Vous êtes sur la page 1sur 76
! Cédric'Jeanblanc' – ' Lucas' Ballesteros ' ! ! ! Tutrice' : ' Diane'Revillard
!
Cédric'Jeanblanc' – ' Lucas' Ballesteros '
!
!
!
Tutrice' : ' Diane'Revillard '
MBA'2' – ' e =business'

Remerciements

Nous voudrions tout d’abord adresser notre gratitude à Mme Revillard, pour sa patience, sa disponibilité et ses conseils qui ont contribué à alimenter notre réflexion au fur à mesure de nos recherches et de notre avancement. !

!

Nous remercions Yann Gourvennec, CEO de Visionary Marketing, et Frédéric Chevalier, consultant et spécialiste du content marketing qui ont su répondre à nos demandes tout au long de la rédaction de cette thèse professionnelle. !

!

Nous tenons également à remercier Nicolas Bordas, président du réseau BEING Worldwilde, de nous avoir partagé son expérience et sa vision du content marketing. !

! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! !
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
2 !

!

SOMMAIRE

INTRODUCTION )

)5 !

1. ! PARTIE)THEORIQUE )

)8

1.1. ! Q U EST * CE!QUE!LE!CONTENT!MA RKETING! ? !

!8 !

1.1.1.#Le#contenu#de#marque#comme#stratégie #

#8

1.1.1.1.!Les!différentes!formes!de!content!marketing!sur!le!Web !

!9

1.1.1.2.!Les!canaux!de!diffusion!Web!du!content!marketing !

!10

1.1.2.#Les#premiers#pas#du#content#marketing #

#11

1.1.2.1.!Le!content!marketing!:!une!stratégie!qui!n’est!pas!nouvelle !

!11

1.1.2.2.!Les!premiers!pas!du!content!marketing!sur!le!Web !

!12

1.1.3.#Quelles#différences#avec#la#publicité#sur#Internet#? #

#12

1.1.3.1.!Le!brand!content!est!une!forme!de!publicité !

!13

1.1.3.2.!Le!brand!content!n’est!pas!de!la!publicité !

!14

1.1.3.3.!Le!cadre!juridique !

!14

1.1.4.#Exemples#de#campagnes#de#content#marketing #

#15

1.2. ! L ES!MUTATIONS!DU!CONT ENT!MARKETING !

!17

1.2.1.#Le#content#marketing#:#voir#au#delà#du#simple#blog #

#17 !

1.2.1.1.!Les!entreprises!voient!le!content!marketing!comme!une!campagne!de!publicité!traditionnelle !

!17

1.2.1.2.!Les!entreprises!font!du!content!marketing!sans!réelle!stratégie!en!amont. !

!18

1.2.1.3.!Les!entreprises!ne!s’adressent!qu’à!elles * mêmes !

!18 !

1.2.2.#Content#marketing#et#performativité #

#19

1.2.3.#D’une#marque#commerciale#à#une#marque#culturelle #

#21

1.2.3.1.!L’importance!de!fixer!une!bonne!ligne!éditoriale !

!22

1.2.3.2.!Brand!content!ou!brand!culture!? !

!23

1.2.4.#Le#content#marketing#à#l’heure#de#la#transformation#digitale #

#24

1.2.4.1.!De!nouveaux!types!de!contenus !

!25

1.2.4.2.!L’évolution!du!content!marketing !

!25

1.3. ! C ARACTERISTIQUES!DES! PME ! ET! TPE ! EN! F RANCE !

!26

1.3.1.#Des#structures#particulières #

#27 !

1.3.1.1.!Les!TPE!et!PME!en!France !

!27

1.3.1.2.!Une!entreprise!humaine!? !

!28

1.3.1.3.!Des!valeurs!différentes!à!celles!des!grandes!entreprises !

!30

1.3.2.#Un#fonctionnement#propre#aux#PME#et#TPE #

#31

1.4. ! C REER!LE!CONTENU!POUR ! LE!BON!PUBLIC !

!32

1.4.1.#Hypothèses#sur#l’audience #

#32

1.4.1.1.!Penser!aux!intérêts!de!l’entreprise,!mais!aussi!à!ceux!du!dirigeant !

!33

1.4.1.2.!Percevoir!l’environnement!de!l’entreprise!et!adopter!le!même!langage !

!33

1.4.2.#Hypothèses#sur#la#stratégie#de#contenu #

#33

1.4.2.1.!Produire!un!contenu!Web!de!qualité !

!34

1.4.2.2.!Produire!un!contenu!viral !

!35

1.4.2.3.!Un!contenu!qui!convertit!grâce!au!lead!nurturing !

!40

2.)PARTIE)PRATIQUE )

)43

2.1. ! D EFINITION!DU!CONTENT ! MARKETING !

!43

2.1.1.#Donner#pour#recevoir #

#43

2.1.2.#La#nécessité#de#distinguer#content#marketing#et#brand#content #

#44

2.1.3.#Le#content#marketing#:#un#outil#du#marketing#B2B #

#44

2.2. ! L ES!PROBLEMATIQUES!DE ! MISE!EN!PLACE!D UNE!STRATEGIE!DE!CON TENU !

!45

2.2.1.#Orange#Cloud#for#Business#:#du#content#marketing#pour#les#techniciens #

#45

2.2.2.#SFR#Business#Team#:#le#content#marketing#à#destination#des#dirigeants

#46

2.3. ! M ISE!EN!PLACE!D UNE!STRATEGIE!DE!CON TENU !

!49

2.3.1.#Le#cas#de#SFR #

#49

2.3.1.1.!Décrypter!la!technologie !

!49

2.1.3.2.!Partager!le!contenu !

!49

2.3.2.#Les#différents#types#de#contenu #

#50

2.3.3.#Définition#des#personas #

#52

2.4. ! L E!CAS! O RANGE! C LOUD!FOR! B USINESS !

!53

2.4.1.#Prouver#son#expertise #

#53

2.4.1.1.!Inciter!le!client!à!performer !

!53

2.4.1.2.!Prouver!sa!place!de!leader !

!53

2.4.1.3.!Mettre!le!prospect!en!situation !

!54

2.4.2.#La#création#de#contenus #

#54

2.4.3.#Adapter#son#contenu#au#média #

#55

2.5. ! L ES!RESULTATS!OBTENUS !

!56

2.5.1.#SFR#Business#Team #

#56

2.5.2.#Orange#Cloud#for#Business #

#58

3.)RECOMMANDATIONS )

)60

3.1. ! Q UELLE!STRATEGIE!DE!C ONTENU!METTRE!EN!PLA CE !

!61

3.1.1.#Recommandations#pour#les#TPE,##PME#et#ETI #

#61

3.1.1.1.!Définir!les!types!de!contenus !

!61

3.1.1.2.!Médias!sociaux!:!faire!fonctionner!le!bouche!à!oreille !

!63

3.1.1.3.!Le!contenu!:!favoriser!le!partage !

!63

3.1.2.#A#destinations#des#TPE #

#64

3.1.2.1.!Traduire!le!jargon !

!65

3.1.2.2.!Montrer!l’intérêt !

!65

3.1.3.#A#destination#des#PME/ETI #

#65

3.1.3.1.!Penser!métier !

!65

3.1.3.2.!Prouver!son!expertise !

!66

3.2. ! C OMMENT!METTRE!EN!PLA CE!LA!STRATEGIE!DE!C ONTENU !

!66

3.2.1.#Éléments#communs#aux#TPE,#PME#et#ETI #

#66

3.2.1.1.!Supprimer!la!frontière!publicité!/!content!marketing !

!66

3.2.1.2.!Occuper!le!terrain !

!67 !

3.2.1.2.1.!Quantité!de!contenus!produite !

!67

3.2.1.2.2.! Diversité des contenus !

!67

3.2.1.2.3.! Innovation !

!68 !

3.2.1.3.!Ne!pas!oublier!de!convertir !

!69 !

3.2.2.#A#destinations#des#PME/ETI #

#6 9

CONCLUSION )

)71

! Introduction ! ! ! ! !
!
Introduction
!
!
!
!
!

Alors que l’Internet est désormais omniprésent et incontournable (notamment avec l’essor des tablettes et des Smartphones), se pose un problème majeur : la publicité. Les premières publicités apparues sur le net (et qui sont encore très courantes) sont les bannières placées en haut des pages Web, conduisant vers un autre domaine par un lien hypertexte. !

!

Depuis, les choses ont évolué et la publicité a mué, se diversifiant et se complexifiant, se

Face à une telle

“invasion”, l’internaute a développé deux réflexes. Le premier est logiciel : des extensions très

populaires appelées AdBlockers sont installées et repèrent sur le site Web les emplacements publicitaires, puis les censure. !

!

Dans un rapport de 2014 édité par PageFair et Adobe intitulé Adblocking goes mainstream, on estime le pourcentage total d’internautes utilisant cette technique de 5% 1 , soit 144 millions d’internautes. Si ce pourcentage reste bas, il faut cependant prendre en compte que l’utilisation des AdBlockers est exponentielle : l’installation de ces plugins sur les moteurs de recherche a augmenté de 70% entre 2013 et 2014, toujours selon cette même étude. Et la tendance n’est pas prête de s’arrêter, puisque ce sont les jeunes générations qui utilisent le plus ces bloqueurs : 41% des américains âgés entre 18 et 29 disent utiliser cette extension. !

!

transformant en pop-ups, interruptions vidéo, débordant parfois sur le contenu

Le deuxième réflexe est encore plus insidieux : L’internaute va ignorer la publicité de façon inconsciente. Appelé banner blindness, ce réflexe consiste à ne pas remarquer les images promotionnelles sur un site, à force de trop en voir au cours de sa navigation. Cette protection inconsciente de l’utilisateur contre l’intrusion de la publicité dans la navigation sur Internet a été rapidement identifiée, puisque Jan Panero Benway et David M. Lane, publiaient déjà en 1998, une étude intitulée Banner Blindness: Web Searchers Often Miss "Obvious" Links 2 . !

!

Dans cette étude, les chercheurs remarquaient que les participants avaient plus tendance à trouver l’information qu’on leur demandait de chercher dans des liens écrits en petit après des paragraphes de texte (96% des participants) que dans des bannières larges et colorées, mises en évidence dans la page Web (58%). Ce phénomène existe encore aujourd’hui malgré les formes de publicité de plus en plus sophistiquées que mettent en place les annonceurs. En effet, selon

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! !!!!!!!!

1 PAGEFAIR!AND!ADOBE,! Adblocking+goes+mainstre am, ! http://downloads.pagefair.com/reports/adblocking_goes_mainstream_2014_report.pdf !

2 JAN!PANERO!BENWAY! N ! DAVID!M.!LANE,! Banner+Blindness:+Web+Searchers+Often+Miss+"Obvious"+ Links ,!http://www.ruf.rice.edu/~lane/papers/banner_blindness.pdf !

!

5 !

Frédéric Cavazza 3 , l’Internet est vu par l’utilisateur comme un ensemble de contenus avec en périphérie des publicités. L’attention de l’utilisateur est portée sur les contenus et se détourne automatiquement des publicités. !

!

Bien qu’il serait réducteur de considérer la publicité sur Internet comme archaïque et mal adaptée. On peut s’interroger sur ce modèle et se poser une question : y a-t-il moyen d’intéresser l’internaute plutôt que de l'interpeller ? De l’attirer plutôt que de le “tracker” ? On s’est alors dirigé au début des années 2010 vers une forme de publicité moins agressive : le content marketing. !

!

Tout d’abord, il est nécessaire de faire la différence entre content marketing et brand content. Il s’avère qu’il existe autant de définitions du brand content et du content marketing qu’il n’y a de sources, et que l’expression “brand content” est elle-même sujette à débats. Nous avons choisi de faire la différence entre ces deux termes de la façon suivante : le content marketing se substitue à la publicité, il est orienté B2B, et il existe pour pratiquer du lead nurturing qui consiste à maintenir une relation marketing avec des prospects. Le brand content est en revanche un contenu orienté B2C et est davantage lié à la publicité (la question de son lien avec la publicité fait également débat). !

!

Nous utiliserons donc le terme content marketing pour parler d’une stratégie de contenu B2B, et brand content pour une stratégie de contenu B2C. Cependant, si l’on constate actuellement l’explosion de l’utilisation du brand content et du content marketing sur Internet, cela existe pourtant depuis bien longtemps. On cite souvent John Deere avec son magazine « The Furrow », destiné aux agriculteurs américains. Depuis, le magasine se vend à des millions d’exemplaires, dans 12 langues et 40 pays différents. En France, le guide Michelin était le premier exemple de brand content. !

!

Si Internet se sert désormais de cette stratégie de contenu, comment font les entreprises pour l’adapter à ce canal ? Comment mettent-elles en place cette stratégie et le font-elles avec succès ? Existe t-il des méthodes permettant d’optimiser le content marketing ? !

!

Pour répondre à ces questions, nous avons tout d’abord cherché à définir le brand content et le content marketing de manière plus approfondie : l’utilisation de ceux-ci en cohérence avec la stratégie de la marque, leur évolution et la différence avec la publicité traditionnelle. !

!

Ensuite, nous analyserons les enjeux et les mutations du content marketing, et l’influence qu’a eu le net sur ce dernier. Enfin, nous décrirons les caractéristiques des TPE et des PME avant de souligner l’approche spécifique de ce type d’entreprise via le content marketing. !

!

Dans une deuxième partie, nous aurons une approche empirique en suivant une entreprise pratiquant le content marketing pour le compte de deux grandes entreprises (Orange et SFR) à destination de PME et ETI. !

!

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! !!!!!!!!

3 FREDERIC!CAVAZZA ,! Comment+lutter+contre+le+phénomène+de+banner+blindness,+ http://www.simpleweb.fr/2011/06/14/comment N lutter N contre N le N phenomene N de N banner N blindness/! !

!

6 !

La troisième partie sera l’analyse de cette partie empirique et proposera des recommandations pour optimiser la stratégie de contenu en direction des petites et moyennes entreprises. !

!

Nous espérons ainsi apporter davantage d’éléments sur le content marketing, qui semble encore peu utilisé en France, et chercher des façons d’optimiser une stratégie de contenu pour la rendre plus efficace. !

! ! ! ! 7 !
!
!
!
!
7 !
! 1. !Partie théorique ! ! Existant depuis une centaine d’années, le contenu de marque,
!
1. !Partie théorique
!
!
Existant depuis une centaine d’années, le contenu de marque, ou brand content, semble ré-
émerger sur Internet, ces deux dernières années. Si la lecture regorge d’exemples de brand
content, le content marketing appliqué à l’Internet fait l’objet de moins d’articles académiques, le
sujet étant relativement récent. L’histoire du content marketing s’écrit en ce moment même et
évolue chaque jour, au fur et à mesure que l’Internet devient plus instantané, mobile,
omniprésent. !
!
Il nous a semblé logique, dans un premier temps, de définir le content marketing avant de
montrer ses différentes évolutions : les évolutions de l’approche des entreprises dans leur
utilisation du content marketing, mais également l’évolution du content marketing lui-même. !
Ensuite, nous nous sommes intéressé aux PME et aux TPE. Nous avons défini ces structures,
leurs besoins et ce qu’il était nécessaire de faire (en théorie) pour adapter la stratégie de contenu
à ces entreprises, au vu de nos recherches précédemment réalisées. !
!
!
1.1. Qu’est-ce que le content marketing ?
!
!

Il n’est pas aisé de définir un terme qui évolue en permanence, tant dans son lexique que dans sa forme. Toutefois, nous avons défini le content marketing principalement à travers ses applications (formes et supports de diffusion), en le remettant dans le contexte d’une stratégie à part entière, tournée vers le Web, et en marquant ses différences avec la publicité traditionnelle. !

! ! 1.1.1. Le contenu de marque comme stratégie ! ! Selon le content marketing
!
!
1.1.1. Le contenu de marque comme stratégie
!
!
Selon le content marketing institute 4 , le content marketing est une approche stratégique par
laquelle on va créer et distribuer un contenu de valeur, consistant et pertinent. Le but final est
d’attirer et retenir une audience clairement définie, et d’inciter les prospects à passer à l’action.
D’après le content marketing institute, le content marketing va alors regrouper 6 disciplines : !
!
! Le contenu : il constitue le coeur du content marketing, le matériau principal autour
duquel on va pouvoir développer sa stratégie.
!

! Le SEO : le SEO intervient au moment de la création du contenu. Il consiste à optimiser le contenu pour des moteurs de recherche. Bien que le contenu que l’on optimise pour les moteurs de recherche est généralement un article de blog ou une page Web,

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! !!!!!!!!

4 CONTENT!MARKETING!INSTITUTE,! What+Is+Content+Marketing+?, ! http://contentmarketinginstitute.com/what N is N co ntent N marketing/ !

!

8 !

l’optimisation se pratique également pour les vidéos, les applications, les présentations, les infographies et tout autre type de contenu se trouvant sur le Web.

! ! Les médias sociaux : ils vont permettre de partager le contenu et d’avoir
!
! Les médias sociaux : ils vont permettre de partager le contenu et d’avoir des retours
qualitatifs et quantitatifs sur l’attrait du contenu par les consommateurs ciblés.
!
! Le lead nurturing : grâce au contenu édité et partagé, une communauté d’utilisateurs va se
former, et la marque va alimenter en contenu cette communauté afin de renforcer leur
lien.
!
! Les relations presse : issu d’un marketing plus traditionnel, les RP peuvent néanmoins
bien s’intégrer dans une stratégie de content marketing, car elles apportent une légitimité
et une crédibilité à la marque et à son contenu.
!
! Le coût par clic : le CPC permet d’optimiser la viralité d’un contenu en payant le clic
provenant d’un site tiers. Il permet donc d’attirer de nouveaux utilisateurs, ce qui donne
au site où l’on partage le contenu un gain de notoriété.
!
Il est important de marquer la différence entre le content marketing et le marketing traditionnel :
au lieu de simplement construire un discours autour de son produit dans le but de le faire acheter,
on va chercher à rendre l’acheteur “plus intelligent”. Le principe avec le content marketing est
donc de donner un contenu qualitatif au consommateur dans le but de lui faire éprouver une
reconnaissance envers la marque qui l’incitera à acheter et à rester fidèle. !
!

Il est également important de souligner le fait que le content marketing est un contenu de valeur. C’est aussi cela qui le distingue du marketing traditionnel. En effet, alors que dans la communication d’une entreprise le contenu est envoyé vers le consommateur et lui est imposé, qu’il ne veuille ou non, le content marketing au contraire a pour vocation d’attirer le consommateur : c’est lui qui ira chercher le contenu et le consultera de son plein gré pour y trouver une valeur. Il sera donc, en principe, bien plus réceptif que tout autre message publicitaire émis par la marque. !

!

1.1.1.1. Les différentes formes de content marketing sur le Web

!

Le content marketing se décline sous plusieurs formats. Chaque format est choisi pour présenter le contenu d’une façon la plus optimale possible. Il est important de préciser que ces formes de contenu ne sont pas nécessairement du content marketing : elles ne sont qu’un outil permettant de faire du content marketing. Une entreprise peut créer un e-book dans le cadre de sa stratégie de contenu, mais tous les e-books ne sont pas le fruit d’une stratégie de contenu. Parmi les principales formes de contenu, on peut citer : !

! L’article : l’article est le contenu central apporté au blog ou au site Internet. Optimiser un article pour le SEO est capital, car il permet au site ou au blog de l’entreprise d’être référencé sur les moteurs de recherche, et ainsi d’attirer des visiteurs dans le but de les convertir. On estime que pour être correctement référencé, un article doit faire environ entre 1000 et 2500 mots, mais le plus important est la qualité du contenu, qu’il soit court

9 !

ou long, car plus l’article sera lu et partagé, mieux il sera positionné dans les moteurs de recherche.

! ! L’infographie de presse : ce sont des graphes mettant en image des informations,
!
! L’infographie de presse : ce sont des graphes mettant en image des informations,
généralement courtes et riches en statistiques. Une infographie peut être également
animée, on parle alors de gifographie.
!
! Les podcasts : on désigne le podcast par la diffusion de fichiers audio et vidéos sur
Internet. Dans le cadre du content marketing, il s’agit surtout de fichiers audio contenant
par exemple des interviews, des points de vue d’experts, etc.
!
! Le webinaire : il s’agit d’une réunion en ligne où la marque va, en direct, animer une
conférence, une table ronde, ou une démonstration d’un ou plusieurs experts auprès de
ses prospects, la plupart du temps gratuitement.
!
! Les vidéos : de la même manière que pour les podcasts, les vidéos permettent de diffuser
le contenu créé par l’entreprise : ces vidéos sont pour la plupart diffusées sur des
plateformes comme Youtube et Dailymotion, mais certaines entreprises, notamment dans
l’audiovisuel, préfèrent contourner ces plateformes et créer leur propre lecteur.
!
! Les e-books : l’e-book ou livre numérique est simplement un livre sous format
numérique, lisible sur une liseuse ou un ordinateur. On peut également créer un e-book à
partir d’articles du blog de l’entreprise : on appelle cela un blogbook.
!
! L’application mobile : l’application mobile est un petit logiciel pour terminal mobile. Il
s’agit d’un format très en vogue, le mobile étant un terminal en pleine expansion,
remplaçant peu à peu l’ordinateur.
!
! Les jeux concours : les jeux concours offrent également une interaction positive avec
l’entreprise.
!
! La Newsletter : elle aide à maintenir le contact entre la marque et le client. Elle permet de
le relancer régulièrement vers le site Internet ou le blog pour lui présenter les nouveaux
contenus qui pourraient l’intéresser. Il est donc important de savoir cibler son client, en
utilisant par exemple une solution de retargeting.
!
Cette liste permet d’entrevoir une partie du type de contenu autour duquel on peut construire une
stratégie de contenu. En revanche, elle n’est pas exhaustive et s’agrandit de jour en jour, au fur et
à mesure de l’évolution et des mutations de l’Internet. !
!
1.1.1.2. Les canaux de diffusion Web du content marketing
!

Le content marketing sur Internet peut se diffuser sur différents canaux. Comme dans la liste précédente, nous indiquons les canaux principaux, les plus utilisés, mais l’innovation constante fait que de nouveaux canaux apparaissent régulièrement et arrivent (ou non) à s’imposer. !

10 !

! Le blog : principal outil de content marketing, le blog est un site Internet qui publie de façon régulière du contenu, avec un ton souvent personnel et parfois critique. A noter que le terme de blog d’entreprise peut sembler contradictoire, l’entreprise délivrant un contenu souvent “corporate”, à l’opposé du blog au contenu plus libre et moins formel. Le blog peut servir de véritable hub dans la stratégie de contenu, permettant la diffusion des formats de contenu cités précédemment.

! ! Le site Web : le site Web désigne, par opposition au blog, un
!
! Le site Web : le site Web désigne, par opposition au blog, un site dont le contenu sera
davantage figé dans le temps, où l’actualité est moins présente et les informations
présentées avec plus de recul que dans un blog. Le ton y sera plus formel et le contenu
sera davantage centré sur l’offre.
!
! L’e-mailing direct : l’e-mailing est une autre façon de faire du content marketing sur
Internet, sauf que l’envoi de cet e-mailing doit faire l’objet d’un opt-in pour un
particulier. Dans le cas d’un mailing destiné à des internautes dans le cadre d’une activité
professionnelle, l’opt-out (pas de case à cocher) est autorisé. Mais il est nécessaire de
faire attention à ne pas être envahissant : le but du content marketing est de faire venir le
client vers son contenu et non pas de lui imposer. Le mail ne doit pas être intrusif et doit
inviter l’internaute à découvrir le contenu proposé par la marque sur son site Web et/ou
son blog. Le contenu peut également être directement intégré dans le mail.
!
! Les réseaux sociaux : les réseaux sociaux vont permettre de diffuser le contenu de la
marque grâce au bouche à oreille. Il est également possible de poster le contenu de la
marque directement sur un réseau social, en fonction du type de réseau : un article
complet sur LinkedIn, une vidéo sur Youtube, de courts conseils sur Twitter… Voici les
principaux réseaux sociaux sur lesquels une marque peut publier son contenu.
!
○ ! Facebook
○! Twitter
○ ! Linkedin
○! Youtube
○ ! Instagram
○! Pinterest
○ !
Etc.
!
!
1.1.2. Les premiers pas du content marketing
!
!
Si les premiers exemples du content marketing datent de plus de 100 ans, le content marketing
sur Internet a véritablement fait son apparition avec l’émergence des réseaux sociaux. Toutefois,
le content marketing sur le net existait avant les réseaux sociaux mais était moins pratiqué. !
!
1.1.2.1. Le content marketing : une stratégie qui n’est pas nouvelle
!
!
11 !

Le content marketing existe depuis 120 ans avec John Deere en 1895 qui lance son magazine « The Furrow », destiné aux agriculteurs américains. Depuis ce lancement, le magazine continue à se vendre à des millions d’exemplaires, dans 12 langues et 40 pays différents. !

!

En France, le pionnier du brand content est Michelin avec son Guide Michelin, créé en 1900 en offrant aux automobilistes des conseils sur l'entretien de leurs automobiles, sur les endroits à visiter, ainsi que des conseils sur les hébergements au cours de leurs voyages. Pour se faire connaître le plus rapidement, les frères André et Edouard Michelin ont distribué les 35 000 exemplaires de leur première édition gratuitement. Le Guide Michelin est devenu la référence en matière de restauration et d'hôtellerie. !

!

1.1.2.2. Les premiers pas du content marketing sur le Web

!

On ne peut précisément dater les premiers pas du content marketing sur le Web. Si le content marketing a pris de l’ampleur depuis ces deux dernières années, les entreprises qui le pratiquaient avant ne sont pas rares. On peut citer par exemple le site communautaire de Microsoft, Channel 9, où l’on retrouvait des interviews des principaux dirigeants (dont le

fondateur de Microsoft Bill Gates), des articles, des podcasts 5

On peut également mentionner le

premier buzz d’un contenu vidéo, avant même la création de Youtube. La vidéo est réalisée par Live Vault 6 , spécialisée dans la sécurité informatique et le backup. C’était à l’époque un fichier à télécharger et à lire sur son ordinateur : la vidéo a été téléchargée plus d’un million de fois en dix mois, ce qui était considérable en 2004. !

! Mais pour une entreprise, la finalité d’un contenu créé, qu’il soit destiné aux entreprises
!
Mais pour une entreprise, la finalité d’un contenu créé, qu’il soit destiné aux entreprises ou au
grand public est d’être partagé, qu’il circule entre les internautes grâce au bouche à oreille.
L’apparition des réseaux sociaux entre 2005 et 2007 a permis au contenu d’être partagé bien plus
facilement, mais aussi d’avoir des retours directs, des interactions, des conversations avec les
internautes, permettant d’adapter le contenu au fil des retours. Le rôle de plate-forme de partage
des médias sociaux combiné à la possibilité d’avoir des retours très précis qualitatifs et
quantitatif fait d’Internet le terreau idéal pour mettre en place une stratégie de contenu. Les
entreprises en ont pris conscience et l’on a ainsi pu voir le content marketing évoluer à mesure
que les réseaux sociaux prenaient de l’importance. !
!
!
1.1.3. Quelles différences avec la publicité sur Internet ?
!
!
Il est vrai que la frontière entre content marketing et publicité peut paraître poreuse. En effet,
avec le développement croissant du content marketing, de plus en plus de contenus sont
sponsorisés et les marques cherchent de nouveaux espaces pour se mettre en avant. !
!
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! !!!!!!!!
5
! CHANNEL!9,! Podcasts ,!https://channel9.msdn.com/About/ !
6
BACKBONE, + LiveVault+Viral+Marketing+Interview+with+Bob+Cramer,+
http://blogsurvey.backbonemedia.com/archives/2005/11/livevault_viral_marketing_inte_1.html !
!
12 !

La vérité est que la confusion entre le content marketing et la publicité existe, car il s’agit d’un phénomène en pleine expansion et que les définitions du content marketing varient selon les marketeurs qui le pratiquent. En théorie le content marketing a la particularité d’attirer le consommateur pour lui faire connaître la marque, tandis que la publicité va imposer la marque au consommateur pour être visible. Mais dans ce cas, quelle place occupe le contenu sponsorisé ? Quid des youtubers payés par les marques pour faire la promotion d’un produit ? De nombreux exemples de ce type sont devenus courants : !

Les blogueurs et les youtubers sont les premiers visés par les marques. La publicité dissimulée en échange de cadeaux ou de cachets est ainsi devenue de plus en plus courante. On peut prendre l’exemple des youtubers “Dan et Phil” qui avaient participé au concours Oreo sans avertir les internautes qu’ils avaient reçu une compensation financière en échange de cette participation 7 . ! On retrouve également de la publicité déguisée sur Twitter. Le 13 mars 2015, on a pu assister à une grève inédite des journalistes du journal “Les Echos” qui manifestaient contre la publicité déguisée dans leur journal. Ils insistaient notamment sur l’importance de différencier les articles des contenus sponsorisés 8 . !

 

A

l’origine de cette grève, un message datant du 4 mars apparu sur la page Twitter du journal. Ce

tweet était éloigné des valeurs éditoriales du journal et susceptible de tromper le lecteur. !

A ce propos, une charte avait même été signé fin décembre 2014 avec la société des journalistes

afin de dissocier articles des contenus sponsorisés. La mention “Rendez-vous partenaire” ainsi

qu’un encadré vert devait ainsi accompagner le message. Ce qui n’a pas été le cas le 4 mars 2015, et qui a provoqué la colère des journalistes des Echos. !

! Ainsi, on peut se poser la question de savoir si le brand content est
!
Ainsi, on peut se poser la question de savoir si le brand content est (ou non) de la publicité. Cette
question a soulevé des débats entre experts de la communication. Parmi ces débats, il existe deux
articles de référence, le premier écrit par Nicolas Bordas, alors président de TBWA France, et le
deuxième par Daniel Bô, fondateur de QualiQuanti. !
!
1.1.3.1. Le brand content est une forme de publicité
!

Dans l’article Et si on démystifiait triplement le brand content 9 , Nicolas Bordas s’attaque à un sujet “à géométrie variable”. Il lui reproche notamment d’être opposable à la publicité, ce qui selon lui n’a pas de sens. Au contraire, la publicité est “le premier vecteur de brand content”. Nicolas Bordas prend comme exemple le film publicitaire d’Apple sorti en 1997. Ce film correspond aux trois aspects du brand content définis par Daniel Bô dans l’ouvrage Brand Content : comment les marques se transforment en médias. !

!

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! !!!!!!!!

7 MELANIE!ROOSEN,! Plus+de+pub + déguisée+chez+les+vloggers+anglais, ! http://www.ladn.eu/actualites/plus N pub N deguisee N chez N vloggers N anglais,article,25438.html !

8 AFP,+Grève+inédite+des+tweets+aux+Echos+contre+la+"publicité+déguisée", ! http://lexpansion.lexpress.fr/actualites/1/actualite N economique/greve N inedite N des N tweets N aux N echos N contre N la N publicite N deguisee_1660959.html !

!

9 NICOLAS!BO RDAS ,! Et+si+on+démystifiait+triplement+le+Brand+Content+?,+ http://www.nicolasbordas.fr/archives_posts/et N si N on N demystifiait N triplement N le N brand N c ontent !

!

13 !

! Le contenu “ne cherche pas seulement à véhiculer un message, mais apporte un bénéfice” au consommateur ;

! ! Il n’est “pas centré sur le produit mais le resitue dans un ensemble
!
! Il n’est “pas centré sur le produit mais le resitue dans un ensemble culturel” ;
!
! Il “dépasse la relation commerciale en s’adressant au spectateur non pas comme un
acheteur potentiel, mais aussi comme un membre du public”.
!
Certaines publicités correspondent parfaitement à ces trois critères et peuvent, selon Nicolas
Bordas, être considérées comme du brand content. Il serait donc absurde de vouloir créer une
frontière entre publicité et brand content alors que certaines publicités sont considérées comme
du brand content. Nicolas Bordas avance ainsi une définition plus élargie du brand content :
“l’ensemble des contenus produits et diffusés par une marque au nom de l’idée qui l’anime”.
Cela inclut logiquement la publicité. !
!
1.1.3.2. Le brand content n’est pas de la publicité
!
Dans son article Et si on débattait avec Nicolas Bordas 10 , Daniel Bô expose son point de vue et
répond aux observations faites par Nicolas Bordas sur sa définition du brand content. Pour
Daniel Bô, les cas où la publicité peut être considérée comme du brand content sont rares et il est
nécessaire de faire la distinction entre les deux car il s’agit de deux “savoir-faire” différents. !
!

Daniel Bô souligne que la publicité perd de plus en plus la “logique du message imposé et répété pour aller vers un contenu désiré”. On pourrait envisager que ce rapprochement entre la publicité et la logique de contenu transforme la publicité et que dans quelques années celle-ci aura complètement évolué. !

!

Daniel Bô maintient que malgré les frontières floues entre publicité, sponsoring et brand content, il est nécessaire de différencier, et non d’opposer ces formes de communication afin de pouvoir se repérer dans la communication d’une marque. !

!

Il est donc difficile de dire précisément où se situe la frontière entre la publicité et le brand content. Dans cette thèse, nous utiliserons à la fois le point de vue de Daniel Bô selon lequel le brand content est une logique de production d’un contenu (qui se veut) désiré, et celui de Nicolas Bordas selon lequel le brand content peut parfaitement être véhiculé par la publicité. !

!

1.1.3.3. Le cadre juridique

!

Ce débat existe également car le brand content est propice à la publicité déguisée, comme nous avons pu l’observer dans les exemples précédents. Il existe pourtant un encadrement juridique

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! !!!!!!!! 10 NICOLAS!BORDAS ,!
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! !!!!!!!!
10
NICOLAS!BORDAS ,! Et+si+on+débattait+avec+Nicolas+Bordas+sur+sa+définition+du+Brand+Content+?,+
http://testconso.typepad.com/brandcontent/2011/11/et N si N on N debattait N avec N nicolas N bordas N sur N sa N
definition N du N brand N content N .html !
!
!
!
14 !

sanctionnant la publicité déguisée : l’article L121-1 du code de la consommation 11 et l’article 20 de la loi pour la confiance dans l’économie numérique. Mais cette loi date de 2004 (avant même l’arrivée des médias sociaux), et dans les faits, les sanctions ne sont que très peu appliquées. !

! Pour Guy Parker, CEO de l’Advertising Standards Authority (ASA), “la situation actuelle tend à
!
Pour Guy Parker, CEO de l’Advertising Standards Authority (ASA), “la situation actuelle tend à
flouter la frontière entre brand content et publicité et perturbe les internautes” 12 . !
Cependant, outre l’aspect juridique, il est dans l’intérêt d’une marque et de son média de ne pas
faire de publicité déguisée : le content marketing a pour but de construire un lien de confiance
entre la marque et le consommateur. Faire de la publicité déguisée revient à briser ce lien de
confiance que l’on a construit, comme nous ont montré les exemples précédents. !
!
1.1.4. Exemples de campagnes de content marketing
!
Afin de clore cette première partie définissant le content marketing, nous souhaitons apporter
quelques exemples de campagnes de content marketing : l’une pour le compte de GDF Suez Pro
et l’autre pour Yahoo France. !
!
GDF suez Pro :!
!

Le 13 octobre 2014, GDF Suez crée GDF Suez Pro qui a pour particularité d’être totalement dédié aux professionnels (artisans, entrepreneurs, chefs de PME, syndics de copropriétés, etc.). GDF Suez Pro propose ainsi des offre spécialement conçues pour les professionnels mais surtout propose un accompagnement personnalisé du client grâce à sa plateforme “Mon Projet +” 13 . Pour cela, GDF Suez a travaillé avec l’agence Pschhh pour développer ce projet de brand content virant quasiment vers du brand utility. !

!

Mon Projet + est un site Web interactif où sont partagées expertise et expérience. On peut y trouver des fiches conseils sur comment réduire la consommation en énergie en fonction de l’activité professionnelle. Mais la réelle exclusivité est réservée à la Web série présente sur la plate-forme. On y trouve six professionnels issus d’activités différentes qui sont suivis et accompagnés par GDF Suez Pro ainsi que par des experts de leurs milieux. !

!

La Web série comporte 6 épisodes par métier, avec un épisode diffusé par mois par métier. Les épisodes sont postés sur Youtube puis relayés sur la plate-forme de “mon projet +” ainsi que sur Twitter. Avec seulement 25 abonnés et environ 10 000 vues pour 43 vidéos à ce jour sur la chaîne Youtube “Mon Projet +”, il faut constater que la communication autour de ce projet n’aura certainement pas eu l’impact voulu. !

autour de ce projet n’aura certainement pas eu l’impact voulu. ! ! !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! !!!!!!!!

!

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! !!!!!!!!

11 LEGIFRANCE ,' Article+L 121 Q 1, '

http://www.legifrance.gouv.fr/affichCodeArticle.do?cidTexte=LEGITEXT000006069565&idArticle=LEGIAR

TI000006292000&dateTexte=&categorieLien=cid !

12 MELANIE!ROOSEN,! Plus+de+pub+déguisée+chez+les+vloggers+anglais, ! http://www.ladn.eu/actualites/plus N pub N degu isee N chez N vloggers N anglais,article,25438.html !

!

13 ! CAROLE!SOUSSAN,! Pschhh+crée+le+Projet+GDF+Suez+Pro , ! http://www.cbnews.fr/marques/pschhh N cree N le N projet N gdf N suez N pro N a1018711 !

!

15 !

Mais l’ambition de ce projet dépasse la limite de l’éditorial pour GDF Suez Pro. En effet GDF Suez Pro souhaite créer une relation de partenaire avec ses consommateurs. C’est sûrement pourquoi une saison 2 va être lancé sous peu par GDF Suez pro et Pschhh avec de nouveaux professionnels à suivre. !

! Exemple de Yahoo Studio ! ! Yahoo Studio France met le brand content au
!
Exemple de Yahoo Studio !
!
Yahoo Studio France met le brand content au centre de ses intérêts pour le développement de sa
marque. Yahoo Studio France a notamment travaillé ces derniers mois pour Axa, Royal Canin,
ou encore Coca cola. Julien Guagliardo, directeur de Yahoo Studio France, voit le brand content
comme un moyen de transcender ses consommateurs en nouant une relation différente avec eux
qu’en leur délivrant un contenu exclusivement porté sur les produits 14 . !
!

Julien Guagliardo explique que le brand content est devenu une vraie solution publicitaire. Chez Yahoo Studio, le brand content se situant au même niveau que le search, native advertising et d’audience ads. Leur solution pour le brand content est de proposer un accompagnement au client, c’est à dire travailler main dans la main en proposant un contenu qualitatif tout en ayant préalablement analysé les comportements des utilisateurs vis à vis des contenus avec le data search/media/social. !

!

La solution de Yahoo Studio France consiste à diffuser sur Tumblr, qui est populaire auprès des jeunes, tout en gardant la couverture médiatique éditoriale de Yahoo. ! La conception de solution est assurée par l’équipe de Yahoo Studio qui collabore avec l’équipe éditoriale de Yahoo ainsi qu’avec divers partenaires choisis selon leurs domaines d’expertise. Bien entendu, toutes les opérations sont réalisées en multi-device. !

! Quant à la mesure de la performance des opérations menées, Julien Guagliardo assure qu’elle
!
Quant à la mesure de la performance des opérations menées, Julien Guagliardo assure qu’elle est
faite à l’aide de ces quatre familles d’indicateurs : !
!
! la couverture médiatique (nombre de contacts, couverture sur cible) ;
!
! l’engagement (temps passé, taux de rebond) ;
!
! le taux d’interactivité (partage sur les réseaux sociaux) ;
!
! l’influence sur des items identifiés (image de la marque, intention d’achat).
!
!
!
!

14

! CB!NEWS,!Grand!Prix!du!Brand!Content!:!pour!construire!une!relation!encore!plus!forte, ! http://www.cbnews.fr/i nfo N cb N news/grand N prix N du N brand N content N pour N construire N une N relation N encore N plus N forte N a1018744 !

 

16 !

! ! 1.2. Les mutations du content marketing ! !
!
!
1.2. Les mutations du content marketing
!
!

Après avoir défini le content marketing, il est nécessaire de constater son évolution, afin de pouvoir intégrer ces évolutions à la stratégie de contenu de l’entreprise. Pour ce faire, nous avons choisi de développer quatre aspects. Tout d’abord, faire exploser les limites du content marketing : on a souvent tendance à penser que le content marketing se limite à des articles dans un blog ; la réalité est toute autre, et les marketeurs doivent avoir l’ouverture d’esprit nécessaire pour dépasser ce cadre. !

!

Ensuite, nous aborderons le terme de performativité. Si celui-ci n’est pas nouveau, la performativité n’a été que récemment rattachée à la marque. Celle-ci prend conscience que “ce qu’elle dit d’elle devient ce qu’elle est”. Nous aborderons ensuite un exemple d’adaptation du brand content à l'évolution des pratiques avec les MOOCS, emojis et gifographies. Enfin, nous conclurons cette partie avec le passage entre le brand content et la brand culture. !

!

!

1.2.1. Le content marketing : voir au delà du simple blog

!

!

Il est intéressant d’aborder le sujet de l’optimisation du content marketing et de voir comment les entreprises qui s’en servent échouent à mener une véritable stratégie de contenu. D’après l’article Beyond the blog : content marketing as a core business écrit par Michelle L Cramer et Joe Pulizzi et publié le 1er octobre 2013, il est nécessaire de considérer le content marketing non pas seulement comme un simple blog, mais comme un ensemble d’outils utilisés à bon escient dans une stratégie de contenu bien établie. Cet article nous permet d’identifier trois pièges dans lequel les marques voulant faire du content marketing peuvent tomber. !

!

1.2.1.1. Les entreprises voient le content marketing comme une campagne de publicité traditionnelle

!

Selon Joe Pulizzi, fondateur du Content Marketing Institute, les marques voient le content marketing comme une campagne de publicité, avec un début et une fin 15 . Or, dans le cadre d’une campagne de content marketing, il n’existe pas réellement de fin. Le contenu créé par l’entreprise devra être mis à jour en permanence pour s’adapter aux retours de l’auditoire, et une fois sa communauté établie, la marque devra la “nourrir” continuellement en contenu pour la garder active. C’est la base du lead nurturing : cette communauté est composée (pour une partie) de clients potentiels que l’on doit nourrir en contenu afin de les “éduquer” et les diriger peu à peu vers l’achat. !

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! !!!!!!!!

15 MICHELLE!L.!CRAMER,! Content+Marketing+as+a+Core+Business+Strategy, ! http://www.ec ontentmag.com/Articles/Editorial/Feature/Content N Marketing N as N a N Core N Business N Strategy N 92307.htm !

17 !

!

Pour ce faire, il faut voir au-delà du blog et ne pas hésiter à innover pour susciter l’intérêt de sa communauté. Les webinaires, les livres blancs à télécharger ou encore la newsletter de la semaine sont autant de moyens de garder la communauté active et renforcer le lien avec le prospect. !

!

D’après Joe Pulizzi, utiliser le content marketing en se calquant sur un modèle de campagne de publicité ne sert à rien : il est plus avisé de se mettre dans le rôle d’un éditeur de contenu, qui va publier régulièrement des contenus en variant les formats, en prenant en compte le retour des clients, dont leur satisfaction est le principal indicateur de succès. !

1.2.1.2.

Les entreprises font du content marketing sans réelle stratégie en amont.

En effet, Selon Joe Pulizzi trop d’entreprises créent un blog sans avoir de véritables stratégies en amont : il n’existe pas de “feuille de route” permettant d’apporter une logique et une cohérence entre les différents contenus créés. On peut traduire cette attitude par “faire du content marketing pour faire du content marketing”. !

!

C’est ce que Daniel Bô, dans son livre Brand Content, comment les marques se transforment en médias, appelle 16 le brand content anecdotique. Ce brand content (ou content marketing, cette problématique s’adresse à ces deux formes) débouche souvent sur un contenu de mauvaise qualité, à faible valeur ajoutée, mal relié à la marque. ! En cause, le manque de volonté de la part de l’entreprise, mais également le manque de communication dans l’entreprise, ou avec la société qui s'occupe du content marketing. Cela appelle à modifier sa stratégie de contenu, ou plutôt l’intégrer plus haut dans l’entreprise pour apporter davantage de cohérence avec le message initial. ! D’où l’importance d’adopter une véritable stratégie de contenu, qui soit elle-même en cohérence avec la stratégie globale de l’entreprise. !

1.2.1.3.

Les entreprises ne s’adressent qu’à elles-mêmes

!

En effet, Joe Pulizzi résume cette problématique d’une simple phrase : “les consommateurs ne s’intéressent pas à vous, ils s’intéressent à eux et à leurs problèmes”. ! Et si une entreprise utilise le content marketing comme nous l’avons vu ci-dessus, en prenant soin de coordonner ses contenus et de produire régulièrement, il subsiste encore un problème : le contenu. Nous ne parlerons pas de qualité de contenu (la question de qualité de contenu est subjective et varie selon les secteurs), mais d’une habitude des marques consistant à produire du contenu qui ne parle que d'elles-mêmes. !

Cela prend deux formes : elles ne parlent que de leur marque, et elles ne parlent que de ce qui les intéressent, avec leur propres langages et problématiques. ! Par exemple, une marque va créer un blog qui ne sera qu’une présentation de produits vendus par l’entreprise, ce qui n’est pas gratifiant pour le visiteur puisqu’il n’aura à disposition aucun

16

QUALIQUANTI ,+Brand+Content+Stratégique+:+Le+contenu+comme+levier+de+création+de+valeur, ! http://enquete.testconso.net/docs/brandcontent/brandcontentstrategique_extrait.pdf ! !

 

18 !

contenu riche et engageant. Ce contenu promotionnel peut agacer le visiteur qui ne retournera pas sur le site. Faire un content marketing sans penser contenu attractif est donc inutile, voire contre productif. !

!

Le content marketing a la particularité de permettre une interaction entre la marque et le consommateur plus forte qu’avec d’autres formes de marketing. Ces interactions reposent sur le débat entre la marque et les consommateurs autour de sujets qui intéressent ces derniers. Ne s’adresser qu’à soi et utiliser le content marketing pour faire de la promotion casse cette opportunité d’interaction. !

!

Ce dernier point ne doit pas être caricaturé. Si un contenu doit être utile à l’internaute, il ne faut pas oublier qu’il doit avant tout l’amener dans un cycle d’achat. Et pour ce faire, il est nécessaire de ne pas oublier de parler de la marque et de l’associer au contenu. L’idée est d’amener, grâce au contenu, le prospect à acheter, mais aussi à devenir acteur de la marque et en être le prescripteur. Dans ce processus, la performativité joue un rôle important. !

! ! 1.2.2. Content marketing et performativité ! ! Dans l’ouvrage Les nouveaux défis du
!
!
1.2.2. Content marketing et performativité
!
!
Dans l’ouvrage Les nouveaux défis du brand content : au delà du contenu de marque de Thomas
Jamet 17 , les formes de brand content à l’étranger et l’anticipation de ses mutations sont
analysées. Selon Thomas Jamet, le brand content est une création de valeur car la cible n’est plus
uniquement considérée comme un simple client mais comme un public, comme une audience à
qui il faut plaire. C’est de cette manière que développer des contenus de qualité est devenu
essentiel pour les marques. A travers un entretien entre Daniel Bô et Thomas Jamet, va être
expliqué la relation entre brand content et performativité. !
!

La performativité est un mot qui fut inventé en 1962 par John Langshaw Austin. Ce mot vient de l’anglais to perform qui possède un double sens : interpréter et agir. Il s’agit donc d’un mot ou d’une phrase qui fait littéralement ce quelle énonce. Par exemple, un président d’assemblée qui déclare “la séance est ouverte” ne décrit pas à l’oral une vérité qu’il constate : en prononçant ces mots, il créé la réalité. Dans La Construction de la réalité sociale (1995), John Searle donne à la performativité une dimension sociale : le langage fabrique la réalité sociale. L’exemple le plus simple est le billet de banque : ce morceau de papier n’a de valeur uniquement parce qu’on le dit et que l’on croit en sa valeur. Judith Butler, dans son ouvrage troubles dans le genre (1990), approfondit davantage les effets du langage sur les actes sociaux 18 . !

17

! Thomas!JAMET,! Les+nouveaux+défis+du+brand+content+:+au+delà+du+contenu+de+marque ,!France,! Pearson!Education,!1!mai!2013,! 288!pages !

18

! JU DITH!BUTLER ,+«+Trouble+dans+le+genre+»+de+Judith+Butler+et+la+question+de+performer+le+genre+ décodés+par+Raphaël+Lellouche ,!http://www.womenology.fr/reflexions/trouble N dans N le N genre N de N judith N butler N et N la N question N de N performer N le N genre N decodes N par N raphael N lellouche/ !

 

19 !

Selon le sémiologue Raphaël Lellouche, la performativité peut également s’appliquer sur la marque. La construction d’un individu se fait en performant des identités, dont les marques font partie. ! Par exemple, selon Daniel Bô, “Performer la marque Smart, c’est jouer le modèle d'usage et de comportement, le jeu social et matériel de Smart. La conduire, c'est adhérer à une façon de voir les déplacements en ville en gagnant du temps, en se garant dans les coins et en étant plus malin que les gros 4X4”. Chaque individu joue un rôle et « performe » des modèles sociaux auxquels il veut être identifié en tenant compte que « performer » une marque, c’est la pratiquer, la vivre et l’adopter. !

! Selon Daniel Bô, il est nécessaire pour une marque de valoriser cette performativité, à
!
Selon Daniel Bô, il est nécessaire pour une marque de valoriser cette performativité, à travers des
réalisations, des témoignages, des communautés. C’est là que le brand content intervient : une
marque va se servir du brand content pour valoriser sa performativité. !
Voici ci-dessous un graphique élaboré par Daniel Bô, présentant selon deux axes (le vécu et le
rapport à la marque) les différents types de performativité. Pour cultiver cette « performativité »,
les marques doivent s’envisager comme des agents culturels, en se dotant d’un univers riche en
symboles, en pratiques associées et en supports d’identification. !
!
Figure n°1 : Les types de performativivité en fonction du vécu et du rapport à la marque!
!
20 !
! source : Daniel Bô ! Si le concept de performativité fait sens en B2C,
! source : Daniel Bô ! Si le concept de performativité fait sens en B2C,
!
source : Daniel Bô
!
Si le concept de performativité fait sens en B2C, en est-il de même en B2B ? Une marque B2B
peut-elle entretenir sa performativité comme le ferait Smart, Apple et Harley Davidson ? Nous
avons interrogé Nicolas Bordas pour savoir si dans notre cas, le content marketing devait prendre
en compte cette notion de performativité. !
!
Selon Nicolas Bordas, ce concept s’applique aussi bien en B2C qu’en B2B. En effet, “les clients
sont porteurs de la plus grande force de prescription”, particulièrement en B2B. Ils vont
“apporter une performance supplémentaire à la marque”. A ce titre, une marque B2B peut
développer cette performativité comme le ferait une marque B2C. !
!
Un des exemples de content marketing permettant de développer cette performativité est la
rédaction de cas d’usages réunissant des témoignages et des descriptions autour de l’utilisation
d’un produit de la marque ou la réalisation d’un service chez un client professionnel. !
Dans le cadre du content marketing B2B, on sera donc sur la partie haute du schéma établi par
Daniel Bô, là où le rapport à la marque est pratique, et où le client suivra les conseils et les
formations de la marque, et témoignera sur celle-ci, partagera son expérience, voir deviendra
ambassadeur de la marque. !
!
!
1.2.3. D’une marque commerciale à une marque culturelle
!
!
Dans cette troisième partie, nous apporterons le content marketing d’un point de vue plus
théorique, voire philosophique. En effet, le contenu de marque n’est pas une finalité, mais un
outil permettant à la marque de concevoir sa brand culture - elle n’est pas un message, mais un
!
21 !

milieu que le public perçoit de façon consciente ou non. Pour construire cette brand culture, la marque doit mettre en place une ligne éditoriale cohérente, et qui corresponde avec son identité. !

! 1.2.3.1. L’importance de fixer une bonne ligne éditoriale ! Comme nous l’avons vu précédemment,
!
1.2.3.1. L’importance de fixer une bonne ligne éditoriale
!
Comme nous l’avons vu précédemment, une erreur souvent commise par les marques lors de la
mise en place d’une campagne ce content marketing était de ne pas avoir de feuille de route. Or,
une bonne stratégie de contenu est essentielle pour l’ascension d’une marque. Dans l’ouvrage «
Brand content, comment les marques se transforment en médias », Matthieu Guével et Daniel Bô
expliquent comment les marques ont adopté le brand content 19 . C’est à dire comment les
marques sont passées tout d’abord à utiliser le brand content en complémentarité de la publicité
traditionnelle avant de devenir des médias à part entière. !
C’est par exemple le cas du « Guide Michelin » des frères Michelin en France ou bien de « The
Furrow » de John Deere aux États-Unis.!
!
Pour Matthieu Guével et Daniel Bô, l’un des points de départ essentiels pour mettre en place une
stratégie de brand content efficace est de fixer une ligne éditoriale qui soit en cohérence avec la
marque et de s’y tenir. Cette ligne éditoriale est essentielle. La marque doit comprendre ce qui
fait d’elle une marque à part, différente des autres afin de se différencier dans sa stratégie de
contenu. !
!

Le positionnement de la marque et sa ligne éditoriale se doivent d’être cohérents l’un envers l’autre. Si d’un côté, la marque propose et promet des produits et services en fonction des désirs des consommateurs ; d’un autre côté la ligne éditoriale de la marque nécessite d’être représentative des activités et des centres d’intérêt de la marque, c’est à dire de son identité profonde. !

!

Pour se transformer et devenir une « marque média », une marque se doit de faire évoluer sa stratégie de contenu (ci-dessous une représentation pyramidale de la valeur d’un contenu éditorial). !

!

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! !!!!!!!! 19 ! MATTHIEU!GUEVEL! N !
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! !!!!!!!!
19
! MATTHIEU!GUEVEL! N ! DANIEL!BO,!Brand!Content!:!Comment!les!marques!se!transforment!en!
médias,!France,! DUNOD!30%,!14!octobre!2009,!224!pages !
!
!
22 !

Figure n°2 : Représentation pyramidale de la valeur d’un contenu éditorial !

!
!

source : Daniel Bô !

!

!

Prenons l’exemple du célèbre fabriquant de jouets Américain Hasbro créé par les frères Hassenfeld. Hasbro a su s’imposer comme une marque média en étant à l’origine des séries d’animations ainsi que des films liés à certains jouets comme GI Joe ou Transformers. Ainsi de cette manière Hasbro mettait clairement ses produits en avant dans un contenu attractif et collait parfaitement à l’identité de la marque. !

Même si la mise en avant de ses produits ou services dans un contenu attractif doit se faire de façon plus subtile que le fait une marque de jouet, le principe reste le même pour une entreprise B2B. La construction de son identité passe par la mise en valeur de sa différence et de ses compétences, via le contenu. !

Ces compétences doivent impérativement correspondre à ce que la marque promet dans son contenu : dans le cas inverse l’entreprise contre-performe, car un client déçu est un client qui témoignera négativement de son expérience, ce qui a d’autant plus d’impact en B2B puisque le marché est plus restreint et le bouche à oreille occupe un rôle prépondérant. !

1.2.3.2. Brand content ou brand culture ?

Dans l’ouvrage Brand Content : Développer le potentiel culture des marques, Daniel Bô cherche à mettre en avant, avec la notion de brand culture, le fait que les marques ne dépendent plus seulement de leur chiffre d’affaires mais qu’elles s’appuient également sur leurs poids culturel 20 . !

20 ! DANIEL!BO,! Brand+Culture+ Q + Développer+le+potentiel+culturel+des+marques ,!France,!Dunod,! 10!avril!

2013 ,!192!pages !

23 !

En effet, la brand culture débordant les médias, elle n’est pas assujettie au médium qui le véhicule. La brand culture est une sorte de réseau entre les différents éléments qui constituent la marque, elle ne représente pas un des modes d’expression de la marque. !

! La brand culture est en quelque sorte un milieu dans lequel on peut vivre
!
La brand culture est en quelque sorte un milieu dans lequel on peut vivre inconsciemment, ce
n’est donc pas un message traduisible par un discours. La marque produit elle-même des effets
culturels. Elle doit se gérer en fonction de son environnement culturel (historique, géographique,
social, etc.) pour créer sa propre identité et avancer. !
!
La culture au sens anthropologique est un ensemble de formes acquises de comportement dans
les sociétés humaines. La « culturalisation » de la nature passe par des médiations (symboles ou
autres techniques) qui transforment le rapport de l’homme à son milieu. La culture est également
l’identité d’un collectif conscient de la continuité historique. En appréhendant la marque comme
une culture, on comprend que la marque est un processus, une activité qui est amenée à évoluer,
à défaut d’être une institution figée. !
!

La culture au sens philosophique est plus comprise comme la qualité des gens qualifiés de cultivés. Daniel Bô insiste sur le fait qu’une marque est une activité qui est amenée à évoluer, à défaut d’être une institution figée, qu’il faut y rajouter le rapport physiologique tels que les pratiques, les bruits, les matières, les couleurs ou encore les odeurs. !

!

Pour Daniel Bô, le contenu est un moyen, contrairement à la culture qui est une fin. Développant ainsi un univers auquel le consommateur adhère et s’identifie dans le but ultime de développer une stratégie culturelle riche de sens. !

!

La notion de brand culture est très importante car elle se détache de la vision court termiste et “ROIste” que peuvent avoir certaines entreprises du brand content : la brand culture apporte au brand content l’idée que la stratégie de contenu de marque doit s’étaler dans la durée en étant cohérente avec l’identité de la marque, sans chercher immédiatement le retour sur investissement. !

!

!

1.2.4. Le content marketing à l’heure de la transformation digitale

!

!

Nous avons vu précédemment que le content marketing avait un lien très fort avec l’innovation et les évolutions de l’Internet (apparition des premiers sites, puis blogs, puis réseaux sociaux etc.). Nous avons choisi de présenter trois exemples de formes de contenus innovants permettant à la marque de pratiquer sa campagne de content marketing - mais de nouveaux exemples apparaissent chaque jour. Ces nouvelles formes de contenus ne sont pas nécessairement utiles à la marque, mais elles lui permettent de faire des essais, afin d’adapter, modifier, diversifier son content marketing. Plus que dans le contenu en lui même, le content marketing évolue également dans sa globalité. Pour connaître son évolution future, nous nous sommes adressés à Nicolas Bordas, directeur de BEING Worldwilde. !

24 !

1.2.4.1. De nouveaux types de contenus

!

On peut voir notamment que le brand learning prend son envol. En effet, on assiste à la multiplication des plates-formes de cours en ligne. C'est le « Massive Online Open Courses » dit MOOC. En Avril 2015, on a pu voir que LinkedIn avait acquis pour 1,5 milliards d'euros Lynda.com 21 , une plate-forme de cours en ligne créée en 1995. LinkedIn explique cette nouvelle acquisition par le fait que lynda.com va offrir de nouvelles opportunités aux utilisateurs de LinkedIn 22 .!

!

Le brand sticker a pour but de développer l'univers d'une marque en touchant les consommateurs de moins en moins avares de moyens de communication instantanée et dans un monde où les images sont préférées aux mots par une partie des utilisateurs. Les marques en intégrant ces emojis personnalisés permettent de mettre en place une publicité adaptée à tous ces nouveaux moyens de communication instantanée tout en ayant l'avantage de voir sa publicité relayée et partagée par les utilisateurs eux-mêmes. !

!

Certaines entreprises ont su saisir ce phénomène. C'est le cas de l'entreprise française Feeligo, le leader Européen dans le domaine du Brand Sticker. Feeligo offre aux marques et aux annonceurs un nouvel espace de communication sur les services de messagerie. Feeligo est notamment connu pour avoir créé les stickers Duracell 23 . Ces mêmes stickers ayant été partagés environ 20 millions de fois en 3 mois au début de l'année 2015 sur différentes plates-formes ou forums partenaires. !

!

Si l'infographie a une place importante de nos jours comme outil de communication, des idées pour renouveler sa communication sont constamment recherchées. Peut-être que la gifographie, qui consiste à animer un contenu qui devient ainsi interactif, représente la prochaine tendance stratégique sur la communication de contenus. Facebook permet d'ailleurs, depuis le 29 Mai 2015 à ses utilisateurs de publier le format .gif sur le réseau social. !

!

1.2.4.2. L’évolution du content marketing

!

Constater l’évolution du content marketing uniquement en parlant des évolutions des types de contenus serait réducteur. En effet, le content marketing évolue lui-même, dans sa forme et dans sa définition. Pour parler de cette évolution, nous avons interrogé Nicolas Bordas. Selon le président du réseau BEING Worldwilde, le content marketing va avant tout “se structurer, se professionnaliser : il va ouvrir la porte à des contenus plus ciblés, donc plus performants”. !

!

En effet, le marketing automation permet à partir du profil du prospect d’établir des scénarios et de mettre à disposition du prospect un contenu sensé l’intéresser, correspondre à ses attentes. Le

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! !!!!!!!!

21 ! JULIE!RAKOTONIRINA,! Rachat+de+lynda.com+par+le+réseau+social+LinkedIn+pour+1,5+milliard+de+ dollars , ! http://lapauseinfo.fr/linkedin N reseau N social N achat N lynda N com N 15 N milliard N dollars N 13146/! !

22 ! SYLVIE+LE+ROY,+Brand+content+:+des+formats+détonants , ! http://www.ladn.eu/actualites/brand N content N formats N detonants,article,26777.html !

23 ! FLAVIEN!CHA NTREL,! Les+emojis,+nouveau+terrain+de+jeu+pour+la+communication+des+marques+?, !
23
! FLAVIEN!CHA NTREL,! Les+emojis,+nouveau+terrain+de+jeu+pour+la+communication+des+marques+?, !
http://www.blogdumoderateur.com/interview N feeligo N emojis/ !
!
!
!
25 !

marketing automation est depuis les années 2010 en plein essor et de nombreuses solutions innovantes en SaaS (Software as a Service) émergent régulièrement. !

!

Autre évolution à prévoir, l’évolution du brand content en “shareable content”. Dans le marketing traditionnel, on identifie couramment deux moments de vérité : l’achat et l’expérience du produit ou du service. Google identifie et répand en 2012 le concept de ZMOT, le Zero Moment of Truth, moment de vérité se déroulant avant l’achat 24 . C’est à ce moment que l’internaute va chercher sur Internet les informations lui permettant de préparer son achat : les critiques des utilisateurs sur les forums, les tests du produits mis en ligne sur des blogs, les informations sur la marque, les points de vente, etc. !

!

En plus du ZMOT, Brian Solis ajoute un quatrième moment de vérité, le UMOT, l’Ultimate Moment of Truth 25 . Le UMOT est le moment où le client, satisfait ou non de son achat, va partager son expérience sur les médias sociaux. Ce contenu pourra être référencé, et servira à enrichir le ZMOT, en tant que témoignage sur la qualité du produit ou du service acheté. Cela clôt la boucle de cette valse à quatre temps. ! C’est dans cette perspective du partage de l’enthousiasme du client satisfait que se dessine la formation d’un nouveau type de contenu, qui est selon Nicolas Bordas “le shareable content”. Le shareable content va “donner au client l’envie de partage son expérience auprès d’amis, mais aussi d’inconnus”. !

C’est donc en prenant en compte ces évolutions et en adaptant régulièrement sa stratégie en fonction de celles-ci que la marque peut garder de l’avance par rapport à ses concurrents dans le content marketing. !

1.3. Caractéristiques des PME et TPE en France

Avant de savoir comment appliquer sa stratégie de contenu sur les petites et moyennes entreprises, il est nécessaire de connaître ces dernières. En effet, nous connaissons le cas de grandes entreprises qui pratiquent le content marketing avec pour cible le grand public. Mais avant de le pratiquer sur des PME et des TPE, il est important de bien connaître les motivations de celles-ci. Comment rendre réceptives les PME et TPE à son contenu de marque ? Quelles sont leurs motivations ? Quels sont leurs besoins ? !

Pour répondre à ces questions, il faut avant tout discerner les caractéristiques communes à un ensemble de structures hétérogènes. Puis une fois ces caractéristiques définies, imaginer comment adapter sa stratégie en fonction de ces dernières. !

24

! THINK!WITH!GOOGLE,! Zero+moment+of+truth ,!https://www.thinkwithgoogle.com/collections/zero N moment N truth.html !

25

BRIAN!SOLIS,! The+Ultimate+Moment+of+Truth+and+The+Art+of+Digital+Engagement, ! http://www.briansolis.com/2013/ 11/the N ultimate N moment N of N truth N and N the N art N of N engagement/ !

 

26 !

1.3.1. Des structures particulières

1.3.1.1. Les TPE et PME en France

Dans l’imaginaire collectif, une PME est une petite entreprise locale gérée de façon humaine, voire familiale, à l’opposé des grandes entreprises, dont le fonctionnement serait siloté, hiérarchisé, codifié. Pourtant, le terme de PME regroupe un ensemble d’entreprises hétérogènes. En effet, selon le décret d’application n°2008-1354 de l’article 51 de la loi de modernisation de l’économie, pour être considérée comme une PME, une entreprise doit employer moins de 250 salariés, et avoir un chiffre d’affaires annuel inférieur à 50 millions d’euros ou un bilan total inférieur à 43 millions d’euros 26 . !

A partir de ces conditions, le spectre est large et de nombreuses entreprises que l’on pourrait considérer comme grandes sont des PME. Chiffre d’affaires bas, mais très rentables, chiffre d’affaires important, mais ayant un bilan peu élevé (notamment les entreprises présentes sur le net), certaines PME n’ont pas les mêmes caractéristiques que d’autres entreprises de leur catégories (tout du moins légalement). Parmi celles-ci, en 2011, Charlott’, Leguide.com, 1000Mercis, Hermès International, Ipsos ou encore Iliad 27 étaient légalement en 2011 des PME. !

Selon le CEDEF, il y avait en 2011 en France 3,1 millions de PME, ce qui représente la part écrasante de 99,8% des entreprises. Toutefois, et c’est une particularité française, les PME ne représentent “que” 48,7% de l’emploi salarié. C’est au dessous de l’Allemagne dont les PME emploient 61% de la population active 28 . Ce pourcentage est toutefois à relativiser puisque l’Allemagne ne disposait pas encore de salaire minimum à la date de ces chiffre, garantissant une meilleure flexibilité pour ces structures davantage sensibles aux flux de trésorerie ; les entreprises françaises sont plus contraintes à ce niveau et ce manque de flexibilité constitue selon 80% des dirigeants de PME un obstacle à l’embauche. 29 !

Pour finir, toujours selon le CEDEF, les PME françaises réalisent environ 35,6% du chiffre d’affaires, ainsi que 43,9% de la valeur ajoutée nationale. Ce terme de PME englobe une autre catégorie d’entreprise, les TPE (très petites entreprises) : selon l’INSEE, il en existe en France 2,1 millions. Elles emploient 2,3 millions de salariés et représentent 477 milliards d’euros de chiffre d’affaires et 168 milliards d’euros de valeur ajoutée. !

26

INSEE,! Petite+et+moyenne+entreprise+/+PME, ' http://www.insee.fr/fr/methodes/default.asp?page=definitions/petite N moyenne N entreprise.htm !

27

L’EXPRESS,! Top+100+des+sociétés ,!http://lentreprise.lexpress .fr/top N 100 N entreprises/?typerec=1&p=9&ids=&typeclas=1&codreg=&annee=2011&nom= !

28

! PATRICIA!SALENTEY!ET!FREDERIC!THERIN,! Allemagne:+les+10+clés+du+succès+des+entreprises+ familiales,+ http://lentreprise.lexpress.fr/international N export/allemagne N les N 10 N cles N du N succes N des N entreprises N familiales_1526375.html !

29

! LUCILE!CHEVALIER,!Les!patrons!de!pme!aspirent!à!plus!de!flexibilité!du!travail,!http://www.emploi N pro.fr/article/les N patrons N de N pme N aspirent N a N plus N de N flexibilite N du N travail N 5396.html !

 

27 !

A noter que lorsque l’on parle de TPE, on exclu les auto-entrepreneurs et les micro-entreprises,

qui sont selon l’INSEE 30 plus de 878 000. Pour être considérée comme TPE, une entreprise doit

avoir un nombre de salariés inférieur à 10, un chiffre d’affaires inférieur à deux millions d’euros

et un bilan inférieur à deux millions d’euros. Ces entreprises, bien que représentant les deux tiers

des entreprises françaises, ont une structure éloignée de celle de la PME : en effet, la moitié (55%) d’entre elles n’emploient pas de salariées, et 18% n’en emploient qu’un seul (pour la plupart il s’agit d’un conjoint salarié). !

!

Enfin, on peut ajouter un troisième type d’entreprise, à mi-chemin entre la PME et la grande

entreprise : l’ETI, l’entreprise de taille intermédiaire 31 . Cette entreprise est constituée de 250 à 4 999 salariés, et a un chiffre d’affaires inférieur à 1,5 milliards d'euros et relève un bilan de moins de 2 milliards d'euros. !

Il est à noter également qu’une entreprise peut également être une ETI si elle a moins de 250

salariés, et plus de 50 millions d'euros de chiffre d'affaires. !

! Les PME regroupent ainsi des formes d’entreprises très variées de par leur taille et
!
Les PME regroupent ainsi des formes d’entreprises très variées de par leur taille et leur niveau
d’activité. Pour connaître les besoins d’un ensemble aussi hétérogène, nous nous concentrerons
sur les caractéristiques communes de ces petites entreprises, à savoir la place centrale du
dirigeant et les valeurs que l’on retrouve dans ces structures. !
!
1.3.1.2. Une entreprise humaine ?
!

La différence entre une grande entreprise et une PME est le fait que cette dernière s’assimile fortement à son dirigeant. Selon Olivier Torres, on peut parler même parler d’ego-firme 32 . Selon lui, plus la taille de l’entreprise est petite, plus le dirigeant a de l’importance, et plus les décisions de l’entreprise sont les siennes. C’est le risque que relève Olivier Torres, défaisant le mythe du “small is beautiful” en prévenant du risque que l’égo du dirigeant peut mener à une prise de contrôle sans partage de la structure et la confusion entre les objectifs de l’entreprise et ses propres intérêts. !

Dans les TPE, cet aspect central du dirigeant est encore plus marqué, du fait que la structure est plus petite (sans oublier que 68% d’entre elles ont un salarié tout au plus). Selon Stéphane Foliard, le dirigeant d’une TPE n’a pas un rôle de chef d’orchestre, mais d’homme orchestre. !

Dans une communication intitulée Les pratiques de GRH des très petites entreprises, Annabelle Jaouen et Nathalie Tessier élaborent des profils de dirigeants 33 . Elles établissent ainsi quatre types de dirigeants : le carriériste, l’hédoniste, l’alimentaire, le paternaliste. Le tableau ci-dessous résume les différents profils. Cela peut s’avérer être très utile dans le cadre d’une stratégie de

30

! HERVE!BACHERE ,+ Les+t rès+petites+entreprises,+2+millions+d’unités+très+diverses ,! http://www.insee.fr/fr/themes/document.asp?ref_id=if24 !

31

INSEE,! Entreprise+de+taille+intermédiaire ,! http://www.insee.fr/fr/methodes/default.asp?page=definitions/entreprise N taille N intermedi.htm !

32

OLI VIER!TORRES,! Le+recours+au+conseil+est Q il ! un+processus+dénaturant+pour+la+PME+?, ! http://oliviertorres.net/travaux/pdf/ot2nancy.PDF !

33

! Annabelle!JAOUEN! N ! Nathalie!TESSIER,! Les+pratiques+de+GRH+des+très+petites+entreprises ,! http://www.reims N ms.fr/agrh/doc s/actes N agrh/pdf N des N actes/2008jaouen N tessier.pdf !

 

28 !

content marketing à destination des TPE (où l’entreprise se confond avec le dirigeant), car cela permet de connaître les caractéristiques des dirigeants pour lesquels ont va produire un contenu. !

!

Figure n°3 : Les différents profils de dirigeant !

!
!

source : Annabelle Jaouen et Nathalie Tessier

!

Le dirigeant-propriétaire, qu’il soit dirigeant de PME ou de TPE, est à l’origine de la vision de son entreprise, de son imagination à sa réalisation. Mais réduire une PME à son dirigeant serait toutefois trop schématique, et pour nuancer cette idée de dirigeant caporal, Olivier Torres introduit la notion de PME managériale où le fonctionnement n’est plus centralisé, mais délégué et structuré, à la façon d’une grande entreprise. !

29 !

Figure n°4 : De la PME Classique à la PME Managériale !

!
!

source : Olivier Torres

Selon Olivier Torres, “Les caractères informels, intuitifs, personnalisés, processuels qui définissent si bien la conception classique de la PME, peuvent dans certaines circonstances occasionner de nombreux dysfonctionnements et peut-être remettre en cause la survie de l'entreprise”. Car la flexibilité qu’offre une petite entreprise peut aussi être négative pour elle :

une organisation plus légère permet d’être plus flexible, mais peut également mener à la désorganisation, et l'ego du dirigeant qui centralise peut mener l’entreprise dans une mauvaise direction. D’où l’importance de savoir mettre en place des outils et des processus similaires à de grandes entreprises. !

!

Si dans l’approche humaine de l’entreprise il existe théoriquement deux modèles différents, qui sont la PME classique (qui se confond avec son dirigeant) et la PME managériale (plus structurée, décentralisée, sorte de “grande entreprise miniature”), la première est la plus courante. C’est d’ailleurs ce modèle de structure qui s’oppose à toute forme de grande entreprise qui est prôné par la plupart des chercheurs, selon Olivier Torres. !

!

1.3.1.3. Des valeurs différentes à celles des grandes entreprises

!

Ce pouvoir du dirigeant dans les petites structures peut être plus ou moins impactant selon les cas. D’un côté, il peut être source de cohésion autour d’objectifs clairement définis, de l’autre, il peut être oppressant pour les salariés et conduire à des tensions dans l’entreprise. !

30 !

Selon Michel Marchesnay 34 , il existe une différence entre les liens buts-organisation, buts- environnement et buts-activité selon que la structure soit grande ou petite. Ces liens sont très importants, car ils permettent de connaître le contexte du fonctionnement des PME, et donc d’adapter son brand content selon ces caractéristiques. !

! ! Le lien buts-organisation : Dans une grande structure, les métiers et missions sont
!
! Le lien buts-organisation : Dans une grande structure, les métiers et missions sont initiés
par une culture véhiculée par l’entreprise elle-même ; dans une petite structure, la culture
est véhiculée par le dirigeant qui, soit impose sa vision de façon paternaliste, soit entre en
symbiose avec ses collaborateurs. Cela rejoint la conception de l’égo-firme d’Olivier
Torres, selon laquelle le dirigeant se confond avec l’entreprise, que ce soit au niveau des
choix stratégiques et des valeurs de son entreprise.
!
! Le lien buts-environnement : La petite entreprise doit adhérer aux valeurs et aux attentes
de son marché pour pouvoir se faire accepter, à l’inverse de ses concurrentes de plus
grandes taille, qui peuvent imposer leurs choix stratégiques et leurs valeurs. Cela est
certes logique, mais doit être bien pris en compte : si la petite structure a l’obligation
d’assimiler ses valeurs à celles de son marché, alors il est essentiel de connaître ce
marché, afin de savoir à quelles valeurs la PME veut adhérer.
!
! Le lien buts-activité : La petite entreprise ne planifie pas ses objectifs comme une grande
entreprise. Elle peut facilement les modifier et s’adapter à des changements, voire les
abandonner facilement. Ceci apporte donc plus de flexibilité, mais aussi des besoins de la
part de la structure qui sont variés et changent fréquemment. Il est ainsi difficile de
prédire ce dont la petite structure aura besoin, car ses objectifs peuvent évoluer, changer,
ou être abandonnés.
!

Il est ainsi impossible de parler de caractéristiques de PME et de TPE de façon commune, car ces structures sont très différentes les unes des autres, de par leur taille, leur fonctionnement, la personnalité de leur dirigeant… On peut néanmoins entrevoir des similitudes entre ces organisations : le pouvoir du dirigeant qui est inversement proportionnel à la taille de l’entreprise, et le fait qu’une petite structure cherchera à s’adapter à son environnement plutôt qu’à l’influencer. !

! Ces indices permettent de faire l’ébauche du fonctionnement de l’entreprise selon sa taille et
!
Ces indices permettent de faire l’ébauche du fonctionnement de l’entreprise selon sa taille et
selon son environnement. Selon ces caractéristiques, l’entreprise va avoir des besoins différents. !
!
!
1.3.2. Un fonctionnement propre aux PME et TPE
!
!
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! !!!!!!!!
34
MICHEL!MARCHESNAY,! Différence+entre+les+liens+buts Q organisation,+buts Q environnement+et+buts Q
activité ,!http://www.persee.fr/Web/revues/home/prescript/article/ecoru_0013 N
0559_1991_num_206_1_4231 !
!
!
31 !

Du fait de leurs particularités, les PME et les TPE agissent de façon différente par rapport aux grandes entreprises. Plus être plus précis, l’aspect humain de ces entreprises et leurs valeurs qui s’opposent (souvent malgré elles) aux grandes structures rendant leur fonctionnement différent. !

! ! Peu de formalité : contrairement aux grandes entreprises, le dirigeant de PME accorde
!
! Peu de formalité : contrairement aux grandes entreprises, le dirigeant de PME accorde
une importance à la culture de l’oral. Selon Marchesnay, les PME souffrent ainsi d’une
absence de planification, de procédures et de programmation stratégique. Cela les amène
ainsi à travailler à court terme, voire dans l’urgence. Olivier Torres souligne que l’usage
de l’oral permet cette instantanéité, mais si cette instabilité de l’orientation stratégique est
bénéfique pour le dirigeant, elle peut être négative pour ses collaborateurs.
!
! Recours à l’externalisation : pour les PME, les prestations externes paraissent
généralement économiquement et stratégiquement plus avantageux. Ces structures étant
trop petites pour pouvoir internaliser toutes les compétences dont elles ont besoin, la
transaction semble être un modèle à privilégier. Cette démarche de recherche de conseil à
l’extérieur fait du content marketing un bon moyen pour dialoguer avec des entreprises
ayant dans leur gènes cette culture de l’écoute, via le contenu riche et d’intérêt.
!
! Polyvalence et faible spécialisation : nous avons vu précédemment que le fait que la
petite entreprise n’avait généralement pas assez de ressources pour internaliser des
compétences. Cela conduit donc le dirigeant à recruter des profils polyvalents capables
d’assumer des responsabilités diverses. Si ces profils polyvalents apportent à l’entreprise
plus de flexibilité, cela se fait en général au détriment de la spécialisation.
!
! Dépendance : si l’on a vu précédemment que la petite structure offrait plus de flexibilité,
notamment au niveau de la conduite de la stratégie, elles n’en gardent pas moins une forte
dépendance vis-à-vis de son environnement, du fait de sa taille et de ses moyens.
!
Ces différences avec les grandes entreprises s’estompent logiquement au fur et à mesure que la
taille et le chiffre d’affaires de l’entreprise grandissent, en même temps que le dirigeant perd de
son pouvoir, que le fonctionnement se codifie et que la délégation et la spécialisation
s’accroissent. La bureaucratisation de l’entreprise lui fait perdre la flexibilité de son
fonctionnement pour la faire gagner en indépendance et en organisation. !
!
!
1.4. Créer le contenu pour le bon public
!
!
Au moment de créer un contenu pour une marque, se pose la question de savoir ce qui est le plus
susceptible d’intéresser le public visé. Ci-dessous vont être traités les hypothèses sur l’audience
ainsi que sur la nature du contenu que va proposer la marque à ses internautes. !
!
1.4.1. Hypothèses sur l’audience
!
!
32 !

L’audience est ce qui va permettre de quantifier la fréquentation d'un site en fonction d'indicateurs tels que le nombre de visiteurs uniques, les pages vues, les visites, la durée moyenne des visites, etc. !

! Après avoir étudié les caractéristiques des PME et TPE, nous pouvons émettre des hypothèses
!
Après avoir étudié les caractéristiques des PME et TPE, nous pouvons émettre des hypothèses
sur la façon dont il faut organiser sa stratégie de contenu à destination de ces entreprises de
moins de 250 salariés. !
!
1.4.1.1. Penser aux intérêts de l’entreprise, mais aussi à ceux du dirigeant
!

Une des différences entre une grande entreprise et une PME est le fait que cette dernière s’assimile fortement à son dirigeant. Comme nous l’avons vu précédemment, l’importance de la place prise par le dirigeant est en théorie inversement proportionnelle à la taille de l’entreprise. Ainsi, en partant de ce principe, nous pouvons imaginer deux stratégies : !

! ! Lorsque l’on s’adressera à de petites entreprises, le discours sera adressé au dirigeant.
!
! Lorsque l’on s’adressera à de petites entreprises, le discours sera adressé au dirigeant. Il
faudra prendre en compte le fait que celui-ci a besoin d’être guidé et est généralement à
l’écoute. Il dispose de compétences polyvalentes, mais pas de spécialisation : le discours
devra alors être compréhensible et direct, orienté vers l’offre et montrant au dirigeant les
bénéfices que peuvent apporter la solution présentée dans le contenu, le dirigeant
cherchant des résultats à court terme.
! Lorsque l’on s’adressera à des entreprises de taille plus importante et donc (en théorie)
mieux organisées, où le dirigeant a un rôle moins opérationnel, le discours pourra être
plus complexe et détaillé, puisque la personne visée est potentiellement moins
polyvalente et plus spécialisée dans son domaine.
!
1.4.1.2. Percevoir l’environnement de l’entreprise et adopter le même langage
!
Comme nous avons déjà pu le voir précédemment, une petite entreprise vit à travers son
dirigeant qui parle un langage d’entrepreneur alors qu’une grande entreprise aura sa propre entité
et le dirigeant sera ainsi bien plus en retrait et déléguera davantage ses responsabilités. !
C’est à dire que, pour une grande entreprise, on ne s’adresse plus à une entreprise en parlant à
l’entrepreneur mais on s’adresse à une entreprise en parlant à un métier bien précis. !
!
Cette entreprise évolue dans un environnement avec ses codes : plus la place occupée par
l’entreprise est importante, moins celle-ci sera influencée par son environnement, tandis qu’à
l’inverse une entreprise plus petite sera dans l’optique d’adopter les usages de cet environnement
afin de se faire accepter. Faire un contenu à destination d’une entreprise évoluant dans un certain
environnement revient donc avant tout à connaître cet environnement et ses codes. Plus le
contenu sera en lien avec les enjeux et les problématiques, plus l’entreprise aura de chance d’être
intéressée par le contenu. !
!
!

1.4.2. Hypothèses sur la stratégie de contenu

33 !

Après avoir défini le sujet du content marketing et analysé les caractéristiques des TPE et PME, nous avons établi des hypothèses pour cerner l’audience à laquelle on s’adresse. Nous allons établir ici des hypothèses concernant la stratégie de contenu à mettre en place. ! Nous avons réparti les domaines du content marketing sur trois phases que nous allons développer dans cette partie : le contenu et sa création, le partage du contenu, et la conversion des leads. !

Figure n°5 : Schéma représentant la mise en place d’une campagne de content marketing !

!
!

!

Ce simple schéma montre comment nous concevons la mise en place d’une campagne de content marketing, après avoir étudié le sujet dans la partie théorique. A noter que si nous avons relié les phases avec des flèches, c’est dans le but de montrer la façon dont celles-ci impactent les autres (un contenu de qualité se partagera mieux, un contenu ayant beaucoup de partages facilitera la conversion, etc.), mais les disciplines qui s’y rattachent n’entrent pas en jeu de façon chronologique. Le lead nurturing doit être pensé en amont, avant même la création du contenu, le SEO intervient au moment de la rédaction du contenu écrit, le CPC après la publication du contenu etc. !

! 1.4.2.1. Produire un contenu Web de qualité ! La qualité d’un contenu dépend de
!
1.4.2.1. Produire un contenu Web de qualité
!
La qualité d’un contenu dépend de plusieurs facteurs. Des facteurs pouvant aussi bien être
objectif que subjectifs. En effet, la qualité d’un contenu est quelque chose de subjectif dans la
mesure où le qualitatif, par définition ne se mesure pas. Selon Pauline Drouin, cofondatrice de
Alesia.com, il existe toutefois plusieurs axes à prendre en compte pour créer un contenu qui soit
considéré comme de qualité 35 . Ses recommandations sont les suivantes : !
!

! Le format : Il faut employer un format adapté à son audience. Pour choisir le format, plusieurs critères doivent être pris en compte comme l’audience, les objectifs, les canaux de promotion, l’image de marque, et les produits de la marque.

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! !!!!!!!!

35 PAULINE!D ROUIN,! Les+5+critères+de+qualité+d+un+contenu+digital ,!http://www.marketing N professionnel.fr/tribune N libre/criteres N qualite N marketing N contenu N digital N 201506.html !

!

34 !

! ! L’utilité du contenu : Il est de fait qu’un contenu utile aura de
!
! L’utilité du contenu : Il est de fait qu’un contenu utile aura de grandes chances de trouver
son public. Cela peut aussi bien être des contenus sur les bonnes pratiques que des
contenus de fond où il est question d’avoir l’avis d’experts sur un sujet donné.
!
! La valeur perçue : La valeur perçue est subjective en fonction des besoins d’un
internaute. Les utilisateurs vont ainsi faire une évaluation globale de l’utilité d’un
contenu établie sur la base des perceptions concernant ce qui est donné et ce qui est reçu.
La qualité d’un contenu peut être subjective dans le sens où le sentiment peut changer
d’une personne à une autre. A partir du moment où la qualité d’un contenu est subjective
et qu’un critère qualitatif n’est pas un objectif pour tous, écrire un contenu qui semble
être de qualité pour son auteur n’est pas forcément bénéfique. Pour Pauline Drouin, les
contenus qui jouent sur ces critères cumulent de nombreux facteurs de succès. C’est à
dire qu’ils attirent plus de clics que les autres, sont mis en avant par Google, sont diffusés
par les médias et partagés sur les réseaux sociaux.
!
! Une connexion émotionnelle : Les prospects sont sensibles au détail, ils recherchent le
contact direct, ils aiment qu’on leur prête attention. De plus, pour Pauline Drouin, il est
évident que pour créer une réelle connexion relationnelle, les marques doivent travailler
leur branding, mais également l’identité de l’auteur ainsi que le ton utilisé. Les
utilisateurs sont de plus en plus sensibles au fait d’appartenir à une communauté en
choisissant leurs contenus. D’où le principe de blog en plus du site web, qui va permettre
de garder éveillée la communauté de la marque.
!

Malgré l’intérêt de ces axes permettant de donner quelques pistes sur la qualité d’un contenu, nous tenons à prendre le concept de qualité intrinsèque d’un contenu avec des pincettes pour deux raisons. La première, nous l’avons déjà abordé, est que la qualité est un critère subjectif. Le deuxième est que l’on ne sait finalement pas si un contenu doit être nécessairement de qualité pour plaire au lecteur que l’on veut cibler. Par exemple, un contenu que l’on pense de qualité peut déplaire à un lecteur qui manque de notions pour comprendre le contenu. ! Nous n’aborderons donc pas dans cette thèse la qualité comme une caractéristique intrinsèque du contenu (nombre de pages, degré d’analyse du sujet etc.), mais la façon dont la cible perçoit le contenu. !

! 1.4.2.2. Produire un contenu viral ! BuzzSumo a réalisé une étude en 2014 sur
!
1.4.2.2. Produire un contenu viral
!
BuzzSumo a réalisé une étude en 2014 sur la façon dont on peut produire un contenu viral 36 .
Cette étude a consisté à analyser les différents partages sur plus de 100 millions d’articles. Elle a
été réalisée sur plus de 8 mois et a notamment permis de faire ressortir des statistiques et des
recommandations pour augmenter le nombre de partages d’un contenu sur le web. !
!

BuzzSumo a notamment cherché à connaître les types d’émotions des articles les plus populaires, la forme de ces articles, l’importance de la confiance en la source, l’importance de l’utilisation

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! !!!!!!!! 36 ! BUZZSUMO,!
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! !!!!!!!!
36
! BUZZSUMO,! Why+Content+Goes+Viral:+What+Analyzing+100+Million+Articles+Taught+Us, !
http://okdork.com/2014/04/21/why N content N goes N viral N what N analyzing N 100 N millions N articles N taught N us/ !
!
!
35 !

des images, celle de la date et l’horaire de publication ou encore la façon dont il est possible de contrôler l’évolution des partages dans le temps. !

!

Si plusieurs affirmations ressortent de cette étude, l’une d'entre elles consiste à montrer que la plupart des créateurs de contenu n’ont pas pour habitude de pousser les études en profondeur, et de rédiger des articles créatifs et bien documentés. Le temps et l'effort sont pour eux des ressources à dépenser avec parcimonie dans la création de contenu. !

!

Le fait est que de nombreux visiteurs aiment partager des contenus (articles, photos, vidéos) divertissants. Cependant, l’étude remarque également que les utilisateurs aiment partager du contenu stimulant, intellectuellement parlant. ! En effet, avec l'accumulation des contenus sur le web, il est préférable de créer un contenu qui aille en profondeur sur un sujet, plutôt que plusieurs articles qui ne traitent un sujet qu’en surface ; ce qui fait que le sujet n’est pas traité en entier, n’est pas assez poussé, donc peu apprécié, donc peu partagé. !

!

En effet, l’étude montre que les articles ayant entre 3 000 et 10 000 mots sont les articles les plus partagés, suivi par les articles avec de 2 000 à 3 000 mots. Il ne faut donc pas hésiter à écrire le plus possible pour avoir un maximum de partages. C’est d’ailleurs le cas pour tous les réseaux sociaux, aussi bien pour Facebook que Twitter, Pinterest, Linkedin, ou encore Google +. !

! Figure n°6 : Partages en fonction de la longueur des contenus ! ! !
!
Figure n°6 : Partages en fonction de la longueur des contenus !
!
!

source : BuzzSumo

De plus, l’étude montre que les articles avec au moins une image sont en moyenne deux fois plus partagés que les articles sans image. !

36 !

Figure n°7 : Partages en fonction de la présence d’images ou non !

!
!
! D’après l’étude réalisée, si l’on devait mettre une émotion sur chaque article, il ressort
!
D’après l’étude réalisée, si l’on devait mettre une émotion sur chaque article, il ressort que les
articles les plus partagés évoquent principalement la crainte (25%), le rire (17%), ou encore
l’amusement (15%). !
!
Figure n°8 : Partages en fonction des émotions des articles !
!
!
!
!
37 !

Le New-York Times a fait une étude plus poussée afin de comprendre pourquoi les internautes préféraient partager des articles sur des émotions de crainte, de rire ou encore d’amusement 37 . Il en est ressorti plusieurs raisons telles que : !

! ! Le fait de vouloir partager un contenu utile et divertissant qui leur a
!
! Le fait de vouloir partager un contenu utile et divertissant qui leur a plu.
!
! Pour donner un aperçu de leur personnalité et montrer aux gens une meilleure idée de qui
ils sont.
!
! Pour développer et nourrir des relations sociales.
!
! Pour rester connecté aux autres.
!
! Pour faire passer le mot sur les causes qui leur tiennent à cœur.
!
! Pour l’accomplissement de soi, pour se sentir plus impliqué dans la société.
!

De plus, l’étude nous montre que les gens aiment partager des listes, des infographies, des vidéos, etc. L’infographie est ainsi loin devant les autres types de contenus. L’infographie plaît beaucoup, notamment en raison de sa capacité à faire assimiler plus facilement une quantité d’informations en les disposant de manière visuellement plus attrayante. L’infographie va également faire en sorte que les lecteurs soient moins réticents à s’attaquer à un gros texte. !

!

Figure n°9 : Partages en fonction du type de contenu !

!
!

!

source : BuzzSumo

L’étude révèle également que les visiteurs ont tendance à partager les contenus qui sont dignes de confiance ou en tout cas qui le paraissent. Cependant, il faut souligner que cette tendance ne se vérifie pas sur tous les supports. Sur les réseaux sociaux, il y a une séparation entre Facebook

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! !!!!!!!! 37 ! JOHN!TIERNEY, Will+You+Be+E Q
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! !!!!!!!!
37
! JOHN!TIERNEY, Will+You+Be+E Q Mailing+This+Column?+It’s+Awesome, +
http://www.ny times.com/2010/02/09/science/09tier.html?_r=1 !
!
!
38 !

d’un côté, où le partage est généralement divertissant, et Twitter, LinkedIn et Google + de l’autre, où les comptes sont souvent associés avec des professionnels, donc de ce fait où les internautes vont davantage vérifier l’origine de leurs partages. !

!

L’étude met également en avant un autre point important qui est que, en cas de partage d’un article par quelqu’un qui est considéré comme un influenceur, cela donne un effet multiplicateur. !

! Figure n°10 : Partages en fonction des émotions des articles ! ! ! !
!
Figure n°10 : Partages en fonction des émotions des articles !
!
!
!

L’étude conseille également de re-promouvoir son article quelques temps après sa parution pour palier au fait que le nombre de partages faiblisse sensiblement quelques jours après. BuzzSumo ne donne pas de chiffres mais met en revanche en avant le fait qu’une semaine peut être un bon point de départ pour relancer son article. !

! A noter que l’étude permet de savoir que le début de semaine est le
!
A noter que l’étude permet de savoir que le début de semaine est le moment parfait pour publier
un contenu (c’est à dire le lundi ou le mardi). !
!
!
39 !

Figure n°11 : Partages en fonction des jours de la semaine !

! ! ! 1.4.2.3. Un contenu qui convertit grâce au lead nurturing ! Le lead
!
!
!
1.4.2.3. Un contenu qui convertit grâce au lead nurturing
!
Le lead nurturing peut être vu, en quelque sorte, comme une procédure qui consiste à maintenir
ou renforcer une relation marketing avec des prospects qui ne sont pas encore mûrs pour une
action de vente, ou pour lesquels cette action a échoué car trop précoce. Le lead nurturing va
concerner principalement les échanges en B2B. !
!
Le lead nurturing est ainsi la fidélisation d’une relation, que cela soit celle d’un prospect ou d’un
client. Cette fidélisation est montée à la manière d’un château de cartes, où chaque étape
conditionne les suivantes. Nadav Bensoussan donne quelques facteurs clés de succès afin d’avoir
un marketing “plus intelligent” en utilisant le lead nurturing 38 . !
!
En effet, ici tout est question de besoin et de rythme. C’est à dire que des principes tels que la
réactivité, l’établissent d’un rapport de confiance avec les prospects et la bonne connaissance des
prospects sont des principes intéressants : !
!

! La réactivité : la réactivité de la marque est très importante dans le sens où choisir le bon moment permet de fidéliser les relations. Selon l’étude menée par Nadav Bensoussan, 35 à 50% des ventes vont aux équipes commerciales qui répondent les premières. Il faut trouver le juste milieu entre le fait de ne pas relancer une relation (prospect ou client) et lui envoyer un nombre trop important de messages qui vont risquer d’irriter la relation. Il

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! !!!!!!!!

38 ! NADAV!BENSOUSSAN,! Guide+Inbound+Marketing ,! http://www.nadav N bensoussan.com/wp N co ntent/uploads/2015/02/Guide_Inbound_Marketing_Par_Nadav_Bensoussan.pdf ! !

!

40 !

ne faut pas hésiter et ne pas attendre 6 mois avant de fidéliser un prospect. Toujours selon Nadav Bensoussan, 78% des ventes commençant par des requêtes sont remportées par ceux qui répondent les premiers. Une raison de plus de ne pas avoir peur de commencer une campagne de fidélisation, “même si c’est pour la commencer un dimanche”.

! ! Établir un rapport de confiance avec le prospect : En établissant un rapport
!
! Établir un rapport de confiance avec le prospect : En établissant un rapport de confiance
avec le prospect, il est ainsi permis de partir du bon pied et d’avoir une meilleure
fidélisation. Selon Nadav Bensoussan, 66% des acheteurs indiquent qu’une
communication pertinente de la part d’organisations commerciales et marketing est un
facteur clé́ de sélection d’un fournisseur.
!
! Avoir une bonne connaissance des prospects : en montrant que les connaissances du
prospect est importante. D’après l’étude menée par Nadav Bensoussan, les messages
segmentés sont deux fois plus ouverts que les autres : il ne faut donc pas attendre pour
saisir toute opportunité́ de catégorisation. Il ne faut pas ignorer non plus les réseaux
sociaux. Ces derniers vont permettre de montrer que les marques connaissent de plus en
plus les prospects grâce au travail à la fois par email mais également sur les réseaux
sociaux. Ainsi, avoir une bonne connaissance des prospects peut apporter plusieurs
possibilités :
!
○! Parmi ces possibilités, on retrouve bien entendu une meilleure fidélisation des
prospects ;
!
○ ! Mais également un meilleur partage des offres sur le réseau des prospects ;
!
○ ! Tout cela en continuant à générer de nouveaux prospects en permanence grâce au
partage.
!
Pour faire passer le prospect à l’action, il existe plusieurs types de mails : !
!
! Le mail éducatif : Ces mails ne sont pas commerciaux. Ce sont des mails à caractère
éducatif, informatif dans la mesure où ils peuvent proposer des liens avec plus d’articles
ou encore des vidéos utiles pour les destinataires.
!
! Le mail bonnes pratiques : Ces mails consistent en la création d’un thème général qui
reprend des bonnes pratiques à avoir. Ces mails fonctionnent sous forme de séries et sont
souvent liés à l’intérêt initial des prospects. Ces mails peuvent notamment anticiper une
future communication tout en créant de l’engagement avec la relation.
!
! Le mail promotionnel : Ces mails doivent être utilisés en alternance avec les mails
éducatifs. Le ton et le langage employés doivent être définis préalablement et sont choisis
dans le but d’attirer les gens, que cela soit par la controverse, l’humour, ou pour apporter
une information.
!
! L’email produit/démo : Ces mails sont spécifiques à une gamme de produits ou à un
produit en particulier. Ces emails peuvent proposer d’envoyer des échantillons, des
!
41 !

démonstrations, ou encore propose des offres d’essai gratuit. Il faut gérer la fréquence de ces emails de manière à ne pas être rébarbatif.

!

!

Une manière de faire passer le prospect à l’action est d’insérer des call-to-action dans les emails. Ceux-ci permettent de fournir des informations importantes aux équipes commerciales. Ces call- to-action donnent également des informations sur les types de contenu à utiliser pour fidéliser les relations. Pour un email, le conseil est de mettre un call-to-action en début de mail car les prospects n’ont généralement pas le temps de lire le message en entier. !

! Pour le passage des clients à l’action, des indicateurs existent : ! ! ○!
!
Pour le passage des clients à l’action, des indicateurs existent : !
!
○! L’importance du taux de conversion : le taux de conversion se réfère au nombre
de personnes cliquant sur un lien dans un email et ayant complété l’action
souhaitée par le remplissage du formulaire d’offre ou l’achat d’un produit. On
peut ainsi savoir combien de personnes comprises dans la campagne de
fidélisation sont devenues des clients.
!
○! Garder un oeil sur le taux de désinscription : le taux de désinscription est le
pourcentage de personnes cliquant sur le lien de désinscription se trouvant en bas
de l’email. Le taux de désinscription est un indicateur à prendre en compte dans la
mesure dans le sens où un taux de désinscription supérieur à certain pourcentage
(qui est de 1% la plupart du temps) peut être vu comme un manque d’intérêt et
d’engagement des prospects.
!
!
!
42 !
! 2. Partie pratique ! ! Après avoir réalisé cette approche théorique, nous avons adopté
!
2. Partie pratique
!
!
Après avoir réalisé cette approche théorique, nous avons adopté une approche orientée terrain, en
analysant la stratégie de contenu de deux entités, SFR Business Team et Orange Cloud for
Business. Ces deux entités rattachées respectivement à SFR et à Orange ont fait le choix de sous-
traiter leur content marketing à une agence de marketing digital : Visionary Marketing. !
!
Pour confirmer nos hypothèses émises dans la première partie, nous nous sommes entretenus
avec Yann Gourvennec, CEO de Visionary Marketing et Frédéric Chevalier, consultant et
spécialiste du content marketing. !
!
!
2.1. Définition du content marketing
!
!

Avant de commencer à analyser la mise en place d’une stratégie de contenu, nous avons cherché à en avoir une définition des praticiens du content marketing. Nous avons interrogé Yann Gourvennec et Frédéric Chevalier afin d’avoir une définition concrète du content marketing. !

! ! 2.1.1. Donner pour recevoir ! !
!
!
2.1.1. Donner pour recevoir
!
!

Selon Frédéric Chevalier, le content marketing est une tactique marketing qui consiste à produire et diffuser du contenu utile et de qualité pour l’utilisateur dans le but d’attirer, d’acquérir ou de créer une relation avec une cible préalablement définie. In fine, l’objectif est de générer du profit pour l’entreprise. !

! “Ce qui est très important avec le content marketing c’est que l’on sort du
!
“Ce qui est très important avec le content marketing c’est que l’on sort du cadre du contenu que
l’entreprise est habitué à produire, c’est à dire un contenu qui est à connotation publicitaire ou
marketing dont le but est de vanter une offre, un produit ou l’entreprise elle-même”. !
!
Comme nous l’avancions dans la première partie, le content marketing n’est pas un contenu que
l’on impose : c’est au contraire un contenu qui attire le consommateur jusqu’à la marque. !
!
“On se place dans une optique entièrement centrée sur l’utilisateur et sur les problème de
l’utilisateur” !
C’est à dire que lorsque l’on met en place une stratégie de contenu, on ne parle pas de produits et
d’offres mais on s’intéresse aux problématiques que peuvent rencontrer les clients potentiels, et
on les aide. !
!
C’est également le vieil adage qui est en vigueur notamment sur les médias sociaux, qui est de «
donner pour recevoir ». Il y a une forme de qualité, une forte valeur ajoutée pour le destinataire
!
43 !

et de la générosité pour que le content marketing soit efficace. “Le marketing traditionnel consiste à dire au monde que vous êtes une rock star, le content marketing c’est de montrer au monde que vous en êtes une”. !

!

Pour résumer, d’après Frédéric Chevalier, le content marketing sort du contenu publicitaire qui vante un produit pour se placer au coeur des préoccupations de l’utilisateur. La posture à adopter est celle d’une marque généreuse qui donne pour recevoir. !

!

2.1.2. La nécessité de distinguer content marketing et brand content

! ! Pour Yann Gourvennec, la définition du content marketing passe avant tout par la
!
!
Pour Yann Gourvennec, la définition du content marketing passe avant tout par la différence
avec son cousin le brand content. La différence entre le content marketing et le brand content est
que le brand content est la partie qui est la plus proche de la publicité : de la publicité
traditionnelle, qui possède une forme d’originalité et qui fonctionne avec le bouche à oreille. !
!
Cette publicité n’est pas une “mauvaise” publicité : elle demande en général un dispositif plus
créatif, plus de communications, et moins orienté contenu. Mais elle ne peut pas être en qualifiée
de content marketing. Le content marketing en revanche se suffit à lui même : il existe par le
contenu, ce qui est particulièrement adapté dans une démarche de B2B (business-to-business). !
!

Dans la partie théorique de cette thèse, nous nous posions la question de la différence entre la publicité et le content marketing : selon Yann Gourvennec, le brand content est une publicité fonctionnant sur l’originalité, la créativité et le bouche à oreille, tandis que le content marketing n’existe que par le contenu et est davantage utilisé pour le B2B. !

! ! 2.1.3. Le content marketing : un outil du marketing B2B ! !
!
!
2.1.3.
Le content marketing : un outil du marketing B2B
!
!

En écho à la définition du content marketing de Frédéric Chevalier, Yann Gourvennec donne une définition du marketing B2B : “Le marketing du B2B - et c’est pour cela que le content marketing est très pertinent - est très simple : c’est ne jamais dire qu’on est le meilleur mais le prouver, et le content marketing sert à cela, prouver que l’on est le meilleur”. !

!

En effet, à partir du moment où la marque intègre ce leitmotiv qui est “je vais prouver que je suis le meilleur” et veut le prouver, elle va devoir expliquer, publier, parler, etc. Ensuite, tout est une question de format : des articles, des petits déjeuners, des conférences, des webinaires, etc. !

!

Le content marketing est donc un outil au service du marketeur. Celui qui veut impressionner, au sens littéral du terme, sa clientèle ou sa future clientèle, en disant « nous ne sommes pas des blablateurs, nous faisons les choses, et nous les expliquons ». ! La démarche en B2B est donc simple : la marque va montrer ce qu’elle a fait, elle va parler de ces cas d’expériences, et va les expliquer. Là est d’ailleurs toute la difficulté car comme le précise Yann Gourvennec, il ne faut pas citer les clients et ne pas se mettre dans l’embarras. !

44 !

Ce rappel de la définition du content marketing sous un point de vue opérationnel était nécessaire pour plusieurs raisons :!

! ! Cette définition est plus proche du terrain : à force de vouloir théoriser
!
! Cette définition est plus proche du terrain : à force de vouloir théoriser le content
marketing, on finit par s’éloigner du sens et donner au final une image trop floue de ce
qu’est le content marketing. Ici, on comprend les enjeux cités par Yann Gourvennec, qui
sont de s’adresser à la bonne cible B2B avec le bon message : montrer l’expertise de la
marque avec un contenu riche et ciblé pour intéresser la cible.
!
! Cette définition plus opérationnelle fait clairement le lien avec le marketing B2B : elle
permet de donner un sens au content marketing, pourquoi on l’utilise. On voit que le
content marketing est un outil permettant d’atteindre l’objectif du marketing B2B ;
prouver que l’on est le meilleur.
!
! Elle fait la différence entre publicité et content marketing : bien qu’il n’y ait pas de
frontière délimitée entre publicité, brand content et content marketing, cette définition
pose quelques bases permettant de voir les limites entre le content marketing qui est plus
B2B et le brand content, grand public qui a un lien plus ou moins fort avec la publicité.
!
!
2.2. Les problématiques de mise en place d’une stratégie de contenu
!
!
Pour mettre en place une stratégie de contenu, il est tout d’abord nécessaire de bien connaître son
client, avec ses particularités, ses besoins et ses objectifs. Nos deux cas d’analyse sont tous deux
des opérateurs de télécommunication et ont une cible B2B. Mais on peut toutefois constater des
différences. !
!
!
2.2.1. Orange Cloud for Business : du content marketing pour les techniciens
!
!
Selon Yann Gourvennec, Orange Cloud for Business est l’entité B2B par excellence. Elle opère
dans le cadre de l’infrastructure Cloud Comptine et du Big data : “nous sommes donc sur des
sujets qui touchent des personnes aux profils techniques et éventuellement des marketeurs qui
s’intéressent à cela”. Il y a différents types d’utilisateurs qu’Orange Cloud for Business vise,
mais il s’agit essentiellement d’informaticiens. !
!
Il faut également prendre en compte que les mêmes informaticiens s’occupant de l’infrastructure
ne sont pas les mêmes que ceux du Big Data. !
Le contenu de Orange Cloud for Business va être également orienté vers les personnes qui
s’intéressent à ces sujets et qui souhaitent comprendre ce que leur expliquent les techniciens. On
va privilégier ces fonctions, plutôt que de s’intéresser à des segments de marché. !
Orange Cloud for Business adapte donc ses contenus en fonction des métiers, et non du secteur. !
!
!
45 !

Les clients qui vont acheter les missions Big data et cloud ne seront “ni la TPE du coin, ni la start-up qui va avoir tendance à acheter les services d’Amazon”. Il s’agira d’avantage des entreprises intermédiaires, les entreprises françaises et notamment les entreprises qui sont soucieuses de savoir où sont stockées leurs données et qui veulent avoir un cloud « souverain » (hébergé en France). Les cibles que l’on va essayer d’atteindre chez Orange Cloud for Business vont donc être constituées de techniciens d’entreprises françaises de taille intermédiaire et des marketeurs. !

!

Selon Yann Gourvennec, “faire de la segmentation sur un tel marché est une perte de temps : ce n’est pas une chose à faire”. En réalité, dans ce milieu “on vend très peu, mais beaucoup de clients achètent”, c’est à dire que l’essentiel des personnes se renseignent auprès de leurs collègues, regardent sur Internet… Cela ne veut pas dire que le commercial ne doit pas appeler ni prospecter le client. Mais sur ce genre de marché, la proportion d’appels entrants et de bouche à oreille est beaucoup plus importante que sur un marché classique de type B2B. !

Dans un marché B2C, les règles sont plus simples : faire de la publicité à la télévision pour vendre et continuer à en faire, car si l’on s’arrête, les ventes diminuent (avec toutefois un décalage entre le moment où l’on arrête de faire de la publicité et le moment où les ventes diminuent). Cette description est certes simpliste, mais elle permet de schématiser les enjeux et les solutions sur un marché de ce type. Une autre option consiste à faire du brand content avec une agence qui va mettre en place une opération pour faire passer un message. Il s’agit d’une technique qui coûte peu, mais qui va être pour la plupart du temps efficace. !

En B2B, on est dans une configuration différente : par exemple, une information sur l’entreprise du type “Orange rapatrie ses serveurs en Angleterre” n’aura aucun effet, car personne ne s’y intéressera et l’information n’aura aucune chance de passer à la télévision. On va donc essayer d’inspirer ses futurs clients en expliquant ses compétences. En effet, comme nous l’avons vu dans la définition, il s’agit pour l’entreprise de prouver qu’elle est la meilleure et d’expliquer pourquoi. Et pour cela, les retours d’expérience ont une place centrale dans la stratégie de contenu. !

! ! 2.2.2. SFR Business Team : le content marketing à destination des dirigeants !
!
!
2.2.2. SFR Business Team : le content marketing à destination des dirigeants
!
!
Dans le cas de SFR Business Team, les problématiques sont légèrement différentes. SFR
Business Team, qui est la branche entreprise d’SFR souhaitait s’adresser à une population
d’entrepreneurs (rappelons que Orange Cloud for Business s’intéresse davantage à des structures
de plus grande taille). La définition des entrepreneurs varie quelque peu chez SFR : il y a
quelques années, le terme d’entrepreneurs selon SFR englobait les entreprises de moins de vingt
salariés. Aujourd’hui l’échelle est plus large et on prend en compte les entreprises de moins de
cinquante salariés. !
!
Il est nécessaire de faire un court rappel du ciblage d’Orange Cloud for Business et de SFR
Business Team. Orange Cloud for Business cible des entreprises de taille intermédiaire ayant une
activité qui va avoir un besoin de service dans des domaines pointus comme l’infrastructure, le
cloud computing, le storage et le big data. !
!
46 !

Pour rappel, une ETI est une PME importante, de plus de 250 salariés. Pour avoir un besoin en Cloud computing et en Big data, elle doit généralement avoir une activité importante et une organisation bien mise en place. !

En revanche, SFR Business Team propose des services plus larges, moins ciblés, et s’adresse donc à de plus petites cibles, des entreprises de moins de 50 salariés. Là est la différence :

comme nous l’avons abordé dans la partie théorique, une petite entreprise vit à travers son entrepreneur qui parle un langage d’entrepreneur. Une grande entreprise en revanche aura sa propre entité et l’entrepreneur sera bien plus en retrait, déléguera davantage ses responsabilités :

on ne s’adresse plus à une entreprise en parlant à l’entrepreneur, on s’adresse à une entreprise en parlant à un métier bien précis. !

!

Revenons à SFR Business Team : selon Frédéric Chevalier, les entrepreneurs ont une caractéristique forte qui est d’être totalement imperméable aux discours traditionnels des opérateurs : ceux-ci vont parler de techniques, de haut débit, de fibre, de convergence fixe/ mobile, de voix données, de VOIP… Il s’agit de toute une série de jargons qui intéressent les passionnés : c’est un langage métier, qui est adapté dans une ETI, lorsque l’on s’adresse à un directeur réseau, à des SI dans des grandes entreprises, on utilise ce langage qui fait partie de son univers. !

!

Mais dans la TPE, ou la petite PME, il n’y a bien souvent pas de responsable réseau, ou de directeur des systèmes d’information, et l’interlocuteur reste le dirigeant. Ce dirigeant, à mois d’être dans le domaine high-tech, ne s’intéresse pas ou ne comprend tout simplement pas ce langage. Il est important de prendre en compte que, comme expliqué dans la première partie, le dirigeant est avant tout le chef d’une “égo-firme”. Ne pas convaincre le chef d’une petite entreprise, c’est voir une opportunité se refermer. !

!

Selon Frédéric Chevalier, SFR Business Team doit faire face à une difficulté propre aux petites structures : “Ce que l’on constate dans une PME, c’est que l’on évite de toucher à son infrastructure télécom ou informatique, parce que l’on a une vision utilisatrice de la chose. Il faut que cela fonctionne”. Et lorsque cela fonctionne, on s’abstient de remettre ce système en cause par peur que cela ne fonctionne plus. ! Partant de ce constat, l’idée est de se dire que le dirigeant d’une petite entreprise a des préoccupations qui sont des préoccupations liées à son métier de dirigeant. !

!

Par exemple, à partir de cette année jusqu'à 2017 ou 2020, la facture dématérialisée devient une obligation. La plupart des petites entreprises ne sont pas préparées à ce passage. Pourtant il existe une quantité importante d’offres en mode SaaS sur le marché. Il y a des solutions intégrées qui permettent à la fois de gérer les CRM, de facturer, d’adresser ses factures, d’avoir une traçabilité jusqu'au règlement et de stocker cela au niveau de la comptabilité.

Typiquement, ces offres sont hébergées dans le Cloud et, à ce niveau, l’opérateur télécom a un intérêt. Il va lui falloir aborder le sujet de la facturation dématérialisée en le démystifiant, en expliquant quelles sont les solutions métiers qui existent. Alors que l’on aboutit sur des solutions qui nécessitent d’être hébergées dans le Cloud, se pose la question d’avoir un espace de stockage dans le Cloud, d’avoir les accès Internet qui conviennent, le cas échéant les accès en mobilité

47 !

pour pouvoir interagir avec ce système qui est le cœur névralgique de l’entreprise. De ce fait, on va intéresser la cible par une problématique qui est la sienne, qui le préoccupe réellement. Et on va l’amener progressivement vers des solutions qui, après, sont dans le processus commercial traditionnel. !

!

Voici ci-dessous un tableau réalisé par Frédéric Chevalier, montrant la fracture lexicale entre le langage de SFR Business Team (avant la mise en place de la stratégie de contenu) et des entrepreneurs. Dans la partie théorique, nous avons abordé la notion de brand culture. Ici, on constate que par rapport à sa cible, SFR Business Team n’adoptait pas la bonne stratégie : sa brand culture était en décalage par rapport à sa cible car elle n’avait pas la même vision du monde. Elle devait donc adopter la brand culture correspondant aux attentes à la vision des entrepreneurs. !

!

Figure n°12 : Une fracture lexicale entre une grande entreprise et un entrepreneur !

! !
!
!

source : Frédéric Chevalier

!

Dans le cas de SFR Business Team, on s’adresse à un dirigeant et non à un cadre spécialisé technique dans l’entreprise. Dans une grande entreprise il a un SI, des ingénieurs réseaux, de sécurité, etc. Selon Frédéric Chevalier, “lorsque la marque aborde des sujets techniques, qu’elle présente des fiches produits, parle de problématiques de sécurité sous un angle technique, ceux- ci vont comprendre le discours. D’ailleurs, cela fonctionne très bien, ils vont trouver ce qui les intéresse. Mais le chef d’entreprise à qui l’on va préparer une série d’arguments d’ordre techniques sur la convergence, ne sera pas préoccupé par cela”. !

!

Pour SFR il est donc nécessaire de se positionner différemment, d’adopter une position de partenaire. Un partenaire est quelqu’un qui va faciliter le business, qui va ouvrir des opportunités, qui va donner des conseils, qui va le soutenir le dirigeant. Dans une petite entreprise, les objectifs du dirigeant se confondent avec les objectifs de l’entreprise, c’est donc cet état de fusion entre le dirigeant et son entreprise qu’il faudra exploiter. Ce n’est en aucun cas un commercial avec un bon de commande à faire signer pour vendre une solution qui pourra jouer le rôle du partenaire. Nous avons d’ailleurs vu dans la partie théorique que l’entreprise de petite taille a un besoin en conseil, une culture de l’écoute, et le rôle de SFR Business Team est justement d’être la personne de confiance qui va conseiller la petite entreprise dans son utilisation des télécom. !

!

48 !

!

En analysant les problématiques de ces deux entités, on fait un constat : SFR a pour cible la partie basse des PME, celle constituée de petites entreprises de moins de 50 salariés où le chef d’entreprise a une importance centrale, et Orange Cloud for Business a la partie des PME composée d’entreprises de taille intermédiaire où le langage du fournisseur est compris par l’interlocuteur de l’entreprise qui sera un métier et non un dirigeant. Ainsi, selon nos hypothèses émises dans la première partie, on aura d’une part avec SFR Business Team un contenu s’adressant au dirigeant, soucieux d’être conseillé, en prenant en compte l’environnement dans lequel il évolue, et d’autre part avec Orange Cloud for Business un contenu s’adressant à un métier, qui a besoin d’un contenu plus technique, utilisant le jargon du métier. Cette logique correspond parfaitement au raisonnement de Joe Pulizzi : “les consommateurs ne s’intéressent pas à vous, ils s’intéressent à eux et à leurs problèmes”. Il s’agit ici de deux contextes différents avec des problématiques différentes, donc des discours différents à apporter. !

!

Ainsi, dans une stratégie de contenu mise en place par la même agence pour des entreprise du même secteur, visant toutes les deux des entreprises de type PME, on va adopter une stratégie totalement différente, car la frange des PME visée ne sera pas la même. !

!

!

2.3. Mise en place d’une stratégie de contenu

! ! 2.3.1. Le cas de SFR ! ! 2.3.1.1. Décrypter la technologie
!
!
2.3.1. Le cas de SFR
!
!
2.3.1.1.
Décrypter la technologie

!

Dans le cas de SFR Business Team, un dispositif consistant à publier du contenu présenté dans un contexte opérationnel (par exemple avec la facture dématérialisée) a été mis en place. La sécurité informatique a également été abordée, mais, là aussi, pas sous l’angle technologique mais de façon “décryptée” de façon à faire le tri de ce que l’on peut entendre sur les menaces informatique réelles pour une PME, c’est à dire entre le discours “je suis une PME, si je ne suis pas dans l’innovation technologique, personne ne va venir m’attaquer” et le discours ultra sécuritaire. !

!

Le content marketing de SFR Business Team a ainsi été traité sous l’angle de l’expérience : “je suis une entreprise avec du story-telling, voici ce qui peut m’arriver, et voilà comment je peux me prémunir”. Plusieurs sujets de ce type ont ainsi été créés : ces sujets sont publiés dans un espace qui s’appelle la Business Room, “qui est cependant un magazine qui a encore un aspect trop “hi-tech””, fait remarquer Frédéric Chevalier. SFR a fait rentrer un blog à l’intérieur de cette business room qui est géré par la marque et non par SFR Business Team. On est de ce fait dans un espace encore corporate. !

2.1.3.2.

Partager le contenu

 

49 !

Après avoir vu la façon dont on allait s’adresser au dirigeant d’entreprise, il est nécessaire de réfléchir en amont à la façon dont on va construire le contenu en vue d’optimiser son partage. Interviennent dans cette phase le SEO, les médias sociaux et le paid. !

!

On peut ainsi se poser la question de l’intérêt de ce système d’espace de publication où les articles sont mis en ligne régulièrement. Le but est simple : générer du trafic. Et lorsqu’il s’agit de générer du trafic, il existe une dimension importante qui justifie l’opportunité et qui en fait l’efficacité, il s’agit du SEO. !

!

L’évolution des moteurs de recherche et du fonctionnement de Google a donné une place encore plus importante au contenu : pour être visible et exister, il faut du contenu. Or, il est nécessaire que ce contenu soit de qualité, et de plus en plus sophistiqué parce que l’on voit apparaître sur

Google l’hybride de Web sémantique, ce que certains considèrent comme le Web 3.0

Google va devenir de plus en plus un moteur de réponse au lieu d’être un moteur de recherche. !

De plus,

! Un exemple très concret : si l’on cherche une image de lever de soleil,
!
Un exemple très concret : si l’on cherche une image de lever de soleil, la première chose qui
apparaît en haut de la page avant le premier résultat est l’heure à laquelle le soleil se lève. Aussi,
lorsque l’on cherche une entreprise sur Google, on va retrouver toute une série d’informations. Il
faut donc du contenu qui soit riche, qui soit de plus en plus structuré. !
!
Le SEO n’est pas le seul paramètre à prendre en compte dans la mise en place d’une stratégie de
contenu. La notion de partage social est de plus en plus pris en compte dans l’algorithme de
Google puisque le système de popularité par nombre de liens est de moins en moins pris en
compte par les moteurs de recherche, car il entraîne des abus. La logique est donc de considérer
que si un contenu populaire a été partagé de nombreuses fois sur les médias sociaux c’est que
c’est un contenu de qualité et un contenu pertinent. Mais pour avoir du partage, il est nécessaire
de faire du contenu que les internautes ont envie de partager. !
!
D’après Frédéric Chevalier, “la première chose à faire est donc de créer un contenu de qualité et
de gagner en visibilité”. Il est possible de le promouvoir avec différentes méthodes. Par exemple
à travers le site de l’entreprise, par des newsletters, par du mailing, mais également en ayant
recours au paid, car c’est la porte d’entrée d’un final de conversion. On peut également acheter
de l’Adwords pour un contenu spécifique. !
!

Une entreprise peut également créer des podcasts ou des e-books. On désigne le podcast par la diffusion de fichiers audio et vidéos sur Internet. Dans le cadre du content marketing, il s’agit surtout de fichiers audio contenant par exemple des interviews, des points de vue d’experts, etc. Une entreprise peut créer un e-book dans le cadre de sa stratégie de contenu, mais tous les e- books ne sont pas le fruit d’une stratégie de contenu. !

! ! 2.3.2. Les différents types de contenu ! ! Cela nous amène au contenu
!
!
2.3.2. Les différents types de contenu
!
!
Cela nous amène au contenu ; selon Frédéric Chevalier, il existe en content marketing deux types
de contenus :!
!
!
50 !

! Les contenus qui sont uniquement des contenus de notoriété et qui vont être destinés à promouvoir une certaine image ou asseoir la légitimité de l’entreprise dans son domaine d’expertise. Ces contenus n’ont pas de vocation à faire vendre, mais ils existent pour asseoir l’influence et l’image de l’entreprise.

! ! Les contenus destinés à faire vendre. Il y a deux façons de le
!
! Les contenus destinés à faire vendre. Il y a deux façons de le faire :
- ! soit en envoyant le visiteur vers une page produit ou une page de site e-commerce pour la
vente en ligne, ou de la prise de rendez vous si on est sur de la vente en B2B par
l’intermédiaire de commerciaux, juste après la consultation du contenu.
- ! ou alors on est dans des cycles plus longs et l’on entre dans un processus de lead
nurturing. C’est à dire que l’on va détecter l’intérêt de l’internaute pour une certaine
thématique pour un sujet et on va essayer de l’alimenter en informations pertinentes
jusqu’à l’amener vers une offre.
!
Il
existe un système qui consiste à déterminer en fonction des interactions avec l’internaute si

celui-ci est mûr ou non. Après cette première couche de contenu « libre, ouvert » destiné à attirer de la visibilité et du trafic, un call to action est mis en place. ! Le call to action peut avoir de multiples formes, cela peut être « je m’inscris à la newsletters », ou bien être plus ciblé. ! Par exemple « j’ai lu un article sur la manière dont aujourd’hui ma PME peut, grâce à la technologie, être comme une grande entreprise », c’est un article qui pose le problème, qui “plante le décor”. !

!

On propose ensuite un livre blanc où l’on va expliquer plus en détails comment agrandir sa PME. Par exemple chez SFR, il s’agit du livre blanc « Ma Petite entreprise a tout d’une grande ». !

A partir de ce moment, le visiteur qui va venir lire le contenu et cliquer pour télécharger ce livre

blanc laisse ses coordonnées. On récupère ses coordonnées et ses contacts pour pouvoir mettre

en place le processus de lead nurturing. !

!

Ensuite, il y a des scénarios construits avec deux ou trois autres étapes de sollicitation. Notamment, un mail en envoyé. On sait ainsi que telle personne s’intéresse à telle dimension. Il a téléchargé le livre blanc, ce qui a permis la récupération de son nom, sa fonction, son entreprise son adresse mail. Il va ainsi être possible de lui proposer par mail un autre contenu sur le même sujet. !

!

Pour finir, on analyse les résultats en regardant notamment le taux d’ouverture et le taux de clic. Parmi les destinataires qui ont cliqué, si ces derniers ont cliqué deux fois ou trois fois sur un scénario, on considérera que cette personne est véritablement intéressée par ce sujet, et l’on pourra transférer ses coordonnées à la partie commerciale, ou lui adresser un message avec une offre commerciale plus précise. !

! C’est donc l’intérêt d’amener des clients potentiels par le contenu. Cette solution n’est pas
!
C’est donc l’intérêt d’amener des clients potentiels par le contenu. Cette solution n’est pas
intrusive. C’est à dire qu’au lieu d’envoyer du mailing publicitaire ou de la bannière, qui est de
plus en plus perçue comme quelque chose de gênant, on va cibler l’information qui est
susceptible d’intéresser la personne que l’on vise. !
!
!
51 !

La solution utilisée pour établir les scénarios et envoyer les mails aux prospects est Marketo. Il existe d’autres solutions qui apportent plus de fonctionnalités, par exemple GetPlus va tracker les visiteurs d’un site, émettre des hypothèses et envoyer des messages. Mais dans le cas présent, il est nécessaire qu’il y ait auparavant ce moment où la première interaction a lieu, lorsque le prospect télécharge un livre blanc et donne ses coordonnées, ce qui permet non seulement d’être sûr que ses coordonnées sont correctes, mais aussi de ne pas surprendre le prospect par la suite, car il y aura eu ce premier contact avec SFR Business Team. !

!

Un autre moyen sera également prochainement mis en place dans le content marketing de SFR Business Team : la solution de Linkedin qui consiste à tracker un visiteur naviguant sur le site, le croiser avec la base de données Linkedin, l’identifier comme étant un visiteur qui possède un profil Linkedin et en fonction des personas, retargeter les membres de Linkedin qui correspondent à un caractère défini. En fonction du persona, le message sera ainsi personnalisé. !

! ! 2.3.3. Définition des personas ! !
!
!
2.3.3. Définition des personas
!
!

Une dernière chose est importante : la définition des personas. Les personas sont une personnalisation : on va même jusqu'à donner un prénom et un nom, et à partir d’enquêtes, de sondages réalisés auprès des clients existants et des commerciaux, il s’agira de définir les grandes caractéristiques qui composent la cible. On va enrichir cette personne, comme si elle existait de toutes ces caractéristiques. Et lorsque l’on produira du contenu, le contenu sera ciblé en fonction des personas, pour « Patricia Martin » ou pour « Jean Dupont ». C’est de cette façon que l’on arrive à avoir des fils de contenus extrêmement ciblés et que l’on augmente cette efficacité en terme de retour. !

!

La finalité est de faire du contenu pour générer de l’attention et de la sympathie autour de la marque. Et ainsi alimenter le dispositif de marketing automation, le dispositif de lead nurturing. En quelque sorte, il s’agit de faire du contenu de qualité pour en tirer profit, ce n’est pas du contenu commercial. !

!

Pour Frédéric Chevalier, si l’on veut qu’un dirigeant arrive sur le site via un moteur de recherche, il est évident qu’il n’ira jamais (à de rares exceptions près comme les start-ups ou les entreprises qui sont dans le domaine de la hi-tech) taper des requêtes qui vont amener à des subtilités de l’offre de la fibre, par exemple. S’ils veulent de l’accès haut débit, ils ont tous en tête la référence de la box résidentielle et ils iront chercher cela. Ils n’iront pas se poser la question de connaître l’intérêt d’un débit symétrique, de tous les autres services qui peuvent être proposés en complément de l’accès Internet. ! En revanche, il est nécessaire de parler leur langage et d’aborder leurs préoccupations d’entrepreneurs, que ce soit pour le développement de l’entreprise, la sécurité de l’entreprise, l’amélioration de la performance, la gestion de la relation avec les clients, la dématérialisation de certaines opérations. !

Certains peuvent par exemple chercher une solution pour faire du paiement en ligne, donc cela va les amener sur ces problématiques. Donc leur parler de ces problématiques, les informer, faire du benchmark, partager sur les solutions qui existent, faire preuve de pédagogie, créer du

52 !

contenu à valeur ajoutée qui va créer du contenu créatif. Des contenus seront donc créés en fonction des requêtes qui sont posées sur Google. !

! ! 2.4. Le cas Orange Cloud for Business ! ! 2.4.1. Prouver son expertise
!
!
2.4. Le cas Orange Cloud for Business
!
!
2.4.1. Prouver son expertise
!
2.4.1.1. Inciter le client à performer
!
Selon Yann Gourvennec, le principe du content marketing est avant tout “d’occuper le terrain”.
Pendant que la marque communique via son contenu, ses concurrents ne parlent pas. On peut
ainsi résumer cela par « je publie donc je suis ». !
!
Dans cette approche B2B où l’objectif de la marque va être de prouver au prospect que ce
dernier peut lui faire confiance, la démarche va être similaire à celle de scientifiques : on fait
valoir son savoir faire. “C’est en cela que c’est très intéressant”, ajoute Yann Gourvennec : “un
marketing de savoir, ce n’est pas un marketing de paraître”. En B2B le choix des produits est
ainsi très important. Il est même plus important que ce que l’on pourrait croire, même si l’aspect
humain et l’intérêt du content marketing, est d’introduire une composante marque dans des
achats qui sont, à priori, plus rationnels. !
!

En effet, comme nous l’avions abordé dans la partie théorique et la performativité en B2B, le client d’Orange Cloud for Business va acheter ce service non pas seulement pour le tarif et les offres de service, mais également car il va pouvoir “performer” cette marque : utiliser un service cloud d’Orange, c’est prendre partie pour l’utilisation d’un cloud souverain, en échappant au patriot act pesant sur l’hébergement américain, c’est aussi faire le choix d’un service de qualité, de prestataires expérimentés, etc. !

! Orange dispose déjà d’une notoriété grâce à son réseau et de la qualité de
!
Orange dispose déjà d’une notoriété grâce à son réseau et de la qualité de son service télécom.
Ainsi, l’intérêt pour cette marque est de faire évoluer cette performativité, la renforcer en
prouvant cette expérience et cette qualité de service par le contenu. !
!
Malgré cette notoriété acquise d’entrée grâce à la marque Orange, il est difficile pour Orange
Cloud for Business d’exister en tant que telle. Car il s’agit d’une entité qui est diluée dans la
marque Orange. Le but est donc à la fois de profiter de cet héritage, mais aussi grâce aux
contenus de prouver son expertise dans le B2B afin de mettre les prospects en confiance. !
!
2.4.1.2. Prouver sa place de leader
!
La difficulté de produire du contenu lorsque l’on s’adresse à des métiers dans un domaine pointu
qui évolue en permanence, est la maîtrise du sujet par les créateurs du contenu. Le contenu sera
!
53 !

alors plus compliqué à produire puisqu’il faudra le comprendre, interroger des experts, faire des recherches, etc. !

!

Selon Yann Gourvennec, ce type de contenu “oblige à de la curiosité, à essayer de comprendre, à mettre les mains dans le cambouis”. D’autant plus que dans certains sujets techniques comme le big data, « the blind lead the blind » (les aveugles guident les aveugles) car personne n’a encore cerné le sujet. Alors que l’on pourrait penser que cette problématique peut freiner la création de contenu, c’est en réalité l’inverse. En créant des contenus sur des sujets émergeants, l’entreprise se positionne comme leader innovant, car elle va être contrainte de produire un contenu innovant, car il n’existe pas sur le Web. !

En plus d’”occuper le terrain” du fait qu’elle devient pionnière dans un domaine nouveau, la marque est perçue comme produisant du contenu de qualité puisqu’elle sera contrainte à produire un contenu visionnaire avec des experts du secteur qui lui apporteront une crédibilité dans le domaine. Or, le Web est gourmand de contenus de qualité. !

2.4.1.3. Mettre le prospect en situation

! Tout comme dans la mission SFR Business Team, on a ici recours au personna
!
Tout comme dans la mission SFR Business Team, on a ici recours au personna marketing qui va
consister à créer les plans d’usage sur la base d’étude réelle de véritables cas d’usage (où l’on a
simplement masqué les noms). Il est nécessaire dans ces cas d’usage d’avoir un descriptif
détaillé de la mission avec des exemples, des chiffres, etc. !
!
En effet, les prospects cherchent en B2B des références, un fond, des exemples, pour savoir en
quoi le service proposé va répondre à leurs besoins. Pour Yann Gourvennec, “c’est pour cela que
le meilleur allié du marketeur en B2B, c’est le blog et le site Internet”, car c’est sur ces supports
que seront publiés les cas d’usages. !
!
!
2.4.2. La création de contenus
!
!
Pour la mise en place de ce content marketing chez Orange Cloud for Business, Visionary
Marketing a pris le parti d’investir un maximum de temps sur le contenu et peu ou pas d’argent
sur des actions de publicité. Ce parti pris présente deux principaux avantages :!
!
! Le fait que l’investissement soit plus léger permet de tester régulièrement de nouvelles
pistes que l’on peut ensuite améliorer, approfondir, ou abandonner si les premiers
résultats ne sont pas satisfaisants. Cette souplesse et cette mise en œuvre rapide sur le
terrain sont favorables à l’innovation dans le contenu.
!
! Au lieu de faire une action de publicité qui va être utilisée dans un grand média, on va
créer une multitude de contenus adaptés à une multitude de formats pour une multitude
de cibles. C’est ainsi que l’on va pouvoir toucher une clientèle précise et optimiser son
investissement.
!
!
54 !

Le but est ainsi d’utiliser tous les médias possibles pour accroître sa présence. Voici les principaux formats qu’a retenu Visionary Marketing pour la campagne de content marketing d’Orange Cloud for Business :!

! - ! Les articles de blog : ce sont des articles pour la plupart
!
- ! Les articles de blog : ce sont des articles pour la plupart rédigés par des experts du
domaine. Le point de vue est personnel et l’accent est mis sur l’expérience. Des
infographies sont également régulièrement postées sur le blog.
!
- ! Les webinaires : les webinaires réunissent des experts qui vont débattre ensemble et
apporter leur vision sur un sujet. Les webinaires permettent des interactions directes entre
la marque et le prospect.
!
-
!
Les vidéos et les podcasts : ils vont réunir des interviews, des extraits de conférence, des
retransmissions de webinaire… Il sera ensuite possible d’écrire des articles pour le blog
ou le site Internet à partir des vidéos ou des podcasts.
!
-
!
Les livres blancs : les livres blancs vont permettre de collecter les coordonnées de clients
potentiels qui vont remplir un formulaire afin de télécharger le document.
!
- !
E mails : bien qu’ils soient aussi du contenu créé par l’entreprise, les e-mails vont
davantage être utilisés dans le cadre du lead nurturing de la marque.
!
Ces contenus s’articulent entre eux dans le cadre de la stratégie de contenu d’Orange Cloud for
Business. Par exemple, un webinaire fera l’objet d’un article sur le blog et sera relayé par un
mailing. !
!
!
2.4.3. Adapter son contenu au média
!

Nous avons vu précédemment que la stratégie adoptée par Orange Cloud for Business était d’occuper le terrain dans son secteur et prouver son expérience. Pour cela, l’entité Cloud d’Orange fait en sorte d’être présente sur le plus de médias possible. Toutefois, on ne peut répliquer le contenu produit sur tous les supports. Ils doivent être adaptés afin d’être compatibles au média choisi. Par exemple, certaines entreprises font l’amalgame entre blog et site Internet. C’est une erreur selon Yann Gourvennec : “le blog est initialement non promotionnel alors que le site Web va être centré sur l’offre”. !

! Cette segmentation en deux du type de content marketing, symbolisée par la différence entre
!
Cette segmentation en deux du type de content marketing, symbolisée par la différence entre
contenu de site et contenu de blog est fondamentale : elle implique la création de deux contenus
différents, l’un centré sur l’offre et la vision de la marque, l’autre sur l’expérience de la marque
et l’actualité du marché sur lequel celle-ci se situe. Deux types de content marketing sont alors
mis en place : !
!
! Le type de content marketing orienté offre, qui va pousser le client sur une offre, il doit
être inspirant, il doit expliquer des visions, il doit préciser les points de vue de la marque,
il doit fournir au client des informations sur les techniques, les tactiques qui vont
!
55 !

intéresser le visiteur. C’est un contenu que l’on va retrouver sur le site Web de l’entreprise.

! ! Le type de content marketing orienté expérience. C’est un contenu plus pratique que
!
! Le type de content marketing orienté expérience. C’est un contenu plus pratique que le
précédent, qui va avoir un lien fort avec l’actualité. Contrairement au contenu précédent
qui dicte les visions à long terme de la marque - et est donc figé dans le temps - , ce
contenu est très en lien avec l’actualité et doit être renouvelé très régulièrement. Même si
ce contenu fait le lien avec la marque, n’est pas promotionnel et est tourné davantage vers
les préoccupations et les questions de l’utilisateur que vers la marque et sa gamme de
produits et de services. Ce contenu gravite généralement autour d’un blog mis à jour
régulièrement.
!
Faut-il pour autant séparer ces contenus de façon hermétique ? Faut-il cloisonner ce contenu figé
et ce contenu instantané ? De l’avis de Yann Gourvennec, il ne faut pas hésiter à mettre des
contenus utilisés dans le blog sur le site Internet, pour une simple et bonne raison de
référencement. !
!

Le site Web permet un référencement long mais rémanent alors que le blog offre un référencement plus rapide mais relativement limité dans le temps. C’est pour cela que dans un souci d’économie en création de contenu et d’optimisation, il est conseillé de recycler et adapter le contenu du blog pour le site Internet. Il va être ainsi construit sous forme de blogbook, de livres blancs, de webinaire, etc. !

! ! 2.5. Les résultats obtenus ! ! 2.5.1. SFR Business Team ! !
!
!
2.5. Les résultats obtenus
!
!
2.5.1. SFR Business Team
!
!

Avant de parler de résultats, il est nécessaire de déterminer les grands indicateurs sur lesquels on va mesurer le succès de son contenu. Selon Frédéric Chevalier, il existe quatre indicateurs permettant d’évaluer le succès ou non d’une campagne de content marketing : !

!

La première batterie d’indicateurs est mesurable grâce aux données générées par le site et que l’on peut consulter grâce à des logiciels d’Analytics qui vont analyser l’audience du site Web. Combien de vues ? Combien de visiteurs uniques ? Quels parcours de navigation ? Est-ce que l’utilisateur arrive par la page d’accueil ou arrive au contenu d’une autre façon ? Quand il quitte la page, quitte t-il le site, va t-il consulter une autre page du site ? Ces questions constituent ainsi cette première batterie d’indicateurs. !

!

La deuxième batterie d’indicateur est celle des partages. D’une manière générale, si l’on ne veut pas rentrer dans des tableaux de bord trop compliqués, on calcule un taux d’engagement, mêlant partages, likes, commentaires, c’est-à-dire toute l’interaction autour du contenu. En fonction de ce que l’on veut, on pourra ensuite affiner. Il y a également les commentaires, qui sont des retours qualitatifs. !

!

56 !

!

Le troisième élément est le taux de transformation qui s’obtient grâce à l’utilisation de call to action. Ces call to action sont placés à proximité de contenus faits pour vendre. Un call to action va amener vers un autre processus : on amène l’utilisateur vers une page de description des produits ou sur une page d’achats en ligne, sur de la prise de rendez-vous, ou encore on lui

demandera de donner ses coordonnées dans le cadre de l’acquisition de contact

regarder dans le temps ce qu’a coûté la production de ce contenu et ce que celle-ci a généré derrière. Dans le cas où il s’agit d’un contenu qui fait vendre, il faudra tracer les référents, puis isoler le nombre de ventes. !

!

Pour finir, le quatrième indicateur est celui de l’achat : le volume de vente réalisé grâce à ce contenu, de visiteurs qui achètent en passant par ce contenu, divisé par le coût du contenu, ce qui donne un ratio, celui du chiffre d’affaire généré rapporté au coût. On obtient de cette façon le ROI. Le but est de générer davantage de chiffre d’affaires avec le contenu que ce qu’il a coûté à produire. !

On va ainsi

! Quand il s’agit d’acquérir des contacts, on va regarder le nombre de contacts et
!
Quand il s’agit d’acquérir des contacts, on va regarder le nombre de contacts et le diviser par le
coût. On va ainsi prendre le nombre de contenus et on le diviser par le nombre de contacts pour
obtenir un coût d’acquisition du contact, que l’on pourra comparer avec les autres canaux
d’acquisition de contacts. !
On constate ainsi le delta entre ce canal-ci et les autres canaux, donnant donc cet intérêt, ce ROI
obtenu grâce à cette stratégie. !
!
Toutefois, et bien que cette démarche d’analyse des ventes soit indispensable pour se rendre
compte de la rentabilité, du ROI d’une stratégie de contenu, Frédéric Chevalier apporte une
nuance : tous les contenus ne font pas vendre et ne sont d’ailleurs pas destinés à faire vendre. Ils
ont en revanche pour but d’attirer l’attention sur un sujet donné, sur une problématique, sur
l’entreprise, d’installer la légitimité de l’entreprise et sa notoriété. !
!

Finalement, en termes d’influence, il n’y a pas de recettes à mettre en regard. En revanche on peut mesurer le ROI ou l’efficacité différemment. C’est à dire que l’on va regarder le trafic généré, et l’on va prendre le prix, le coût du contenu, et le diviser par le nombre de visiteurs, ou par le nombre de partages : on aura comme critère de référence la lecture du contenu, qui pourrait être pondérée en fonction du taux de rebond. Si l’on souhaite analyser l’engagement, on peut faire le même calcul avec le taux d’engagement pour savoir au final à combien revient l’action d’engagement. !

!

En principe, ce coût dans un ROI optimal doit tendre vers 0. Par exemple, si le contenu coûte 1000 euros à produire et qu’il génère 100 visites, il revient à 10 euros par lecture, ce qui peut être cher. En revanche, si ce contenu génère 10 000 visites, la lecture revient à 10 centimes. Il y a un effet longue trail qui amortit le coût de production du contenu. On a ainsi développé l’influence de l’entreprise, la mettre en situation de légitimité sur son marché ou sur son écosystème pour un coût qui va tendre vers 0. Le ROI est donc assuré par le fait que cela ne coûte rien. !

!

Nous avions vu dans la partie théorique de thèse professionnelle que le content marketing comprenant, selon le content marketing institute, la partie CPC, permettant de lancer un contenu

!

57 !

et augmenter sa visibilité. En effet, pour générer du trafic, on utilise une combinaison de paid, d’owned, et le earn. !

! ! Le paid comprend ainsi tous les achats publicitaires. Dans le cadre de la
!
! Le paid comprend ainsi tous les achats publicitaires. Dans le cadre de la mission SFR, le
paid a été utilisé pour lancer le trafic sur les contenus, le temps que le référencement
naturel se mette en place, ce qui peut prendre plusieurs mois. Le ROI de ce type de
campagne Adword est très facile à calculer et se fait automatiquement.
!
! Le owned est le contenu que l’on produit, et dont nous avons vu les équations
précédemment.
!
! Le earn est une résultante de l’efficacité du contenu. C’est à dire que si l’on a produit un
contenu de qualité qui a été partagé, qu’il est cité, qu’il est ré-exploité, et que l’on tracke
tous les partages sur les réseaux sociaux, on va gagner en visibilité parce que les
partageurs vont parler des produits, de la marque, des solutions… Cela ne coûte pas
d’argent, et plus il y a de earned média, plus la campagne de content marketing pourra
être considérée comme performante.
!

Concernant les résultats de la stratégie de contenu mise en place par SFR Business Team, il est encore trop tôt pour connaître la performance globale. Toutefois, certains indicateurs permettent déjà de donner un retour : par exemple, il y a des taux d’ouverture des mails sur les scénarios qui sont mis en place. Ils sont à 40 % de taux d’ouverture, ce qui est très élevé. En effet, le fait de cibler une suite logique de contenu génère de l’attention. !

! ! 2.5.2. Orange Cloud for Business ! !
!
!
2.5.2. Orange Cloud for Business
!
!

Si les statistiques et le ROI ont une place particulièrement importante dans le content marketing de SFR Business Team, elle l’est moins pour Orange Cloud for Business. En effet, le marché de cette dernière est plus restreint, les clients sont de plus grande envergure et les contrats plus importants. Ainsi, le volume va être moins important que la qualité des retours. Il s’agit d’un point important sur lequel Yann Gourvennec insiste : il ne faut pas tomber dans le piège du ROI lorsque le contexte ne s’y prête pas. ! Par exemple, si pour le cas de SFR Business Team, un coût par lecture de 10 euros est considéré comme cher, ce ne sera pas le cas pour Orange Cloud for Business, où un contrat s’élève à plusieurs dizaine de milliers d’euros contre quelques centaines pour SFR Business Team. !

De façon plus générale, on peut considérer qu’en B2B les résultats s’apprécient de façon plus simple. Les statistiques sont de moindre importance. Les clients reviennent vers l’entreprise en donnant un avis qualitatif, par exemple « j’ai lu cet article, c’est intéressant ». ! Selon Yann Gourvennec, la mise en place d’une stratégie de contenu soulève souvent la même question de la part du client : “à quoi ça sert ?”. “Un client me posait cette question ; quelques semaines après la publication d’une vidéo, le DSI d’une grande entreprise leur a demandé l’autorisation de reprendre des contenus pour les mettre sur l’intranet”, explique Yann Gourvennec. Ce résultat n’entre dans aucune statistique, pourtant, il s’agit d’une preuve criante de l’intérêt du contenu créé. !

58 !

Cette démarche n’est donc pas une démarche court termiste. Il est nécessaire, lors de la conception d’une stratégie de contenu B2B, d’avoir une logique de long terme et penser au delà des statistiques. Apprécier la qualité d’une campagne uniquement avec les statistiques peut ainsi être contre productif car cela peut masquer certains objectifs et empêcher la marque d’avoir une vision à long terme. !

Selon Yann Gourvennec, la démarche B2B est souvent perçue de cette façon : “je paie tant, j’ai un lead”. Il s’agit en réalité d’une démarche à très court terme. A l’inverse, la création d’un blog, par exemple, sera dans un premier temps moins rentable, mais permettra au fil du temps de construire une notoriété, occuper le terrain et prouver son expertise. Avec un investissement peu onéreux, on arrive finalement à mettre en place un véritable outil de prospection qui génère des leads sans avoir à payer pour cela. !

!

S’intéresser aux statistiques n’a donc qu’un intérêt limité, et selon Yann Gourvennec, peut même entrainer des effets pervers. Chercher l’audience peut en effet pousser l’éditeur de contenu à orienter sa ligne éditoriale pour s’adresser à un plus large public. Or, modifier un contenu destiné à l’origine à un cercle de prospects ciblé risque de désintéresser ces derniers, au profit d’un public plus large mais au profil moins qualifié. Il est donc nécessaire dans ce cas de figure de s’adresser à un lectorat plus réduit mais plus qualitatif. Les feedbacks permettant d’apprécier le succès d’une stratégie de contenu en B2B seront donc de nature qualitative, par exemple des commentaires approuvant la qualité d’un contenu “haut de gamme”. !

! Il y a un paradoxe à relever concernant la définition du content marketing et
!
Il y a un paradoxe à relever concernant la définition du content marketing et la mesure de son
impact. Le content marketing réunit plusieurs compétences dans le but de créer des leads qui
seront ensuite exploités. Or, on a tendance à utiliser comme indicateur le nombre de ventes
générées grâce au contenu. Cependant, la conversion d’un lead en client n’est pas l’affaire du
content marketing mais du service commercial. C’est sur ce point qu’insiste Yann Gourvennec :
“notre stratégie de contenu apporte des prospects et des leads à Orange Cloud for Business, mais
c’est à eux de savoir exploiter ces leads et d’en tirer du business”. !
!
Au delà de cette problématique d’exploitation des leads, il faut principalement retenir la présence
sur le marché d’Orange Cloud for Business, qui n’existait pas auparavant. On constate ainsi que
la démarche de content marketing s’insère parfaitement dans la nature de l’entreprise. A titre de
comparaison, Orange Cloud for Business avait auparavant eu recours à la publicité, ce qui s’était
révélé être un échec. !
!
!
!
!
59 !
! 3. Recommandations ! !
!
3. Recommandations
!
!

Après avoir tenté de définir le content marketing, envisagé ses perspectives d’évolution puis en parallèle essayé de comprendre le fonctionnement des PME et TPE, en envisageant des hypothèses pour construire le contenu en fonction de celles-ci, nous avons suivi la création du contenu pour le compte de deux entreprises, l’une s’adressant aux TPE et PME, l’autre aux ETI. De cette expérience couplée à la théorie, se dégagent des pistes permettant de créer un content marketing plus optimisé en direction de ces entreprises. !

!

Tout au long de cette thèse professionnelle, nous avons, de façon permanente, remarqué la forte différence entre les TPE, les petites PME et les ETI. Cela nous a contraint à adopter un raisonnement bicéphale : d’une part envisager le content marketing B2B pour les TPE, d’autre part l’envisager pour les plus grandes entreprises. ! Il est à noter que nos recommandations ne concerneront que le content marketing pratiqué sur Internet. !

! Dans une première partie, nous tenterons de donner des recommandations pour une entreprise souhaitant
!
Dans une première partie, nous tenterons de donner des recommandations pour une entreprise
souhaitant démarrer une campagne de content marketing B2B, puis dans une deuxième partie,
nous expliquerons comment, une fois la campagne lancée, analyser les résultats et optimiser son
content marketing. !
!
Figure n°13 : Recommandations pour la mise en place d’une campagne de content marketing B2B !
!
!
!
! Voici sur le schéma ci-dessus les recommandations que nous avons préconisées, tout au long
!
Voici sur le schéma ci-dessus les recommandations que nous avons préconisées, tout au long de
la mise en place de la stratégie de content marketing. !
!
!
!
60 !

3.1. Quelle stratégie de contenu mettre en place

! ! Dans cette première partie des recommandations, nous donnerons des repères et des pistes
!
!
Dans cette première partie des recommandations, nous donnerons des repères et des pistes à
suivre pour une entreprise construisant son content marketing. Les recommandations seront dans
un premier temps destinées à la fois au content marketing adressé aux petites et moyennes
entreprises, puis nous adapterons dans une deuxième et troisième partie nos recommandations en
fonction de la taille des structures. Dans cette première partie, nous répondrons aux questions :
comment définir son contenu ? Quel est l’objectif de ce contenu ? Comment faire en sorte qu’il
se partage ? !
!
!
3.1.1. Recommandations pour les TPE, PME et ETI
!
!
3.1.1.1. Définir les types de contenus
!
Dans la partie empirique, Frédéric Chevalier et Yann Gourvennec avaient chacun distingué deux
types de content marketing. Il y a ainsi d’une part : !
!
! Un contenu destiné à faire vendre : il est riche en call-to-action, il présente le produit, il
va inciter le client à acheter le produit ou le service avec un contenu riche mais “vendeur”
;
!
! Un contenu destiné à construire la notoriété de la marque : il aura pour objectif de
chercher à éduquer le client, lui donner le contenu qu’il cherche, lui apporter une
véritable valeur ajoutée grâce à un contenu de fond riche.
!
Et d’autre part : !
!
! Un contenu orienté vision, qui est le dialogue de l’entreprise sur des sujets généraux, sur
le point de vue de la marque, sa vision des choses, sa philosophie, ses valeurs, ses offres ;
!
! Un contenu orienté expérience : c’est un contenu plus pratique, plus de terrain. Il doit
permettre à l’entreprise de prouver son expertise à travers son expérience.
!
Ces deux visions nous ont semblé complémentaires et utiles pour aider une entreprise à se poser
les bonnes questions lors de sa réflexion sur les types de contenus à produire. En effet, nous
avons vu précédemment certaines erreurs que commettaient les entreprises. Parmi celles-ci, il y
avait l’erreur d’avoir un contenu trop promotionnel ou à l’inverse un contenu pas assez centré sur
la vente. !
!

Nous avons donc créé un graphique (voir ci-dessous) avec en abscisse les types de contenus (notoriété et vente) et en ordonnée l’orientation du contenu (vision ou expérience). À partir de ces axes, une entreprise peut poser les types de contenus qu’elle produit et voir où se trouve le

!

61 !

déséquilibre dans sa stratégie de contenu. “Mon contenu est-il trop promotionnel ?”, “manque t-il de profondeur, de vision ?”, “pourquoi n’attire t-il pas plus de prospects ?”

!

! Voici ainsi quelques exemples de questions auxquelles on peut répondre simplement en dessinant ce
!
Voici ainsi quelques exemples de questions auxquelles on peut répondre simplement en
dessinant ce simple schéma et en plaçant les contenus produits par la marque. !
!
!
Figure n°14 : Types de contenus produits en fonction du type de content marketing pratiqué !
!
!

Dans cet exemple, on a une production de contenus complémentaires. Il est à noter que chaque entreprise a sa propre façon de construire son contenu. Les exemples que nous avons placés dans ce schéma correspondent aux caractéristiques du contenu produit par Visionary Marketing. Ils peuvent ainsi être placé différemment dans le cas d’une autre entreprise. Par exemple, une entreprise postant sur son blog des billets uniquement sur sa vision et jamais sur son expérience situera “billets de blog” plus haut dans l’axe des ordonnées. Nous nous sommes donc servi des 4 critères pour placer ces contenus : !

!

Les contenus de notoriété : !

! ! Le contenu de notoriété est pleinement orienté expérience dans les billets de blog,
!
! Le contenu de notoriété est pleinement orienté expérience dans les billets de blog,
fortement rattachés à l’actualité.
!
! Le blogbook a lui aussi une orientation expérience, mais un côté orienté vision car il
s’agit d’une sélection d’articles de blog qui sont retenus plus pour leur sens que pour leur
lien avec l’actualité.
!
! Les articles de fond postés sur le site Internet, plus “corporate” exposent davantage la
vision de l’entreprise mais ne perdent toutefois pas entièrement leur côté expérience.
!
! L’ebook exposera davantage la vision de l’entreprise en se détachant du terrain et servira
entièrement la notoriété de l’entreprise.
!
62 !

Les contenus de vente : !

 

! Les témoignages clients sont le contenu de vente orienté expérience le plus concret :

l’avis émane du client, directement sur le terrain et oriente directement le prospect vers la vente : il s’agit comme nous l’avons vu précédemment du shareable content qui permet d’enrichir le ZMOT du prochain client.

! Les cas d’usage ont également cet aspect de témoignage, mais sont toutefois moins concrets car écrits par l’entreprise, qui va enlever le nom des clients.

! Les articles présentant les offres et la newsletter qui les relaient ont également ce but de vendre, mais le discours sera moins basé sur le retour des clients que sur les bénéfices que le client peut tirer de son achat.

En procédant de cette manière, la marque s’assure de produire un content marketing qui soit à la fois promotionnel et qui lui permette d’asseoir sa notoriété. !

3.1.1.2.

Médias sociaux : faire fonctionner le bouche à oreille

Les médias sociaux font partie du content marketing. Dans les recommandations, nous ne les distinguerons pas en fonction de la taille de l’entreprise. En effet, que l’on s’adresse à une TPE ou une ETI, le principe des médias sociaux est le même : partager le contenu produit, qu’il soit billet de blog, article de fond sur le site, ebook, newsletter, etc., et favoriser le bouche à oreille. !

Même s’il est question, comme le disait Yann Gourvennec “d’occuper le terrain”, il ne s’agit pas non plus de partager frénétiquement le contenu sans avoir une stratégie au préalable. Le partage sur les réseaux sociaux doit se faire en connaissant la cible à laquelle on va adresser le message. Pour cela, il est important de prendre en compte les paramètres du réseau social permettant de diviser son audience. ! Sur Twitter, il s’agira de diviser ses followers en liste selon la description des profils. Par exemple, on divisera son audience en spécialistes Cloud, Big data, marketeurs etc. Ensuite, le contenu sera envoyé à une ou plusieurs listes, selon le thème du contenu et les profils qui correspondent. ! Sur LinkedIn, on partagera son contenu dans des groupes : choisir le groupe correspondant à son contenu permet d’optimiser le bouche à oreille. !

Une partie de cette stratégie est préparée en amont, lors de la création du contenu. Il s’agit de créer un contenu qui se partage bien par nature. En effet, s’il est important de partager son contenu, il est également nécessaire de le rendre “viral”. C’est donc logiquement que nous analysons dans cette troisième partie la façon dont peut optimiser le contenu pour en favoriser la viralité. !

3.1.1.3.

Le contenu : favoriser le partage

 

63 !

Pour créer un contenu qui se partage, nous avons au long de cette thèse relevé plusieurs facteurs qui nous paraissaient importants : !

! ! La longueur de l’article : s’il est prouvé que plus un article est
!
! La longueur de l’article : s’il est prouvé que plus un article est long, plus il sera partagé, il
ne faut en revanche pas oublier que la qualité prime avant tout. Pour qu’un article soit
partagé, il doit intéresser le lecteur.
!
! La variété dans le contenu : le contenu doit pouvoir être attractif. Au delà de la qualité
intrinsèque de l’article, il faut pouvoir attirer le lecteur. Comme nous l’avons vu dans la
partie théorique, les images et les infographies favorisent les partages de l’article. Aussi,
la nature des contenus et leurs titres doivent pouvoir varier afin de susciter l’intérêt du
lecteur assidu sans le lasser. C’est dans l’intérêt d’un lead nurturing efficace qu’il faut
savoir alterner des articles de fond avec des articles plus légers de type “top dix de…”,
“comment faire…”, “pourquoi…”, etc., afin de maintenir l'attention du lecteur. Dans le
cas de SFR Business Team, on peut ainsi voir des articles de fond côtoyer des articles
plus légers.
!
! La mise en avant de l’auteur : la mise en avant de l’auteur de l’article est un gage de
qualité, en particulier dans le B2B. Dans des domaines pointus, les influenceurs et les
experts d’un domaine sont connus par les professionnels et leur contenu gagnera en
crédibilité. Il est donc important d’inviter des experts à créer du contenu pour pouvoir
donner de la valeur, et gagner en viralité, les contenus relayés par des influenceurs étant
davantage partagés (voir la partie théorique). C'est le cas d’Orange Cloud for Business
qui fait intervenir des experts du domaine pour écrire ses contenus. En revanche, les
auteurs ne sont pas mis en avant dans les contenus de SFR Business Team.
!
! La date de publication : elle doit correspondre à l’affluence du public ciblé sur Internet.
Selon les études, la date de publication optimale pour le partage est le mardi ou le jeudi.
Mais cette date peut changer selon le secteur ou le métier, et il est nécessaire de connaître
les habitudes de l’auditoire visé pour trouver le moment optimal de publication.
!
Comme l’avançait Yann Gourvennec, la viralité d’un contenu ne se calcule pas en nombre de
clics et de vues, en tout cas en B2B. Un contenu B2B doit pouvoir se partager à travers le métier
ou le secteur visé. Pour cela, il est donc nécessaire de créer un contenu avant tout qualitatif qui
suscite un réel intérêt de par son analyse ou sa vision. Si la finalité est de publier un contenu qui
se partage et qui génère des visites, il faut s’assurer que ces visites soient porteuses d’affaires en
ayant une stratégie de lead nurturing efficace (comme nous le verrons dans la deuxième partie
des recommandations). !
!
!
3.1.2. A destinations des TPE
!
!
Comme nous l’avions envisagé dans la partie théorique, s’adresser à une petite structure revient
le plus souvent à s’adresser au dirigeant. Celui-ci n’a pas nécessairement de connaissances
approfondies dans tous les domaines : pour pouvoir intéresser le dirigeant, il faut donc avant tout
!
64 !

parler le même langage que lui, et lui montrer l’intérêt que peuvent avoir les produits/services de la marque. !

3.1.2.1.

Traduire le jargon

Selon le Larousse, le jargon est un “vocabulaire propre à une profession, à une discipline ou à une activité quelconques, généralement inconnu du profane, argot de métier”. La faute de certaines marques produisant un contenu à destination des chefs d’entreprise est de ne pas traduire leur jargon et de l’utiliser dans leurs contenus sans l’expliquer. !

Nous avons vu dans la première partie le fort lien qu’unissait la petite entreprise à son marché. Pour se faire accepter, celle-ci doit s’adapter aux codes du marché, changer en fonction de son environnement. Pour s’adresser aux entrepreneurs, la marque doit connaître les codes, le langage et les motivations propres à l’environnement d’un entrepreneur. ! Dans cette optique, la marque va devoir référencer ses articles en fonction des mots-clés correspondant aux préoccupations des petites entreprises. En effet, le SEO doit être réalisé en imaginant la recherche qu’effectuera le client cherchant ce type d’informations. !

3.1.2.2.

Montrer l’intérêt

Connaître l’environnement d’une entreprise, c’est également connaître les problèmes qu’elle rencontre, les difficultés quotidiennes et typiques d’une TPE. Il est important de partir des problèmes rencontrés et des besoins de la cible visée avant de créer le contenu. C’est à partir de là que la marque pourra construire un contenu qui intéresse sa cible. !

!

Par exemple, dans le livre blanc “Ma petite entreprise a tout d’une grande”, SFR Business Team présente ses offres à travers des conseils donnés aux petites entreprises concernant des problématiques inhérentes à ce genre de structure. Les bénéfices apportés sont mis en valeur dans le texte afin de présenter clairement au dirigeant l’intérêt d’une offre. !

!

3.1.3. A destination des PME/ETI

!

!

Le monde des grandes PME et ETI est totalement différent de celui des TPE et petites PME ciblés par SFR Business Team. Dans ces structures, le rôle du dirigeant évolue : il se présidentialise et délègue ses tâches à des métiers, au sein d’une entreprise organisée. On ne pense ainsi plus le contenu en fonction du dirigeant et de son secteur, mais en fonction des métiers : il n’est plus question de vulgariser et de montrer l’intérêt d’une offre. L’objectif est désormais de montrer que l’entreprise est compétente et experte dans son domaine. !

3.1.3.1.

Penser métier

En effet, dans une entreprise plus importante, on s’adressera au métier, ce qui implique un changement dans le contenu par rapport aux TPE. Simplifier des termes qu’utilisent

 

65 !

régulièrement les métiers revient à diminuer la qualité du contenu, qui comme nous l’avons vu précédemment, est capitale dans une campagne de content marketing B2B. ! Dans le cas d’Orange Cloud for Business, l’auditoire est séparé en plusieurs segments : les marketeurs et techniciens, et les spécialistes cloud et spécialistes infrastructures. Cette séparation entre métiers permet de s’adresser à une cible à la fois, qui est capable de comprendre le discours de la marque. !

3.1.3.2.

Prouver son expertise

Le content marketing B2B à destination des grandes PME comme les ETI consistera donc à donner une crédibilité à la marque, et comme le résume Yann Gourvennec “prouver que la marque est la meilleure”. Pour cela, il est conseillé de faire écrire le contenu en partie par des experts du domaine. ! Pour cela, il est nécessaire de créer des contenus rapportant l’expérience de l’entreprise. Nous avons vu des exemples de ce type de contenu précédemment. Il s’agit d’articles de blog, où des experts de l’entreprise ou des consultants externes vont venir partager leur expérience et leur point de vue sur un sujet. Aussi, il est également conseillé de rédiger des cas d’usages, permettant d’exposer les actions réalisées par l’entreprise pour le compte de clients lorsque le contexte le permet. !

! Dans le cas d’Orange Cloud for Business, les cas d’usage occupent un rôle important
!
Dans le cas d’Orange Cloud for Business, les cas d’usage occupent un rôle important car les
services proposés sont importants en termes financier et stratégiques. Présenter les actions
réalisées par la marque va ainsi permettre de rassurer le client en lui prouvant que la marque est
capable de répondre à ses besoins. !
!
!
3.2. Comment mettre en place la stratégie de contenu
!
!

Dans cette deuxième partie nous verrons de quelle façon organiser sa stratégie une fois le contenu produit. Nous verrons également comment la marque doit s’organiser pour améliorer sa présence grâce à son contenu : comment le promouvoir ? Comment se démarquer des concurrents ? Comment gérer les prospects consultant régulièrement le contenu ? Comment mesurer les résultats ? !

! ! 3.2.1. Éléments communs aux TPE, PME et ETI ! ! 3.2.1.1. Supprimer la
!
!
3.2.1. Éléments communs aux TPE, PME et ETI
!
!
3.2.1.1.
Supprimer la frontière publicité / content marketing
!

Nous avons survolé auparavant le débat sur les liens entre publicité et brand content. S’il existe un intérêt à les distinguer, il n’est pas conseillé de cloisonner les deux. La publicité et le content marketing sont compatibles, comme le prouve l’exemple de SFR, qui fait connaître son contenu

!

66 !

récemment créé par la publicité sur le net. Cela permet de faire venir un trafic constitué de nouveaux visiteurs qui vont découvrir le site et ses contenus. ! Cette stratégie fait d’ailleurs partie intégrante du content marketing selon le content marketing institute, comme nous l’avons vu dans la partie théorique de cette thèse. Elle se fait sous forme d’achat d’espace publicitaire sur d’autres sites, conduisant vers le contenu produit. Cette stratégie convient particulièrement aux marques voulant lancer et faire connaître ses contenus. !

!

3.2.1.2. Occuper le terrain

!

Ce deuxième point rejoint le premier dans le sens où la publicité permet au contenu d’avoir une présence davantage étendue. Comme l’avance Yann Gourvennec, le but du content marketing est avant tout d’avoir une présence sur le net. Dans un article publié sur son blog, il résume cette stratégie par “oubliez le message, pensez au partage”. Cette phrase volontairement caricaturale résume la logique selon laquelle la marque doit penser avant tout à toucher son public avant de penser au contenu. Par exemple, trop de marques créent un contenu sans le promouvoir, et qui sera donc invisible pour les internautes : cela est contre-productif car la création de contenu nécessite des ressources. !

!

Nous avons vu précédemment l’importance qu'occupent les réseaux sociaux dans le partage, et l’optimisation du contenu en vue de favoriser le bouche à oreille. Pour occuper le terrain, il faut ajouter un troisième paramètre, la quantité de contenu et sa diversité. !

3.2.1.2.1.

Quantité de contenus produite

Comme l’avançait Joe Pulizzi, à la différence d’une campagne de publicité, la campagne de content marketing n’est pas limitée dans le temps. Elle représente un processus faisant intervenir plusieurs compétences, et qui s’étale sur le long terme. !

! Alors qu’une publicité bénéficie d’un auditoire déjà présent, une marque mettant en place une
!
Alors qu’une publicité bénéficie d’un auditoire déjà présent, une marque mettant en place une
campagne de content marketing a besoin de se créer un public, une clientèle qui va régulièrement
venir consulter ses contenus. Il est alors essentiel de publier régulièrement un contenu pour
alimenter son public en permanence et ne pas briser le lien avec lui. !
!
3.2.1.2.2.
Diversité des contenus
!
La quantité de contenus produite ne suffit pas à couvrir le champ qu’offre l’Internet aux marques
et à leur content marketing. Pour se faire, il est important de diversifier les canaux et les formats,
selon les modèles que nous avons vu dans la partie 1.1 de la section théorique. Diversifier les
supports et les plates-formes de diffusion permet de toucher à chaque fois un public différent. !
!
Il faut ainsi penser le content marketing comme un ensemble complémentaire de contenus autour
desquels va s’articuler une stratégie pour attirer et convertir des prospects et non comme un seul
type de contenu diffusé uniquement sur un blog ou un site Internet. D’où l’intérêt de faire
“déborder” les contenus les uns sur les autres pour attirer l’internaute d’une plate-forme à l’autre. !
!
!
67 !

Par exemple, les webinaires d’Orange Cloud for Business sont annoncés sur le blog, ce qui fait l’objet d’un article décrivant le sujet. Cet article et la date du webinaire sont présentés dans un mail envoyé à une base de prospects quelques jours avant l’évènement ; les médias sociaux ont aussi une place dans ce processus, permettant de relayer l’information. !

!

Ensuite, le webinaire fait l’objet d’un nouvel article de blog revenant sur les enseignements de ce webinaire et la vision que les experts ont partagé. La vidéo est mise en ligne, permettant de voir à nouveau le webinaire. Voici ci-dessous un schéma résumant cet exemple. !

!

Figure n°15 : Schéma illustrant le traitement du webinaire !

!
!
! Cet exemple illustre la possibilité qu’a la marque de créer, à partir d’un seul
!
Cet exemple illustre la possibilité qu’a la marque de créer, à partir d’un seul contenu, plusieurs
contenus variés, et récupérer des coordonnées qui vont servir à identifier le client, garder le
contact avec lui et à long terme le convertir. !
!
3.2.1.2.3. Innovation
!
Pour faire entendre sa voix parmi la masse de contenus des marques concurrentes, l’entreprise ne
doit pas se contenter de produire un contenu varié en quantité. Ce contenu doit présenter un point
de vue innovant pour piquer la curiosité des internautes. Cette innovation se fait autant dans le
contenu (point de vue de l’auteur, idées abordées, etc.) que dans le contenant (infographie, bande
dessinée, blog book etc.). !
!

Nous avons remarqué que les entreprises omettaient cet aspect “innovation”. En effet, elles sont souvent contraintes au niveau du contenant par des chartes rigides qui brident la créativité. Dans le contenu, c’est le ton corporate à employer qui limite la liberté des créateurs de contenu. ! La solution adoptée par Orange Cloud for Business permet de casser cette barrière. En effet, en laissant la parole à des experts indépendants qui ont une liberté de ton du fait de leur influence, Orange peut se permettre de publier des articles innovants sans que cela ne dénote dans son discours. Bien que l’article soit publié sur le blog d’Orange Cloud for Business, et par conséquent rattaché aux offres de l’entité Cloud d’Orange Business Services, le visiteur sait que le point de vue émane d’un expert et non de l’entité elle-même. !

!

68 !

En revanche, les articles produits par SFR Business Team ne sont pas signés, ce qui contraint l’entité de SFR de prendre un ton corporate et neutre car le visiteur comprend que la parole émane directement de la marque. !

!

3.2.1.3. Ne pas oublier de convertir

!

Yann Gourvennec soulevait ce problème dans la partie pratique de cette thèse : l’entreprise aura beau mettre en ligne un contenu populaire qui se partage beaucoup, la finalité reste néanmoins l’achat. Certes, le fait que la marque gagne en notoriété impacte les ventes à long terme, mais les coordonnées des prospects récoltées grâce au processus de lead nurturing de la marque sont une richesse dont la marque ne doit pas se priver (nous parlons ici de B2B). Joindre ces contacts et se charger de les faire passer à l’action relève de l’affaire du service commercial, et non du content marketing. Mais il est important que les responsables du content marketing aient cet aspect en tête et poussent le service commercial à agir : car même si les ventes ne sont pas nécessairement un critère de réussite d’une campagne de content marketing, elles lui donnent néanmoins une crédibilité, et les dirigeant seront ainsi plus enclins à investir à nouveau dans le content marketing. !

! ! 3.2.2. A destinations des PME/ETI ! ! ! Ne pas se focaliser sur
!
!
3.2.2. A destinations des PME/ETI
!
!
! Ne pas se focaliser sur les statistiques : dans le cas d’un content marketing B2B destiné
aux grandes PME et ETI, on s’adresse généralement (et c’est le cas pour Orange Cloud
for Business) à des métiers bien ciblés, donc à une audience numériquement faible. Le
nombre de vues n’a alors pas d’importance. Ce qui importe en revanche, c’est de savoir
quelles personnes sont allées consulter le contenu produit par la marque. Il sera donc
capital d’analyser les personnes ayant visité le site pour savoir si elles correspondent
effectivement au public ciblé. Pour cela, des solutions existent. Tout d’abord, regarder
simplement quelles personnes ont partagé le contenu sur les réseaux sociaux, ce qui se
fait simplement grâce à des outils de gestion de réseaux sociaux tel Hootsuite. Il existe
également un outil LinkedIn permettant de savoir quels utilisateurs ayant un compte
LinkedIn actif sont allé visiter la page. Dernier exemple d’outil, les logiciels de
retargeting, permettant de tracker les utilisateurs visitant le site et de croiser leurs données
informatiques avec leur profil professionnel. Ainsi, dans ce marché plus réduit, la qualité
des leads générés par le contenu est davantage importante que le nombre. Il est donc
essentiel de faire cette analyse qualitative avant d’émettre un jugement sur la hausse ou la
baisse de visiteurs du blog ou du site Web de la marque.
! Prendre en compte les retours qualitatifs : maintenant que nous avons vu comment
analyser les résultats d’un contenu efficace, il est nécessaire de voir en détail les retours
qualitatifs des contenus. Ceux-ci sont les commentaires, mails, messages sur les réseaux
sociaux etc., que laissent les visiteurs. Répondre à ces commentaires et en prendre
compte lors de la conception des prochains contenus est essentiel. Le public visé est
restreint et les acteurs communiquent beaucoup entre eux via les réseaux sociaux. Il s’agit
d’une arme à double tranchant qui peut être bénéfique pour la marque dans le cadre de la
!
69 !

prescription d’une solution, mais également négative si un contenu déplaît au public. Il est donc essentiel de prendre en compte ces retours et d’y répondre : c’est une occasion très importante d’établir une discussion avec un prospect et de renforcer ses lien avec sa communauté.

3.2.3. A destination des TPE

! ! ! Accorder de l’importance au trafic : contrairement au cas précédent, le trafic
!
!
! Accorder de l’importance au trafic : contrairement au cas précédent, le trafic est un
indicateur important pour ce type de cible. Il est à la base de calculs permettant de
connaître le montant dépensé pour chaque vue, et son évolution est un indicateur sur
l’intérêt que suscite le contenu. Dans le cas de SFR Business Team, le public ciblé étant
plus large que celui d’Orange Cloud for Business, le nombre de visiteurs occupera une
dimension plus importante.
!
!
!
!
!
70 !
! ! Conclusion ! !
!
!
Conclusion
!
!

Avec l’évolution et la généralisation de l’Internet, le content marketing occupe une place de plus en plus importante dans la communication des entreprises. Cet intérêt pour le content marketing a pour conséquence l’accroissement exponentiel de contenu créé par les entreprises sur le net. Ainsi, si une entreprise veut aujourd’hui lancer une campagne, elle est confrontée à une concurrence rude et doit trouver sa place, s’imposer parmi la masse de contenus existants. Notre but était de chercher à connaître les clés du succès d’une campagne de content marketing, afin de savoir comment l’optimiser, et se démarquer de la concurrence. Nous avons choisi de centrer notre thèse sur le content marketing B2B, car le sujet nous intéressait davantage qu’en B2C. En effet, le contenu créé est porté sur l’innovation et sur des sujets en évolution permanente, tels le Big Data, le cloud, l’high-tech!

!

En revanche, si nous considérions le content marketing B2B comme un tout en démarrant cette thèse, nous nous sommes rapidement rendu compte en faisant nos recherches que les PME ne constituent pas un ensemble homogène avec les mêmes codes et la même vision des choses. De ce constat, nous sommes partis d’une hypothèse, celle qu’il fallait différencier le contenu en fonction de la taille de l’entreprise. On supposera que pour une petite entreprise, on s’adressera à un dirigeant qui ne connaît pas le langage technique utilisé généralement par l’opérateur télécom et qui est en quête d’un résultat immédiat afin d’accomplir un objectif à la fois professionnel et personnel, puisque le dirigeant se confond généralement avec sa petite entreprise (ce rapport s’estompe au fur et à mesure que l’entreprise grandit). En revanche, pour une entreprise de plus grande taille, nous avons supposé que l’on s’adressait non plus au dirigeant mais à un responsable connaissant le domaine, et qui a besoin d’apprendre ; ce qui implique la création d’un contenu technique, qui doit montrer au lecteur la connaissance du sujet par l’entreprise. ! Nous avons pu confirmer ces hypothèses sur le terrain, la stratégie de content marketing de SFR Business Team correspondant au premier profil de petites entreprises et celle d’Orange Cloud for Business correspondant au second type d’entreprises de taille intermédiaire. Si cette distinction à faire entre le type de structures nous a contraint à adopter un raisonnement bicéphale nous avons pu trouver des caractéristiques communes, qui nous ont permis d’établir des recommandations pouvant à la fois s’appliquer sur les petites et les moyennes structures. !

!

Il est également un paramètre que nous avons dû prendre en compte au long de cette thèse professionnelle : le fait que le content marketing ne s’arrête pas uniquement au contenu. Il existe en effet autour du contenu toute une stratégie à mettre en place, faisant intervenir plusieurs domaines du digital. Nous avons parlé de ces domaines tout au long de cette thèse, mais de façon inégale. Par exemple, la stratégie de contenu, les médias sociaux et le lead nurturing ont pu être identifiés et décrits à la fois dans la partie théorique et pratique, mais certains domaines comme les RP, le SEO et le CPC n’ont pas été suffisamment “creusés”, ce qui aurait pu être bénéfique pour le sujet. Une autre limite est celle ne pas avoir pu tester sur le terrain nos hypothèses émises dans la première partie. En effet, le content marketing B2B donne, comme nous avons pu le constater, des résultats qui ne sont pas toujours quantifiables et qui sont analysables uniquement sur le long terme. Nous avons donc étudié l’existant en le comparant à nos hypothèses afin

!

71 !

d’établir des recommandations, mais appliquer ces recommandations sur le terrain et comparer les résultats avec ceux dont on dispose actuellement serait intéressant. !

! Si durant cette thèse professionnelle nous nous sommes efforcés de nous tenir à une
!
Si durant cette thèse professionnelle nous nous sommes efforcés de nous tenir à une définition du
content marketing, nous avons pu constater que celle-ci évolue en permanence, que ce qui est
considéré comme une certitude aujourd’hui ne le sera peut-être pas dans quelques années. Il est
ainsi important de se projeter dans l’avenir, d’essayer d’anticiper les évolutions et tenter
d’innover en permanence afin de garder de l’avance sur ses concurrents. !
!
!
!
72 !
! Bibliographie ! ! ! ! MATTHIEU GUEVEL - DANIEL BO, Brand Content : Comment
!
Bibliographie !
!
!
!
MATTHIEU GUEVEL - DANIEL BO, Brand Content : Comment les marques se transforment
en médias, France, DUNOD 30%, 14 octobre 2009, 224 pages !
!
DANIEL BO, Brand Culture - Développer le potentiel culturel des marques, France, Duodi, 10
avril 2013, 192 pages !
!
PAGEFAIR AND ADOBE, Adblocking goes mainstream,
http://downloads.pagefair.com/reports/adblocking_goes_mainstream_2014_report.pdf !
!
JAN PANERO BENWAY - DAVID M. LANE, Banner Blindness: Web Searchers Often Miss
"Obvious" Links, http://www.ruf.rice.edu/~lane/papers/banner_blindness.pdf !
!
FREDERIC CAVAZZA, Comment lutter contre le phénomène de banner blindness,
http://www.simpleweb.fr/2011/06/14/comment-lutter-contre-le-phenomene-de-banner-blindness/!
!
CONTENT MARKETING INSTITUTE, What Is Content Marketing ?,
http://contentmarketinginstitute.com/what-is-content-marketing/ !
!
CHANNEL 9, Podcasts, https://channel9.msdn.com/About/ !
!

BACKBONE, LiveVault Viral Marketing Interview with Bob Cramer, http://blogsurvey.backbonemedia.com/archives/2005/11/livevault_viral_marketing_inte_1.html !

MELANIE ROOSEN, Plus de pub déguisée chez les vloggers anglais, http://www.ladn.eu/actualites/plus-pub-deguisee-chez-vloggers-anglais,article,25438.html !

AFP, Grève inédite des tweets aux Echos contre la "publicité déguisée",

http://lexpansion.lexpress.fr/actualites/1/actualite-economique/greve-inedite-des-tweets-aux-

echos-contre-la-publicite-deguisee_1660959.html !

NICOLAS BORDAS, Et si on démystifiait triplement le Brand Content ?, http://www.nicolasbordas.fr/archives_posts/et-si-on-demystifiait-triplement-le-brand-content!

NICOLAS BORDAS, Et si on débattait avec Nicolas Bordas sur sa définition du Brand Content ?, http://testconso.typepad.com/brandcontent/2011/11/et-si-on-debattait-avec-nicolas-bordas-sur- sa-definition-du-brand-content-.html!

LEGIFRANCE, Article L121-1,

http://www.legifrance.gouv.fr/affichCodeArticle.do?cidTexte=LEGITEXT000006069565&idArt

icle=LEGIARTI000006292000&dateTexte=&categorieLien=cid !

 

73 !

MELANIE ROOSEN, Plus de pub déguisée chez les vloggers anglais, http://www.ladn.eu/actualites/plus-pub-deguisee-chez-vloggers-anglais,article,25438.html !

! MICHELLE L. CRAMER, Content Marketing as a Core Business Strategy,
!
MICHELLE L. CRAMER, Content Marketing as a Core Business Strategy,
http://www.econtentmag.com/Articles/Editorial/Feature/Content-Marketing-as-a-Core-Business-
Strategy-92307.htm!
!
QUALIQUANTI, Brand Content Stratégique : Le contenu comme levier de création de valeur,
http://enquete.testconso.net/docs/brandcontent/brandcontentstrategique_extrait.pdf !
!
JUDITH BUTLER, « Trouble dans le genre » de Judith Butler et la question de performer le
genre décodés par Raphaël Lellouche, http://www.womenology.fr/reflexions/trouble-dans-le-
genre-de-judith-butler-et-la-question-de-performer-le-genre-decodes-par-raphael-lellouche/ !
!
JAMET THOMAS, Les nouveaux défis du brand content : au delà du contenu de marque,
France, Pearson Education, 1 mai 2013, 288 pages !
!
SYLVIE LE ROY, Brand content : des formats détonants, http://www.ladn.eu/actualites/brand-
content-formats-detonants,article,26777.html !
!
FLAVIEN CHANTREL, Les emojis, nouveau terrain de jeu pour la communication des
marques ?, http://www.blogdumoderateur.com/interview-feeligo-emojis/!
!
THINK WITH GOOGLE, Zero moment of truth,
https://www.thinkwithgoogle.com/collections/zero-moment-truth.html!
!
BRIAN SOLIS, The Ultimate Moment of Truth and The Art of Digital Engagement,
http://www.briansolis.com/2013/11/the-ultimate-moment-of-truth-and-the-art-of-engagement/ !
!
INSEE, Petite et moyenne entreprise / PME,
http://www.insee.fr/fr/methodes/default.asp?page=definitions/petite-moyenne-entreprise.htm !
!
L’EXPRESS, Top 100 des sociétés, http://lentreprise.lexpress.fr/top-100-
entreprises/?typerec=1&p=9&ids=&typeclas=1&codreg=&annee=2011&nom= !
!
PATRICIA SALENTEY ET FREDERIC THERIN, Allemagne: les 10 clés du succès des
entreprises familiales, http://lentreprise.lexpress.fr/international-export/allemagne-les-10-cles-
du-succes-des-entreprises-familiales_1526375.html !
!
LUCILE CHEVALIER, Les patrons de pme aspirent à plus de flexibilité du travail,
http://www.emploi-pro.fr/article/les-patrons-de-pme-aspirent-a-plus-de-flexibilite-du-travail-
5396.html!
!
HERVE BACHERE, Les très petites entreprises, 2 millions d’unités très diverses,
http://www.insee.fr/fr/themes/document.asp?ref_id=if24 !
!
INSEE, Entreprise de taille intermédiaire,
http://www.insee.fr/fr/methodes/default.asp?page=definitions/entreprise-taille-intermedi.htm !
!
74 !
 

OLIVIER TORRES, Le recours au conseil est-il! un processus dénaturant pour la PME ?, http://oliviertorres.net/travaux/pdf/ot2nancy.PDF !

Annabelle JAOUEN - Nathalie TESSIER, Les pratiques de GRH des très petites entreprises, http://www.reims-ms.fr/agrh/docs/actes-agrh/pdf-des-actes/2008jaouen-tessier.pdf !

MICHEL MARCHESNAY, Différence entre les liens buts-organisation, buts-environnement et buts-activité, http://www.persee.fr/Web/revues/home/prescript/article/ecoru_0013- 0559_1991_num_206_1_4231 !

PAULINE DROUIN, Les 5 critères de qualité d un contenu digital, http://www.marketing-

professionnel.fr/tribune-libre/criteres-qualite-marketing-contenu-digital-201506.html!

 

BUZZSUMO, Why Content Goes Viral: What Analyzing 100 Million Articles Taught Us,

http://okdork.com/2014/04/21/why-content-goes-viral-what-analyzing-100-millions-articles-

 

taught-us/!

NADAV BENSOUSSAN, Guide Inbound Marketing, http://www.nadav-bensoussan.com/wp- content/uploads/2015/02/Guide_Inbound_Marketing_Par_Nadav_Bensoussan.pdf !

 

CAROLE SOUSSAN, Pschhh crée le Projet GDF Suez Pro, http://www.cbnews.fr/marques/pschhh-cree-le-projet-gdf-suez-pro-a1018711 !

JULIE RAKOTONIRINA, Rachat de lynda.com par le réseau social LinkedIn pour 1,5 milliard de dollars, http://lapauseinfo.fr/linkedin-reseau-social-achat-lynda-com-15-milliard-dollars-

 

13146/!

 

CB NEWS, Grand Prix du Brand Content : pour construire une relation encore plus forte,

http://www.cbnews.fr/info-cb-news/grand-prix-du-brand-content-pour-construire-une-relation-

encore-plus-forte-a1018744 !

DOUG KESSLER, Content marketing defined: a customer-centric content marketing definition,

http://www.i-scoop.eu/content-marketing/content-marketing-defined-customer-centric-content-

marketing-definition/ !

! OMEDIA 24, Trends 2014 im Online Marketing: Content Marketing !
!
OMEDIA 24, Trends 2014 im Online Marketing: Content Marketing !
http://www.omedia24.de/blog/trends/trends-2014-im-online-marketing-content-marketing/ !
!
!
JOSH STEIMLE, What Is Content Marketing,
http://www.forbes.com/sites/joshsteimle/2014/09/19/what-is-content-marketing/ !
!
CONTENT MARKETING INSTITUTE, What Is Content Marketing,
http://contentmarketinginstitute.com/what-is-content-marketing/ !
!
KANTAR MEDIA, La science du brand content,
http://blognewsintelligence.kantarmedia.fr/2015/04/01/la-science-du-brand-content/!
!
75 !
! WSI, Chiffres à connaitre : B2B Content Marketing Report 2015, http://www.wsi-
!
WSI, Chiffres à connaitre : B2B Content Marketing Report 2015, http://www.wsi-
franchiseb2b.fr/les-chiffres-cles-du-content-marketing-report-2015/!
!
JOHN TIERNEY,Will You Be E-Mailing This Column? It’s Awesome,
http://www.nytimes.com/2010/02/09/science/09tier.html?_r=1 !
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
76 !