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Paris, France Anne scolaire 2014-2015

THSE PROFESSIONNELLE

Quelle stratgie faut-il mettre


en place, pour une croissance
exponentielle de The
Charging Place en 3 ans?

Prsent par:
MBA Management de Projet, Innovation et Technologie
Mme Tina KONAN
Mme Florette TSALA
M. Ousseynou BA

Matre de thse:
M. Franois POULETTY

Thse professionnelle - The Charging Place / MBA MPIT


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Paris, France Anne scolaire 2014-2015

Remerciements
Avant tout dveloppement sur cette exprience professionnelle, il nous semble
important de commencer cette thse par des remerciements, ceux qui nous ont
beaucoup appris au cours de cette anne, et ceux qui ont contribu faire de cette
exprience un moment trs agrable et riche en enseignement.

Nous remercions trs chaleureusement notre responsable de thse Mr Jrmie


NAVARRO Co-fondateur et grant de The Charging Place (TCP). Il a t d'une
grande disponibilit et d'une sympathie remarquable. Nous adressons aussi nos
sincres remerciements Mlle Anne MOUCHET, Co-fondatrice de TCP ainsi qu
l'ensemble des parties prenantes qui travaillent en collaboration avec lentreprise.

Nous ne pourrons finir sans remercier Mr Franois POULETTY Responsable du MBA


MPIT (Management de Projet Innovation et Technologie), toute ladministration,
professeurs et intervenants de MBA ESG.

Merci tous et toutes.

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Sommaire

Remerciements..2

Introduction .......................................................................................................................................... 5

Revue Littraire ................................................................................................................................... 8

Partie I : Prsentation de TCP ......................................................................................................... 22


1.1 Cration et volution .............................................................................................................. 23
1.2 Description de la structure et de l'activit ............................................................................... 23
1.3 March et concurrents ............................................................................................................ 26
1.4 Hypothse de dpart de TCP ................................................................................................. 30

Partie II : Etude de march .............................................................................................................. 33


2.2 Introduction : Droulement et composantes de ltude .......................................................... 34
2.2 Analyse de lenvironnement externe ...................................................................................... 34
2.3 Rsultats des enqutes qualitatives et quantitatives ............................................................... 54
2.4 Conclusions de ltude............................................................................................................ 60

Partie III : les prconisations court et moyen terme .................................................................. 63


3.1 Les prconisations stratgiques pour une croissance exponentielle court terme (sur les 11
premiers mois) .............................................................................................................................. 64
3.2 Les prconisations moyen terme - horizon 3 ans ................................................................. 69
3.3 Prvisionnel financier ............................................................................................................. 73
3.4 Rtro planning ........................................................................................................................ 83

Conclusion .......................................................................................................................................... 85
Bilan et perspectives pour TCP .................................................................................................. 85
Bilan pour lquipe ....................................................................................................................... 86

Bibliographie ...................................................................................................................................... 87

Annexes ............................................................................................................................................... 89
Annexe 1 : Le business plan de TCP ............................................................................................ 89
Annexe 2 : La lgende de larne stratgique............................................................................... 90

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Annexe 3 : Rsultats des enqutes ................................................................................................ 91

Table des illustrations ........................................................................................................................ 98

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Introduction
La rvolution industrielle, entre 1820 et 1840, a impos aux entreprises un systme de concurrence
gnralis. Cela a donn naissance un esprit de comptitivit entre entreprises voluant dans un
mme domaine dactivit. Ainsi, toute startup souhaitant rentrer sur un march doit imprativement
vis un positionnement dans les trois premiers rangs. Dans le cas contraire, il lui est fortement
dconseill de se lancer sur ce march.

Par ailleurs, pour russir se positionner parmi les leaders dun march et gagner en notorit, une
startup doit imprativement raliser des tudes approfondies de la demande, via des sondages sur un
chantillonnage de population cible. Par la suite, elle peut se baser sur les rsultats de ces tudes
pour dgager une stratgie de croissance et dveloppement long terme. Il faut aussi tenir compte
des aspects culturels dans lentreprise, des objectifs des dirigeants, ainsi que des opportunits et/ou
menaces dans lenvironnement.

Dautre part, se lancer dans la cration dune entreprise implique souvent dapporter une ide
innovante , susceptible de procurer lentreprise naissante, un avantage concurrentiel tout au long
de son cycle de vie. Si cet avantage nest pas prennis dans le temps, lentreprise peut rapidement
mourir sur le march. Prenons lexemple de lentreprise KODAK : ancien leader du march de
lappareil photo pellicule dans les annes 80, lentreprise a d dposer le bilan au dbut des annes
2000, car elle na pas su apprhender lvolution du monde vers le numrique.

En effet, le monde est en perptuelle volution. Cette volution passe par tous les domaines : le
social, le culturel, lconomie, la technologie, et bien dautres encore. Elle est aussi caractrise par
lapparition de firmes ayant pour principale ambition de proposer des produits ou services amliorant
le quotidien des personnes. Lvolution de la socit est ainsi passe par trois grandes rvolutions
ce jour. La troisime et dernire rvolution dite rvolution informatique dbute dans les annes
1970 avec l'invention d'Aparnet (1969), du microprocesseur (Intel, 1971) et de l'ordinateur de bureau
(Apple, 1977). Elle est aussi une rvolution de l'information et de l'intermdiation, avec un essor
considrable des tlcommunications. Selon lIdate1, le march mondial des services de
tlcommunications devrait connatre une croissance annuelle moyenne de 2,9 % sur la priode
2013-2025. Les secteurs de la vido, des rseaux sociaux, et des transferts de donnes, encore
relativement neufs, devraient tre les moteurs de la croissance des services internet dans les
prochaines annes. Cette croissance est entrain de favoriser la naissance de branches dactivits
innovantes, qui supportent ces activits de tlcommunication et les produits quelles impliquent ;
do la naissance dentreprises, telles que The Charging Place.

The Charging Place (TCP) est une socit qui apporte une solution de rechargement pour les
smartphones dans des lieux publics. Cest une activit naissante qui vient rpondre un besoin
rencontr par les utilisateurs des mobiles et autres outils de tlcommunication : conserver
lautonomie de la batterie des appareils mobiles. TCP voit le jour en septembre 2014 et nest
prsente que sur la rgion Ile de France. Elle souhaite aujourdhui stendre sur toute la France aussi
rapidement que possible, car la pression concurrentielle saccentue, ainsi que la menace
technologique. Il se peut en effet que dans les annes venir, les fabricants de smartphones trouvent
dautres moyens plus efficaces de prserver la batterie dun tlphone quel que soit le lieu. La

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Idate : Institut de laudiovisuel et des tlcommunications en France
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question qui se pose est donc de savoir : Quelle est la stratgie mettre en place au sein de The
Charging Place, pour une croissance exponentielle de lentreprise en 3 ans?

Afin de rpondre cette problmatique, nous avons constitu une quipe de quatre jeunes
consultants juniors en stratgie. Notre mission est donc dlaborer la stratgie de croissance de TCP,
et de la dployer au sein de lentreprise.

Tina KONAN
Consultant Junior
Diplme du MBA ESG Mangement
de Projet, Innovation et Technologie ;
Chef de projet Marketing et Commerce

Ousseynou BA
Consultant Junior
Diplm du MBA ESG
Management de Projet, Innovation
et Technologie ; Ingnieur
Informaticien

Florette TSALA
Consultant Junior
Diplm du MBA ESG
Management de Projet,
Innovation et Technologie ;
Ingnieur civil

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Cette quipe jeune et dynamique a mis sur pied durant les six derniers mois, en collaboration avec les
fondateurs de TCP, le plan de travail ci-dessous, bass sur les objectifs fixs :

- Etape 1 : Analyse de la situation actuelle


En amont, nous avons effectu une tude bibliographique visant analyser des entreprises qui ont
expriment le mme type de croissance envisag par TCP, afin davoir des bases de rflexion pour
notre analyse stratgique. Il a fallu ensuite tudier le fonctionnement actuel de lentreprise, et les
prmices de son projet de croissance au niveau national. Il sagissait donc didentifier la politique de
financement de lentreprise, son statut juridique, le nombre demploys, la stratgie marketing et
logistique, le mode de fonctionnement des activits, les objectifs actuels et futurs. Enfin, on a pu
tudier ltat du march, notamment les potentiels concurrents, les parts de march et le
positionnement stratgique.

- Etape 2 : Etude de march


Cette tude avait pour but principal didentifier les diffrentes opportunits et/ou menaces auxquelles
lentreprise peut tre confronte. On a pu dterminer entre autres : la cible clientle, les lieux
dimplantation les plus judicieux, le business model souhaits par les clients finaux, etc., et rpondre
ainsi aux principales inquitudes de lentreprise.

- Etape 3 : Prconisations et planning de dploiement des oprations


Dans cette tape, il a fallu au sortir de ltude de march faire des prconisations pour atteindre les
objectifs de lentreprise dans les 3 ans venir. Un tat du besoin a galement t fait pour avoir une
ide des ressources financires mobiliser par la nouvelle stratgie, ainsi quun plan de financement
et un planning du dploiement.

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Revue Littraire

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1. Introduction
Les techniques de croissance utilises par les entreprises sont diverses et trs fortement lies aux
caractristiques de lactivit concerne. Plusieurs thories existent mais restent trs gnriques.
Chaque entreprise doit tenir compte des spcificits de son environnement, de son march et de ses
clients, ainsi que de ses capacits en interne (humaines, matrielles et financires), avant deffectuer
un choix de stratgie de croissance.
Les fondateurs de TCP souhaitent avant tout booster rapidement le nombre dutilisateurs de leurs
machines. Pour cela, ils envisagent plusieurs hypothses de plans dactions ayant pour but dattirer
facilement des clients (directs et indirects), dont notamment la gratuit du service, et par consquent
le recours la vente despaces publicitaires sur les machines comme principale source de revenus. Ils
veulent aussi sassurer de toujours se dmarquer de la concurrence grandissante, et de minimiser les
cots dexploitation de lactivit (maintenance et logistique). La question se soulve donc de savoir
si toutes ses ambitions sont ralisables et surtout adaptes au profil de TCP.

Par ailleurs, il est trs difficile de trouver des auteurs et des ouvrages dcrivant une politique de
croissance type , pouvant tre facilement adaptable la problmatique de TCP. Cela saccentue
par le fait quil y a aussi trs peu de publications sur le concept mme, savoir les bornes de
rechargement publiques pour smartphones. Il faut dire que cest une activit naissante, qui
commence petit petit intresser la presse2 et les penseurs du monde des affaires, grce leffort
de jeunes entreprises telles que TCP. En France notamment, on verra plus loin que ce type de service
est trs peu connu du grand public, do un intrt relativement bas des auteurs locaux. Nanmoins,
plusieurs recherches ont permis de trouver des publications intressantes sur les sujets de croissance
et dveloppement, ainsi que des exemples dtaills des pics de croissance expriments par des
startups telles que TCP. Bien quil nexiste pas dexemple sur le secteur dactivit directement
concern, nous avons essay de rester dans lunivers des TIC et de linnovation dans lequel sinscrit
linitiative de TCP, afin de mieux illustrer la dynamique que lon retrouve dans toutes les entreprises
de ce genre.

Cette revue littraire va donc se focaliser sur les retours dexpriences (ou REX) de startups
innovantes, afin de dterminer la stratgie de croissance la plus adapte pour TCP, au regard
des similitudes que lentreprise peut avoir avec ces startups tudies. Notre analyse pourra aussi
se baser sur les prconisations de diffrents experts dans le domaine du dveloppement
commercial, qui se sont attels travers diverses publications, dcrire les plans dactions
commerciales les plus efficaces, pour des petites entreprises souhaitant se dvelopper rapidement.

Louvrage central de cette tude des retours dexprience des startups sintitule Growth Engines -
Cases studies of how todays most successful startups unlock extraordinary growth. Publi en 2014
par Sean Ellis, crateur du site internet STARTUP MARKETING3, en collaboration avec Morgan
Brown, il dcrit 30 cas dentreprises succs telles que Snapchat, Uber, et bien dautres. Ces deux
auteurs ont men plusieurs travaux sur la faon dont les startups succs ont su apporter une
nouvelle approche en matire de marketing, et booster rapidement leur rentabilit. Bien que les
secteurs dactivits soient diffrents, nous avons pu slectionner les trois cas les plus pertinents
compte tenu de la problmatique de TCP, suivant les critres de cible clientle, business model et
vitesse de croissance. Pour les aspects plus thoriques, on pourra sappuyer sur le livre Blanc

2
Article de presse sur TCP : Comment ne plus jamais manquer de batterie de smartphonequand on habite Paris ? ,
Guillaume Gosalbes, le Figaro.fr - Tech&Web, Novembre 2014
3
STARTUP MARKETING site internet: http://www.startup-marketing.com/
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Acclrateur de performances commerciales4, publi par Cadre Expert, ainsi que sur les
publications dAnge Pierre POILANE, Directeur du cabinet Affaires & missions , spcialis
en optimisation de la performance stratgique et commerciale pour les TPE et PME.
Grce ces illustrations dtailles et commentes, appuyes par les mthodologies diverses
prconises par les experts en matire de dveloppement, nous serons en mesure de dterminer les
stratgies cls et efficientes, que TCP pourra appliquer pour booster sa croissance dans les 3
prochaines annes.

Rappelons brivement ce que lon entend par stratgie de croissance :


La croissance dune entreprise ou encore Concentration de lentreprise quivaut laugmentation de
sa taille observe sur une priode donne. Il existe deux principaux types de croissance :
- Croissance interne : cest lensemble des investissements effectus pour augmenter la
capacit de production, mais aussi les dmarches dinnovations pour gagner des parts de
marchs. On parlera dans ce dernier cas de stratgie dinnovation5. Il faut aussi adapter la
stratgie commerciale6 et la stratgie marketing7 de lentreprise, pour maximiser les chances
datteindre les objectifs de croissance fixs.

- Croissance externe : il sagit ici de dvelopper son activit par lacquisition ou lassociation
des entreprises concurrentes et/ou complmentaires. La croissance externe peut se faire par
offre publique dachat, cession directe, ramassage en bourse, offre publique dchange, fusion /
absorption/ filialisation des entits acquises.

Chaque modle de croissance a par ailleurs ses avantages et inconvnients. La croissance interne
permet le dveloppement dune culture dinnovation, mais aussi une volution et une motivation des
salaris plus importantes, ainsi que lamlioration du climat social. Cependant, lentreprise est plus
expose la riposte court-terme des concurrents. De plus, une telle politique de croissance est
relativement lente mettre en place, tant donn la lourdeur des investissements et le besoin
important en ressources internes. Quant la croissance externe, le fait de rassembler les ressources
de deux ou plusieurs entits permet de raliser plus rapidement les actions et rpartir la charge de
linvestissement. De plus, il y a un accs plus facile au savoir-faire et des comptences diverses.
Dautre part, lentreprise peut faire face des problmes sociaux tels que lintgration des nouveaux
arrivants, la direction de la nouvelle entit, ou encore une certaine perte de flexibilit dans la
gouvernance de lentreprise.

Pour en revenir la problmatique de TCP, la croissance interne est de fait la plus adapte, tant
donne le caractre innovant du produit, et les ambitions des crateurs. De plus, TCP ne devrait pas
tre confront la problmatique des sources dinvestissement, tant donn que lentreprise possde
dj une source de financement solide et long-terme (disponible tant que lactivit existe), savoir
le crdit-bail. Les efforts de TCP devront se concentrer cependant sur les ressources internes et
externes mobiliser. En effet, ils ne sont ce jour que deux (les deux fondateurs) grer toute
lexploitation de lactivit. Hors, qui dit croissance, dit augmentation du parc produits et de la
clientle. Il yaura donc une charge de travail supplmentaire assumer. Il faudra donc valuer ce

4
Livre Blanc Cadre expert : Acclrateur de performances commerciales , Cadre expert, 2013
5
Stratgie dinnovation : plusieurs aspects sont dterminer savoir : va-t-on mettre en place un nouveau procd de
fabrication ou un nouveau produit ? Quels investissements matriels sont requis ? Etc.
6
Stratgie commerciale : il faut dterminer les canaux de vente les plus appropris pour le produit.
7
Stratgie Marketing : plusieurs aspects sont dterminer savoir : doit-on dvelopper un avantage concurrentiel par le
design / la publicit / des prix incitatifs et diffrentes gammes de prix ? Quelles sont les actions de fidlisation clientle
mettre en place ?
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besoin supplmentaire en ressources humaines et matrielles, afin dtre prt rpondre au mieux
la demande croissante.

Voyons maintenant comment Yelps, Snapchat et Uber ont expriment des croissances fulgurantes
en trs peu de temps. On peut aussi parler de croissance interne pour ces entreprises. Les services
proposs tant eux-mmes innovants par dfinition, les efforts de ces entreprises se sont concentrs
sur les stratgies marketing et commerciales, avec la recherche de la satisfaction permanente des
clients et lamlioration continue du service et/ou produit propos.

2. Les retours dexprience des startups en vogue


aujourdhui par Sean Ellis et Morgan Brown

Yelps (pages 99 313)


Fond en 2004 par deux anciens employs de Paypal, Russel Simmons et Jeremy Stoppelman,
Yelps est une entreprise amricaine internationale. Base San Francisco, elle propose 3 types de
services : un site internet (www.yelp.com) et une application mobile pour visualiser et publier des
revues sur les entreprises locales (restaurants, bars, caf, etc.) ; un service de rservation en ligne
(SeatMe) ; un service de livraison de repas (Eat24). Dautres services annexes sont aussi disponibles
sur le site Yelp, tels que les informations de contacts des entreprises listes et leurs scores suite aux
contrles sanitaires.
La particularit du service de Yelp est que les revues sont crites par les internautes eux-mmes, qui
sont la fois les clients des commerces concerns. Les lecteurs sont donc plus rceptifs aux articles,
car ils ont la sensation de demander des recommandations directement leurs amis, via Yelp.
Aujourdhui, le site publie en moyenne 71 millions de revues et reoit 135 millions de visiteurs par
mois, dans 33 pays. Sa valeur boursire slve prs de 898 millions de dollars. Yelp sest install
progressivement dans le monde et a observ une croissance fulgurante du nombre de visiteurs et de
revues (de 4.5 71millions de revues par mois entre 2010 et 2014 ; de 1 million de visiteurs en 2006
135 millions en 2014 par mois), mais aussi du nombre demploys (de 300 2700 employs entre
2010 et 2014). Mais cest seulement en 2010 que lentreprise a rellement dgag des bnfices,
hauteur de 30 millions de dollars. Son revenu slve maintenant plus 377 millions de dollars
(2014). On peut parler ici, dune croissance exponentielle .

Sean Ellis dcrit dans son ouvrage les aspects stratgiques qui ont permis Yelp darriver de tels
rsultats. Parti dun incubateur, lentreprise na pas fait face des problmes majeurs de sources
dinvestissement, comme cest le cas pour TCP. Mais alors, comment a-t-elle pu surmultiplier de la
sorte son parc clientle ?
Force est de constater que Stoppelman et Simmons se sont lanc sur un march plus ou moins satur,
explique Ellis, avec des concurrents de taille tels que Yahoo Local ou encore CitySearch. Mais ils
ont su profiter de la tendance du march avec lessor des applications mobiles qui a profit
lapplication de Yelp. Aprs le lancement de lapplication en 2008, 45% du trafic sur Yelp se faisait
via le mobile (fin 2012). Mais lentreprise ne sest pas contente de suivre la tendance du march
pour booster ses rsultats. Elle a su aussi exploiter dautres sources de revenus, notamment la vente
despaces publicitaires sur les applications. Les clients peuvent mme profiter des cadeaux et bonnes
affaires proposes par les annonceurs, ce qui permet aussi Yelp de les fidliser.
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Comme Yelp, TCP envisage aussi de concentrer ses sources de revenus sur la publicit, en mettant
disposition de grandes entreprises des espaces et crans sur la machine, pour des affiches
publicitaires et des campagnes promotionnelles. Mais il a fallu que Yelp dveloppe dabord une
certaine notorit grce aux applis mobiles notamment, avant de pouvoir attirer des
annonceurs de toute part. Et pour dvelopper cette notorit, plusieurs stratgies marketing et
commerciales ont t utilises par les fondateurs, que louvrage met en exergue suivant 5 points :

1) Proposer un service rendant neuf un concept dj connu ; un service attirant et


accessible : comme dj soulign, la nouveaut avec Yelp est laspect communautaire qui se
dgage du service, du fait que les auteurs des revues sont familiers aux liseurs. Cette
dimension sociale a permis Yelp de dvelopper une bonne image et une rputation solide.
De plus, cela a t appuy par linvestissement des dirigeants, qui se sont rendus accessibles
en partageant leurs profils sur le site et en participant des vnements sociaux divers.
Un avantage pour TCP serait le caractre neuf de ses machines. Pour faire face des
concurrents tels que Chargebox8, TCP devra mettre en avant les atouts diffrenciant de son
service et la valeur ajoute quil apporte (en termes de scurit, accessibilit, etc.).

- Proposer un service de qualit croissante : Yelp va toujours sassurer de la qualit des


revues publies (qualit dcriture, vracit des informations, etc.) afin que les visiteurs soient
toujours bien renseigns et enclin revenir. Des rcompenses sont mme offertes aux meilleurs
auteurs, afin dencourager cette dmarche de qualit, et par la mme occasion, fidliser les
internautes.
Laspect maintenance des machines de TCP est donc primordial, car si ltat des bornes est
jug fragile, cela peut tre un facteur fort de dcouragement la fois pour les clients directs
(commerces et autres) et les utilisateurs finaux. De plus, on voit ici quil est indispensable
de dvelopper des manuvres pour fidliser les clients et conserver ses parts de march.

2) Cibler progressivement les zones : Yelp va se dvelopper dabord aux USA, avant de
commencer petit petit cibler lAsie et lEurope. Et au sein des USA, son attention va se
porter progressivement sur chaque localit afin de simplanter efficacement et toucher le
maximum de personnes.
TCP devra donc bien cibler les zones facilement accessibles avec son service et simplanter
progressivement afin de coller au mieux aux exigences des populations cibles.

3) Faire passer les besoins de lutilisateur en premier : les dirigeants de Yelp, toujours en
veille sur leur march, vont faire progresser leur service afin de le rendre constamment utile
quel que soit les tendances du moment. Pour cela, on va observer des volutions continuelles
sur le service, toutes ayant pour but de sadapter aux besoins des clients. On peut citer par
exemple la mise jour du site en 2005 : la cration le site permettait uniquement aux
visiteurs de demander des recommandations leurs amis. Avec la version lance en 2005, ils
pouvaient maintenant crire leur propre revue ; cette volution a dfinitivement convaincu les
utilisateurs de lutilit du service, ce qui se traduit par une croissance du nombre de visiteurs
de plus de 700% entre 2005 et 2006. Une autre volution a touch le business model de
Yelp :

Pourtant, un autre domaine dans lequel Yelp a essay, chou, et a abandonn est de
faire payer pour le contenu. Ds le dbut, la socit faisait payer pour demander les
avis afin daider encourager l'activit dans les villes autres que San Francisco,

8
Chargebox site internet : http://www.chargebox.fr/#
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mulant des concurrents comme InsiderPages et Judysbook, en offrant des petites


compensations telles que $ 5 de bons Starbucks ou de cartes gaz. Stoppelman affirma
que le rsultat fut la participation de gens dune qualit relativement faible, qui ne se
souciaient pas vraiment de Yelp. Ainsi, l'entreprise ne paie plus les avis de nimporte
o, choisissant de se concentrer sur lexamen de la qualit plutt que sur la quantit,
et de laisser les avantages sociaux intgrs servir dincitation. 9

Pour tre comptitifs, TCP devra donc se rinventer continuellement en proposant par
exemple des services complmentaires la borne de rechargement, mais aussi revoir son
business model. En effet, pour maximiser les flux sur les machines, il faut mettre en place
un business model encourageant lutilisation et non linverse. La meilleure faon de
dterminer les facteurs de motivation des clients en termes de tarification est de mener des
enqutes approfondies auprs de la cible, comme la fait Yelp avant de se rendre compte de
limpact ngatif de sa stratgie antrieure.

4) Dvelopper une bonne relation avec les clients directs : le service de Yelp a su aider les
commerces locaux prospecter une clientle additionnelle et donc augmenter leur chiffre
daffaires (5 9% de croissance en moyenne par commerce).
Cet aspect est encore plus important pour TCP, car ses clients directs sont les
professionnels qui lentreprise loue les machines. Il est donc primordial que ceux-ci
voient dans le service un rel avantage commercial pour leur propre entreprise, ce qi
facilitera limplantation de nouvelles machines dans la rgion. TCP peut notamment
compter sur le bouche oreille entre les commerants et leurs clients pour faire
connaitre davantage son service.

Snapchat (pages 1522 1686)


Snapchat est une application de partage de photos et vidos disponible sur IOS, Android et Mac
OS X. Cr en 2011 par deux tudiants de luniversit Standford en Californie, Bobby Murphy
(24 ans) et Evan Spiegel (22 ans), lapplication se caractrise par le ct phmre des messages
envoys. En effet, les photos/vidos ne sont visualisables que quelques secondes par le rcepteur
(1 10 secondes), avant dtre compltement supprimes des serveurs. Longtemps considr
comme une sexting application, Snapchat a su faire voluer son image et se range aujourdhui
au top 5 des applications de partage, avec jusqu 350 millions de snaps par jour dans le
monde (contre 200 millions en juin 2013) et 100 millions dutilisateurs. Lentreprise est valorise
prs de 800 millions de dollars.
Bien que lentreprise ne gnrait toujours pas de revenus en 2012, elle a pourtant pu faire voluer
son activit grce sa notorit fulgurante et lintrt suscit auprs des annonceurs et
investisseurs. On peut citer par exemple la socit de capital-risque Benchmark, qui a investi
autour de de 13.5 millions de dollars en 2013 dans Snapchat. Lentreprise a donc tendu ses
services avec partir de 2014, la mise en ligne de messages publicitaires. Spiegel explique
brivement Michael Bloomberg lors dune confrence organise par Vanity Fair en Octobre
2014 :

9
Citation tire de louvrage Growth Engines, page 243

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Ces publicits prendront la forme de photos et de vidos diffuses par les annonceurs la
centaine de millions d'utilisateurs actifs de l'application mobile. Des marques comme
McDonald's ont dj men leurs tests. Le format retenu par Snapchat est original: les
publicits seront adresses sans ciblage dmographique et ne seront pas intrusives. Les
utilisateurs choisiront eux-mmes de les regarder, ce qui doit inciter les annonceurs se
montrer cratifs.10

De plus, lentreprise lancera aussi en 2015 Discover, un service de diffusion de vido pour les
mdias qui sera montis et permettra la cration despaces publicitaires pour les annonceurs.
Toutes ces nouveauts permettront par ailleurs Snapchat de rentabiliser concrtement son
activit, au mme titre que toutes les applications de partage tels que Facebook ou Instagram.

Comme pour Yelp, Ellis et Brown dcrivent une croissance importante pour Snapchat, qui a t
possible non seulement grce aux caractristiques particulires du service, mais aussi par un
ensemble dactions marketing qui ont su fidliser les utilisateurs. Comme le prouvent les chiffres,
Snapchat a su conqurir son public trs rapidement. Ellis met en avant loriginalit du service,
pour justifier lentrain de dpart quil a suscit chez les utilisateurs. En effet, cette appli gratuite
de partage offre une certaine libert dexpression aux utilisateurs, notamment les plus jeunes,
avec trs de peu de contraintes associes comme on peut en retrouver sur les autres applis. Les
jeunes sont dautant plus motivs du fait de la dimension phmre des messages, qui leur permet
de se lcher sur le contenu des messages. Les autres atouts du service sont les conditions de
scurit mieux labores qui permettent de minimiser le nombre de dlits et de procurer aux
internautes plus de tranquillit et de fun . Cela sillustre par la suppression automatique des
photos/vidos des serveurs aprs rception, dans un dlai de 10 secondes maximum. De plus une
alerte est envoye lexpditeur si quelquun essaie de faire une capture dcran de la photo
envoye.
Comme Snapchat, TCP propose un service qui implique des lments de valeurs pour les
utilisateurs ; ici des tlphones portables qui cotent entre 100 et 600 euros en moyenne. Il y a
donc une ncessit de mettre en place des conditions de scurit solides afin de rassurer les
clients et les inciter lutilisation.
A ce jour, les machines de TCP sont dotes dun systme de reconnaissance des empreintes
digitales pour dverrouiller les boitiers conservant les smartphones en charge. Ce systme fait
jusque-l ses preuves, bien que lide de lempreinte digitale semble tre parfois une
attraction pour les plus jeunes, qui samusent scanner leurs empreintes plusieurs fois. Il y a
donc un besoin dallier scurit de pointe et praticit, sans compliquer pour autant
lutilisation des machines.

Dautre part, louvrage dpeint 3 axes stratgiques qui permettent Snapchat de consolider sa
croissance :

10
Citation tire de larticle Les rseaux sociaux lavant-garde de la publicit en ligne , Benjamin Ferran,
leFigaro.fr, Octobre 2014
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Todays Growth Engine - Snapchat

1) Le bouche oreille : utiliser Snapchat donne un sentiment dappartenance un groupe.


Lentreprise a su se focaliser sur une cible principale savoir les 13-25 ans, et crer en eux
cette volont dappartenir au rseau des utilisateurs de Snapchat, en partageant par exemple
des selfies avec leurs amis et les amis de leurs amis, que seuls eux pouvaient voir. En
touchant les plus jeunes, Snapchat a pu remonter jusqu leurs parents grce au bouche
oreille et stendre sur une nouvelle cible, savoir les 40 ans et plus. Une enqute mene par
lentreprise a conclu que 65% des utilisateurs avait dcouvert lapplication par le bouche
oreille.
TCP aurait peut-tre intrt crer un rel effet de mode autour de son concept. En effet
les gens ne songent pas utiliser ce genre de service sils ne connaissent pas son
existence, ou nont pas t rassurs par un ami layant dj utilis ; et cela mme si ils
sont face une urgence. Ils se tournent systmatiquement vers les autres alternatives (Ex :
demander de laide un passant), qui restent en soi plus complexes concrtiser.

2) Un fort engagement de lutilisateur : si aujourdhui on parle de 100 millions dutilisateurs,


cest grce lengagement des individus, qui ont dvelopp un certain attachement cette
application, toujours plus motivs par leffet phmre des snaps et loriginalit des messages
quils peuvent envoys.

3) Lhabilit sintgrer sur de nouveaux marchs : Snapchat sest tendu sur Android en
2012 ; cette expansion a favoris une croissance du nombre dutilisateurs dont 48.5% sont sur
Android. Lapplication tait prsente au dpart principalement sur IPhone et aux Etats-Unis.
En intgrant Android, Snapchat a pu stendre linternational, notamment en Europe, qui va
finalement devancer les Etats-Unis en termes de nombres dutilisateurs.
Comme Snapchat, TCP cherche stendre en simplantant sur tout le territoire Franais
notamment. Lentreprise devrait cibler des zones fort potentiel et diversifier sa prsence
dans lespace en ciblant plusieurs types de lieux de vente. Ainsi, elle pourra maximiser le
nombre potentiel dutilisateurs.

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Paris, France Anne scolaire 2014-2015

Uber (pages 1687 1918)


Uber est lentreprise qui fait le plus de polmique sur les questions juridiques depuis son arrive. Il
nempche que son service a rvolutionn le quotidien de toutes les populations qui ont pu y avoir
accs. On se rendra compte dans louvrage de Sean Ellis que les stratgies qui ont conduit Uber un
tel succs ne sont pas diffrentes de celles utilises par les deux autres entreprises tudies en amont.
Uber a t fond en 2009 par Travis Kalanick, Garret Camp, et Oscar Slazar. Bas San Francisco,
Uber est une application mobile qui met en contact les utilisateurs avec des conducteurs fournissant
un service de transport. Comment a fonctionne ?
Lapplication smartphone intgre la solution de Google maps, pour la golocalisation du conducteur
le plus proche. Le client choisit ensuite un point de rencontre communiqu directement au chauffeur,
et peut visualiser les informations de contacts de celui-ci, ainsi sa progression sur une carte. Le
montant de la course est directement dbit de la carte bleue du client, dont les coordonnes ont t
enregistres de linscription au service.
Plusieurs avantages se dgagent de ce fonctionnement et ont favoris lessor dUber. Ellis et Brown
expliquent en effet comment ce concept a su profiter dun contexte de march favorable. Trouver un
taxi est souvent difficile et contraignant pour les usagers, notamment aux tats-Unis, o est ne
lentreprise. Il faut subir lattente souvent interminable mais surtout coteuse, accepter un service
client de basse qualit (tat du vhicule, comportement du chauffeur, etc.), grer des modes paiement
contraignants (absence de lecteur de CB, chauffeur ne pouvant pas rendre la monnaie, etc.). Uber est
alors apparut comme un service innovant et salvateur, qui redfinit compltement lexprience du
client dans ce secteur dactivit. Ce service gratuit, proposent des produits 11 plus quintressants et
des prix trs comptitifs. Ils vont donc naturellement attirs des utilisateurs nombreux, sans que
lentreprise ait besoin dinvestir fortement en actions marketing. Uber rpond un vrai besoin et
permet aux clients de ne plus tre dpendants des compagnies de transport ayant souvent le
monopole sur ce secteur. , Tout dabord, grce au systme de golocalisation, le temps dattente est
fortement rduit, compar lattente des taxis habituels. De plus, le business model utilis est une
alternative aux problmes de paiement rencontr avec les taxis classiques.
Tous ces avantages ont stimul la croissance exponentielle dUber. En Janvier 2015, lentreprise est
value plus de 40 milliards de dollars, et installe dans 51 pays et 253 villes dans le monde. Elle a
observ une croissance de 18% par mois depuis sa cration, et est considre comme la compagnie
ayant progress le plus rapidement dans lhistoire, selon Bill Gurley12 de lentreprise Benchmark.
La stratgie dUber a aussi t synthtise en 4 points principaux dans louvrage Growth Engines :

1) Le bouche oreille par les clients satisfaits : 95% des utilisateurs dclarent avoir connu
Uber par le biais dun autre utilisateur (selon les statistiques publies par Uber Chicago). Le
bouche oreille se prsente ici une fois de plus comme un outil incontournable pour
conqurir la cible. Mais ce nest pas uniquement la qualit du service qui a suscit cet
engouement autour dUber. Cest aussi linvestissement des dirigeants qui a permis cela.

11
Les produits de Uber : UberX, chauffeurs professionnels proposant des berlines standards ;Uber Berline, chauffeurs
professionnels proposant des berlines de luxe ;UberVan, chauffeurs professionnels proposant des vans (gnralement
plus de places assises) ;UberPOP, conducteurs particuliers occasionnels au volant de leur vhicule personnel ;UberPool,
permettant de partager son trajet avec un autre passager situ au mme endroit et allant dans la mme direction, grce
des conducteurs particuliers occasionnels au volant de leur vhicule personnel.
12
Bill Gurley est partenaire gnral dans la socit de capital-risque Benchmark, et est considr comme un des
meilleurs hommes daffaires dans les domaines technologiques.
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Paris, France Anne scolaire 2014-2015

Kalanick, Camp et Slazar ont vite compris quil fallait se rapprocher du cur de cible,
savoir la communaut Tech comme le prsente Ellis dans son ouvrage. Il sagit de cette
population attire par les innovations produits et services pouvant amliorer leur qualit de
vie. Les dirigeants dUber sont donc passs par du sponsoring dvnements Tech, des offres
promotionnels et des courses offertes aux concerns afin de les inciter partager leur
exprience du service sur les blogs et rseaux sociaux. Un franc succs !
Les tudes march prcdentes menes sur le concept des bornes de rechargement
publiques, en France notamment, ont montr que le concept tait trs mal connu des
franais, sinon presque pas. Hors, cela est un frein important lutilisation du service, car
les gens nont pas le rflexe de se tourner vers ce genre de prestations, comme
expliqu dans lanalyse de Snapchat. Il y a donc un rel besoin pour TCP de faire
connaitre le produit et susciter le dsir de lutiliser auprs de la cible clientle. Cest la
premire tape indispensable dans ce processus de croissance.

2) Lutilisation de leviers de croissance distincts : Le dirigeant dUber, Kalanick, parle


dacclrateurs de croissance : sorties de restaurants, boites de nuit, vacances,
vnements, sport, mauvais temps, etc. Uber va se focaliser sur les zones o se concentrent
ces acclrateurs, notamment les grandes agglomrations (Chicago, Paris, Lyon, etc.).
De mme, TCP devra cibler les zones prometteuses dans son plan de dveloppement
commercial, savoir les zones ayant des flux importants de potentiels utilisateurs :
grandes villes zones commerantes, vnements, boites de nuits, CHR13, centres
sportifs, et bien dautres.

3) Des bnfices garantis pour les chauffeurs : Uber nemploie pas les chauffeurs mais les
met en relation avec les utilisateurs, contre 20% du montant de la course. Cela aide beaucoup
de chauffeurs en difficult faire crotre leur chiffre daffaires, comme lexplique Kalanick :
Il y a beaucoup de conducteurs dans cette ville qui sont inactifs. En raison de cela, il y a
beaucoup de conducteurs ainsi que les compagnies de limousine qui viennent nous
essentiellement pour aider leurs chauffeurs gagner leur vie 14.
Motiver les professionnels est une tape majeure pour faire crotre le chiffre daffaires de
TCP. Plus ils trouveront leur bnfice dans limplantation des machines sur leur point de
vente, plus ils seront enclin faire connatre le service leurs clients. Il restera
dterminer la meilleure manire de rpartir les bnfices financiers retirs ; soit conserver
le systme existant (installation des machines contre le paiement dun loyer mensuel
TCP rcupration des revenus des machines), soit partager la rentabilit de la publicit
ventuelle sur les machines. Ce choix se fera suivant le business model choisi.

4) Une adaptation locale (suivant les caractristiques de chaque ville) : Uber cest avant tout
un produit pro-client et une adaptation aux ralits locales. Lentreprise a d tenir compte des
attentes et ralits particulires de chaque ville o elle sest implante, de la concurrence
locale, ainsi que des politiques et rgulations en vigueur. Grce des partenariats avec des
industries et la participation des vnements locaux, lentreprise a pu rpondre ces
spcificits et conqurir chaque le maximum de personnes.
Lambition de TCP tant de stendre sur tout le territoire national, lentreprise devra
dfinir pour chaque ville cible, quels sont les critres sociaux-urbains-lgaux-habitudes
de consommation-etc. qui pourraient de prs ou de loin influencer son dploiement.

13
CHR : Cafs Htels - Restaurants
14
Citation tire de louvrage Growth Engines, page 1793

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Paris, France Anne scolaire 2014-2015

On ne peut pas parler dinnovation de rupture comme pour Uber, ni de faire du neuf avec du
vieux comme pour Snapchat, mais on constate bien aprs lanalyse de ces diffrents cas, que les
stratgies de croissance utilises par ces entreprises sont tout fait pertinentes pour le cas de TCP.
Les points communs sont divers : des jeunes crateurs souhaitant apporter un service utile et
accessible, un concept nouveau ou une nouvelle faon de voir un concept dj existant. Grce la
dimension sociale et communautaire cre autour de ces services, le bouche oreille a t le point de
dpart pour accrotre le nombre dutilisateurs. Les autres aspects stratgiques qui ont port leurs
fruits sont notamment le dveloppement dun partenariat gagnant-gagnant avec les professionnels
participant la ralisation du service, une adaptation locale dans toutes les villes cibles, et une
amlioration continue du produit/service afin de toujours rpondre aux tendances du march et aux
attentes fluctuantes des clients.

3. Les prconisations des experts en dveloppement


commercial

Il existe plusieurs bonnes pratiques recenses par divers experts en dveloppement commercial et
stratgies marketing, sur la base des expriences de plusieurs entreprises observes. Bien quil y ait
beaucoup de similitudes entre les plans dactions proposes, il est toujours soulign que le profil de
lentreprise concerne et lobjectif dfini jouent un rle dterminant dans le choix des actions
commerciales mener.

a- Livre blanc Cadre Expert : Acclrateur de performances commerciales


Le rseau Cadre Expert15 regroupe un ensemble de professionnels reconnus pour leur expertise dans
les domaines du dveloppement des entreprises, travers des actions commerciales et marketing,
mais aussi le management commercial.
Dans ce livre blanc, ces experts nous proposent un processus type pour toute TPE/PME se lanant
dans une dmarche de dveloppement CT de leurs activits.
Avant tout, il faut bien dfinir ses objectifs de croissance, tant au niveau financier quau niveau du
de parc de produits, des ressources humaines et du portefeuille clients. Il sagit ainsi de dfinir : le
CA/Marge, les clients potentiels, la capacit de production.
Il faut pour cela se baser sur le bilan des prcdents exercices en valuant lefficacit du business
model et de la gamme de produit en place ; lanalyse et la dcouverte des besoins des clients (
travers des enqutes/entretiens) ; les tendances des ventes (la frquence ? le produit far ?).
Il faut aussi tenir compte de la diffrence entre les ventes dj ralises et lobjectif fix, ce qui
permettra dvaluer lampleur des actions commerciales mener.
Tout cela permettra daboutir aux choix des actions - actions de conqutes ou actions de
fidlisation. On peut par ailleurs classer ces actions en deux catgories :
- Au niveau du client : agir pour une hausse possible des achats des clients actuels ? rcuprer
les clients perdus ? conqurir de nouveaux clients ?
- Au niveau des produits : utiliser de nouveaux produits pour conqurir les clients futurs et/ou
motiver les clients actuels ?
Quelques exemples dactions :
15
Rseau Cadre Expert site internet : http://www.cadre-expert.fr/reseau-cadre-expert
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Paris, France Anne scolaire 2014-2015

- Mthodes de vente : vente par tlphone/en ligne/terrain ; offre package group (combiner
plusieurs produits dans une mme offre) ; etc.
- Campagnes marketing et communication : prsence dans les salons professionnels ;
campagnes Adwords16 ; rseaux sociaux ; etc.
Enfin, bien tablir le rtro-planning li sa stratgie de dveloppement commercial est ltape
finale cl pour aboutir des rsultats optimaux. En effet, cela permettra dans le temps de mesurer
leffort fournir et en consquence danticiper sur les besoins en ressources.
Exemple de rtro-planning dun plan daction commerciale:

Pour russir pleinement son dveloppement commercial, larticle conclut sur les 5 cls pour un bon
droulement de son plan daction :
o Raliser les actions prvues
o Respecter le cadencement des actions lies
o Etre cohrent dans les messages
o Faire un bilan de chaque action ou groupe daction lie
o Rafraichir priodiquement son plan daction .

b- Mode demploi du plan daction commercial: par Ange Pierre POILANE, Directeur du
cabinet Affaires & missions
M. POILANE17, Consultant de renom qui sest longtemps spcialis en optimisation de la
performance stratgique et commerciale pour les TPE et PME, procure aujourdhui ses conseils
travers des articles sur NetPME18.
Dans un rcent article sur les plans dactions commerciales, il explique comment suivant deux
mthodes combinables, une PME/TPE peut optimiser son dveloppement: la mthode du
rtroviseur (tirer des enseignements des actions passes) et la mthode de la longue vue
(anticiper le futur).
Tout dabord, lentreprise doit analyser la situation (de prfrence la fin dun cycle dexploitation).
Il sagira ici de dterminer et analyser les rsultats commerciaux prcdents, puis den dduire les
axes damliorations, ainsi que les transpositions pour lavenir : quels rsultats demain ? Combien en
valeur montaire? Avec quelles ressources et sur quelles zones ?
Grce ce travail de recherche et danalyse, lentreprise peut maintenant ractualiser sa stratgie et
dfinir de faon optimise les nouveaux objectifs financiers et humains.
Enfin, selon POILANE, loutil le plus fiable pour piloter lavenir de lentreprise est la mise en place
du PAC ou Plan de progrs. Il se fait en 3 tapes :

16
Adwords sur Google site internet: https://www.google.fr/adwords/
17
Ange Pierre POILANE biographie : http://www.netpme.fr/service-plus-5/annuaire-expert/consultant/44/poilane-
ange-pierre
18
NetPME site internet: http://www.netpme.fr/

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1. Dfinir les objectifs : identifier les problmes, puis dfinir les objectifs de correction, ainsi
que les indicateurs globaux et intermdiaires de pilotage du plan daction (nombre de clients
actifs, CA, marge, etc.)
2. Planification : laborer lordonnancement chronologique de toutes les tches requises pour la
mise en uvre du plan, en prcisant comment, par qui, et quels rsultats intermdiaires
attendus ?
3. Le document de pilotage : outil permettant le suivi dans le temps des diffrentes tapes
dfinies et des rsultats attendus (russites / points de vigilances / carts avec lobjectif de
dpart ?).

Ces deux articles compltent bien lanalyse des entreprises faites plus haut, en mettant en
avant des exemples dactions concrtes mener pour consolider son dveloppement
commercial, et limportance de la planification des actions. TCP comprend dj la ncessit de
fidliser sa clientle, car la pression concurrentielle se fait de plus en plus forte. De plus, la
notion de planification est indispensable pour russir in dploiement sur tout le territoire
Franais car cela permettra de mieux maitriser les ressources et de les utiliser de faon
optimale pour toucher au maximum la cible.

4. Conclusion : premires rponses aux hypothses


Les rponses apportes par lanalyse dUber, Snapchat et Yelp :
Thme Stratgie TCP
Produit/Service -Innovant et utile, avec une -Mettre en avant les
adaptation constante aux caractristiques de la
tendances du march machine et son niveau
(environnement externe) et aux optimal de scurit
attentes des clients
-Proposer des services
complmentaires qui
pourraient intresser les
clients

Dveloppement sur le -Faire connaitre le concept et -Etre actifs sur les


territoire lentreprise en favorisant le rseaux sociaux et
bouche oreille participer un
maximum dvnements
pouvant attirer de
nouveaux utilisateurs

-Simplanter progressivement -Grandes villes


sur les diffrentes zones cibles, notamment
en sadaptant aux ralits
locales

-Focus sur les acclrateurs -Zones commerantes,

Thse professionnelle - The Charging Place / MBA MPIT


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Paris, France Anne scolaire 2014-2015

(zones flux importants) vnements, boites de


nuits, CHR19, centres
sportifs, et bien
dautres.

Croissance du chiffre -Exploiter plusieurs sources de -Dmarcher des


daffaires revenus, comme la vente entreprises voulant
despaces publicitaires installer des affiches
publicitaires sur les
machines et leurs crans

Consolider la relation avec les -Dvelopper une relation -Laisser les recettes des
clients directs (professionnels) gagnant-gagnant afin de les machines aux
motiver faire connaitre le professionnels et
service rentabiliser sur la
publicit Pas de
loyer ; juste un dpt de
garantie

Les autres conseils apports par les experts :


Dmarche suivre dans un plan de dveloppement commercial
-Diagnostic interne et externe
-Dfinition des objectifs et valuation de leffort commercial fournir
-Choix des actions vente/marketing/communication/RH
-Planification/Rtro Planning
-Dploiement du plan et capitalisation (reporting)

Afin de dterminer la meilleure stratgie de dveloppement et ladaptation optimale du plan de


progrs pour TCP, il faut dabord tudier son profil et son environnement, grce une analyse
approfondie du fonctionnement interne de lentreprise, et une tude dtaille de son march.

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CHR : Cafs Htels - Restaurants
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Partie 1:

Prsentation de
The Charging Place

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1.1 Cration et volution

The Charging place a t cr en Octobre 2014 par M. JRMIE NAVARRO et Mme ANNE
MOUCHET, associs et co-grants. Tous deux anciens lves dcole de commerce, cest en
revenant dun voyage en Asie que leur est venue lide de The Charging Place. En effet, aprs avoir
dcouvert les bornes de rechargement en Asie lors dun voyage, ils ont constat regret quen
France, il ny avait pratiquement pas dentreprise fournissant type de service. Ainsi, ils ont dcid
dentreprendre dans ce domaine. En somme, il sagit de recharger son mobile pour 1 euros pendant
1h30 environ. TCP fournit la borne au client ; cette dernire est dote dune grande scurit. En effet,
les casiers sont ouverts laide de lempreinte digitale du client, ce qui attire fortement les
utilisateurs.

Les activits de TCP commencent avec un stock de dpart de 75 bornes de recharge quils ont pu
placer au fur et mesure dans des bars et cafs de la rgion parisienne. Ces premires machines sont
dotes de six casiers qui souvrent grce un systme dempreinte digital. Aujourdhui on attend une
centaine de bornes qui seront plus modernes, avec un cran de 4 pouces et des cbles de recharge
directement fournis par les fabricants de tlphones. Ces nouvelles bornes seront quipes de 9
casiers avec une identification par une carte magntique. La grande innovation de ces bornes est sans
doute la gestion distance de ces machines. Lide est de pouvoir accder toutes les donnes ou
informations lies au fonctionnement de la borne (nombre de recharges, disponibilit des casiers,
gestion de la publicit sur lcran de la borne, etc.). La socit ne compte que ses deux fondateurs
comme salaris et elle fait appel des stagiaires pour grer certaines taches ou prestations.

TCP est dj implant en rgion parisienne mais elle est quasi inexistante dans les autres rgions de
la France. La demande augmente considrablement ce qui peut tre expliqu par lexplosion des
applications mobiles dans le march car ces dernires sont trs utilises au quotidien et elles
consomment beaucoup en nergie. Depuis sa cration, TCP connat un succs fulgurant car en une
anne elle a su placer toutes ses bornes dans des lieux publics quelle ciblait, et gagner des marchs
dans des vnements sportifs ou culturels Roland Garos 2015. Ce succs est d au cercle
professionnel, aux amis des deux fondateurs et surtout la scurit que les bornes de TCP
fournissent par rapport la concurrence (ouverture par empreinte digitale). Face ce premier succs,
il tait primordiale pour TCP de proposer une nouvelle gamme de bornes offrant un service amlior
do la commande des nouvelles bornes avec les crans de 4 pouces. Il est rare de voir des
entreprises prsentant cette volution rapide en si peu de temps mais c'est le couple qualit/prix
associ une demande forte qui sont l'origine de cette russite.

1.2. Description de la structure et de l'activit


TCP est une socit responsabilit limite (SARL) avec un capital social de dix milles euros
(10.000 ). La socit nest pas divise en diverses services car nayant pas un personnel assez
important pour se faire. L'entreprise est cogre par Jrmie NAVARRO et Anne MOUCHET. Ils
reprsentent la socit vis--vis des tiers mais leurs taches au quotidien sont diffrentes. Mr
NAVARRO est le responsable technique et en mme temps le responsable commercial. Il gre le
matriel, les stocks, les installations, la fourniture, laspect commercial, la documentation technique
et aussi les choix technologiques. Mlle MOUCHET est le responsable marketing et administratif, elle
soccupe entre autre de llaboration des grandes lignes de la stratgie commerciale de lentreprise,
elle planifie et dirige lensemble des activits de TCP.

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Lentreprise dispose dun site internet: http://www.thechargingplace.fr/ o elle expose ses produits,
son mode de fonctionnement, son actualit et ses cordonnes. Par contre, elle na pas dvelopp
dapplication mobile pour ses clients. Nanmoins lentreprise est bien prsente dans les rseaux
sociaux (Facebook et Twitter), ce qui lui assure une bonne notorit auprs des internautes
connaissant le service. TCP occupe titre gratuit un local pour stocker un certain nombre de
machines car pour le moment elle nest pas dote despace propre elle pouvant servir de zone de
stockage.

Le sige social se trouve la rue Penthivre, sur la ville de Paris, mais vu le service quils proposent
au quotidien leurs clients et aux dmarchages de nouveaux marchs, lquipe est le plus souvent est
en dplacement. L'ambiance qui rgne dans la structure sociale est plutt familiale du fait que le
nombre de personnes est trs rduit, et que la moyenne d'ge tourne autour de 24 ans.

L'analyse personnelle que nous pouvons fournir sur la structure d'accueil savoir TCP est qu'elle est
trs petite en taille humaine ce qui engendre et explique aussi que les fonctions soient imbriques.
Les possibilits offertes pour des intervenants externes pour ne pas dire des consultants en stratgie
dentreprise en dernire anne d'tudes que nous sommes, sont importantes. En somme cette thse
fournit des connaissances en Management de projets, des dispositions en innovation, un background
en stratgie dentreprise et des connaissances techniques. En termes de responsabilit, nous
bnficions de la totale confiance des responsables de TCP. Ils nous ont laiss le soin d'apporter une
touche personnelle et de prsenter au mieux une solution aux diffrents problmes rencontrs.
L'objectif tait que chacun participe la rflexion et de concert, prendre une dcision lunanimit.

TCP cible concrtement les organisateurs dvnements, les publicitaires et surtout les
gestionnaires de commerce ou de lieux publics tels que les bars/ restaurants/ cafs/ htels/
gares/ etc. Indirectement, elle cherche aussi atteindre les clients de ces derniers.

Lentreprise envisage de proposer une gamme complte de solutions axes autour de deux mtiers: le
rechargement des batteries smartphones et la publicit:

Le rechargement des batteries de smartphones:


TCP a vu le jour pour rpondre un but prcis. Il s'agit d'apporter une solution de rechargement pour
les batteries des smartphones dans des lieux publics. Cette solution doit contenir le moins
d'obligations ou de contraintes possibles et en mme temps, elle doit avoir un rapport qualit prix
dfiant toute concurrence. Ainsi, lentreprise sengage recharger grce leurs machines, tous les
types de smartphones, avec la meilleure intensit pour ne pas abimer le tlphone de lutilisateur,
conservs dans des casiers scuriss. TCP met disposition ses bornes de recharge dans certains
lieux publics trs frquents. Au pralable, un accord ou un contrat est tabli entre les exploitants de
ces lieux publics et la socit TCP.

Comment TCP procde- t- elle pour la mise en place des bornes de recharge dans les lieux conquis?
Avant de rpondre cette question, il faut savoir dans un premier temps que TCP a conclu un
contrat dexclusivit avec un fournisseur pour la cration et la mise disposition des bornes. Ce
contrat a permis de tenir un cahier des charges spcifique et bien rflchi sur les composantes des
bornes. Dans un second temps, lentreprise dmarche les bars, restaurants, salles de sports, les
rencontres sportives et culturelles, les boites de nuits et les autres lieux de la vie quotidienne o lon
pourrait avoir besoin de ce service. L encore, cest un contrat qui lie les deux parties pour en faire
un partenariat gagnant-gagnant. TCP soccupe de linstallation, de la mise en service et de la
maintenance des bornes de recharge. Une fois la borne installe, les clients de ltablissement
peuvent utiliser ce nouveau service qui participe leur bien-tre. Il est donc important de

Thse professionnelle - The Charging Place / MBA MPIT


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reconnatre que la solution peut booster les ventes et le chiffre daffaires de ltablissement
client, car en utilisant la borne, les clients restent sur place, ceux qui les poussent consommer
davantage.

La publicit
Ce service est une des ambitions de TCP. Il aura pour sacerdoce de faire une communication de
masse au profit des ventuels partenaires et des clients eux-mmes. Elle est faite travers les crans
prsents dans les bornes de recharge mais elle peut aussi se faire sur lhabillage de la borne. TCP
dmarche les entreprises et les publicitaires dont les produits peuvent avoir une bonne promotion et
une meilleure visibilit travers ses bornes. Les bornes sont vues par plusieurs personnes au
quotidien donc il est fort intressant den faire un outil de communication. De plus, plusieurs
annonceurs peuvent partager la diffusion de leurs annonces sur lcran dune borne.

Lobjectif est de se doter dun vaste rseau qui permettra aux publicitaires de toucher un grand
nombre de personnes travers les publicits ralises via les bornes de TCP. Dautre part, la gratuit
des recharges de smartphones favorisera certainement lutilisation des bornes par un grand nombre,
et donc la notorit de TCP. Ainsi, lentreprise pourrait envisager de vivre financirement travers la
publicit uniquement. Cependant, ce jour, il faut une source financire, do le fait que lutilisation
des bornes soit payante.

Borne de recharge de TCP20

20
Cf. Annexe 1
Thse professionnelle - The Charging Place / MBA MPIT
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1.3. March et concurrents


Actuellement, TCP nest implant pratiquement que sur la ville de Paris qui je vous rappelle est la
capitale conomique et commerciale de la France. Paris est divise en vingt arrondissements, elle
concentre une forte densit dhabitants par km2 et elle abrite un fort potentiel de lieux publics
pouvant accueillir les bornes de TCP. A cela sajoute un grand manque doffres de bornes de
recharges sur cette zone. Ces caractristiques font de Paris, un lieu trs recherch pour y implmenter
les activits de lentreprise. Paradoxalement, la demande augmente mme si la plupart des potentiels
clients ne savent pas que ce service existe. Il ya certes des acteurs pour ne pas dire des concurrents
dans le march, mais lactivit nest pas assez vulgarise auprs du public.

1.3.1 Le march

Le march principal de TCP est le rechargement de batterie de tlphone mobile grce des bornes
lectriques publiques.
A ct du march principal, nous avons le march gnrique cest dire le march des micros
services car la borne repose sur un libre-service de recharge (payant ou pas en fonction de
lemplacement ou du contrat liant les parties prenantes).
En ce qui concerne les produits de substitution ou alternatifs, cest dire le march environnant, il
faut savoir que la technologie ne propose pas pour le moment une autre source dnergie que
llectricit pour recharger le tlphone. Ce qui nous amne dire quil nexiste pas de march
environnant, mais cette donne va tre volu dans les annes venir, car dautres moyens se
dveloppent de plus en plus, comme lnergie solaire.
En ce qui concerne le march complmentaire qui est lensemble des activits ncessaires
l'existence du march principal, son tat est encourageant pour lactivit de TCP. Nous avons les
constructeurs de tlphones qui ne cessent dinnover au quotidien ; nous pouvons aussi parler des
oprateurs tlphoniques qui rendent internet accessible partout dans le monde, et sans oublier les
fournisseurs dnergie (lectricit) dont les tlphones ont besoin pour fonctionner. En 2014, le
march du tlphone portable est estim 62,4 milliards de dollars. En ce qui concerne le march
des appareils de rechargement, il nexiste pas de chiffres officiels, mais on peut lestimer quelques
milliards de dollars.

1.3.2 Les concurrents

Plusieurs entreprises s'activent dans le domaine des machines de rechargement pour appareils
mobiles. On peut les sparer en deux groupes : les concurrents directs, proposant exactement le
mme produit que TCP, et les concurrents indirects, rpondant au mme besoin.

Les concurrents directs

Gidophone
Cest une entreprise prsente depuis 6 ans sur le march. Elle est spcialise dans le secteur de la
vente par automates et autres commerces de dtail. En 2014, Gidophone a ralis un chiffre daffaire
de 360 900 euros. Elle propose sur le march des bornes de rechargement qui ont plus ou moins les
mmes caractristiques que celles de TCP. Lentreprise loue ou vend ses bornes des particuliers ou
des entreprises qui les exploitent par la suite. Gidophone propose des bornes de rechargement faites
sur mesure, et cest ce qui fait leur grande force. En 2011, lentreprise intgre le groupe ASKCO qui
est le leader franais dans le domaine de la maintenance et de la conversion dnergie.

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Chargebox France
Cest une SARL implante en rgion parisienne depuis 2012. Elle est spcialise dans le secteur des
autres activits de tlcommunication, et elle a ralis un chiffre daffaires de 83 500 euros en 2014.
La socit fait partie du groupe Chargebox Monde qui se dit leader du march mondial des bornes de
rechargement dappareils mobiles. En effet, le groupe est prsent sur les 5 continents et totalise plus
de 7 millions de recharges par an. Le groupe Chargebox Monde existe depuis 2004 ; il offre ses
services dans les aroports et participe aux grands vnements comme Wimbledon, le Super Bowl et
le mondial de lauto.

CharLi
Cest une entreprise rcente sur le march car elle a vu le jour en 2014. Elle propose une toute petite
borne qui est transportable facilement et avec une utilisation trs simple. La taille de leurs bornes est
aussi un handicap car il ny pas de casiers scuriss pour y ranger les terminaux charger. Ce qui fait
que lutilisateur de la borne est oblig de rester sur place afin de surveiller son mobile. La borne est
capable de recharger jusqu 6 appareils et CharLi est prsente un peu partout sur le territoire
Franais. Les bornes sont prsentes dans les bars, les trains, et peuvent tre personnalises suivant le
lieu. En ce qui concerne la communication travers ces bornes, il ny a pas d'crans pour diffuser des
spots publicitaires mais cest possible de communiquer via lhabillage des bornes. Charli a sign un
contrat dexclusivit avec la chaine Columbus caf pour lexploitation des tablissements de cette
dernire.

Towercharge
Towercharge confirme la densit croissante des entreprises voluant dans le secteur des bornes de
rechargement pour smartphones, notamment en rgion parisienne. Elle a vu le jour en 2014 et sest
dfinie comme activit la location des bornes et la location-bail dautres biens personnels et
domestiques. Cest une entreprise qui na pas beaucoup de parts de march mais elle a apport
plusieurs innovations dans le secteur. Pour recharger leur smartphone, les clients sont obligs de
passer par la cration dun compte utilisateur sur le site internet. Cest un des premiers concurrents
mettre en place une application mobile permettant de localiser les bornes de lentreprise en France.
Actuellement, elle nest prsente que dans des restaurants et des parcs, mais devrait connaitre un
succs croissant dans les annes venir, grce aux innovations majeures qui la caractrisent.

Powertel
Cest une entreprise installe dans le 15e arrondissement de Paris. Elle a t immatricule en 2011 et
propose dans le march des bornes pour smartphones et tablettes en libre-service. Elle prne pour le
made in France et se base particulirement sur lergonomie, le design et la lgret de ses bornes
de recharge. Sa solution est plus oriente vers les commerces, les restaurants et lvnementiel. Elle
offre deux possibilits pour lacquisition de ses bornes: La location journalire ou lachat. Powertel
rencontre actuellement des difficults pour survivre dans le domaine, et une possible liquidation est
en cours.

Les concurrents indirects

JC Decaux
Cest un des plus grands concurrents indirects prsent dans le march. Cest une entreprise qui a
plusieurs activits et cest ce qui explique quelle dispose dimportants moyens financiers. Cest le
numro un mondial de la publicit dans les aroports et dans le mobilier urbain. Lentreprise a ralis
un chiffre daffaires de 2,8 milliards deuros en 2014. Cest en 2009 que lentreprise a commenc
offrir un nouveau service de borne de rechargement pour mobiles dans les aroports de Paris. Elle

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sest associe des gants du secteur numrique comme Samsung. Cependant, en dehors des
aroports et gares, elle nest pas trs prsente dans les lieux publics cibls par TCP.

SOS MOBILE
Cest une entreprise amricaine du nom de Wordwide Database Group implante en France sous le
nom de SOS MOBILE. Elle met disposition une solution durgence pour recharger son tlphone
mobile. La solution a la forme dun porte-cls et elle dispose dune pile de neuf volts. On connecte le
tlphone lappareil pour recharger environ une heure de batterie. Cette solution est compatible
avec un bon nombre de tlphones de diffrentes marques prsentes dans le march. Le prix reste un
peu lev car il faut compter environ 13 euros, mais son poids lger est lorigine de son succs.

LES MINI CHARGEURS EOLIEN


Ce sont des chargeurs qui utilisent la force du vent pour charger leurs propres batteries. Cette nergie
va tre utilise pour charger diffrents appareils lectroniques dont les tlphones portables, et il faut
souligner que les chargeurs oliens sont compatibles 85% des types de smartphones disponibles
dans le march. Il reste un appareil relativement coteux ; son prix est de 70 euros.

DURACELL
Cest une marque qui sactive dans la fabrication de piles lectriques et de lampes de poche. Cest
une entreprise qui existe depuis des dcennies et elle a su prendre une grand part de march dans son
domaine. Au fil des annes, lentreprise dveloppe son portefeuille produit et met sur le march des
chargeurs portables pour les mobiles. Ce sont des batteries de poche qui fournissent lalimentation
ncessaire pour charger un bon nombre de tlphones.

1.3.2. Stratgie et fonctionnement


Etant une trs petite entreprise, TCP a un fonctionnement assez rflchi. Quatre grands axes sont
ainsi dgags pour le bon fonctionnement de l'entreprise. Il s'agit de la recherche de nouveaux
contrats pour la mise disposition de bornes sur les lieux publics, du support technique, de la
recherche de contrats dvnementiel, et de la recherche de contrats avec les annonceurs.

La recherche de nouveaux contrats avec les lieux publics


C'est la recherche de nouveaux clients (bars, restaurants, centres sportifs) afin de louer ou mme
de vendre des bornes de rechargement. Ces tablissements sont au cur de lactivit de TCP car ils
vulgarisent les produits de TCP ; et cest travers ces lieux que la plupart des personnes utilisent les
bornes de TCP. Pour chacun de ces lieux, un contrat spcifique est conclu avec TCP sils acceptent
de collaborer. Il ya plusieurs facteurs qui entrent en jeu pour le succs de la borne au sein dun lieu
public. Il est important que la borne soit dans un emplacement visible et facile d'accs, et il faudrait
informer le public de la prsence de la borne et de son utilit. Cette tape est trs importante car elle
participe l'volution de l'entreprise. Elle permet aussi dentrer en contact avec les clients finaux de
TCP, et ainsi danticiper les demandes et les attentes sur le produit. Cette recherche de nouveaux
contrats pour la mise disposition de bornes contribue la sant financire de l'entreprise. L'autre
aspect important qu'il faut prendre en compte, est l'emplacement des lieux publics qui accueillent les
bornes de TCP, et le profil des personnes qui frquentent ces lieux.

Le support technique
C'est un service de proximit, assur par lquipe interne. On y gre tous les problmes techniques
que rencontrent les tablissements o logent les bornes de TCP. Ce service permet aux clients de

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pouvoir recharger leurs smartphones dans les meilleures conditions. C'est ce service qui favorise le
plus sur la satisfaction de la clientle. Ce service gre les installations des bornes, le paramtrage des
bornes, les problmes de fonctionnement, la veille technologique, la protection des donnes
personnelles, et la ralisation des procdures de maintenance. Le support technique peut en fonction
de loptimisation des taches et processus, rdiger la partie technique des futurs bornes commander
au prs du fournisseur, afin de doter les nouvelles bornes de TCP de toutes les technologies de pointe
ncessaires au bon fonctionnement de lactivit de lentreprise.

La recherche de contrats d'vnementiel


C'est la recherche de nouveaux clients qui sactivent dans le domaine de lorganisation
dvnements. Ces organisateurs d'vnements souhaitent offrir un service de rechargement de
tlphones aux visiteurs qui prendront part leurs vnements. En gnral, dans ce cas de figure, une
utilisation particulire des bornes est faite. Les recharges sont le plus souvent gratuites, et
lorganisateur soccupe du financement des bornes auprs de TCP. Cette tape permet lentreprise
de dvelopper sa notorit car plusieurs milliers de visiteurs sont attendus dans ces vnements.

La recherche de contrats avec les annonceurs


La tche consiste trouver des annonceurs, et de les convaincre utiliser les bornes de TCP pour
faire la promotion de leurs produits ou de leurs solutions. Lide est de pouvoir toucher un maximum
de personnes travers les bornes de TCP. Il est primordial pour TCP de dvelopper sa notorit et
surtout d'tre prsent dans plusieurs lieux public afin de pouvoir proposer aux annonceurs une cible
plus large et plus vaste. Le paradoxe est pour fdrer un grand nombre dutilisateurs, il faut que les
recharges soient gratuites mais pour un dbut la socit a besoin de fonds et ne peut pas se baser sur
la publicit cause de son impopularit. Cest ce qui explique que les recharges soient payantes mais
juste pour un temps donn.

D'autres aspects sont pris trs au srieux par l'entreprise. Nous pouvons parler de la communication
interne par exemple. Une runion est tenue toute les semaines entre les diffrents acteurs voluant au
sein de TCP pour dterminer ce qui a t fait, ce qui reste faire, et tablir un planning daction. La
communication est aussi trs prise avec les clients de l'entreprise dans le but de dvelopper une
relation de proximit et d'avoir des retours pour mieux grer leurs besoins. Les diffrents services
gravitent autour des stratgies de lentreprise. La stratgie de TCP est d'offrir une recharge
accessible des cots moindres et de permettre aux annonceurs davoir un canal de diffusion
trs puissant pour leurs besoins de communication. Nous pouvons aussi parler de la stratgie
qualit des bornes, via la scurit des casiers. TCP propose des bornes avec gestion dempreintes
digitales. Enfin, L'entreprise dveloppe une image de marque et une bonne e-rputation.
Lentreprise mise beaucoup sur le fait d'offrir les meilleurs prix du march tout en assurant un
service haut de gamme, d'apporter des innovations dans le service propos et dvelopper une
ambiance conviviale.

On peut enfin rsumer les forces et faiblesses de TCP, qui laideront mener au succs son projet de
croissance :

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Forces Faiblesses

Organisation structure des activits Faible couverture du territoire

Machines de haute qualit et prix Insuffisance de ressources humaines


accessible
Entreprise peu connue du public
Equipe implique et multifonctionnelle
Absence de partenariats publicitaires
Relation de proximit avec les clients et
communication intensive

1.4. Hypothses de dpart de TCP


TCP a pu envisager plusieurs solutions pour laider booster son activit rapidement. Bien que le
fonctionnement actuel lui permette de se dvelopper progressivement, lobjectif aujourdhui est de
prendre le pas sur la concurrence grandissante et de couvrir au maximum le territoire franais.
Lentreprise espre ainsi sur les 12 prochains mois, faire connaitre au maximum son service et
convaincre des entreprises de renom de travailler avec elle. A cet effet, plusieurs solutions
stratgiques ont t envisages, que nous allons essayer dvaluer tout au long de notre analyse. Le
but sera de confirmer ou dinfirmer les hypothses stratgiques exprimes par TCP, et dapporter des
solutions complmentaires, qui vont consolider la dmarche de croissance de lentreprise.

1.4.1 Le business model actuel


Depuis sa cration, TCP assure bien le service propos ses clients. Il faut noter que plus lentreprise
grandit, plus le service propos devient difficile assurer. Lobjectif de lentreprise est dtre prsent
dans plusieurs lieux publics et dans diffrentes villes. TCP se veut dtre le leader du march en
France.
TCP possde ce jour un stock de 75 bornes de rechargement, acquises auprs de son fournisseur
Hollandais. Les bornes sont quipes de 6 casiers scuriss par lempreinte digitale du client, avec un
cran de 3 pouces. Ce systme de scurit est lune des innovations majeures qui poussent plusieurs
personnes utiliser les bornes et faire confiance TCP. Le business model tourne autour de 3
cibles importantes :

- Les clients directs (location ou vente)


Ce sont en gnral les lieux public (bars, restaurants, centre sportifs) qui accueillent la borne de
TCP. Ces tablissements payent un loyer mensuel compris entre 180 et 250 euros TCP ; leur
tour, ils bnficient des recettes des bornes.
Il est aussi possible que ces tablissements achtent la borne, pour un prix moyen 3000 euros.

- Les clients finaux (borne payante ou gratuite)


Cest lensemble des personnes qui utilisent les bornes de TCP afin de recharger leurs smartphones.
Plusieurs possibilits soffrent eux mais ces dernires dpendent bien sr du contrat conclu
entre les clients directs et TCP.

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Ils peuvent tre amens payer le rechargement 1 euros pour 1H30.


Les clients finaux peuvent galement bnficier de rechargements gratuits, comme cest souvent
le cas lors des vnements.

- Les clients directs annonceurs


Cest lensemble des clients directs qui utilisent la borne comme outil de communication. Ils
cherchent faire connaitre leurs produits par un maximum de personnes. Ils sont trs attentifs
lemplacement de la borne et aux heures de diffusion de leurs annonces. TCP recherche activement
des partenariats publicitaires, pour booster sa rentabilit et sa notorit. Il ny a donc pas de
tarification tablie pour cette clientle ce jour. Plusieurs lments entrent en compte pour
convaincre les annonceurs, savoir : la notorit de la borne, le nombre de recharges quotidiennes
effectues sur la borne, les horaires et la frquence de diffusion des messages publicitaires.

1.4.2 Le business model souhait


TCP souhaiterait mettre en place un nouveau business model mais reste prciser que les objectifs
de lentreprise nont pas vritablement chang. Cette modification sinscrit dans le but de mettre tous
les moyens ncessaires et adapts au march, afin datteindre les objectifs de lentreprise, et de r faire
face la concurrence de plus en plus rude.
Ainsi, elle a effectu une commande de 100 nouvelles bornes de rechargement auprs du mme
fournisseur. Ces bornes sont bien attendues plus modernes, avec des fonctionnalits optimales qui
rpondront mieux aux besoins des clients. Larrive de ces bornes est imminente car elle est
programme pour le mois de Septembre 2015. Les bornes sont quipes de 9 casiers avec un
cran de 4 pouces. Lidentification pour ouvrir les casiers se fera grce une carte magntique ou
un badge ou encore un code de scurit. Ce nouveau business model sera cumul avec lancien,
car les anciennes bornes seront toujours commercialises. Lide est de propager progressivement les
nouvelles bornes tout en exploitant les anciennes, qui pourraient par la suite tre revisites limage
de la nouvelle borne. Le nouveau business model se tournera aussi vers trois cibles:

- Les clients directs


La cible reste la mme. Ces tablissements payeront un loyer mensuel dfinir par TCP. Ils
bnficieront galement des recettes des machines.
Lautre possibilit envisage par TCP est dinstaller gratuitement la borne chez le client ; il ny a
donc pas de loyer mais les recettes de la borne seront partages entre le client et TCP.
Une troisime option consiste maintenir les loyers, mais rendre gratuite lutilisation des
bornes. Les recettes proviendront des publicits sur l'cran de la borne et lhabillage de la borne.
Dans ce cas de figure, il y aura un partage des rentes sur la publicit entre le client direct et
TCP.

- Les clients finaux


Ils demeurent aussi les personnes qui utilisent les bornes de TCP afin de recharger leurs
smartphones. Plusieurs possibilits vont soffrir eux mais ces dernires dpendent bien sr du
contrat qui sera conclu entre les clients directs et TCP.
Ils peuvent tre amens payer le rechargement 1 euros, via diffrents moyens de paiement
(espces, carte bleue, carte de rechargement, abonnement).
Les clients finaux pourront galement bnficier de rechargements gratuits ; dans ce cas, cest la
publicit qui financerait la borne.

- Les clients directs annonceurs

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Ils seront mis en avant dans ce nouveau business model car ils seront au cur de la rentabilit de
TCP, suivant loption de contractualisation avec le client direct, qui savre la plus efficace.
Il ny a pas de prix fixe pour les annonces faites sur la borne car plusieurs facteurs entrent en jeu
pour dterminer comme expliqu prcdemment.

Nous terminerons par rappeler que TCP a sign un contrat dexclusivit avec le fournisseur des
nouvelles bornes. Cest seulement la socit TCP qui a le droit de distribuer ces bornes sur le
territoire Franais. En ce qui concerne, le financement de ces bornes, TCP peut bnficier dun
crdit-bail pour un montant de 500.000 euros maximum auprs des institutions bancaires.

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Partie 2 :

Etude de march

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2.1 Introduction
On peut dire que le march des bornes de rechargement publiques pour smartphones est trs peu
connu et tudi, notamment en France. Ce secteur dactivit dveloppe petit petit sa notorit avec
des entreprises telles que TCP, qui uvre pour faire connaitre le service. Des pays comme
lAngleterre et lAllemagne sont les premiers en Europe utiliser ce genre de machines, grce des
entreprises telles que Chargebox21, leader mondial du march depuis 10 ans. Ces machines sont
notamment implantes dans des htels, des magasins, des gares et aroports. Bien que le service soit
trs peu dvelopp, au regard du succs dentreprise comme Chargebox (7 millions de rechargement
par an pour 16 pays), il y a un vrai potentiel de march exploiter, comme lenvisage TCP.
En effet, TCP essaie de dterminer la meilleure stratgie de croissance mettre en place pour profiter
de ce segment en essor et maximiser sa rentabilit trs rapidement. Pour cela, plusieurs options sont
possibles si lon se base sur les expriences tudies des startups ayant connu des priodes de
croissance exceptionnelle, mais aussi sur les quelques rares tudes du march effectues en amont.
Mais il faut avant tout tenir compte des spcificits du service de TCP (machines, business model,
etc.), de la concurrence, des moyens de lentreprise et des caractristiques mme du march, afin de
dterminer les options les plus adaptes la problmatique de lentreprise.
Ainsi, nous allons tout dabord tudier le march concern afin de recenser les premires
informations stratgiques qui pourront orienter les choix de TCP, notamment en ce qui concerne les
lments de diffrenciations avec la concurrence et lorientation future de lactivit (compte tenu de
la dure de vie du march). Nous pourrons par la suite grce une tude qualitative et quantitative de
la demande potentielle, valuer le potentiel actuel de march et dterminer les axes damlioration
apporter au service propos par TCP. Enfin, en nous basant sur les conclusions de lenqute et les
informations tires de lanalyse du march, nous pourrons synthtiser les forces et faiblesses du
projet de croissance envisag par lentreprise, et proposer des premiers leviers dactions pour
atteindre les objectifs fixs.

2.2 Analyse de lenvironnement externe

21
Chargebox site internet : http://www.chargebox.fr/#/nous/3956843
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March gnrique

March
environnant March principal
Toutes les Rechargement de
technologies
batterie de Marchs
alternatives
tlphone mobile complmentaires
pour recharger
la batterie en par des bornes Tlphonie mobile
urgence lectriques Electricit
(chargeur de publiques Autres (RHF,
poche, batterie publiques Transports, etc.)
de secours, etc.)

March des services

LE MARCHE

Rappel :
- March principal : ensemble des produits et services semblables et des concurrents directs
exerant le mme type dactivit
- March gnrique : ensemble des produits et services satisfaisants le mme genre de besoin
que le produit/service concern
- March environnant : ensemble des produits de substitution
- Marchs complmentaires : ensemble des produits et services indispensables lexistence du
produit/service concern

2.2.1 La phase du cycle de vie du march : Emergence


TCP propose un service numrique permettant toute personne en exprimant le besoin, de recharger
son tlphone portable dans un lieu public. Lentreprise volue donc sur le march du rechargement
des batteries de tlphones mobiles via des appareils publiques. Ce genre de machines sont
gnralement payantes, mais il existe des pays tels que lAllemagne, o lutilisation est gratuite
(service gr par lEtat). A ce jour, les machines de TCP sont payantes (1 la recharge).
Ce march peut tre qualifi dmergent. Bien quil existe, notamment dans les gares et aroports,
des machines pour recharger les appareils lectroniques dont les smartphones (JC Decaux et
Samsung), elles jouent plus le rle de prises lectriques. En effet, les usagers doivent avoir en leur
possession les chargeurs des appareils. Les bornes telles que celles proposes par TCP apportent un
caractre innovant. Les cbles sont dj intgrs dans les machines, permettant aux usagers de les
utiliser automatiquement. En France, les premiers mettre en place ce concept sont principalement
Gala Technologie, et le groupe Chargebox (via les machines Photomaton).
Pour lhistoire, Gala vendait des machines appele Cogib partir de 2004 pour les gares,
aroports et magasins. Une fois le modle dappareil recharger saisi, lutilisateur peut recharger

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lappareil en 20 minutes. Malheureusement la start-up franaise na pas pu vendre suffisamment de


machines pour survivre, do une cessation dactivit en fin 2006. Quant Chargebox, elle
simplante dabord en France en 2010 principalement dans les aroports de Roissy et Orly, avant de
commencer cibler les autres types de lieux publics. Trs rapidement, le volume dutilisation de
multiplie, et lentreprise peut compter jusqu 60 000 rechargement par mois rien que sur les deux
aroports. Mais ce chiffre reste relativement faible, quand on connait le nombre de dtenteurs de
smartphones en France et les rsultats de prcdentes tudes de march. Ces tudes montrent en effet
quen moyenne 50% des possesseurs de smartphones ont besoin dutiliser ce genre de service au
moins une fois par mois :

Une enqute YouGov22 ralise en Juin 2006 a rvl que 61% des moins de 30 ans avaient
t cours de batterie sur leur mobile, approximativement au cours du mois prcdent. En
outre, 48% des moins de 30 ans ont dit quils avaient t dans des situations o ils avaient
voulu utiliser les fonctionnalits de leurs tlphones, mais se sont abstenus de peur de
manquer de batterie23.

Le caractre mergent se caractrise donc galement par le nombre relativement faible


dutilisateurs finaux, mais aussi dacteurs sur le march. En effet, il y a moins de 10 entreprises
proposant ce service en France, et la couverture nationale est trs peu dense, les implantations se
concentrant notamment sur la rgion Ile de France.
Cette notion dmergence est ainsi un aspect positif pour TCP car cela implique des perspectives de
croissance importante court terme, et ventuellement moyen et long terme, en fonction de la
dure de vie du march. Ce sont notamment les lments de lenvironnement externe qui vont
permettre de dterminer cette dimension temporelle, compte tenu des volutions frquentes et
rapides dans le monde des TIC24. TCP reste cependant un nouveau-n dans le secteur, et cherche
donc maximiser ses parts de march, en profitant de ce caractre mergent de lactivit. Mais tant
donn lincertitude quant lavenir du march, lidal pour lentreprise est dexprimenter une
croissance importante sur les 12 prochains mois afin de tirer le maximum de profit de cette activit.

2.2.2 Analyse concurrentielle

Comme dj soulign, il y a trs peu dacteurs sur ce march France, du fait de la faible notorit du
service propos. Nanmoins TCP fait face des concurrents de taille, qui ont dj su bien
simplanter sur les zones les plus denses. Quels sont les points forts et points faibles des concurrents
de TCP, et quelle est lintensit concurrentielle sur le march ?

22
YouGov est un institut de sondage et dtudes de march, pionnier dans lutilisation dinternet et des technologies de
linformation site internet : https://yougov.fr/
23
Citation tire de larticle Wikipdia sur Chargebox
24
TIC : Technologies de lInformation et de la Communication
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Concurrents des Chargebox ; Concurrents des


Fournisseurs
fournisseursdes Gidophone Groupe fournisseurs
concurrents indirects ASKCO ; etc.

Fournisseurs des Fournisseurs des


concurrents indirects Fournisseurs de TCP concurrents indirects

TCP Duracell,
Samsung & JC FrAndroid,
Decaux Airport DataBase Group,
Chargebox; Gidophone; etc.
Powertel; CharLi;
Towercharge; The
Bubbles company

Etablissements Etablissements Etablissements


privs/ Lieux publics privs/ Lieux publics privs/ Lieux publics

Utilisateurs Utilisateurs Utilisateurs


d'appareils mobiles d'appareils mobiles d'appareils mobiles

ARENE STRATEGIQUE DE TCP25

Comme le montre le schma, on peut compter 7 concurrents principaux de TCP, dont deux nouveaux
entrants que sont Towercharge et The Bubbles company. Ces entreprises ciblent galement les lieux
publics, caf/bar, gares, aroports, vnements, etc., et sont pour la plupart des startups sur le
march.

2.2.2.1 Prsentation des concurrents directs

Les concurrents principaux : Chargebox et Gidophone

Chargebox leader mondial


Entreprise dorigine anglaise, Chargebox est un distributeur de machines pour le rechargement des
petits appareils lectroniques de type mobiles, telles que les tlphones portables, les IPod, les PSP,
et autres. Les machines Chargebox font partie des premires du type avoir conquis le march
mondial, implantes au total sur 5 continents et 16 pays depuis 2004. Chargebox est aujourdhui le

25
Cf. annexe n2 pour la lgende du schma
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Paris, France Anne scolaire 2014-2015

leader mondial sur le march des bornes de rechargement publiques pour smartphones mais sa
performance en France reste relativement moyenne. Install ds 2012 en France, Chargebox
France et son grant Thierry CROS ont ralis un chiffre daffaires de 83 500 euros en 2013. Les
principaux points dactivit de lentreprise en France sont les deux aroports de Paris, Roissy et Orly,
avec prs de 60 000 rechargements par mois sur ces deux sites, et ce depuis 2009. Mais cest
seulement en 2013 que la startup franaise commence exploiter son activit auprs des
tablissements publics et privs du pays, et gnrer une relle rentabilit.

Comment se caractrise le business de Chargebox France?

Des machines personnalisables


Comme TCP, lentreprise cible principalement les tablissements publics et privs forte
affluence, ainsi que lvnementiel. Le client peut avoir accs au produit fini personnalis au logo
se son enseigne par exemple (machine Chargebox PLUS), ou un modle encastrable dans le mur
(machine Chargebox WALL), suivant ses besoins. La machine contient 6 boitiers (4 pour le modle
encastrable), contenant les cbles USB de rechargement pour les modles suivants : IPhone 3/4/5/6 ;
smartphones sous ANDROID. En moyenne, une recharge dure 22 minutes selon les statistiques de
lentreprise.

Chargebox WALL

Chargebox PLUS Ecran et habillage


Personnaliss

Un systme de scurit basique

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Paris, France Anne scolaire 2014-2015

Les boitiers sont scuriss par des cls. Lutilisation est donc assez simplifie. Il suffit dinsrer
lappareil dans le boitier et de le connecter au cordon adapt au modle. Une fois lappareil en
charge, lutilisateur peut rcuprer fermer le boitier et rcuprer la cl.

Le business model : vente et location pour les tablissements gratuit pour les utilisateurs
finaux
Chargebox vend les machines aux tablissements ou propose un systme de loyer mensuel pour son
utilisation comme TCP. Sachant que lutilisation des machines est gratuite pour les utilisateurs
finaux, il ny a pas de source de revenus directe pour le client. Chargebox concentre donc ses
arguments pour motiver ses clients directs, sur lavantage commercial que reprsente un tel service
pour tout tablissement qui le proposerait ses clients. De plus, laspect personnalisation des
machines permet ceux-ci dutiliser les bornes comme outils publicitaires. Le modle conomique
de Chargebox repose aussi sur ces partenariats avec des grandes entreprises telles que Orange, ou
encore EDF et TOTAL.

Borne EDF

Borne ORANGE

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Maintenance distance pour plus de ractivit


Pour tre plus mme de grer la maintenance quotidienne des bornes et faciliter la vie ses clients,
Chargebox a mis en place un support distance. Les machines tant directement connectes au
rseau central du fabricant via un serveur ddi, les informations relatives toute panne peuvent tre
communiques en direct par le dtenteur de la machine, au support technique.

Une bonne varit de services valeur ajoute proposs la fois aux clients et aux
utilisateurs finaux
Un atout de Chargebox est la pluralit de services complmentaires proposs, en plus de son activit
centrale.
En effet, dautres options sont proposes aux clients en plus de la personnalisation des machines. Ils
peuvent aussi choisir loption de pilotage distance des crans intgrs aux machines, pour une
gestion en temps rel des informations y afficher. Il existe aussi une option de suivi de lactivit
des machines en temps rel, qui permet lentreprise de communiquer ses clients le taux
dutilisation gnrale des machines dans un territoire donn.
Quant aux clients finaux, ils ont la possibilit de retrouver la borne de rechargement Chargebox la
plus proche, grce une application gratuite de golocalisation, disponible dans lApple store.

Ainsi, Chargebox est un concurrent important pour TCP, dont les atouts concurrentiels sont divers et
avantageux. Cependant des diffrences subsistent par rapport au modle de TCP, notamment sur
laspect scurit et partage de la rentabilit avec les clients directs. TCP peut donc exploiter des
leviers dactions pertinents pour dvelopper ses parts de march vis--vis de ce concurrent, dont
limplantation en France reste challengeable .

Gidophone26 : acteur historique du march


Gidophone est lun des plus vieux acteurs sur ce march en France. Filiale du Groupe ASKCO 27,
leader franais dans le domaine de la maintenance, Gidophone est en activit depuis 2009 en France,
et reprsente ce jour le plus gros acteur sur le march en termes de chiffre daffaires. Elle tend son
activit sur les grosses rgions du pays, limage de sa filiale SMARTLOADING 28, qui couvre
uniquement la rgion PACA. Yves LECUYER et son quipe ont gnr un total de 361 000 euros en
2014. Les bornes fabriques par Gidophone peuvent tre installes dans tous les lieux publics et
tablissements privs au mme titre que TCP. Cependant, on les retrouve ce jour principalement
dans les gares, aroports, htels, galeries marchandes, et sur les salons, par une volont stratgique
des dirigeants : Il concentre ses efforts sur les aroports, les gares, les restaurants, htels et
galeries marchandes qui, selon les cas, feront payer ou non ce service l'utilisateur final 29.

Compatibles avec tous les appareils mobiles, les bornes Gidophone sont composes de 5 casiers
chacune et dun systme de recharge par induction Qi ou branchement filaire (cble USB). Une
session de charge dure 30 minutes. Lentreprise propose deux modles de bornes ce jour : la borne
GOLD avec des casiers lumineux de diffrentes couleurs selon les indications du client, et la borne
EASY, rcemment mise en service par lentreprise.

26
Gidophone France site internet : http://gidophone.fr/
27
Groupe ASKCO site internet : http://www.askco.fr/
28
SMARTLOADING est une socit de distribution de bornes de rechargement pour Smartphones, tablettes, ainsi que
les consoles de jeux et cartes SD. Cre en 2014 par un jeune entrepreneur de 25 ans, SMARTLOADING est bas sur la
rgion PACA site internet : http://fullcharg.fr/index.html
29
Citation tire de larticle Gidophone cre une borne de recharge des mobiles , Les Echos.fr, 2012
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Gidophone - Borne
GOLD

Gidophone - Borne EASY

Comment se caractrise le business de Gidophone France?

Des machines sophistiques et personnalisables

Gidophone propose des machines ayant un niveau technologique avanc. Le systme de


rechargement est compatible avec toute sorte dappareil mobile (tlphone, lecteur MP3, appareil
photo, etc.). La machine GOLD intgre aussi des crans et des indicateurs lumineux dans les casiers,
permettant de dtecter lesquels sont occups par un appareil en charge. Enfin, la particularit des
machines GOLD est le systme informatique accessible via un cran tactile intgr au centre de la
machine. Il permet aux utilisateurs de suivre directement les tapes dutilisation de la machine et de
gnrer le code de scurit pour le verrouillage du casier slectionn. De mme, il permet
ltablissement de rcolter des donnes clients exploitables.

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Dautre part, comme Chargebox, les machines de Gidophone sont personnalisables au niveau des
couleurs des casiers, de lhabillage de la machine, des affichages dans les crans LCD, et du
systme de paiement. Cela permet Gidophone de prsenter ses machines comme un rel outil de
communication pour les tablissements et donc de consolider ses parts de march.

Un systme de scurit avanc et fiable


Comme nonc plus haut, les casiers sont scuriss par un code de scurit, choisi par lutilisateur
lui-mme. A la fin de la dure maximum de rechargement, les casiers restent verrouills jusqu ce
que lutilisateur entre le code dans la machine.

Le business model : vente et location pour les clients possibilit pour le client de faire payer
lutilisateur (espces ou CB)
Comme Chargebox, les principales sources de revenus sont la vente (5000 par machine) et la
location des machines. Lentreprise est toujours en recherche de partenaires pouvant booster son
activit, mais son modle conomique nen bnficie pas encore ce jour. Une particularit chez
Gidophone est que lentreprise laisse le choix aux clients de faire payer ou pas lutilisation des
bornes (personnalisable dans la fabrication de la machine). Si la machine savrait payante, les
recettes reviendraient en totalit ltablissement, comme cest le cas dans le business model de
TCP. La principale diffrence est qu ce jour, les machines de TCP ne peuvent fonctionner sans le
paiement des 1 de recharge.

Des services valeur ajoute


Le contrle distance des appareils 24H/24et 7J/7 permet aux quipes techniques de Gidophone
de ragir rapidement en cas de panne. Cela permet aussi au client de suivre en temps rel les
statistiques de sa borne, et de grer distance laffichage des annonces publicitaires et marketing sur
les crans.
Le deuxime service far de lentreprise est la base de donnes intgre accessibles par le client.
Grce cet outil, le client peut collecter des donnes clients telles que les adresses email, utiles pour
des actions marketing futures, dont des sondages.

Ainsi, les caractristiques de Gidophone sont relativement proches de celles de TCP, mais cette
dernire fait nouveau dfaut sur la gestion des machines et des services complmentaires.
Dautre part, les actions commerciales de Gidophone sont surtout tournes cers les gares, htels et
galeries marchandes, ce qui laisse un large ventail de cible clientle exploiter pour TCP,
notamment les petits commerces et la RHF.

Les petits acteurs du march : Powertel et CharLi

Powertel30 et CharLi31 sont deux acteurs discrets du march qui se spcialisent sur certains segments
de clientle et utilisent des machines moins sophistiques que Gidophone ou TCP. Ils restent
cependant des concurrents pertinents grce des clients de renom tels que la FFF (Fdration
Franaise de Football) ou encore la SNCF.

Cre en 2011, lentreprise Powertel propose deux types de machines : 4 ou 5 casiers. Elle cible tous
les types de lieux publics et tablissements privs, ainsi que lvnementiel, mais son implantation
ne touche ce jour que la restauration et lvnementiel. Powertel a pu grce son service

30
Powertel site internet: http://www.powertel.fr/#prettyPhoto
31
Charli site internet : http://www.charlicharger.fr/
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dvelopper des partenariats avec des entreprises telles que GL Events ou encore la FFF, ainsi que des
chanes de restaurants succs. Les machines Powertel sont assez simples : uniquement des casiers
ferms cl pour laspect scurit, dans lesquels on peut trouver 4 types de cbles diffrents pour
smartphones, tablettes, consoles de jeux et autres. Il ny a ni cran LCD, ni systme de paiement
intgr. Les machines sont donc faciles installes et utiliser, mais le systme de scurit reste
assez basique. Par ailleurs, le client peut soit acheter la machine (htels, bars, gares, etc.), soit la
louer pour la journe (vnementiel). Powertel prsente son activit surtout comme un service
additionnel assez simple, que ses clients peuvent proposer leur propre clientle. Tout cela en vue
damliorer la qualit du service commercial propos dans leur tablissement, bien quil ny est pas
de rentabilit financire directe. Enfin, le service reste centr sur sa fonction de base, savoir le
rechargement des appareils mobiles. Il ny a pas de service complmentaire associs.

CharLi est quant elle une startup lance en 2014, mais dont la simplicit des machines et du
business model se rapproche du modle de Powertel. Le CharLicharger est un petit dispositif
autonome, rechargeable (1 2 fois par semaine), contenant des cbles adapts pour tout type
dappareils mobiles. Une fois la batterie du dispositif pleine, il peut recharger son tour jusqu 50
appareils mobiles. Il ny ni casiers scuris, ni cran LCD. Lutilisateur doit surveiller son
tlphone pendant la charge. Cet appareil est adapt uniquement pour les restaurants, cafs, htels et
salons de coiffure. Les principaux atouts du service de CharLi sont la simplicit de lappareil pour
le client et pour lutilisateur, mais aussi la possibilit pour le client de personnaliser le dispositif
(logo, annonces promotionnelles, etc.). La seule source de revenus de CharLi est la vente des
dispositifs, dont le prix est relativement lev par rapport celui des prcdents concurrents cits,
hors Chargebox. Un SAV est oprationnel pour tout problme, et une carte disponible sur le site de
lentreprise pour localiser les points dimplantation des CharLicharger. Pour accompagner
davantage ses clients dans la dimension publicit et communication, lentreprise propose un pack
PLV32 pour animer les lieux de vente et attirer de plus en plus dutilisateurs.

32
PLV : Publicit sur le Lieu de Vente
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Charlicharger - IDTGV

Ainsi, des concurrents tels que Powertel ou CharLi sont double tranchant pour TCP. La simplicit
de leurs machines peut tre trs attractive pour les clients, mais labsence de systme de scurit
rel et de rentabilit directe pour le client constitue un bmol pouvant jouer en la faveur de TCP.

Les nouveaux arrivants : Towercharge, The Bubbles company

Towercharge
Lentreprise innove avec une borne contenant jusqu 7 casiers, scuriss par une adresse mail et
un mot de passe, gnr par lutilisateur. La cible reste la mme ; par ailleurs, Towercharge mise
sur les aspects facile et pratique de ses machines pour attirer les utilisateurs finaux, et sur laspect
rseau pour motiver les clients directs. En effet, pour utiliser une borne, lutilisateur doit dabord
crer un compte gratuit sur la plateforme Towercharge depuis internet ou depuis la borne elle-
mme. Cela lui permet dutiliser aussi toutes les bornes Towercharge du rseau franais. Lavantage
ici pour le client est se fidliser sa clientle et de crer une vraie source dattraction autour de son
point de vente, car il faut tre client du lieu o lon veut charger son appareil pour pouvoir
utiliser les bornes. Lentreprise loue uniquement les machines aux clients ; elle a dj install prs de

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100 machines principalement en rgion Parisienne, et ralis des partenariats avec des enseignes de
renom telle que Monoprix, le Futuroscope, ou encore KFC (machine personnalise).

Towercharge - KFC

The Bubbles company : un nouvel acteur trs menaant


En activit depuis Mai 2015, la startup parisienne de Christophe VATTIER sest lanc dans une
campagne promotionnelle intense via des mdias importants tels que BFM TV ou encore les Echos.
En effet, M VATTIER a dj pu lors de plusieurs apparitions tl, faire connatre ce nouveau service,
destination des chaines de magasins (tout secteur confondu) et de tous les petits commerces de
France (caf, bar, salons de coiffure, etc.).
Comment a fonctionne ?
Lutilisateur peut rserver lavance le Bubble le plus proche via lapplication My Bubble . La
machine est donc rserve pendant 15 minutes maximum pour le client. Tous les Bubbles du pays
sont connects entre eux, afin de favoriser ce systme de golocalisation et de rservation.

La premire zone cible par lentreprise est sans surprise la rgion parisienne. La stratgie de
Christophe VATTIER est de permettre aux marques clientes dutiliser les Bubbles comme outil

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de communication (affichage doffres promotionnelles sur les crans), afin de maximiser le taux de
conversion des visiteurs en acheteurs. De mme les marques pourront sponsoriser les Bubbles dans
les petits commerces susceptibles dattirer des clients supplmentaires pour leurs produits,
limage de lOral et les salons de coiffures.

Les atouts des Bubbles : simples et accessibles un vrai outil publicitaire

Petite bulle, contenant 3 modles cbles adapts pour tout type de smartphones, les Bubbles
permettent de recharger le tlphone pendant 20 25 mn. Linstallation dans le magasin ncessite
une simple prise de courant. Suivant ses besoins, le magasin peut faire diffuser des annonces diverses
sur le petit cran associ la bulle pour ses clients. En plus de lapplication My Bubble pour les
utilisateurs finaux, Une application BtoB permet aussi aux magasins daccder aux statistiques
dutilisation des machines. Le modle conomique est simple : location mensuelle des machines
pour environ 10 euros. Il existe par ailleurs des offres ddies pour lvnementiel et les bureaux.

Une faible performance sur la scurit et la capacit daccueil des Bubbles :


Cependant, les Bubbles ont une faible capacit daccueil. En effet, la machine ne peut recharger
que 3 appareils mobiles en mme temps, contrairement aux machines de TCP et ses autres
concurrents. De plus, il n ya pas vraiment de systme de scurit pour lappareil. Le plus frquent
est que lutilisateur reste ct de lappareil pendant le rechargement qui est relativement court. Le
but, comme lexplique le fondateur, est de gagner un peu dautonomie de batterie, mais pas la
recharger totalement. Lutilisateur peut nanmoins fermer la bulle sil a besoin de se dplacer.

The Bubbles company reste tout de mme un concurrent de premier ordre, au regard des
partenariats en cours avec des enseignes telles que lOral, TOTAL, BNP, HSBC, etc. Lentreprise a
dj sign avec tous les magasins DARTY de France, et dployer plus de 500 machines dans Paris en
2015.

Enfin, ce que nous apprend The Bubbles, cest quil y a un vrai besoin et un potentiel de march
important exploiter :

Et, en gros, conclut le fondateur de Bubbles, on passe notre vie recharger son
tlphone une terre de business encore en friche, ses yeux. A Paris, on recharge 1
million de batteries de smartphones par jour, dtaille le quadragnaire :

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Prenez les 32 millions de touristes annuels. Lautonomie, avec Google Map ouvert, cest
deux heures. Ils nont quun point de recharge, leur chambre dhtel... Jai demand aux
vendeurs de la rue de Rivoli: on leur demande jusqu 50 fois par jour de se brancher une
prise! 33

Les ambitions de croissance de TCP sont donc bien contextualises.

2.2.2.2 Les concurrents indirects

JC Decaux/Samsung, Duracell etc., proposent des produits alternatifs aux solutions proposes pat
TCP et ses concurrents. En effet, ils rpondent toujours au besoin de recharger la batterie de son
tlphone hors domicile.
Ainsi, Duracell propose par exemple des chargeurs smartphones USB avec jusqu 5heures
dautonomie supplmentaire garantie. Quant JC Decaux, ils mettent disposition des usagers dans
les gares et aroports des bornes contenant uniquement des prises pour connecter son chargeur de
tlphone en cas de panne de batterie.
Cependant, on sloigne ici du caractre innovant en termes de services que propose TCP. En effet,
cest tout un univers qui est mis en avant via la simple borne de rechargement, du fait de
lassociation des magasins et autres petits commerces. De plus, la cible nest pas la mme ; ces
concurrents indirects ciblent directement les utilisateurs finaux et quelques lieux publics. Mais TCP
recherchent surtout la proximit avec les utilisateurs en sinsrant dans des lieux faisant partie de leur
routine quotidienne

2.2.2.3 TCP face ses concurrents

Comme le montre lanalyse prcdente, le champ concurrentiel de TCP est assez intense, tant donn
la prsence croissante des concurrents prsents sur le territoire, et les similitudes entre les diffrents
modles. Mais chaque entreprise possde des atouts ou dsavantages sur les diffrents aspects de
lactivit, ce qui indique des leviers daction exploiter pour gagner des parts de march. Lobjectif
maintenant est de dterminer les aspects sur lesquels TCP a une longueur davance, et ceux qui
ncessite un effort de sa part pour rester comptitif.

La dtermination des critres dvaluation


Afin de mieux dterminer les critres pertinents prendre en compte pour comparer ces entreprises,
nous avons men une enqute qualitative auprs des clients directs (RHF, Htels, discothques, etc.).
Etant la premire cible de TCP, elle ne peut esprer croitre son activit sans dtenir les atouts
ncessaires pour la conqurir.

Droulement et rsultats de lenqute


Nous avons pu interviewer une quinzaine de potentiels clients - bars/cafs/htels/discothques,
principalement sur la rgion parisienne.
Linterview dura environ 5 minutes par personne, par tlphone ou en direct. Lobjectif principal
tait de dterminer lintrt des professionnels pour le service concern, et leurs attentes en termes
de qualit et de retour sur investissement (financier et non financier).

33
Citation tire de larticle Pourquoi Bubbles veut quiper les villes de chargeurs de tlphone ? , Les Echos.fr, Juillet
2015
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Ainsi :
45% des interrogs sont intresss condition de tirer un rel bnfice financier et
commercial (amlioration de lattractivit du magasin, etc.)
28% ne sont pas intresss, ne ressentant pas le besoin davoir ce type de service additionnel
dans leur magasin
25% nont pas davis car ils connaissent trop peu le produit et son potentiel de march ; do
limportance des enqutes sur les utilisateurs finaux qui vont permettre dvaluer ce potentiel
et tablir une liste darguments solides face aux clients directs
2% ont dj une borne.

Concernant des aspects qualit du service, savoir praticit des machines et services associs, tout
dpendrait des offres concurrentes. Le march tant trs peu connu des professionnels, il fut difficile
pour eux de comparer la proposition de TCP sance tenante. Nanmoins, il est important que les
bornes ne soient pas trop encombrantes, selon quelques interrogs.

Par consquent, suite lanalyse des concurrents et lenqute clients, nous avons pu tablir une liste
de 5 critres :
Utilit des bornes (bornes personnalisables pour actions publicitaires)
Scurit (systme de protection des appareils dans les casiers)
Facilit dinstallation et dutilisation (taille des machines,
Services valeur ajoute (tous les services complmentaires la borne pouvant booster
lactivit et faciliter lexploitation du service par les clients)
Cot dacquisition/location
Rentabilit financire (recettes des bornes)

Quelques rappels sur TCP :


Lentreprise revend rarement les machines, autour de 3000 euros la vente.
Elle applique surtout des contrats de location, entre 180 et 250 euros par mois.
TCP nexploite pas encore les crans de ces machines comme outils publicitaires. Elle prvoit cela
pour les nouvelles bornes de son parc produit, contenant 9 casiers scuriss par un code personnel ou
une carte magntique. A ce jour, les machines possdent 6 casiers scuriss par un systme
dempreinte digitale.

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Lgende - Niveau de performance de lentreprise sur chaque critre:


+++ Bonne
++ Assez-bien
+ Moyenne/Faible
Nant

Chargebox Gidophone Powertel Charli Towercharge Bubbles TCP


Utilit des +++ +++ + ++ ++ ++ +
bornes
Scurit + +++ + +++ +++
Facilit ++ ++ +++ +++ ++ +++ ++
dinstallation
et
dutilisation
Services +++ +++ + ++ ++ +++ +
valeur
ajoute
Cot +++ ++ + +++ + +++ +
dacquisition/
location
Rentabilit ++ +++

TCP FACE A SES CONCURRENTS

Par rapport ses concurrents principaux, TCP a pour principaux atouts de proposer un service
gagnant-gagnant avec une rentabilit financire immdiate pour le client, ainsi quune scurit
garantie pour les machines. Cependant, cela est-il suffisant pour conqurir une cible dj trs
courtise par les concurrents ? Ce modle conomique convient-il rellement aux utilisateurs
finaux qui restent incontournables pour la gnration de la rentabilit?
Compte tenu du cot dacquisition, il faudrait maximiser le nombre de recharges pour vraiment tirer
un bnfice pcuniaire de ce service. Cest probablement la raison pour laquelle les principaux
concurrents de TCP tournent leur stratgie plutt vers les bnfices non financiers, en prsentant
leurs machines comme de rels outils de communication, et en proposant des services
complmentaires attractifs. Il y a donc un rel travail faire sur les aspects services
complmentaires et attractivit commerciale des bornes pour le client direct.

2.2.3 Influence du macro environnement


Connatre son macro environnement est indispensable quand on est une entreprise en croissance.
Cela implique de savoir les diffrentes influences que peuvent avoir les aspects politiques,
conomiques, technologiques et sociaux et cologiques du march sur son activit. Ainsi, lentreprise
peut anticiper les actions mener pour mener bien sa stratgie de dveloppement en dpit des
potentiels alas, et entrevoir lavenir de son activit face aux volutions de cet environnement.
Le march des bornes de rechargement pour appareils mobiles est encore jeune en France ; il ny a
donc quasiment pas de chiffres cls publis. On peut par ailleurs exploiter des indicateurs dans les
secteurs des smartphones et des services, les bornes tant relies ces deux marchs.
Les informations cls recenses sur le march franais sont donc les suivantes :
444 500 euros en 2014 (chiffres daffaires Gidophone et Chargebox)

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Fabrication des machines principalement en Europe : France Angleterre Hollande


Utilisation principalement en Ile de France
Offre trs concentre : moins de 10 entreprises fournissant le service
Demande croissante avec lutilisation accrue des appareils mobiles

CHIFFRES CLES DU MARCHE DES SMARTPHONES EN FRANCE - 201334

Environnement politique et lgal


Innovation dans les services encourage par le gouvernement : Les gouvernements encouragent de
plus en plus linnovation dans les services qui est considre comme un facteur de comptitivit pour
lconomie franaise. A limage du projet lanc en 2013 en collaboration avec OSEO 35 et la DGE36,
lEtat participe la fois financirement et intellectuellement aux projets innovants sappuyant sur les

34
Tir de larticle La France compte 24,1 millions de possesseurs de smartphones, JDN, Juin 2013
35
Oso est une entreprise prive avec dlgation de service public, qui finance les PME franaises pour l'emploi et la
croissance.
36
La DGE (Direction Gnrale des entreprises) a pour mission de dvelopper la comptitivit et la croissance des
entreprises de lindustrie et des services site internet : http://www.entreprises.gouv.fr/dge
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TIC, dans les services. Il espre ainsi participer lamlioration de la productivit et de la


comptitivit des entreprises franaises.

Une dimension lgale plus ou moins contraignante : les contraintes reposent principalement sur la
fabrication des machines et linstallation sur le point de vente.
Les machines doivent possder des cordons uniformes avec la connectique en micro USB. Hors, il
est recommand que les niveaux et intensits de charge soit diffrents suivant le modle de
lappareil. Cela oblige les fabricants intgrer des systmes permettant de dtecter le modle de
smartphone, pour viter une multitude de cordons lintrieur des casiers.
Dautre part, linstallation des bornes requiert des attentions particulires pour tre conforme aux
normes de scurit. Quelques exemples :
sassurer de laisser un espace suffisant pour la circulation autour de la machine
prvoir une zone dapproche latrale ou frontale ; les dimensions fixes par la rglementation
en vigueur sont de 0,80 m x 1,30 m minimum.
prvoir une aire de rotation (1,50 m minimum.) pour faciliter laccs aux personnes en
fauteuil roulant, ainsi quune hauteur approprie ceux-ci pour les dispositifs de commande.
Les hauteurs fixes par la rglementation sont de 1,30m maximum du sol pour les parties
hautes et de 0,40 m minimum pour les parties basses.

Environnement conomique
La RHF toujours en croissance : Les cafs, bars, restaurants, petits commerces, etc. voluent sur des
marchs toujours plus concurrentiels et face une clientle de plus en plus exigeante. Les
professionnels sont donc la recherche dides pour booster leur activit et attirer de nouveaux
clients ponctuellement ou quotidiennement. On peut citer par exemple la marque Starbucks qui
prvoit dinstaller des bornes de rechargement dans ses magasins en France :

Les tables et comptoirs de ses cafs amricains intgreront bientt des chargeurs sans fil dont
lutilisation sera plutt triviale : il suffira de dposer son smartphone sur une zone de contact dfinie
afin que le chargement de la batterie dbute lentreprise veut continuer innover pour faire de ses
boutiques un lieu de vie et de confort, que son PDG Howard Schultz se plat dfinir comme un
troisime lieu , compltant le domicile et le lieu de travail. 37

Plus de 272 000 tablissements recenss en 2007, et cela continue de crotre. Il y a donc de plus en
plus de clients potentiels pour TCP, qui pourraient user de services tels que celui des bornes de
rechargement de smartphones, pour se dmarquer de la concurrence et donner un renouveau
leur activit.

Une pluralit de systmes de financement de linnovation : crowdfunding, crdit-bail, business


angels, subventions, etc.

Environnement socioculturel
Tendance lautomatisation : Les gens font de plus en plus confiance avec tous ce qui est
automatis (90% des franais): distributeurs de cash ; distributeurs alimentaires ; distributeurs de
moyens de locomotive (vlib, autolib) ; etc.
Selon les experts, ils sont surtout attirs par la praticit de ces machines et le gain de temps.

37
Citation tire de larticle Starbucks proposera des bornes de rechargement sans fil pour smartphones , 01Net.com,
Juin 2014
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Lutilisation croissante des smartphones : Yahoo publie rcemment dans ses statistiques quil y a
+60% daccros aux smartphones en 2015. 55% dentre eux affirment tre tombs en panne de
batterie au moins une fois dans les deux derniers mois.

Environnement technologique
Menace des technologies nouvelles de rechargement moyen terme: Les nouvelles technologies
pour le rechargement de la batterie dun appareil mobile apparaissent les unes aprs les autres. Cela
pourrait laisser croire que le chargeur lectrique, le cble USB, et mme llectricit, sont
contournables . Pour illustration, on peut citer :
- les bornes de rechargement solaire pour smartphones dj installes Nice : La borne
permet aussi l'accs au wi-fi. Huit ports sont disponibles pour un accs simultan, soit avec le
cble USB du propritaire du smartphone, soit avec un cble rtractable insr dans la
machine. 38
- des batteries rechargeables en 30 secondes et autonomes plus longtemps ; en cours de
dveloppement par lentreprise Isralienne Store Dot, les premires versions seront
disponibles dans 3 ans selon les fondateurs.

Cependant, les acteurs du march semblent loin dtre pessimistes vis--vis de cette menace
technologique, limage du fondateur de The Bubbles company qui a dclar lors dune interview au
magazine ITexpresso :

ITespresso .fr Des chercheurs travaillent sur des batteries trs longues dures ou sur des
recharges ultra-rapides. Est-ce une menace pour votre activit ?
Christophe VATTIER La capacit des batteries progresse effectivement rgulirement mais
les gains sont rapidement neutraliss par des processeurs plus rapides, des crans de plus
haute rsolution ou un usage toujours plus intensif de la part des consommateurs. A court
terme, je pense donc que le besoin de recharger son tlphone restera trs rpandu.
Quant aux systmes de recharge ultra rapide, ils ne sont conomiquement pas encore
ralistes mais il sagt plutt dopportunit pour nos boitiers. Il ne nous suffit que de
quelques secondes pour faire passer le bon message, la bonne personne et au bon endroit.

Synthse de lanalyse du macro environnement:


Influence positive Influence ngative
Encouragement de lEtat Rglementation contraignante
(subventions) Menace des nouvelles technologies
March RHF et smartphones en
croissance
Tendances socioculturelles
lautomatisation et lutilisation accrue
des smartphones

Ainsi, des entreprises comme TCP pourraient bnficier des technologies naissantes, si bien sur
elles finissent par tre concrtises et commercialises. Dautre part, elles restent une menace pour
la croissance moyen terme de lentreprise, do la ncessit de maximiser rapidement la
rentabilit sur les 3 prochaines annes.

38
Citation tire de larticle A Nice, une borne de recharge solaire pour les smartphones , France 3 Cte dazur, Juillet
2015
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2.2.4 Synthse de lanalyse externe


Par une analyse des 5 forces de PORTER, on peut conclure sur cette analyse de lenvironnement
externe du projet de TCP :
Nb : le modle des 5 forces de PORTER permet danalyser lattractivit dun secteur dactivit. Il
sagit de mesurer lintensit concurrentielle du secteur afin dtablir sil est intressant ou non de
lintgrer ou sil est possible de sy dvelopper.

Menace des nouveaux entrants modre : depuis 2014, les crations dentreprise dans le
secteur senchanement, avec des concurrents de taille limage de The Bubbles company,
mais en nombre rduit. Cela laisse des parts de march importantes exploiter par chaque
acteur
Pouvoir de ngociation des fournisseurs et barrires lentre faibles : car cest un
march mergent (peu dacteurs), et les fournisseurs sont plutt des partenaires commerciaux.
Dautre part, la clientle franaise est peu exploite ce jour (quelques milliers de bornes
dployes face des centaines de milliers de potentiels clients).
Menace des produits de substitution relativement forte : le chargeur lectrique classique
reste le plus utilis ; certaines personnes sortent avec leur chargeur et demande
systmatiquement la gentillesse des employs de magasins en cas de panne de batterie.
Dautre part, les nouvelles technologies attendues moyen terme pourraient marquer le dbut
de dclin du march des bornes.
Fort pouvoir de ngociation des clients: forte influence des clients directs et des utilisateurs
finaux sur le succs de lactivit
Rle de ltat modr : des actions menes pour encourager ce type dinnovations mais une
rglementation parfois contraignante
Intensit concurrentielle forte: en raison de la proximit des modles des diffrents acteurs,
de la concentration autour de la rgion parisienne, et des efforts publicitaires faire pour se
faire connatre sur ce march mergent ; nanmoins, un rel potentiel de croissance existe
tant donn la faible couverture actuelle de la cible clientle.

Les facteurs cls de succs de TCP ce jour:


- La scurit des machines
- Le business model gagnant-gagnant

Les premires actions stratgiques mener horizon 2016:

Stratgies Objectifs Actions possibles


Marketing et Faire connaitre TCP sur tout le Utilisation des rseaux sociaux
communication territoire, et prendre de lavance Multiplication des apparitions
intensive autour du sur les concurrents mdiatiques
service
Optimisation Favoriser un outil publicitaire Rviser le cahier des charges et
de
lutilisation des
pour le client, mais aussi pour les budgets avec le
bornes TCP via des partenariats fournisseur/fabricant
publicitaires avec de grandes
marques
Dveloppement de Apportant de la valeur stratgique Application de
services au client golocalisation ?
additionnels Gestion distance des bornes ?
PLV?
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2.3 Rsultats des enqutes qualitatives et quantitatives sur les


utilisateurs finaux39
Lanalyse externe a permis de savoir sur quel march TCP volue concrtement. Elle a pu donner
aussi un aperu des attentes des clients directs vis--vis du service. Les enqutes prsentes ci-
dessous vont permettre de dterminer les attentes de la cible finale, afin dorienter au mieux les
dcisions dfinitives de TCP dans sa stratgie de croissance.
Ltude du Credoc40 sur lanne 2013 rvle des chiffres encore plus prcis : 75% des 18-24 ans
possdent un smartphone, contre 58% pour les 25-39 ans, et 30% pour les autres classes dge. TCP
doit donc tourner ses efforts vers les 18-39 ans, qui constituent la cible la plus prometteuse pour
ses ambitions de croissance. Lutilisation est de plus en plus dveloppe courriels, applications,
tlvision ce qui implique que les tlphones se dchargent de plus en plus vite. Cependant, cette
tendance est stable depuis 2 ans, ce qui indique lurgence de lexploiter rapidement pour en tirer
profit. Enfin, ltude rvle que les mobinautes sont surtout des jeunes cadres ou jeunes diplms
en rgion parisienne. Cette zone doit donc tre une cible prioritaire pour TCP.
Les enqutes menes auprs des utilisateurs finaux vont permettre de confirmer et complter les
rsultats des tudes prcdentes sur le march.

2.3.1 Droulement des enqutes


Plusieurs problmatiques se soulvent : quels sont les besoins et les attentes en termes de
rechargement de tlphone mobile dans les lieux publics ? Pour quelle rgion et quel type de lieu
public ?
Les objectifs des enqutes sont donc de dterminer :
Existence du besoin
La connaissance du march
Lintrt global pour le produit
Le profil des utilisateurs potentiels
Les zones gographiques et types de lieux publics fort potentiel
La frquence potentielle dutilisation du produit
Le business model idal
La qualit attendue des bornes
Les services supplmentaires proposer pour tre comptitifs et attrayants

Toutes ces informations vont aider dfinir les stratgies marketing et dveloppement commercial
mettre en place, ainsi qu valuer approximativement le CA prvisionnel.

Enqute qualitative

39
Cf Annexe 3
40
Credoc : Centre de Recherche pour lEtude et lObservation des Conditions de vie
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Le questionnaire fut tabli suivant les rsultats de la recherche documentaire et les objectifs
stratgiques dfinis par lentreprise.
Nous avons donc interrogs sous forme dentretien directif, une quinzaine de personnes, ges de 18
39 ans, principalement sur la rgion parisiennes et la rgion Provence-Alpes-Cte dAzur (PACA).
Chaque entretien a dur environ 15 minutes, pour 8 questions autour du projet et des interviews :
relation avec lappareil, intrt pour le service, attentes en termes de qualit/design/scurit des
bornes et de business model.
Nb : Lentretien directif est une mthode dtude qualitative base sur la ralisation dentretiens
individuels ou collectifs durant lesquels lanimateur dirige les changes avec lindividu ou les
individus interviews.

Enqute quantitative

Le questionnaire fut galement tabli suivant les rsultats de la recherche documentaire et les
objectifs stratgiques dfinis par lentreprise.
20 questions fermes en 5 minutes, ayant pour objectif de quantifier les rsultats de lanalyse
qualitative et les impacts potentiels des hypothses de dpart.
Nous ciblions au dpart 150 personnes, dans la population des mnages de plus de 11 ans. Au final,
nous avons recens 170 rponses sur tout le territoire franais, en 3 semaines.

2.3.2 Analyse des rsultats


Le profil des clients potentiels :
La quasi-totalit des rpondants possdent un smartphone (97%), et ont entre 15 et 39 ans (96,3%). 3
rgions se dmarquent : en premier, la rgion Ile de France (72%), suivie de loin par la rgion
PACA, et la rgion Rhne-Alpes. Enfin, ce sont principalement des tudiants (60%), cadres (26%)
et employs (10%).

Connaissance du march :

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Moins de la moiti des personnes interroges (41% contre 59%) ont dj entendu parler dun service
de rechargement public pour smartphone. Le concept mme des bornes de rechargement
publiques est donc mal ou peu connu du public, ce qui ne favorise pas son utilisation.

Dautre part, seulement 26% des personnes connaissant ce service lont dj utilis. Pourquoi cette
faible utilisation ? Lenqute qualitative rvle que les gens prfrent chercher une solution
alternative plutt que de payer pour un service de rechargement publique. De plus, les machines ne
sont pas vraiment mises en avant sur les lieux de vente, ce qui freine lattraction des passants
(absence de PLV).

Enfin, lentreprise la plus connue dans ce secteur est JC Decaux. TCP se place en deuxime position
avec 8% de notorit, avant Chargebox et Powertel. Mais il est important de constater que plus de
la majorit des personnes connaissant ce service ne connaissent aucune des marques
concurrentes directes de TCP. Ceci est un point positif pour lentreprise qui peut encore conqurir
cette demande potentielle et rcuprer un maximum de parts de march.

Existence du besoin - Intrt pour le service :

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83% des rpondants se sont dj retrouv dans une situation durgence pouvant favoriser lutilisation
dun service tel que les bornes TCP. Cela tmoigne de lexistence du besoin.
Dautre part, ce besoin se manifeste surtout dans le quotidien des individus (78% de la cible). Ce
nest donc pas une tendance priodique mais il y un potentiel de march constant.

Par ailleurs, 79% des rpondants affirment tre intresss par un service de rechargement public pour
smartphone on peut donc considrer que 79% des personnes possdant un smartphone en
France sont de potentiels utilisateurs des bornes de TCP, soit 19 750 000 de personnes.

Frquence dutilisation potentielle des bornes :


La majorit (60%) des rpondants recharge leur tlphone en moyenne une fois par jour, contre 34%
deux fois par jour, et seulement 6% plus de trois fois par jour.
Plus concrtement, plus de la majorit de la cible est susceptible dutiliser le service au moins
une fois dans le mois.

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Lieux publics et zones gographiques fort potentiel :


Les lieux o lon retrouve le plus ces machines sont les gares/aroports/parking (70%), centres
commerciaux (34%), centre-ville (27%). Les vnements et caf/bar/restaurant, endroits priss
par TCP, semblent en marge sur ce segment, si lon se fie aux rponses.

Dautre part, les attentes des populations sont en accord avec les tendances dj existantes en termes
dimplantation gographique. Ainsi des 79% des rpondants intresss par le service esprent
retrouver des bornes de rechargement publiques dans les gares/aroports/parking, les centres
commerciaux et le centre-ville. Trois autres implantations sont cependant mises en avant par les
individus, savoir les caf/bars/restaurants (77%), les vnements (43%) et les centres sportifs et
culturels (32%).
Il y a donc encore un bon potentiel dimplantation et de dveloppement sur le territoire. TCP
gagnerait donc sinstaller dans ces types de lieux afin de dvelopper un nouvel avantage
concurrentiel et attirer une demande supplmentaire.

Le business model :

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des utilisateurs potentiels ne sont pas prts payer pour le service. Il serait plus intressant
pour lentreprise de rendre le service gratuit si elle veut encourager les utilisateurs. Cela
implique de trouver dautres sources de motivation pour les clients directs, principaux
bnficiaires des recettes des bornes. Cependant, pour nexclure aucune alternative, TCP peut
proposer ses clients directs de choisir le modle qui leur convient le mieux, et cet effet,
adapter son propre modle (location des machines) afin de maintenir sa rentabilit. En effet, pour
maintenir la dimension gagnant-gagnant, faire payer un loyer alors que le service est gratuit peut
savrer contradictoire. TCP doit donc restructurer son ou ses business model, afin de pouvoir
rpondre aux attentes diverses de tous ses types de clients.

Dautre part, parmi ceux qui sont prts payer, 45% veulent payer moins de 1euro et 47% entre 1 et
2 euros maximum. Le prix moyen maximum que devrait fixer TCP et ses clients directs, sils
dcident de proposer un service payant, est de 1.5 euros par recharge.

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Enfin, Les modes de paiement privilgier : espces et carte bleue. Les cartes de rechargement et
abonnements restent optionnels (22%). Lenqute qualitative rvle que les abonnements et cartes
de recharges sont jugs inutiles par les individus car cest un service quils utilisent ponctuellement.

Design/qualit/scurit des bornes :

Les machines avec boitiers et codes de scurit semblent plus rassurantes que les machines
avec empreintes digitale. Lenqute qualitative a montr que les gens sont freins par lempreinte
digitale car ils ne veulent pas que leurs empreintes soient enregistres par les machines et utilises
illgalement. De plus, la majorit des individus prfrent surveiller leur tlphone eux-mmes. Cela
implique que si la borne est installe dans un caf/bar/restaurant par exemple, ils seront incits
rester sur place et consommer, afin de pouvoir garder un il sur leur tlphone un autre argument
face aux clients directs. Les utilisateurs potentiels affirment mme 85% quun lieu possdant un
tel service peut tre qualifi dinnovant et soucieux de ses clients de quoi motiver les clients
directs. Enfin, pour sassurer de grer au mieux les codes de scurit gnrs, il serait ncessaire
dtablir un systme de gestion distance des bornes, afin de faciliter la tche au client et tre
ractif en cas de problmes.

Les services additionnels :

Une application de golocalisation se prsente comme le service complmentaire indispensable


proposer selon la quasi-totalit des utilisateurs potentiels.

2.3.3 Conclusions des enqutes

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Paris-Ile de
France ; PACA ;
18 39 ans Rhne-Alpes
Dveloppement
trs court terme

Caf/bars/restaurants;
Cadres, Employs, gares/aroports/parkings;
tudiants centres sportifs et
culturels; vnements

Casiers scuriss Borne payante


1.5 euros la Services additionnels :
par un code
recharge v/s Borne application de
gratuite golocalisation + gestion
distance des bornes

2.4 Conclusion de ltude


Lanalyse du march et les tudes de la clientle ont permis de rvler lexistence dun potentiel de
croissance relativement lev, et dune intensit concurrentielle surmontable. Nous pouvons aussi
entrevoir les attentes des clients potentiels vis vis du service propos par TCP, et donc dterminer
les leviers daction exploiter pour russir le plan de dveloppement.
Pour synthtiser, on peut lister, en sappuyant galement sur la prsentation de TCP faite en amont,
lensemble des forces maintenir et des faiblesses amliorer par TCP, compte tenu de son champ
concurrentiel et des ralits de la demande ; de mme on pourra rsumer les opportunits saisir et
les menaces maitriser pour concrtiser les objectifs de croissance :

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OPPORTUNITES
March mergent et donc potientiel de
croissance important MENACES
Utilisation croissante des smartphones et
croissance du march de la RHF Menace des nouveaux entrants (ex: Bubbles)
Peu d'acteurs sur le march - intensit trs mdiatiss
concurrentielle modre Rglementation contraignante (ncessit
Existence du besoin pour prs de 79% de la d'effectuer une veille sur les normens en
cible viguer et adapattion du chahier des charges)
Un large nombre de potentiels clients non Menaces des nouvelles technologies de
dmarchs (plus de 272 000 en restauration rechargement et des produits de substitution
uniquement)
Une croissance peut-tre limite sur le court-
Intrt des mdias pour le sevice et terme
encouragement de l'Etat

TheChargingPlace

FORCES
FAIBLESSES
Bornes scuriss
Facilit d'utilisation et d'installation March et entreprise peu connus du public,
d'o unfaible nombre d'utilisateurs ce jour
Financement accessible (crdit-bail)
Machines moins optimises que celles
Fournisseurs flexibles / partenaires
descocnurrents (personnalisation; gestion
Business model gagnant-gagnant distance)
Organisation structure des activits Absence de services valeur ajoute, sources
Machines de haute qualit et prix accessible de comptitivit
Equipe implique et multifonctionnelle Faible couverture du territoire
Relation de proximit avec les clients et Insuffisance de ressources humaines
communication intensive

SWOT DE TCP41

41
SWOT : Strenghs (Forces) Weaknesses (Faiblesses) Opportunities (Opportunits) Threats (Menaces): lanalyse
SWOT est un outil stratgique qui combine les dimensions internes (forces et faiblesses) et externes (opportunits et
menaces) lentreprise dans une mme matrice. Il permet une analyse conjointe des influences de lenvironnement
externe de lentreprise et de ses ressources/comptences internes.
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Partie 3 :

Les prconisations
court et moyen terme

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3.1. Les prconisations stratgiques pour une croissance


exponentielle court terme (sur les 11 premiers mois)
Grce aux diffrentes tudes et analyses effectues, nous pouvons prsent anticiper les futurs dfis
de TCP, dans son projet de croissance rapide. Cette croissance est scinde en deux parties dans le
temps: une croissance exponentielle sur les 11 premiers mois, qui nest rien dautre que la base du
projet mettre en uvre pour orienter le dveloppement de TCP au bout de 3 ans.
Ainsi, pour les 11 premiers mois, nous prconisons TCP de faire la promotion de ses bornes de
faon intensive, pour faire connatre lentreprise et son service au grand public. Nous prconisons
aussi doffrir plusieurs moyens de paiements au niveau de la borne (si les recharges demeurent
payantes). Cependant, nous recommandons fortement la gratuit des recharges pour les clients
finaux. A ces prconisations, nous ajoutons que TCP devrait cibler 3 rgions fort potentiel pour sy
implmenter et pour ce qui est des autres rgions, elle devrait dvelopper des franchises pour y
couler ses bornes. Enfin, TCP gagnerait mettre en place un systme de fidlisation clientle, et
dvelopper sa prsence sur internet (rfrencement web).

3.1.1 Promotion des bornes de rechargement


Cest une tche qui demandera beaucoup de moyens financiers et du temps. D'aprs l'enqute
quantitative que nous avons mene, il est frquent que les utilisateurs de smartphones se retrouvent
en panne de batterie hors de leur domicile. Le plus souvent, ces personnes ignorent compltement
l'existence des bornes de rechargement pour smartphones, et donc ils se rsignent attendre de
rentrer chez eux pour pouvoir recharger leur smartphone, ou demander laide gracieuse dun
tablissement.
La promotion des bornes de rechargement (bornes de TCP ou autre) est aujourdhui une tape
importante pour connatre une croissance exponentielle rapide. Comme ce fut le cas pour les startups
succs tudies (Uber, Snapchat), TCP doit crer un rai effet de mode autour de son service. Pour
cela, lentreprise peut utiliser diffrentes stratgies :
- Nous prconisons TCP dutiliser priodiquement les crans des bornes pour faire la
publicit du service et de lentreprise.
- Il serait intressant de faire des apparitions dans les mdias pour parler du produit de TCP
et renseigner le public sur son fonctionnement, la localisation des bornes, les nouveauts, et
surtout les avantages du service.
- TCP pourrait aussi sinvestir dans les activits but non lucratif. Si les moyens sont
prsents, TCP devrait faire de la publicit dans des magazines spcialiss, raliser des mmos
ou petites fiches explicatives, mettre en place un emailing personnalis, organiser des
journes portes ouvertes dans un des lieux qui accueille la solution de lentreprise,
sponsoriser un vnement ou une association/action caritative, et organiser la distribution de
flyers dans les vnements.
Lide est d'tre beaucoup plus visibles que ses concurrents et favoriser le bouche oreille
autour du concept.

3.1.2 Offrir plusieurs moyens de paiement au niveau de la borne (si la


recharge reste payante)
Nous ne sommes pas favorables au paiement des recharges par les utilisateurs finaux. Comme
lon montr les rsultats des enqutes, une grande majorit des potentiels utilisateurs serait plus attir
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un service gratuit. Cest cette politique conomique qui a aussi fait le succs des startups les plus en
vogue aujourdhui.
Nanmoins, le choix de lutilisation payante reste une option pertinente, notamment si le client direct
souhaite dgager une rentabilit directe via les recettes des bornes.
Il faudra par ailleurs dfinir le bon moyen de paiement. Il faut savoir que les bornes peuvent
accueillir plusieurs moyens de paiement, mais cela implique des cots supplmentaires imputer au
prix initial de la borne. De plus, certains clients sont prts recharger leur smartphone mais le moyen
de paiement que propose la borne ne leur convient pas. Ils sont donc obligs de renoncer les utiliser.
En nous basant sur l'tude quantitative, nous prconisons TCP de mettre deux moyens de paiement
au niveau de la borne. Les deux moyens de paiement quil faudrait imprativement implmenter
sont le paiement par carte bancaire et le paiement par en espces. Le rechargement ne devrait pas
excder 1.5 euros pour 1 heure.

3.1.3 Une utilisation gratuite pour les clients finaux


Selon notre tude quantitative, 73,3% des personnes ayant pris part l'enqute ne sont pas prtes
payer pour ce service. Ce qui revient dire que si TCP et ses clients directs continuent faire payer
les recharges, alors plus de potentiels utilisateurs nutiliseront pas le service.
Dautre part, si la recharge est gratuite alors la borne connatra une utilisation massive et ses crans
(o passent la publicit) seront visibles par un nombre plus important de personnes. Selon nous, la
principale prconisation qui installera les bases de la croissance exponentielle de TCP dans les
3 annes venir, est sans doute laction de rendre gratuits les rechargements. Des lors que cette
mesure sera applique, les clients finaux rpondront massivement lutilisation de la borne ; cest ce
qui va augmenter la notorit de la borne et attirer davantage les annonceurs.

3.1.4 Cibler 3 rgions fort potentiel pour se dvelopper


En France, la plupart des concurrents de TCP sont implants en Ile de France. Lactivit demande
beaucoup de moyens pour pouvoir simplanter dans toutes les rgions de la France. Essayer d'tre
prsent dans toutes les rgions peut aussi tre contre-productif car le potentiel du march diffre
selon chaque rgion. Si on met beaucoup de moyens pour conqurir des rgions peu intressantes,
cela pourrait amener lentreprise dans une impasse. Nous prconisons TCP de cibler 3 rgions
fort potentiel. Notre choix se tourne vers les rgions suivante : Ile de France (qui garde un fort
potentiel de croissance malgr la concurrence), Rhne-Alpes et Provence-alpes - cte dazur. Ce
sont des rgions trs denses qui abritent massivement la classe d'ge cible dans le projet.

3.1.5 Dvelopper des franchises pour les autres rgions


Lactivit de TCP peut s'tendre sur les autres rgions de la France via des franchises. Cest une
solution qui permettra TCP dcouler un bon nombre de bornes sur le territoire franais, de se faire
connatre davantage sur le march, daugmenter le chiffre daffaires. Dautre part, lentreprise
pourra dgager du temps aux 3 rgions principales.

3.1.6 Mise en place dun systme de fidlisation des clients

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Une tude a dmontr que les acheteurs fidles ne modifient pratiquement pas leur comportement.
Nous invitons TCP mettre en place un systme de fidlisation de sa clientle. Il peut se faire via
des jeux et concours qui rcompenseront les clients finaux.
On peut aussi envisager des partenariats avec les annonceurs qui offriront des
rductions/promotions aux clients de TCP sur les produits dont les crans des bornes grent la
publicit. Lobjectif est dattirer et de faire intresser davantage les clients finaux sur les bornes de
TCP. Ce systme va dvelopper la notorit des bornes, augmenter le chiffre daffaires, et booster les
publicits au niveau des bornes. Nous tenons rappeler que les effets dune offre promotionnelle sur
un produit sont plus rapidement perceptibles que ceux dune campagne publicitaire.

3.1.7 Le rfrencement web


TCP n'a pas de notorit au sein des moteurs de recherche. Il passe ainsi cot de plusieurs clients
potentiels et donc ct d'un fulgurant dveloppement.

POSITIONNEMENT DE TCP DANS LES MOTEURS DE RECHERCHE

De par ce test, ralis le 18 Aot 2015 (cf. image ci-dessus), nous avons pu dterminer le
positionnement de TCP dans les moteurs de recherche en fonction dune srie de mots cls.
Via le site Positeo, nous avons renseigns les mots cls suivant: borne, rechargement, smartphone.
Nous observons ainsi, que TCP apparait partir de la 4me page dans la liste des rsultats. Cela
implique que si un utilisateur lambda saisit par exemple dans Google "borne de rechargement pour
smartphones", il ne pourra accder au site de TCP qu partir de la 4me page minima. Il y a donc
des efforts faire pour remonter le rang de TCP dans les moteurs de recherche. Cela va favoriser le
dveloppement de la notorit de TCP court terme et inciter davantage les annonceurs se tourner
cers lentreprise.

Par ailleurs, les choix ne sont pas vastes pour rfrencer un site internet. Il existe trois mthodes :

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1. Le rfrencement naturel ou SEO : c'est un ensemble de techniques qui visent introduire un


site web dans un moteur de recherche, afin qu'il soit bien positionn parmi les sites rfrencs
suivant les mots cls utiliss.
2. Le rfrencement payant communment appel le SEA (Search Engine Advisor) : cest le fait
de rmunrer les moteurs de recherche afin d'tre plac en tte des rsultats en fonction des
mots cls. Il sagit de la mise en place d'une action publicitaire, ce qui explique qu'il soit sous le
contrle de l'annonceur. C'est une stratgie de rfrencement qui peut dvelopper en un temps
record le trafic sur un site web.
3. L'change de liens entre sites : cest une mthode rprime par Google, mais plusieurs SEO
utilisent la pratique dans le but d'accroitre leurs backlinks42. Il est possible de lier un partenariat
avec des sites trs populaires qui gnrent des millions de visiteurs, afin de gagner une partie de
ces internautes.
Il est aussi possible dassocier le SEO et le SEA. Cette pratique est trs intressante, car le rsultat
est instantan, permettant de profiter des avantages de chaque mthode.
- Solutions proposes pour le SEO

Nous prconisons TCP dopter pour un rfrencement naturel plutt quun rfrencement
payant, bien que sa mise en place soit parfois coteuse et longue.
L'objectif est de classer l'entreprise en bonne position sur les sorties de rsultats en fonction des mots
cls. Pour cela, il faudra :
- appliquer un ensemble de rgles dfinies par les crawlers43 des moteurs de recherche
- proposer un ensemble de techniques qui permettront de booster le rfrencement et de gagner
en points positifs
- dfinir les mots cls qui permettront de retrouver TCP sur internet facilement
- crer plusieurs backlinks
Il faudrait aussi beaucoup travailler la prsence de TCP sur les rseaux sociaux, intervenir dans
les forums sur le monde de la tlcommunication, et associer limage de TCP plusieurs
vnements.

Aprs une analyse du site internet de TCP, avec loutil en ligne Woorank44, nous avons pu
dterminer les diffrents points travailler :

1. Dfinition des Mots cls et de la description du site


Il s'agit de choisir les mots cls que nous allons rattacher notre site. C'est lensemble des mots que
l'internaute devra saisir pour que le site de TCP apparaisse dans les rsultats de sa recherche. Il y'a
diffrents types de mots cls, parmi lesquels les mots cls uniques (un seul mot dans la recherche de
l'internaute). Nous prconisons les mots cls suivants: borne, recharge, rechargement,
smartphone, bars, TCP, panne de batterie, charging et place.
La description du site est trs importante ; car il s'agit dune petite description que l'internaute pourra
consulter dans la liste des rsultats, afin davoir une ide globale sur lentreprise. Ce qu'il faut savoir
est que la description ne doit pas dpasser 30 mots. Nous avons opt pour la description suivante:

42
Backlink : Un lien retour (aussi appel lien entrant ou lien arrivant; en anglais, inbound link, inlink ou backlink)
est un hyperlien pointant vers un site ou une page Web - https://fr.wikipedia.org/wiki/Lien_retour
43
Crawlers : Un robot d'indexation (ou littralement araigne du Web ; en anglais web crawler ou web spider) est
un logiciel qui explore automatiquement le Web. Il est gnralement conu pour collecter les ressources (pages
Web, images, vidos, documents Word, PDF ou PostScript, etc.), afin de permettre un moteur de recherche de
les indexer - https://fr.wikipedia.org/wiki/Robot_d%27indexation
44
Woorank : outil danalyse de site et de rfrencement
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The Charging Place est un distributeur et exploitant de bornes de rechargement publiques


pour smartphones, la solution idale en cas de panne de batterie hors domicile.
2. La balise <H1>
La balise H1 est inexistante sur le site de TCP ; il faudrait donc crer au minimum trois balises pour
renforcer les mots cls. La mise en place de la balise est assez simple ; il suffit dajouter un petit bout
de code au niveau du Body de chaque page retenue.

Dans une page web, les titres introduisant le contenu dans l'HTML sont signals par les balises
h1, h2, h3, h4, h5 et h6 (h pour "heading" en anglais) et ont deux principales vocations :
prparer la lecture du paragraphe que ces titres prcdent en rsumant son contenu. Ils
aident ainsi les lecteurs mieux comprendre ce quils vont lire.
indiquer aux moteurs de recherche les informations les plus importantes que comportent
votre page (l'algorithme de Google accorderait plus de poids aux mots cls et expressions
que contiennent les titres qu'au reste du contenu)45

3. Cration du fichier robots.txt


La premire chose que les robots, cest--dire les moteurs de recherche lisent, est le fichier robots.txt.
Ce petit fichier devra tre plac au niveau de la racine du site et va permettre de donner des
indications diffrents robots. La taille du fichier ne devrait pas dpasser 62ko ; il a une extension
txt et donc doit obligatoirement tre nomm robots.txt.
A placer dans http://www.thechargingplace.fr/robots.txt
4. Cration du fichier sitemap XML
Un sitemap est la plupart du temps sous forme XML. Ce fichier rfrence toutes les pages de votre
site web. Lobjectif du sitemap est daider les robots des moteurs de recherche indexer les pages de
votre site Internet. Nous pouvons gnrer automatiquement le fichier l'aide dun service en ligne,
ou le crer manuellement. Ce fichier devra tre plac au niveau de la racine du site, et devra
obligatoirement porter le nom: sitemap.xml.

3.1.8 Dvelopper la prsence dans les rseaux sociaux


Les rseaux sociaux occupent une place importante dans le rfrencement. TCP est certes prsente
sur les rseaux sociaux, mais elle devrait animer davantage ses pages. La mise en place dune
politique de community management dveloppera laudience sur Facebook et twitter.

Le community management peut tre dfini comme la dmarche qui consiste surveiller,
influencer, contrler et dfendre la rputation dune marque ou socit sur Internet ou autres
canaux ou mdias dimension communautaire.
La fonction de community management comprend une part de veille et danalyse, et une part
plus active qui consiste communiquer par la prise de parole ou par des rponses aux
critiques ou louanges formules lgard de la marque.46

3.1.9 Inscription sur les forums et les annuaires


Pour crer du trafic et faire la promotion dun site, il faut tre prsent dans plusieurs forums. Le
choix du forum se fait en fonction du domaine dans lequel le forum s'active. Les bornes de
rechargement pour smartphones, lactualit sur les smartphones et les acteurs du domaine sont les
principaux sujets qui intresseront TCP.

45
Citation tire de la page web Les balises h1 h6 , site internet de Yakaferci (entreprise de web marketing)
46
Dfinition tire du site Dfinitions web-marketing - http://www.definitions-webmarketing.com/Definition-
Community-management
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Les annuaires en ligne rpertorient les sites internet des entreprises. Il faudrait ajouter le site de TCP
sur plusieurs annuaires afin d'avoir sur chaque annuaire un lien qui redirige vers le site de
lentreprise. C'est une bonne politique pour gagner en backlink.

3.1.10 Dvelopper des partenariats et faire des communiqus de presse


Il serait intressant de rechercher des partenariats avec plusieurs sites voluant plus ou moins dans le
mme secteur que TCP.
Cela consistera en place des liens vers le site de TCP, sur le site web partenaire (cration de
backlinks), et si possible travailler ensemble dans un esprit gagnant-gagnant.
Le communiqu de presse permet de gagner en notorit, car en gnral il se place sur des sites bien
rfrencs, et il peut tre relay par plusieurs sites dinformations.

3.2. Les prconisations moyen terme horizon 3 ans


En appliquant les prconisations de base cest dire lensemble des ides dveloppes ci-dessus,
TCP aura lensemble des lments ncessaires pour connatre une croissance continue au bout de 3
ans. Nanmoins, nos prconisations pour les 11 premiers mois ne suffisent pas pour atteindre
lobjectif vis. Il faudra y ajouter dautres prconisations appliquer au bout de cette priode. Ces
prconisations auront pour vocation de placer TCP en leader dans le domaine des bornes de
rechargement de smartphones en France.
Il faut par ailleurs garder en tte que le march des smartphones va connatre des bouleversements
importants. Pour faire face ces changements, il faut mettre en uvre des solutions qui permettent
d'intgrer dans les bornes les dernires solutions technologiques prsentes dans le march. Nous
nallons pas nous limiter en si bon chemin car il faudra ncessairement anticiper les futurs besoins, et
en mme temps rflchir sur une autre utilisation des bornes car on sait trs bien que le march
naura pas une grande longvit.
En se basant sur lensemble de ces lments, nous prconisons TCP (horizon 1 3) d'intgrer les
dernires solutions technologique en recharge de smartphones, de mettre en place une application
mobile de golocalisation de ses bornes, de proposer des produits ou services complmentaires et
compatibles lactivit de TCP, de mettre en place un systme avanc de gestion distance des
bornes et enfin de trouver un plan B pour lexploitation de ses bornes sans passer par la recharge de
smartphones.

3.2.1 Mise en place dun systme avanc de gestion distance et de


maintenance des bornes
3.2.1.1 La gestion distance
La gestion distance ou encore le contrle distance est une technique qui permet daccder une
machine depuis un ordinateur distant sans limite de distance, afin de pouvoir y effectuer certaines
oprations techniques. Lavantage de la solution est le gain de temps, car il ny a plus besoin de se
dplacer pour faire une maintenance de la machine. En dautres termes, cette solution limine les
contraintes de distance pour grer, contrler, dpanner ou administrer une machine. Il nest pas
possible de grer distance des bornes de rechargement pour tlphones portables si ces bornes ne
disposent pas dune connexion internet. En fonction des tches accomplir, nous avons trois types
de gestion distance :

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- Gestion par un contrle distance cest--dire tre capable de contrler, dadministrer et de


faire fonctionner la machine distance. De par une connexion internet, toutes les
fonctionnalits de la machine sont accessibles. Cette mthode de gestion distance nest pas
relie une base de donnes qui stocke et gre toutes les informations de la machine
- Gestion par un accs distance aux donnes cest--dire tre capable davoir toutes les
donnes relatives lutilisation et au fonctionnement de la machine. On peut connaitre la
recette de la machine, le nombre de casiers disponibles un temps T, le nombre dutilisations
et leur frquence. Cette mthode ninclut pas la maintenance distance, car elle ne procure
que des informations.
- Gestion combine cest--dire doter la machine de toutes les fonctionnalits de la gestion
distance. En somme il faut combiner la gestion par un contrle distance et la gestion par un
accs distance des donnes. Cest une mthode complte car en plus de pouvoir intervenir
distance sur la machine en cas de problme, nous pouvons aussi rcuprer toutes les
informations relatives son fonctionnement.
NB : certaines conditions sont remplir suivant le modle de gestion distance !
- Pour la gestion par un contrle distance, il faut un serveur ou une connexion VPN associ la
borne
- Pour la gestion par un accs distance aux donnes, il faut soit une base de donnes locale ou en
ligne, soit un programme informatique qui remonte les donnes.

3.2.1.2 La maintenance
Plusieurs options sont possibles :
- La maintenance corrective : il s'agit de la maintenance effectue aprs la dtection dune
panne. Elle a pour objectif de remettre une machine en tat afin de lui permettre daccomplir
une fonction requise. Elle peut aussi tre utilise en complment dune maintenance
prventive, pour llimination d'une avarie.
- La maintenance prventive : elle consiste intervenir sur un quipement avant que celui-ci
ne soit dfaillant. Elle a pour objectif de rduire les interventions durgence, viter les
priodes de dysfonctionnement d'avant panne, augmenter la faisabilit de la rparation et le
niveau de scurit.
- La maintenance volutive : elle correspond lengagement du fournisseur de dlivrer
rgulirement des nouvelles versions (majeures ou mineures) de leur logiciel install sur la
borne. Ces volutions correspondent la dlivrance de mises jour techniques,
fonctionnelles et lgales. En somme, la maintenance volutive comprend, la fourniture de
versions mineures et majeures, la mise disposition dun script de migration, et laide la
migration. Le but est donc damliorer (voire redvelopper) des fonctions existantes d'une
application, et de dvelopper de nouvelles fonctionnalits pour faire face aux nouvelles
exigences.
Aprs cette petite tude sur la gestion distance des bornes, nous prconisons TCP de ne proposer
sur le march que des bornes connectes. En ce qui concerne la gestion distance, il serait plus
intressant de proposer une gestion distance combine. Elle pourra ainsi proposer des bornes
quipes avec lensemble des fonctionnalits et technologies prsentes dans le march. TCP ou
mme les clients directs pourront bnficier dun contrle distance de la borne, et accder
distance aux donnes produites par celle-ci. Pour la maintenance des bornes, il vaut mieux prvenir
que gurir ; il faudrait donc opter pour une maintenance prventive qui va rduire voir mme
liminer les interventions durgence. Cette maintenance prventive va augmenter la scurit des
bornes et permettre dviter des priodes de dysfonctionnement contraignantes pour le client. A cette
solution, on peut aussi ajouter une maintenance volutive, en collaboration avec le fournisseur, qui

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assurera la mise jour les versions des logiciels installs sur la borne, pour amlioration continue de
cette dernire.

3.2.2 Intgrer les dernires solutions technologiques


Le march des smartphones est en perptuelle volution. Chaque anne, les constructeurs mettent sur
le march de nouveaux modles de smartphones. Dautre part, les constructeurs mettent beaucoup de
moyens dans la recherche de nouvelles technologies pour recharger les batteries des tlphones
encore plus rapidement. Sassocier avec les fournisseurs permettrait de bnficier des dernires
innovations et ainsi dintgrer dans les bornes les cbles adapts.
Dautre part, de nouveaux modles de smartphones sont ns, dots de socles sans connecteurs pour
recharger les smartphones. Les clients finaux tant friands de nouvelles technologies, ils sont le plus
souvent prts investir une somme importante sur ce genre dinnovation.
En nous basant sur cette analyse, on peut conclure que les nouveaux smartphones deviennent
rapidement obsoltes, et il en est de mme pour les bornes de rechargement. Il est impratif pour
TCP d'intgrer aussitt que possible les dernires solutions technologiques en termes de
rechargement de smartphones, afin de pouvoir gagner le plus rapidement possible des parts de
march supplmentaires.

3.2.3 Mise en place dune application mobile pour TCP


Aujourdhui, les applications mobiles sont la mode. On en voit des milliers sur le march.
Certaines dentre elles nont au fond aucune utilit mais arrivent nanmoins faire le buzz. Nous
pouvons comparer les applications mobiles avec des reprsentants commerciaux, car elles assurent
pleinement ce rle. Si nous nous rfrons notre enqute quantitative, 93,1% des participants sont
intresss par une application mobile pour la golocalisation des bornes de TCP. Il faut savoir que de
nos jours, lindividu devient de plus en plus dpendant des smartphones. Les batteries des appareils
se dchargent donc de plus en plus rapidement. Une application de golocalisation faciliterait laccs
aux bornes, et donc favoriserait une augmentation de leur utilisation.
Ainsi, lapplication mobile va permettre de renforcer la notorit des bornes de TCP, grce cette
croissance des utilisations. Lapplication peut aussi avoir dautres fonctions que la golocalisation.
Nous pouvons par exemple crer un moyen de communication entre les utilisateurs finaux et TCP.
Lapplication pourrait entre autre permettre aux utilisateurs de faire leurs rclamations, suggestions,
critiques et remarques sur les bornes et le service.

3.2.4 Proposer des produits et/ou services complmentaires


Pour conqurir une cible trs courtise par la concurrence, il faut ncessairement proposer tout un
panel de produits et services complmentaires. Ce panel pourra influencer le choix de lutilisateur
final parmi les offres de bornes existantes. Toutes les tudes marketing menes ont prouv que le fait
dassocier des services complmentaires un produit boosterait considrablement lexploitation de
ce dernier.
En outre, les services complmentaires augmentent la satisfaction de la clientle, ce qui favorise la
fidlisation des clients et un mcanisme de bouche--oreille autour du service. Ces services ont le
plus souvent un cout peu lev, et participent considrablement laugmentation du chiffre
daffaires. Une stratgie marketing performante se veut toujours dapporter un petit plus ses clients
par rapport loffre du concurrent. Voici quelques propositions de services additionnels :
- Une application de golocalisation comme dj mentionn
- Un service dalerte en cas de dfaillance des batteries, en partenariat avec une entreprise
voluant dans le domaine du diagnostic des batteries de smartphones. Ce service consistera
raliser gratuitement un test sur l'tat de la batterie du smartphone en charge dans une borne
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TCP. Si le test conclu quil y a des dfaillances au niveau de la batterie alors lentreprise
partenaire proposera un devis au client concern, avec 10 20% de remise sur la rparation.
- Vente daccessoires pour smartphones : TCP pourrait sassocier une entreprise
spcialise dans ce domaine. les bornes feront la publicit de ce partenaire via les crans, qui
en contrepartie offrira une rduction de 20% sur ses produits aux utilisateurs finaux. Les
clients directs doivent aussi bnficier de produits ou de services complmentaires.
- Un systme de gestion en temps rel des bornes : ce systme peut tre mis en place via un
progiciel de gestion qui rpondra aux besoins ordinaires des clients directs. Cela facilitera le
suivi de lactivit des bornes au quotidien, et apportera les donnes ncessaires
loptimisation de la stratgie marketing de TCP et ses clients.

3.2.5 Une rorientation de lactivit


Chaque entreprise prsente dans le domaine du rechargement de smartphones propose des bornes
plus ou moins spcifiques une demande particulire. Chaque borne dispose de ses avantages et de
ses inconvnients. Nous attirons lattention de TCP sur la possibilit de pouvoir tirer le meilleur de
chaque borne prsente dans le march et de lassocier son savoir-faire. Pour se faire, il faudrait
diversifier la gamme des bornes de TCP. Ainsi, elle pourra proposer 3 types de bornes: des bornes
exclusivement destines l'vnementiel, des bornes mobiles pour certains lieux o on note un grand
manque despace, et les bornes destines aux lieux publics (bar, restaurants, centres sportifs).

Nous avons dj voqu lavance fulgurante des technologies au jour le jour. Actuellement, les
batteries des smartphones prennent de moins en moins de temps pour se recharger. Cest le rsultat
des recherches finances par les constructeurs du secteur tlcom. Cette avance va certainement se
poursuivre dans les annes venir. Nous allons assister trois cas de figure: les smartphones auront
besoin dune minute pour recharger compltement (sur secteur) leur batterie ; les batteries des
smartphones vont se doter dune autonomie dune deux semaines ; les smartphones nauront plus
besoin de llectricit (donc ils nauront plus besoins de bornes lectriques) mais de l'nergie solaire
et mme de l'nergie corporelle. Tout acteur voluant dans le domaine confirme ces futures
volutions ; mais la grande question est de savoir quand seront-elles oprationnelles ?
Il est certain que ces avances vont apparatre plus tt que prvu, car des gants de l'industrie comme
Google ont dj fait dimportants pas en avant cet effet. Malheureusement, nous devons nous
rsigner constater que lactivit de TCP nest pas une activit qui pourra durer dans le temps si
lentreprise se limite seulement recharger des smartphones de par ses bornes. Il serait plus
intelligent de rflchir ds prsent la stratgie mener une fois que la technologie rendra les
bornes de rechargement obsoltes. Nous prconisons donc TCP dtudier deux solutions:

1. La dlocalisation des bornes


Nous sommes certains de lavance au quotidien des technologies mais la technologie ne se propage
pas instantanment dans tous les continents. Seuls les pays dvelopps bnficient pratiquement en
exclusivit des dernires offres du march. Certes avec le temps, les pays en voie de dveloppement
vont se mettre niveau, mais cela peut prendre beaucoup de temps. TCP pourrait envisager des
solutions pour sinstaller plus tard dans ces pays. Cest une tache assez complexe qui demande une
tude de march profonde dans le but de connatre les tenants et les aboutissements de cette
dlocalisation.

2. Lexploitation des bornes pour une nouvelle activit - Recyclage


Quand on arrivera en phase de dclin du march dans lequel volue actuellement TCP,
conomiquement parlant, il sera plus judicieux d'oprer une lgre modification des bornes, ce qui

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revient faire un recyclage des bornes pour les adapter une autre activit. Nous prconisons TCP
de se tourner vers une activ ayant caractrise par une forte demande mais un trs faible nombre
doffreurs. Il sagit des bornes pour stocker les casques des motocyclistes. A chaque fois que ces
derniers se garent dans les rues de Paris par exemple, ils sont obligs de garder leurs casques sur eux.
Certains dentre eux ont trouv une solution alternative, qui consiste quiper leur moto dun petit
coffre, mais malheureusement ce coffre ne peut accueillir quun seul casque. Lide serait de
transformer les bornes actuelles en mettant en place un systme pour loptimisation du stockage des
casques. TCP devrait dj commencer explorer cette option, afin danticiper sur les actions mener
au moment venu.

3.3. Prvisionnel financier


Suite aux diffrentes prconisations stratgiques mises la suite de ltude de march, il en ressort
le plan financier ci-dessous qui prsentera :

Les prvisions de cots court terme ;


Les prvisions de CA et le bilan financier suite au dploiement oprationnel des
prconisations.

Ce plan financier constituera ainsi, un outil daide la dcision pour lentreprise. En effet, pour
chaque solution prconise pour booster la croissance, une analyse financire est faite afin daider
lentreprise choisir avec aisance la solution qui lui conviendra le mieux, compte tenu des moyens
dont elle dispose.

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3.3.1. Prvisions de cots

Promotions des bornes de rechargement

Appariations dans les mdias exemple des Spots publicitaires

Il est important de faire passer le spot publicitaire dans une mission qui est majoritairement
visionne par les utilisateurs finaux cibls (18-39 ans). Selon une enqute de Mdiamtrie, le
classement des chaines les plus regards en France est le suivant :

TF1 prend largement la tte du classement avec 22,5 % de part d'audience ;


France 2 doit se contenter de 13,1 % ;
M6 suit avec 10,7 % de part d'audience ;
France 3 reste au pied du podium avec seulement 7,3 % de part d'audience.

Canal+ affiche 3,4 %. noter, la trs belle performance de D8, qui, avec 3,3 %, s'impose
face France 5 (2,9 %) et surtout face ses meilleures ennemies, TMC (2,7 %) et W9
(2,5 %). Ct chanes d'info en continue, BFMTV (2,0 %) surclasse iTl (0,9 %). 47

Nous avons par ailleurs ralis une tude du cot de 30secondes de spot publicitaire sur les quatre
chaines en tte. La stratgie est la suivante : 1 mois de passage du spot publicitaire ( partir de
Novembre), renouvel ventuellement tous les 6 mois. Le spot sera diffus en matine
principalement.

Part Cot du spot


Chaines daudience Population touche (18-39 ans) publicitaire pour 1
(%) mois (euros)
Provence-
Ile de France Rhne alpes Alpes-Cte Total
dAzur

TF1 22,5 938 250 452 209 319 031 1 709 490 81200
France 2 13,1 546 270 263 286 185 747 995 303 28000
M6 10,7 446 190 215 050 151 717 812 958 14000
France 3 7,3 304 410 146 717 103 508 554 635 2800

Compte tenu des modestes moyens de lentreprise, nous prconisons de diffuser le spot
principalement sur France 3, esprant touchs ainsi environ 500 000 personnes.

Une ligne budgtaire peut aussi tre alloue au financement des diffrents points suivants : faire
des publicits dans les magazines spcialiss, raliser des mmos ou petites fiches explicatives,
mettre en place un emailing personnalis, organiser des journes portes ouvertes dans un des
lieux qui accueille la solution de lentreprise, sponsoriser un vnement ou une association ou
une action caritative et la distribution de flyers dans les vnements, faire des affichettes dans les
stations les plus frquentes.

47
Citation tire de larticle Audience : et la chaine payante la plus regarde est , Le Figaro.fr, Mars 2015
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Malgr ces moyens de communications, il nest pas garanti 100% que tout public cibl soit atteint.
Il faudrait alors miser sur le bouche oreille fait par ceux qui auront t conquis par le spot
publicitaire et les autres moyens dploys.

Offrir plusieurs moyens de paiement au niveau de la borne

Cette prconisation ne dpend pas seulement de lentreprise TCP, mais aussi de son fournisseur de
bornes. Il faudra dans ce cas envisager deux scnarios :

Scenario 1 : lentreprise TCP demande son fournisseur la confection de ce type de borne avec une
clause de vente unique TCP. Dans ce cas de figure il ne coutera rien lentreprise, car un
partenariat dexclusivit existe dj entre les deux entits.

Scenario 2 : TCP peut envisager la conception design dun nouveau modle de borne, et vendre la
licence dexploitation aux fournisseurs. Dans ce cas, il faudra faire appel une quipe projet
(designer, lectricien, mcanicien, programmeur, etc.).

Compte tenu des objectifs fixs par lentreprise et des moyens dont elle dispose, le scenario 1 est le
plus envisageable.

Mise en place dune application de golocalisation

Il est conseill lentreprise de faire appel une entreprise spcialise pour la ralisation et le
lancement dune application mobile, car la principale activit de TCP nest pas la ralisation des
applications mobile ; il ne servira alors rien dinvestir dans des infrastructures informatiques qui ne
seront pas utilises dans lavenir par lentreprise. Le cot de dveloppement dune application
mobile est valu entre 5 000 et 10000 euros selon le niveau de complexit. Etant donn quil sagit
juste dune application de golocalisation nous estimerons ce cot 7500 euros.

Mise en place dun systme avanc de gestion distance des bornes

Cette activit sera gre par un salari de lentreprise. A ce jour, il est difficile dvaluer son cot car
le cahier des charges final pour la construction des bornes nest pas encore boucl.

Ainsi, pour mettre en place les prconisations effectues (notamment pour les 11prmeeirs mois), le
montant des oprations slvent 226 588 euros. Il est impratif de prciser que le montant ci-
dessus cit fait rfrence lensemble des besoins de lentreprise, et pas seulement aux besoins du
dploiement oprationnel des prconisations. Il permet donc lentreprise denvisager le recrutement
de trois nouvelles ressources notamment (un ingnieur et deux commerciaux), et dun intrimaire
(stagiaire ou alternant, ) dans le cas o le besoin en financement indiqu est sr dtre acquis.

Pour les sources de financement, il est conseill lentreprise denvisager un financement par des
business Angel et ventuellement des emprunts bancaires. Nous prsenterons donc dans la suite les
prvisions, tableaux et ratios financiers pour aider convaincre les potentiels actionnaires et
banques.

3.3.2. Prvisions de chiffre daffaires et bilan financier

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Calcul du chiffre daffaires prvisionnel 2016/2017/2018

Au vue des prconisations mises en place, nous envisageons environ 500 000 personnes utilisant les
bornes au cours dun exercice comptable (au moins une fois dans lanne).

Les estimations doivent tre bases normalement sur :

- Les produits de lexploitation : obtenu par le paiement dune recharge 1.5 euros (si la borne
payante)

- Les produits exceptionnels : obtenu par l'vnementiel et la publicit sur les machines.
Selon le niveau dattractivit des bornes, le CA gnr par la vente des espaces publicitaires,
peut aller de 100 5000 euros par mois pour chaque annonceur. Nous choisissons cependant
de ne pas introduire cette partie du business model dans les estimations du CA ce jour, tant
donn notre faible visibilit sur les diffrents critres prendre en compte. Nous pourrons
revenir sur cet aspect, une fois les retombes des campagnes promotionnelles values.

Ainsi, avec la promotion via les spots publicitaires et autres outils de communication dploys, nous
envisageons:

- Pour lanne 2016 : un CA prvisionnel = 1.5 x 500000 = 750000 euros


Avec cette publicit, les populations seront informes du fait quil existe des bornes de
rechargement. Il est vrai quil y a un risque de faire de la publicit pour les concurrents, mais
lapplication mobile dvelopper permettra ainsi de pouvoir situer assez rapidement les clients qui
seront dans le besoin. Bien videmment, une riposte des concurrents den suivra ; il faudra donc
systmatiquement mener une politique de fidlisation du client, qui aura utilis auparavant
lapplication mobile de TCP. Ce chiffre pourrait tre encore plus lev si TCP russit dvelopper
des partenariats publicitaires ds la premire anne.

- Pour lanne 2017 une augmentation du chiffre daffaire de 10% soit 825 000 euros;
Cette augmentation sexplique galement par la maturit de lentreprise qui aura prs de 2 ans
dexprience et jouira par consquent des retombes de sa croissance. TCP peut augmenter ses
chances datteindre ces chiffres en renforant par exemple lquipe commerciale avec deux
nouvelles embauches. Ces nouvelles recrues aideraient prospecter de nouveaux dpartements.

- Pour lanne 2018 une augmentation du chiffre daffaire de 2% soit 841 500euros.
Cette prvision plus modre que pour lanne 2017, sexplique par les tudes que nous avons
menes sur le cycle de vie de ce type dactivit, qui sessoufflera au fil des annes. Cest ainsi que
nous faisons lhypothse que les ventes de TCP pourraient galement subir un ralentissement,
victimes de la conjoncture conomique du secteur. Mais nous maintenons notre chiffre initial avec
une lgre augmentation favorise par les rentes des espaces publicitaires et de lvnementiel.

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Evolution Chiffre d'affaires


860 000
840 000
820 000
800 000
780 000
760 000
740 000
720 000
700 000
2 016 2017 2018

Bilan financier prvisionnel

PLAN DE FINANCEMENT INITIAL


Besoins Ressources
Type de
Charges et investissements HT TVA TTC Montant
Financement
Apports en
Charges fixes capital

Aides
publiques ou
Frais de domiciliation
associatives

Emprunts
Frais bancaire 126 588
MT/LT

Frais Tlcoms Love money,


3 600 720 4 320 100 000
Business Angel

Frais comptables 1 188 228 1 416

Personnel intrimaire 30 000 6 000 36 000

Divers 2 000 396 2 396

Location local

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Charges variables

Budget Marketing et
communication (5% CA 37 500 7 594 4 800
prvisionnel)

Dplacements frais 18 000 3 600 21 600

Spot tlvis 5 600 1 134 6 734


Investissements corporels
Bornes
Investissements incorporels

Cration application mobile 7 500 1 519 9 019

Licences
Charges de personnel
2 commerciaux 76 200 31 250 107 450
1 Ingnieur 45 000 18 414 63 414
Total 226 588 70 855 257 149 Total 226 588

COMPTE DE RESULTATS
Libell 2 016 2017 2018
+Ventes de marchandises
-Cot d'achats des marchandises vendues
MARGE COMMERCIALE
+Production de l'exercice 750 000 825 000 841 500
Production vendue
Production stocke
-Cot d'achats des matires premires
MARGE SUR PRODUCTION 750 000 825 000 841 500
MARGE GLOBALE 750 000 825 000 841 500
-Consommation de l'exercice en provenance de tiers 97 888 101638 107826
VALEUR AJOUTEE 652 112 723 362 733 674
+Subventions d'exploitation
-Charge de personnel 196 200 196 200 196 200
-Impts, taxes et versement assimils 19 612 20431 21684
EXCEDENT BRUT D'EXPLOITATIONS 436 300 506 731 515 790
+Reprises sur charges d'exploitation, transferts de charges
+Autres produits
-Dotations aux amortissements et provisions d'exploitation 1 519
-Autres charges 195 000 206 250 210 375
RESULTATS D'EXPLOITATION 241 300 300 481 305 415

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+Quote-part de rsultat sur oprations faites en commun


+Produits financiers
-Charge financires 11 253 9 434
Intrts sur comptes courants
intrts sur emprunts 11 253 9 434
Autres charges financires
RESULTAT COURANT AVANT IMPOT 241 300 289 228 295 981
+Produits exceptionnels 10 000 10 000 10 000
-Charges exceptionnelles
RESULTAT EXCEPTIONNEL 10 000 10 000 10 000
RESULTAT COURANT 251 300 299 228 305 981
-Participations des salaris aux rsultats de l'entreprise
-Impts sur les bnfices 83 767 99 743 101 994
RESULTAT EXERCICE 167 533 199 485 203 987
RESULTAT NET SUR CESSION
+Produits des cessions d'lments d'actifs
-Valeur comptable des lments d'actifs cds

Il est rjouissant de constater qu partir de 2017, il sera dj possible de rembourser lemprunt fait
auprs de la banque. Lentreprise peut galement survivre jusquen 2018 sans faire demprunt, part
si elle dcide de se lancer dans une diversification des produits et/ou services. Dans ce cas, un
nouveau plan de financement devra tre tabli.

SOLDES INTERMEDIAIRES DE GESTION


Libell 2 016 2 017 2 018
Chiffre d'affaire 750 000 100% 825 000 100% 841 500 100%
MARGE GLOBALE 750 000 100% 825 000 100% 841 500 100%
-Consommation de l'exercice 97 888 13% 101 638 12% 107 826 13%
VALEUR AJOUTEE 652 112 87% 723 362 88% 733 674 87%
-Charge de personnel 196 200 26% 196 200 24% 196 200 23%
-Impts, taxes et versement assimils 19 612 3% 20 431 2% 21 684 3%
EXCEDENT BRUT D'EXPLOITATIONS 436 300 58% 506 731 61% 515 790 61%
-Dotations aux amortissements 1 519
-Autres charges 195 000 26% 206 250 25% 210 375 25%
RESULTATS D'EXPLOITATION 241 300 32% 300 481 36% 305 415 36%
+Produits financiers
-Charge financires 11 253 1% 9 434 1%
RESULTAT COURANT AVANT IMPOT 241 300 32% 289 228 35% 295 981 35%
+Produits exceptionnels 10 000 1% 10 000 1% 10 000 1%
-Charges exceptionnelles
RESULTAT EXCEPTIONNEL 10 000 1% 10 000 1% 10 000 1%
RESULTAT COURANT 251 300 34% 299 228 36% 305 981 36%
-Impts sur les bnfices 83 767 11% 99 743 12% 101 994 12%
RESULTAT EXERCICE 167 533 22% 199 485 24% 203 987 24%

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RESULTAT NET SUR CESSION


+Produits des cessions d'lments d'actifs
-Valeur comptable des lments d'actifs cds

Les ratios sont vraiment bons, que ce soit la valeur ajoute, lexcdent brut dexploitation, le rsultat
de lexercice. On remarque en effet une amlioration de ces lments en 2017, et une stabilisation en
2018, ce qui est la consquence de la stratgie tablie plus haut.

Les charges du personnel

En accord avec notre stratgie, il est intressant de not que le chiffre daffaires dgag est affect
par charge du personnel, car il faudrait vraiment investir sur de nouvelles ressources humaines pour
pouvoir faire le dveloppement commercial, la gestion de lapplication, la gestion des autres services
additionnels, et bien dautres.

Lexcdent brut dExploitation

L'excdent brut d'exploitation est le solde gnr par l'activit courante de l'entreprise sans prendre
en compte sa politique d'investissement ni sa gestion financire. Cet indicateur donne une vision
objective de l'entreprise en termes de rentabilit de lactivit principale. Ici, elle est croissante de
2016 2017 et se stabilise en 2018 61%.

900 000

800 000

700 000

600 000

500 000

400 000
2 016
300 000

200 000 2 017

100 000
2 018
-

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Ds 2017, les chiffres se stabilisent et daprs les tudes menes cette stabilisation fait
rfrence la maturit du march. Cette tape est souvent suivie par le dclin.

Le cycle de vie d'un produit


Lancement Croissance Maturit Dclin
Caractristiques
Ventes Faibles Croissantes Maximales Dclinantes
Cot unitaire lev Moyen Faible Faible
Bnfices Ngatifs Croissants levs Rduits
Clientle Pionniers Adopteur prcoce March de masse Traditionnelle
Concurrence Limite Croissante Stable Dclinante
Crer la notorit Accrotre le profit
Rduire les
Objectifs et favoriser Accrotre la part en maintenant la
dpenses
marketing l'essai du march part
et rcolter
du produit du march

Stratgie
Produit de base Extension de
Produits Grande varit lagage
Cot plus marg gamme
Prix Prix concurrentiel Baisse de prix
Slective Prix de pntr.
Distribution Plus extensive Slective
Notorit Extensive
Publicit Diffrenciation Rduite
slective Notorit gnrale
Promotion Fidlisation Rduite au min.
Essai Limite

La phase de lancement : cot de production, importance des dpenses promotionnelles et


commerciales, faible niveau de vente bnfices rduits, voir ngatifs. Cependant cette phase
se caractrise aussi par une faible concurrence et un prix de vente lev.

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La phase de croissance : Les marges bnficiaires sont leur maximum car les cots de
production baissent plus rapidement que les prix.
La phase de maturit : Le ralentissement du taux de croissance a pour effet de provoquer
une surcapacit dans l'ensemble de la branche qui avive le concurrence augmentation du
budget promotionnel et des rabais / remises rosion des bnfices.
La phase de dclin : mesure que les ventes d'un produit diminuent, certaines firmes se
retirent du march. Celles qui restent ont tendance rduire leur gamme. Elles cessent de
vendre aux segments et circuits marginaux, rduisent le budget promotionnel, et peuvent
galement baisser les prix, afin que la demande ne tombe encore plus bas. Une entreprise
n'aime, gnralement, pas abandonner un produit. On espre parfois que les ventes repartiront
lorsque les conditions conomiques seront favorables ou en rajeunissant le plan d'action.
Continuer vendre un produit dclinant finit cependant par coter trs cher.
Une innovation majeure peut toutefois mettre fin aux phases de fragmentation et
reconsolidation successives. Dans ce cas le march disparat purement et simplement.
Exemple : le march du cinma amateur s'est pratiquement teint lorsque les camras vido
sont apparues.

Tous les produits ne suivent pas forcment l'volution traditionnelle du cycle de vie. Certains voient
leurs ventes repartir, parfois plusieurs reprises. On a identifi une douzaine de courbes, y compris
celles s'appliquant aux styles, aux modes et aux gadgets. La notion de cycle de vie a en mme temps
fait l'objet de critiques : selon certains, on ne peut prdire l'avance la forme de la courbe, ni
connatre la dure de chaque tape.
Lorsqu'il est lanc, un nouveau produit doit vaincre pour stimuler la prise de conscience, l'intrt,
l'essai et l'achat. Cela prend du temps et, en phase de lancement, seules quelques personnes ("les
innovateurs") l'achtent. Si le produit est accept, un plus grand nombre ("les adopteurs prcoces")
sont attirs. L'entre des concurrents a pour effet d'accrotre la notorit du produit et d'exercer une
pression sur le prix, ce qui acclre le processus d'adoption. De nouveaux consommateurs
apparaissent ("la majorit prcoce"), une fois le produit lgitim. Ensuite, le rythme de croissance
diminue mesure que le nombre d'acheteurs potentiels se rduit. Les ventes se stabilisent au rythme
des achats de remplacement. Enfin, elles dclinent lorsque de nouvelles catgories, de nouveaux
produits ou de nouvelles marques apparaissent et dtournent l'intrt des acheteurs.

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Daprs nos prvisions, TCP risque datteindre la phase de dclin en 2018. Il serait alors
intressant pour lui denvisager soit de se retirer du march, soit dinnover, soit de se diversifier, soit
de cibler dautres zones o la technologie ne sera pas encore dpasse. Le tableau ci-dessous
regroupe les prconisations aprs les 3 annes venir :

Innovation Diversification Prsence mondiale


Ides - Partenariat avec des - Recycler les - Implanter les
fournisseurs de bornes anciennes bornes de recharge
pour fabriquer des bornes dans les pays o la
bornes de recharges technologie ne
avec un service en sera pas encore
plus de distribution de dpasse
tlphone jetables
pour touristes

3.4. Rtro planning

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Conclusion
Bilan et perspectives pour TCP
La socit TCP a fait une entre rcente sur le march des bornes de rechargement pour
smartphones. En un temps record, elle a pu gagner des parts de march importantes et ce, grce
notamment linnovation au niveau de la scurit des bornes, une des principales sources de son
succs. Cependant, lentreprise volue dans un march dans lequel linnovation prvaut, et qui
enregistre une forte demande. Mais il accueille aussi de plus en plus de nouveaux concurrents. Il faut
donc trouver des stratgies pour rester comptitifs, ce qui fut lun des principaux objectifs de cette
mission.

Il existe un rel besoin de recharger les smartphones dans des lieux publics, mais le problme est que
la majorit des clients finaux cibls ne connaissent pas l'existence de ce service. Les clients directs
quant eux se montrent favorables la solution, mais conditions quils y retrouvent des bnfices.
Actuellement, il ny pas de leader au vrai sens du terme sur le march franais, mais on note que les
entreprises qui prennent le plus de parts de march sont celles qui innovent et qui apportent des
solutions, produits ou services complmentaires.

Dautre part, le march est assez complexe suivre, car les constructeurs des smartphones apportent
rgulirement des modifications aux appareils et leurs modes de rechargement. Ainsi le march est
inond de nouveaux smartphones qui ne sont compatibles quavec les nouveaux connecteurs ou
chargeurs associs. Il est impratif pour chaque borne de disposer des nouveaux comme anciens des
anciens cbles de rechargement, si lentreprise veut rester comptitive.

Sur la base de ces constats, nous avons donc essay de proposer des solutions diverses TCP, qui
laideront maintenir cette comptitivit et se dvelopper rapidement sur le march.

Grace une revue littraire qui a permis dacqurir les bases termes de stratgies de croissance des
startups, une analyse de lexistant et une tude de march approfondie, nous avons pu amener
plusieurs rponses la problmatique de TCP : quelle est la stratgie mettre en place au sein de
The Charging Place, pour une croissance exponentielle de lentreprise en 3 ans? Notre rflexion fut
rpartie sur deux horizons temporels: la stratgie mettre en uvre dans les 11 premiers mois, et la
stratgie moyen terme - horizon 3 ans.
De par nos prconisations, nous voulons faire de TCP le leader dans le domaine des bornes de
rechargement publiques pour smartphones, et dans le mme temps, apporter une solution de
reconversion des bornes quand le march connatra son dclin. Le business model actuel de TCP
nest pas critiquer, mais il doit tre ajust pour anticiper les futures volutions du domaine. En
somme, il sagit de placer les bases pour une croissance exponentielle, de dvelopper une grande
notorit des bornes, de simplifier la gestion des clients directs, de crer un rseau autour de la
solution de TCP, et dobtenir la satisfaction des clients directs comme finaux en passant entre autre
par des services complmentaires.

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Le bilan tirer de notre tude, est que les prconisations vont favoriser des bornes plus modernes,
plus adquates, plus fiables, plus rentables et plus comptitives. Nous voulons tenter dquiper les
bornes de TCP avec les dernires technologies prsentes sur le march. Ce facteur cls de succs
permettra TCP de voler des parts de march ses concurrents. La fiabilit des bornes, la
satisfaction de la clientle et la promotion des bornes, sont les principaux points que TCP devra
travailler.
Il faudra assurer la continuit des activits durant le dploiement de la nouvelle stratgie. En effet, il
est inutile d'arrter ou de ralentir les activits de TCP durant cette priode de 3 ans. Comme tout
projet, sa mise en uvre est toujours accentue par des problmes. Ce projet n'chappe pas la rgle.
Nous avons rencontr des problmes lors de llaboration du plan stratgique, car il fallait la fois
apporter une solution innovante tout en prenant en compte les contraintes financires. Mais le bilan
est plus quencourageant, et TCP peut ds prsent se lancer dans cette nouvelle re de
dveloppement.

Bilan pour lquipe


Cest avec honneur que nous avons effectu cette thse dans le domaine de la stratgie dentreprise.
TCP rpondait parfaitement nos attentes, d'o le choix de travailler au sein de cette entreprise.
Cette thse nous a permis par ailleurs, de dcouvrir une nouvelle facette de la stratgie en entreprise,
de dvelopper nos connaissances en gestion de projet, de matriser les politiques de dveloppement
d'une entreprise - le benchmark - la gestion clientle, et de comprendre la complexit des politiques
dinnovation produit. Cette thse nous a aussi permis dapporter une touche personnelle
lentreprise, qui se devait d'tre critique et rflchie.

Dautre part, le projet a permis dentrevoir ce quoi nous serons confronts durant notre carrire
professionnelle. Les apports de cette mission ne se limitent donc pas aux aspects ducatifs, mais
aussi aux aspects culturels et managriaux : quels comportements adopter en entreprise ? quelles
mthodes dorganisation et d'encadrement d'quipe ? Nous avons aussi pu dvelopper des
comptences en matire danalyse dune problmatique, de structuration dun plan daction, et
dexpression crite et orale en langue franaise.

On peut tout simplement dire que nous avons acquis une grande exprience en entreprise qui nous
sera utile durant les annes venir. A lissue de cette formation MBAESG, et avec ce travail
ralis, le bilan est plus que positif.

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39796286.htm

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ANNEXES
Annexe 1: Business plan de The Charging Place

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Annexe 2: Lgende de larne stratgique

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Annexe 3: Rsultats des enqutes


Questionnaire qualitatif
Partie 1 : introduction
1) Quelle est votre relation avec votre tlphone portable au quotidien ?
2) Rechargez-vous souvent votre mobile ? (frquence)
Partie 2 : recentrage sur le sujet
3) Imaginez que vous tombez en panne de batterie en plein centre-ville, et que vous avez
urgemment besoin de passer un appel dans lheure. Que faites-vous ?
Partie 3 : phase dapprofondissement
4) Imaginez prsent que proche de vous se trouve un caf/bar ou autre, avec une borne de
rechargement de batterie pour tlphones portables. Lutiliseriez-vous ? Si oui, quelles
seraient les motivations et les conditions? Si non, pourquoi ? (justifiez par des exemples
dexpriences passes)
5) Quelles caractristiques devraient possder une borne de rechargement, selon vous ?
Partie 4 : Conclusion (description du produit linterview)
6) Seriez-vous prt utiliser la borne de rechargement de TCP ? Si oui, quel prix ? A quels
endroits ?
7) Que pensez-vous de lergonomie de la borne ? (graphisme ; conditions de scurit ; modles
disponibles de cbles ; etc.)
8) Quel mode de paiement seriez-vous prt utiliser pour les bornes TCP (carte bleue, espces,
abonnements, recharges) ?

Enqute quantitative

170 rpondants sur lensemble du territoire franais.

Ils possdent quasiment tous un smartphone (97% des rpondants).

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La majorit (60%) recharge son tlphone en moyenne une fois par jour, contre 34% deux fois par
jour, et seulement 6% plus de trois fois par jour.

83% des rpondants se sont dj retrouv dans une situation durgence pouvant favoriser lutilisation
dun service tel que les bornes TCP. (Existence du besoin)

Plus de la majorit (63%) de ces potentiels utilisateurs sont susceptibles dutiliser le service au moins
une fois dans le mois. (Frquence dutilisation des bornes par client)

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Ce besoin se manifeste surtout dans le quotidien des individus.

Moins de la moiti des personnes interroges (41% contre 59%) ont dj entendu parler dun service
de rechargement public pour smartphone.

Et seulement 26% des personnes connaissant ce service lont dj utilis.

Lentreprise la plus connue dans ce secteur est JC Decaux. TCP se place en deuxime position avec
8% de notorit, avant ChargeBox et Powertel. Mais il est important de constater que plus de la

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majorit des personnes connaissant ce service ne connaissent aucune des marques concurrentes de

TCP.
Les lieux o lon retrouve le plus ces machines sont les gares/aroports/parking (70%), centres
commerciaux (34%), centre-ville (27%). Les vnements et caf/bar/restaurant, endroits priss par
TCP, semblent en marge sur ce segment.

79% des individus sont intresss par un service de rechargement public pour smartphone. (79% des
personnes possdant un smartphone en France sont donc de potentiels clients de TCP)

Les attentes des populations sont accord avec les tendances dj existantes en termes dimplantation
gographique. Ainsi des personnes intresses par ce service (clients potentiels) esprent retrouver

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des bornes de rechargement publiques dans les gares/aroports/parking, les centres commerciaux et
le centre-ville. Trois autres implantations sont cependant mises en avant par les individus, savoir
les caf/bars/restaurants (77%), les vnements (43%) et les centres sportifs et culturels (32%).

Une application de golocalisation se prsente comme le service complmentaire indispensable


proposer selon la quasi-totalit des clients potentiels.

Les lieux publics dsigns sont frquents tous les jours pat la majorit des clients potentiels

Un lieu possdant une borne serait qualifi dun lieu soucieux de ses clients et innovant selon 85%
des clients potentiels.

des clients potentiels ne sont pas prts payer pour le service.

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Parmi ceux qui sont prts payer, 45% veulent payer moins de 1euro et 47% entre 1 et 2 euros
maximum.

Les modes de paiement privilgier : espces et carte bleue. Les cartes de rechargement et
abonnements restent optionnels (22%).

Les machines avec boitiers et codes de scurit semblent plus rassurantes que les machines avec
empreintes digitale. Mais la majorit de individus rfrent surveiller leur tlphone eux-mmes.

La cible : principalement les 25-39 ans (54%), suivi par les 15-24 ans (42%).

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De profession : tudiants/sans activit (60%), cadres (26%) et employs (9%)

Et vivant principalement : en Ile de France (72%), Provence-Alpes-Cte dAzur (7%) et Rhne-


Alpes (4%).

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Table des illustrations

Todays growth engine - Snapchat ................................................................................................... 15


Exemple de rtro planning dun plan daction commerciale......................................................... 19
Borne de recharge TCP ..................................................................................................................... 25
Arne stratgique de TCP ................................................................................................................. 37
TCP face ses concurrents ............................................................................................................... 49
Chiffres cls du march des smartphones - 2013 ............................................................................ 50
Conclusion des enqutes .................................................................................................................... 61
SWOT de TCP.................................................................................................................................... 62
Positionnement de TCP dans les moteurs de recherche ................................................................. 66

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