Introduccin a la Economa de la Empresa

ndice general

1 Economa de la empresa 1
1.1 Concepto de empresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1
1.2 rea nanciera . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1
1.2.1 La inversin en la empresa y la seleccin de inversiones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1
1.2.2 La nanciacin de la empresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1
1.3 Mercadotecnia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1
1.4 Referencias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1

2 Empresa 2
2.1 Deniciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2
2.2 Percepciones de la funcin social de las empresas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
2.3 Finalidades econmicas y sociales de las empresas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
2.3.1 Segn las relaciones que mantengan con otras empresas y con los clientes . . . . . . . . . . 5
2.3.2 Segn sector de la actividad. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
2.3.3 Segn la forma juridicial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
2.3.4 Segn su tamao . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
2.3.5 Segn su mbito de actuacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
2.3.6 Segn la cuota de mercado que poseen las empresas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
2.4 Recursos y transacciones contables de la empresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
2.4.1 Transacciones contables (operaciones contables) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
2.5 Vase tambin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
2.6 Referencias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
2.7 Enlaces externos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8

3 Inversin 9
3.1 Inversin empresarial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
3.1.1 Las tres variables de la inversin privada . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
3.1.2 Clasicacin de las inversiones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
3.1.3 Criterios de seleccin de inversiones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
3.2 Inversin en macroeconoma . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
3.3 Vase tambin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
3.4 Referencias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
3.5 Bibliografa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11

i
ii NDICE GENERAL

3.6 Enlaces externos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11

4 Financiacin 12
4.1 Fuentes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
4.1.1 Segn su plazo de vencimiento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
4.1.2 Segn su procedencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
4.1.3 Segn los propietarios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
4.2 Vase tambin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
4.3 Enlaces externos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12

5 Patrimonio neto 13
5.1 Denicin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
5.2 Referencias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
5.3 Enlaces externos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13

6 Mercadotecnia 14
6.1 Evolucin de la denicin por la Asociacin estadounidense de mercadotecnia . . . . . . . . . . . 14
6.2 Objetivo y conceptos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
6.2.1 Conceptos asociados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
6.2.2 La mezcla de la mercadotecnia (las cuatro P) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
6.3 Tipos de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
6.4 Objeto de estudio del mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
6.5 Proceso de mercadeo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
6.5.1 Primera fase: mercadeo estratgico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
6.5.2 Segunda fase: mezcla de mercadeo (de accin) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
6.5.3 Tercera fase: ejecucin del programa de mercadeo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
6.5.4 Cuarta fase: control . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
6.6 Orientaciones clsicas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
6.7 Tendencias actuales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
6.8 Principales errores al introducirse en la mercadotecnia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
6.9 Mercadotecnia de Servicios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
6.9.1 Peculiaridades de la Mercadotecnia de Servicios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
6.9.2 Modelo de brechas de los servicios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
6.10 Mercadotecnia verde . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
6.11 Mercadotecnia digital . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
6.12 Nuevas tendencias del Marketing: El marketing experiencial o customer experience . . . . . . . . . 22
6.13 Vase tambin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
6.14 Referencias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
6.15 Bibliografa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
6.16 Enlaces externos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
6.17 Text and image sources, contributors, and licenses . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
6.17.1 Text . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
NDICE GENERAL iii

6.17.2 Images . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
6.17.3 Content license . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
Captulo 1

Economa de la empresa

La economa de la empresa es la rama de la ciencia eco- 1.2.2 La nanciacin de la empresa

nmica que tiene por objeto el estudio de los hechos de
naturaleza econmica que acontecen en la empresa y que
trata de explicar de una forma cientca sus actividades,
1.3 Mercadotecnia
sus funciones y los criterios de decisin de la misma.[1]
El contenido de la economa de la empresa puede enten- 1.4 Referencias
derse desde un enfoque de carcter positivo que se de-
dique a la descripcin de la realidad en que se mueve la [1] Mara de los ngeles Gil Estallo, Cmo crear y hacer fun-
empresa y a su forma de funcionamiento y desde un enfo- cionar una empresa: Conceptos e instrumentos
que normativo en el que la economa de la empresa tenga
[2] Arturo Serrano Bermejo, Economa de la empresa agroa-
como contenido las decisiones que se deben adoptar para limentaria
alcanzar los objetivos de la empresa.[2]
[3] Luis Alegre y Carmen Galve Grriz, Fundamentos de eco-
noma de la empresa: perspectiva funcional.

[4] Antonio M. Arroyo y Margarita Prat, Direccin nanciera

1.1 Concepto de empresa

La empresa se ha de entender como un conjunto orde-

nado de factores productivo, que tienen como n la pro-
duccin de bienes y servicios, es el elemento bsico de la
produccin en un sistema econmico.[3]
Empresario que se dedica a las empresas

1.2 rea nanciera

El rea nanciera de la empresa tiene como objetivo la

administracin de los recursos nancieros con el n de
alcanzar los objetivos de la empresa. La funcin nan-
ciera incluye el estudio de la cantidad y tipo de recursos
nancieros que necesita la empresa.

1.2.1 La inversin en la empresa y la selec-

cin de inversiones

La inversin es el acto por el cual se renuncia a un con-

sumo presente y cierto a cambio de obtener, de forma in-
cierta, un mayor consumo en el futuro. El acto de invertir
supone un compromiso de recursos de forma irreversi-
ble, que se lleva a cabo con la esperanza de obtener una
ganancia futura.[4]

1
Captulo 2
Empresa
Sede de la compaa Apple en Cupertino, California, Estados
Unidos.
Empresa Industrial de Sombreros (1914), So Joo da Madeira,
Portugal.
Una empresa es una organizacin o institucin dedicada
a actividades o persecucin de nes econmicos o comer-
ciales para satisfacer las necesidades de bienes o servicios
de los demandantes, a la par de asegurar la continuidad
de la estructura productivo-comercial as como sus nece-
sarias inversiones.
Se ha notado que, en la prctica, se puede encontrar una
variedad de deniciones del trmino.
2
Continental AG, Hanver, Alemania.
Continental AG, Baha, Brasil.
2.1 Deniciones
Se puede considerar que una denicin de uso comn en
crculos comerciales es la siguiente: Una empresa es un
sistema con su entorno materializa una idea, de forma
planicada, dando satisfaccin a demandas y deseos de
clientes, a travs de una actividad comercial. Requiere
de una razn de ser, una misin, una estrategia, objetivos,
tcticas y polticas de actuacin. Se necesita de una visin
previa, y de una formulacin y desarrollo estratgico de
la empresa. Se debe partir de una buena denicin de la
misin, y la planicacin posterior est condicionada por
2.2. PERCEPCIONES DE LA FUNCIN SOCIAL DE LAS EMPRESAS
dicha denicin.[1] La Comisin de la Unin Europea su-
giere la siguiente denicin: Se considerar empresa to-
da entidad, independientemente de su forma jurdica, que
ejerza una actividad econmica. En particular, se consi-
derarn empresas las entidades que ejerzan una actividad
artesanal u otras actividades a ttulo individual o familiar,
las sociedades de personas, y las asociaciones que ejerzan
una actividad econmica de forma regular.[2]
De acuerdo al Derecho internacional, la empresa es el
conjunto de capital, administracin y trabajo dedicados
a satisfacer una necesidad en el mercado.[3]
Un diccionario legal de EE. UU. las dene como: an
economic organization or activity; especially: a business
organization (una organizacin o actividad econmica;
especialmente una organizacin de negocios).[4]
Otra denicin -con un sentido ms acadmico y de uso
general entre socilogos- es: Grupo social en el que a
travs de la administracin de sus recursos, del capital y
del trabajo, se producen bienes o servicios tendientes a la
satisfaccin de las necesidades de una comunidad. Con-
junto de actividades humanas organizadas con el n de
producir bienes o servicios.[5]
Otra denicin seria que Una empresa es una organiza-
cin, institucin o industria dedicada a actividades o per-
secucin de nes econmicos o comerciales para satisfa-
cer las necesidades de bienes o servicios de los deman-
dantes, a la par de asegurar la continuidad de la estruc-
tura productivo-comercial as como sus necesarias inver-
siones.
2.2 Percepciones de la funcin so-
cial de las empresas
Adam Smith se encuentra entre los primeros en teorizar al
respecto. Para l una empresa es la organizacin que per-
mite la internacionalizacin de las formas de produc-
cin: por un lado permite que los factores de produccin
(capital, trabajo, recursos) se encuentren y por el otro
permite la divisin del trabajo. An cuando para Smith la
forma natural y eciente de tal organizacin era aque-
lla motivada por el inters privado -por ejemplo: Es as
que el inters privado y las pasiones de los individuos los
disponen naturalmente a volver sus posesiones (stock en
el original) hacia el empleo que en el caso ordinario son
ms ventajosos para la comunidad[6] - Smith propone
que hay tambin una necesidad o rea que demanda ac-
cin pblica: De acuerdo al sistema de Libertad Natural,
el Soberano slo tiene tres deberes que atender, tercero,
la obligacin de realizar y conservar determinadas obras
pblicas y determinadas instituciones pblicas, cuya rea-
lizacin y mantenimiento no pueden ser nunca de inters
para un individuo particular o para un pequeo nme-
ro de individuos, porque el benecio de las mismas no
podra nunca reembolsar de su gasto a ningn individuo
3
particular o a ningn pequeo grupo de individuos, aun-
que con frecuencia reembolsan con mucho exceso a una
gran sociedad (op. cit p 490 (en ingls) - estableciendo
as las bases de lo que algunos han llamado la Teora de
la empresas pblicas.[7]
El razonamiento de Smith es que es el caso que hay cier-
tos bienes y servicios cuya existencia o provisin implica
benecios que se extienden a la comunidad entera, inclu-
so a quienes no pagan por ellos (ver Externalidad positi-
va en Externalidad). Esto da origen -en la percepcin de
Smith- al problema del polizn, es decir, al problema de
que los individuos de esa sociedad estn en la posicin de
beneciarse, contribuyan o no a los costos. Consecuente-
mente Smith propone que la manera apropiada y justa de
proveer y nanciar esos bienes y servicios es a travs de
impuestos y empresas pblicas. (ver op cit)
Bienes y servicios que han sido generalmente conside-
rados como incluibles en la produccin pblica, en adi-
cin a los sugeridos por Smith, como la defensa de la
sociedad de otras sociedades, la proteccin de los ciu-
dadanos de injusticia u opresin por otros, la educa-
cin, algunos caminos y obras pblicas (especialmente
faros, y algunas obras de defensa uvial o marinas co-
mo espignes; rompeolas, etc), obras de salud pblica
(incluyendo alcantarillas, etc), incluyen: redes o sistemas
postales; ferroviarias y elctricas, etc, y, en general, las
que constituyen ya sea un monopolio natural o requieren
grandes inversiones (que exceden la capacidad de cual-
quier inversionista real) o las que solo generan ganancia
despus de un largo periodo, que excede las expectacio-
nes -o incluso la vida- de inversionistas potenciales.[8]
Posteriormente, Paul Samuelson retoma[9] esa percepcin
de Smith para sugerir que la maximizacion del benecio
o utilidad social se puede lograr satisfaciendo la famosa
Condicin de Samuelson, lo que ha llevado a algunos a
sugerir una economa mixta. En las palabras de Joseph
E. Stiglitz: El verdadero debate hoy en da gira en torno
a encontrar el balance correcto entre el mercado y el go-
bierno. Ambos son necesarios. Cada uno puede comple-
mentar al otro. Este balance ser diferente dependiendo
de la poca y el lugar.[10]
Desde otra perspectiva Max Weber llama nuestra aten-
cin a los aspectos organizacionales de las empresas. Se
ha aducido que Weber sugiere una similitud entre las em-
presas modernas y los sistemas burocrticos: en ambos el
ideal es la racionalizacin de actividades en aras del re-
sultado, con atencin centrada en la eciencia y producti-
vidad. En ambas los productores no poseen los medios
de produccin, medios cuya propiedad ha sido incremen-
talmente concentrada en las manos de una lite directora,
etc.[11] Esto se da contra un teln de fondo en el cual la
consecucin de ganancia parece ser el valor supremo, un
n en s mismo y no el medio para el mejoramiento de la
vida (ver La tica protestante y el espritu del capitalis-
mo).
Sin embargo para Thorstein Veblen -para quien el siste-
4 CAPTULO 2. EMPRESA
ma industrial moderno es una concatenacin de procesos
que tienen mucho del carcter de un proceso mecnico
nico, comprensivo, balanceado.[12] - las grandes corpo-
raciones no estn primariamente interesadas en maximar
las ganancias a travs de la produccin y venta de pro-
ductos o servicios. El objetivo principal de los gerentes
corporativos es maximar el valor de sus inversiones. Para
Veblen el capital de una empresa incluye no solo elemen-
tos materiales sino tambin aspectos intangibles -medido
en el buen nombre o reputacin de la empresa.[13]
Ese anlisis parece relevante para explicar la prctica
de muchas grandes empresas modernas -por ejemplo:
Goldman Sachs, Apple, Google[14] etc- que no ofrecen
o ofrecen solo sumas menores como dividendos a sus ac-
cionistas, descansando primariamente en el aumento del
valor de las acciones para atraer y mantener inversionis-
tas: Sin embargo, al nal de la dcada de los noventa se
promovi desde EEUU que, para las empresas en bolsa,
el criterio primordial para establecer el bonus debera ser
el llamado valor para el accionista', es decir el incremento
del valor de la accin durante el perodo en cuestin. Eso
implicaba que la mejora de la accin estaba directamen-
te relacionada con la gestin de la compaa de manera
que si suba el valor de la accin era debido a una buena
gestin.[15]
Wilhelm Rpke -junto a otros miembros del llamado
neoliberalismo alemn (ver Ordoliberalismo) quienes
denunciaron lo que percibieron como excesiva matema-
tizacion de la economa, que llevara a -en las palabras de
Rpke- la expulsin del hombre de la economa- pa-
rece extender esa sugerencia de Veblen. Para Rpke el
objetivo principal de las empresas es producir valor en
su sentido moral: Es evidente que la satisfaccin -de las
necesidades del hombre- no puede resultar ajena o indi-
ferente al xito o fracaso de la productividad tcnica. Sin
embargo, hacer de la produccin de cosas el n lti-
mo de la economa desmerece de la condicin humana
de lo econmico. Para Rpke, el problema de fondo ha
sido el encumbramiento de una concepcin materialista
o utilitaria de la vida, a lo que no fue ajeno el viejo
liberalismo..[16] Para Rpke el desarrollo de las empre-
sas (y el desarrollo que las empresas producen) depende
de un teln de fondo valorico[17] y el Estado debe produ-
cir un marco legal que lo promueva, interviniendo si es
necesario a n de preservar esos valores (ver Escuela de
Friburgo).
Esta posicin de Rpke dio origen a un fuerte debate in-
terno en la Sociedad Mont Pelerin con los partidarios de
la visin de Ludwig von Mises y Friedrich von Hayek,
lo que termin con la renuncia de Rpke y algunos otros
de los neoliberales alemanes. R. Hartwell, nico his-
toriador de la Sociedad hasta el momento, en el captu-
lo denominado The Hunold Aair de su obra, descri-
be as la situacin:[18] Existan tres posibles conictos
en estas aspiraciones: seguridad versus progreso, igualdad
versus eciencia, y solidaridad versus individualismo. Ha-
ba algunos en la conferencia, como L. Von Mises, que
tomaron una posicin libertaria en todos estos temas...
otros como Rpke, crean que el sistema competitivo sin
controles poda destruir valiosas instituciones humanas.
Rpke defendi fuertemente la intervencin agrcola, por
ejemplo, porque quera preservar las pequeas granjas fa-
miliares como una forma valiosa de vida. El deseo por se-
guridad que muchos de los participantes aceptaban con-
dujeron en algunos casos a propuestas intervencionistas
sugerencias de controles agregados, salarios controlados
por el gobierno, y programas de apoyo a la agricultura,
por ejemplo. Estas propuestas, sin embargo, eran formu-
ladas sin una justicacin analtica adecuada y fueron
rechazadas vigorosamente por otros participantes, que
enfatizaban tanto su inefectividad como su carcter no-
liberal.
Se puede agregar que, como es generalmente reconocido,
la posicin de Rpke tuvo mucha inuencia en la concre-
tizacion de la llamada economa social de mercado, posi-
cin que se beneci mayormente -Alemania fue el ma-
yor exportador a nivel mundial hasta el 2009- de la imple-
mentacin de las posiciones de von Mises y von Hayek en
EUA, pas en el cual esas ideas contribuyeron mayor-
mente a la adopcin de polticas de desregulacion[19][20]
que condujeron directamente al proceso de expansin
econmica de la segunda mitad del siglo XX conocido
como globalizacin. Sin embargo se ha alegado que esa
misma desregulacin condujo tambin a un sistema de
corrupcin empresarial[21] que termin con casos tales
como los de Enron, Bernard Mado, etc, que a su vez
llevaron a la crisis nanciera de 2008.[22]
2.3 Finalidades econmicas y so-
ciales de las empresas
Finalidad econmica externa, que es la produccin
de bienes o servicios para satisfacer necesidades de
la sociedad.
Finalidad econmica interna, que es la obtencin de
un valor agregado para remunerar a los integrantes
de la empresa. A unos en forma de utilidades o di-
videndos y a otros en forma de sueldos, salarios y
prestaciones. Esta nalidad incluye la de abrir opor-
tunidades de inversin para inversionistas y de em-
pleo para trabajadores. Se ha discutido mucho si una
de estas dos nalidades est por encima de la otra.
Ambas son fundamentales, estn estrechamente vin-
culadas y se debe tratar de alcanzarlas simultnea-
mente. La empresa est para servir a los hombres de
afuera (la sociedad) y a los hombres de adentro (sus
integrantes).
Finalidad social externa, que es contribuir al pleno
desarrollo de la sociedad, tratando que en su desem-
peo econmico no solamente no se vulneren los va-
2.3. FINALIDADES ECONMICAS Y SOCIALES DE LAS EMPRESAS 5

lores sociales y personales fundamentales, sino que
en lo posible se promuevan.
Finalidad social interna, que es contribuir, en el seno
de la empresa, al pleno desarrollo de sus integrantes,
tratando de no vulnerar valores humanos fundamen-
tales, sino tambin promovindolos.
La empresa, adems de ser una clula econmica, es una
clula social. Est formada por personas y para personas.
Est insertada en la sociedad a la que sirve y no puede per- 2.3.1 Segn las relaciones que mantengan
manecer ajena a ella. La sociedad le proporciona la paz
y el orden garantizados por la ley y el poder pblico; la
fuerza de trabajo y el mercado de consumidores; la edu-
cacin de sus obreros, tcnicos y directivos; los medios
de comunicacin y la llamada infraestructura econmi-
ca. La empresa recibe mucho de la sociedad y existe entre
ambas una interdependencia inevitable. Por eso no pue-
de decirse que las nalidades econmicas de la empresa
estn por encima de sus nalidades sociales. Ambas es-
tn tambin indisolublemente ligadas entre s y se debe
tratar de alcanzar unas, sin detrimento o aplazamiento de
las otras.
Esto es lo que conocemos como responsabilidad social
empresarial, el rol que la empresa tiene para con la socie-
dad que va ms all de la mera produccin y comerciali-
zacin de bienes y servicios, sino que tambin implica el
asumir compromisos con los grupos de inters para solu-
cionar problemas de la sociedad. En el Portal de RSC de
Chile podemos encontrar una enumeracin de los bene-
cios concretos y tangibles que signica para la empresa:
Un incremento de la productividad, ya que el traba-
jador est a gusto en la empresa y se le capacita para
que lo haga cada vez mejor;
Mejoramiento de las relaciones con los trabajadores,
el gobierno y con las comunidades a nivel regional y Las empresas pueden clasicarse, de acuerdo con la acti-
nacional; vidad que desarrollen, en:
Rentabilidad de sus negocios o rendimiento nan-
ciero: se reere a la relacin entre prcticas de nego-
cio socialmente responsables y la actuacin nancie-
ra positiva. Se ha demostrado que las empresas e-
les a sus cdigos de tica resultan de un rendimiento
de dos a tres veces superior respecto a aquellas que
no los consideran, de esta forma las compaas con
prcticas socialmente tipos de empresas segn sus
mbitos y su produccin.
con otras empresas y con los clientes
Empresas aisladas o de lazo cerrado: se trata
de un conjunto de empresas que son independien-
tes del resto del mercado, por lo que solo depen-
den de s mismas (Este hecho implica que todo el
producto ha sido realizado por ellas mismas, des-
de la materia prima hasta el producto elaborado, sin
utilizar ningn producto semielaborado). En la ac-
tualidad este modelo de empresa es prcticamente
inexistente.[cita requerida]
Redes de empresas o empresas de lazo abierto:
Unin temporal de empresas con unos objetivos co-
munes, en la que cada una aporta sus competencias
principales para ayudar a las necesidades del mer-
cado y mejorar la situacin de competencia. En la
actualidad, debido a la globalizacin es muy comn
encontrar empresas especializadas en un subproduc-
to concreto que forma parte de un producto elabo-
rado. De esta forma tambin existen empresas espe-
cializadas en comprar y ensamblar las distintas pie-
zas del producto acabado.[cita requerida]
2.3.2 Segn sector de la actividad.

Un mejor manejo en situaciones de riesgo o de crisis,

ya que se cuenta con el apoyo social necesario; Empresas del sector primario.

Empresas del sector secundario.

Sustentabilidad en el tiempo para la empresa y para
la sociedad, dado que RS fortalece el compromiso Empresas del sector terciario.
de los trabajadores, mejora su imagen corporativa y
la reputacin de la empresa, entre otros. Empresas del sector cuaternario.

Imagen corporativa y reputacin: frecuentemente Una clasicacin alternativa es:

los consumidores son llevados hacia marcas y com-
paas consideradas por tener una buena reputacin Industriales. La actividad primordial de este tipo
en reas relacionadas con la responsabilidad social de empresas es la produccin de bienes mediante la
empresarial. Tambin importa en su reputacin en- transformacin de la materia o extraccin de mate-
tre la comunidad empresarial, incrementando as la rias primas. Las industrias, a su vez, se clasican en:
habilidad de la empresa para atraer capital y aso-
ciados, y tambin con los empleados dentro de la Extractivas. Cuando se dedican a la explota-
empresa. cin de recursos naturales, ya sea renovables
6 CAPTULO 2. EMPRESA
o no renovables. Ejemplos de este tipo de em-
presas son las pesqueras, madereras, mineras,
petroleras, etc.
Manufactureras: Son empresas que transfor-
man la materia prima en productos termina-
dos, y pueden ser:
De consumo nal. Producen bienes que
satisfacen de manera directa las necesi-
dades del consumidor. Por ejemplo: pren-
das de vestir, muebles, alimentos, apara-
tos elctricos, etc.
De produccin. Estas satisfacen a las per-
sonas de uso de consumo nal. Ejem-
plo: maquinaria ligera, productos qumi-
cos, etc.
Comerciales. Son intermediarias entre productor
y consumidor; su funcin primordial es la com-
pra/venta de productos terminados. Pueden clasi-
carse en:
Mayoristas: Venden a gran escala o a grandes
rasgos.
Minoristas (detallistas): Venden al por menor.
Comisionistas: Venden de lo que no es suyo,
dan a consignacin.
Servicio. Son aquellas que brindan servicio a la co-
munidad que a su vez se clasican en:
Transporte
Turismo
Instituciones nancieras
Servicios pblicos (energa, agua, comunica-
ciones) 2.3.5
Servicios privados (asesora, ventas, publici- En funcin del mbito geogrco en el que las empresas
dad, contable, administrativo) realizan su actividad, se pueden distinguir:
Educacin
Finanzas
Salud
2.3.3 Segn la forma juridicial
Atendiendo a la titularidad de la empresa y la responsa-
bilidad legal de sus propietarios. Podemos distinguir:
Empresas individuales: si slo pertenece a una per-
sona. Esta puede responder frente a terceros con to-
dos sus bienes, es decir, con responsabilidad ilimi-
tada, o slo hasta el monto del aporte para su cons-
titucin, en el caso de las empresas individuales de
responsabilidad limitada o EIRL. Es la forma ms
sencilla de establecer un negocio y suelen ser em-
presas pequeas o de carcter familiar.
Empresas societarias o sociedades: constituidas por
varias personas. Dentro de esta clasicacin estn: la
sociedad annima, la sociedad colectiva, la sociedad
comanditaria, la sociedad de responsabilidad limita-
da y la sociedad por acciones simplicada SAS.
Las cooperativas u otras organizaciones de
economa social.
2.3.4 Segn su tamao
No hay unanimidad entre los economistas a la hora de
establecer qu es una empresa grande o pequea, puesto
que no existe un criterio nico para medir el tamao de la
empresa. Los principales indicadores son: el volumen de
ventas, el capital propio, nmero de trabajadores, bene-
cios, etc. El ms utilizado suele ser segn el nmero de
trabajadores (siempre dependiendo del tipo de empresa,
sea construccin, servicios, agropecuario, etc). Este cri-
terio delimita la magnitud de las empresas de la forma
mostrada a continuacin:
Microempresa: si posee menos de 10 trabajadores.
Pequea empresa: si tiene un nmero entre 10 y 49
trabajadores.
Mediana empresa: si tiene un nmero entre 50 y 199
trabajadores.
Gran empresa: si posee 200 o ms trabajadores.
Segn su mbito de actuacin
1. Empresas locales: son aquellas empre-
sas que venden sus productos o servicios
dentro de una localidad determinada.
2. Empresas nacionales: son aquellas em-
presas que actan dentro de un solo pas.
3. Empresas multinacionales: o empresas
internacionales, son aquellas que actan
en varios pases.
4. Empresas Transnacionales: las empresas
transnacionales son las que no solo estn
establecidas en su pas de origen, sino que
tambin se constituyen en otros pases,
para realizar sus actividades mercantiles
no slo de venta y compra, sino de pro-
duccin en los pases donde se han esta-
blecido.
2.5. VASE TAMBIN 7

2.3.6 Segn la cuota de mercado que po- u operaciones comerciales. generalmente deben de estar
seen las empresas fundamentadas o apoyadas en documentos comerciales.
Estos documentos constituyen la fuente de datos para los
1. Empresa aspirante: aqulla cuya estrategia va di- procesos contables. Pueden ser recibos, letras de cam-
rigida a ampliar su cuota frente al lder y dems em- bio, pagars, facturas, notas de crdito, etc. Depende de
presas competidoras, y dependiendo de los objeti- la ley comercial de cada pas va a variar los libros conta-
vos que se plantee, actuar de una forma u otra en bles obligatorios que son exigidos legalmente para cada
su planicacin estratgica. tipo de empresa.

2. Empresa especialista: aqulla que responde a ne-

cesidades muy concretas, dentro de un segmento de
mercado, fcilmente defendible frente a los compe-
2.5 Vase tambin
tidores y en el que pueda actuar casi en condiciones
de monopolio. Este segmento debe tener un tamao Wikcionario tiene deniciones y otra informa-
lo sucientemente grande como para que sea renta- cin sobre empresa.Wikcionario
ble, pero no tanto como para atraer a las empresas
lderes.
Administracin de empresas
3. Empresa lder: aqulla que marca la pauta en cuan-
Actividad econmica
to a precio, innovaciones, publicidad, etc., siendo
normalmente imitada por el resto de los actuantes Atencin al cliente
en el mercado.
Contrato pblico
4. Empresa seguidora: aqulla que no dispone de una
cuota sucientemente grande como para inquietar a Cooperativa
la empresa lder.
Corporacin

Economa de la empresa
2.4 Recursos y transacciones con-
Empresario
tables de la empresa
Emprendedor
Toda empresa requiere una serie de recursos para su exis-
Empresa capitalista
tencia y consecucin de sus nes, estos recursos pueden
ser: Humanos y Materiales. Los recursos humanos, la em- Empresa de estudiantes
presa los obtiene a travs del proceso de reclutamiento y
seleccin de personal y los recursos materiales, se obtie- Estados nancieros
nen mediante la aportacin del dueo y adems recurrien-
do a prstamos y crditos que le conceden otras personas Funciones bsicas de la empresa
entidades comerciales. Podemos concluir entonces, que
Gerente
los recursos materiales de la empresa los obtiene a travs
de dos fuentes: 1. Fuentes propias-Propietarios: aporta- Grupo de empresas
ciones, utilidades 2. Fuentes ajenas- Acreedores: prsta-
mos, crditos. Industria

Modelo de negocio
2.4.1 Transacciones contables (operacio-
Negocio
nes contables)
Negocios sustentables
Todas las empresas de cualquier tipo que sea, realizan una
serie de transacciones u operaciones que requieren regis- Pequea y mediana empresa (PYME)
trarse contablemente.
Plan de negocio
Una transaccin contable puede denirse como un acon-
tecimiento comercial que produce efectos nancieros so- Sociedad mercantil
bre los recursos y fuentes de donde proceden esos re-
Trabajador autnomo
cursos y que por lo tanto deben registrarse en los libros
contables como Libro diario, mayor, balance que reejen Triple resultado
el resultado del ejercicio. Ejemplo: Compra de un escri-
torio, pago de servicios pblicos, etc. Las transacciones Public company (Estados Unidos)
8 CAPTULO 2. EMPRESA

2.6 Referencias [19] Alexander Ebner y Nikolaus Beck (editores) The Institu-
tions of the Market - Oxford University Press (2008)
[1] Ocina del Emprendedor de Base Tecnolgica madri+d:
[20] Harland Prechel (editor) Politics & Neoliberalism: Struc-
Qu es una Empresa?
ture, Process & Outcome
[2] Comisin de la Unin Europea: DEFINICIN DE MI-
[21] Por ejemplo: Michael Dietrich y Abhijit Sharma: The
CROEMPRESAS, PEQUEAS Y MEDIANAS EM-
Corrupt Corporation: A Galbraith Inspired Analysis. Ver
PRESAS ADOPTADA POR LA COMISIN, art I
tambin: Globalisation Understandings
[3] GestioPolis: 6. LA EMPRESA COMO SUJETO DE DE-
[22] Globalisation Understandings
RECHO DEL DERECHO INTERNACIONAL DE LA
EMPRESA

[4] Merriam-Websters Dictionary of Law. Retrieved May 2.7 Enlaces externos

19, 2010, from Dictionary.com website: http://dictionary.
reference.com/browse/enterprise
Clara Blanchar, La empresa ms antigua de Espa-
[5] Telpin: Denicin de empresa a (la papelera J. Vilaseca de Capellades), El Pas,
[6] Adam Smith: An inquiry into the nature and causes of the 20 de julio de 2014.
wealth of nations. book IV, cap IX, p 396 (en ingls)

[7] por ejemplo: William J. Baumol (1983) Towards a Theory

of Public Enterprise

[8] Ver, por ejemplo: Friedrich von Wieser (1889): Der na-
trliche Werth particularmente Introduccin al Libro VI,
captulo I (en alemn)

[9] SAMUELSON, Paul. A. (1954): The Pure Theory of Pu-

blic Expenditure, Review of Economics and Statistics,
vol. XXXVI, pp. 387-388. (Traduccin en castellano en
Hacienda Pblica Espaola, nm. 5, 1970

[10] ALTMAN, Daniel. Managing Globalization. En: Q &

Answers con Joseph E. Stiglitz, Columbia University y
The International Herald Tribune, 11 de octubre, 2006
05:03AM.

[11] John Kilcullen, (1996): Max Weber on Capitalism

[12] Veblen: Theory of Business Enterprise (1904) Cap 3

[13] William T. Ganley: The Theory of Business Enterprise

and Veblens Neglected Theory of Corporation Finance.

[14] El valor de bolsa de Apple -a nes de mayo del 2010-

sobrepaso (222100 millones de dlares) al de Microsoft
(219200 millones) a pesar que esta ultima empresa tie-
ne tanto un volumen de venta como ganancias superiores
a Apple. Google tiene un valor de 155.530 millones de
dlares a pesar que, famosamente, su producto principal
-resultados de busca en la web- no se venden. Estos son
ejemplos bastante extremos de como el valor de bolsa de
una empresa depende del buen nombre -expectaciones
al futuro- (para valores de bolsa, ver Yahoo! nance

[15] Jos Luis Rodrguez: Bonus perversos

[16] Jernimo Molina Cano: LA TERCERA VA EN WIL-

HELM RPKE p 41: Producir cosas o producir valor?

[17] Gustavo Hasperu: Wilhelm Rpke y Peter Bauer. Con-

diciones culturales e institucionales del desarrollo econ-
mico

[18] Citado por Marcelo F. Resico, en WILHELM RPKE:

UNA VIDA POR EL HUMANISMO ECONMICO
Seccion IV: El Debate Econmico de Posguerra
Captulo 3
Inversin
Inversin es un trmino econmico, con varias acepcio-
nes relacionadas con el ahorro, la ubicacin de capital, y
la postergacin del consumo. El trmino aparece en ges-
tin empresarial, nanzas y en macroeconoma.
3.1 Inversin empresarial
En el contexto empresarial, la inversin es el acto me-
diante el cual se invierten ciertos bienes con el nimo de Horizonte temporal, a corto, mediano, o largo pla-
obtener unos ingresos o rentas a lo largo del tiempo. La
inversin se reere al empleo de un capital en algn tipo
de actividad o negocio, con el objetivo de incrementarlo.
Dicho de otra manera, consiste en renunciar a un consu-
mo actual y cierto, a cambio de obtener unos benecios 3.1.2 Clasicacin de las inversiones
futuros y distribuidos en el tiempo.[1]
Desde una consideracin amplia, la inversin es toda ma-
terializacin de medios nancieros en bienes que van a
ser utilizados en un proceso productivo de una empresa
o unidad econmica, y comprendera la adquisicin tanto
de bienes de equipo, como de materias primas, servicios
etc. Desde un punto de vista ms estricto, la inversin
comprendera slo los desembolsos de recursos nancie-
ros destinados a la adquisicin de instrumentos de pro-
duccin, que la empresa va a utilizar durante varios pe-
riodos econmicos.
En el caso particular de inversin nanciera, los recursos
se colocan en ttulos, valores, y dems documentos nan-
cieros, a cargo de otros entes, con el objeto de aumentar
los excedentes disponibles por medio de la percepcin de
rendimientos, intereses, dividendos, variaciones de mer-
cado, u otros conceptos.
Para el anlisis econmico de una inversin puede redu-
cirse la misma a las corrientes de pagos e ingresos que
origina, considerado cada uno en el momento preciso en
que se produce.
3.1.1 Las tres variables de la inversin pri-
vada
Las cantidades dedicadas para inversiones de los agentes
dependen de varios factores. Los tres factores que condi-
cionan ms decisivamente a esas cantidades son:
Rendimiento esperado, positivo o negativo, es
la compensacin obtenida por la inversin, su
rentabilidad.
Riesgo aceptado, la incertidumbre sobre cul se-
r el rendimiento real que se obtendr al nal de la
inversin, que incluye adems la estimacin de la
capacidad de pago (si la inversin podr pagar los
resultados al inversor).
zo; es el periodo durante el que se mantendr la in-
versin.
Segn el objeto de la inversin.
Equipo industrial.
Materias primas.
Equipo de transporte.
Empresas completas o participacin acciona-
rial.
Invenciones o para patentes de invenciones.
Por su funcin dentro de una empresa.
De renovacin, son las destinadas a sustituir el
equipo utilizado, que por factores fsicos, tc-
nicos, u obsolescencia, ha quedado en desuso.
De expansin, la inversin de expansin va
destinada a incrementar el mercado potencial
de la empresa, mediante la creacin de nuevos
productos o la captacin de nuevos mercados
geogrcos.
De mejora o modernizacin, van destinadas a
mejorar la situacin de una empresa en el mer-
cado, a travs de la reduccin de costos de fa-
bricacin o del incremento de la calidad del
producto.
Estratgicas, tienen por objeto la reduccin de
los riesgos derivados del avance tecnolgico y
del comportamiento de la competencia.
9
10 CAPTULO 3. INVERSIN

Segn el sujeto que la realiza. Exclusiones del concepto de inversin en macroeco-

Privada.
Pblica.
3.1.3 Criterios de seleccin de inversiones
Mtodo del periodo de recuperacin (pay-back), n-
mero de aos que se necesita para recuperar la in-
versin inicial con los ujos de caja despus de im-
puestos obtenidos cada ao.
Mtodo del rendimiento porcentual.
Valor capital que consiste en calcular el valor actual
de todos los ujos de caja positivos y negativos es-
perados de la inversin.
noma
En macroeconoma se utiliza el trmino inversin para
referirse al aumento de la cantidad de activos producti-
vos como bienes de capital (equipo, estructuras o exis-
tencias). Por ejemplo cuando la empresa EADS, fabri-
cante del Airbus, levanta una nueva fbrica de aviones o
la familia Prez se construye una nueva casa, estas activi-
dades son inversin. En trminos de una familia, muchas
hablan de inversin cuando compran un terreno, una
accin de Telefnica o un fondo de inversin. En econo-
ma, estas compras constituyen transacciones nancieras
o cambios de cartera, pues lo que compra una persona,
otra lo vende. Slo hay inversin cuando se crea capital
real.

Tasa interna de retorno (TIR), es la tasa que iguala As observado, la inversin es efectuada casi sistemti-
a cero el valor actual neto de la inversin. camente por las empresas, mientras que no se considera
inversin la adquisicin de bienes de equipo por parte de
ndice de rentabilidad calculado por medio de ujos las familias: como automviles, ordenadores, electrodo-
de caja descontados. msticos, a pesar de que son utilizados por los hogares
durante varios aos. La nica inversin que llevan a cabo
las familias, segn la contabilidad nacional, es la adquisi-
3.2 Inversin en macroeconoma cin que stas realizan de viviendas.

Desde el punto de vista macroeconmico la inversin, Componentes de la inversin

tambin denominada en contabilidad nacional formacin
bruta de capital, es uno de los componentes del Producto Desde este punto de vista macroeconmico la inversin
interior bruto (PIB) observado desde el punto de vista de puede descomponerse en tres elementos:
la demanda o el gasto.
En una economa nacional cualquier bien producido pue- Formacin bruta de capital jo.
de tener tres destinos:
Formacin neta de capital jo.
Ser consumido en el interior del pas. Consumo de capital jo (igual a la deprecia-
Ser exportado para su consumo u otros nes al ex- cin del capital jo del pas)
terior . Variacin de existencias. (La variacin de existen-
Ser adquirido como bien de inversin y entonces pa- cias es igual a las existencias a nales del periodo,
sa a formar parte del capital productivo de una normalmente el ao, menos las existencias iniciales
empresa y por tanto de un pas o simplemente no de las que se parta al comienzo del periodo.
ser consumido y por tanto que gure en los almace-
nes de las empresas como existencias nales. La suma de todas proporciona la inversin total.

Los tres usos antes expuestos intervienen como compo-

Determinantes de la inversin
nentes agregados del PIB:

P IBpm = C + I + G + X M Al buscar las razones por las que las empresas invierten,
en ltima instancia encontramos que las empresas com-
Donde PIBpm es el producto interior bruto contabilizado pran bienes de capital cuando esperan obtener con ello un
en precios de mercado, C es valor total del los bienes con- benecio, es decir, unos ingresos mayores que los costes
sumidos, I la formacin bruta de capital (inversin),G el de la inversin. Esta sencilla armacin contiene tres ele-
gasto de gobierno o consumo pblico, X el valor de las mentos esenciales determinantes de la inversin:
exportaciones y M el valor de las importaciones. A par-
tir de la identidad anterior es trivial derivar la identidad Los ingresos, una inversin genera a la empresa unos
fundamental de la contabilidad nacional: ingresos adicionales si le ayuda vender ms. Eso in-
duce a pensar que un determinante muy importante
AI = X M ahorro de la inversin es el nivel global de produccin (o
inversiones = exportaciones importaciones PIB).
3.6. ENLACES EXTERNOS 11

Los costes: los tipos de inters ms los impuestos.

Las expectativas. El tercer elemento determinante

de la inversin est constituido por las expectativas
y la conanza de los empresarios. La inversin es so-
bre todo una apuesta por el futuro, una apuesta a que
el rendimiento de una inversin ser mayor que sus
costes. As por ejemplo si las empresas temen que
empeoren las condiciones econmicas en Europa, se
mostrarn reacias a invertir en Europa. Por el con-
trario, cuando las empresas creen que se producir
una acusada recuperacin en un futuro inmediato,
comienzan a hacer planes para expandir sus plantas
y crear o ampliar sus fbricas.

3.3 Vase tambin

Capital

Economa
Fondo comn de inversin

Rentabilidad

3.4 Referencias
[1] Mass, Pierre (1963). La eleccin de las inversiones. Sa-
gitario.

3.5 Bibliografa
Anlisis macroeconmico, E. Shapiro, Ediciones
ICE, ISBN 84-7085-095-4
Principios de economa, N Gregory Mankiw, ISBN
84-481-1422-1
Macroeconoma en la Economa Global, Felipe La-
rran, B. Jerey, D. Sarchs, ISBN 987-9460-68-5
(OJM)

3.6 Enlaces externos

Wikcionario tiene deniciones y otra informa-

cin sobre inversin.Wikcionario
Captulo 4

Financiacin

Financiar es el acto de dotar de dinero y de crdito a una 4.1.3 Segn los propietarios
empresa, organizacin o individuo, es decir, es la contri-
bucin de dinero que se requiere para concretar un pro- Medios de nanciacin ajenos: crditos, emisin
yecto o actividad, como ser el desarrollo del propio nego- de obligaciones, etc. Forman parte del pasivo exi-
cio. Tesorera, gestin de los cobros y pagos, movimiento gible, porque en algn momento deben devolverse
de dinero y relacin con entidades bancarias y provisio- (tienen vencimiento).
nes de fondos. Generalmente las maneras ms comunes
Medios de nanciacin propia: no tienen venci-
de obtener la nanciacin es a travs de prstamos o de
miento a corto plazo.
crditos.

4.1 Fuentes 4.2 Vase tambin

Conrming
Existen varias fuentes de nanciacin en las empresas. Se
pueden categorizar de la siguiente forma: Factoraje

Renting
4.1.1 Segn su plazo de vencimiento
EFFA-TIC
Financiacin a corto plazo: Es aquella cuyo venci-
miento o el plazo de devolucin es inferior a un ao. Pliza de crdito
Algunos ejemplos son el crdito bancario, el Lnea Crowdlending
de descuento, nanciacin espontnea, etc.
Financiacin a largo plazo: Es aquella cuyo ven-
cimiento (el plazo de devolucin) es superior a un 4.3 Enlaces externos
ao, o no existe obligacin de devolucin, por ejem-
plo cuando la nanciacin se llev a cabo a partir de Simulador de Leasing inmobilario
fondos propios o de algn amigo, pariente que no lo
solicita. (fondos propios). Algunos ejemplos son las Simulador de Leasing mobilario
ampliaciones de capital, autonanciacin, fondos de
Gua de Leasing
amortizacin, prstamos bancarios, emisin de obli-
gaciones, etc... Gua de Renting

4.1.2 Segn su procedencia

Financiacin interna: se logra a partir de los pro-
pios medios econmicos que dispone la empresa, es
decir, de los fondos que la empresa produce a travs
de su actividad (benecios reinvertidos en la propia
empresa).: reservas, amortizaciones, etc
Financiacin externa: proceder de inversionistas
que no forman parte de la empresa. Como por ejem-
plo: nanciacin bancaria, emisin de obligaciones,
ampliaciones de capital, etc.

12
Captulo 5

Patrimonio neto

Patrimonio Neto es el valor total de una empresa una vez

descontadas las deudas.

5.1 Denicin
Constituye la parte residual de los activos de la empresa,
una vez deducidos todos sus pasivos exigibles. Incluye los
aportes realizados, ya sea en el momento de su constitu-
cin o en otros posteriores, por sus socios o propietarios,
que no tengan la consideracin de pasivos exigibles, as
como los resultados acumulados u otras variaciones que
le afecten.
A los efectos de la distribucin de benecios, de la reduc-
cin obligatoria de capital social y de la disolucin obliga-
toria por prdidas de acuerdo con lo dispuesto en la regu-
lacin legal de las sociedades annimas y sociedades de
responsabilidad limitada, se considerar patrimonio neto
el importe que se calique como tal conforme a los crite-
rios para confeccionar las cuentas anuales, incrementado
en el importe del capital social suscrito no exigido, as co-
mo en el importe del nominal y de las primas de emisin
o asuncin del capital social suscrito que est registrado
contablemente como pasivo. Tambin a los citados efec-
tos, los ajustes por cambios de valor originados en ope-
raciones de cobertura de ujos de efectivo pendientes de
imputar a la cuenta de prdidas y ganancias no se consi-
derarn patrimonio neto
A - P = PN
Activo - Pasivo = Patrimonio Neto
Ejemplos:
Activo = 24000 Pasivo = 8000 Patrimonio Neto = X Ac-
tivo - Pasivo = Patrimonio Neto 24000 - 8000 = 16000
Activo 54550 Pasivo = 34600 Patrimonio Neto = X Ac-
tivo - Pasivo = Patrimonio Neto 54550 - 34600 = 19950

5.2 Referencias

5.3 Enlaces externos

Ciencias empresariales.

13
Captulo 6

Mercadotecnia

En administracin el trmino mercadotecnia o merca- gonismo en las dos ltimas deniciones la creacin de
dologa (en ingls marketing) tiene diversas deniciones. valor en la oferta, junto con su comunicacin y distribu-
Segn Philip Kotler (considerado por algunos el padre cin, y se deja de lado al clsico paradigma de las cuatro
de la mercadotecnia moderna),[1] es el proceso social P. Es importante resaltar que en la ltima denicin de
y administrativo por el que los grupos e individuos sa- 2007 la mercadotecnia se presenta como una actividad
tisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes ms amplia. Ya no es una funcin, se trata de un proce-
y servicios.[2] Tambin se le ha denido como una so educativo.
losofa de la direccin que sostiene que la clave para 1985: La mercadotecnia es el proceso de planicar y eje-
alcanzar los objetivos de la organizacin reside en iden- cutar la concepcin, precio, promocin y distribucin de
ticar las necesidades y deseos del mercado objetivo y ideas, bienes y servicios para crear intercambios que sa-
adaptarse para ofrecer las satisfacciones deseadas por el tisfagan los objetivos de los individuos y de las organiza-
mercado de forma ms eciente que la competencia. ciones.
La mercadotecnia es tambin un proceso que compren- 2004: La mercadotecnia es una funcin organizacional y
de la identicacin de necesidades y deseos del merca- un conjunto de procesos para crear, comunicar y distri-
do objetivo, la formulacin de objetivos orientados al buir valor a los consumidores y para gestionar las relacio-
consumidor, la construccin de estrategias que creen un nes con los clientes de forma que benecie a la organiza-
valor superior, la implantacin de relaciones con el con- cin y a sus grupos de inters.
sumidor y la retencin del valor del consumidor para al-
canzar benecios. 2007: La mercadotecnia es la actividad, conjunto de ins-
tituciones y procesos para crear, comunicar, distribuir e
Marketing en espaol se traduce como mercadotecnia intercambiar ofertas que tengan valor para los consumi-
o mercadologa; a veces mercadeo, segn el contexto. dores, clientes, socios y la sociedad en general.
Otros autores tambin lo traducen como estrategia comer-
cial o como promocin y propaganda. El profesional de- Es importante sealar que en esta evolucin de la deni-
dicado a la mercadotecnia se llama mercadlogo. cin tiene importancia el trmino intercambio que a
pesar de que en un momento no se lo consider relevan-
Por otra parte, la palabra marketing est reconocida por te, se lo retoma en el ao 2007. El concepto que fortalece
el DRAE,[3] admitindose el uso de este anglicismo. La este particular es el de Santesmases (1996) que dice La
adaptacin grca de este trmino propuesta por la RAE mercadotecnia es un modo de concebir y ejecutar la rela-
es mrquetin, si bien la RAE recomienda usar con prefe- cin de intercambio, con la nalidad de que sea satisfac-
rencia la voz espaola mercadotecnia.[4] toria a las partes que intervienen la sociedad, mediante el
desarrollo, valoracin, distribucin y promocin, por una
de las partes, de los bienes, servicios o ideas que a otra
6.1 Evolucin de la denicin por parte necesita. Por tanto este proceso de doble sentido
es la esencia de la satisfaccin conjunta, el cual es un as-
la Asociacin estadounidense pecto fundamental inclusive en la concepcin de la mer-
cadotecnia como un proceso educativo, en que deja de
de mercadotecnia ser una simple funcin sino un componente de enseanza
- aprendizaje para la sociedad en su conjunto, principal-
La mercadotecnia es la realizacin de actividades empre- mente en las empresas, como por ejemplo los negocios
sariales que dirigen el ujo de bienes y servicios del pro- tursticos y todo el sistema que lo involucra. En deni-
ductor al consumidor. La AMA ha establecido una polti- tiva, resulta esencial en la mercadotecnia concebir esta
ca de revisin peridica de este concepto y en sus ltimas relacin de intercambio de experiencias que aporten
deniciones observamos como el trmino intercambio valor para todas las partes.
(que apareca en la de 1985) desaparece en la de 2004
Actualmente el proceso de pensamiento de Mercadotec-
y vuelve a surgir en la de 2007. Asimismo, cobra prota-

14
6.2. OBJETIVO Y CONCEPTOS
nia se desarrolla de la mano del modelo de negocio. De
esta manera se puede visualizar el entorno empresarial
con mayor precisin y establecer estrategias de merca-
dotecnia integrales y efectivas. Existen varias herramien-
tas que facilitan este proceso de pensamiento, las cuales
involucran factores o elementos como: Marca, distribu-
cin, propuesta de valor y segmentos de mercado. Entre
estas herramientas se encuentran: Modelo Business Li-
fe por Santiago Restrepo o el Business Model Canvas (o
Lienzo de Modelos de Negocio) por Alexander Osterwal-
der.
6.2 Objetivo y conceptos
El objetivo principal de la mercadotecnia es llevar al
cliente hasta el lmite de la decisin de compra. Adems
la mercadotecnia tiene tambin como objetivo favorecer
el intercambio de valor entre dos partes (comprador y
vendedor), de manera que ambas resulten beneciadas.
Segn Philip Kotler, se entiende por intercambio el ac-
to de obtener un producto deseado de otra persona. Para
que se produzca, es necesario que se den cinco condicio-
nes:
1. Debe haber al menos dos partes.
2. Cada parte debe tener algo que supone valor para la anuncian; aunque es cierto que muchas veces las empre-
otra.
3. Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar. cilitando las actividades diarias. El objetivo de la merca-
4. Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la
oferta.
5. Cada parte debe creer que es apropiado.
Si por algn motivo, alguna de las partes implicadas en el La empresa necesita interiorizarse de las caractersticas
intercambio no queda satisfecha, evitar que se repita de de sus clientes y de las debilidades y fortalezas de sus
nuevo dicho intercambio.
Es el conjunto de acciones cuyo objetivo es prever la de-
manda de bienes y servicios para obtener la mxima e-
cacia en su comercializacin, cabe destacar que la mer-
cadotecnia en nuestros das se ocupa ms que cubrir nece-
sidades del ser humano, ofrecerle bienes y servicios que
le hagan sentir bien, por ejemplo una necesidad bsica
sera dormir, para lo que encontramos que la mercado-
tecnia nos ofrece y vende las ideas de una extensa gama
de colchones, bases para el colchn, ropa de cama con
diferentes caractersticas que, nos hacen sentir el deseo
de contar con ellos para sentirnos bien. Como disciplina
de inuencias cientcas, la mercadotecnia es un conjun-
to de principios, metodologas y tcnicas a travs de las
cuales se busca conquistar un mercado, colaborar en la
obtencin de los objetivos de la organizacin, y satisfacer
las necesidades y deseos de los consumidores o clientes.
El mercadeo es la orientacin con la que se administra
el mercadeo o la comercializacin dentro de una orga-
15
nizacin. As mismo, busca delizar clientes, median-
te herramientas y estrategias; posiciona en la mente del
consumidor un producto, o una marca, etc. buscando ser
la opcin principal y poder llegar al usuario nal; el mer-
cadeo parte pues de las necesidades del cliente o consu-
midor, para disear, organizar, ejecutar, y controlar, la
funcin comercializadora o mercadeo de la organizacin.
El vocablo mercadotecnia se reere tambin a una fun-
cin o rea funcional de la organizacin: el rea de la
mercadotecnia, rea comercial, el departamento de mer-
cadotecnia, etc. Otra forma de denir este concepto es
considerar mercadotecnia todo aquello que una empresa
puede hacer para ser percibida en el mercado (consumi-
dores nales), con una visin de rentabilidad a corto y a
largo plazo.
Una organizacin que quiere lograr que los consumido-
res tengan una visin y opinin positivas de ella y de sus
productos, debe gestionar el propio producto, su precio,
su relacin con los clientes, con los proveedores y con
sus propios empleados, la propia publicidad en diversos
medios y soportes, la presencia en los medios de comu-
nicacin (relaciones pblicas), etc. Todo eso es parte de
la mercadotecnia.
La vida actual sera muy difcil comprenderla si no exis-
tiera la mercadotecnia. Cuantas veces encontramos la res-
puesta a nuestros problemas con algn producto que nos
sas nos venden basura, tambin es cierto que con los estu-
dios de mercado, pueden generar grandes benecios fa-
dotecnia es identicar las necesidades del consumidor y
conceptualizarlas, para elaborar un producto y/o servicio
que satisfaga las mismas promoviendo el intercambio de
los mismos con los clientes, a cambio de una utilidad o
benecio.
competidores; para luego, establecer un plan de accin
que le permita posicionarse, defenderse y atacar; esto ge-
nera un gran benecio para los consumidores, ya que en-
cuentran una mayor oferta, calidad y un mejor precio por
un producto el cual puede terminar por cumplir plena-
mente las necesidades de las personas
6.2.1 Conceptos asociados
Necesidades, deseos y demanda: la necesidad es un
estado interno de tensin provocado cuando no exis-
te un equilibrio entre lo requerido y lo que se tiene
o posee. Las necesidades estn habitualmente vin-
culadas al estado fsico del organismo. En ocasio-
nes, cuando las necesidades se traducen o enuncian
en objetos especcos nos encontramos con los de-
seos, es decir, los deseos son necesidades orientadas
hacia satisfactores especcos para el individuo. La
demanda es el deseo de adquirir un Producto, pero
16
con el agregado de que se debe de tener la capaci-
dad de adquirirlo (econmica, de acceso, legal). Sin
embargo, el mercadeo no crea las necesidades, pues
estas son inherentes a las personas, aunque el prac-
ticante de mercadeo orienta los deseos y estimula la
demanda de determinado producto y marca; ejem-
plo: necesidad de saciar la sed, deseo de tomar ga-
seosa, demanda de bebida cola marca XX.
Valor y satisfaccin: el valor es la relacin que es- y Producto), tomando en cuenta ms aspectos como las
tablece el cliente entre los benecios (funcionales,
estatus, etc..) que percibe del producto que se ofre-
ce y los costos (econmicos, tiempo, esfuerzos) que
representa adquirirlo. Otros elementos como la sim-
plicacin en la toma de decisin de compra, la leal-
tad, y la jerarquizacin de benecios, han sido in-
cluidos en el desarrollo de la oferta, a travs de la
creacin de propuestas de valor orientadas a con-
gurar productos y servicios que satisfagan ptima-
mente las necesidades y deseos de los individuos a
quienes van dirigidas. El grado de satisfaccin es el
estado anmico de bienestar o decepcin que se ex-
perimenta tras el uso de un bien. Y si bien la satis-
faccin est vinculada a criterios de comparacin y
expectacin, donde la percepcin sobre la oferta tie-
ne un lugar muy relevante, se ha demostrado que el
desempeo real de la oferta en la atencin de nece-
sidades, deseos y bienes de orden, tiene un efecto
ms duradero y sostenible en ella, razn por la cual
la mercadotecnia estratgica transita de la simboli-
zacin a la conguracin de la oferta.
Intercambio: implica la participacin de dos o ms
partes que ceden algo para obtener una cosa a cam-
bio, estos intercambios tienen que ser mutuamente
beneciosos entre la empresa y el cliente, para cons-
truir una relacin satisfactoria de largo plazo...
6.2.2 La mezcla de la mercadotecnia (las
cuatro P)
Las P de la mercadotecnia.
La mezcla de la mercadotecnia (en ingls marketing mix)
son las herramientas que utiliza la empresa para implan-
tar las estrategias de mercadeo y alcanzar los objetivos
CAPTULO 6. MERCADOTECNIA
establecidos. Estas herramientas son conocidas tambin
como las P del mercadeo.
Muchos autores no llegan a un acuerdo respecto al nme-
ro de elementos que componen la mezcla. As por ejem-
plo Philip Kotler y Gary Armstrong exponen que se trata
de cuatro variables mercadolgicas (cf.[5][6] ); sin embar-
go, autores ms recientes[7][8] han adoptado diferentes es-
tructuras tericas que cambia las cuatro P tradiciona-
les (Precio, Distribucin ["Place en ingls], Promocin,
personas y los procesos, los cuales poseen aspectos nte-
gramente administrativos, pero forman parte en las deci-
siones mercadolgicas.
Producto: Cualquier bien, servicio, idea, persona,
lugar, organizacin o institucin que se ofrezca en un
mercado para su adquisicin, o uso que satisfaga una
necesidad. La poltica de producto incluye el estudio
de 4 elementos fundamentales:
1. La cartera de productos
2. La diferenciacin de productos
3. La marca
4. La presentacin
Precio: Es el valor de intercambio del producto, de-
terminado por la utilidad o la satisfaccin derivada
de la compra y el uso o el consumo del producto.
Es el elemento de la mezcla que se ja ms
a corto plazo y con el que la empresa puede
adaptarse rpidamente segn la competencia,
coste...
Se distingue del resto de los elementos de la
mezcla de la mercadotecnia porque es el nico
que genera ingresos, mientras que los dems
elementos generan costes.
Para determinar el precio, la empresa deber
tener en cuenta lo siguiente:
Los costes de produccin, distribucin
El margen que desea obtener.
Los elementos del entorno: principalmen-
te la competencia.
Las estrategias de mercadotecnia adopta-
das.
Los objetivos establecidos.
Distribucin/Plaza (Place): Elemento de la
mezcla que utilizamos para conseguir que un pro-
ducto llegue satisfactoriamente al cliente. Cuatro
elementos conguran la poltica de distribucin:
1. Canales de distribucin. Los agentes implicados en
el proceso de mover los productos desde el provee-
dor hasta el consumidor.
6.3. TIPOS DE MARKETING 17

2. Planicacin de la distribucin. La toma de decisio- Marketing 1x1

nes para implantar una sistemtica de cmo hacer
llegar los productos a los consumidores y los agen- Marketing corporativo
tes que intervienen (mayoristas, minoristas).
Marketing de destinos
3. Distribucin fsica. Formas de transporte, niveles de
stock, almacenes, localizacin de plantas y agentes
Marketing directo
utilizados.
4. Merchandising. Tcnicas y acciones que se llevan a Marketing de guerrilla
cabo en el punto de venta. Consiste en la disposicin
y la presentacin del producto al establecimiento, as Marketing industrial
como de la publicidad y la promocin en el punto de
venta. Marketing de servicios

Promocin: Marketing internacional

La comunicacin persigue difundir un men- Mercadotecnia en Internet
saje y que ste tenga una respuesta del pbli-
co objetivo al que va destinado. Los objetivos
Marketing interno
principales de la comunicacin son:
Comunicar las caractersticas del produc- Marketing en motores de bsqueda
to.
Comunicar los benecios del producto. Marketing mvil
Que se recuerde o se compre la mar-
ca/producto. Marketing Educativo
La comunicacin no es slo publicidad. Los
diferentes instrumentos que conguran el mix Marketing multinivel
de comunicacin son los siguientes:
Marketing participativo
La publicidad.
Las relaciones pblicas.
Marketing de permiso
La venta personal.
La promocin de ventas. Marketing de proximidad
El mercadotecnia directa.
Marketing relacional
Personas: Una empresa cuenta con personal que
atiende a sus clientes. La satisfaccin de estos se ve Marketing reputacional
afectada por el buen o mal servicio que reciban de
la empresa. Marketing social

Procesos: Los procesos tienen que ser estructurados Marketing viral

correctamente, ya sea que hablemos de un servicio
o de la creacin de un producto, esto nos llevara a Marketing digital u online
la logstica de la empresa para reducir costos y au-
mentar ganancias. Neuromarketing

Presentacin/Evidencia Fsica: El entorno. Orientacin a las ventas

Orientacin al marketing
6.3 Tipos de marketing
Reorganizacin pro mercado
E-mailing
Telemarketing
Geomarketing
Video marketing
Marketing 2.0
Marketing 360 Wikimarketing
18 CAPTULO 6. MERCADOTECNIA

6.4 Objeto de estudio del mercado productos estn ofreciendo y cul es su poltica de merca-
deo, cules son los productos sustitutos y complementa-
Los clientes. Los productos y servicios se buscan rios ofrecidos en el mercado, las noticias y probabilidades
mejor y mucho ms rpido si estos estn acomo- respecto al ingreso de nuevos competidores y los posibles
dados adecuadamente en su lugar, satisfacen algu- proveedores. Tambin deben realizar un anlisis interno
na necesidad de la gente, y la gente est dispuesta a de la empresa para determinar si realmente cuenta con
pagar por ellos. Sin clientes no hay empresa. Sin un los recursos necesarios (si dispone de personal suciente
producto que satisfaga una necesidad no hay empre- y calicado, si posee el capital requerido, etc.). Por l-
sa. timo se debe analizar qu poltica de distribucin es la
ms adecuada para que el producto o servicio llegue al
consumidor.
Los trabajadores de la empresa. La mayora de las
empresas olvidan que mercadotecnia es tambin sa- Con todos los datos, la empresa realiza un diagnstico.
Si ste es positivo, se jan los objetivos y se marcan las
tisfacer las necesidades de la gente que trabaja den-
directrices para alcanzarlos, determina a qu clientes se
tro de ellas. Buscar la satisfaccin del personal es
tambin fundamental. quiere dirigir y qu clase de producto quiere. El proceso
estratgico se materializa en la creacin de una propuesta
de valor, donde la empresa congura su oferta, enfocn-
Los accionistas. Quienes toman el riesgo esperan
dola a su grupo meta a travs de un proceso adecuado de
ver recompensados sus esfuerzos. Una buena estra-
Segmentacin de mercado.
tegia de mercadotecnia debe lograr que la empresa
genere utilidades para sus propietarios.

La sociedad. Una empresa debe ser benca pa- 6.5.2 Segunda fase: mezcla de mercadeo
ra la sociedad.[cita requerida] Los giros negros como el (de accin)
narcotrco o la prostitucin satisfacen a sus clien-
tes, a su gente y a los inversionistas (cuando los hay), La mercadotecnia es la estrategia que hace uso de la
pero no ayudan al bienestar social. psicologa humana de la demanda[cita requerida] , que de esta
forma representa un conjunto de normas a tener en cuen-
ta para hacer crecer una empresa. La clave est en saber
Los esfuerzos de mercadotecnia de una empresa deben
cmo, dnde y cundo presentar el producto u ofrecer
enfocarse a satisfacer las necesidades de estos cuatro gru-
el servicio. La publicidad es un aspecto muy importante,
pos de gente. Slo entonces se podr decir que se tiene
pero sin un plan de mercadotecnia esta sera insulsa y po-
una buena estrategia de mercado.
co atractiva al pblico, lo cual signicara un gasto ms
para la empresa.

6.5 Proceso de mercadeo En el caso ideal, la mercadotecnia se vuelve una losofa

de negocios de forma que en la organizacin todas las
reas (y no slo la de mercadotecnia) deben actuar de
acuerdo con ella y responder a las autnticas necesidades
de los clientes y consumidores.[cita requerida]

Actualizacin

Proceso de mercadeo basado en Kotler. El mix comercial original (4Ps) fue desarrollado para la
comercializacin de productos. Sin embargo con el desa-
El proceso de mercadeo consta de varias fases: rrollo del mercadeo para otras reas (especialmente por
la importancia del sector servicios), este mix original ha
sido cuestionado.[cita requerida]
6.5.1 Primera fase: mercadeo estratgico
En el mercadeo de servicios, al mix original se le han
[9]
La direccin marca las pautas de actuacin. Antes de pro- agregado 3Ps nuevas:
ducir un artculo u ofrecer algn servicio, la direccin
debe analizar las oportunidades que ofrece el mercado;
Personal
es decir, cules son los consumidores a los que se quiere
atender (mercado meta), qu capacidad de compra ten-
dran a la hora de adquirir, el producto o servicio, y si Evidencia fsica (Physical evidence)
ste responde a sus necesidades. Adems, tambin tienen
que detectar cules son sus posibles competidores, qu Procesos
6.7. TENDENCIAS ACTUALES
6.5.3 Tercera fase: ejecucin del programa
de mercadeo
Finalmente, se le asigna al departamento correspondiente
la ejecucin de las acciones planeadas y se jan los me-
dios para llevarlas a cabo, as como los procedimientos y
las tcnicas que se utilizarn. Igualmente, deben crearse
mecanismos que permitan evaluar los resultados del plan
establecido y determinar cun efectivo ha sido.
6.5.4 Cuarta fase: control
Supone establecer aquellos mecanismos de retroalimen-
tacin y evaluacin con los que se puede comprobar el
grado de cumplimiento de los objetivos y establecer las
correcciones a las que haya lugar. Algunos de los contro-
les son:
1. control de plan anual
2. control de rentabilidad
3. control de eciencia
4. control estratgico
6.6 Orientaciones clsicas
En la historia y en el contexto del comercio han surgi- por ejemplo: la mercadotecnia social, la mercadotecnia
do diferentes orientaciones o enfoques para hacer nego- relacional (Alet, Barroso y Martin), la mercadotecnia 1x1
cios. Estos enfoques an estn presentes en algunas in- (Rogers,y Peppers), Warketing, la mercadotecnia holsti-
dustrias y mercados, aunque en la actualidad[cundo?] la ca (Kotler), entre otras.
mercadotecnia est cada vez ms orientado al mercado y
al cliente.[cita requerida]
Orientacin a la produccin: Los consumidores
preeren productos que estn muy disponibles y a
bajo coste. Hay un mercado potencial importante,
oferta escasa y segmentos desconocidos. La venta
es fcil, pero el papel de la mercadotecnia an es
limitado.
Orientacin al producto: Se produce en los casos
en los que el mercado es nuevo o est dominado por
una nica empresa oferente (monopolio). La empre-
sa no se preocupa por las ventas, ya que las tiene
aseguradas, y su actividad comercial se limita ex-
clusivamente a mejorar el proceso productivo y la
calidad del producto.
Orientacin a las ventas: Cuando el mercado se
encuentra en expansin y hay varias empresas lu-
chando por su dominio, su esfuerzo se centra en el
incremento de las ventas. Al tratarse de un producto
nuevo, el consumidor no es muy exigente y lo com-
pra principalmente en funcin del precio.
19
Orientacin al mercado: Una vez que el mercado
se ha asentado y los consumidores conocen bien el
producto, el enfoque de la comercializacin cam-
bia. Las empresas tratan de conocer los gustos de los
compradores potenciales para adaptar los productos
a sus necesidades y la produccin se diversica.
Orientacin a la marca: En mercados altamente
competitivos las marcas desempean el papel prin-
cipal en los procesos de comercializacin. Cuando
los mercados estn saturados con exceso de ofer-
ta las empresas segmentan mercados para introdu-
cir productos que encajen en los distintos estilos de
vida de sus consumidores. Esta es una batalla de per-
cepciones. La nica herramienta empresarial capaz
de actuar en este terreno es la marca.[cita requerida] Las
marcas guan la percepcin para generar actitudes
positivas hacia los productos y servicios, de esta for-
ma son capaces de inuir en las decisiones de com-
pra conectando a los consumidores con deseos de
una vida ms positiva.
6.7 Tendencias actuales
Despus de una mercadotecnia orientada al mercado, al-
gunos autores se decantan por la orientacin la mercado-
tecnia social, mientras que otros autores indican un cam-
bio paradigmtico, surgiendo otras orientaciones como
Mercadotecnia social u orientacin a la
responsabilidad social (mercadotecnia responsable):
Finalmente, cuando el mercado est completamen-
te asentado, las empresas no solamente tratan de
satisfacer las necesidades de sus consumidores,
sino que tambin persiguen objetivos deseables
para la sociedad en su conjunto, como iniciativas
medioambientales, de justicia social, culturales, etc.
Mercadotecnia relacional: orientacin que indica
la importancia de establecer relaciones rmes y du-
raderas con todos los clientes, redeniendo al clien-
te como miembro de alguno o de varios mercados,
como pueden ser: mercado interno, mercado de los
proveedores, mercado de inversionistas etc.
Mercadotecnia holstica (Kotler, 2006): orienta-
cin que completa mercadotecnia integrado, merca-
dotecnia interno, mercadotecnia responsable y mer-
cadotecnia relacional
Dayketing (fusin de day, da, y marketing): Una
herramienta de mercadotecnia con la que obtener el
20 CAPTULO 6. MERCADOTECNIA

mximo rendimiento de los acontecimientos diarios en el mercado o al lanzar nuevos productos, y explica c-
(pasados, presentes o futuros) con diferentes nes mo dichos errores pueden ser inteligentemente solucio-
comerciales. nados. Dichos pecados son:
Neuromercadotecnia: consiste en la aplicacin de 1. La empresa no est sucientemente focalizada en
los ltimos avances de la neurociencia y de la toma el mercado hacia el consumidor: Las empresas no cen-
de decisiones por parte del cerebro humano a la mer- tran sus esfuerzos en satisfacer a un grupo determinado
cadotecnia y al consumidor. La importancia de esta de consumidores, ya que, aspiran a tener ms xito focali-
tendencia se ve reejada en la reciente creacin de zndose en todos los segmentos del mercado, y no tienen
la Asociacin Espaola de Neuroeconoma y Neu- en cuenta que los compradores dieren en necesidades
romercadotecnia y deseos entre ellos. Por eso, es necesario priorizar los
segmentos en los que la empresa debe interesarse a com-
(ASOCENE). paracin de otros, y disponer de vendedores o gestores de
mercado especializados para cada uno de esos segmentos.
Mercadotecnia de Atraccin: En ingls Inbound 2. La empresa no conoce totalmente a sus clientes ob-
Marketing Consiste en la utilizacin coordina- jetivo: Las empresas olvidan con frecuencia lo impor-
da de tcnicas de mercadotecnia social, SEO y tante que es tener un estudio de mercado actualizado,
mercadotecnia de contenidos con el n de atraer a con el que puedan estar al tanto de todas las necesidades,
prospectos y clientes, en lugar de comprar espacios comportamientos y pensamientos de sus clientes, por eso
publicitarios para conseguirlos. muchas veces los clientes se quejan frecuentemente y las
Cibermercadotecnia : Consiste en la utilizacin de ventas se reducen hasta el punto de no cumplir con las
la mercadotecnia o mercadotecnia en internet, en to- expectativas inicialmente planteadas. As que las empre-
das sus corrientes. sas deben investigar mejor al consumidor con la inclusin
de mtodos como encuestas, entrevistas y otras investiga-
Mercadotecnia de calle : En ingls Street Marke- ciones con el n de denir sus necesidades, percepciones,
ting. Consiste en aquellas promociones, acciones de preferencias y cultura, para claricar que aspecto es ne-
comunicacin y campaas publicitarias que se efec- cesario priorizar en los productos.
tan en el medio urbano o en espacios comerciales 3. La empresa tiene que denir y controlar mejor
mediante tcnicas no controladas por las compaas a sus competidores: Las compaas se enfocan en sus
de medios tradicionales. competidores obvios y dejan de lado los ms alejados que
Mercadotecnia jurdica: La mercadotecnia jurdi- tambin pueden generar amenaza. Adems tienen muy
ca aparece como una nueva especialidad dentro de poca informacin sobre ellos, y esto no les permite pre-
la Mercadotecnia de servicios, en su adaptacin a ver ciertas consecuencias relacionadas con las preferen-
las especicidades del sector legal. Tiene una do- cias de los consumidores. Segn esto, es necesario que
ble vertiente: por un lado se entiende como losofa las compaas asignen personas y ocinas encargadas de
empresarial de orientacin al cliente; y por otro lado estudiar la competencia para denir cmo piensa y ac-
como herramienta de gestin que busca aumentar la ta, as como contratar empleados de dicha competencia
rentabilidad. El anlisis DAFO (Debilidades, Ame- para el mismo n. De la misma manera se deben ofertar
nazas, Fortalezas y Oportunidades), el anlisis de la productos con precios similares a los de la competencia,
cartera de clientes, segmentacin y posicionamien- teniendo en cuenta los diferentes niveles de posiciona-
to son algunos ejemplos de herramientas de gestin. mientos de valor/precio.
Es una disciplina cuyos orgenes empezaron en los 4. La empresa no ha gestionado bien las relaciones
aos 70 en Estados Unidos de la mano de John Ba- con sus stakeholders: Supone buenas relaciones con to-
tes y Van O'Steen. Gracias a su famosa apelacin a la das las personas relacionadas con el diseo, produccin
Supreme Court de los Estados Unidos en 1977 (Ari- y distribucin de algn producto. Esto, incluye tener em-
zona vs. Bates), Bates y Van O Steen lograron lo que pleados satisfechos con sus trabajos, proveedores con la
hasta entonces pareca imposible: que se pudiera pu- mejor calidad para ofrecer, distribuidores aptos para la
blicitar los servicios de los letrados en su pas. En la atencin prioritaria a los productos de la empresa e inver-
actualidad, la mercadotecnia jurdica sigue en plena sores motivados por los buenos resultados de las acciones
evolucin y se va adaptando a los nuevos tiempos. de la empresa.
5. A la empresa no se le da bien, gestionar nuevas
oportunidades: La falta de innovacin de la compaa
6.8 Principales errores al introdu- apunta a una empresa que invierte en muchas nuevas
cirse en la mercadotecnia oportunidades pero con resultados desalentadores, estas
nuevas oportunidades pueden fracasar por fallas en el pro-
ceso de gestin de una idea, esto incluye el desarrollo del
Philip Kotler hace diez planteamientos acerca de los prin-
concepto, la vericacin, el prototipo, la planicacin del
cipales errores que las empresas cometen al introducirse
6.9. MERCADOTECNIA DE SERVICIOS 21

negocio, etc. Kotler propone disear un sistema para esti- ternet, una herramienta que poco a poco se ha convertido
mular el ujo de nuevas ideas entre empleados y otros co- una o en la ms importante como medio de comunicacin
laboradores, el cual consiste en darle mucho valor a esas masiva, y de la que muchas compaas actuales dependen
nuevas ideas principalmente y dar un reconocimiento a para promover sus productos y especialmente para tener
los proponentes. una relacin ms estrecha y directa con sus clientes. Ade-
6. El proceso de planicacin de la mercadotecnia de ms ciertas compaas no aplican la automatizacin del
la empresa es deciente: Algunas de las estrategias de mercado, lo cual les permite responder a cualquier pre-
mercadeo, tienen objetivos claros pero no son convenien- gunta de los clientes y brindarles autoridad para tomar
decisiones en nombre de la empresa.
tes, o las tcticas del mismo no son coherentes con la es-
trategia. Muchas compaas no actualizan sus planes de
mercado y esto no les permite considerar ciertas eventua-
lidades, por esto, se debe plantear un anlisis situacional 6.9 Mercadotecnia de Servicios
en el cual se denan las fortalezas, debilidades, oportuni-
dades, amenazas, aspectos relevantes, objetivos, estrate- Kotler dene un servicio como un producto con predomi-
gia, presupuesto y control. nio de lo intangible, que al momento de su intercambio,
7. Hay que reforzar las polticas de productos y ser- cliente y proveedor establecen alguna forma de interac-
vicios de la empresa: Las empresas tienen a un pequeo cin, a travs de actos, esfuerzos y situaciones cuyo re-
porcentaje de sus productos como responsables de gran sultado no se traduce en una transferencia de propiedad.
parte de sus ganancias. Esto se da gracias a la combina- Las caractersticas de los servicios:
cin de productos que va a amentando hasta tener dema-
Intangibles: No se pueden almacenar, ni se pueden ver.
siados perdedores. Adems las compaas ofrecen bas-
tantes servicios gratuitamente como complemento a cier- Variables: Es difcil estandarizarlos y no se puede entre-
tos productos, lo cual genera un elevado nmero de pr- gar siempre el mismo producto.
didas. Para esto, las empresas, deben disear estrategias Inseparables: La produccin y el consumo se ejecutan
que permitan identicar los productos dbiles para me- en el mismo momento.
jorarlos o eliminarlos, y que permitan inuir en la deci-
sin sobre qu servicios cobrar (para ciertas personas, por Perecederos: Solo dura un determinado tiempo y no pue-
ejemplo) y cuales brindar gratuitamente. den ser reutilizados.

8. Las capacidades de creacin de marca y de comu-

nicacin de la empresa son dbiles: As como las em-
presas no conocen muy bien a los clientes objetivo, el
mercado objetivo tampoco conoce a la empresa o tienen
ideas equivocadas acerca de la misma, incluso muchos no
perciben mucha diferencia entre unas compaas y otras.
Tampoco se ven muchas diferencias entre la promocin
de ventas de un ao y otro, lo cual produce una cada en
la productividad de su mercadotecnia. Esto, se debe te-
ner en cuenta para mejorar las estrategias de creacin de
marca (no solo con publicidad) de tal manera que los con-
sumidores pongan un valor a tal empresa y diferencien a
una de la otra.
9. La empresa no est bien organizada para llevar
adelante una mercadotecnia eciente: Esto conlleva
directores de mercadotecnia poco efectivos en sus labo-
res dentro de la empresa, por tanto, tambin un depar-
tamento de mercadotecnia con pocas capacidades y de-
ciencias en sus habilidades; adems las relaciones entre
este departamento y los dems tambin son decientes y
estos ltimos suelen quejarse de las prcticas del departa-
mento de mercadotecnia. Por eso no se debe dejar de lado
aplicar las nuevas habilidades de la mercadotecnia y desa-
rrollar mejores relaciones con los dems departamentos
a partir de la inclusin de un director de mercadotecnia
que cumpla bien y elmente todas sus responsabilidades.
10. La empresa no ha hecho un mximo empleo de la
tecnologa: Indica sobre todo el uso insuciente de In-
6.9.1 Peculiaridades de la Mercadotecnia
de Servicios
La Mercadotecnia de servicios o Marketing de servicios
es un rea del Marketing, que adapta algunas de sus prc-
ticas a las peculiaridades propias de los Servicios. Cobran
una especial relevancia tres componentes de la relacin: el
cliente, el equipo humano que entrega el servicio y los ca-
nales fsicos y digitales que les conectan. Destacan algu-
nas herramientas especcas como: diseo de servicios,
experiencia del cliente y gestin de clientes.
6.9.2 Modelo de brechas de los servicios
El modelo de brechas de la calidad del servicio propuesto
por Zeithaml sirve como marco de referencia para las or-
ganizaciones de servicio para intentar mejorar la calidad
del servicio y la mercadotecnia de servicios.
En este modelo se describen 5 brechas:
Brecha del conocimiento: Se reere a la compren-
sin de las expectativas del cliente por parte de la
empresa.
Brecha de diseo de estndares: Se reere al diseo
de estndares dentro de la empresa de acuerdo a las
expectativas del cliente
22 CAPTULO 6. MERCADOTECNIA

Brecha del desempeo: Es la calidad ejecucin de C)-El proceso de compra es cada vez ms complejo, dado
los estndares ya establecidos. que los medios digitales han integrado nuevos elementos:
ya no se trata de un proceso simple, nico y directo.
Brecha de la comunicacin: Es no considerar las ex-
pectativas de los clientes y crear promesas exagera- D)-El contenido es el rey, considerndose clave en las
das. nuevas estrategias de mercadotecnia y donde las redes so-
ciales cobran una especial relevancia.
Brecha del cliente: Es la percepcin que tienen los
clientes en el cumplimiento de sus expectativas al E)-La importancia de los datos sigue creciendo, hay mu-
nalizar el servicio. chas fuentes de recoleccin con lo digital, pero hay una
brecha en la capacidad de analizarlos y utilizarlos en las
En la medida en que existan una o ms de las brechas, estrategias.
los clientes percibirn las deciencias en la calidad del
servicio.
6.12 Nuevas tendencias del Marke-
6.10 Mercadotecnia verde ting: El marketing experien-
cial o customer experience
La mercadotecnia verde es tambin conocida como
mercadotecnia ecolgica, mercadeo ambiental, eco- Ofrece al consumidor una experiencia de consumo ni-
mercadeo y mercadeo sostenible. Este tipo de mercadeo ca. Se establece un vnculo muy estrecho con la marca o
es una rama de la mercadeo social, con la cual se busca empresa. Se basa en las emociones y/o pensamientos que
adaptar los esfuerzos en esta rea de la empresa para darle despierta el producto o servicio en el consumidor nal.
un enfoque ambiental, tanto social como empresarial.
El mercadeo ambiental, es un indicador que nos mues-
tra como la mentalidad del consumidor ha evolucionado. 6.13 Vase tambin
Debido a ello se crean consumidores verdes o consumi-
dores ambientales. Estos se preocupan por el costo de los Boca a boca
productos en el mercado actual, pero no solo por los cos-
tos de produccin y de venta, sino principalmente por el Branding
costo ambiental que generan los productos y servicios y
Comercializacin agrcola
adquieren y que hasta ahora ninguna empresa haba to-
mado en cuenta, por lo que en la actualidad los clientes y Comercio electrnico
consumidores buscan adquirir productos o servicios que
tomen en cuenta este costo ambiental para as realizar una Customer relationship management
compra inteligente que no dae el medio ambiente.
Estudio de mercado
Aunque hay muchos ejemplos de mercadotecnia verde le-
gtimos, a menudo se usa como una forma de lavado de Faxing
imagen o greenwashing. Esto tiene consecuencias nega-
Investigacin de mercados
tivas en cuanto confunde al consumidor, y crea escep-
ticismo hacia armaciones medioambientales. Hay ca- Ley de benecios inversos
da vez ms organismos que vigilan y denuncian estas
prcticas.[cul?] Adems, al incurrir en publicidad verde Mercadotecnia directa
engaosa una empresa se puede enfrentar a demandas por
competencia desleal. Mercadotecnia en salud

Mercadotecnia experiencial

6.11 Mercadotecnia digital Mercadotecnia social

Mercadotecnia viral
El mercadotcnico plantea 5 tendencias para la mercado-
tecnia digital del 2013, las que en resumen plantean: Mercadotecnia visual
A)-Las audiencias cada da estn ms fragmentadas, con Mercadotecnia de servicios
una alta dispersin entre medios y al interior de ellos,
planteando el desafo de alcanzar al grupo objetivo que Mezcla de mercadotecnia
buscamos.
Modelo de negocio
B)-La estrategia para los mviles es un imperativo, ya que
el uso de este medio est creciendo a pasos agigantados. Patrocinio
6.16. ENLACES EXTERNOS 23

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24 CAPTULO 6. MERCADOTECNIA

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radores: Montgomery, JAnDbot, Sageo, Anual, Ezarate, Andreasmperu, Luisxx24, Rezabot, MerlIwBot, Addbot y Annimos: 7
Empresa Fuente: http://es.wikipedia.org/wiki/Empresa?oldid=82047933 Colaboradores: AstroNomo, Youssefsan, Sabbut, JorgeGG,
SpeedyGonzalez, ManuelGR, Comae, BGTIC, Rosarino, Dodo, Ejmeza, Jonik, Pleusicles, Avm, Rsg, Tostadora, Tano4595, Barcex, Galio,
Yakoo, Dianai, Erri4a, Cinabrium, AlGarcia, Darz Mol, Periku, 142857, Kordas, FAR, Digigalos, Sonett72~eswiki, Deleatur, Soulreaper,
Petronas, Orgullomoore, Airunp, Taichi, Rembiapo pohyiete (bot), Tico~eswiki, Magister Mathematicae, Alhen, JKD, Yrbot, Oscar ., Fla-
Bot, Varano, Vitamine, YurikBot, Equi, Beto29, The Photographer, Jesuja, Baneld, Ernesto Graf, Ummowoa, Milestones, Qgil-WMF,
Morza, Maldoror, Er Komandante, Cheveri, Lasneyx, Jarke, Filipo, Roche, Dzegarra, SanchoPanzaXXI, Yleon, Nihilo, Paintman, Alex-
quendi, Jorgechp, Miguel Andrade, Calsbert, Abrego, Vrysxy, Aleator, BOTpolicia, JEDIKNIGHT1970, CarlosRC, Gizmo II, CEM-bot,
Laura Fiorucci, -jem-, Durero, Retama, Baiji, Roberpl, Gomelendez, N4D13, Antur, Iqmann, Jjafjjaf, Erodrigufer, Montgomery, Fran-
coGG, Alvaro qc, Tortillovsky, Mahadeva, P.o.l.o., lvaro P., Crates, RoyFocker, Kikegavilan, ngel Luis Alfaro, Jacman, Ninovola-
dor, PhJ, LMLM, Cratn, Isha, Rrmsjp, Jurgens~eswiki, JAnDbot, Me-Ro-de-Janeiro, Bostero2, VanKleinen, Kved, Mansoncc, Muro de
Aguas, Gaius iulius caesar, Beaire1, Cespinoza, CommonsDelinker, Mercenario97, Humberto, Netito777, Natiesco, Le bazooke, Xsm34,
Juan cvp, Fixertool, ZrzlKing, Nioger, Plux, Jmvkrecords, Zeroth, Sebado, Manuel Trujillo Berges, Delphidius, Zyder, Bucephala, Ached-
Damiman, Lnegro, Poromiami, Jurock, Snakeyes, Technopat, C'est moi, Queninosta, Libertad y Saber, Matdrodes, Mrexcel, House, DJ
Nietzsche, BlackBeast, Shooke, Lucien leGrey, Luis1970, Aelo, Muro Bot, Edmenb, Bucho, Hector92, Comu nacho, Jesusosm, SieBot,
Mushii, DaBot~eswiki, Yiyi3, Carmin, Tim Q. Wells, Cobalttempest, Lourdescarrasco, Grindelwald~eswiki, Anual, CASF, Bigsus-bot, BO-
Tarate, Zugzwang, Mets501, PesoPixel, Mel 23, Manw, CAMILA ALVEAR, Greek, Shafe82, AlexGPL, Espilas, Relleu, Belb, Mafores,
Fadesga, Tirithel, Mutari, Prietoquilmes, Jarisleif, Javierito92, HUB, MetsBot~eswiki, Antn Francho, Kl1nk3r, Nicop, Lmore, Farisori,
Quijav, Eduardosalg, Veon, FERNANDO JESUS TORRES MANRIQUE, Leonpolanco, Mar del Sur, Furti, Petruss, Walter closser, Poco
a poco, BetoCG, Sidcc, Josetxus, Valentin estevanez navarro, Rge, Raulshc, Aipni-Lovrij, Osado, Julian leonardo paez, Macuro, Mini-
EnE, Gearlion, Camilo, UA31, Abajo estaba el pez, Ucevista, Capitanpuf, Polinizador, Adridelolmo, AVBOT, David0811, Edu270394,
Angel GN, Moises Otero, NicolasAlejandro, Kerr, Paladio, MarcoAurelio, Gonce, Joaqun aquino, Theraptor3389, Diegusjaimes, David-
gutierrezalvarez, Arjuno3, Rheras, Andreasmperu, Luckas-bot, Ramon00, Petabyte, Spirit-Black-Wikipedista, Centroamericano, LordboT,
Dangelin5, Nathaniell, Vicbranesrui, Ornitododo, Marcomogollon, Nixn, DirlBot, ArthurBot, Ruy Pugliesi, SuperBraulio13, Aljadi1027,
Xqbot, Jkbw, Andresfelipehernandezl, Guillelopezgines, Ricardogpn, Metronomo, LuisVillegas, Igna, Torrente, Fran12m, Botarel, Let-
terbomb, AstaBOTh15, Zedgim, BOTirithel, Jcdy, Carlos G. Ramirez R., Vubo, Danie1996, Andrus 86, Abece, Lungo, AnselmiJuan,
Leugim1972, Jembot, PatruBOT, CVBOT, Luisxx24, Fran89, Angelito7, Anabexon, BlouBlou, Felinum, Anamelim, Pedromexi, Ma-
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AVIADOR, ZroBot, HRoestBot, Allforrous, Edur2nex, Carlindz, J. A. Glvez, Grillitus, Rubpe19, Luz1007, Emiduronte, Jcaraballo,
MadriCR, Waka Waka, WikitanvirBot, Jotalfoban, Pellaga, Gkarpljuk, Diamondland, Fernando2304, Anaxee, Pedrvaz, Kikogal, Anto-
norsi, Retoni.diaz, Rezabot, Abin, MerlIwBot, KLBot2, TeleMania, GaboxUnderwave, Deivis, Sebrev, Travelour, Gins90, MetroBot,
Ligadeira, ARIPURICELLI, Cristian98v, Allan Aguilar, Lkennyg, Acratta, Carliitaeliza, Harpagornis, LlamaAl, Libertad 17, Asqueladd,
DLeandroc, Helmy oved, Nievisha G.C, Lukus, 2rombos, Syum90, Erik.D.C.Dguez., Pablotedaelcambiazo, Majogomezsz, MaKiNeoH,
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Abrego, Davius, Jorge, Alvaro qc, RoyFocker, Isha, Bernard, Gusgus, JAnDbot, Cmontero, Kved, Lucianobrom, Mansoncc, Netito777,
Fixertool, Bucephala, VolkovBot, Technopat, Erl, Matdrodes, Lucien leGrey, Muro Bot, Pfyepez, SieBot, Ensada, 1881platero, Anual,
BOTarate, Mafores, Tirithel, Javierito92, HUB, DragonBot, Lins~eswiki, McMalamute, Eduardosalg, Leonpolanco, BodhisattvaBot, Sil-
vonenBot, UA31, AVBOT, LucienBOT, MarcoAurelio, Diegusjaimes, DumZiBoT, CarsracBot, Arjuno3, Oscar jaram, Andreasmperu,
Luckas-bot, Nallimbot, Didoco, Koko10ar, Alejandro Mazo, ArthurBot, SuperBraulio13, Xqbot, Jkbw, Pablo belucci, BOTirithel, MAfot-
BOT, Vubo, Damiangonzalez, DixonDBot, AnselmiJuan, Leugim1972, Ganmedes, Miss Manzana, EmausBot, ZroBot, Jawks, Africanus,
MercurioMT, Elas, ChuispastonBot, WikitanvirBot, Lcsrns, Polrod, MerlIwBot, Haydea, TeleMania, Ninrouter, Realbot, Forexharmonic,
Elvisor, Stimpyx, Arredondo ales, Julius002, Addbot, Balles2601, Azbolsafacil, Pachenico, Jarould, Medkard y Annimos: 142
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jose, Rgbd, Petruss, AVBOT, NicolasAlejandro, Anton vk, Marcosortiz rx, Bestiasonica, Draxtreme, Xqbot, Jkbw, Alph Bot, Ripchip
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Antoine, Vizcarra~eswiki, Kordas, FAR, Petronas, Airunp, Klemen Kocjancic, Natrix, Taichi, Patricio.lorente, Rembiapo pohyiete (bot),
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George McFinnigan, Maldoror, Ciencia Al Poder, Ragustins, Rolf obermaier, Tomatejc, Jarke, Filipo, Siabef, Folkvanger, Nihilo, Coma-
kut, Alexquendi, Locutus Borg, Aleator, BOTpolicia, Javier Garca Diz, CEM-bot, Fransarabia, Cantero, Laura Fiorucci, Seges, Karina-
coronado, Efeg, Durero, Xexito, Retama, Baiji, Ricardowiki, Davius, Rastrojo, Qrc2006~eswiki, Antur, Jorge, Mr. Moonlight, Dorieo,
Montgomery, Musumeci, Thijs!bot, Airwolf, Alvaro qc, VARGUX, Jcmedinave, P.o.l.o., Jorgebarrios, Yeza, OrzerO, RoyFocker, Rbb
l181~eswiki, Guille, Cratn, Isha, Jgrullon88, Gusgus, Heckennedy, Jurgens~eswiki, JAnDbot, Klerblan, Cmontero, Stifax, Kved, Man-
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6.17. TEXT AND IMAGE SOURCES, CONTRIBUTORS, AND LICENSES 25

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roth, Sebado, Almitags, Bucephala, Fremen, EfePino, AlnoktaBOT, VolkovBot, Aaker, Snakeyes, Technopat, C'est moi, Galandil, Queni-
nosta, Raystorm, Libertad y Saber, D'Anconia, Matdrodes, RoderickPlant, Fernando Estel, KLosma, Kromenauer, El bart089, BlackBeast,
AlleborgoBot, Lamina, Afuentessantin, Muro Bot, Edmenb, J.M.Domingo, Deisyp84, Roberto.Cerrada, Gus, Pedro Coronel, YonaBot,
SieBot, Ctrl Z, PaintBot, DaBot~eswiki, Loveless, Carmin, Cobalttempest, Sagitario160, Anual, Bigsus-bot, Mariahelena.restrepo, Dark,
BOTarate, Compu Mundo Hiper Mega Red, Manw, Correogsk, Bcnanimacio, Greek, Juanjocaro, Vilarnovov, Alratt, Mafores, Pipep-
Bot, Carolina.cruz, Scarton, Xqno, Sgajardo, Tirithel, Mutari, robot, Jarisleif, Javierito92, Piradaperdida, Viktorque, Jaontiveros,
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co, Pan con queso, Alejandrocaro35, Pablo323, Alecs.bot, Luiggi Sarrias, Jokinansa, Petruss, Poco a poco, BetoCG, Alexbot, Pepper
91, Rge, Bgangioni, Jamperbil, Frei sein, SilvonenBot, Camilo, UA31, Thingg, Ines Black, AVBOT, Ellinik, David0811, Bee Gees-
fan, LucienBOT, Uschterjal, J.delanoy, Wikimaker, MastiBot, Angel GN, MarcoAurelio, Tanhabot, Ialad, Ceseo, SpBot, Juanluismenares,
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llimbot, Mohamed Ouda, LordboT, LyingB, Rogelio crespo, Sayri, Checourtney, Arosas, Red21cursos, Vivaelcelta, Nixn, Frida Olea,
DirlBot, German.pv, Florette~eswiki, Tvinternet08, SuperBraulio13, Almabot, Aljadi1027, Manuelt15, Xqbot, Jkbw, Grupocontrol, Brak-
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Axvolution, Edslov, EmausBot, Savh, AVIADOR, Keppler es, ChessBOT, Allforrous, Sergio Andres Segovia, Hdavila1, J. A. Glvez,
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Bot, Mjbmrbot, Celsojuventino, Diamondland, Warairarepano&Guaicaipuro, Ravic1975, Disenyosos, Xisco huguet, Sexolog, Guitarrtts,
CocuBot, Hiperfelix, Uaremymind, Riana 2011, Gomezorlando, Jcvergaraf, MerlIwBot, KLBot2, Enrichh, Eulisesavila, Sebrev, Gins90,
Invadibot, Onajawa, Pochiv, Carolinamath8, Maguizz, Juan9231, Kisto507, Lenaaca, Wpalencia, Creosota, Apicon, DLeandroc, Helmy
oved, JuanLavaoD, Vhmanzanilla, Marymar87, Sicurello, Leitoxx, Carl Castillo, Vitenmarti, OMAR FRANZ BURGOS MEDINA, Ivonn
Delgado, Escrit, Addbot, Brandon2298, Businessmotive, Elpipianistass, KHMuntermann, Trampolinesss, Edgarkrrillo, Usuario001, Marc-
gerico, Carmen A Fuentes B, Fernandafdzf, Jacinta Grey, Michelle.valdezr, JacobRodrigues, Brunoca24, Santiagocas, Arturojgil, Temul-
co3, Miguel.silvasa1, Deidad.reyesu2, Encleado95, Jarould, AnaClara2, Vasesmuddy, Moremk, Fergomez04, Cantinasparasito, Antonio
rodriguez cordon, Luis0495, Anzhony, JAmoresR, Constisure y Annimos: 923

6.17.2 Images
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