tcnicas de publicidad que pretenden manipular al consumidor usando mtodos de per-
suasin y motivacin engaosos.

Existe la llamada publicidad indirecta, esta busca que la gente acte de un cierto modo sin ser totalmente
consciente de que est siendo influenciada.La publicidad indirecta emplea tcnicas enfocadas a mostrar
ciertos productos de forma superficial y seductora, asocindolos superficialmente con personajes atracti-
vos y en casos extremos puede utilizar mensajes subliminales.

Perjuicios culturales de la publicidad

12. La publicidad tambin puede tener una influencia perniciosa sobre la cultura y los valores culturales.
Hemos hablado de los perjuicios econmicos que la publicidad puede ocasionar a naciones en desarrollo,
cuando sta fomenta el consumismo y destruye modelos de consumo. Consideremos tambin el dao
cultural hecho a estas naciones y sus pueblos por anuncios cuyo contenido y mtodos, que reflejan aquello
que predomina en el primer mundo , estn en contraposicin con los sanos valores tradicionales y cul-
turas indgenas. Hoy este tipo de dominacin y manipulacin por estos medios es una preocupacin
de las naciones en desarrollo en relacin a las ya desarrolladas as como una preocupacin de minoras
dentro de determinadas naciones

La dignidad de la persona humana

Un requisito imperativo de la publicidad es que respete la persona humana y su derechodeber a hacer una
eleccin responsable, su libertad interior; se vulneran todos estos bienes cuando se explotan las bajas
inclinaciones del hombre, o se disminuye su capacidad a reflexionar y decidir.

Estos abusos no son simplemente posibilidades hipotticas, sino realidades, hoy en da, en mucha pub-
licidad. La publicidad puede violar la dignidad de la persona humana tanto a travs de su contenido lo
que se publica, la forma en que se publica como a travs del impacto que ella pretende para aumentar su
audiencia.

Pag/Num

22
 V UNIDAD //

LA TICA DE LA PUBLICIDAD//

Publicidad y respons-
abilidad social?
17. La responsabilidad social es un concepto tan amplio que podemos sealar aqu slo algunos de sus
muchos problemas y preocupaciones relacionados con el tema de la publicidad.

La cuestin ecolgica nos indica una de ellas. La publicidad que fomenta un estilo opulento de vida, que
derrocha recursos y daa el medio ambiente infringiendo importantes preocupaciones ecolgicas. El
hombre, impulsado por el deseo detener y gozar, ms que de ser y de creer, consume de manera excesiva
y desordenada los recursos de la tierra y su misma vida...Cree que puede disponer arbitrariamente de la
tierra, sometindola sin reservas a su voluntad como si ella no tuviese una fisonoma propia y un destino
anterior dados por Dios, y que el hombre puede desarrollar ciertamente, pero que no debe traicionar .29

Se trata ciertamente de una cuestin esencial: el autntico e ntegro desarrollo humano. La publicidad
que reduce el progreso humano a la adquisicin de bienes materiales y cultiva un opulento estilo de vida
expresa una visin falsa, destructiva, de la persona humana, igualmente perjudicial, tanto para individuos
como para sociedades.

Cuando las personas dejan de practicar un riguroso respeto hacia la moral, la cultura y las necesidades
espirituales, basado en la dignidad de la persona y en la propia identidad de cada comunidad, comenzando
por la familia y las sociedades religiosas, a pesar de la abundancia material y las comodidades que la
tecnologa proporciona probaremos insatisfaccin y al final desprecio .30 Los publicitarios, as como las
personas que se ocupan de otras formas de comunicacin social, tienen la seria obligacin de expresar y
fomentar una autntica visin del desarrollo humano en sus dimensiones material, cultural y espiritual.31
Estas normas referentes a la comunicacin significan, entre otras cosas, una real expresin de solidaridad.
De hecho, las dos cosas comunicacin y solidaridad son inseparables, ya que, como el Catecismo de
la Iglesia Catlica manifiesta, la solidaridad es una consecuencia de la autntica y recta comunicacin y
de la libre circulacin de ideas que promueven el conocimiento y respeto por los dems.

Veracidad en la publicidad
15. Incluso hoy, se dan tipos de publicidad simple y deliberadamente inexactos. Generalmente hablando,
sin embargo, el problema de la verdad en la publicidad es algo ms sutil: no es que la publicidad seale lo
que es abiertamente falso, sino que puede distorsionar la verdad sobreentendiendo cosas ilusorias o si-
lenciando datos o hechos pertinentes. Como el papa Juan Pablo II seal, a nivel individual y a nivel social,
la verdad y la libertad son inseparables; sin la verdad en la base, como punto de partida y criterio de dis-
cernimiento, juicio, eleccin y accin, puede no existir un ejercicio autntico de la libertad.24 El Catecismo
de la Iglesia Catlica , citando al Concilio Vaticano II, insiste en que el contenido de la comunicacin sea
verdadero y dentro de los lmites fijados por la justicia y la caridad completo ; que el contenido ten-
dra, adems, que ser comunicado honesta y apropiadamente

Pag/Num

23
INDEX// V UNIDAD LOS ASPECTOS ECONMICO, SOCIAL Y LEGAL DE LA PUBLICIDAD

CMO REGULA LA PUB-

LICIDAD EL GOBIERNO
NICARAGUENSE
La importancia de la publicidad y la necesidad de su
regulacin
La autorregulacin posee dos rasgos fundamentales:

a) por un lado, trata de establecer y promover los valores morales y los bienes internos de la publicidad en
sus diferentes aspectos: comercial, comunicativo, etc.; as como facilitar vas para exigir su ajustamiento a
dichos valores y normas;

b) en segundo lugar, su puesta en marcha, su funcionamiento y su efectividad es el resultado de la libre

iniciativa y el compromiso voluntario de quienes realizan, pagan o viven de la publicidad, es decir anunci-
antes, publicitarios (agencias, profesionales, centrales, etc.) y medios o soportes (6).

en el mbito de la publicidad es menos frecuente. Los consumidores pueden, eso s, participar como mni-
mo trasladando sus quejas y demandas a los organismos y entidades de autorregulacin. Pero si la autor-
regulacin debe implicar a todos los que se relacionan con una determinada actividad, La autorregulacin
supone en cualquier caso un desplazamiento del ajuste normativo de la publicidad desde el Estado -y
su regulacin jurdico-administrativa- y el mercado -y su regulacin econmica- a la sociedad civil y su
regulacin tica. De este modo, a partir de la libre iniciativa de quienes la realizan o viven de ella y sin que
entrae coaccin alguna, se hace posible el incremento de responsabilidad de la publicidad que venimos
planteando. A diferencia de quienes ven en la autorregulacin una restriccin de la libertad, en realidad
existe una correspondencia clara entre una sociedad democrtica y responsable y su nivel de autorregu-
lacin, en este caso de la publicidad, pero asimismo de otras tantas actividades sociales.

Las medidas y/o mecanismos de autorregulacin se crean

y hacen efectivos a travs de cuatro fases o elementos:
i) En primer lugar, como es obvio, deben agruparse quienes realizan la actividad y tomar la decisin con-
junta de promover su propia regulacin tica y deontolgica.

ii) El segundo paso es establecer los criterios que deben guiar las conductas publicitarias moral y deon-
tolgicamente correctas.

iii) Generalmente no es suficiente con proclamar los valores y normas de una actividad: hay que hacer lo
posible adems para que se cumplan en la prctica.

iv) Por ltimo, el estudio, la discusin y el juicio de la actividad publicitaria por quienes la realizan favorece
que se tome conciencia y se aprenda cada vez ms acerca de su dimensin moral.

Pag/Num

24
 V UNIDAD //

Restricciones guber-
namentales para publi-
cistas y anunciantes?
Expresin o Seal de Publicidad Comercial:
Toda leyenda, anuncio, lema, frase, combinacin de palabras,
diseo, grabado o cualquier otro medio similar, siempre que sea
original y caracterstico, que se emplee con el fin de atraer la
atencin de los consumidores o usuarios sobre un determinado
producto, servicio, empresa, establecimiento o local comercial.

La publicidad que puede

ser permitida siempre y
cuando cumpla ciertos
criterios, es:
Publicidad de imagen corporativa o patrocinio de empresas
De medicamentos de venta libre sin prescripcin
De medicamentos con receta aprobados por la Administracin de Alimentos y Drogas (FDA por
sus siglas en ingls), para indicaciones aprobadas consistentes con la etiqueta de los productos
De productos o dispositivos mdicos aprobados por la Administracin de Alimentos y Drogas
incluyendo ojos de cristal y lentes de contacto, y anuncios de LIOs (lentes intraoculares)
De productos de consumo con una conexin potencial a la salud
De farmacias al por menor o en Internet, De productos y servicios para un buen estado fsico
Publicidad no mdica o no relacionada con productos y servicios de salud para el consumidor

Pag/Num

25
P R E S E N T S