NDICE

UNIDAD I: INTRODUCCION A LA MERCADOTECNIA.

1.1 Concepto e Importancia de la

Mercadotecnia.2

1.2 Administracion de la Mercadotencia (Proceso

Administrativo)... 6

1.3 Medio Ambiente (Variables internos y externos.

...9

1.4 Actividades de la Mercadotecnia...11

1.5La Mercadotecnia en la
Empresa......13

1.5.1 Ubicacin dentro de la Organizacin y su Relacion

con los Demas...14

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 UNIDAD 1: INTRODUCCIN A LA MERCADOTECNIA

1.1 Concepto e importancia de la mercadotecnia

El concepto de mercadotecnia hace referencia al proceso mediante el cual una

colectividad satisface sus necesidades a travs del intercambio de bienes y servicios.
Pero el flujo de la mercadotecnia no slo se dirige en una direccin nica, el consumidor,
sino que se basa en la retroalimentacin.

Es decir, la informacin relativa a los deseos y necesidades de un grupo social se

intercambia con la organizacin empresarial para que sta, adems de satisfacer estas
aspiraciones, a su vez, sirva de gua para identificar estas necesidades de la propia
sociedad.
En administracin el trmino mercadotecnia o mercadologa (en ingls marketing) tiene
diversas definiciones. Segn Philip Kotler (considerado por algunos el padre de la
mercadotecnia moderna) es el proceso social y administrativo por el que los grupos e
individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios.

El Doctor Augustine Frou, fundador de Marketing Science Consulting Group, Inc., define
mercadotecnia como el proceso de exponer clientes especficos ante un producto
mediante tcnicas y canales apropiados, calibrando sus reacciones para finalmente
facilitarse el camino al xito.

Lee Odden, jefe ejecutivo de TopRank Online Marketing opina que la mercadotecnia es la
prctica de crear valores con beneficios mutuos resultado del encuentro entre las
necesidades del consumidor y los objetivos de un negocio. En accin, significa conocer y
encontrarse con la audiencia target mientras se descubre informacin sobre la comunidad
y el consumo, y se comparten comportamientos con comunicacin relevante y puntual
durante todo el ciclo de vida del consumidor.

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 Y as, a travs de este mecanismo de comunicacin en ambos sentidos, se pretende
beneficiar a ambas partes. El grupo social objetivo define sus deseos y los satisface,
gracias a la oferta empresarial que previamente ha tenido en cuenta estas premisas
sociales.

Por estos motivos, la mercadotecnia es relevante, sobre todo, en lo referente a que se

trata de un proceso de comunicacin que sirve de nexo entre la sociedad con todos sus
Elementos culturales y/o educacionales, y la empresa, que ha de tener en todo momento
una orientacin hacia los primeros.

De este modo, podemos afirmar que la mercadotecnia consiste en el estudio de las

diferentes tcnicas que analizan este proceso de interaccin y comunicacin que se
produce en el mercado entre los diferentes grupos sociales de consumidores y las
empresas, con el objetivo de tener la capacidad de regular la demanda y conseguir el
liderazgo en el mercado.

En trminos generales, la importancia de la mercadotecnia se ha visto directamente

reflejada en tres grandes reas:

1. La economa: Por ejemplo, al generar empleos directos (gerentes de

mercadotecnia, investigadores de mercados, publicistas, vendedores, etc...) e indirectos
(como el personal que se contrata en un canal de televisin gracias a la publicidad
pagada por los auspiciantes), al promover la adquisicin de materias primas para la
produccin de nuevos productos o productos ya existentes, al atraer ms capitales,
etc... Todo lo cual, da lugar a un movimiento econmico en empresas, organizaciones,
pases y en el mundo entero.

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 Segn Richard L. Sandhusen, en las economas de libre empresa y las que dependen
del mercado, los procesos de mercadotecnia, como principal fuerza en la creacin de
mercados de masa, produccin en masa y distribucin masiva, tambin ayudan a crear
altos niveles de actividad comercial, mayores oportunidades de inversiones y alto
empleo.

2. El mejoramiento del estndar de vida: Hoy en da, se dispone de muchos ms

productos y servicios que hacen la vida de las personas ms placentera y llevadera de
lo que era hace 50 aos atrs; lo cual, se debe en la gran mayora de los casos, a las
diferentes actividades de mercadotecnia, como la investigacin de mercados, que es
una de las primeras actividades que se realiza dentro del proceso de mercadotecnia con
la finalidad de identificar las necesidades y deseos de los consumidores.

3. La creacin de empresas ms competitivas: La mercadotecnia impulsa a las

empresas a enfocar su atencin en el cliente para producir aquello que su mercado
meta necesita, a un precio que puedan y estn dispuestos a pagar, con una actividad
promocional que d a conocer su oferta y a travs de los canales de distribucin que le
permitan tener el producto en el lugar correcto y en el momento preciso.

En el caso de empresas y organizaciones, la importancia de la mercadotecnia se ha visto

reflejada en dos aspectos bsicos:

Primero. - Considerando que el xito de cualquier negocio resulta de satisfacer las

necesidades o deseos de sus clientes , la importancia de la mercadotecnia radica en el
hecho de que sus diferentes actividades impulsan a la empresa u organizacin hacia el
logro de ese objetivo.

Segundo. - Aun cuando muchas actividades (administrativa, financiera, de

produccin) son esenciales para el crecimiento de una empresa, la mercadotecnia es la
nica que produce ingresos de forma directa.

Segn Lamb, Hair y McDaniel, los objetivos fundamentales de la mayora de los

negocios son supervivencia, obtencin de utilidades y crecimiento.

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 La mercadotecnia contribuye directamente a alcanzar stos objetivos, puesto que
incluye las siguientes actividades que son vitales para la organizacin de negocios:
Evaluacin de las necesidades y satisfaccin de los clientes actuales y potenciales;
diseo y manejo de la oferta de productos; determinacin de precios y polticas de
precios; desarrollo de manejo de la oferta de productos; desarrollo de estrategias de
distribucin y comunicacin con los clientes actuales y potenciales.

Por ltimo, para las personas o individuos la importancia de la mercadotecnia se ve

reflejada en prcticamente todas sus actividades diarias. Por ejemplo:

Cuando ven la publicidad de un producto en la televisin.

Cuando reciben a un vendedor de seguros.

Cuando se benefician con un descuento en el supermercado.

Cuando compran una determinada marca de ropa.

Cuando reciben algn producto directamente en su domicilio, etc...

Todas stas situaciones (que estn enmarcadas dentro de lo que es la publicidad, las
ventas personales, la promocin de ventas, la distribucin y las marcas comerciales, por
citar algunas) son la "forma visible" que toman las diferentes actividades de
la mercadotecnia y que requieren de toda una red de personas, procesos y movimiento
econmico para llevarlas a cabo.

Segn Richard L. Sandhusen, un individuo responde a la mercadotecnia cada vez que

adquiere un producto. Adems, segn Sandhusen, el campo de
la mercadotecnia tambin ofrece la oportunidad de realizar carreras que resultan menos
afectadas por las fluctuaciones cclicas y econmicas, y ofrece mejores oportunidades
que muchas otras profesiones, para el crecimiento y el desarrollo en el mbito
profesional.

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 1.2.- Administracin de la mercadotecnia (proceso
administrativo).

La administracin de la mercadotecnia es el proceso de planificar, organizar,

dirigir, ejecutar y controlar los recursos y las actividades de mercadotecnia con la
finalidad de dar lugar a intercambios que satisfagan las necesidades o deseos
existentes en el mercado meta y permitan el logro de los objetivos de la empresa u
organizacin de manera eficiente y eficaz.

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 Como se mencion anteriormente, la administracin de la mercadotecnia es un proceso
que incluye un conjunto de fases sucesivas, las cuales, se detallan a continuacin:

1. Planeacin: Segn Kotler y Keller, el proceso de planeacin de marketing consiste

en identificar y analizar oportunidades de negocio, seleccionar los mercados meta,
elaborar estrategias, definir programas y administrar el esfuerzo de marketing. En
trminos ms especficos, es la fase en la que se establecen los objetivos que se
perseguirn (en funcin a las oportunidades de mercadotecnia que se identificaron y
analizaron previamente) y se determina qu actividades se van realizar en el futuro para
lograr esos objetivos, cundo se las van a realizar, cmo se las van a implementar,
dnde se las van a hacer, quines las llevarn a cabo, qu recursos demandarn y
cunto va a costar. En otras palabras, sta es la fase en la que se elabora un Plan de
Mercadotecnia, el cual, segn la American Marketing Asociation (A.M.A.) es un
documento que est compuesto por:

1) un anlisis de la situacin de mercadotecnia actual

2) el anlisis de las oportunidades y amenazas

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 3) los objetivos de mercadotecnia

4) la estrategia de mercadotecnia

5) los programas de accin

6) los ingresos proyectados (el estado proyectado de prdidas y utilidades)

Para realizar una planeacin de mercadotecnia, se requiere en

principio hacer una planeacin de la corporacin o empresa, la cual

abarca varias fases o etapas:

a) Propsitos de la corporacin

b) Objetivos y metas

c) Planes de portafolio de negocios

d) Desarrollo de estrategias competitivas

2. Organizacin: Es el proceso de delimitar responsabilidades y asignar autoridad a

aquellas personas que pondrn en prctica el Plan de Mercadotecnia [1]. Adems, en
sta fase se definen y diferencian las diferentes tareas y se busca a la gente apropiada
para cada una de ellas. Dicho en otras palabras, se determina qu tareas hay que
hacer, quin las hace, cmo se agrupan, quin rinde cuentas a quin y dnde se toman
las decisiones.

3. Direccin: Segn Fischer y Espejo, en esta fase los encargados se dedican a

coordinar las actividades para alcanzar los objetivos, tomar decisiones y resolver
problemas mediante las fases de planeacin, ejecucin y control de su trabajo.

4. Ejecucin: En sta cuarta fase de la administracin de la mercadotecnia, se

realiza o lleva a la prctica todo lo planeado. Es el momento en el que se implementa el

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 Plan de Mercadotecnia; por tanto, es la fase en la que la planeacin, organizacin y
direccin se someten a la prueba cida del mercado.

5. Control: En sta quinta fase, se busca establecer la posicin actual con relacin al
destino que se ha determinado en la fase de planeacin. Segn Fischer y Espejo, en
sta actuales contra los estndares fase se establecen normas de operacin, se
evalan los resultados ya establecidos y se disminuyen las diferencias entre el
funcionamiento deseado y lo real

Tipos de control

CONTROL DEL PLAN ANUAL: Funcin que permite verificar si el negocio est alcanzando
las ventas, utilidades y otras metas que se fijaron (p.ej. Participacin en el mercado y
crecimiento). Para ello, se sugiere revisar de forma mensual, trimestral y semestral los
resultados obtenidos y compararlos con lo planificado.

CONTROL DE RENTABILIDAD: Funcin que permite medir y cuantificar la rentabilidad real

de cada producto (en caso que exista ms de uno), grupos de clientes, canales comerciales
y tamaos de los pedidos. No es una actividad sencilla, pero es muy necesaria para
reorientar los esfuerzos y lograr una mayor eficiencia.

CONTROL ESTRATGICO: Funcin que permite medir y cuantificar la rentabilidad real de

cada producto (en caso que exista ms de uno), grupos de clientes, canales comerciales y
tamaos de los pedidos. No es una actividad sencilla, pero es muy necesaria para
reorientar los esfuerzos y lograr una mayor eficiencia.

1.3.-Medio ambiente (Variables internas y externas)

Medio Ambiente

El Ambiente de la Mercadotecnia consiste en las fuerzas incontrolables que rodean a la

compaa.

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La empresa debe partir del ambiente de la mercadotecnia, para luego buscar
oportunidades y detectar amenazas.

El entorno de la mercadotecnia est compuesto por todos los actores y las fuerzas que
afectan la capacidad de la empresa para realizar transacciones efectivas con el mercado
meta.

AMBIENTE EXTERNO

Son instituciones o fuerzas fuera de la organizacin, relevantes para sus operaciones,

afectando su rendimiento. Toman Insumos sea materias primas, dinero, mano de obra y
energa entre otros, los transforman, despus los regresan en forma de Productos o
Servicios para la sociedad a la que atienden.

Un departamento de mercadotecnia funciona en un entorno de ventas que se ve afectado

por factores externos a la organizacin y por lo tanto, ms all de su control. Estos
factores pueden ser fuerzas "macro ambintales" o "microambientales"

El microambiente o Micro entorno

Elementos de accin Directa (Micro entorno), (Grupos de Inters Externo). Ejercen

influencia directa en las actividades de la organizacin. Son afectados, directa o
indirectamente, por la forma en que la organizacin busca lograr sus objetivos.

El microambiente o macro entrono

Elementos de accin Indirecta (Macro entorno), afectan al clima en el que se desarrolla la

actividad organizacional. No tienen una influencia directa pero si potencial para
convertirse en elementos de accin directa.

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El microambiente o Micro entorno

Elementos de accin Directa (Micro entorno), (Grupos de Inters Externo). Ejercen

influencia directa en las actividades de la organizacin. Son afectados, directa o
indirectamente, por la forma en que la organizacin busca lograr sus objetivos.

AMBIENTE INTERNO

Llamado Clima Organizacional. Grupos o Elementos de Inters Interno, que ejercen

influencia directa en las actividades de la organizacin, y caen dentro del mbito y
responsabilidad de un director o sus gerentes. Adems esto hace ms amena la
influencia del orden y organizacin.

Adems de explorar el entorno externo, se debe tener cuidado de explorar su medio

ambiente interno. Debido a que las empresas consideran bsico para el xito la cultura
orientada a los empleados, realizan auditorias culturales para examinar las actitudes y
actividades de la fuerza laboral.

Las fuerzas y debilidades internas son las actividades que puede controlar la
organizacin y que desempea adecuada o deficientemente. Las actividades de los
departamentos o reas dan origen a fuerzas y debilidades. El proceso de identificar y
evaluar las fuerzas y las debilidades de la organizacin en las reas funcionales de un
negocio es una actividad vital de la planeacin estratgica. Las organizaciones luchan por
seguir estrategias que aprovechen las fuerzas y fortalezcan las debilidades internas.

Los factores internos se pueden determinar de varias maneras, entre ellas el clculo de
razones, la medicin del desempeo y realizar la comparacin con perodos anteriores y
promedios de la industria. Asimismo, se pueden llevar a cabo diversos tipos de encuestas
a efecto de escudriar factores internos, como seran el nimo delos empleados, la
eficiencia de la produccin, la eficacia dela publicidad y la lealtad de los clientes.

1.4.- Actividades de la Mercadotecnia

La mercadotecnia se constituye en una de las funciones ms importantes de las
empresas y organizaciones porque les permite:

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 Identificar y conocer a sus mercados meta,
Satisfacerlos de la mejor manera posible.
Producir una determinada rentabilidad.

La funcin de la mercadotecnia consiste bsicamente en:

"La identificacin de los clientes meta y la satisfaccin de sus necesidades o deseos de

una manera competitiva y rentable para la empresa u organizacin; todo ello, mediante el
anlisis del mercado, la planificacin de las diferentes actividades de mercadotecnia, la
ejecucin de las actividades planificadas y el control del avance y de los logros
obtenidos".

Principales Funciones de la Mercadotecnia

1. Investigacin del Mercado:
Implica la realizacin de estudios para obtener informacin que facilite la prctica de la
mercadotecnia

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 2. Decisiones sobre el Producto:

Est relacionada con el diseo del producto, en cuanto a su variedad, calidad, diseo,
marca, envase y caractersticas.

Todo aquello con lo que se pretender satisfacer las necesidades o deseos del grupo o
mercado meta para el que fue creado.

3. Decisiones de Precio:

Implica la fijacin de un precio que sea conveniente por una parte, para el mercado meta
(para que pueda adquirirlo) y por otra, para la empresa u organizacin (para que perciba
utilidades).

4. Distribucin o Plaza:

Se encarga de establecer las bases para que el producto llegue del fabricante al
consumidor.

5. Promocin:
Dar a conocer el producto al mercado meta,
Persuadirlo para que lo adquiera o
Recordarle la existencia de un producto que ya conoce.

6. Venta:

Implica la realizacin de toda actividad que genere en los clientes el ltimo impulso hacia
el intercambio.

7. Posventa:

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"Lo importante no es vender una vez, sino permanecer en el mercado .

1.5.- La Mercadotecnia en la Empresa.

En el caso de las empresas la llegada de la mercadotecnia significa la transicin del
comercio es decir el predominio de los intereses del vendedor y los del comprador o
consumidor.

Ahora para entender una perspectiva amplia de todo el alcance de la mercadotecnia se

debe considerar el hecho de que sus actividades comienzan antes de que una empresa
conciba un producto servicio ya que primero identificar las necesidades y deseos de un
determinado mercado

Y luego busca la mejor forma de satisfacerlas a cambio de una determinada utilidad o

beneficio as con los nuevos productos la empresa puede satisfacer en forma ms
completa las cambiantes necesidades de los consumidores lo cual a su vez le permite
obtener mayores utilidades y cumplir con sus fines.

Finalmente la mercadotecnia tiene un campo de accin bastante amplio porque no slo

se limita las grandes compaas si no tambin puede ser utilizada por las pequeas y
medianas empresas personas, partidos polticos organizaciones sin fines de lucro que
tanto nivel local como global mundial.

1.5.1.- Ubicacin dentro de la organizacin y su relacin con los

dems.

La relacin de la mercadotecnia con otras reas determina en gran medida el logro de los
objetivos del empresa .Por ejemplo para qu no sirve producir si no se tienen la

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capacidad de vender y satisfacer al cliente y entonces si no se vende con xito como
logra recuperar la inversin con un nivel de ganancias adecuado

El rea de la mercadotecnia se tendr que relacionar con la ingeniera del producto,

compras, inventarios, produccin, finanzas y con recursos humanos.

Trabajar de manera coordinada con las dems reas operacionales de la empresa

garantizar tener una empresa que sea productiva innovadora competitiva y de clase
mundial.

Es por ello que funcin principal del rea de mercadotecnia es, para efectos de
organigrama, de staff, para efectos prcticos es un rea que da soluciones al resto de las
reas de una organizacin para que cada una de ellas cumpla con los objetivos que se
establecieron. Sus principales clientes son produccin y ventas, mercadotecnia es un
rea que funciona como mediadora entre stas.

Por lo que es necesario hacer un anlisis de cada uno de los productos, revisar su
situacin actual y sobre todo revisar qu est haciendo la competencia, en fin, todo eso
que debe hacer un departamento de mercadotecnia, para finalmente darle a produccin
un diagnstico de la situacin actual y las posibles mejoras

De acuerdo a las tendencias para cada uno de los productos, as como las herramientas
necesarias al rea de ventas para alcanzar sus metas y si as se plantea, superarlas.

Ubicacin del departamento de mercadotcnica dentro de la organizacin.

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 La mercadotecnia como departamento.

Fuentes Consultadas:

[1]: Del libro: Fundamentos de Marketing, 13a. Edicin, de Stanton William, Etzel
Michael y Walker Bruce, Mc Graw Hill, Pgs. 21 al 26.

[2]: Del libro: Mercadotecnia, de Sandhusen L. Richard, Primera Edicin,

Compaa Editorial Continental S.A., 2002, Pg. 12.

[3]: Del libro: Marketing, de Lamb Charles, Hair Hoseph y McDaniel Carl, Sexta
Edicin, International Thomson Editores, 2002, Pg. 19.

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