estratgia e execuo | reportagem
inovao
ABRIL:
a reinveno da mdia
Em entrevista exclusiva, o CEO do Grupo Abril, Walter Longo, conta
como busca reinventar a mdia impressa | por ADRIANA SALLES GOMES
W Walter Longo, ento executi-
vo do Grupo Newcomm e com
passagem pela TVA, j havia
sido convidado para voltar ao
Grupo Abril. Em maro de
2016, aceitou. Foi a primeira
vez que o convite incluiu todo
o grupo, e no apenas a Abril
Mdia, possibilitando-lhe o que
ele acredita ser fundamental:
uma atuao sinrgica.
A misso que Longo recebeu
do presidente do conselho de
administrao, Giancarlo Civi-
ta, foi clara: que ele ajudasse a
empresa a se transformar den-
tro de um mercado que est mu-
dando de modo acelerado e dis-
ruptivo. A seguir, ele conta o que
aconteceu em um ano.
Vale a leitura porque...
.. o negcio de revistas foi subvertido pela
internet e banners digitais no compensaro
isso: s 1% dos 64 trilhes de pginas web
tem publicidade, e o anncio vendido a
R$ 20 sai por R$ 1,20 e sair por R$ 0,20.
... as solues inovadoras do Grupo
Abril inspiram; afinal, seu negcio pode
ser o prximo na lista de rupturas.
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Todo dia ficamos saben-
do de uma mudana nova
no Grupo Abril. Como
voc fez tanto alvoroo
em um ano?
Mudando junto! [risos] Ini-
cialmente achei que eu levaria
caractersticas mais digitais a
uma organizao de revistas.
Mas descobri uma empresa j
bastante imbuda do esprito di- como. Eles so, e tm de ser,
gital e, infelizmente, com bai-
xssima crena no papel, como
era a tnica de todo o setor.
No primeiro ms de traba-
lho, olhamos os dados e fala-
mos com as pessoas para fazer
um diagnstico do problema.
Perguntamos quais as cinco
coisas feitas no passado que
eram maior motivo de orgu-
lho, e todas as iniciativas cita-
das eram digitais.
Acho que isso um equvo-
co conceitual no negcio no
s da Abril, mas da indstria
como um todo: aparentemen-
te, as pessoas entenderam que a
migrao para o mundo digital
se daria por um mecanismo de
substituio, quando, eu creio,
ela se d por um mecanismo de
adio. preciso trabalhar o di-
gital somado ao impresso.
Em termos de contedo, o
mundo digital tem responsabi-
lidades distintas das do mundo
impresso. Cabe ao digital res-
ponder s questes o qu e
quando, enquanto o papel
trata das questes por qu e
complementares.
O segundo insight da equi-
pe foi o de que precisvamos
nos dirigir curiosidade certa.
Aprendemos que h trs tipos
de curiosidade: diversiva, em-
ptica e epistmica. O curioso
diversivo quer saber de tudo
um pouco para se sentir segu-
ro e no controle de seu mundo
busca o contedo genrico,
abundante e superficial que
entregue digitalmente. A
curiosidade emptica diz res-
peito a saber tudo sobre pes-
soas e, de certo modo, tambm
migrou para o mundo digital.
O que ficou no mbito im-
presso foi a curiosidade epist-
mica, que consiste em querer
saber por que as coisas aconte-
cem, como acontecem e qual
o resultado delas uma
anlise mais aprofundada das
grandes questes. Se um pol-
tico preso na quarta-feira de
manh, eu venho para o es-
critrio ouvindo no rdio que
ele foi preso, subo no elevador
vendo isso, leio na internet e
assisto no Jornal Nacional. Mi-
nhas curiosidades diversiva e
emptica esto saciadas. Mas
na mdia impressa que saciarei
minha curiosidade epistmica:
E agora?.
Acreditamos que revistas
sejam os veculos ideais para
responder curiosidade epist-
mica e, mundialmente, as que
fazem isso, como a The Econo-
mist, esto levando vantagem.

Como explicar que, ape-

sar dessa curiosidade,
a mdia impressa tenha
perdido espao?
A meu ver, foi um caso de
profecia autorrealizvel: se eu
acredito que a revista vai aca-
bar, comeo a diminuir a qua-
lidade do papel e do layout, a
juniorizar as redaes, a no
abrir mais as bancas aos do-
mingos, a diminuir tiragem...
Tomo iniciativas que faro a
profecia se realizar.
Ns fizemos tudo ao contr-
rio. Por exemplo, trouxemos
seis revistas que haviam sido
vendidas pela Abril de volta
para casa, entre as quais a Pla-
car e a Arquitetura e Construo.
Aumentamos tiragens. Investi-
mos em melhores layouts.
GUSTAVO MORITA

Agora, isso no seria possvel

de fazer s na Abril Mdia; o
grupo que d essa viso.

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estratgia e execuo | reportagem
Por favor, explique.
Um presidente da Abril Mdia
analisaria o seguinte: essa revis-
ta me d R$ 9 de faturamento e
custa R$ 10, ento vou desconti-
nu-la ou vend-la para algum.
J a liderana do grupo todo
percebe que no basta dar um
resultado melhor para a Abril
Mdia. preciso gerar resultado
bom para a grfica, para a dis-
tribuio, para o ecossistema in-
teiro. O pensamento de grupo,
nexial como costumo falar,
muito mais eficaz que o de em-
presas individuais.
Revista o negcio principal
do grupo e a base para outros
negcios. Esse o princpio-
-chave. Por causa dele, estamos
fazendo um grande esforo de
valorizao da revista.
Foi difcil convencer as
pessoas de que mdia im-
pressa tem futuro?
Fizemos um processo de ca-
tequese e procuramos faz-
-lo na indstria editorial como
um todo. Na verdade, essa
crise no nossa em grande
medida; ns a importamos
dos Estados Unidos. A assina-
tura de uma revista l sempre
foi absolutamente subsidia-
da pela propaganda uma
assinatura anual da Forbes ou
da Esquire custa uns US$ 20,
o que no paga nem a tinta,
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da lgica de que quem tem de
pagar pela informao de qua-
lidade o consumidor daquilo,
e no a propaganda.
A confuso uma pena.
Nunca uma indstria falou
tanto de seu fim quanto a in-
dstria da mdia impressa.
Os leitores brasileiros
tambm importaram a
expectativa da informa-
No alto, peas
de divulgao nem o papel, nem o correio. o gratuita dos norte-
dos clubes de Tudo bem ser assim durante -americanos, no?
assinatura
de cervejas um tempo, porque a propa- A expectativa dos consumi-
e vinhos, da ganda pagava tudo, mas, na dores de que a informao
GoBox; acima,
anncio do hora em que a verba de pro- diversiva seja gratuita. Mas,
marketplace paganda passou a ser dividida pela informao epistmica, as
GotoShop
ambas as com o mundo digital, a sensa- pessoas esto dispostas a pagar,
startups, com
parceiros, o deles foi de fim do mundo. sim, tanto que nosso volume
contam com J no Brasil, a postura tem de assinantes cresceu em 2016,
o poder de
fogo da Abril sido vender a assinatura por e com um esforo que custou
um preo que pague os custos 20% menos do que nos anos an-
FOTOS: DIVULGAO
em divulgao,
venda e
logstica; desde os anos 1960. Roberto teriores. E isso se verificou em
abaixo, sede do
Grupo Abril,
Civita foi um visionrio nesse todo tipo de ttulo, tanto no di-
em So Paulo sentido; ele jamais abriu mo gital como no papel.
 mundo, com mais de 500 pro-
A evangelizao setorial dutos licenciados. Esse modelo
digital porque assim que o
Walter Longo pensa estrategicamente, como prega Michael consumidor teen consome.
Porter. Sabe que no basta reinventar a Abril; todo o setor de mdia
impressa deve mudar. Assim, tem separado um tempo significativo No sculo 21, no somos
para a evangelizao de outras empresas de mdia e de agncias de todos teens? [risos]
publicidade em sua agenda. Entre seus argumentos, destacam-se estes: No somos! Justamente!
fundamental entender isso.
A leitura em papel vantajosa. Ele cita uma pesquisa publicada Por alguma razo que desco-
na revista Scientific American para reforar que a leitura no papel d seis nheo, acabamos supondo que
vezes mais capacidade de apreenso e compreenso do que no meio tudo seria ditado pelos millen-
digital.A razo disso? A leitura uma dupla decodificao. Voc primeiro nials, esquecendo que a adoles-
registra uma imagem no seu olho e ento ela vai para o crebro onde cncia doena que passa com
transformada em algo abstrato. Isso explica por que lembramos onde a idade a nica diferena
estava um contedo em uma pgina na pgina da direita, no alto e que antes passava aos 18 anos,
esquerda, como este quadro. Essa relao fsica com o papel nos permite e agora, aos 35. [risos]
aprender muito mais do que no meio digital, que ainda tem a interrupo O vdeo de trs minutos que
constante (por hiperlinks e publicidade) como segunda desvantagem. os millennials adoram ver no
A gerao X, do papel, que consome. A maior parte do soluo para tudo. No se con-
consumo de produtos hoje continua cabendo gerao X, conforme segue discutir profundamente
uma pesquisa que a Abril encomendou. importante entender que as um tema em trs minutos.
pessoas que esto consumindo tm de 40 a 60 anos e gostam de ler em Alm do mais, o vdeo no
papel. Alm disso, elas vo viver at os 80. No faz sentido, portanto, toda editvel pelo receptor como
a comunicao continuar a se basear na esttica, voltada para a gerao Y. o texto; ele obrigado a v-lo
todo para saber o que lhe inte-
ressa, e isso incomoda as pes-
soas. Vdeo continua a ser mais
Se, em 20 ou 30 anos, tudo Dever significar, sim, me- entretenimento que informa-
migrar para o digital e di- dida que o setor se catequizar. o. O setor de marketing pre-
gamos que isso possa mesmo Mas importante lembrar tam- cisa entender isso.
acontecer um dia , nosso mo- bm que empresas de qualquer
delo de negcio de assinaturas setor, daqui para frente, vo ter Pensei no mobile view
continuar slido, porque esta- de atuar de modo efmero para que vocs implantaram:
remos vendendo o por qu e continuar perenes, o que tem aponto o celular para a
o como, pelos quais as pes- duas consequncias no caso de pgina da revista e acesso
soas querem pagar. uma empresa de mdia. contedos digitais exclu-
Seremos percebidos como A primeira que sempre es- sivos. Essa inovao tem
aquela mdia que separa o re- taremos cancelando alguns t- a ver com os millennials?
levante do irrelevante, a verda- tulos e lanando outros, o que Tem mais a ver com enfa-
de da mentira. As pessoas de- mexe com os profissionais. tizar o mecanismo de adio
sejam pagar por esse servio de A segunda que, s vezes, um digital + impresso. Que-
concierge da informao. tema hoje relevante no papel ramos que as pessoas pudes-
vira digital [o que pode acarre-
Isso significa que acaba- tar mudana no perfil do fun- A MDIA IMPRESSA
ram as grandes demis- cionrio]. Um exemplo Ca-
ses da mdia impressa pricho, que foi revista impressa TEM DE VENDER O POR
atribudas ao digital? e hoje o maior site teen do QU E O COMO

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estratgia e execuo | reportagem
sem vivenciar a adio, de-
senvolvendo a percepo de
que uma revista uma porta
aberta para um mundo de
coisas. Implantamos o mobi-
le view na Veja, por um ms, e
deu to certo que o adotamos
em todas as revistas da Abril.
Dar certo observar o reju-
venescimento da imagem da
revista e ver os acessos chega-
rem a 20% dos leitores, alm de
despertar nas agncias a vonta-
de de aproveitar o sistema.
Isso abriu as portas para
a GotoShop...
Sim. J que tnhamos a rea-
lidade aumentada, lanamos
um e-commerce por meio da
revista. Sabe aquele produto
que voc via na revista, queria
comprar e no sabia como?
Hoje, em revistas como Casa
Claudia e VIP, basta pr o ce-
lular em cima e aparece um
carrinho de supermercado no
qual voc clica e compra.
um marketplace que
montamos em parceria com a
Cnova ela e a Abril dividem
os 15% sobre as vendas, a taxa-
-padro de marketplaces.
Como surgiu a GoBox, de
clubes de assinatura?
A Abril tem expertise em pro-
mover, gerenciar vendas recor-
rentes e entregar produtos; o
negcio de vendas por assina-
tura um desdobramento na-
tural para ns. Nossas 90 publi-
caes falam com 80 milhes de
pessoas mensalmente; sabemos
gerenciar assinaturas temos
3,4 milhes de assinantes e 2 mil
operadores de telemarketing,
alm de seis canais de venda.
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E ainda contamos com a Total
Express, que faz 770 milhes de
entregas por ano.
A GoBox deu os primeiros
passos em maio de 2016, quan-
do comeamos a construir as
relaes B2B anunciamos a
oportunidade e 760 empresas,
de todos os portes, nos procura-
ram interessadas na ideia. Em
setembro, lanamos cinco clu-
bes, e em dezembro, j tnha-
mos 20, de vinhos e cervejas a
meias, passando por energti-
cos, fraldas, produtos aliment-
cios e de fitness.
Devemos fechar 2017 com
cerca de 50 mil assinantes em
nossos clubes, um negcio ainda
pequeno, mas acreditamos que
possa ter crescimento exponen-
cial. E no mundo inteiro cresce a
taxas de dois dgitos anuais.
O importante que esta-
mos aprendendo muito. Por
exemplo, aprendemos que
todo clube de assinatura deve
ter trs caractersticas: ser ou
atender a uma convenin-
cia, oferecer curadoria e sur-
preender. O que chamo de
curadoria so as informaes
que acompanham os produtos
por exemplo, a histria das
meias irlandesas no clube de
meias. E a surpresa se traduz,
no clube das fraldas, em re-
ceber babadores desenhados
por estilistas famosos com sua
caixa de fraldas mensal.
Se oferecermos s uma des-
sas coisas, o clube no se sus-
tenta para ilustrar, s conve- tambm se espelha no comportamento
nincia faz o assinante come-
ar a considerar preo.
Quais os riscos dessas
inovaes? A platafor-
GUSTAVO MORITA
Coerncia em destaque
O que mais chama a ateno nas
iniciativas de Walter Longo como CEO
do Grupo Abril a coerncia.Tudo o
que ele tem escrito e dito nos ltimos
anos, ele vem aplicando agora em pleno
tesarac, como trata o momento em
que as regras antigas j no valem mais e
as novas ainda no foram estabelecidas.
Por exemplo, a sinergia e a viso
holstica que busca implementar em
sua organizao encontra eco no
livro Nexialismo, do qual coautor. As
plataformas Go que vem lanando
correspondem, de vrias maneiras,
s seis tendncias que identificou
no livro O Marketing na Era Ps-
Digital: efemeridade, mutualidade,
multiplicidade, sincronicidade,
complexidade e tensionalidade.
At o fato de ele compor sua equipe
de alta gesto prioritariamente de
mulheres remete a um livro seu
Homens So Analgicos, Mulheres So
Digitais. Baseando-se em estudos de
biologia evolutiva, o texto identifica as
mulheres como naturalmente mais bem
equipadas para lidar com os desafios
de uma era de abundncia, graas,
entre outras coisas, a suas capacidades
de socializao e multitarefas.
A crena no (intra)empreendedorismo
pessoal de Longo em toda a
sua carreira, nunca deixou de
empreender. O CEO do Grupo Abril
ser palestrante no HSM Summit
Leadership & Innovation, em maio.
ma digital GoRead, em
que a pessoa paga R$ 22
ao ms e acessa muitos
ttulos, no canibalizar
as revistas impressas?
Estamos acompanhando
esse movimento, mas, por
todos os testes at agora, a res-
posta no. Quem gosta de
papel quer papel. A GoRead
mais uma forma de expan-
dir o negcio, trazendo um
pblico que ainda no nosso
e distribuindo mais revistas,
de outras empresas.
Como se inova rpido?
Tendo de ser rpido ou cor-
remos, ou somos ultrapassados.
Houve um processo de acelera-
o na Abril motivando, co-
brando, premiando... Mas o
principal que a empresa tem
uma cultura de acelerao na-
tural: com o time de Veja, lan-
amos um produto novo por
semana, enquanto, em agn-
cia, do briefing at sair alguma
ideia vo-se trs meses. Foi um
choque muito positivo.
Um dia se comenta em uma
reunio: Por que no criamos
figurinhas de youtubers com
mobile view tambm?. Em
15 dias, o lder da rea aparece
com o lbum pronto.
Qual tem sido o inves-
timento nas mudanas?
Vocs adquiriram a em-
presa de inteligncia di-
gital Nerd Monster e
parte do Guiato, plata-
forma de folhetos pro-
mocionais com base em
localizao.
Em 2015, os acionistas inje-
taram mais de R$ 400 milhes
A ABRIL J TINHA
UMA CULTURA DE
ACELERAO
no grupo, mas isso foi consu-
mido pelos juros da dvida e
pelos custos de reestruturao.
Inovamos quase sem dinheiro,
fazendo a maior parte das coi-
sas com parceiros gigantes
ou pequenos. No mobile view,
nossa parceira a Blippar, que
trouxe o software de reconhe-
cimento de imagem.
No modo colaborativo, ganha-
mos menos e a gesto mais com-
plexa, mas h uma vantagem:
voc incorpora conhecimento
imediato. Por exemplo, em no-
vembro lanamos a Abril Mul-
tiassistncia, que, por R$ 14 ao
ms, oferece guincho, encanador,
eletricista, chaveiro pessoa na
casa ou no carro em que estiver.
A Abril no tem o know-how
dessa assistncia, mas a Tempo,
sim. Ela entrou com sua parte, a
Abril divulga, vende e cobra, e
as duas dividem o resultado.
Quem est gerenciando
as inovaes Go?
No trouxe ningum novo no
primeiro ano; queria conhecer
os talentos da empresa. Identi-
ficamos quem pensava como
startup e pusemos essas pes-
soas no comando das opera-
es novas, com participao
no resultado. a cultura de
funcionrio virando cultura
de intraempreendedor.
Voc chamaria a Abril
atual de laboratrio?
O maior laboratrio o mer-
cado. Quer saber se algo fun-
ciona? Lana. E vai arruman-
do. Hoje a Abril opera em beta.
O clima entre os 5,5 mil
funcionrios mudou?
Voc precisa perguntar para
eles. Acho que pelo menos
sentem que a Abril tem futuro
e isso melhorou as relaes
internas, com os bancos e com
o mercado publicitrio.
A Abril ser uma Amazon,
com tantas plataformas?
Talvez. De certo modo, a
Abril entendeu que a mdia
tambm pode ser uma ativida-
de-meio, onde damos contedo
s pessoas, geramos ateno e,
ento, vendemos produtos.
Cartilha de Silvio Santos...
A rea comercial mudou?
Sim. No esforo para inverter
o vetor eu sou uma soluo em
busca de um problema, que
sempre dominou a mdia, nos-
sos representantes comerciais
agora perguntam aos anun-
ciantes qual o problema deles.
A, com a ajuda do nosso big
data, criam a soluo, que pode
incluir branded content em re-
vista, evento etc. Montamos
uma enorme rea de projetos
para isso.
Quais so suas mtricas?
No ano mais difcil ano da his-
tria, a Abril cresceu em assina-
turas e grfica, mas decresceu
cerca de 15% em publicidade.
J este ano, Veja fechou janeiro
com 46% a mais de anncios.
Ns veremos muita novi-
dade ainda?
Vero [risos].
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