Instituto Tecnolgico de Puebla

Mercadotecnia

Tema: Estrategias de
Mercadotecnia

Ingeniera Industrial & Ingeniera en

Logstica

Equipo N 4

M.D.U. Elisa Esther Mitre Camacho

 4.1 ESTRATEGIAS DEL PRODUCTO

Martn Armario en la que define el producto como un conjunto de atributos tangibles e intangibles
que el consumidor cree que posee un determinado bien para satisfacer sus necesidades. En esta
definicin, podemos observar que lo importante no son los atributos sino lo que percibe el
consumidor.
El producto es el bien o servicio que ofrecemos o vendemos a los consumidores. Algunas
estrategias que podemos disear relacionadas al producto son:

incluir nuevas caractersticas al producto, por ejemplo, darle nuevas mejoras, nuevas
utilidades, nuevas funciones, nuevos usos.

incluir nuevos atributos al producto, por ejemplo, darle un nuevo diseo, nuevo empaque,
nuevos colores, nuevo logo.

lanzar una nueva lnea de producto, por ejemplo, si nuestro producto son los jeans para
damas, podemos optar por lanzar una lnea de zapatos para damas.

ampliar nuestra lnea de producto, por ejemplo, aumentar el men de nuestro restaurante, o
sacar un nuevo tipo de champ para otro tipo de cabello.

lanzar una nueva marca (sin necesidad de sacar del mercado la que ya tenemos), por
ejemplo, una nueva marca dedicada a otro tipo de mercado, por ejemplo, uno de mayor poder
adquisitivo.

incluir nuevos servicios adicionales que les brinden al cliente un mayor disfrute del
producto, por ejemplo, incluir la entrega a domicilio, el servicio de instalacin, nuevas garantas,
nuevas facilidades de pago, una mayor asesora en la compra.
EL ENVASE O EMBALAJE DEL PRODUCTO

La funcin principal del envase es la de proteger y preservar el producto en el tiempo que transcurre
desde la fabricacin del producto hasta el momento del consumo. Los envases y/o embalajes
pueden ser muy variados y en muchas ocasiones la principal ventaja competitiva de los productos
estriba en ellos mismos. Podemos encontrar en los supermercados ensaladas preparadas que
conservan sus caractersticas durante mucho tiempo. La posibilidad de esta conservacin se centra
en el tipo de envase que permite mediante el uso de atmsfera controlada la conservacin de los
vegetales.

Los envases pueden ser muy diferentes, existiendo una amplia industria en torno a ello. Por
ejemplo, los automviles traen un embalaje de fbrica que consiste en una capa de grasa que
protege la carrocera de las inclemencias del medioambiente y de pequeas rozaduras.

El envase en s mismo, puede llegar a ser un parte del propio producto, en muchos casos, se
transforma en la parte principal del producto, tanto en trminos de costes, como de preferencia por
el consumidor, adquirindose el producto solamente por el tipo de envase que lo contiene.
4.1.1 BENEFICIO PRINCIPAL
4.1.2 PRODUCTO REAL

Producto real: incluye la calidad, la marca, el diseo, etc.

4.1.2.1 CARACTERISTCAS

En la decisin de adaptacin del producto las caractersticas y comportamiento de los grupos de

clientes proyectados son tan importantes como las influencias gubernamentales. Aunque los
beneficios buscados son muy similares, las caractersticas fsicas de los clientes dictan la adaptacin
del producto. Por ejemplo, Erno Lazlo en Estados Unidos trat de comercializar el mismo producto
para el cuidado de la piel a los australianos de piel blanca, los italianos morenos y las delicadas
mujeres asiticas y fracaso en su esfuerzo. Despus la compaa descubri que en Asia las
costumbres sobre el cuidado de la piel varan mucho de una regin a otra.

4.1.2.2 MARCA

Denominamos marca a cualquier nombre, trmino, smbolo o combinacin de los elementos

anteriores usados para identificar bienes o servicios. Esta es la definicin legal del trmino, pero
concedemos a la marca la utilidad para poder diferenciarse de los competidores, la herramienta
fundamental para el desarrollo del posicionamiento del producto, y un elemento de tipo legal que
permite defender nuestros derechos.
Pero adems de permitir identificar y distinguir un producto de los dems productos de la
competencia, otras utilidades o funciones de la marca son:
funcin distintiva: permite distinguir o diferenciar un producto o servicio de los dems
productos o servicios de la competencia.
funcin de indicacin de calidad: permite hacer notar a los consumidores la calidad de un
producto, lo cual a su vez permite que, por ejemplo, si un producto es de buena calidad, un
nuevo producto que se lance al mercado y que cuente con la misma marca, tenga una buena
acogida.
funcin de indicacin del origen empresarial: permite hacer saber a los consumidores la
procedencia del producto, es decir, la empresa o negocio que los produce o comercializa.
funcin publicitaria: permite realzar la publicidad, as como persuadir su adquisicin y
familiarizar el producto o servicio en los consumidores.

Qu marca ponerle a un producto

Como recomendacin, el nombre de nuestra marca debe ser un nombre atractivo, preferiblemente
corto y fcil de pronunciar, de modo que pueda grabarse fcilmente en la mente de los
consumidores.

Asimismo, debe estar acorde con la esencia de nuestro producto, as como relacionar ste con
nuestro pblico objetivo; por ejemplo, si nuestro producto est conformado por jeans para damas,
como marca podramos optar por ponerle el nombre italiano de una mujer, debido a que Italia suele
relacionarse con la moda.

Recomendaciones sobre la marca

Recomendaciones en cuanto a lo que a la marca de un producto se refiere:
es posible contar con ms de una marca para un mismo tipo de producto, por ejemplo,
podemos tener una marca para nuestros jeans para damas, y luego lanzar una nueva marca de
jeans para damas, dirigida a un nuevo mercado, por ejemplo, a uno con un mayor poder
adquisitivo.
no debemos confundir la marca comercial con el nombre o razn social de la empresa
(Sociedad Annima, Empresa de Responsabilidad Limitada, etc.). La marca se registra en la
oficina de marcas y patentes, mientras que el nombre o razn social se registra en la oficina de
Registros Pblicos.
tampoco debemos confundir la marca con las patentes o derechos de autor. Las patentes son
derechos que protegen inventos o invenciones, mientras que los derechos de autor son
derechos que protegen una creacin literaria, artstica o cientfica.
y, por ltimo, el consejo ms importante es que siempre que nos sea posible, debemos
proteger legalmente nuestra marca, es decir, registrarla en la oficina de marcas y patentes. Ello
nos ahorrar muchos problemas en caso de que ms adelante cuando nuestra marca empiece a
ser conocida, nos quieran copiar.
4.1.2.3 CALIDAD

El enfoque de la calidad busca crear una cultura de servicio de tal forma que se haga parte de una
misin reconocida por todos en la organizacin, inclusive los altos directivos. Las empresas que
reconocen la importancia del cliente, ven la necesidad de instrumentar polticas de direccin en
funcin de los requerimientos de los mismos. Entienden que es preciso observar el mercado a travs
de los ojos de los clientes

Los elementos bsicos para mejorar el diseo y la operacin del trabajo incluye: La planeacin de
calidad, de control, y mejora de sta, para que se cumplan las metas establecidas por las empresas.
El primer paso en la planeacin de la calidad consiste en definir los servicios que satisfacen las
expectativas y necesidades del consumidor, posteriormente en desarrollar un proceso que pueda
producirlos eficientemente; Esto implica:

Identificar las necesidades y expectativas del consumidor.

Traducir las necesidades y expectativas en caractersticas del servicio.
Establecer los valores a lograr para cada caracterstica de calidad y metas intermedias.

Servicio

El creciente inters por el sector servicios viene acompaado por un desacuerdo

considerable y una polmica sobre lo que constituye un servicio y si la mercadotecnia de estos
constituye una rea distintiva. Un servicio es una actividad con cierta intangibilidad asociada, la
cual implica algunas interacciones con clientes o con propiedad de su posesin, y que no resulta en
una trasferencia de propiedad. Puede ocurrir un cambio en las condiciones; la produccin de un
servicio puede estar o no ntimamente asociado con un producto fsico Con frecuencia se argumenta
que los servicios tienen caractersticas nicas que las diferencia de los bienes o productos
manufacturados. Las cuatro caractersticas que por lo comn se adscriben, son:

Intangibilidad Los servicios son en gran medida abstractos intangibles.

Heterogeneidad Los servicios no estn estandarizados y tienen alta variabilidad.
Inseparabilidad Los servicios por lo general se producen y se consumen al mismo
tiempo, con participacin del cliente en proceso.
Calidad No es posible almacenar los servicios en un inventario.

Hay una necesidad de desarrollar esquemas de clasificacin de servicios, que permiten a los
administradores de estos comparar su empresa con aquellas de otras industrias de servicios que
comparten caractersticas comunes y aprendan de ellas 6.
Publicidad

La funcin de los medios masivos de comunicacin ha desempeado un papel

preponderante y cada vez ms significativo en el proceso de desarrollo de las campaas
publicitarias y sobre todo en la influencia y el comportamiento del consumidor. Cualquiera que sea
la actividad o el giro de la empresa siempre desear que sus artculos, productos o servicios sean
adquiridos para lograr dicha actividad, sta tratara de crear la demanda de los productos o servicios
de la empresa.

La publicidad sin duda es la que identifica ms al consumidor debido a la gran exposicin

en que se ve envuelto. Se establece que un consumidor se encuentra expuesto entre 1500 y 2000
anuncios publicitarios diariamente sean percibidos consiente o inconscientemente, esto dependiendo
de la magnitud de la ciudad donde habite 7. En la actualidad, no slo ha aumentado el nmero de los
medios masivos de comunicacin, sino el modo en el que el consumidor (receptor) hace uso de los
mismos de manera significativa.

Un medio publicitario es el camino por cuyo conducto se lleva el mensaje de ventas a los
consumidores o clientes potenciales. Un peridico es un medio como lo son las revistas, los
anuncios mviles, los psters, las cajas de cerillos, la televisin, la radio, el Internet,
etc..Generalmente se considera que ningn medio ser suficiente, para llegar a todos los
consumidores potenciales y, como resultado, puede ser necesario el uso de una combinacin de
varios medios para una campaa publicitaria. Algunas ventajas de los principales medios son:

Medios Publicitarios Ventajas

Peridicos Tienen mayor cobertura, especialmente frente a un pblico de gran
escala que son adultos mayores de 35 aos.

La publicidad en los peridicos es muy flexible, con opcin de

color, espacios grandes o pequeos, cupones y cierto grado de
selectividad por medio de las secciones especiales y ediciones
dirigidas.

Este llega a su pblico segn la conveniencia del lector y

conservar una amplia credibilidad como medio publicitario.
Televisin Es un medio muy creativo y flexible, prcticamente cualquier
mensaje para cualquier producto se puede adaptar a la televisin.
Ofrece a los publicistas un prestigio que ningn otro medio puede
 igualar.
Llega a todas las categoras demogrficas y consigue un impacto
creativo por medio del color y el movimiento.
Radio Es un medio personal que aprovecha sus variadas selecciones y sus
diversos formatos para dirigir a los segmentos de consumidores
muy bien definidos.
Es un medio mvil que va junto con los escuchas hacia el mercado
y brinda a los anunciantes proximidad de ventas.
La radio es inmediata y los costos de produccin relativamente
bajos, puede reaccionar con rapidez a las cambiantes condiciones
del mercado.
Revistas Ofrece a los anunciantes diversos ttulos especializados, as como
ediciones geogrficas y demogrficas que llegan a segmentos de
pblicos bien definidos.
Ofrece un ambiente de prestigio y de gran calidad a los
anunciantes.
La publicidad aqu tiene una larga vida y con frecuencia la revista
se pasa de mano en mano entre diversos lectores.
Publicidad Exterior Es un medio visual con la intencin de reforzar el nombre de una
marca. Tiene un alto impacto y llega a un publico mvil con una
frecuencia muy alta, a menudo un esquema de 24 horas.
Es un medio excelente durante la introduccin de un nuevo
producto o lograr en el pblico el reconocimiento de una marca.
Con el empleo del color y la luz elctrica constituye un medio que
no puede ser ignorado.

Los sentidos y los colores tambin juegan un papel primordial en la publicidad y decisin
de compra de los consumidores. Cientficamente se ha comprobado que las personas aprenden a
travs de las facultades sensoriales o sentidos de la siguiente forma.

Sentido Porcentaje
Vista 87.0 %
Odo 7.0 %
Tacto 3.5 %
Gusto 1.5 %
Olfato 1.0 %
TOTAL 100.0 %
 Ya que el color dado la anatoma de la retina, en los seres humanos percibimos al mundo en
colores. De ah que los productos y los avisos publicitarios induzcan ms atencin que los productos
y avisos en tonalidades, dados que estos influyen en las emociones humanas. Aunado a esto, los
aportes que han hecho los estudios sobre la psicologa del color, en las cuales varan dependiendo
del grupo tnico, cultura y pas. Por ejemplo.

Color Simboliza o Significa

Blanco Pureza, inocencia, fro y fresco.
Verde Fresco, relajante, celos, envidia, primavera, dinero.
Azul Calmado, refrescante, justicia, lealtad, honestidad,
tranquilidad.
Rojo Calor, fuego, pasin, amor, coraje, peligro, ira.
Amarillo Calor, luz del sol, festividad, alegra.
Anaranjado Color estimulante, decorativo.
Violeta Realeza y esplendor, angustia.
Gris Conservador y estable.
Negro Muerte, duelo, desesperanza, elegancia.

Despus de ver y analizar algunas herramientas de mercadotecnia se puede decir, que la

diversidad de los mltiples medios de comunicacin que existen en la actualidad, principalmente
generada por el vertiginoso desarrollo tecnolgico, crean en la actualidad muchas opciones para
trasmitir e inundar las mentes de los consumidores. La mercadotecnia ha avanzado sin cesar hacia el
primer plano de la actividad corporativa en los ltimos aos. Al intensificarse la competencia, las
empresas han comprendido la importancia de conocer las necesidades y deseos del consumidor.
Para hacerse ms competitivas, y ver a sta como una inversin y no como un gasto.

4.1.2.4 DISEO

DISEO DEL PRODUCTO Disear un producto o servicio es el resultado de concebir un

bien o una actividad, Para tratar de solucionar o cubrir una oportunidad de negocio. Nace de una
idea o descubierta en los consumidores. Es el resultado de poner a funcionar los diferentes sistemas
informativos de la empresa, como el sistema de informacin de mercadotecnia y el de operaciones,
as como el sistema de informacin financiera.

Diseo de la administracin de las operaciones El diseo del producto generalmente no es

responsabilidad de la funcin de operaciones, la funcin de operaciones es el punto de recepcin de
la introduccin de los nuevos productos.
 IMPACTO SOBRE EL DISEO DE PRODUCTOS SERVICIOS Y PROCESOS
CALIDAD Es la adaptacin a las especificaciones de diseo y al uso, as como el grado en el cual
el producto se apega a las especificaciones del producto. Cuando existe un apego estricto entre el
diseo y las caractersticas de la produccin se logro un alto logro de calidad.

RAPIDEZ Un nuevo producto no alcanza xito de la noche a la maana, esto se logra a lo

largo de etapas sucesivas, implica el talento y la experiencia de muchas personas. A medida que
surgen las ideas sobre nuevos productos, pasan por diferentes etapas de evaluacin para su
factibilidad econmica, su potencial del mercado, pruebas funcionales etc.

FORMALIDAD Cada nuevo producto, debe pasar por diferentes etapas para su desarrollo

1.- identificacin de necesidades. El producto o idea debe ser valorado para asegurar que
satisface alguna necesidad de los consumidores.

2.- planeacin avanzada del producto. En esta etapa se consideran actividades tales como el
anlisis preliminar del mercado, conceptos alternativos para el producto, criterios de diseo, sus
prioridades y la estimulacin de los requerimientos de logstica para la produccin.

3.- diseo de ingeniera de detalle. Se estudian los objetivos del diseo que son: Diseo
funcional. Que el producto resulte tal como se desea Diseo confiable: que el producto al usarse
tenga el mnimo de fallas Diseo que considere el poder proporcionar un mantenimiento econmico
al producto Diseo y avances del proceso para asegurar que el producto se produzca segn el costo
y los volmenes deseados.

5.- diseo para productividad para asegurar que el producto se produzca segn el costo y los
volmenes deseados.

6.- diseo y avances del proceso de produccin sea ven los requerimientos de instalacin,
equipos, produccin, etc.

7.- evaluacin y mejoras al producto. Se lleva a cabo a lo largo de la vida del producto
surgen de las pruebas que se le hacen al producto, de su funcionamiento, de sus fallas, as como de
los materiales.8.- empleo del producto y los apoyos. Se debe de apoyar al producto cuando est en
el mercado, como instruir al cliente en la manera de cmo usarlo. FLEXIBILIDAD Se debe de
considerar que el nuevo producto se va a integrar a una gama de productos ya existentes, considerar
su compatibilidad con los productos, su competencia, si requiere un canal nuevo de distribucin y
contribucin a las utilidades de la empresa.

8. COSTO La inversin que se requiere para que el producto salga al mercado como gastos
en investigacin y desarrollo, equipo, produccin, ventas, mercadotecnia, distribucin y servicio.
FIABILIDAD Un estudio de fiabilidad del producto, en el que debemos considerar que tan factible
es que producto tenga xito en el mercado seleccionado, as como su contribucin a las utilidades
de la empresa. Con un estudio de mercado

DISEO DE PRODUCTOS: LA MARCA, EMPAQUE Y ETIQUETA

La marca es el nombre, trmino, signo, smbolo o diseo, o una combinacin de todos stos, que
permiten identificar los bienes o servicios que ofrece una empresa de sus competidores. Existen
varias definiciones de marcas:
Un nombre de marca es la parte que puede pronunciarse o decirse, por ejemplo Xerox.

Un signo de marca es la parte que puede reconocerse pero no pronunciarse, como el

smbolo, el logotipo, el diseo, el color o el tipo de letra, por ejemplo la letra X en los
empaques de productos Xerox.

La marca registrada es la parte que recibe una proteccin legal, protege el derecho
exclusivo de ese vendedor a usar el nombre de marca o su signo.

Derecho de autor es el derecho exclusivo de reproducir, publicar y vender el contenido y la

forma de un trabajo literario, musical o artstico.

Decisiones Sobre Eleccin de Marcas.

La marca ayuda de muchas maneras al consumidor, por ejemplo: Le da indicaciones de la calidad

del producto, incrementa la eficiencia del comprador, atrae la atencin hacia nuevos productos que
le pueden resultar tiles. Asimismo, la marca proporciona ventajas al vendedor, permite que se
procesen los pedidos y localizar los problemas con mayor facilidad. El nombre de marca y la marca
registrada proporcionan proteccin legal para ciertas caractersticas nicas que podran copiar los
competidores. Tambin permite atraer a un conjunto legal y redituable de compradores, y ayuda a
segmentar los mercados.

Decisin del Patrocinio de Marca.

El fabricante tiene tres opciones de respaldo a la marca.
Marca del productor o marca nacional: marca que es creacin y propiedad del productor de
un bien o servicio.

Marca privada o marca de intermediario: marca creacin y propiedad de un revendedor de

un bien o servicio.

Marca mixta: vender una parte de la produccin con marca propia y otra parte con marca
privada.
Decisin Sobre una Familia de Marcas.
Cuando los productores deciden una marca propia (del producto), deben elegir entre varias
estrategias de nombre de marcas:
Nombre de marcas individuales.

Un nombre general para todos los productos.

Nombres diferentes para todos los productos.

El nombre oficial de la empresa combinado con nombre de productos.

Reposicin de la Marca.
A pesar de que en una temporada la marca est bien posicionada en el mercado, es posible que la
empresa tenga que reposicionarla ms tarde. El reposicionamiento puede requerir un cambio del
producto y/o de su imagen, o puede ser que se tenga que mejorar la publicidad para transformar la
percepcin de los consumidores.
Seleccin del Nombre de Marca.
Esta decisin debe realizarse con mucho cuidado, y elegir un buen nombre que pueda contribuir en
gran medida al xito del producto. Entre las cualidades deseables de un nombre de marca estn:
Debe tener ciertas indicaciones sobre los beneficios y cualidades del producto.

Debe ser fcil de pronunciar, de reconocer y de recordar.

Debe ser distintivo.

Debe poderse registrar y proteger legalmente.

4.1.2.5 EMPAQUE
Muchos productos fsicos que se ofrecen al mercado tienen que empacarse por su naturaleza. El
empaque incluye el diseo y la produccin del envase o la envoltura del producto. El empaque debe
incluir el envase inmediato del producto, es decir el recipiente que contiene el producto, por
ejemplo una botella de locin. Un empaque secundario que se tira cuando se pone en uso el
producto, por ejemplo una caja que contiene la botella de locin. El empaque en el que se enva,
que se necesita para guardar, identificar y enviar el producto, por ejemplo una caja que contiene una
cantidad determinada de botellas de locin.

El empaque tiene que desempear muchas de las tareas de venta, desde captar la atencin y
describir el producto, hasta realizar la venta en s. El desarrollo de un buen empaque de producto
nuevo exige muchas decisiones, la primera tarea es establecer un concepto de empaque que
establece lo que ste debe ser o hacer por el producto. Luego hay que tomar decisiones en cuanto a
elementos especficos como tamao, forma, material, color, texto y signo de marca. El empaque
debe ir de acuerdo con la publicidad, el precio y la distribucin del producto.

LA ETIQUETA

La etiqueta forma parte del empaque y contiene informacin impresa que aparece sobre el empaque
junto con ste. Las etiquetas van desde simples letreros unidos al producto, hasta complejos grficos
que forman parte del empaque. Puede llevar solo el nombre de marca o mucha informacin. La
etiqueta identifica al producto o la marca, clasifica el producto y describe varios aspectos del mismo
(quin lo hizo, cmo, dnde, cundo, qu contiene, cmo se usa y cules son las normas de
seguridad).
EMPAQUE Y ETIQUETADO

El empaque es la envoltura de un producto

PROPOSITOS DEL EMPAQUE Proteger el producto en su camino al consumidor Proteger

el producto despus de su compra
Ayudan a lograr la aceptacin del producto de intermediarios Ayudan a persuadir a los
consumidores a comprar el producto
ESTRATEGIAS DE EMPAQUE 1- Empaque de la lnea de producto2- Empaque mltiple
3- Cambio de empaque
Empaque de la lnea de producto Deben decidir si van a crear un parecido de familia
cuando empaque productos relacionados. Esta empaque tiene sentido cuando los productos
son de calidad semejante y tienen un sentido similar
Empaque mltiple: Poner varias unidades del mismo producto en un recipiente.
Cambio de empaque: Por lo general se realiza un cambio de empaque cuando se detecta una
mala caracterstica en un empaque existente
 CRITICAS AL EMPAQUEEL empaque que agota los recursos naturales: Esta crtica pierde
fuerza a medida que los empacadores empezaron a utilizar materiales reciclables.
Formas de empaques que son riesgos para la salud: Se presenta en algunas formas de
empaque en plstico y algunas latas con aerosol.
Eliminacin de empaques usados: Este problema se puede aminorar usando materiales
biodegradables en el empaque. Empaque engaoso: Se refiere al tamao del empaque en
comparacin con su contenido. Empaque costoso: Son empaques aparentemente simples,
sin embargo su costo es casi la mitad del costo de produccin.
ETIQUETADO Es la informacin describe al producto y al vendedor y hace parte del
empaque.
Tipos de etiqueta Descriptiva: da informacin del uso del producto. De marca: solo aplicada
al producto o empaque. De grado: identifica la calidad.
DISEOE buen diseo de un producto puede mejorar el carcter comerciable de un
producto
COLOR Es un factor determinante en la aceptacin o rechazo de un producto, ya sea un
vestido, auto o mesa
Calidad La evaluacin de la calidad de un producto depende si la experiencia real con el
bien o servicio excede, cumple o queda por debajo de las expectativas

4.1.3 PRODUCTO AUMENTADO

Producto: El producto es casi siempre la combinacin de lo tangible con lo intangible que puede
ofrecerse a la atencin del mercado, para su adquisicin, uso o consumo y que satisfaga un deseo o
necesidad.
Producto aumentado: Un producto real al que se ha incorporado un beneficio adicional al
consumidor.
Clasificacin de los productos: La mercadotecnia ha desarrollado varios sistemas de clasificacin de
productos basados en sus caractersticas.
De acuerdo a la durabilidad o tangibilidad
De acuerdo al uso
De acuerdo a la durabilidad o tangibilidad: Bienes no duraderos , Bienes duraderos
y Servicios

De acuerdo al uso: Bienes de consumo, Bienes industriales, Bienes de capital y Suministros y

servicios Bienes de consumo: Bienes de uso comn, Bienes de comparacin, Bienes de especialidad
y Bienes no buscados
Bienes industriales: Materiales y partes, Materias primas y Materiales y partes manufacturadas
Bienes de capital: Instalaciones, Equipos accesorios
Suministran a la produccin: Bienes que se (lubricantes, tiles de oficina, pintura para refacciones,
etc)
Suministros y servicios: Servicios. Asesora legal; mantenimiento; reparaciones; etc

Desarrollo de nuevos productos:

1- Generacin de ideas
2- Filtrado de ideas
3- Desarrollo y evaluacin de conceptos
4- Estrategia de mercadotecnia
5- Anlisis comercial
6- Desarrollo del producto
7- Prueba de mercadotecnia
8- Comercializacin

Ciclo de vida del producto:

1- Desarrollo del producto
2- Introduccin del producto
3- Crecimiento del producto
4- Madurez del producto
5- Declinacin
El producto aumentado es una caracterstica que se agrega como adicional al producto real. El
producto aumentado cumple tres funciones principales: facilita la compra creando lneas de crdito
para el cliente, da seguridad al cliente de funcionamiento, de devolucin; aumenta el valor al
proporcionarle servicios que hacen ms atractivo el producto.

Producto: Un producto es todo aquello que la empresa o la organizacin elabora o fabrica para
ofrecer al mercado y satisfacer determinadas necesidades de los consumidores.
No necesariamente es un bien fsico, se contemplan tambin los servicios, las ideas, las
organizaciones, etc.
Debe resaltar que no solo las empresas industriales son las que pueden ofrecer productos, sino
tambin las instituciones pblicas, organizaciones de beneficencia y religiosas.
El producto en esencia: La principal razn de ser de un producto es la satisfaccin de las
necesidades de los clientes.
Al hablar de la relacin del producto con la necesidad del cliente nos referimos al concepto de
producto-mercado, es decir que la nocin de producto no puede estar separada de la necesidad que
satisface y el uso que se le d. En esta necesidad representada en la relacin producto-mercado a la
que se le llama y conoce como producto en esencia, por ejemplo si el producto es un papel, este
sirve para escribir, como embalaje o para limpieza.
Hablar de la relacin del producto con la necesidad del cliente, nos lleva a una definicin ms
amplia del concepto de producto.

Definicin de producto tangible:

Un producto no es solamente la suma de unos beneficios bsicos, sino que adems tiene que haber
algo ms. Se tiene que diferenciar del de la competencia.
Elementos del producto tangible:
Elementos del producto tangible marca calidad envase etiquetado estilo y diseo
Producto Aumentado: lo que las empresas aaden al producto, con la finalidad de diferenciarse y
dotar de ms atractivo al producto. El mismo est compuesto por:
Garantas: Aseguran al cliente que el gasto realizado ser justificado con el uso del producto,
respaldan al producto, asegurando buen funcionamiento, mantenimiento, disponibilidad permanente
del producto, repuestos o insumos, reparacin y devolucin.
Entrega, instalacin y otros adicionales: Los manuales e instructivos, folletos de informacin
adicional mostrando modalidades de uso de los productos.
Modalidades de pago: Brindan una posibilidad al cliente de acceder al producto mediante pagos a
plazos, crdito o acceso a lneas de crdito bancario, etc.
Servicio post venta: Proveen al cliente un valor mayor al asegurar que se recibir asesoramiento,
consejera y capacitacin de profesionales de la empresa o el mantenimiento y reparacin
adecuados.
El producto aumentado ayuda a generar confianza en el comprador, mientras que la posibilidad de
adquirirlo cmodamente mejora la imagen y aumenta su valor, convirtindose en una ventaja
competitiva.
Un producto es una labor compleja y emocionante para el especialista en mercadotecnia. El
siguiente captulo trata sobre el precio, que se une al producto y complementa su imagen.
El producto aumentado es la oferta comercial global que ofrece otros servicios o beneficios al
consumidor y que se espera que el consumidor reciba ms de lo que este acostumbrado para llamar
su atencin y le parezca ms atractivo el producto. Tambin estn las formas de compra y de pago
que faciliten este proceso La entrega del producto donde, cuando y como quiera el consumidor
Garanta Servicio post venta, para que el consumidor sienta que es un producto confiable y seguro.
4.1.3.1 ENTREGA Y CRDITO
Es la parte en donde como empresa se ofrece llevar el producto al lugar donde lo va utilizar el
cliente.

Es la concentracin del recibo de mercanca en varios puntos para su distribucin a todas los
clientes.

Beneficios:

Desarrollar Proveedores que no cuentan con una infraestructura de distribucin, permitindoles que
sus productos tengan presencia a nivel nacional

1. Reducir costos y tiempos de distribucin.

2. Entregar mercanca en varios puntos.
3. Mayor control de la mercanca en fecha y cantidades entregadas.
4. Emitir Factura por negocio y/o punto de entrega.
5. Garantizar el abasto.
6. Ofrecer frescura y calidad.

El producto aumentado ayuda a generar confianza en el comprador, mientras que la posibilidad de

adquirirlo cmodamente mejora la imagen y aumenta su valor, convirtindose en una ventaja
competitiva. Un producto es una labor compleja y emocionante para el especialista en
mercadotecnia. El siguiente captulo trata sobre el precio, que se une al producto y complementa su
imagen.

4.1.3.2 SERVICIOS POST-VENTA

La calidad de un producto est dada por su capacidad de satisfacer determinadas necesidades y

expectativas de los clientes, depende del "valor total" que estos atribuyan al producto. Para Zuthaml
el valor percibido por el cliente es la valoracin total que el cliente realiza de la utilidad de un
 producto basada en la percepcin de lo que se recibe y se da a cambio y este valor total comprende
tres dimensiones:

Valor de compra: El cliente se pregunta cunto valor le reportar determinado producto.

Valor de uso: Se relaciona con la satisfaccin que produce un producto durante su uso.
Valor final: Es la satisfaccin que reporta a al cliente despus del consumo total.

Una de las maneras de agregar valor a un producto es mediante el desarrollo de un buen servicio
postventa que incluso, si es deficiente, puede afectar negativamente la opinin del cliente y
disminuir los niveles de las ventas.
Despus de la venta una empresa no puede olvidarse de sus productos y servicios pues
el comportamiento de estos durante su uso o consumo y la percepcin de los clientes al respecto es
imprescindible para la mejora continua de los procesos que desarrolla.
Como actividades posteriores a la venta se incluyen:

Manejo de quejas.
Adiestramiento para el uso.
Instalacin.
Mantenimiento.
Reparacin.

El servicio postventa tiene marcada importancia para el logro de la calidad pues es el ltimo
proceso de la espiral de la calidad y garantiza el paso a un nivel superior en cuanto a la calidad al
permitir conocer la opinin de los clientes e identificar oportunidades de mejora, as como evaluar
los productos y procesos garantizando la retroalimentacin necesaria. En el sector productivo el
servicio postventa puede realizarlo la misma empresa productora, sin embargo con frecuencia lo
realiza otra organizacin que representa a la que produce.

Tipos de servicios postventa.

1. Instalacin.
2. Garantas.
3. Suministro de refacciones (recambios o repuestos).
 4. Mantenimiento y reajustes (soporte y reparaciones).
5. Devoluciones.
6. Atencin al cliente (resolucin de quejas, atencin a comentarios y
sugerencias y, apoyo a mercadotecnia y ventas).

4.1.3.3 INSTALACIN

La instalacin comprende un conjunto de operaciones que se realizan en el local del cliente para
poner el producto en condiciones de utilizacin e incluye adems su puesta en funcionamiento. La
complejidad de este proceso depende de las caractersticas del propio producto y puede realizarse
por especialistas o por el propio usuario, en este ltimo caso el consumidor debe ser instruido y/o
adiestrado para estas tareas.

Cuando la instalacin es realizada por especialistas estos necesitan, en primer lugar, estar formados
en cuanto a las caractersticas del producto y de su instalacin y pueden contar adems
con herramientas e instrucciones especiales de instalacin.
Para que la instalacin pueda realizarla el propio usuario esta debe ser sencilla y con pocas
operaciones que deben estar claramente orientadas e ilustradas paso a paso en instrucciones que
deben acompaar al producto o ser facilitadas por el vendedor.

4.1.3.4 GARANTA

El usuario tiene derecho a la gratuidad de la reparacin de los defectos de fabricacin de

cualquier producto.
La garanta de postventa es un derecho que asiste a los consumidores ante posibles problemas
ocurridos durante o despus de la compra de un producto o servicio, tales como descubrir
desperfectos en el artculo adquirido o descubrir que sus caractersticas no se corresponden con
las anunciadas.

Lo que supone en la prctica es que la reparacin de los defectos de fabricacin resultar

gratuita y que se tiene derecho a cambiar lo comprado por otro artculo igual o similar o a que se
devuelva el importe del mismo.

Esta garanta debe ser entregada siempre en el momento de la compra. Estos son los datos que
recoge:

- Modelo y denominacin comercial del objeto adquirido.

- Nombre del titular del establecimiento o vendedor.

- Nombre del titular de la garanta o comprador.

- El plazo de duracin de la garanta.

- Los derechos del titular de la garanta.

4.1.4 DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

Debido a los constantes cambios del entorno, el desarrollo de nuevos productos se ha vuelto
muy importante, puesto que existe un acortamiento en el ciclo de vida de los productos y la
competencia externa va en aumento, se ha considerado que el desarrollo de nuevos productos no
es una estrategia, sino una necesidad.
Los implicados para el desarrollo de nuevos productos no son nicamente las personas que
trabajan en la empresa, sino tambin externas a ella, como los clientes y los proveedores es
decir es un proceso multidisciplinario.

Estrategia

Para hacer una estrategia hay que tomar en cuenta diversos aspectos que se relacionan tanto
directa como indirectamente con el plan de negocios tales como objetivo central, misin, visin,
competencias, ventajas competitivas y FODA.

Para documentar una estrategia eficaz se dan 5 puntos:

1. Identificar el dominio o nicho de mercado que se busca.

2. Definir las ventajas competitivas para basarse en ellas.
3. Presentar la estrategia formulada.
4. Especificar objetivos.
5. Identificar las recompensas potenciales.

Los tipos de estrategia se rigen por la necesidad del momento debido a que existen diversos tipos
de estrategias puesto que una compaa puede buscar una estrategia de integracin, penetracin de
mercado, diversificacin o de defensa.
Se clasifica de la siguiente manera:
1.- Rendimiento sobre la inversin.
2.- Riesgo.
3.- Control.
4.- Posibilidades de crecer.
5.- Estabilidad del empleo y ganancias.
6.- Prestigio.
7.- Responsabilidad social.

Las estrategias orientadas al mercado pueden ser de tres tipos:

Penetracin de mercado: Aumentar la participacin en los mercados existentes.

Desarrollo de mercado: Se basa en desplazarse a nuevos mercados.

Desarrollo de producto: Mejorar los productos existentes o mejorar los nuevos.

Tambin se deben mencionar los recursos necesarios para implantarla, los cules se basa en:

- Inversin y capital de operacin.

- Direccin, gerencia y personal operativo y de apoyo.
- Instalaciones, plantas maquinaria y equipo.
- Materias primas y componentes necesarios.
- Servicios profesionales.

La importancia del Plan de negocios

Siegel, Ford y Bornstein (1993) establecen que un plan de negocios sirve para tres principales
razones, la primera es para desarrollar un conjunto de ideas que le permitan al negocio establecer
un camino a seguir. La segunda funcin consiste en diagnosticar y analizar los sucesos pasados y
redefinir los objetivos y acciones que se desarrollarn para mejorar la situacin. La tercera
 funcin se basa en hacer dinero de manera ms eficiente con estrategias que le permitirn a la
organizacin alcanzar el xito.
Ventaja competitiva
Busca generar productos o servicios diferentes a los de la competencia. Para que la empresa pueda
competir debe hacer los cambios necesarios dentro de la organizacin, por lo que es sumamente
importante que determinen donde radican las fuentes de su ventaja competitiva.
Actividades primarias y Actividades de apoyo. Las primarias son las implicadas en la creacin de
bienes y servicios y su transferencia a los consumidores. Las Actividades primarias se clasifican de
la siguiente manera:
Logstica de entrada

Produccin

Logstica de salida

Marketing y ventas

Servicio Post-Venta
Las actividades de apoyo sustentan a las actividades primarias y se clasifican en:
Abastecimiento

Investigacin y desarrollo

Administracin de recursos humanos

Infraestructura de la empresa
Una ventaja competitiva puede ser creada por la empresa con estrategias que se anticipen o
respondan a cambios externos y con estrategias que creen cambios a travs de la
innovacin. Segn Porter, el origen de una ventaja competitiva puede estar en numerosas
caractersticas de la actividad empresarial, y cualquiera de ellas conduce de una u otra manera a
una de las siguientes ventajas competitivas bsicas: liderazgo en costes o liderazgo en
diferenciacin de producto.
La ventaja competitiva debe poseer las siguientes caractersticas.
- Difcil de imitar.
- nica.
- Posible de mantener.
- Superior a la competencia.
- Aplicable a diversas situaciones.
La ventaja competitiva de una organizacin se puede basar en tres principales direcciones:
1. Buscar ser el productor lder en costos en la industria (El esfuerzo por ser productor de bajo
costo)
2. Tener la diferenciacin del producto que se ofrece respecto al de la competencia
 (Estrategia de diferenciacin)

3.Enfocarse en una porcin ms limitada del mercado en lugar de un mercado completo

(Estrategias de enfoques y especializacin).
Innovacin
El proceso de innovacin ha sido muy documentado, y trata de identificar oportunidades como:
generar ideas, analizar la factibilidad, seleccionar, desarrollo del prototipo, produccin piloto,
produccin en masa, y comercializacin. Bsicamente se resume en dos etapas generales;
adopcin de la idea y desarrollo y comercializacin del producto.

Posicionamiento
El posicionamiento de un producto es la forma en que este est definido por los consumidores en
relacin con ciertos atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa en su mente en comparacin
con los competidores. Los consumidores estn saturados de informacin sobre productos y
servicios, y no pueden hacer una nueva evaluacin cada vez que tienen que decidirse por
alguno. Para simplificar el proceso de compra los organizan en categoras, es decir,
"posicionan" mentalmente los productos, los servicios y las compaas; por lo que las estrategias
de diferenciacin son una herramienta muy eficaz para impulsar el posicionamiento de un nuevo
producto.

Distribucin del producto

Permiten a los fabricantes la colocacin de sus productos en el mercado, de acuerdo con sus
objetivos de tipo financiero y comercial; adems la rentabilidad de las empresas distribuidoras se
basa en que tan buenas son en poner el producto a disponibilidad del cliente.
La estructura ptima de los canales de distribucin ha ido cambiando con el paso del tie mpo y
depende mucho del tipo de productos y servicios que se estn distribuyendo.
4.1.5 CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS

Es la evolucin de las ventas de un artculo durante el tiempo que permanece en el mercado. Los
productos no generan un volumen mximo de ventas inmediatamente despus de introducirse en
el mercado, ni mantienen su crecimiento indefinidamente. El concepto de ciclo de vida de un
producto es una herramienta de mercadotecnia o marketing. Las condiciones bajo las que un
producto se vende cambian a lo largo del tiempo; as, las ventas varan y las estrategias de
precio, distribucin y/o promocin deben ajustarse teniendo en cuenta el momento o fase del
ciclo de vida en que se encuentra el producto.

Normalmente ante una situacin de esta naturaleza, se puede optar entre las siguientes
alternativas:

1 Eliminar el producto.

2 Discontinuar gradualmente su produccin.

3 Revitalizarlo, a travs de alguna modificacin.

El CVP tiene su fundamento terico o razn de ser en la teora de difusin de innovaciones.

El ciclo de vida no es exactamente igual para todos los productos. Mientras que algunos tienen un
lanzamiento durante un corto perodo, la mayora de los productos de consumo se mantiene en la
etapa de madurez durante aos (por ejemplo, la leche).

Las personas de marketing deben conocer la fase del ciclo en que se encuentran los productos para
poder ajustar las polticas y estrategias del marketing mix a esa fase, ya que las estrategias van
cambiando a medida que el producto pasa de una fase a otra.

La publicidad, por ejemplo, debe ser informativa en la etapa de introduccin, persuasiva en

las etapas de crecimiento y madurez, y orientada a mantener el recuerdo en la etapa de declive.
Los presupuestos para promocin tienden a ser mayores en las primeras etapas y van
decayendo en las de madurez y declive.

El precio suele ser elevado en las fases de introduccin y crecimiento, pero en la madurez el
precio debe ser competitivo para mantenerse en el mercado.

La distribucin es baja en la fase de introduccin; ms amplia en las fases de crecimiento y

madurez, para volver disminuir en el declive.

Prolongacin del ciclo de vida del producto

Las compaas se esfuerzan por alargar la vida del producto todo lo posible. Esto se debe a que es
mucho ms barato mantener un producto en el mercado que retirarlo y lanzar otro nuevo. Los
responsables de marketing han diseado diferentes tcnicas para evitar o retrasar la etapa de declive
del producto. Entre las estrategias que utilizan los productores se encuentran las siguientes:

Relanzamiento

Cambio de frmula.
Cambio de caractersticas.

Notable mejora de la calidad.

Importantes y nuevas ventajas competitivas

El relanzamiento tiene efectos duraderos; se trata casi de un nuevo producto en el mercado; por
eso, supone un alto riesgo y costes elevados. Algunas empresas se tenido serios perjuicios en su
intento de relanzar un producto; por ejemplo, el cambio de frmula que realiz Coca-Cola no fue
aceptado por los consumidores y se vio obligada a dar marcha atrs a los pocos meses.

Actualizacin

Actualizacin del embalaje.

Cambio de diseo o presentacin.

Cambio en el tamao o la cantidad. Mayor oferta de tamaos.

Mayor comodidad de uso.

Ligeras modificaciones del producto: aroma, color, textura...

Se trata de una tcnica que utiliza constantemente la industria del automvil. Por ejemplo, la
evolucin que han tenido a lo largo de los aos modelos como el Golf de Volkswagen, el Ford
Fiesta o el Seat Ibiza. Los efectos son menos duraderos que los de un relanzamiento, pero el coste y
riesgo es menor.
Prolongacin de la fase de madurez

Incrementar la frecuencia de compra de los clientes. La frecuencia de compra se puede

aumentar de diversas maneras. Algunos champs publicitan que son tan suaves como para
usarlos todos los das: cuanto mayor el uso, mayor el consumo y la compra.
Promover nuevos hbitos de consumo:

1. Entre los que ya lo consumen. Por ejemplo, los esfuerzos que realizan algunos fabricantes
de cacao soluble para que se consuma con leche fra en verano, llegando incluso a regalar
objetos para batirlo pues se disuelve mejor. Tambin los fabricantes de gaseosas invitan a
probar el tinto de verano: vino con gaseosa.

2. Ampliando a otros segmentos de mercado. Por ejemplo, el champ Johnson para nios
ofrece sus ventajas tambin a las mams. O la campaa de 'Aprende de tus hijos' en la que
los nios enseaban a sus padres a tomar yogur Danone. Con el tiempo, un producto que
era netamente infantil pas a ser consumido por gente de cualquier edad.

Mantener una demanda residual en fase de declive

Promocionar nichos de mercado.

Descuentos

Pequeas innovaciones (ms funciones).

Evolucin del mercado

La evolucin del mercado es un proceso paralelo al ciclo de vida del producto. A medida que la
categora de producto madura, la industria atraviesa etapas que se reflejan en las etapas del ciclo de
vida del producto:

1. Cristalizacin de mercado. La demanda latente de una categora de producto se activa

con la introduccin de un nuevo producto.
2. Expansin de mercado. Entran nuevas compaas en el mercado y cada vez son ms los
consumidores que conocen la categora de producto.

3. Fragmentacin de mercado. La industria se subdivide en nutridos grupos competitivos

a medida que entran ms compaas en el mercado.

4. Consolidacin de mercado. Las compaas empiezan a abandonar el mercado debido a

la dura competencia, la cada de los precios y la cada de los beneficios.

5. Terminacin de mercado. Los consumidores dejan de pedir el producto y las empresas

que lo producen dejan de tener ganancias por lo cual su producto ya no es rentable y tienen slo
dos opciones actualizar el producto o retirarlo del mercado.

4.2 ESTRATEGIA DE FIJACIN DE PRECIOS

La determinacin de los precios es un hecho de especial relevancia en la empresa, pero a menudo lo

hacemos de forma bastante intuitiva sin pensar excesivamente en las implicaciones que tiene una
correcta estrategia de precios. A la hora de fijar un precio, debemos pensar que es la nica variable
del MarketingMix que provoca una reaccin inmediata sobre los ingresos, mientras las restantes
suponen gastos o inversiones que slo con el tiempo podrn traducirse en mayores ventas.
Cualquier variacin en el precio, supone una respuesta inmediata por parte del consumidor, por lo
tanto una adecuada estrategia de fijacin de precios es fundamental para los resultados de la
empresa.

La forma ms efectiva de mejorar la rentabilidad de la empresa es fijar los preciosde forma adecuada.

4.2.1 FACTORES INTERNOS Y EXTERNOS FACTORES INTERNOS

Vamos a considerar factores internos como aquellos aspectos sobre los que la empresa tiene
capacidad de influir y que condicionan al precio de los productos y servicios. Bsicamente los
podemos agrupar en tres grandes bloques: los objetivos de la empresa, la estrategia de las variables
del Marketing Mix y los costes.

Objetivos de la empresa
Antes de fijar un precio, la empresa debera preguntarse cul va a ser la estrategia global para su
producto. Ante el lanzamiento de un producto, la empresa debe identificar su pblico objetivo y
posicionarlo adecuadamente, por tanto, las decisiones sobre la fijacin de precios est en gran
medida determinado por la opcin de posicionamiento elegida. Podemos agrupar los objetivos ms
comunes perseguidos por las empresas bajo la siguiente tipologa: supervivencia en el mercado,
maximizar los beneficios, conseguir una determinada cuota de mercado y liderazgo en calidad.

El objetivo de supervivencia en el mercado

Suele fijarse cuando las empresas se enfrentan a problemas de sobre-capacidad, a fuertes presiones
de competidores o a un comportamiento cambiante de los consumidores. Para poder garantizar la
supervivencia, una empresa puede fijar un precio bajo con la esperanza de ver as aumentar la
demanda de su producto. Mientras, deber buscar el modo de proporcionar a su producto un valor
aadido por el que los consumidores estn dispuestos a pagar ms, o prepararse para desaparecer. El
objetivo de Maximizar los beneficios
Supone hacer una estimacin de la demanda y costes potenciales a diferentes precios para elegir
aquella opcin que produce el mximo beneficio. Conseguir una determinada cuota de mercado suele
llevar aparejado un precio lo ms bajo posible.

Por ltimo el liderazgo en calidad

Supone fijar un precio alto que cubra la alta calidad y los elevados costes en desarrollo e
innovacin. Algunas empresas tambin pueden plantearse objetivos ms concretos:

Fijar precios bajos para evitar la entrada de competidores en el mercado o, por el contrario, pueden
fijar los precios al nivel de los de sus competidores para estabilizar el mercado.
Los precios pueden fijarse pensando en mantener la fidelidad y el apoyo de los distribuidores.
Los precios pueden bajarse temporalmente para captar la atencin de los consumidores sobre un
producto o para captar ms clientes en el punto de venta.
Tambin se puede fijar el precio de un producto con la intencin de incrementar las ventas de otro
producto de la misma lnea
No obstante existen determinadas organizaciones que por su carcter pblico o por no tener nimo
de lucro pueden adoptar otros objetivos de precios muy diferentes, por ejemplo, una universidad
pretender una recuperacin parcial de los costes y ser siempre consciente que deber apoyarse en
las ayudas pblicas y donaciones privadas para sufragar el resto. Los objetivos mencionados no son
mutuamente excluyentes. Las empresas pueden tener diferentes objetivos de precios, algunos de los
cuales pueden usarse de forma combinada. Por ejemplo, si nos fijamos en el sector de los
cosmticos el uso de un precio alto, fijado deliberadamente, puede conseguir una imagen de calidad
que ayude a maximizar la rentabilidad a largo plazo y asegure una rpida recuperacin de la
inversin. Es fundamental conocer o determinar los objetivos perseguidos por la empresa para
poder ayudar va precio a su consecucin.

Estrategia de las variables del Marketing Mix

Para desarrollar con xito las decisiones de marketing debemos coordinar las acciones de marketing
de forma que consigamos sinergias entre ellas. A menudo las empresas posicionan sus productos
basndose en el precio. Esto implica adaptar los dems elementos del marketing mix al precio que
han fijado. En este caso el precio es un factor crucial para el posicionamiento del producto. El
precio acota el mercado en donde queremos vender y determina quienes son nuestros competidores
y como debe ser el diseo del producto

Para ilustrar esta idea pongamos el ejemplo de una empresa que lanza un perfume a un precio alto
para transmitir una connotacin de alta calidad. El diseo del producto, la campaa de publicidad, el
canal de distribucin escogido deben estar en consonancia con este precio. Si el consumidor
encuentra este perfume en un supermercado de descuento, por ejemplo, cambiar su percepcin y
posicionamiento del producto. Muchas empresas estn a favor de este tipo de estrategias de
posicionamiento por precio y las ponen en prctica mediante una tcnica denominada.

Tcnica del objetivo de costos, que es un mtodo de fijacin de precios en el que en primer lugar se
plantea un precio ideal y a continuacin se plantea un objetivo en costes que haga posible ese precio

Costos
Los costos son la base del precio que la empresa podr cobrar por su producto. La empresa desea
ofrecer un precio que cubra sus costes de produccin, distribucin y venta del producto, y que
adems le reporte un beneficio justo a cambio del esfuerzo y riesgo asumido. Los costos pueden ser
un elemento importante en la estrategia de precios de una empresa, una empresa con costes ms
bajos pueden ofrecer precios ms competitivos y por lo tanto conseguir mayores ventas y
beneficios.

Factores externos
Son un amplio conjunto de aspectos que se encuentran en el exterior de la empresa, y sobre los
cuales la organizacin, dispone de un menor poder de negociacin o de influencia pero que
determinan la fijacin del precio. Bsicamente son: la naturaleza del mercado y la demanda, la
competencia y otros factores del entorno como la economa, el gobierno, los intermediarios, etc.
Veamos las cuestiones ms importantes para cada una de las tres categoras enunciadas.

Naturaleza del mercado y la demanda

Como hemos comentado en el epgrafe anterior los costes deben establecer el precio mnimo de un
producto o servicio, pues bien el mercado y la demanda delimitan el mximo2. Tanto en el mercado
de consumo como en el industrial son los consumidores quienes estiman el valor de un producto
segn los beneficios que ste les aporta.

La fijacin de precios en diferentes tipos de mercado

Aunque solemos hablar de economas de mercado con libre fijacin de precios, la actuacin de la
competencia condiciona en gran medida las decisiones sobreprecios de tal modo que segn cul sea
la situacin competitiva en la que se encuentra la empresa sta tendr mayor o menor libertad para
fijarlos. Otro aspecto a tener en cuenta es la capacidad de respuesta de nuestra competencia y sobre
todo su rapidez cuanto ms rpida se la respuesta de un competidor menor ser el resultado
obtenido con las modificaciones de precio. Los hbitos y costumbres del mercado, la cultura y la
formacin econmica de los consumidores pueden ser un condicionante importante a la hora de fijar
los precios, impidiendo la realizacin de cambios bruscos que puedan perjudicarlos. La fijacin de
precios depende totalmente de la estructura competitiva del mercado, as podemos distinguir cuatro
tipos de estructuras de mercado:

Competencia perfecta

Es un tipo de estructura en donde encontramos a muchos compradores y vendedores que comercian

con un producto homogneo. Un ejemplo de estos productos son los valores financieros. Un
productor no puede cobrar un precio superior al precio de mercado, ya que los consumidores
pueden conseguir tanta cantidad como quieran del producto al precio del mercado, tampoco
intentarn cobrar un precio inferior, ya que con el precio del mercado pueden vender tanta cantidad
de productos como quieran.

Hablaremos de competencia imperfecta cuando en el mercado no se cumple alguna de las

caractersticas o condiciones de la competencia perfecta. Se trata de un tipo de mercado ms
habitual y en el que las empresas intentan conseguir el mayor control posible sobre el mercado para
poder influir en el precio del producto y mejorar su beneficio. Cuando hablamos de competencia
imperfecta distinguimos tres tipos

Competencia monopolstica

El mercado est formado por un gran nmero de compradores y vendedores y en l se venden

productos similares pero no homogneos. As cada empresa intenta diferenciar su producto de los
dems a travs fundamentalmente de la publicidad y de las marcas con el objetivo de individualizar
al mximo su mercado de ventas. Se trata de conseguir una seccin monopolstica para un producto
de una empresa dentro de un mercado de competencia.

Oligopolio

Es un mercado en el que concurren muchos compradores y slo algunos vendedores. El producto se

ve muy afectado por las estrategias de fijacin de precios que adopten sus competidores. El
producto comercializado puede ser homogneo (acero, aluminio) o heterogneo (coches,
ordenadores).Por ejemplo, si un productor de aluminio reduce su precio drsticamente, un nmero
elevado de consumidores comprarn el aluminio a este proveedor. Los dems productores debern
reducir tambin sus precios o incrementar los servicios ofrecidos al cliente, si un productor eleva
sus precios, puede que sus competidores no se unan a su iniciativa, si es as, el primer productor
deber renunciar a la subida del precio o resignarse a perder a los consumidores a favor de sus
competidores.

Monopolio

Es un mercado en el que existe un nico suministrador. En un monopolio privado regulado (una

compaa elctrica o una autopista o peaje) el gobierno permite a la empresa fijar precios que le
aporten un beneficio justo, que le permitan mantenerse y crecer lo necesario. Por el contrario en un monopolio
privado no regulado el productor es libre de fijar cualquier precio que soporte el mercado. Un
monopolio pblico, puede perseguir distintos objetivos en precios, puede fijar precios que no
cubran los costes por ser un bien necesario o viceversa fijar un precio muy alto para frenar el
consumo.

Percepcin de los consumidores sobre el precio y el valor

El consumidor es quien decide si el precio de un producto es el adecuado o no. Cuando un

consumidor compra un producto, paga un valor (precio) a cambio de otro: el beneficio que le aporta
ese producto o servicio. Destacar que los
Beneficios percibidos no slo dependen del precio sino tambin de otros factores como el nombre
de la marca, el lugar de compra, etc. Y que los
compradoresno juzgan los precios individualmente, sino que ms bien comparan conjuntos deprecio
s, tales como precios histricos, precios de productos competidores o precios de productos
sustitutivos. Las respuestas de los clientes a los precios se basan en algo que va mucho ms all de
un clculo meramente racional.

Anlisis de la relacin precio-demanda

Los variables precio y cantidad demandada suelen comportarse en la mayora de los casos como
inversamente proporcionales, es decir a mayor precio
menor cantidad demandada. Los consumidores con un presupuesto limitado probablemente
compraran en menor medida un producto si su precio es demasiado alto. La relacin entre el precio
que se cobra y el nivel de demanda que se consigue viene reflejada por la curva de demanda. Esta
curva muestra el nmero de unidades que se adquiriran en el mercado durante un periodo de
tiempo determinado y segn los diferentes precios que se puedan fijar. El grfico 1muestra una
representacin de esta curva no aumenta de forma significativa) y ala derecha un producto con una
demanda ms elstica (ante la misma variacin de precio que el caso anterior la cantidad
demandada aumenta significativamente).Existen factores que intervienen el hecho de que la
demanda de un producto sea ms o menos elstica. As, los bienes de primera necesidad tienden a
presentar una demanda ms inelstica. Los alimentos, la ropa, el petrleo y los suministros (agua,
luz y gas) suelen presentan a corto plazo demandas inelsticas. Llevado al extremo, por ejemplo la
leche infantil o la insulina presentan para una familia o para un diabtico una curva de demanda
muy inelstica, es decir por mucho que suba el precio la cantidad demandada ser la misma. Por el
contrario, los bienes denominados de lujo suelen presentan una demanda bastante elstica. Al no ser
bienes necesarios, el consumidor puede prescindir de ellos en un momento determinado. Esto
determina que su demanda reaccione con intensidad ante variaciones del precio. Un ejemplo pueden
ser los cruceros. Si su precio se dispara las ventas descendern, por el contra, si su precio baja su
demanda aumentar. Otro motivo que influye en la elasticidad de la demanda de un producto es la
existencia de bienes sustitutivos cercanos, un ejemplo son las diferentes frutas. Si el precio del
pltano sube siempre podremos comprar manzanas, con lo cual la demanda tiende a ser ms
elstica. En el caso de que no existan bienes sustitutivos cercanos la demanda ser ms inelstica,
un ejemplo es la leche. El horizonte temporal influye tambin. Los bienes suelen tener una demanda
ms elstica cuando se analiza un horizonte temporal mayor. Por ejemplo, si sube el precio de la
gasolina (dentro de ciertos lmites) el consumidor tendr que seguir llenando el depsito por lo que
la cantidad demandada no sufrir en el corto plazo una gran variacin. A largo plazo la situacin
cambia, ya que muchos consumidores a la hora de renovar su coche elegirn uno con motor diesel,
lo que har caer la demanda de gasolina.

Elasticidad de la demanda

Podra definirse como la sensibilidad de las variaciones de la demanda a los cambios en el precio. Si
la cantidad demandada apenas vara con una reduccin del precio, decimos que la demanda es
inelstica
. Por el contrario si la cantidad vara considerablemente, decimos que es elstica.
. Cuanta menos elstica es la demanda, ms le conviene al productor subir el precio. Por el
contrario, si la demanda es elstica, el vendedor puede considerar la disminucin de precios para
conseguir un mayor volumen de ventas. Esta solucin es eficaz siempre y cuando los costes
extraordinarios por producir y vender una mayor cantidad no sean superiores al aumento de los
ingresos. Tambin hay que tener en cuenta que la mayora de las empresas quieren evitar fijar
precios que conviertan sus productos en productos bsicos. El grfico 2 representa en su parte
izquierda una demanda de un producto ms inelstico (ante una variacin del precio la cantidad
demandada. La empresa deber interactuar con su canal para poder empujar su producto frente a la
competencia, esto lo har mediante promociones al canal, formacin, etc. Aunque es un tema muy
amplio cabe resaltar la figura del trade marketing, que no es sino un nuevo enfoque del fabricante para
generar negocio consiguiendo que el canal de distribucin se ponga de su lado y colabore
conjuntamente en beneficio mutuo, es decir, haciendo que sus productos sean atractivos para el
canal. Los cometidos principales del trade marketing son mejorar la rotacin en el punto de venta,
impulsar y acelerar las ventas mediante la planificacin y coordinacin de promociones, desarrollar
el merchandising y generar traffic building (conseguir que el consumidor pasee por el establecimiento).

Competencia

La competencia afecta a la fijacin de precios de los productos y servicios. Para analizar la

influencia que pueden tener nuestros competidores es necesario definir en qu mercado estamos
operando. Podemos distinguir entre mercados con precios administrados y otros mercados. Un
mercado con precio administrado es aquel en el que el precio no es una variable de decisin
importante. En este caso los esfuerzos competitivos de las empresas se dirigen a otros tipos de
acciones como la calidad, el servicio, etc., siendo el precio al que se oferta dicho producto muy
similar en todos los casos. Un ejemplo de este tipo de mercado es el de las gasolinas. Para el resto
de mercados decimos que utilizan precios de mercado, con esto queremos decir que el precio, pasa a
ser una variable competitiva de primer orden, utilizndose las modificaciones del mismo con la
intencin de incrementar la presencia del producto en el mercado o para mejorar los resultados de la
empresa. Normalmente esta situacin se produce en los productos de consumo masivo.

El ciclo de vida del producto

Para fijar el precio hay que considerar la fase del ciclo de vida del producto en la que nos
encontramos ya que la demanda es distinta segn la fase de la que se trate. As hay que adecuar la
poltica de precios a la elasticidad de la demanda existente en cada fase, en las primeras fases de la
vida del producto la elasticidad es muy pequea, lo cual favorecer niveles elevados de precios.

4.2.2 MTODOS

Un vez que ser conocen las tres "C"- a estructura de demanda de los
Clientes la funcin de Costos y los precios de los Competidores se puede elegir el precio. Los
precios de los competidores y de los sustitutos sirven de orientacin, los costos establecen el lmite
inferior para el precio y la evaluacin que hacen los clientes de las caractersticas diferenciales o
exclusivas del producto establecen el precio mximo. La empresa debe seleccionar un mtodo de
fijacin de precios que incluye una o ms de estas tres consideraciones. A continuacin se definen
algunos de estos mtodos:

A. Fijacin de precios mediante mrgenes

El mtodo ms elemental para fijar precios es sumar un margen de utilidad o sobreprecio al costo
total unitario del producto. Ello supone que se ha estimado un volumen de ventas y produccin
determinado para fijar el costo unitario a partir del cual se adiciona el margen. El mtodo es simple
pero si no se acierta en el volumen estimado, los precios resultantes pueden no ser realistas.
B. Fijacin de precios por rendimiento objetivo
La empresa determina el precio que producira la tasa de rendimiento sobre la inversin (ROI) que
requiere obtener: dado un monto de inversiones necesario para fabricar el producto y el costo de
capital o la expectativa de ganancia, cunto y a cmo debo vender para obtener el ROI?. Este
mtodo no toma muy en cuenta las consideraciones del mercado.

C. Fijacin de precios por el precio vigente en el mercado

En la fijacin de precios por el precio vigente, la empresa basa su precio primordialmente en los de
sus competidores, por encima o debajo segn la estrategia comercial de penetracin del mercado o
el nivel de competitividad y posicionamiento que se disponga. En los casos que los costos son
difciles de medir o la respuesta competitiva es incierta, las empresas sienten que el precio vigente
representa una buena solucin.

D. Fijacin de precios por contribucin de costos variables o marginales

El precio se fija con relacin a los costos variables de produccin
Calculados para cada tem que se produce, adicionndole una cantidad extra de contribucin; por
tanto cada producto contribuye particularmente a los costos fijos totales y a las utilidades netas.

E. Fijacin de precios basada en las condiciones del mercado

Existen enfoques adicionales de fijacin de precios basados en las condiciones de los mercados, que
son aquellos que se realizan a partir de factores externos a la organizacin. Para empresas que
lanzan nuevos productos al mercado, por ejemplo, existen dos estrategias: el descremado o la
penetracin.

Las estrategias de descremar el mercado involucran la fijacin de precios altos y una intensa
promocin del nuevo producto. Los objetivos de ganancia se lo gana travs de un alto margen por
unidad vendida en lugar de maximizar el volumen de ventas. Las estrategias de descremado slo
pueden emplearse donde la demanda es relativamente inelstica, para productos que tienen
beneficios y/o rasgos nicos que el consumidor valora.

Las estrategias de penetracin apuntan a lograr una entrada amplia en los mercados; el nfasis
est en el volumen de ventas por lo que los precios por unidad tienden a ser bajos. Esto facilita la
rpida adopcin y difusin del nuevo producto. Los objetivos de ganancia se alcanzan logrando un
gran volumen de las ventas en lugar de un margen grande por unidad.

F. Fijacin de precios sobre bases psicolgicas

La fijacin de precios tiene dimensiones psicolgicas, as como econmicas, por tanto se deben
tener en cuenta al tomar decisiones de determinacin de precios. Apelando a las emociones de los
compradores existen diversas formas de fijar los precios. Estas emociones pueden ser tales como
reacciones a: percepciones de calidad, precios de promocin, estmulos a la fidelidad, precios por
paquete, sentimientos filiales o de amistad, etc.

G. Precios negociados

En los ltimos aos se ha introducido como modalidad de precio el compartir la ganancia entre
comprador y vendedor. Esto sucede en productos especializados, con alto valor agregado,
generalmente soluciones a la medida, donde puede determinarse el beneficio a favor del comprador,
el cual es tan significativo que se entra a negociar no por precio sino por valor agregado y a
compartir las ganancias derivadas de la solucin. Este modelo de precio forma parte de los llamados
esquemas estratgicos de colaboracin y requiere un gran conocimiento y confianza entre
comprador vendedor.

4.3 ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIN

De acuerdo con Fisher (2004), las estrategias de distribucin incluyen la administracin del canal o
canales a travs de los cuales la propiedad de los productos se transfiere de los fabricantes al
comprador y en muchos casos, el sistema mediante los cuales los bienes se llevan del lugar de
produccin al punto de compra por parte de consumidor final.

La estrategia de distribucin de acuerdo con Stanton (2007), estn comprendidas por:

Intensiva: Los canales pueden tener un patrn intensivo de distribucin (donde hay un nmero
relativamente grande de distribuidores en una determinada rea).

Selectiva: Un patrn selectivo de distribucin (en el que hay unos solos pocos distribuidores para
determinada rea). La distribucin selectiva tiene tambin otras ventas para el distribuidor. Cuando
otras empresas tienen pocos distribuidores generalmente se reducen los costos de ventas, de
despacho y de monitoreo de desempeo del distribuidor. Estas ventajas se deben a que se necesita
poco personal de ventas y pocos puntos de despacho (Normalmente con ms pedidos de tamao
econmico).

Exclusiva: En el extremo puede designarse un distribuidor como el representante exclusivo en un

rea. Los sistemas tradicionales de distribucin exclusiva pueden ser inapropiados si cambian los
patrones de compra de los consumidores y las condiciones del mercado.

4.3.1 CADENA DE DISTRIBUCIN Y TRANSFERENCIA DE VALOR

Un canal de mercadotecnia (tambin llamado canal de distribucin) es una estructura de negocios

de organizaciones interdependientes que va desde el punto del origen del producto hasta el
consumidor. Los productores se mueven a travs de los canales de mercadotecnia por medio de la
distribucin fsica. Existen tres importantes necesidades que satisfacen los canales de
mercadotecnia:

Canales de Distribucin para Productos Industriales

Los productos industriales tienen una distribucin diferente de las de los productos de consumo y
emplean cuatro canales que son:Productores usuarios industriales: este es el canal ms usual para
los productos de uso industrial ya que es ms corto y l ms directo; utiliza representantes de ventas
de la propia fbrica. Ejemplos: grandes fabricantes de metal, productores de bandas transportadoras,
fabricantes de equipos para construccin y otros. Productores distribuidores industriales
consumidores industriales: en este caso los distribuidores industriales realizan las mismas funciones
de los mayoristas y en algunas ocasiones desempean las funciones de los mayoristas y en algunas
ocasiones desempean las funciones de fuerza de ventas de los fabricantes. Productores agentes
distribuidores industriales usuarios industriales: en este canal la funcin del agente es facilitar las
ventas de los productos y la funcin del distribuidor es almacenar los productos hasta que son
requeridos por el usuario industrial. Productores agentes usuarios industriales: en este caso los
distribuidores industriales no son necesarios y, por lo tanto, se eliminan. Ejemplo: productos
agrcolas.

Canales de Distribucin para Productos de Consumo

Los Canales para productos de consumo se dividen a su vez en cinco tipos que se consideran los
ms usuales:

Productores Consumidores: esta es la va ms corta y rpida que se utiliza en este tipo de productos.
La forma que ms se utiliza es la venta de puerta en puerta, la venta por correo, el tele mercadeo y
la venta por telfono. Los intermediarios quedan fuera de este sistema. Productores minoristas
consumidores: este es el canal ms visible para el consumidor final y gran nmero de las compras
que efecta l pblico en general se realiza a travs de este sistema. Ejemplos de este canal de
distribucin son los concesionarios automatices, las gasolineras y las tiendas de ropa. Productores
mayoristas minoristas o detallistas: este tipo de canal lo utiliza para distribuir productos tales como
medicina, ferretera y alimentos. Se usa con productos de gran demanda ya que los fabricantes no
tienen la capacidad de hacer llegar sus productos a todo el mercado consumidor. Productores
intermediarios mayoristas consumidores: este es el canal ms largo, se utiliza para distribuir los
productos y proporciona una amplia red de contactos; por esa razn, los fabricantes utilizan a los
intermediarios o agentes. Esto es muy frecuente en los alimentos perecederos. El que se mencionen
estos canales de la manera en que se ha hecho no significa que sean los nicos; en ocasiones se hace
una combinacin de ellos.

4.3.2 IMPORTANCIA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN

Las decisiones sobre los canales de distribucin dan a los productos los beneficios del lugar y los
beneficios del tiempo al consumidor. El benfico de lugar se refiere al hecho de llevar un producto
cerca del consumidor para que este no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y
satisfacer as una necesidad. El beneficio de lugar se puede ver desde dos puntos de vista: el
primero considera los productos cuya compra se favorece cuando estn muy cerca del consumidor,
el cual no est dispuesto a realizar un gran esfuerzo por obtenerlos.

El segundo punto de vista considera los productos exclusivos, los cuales deben encontrarse solo en
ciertos lugares para no perder su carcter de exclusividad; en este caso, el consumidor est
dispuesto a realizar algn esfuerzo, mayor o menor grado, para obtenerlo segn el producto que se
trate. El beneficio de tiempo es consecuencia del anterior ya que si no existe el beneficio de lugar,
tampoco este puede darse. Consiste en llevar un producto al consumidor en el momento ms
adecuado. Hay productos que deben estar al alcance del consumidor en un momento despus del
cual la compra no se realiza; otros han de ser buscados algn tiempo para que procuren una mayor
satisfaccin al consumidor. Proporcionar especializacin y divisin de la mano de obra: es el
desglose de una tarea compleja en otras ms pequeas y sencillas para asignarlas a los especialistas,
crea una mayor eficiencia y reduce los costos promedio de produccin. Los canales de
mercadotecnia tambin logran economas de escala por medio de la especializacin y divisin de la
mano de obra al ayudar a los productores que carecen de motivacin, financiamientos o
conocimientos para vender directamente a los usuarios o consumidores finales

4.3.3 COMPORTAMIENTO Y ORGANIZACIN DEL CANAL

Los canales de distribucin son ms que simples conjuntos de compaas vinculadas por diversos
flujos: son complejos sistemas de comportamiento en los que personas y compaas interactan
para alcanzar metas individuales, metas de la compaa, y metas del canal.
Algunos sistemas de canal consisten nicamente en interacciones informales entre empresas que se
organizan de manera imprecisa; otros consisten en interacciones formales guiadas por slidas
estructuras organizacionales. Adems, los sistemas de canal no son estticossurgen nuevos tipos
de intermediarios y nuevos sistemas de canal evolucionan por completo.
En esta seccin examinaremos el comportamiento del canal y la forma en que sus miembros se
organizan para efectuar la labor del canal.

COMPORTAMIENTO DEL CANAL

Un canal de marketing consiste en empresas que se han unido para beneficiarse mutuamente, y cada
miembro del canal depende de los otros miembros. Por ejemplo, un concesionario de Ford depende
de Ford Motor Company para que disee automviles que satisfagan las necesidades del
consumidor. A su vez, Ford depende del concesionario para atraer consumidores, convencerlos de
comprar automviles Ford, y darles el servicio necesario despus de la venta. El concesionario de
Ford tambin depende de que otros concesionarios realicen ventas y proporcionen servicio que
mantenga alta la reputacin de Ford y la de su cuerpo de concesionarios. De hecho, el xito de los
concesionarios individuales de Ford depende de qu tan bien todo el canal de marketing de Ford
compita con los canales de otros fabricantes de automviles. Cada miembro del canal desempea un
papel especializado en el canal.

SISTEMAS VERTICALES DE MARKETING

Al paso del tiempo, los canales de distribucin (o marketing) convencionales han carecido de
liderazgo y poder vigorosos, han padecido conflictos perjudiciales, y se han desempeado
pobremente. Uno de los avances recientes ms grandes en el canal ha sido la aparicin de los
sistemas verticales de marketing que proporcionan cierto liderazgo en el canal
Un canal de distribucin convencional consiste en uno o ms productores, mayoristas, y detallistas
independientes, cada uno de los cuales es una compaa individual que trata de maximizar sus
utilidades, incluso a expensas de las utilidades del sistema en su totalidad. Ningn miembro del
canal ejerce demasiado control sobre los dems miembros, y no existe un mecanismo formal para
asignar funciones y resolver conflictos del canal. Por contraste, un sistema vertical de marketing
(SVM) consta de productores, mayoristas, y detallistas que actan como un sistema unificado. Un
miembro del canal es dueo de los otros canales, tiene contratos con ellos, o tiene tanto poder que
todos se ven obligados a cooperar. El SVM puede ser dominado por el productor, el mayorista, o el
detallista.
Por contraste, un sistema vertical de marketing (SVM) consta de productores, mayoristas, y
detallistas que actan como un sistema unificado. Un miembro del canal es dueo de los otros
canales, tiene contratos con ellos, o tiene tanto poder que todos se ven obligados a cooperar. El
SVM puede ser dominado por el productor, el mayorista, o el detallista.
Ahora examinaremos los tres tipos principales de SVM: corporativo, contractual, y administrado.
Cada tipo utiliza medios distintos para establecer su liderazgo y poder en el canal.
SVM corporativo Un SVM corporativo combina etapas sucesivas de produccin y distribucin bajo
un solo propietario. En sistemas corporativos de este tipo la cooperacin y el control de conflictos
se manejan a travs de los canales normales de una organizacin. Por ejemplo, el gigante de tiendas
de comestibles Kroger posee y opera 42 fbricas que producen ms de 4300 artculos de alimentos y
bebidas que se pueden encontrar en sus anaqueles. Giant Food Stores opera una fbrica de hielo,
una embotelladora de refrescos, su propia lechera, una planta de helados, y una panadera que
suministra a las tiendas Giant desde bollos hasta pasteles de cumpleaos. El pequeo y no muy
conocido fabricante italiano de anteojos Luxottica produce muchas famosas marcas de anteojos
como Ray-Ban, Vogue, Anne Klein, Ferragamo, y Bulgari. Despus, vende estas marcas a travs de
dos de las cadenas pticas ms grandes del mundo, Lens Crafters y Sunglass Hut, de las cuales
tambin es propietario.
El control de toda la cadena de distribucin ha convertido a la cadena espaola de ropa Zara en el
detallista de moda de crecimiento ms rpido en el mundo.
El secreto del xito de Zara es su control sobre casi todos los aspectos de su cadena de suministro,
desde el diseo y la produccin hasta su propia cadena mundial

4.3.4 DECISIONES DE DISEO DE CANAL

El diseo de un sistema de canales requiere del anlisis de las necesidades del cliente, el
establecimiento de los objetivos del canal, la identificacin de las alternativas de los
canales principales y la evaluacin de estas. Anlisis de los Niveles de Produccin de
Servicios que Desean los Consumidores La comprensin de que, donde, porque, cuando
y como compran los consumidores meta es el primer paso en el diseo del canal de
mercadeo. El comerciante debe entender los niveles de prestacin de servicios que
desean los consumidores meta. Los canales dan lugar a prestaciones de servicios:

Tamao del Lote: es la cantidad de unidades que el canal de mercadeo permite que compre
un cliente tpico en una compra.
Tiempo de Espera: es el tiempo promedio que los clientes de ese canal esperan para recibir
los bienes.
Conveniencia del Espacio: expresa el grado en el cual el canal de mercadeo facilita a los
clientes la compra del producto.
Variedad de Productos: representa el surtido que proporciona un canal de mercadeo.

Respaldo del Servicio: representa los servicios adicionales (crdito, entrega, instalacin,
reparaciones) que proporciona el canal. Establecimiento de los Objetivos y Restricciones del
Canal Los objetivos del canal se deben establecer en trminos de los niveles de prestacin de
servicios de objetivo. La planeacin efectiva del canal requiere determinar a qu segmentos del
mercado se va a servir y los mejores canales que se pueden utilizar en cada caso. Cada
productor desarrolla sus objetivos de canal al enfrentar varias restricciones. Los objetivos del
canal varan con las caractersticas del producto. Los productos perecederos requieren de un
mercadeo ms directo debido a los peligros que se relacionan con los retrasos y el manejo
repetido. Los productos voluminosos, como los materiales de construccin y los refrescos,
requieren canales que reduzcan al mnimo la distancia de embarque y la cantidad de manejo en
 la trayectoria del productor a los clientes. Los productos no estandarizados, como la maquinaria
sobre diseo y las formas de negocios especializadas, se venden en forma directa por medio de
representantes de ventas de la compaa porque los intermediarios carecen del conocimiento
por lo regular se venden y se les da mantenimiento en la compaa o en distribuidores
especializados con franquicia. Los productos con alto valor unitario con frecuencia se venden
por medio de una fuerza de ventas de la empresa en lugar de a travs de intermediarios.

Principales Alternativas Una alternativa de canal se describe por medio de tres elementos: los tipos
de intermediarios en el negocio, la cantidad de intermediarios y los trminos y
responsabilidades dcada participante en el canal. TIPOS DE INTERMEDIARIOS:

Fuerza de ventas de la compaa.

Agencias del fabricante.

Distribuidores industriales.
Distribuidores detallistas.
Mercado con vuelta de correo.
CANTIDAD DE INTERMEDIARIOS.
Distribucin Exclusiva.

Comprende la limitacin severa de la cantidad de intermediarios que manejan los bienes o servicios
de la compaa. Se aplica en los casos en que el productor desea conservar gran parte del
control sobre el nivel de los servicios y la prestacin de los servicios que ofrecen los
revendedores

Distribucin Intensiva.

Esta es una estrategia que se caracteriza por la colocacin de los bienes o servicios en tantos
distribuidores como sea posible. En forma constante, los fabricantes se ven tentados a
cambiar de la distribucin exclusiva o selectiva a una distribucin ms intensiva a fin de
incrementar su cobertura y ventas.

Distribucin Selectiva.

Comprende el uso de unos cuantos, pero no todos, los intermediarios que estn dispuestos a manejar
un producto en particular. La empresa puede desarrollar una relacin de trabajo
 apropiada con los intermediarios seleccionados y esperar un esfuerzo de ventas ms alto
del promedio. La distribucin selectiva permite que el productor obtenga una cobertura
adecuada del mercado con ms control y menos costo que la distribucin intensiva.

4.3.5 DECISIONES DE ADMINISTRACIN DEL CANAL

Seleccin de los miembros del canal.

Los productores varan en cuanto a su habilidad de atraer intermediarios de mercadotecnia

calificados. Algunos productores no tienen problemas para encontrar los miembros del canal.

Por otro lado estn los que se deben esforzar demasiado para reunir el nmero suficiente de
intermediarios calificados. Por ejemplo polaroid, cuando empez no logro que las
tiendas de equipo fotogrfico aceptaran tener en existencia sus nuevas cmaras y se vio
obligada a recurrir a ubicaciones de mercanca masiva.
Motivacin de los miembros del canal.

Una vez seleccionados, es necesario motivar continuamente a los miembros del canal, para
que se esfuercen al mximo. La compaa no solo debe vender por medio de intermediarios, sino
que adems debe de vender a ellos. La mayora de los productores ven el problema como una
cuestin de encontrar formas de obtener la cooperacin de los intermediarios.
Evaluacin de los miembros del canal.

El productor debe supervisar con regularidad el desempeo de los miembros del canal,
contra estndares como cuotas de ventas, niveles de inventario, tiempo de entrega al cliente, trato de
bienes daados y extraviados, cooperacin en los programas de promociones y capacitacin de la
compaa y servicios al cliente.
 Una compaa puede recalificar peridicamente a sus intermediarios y eliminar a los ms
dbiles.

El canal de marketing directo, no tiene niveles de intermediarios, este canal consiste en una
compaa que vende directamente a los consumidores (Avon, Amway)

El canal de marketing indirecto, es el que contiene uno o ms intermediarios.

Los canales industriales pueden usar su propia fuerza de ventas para vender directamente a los
clientes comerciales. Existen distribuidores industriales que a su vez venden a clientes comerciales.
4.3.6 EL PAPEL DEL DETALLISTA EN EL CANAL DE DISTRIBUCIN

Hoy en da, en pleno siglo XXI, la distribucin sigue teniendo una importancia vital. Y con el paso
del tiempo su aplicacin prctica en la empresa se ha ido haciendo cada vez ms
compleja.

Pero hoy en da cualquier producto o servicio necesita un canal o soporte para llegar al consumidor.
Por ello no nos debe extraar que desde hace aos el tndem producto-servicio es
inseparable en la moderna concepcin del marketing.
Segn sea el recorrido que el producto o servicio recorre hasta llegar al consumidor, podemos
diferenciar varios niveles de canales de distribucin, en funcin del nmero de
intermediarios que median en ellos, as pues nos encontramos con canales de
distribucin directos e indirectos.

Los directos son aquellos en los que no existe ningn intermediario, es decir el producto
llega al consumidor de manera directa.

Siguiendo con los canales indirectos encontramos otros dos niveles en los que intervienen, por un
lado el mayorista y el detallista; y por otro lado se suma una tercera figura que es el
destajista. En el primer caso destacan principalmente fabricantes de alimentacin,
frmacos, productos tecnolgicos, etc. y empresas como Almirall o Logitech y Epson
que venden sus productos a travs de grandes mayoristas cuya funcin principalmente se
basa en vender el producto, que ha adquirido al fabricante, a un detallista para obtener
un beneficio. Al margen de la funcin logstica que cumplen los mayoristas y que es
muy importante para el fabricante, cabe destacar tambin, que le permite llegar a un
mayor nmero de puntos de venta, con menor coste operativo y as obtener una mayor
rentabilidad en su negocio.

4.3.7 EL PAPEL DEL MAYORISTA EN EL CANAL DE DISTRIBUCIN

Canal mayorista: le pertenece el producto o servicio. Canal agente: nunca tiene la propiedad del
producto, es comisionista, no es asalariado.

Estructura del canal: Instituciones principales, conformado por el producto, intermediarios y

consumidores. Instituciones secundarias: financieras, transporte, publicitarias, seguros, etc. El
tamao del canal ser tan grande como se quiera, sin incluir el productor ni el consumidor.
Est determinado por el tipo de producto (de consumo o industrial).

Funciones de distribucin

Compra y venta
De transporte y difusin de la produccin
De fraccionamiento (dividir la produccin en diferentes lotes de venta)
De almacenamiento
De servicios
De financiacin (el que paga)
De asunto de riesgos (de consignacin)

4.4 ESTRATEGIA DE PROMOCIN.

Las estrategias de marketing, tambin conocidas como estrategias de mercadotecnia, estrategias de

mercadeo o estrategias comerciales, consisten en acciones que se llevan a cabo para lograr un
determinado objetivo relacionado con el marketing.

Ejemplos de objetivos de marketing pueden ser: captar un mayor nmero de clientes, incentivar las
ventas, dar a conocer nuevos productos, lograr una mayor cobertura o exposicin de los productos,
etc.

El diseo de las estrategias de marketing es una de las funciones del marketing. Para poder disear
las estrategias, en primer lugar debemos analizar nuestro pblico objetivo para que luego, en base a
dicho anlisis, podamos disear estrategias que se encarguen de satisfacer sus necesidades o deseos,
o aprovechar sus caractersticas o costumbres.
El producto es el bien o servicio que ofrecemos o vendemos a los consumidores. Algunas
estrategias que podemos disear relacionadas al producto son:

incluir nuevas caractersticas al producto, por ejemplo, darle nuevas mejoras, nuevas
utilidades, nuevas funciones, nuevos usos.
incluir nuevos atributos al producto, por ejemplo, darle un nuevo diseo, nuevo empaque,
nuevos colores, nuevo logo.

lanzar una nueva lnea de producto, por ejemplo, si nuestro producto son los jeans para
damas, podemos optar por lanzar una lnea de zapatos para damas.

ampliar nuestra lnea de producto, por ejemplo, aumentar el men de nuestro restaurante, o
sacar un nuevo tipo de champ para otro tipo de cabello.

Estrategias para el precio

El precio es el valor monetario que le asignamos a nuestros productos al momento de ofrecerlos a

los consumidores.
Estrategias para la plaza o distribucin

La plaza o distribucin consiste en la seleccin de los lugares o puntos de venta en donde se

ofrecern o vendern nuestros productos a los consumidores, as como en determinar la forma en
que los productos sern trasladados hacia dichos lugares o puntos de venta.

Estrategias de Crecimiento Intensivo: Consisten en "cultivar" de manera intensiva los mercados

actuales de la compaa.

Estrategia de penetracin: Se enfoca en la mercadotecnia ms agresiva de los productos ya

existentes (por ejemplo, mediante una oferta de precio ms conveniente que el de la competencia y
actividades de publicidad, venta personal y promocin de ventas bastante agresiva).

Estrategias de Crecimiento Integrativo: Consiste en aprovechar la fortaleza que tiene una

determinada compaa en su industria para ejercer control sobre los proveedores, distribuidores y/o
competidores.

Estrategias de Crecimiento Diversificado: Son adecuadas cuando hay pocas oportunidades de

crecimiento en el mercado meta de la compaa. Generalmente, abarcan diversificacin horizontal,
diversificacin en conglomerado y diversificacin concntrica.

Estrategias de Liderazgo de Mercado: Son utilizadas por compaas que dominan en su mercado
con productos superiores, eficacia competitiva, o ambas cosas.

Estrategias de Reto de Mercado: Son estrategias que las compaas pueden adoptar contra el lder
del mercado.

Estrategia de un solo segmento: Tambin llamada estrategia de concentracin, consiste en elegir

como meta un segmento abierto del mercado total; por lo tanto, se hace una mezcla de
mercadotecnia para llegar a ese segmento nico.
Estrategia de segmentos mltiples: Consiste en identificar como mercados meta dos o ms grupos
de clientes potenciales y generar una mezcla de mercadotecnia para llegar a cada segmento.

Estrategias para la promocin o comunicacin

La promocin consiste en comunicar, informar, dar a conocer o recordar la existencia de un

producto a los consumidores, as como persuadir, motivar o inducir su compra o adquisicin.
Algunas estrategias que podemos aplicar relacionadas a la promocin son:

crear nuevas ofertas tales como el 2 x1, o la de poder adquirir un segundo producto a mitad
de precio, por la compra del primero.
ofrecer cupones o vales de descuentos.

obsequiar regalos por la compra de determinados productos.

ofrecer descuentos por cantidad, o descuentos por temporadas.

crear sorteos o concursos entre nuestros clientes.

poner anuncios en diarios, revistas o Internet.

crear boletines tradicionales o electrnicos.

participar en ferias.

4.4.1 PUBLICIDAD

La publicidad es uno de los elementos de la mezcla de promocin o comunicacin, siendo el ms

efectivo a la hora de promocionar un producto o servicio, aunque por otro lado, el ms costoso

La publicidad consiste en dar a conocer, informar y hacer recordar un producto o servicio al

pblico, as como en persuadir, estimular o motivar su compra, consumo o uso, a travs del uso de
una comunicacin y medios impersonales, es decir, a travs de una comunicacin y medios que van
dirigidos a varias personas al mismo tiempo.

Es posible definir tambin a la publicidad como el anuncio o mensaje que se enva al pblico a
travs de medios o canales publicitarios.

Asimismo, no debemos confundir la publicidad con la propaganda, la cual consiste en la difusin de

doctrinas o ideas, por ejemplo, religiosa o poltica.
La publicidad se compone de los siguientes elementos:

Emisor

Es el encargado de definir los objetivos publicitarios, los medios publicitarios y los mensajes
publicitarios que sern enviados al receptor (pblico). El emisor es la empresa o negocio que lanza
una campaa publicitaria.

Objetivo publicitario

Es el objetivo que se pretende alcanzar al hacer uso de la publicidad, por ejemplo, el de dar a
conocer la existencia de un producto, el de informar sobre sus principales caractersticas, el de
persuadir o motivar su compra, el de hacer recordar su existencia, etc.

Medio o canal publicitario

Es el medio o canal a travs del cual se enva el mensaje publicitario al receptor; ejemplos de
medios publicitarios son la televisin, la radio, el diario, el Internet, el correo, las ferias, los eventos,
letreros, paneles, carteles, afiches, etc.

Mensaje publicitario

Es el mensaje que se enva al receptor a travs de los medios o canales publicitarios con el fin de
dar a conocer, informar, persuadir su compra o adquisicin, o hacer recordar un producto o servicio.

Receptor

Es quien recibe el mensaje publicitario a travs de los medios o canales publicitarios. El receptor
est conformado por el pblico objetivo.

Para conocer los pasos necesarios para hacer publicidad te invitamos a leer el artculo: pasos para
lanzar una campaa publicitaria.

Las Relaciones Pblicas son un conjunto de acciones de comunicacin estratgica coordinadas y

sostenidas a lo largo del tiempo, que tienen como principal objetivo fortalecer los vnculos con los
distintos pblicos, escuchndolos, informndolos y persuadindolos para lograr consenso, fidelidad
y apoyo de los mismos en acciones presentes y/o futuras.

4.4.2 RELACIONES PBLICAS

Las Relaciones Pblicas implementan tcnicas de negociacin, marketing y publicidad para

complementar y reforzar su desempeo en el marco de un entorno social particular y nico que debe
ser estudiado con mximo esmero para que esas acciones puedan ser bien interpretadas y aceptadas
por los distintos pblicos a quines se dirige un programa de Relaciones Pblicas.

Las Relaciones Pblicas constituyen la funcin administrativa que evala las actitudes del pblico,
identifica las polticas y los procedimientos de una organizacin, y ejecuta programas de accin y
comunicacin para ganar la comprensin y la aceptacin del pblico. Con el fin de que una buena
imagen de la compaa interfiera a travs de los sentidos en sus respectivos pblicos para as lograr
la obtencin de mejores posibilidades para competir y obtener mejores dividendos.

Nota: Vale destacar que cuando se hace referencia al pblico, este abarca tanto al pblico interno
(empleados), el externo ( clientes, proveedores, entidades bancarias, prensa, sindicatos, etc.) y el
pblico mixto (accionistas y distribuidores)

4.4.3 HERRAMIENTAS DE PROMOCIN

Existen numerosas herramientas utilizadas en la promocin de ventas, entre otras:

Muestras: Entrega gratuita y limitada de un producto o servicio para su prueba

Cupones: Vales certificados que pueden ser utilizados para pagar parte del precio del
producto o servicio
Reembolsos: oferta de devolucin de parte del dinero pagado por el producto o servicio.
Generalmente en la siguiente compra
Precio de paquete: Rebaja de precios marcada directamente en el envase o etiqueta
Premios: Bienes gratuitos o a precio reducido que se agregan al producto o servicio base
Regalos publicitarios: Artculos tiles con la marca o logo del anunciante que se entregan
gratuitamente a sus clientes, prospectos o pblico en general
Premios a la fidelidad: Premio en dinero, especie o condiciones por el uso habitual de los
productos o servicios de una compaa
Promocin en el lugar de ventas: Exposiciones y demostraciones en el punto de venta
Descuentos: Reduccin del precio de un producto o servicio, vlido por un tiempo
Eventos: Ferias y Convenciones para promocionar y mostrar productos y servicios
Concursos de venta: concursos entre vendedores o entre miembros del canal
Asociacin de producto: regalar una muestra o un obsequio al cliente que aliente la venta y
compra.

4.4.4 DIFERENCIACIN Y POSOCIONAMIENTO

Las compaas buscan actualmente persuadir al consumidor con distintas ofertas de los
productos que elaboran para vender en el mercado. Utilizan distintas tcnicas buscando un
solo objetivo: entrar en la mente del consumidor como la compaa lder; esto significa que
las empresas luchan por crear en la mente del cliente una imagen de empresa prioritaria a la
hora de adquirir un artculo. Para ello relacionan dos conceptos importantes dentro de sus
planes de accin: la diferenciacin de mercados y el posicionamiento.

DIFERENCIACION

La diferenciacin en la oferta consiste en elaborar un conjunto de diferencias significativas

en la oferta a fin de conseguir una distincin de las ofertas de la competencia. Esta
diferenciacin est relacionada con 2 conceptos. El primero es ofrecer nuevas presentaciones,
o sea proporcionar a los consumidores productos actuales e innovadores que cautiven y
llamen su atencin. El segundo concepto es proporcionar valores aadidos a los
consumidores; aumentar la expectativa que tiene el cliente acerca de un producto
proporcionndole beneficios agregados que van incluidos con el producto que compra.

Existen cinco formas de diferenciar la maniobrabilidad potencial de las empresas:

1. DIFERENCIACIN POR MEDIO DEL PRODUCTO:

Se define como la variacin de un bien en cuanto a posibilidades de diferenciacin. Esta

diferenciacin est formada por los siguientes aspectos:

1.1 Versin del producto: Es el tamao y forma del producto

1.2 Caractersticas adicionales: Son aspectos que complementan la funcin bsica del
producto.
1.3 Nivel de calidad: nivel de operacin de las caractersticas primarias del producto.
1.4 Uniformidad: Grado de similitud y cumplimiento de las especificaciones a la hora de
realizar los productos.
1.5 Duracin: Vida esperada de un producto bajo condiciones naturales o forzadas.
1.6 Fiabilidad: Medida de la probabilidad de que un producto falle dentro de un periodo
especifico de tiempo.
1.7 Reparabilidad: Medida de la facilidad con que se puede volver a poner en funcionamiento
un producto.
1.8 Estilo: Nivel de que un producto se adapta al gusto y esttica del comprador.
1.9 Diseo: Conjunto total de atributos que afectan a la imagen y a la funcin del producto a
ojos de los consumidores.

2. DIFERENCIACIN POR MEDIO DE LOS SERVICIOS

Esta diferenciacin se da principalmente cuando una empresa busca diferenciarse de las

dems, pero no lo puede realizar por medio del producto; para ello , recurre a la
diferenciacin por medio de servicios, la cual le da valor agregado a ese producto difcil de
diferenciar respecto a los dems en el mercado. Se define tambin como un medio alternativo
de diferenciacin en las empresas. Esta diferenciacin est conformada por:

2.1 facilidades en el encargo: Sencillez con que el cliente puede realizar un pedido en la
empresa.
2.2 Entrega: Forma en que el producto se suministra al consumidor.
2.3 Instalacin: Trabajo a realizar para conseguir que un producto sea operativo en la
instalacin prevista.
2.4 Formacin del cliente: Entrenamiento de los empleados para atender con correccin y
eficacia a los clientes.
2.5 Mantenimiento y reparaciones: Programa de la empresa que ayuda a los clientes a
mantener el buen funcionamiento del producto adquirido.

3. DIFERENCIACIN POR MEDIO DEL PERSONAL

La diferenciacin por medio del personal consiste principalmente en obtener ventaja

competitiva disponiendo de un personal mejor preparado que la competencia. Algunas
caractersticas de este tipo de personal capacitado son las siguientes:

a) Competencia: Capacidad y conocimientos especficos

b) Cortesa: Amables y respetuosos.
c) Credibilidad: Se puede confiar plenamente en ellos
d) Capacidad de respuesta: Responden rpidamente y con seguridad a dudas de los clientes.
e) Comunicacin: Comprenden a los clientes y se comunican con ellos con claridad.

4. DIFERENCIACIN POR MEDIO DE LOS CANALES

Este tipo de diferenciacin hace nfasis a la capacidad de las empresas de manejar canales de
distribucin totalmente diferentes pero a su vez efectivos comparados con los de la
competencia.

5. DIFERENCIACIN POR MEDIO DE LA IMAGEN

Esta diferenciacin hace referencia a la manera como los cliente captan los mensajes
dispuestos a travs de imgenes y marcas en los productos. Es la manera como el pblico
percibe a la empresa o a sus productos. Esta diferenciacin est formada por los siguientes
factores:

5.1 Smbolos: Amplificacin de la imagen con el fin de captar la atencin del cliente.
5.2 Medios escritos y audiovisuales: Introduccin de los smbolos en medios de publicidad,
encargados de comunicarlo a un mercado objetivo.

5.3 Atmsfera: Aprovechamiento del espacio fisco en el que la empresa realiza sus productos
o servicios.

5.4 Acontecimientos sociales: Patrocinio de diversos acontecimientos en la comunidad para

impulsar una empresa en el mercado. A travs de este la empresa construye su propia
imagen.

POSICIONAMIENTO
El posicionamiento de una empresa hace referencia a disear una imagen empresarial
destinada a ocupar un lugar distinguible en la mente del pblico objetivo. La diferenciacin
de las marcas es significativa solo si cumplen los siguientes criterios:

Importancia: Valor otorgado por el cliente a los cambios que ha llevado a cabo e producto.
Distincin: Establecer una diferenciaron nica (solo la empresa oa puede promocionar)
No imitable: La competencia no puede copiar esta diferencia
Afrontable: Poder adquisitivo del consumidor para adquirir la diferencia.
Rentable: A la hora de introducir la diferencia.

El fin de una estrategia de posicionamiento es una razn convincente por la que el pblico
objetivo deba adquirir el producto, ya que no solamente se busca que los clientes compren,
sino que anexo a esto crear en ellos confianza y seguridad transmitida a travs del mismo,
proyectada con futuras compras.

El trmino posicionamiento fue creciendo a travs del tiempo gracias a dos grandes
ejecutivos del marketing: Al Ries y Jack Trout . Ellos lo definen de la siguiente manera:

El posicionamiento comienza con un producto, una mercanca, un servicio, una empresa,

una institucin e incluso una personaPosicionamiento es lo que se construye en la mente de
las personas. Es decir, se posiciona el producto en la mente de las personas.

Adems de ello, establecieron que es muy difcil actualmente tratar de desbancar a los
competidores, ya que estos tienen una influencia o penetracin en el mercado importante;
pero no significa que una empresa no pueda desbancarla. Existen tres estrategias como
mtodos posibles:

Fortalecer su propia posicin en la mente de los consumidores, haciendo la diferencia en

cuanto al valor agregado que se le dar al producto.
Buscar una posicin en el mercado que no est ocupada, conocida como investigacin de
mercados, la cual permitir a la empresa buscar alternativas de venta de sus productos.

Desposicionamiento o reposicionamiento frente a la competencia. La primera en cuanto a

desbancar la competencia directamente mediante anuncios que desestabilicen la confianza de
los clientes en estas empresas. La segunda en cuanto a renovar positivamente la imagen en el
cliente acerca del producto.

Las empresas compiten hoy en da por posicionarse en la mente del consumidor como
nmero uno; pero frecuentemente se cometen errores en cuanto a la estrategia que utilizan
para llevar acabo esto. Las ms destacadas son:

a) Infraposicionamiento: Las empresas descubren que su marca es una mas ene le mercado.
b) Sobreposicionamiento: Disminucin del mercado debido a la creacin hacia el cliente de
una imagen demasiado concreta.
c) Posicionamiento confuso: Confusin de la imagen debido a que se le buscan se le cambian
 demasiados beneficios al producto.
d) Posicionamiento dudoso: Los compradores asumen como poco fiables la asociacin de
productos, precios o fabricantes.

Tipos de posicionamiento en el mercado

Existen siete tipos de posicionamiento en el mercado. Estos son :

Posicionamiento basado en un atributo: Posicionamiento de las empresas determinado por

atributos (tamao, aos de operacin).
Posicionamiento basado en los beneficios: Posicionamiento del producto debido a los
beneficios que ofrece.
Posicionamiento basado en un uso o aplicacin: Posicionamiento segn la aplicabilidad
del producto o importancia de su uso.
Posicionamiento basado en el usuario: Segn la necesidad del cliente, el producto adquiere
su posicionamiento.
Posicionamiento frente a la competencia: El producto es mejor para el cliente que el de la
competencia.
Posicionamiento basado en una categora del producto: Posicionamiento en determinada
categora que maneja el producto.
Posicionamiento basado en la calidad o en el precio: El producto se percibe como el de
mejor valor para el cliente.

Las empresas deben aportar tener ciertas consideraciones a la hora de promover o posicionar
sus productos en el mercado, tales como la importancia que el mercado otorga a la mejora de
cada uno de los atributos, el tiempo que demora la empresa en desarrollar estas mejoras y la
mejora de sus servicios y promocin adecuada. Esto es importante tener en cuenta, ya que de
acuerdo a esto la empresa puede tomar sus decisiones de desarrollar el posicionamiento
debido.

Tambin se debe tener en cuenta la comunicacin del posicionamiento, muchas veces las
empresas solo se enfocan en buscar las alternativas de cambio pero no miran o analizan los
medios para hacerlo. Esto es importante debido a que si se quiere que el producto sea
aceptado en el mercado, debe ser reconocido, y esto se logra mediante los medios masivos de
comunicacin.

4.4.5 COMERCIO ELECTRNICO

Existen numerosas herramientas utilizadas en la promocin de ventas, entre otras:

* Muestras: Entrega gratuita y limitada de un producto o servicio para su prueba

* Cupones: Vales certificados que pueden ser utilizados para pagar parte del precio del producto o
servicio
 * Reembolsos: oferta de devolucin de parte del dinero pagado por el producto o servicio.
Generalmente en la siguiente compra

* Precio de paquete: Rebaja de precios marcada directamente en el envase o etiqueta

* Premios: Bienes gratuitos o a precio reducido que se agregan al producto o servicio base

* Regalos publicitarios: Artculos tiles con la marca o logo del anunciante que se entregan
gratuitamente a sus clientes, prospectos o pblico en general

* Premios a la fidelidad: Premio en dinero, especie o condiciones por el uso habitual de los
productos o servicios de una compaa

* Promocin en el lugar de ventas: Exposiciones y demostraciones en el punto de venta

* Descuentos: Reduccin del precio de un producto o servicio, vlido por un tiempo

* Eventos: Ferias y Convenciones para promocionar y mostrar productos y servicios

* Concursos de venta: concursos entre vendedores o entre miembros del canal

* Asociacin de producto: regalar una muestra o un obsequio al cliente que aliente la venta y
compra

4.4.6 ANALISIS DE COMPETENCIA

El anlisis de la competencia consiste en el estudio y anlisis de nuestros competidores, para que

posteriormente, en base a dicho anlisis, tomar decisiones o disear estrategias que nos permitan
competir adecuadamente con ellos.

La importancia del anlisis de la competencia radica en que al contar con determinada informacin
de nuestros competidores, podemos sacar provecho de ella y utilizarla a favor nuestro, por ejemplo,
podemos aprovechar sus falencias o puntos dbiles, tomar como referencias sus estrategias que
mejores resultados les estn dando, o podemos tomar nuestras precauciones al conocer de una
futura estrategia que estn por aplicar.

En primer lugar debemos recopilar toda informacin relevante sobre nuestros competidores, ya sean
negocios que vendan productos similares al nuestro (competidores directos) o negocios que vendan
productos sustitutos al nuestro (competidores indirectos).

Podemos, por ejemplo, recopilar informacin sobre:

cuntos son nuestros competidores.

cules son los lderes o los principales.
donde estn ubicados.
cules son sus mercados.
cules son sus principales estrategias.
 que materiales o insumos usan para sus productos.
cules son sus precios.
cul es su experiencia en el mercado.
cul es su capacidad.
cules son sus medios publicitarios.
cules son sus canales de venta.
cules son sus fortalezas y debilidades.

Y, una vez recopilada la informacin, pasamos a analizarla y, posteriormente, a tomar decisiones o

disear estrategias, por ejemplo, podemos optar por:

Reducir nuestros precios, si, por ejemplo, hemos descubierto que no son productores y que
no pueden mantener sus precios bajos.
Apuntar hacia un determinado mercado, si, por ejemplo, descubrimos que dicho mercado
no est siendo tomado en cuenta por ellos a pesar de ser atractivo.
Evitar apuntar a un determinado mercado, si, por ejemplo, notamos que en l no les est
yendo bien, y no sabemos exactamente la causa de ello.
Darle ms atencin al diseo de nuestros productos, si, por ejemplo, descubrimos que esa es
una de sus debilidades.
Evitar alguna estrategia que estn usando, si notamos que ellos an la usan a pesar de que
no les est dando buenos resultados.
Tomar como referencia sus estrategias de publicidad, si notamos que les estn dando
buenos resultados.

Como apunte final, podemos sealar que el anlisis de la competencia no debe ser una tarea que se
realice una sola vez, y que luego nos olvidemos de ello (algo que suele suceder al iniciar un nuevo
negocio), sino que debe ser una tarea que realicemos permanentemente, en todo momento; siempre
debemos estar atentos a los movimientos, decisiones o estrategias que realice nuestra competencia,
a sus nuevos productos, a sus nuevos puntos de ventas, a sus nuevos mercados, etc., y, a la vez,
siempre tratando de preveer estos movimientos, decisiones o estrategias; siempre tratando de
adelantarnos a ello

BIBLIOGRAFIAS:
1. Kotler Philip, Armstrong Gary (2007). Marketing versin para Latinoamrica 10a
edicin. Mxico, Editorial Prentice Hall.

diseofuncionespoderanlisishttp://www.monografias.com/trabajos93/estrategias-de-
mercadotecnia/estrategias-de-mercadotecnia.shtml#ixzz2eK0j14Yt

http://e-learningmarketing.blogspot.mx/2012/07/canales-de-distribucion-y.html