100 conseils pour rdiger une brochure commerciale (2 / 10)

10 conseils pour rdiger une publicit efficace !

Dans cette nouvelle partie de notre dossier sur les publicits et brochures commerciales, nous allons voir maintenant 10
bons conseils pour raliser une page de publicit pour un magazine papier, avec les astuces pour rendre sa publicit
impactante et facilement mmorisable, et bien entendu les erreurs viter...

Conseils publicit N1: Dfinissez 1 offre ou 1 message faire passer dans vos publicits.

Un lecteur passe en gnral entre 2 et 3 secondes lire une publicit: il n'est donc pas possible de faire passer
beaucoup de messages, et surtout pas des messages complexes ! Il faut choisir 1 axe de communication majeur pour sa
publicit (quitte faire plusieurs publicit ou campagnes avec un message diffrent chaque fois).

Un mot retenir, FAITES SIMPLE ! Evitez les fioritures, les images inutiles tout ce qui peut perturber votre lecteur ou
biaiser le message...

Conseils publicit N2: Ne confondez pas impact, mmorisation, comprhension et positionnement.

Une bonne publicit doit avoir 4 grandes caractristiques:

- L'impact: c'est la capacit surprendre le lecteur et le faire s'arrter sur votre publicit.
- La mmorisation: c'est sa qualit tre mmorise par le lecteur (lorsqu'il fera ses courses, qu'il ira sur internet).
- La comprhension : c'est la capacit de la publicit tre comprise par les lecteurs et le pousser agir (= mise en
avant d'un problme/bnfice qui pousse le prospect rflchir et agir en achetant le produit de la marque et pas un
autre).
- Le positionnement: c'est l'adaptation du message l'image voulue par de l'entreprise. Ce positionnement ne doit pas
tre en total dcalage ( moins que cela ne soit voulu), afin de ne pas donner de dissonance sur la marque.

Les erreurs traditionnelles sont simples:

- Faire une publicit trs impactante, qui arrte le lecteur ou qui le choque, mais sans pour autant le pousser l'achat ou
donner une forte mmorisation du message.
- Faire une publicit qui montre bien le produit, mais pas assez le problme rsolu pour l'utilisateur pour le pousser
l'action.
- Faire un publicit qui met en avant un problme avec parfois une forte mmorisation, mais qui ne donne pas d'indication
suffisamment claire (ou de solution simple) pour passer l'action.

Conseil publicit N3 : Soignez l'accroche et la lisibilit de votre annonce !

Il faut organiser sa publicit en blocs avec chacun une fonction prcise: l'accroche + prsentation de quelques lignes du
problmes/solution + illustration + prix + coordonnes de l'entreprise.

Par exemple:
Accroche de votre
publicit
Texte qui justifie
votre accroche avec le pb ou la
solution prsenter au client.

Image

Coordonnes de l'entreprise

Logo
Si vous n'tes pas un spcialiste de la publicit ou du marketing, le mieux c'est de vous inspirer des grandes entreprises
qui ont les moyens de passer par des agences de communication spcialises.
Pour cela c'est trs simple: ds que vous lisez un magazine, regardez les publicits existantes, et dcoupez celles qui
vous semblent particulirement performantes pour un faire un book et une source d'inspiration !

Nb: ne regardez pas que la presse professionnelle de votre secteur, mais au contraire achetez des magazines de
secteurs trs concurrentiels la presse fminine

Dans la structure de votre publicit travaillez particulirement l'accroche et le paragraphe de prsentation.

L'accroche

Elle doit arrter en pleine lecture vos prospects chauds, en mettant en avant leur problme ou un bnfice majeur (voir
notre article sur les tapes pour raliser un mailing).

Votre accroche ne doit pas s'adresser tout le march, mais uniquement la cible que vous avez identifi (important: les
meilleurs rsultats viennent des publicits cibls, pas de celles qui cherchent toucher tout le monde !).

Rappelez-vous que la pub cote trs cher, et donc que vous n'tes pas l pour duquer le march ou pour donner de
l'envie, mais pour attirer les futurs clients. Pour cela vous devez mettre en avant un problme bloquant pour vos clients
(ou un bnfice apport par votre produit).

Nb: ce n'est pas la peine de mettre votre marque dans l'accroche, il faut mettre quelque chose qui
touche/intrigue/intresse/ le lecteur ( moins que votre marque soit une institution comme Apple par exemple).

Attention bien cibler vos prospects chauds et prsentant le bon besoin / problme. En effet un simple mot peut changer
totalement la perception du message, et donc la cible.

Ex :
Apprenez les secrets du marketing pour 100 / mois
Un conseil en marketing personnalis pour 100 / mois.

Ces accroches s'adressent 2 cibles diffrentes car ce sont 2 besoins diffrents: l'un est d'apprendre les secrets du
marketing, et l'autre est de proposer des prestations de conseils en marketing.

A noter: c'est toujours tentant de faire un jeu de mots comme accroche, car cela permet d'attirer l'attention. Par contre
veillez ce qu'il soit comprhensible par tous ! Parfois il vaut mieux rester dans le factuel, vous avez moins de chance de
viser ct

Le paragraphe de prsentation

Il rappelle qui s'adresse le message, et explique quelle solution vous apportez avec votre produit ou votre service.
Ce texte doit tre le plus simple possible.

Dans la mesure du possible vous devez mettre en avant votre "Unique Selling Proposition" dans le paragraphe de
prsentation, c'est--dire ce en quoi votre produit est unique et diffrent de vos concurrents (un bnfice en particulier,
une fonction exclusive...).

Pour vous aider, imaginez tout simplement votre produit et celui de vos concurrents, et listez les bnfices de votre
produit, et partir de cette liste dfinissez un argument majeur que n'utilisent pas encore vos concurrents. Ce plus
produit peut tre un bnfice commun tous les produits (ex: facile installer) mais qui n'est pas mis en avant
actuellement. Bien entendu pour que cela fonctionne bien, il faut prendre un bnfice qui est important pour vos clients

A noter:
- Ne pas crire en couleur claire sur fond clair (ex: blanc sur jaune), mais privilgier un texte de couleur fonce sur fond
clair (ex: noir sur blanc).
- Ne pas mettre plus de 3 ou 4 polices de caractres diffrentes par page maximum (y compris la taille, police, couleur).
- Eviter d'crire en majuscules (difficile lire).
- Les polices de caractres les plus lisibles sont Arial, Verdana, et d'une manire gnrale les polices "rondes".

Conseil publicit N4 : Privilgiez l'appel l'action immdiate.

Certaines publicits sont impactantes et prsentent bien le produit, mais ne disent pas aux consommateurs quoi faire
(acheter, appeler un numro, demander une documentation). Il faut donc crire noir sur blanc ce que le client doit faire
(sinon votre lecteur se dira "Oui c'est pas mal" puis il tournera sa page et ne pensera plus votre produit).

Pour cela utilisez l'impratif: "Appelez ds maintenant le." "Recevez gratuitement votre livre gratuit"
Par contre l'exprience montre que proposer une action dcale dans le temps (ex proposer d'aller sur un site internet)
s'oublie car peu de personnes ont internet lorsqu'ils lisent un magazine. Il faut donc mieux proposer des mdias de
communication immdiats (tlphone, bon dcouper et renvoyer immdiatement).
nb: cela ne veut pas dire qu'il faut oublier le site web, mais qu'il faut mettre en avant des mdia qui incitent une rponse
immdiate.

Conseil marketing: il est intressant de tenter une vente en 2 temps, en offrant du "gratuit" puis en proposant la vente.

Exemple: proposer de recevoir un catalogue gratuit avec un chantillon, appeler pour avoir un rendez vous pour un bilan
avec un technicien (pas un commercial !), du genre "Appelez le 0 8xx xxx xxx pour obtenir un diagnostic complet de votre
situation et recevoir le Kit Support plus XXX (appel gratuit)".

N'oubliez pas de mesurer l'impact de vos publicits en indiquant par exemple un numro de tlphone spcial, un code
opration (exemple: la pub de Cdiscount dans 20 minutes avec un code de rduction valable 1 journe uniquement).

Encore une fois, ne donnez pas trop de choix votre client: Il faut donner 1 rponse 1 problme, maximum deux
options, sinon votre prospect hsitera et reportera son achat. De mme n'hsitez pas utiliser les prix psychologiques
(termins par 9).

Conseil publicit N5 : Faites original, cassez les codes !

Pour vous faire remarquer lorsque vous tes challenger, il est essentiel de se faire remarquer en cassant les codes
habituels de la profession.

Ex: si toutes les publicits sont en couleur, faites du noir et blanc, mettez votre publicit l'envers si elles sont toutes
l'endroit

Vous pouvez aussi jouer sur la forme: une page de pub simple, un flyer jet, un CD-rom (encart ou non), une photo
"3D", un marque page

Eventuellement misez sur le publirdactionnel: certains magazines vous proposent de sponsoriser une rubrique, mais
n'hsitez pas demander avoir un publirdactionnel (= faire une publicit sous la forme d'un article rdactionnel).
Pour russir son article l'article doit tre informatif et se fondre dans le contenu classique du magazine. Pour tre sr que
l'article soit lu il faut privilgier les titres et sous titres des parties et donner des informations intressantes et pertinentes
(et illustrer ses propos avec se produits).

Une autre ide est de pratique la vente en 2 temps: d'abord attirer les prospects chauds via du "gratuit" (rapport,
guide, chantillon, conseil gratuit, diagnostic gratuit), et d'ensuite de vendre. C'est un systme qui fonctionne bien et
qui le mrite de gnrer de nombreux leads qualifis et d'inciter les lecteurs vous appeler immdiatement.

Conseil publicit N6: Ralisez votre message en suivant le sens de lecture.

Le sens de lecture traditionnellement admis c'est un sens de lecture en Z sur la page :

En complment, vous vous devez utiliser les "lignes de force" de la page. Les lignes de forces sont la division en 1/3
gaux d'une image (portait ou paysage). C'est en fait le dcoupage en parties gales de la publicit selon une grille de
lecture de lignes imaginaires (nb: ce dcoupage a pour origine le "nombre d'or" qu'utilisaient les romains pour leurs
constructions).
En pratique, pour visualiser les lignes de force d'une image il suffit de dcouper une image en 3 parties gales en
longueur et en largeur:

Les 4 points o se rencontrent les lignes de force sont les endroits o le regard se concentre le plus (= les zones les plus
chaudes de l'image).

Il faut donc mettre en scne ses publicits pour que vos messages les plus importants soient placs sur les points
chauds de la page (accroches, texte, image, logo).

Pour rendre votre publicit attrayante il ne faut pas placer une illustration bien au centre, car cela donne un aspect de
monotonie qui n'accroche pas le regard (il vaut mieux la dcaler dans le 1er tiers en haut, ou dcal sur la gauche).
De plus ne placez jamais 2 lments (images, texte) sur la mme ligne de force, cela affaiblirait leur impact et leur
lisibilit.

Dans le mme ordre d'ides, vitez de mettre des dtails sans importance sur ces points chauds car le regard sera
irrsistiblement attir sur cet lment et donc cela risque de perturber votre communication.

Petit conseil: si vous avez un personnage en illustration, placez son regard sur un des points chauds afin que son regard
attire celui du lecteur et l'incite inconsciemment regarder la publicit.
Dans le mme ordre d'ide pour attirer le regard entre 2 points chauds d'une image vous devez "entourer" l'image entre 2
autres points chauds.

Si vous ralisez une publicit pour un vnement (salon, journe portes ouvertes, concert), votre publicit devra suivre
un autre ordre que la publicit "classique" en rpondant aux questions Qui, Quoi, Quand, O et Comment.

Qui
Quoi
Quand
O

Comment

N'oubliez pas que la publicit sert dvelopper vos ventes, mais aussi faire connatre votre marque. Donc mettez votre
logo bien en avant. Soit vous le positionnez en haut droite, soit en bas droite (solution la plus courante car le lecteur
associera les messages lus auparavant votre marque). De mme assurez-vous qu'aprs votre appel l'action vos
coordonnes sont immdiatement disponibles.

Nb: Pour nuancer le grand principe du sens de lecture et des lignes de forces, voici une tude sur le sens de lecture sur
internet tir du site de Fred Cazzava qui montre que sur le web le sens de lecture est diffrent

http://www.fredcavazza.net/index.php?2006/04/20/1138

Conseil publicit N7 : attention aux symboles et aux personnages.

Testez toujours votre pub avec d'autres personnes (en plus de vos collgues). En effet certains symboles qui peuvent
vous sembler anodin peuvent avoir d'autres significations. C'est exactement la mme chose pour les photos de
personnes. C'est pourquoi vous devez faire des tests avec des maquettes

Par exemple pour une publicit mettant en scne la vitalit, des oranges ont t prsentes, or pour certains clients cela
voquait la prison, une scne du parrain).
Actuellement beaucoup d'images de publicits sont issues de Getty Images (ou dans une moindre qualit de Photo
Objects de Micro Application). Ce sont certes des images de trs bonne qualit, mais qui sont utilises dans de trs
nombreuses publicits ce qui nuit votre images et l'impact de vos publicits. C'est pourquoi vous utilisez dans la
mesure du possible des illustrations exclusives et utilisables sur tous les supports (c'est une erreur trs courante de ne
pas demander les droits de rutilisation et de diffusion).

Eventuellement vous pouvez acheter des photos exclusives sur www.fotolia.fr.

Attention: une erreur classique c'est de se laisser sduire par une image, et d'ensuite adapter son message pour le faire
coller l'illustration Or il faut faire le contraire.

Concernant les illustrations, il faut les simplifier un maximum pour centrer la photo/l'image sur le message faire passer.
Par exemple si vous montrer des captures cran d'un logiciel vous devez centrer l'image, l'agrandir, supprimer les dtails
inutiles, mettre en exergue des lments importants tout en restant dans le ralisme.
Si vous montrez des personnages ou des objets c'est la mme chose: vous devez faire le focus sur l'attitude ou le
bnfice/problme mettre en exergue.

Exemple: Optimisation d'une capture cran d'un texte sous Word et la mme capture optimise.

Capture Originale: directement depuis l'cran de mon ordinateur portable (image "crase").
Capture optimise (manuellement, puis 5 minutes sous photoshop ): recentrage de la fentre, taille optimise pour
ressembler celle d'une rsolution de PC de bureau, moins d'icnes dans les barre d'outils, plus de texte lisible, moins
d'espace gris

Conseil publicit N8 : Offrez-vous une lisibilit minimale.

Faire de la pub c'est bien, mais il faut qu'elle soit visible. Sauf si votre publicit est fortement impactante, vitez les quart
de page de publicit ou celles toutes la fin du magazine. C'est bien moins cher, mais c'est beaucoup moins lu !

Pour obtenir des prix intressants ngociez vos prix: ds le dpart vous avez 15% de remise en tant que nouvel
annonceur, et gnralement vous avez encore 10% en plus pour vos premires insertions. Mais le mieux c'est de profiter
des offres de bouclage (juste avant l'impression d'un magazine), o les pages invendues sont souvent cdes 60%.

Les emplacements cls dans un magazine sont:

- La couverture : elle est parfois ngocie dans certains magazines pour les gros annonceurs qui prsentent des
produits innovants (nb: ne le demandez jamais directement un journaliste, mais au bout de quelques pubs dans
plusieurs numros vous pouvez amener finement le sujet).
- 1er de couverture : derrire la couverture du magazine et souvent juste ct du sommaire.
- 4ime de couverture : le dos du magazine.
- La page en face d'un article sur votre produit, mais c'est parfois difficile obtenir compte tenu de la mise en page des
magazines
- Eventuellement si le magazine est broch (c'est--dire reli avec des agrafes) la page centrale peut tre intressante.

Une tude mene par le journal rgional le "Ouest France", montre que si la plupart des lecteurs le lisent dans l'odore, 15
% commencent la lecture par la fin du journal, 10% par le milieu (et que seulement 10% des articles sont lus, soit 40 sur
plus de 400 !!).

Le prix d'une page de pub dans un magazine est trs variable, cela peut commencer 800 (petit magazine spcialis
tir moins de 5000 exemplaires), 10 000 pour un magazine tir plus de 50 000 exemplaires.
Mais les prix peuvent baisser pour des numros spciaux tirs plus d'exemplaires (ex: L'Enterprise et l'entrepreneur qui
sont diffuss l'occasion du salon des Micro Entreprises).

Important: une seule parution ne suffit pas ! Ne comptez pas sur une simple publicit pour gnrer un raz de mare de
commandes. La publicit se construit sur dans le temps et avec le volume de parutions (dans un ou plusieurs
magazines).
Conseil publicit N9 : Attention la relecture !

Il faut distinguer deux types de relectures: la correction des fautes et la validation du rsultat final par rapport au concept
initial.

La correction des fautes:

L'erreur de dbutant c'est de lsiner la relecture La personne l'origine du document doit faire une premire
relecture, mais ensuite il doit passer la main un tiers qui n'est pas implique dans le processus de cration. Cela permet
d'avoir une seconde vue impartiale.

La validation finale:
La validation du rsultat final a pour but de valider qu'entre l'ide de dpart et la ralisation finale le concept et le
message vhicul n'a pas chang (ce qui arrive dans 90% des cas). Parfois c'est pour arriver une meilleure ide,
mais parfois le message est dnatur (il a perdu en force, il est moins pertinent).
Pour savoir si votre pub a bien conserv son objectif il faut se mettre dans la peau d'un client et vous dire "Si je vois cette
publicit dans un magazine est-ce que je comprends le message ? Est-ce que le bnfice ou mon problme est
clairement mis en avant ? Est-ce que cette publicit me dit ce que je dois faire ? Est-ce que le moyen de joindre cette
entreprise est simple et complet ? Est-ce que je vais m'arrter voir cette publicit ? Est-ce que je vais y gagner quelque
chose ?...

Conseil publicit N10 : Dclinez vos publicits sur tous les supports.

Une fois que vous tenez une bonne publicit, n'oubliez pas de dcliner la cration sur tous vos autres supports de
communication: cartes de visite, catalogue, site internet, emailing, fiches produits, flyers En effet votre publicit doit tre
le fer de lance de votre communication, et c'est la rptition qui fera la force de votre message.
 Exemple de publicit DELL
(parue dans 20 minutes, journal quotidien gratuit en avril 2007)

Un particulier, c'est un professionnel qui est rentr chez lui Il semblerait que DELL ait pris cette maxime comme modle
en plaant une publicit sur des PC visiblement "Pro" dans un quotidien trs trs grand public.
Le choix de l'emplacement est par contre trs bon, puisque c'est le 4ime de couverture, ce qui est une place de choix
sachant que les lecteurs le dplieront dans les transports en commun avant d'aller au travail.

Le problme est que cette publicit est trs "expert en informatique", alors que la cible est plus grand public, et enfin que
cette publicit est truffe d'erreurs, dont la plus grande est de proposer une page surcharge d'informations qui ne donne
vraiment pas envie d'tre lue

Image pas valorisante du PC Ne pas crire en majuscule, c'est plus Il y a une promo pour des PC 349 qui ne sont
portable moiti ouvert difficile lire mme pas prsents dans la pub ! C'est de l'incitation
ne pas acheter

Promesse difficile croire, Il ne faut pas mettre "Frais"

avoir du sur mesure et en gros, mais "Offert" ou
conomiser de l'argent "Economisez 83,72 , une
mieux vaut dire que cela ne lecture rapide ne retiendra
cote pas plus cher ! que le mot "Frais"

Texte pas trs lisible et qui ne

Cet encart est la fois peu veut rien dire, part qu'il ne
valoris et difficile lire De faut pas tenir compte de cette
plus on ne voit pas trop le pub car il y a mieux sur
rapport DELL (pourquoi internet !
aller sur leur site pour un
sondage ?
Les caractristiques produits
ne sont qu'une litanie
Pas moins de 7 typographies technique Mieux aurait valu
diffrentes pour un petit pav mettre en avant les
de texte dont une partie en diffrences par rapport aux
texte illisible et dans un autres produits et son
jargon comprhensible l'utilisation (ex: serveur de
uniquement par un messagerie, serveur de
informaticien chevronn fichier et d'impression).
(FSB).

Les accroches des produits Ce pav est peu lisible avec

ne sont ni des bnfices des une couleur blanche sur
clients, ni suffisantes pour un fond vert clair Le tout
faire son choix (prfrer aurait gagn tre plus
"Ddi aux commerciaux grand pour une meilleure
nomades") mise en valeur.

La diffrence entre ces 2 PC

Le service n'est pas assez
n'est pas flagrante, et en plus
mis en avant (le mettre
celui 399 ne comprend
comme une option) et ne pas
pas l'cran alors qu'il est
le nommer en "basique" qui
prsent ct !
est pjoratif (plutt "Silver",
"Essentiel"). Eviter aussi
les astrisques et les
renvois Le "Nouveaut" aurait du se
trouver en haut du pav et
pas en bas

Est-ce qu'un logo aussi gros

Les prix valables jusqu'au et aussi bien plac tait bien
31/0607 devraient tre mieux ncessaire ? J'espre qu'Intel
mis en valeur pour inciter les a particip la campagne de
clients commander toute de pub en change !
suite.

La formule fait trs march

ambulant et l'criture en Est-ce bien ncessaire de mettre tout ce Au lieu de mettre "N indigo 0,15 / min", mettre "Numro
majuscule ne facilite pas la charabia technique (ex: le mettre sur le site Indigo, prix d'une communication locale o que vous soyez
comprhension (livre / livr) internet lors de la commande), si oui simplifier (0,15 / min), ou mieux, mettre un N vert gratuit car certaines
pour le rendre moins dense. box ne permettent plus d'appeler les 0 825
 Exemple de publicit Convertec
(publicit parue dans je JDLI de Mai, magazine rserv la distribution spcialise dans l'informatique).

Le support de communication est trs bien choisi, car ce mensuel touche les spcialistes en informatique, revendeurs et
chefs de rayons. De plus cette publicit est parue dans l'dition du Medpi (grande messe annuelle de la micro
informatique), ce qui est trs bien vu. Enfin, Convertec s'est pay pas moins de 5 pages de publicit dans ce numro, ce
qui lui assure une trs trs bonne visibilit malgr un positionnement en fin de magazine.

Cette publicit est simple et efficace, le message est clair et rpond bien un problme des chefs de rayons tlphonie,
et il prsente juste aprs la rponse apporte par le marque. Il ne manque que le prix et un appel l'action (Contactez
nos grossiste au 0 825 50 kits gratuits pour les premires commandes.).

Le logo en
filigrane rappelle La problmatique
la marque de du chef de rayon
manire est claire et trs
astucieuse et non bien mise en
intrusive pour le avant.
message.

La rponse au
problme est
Les photos des claire et illustr
images sont par des visuels de
suffisamment packagings qui
grandes et renforcent le
simple pour discours et le
une vision confortent.
prcise de
l'avantage
produit

Un renvoi efficace
vers le site
La marque est internet du
bien visible, fabricant pour en
mme si le savoir plus
logo aurait
gagn tre
mis droite et
en plus gros

Et voici les dclinaisons qui mettent en avant d'autres proccupations des chefs de rayon.

Si l'on analyse les points chauds de cette publicit, on s'aperoit que le produit est compris entre tous les points chauds
afin d'obtenir une visibilit maximale, et d'autre part que l'adresse du site internet et la mise en situation du produit est
exactement dans le sens de lecture.
Pour aller plus loin voici quelques sites internet avec des analyses de publicits:
- Analyse de la publicit de Bldina : http://www.comviz.com.ulaval.ca/module1/1.6_bledilait.html
- Analyse de la publicit J'adore de Dior. http://mainblanche.free.fr/analyses/analyjad.pdf