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RENOUVELER LES APPROCHES DE SEGMENTATION DES

CONSOMMATEURS AU TRAVERS DUNE MTHODE HYBRIDE INDITE


POUR MIEUX COMPRENDRE LEUR SPECIFICITES, LEURS DIFFERENCES
Illustrations avec le secteur du hard discount

HARRIS INTERACTIVE LINKFLUENCE RESEARCH. & WEB CONSEIL


DPARTEMENT POLITIQUE & DIRECTION MARKETING & DIRECTION RESEARCH DESIGN
OPINION COMMUNICATION
DESCRIPTIF

Trois partenaires:

Institut : HARRIS INTERACTIVE, Dpartement Politique & Opinion


Editeur de solutions logicielles et services de Social Media Intelligence : LINKFLUENCE,
Direction Marketing & Communication
Agence Conseil : RESEARCH. & WEB CONSEIL, Direction Research Design

Etude : Renouveler les approches de segmentation des consommateurs au travers dune


mthode hybride indite - Illustrations avec le secteur du hard discount
Catgorie Social Listening et Social Media
Projet de Recherche & Dveloppement

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PITCH: ORIGINALIT ET CONCEPT DE LTUDE
Afin de rpondre lexigence des marques de comprendre plus finement la complexit des consommateurs et
sortir des mthodes classiques de segmentation, Harris Interactive, Linkfluence et Research&Web Conseil ont
conu un nouveau format dtude :
Plus proche de la voix du consommateur grce lcoute directe de son point de vue grce la social data
Oprable par les marques grce la quantification

UN DESIGN DINVESTIGATION UNE APPROCHE MIXTE, AGILE ET LINNOVATION PASSE AUSSI


MIXANT SOCIAL LISTENING ET VERTUEUSE POUR UN BNFICE PAR UNE ORGANISATION
QUESTIONNAIRE IMMDIAT SUR LA COMPRHENSION
ORIGINALE !
DES SEGMENTS DE CONSOMMATEURS

SOCIAL LISTENING ENQUTE QUANTI

Le web comme Sortir dune


SOCIAL QUESTIONNAIRE terrain permettant segmentation RECUEIL, ANALYSE DES DONNES
LISTENING QUANTI APPORT DEXPERTISE
laccs une molle du fait
segmentation de TERRAIN/MTHODO SPCIFIQUE
denqutes quanti
profils mergents et donnant souvent une
engags mesure moyennise
Ecoute des Questionnaire
conversations administr auprs dun Lenqute quantitative
exprimes en spontan chantillon de 2031 pour mesurer le poids rel
par des consommateurs personnes, reprsentatif Re-nourrir les
de cette population telle
sur le web social, pour de la population segments du quanti
quelle sexprime
dceler leurs attentes, franaise ge de 18 ans par des insights issus spontanment, ses
motivations, drivers, et plus (mthode des du listening pour CRATION DUN RESEARCH DESIGN ADAPT
caractristiques socio-
freins de faon fine quotas) mieux les qualifier, et CLASSIFICATION DES DONNES ISSUES DU
dmo. Et aussi pour SOCIAL LISTENING POUR FACILITER LEUR
apporter des apporter de la INTGRATION DANS LE VOLET QUANTITATIF
rponses fines et connaissance sur les GESTION DE PROJET
oprables aux profils non prsents en
quipes marketing ligne

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REASON WHY DE LTUDE (1/2)
LE CONTEXTE
Une conviction forte : les problmatiques lies la connaissance clients devraient appeler des designs
de recherche multiples et ambitieux. Il y a donc un besoin de mthodologies sophistiques pour
dcrypter les formes contemporaines de consommation.
De nouveaux entrants sur le march des tudes, notamment issus du Social Listening, capables
aujourdhui de proposer des dispositifs dcoute du consommateur ancr dans la ralit de
perception des consommateurs, pourvoyeur dinsight forts et multiples.
Des instituts dtudes historiques dsireux de puiser dans de nouvelles mthodes de collecte pour
apporter un clairage nouveau et complmentaire leur connaissance des consommateurs et de
lopinion.
Une prise de conscience partage : la fonction de research designer est cl, en particulier pour le
dveloppement et le succs des tudes hybrides. Produire ces mthodologies sophistiques rend
plus que ncessaire lappui sur ce type de fonction dans les organisations professionnelles du Market
Research et du Social Listening.

UN CONTEXTE QUI A DONN LIEU LALLIANCE DE NOS TROIS EXPERTISES AUTOUR


DUN PROJET DE RECHERCHE & DVELOPPEMENT QUI POURRAIT TRE PROPOS
DEMAIN UN CLIENT ANNONCEUR.

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REASON WHY DE LTUDE (2/2)

LES OBJECTIFS DU DISPOSITIF DTUDES

Le projet de R&D Etudes qui est prsent ici sest orient vers un secteur qui a des enjeux forts de
conqute et de fidlisation de sa clientle : les hard discounters. Nous prsentons donc ci-dessous deux
objectifs pressentis pour les annonceurs sintressant au march du hard discount et partir desquels nous
avons design et produit ltude.

Mieux identifier ses cibles consommateurs pour comprendre leur perception spontane du
secteur, dtecter leur drivers profonds selon les typologies de produit, leurs drivers en fonctions des
occasions dachat, leurs raisons pour passer dun mode dachat un autre.
Trouver de nouveaux leviers marketing grce au reprage de ce qui est commun ou non entre la
segmentation consommateurs issue du social listening et celle issue de lenqute quanti, mais aussi
grce lidentification des points de bascule dun type lautre, dun sous-segment lautre, mme sur
des profils quon aurait cart a priori.

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CONTENU DE LTUDE (1/2)
LA MTHODOLOGIE

SOCIAL LISTENING
Analyser les conversations et les informations mises sur les
MDIAS ET LES RSEAUX SOCIAUX sur le HARD DISCOUNT et
ses principales ENSEIGNES du secteur alimentaire, textile et beaut
[Monitoring effectu partir de la plateforme logicielle de
Linkfluence]
Focusser le primtre sur ce qui relve du PRIX, et du DISCOURS ENQUTE QUANTI
CONSOMMATEUR (on distingue les mdias, les experts, les
marques etc.) Pour chaque cible ayant merg de lcoute du web social et dcrites
Analyser les besoins des consommateurs exprims puis les qualitativement, transformer CHAQUE CARACTRISTIQUE EN
regrouper ensuite par type de consommateur en utilisant la QUESTION/ITEM DE QUESTION.
TECHNIQUE DU PERSONA ELABORER LE QUESTIONNAIRE avec la mise bout bout de
Dcrire chacun de ces types qualitativement pour en dterminer chacune de ces caractristiques avec en plus des questions de profil
des caractristiques, en fonction de cette expression spontane socioconomique, de rapport aux RS et dattitude gnrale
ADMINISTRER CE QUESTIONNAIRE AUPRES DUN
827k 73k CHANTILLON DE 2 031 PERSONNES, reprsentatif de la

mentions*
mentions* 4 population franaise ge de 18 ans et plus (mthode des quotas) ;
Hard Discount personae
Hard Discount & PRIX
20 2031
questions personnes

A LISSUE DU TERRAIN, MME SI CHACUN DES VOLETS A T CONDUIT DE MANIRE SQUENTIELLE, LA STRATGIE
DE COMBINAISON DES DONNES A T DE PRENDRE CES DEUX ENSEMBLES POUR NEN FORMER QUUN SEUL.

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CONTENU DE LTUDE (2/2)
RSULTATS
ANALYSE QUALITATIVE DES PERCEPTIONS SPONTANES MISES EN LIGNE SUR LE WEB SOCIAL
Cette prise du pouls des conversations chaud au travers de lexpression spontane des internautes permet de
COMPRENDRE ce qui les poussent tmoigner, ET DONC DIDENTIFIER quels sont les lments darbitrage qui sont les plus
importants pour eux, et le contexte dvocation de leur exprience.

ANALYSE DE PERSONAE (SEGMENTS CONSO DIGITAUX)


Le recours cette classification est trs pertinente quand on travaille sur lidentification dune typologie de consommateurs issue
des mdias et rseaux sociaux : les CONSOMMATEURS utilisent maintenant les rseaux sociaux, les media son line pour exprimer
leur point de vue tel quils le font dans la vraie vie , avec leur amis, leurs proches et devient donc un reflet authentique de leur
fort intrieur.
De plus, pour donner de la ROBUSTESSE notre mthode mixte, il fallait trouver la classification idale des donnes issues du
social listening pour faciliter leur intgration une dmarche dtude quanti questionnant des individus. Il fallait donc se
recentrer sur le QUI PARLE .
ANALYSE DU POIDS DES PERSONAE DANS LA POPULATION FRANAISE
A lissue du terrain quanti, construction des GROUPES HOMOGNES de rpondants ayant dclar avoir des comportements et
attitudes correspondant aux canons des cibles recherches (celles issues du volet Social Listening). Les groupes constitus, il
est possible de mesurer leur poids dans la population franaise.

DTECTION DE PROFILS CONSOMMATEURS NE SEXPRIMANT PAS EN LIGNE


Une fois carts tous les rpondants ayant des caractristiques similaires aux personae digitaux, lanalyse sest centre sur la
recherche de profils que lon ne pouvait dtecter quau travers de lenqute quantitative.

ANALYSE DES CARACTRISTIQUES DE CHAQUE GROUPE DE CONSOMMATEURS


Grce au questionnaire, on a pu apporter un clairage sur les caractristiques socio-dmographiques, sur les comportements
dachat, sur les opinions et attitudes, de tous les groupes de consommateurs. On a donc pu dpasser une des limites du social
listening qui est quon ne peut pas interroger les consommateurs : on ne peut pas leur poser de questions ni pour aller plus en
profondeur sur leurs perceptions exprimes sur le sujet tudi, ni pour comprendre qui ils sont au-del du verbatim .

PROPOSITION DUNE SEGMENTATION DE CONSOMMATEURS


Ajoutons qu cette segmentation a t ajoute lanalyse des points de bascule entre chaque segment et de la quantification
de segments priphriques nos curs de cible de dpart.

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CARACTRE INNOVANT
UNE MTHODE MIXTE GNRANT DE LA DCOUVERTE

Le hard discount reste clivant en France : les chiffres issus de lenqute quantitative en tmoignent. 64% des Franais dclarent peu
frquenter ce type denseignes et porter un regard mitig, voire ngatif.

Linterprtation la plus commune viserait dire quon a donc une trs grande proportion de consommateurs qui reprsente des cibles
trop distantes pour tre retenues dans un plan marketing.

Or lintrieur de ces 64%, il existe bien des profils de consommateurs qui portent sur le hard discount un regard suffisamment
novateur et singulier pour tre intgrs dans une stratgie marketing. Cest ce qua rvl ltude multimthodes combinant la
segmentation de cibles issue du social listening celle issue de lenqute quanti.

UNE ORGANISATION TRIPARTITE QUI DONNE DE LAGILIT

Travailler trois partenaires nimplique pas ncessairement une organisation complexe et pleine de lourdeurs. Lexternalisation de la
gestion de projet une agence conseil permet de faciliter les changes et de donner de la flexibilit et de lagilit la collaboration inter-
instituts.

ALLER PLUS LOIN DEMAIN :


UN RENOUVELLEMENT DES TUDES MIXTES
Afin dvaluer la ROBUSTESSE, la PERTINENCE d une telle
Lambition tait dapporter une contribution originale au mix approche et surtout sa REPRODUCTIBILIT, il nous reste
Social Listening / Etudes Marketing et Opinion qui exprimenter ce dispositif sur/avec:
sapparente trop souvent au remplacement du volet qualitatif par le
social listening. Ce qui limite le spectre des opportunits relles dont - Des besoins dun client annonceur
on peut tirer partie en combinant les donnes de chaque volet - Dautres secteurs de consommation que le hard
dtudes.
discount ou des problmatiques dopinion
- Une porte baromtrique
Le souhait tait galement de ne pas confrer lune des mthodes
- Une discussion sous le prisme de la recherche
un statut dominant, sans pour faire de cette quivalence des
terrains, une usine gaz gnrant des donnes inintelligibles.
acadmique

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