NEUROMARKETING Y VENTAS

INTRODUCCIN

El neuromarketing consiste en la aplicacin de las tcnicas de investigacin de las

neurociencias a la investigacin de marketing tradicional. A travs de diversas
tcnicas de medicin de la actividad cerebral, se analizan las respuestas de los
entrevistados a distintos estmulos como por ejemplo, anuncios de publicidades.
El neuromarketing estudia el funcionamiento del cerebro en las decisiones de
compra. Para ello analiza, por medio de la neurociencia, la forma en que los
estmulos publicitarios y de marca impactan en la respuesta cerebral.
De acuerdo con los especialistas en neuromarketing, las decisiones de los
consumidores tienen como sostn las sensaciones subjetivas que estn vinculadas
a estmulos sensoriales. stos, indican, se activan en el momento del consumo por
debajo de los niveles de conciencia. Por ello, en ocasiones resultan intiles los
estudios de mercado, ya que analizan los niveles conscientes de los consumidores.
OBJETIVOS Y TCNICAS

Conocer cmo el sistema nervioso traduce la cantidad de estmulos que el

individuo recibe cada da en lenguaje cerebral y el procesamiento que se
hace de los mismos.
Estudiar la efectividad de los mensajes publicitarios.
Orientar la seleccin del formato de medios ms adecuado para la conexin
emocional con el consumidor.
Estudiar la mente del consumidor a fin de predecir su conducta futura.
Desarrollar de manera eficaz todos los aspectos del marketing:
comunicaciones, producto, precios, promociones, etc.
Mejorar la planeacin estratgica de branding (marca) para centrarla en las
verdaderas necesidades, expectativas y deseos del consumidor.

En el neuromarketing se realiza una identificacin de los estmulos pero llegar a

poder hacer predicciones sobre el comportamiento de las personas es algo ms
complejo. El cerebro de las personas no funciona como compartimentos estancos,
sino que es algo ms enrevesado. Ya que las personas no tenemos un
comportamiento determinado por los estmulos exteriores, pero hay que reconocer
que s estamos condicionados por las situaciones en las que vivimos.
De esta manera el neuromarketing se ha especializado en identificar dichos
estmulos, aplicados a diferentes campos desde una grfica de publicidad hasta los
mapas de calor que sirven para ver donde se fija ms una persona. Estos estmulos
sern estudiados y analizados para posteriormente incluirlos en sus piezas o
estrategias publicitarias.

Gracias a los conocimiento del neuromarketing, la publicidad se centra ms en los

puntos que debe explotar como por ejemplo las emociones o incluso todos los
sentidos que se puedan, ya hemos vistos como en los grandes supermercados se
estimulan los sentidos por medio de la msica, pero no solo eso sino que tambin
existen otros tipo de marketing experiencial que estn siendo explotados de la
misma manera que la msica. Quin no ha entrado en una tienda con un olor
caracterstico que puede perfectamente asociarse con el producto que se vende.

La gran cantidad datos que proporciona la neurociencia sobre los estmulos a los
que reaccionamos, no debe apartarnos de la idea general en la que el
neuromarketing se usa como una herramienta ms dentro del marketing para que
al final la estrategia creada por la consultora de marketing nos lleve por el camino
adecuado hasta conseguir el objetivo de venta. Hay que resaltar que con esa gran
cantidad de informacin la estrategia pensada, ser muchsimo ms adecuada y
con los acciones tan afinadas que resultarn ms adecuadas dentro de la misma
estrategia.

Al final por muchos datos que se puedan extraer de diferentes estudios o con
diferentes tcnicas, todo ello vale la
pena si el futuro cliente est
contento con el servicio o el
producto y la persona misma se
convierte en un embajador de
marca. Para llegar a conseguir este
resultado, el proceso no se puede
apoyar solamente en los datos que
se recaban sino que tiene que
existir una planificacin general
para que las personas desarrollen
confianza con el producto o servicio, algo que es mucho ms global, que abarca
distinto puntos de contacto y ayudaran a proyectar una imagen de marca en la
cabeza de las personas acorde con los valores del producto.

El neuromarketing se puede utilizar en mltiples reas del marketing, como

por ejemplo:
Investigacin de mercados
Investigacin de comportamiento de clientes
Validacin de comerciales de televisin
Diseo de productos
Impacto de publicidad

El neuromarketing permite predecir el comportamiento de compra del consumidor

e identificar el impacto emotivo que produce mi producto o servicio, sin realizarle
preguntas al consumidor (evaluando el cerebro).
 FUNDAMENTOS DEL NEUROMARKETING
A la hora de medir la reaccin del consumidor a un estmulo (la msica ambiente en
la tienda, el sabor de un nuevo refresco), la investigacin de mercados cuenta con
3 grupos de herramientas bsicas:

Mediciones comportamentales, como medir la cantidad o el tipo de

producto adquirido o consumido, la circulacin o el tiempo que el individuo
pasa en una tienda, el nmero de clics o las bsquedas que realiza en
nuestra web.
Mediciones verbales, en las que el individuo seala por ejemplo sus
actitudes hacia la marca, sus intenciones de recompra o sus emociones.
Mediciones psicofisiolgicas, como la conductividad de la piel, el ritmo
cardaco o las ondas cerebrales.
Las mediciones comportamentales tienen como principal problema la dificultad a la
hora de comprender las causas que llevan a un determinado comportamiento. Por
su parte, las verbales pueden tener un importante sesgo derivado de cuestiones
como la deseabilidad social o el hecho de que en muchas ocasiones el individuo no
es capaz de explicar sus propias actitudes y comportamientos, bien porque no lo
recuerde o porque incluso sea un proceso psicolgico del que no es consciente. Por
el contrario, las tcnicas psicofisiolgicas tratan de superar estos obstculos al
medir respuestas fisiolgicas del individuo que no se pueden controlar (una persona
no puede mentir en su ritmo cardaco) a la vez que se trata de ahondar en el
proceso psicolgico que genera esa respuesta fisiolgica. De esta forma, la
psicofisiologa mide las respuestas fisiolgicas y las relaciona con los procesos
psicolgicos del ser humano. La psicofisiologa llevada al terreno del
comportamiento del consumidor suele ser denominada como neurociencia del
consumidor, o bien neuromarketing, cuando se atiende a las implicaciones ms
prcticas de estas herramientas.

Los gustos y deseos de los consumidores cambian muy a menudo, son cambios a
corto plazo. La satisfaccin de los consumidores se ve afectada con la aparicin de
nuevos modelos de los distintos productos, con distintas caractersticas que
cambian con el tiempo y supuestamente se adaptan al mundo actual; por tanto,
podemos decir que los productos o servicios van evolucionando, quedando
obsoletos y los consumidores creen necesitar los modelos ms recientes.
Estos cambios en las necesidades de los consumidores se ven afectadas en gran
parte por la publicidad, la cual podemos definir como una rama de la comunicacin,
una herramienta de marketing que hace notar las caractersticas de los productos.

Los estudios de mercado realizados para que la publicidad sea adecuada, no

garantizan el xito de un producto por lo que los vendedores buscan soluciones
como la neurociencia.
Los vendedores consideran estas tcnicas como una nueva forma de venta, pero
frente a los consumidores presenta un problema puesto que considera que va contra
las libertades personales ya que lo interpretan como una amenaza y una forma de
manipular al consumidor.

El neuromarketing hace que cada dinero gastado resulte tremendamente eficiente

en trminos de marketing, gracias a las nuevas y sofisticadas tcnicas que se
emplean para adivinar qu hay en la parte no consciente de nuestro cerebro.

En el neuromarketing se analizan las ondas neuronales provocadas por distintos

estmulos para ver la efectividad del marketing y de la publicidad pero sin hacer
preguntas a las personas, sino observando directamente el cerebro y leyndolo sin
hacer ninguna interpretacin.
Mediante tcnicas como la resonancia magntica se puede diseccionar el cerebro
con una precisin milimtrica y, de esta forma, se puede interrogar al cerebro del
consumidor, saber cules son los anuncios y productos que nos agradan y los que
no, que en definitiva, es lo que las industrias quieren.
 LAS NEUROCIENCIAS

Las neurociencias integran un conjunto de disciplinas orientadas al propsito de

conocer la estructura y el funcionamiento del sistema nervioso, en su sentido ms
amplio, tanto en la salud como en la enfermedad.

Abarcan muchos campos de estudio, como la evolucin, el desarrollo pre y post-

natal, la composicin qumica, los mecanismos moleculares, la accin de drogas,
las bases del comportamiento, los aspectos psicolgicos y los nuevos enfoques
sobre teoras del conocimiento, la memoria y el aprendizaje, por citar slo algunos.

Es importante comprender a las neurociencias como un campo multidisciplinario,

donde las reas tradicionales de la biologa, como la gentica, la biologa celular y
molecular, la bioqumica o la fisiologa, tienen tanta entidad como la fsica, la
matemtica, la estadstica, la informtica, la filosofa, la neurolingstica o el
modelado de redes neuronales. De all deriva otra caracterstica bsica de las
neurociencias como objeto de estudio de equipos inter y transdisciplinarios, ms
que de investigadores aislados.
Las neurociencias tienen como objeto de estudio de comprender el complejo
sistema mediante el cual funciona la mente humana, abordando ese estudio de
manera cientfica. Las clulas del cerebro, llamadas neuronas, se encuentran
ampliamente influenciadas por el entorno en el cual el individuo se relaciona con
ese mismo entorno y con las dems personas, y es por eso que las neurociencias
tambin tienen disciplinas como el caso del psicoanlisis, que est enfocado en el
estudio de la conducta humana para develar los rasgos actitudinales de cada
persona. Tambin, se encargan de desentraar cmo es que se produce el proceso
de aprendizaje, de archivado de informacin en el cerebro, y los procesos biolgicos
que tienden a facilitar el proceso de aprendizaje.

Objetivos de las Neurociencias:

Describir la organizacin y funcionamiento del Sistema Nervioso,

particularmente del cerebro
Determinar cmo se constituye y evoluciona el cerebro, desde su desarrollo
durante la infancia hasta su deterioro en edades avanzadas
Encontrar alternativas para prevenir y curar enfermedades Neurolgicas y de
carcter psiquitrico que tienen base orgnica.
 HISTORIA DEL NEUROMARKETING

El trmino neuromarketing empez a ser usado en el ao 2002, se utiliz para

referirse a las tcnicas de investigacin de los mecanismos cerebrales en la mente
de los consumidores para mejorar las estrategias del marketing.
El Neuromarketing se origina en la neurometra, siendo esta una parte de las
diferentes disciplinas, dentro de las Neurociencias, que a su vez tambin son
partcipes del proceso de estudio y anlisis de Neuromarketing.
En el anlisis del comportamiento del consumidor hay tres grandes momentos: El
que fue, el que es y el que se viene. El primero estuvo determinado por el enfoque
conductista, el segundo est determinado por el enfoque cognitivo y el tercero lo
estar por el Neuromarketing.

En el enfoque conductista la atencin de los marketeros, comunicadores,

publicistas, vendedores, y todos los involucrados en la comercializacin de
productos y servicios estaba centrado en el estmulo y en la conducta, como
respuesta no interesaba el consumidor como persona.
Esto significaba que la ciencia y el arte del marketing se concentraban en la mejor
elaboracin posible del producto de tal manera que este resultara atractivo y
persuasivo al consumidor y, de otro lado, en el anlisis de la respuesta del
consumidor y en las consecuencias de estas respuestas. Lo que interesaba,
entonces, era la medicin de los resultados y lo que se poda desprender de estos
resultados como tcticas y estrategias para modificar la conducta a favor de la
empresa. Es decir, para el enfoque conductista, el consumidor en s, no tena
importancia, lo que sucediera en su mente no tena valor. La mente del consumidor
era una caja negra que no interesaba descubrir; lo que importaba eran los
resultados (las ventas). Este momento ya pas, aun cuando todava hay rezagos de
este pensamiento.
En el enfoque cognitivo, que es el que predomina en la actualidad, cualquier
marketero, comunicador o publicista se centra en conocer lo que sucede en la mente
del consumidor.
 TECNOLOGAS DEL NEUROMARKETING

EEG Electroencefalografa
La electroencefalografa (o EEG) es una de las tcnicas de las neurociencias que
el neuromarketing utiliza con mayor frecuencia, especialmente por su reducido costo
frente a los sistemas de imagen cerebral.

La actividad coordinada de miles de neuronas produce diferencias de potencial en

el cuero cabelludo que pueden ser registradas utilizando electrodos en conjuncin
con amplificadores de seal. Es decir, colocando una serie de electrodos repartidos
por la cabeza podemos hacernos una idea de en qu zonas de nuestro cerebro se
est produciendo mayor actividad.

La EEG que toma datos del cuero cabelludo es una tcnica no invasiva y silenciosa
que es sensible a la actividad neuronal. Su resolucin temporal est determinada
por el hardware pero tpicamente mide el voltaje cada entre 1 y 3 milisegundos. Esto
supone una buena resolucin temporal. Sin embargo, la EEG tiene una resolucin
espacial muy limitada (al nmero de electrodos) y no ofrece datos fiables de las
partes ms internas del cerebro.

La principal ventaja de la EEG es el costo, ya que es una tcnica tan slo

moderadamente cara que puede utilizarse con relativa facilidad. Por otra parte, la
EEG ofrece libertad de movimientos al sujeto, ya que ste puede moverse en una
estancia e interactuar.

fMRI Resonancia Magntica Funcional

Aunque mucho ms cara que otras, la resonancia magntica funcional o fMRI es
una tcnica de las neurociencias que se utiliza en estudios de neuromarketing.
La resonancia magntica funcional o fMRI es una tcnica que permite obtener
imgenes de la actividad del cerebro mientras realiza una tarea. La fMRI no requiere
inyeccin de sustancia alguna pero requiere que el sujeto se coloque en una
mquina en forma de tubo que puede generar ansiedad claustrofbica. Su
tecnologa utiliza un potente imn (40.000 veces ms potente que el campo
magntico de la Tierra) para medir los cambios en la distribucin de sangre
oxigenada durante y despus de que el sujeto realice determinadas tareas.
La fMRI ofrece una excelente resolucin espacial, ya que identifica perfectamente
(hasta 1-3 mm de resolucin) la zona del cerebro con mayor actividad en funcin de
los niveles de oxgeno en sangre. No obstante, requiere ms tiempo para obtener
las imgenes (unos 5-8 segundos), por lo que no ofrece la velocidad de reaccin de
la EEG.
El uso de la fMRI es necesario para obtener mediciones de las partes ms internas
del cerebro, como por ejemplo el nucleus acumbens, que tiene un rol importante en
el procesamiento de las emociones. Aunque la fMRI tiene sus detractores, en
general se considera una de las ms precisas y fiables tcnicas de imagen que
pueden aplicarse sobre el cerebro.
MEG Magnetoencefalografa

Mide el magnetismo de los potenciales de accin que se registran en nuestro

cerebro. El campo magntico no est influenciado por el tipo de tejido (sangre,
materia gris del cerebro, huesos), a diferencia del campo elctrico utilizado en el
EEG, pudiendo indicar la profundidad de la ubicacin en el cerebro y la respuesta
emocional expuesta.
Hay que tener en cuenta si queremos tener una alta resolucin espacial y temporal
la posibilidad de tener una habitacin libre del campos magnticos (hasta el propio
de la tierra puede afectar nuestro experimento).
 PET Tomografa de Emisin de Positrones

Constituye un tipo de diagnstico por imgenes de medicina nuclear. Es una

tecnologa que consiste en monitorear funciones fisiolgicas que pueden sufrir
alteraciones con la actividad cerebral: metabolismo, productos del metabolismo,
flujo de sangre, volumen de sangre y oxigenacin de la sangre. Estas exploraciones
por imgenes utilizan materiales radioactivos denominadas radiosondas. Segn el
tipo de examen que se haga, la radiosonda se puede inyectar dentro del cuerpo,
ingerir por va oral o inhalar como gas, y finalmente se acumula en el rgano o rea
del cuerpo a examinar. Emisiones radioactivas de la radiosonda son detectadas por
una cmara especial o aparato para tomar imgenes que producen fotografas e
informacin molecular detallada.
Otras tcnicas que no son exactamente neurocientficas pero que tambin se
utilizan para medir respuestas fisiolgicas de los sujetos en los estudios de
neuromarketing:

Eye Tracking Seguimiento ocular

El Eye Tracking (Seguimiento Ocular en espaol), es una tcnica de estudio
relacionada con Neuromarketing, la cual extrae informacin del consumidor
analizando sus movimientos oculares, distinguiendo los puntos donde se concentra
la mirada y donde se omite el estmulo visual, todo esto a travs de una herramienta
llamada Eye Tracker.
Gracias a eso, es posible realizar estudios sobre Recorridos Visuales, Nivel de
Atencin, Usabilidad y el Comportamiento ocular sobre el estmulo visual
expuesto.
Ahora puedes responder a preguntas como:

1. Dnde est mirando el consumidor de forma continua?

2. Qu le est llamando la atencin y qu le llamaba hace un momento?
3. Cules son las intenciones del consumidor?
4. Cul es su estado de nimo? (En combinacin con tcnicas como GSR o
EEG).
5. Dnde debe ir colocado el contenido de valor para el consumidor.
6. Las seales visuales conducen de forma eficaz al consumidor?
7. Capacidad del consumidor para localizar la informacin que necesita.
Respuesta Galvnica de la Piel
Nuestras emociones, positivas (felicidad, euforia) o negativas (ira, odio)
provocan cambios en la resistencia elctrica de nuestra piel. Esto se conoce como
respuesta galvnica de la piel o conductancia y es la piedra angular del famoso
polgrafo o detector de mentiras.
Para el neuromarketing, la informacin que proporciona esta clase de tecnologa es
til para conocer la respuesta del sujeto de estudio ante los estmulos que se le
presentan, sin embargo la gran desventaja que presenta esta tcnica es que pese
a poder saber si se ha producido una respuesta o no y si ha sido ms pequea o
ms grande, no se puede distinguir si ha sido positiva o negativa.
 Electromiografa (EMG)
Consiste en aplicar pequeos electrodos de bajo voltaje en los msculos que se
desean analizar para medir la respuesta y la conectividad entre los diferentes
electrodos y de esta forma se mide la actividad elctrica generada por los msculos.

Los investigadores han adaptado esta tcnica para analizar nuestras emociones a
partir de los gestos y expresiones que hacemos al recibir estmulos publicitarios:
spots, empaques, logos, anuncios etc.
Cmo funciona?
La aplicacin de la EMG para codificacin facial permite medir la actividad de dos
msculos faciales primarios: el Msculo corrugador superciliar y el Msculo
cigomtico mayor. El primero est relacionado con fruncir el ceo y el segundo con
la sonrisa; cuando los electrodos reciben los impulsos elctricos asociados con los
movimientos de estos dos msculos faciales, los datos se capturan, se procesan y
se analizan para juzgar los cambios en el estado emocional del sujeto.
 Ritmo cardiaco

La velocidad de latido del corazn puede ser un indicador de distintas reacciones

fisiolgicas, como por ejemplo atencin, arousal y esfuerzo fsico o cognitivo.

El latido del corazn normalmente se mide en trminos de tiempo entre latidos y se

ha descubierto que las deceleraciones en el corto plazo suelen estar relacionadas
con el incremento de la atencin, a la vez que las aceleraciones a ms largo plazo
suelen corresponderse con el arousal emocional negativo (respuesta defensiva).