Vous êtes sur la page 1sur 95

!

!
!
!
!
MBA ESG
Groupe cole Suprieur de Gestion
Paris
________________
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!LES CLUBS DE LIGUE 1 LRE DU DIGITAL :
UNE STRATGIE AU CAS PAR CAS ?
!
!
!
!
!

!
!
!
!
!
!
!

Auteurs

Jordan ALVES FERREIRA


Pierre CARUEL
Emmanuelle COLAS
Benjamin!HENRY!
!
Remerciements

Avant de commencer le dveloppement de notre thse, nous tenons adresser nos


remerciements tout ceux qui ont contribu ce projet.

Nous voulons en premier lieu remercier le MBA ESG et tout particulirement M. Jean Claude
Sorge et M. Jean Franois Chenut qui nont pas hsit nous faire partager leur univers et
leur amour pour le sport. Une anne riche, qui nous a permis de devenir de vrais Managers
du Sport.

Nous souhaitons galement remercier Fabrice Poulain, fondateur de la socit 25 Consulting,


sans qui nous naurions pu raliser cette thse. Le temps prcieux quil a pu nous consacrer
ainsi que les informations partages, nous ont permis de donner un sens concret ce projet.

Un grand merci aux entreprises ainsi quaux clubs de football anglais, espagnols, portugais et
franais de nous avoir accord du temps en cette priode difficile quest lintersaison et
surtout de la confiance que vous nous avez accorde.

Pour conclure, nous voulons remercier toutes les personnes qui nous ont paul tout au long
de lanne travers ce projet, que ce soit dans les bons moments ou dans les priodes plus
dlicates.

Merci.
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!

! 1
Sommaire
!
Introduction .............................................................................................................. 4
I. Les cls de la communication digitale .............................................................................. 6
A. Matriser le web : Une base indispensable pour les clubs de football professionnel ............6
1. Le rfrencement, une base de travail indispensable ...............................................................6
2. Disparit des clubs franais, stratgie et positionnement .........................................................8
a. LAS Monaco, une stratgie internationale ........................................................................................ 8
b. Le Stade Malherbe de Caen, une stratgie rgionale volutive ....................................................... 11
c. Le SC Bastia, symbole dune stratgie rgionale suffisante et russie ............................................ 12
3.
Une stratgie internationale denvergure, exemple du Bayern de Munich ............................15
B. Lart dans lutilisation des rseaux sociaux : la suprmatie de la Premire League .........18
1. La cration dune communaut ou tribu autour dune marque quest le club anglais19
a. Les diffrents moyens dattirer linternaute dans sa communaut ............................................. 19
b. Lintgration du fan la communaut du club .......................................................................... 22
c. La fidlisation du fan, une dernire tape primordiale ..................................................................... 23
2. La face cache des rseaux sociaux : des opportunits de business incroyable .....................24
a. Les rseaux sociaux : un bon moyen daugmenter le trafic de son site internet .............................. 24
b. Les rseaux sociaux : un outil participant au dveloppement du merchandising des clubs ............ 25
c. Les rseaux sociaux : une vitrine pour attirer de nombreux sponsors .............................................. 27
C. La stratgie multi canal rsume par le clasico espagnol .....................................................29
1. Lexemple catalan ..................................................................................................................29
2. Des chiffres ahurissants ..........................................................................................................32
3. Un clasico en innovation constante ........................................................................................35
a. Microsoft & Real Madrid : Le cloud ................................................................................................ 35
b. Digitalisation du Camp Nou............................................................................................................. 36
II. Le digital appliqu la Ligue 1, analyse du football franais daujourdhui ........... 38
A. Les clubs, des souhaits et des moyens digitaux diffrents ....................................................39
1. Les ambitions affiches ..........................................................................................................39
a. La grande diversit des sources. ....................................................................................................... 39
b. Des objectifs communs tous les clubs ........................................................................................... 39
2. Des ambitions confrontes la ralit ....................................................................................42
a. Des stratgies uniques chaque club ............................................................................................... 44
b. Des contraintes communes ............................................................................................................... 47
3. Les best practices la franaise .............................................................................................49
a. Le LOSC est en vous ........................................................................................................................ 49
b. La sociOL room ............................................................................................................................... 50
c. Paris Melting Spot ............................................................................................................................ 50
d. La FanCam ....................................................................................................................................... 51
e. Google et le football ......................................................................................................................... 52
B. Les joueurs, lectrons libres digitaux .....................................................................................54
1.
Les principaux sujets de la stratgie digitale ..........................................................................54
2.
La communication sportive et personnelle .............................................................................54
3.
La stratgie gagnant / gagnant ................................................................................................56
C. Les supporters : amis ou ennemis digitaux des clubs ? .........................................................59
1. Le supporter franais et le digital ...........................................................................................59
2. Impliquer le fan ......................................................................................................................60
3. Les drives ..............................................................................................................................62
III. La Ligue 1, une stratgie au cas par cas...................................................................... 64
A. Stratgie de base .......................................................................................................................64
1. Dfinir une stratgie digitale ..................................................................................................64
a. De objectifs prcis et ralisables ...................................................................................................... 65
b. Des actions mettre en place ........................................................................................................... 66
2. La mise en uvre de la stratgie ............................................................................................66

! 2
a. Les diffrents outils .......................................................................................................................... 66
b. Les quipes ....................................................................................................................................... 68
3. Des solutions low-cost............................................................................................................69
a. Des activations au quotidien............................................................................................................. 69
b. Des activations lors des matchs domicile ...................................................................................... 71
B. Stratgie intermdiaire ............................................................................................................72
1. Comment grer la communaut digitale dun club intermdiaire de Ligue 1 ........................73
a. Un site internet efficace .................................................................................................................... 73
b. Un canal pour un objectif ................................................................................................................. 74
c. Image des joueurs ............................................................................................................................. 75
2. Le digital : un outil de sduction pour le sponsor ..................................................................76
3. Linnovation : cl du succs digital ........................................................................................77
a. La Fan App ................................................................................................................................. 78
b. Le Stade Rennais FC et ses partenaires ............................................................................................ 79
C. Stratgie haut de gamme ..........................................................................................................81
1. Un contexte national peu favorable ........................................................................................81
2. Les tapes indispensables vers linternationalisation .............................................................82
a. La communaut nationale, une condition indispensable .................................................................. 82
b. Lexpansion, une tape cruciale qui ncessite une stratgie spcifique ........................................... 83
c. Lunification ..................................................................................................................................... 83
3. Dveloppement de la stratgie de marque ..............................................................................84
a. Les activations partenariales, vecteur de visibilit ........................................................................... 84
b. Lexternalisation, au service du dveloppement international et commercial ................................. 86
Conclusion ............................................................................................................... 87
Bibliographie........................................................................................................... 89
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!

! 3
Introduction
!
Le digital est dfini par lacadmie Franaise comme un amricanisme populaire
traduit en franais par numrique, auquel le terme numrique doit tre prfr. Ce terme
utilis massivement depuis quelques annes, nest que trs peu conceptualis de manire
claire et prcise. Descendant du Numrique ? Qualificatif archaque donn aux objets tactiles
(et connects) ? Branche de la Communication lie au progrs ? Discipline mergeante ? A
quoi avons-nous concrtement faire ? Il est ncessaire de contextualiser notre tude pour ne
pas se perdre dans labondance des dfinitions existantes en ce qui concerne ce nologisme1.

Lorsque nous parlons de stratgie digitale, nous englobons diffrents aspects qui, notre sens,
sont essentiels la comprhension des enjeux qui en dcoulent aujourdhui. Le numrique, la
technologie qui y est lie ainsi que les supports utiliss font partie intgrante de ce que nous
appelons le digital . Nous considrons le digital comme une volution technologique
permettant dtre en phase avec la socit moderne et les modes de consommation
contemporains, dont la tendance actuelle est clairement tourne vers la dmatrialisation2. Il
reprsente une forme nouvelle dinteraction quil est possible de crer entre diffrents acteurs.
Pour donner un exemple concret en ce qui concerne notre tude, cette relation hautement
interactive peut correspondre aux changes omniprsents entre les supporters et un
quipement sportif hyper connect (Stade, Arena) ou un club professionnel qui utilise
diffrents canaux de communication destination de ces mmes supporters. Le digital donne
donc, daprs nous, la possibilit de diversifier, de personnaliser et damplifier diffrentes
actions commerciales ou de communication, discipline devenue indispensable en matire de
Sport.

En effet, le Sport et la Communication entretiennent une relation fusionnelle qui ne cesse de


se renforcer mesure que le temps passe. Cest au XXe sicle que la communication lit
domicile dans lespace public, vritable centre de gravit des socits modernes, lieu de
fabrique privilgi des opinions et des rputations, domaine dexpression des foules et des
publics. 3 Le sport prend alors une dimension nouvelle et devient un vecteur de
communication incontournable. Instrumentalis de nombreuses occasions dans son rle de
vecteur, - comme durant les jeux Olympiques de Berlin en 1936 - il se dveloppe
massivement grce la communication, jusqu en devenir un lment incontournable,
notamment avec lapparition successive des technologies que nous connaissons aujourdhui.
Cette relation naissante prend tout son sens en France lors de la premire retransmission radio
dun vnement sportif international en Juillet 19294 : Le Tour de France. Une vritable
rvolution, la fois dans la faon dutiliser le Sport comme outil commercial et dans la
capacit damener le sport au spectateur en direct chez lui, ce qui ntait pas possible jusqu
prsent.
Ds lors, avec lvolution constante de la technologie, apparat la tlvision, les premiers
ordinateurs, les consoles de jeux vido ou encore les tlphones portables et les tablettes
tactiles. Dans ce contexte volutif, qui impose une remise en question permanente pour les
organismes qui utilisent ces nouveaux appareils numriques dans un cadre professionnel, la
question des modes de transmission, des supports et des codages devient centrale. 5
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
1
Un nologisme est un mot nouveau ou apparu rcemment dans une langue, le phnomne de cration de nouveaux mots communs tant
2
appel,
La dmatrialisation
de manire gnrale,
correspond
nologie
au remplacement
des supports dinformations matriels, quels quils soient, par des fichiers informatiques.
Elle vise une efficacit accrue en permettant une gestion lectronique des donnes.
3
HERMES, LA REVUE, Le XXe sicle saisi par la communication, Vol. 1 : Les rvolutions de lexpression, Herms, N70, 2014/3, p248.
4
LINTERNAUTE, Histoire du Tour de France / Histoire de la Radio,
http://www.linternaute.com/histoire/motcle/2999/a/1/1/tour_de_france.shtml
5
HERMES, LA REVUE, Le XXe sicle saisi par la communication, Vol. 1 : Les rvolutions de lexpression, Herms, N70, 2014/3, p248.

! 4
Llaboration dune stratgie de communication visant exploiter au mieux ces nouveaux
supports, avec des modes de transmission adapts, devient galement indispensable. Cest
dans ce contexte quapparat peu peu le concept de stratgie digitale, qui rassemble
grossirement la gestion des rseaux sociaux et des supports numriques connects, au service
dune stratgie commerciale ou dune stratgie de communication plus vaste, qui fera
constamment appel ces nouveaux canaux permettant dentretenir une connexion interactive
avec les supporters.

Prenant appui sur le modle systmique et orchestral de la communication6, les usages


communicationnels du sport relvent dun processus social au cur duquel les diffrents
acteurs sont amens mettre en commun, participer, simpliquer voire communier. 7 Cest
le processus complet que nous devons retrouver au sein des clubs professionnels qui
souhaitent mettre en place une stratgie de communication et plus prcisment une stratgie
digitale, qui utilisera 8 le supporter de bien des manires.

Dans une autre mesure, le club professionnel sappuiera pleinement sur la stratgie digitale de
lquipement sportif utilis pour tracer les contours de sa propre stratgie digitale. Le premier
stade Franais hyper connect verra le jour Lyon. Le stadium manager du Grand Stade de
Lyon, Xavier Pierrot, annonait lors dune interview accorde Franois Guttin-Lombard 9,
que le tlphone portable serait loutil indispensable pour profiter pleinement du Grand
Stade. Un paramtre dont le club Lyonnais devra tenir compte pour laborer une stratgie
digitale performante, qui pourra mettre profit les caractristiques de ce nouvel quipement
la pointe de la technologie.
!
La plus value de cette tude rside dans lanalyse fastidieuse des changes que nous avons pu
avoir avec les principaux acteurs du football professionnel voluant en Europe. Le FC
Barcelone, le Real de Madrid ou Manchester City - clubs reprsentant llite Europenne -
font partie intgrante des nombreuses entits sollicites durant notre tude. Les clubs
professionnels de Ligue 1 affichent aujourdhui, notre grand regret, un retard considrable
sur les Cadors Europens en matire de digital. Nous souhaitons comprendre pourquoi.

Ainsi, dans une premire partie, nous analyserons la capacit des clubs professionnels
matriser et utiliser les cls de la communication digitale. Les cadors Europens seront
principalement utiliss comme rfrence. Dans une deuxime partie, nous nous intresserons
plus spcifiquement lactivit digitale des clubs voluant au sein du Championnat Franais
en nous basant sur plusieurs entretiens et interviews. Pour conclure, notre troisime partie
prsentera nos recommandations sous la forme de diffrentes stratgies applicables au cas par
cas. Ces stratgies seront chelonnes de la stratgie de base, pouvant tout fait convenir un
club disposant dun budget limit jusqu la stratgie haut de gamme, ncessitant
dimportantes ressources humaines, techniques et financires.
!
!

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
6
WINKIN, Yves et Alii, La nouvelle communication. Paris, Seuil, coll. Points . 1981.
7
PICHOT Lilian, Les politiques de communication par le sport au service de la dynamique organisationnelle des entreprises,
Communication et organisation, 31 | 2007, p232.
8
Nous faisons ici rfrence limplication des supporters dans un processus de communication autour du club (paris sportifs, supports
numriques connects donnant en direct les statistiques des joueurs, permettant dtre guid dans lenceinte sportive ou encore de faire ses
achats depuis son tlphone).
9
LE PROGRES, Le tlphone sera loutil indispensable pour profiter du grand stade, http://www.leprogres.fr/rhone/2015/07/27/le-
telephone-sera-l-outil-indispens-able-pour-profiter-du-grand-stade

! 5
I. Les cls de la communication digitale
A. Matriser le web : Une base indispensable pour les clubs de
football professionnel
!
Etre omniprsent sur le web. Voil le challenge de notre temps pour les clubs
professionnels de football. Le web est un espace virtuel avec ses codes, ses usages et ses
ambiances. Internet est un mdia dutilit, dexprience et de relationnel. Les stratgies de
contenus et de moyens sont sensiblement lies. Elles permettent de diversifier au maximum la
prsence dune entit sur le web, en fonction du canal utilis et du contenu qui y est publi. Le
site web est indispensable dans toute stratgie digitale, il reprsente les fondations de la
stratgie multicanal, qui sera dveloppe plus en dtails dans la partie I.C.

Le postulat de dpart est simple : le site web est la premire vitrine du club. Il a pour objectif
premier linformation. En effet, la quasi-totalit des responsables communication et/ou digital
interrogs dans le cadre de notre tude dclarent utiliser principalement leur site web pour
transmettre de linformation10.
Dordinaire uniquement lis la vie du club et lactualit, les sites web sont aujourdhui
massivement utiliss des fins commerciales. On transmet de linformation pour crer du
trafic sur le site, plus le trafic est important et plus il se montise par diffrents procds.

Dans cette premire partie, aprs avoir prsent la notion de rfrencement, nous nous
intresserons aux caractristiques des sites web utiliss par certains clubs de football
professionnels voluant en Ligue 1. Nous utiliserons lexemple de certains cadors Europens
pour comparer lusage qui est fait du site web en France et ltranger. Nous souhaitons
montrer travers cette partie que la stratgie dutilisation dun site web et con contenu
peuvent normment varier en fonction du club tudi et de son projet court, moyen et long
termes.

1. Le rfrencement, une base de travail indispensable

Indispensable pour apparatre sur les moteurs de recherche, le rfrencement est le


moyen le plus simple de gnrer du trafic sur un site web. Il permet daccder un site
partir dun ou plusieurs critres de recherche, sans connatre son adresse. Il existe deux types
de rfrencement, le rfrencement naturel et le rfrencement payant.

Le rfrencement naturel consiste offrir sa page web une visibilit accrue et un meilleur
positionnement dans les pages de rsultats des moteurs de recherche. Un bon rfrencement
naturel est essentiel puisque 34 % des internautes cliquent sur le premier lien naturel d'une
page de rsultats. 11
Ce rfrencement doit donc tre une priorit absolue pour les clubs professionnels de football,
comme pour chaque entit souhaitant crer du trafic sur sa page web.

Le rfrencement payant est un luxe que tout le monde ne peut pas se permettre. Il utilise une
rgie de publicit spcifique afin de proposer des liens sponsoriss dans les rsultats des
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
!
11
LE NOUVEL ECONOMISTE, Interview Alain Laidet, organisateur du salon E-marketing 2011 et prsident d'E-business, n1550, cahier
no 2, du 20 au 26 janvier 2011, p40.

! 6
moteurs de recherche. Ces liens apparaissent donc en premier, avant ceux qui utilisent un
rfrencement naturel. Il peut tre utilis pour lancer efficacement un site internet ou faire
partie dune vaste campagne de promotion par exemple. Il nest pas indispensable et nest que
trs peu utilis par les clubs professionnels de Ligue 1.

Figure 1 : Rfrencement naturels et payants

Source : https://www.google.fr/#q=club+de+foot

Comme expliqu prcdemment, quelques mots cls permettent de lancer une


recherche. Pour lexemple ci-dessus, les deux premiers rsultats de notre recherche sont des
rfrencements payants et les deux suivants des rfrencements naturels.

Dune manire gnrale, les clubs de Ligue 1 ont compris limportance du rfrencement et
apparaissent tous en premire position dans les rsultats de recherche avec les critres Ville
+ Foot . Une premire tape essentielle qui est bien respecte. Nous allons maintenant entrer
dans le cur de notre analyse concernant lutilisation du web par les clubs de foot
professionnels. Quels sont les positionnements des clubs de Ligue 1 ? Comment la stratgie
dun club se reflte-t-elle sur le site web et travers quels lments ? O se situent les clubs
les plus en avance en France par rapports nos voisins Europens la pointe du digital ?
Nous rpondrons ces questions dans la partie suivante, concernant lusage des sites web.

! 7
2. Disparit des clubs franais, stratgie et positionnement

Une fois le rfrencement termin, il est ncessaire de soigne le site web. Il sera la
premire chose que lutilisateur verra aprs avoir cliqu sur le lien de son choix. Il est le reflet
de la stratgie du club et permet de comprendre en un coup dil son positionnement, si la
stratgie digitale est cohrente avec les objectifs fixs au pralable, notamment en analysant la
page daccueil.

Cette page doit avant tout tre organise, pratique et accessible. Seulement quelques clics
doivent suffire lutilisateur pour acheter un billet, acheter un maillot ou se renseigner sur les
dernires actualits de son club favori. Dune manire gnrale, le graphisme doit tre
recherch et soign. Cette page doit vhiculer les valeurs du club et en prsenter dignement
limage. Lutilisateur doit tre plong dans un univers part entire. Comme nous
lexpliquions prcdemment, le trafic est essentiel sur un site web.
Pour pouvoir le montiser, il est ncessaire de donner envie lutilisateur, de raconter une
histoire et de fdrer SA communaut.
A titre dexemple, nous allons tudier plusieurs pages web des clubs voluant en Ligue 1
avant de les comparer avec celles de certains Cadors Europens. Pour rester cohrent et
reprsentatif de la diversit des clubs de Ligue 1, nous tudierons ici trois clubs appartenant
respectivement trois catgories que nous dfinirons plus en dtails dans la partie III,
concernant nos recommandations.
LAS Monaco, sera le club tudi en premier lieu, nous analyserons ensuite le Stade Malherbe
de Caen et enfin SC Bastia. Nous utiliserons ensuite le site du Bayern de Munich pour
comparer la qualit des sites utiliss par les clubs Franais avec celui dun cador Europen.

a. LAS Monaco, une stratgie Internationale

Le club de football professionnel du rocher voit le jour en 1924. Il restera au plus haut
niveau franais de 1977 2011 avant de sombrer deux longues annes en ligue 2. Finaliste et
demi finaliste de la Ligue Des Champions plusieurs reprises, le retour du club dans llite
Franaise ne passe pas inaperu et une importante dynamique sengage autour de la
reconstruction du club puisquen moyenne par mois, sur la saison 2014-2015, nous sommes
entre 1 million et 1 million et demi de pages vues. Evidemment, la frquentation a suivi
lvolution du projet, les chiffres ont normment augment en deux ans, depuis la remonte
en Ligue 1 et notre parcours en Ligue Des Champions. 12

A lheure actuelle, lAS Monaco est le seul club de Ligue 1 capable de sinternationaliser
comme le fait depuis plusieurs annes le Paris-Saint-Germain. LAS Monaco souhaite faire
en sorte de rassembler, fidliser et intresser la communaut des amoureux de lAS Monaco
en France et linternational. Lobjectif est donc dapporter un contenu diffrenci pour tre
toujours plus prs de nos fans, o quils viennent, et de rpondre leurs attentes de la
meilleure faon possible. 13 La stratgie digitale est donc employe pour dvelopper une
stratgie internationale. Elle est dautant plus importante que les supporters de ce club sont
prsents partout en France et ltranger. En tmoigne le taux de remplissage de 87,9%
lextrieur lors de la saison prcdente, le deuxime meilleur taux de lHexagone juste
derrire le PSG avec un taux de 88,2%. LAS Monaco reprsente cela dit, la meilleure

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
12
ALYCE, Anthony, Interview exclusive de Bruno Skropeta, Directeur de la communication lAS Monaco, 19 Juin 2015, www.ecofoot.fr
13
ALYCE, Anthony, Interview exclusive de Bruno Skropeta, Directeur de la communication lAS Monaco, 19 Juin 2015, www.ecofoot.fr

! 8
affluence moyenne franaise lors de ses dplacements avec 30 726 spectateurs, contre 28 083
spectateurs pour le PSG en deuxime position.14

Une vritable communaut existe hors de la principaut, il est ncessaire de lanimer et de la


fdrer. Il est intressant de constater que lobjectif de la stratgie digitale du club est dirig
en ce sens. Le club est plutt bon aujourdhui dans ce domaine, notamment grce la qualit
de sa stratgie digitale, qui est intimement lie au dveloppement du club et de la marque AS
Monaco. 15
Les nombreux efforts entrepris depuis la remonte en Ligue 1 sont considrables et apportent
une relle plus value. Il est cela dit, ncessaire de poursuivre sur cette lance.
Diffrentes actions, toujours plus tournes vers les supporters, sont proposes via le site web
et les rseaux sociaux, Monaco veut surprendre ses supporters. Le club mongasque a mis
en place un service de gratuit des transports pour le retour du stade l'occasion du match
retour contre Valence, mardi 25 aot prochain. 16 Une utilisation intressante des diffrents
supports utiliss par le club et notamment du site web, que nous allons maintenant analyser.

Figure 2 : Page d'accueil du site de l'AS Monaco

!
Source : http://www.asmonaco.com/fr/

Au premier plan sur la page daccueil du site web de lASM, nous pouvons voir un des
joueurs les plus apprcis par les fans, qui le considrent comme un vrai patron sur le
terrain 17, tendant le bras vers le stade de la principaut avec comme slogan : Dcrocher les
toiles.

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
14
ALYCE, Anthony, classement des taux de remplissage de ligue 1, 2014, www.ecofoot.fr
15
ALYCE, Anthony, Interview exclusive de Bruno Skropeta, Directeur de la communication lAS Monaco, 19 Juin 2015, www.ecofoot.fr
16
SPORT 24 Train gratuit pour Monaco-Valence ,21 Aot 2015, http://sport24.lefigaro.fr/football/ligue-1/Homes-Clubs/monaco/fil-
info/train-gratuit-pour-monaco-valence-765776
17
Propos recueillis auprs de cinquante supporters mongasques lors des matchs Monaco-Berne, Nice-Monaco et Monaco-Valence.!

! 9
Cette punch line fait rfrence aux matchs de barrages disputs lheure actuelle pour
que Monaco puisse jouer une fois encore la comptition de plus haut niveau pour un club de
football professionnel : la Ligue des Champions.
Ds le premier coup dil, le ton est donn. Monaco est un club avec une stature
internationale. Le taulier de lquipe nous invite venir soutenir le club afin que ce dernier
puisse Dcrocher les toiles . Ce bandeau reprsente, en rsum, une accroche simple mais
trs efficace. Il est volutif et actualis, pour toujours correspondre lactualit du club.

Egalement trs ergonomique, il est possible dtre directement redirig vers le site officiel, la
billetterie, la boutique en ligne, les rseaux sociaux ou la Web TV avec beaucoup de facilit.
Dune manire gnrale, nous prenons plaisir naviguer sur ce site web qui est trs bien
construit. Quelques clics suffisent pour acheter un billet, un maillot, visionner les dernires
vidos de la Web TV ou rejoindre la communaut Mongasque sur les rseaux sociaux et ce,
en plusieurs langues.
Caractristique trs apprciable pour les supporters et indispensable pour un club souhaitant
dvelopper une stratgie de marque, le site est disponible en 5 langues trs reprsentatives de
la Principaut ou de la nationalit des joueurs, ce qui reflte clairement une partie de la
stratgie internationale qui commence avec le site web, premire vitrine du club. Les
fondements de cette stratgie sont solides puisqu lheure actuelle Un peu plus du tiers de
laudience du site web (37%) est internationale, les pays trangers qui se connectent le plus
sur notre site sont la Tunisie, lAllemagne, le Brsil, le Royaume-Uni, les Etats-Unis, lItalie,
la Belgique et le Portugal. 18 Aux vues des moyens importants disposition du club et du
trafic gnr par la communaut internationale, il serait intressant pour le club de poursuivre
son dveloppement et de proposer minima deux ou trois autres langues (Italien, Allemand et
ventuellement Arabe) pour que cette communaut indispensable vis vis de la stratgie
actuelle puisse se sentir considre par le club.
Notons tout de mme que lAS Monaco a bien compris limportance de cette communaut
internationale, qui est aujourdhui extrmement active sur les rseaux sociaux, avec un taux
dinternationalisation suprieur 92% sur sa page Facebook et la meilleure croissance
Europenne depuis deux ans sur Facebook et Twitter, il est ncessaire de capitaliser au
maximum sur cette priode excessivement dynamique qui reste malheureusement lie aux
rsultats sportifs et qui finira par ce stabiliser.

LAS Monaco est sur la bonne voie mais cette priode sera dcisive. Il faut maintenant utiliser
lactivit de cette communaut pour la fidliser au maximum, en utilisant par exemple des
logiciels de CRM afin de lancer des campagnes demailing et des newsletters.

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
18 !ALYCE, Anthony, Interview exclusive de Bruno Skropeta, Directeur de la communication lAS Monaco, 19 Juin 2015, www.ecofoot.fr

! 10
b. Le Stade Malherbe de Caen, une stratgie rgionale volutive

Figure 3 : Page d'accueil du site officiel du SM Caen

!
Source : http://www.smcaen.fr

Voici la page daccueil du Stade Malherbe de Caen. Nayant que trs rcemment
rejoint la Ligue 1, il est intressant de constater que ce club fait dores et dj un effort
considrable pour tre prsent sur le web, de la meilleure faon possible. Son activit digitale
est diversifie et cohrente avec le projet du club.

Comme pour le site de lAS Monaco, la page daccueil est bien construite et fonctionnelle.
Nous pouvons aisment tre dirigs vers la boutique en ligne, la web TV, le site officiel, un
espace entreprise et les rseaux sociaux. Une visibilit est accorde aux sponsors en page
daccueil, comme chez lAS Monaco, preuve dune prise de conscience non ngligeable de
limportance des sponsors. Cela dit, le positionnement du Stade Malherbe de Caen est
fondamentalement diffrent. Contrairement lAS Monaco et dautres clubs comme le Paris
Saint Germain, lambition nest pas internationale dans le cas prsent.

On sadresse en priorit un public rgional que lon cherche impliquer, fdrer et


fidliser. Vous avez aim la saison 1 ? Abonnez vous la saison 2 ! . Relation de cause
effet et punch line percutante qui surfe sur les trs rcentes sries succs comme Game of
Thrones ou Vikings, mettant en scne les Normands & Conqurants aux cts de
puissants guerriers mdivaux auxquels le public pourra volontiers les associer. Le Stade
Malherbe de Caen annonce ses adversaires et ses fans sa soif de conqute ! On y associe
dailleurs la stratgie commerciale qui reprend la charte graphique de cette mise en scne :
nous sommes prts en dcoudre, achetez nos maillots et formez les rangs. Ce
positionnement est trs intressant stratgiquement parlant puisquil sadresse principalement
aux Normands.

! 11
Le responsable du service communication du Stade Malherbe de Caen confirme notre analyse
quant lutilisation du site web, qui pour objectif dinformer le supporter et donc de crer
du trafic avant de le montiser. 19
La stratgie digitale est clairement dfinie et diffrencie lutilisation des rseaux sociaux, qui
eux doivent nous permettre de nous rapprocher de nos supporters et accentuer notre
visibilit au niveau national. 20
Le site web est donc utilis bon escient par ce club professionnel qui a compris le rle
prpondrant que peuvent jouer les supports numriques et digitaux. Il est dailleurs le
premier club franais dvelopper son site internet et lancer un site 100% responsive
design. Le site est accessible depuis les mobiles sans avoir crer dapplication et surtout
sans perdre dinformations par rapport au site dorigine. 21

La structuration interne du club et son mode de fonctionnement lui permette de dfinir et de


mettre en place une stratgie digitale efficace et cohrente. Le service communication et
digital est compos de 6 personnes. La socit CINS travaille sur le site web, un graphiste en
Freelance vient renforcer ponctuellement lquipe et une agence vnementielle travaille sur
la fanzone.

Le Stade Malherbe de Caen est donc un bon exemple suivre pour les petits et clubs
intermdiaires de Ligue 1 qui ne sont pas encore niveau par rapport leur utilisation du
web. Le dveloppement du site web est ici gr par une agence qui collabore avec lquipe, ce
qui le place sans problmes dans la catgorie des sites construits correctement, ergonomiques
et simples dutilisation.

c. Le SC Bastia, symbole dune stratgie rgionale suffisante et russie

Le SC Bastia, club historique avec son histoire vieille de 110 ans est un parfait
exemple du club franais qui reste encore et toujours soumis ses rsultats sportifs.
Le club le plus talentueux et le plus rput de Corse a dj vcu de belles choses avec
notamment deux participations en Coupe UEFA dont il a t le finaliste en 1978.
La stabilit nest pas une chose facile pour un club de football professionnel avec un petit
budget. Le SCB, aprs 18 ans pass dans llite du football Franais sombre en ligue 2 puis en
National. En 2012, le club remonte en Ligue 1 et bat depuis des records considrs comme
historiques.

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
19
Annexe 1 : Interview de Mathieu Gonet, Responsable Communication et digital du SM Caen.
20
Annexe 1 : Interview de Mathieu Gonet, Responsable Communication et digital du SM Caen.
21
Annexe 1 : Interview de Mathieu Gonet, Responsable Communication et digital du SM Caen.!!!

! 12
Figure 4 : Page d'accueil du site officiel du SC Bastia

Source : http://www.sc-bastia.net

Le club Bastiais dispose dun site internet simple, principalement utilis pour transmettre de
linformation et mettre en valeur ses sponsors. Il ny a pas de page daccueil, le contenu du
site tant majoritairement centr sur la Web Tv et les news du club, celle-ci nest pas
indispensable.

Le SC Bastia est lun des plus petits budgets de Ligue 1 - comme le Stade Malherbe de Caen -
et utilise des comptences internes pour dvelopper sa prsence sur le web, ses supports et son
contenu. Le site web est extrmement simple mais a le mrite dtre plutt fonctionnel et bien
construit par rapport lusage qui en est fait. Daprs le responsable communication, le club
na pas de stratgie clairement dfinie, nous ne sommes que deux pour tout faire, cest un
service de communication polyvalent. 22 Et pourtant, une stratgie apparat clairement
daprs les rponses donnes par ce mme responsable. Les sponsors du club sont rgionaux.
Le site internet est principalement destination des corses puisque certaines rubriques et
publications utilisent le Corse comme langue principale. Difficile dimaginer une ouverture
Nationale ou Internationale dans ces conditions. Ce nest clairement pas lobjectif du club, qui
se concentre sur des choses simples, que le supporter du SC Bastia apprcie. Nous constatons
quune Web TV anime principalement le site, elle est visiblement trs apprcie puisque le
club a enregistr plus de 2 millions de consultations sur la Web TV pour la saison passe. 23
Le site Internet affiche en moyenne 15 000 visiteurs par jour, ce qui est un bon rsultat pour
un club comme le SC Bastia, qui volue dans une de ville dans 40 000 habitants, reprsentant
les principaux amateurs du club. Les visiteurs du site web son majoritairement situs en
Corse. Le peu de visites provient de la France ou de ltranger proviennent de supporters
Corses expatris. La boutique du club fonctionne bien malgr sa simplicit, les supporters
tant rellement fidles.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
22
Annexe 2 : Interview de Jerme Negroni, Responsable Communication du SC Bastia
23
!Annexe 2 : Interview de Jerme Negroni, Responsable Communication du SC Bastia!

! 13
Le constat est plutt positif pour le SC Bastia. La communaut qui suit le club est
relativement importante et permet au club davoir une bonne base de travail pour lactivit de
son site web et de ses rseaux sociaux. Le SC Bastia est prsent dans le Top 10 Facebook et
dans le Top 10 Twitter concernant les clubs de football processionnels voluant en Ligue 1, ce
qui est trs positif.
La stratgie digitale est clairement appuye sur le caractre historique du club et sur la fidlit
de ses supporters mme si le responsable du service communication pense quil ny a pas
stratgie. A Bastia, on ne sparpille pas au risque de faire des choses que lon ne matrise
pas, on reste centr sur lessentiel en matrisant le peu de ressources disponibles de la
meilleure faon possible.

Ce site web correspond parfaitement au besoin du club lheure actuelle, il a le mrite de


rpondre aux attentes des supporters qui resteront fidles au club quoi quil arrive. La quasi-
totalit des supporters tant Corses, ce qui peut tre considr comme une faiblesse devient
une force. Le site rpond lexigence de ses supporters en utilisant le Corse pour certaines
publications et rubriques. Le SC Bastia capitalise sur une stratgie rgionale qui aujourdhui
est russie et suffisante pour le club.
Cela dit, le digital reste un secteur extrmement volutif. Il faudra que le club puisse rester
la page pour continuer de fdrer sa communaut sur le web. Il ne faut pas oublier de
rcompenser cette dernire avec de petites attentions simples qui peuvent tout changer au
quotidien et permettre de renforcer encore les liens dj trs importants qui existent entre la
communaut, les sponsors et le club.

! 14
3. Une stratgie Internationale denvergure, exemple du Bayern de
Munich

Le Bayern du Munich est incontestablement un club denvergure internationale. Il est


lun des rares clubs Europens a avoir remport les trois comptitions organises par lUEFA.
Il fait galement partie des clubs les plus titrs en Europe avec ses cinq titres en Coupe
dEurope des Champions, un titre en coupe des coupes et un titre en Coupe UEFA.

Paralllement son palmars international, le Bayern Munich est le club le plus titr du
Championnat Allemand et possde une particularit intressante et partage par peu de clubs
lheure actuelle, il est majoritairement dtenu par un actionnariat populaire, hauteur de
72,58%. Ce paramtre est essentiel avant toute analyse, il est lADN du club et reprsente la
cl de son positionnement et de sa stratgie de marque. La stratgie digitale et lusage des
diffrents supports, comme le site web, dcoulent directement de ce positionnement qui place
les supporters et les actionnaires populaires du club au centre de la rflexion concernant le
dveloppement et la stratgie de marque du club.

Figure 5 : Page d'accueil du site officiel du Bayern de Munich

Source : http://www.fcbayern.de/en/

Le site web du Bayern de Munich est particulirement interactif. Pas de page


daccueil, on entre directement dans le vif du sujet. Dans le cas prsent, cela reprsente un
rel avantage puisque la quasi-totalit du site web est pense et dveloppe pour que le
supporter soit au cur de la dmarche, que ce soit pour la cration du contenu ou
lorganisation des rubriques.
Above all, successful digital communication means generating reach, making the FCB
brand better known around the world, and creating a bond between the fans and the club. If
we provide people with good content, are entertaining, and attract more users onto our
platforms, then we will achieve just that at a local and, above all, international level. 24
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
24
SCHIK, Marcus, Interview de Stefan Mennerich, Octobre 2014. http://digtator.de/en/interview-en/stefan-mennerich-fc-bayern-munich/

! 15
Sur cette page faisant office de page daccueil, tous les joueurs de lquipe sont prsents
tour de rle sur le bandeau anim situ gauche, o nous voyons actuellement le numro 4
Dante. Positionnement fondamentalement diffrent par rapport aux sites tudis
prcdemment, o lquipe nest pas totalement utilise, seulement les joueurs les plus
emblmatiques, ce qui traduit principalement une volont commerciale. La grande diffrence,
cest que chaque joueur du Bayern est emblmatique, cela facilite la tche.

Sur la partie centrale, nous apprcions particulirement ce contenu destin la communaut


du Bayern, o nous pouvons suivre les nouvelles les plus importantes du club. Il est
intressant que les progrs de certains joueurs en train dapprendre lAllemand prennent une
part aussi importante que les victoires du club ou les transferts dans cette section. Distraction
garantie pour les fans et fort ancrage communautaire pour les supporters Allemands qui
sentent les joueurs impliqus la fois sportivement dans leur quipe mais galement
culturellement dans le pays daccueil, puisquils font leffort den apprendre la langue. La
proximit avec les joueurs peut se ressentir ds la premire consultation tant ils sont au cur
de la stratgie de communication du club. Du cours dAllemand aux modles prsentant les
nouveaux vtements de la marque Bayern, les joueurs sont omniprsents.

Le site internet est traduit en neuf langues, qui reprsentent les principaux marchs sur
lesquels le club est prsent commercialement parlant. La dmarche club-supporter reste au
cur de la rflexion puisque tout est fait pour que les supporters trangers soient totalement
intgrs la communaut du Bayern, au mme titre que les supporters Allemands.

Dimportantes interactions sont possibles entre supporters et ce, directement via les supports
du club. En ce qui concerne les clubs Franais, ces interactions sont prsentes sur les pages
web des clubs de supporters mais pas sur les supports du club.

Autre symbole dune interaction omniprsente et dune stratgie qui place le supporter au
centre de toute rflexion, le bandeau de droite prsente la possibilit de rencontrer les joueurs
du Bayern : One Chance to meet the FC Bayern Stars, apply now ! en partenariat avec le
sponsor Allianz. A notre grande surprise aprs avoir cliqu sur ce bandeau, nous voil sur
Facebook, au sein de la communaut Allianz Football . Nous y retrouvons de nombreux
fans ayant particip ce jeu, en photos avec les joueurs de lquipe. Petite surprise, ce rseau
nest pas ddi au Bayern de Munich mais propose galement la mme activit avec le FC
Barcelone. Transversalit intressante pour le sponsor, bel esprit des quipes, le tout relay
par un autre rseau social avec le #OnMyTeam. Ces actions sont extrmement bien penses et
sont majoritairement relayes pas les sites officiels des clubs avant de rejoindre la
communaut sur les rseaux sociaux. La relation entre le club et ses sponsors est active et
activable en permanence via diffrentes animations de ce type.

Nous conclurons cette analyse par une rapide tude de la boutique en ligne du Bayern de
Munich qui est impressionnante. Elle prsente une gamme aussi complte que celle que nous
pourrions retrouver pour une marque de sportswear avec des produits adapts pour les bbs,
enfants, hommes, femmes, streetwear, goodies, objets pour la maison Le choix propos par
le club pour ses produits est tout simplement ahurissant.
Elle reprsente la plus grosse diffrence entre les cadors Europens et les clubs de Ligue 1.
Le PSG dveloppe actuellement une stratgie de marque et lAS Monaco tente den faire
autant. Cela dit, nos leaders de Ligue 1 en matire de budget et de dveloppement font
encore ple figure par rapport aux Cadors Europens comme le Bayern de Munich.

! 16
Il est intressant de prciser que le directeur communication du Bayern de Munich sinspire
dautres sports pour orienter son dveloppement et lutilisation des diffrents outils. Suite
lnorme engouement des Amricains pour le football aprs la dernire coupe du monde, le
club nhsite pas se prparer pour sintroduire efficacement sur ce march en prcisant que
le digital sera la meilleure porte dentre :

The enormous enthusiasm in the USA during the World Cup is an indication that
the land of limitless opportunities is also an extremely attractive market for
football. Our entry into this market will be supported, above all, by digital media.
By our website, which we have tailored especially for the U.S. market, as well as
by our very own U.S. app.25

Pour conclure sur cette partie concernant les sites web, les clubs professionnels de Ligue 1
sont majoritairement de bons lves mais ne peuvent pas encore prtendre rivaliser avec les
Cadors Europens, mme pour les meilleurs dentre eux. Le nombre dinteractions avec les
fans, les sponsors et les joueurs est incomparable avec ce que nous connaissons en France,
sans aborder la partie commerciale qui est massivement dveloppe par des clubs comme le
Bayern et encore trop faible chez les clubs Franais.

LAS Monaco et le Paris Saint Germain dveloppent bel et bien une stratgie de marque,
comme le Bayern de Munich. Cela dit, le stade essentiel au bon droulement de la phase
dinternationalisation nest pas encore stabilis. Il concerne justement ces interactions et la
capacit animer, fidliser puis fdrer une communaut. Le leader de Ligue 1 est
incontestablement le PSG qui est aujourdhui le club Franais se rapprochant le plus des
standards Europens, sans pour autant tre capable de les galer, malgr un budget
faramineux et une externalisation omniprsente que nous prsenterons plus en dtails par la
suite.

Il est ncessaire de conserver une chose lesprit. Les clubs de lenvergure du SC Bastia,
voluant en Ligue 1 avec un budget limit, doivent se contenter dune utilisation du web
simple et efficace, avec pour seul objectif de fdrer leur communaut. Il ne faut pas
sparpiller. Rester concentr sur des choses la porte du club, cohrentes avec son projet
court et moyen terme.

Le site web doit assurer son rle de principale plateforme dinformation du club. Il doit
permettre la communaut dexister avec un contenu personnalis utilisant les joueurs la vie
du club et les sponsors. Il doit valoriser et entraner les interactions avec les fans en les
plaant au cur de la rflexion qui permettra la mise en place dune stratgie digitale efficace.
En plateforme digne de ce nom, le site web doit galement permettre aux utilisateurs de
rejoindre facilement la communaut sur tous les supports utiliss par le clubs, principalement
reprsents par les rseaux sociaux. Ils sont indispensables et participent activement la
valorisation de limage du club, via les supporters. Nous prsenterons limportance des
rseaux sociaux en tudiant dans la partie suivante la Premire Ligue Anglaise, meilleur
Championnat du monde.

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
25
SCHIK, Marcus, Interview de Stefan Mennerich, Octobre 2014. http://digtator.de/en/interview-en/stefan-mennerich-fc-bayern-munich/

! 17
B. Lart dans lutilisation des rseaux sociaux : la suprmatie
de la Premire League
!
Rome ne sest pas faite en un jour , cette expression deviendra bientt obsolte
avec les rseaux sociaux et leur mode de fonctionnement. Le club de Manchester United, lui
seul, compte uniquement pour Twitter 5,69 millions de followers26. Le tout, rassembl en
trois ans.

Seul les rseaux sociaux peuvent avoir cet effet l, un effet de viralit qui ne cesse de crotre
en rapidit mais aussi en qualit car les internautes sont de plus en plus exigeants. Quand on
parle de rseaux sociaux, Facebook y est de suite assimil alors quil en existe normment.
Certains sont spcialiss dans un domaine particulier, au contraire du gant de Mark
Zukerberg qui lui est gnraliste. Alors quest ce quun rseau social ? Selon Jean Marc Lehu,
il sagit d un ensemble dindividus relis entre eux par des liens sociaux, autrement dit des
liens permettant des interactions sociales . 27 Autrement dit, un rseau social permet de
faciliter et de regrouper les changes entre des personnes suivant leurs gots. Cela peut tre
sous forme de publication comme avec Twitter, de partage avec Instagram ou bien encore de
rseautage. Mais tous ces modes sont centraliss autour de trois gants que sont Google,
Facebook et Twitter.

Figure 6 : Panorama des rseaux sociaux

Source : www.mdiasociaux.com

En effet, lentreprise de Marc Zukerberg permet de rassembler plusieurs fonctions de partage,


de publication, ou de jeux, ce qui en fait un outil de la vie quotidienne. Pour dire, plus de
1,441 milliards de personnes travers le monde utilisent cet outil de manire mensuelle et
plus de 97% de la population franaise connat Facebook 28 . Et le but dans tout a ?
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
26
ALYCE, Anthony, les clubs de Premier League innovent en matire de rseaux sociaux, 8 mars 2015, http://www.ecofoot.fr/
27
28
!LEHU, Jean Marc, Lencyclopdie du Marketing,
Editions Eyrolles, 2012, 950 pages
BLOG DU MODERATEUR, Chiffres rseaux sociaux 2015, 3 aout 2015, http://www.blogdumoderateur.com/chiffres-reseaux-sociaux/

! 18
Rassembler des individus sous forme dune communaut partageant les mmes centres
dintrts. Cela va mme plus loin, dsormais, le terme de communaut est concurrenc par
un nouveaux mot : tribu . En effet ce terme repousse les limites, il dsigne un vritable
mode de vie que les clubs de football anglais ont tout fait apprhend dans la mesure o ils
suivent un plan de route prcis avec plusieurs tapes dtailles. Il sagit dattirer, de fdrer et
de fidliser. Rien dextraordinaire mais le tout rside dans linnovation des clubs doutre-
Manche et surtout dans la manire et la diversit dans laquelle ils utilisent les rseaux sociaux.
Que se soit le premier ou le dernier de Premier League en passant par le dixime, les clubs
anglais ont tous des stratgies qui fonctionnent. Mais quel est lintrt pour les clubs davoir
recours ce mode de communication? Tout simplement pour des raisons conomiques car les
rseaux sociaux sont de vritables mines dor, ils vont permettre aux clubs par exemple, de
dvelopper leur merchandising et ainsi daccrotre leur chiffre daffaire ou bien encore
dattirer de nouveaux sponsors. Le tout sans que la communaut ne sen aperoive. La
tribu nest rien dautre quune cible de vente pour une marque quest le club de football.

1. La cration dune communaut ou tribu autour dune marque


quest le club anglais

Crer une communaut structure nest pas si simple. Il y a plusieurs stratgies :


qualitative, quantitative, rest centr sur un ou deux rseaux sociaux puis les amliorer ou au
contraire prner la diversit. Il peut galement y avoir une stratgie dattaquer de nouveaux
marchs comme celui de lAsie. Toutes ces stratgies sont illustres par les clubs anglais
diffrentes chelles. Car comme dans tous les championnats ils en existent certains qui sont
plus puissant que dautres. On parle ici de Manchester United, Manchester City, Chelsea ou
bien encore Arsenal pour les plus grands, mais il y a galement des clubs comme Crystal-
Palace ou Southampton, habitus joueur les derniers rles qui se retrouvent parmi les clubs
les plus innovant et les plus efficaces. Certes la notion de popularit sportive est un critre
prendre en compte, mais les clubs anglo-saxons montrent quil nest pas dterminant. Dtails
dun plan de route qui fonctionne.

a. Les diffrents moyens dattirer linternaute dans sa communaut

Le point fort des rseaux sociaux est que 68 % des internautes de la population
mondiale utilisent deux heures par jour les rseaux29. Il y a donc une cible importante pour les
diffrents clubs. Une cible qui est donc facile atteindre mais difficile capter. En effet, pour
un club de Premier League comme Manchester United qui bnficie dune grande notorit,
le simple fait de crer un compte officiel sur Facebook, Twitter ou Youtube, va
automatiquement gnrer un follower, un like ou un abonnement pour les fans du club. Et
cela vaut pour toutes les formations mais avec des chelles diffrentes. Il y a donc deux
cibles, le fan, qui est plus facile attirer, et lindividu qui na pas forcment de prfrence
pour tel ou tel club. Cest dans cette seconde catgorie que rside toute limportance de la
stratgie afin de capter leur attention et quils puissent ainsi faire partie de la communaut du
club. Pour commencer, plusieurs critres qualitatifs sont ncessaires, il faut un contenu de
qualit. Lagence Accepted Socially30 a tabli en janvier 2014 un classement des clubs de
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
29
!BLOG DU MODERATEUR, Chiffres rseaux sociaux 2015, 3 aout 2015, http://www.blogdumoderateur.com/chiffres-reseaux-sociaux/
30
ALYCE, Anthony, Manchester City, champion 2014 de Premier League des rseaux sociaux, 8 mars 2015, http://www.ecofoot.fr/

! 19
Premier League sur les rseaux sociaux en fonction de quatre critres que sont : la pertinence
des informations, la commercialisation cest dire la frquence des publications que produit
le club, lengagement envers les supporters et enfin la crativit des informations. Et le moins
que lon puisse dire, cest que ce classement rserve des surprises.

Tableau 1 : Classement des clubs anglais sur les rseaux sociaux en 2014

Source : Accepted Siocialy

Premire information, ce classement nous montre que la qualit de la prsence des clubs
anglais sur les rseaux sociaux nest en aucun cas lie avec la performance sportive dune
part, mais aussi de part leur puissance financire. En haut du classement on retrouve
Manchester City qui obtient presque la perfection grce la diversit dans sa prsence sur les
diffrents rseaux sociaux mais aussi grce sa crativit sur la chane Youtube en proposant
les coulisses du club, chose dont les supporters sont de plus en plus friands. Mais l o il
atteint vritablement la perfection cest dans lengagement. Le club fait place nette au
supporter et nhsite pas le relayer. Le podium est ensuite complt par Everton et
Southampton, des clubs qui sont habitus tre dans le ventre mou du classement sportif et
qui l se retrouvent en haut. Ces clubs, qui ont des moyens financiers plus modestes que les
grosses curies ont une stratgie diffrente. Ces clubs vont miser sur linnovation. Bien sr ils
sont prsents sur les rseaux principaux tel que Facebook, Twitter ou Youtube, mais ils vont
sefforcer dinnover sur ces derniers. Par exemple, le club de Southampton a retransmis en
streaming sur Youtube un match des catgories de jeunes du club. Une action qui permet
dattirer des individus gs de 15 19 ans. Cela permet donc de segmenter son activit.
Concernant les quipes du bas du classement, nous retrouvons Newcastle, club populaire
dAngleterre. Alors pourquoi les Magpies se retrouvent-ils avant dernier ? Lagence Accepted

! 20
Socially31 a constat dans un premier temps labandon de la chane Youtube. Rien de plus
nfaste pour une communaut que de voir une page morte . Cela montre galement le
peu dintrt port aux fans et aux abonns. De plus Newcastle sest vu reprocher lagressivit
dans sa commercialisation, cest dire dans la manire et la frquence dont est publi son
contenu. Ceci enclenche la possibilit de perdre des followers, qui se sentent non pas comme
dans une tribu mais plutt comme dans un environnement hostile. Les internautes, en
voyant cela ne seront donc pas attirer. noter que la priode prise en compte de huit jours na
pas permis de mesurer leffet du plan mis en place par Manchester United qui sera abord par
la suite.

Enfin la dernire manire dattirer tout type de fans est bien videmment de crer le buzz.
Mais attention, celui-ci peut savrer double tranchant. Il y a le good buzz qui est
bnfique pour les clubs et le bad-buzz qui peut savrer nfaste. Le principe est simple
mais doit tre matris en raison de la viralit impressionnante des rseaux sociaux, sinon,
cela peut trs vite mal tourner et ainsi corcher fortement limage de marque du club en plus
de perdre une cible potentielle sur les rseaux. Par exemple cette anne, lors dun PSG
Chelsea en Ligue des Champions, un homme dans le mtro parisien a t victime de racisme
par des supporters du club Londonien. En lespace dune nuit, les images faisaient le tour du
web et laissaient place aux diffrents dtournements et autres parodies. Suite cet pisode, le
club de Chelsea a d faire face ses vieux dmons de hooliganisme32. Le club devant mme
prsenter officiellement ses excuses. Mais le buzz peut galement tre bnfique, il peut
sagir dune action spcifique ou encore dun simple but marqu par un joueur. Dernirement,
un joueur de West Bromwich a marqu deux buts lors de son premier match. La vido a t
relaye par un site de buzz. Rsultat, elle a t visionne 7,300 fois en 22 minutes33. Un
rsultat qui va crotre de minute en minute pouvant mme atteindre des millions de personnes
grce au partage. Du coup, sans forcment rechercher le buzz, ce club anglais a fait parler de
lui et a d attirer quelques internautes. Ce phnomne est bien videmment multipli lorsquil
sagit dinstitution comme Chelsea ou Manchester United.
Mais une fois attir, un autre travail quotidien dmarre, avec lintgration des fans la
communaut ou dsormais tribu du club. Ce dernier agit alors comme une vritable
marque sur les rseaux sociaux.

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
31 !ALYCE, Anthony, Manchester City, champion 2014 de Premier League des rseaux sociaux, 8 mars 2015, http://www.ecofoot.fr
32 !Voir annexe 3 : Un acte raciste des supporters de Chelsea dans le mtro parisien !
33 !Voir annexe 4 : Ricky Lambert scored 2 goals within HOURS of joing West Brom yesterday

! 21
b. Lintgration du fan la communaut du club

Lintgration des individus une communaut est dterminante car elle va jouer
sur la dure de vie dun follower ou abonn. Il faut que la personne ait tout de suite le
sentiment dappartenir au club depuis des annes. Cela passe avant tout par une charte
graphique limage du club et qui soit cohrente entre les diffrents rseaux sociaux.

Figure 7 : Compte Facebook et Twitter du club d'Arsenal

Source : Facebook, Twitter

Le club londonien dArsenal illustre parfaitement ce qui doit se faire en matire dintgration
avec une charte graphique parfaitement respecte. On peut voir quil y a la prsence du logo
du club, puis une photo de couverture similaire avec les couleurs de la formation. Ce procd
est le mme pour les autres rseaux sur lesquels le club est prsent comme Instagram,
Youtube ou mme Soundcloud. Lintgration du fan se fait galement par ladaptabilit des
interfaces qui doit tre la plus simple possible et la plus intuitive. Pour rpondre cel, les
clubs anglais ont des comptes officiels sur chaque rseau social dans des langues diffrentes
comme langlais, le franais, lespagnol ou litalien. Ainsi, peu importe dou vient la
personne, elle sera automatiquement dans un univers familier. Richard Arnolds, directeur
gnral du groupe Manchester United va mme plus loin : Au sein du club, nous possdons
une quipe de journalistes capable dcrire du contenu en 18 langues distinctes. 34 De plus le
club mancunien propose galement du contenu spcifique, en fonction de la culture de chaque
pays ou continent. Le club sadapte sa cible et non linverse, voici la cl du succs puisque
le club enregistre des scores impressionnants. Toujours selon Richard Arnolds : Notre
entraineur emblmatique, Sir Alex Fergusson, avait annonc son dpart la retraite le jour de
la nomination du nouveau pape. Cela na pas empch le club dtre le sujet de discussion
numro un au monde sur Twitter35. Ceci illustre parfaitement la puissance que peut avoir un
club sur un rseau social sil matrise les codes. Enfin, afin de parfaire ladaptabilit, la
navigation dans la communaut doit galement tre simple sur le rseau social. Par
exemple sur Facebook, ds que la personne est sur la fan page du club, elle peut accder
en un clic aux photos, vido, mais aussi lactualit du club. De plus, et cest la ou cela
devient intressant cest qu partir de cette fan page linternaute peut accder au site
officiel du club. Ainsi, la mission du Community Manager est une russite puisquau final, le
simple internaute est devenu fan ou follower puis un consommateur.
Mais pour que la communaut puisse durer et ne soit pas quun simple effet de mode, il
faut fidliser le client. Encore une fois plusieurs moyens existent. Des oprations qui sont bien
plus complexes quon ne pourrait le penser.

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
34
ALYCE, Anthony, Manchester United utilise sa puissance digitale comme argument commercial, le 15 mars 2015, http://www.ecofoot.fr/
35
ALYCE, Anthony, Manchester United utilise sa puissance digitale comme argument commercial, le 15 mars 2015, http://www.ecofoot.fr/

! 22
c. La fidlisation du fan, une dernire tape primordiale

Afin de faire perdurer la communaut, il faut bien videmment du contenu, mais du


contenu exclusif. En effet le fan ne doit jamais avoir un sentiment de lassitude. Pour
remdier cela, les clubs anglais nhsitent pas une nouvelle fois utiliser la diversit.
Encore une fois, le club dArsenal est un expert en la matire en proposant ses fans
daccder une nouvelle facette, le son. Avec le rseau social Soundcloud, les membres de la
communaut peuvent donc couter toutes les ractions daprs match ou mme les
commentaires des diffrents buts en replay.

Figure 8 : Interface du rseau social Soundcloud du compte officiel d'Arsenal

Source : Arsenal.com

Une ide qui fonctionne bien puisque le but de Walcott en finale de la FA Cup a t
cout plus de 111 000 fois. De plus, le club londonien permet toujours via cette interface, de
faire connatre son histoire travers les interviews des diffrentes lgendes qui ont fait ce
club.
Un autre club de Londres, celui de Tottenham, accorde beaucoup dimportance la
fidlisation des fans . Les Spurs, utilisent galement linnovation, avec la cration de leur
propre rseau social MySpurs36 Le but de ce rseau est tout simplement de ne plus
dpendre des gants comme Facebook. Cette plateforme runira les 160 millions de fans que
compte le club travers le monde afin de crer de linteractivit entre eux. De plus, un
contenu exclusif et des lives y seront diffuss. La particularit de cette interface est quelle est
accessible uniquement via le site internet officiel du club. Moyen ingnieux de gagner en
trafic sans mme que le fan ne se soit inscrit sur le rseau. Lautre ingniosit, classique dans
la pratique, est que pour pouvoir utiliser le rseau social MySpurs il faut sinscrire en
fournissant adresse mail et numro de tlphone. Ceci permettra au club de bnficier dune
base de donnes, qui servira pour les campagnes de-mailing et autres publicits. Le Senior
Manager of Fan Engagement, Nihal de Silva, rsume parfaitement la situation : Nous avons
plein de dveloppements intressants pour MySpurs qui seront lancs tout au long de la
saison. Les fans joueront un rle important dans le succs de la plateforme et la mise en place
plus ou moins rapide des dveloppements prvus.37

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
36
Voir annexe 5 : My Spurs!
37
ALYCE, Anthony, les clubs de Premier League innovent en matire de rseaux sociaux, 8 mars 2015, http://www.ecofoot.fr/

! 23
Deux lments ressortent ici. Le premier est que des nouveauts sont lances tout au long de
la saison pour viter la routine du fan . Le second est de mettre le fan, au centre de
lattention, afin quil se sente privilgi et cest au final ce qui fera perdurer la relation.

Ce modle en trois tapes est finalement assez classique. Mais les clubs anglais lont
parfaitement assimil en y ajoutant une touche crative, ainsi quen prnant la diversit des
rseaux sociaux et des initiatives. Une crmonie dit des Facebook Football Awards a
mme t organis le 26 mai dernier en collaboration avec la chane de tlvision BT Sports
et le quotidien The Daily Mirror 38. Cette crmonie est limage des rseaux sociaux,
cest dire permettre une interaction entre fans en surface, mais en dessous se cache un
vritable business, avec des puits quasi sans fond. Et quoi de mieux que le championnat le
plus mdiatique du monde pour illustrer cela.

2. La face cache des rseaux sociaux : des opportunits de business


incroyable
Les clubs anglais se dmnent afin doffrir leur communaut ou tribu la
meilleure exprience possible sur les rseaux sociaux. Une vritable machine qui, derrire,
cache un business incroyable avec des leviers qui ne cherchent qu tre activs. Un large
ventail soffre aux clubs qui ont parfaitement pris la mesure de la chose. Les rseaux
sociaux, via la communaut , vont leur permettre de doper le nombre de visiteurs sur leur
site internet, de dvelopper leur merchandising mais aussi dattirer de nouveaux sponsors. Le
tout dans le but daccrotre leur chiffre daffaire. Cest donc la face cache de liceberg, qui va
permettre destimer limportance des rseaux sociaux. Ce canal est mme devenu
incontournable. Et les clubs anglais lont parfaitement compris.

a. Les rseaux sociaux : un bon moyen daugmenter le trafic de son site internet

La premire tape que permettent les rseaux sociaux, est tout simplement daccrotre
le trafic pour son site internet39. Cela va entraner une raction en chane car une fois sur le
site internet, lindividu aura plusieurs possibilits pour acheter et consommer. On a pu
constater que les clubs anglais, que a soit Manchester United ou Southampton prne la
diversit et linnovation dans lutilisation des rseaux. Ceci va leur permettre de pouvoir
ratisser plus large et ainsi de pouvoir rfrencer leur site sur divers plateformes de manire
plus significative.

Figure 9 : Compte Twitter et Instagram de Chelsea avec un backlink

Source : Instagram, Twitter.

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
38
ALYCE, Anthony, La premier League connatra sa premire crmonie des Facebook Football Awards, 20 mai 2015,
http://www.ecofoot.fr/premier-league-facebook-football-awards/
39
HABIB, Oualidi, Les outils de la communication digitale, Editions Eyrolles, 2013, 296 pages.

! 24
Le club de Chelsea sera pris pour exemple dans ce procd de backlinks40. Cest dire
de mettre des liens pointant vers le site internet du club. Or les rseaux sociaux sont le
meilleur endroit pour pouvoir disposer de backlinks. Quoi de mieux quune plateforme ou le
trafic est dense, avec de nouveaux fans ou followers chaque jour. Ici ont peut voir que le club
de Chelsea a videmment utilise cette mthode. Sur le compte Instagram, le club compte 3,2
millions dabonns, soit autant de visiteurs potentiels chaque jour pour leur site internet. Et
ce, uniquement pour un rseau social. Il en va de mme avec Twitter o le club possde 5,9
millions dabonns et Facebook qui dispose de 43 millions dabonns. Donc pour seulement
trois rseaux sociaux, le club de Chelsea possde une communaut globale de 50,1 millions
de visiteurs potentiels par jour. Mais attention, on ne parle pas ici de visiteur unique car il
peut exister des doublons dabonns entre les communauts.
On peut galement remarquer que les liens ne sont pas toujours les mmes. En effet, ils ne
dirigent pas linternaute chaque clic vers la page daccueil du site. Suivant le rseau social
ou plateforme utilise, le lien est spcifiquement pens et orientera lindividu vers une page
en cohrence.
Lautre rfrencement non ngligeable et spcifique aux rseaux sociaux est le hashtag .
Par dfinition, un hashtag est cliquable et permet au lecteur dtre redirig vers des tweets
traitant du mme sujet41 . Le Hashtag va donc permettre de centraliser les diffrents sujets
traits par les personnes du monde entier. Il va donc y avoir une convergence de laudience.
Les hashtags les plus utiliss, seront mmes affichs en homepage du site Twitter et
permettront aux internautes darriver en un clic sur le sujet. Ce type de rfrencement sest
mme tendu aux diffrents rseaux comme Facebook ou Instagram et devient une arme
redoutable dans un but de promotion de la marque comme lillustre Richard Arnolds avec
Manchester United : Sur Twitter, nous enregistrons 264 tweets par minute faisant rfrence
au club. Cela se traduit par 12 000 000 de messages ayant pour sujet Manchester United.42
Des chiffres qui montrent limpressionnante viralit du web. Les hashtags peuvent mme
safficher sur les campagnes publicitaires digitales ou prints. Ainsi la cible pourra directement
participer au rfrencement de la marque. Par exemple, pour tre rfrenc avec le hashtag, le
club de Chelsea utilise #CFC ce qui signifie Chelsea Football Club . Ainsi chaque
fois quune personne utilisera ceci, tous les autres internautes sauront quil sagit du club
anglais et auront accs tous les sujets traitant du club.
Les rseaux sociaux sont donc un outil incontournable pour accrotre le trafic mais ils sont
galement un outil formidable pour le dveloppement du merchandising.
!
b. Les rseaux sociaux : un outil participant au dveloppement du merchandising
des clubs

A priori, il ny a aucun lien entre un rseau social et le merchandising dun club. Et


pourtant, avec lvolution du digital, les rseaux participent grandement vendre des maillots,
des chaussettes et autres produits drivs.
Lt est une priode charnire pour les clubs. Elle concide entre la fin dune saison et le
dbut dune nouvelle. Cest donc le moment choisi par les clubs pour dvoiler leurs nouveaux
maillots. Et loutil favori des clubs anglais pour les divulguer est les rseaux sociaux en les
affichants lunisson sur les diffrentes photos de couvertures des rseaux. Ainsi ds que la
communaut sera sur la page Facebook ou Twitter, ils pourront voir le nouveau maillot et
seront donc tenter de lacheter. Cest une pratique courante et trs rpandue, que le club

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
40
HABIB, Oualidi, Les outils de la communication digitale, Editions Eyrolles, 2013, 296 pages.
41
BATHELOT, Bertrand, Dfinition Hashtag, 15 juillet 2015, http://www.definitions-webmarketing.com/Definition-Hashtag
42
ALYCE, Anthony, Manchester United utilise sa puissance digitale comme argument commercial, le 15 mars 2015, http://www.ecofoot.fr/

! 25
possde une forte communaut ou non. Ainsi plusieurs millions de personnes seront autant
dacheteurs potentiels. En trois clics, et moindre frais, le club aura touch des millions de
personnes.
Toujours durant cette priode charnire, les clubs anglais sont les spcialistes des tournes
dt dans des continents choisis minutieusement. Cette anne Manchester United et Chelsea
ont choisi les Etats-Unis. Sur ce continent, on a pu constater que le taux de pntration des
rseaux sociaux tait de 56% selon We are Singapore43. Cest le taux le plus lev au monde.
Donc durant cette priode, les campagnes de ces clubs sur ce canal battent leur plein afin de
toucher le maximum de personnes. De plus, les amricains, friands de rseaux sociaux en tout
genre sont des cibles privilgies car ils constituent une bonne partie de la communaut. Une
action qui va permettre daccrotre la vente de maillots et donc de doper le chiffre daffaire.
Un autre club anglais, Manchester City, a choisi un continent diffrent, celui de lAsie et plus
particulirement la Chine. Et quoi de mieux que de souvrir au march asiatique pour vendre
des produits drivs. Cest en effet un vaste terrain de jeu, avec plus d1,350 milliards de
personnes et une classe moyenne qui ne cesse de crotre44 selon les agences Mailman et
Kawo. Mais on ne peut arriver ainsi sur ce continent et vendre simplement des maillots. Il faut
avoir une certaine notorit et surtout travailler sa popularit. Cest ce moment l quentre
en jeu les rseaux sociaux avec un travail colossal en amont. Un travail gigantesque car en
Chine, la perception des rseaux sociaux nest pas la mme que celle des europens. En effet
Facebook et Twitter ne connaissent pas le mme succs. Il faut donc toucher en priorit les
rseaux sociaux locaux pour esprer atteindre le maximum dindividus car certains dentre
eux, comptent jusqu 600 millions de personnes toujours selon lagence Kawo. titre de
comparaison, 28 millions de personnes utilisent Facebook en France rappel lagence We are
Singapore45.

Aujourdhui, Sina Weibo est le rseau social le plus populaire avec plus de
600 millions dutilisateurs. Tencent Weibo est son grand concurrent avec
une base dutilisateurs estime 500 millions. Enfin WeChat, dvelopp
par Tencent et dont le point fort est la messagerie instantane, comporte
plus de 300 millions dutilisateurs et offre les plus belles perspectives de
croissance

Cest une autre stratgie qui doit tre adopte par les clubs. Et cette fois ci, les critres
quantitatifs sont primordiaux. Selon ltude des agences Mailman et Kawo, relaye par
Ecofoot.fr46, Manchester City prend la tte du classement des clubs europens les plus
prsents sur les deux rseaux sociaux chinois que sont Sina et Tencent en 201447. Le critre
de notation est simple, chaque palier de 500 000 followers, le club se voit attribuer 5 points
et lorsquil franchit le palier de 5 millions, 50 points lui sont attribus au maximum. Il nest
donc pas anodin de voir les Citizens en Chine cette anne pour leur tourne estivale. Cela
vient concrtiser le travail effectu en amont.
Ainsi, les rseaux sociaux font office darme fatale pour les clubs qui veulent dvelopper leur
merchandising sans pour autant ouvrir des boutiques physiques aux quatre coins du monde.
Avec leur communaut , le club dispose ainsi dune base de donnes monstre avec laquelle
ils peuvent interagir directement, comme lexplique Richard Arnolds, directeur du groupe
Manchester United : Nous possdons plus de 60 millions de fans via notre page Facebook et
nous interagissons avec 35 millions dentre eux chaque mois. Nous pouvons galement
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
43
BLOG DU MODERATEUR, Chiffres rseaux sociaux 2015, 3 aout 2015, http://www.blogdumoderateur.com/chiffres-reseaux-sociaux/
44
ALYCE, Anthony, Quel club possde la meilleure prsence sur les rseaux sociaux chinois, 11 mars 2015, http://www.ecofoot.fr/
45
46
! BLOG DU MODERATEUR, Chiffres rseaux sociaux 2015, 3 aout 2015, http://www.blogdumoderateur.com/chiffres-reseaux-sociaux/!
ALYCE, Anthony, Quel club possde la meilleure prsence sur les rseaux sociaux chinois, 11 mars 2015, http://www.ecofoot.fr/c
47
Annexe 6 : Les clubs anglais de football : Qui est le plus prsent sur les rseaux sociaux chinois

! 26
directement contacter plus de 38 millions de fans via e-mail ou sms.48 La taille de la
communaut revt donc un caractre essentiel et devient mme incontournable lorsquil sagit
de vendre, mais aussi lorsquil sagit dattirer de nouveaux sponsors. En effet, les rseaux
sociaux sont un formidable espace de publicit.

c. Les rseaux sociaux : une vitrine pour attirer de nombreux sponsors

Les clubs de football et plus particulirement les clubs anglais ne se jettent pas dans la
bataille des rseaux sociaux pour rien. Avoir une grosse communaut , lintgrer et la
fidliser possde ses avantages. Richard Arnolds le prouve : Lacquisition dune puissance
digitale importante nous permet de convaincre de nouveaux sponsors de signer avec nous. Et
il sagit dune source de revenus trs importante pour le dveloppement du club49.
En premier lieu, possder une grosse communaut permet aux partenaires des clubs de
bnficier de cette base de donne. Les sponsors peuvent donc sadresser directement des
millions de personnes travers le monde via des campagnes de-mailing ou mme de sms.
Cest donc un argument de poids que les clubs anglais ont bien compris. Mais ce nest pas
tout, les clubs peuvent galement segmenter leur communaut par critre pour ensuite
mieux cibler leur message de campagne. Ainsi les sponsors peuvent galement profiter de
cette segmentation. Cela va permettre au club de maximiser leur ROI, cest dire leur retour
sur investissement mais aussi doptimiser leurs partenariats et ainsi les valoriser. Ce qui va
forcment augmenter leur chiffre daffaire. Pour exemple, le club des Red Devils vient de
conclure un partenariat sur dix ans avec Adidas pour un montant de 942 millions deuros50.

Figure 10 : Compte officiel Facebook de Manchester United avec son partenaire Adidas

Source : Facebook. Anne : 2015

Un tel montant va se justifier en partie grce la communaut incroyable du club


mancunien et de la base de donnes quil possde, comme nous lavons vu prcdemment.
Mais ce prix va galement se justifier par la vitrine digitale exceptionnelle que possde
Manchester United. Comme on peut le voir ici, le logo Adidas est trs nettement visible et
figure en photo de couverture. Par consquent, uniquement pour cette page, la marque aux
trois bandes aura une visibilit incroyable. Cest dire que plus de 65 millions de personnes
verront chaque jour la marque. Un partenariat qui est forcment win-win entre visibilit et
argent. Une visibilit incontournable pour les sponsors, qui peut prendre parfois des tournures

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
48
ALYCE, Anthony, Manchester United utilise sa puissance digitale comme argument commercial, le 15 mars 2015,
http://www.ecofoot.fr/manchester-united-puissance-digitale/
49
ALYCE, Anthony, Manchester United utilise sa puissance digitale comme argument commercial, le 15 mars 2015,
http://www.ecofoot.fr/manchester-united-puissance-digitale/
50
LE PARISIEN, Adidas : contrat jackpot d'un milliard d'euros avec Manchester United, 23 juillet 2015,
http://www.leparisien.fr/sports/football/adidas-contrat-jackpot-d-un-milliard-d-euros-avec-manchester-united-14-07-2014-4000577.php

! 27
indites avec la premire crmonie des Facebook Football Awards de Premier League51.
Cette crmonie est organise par trois acteurs majeurs que sont Facebook, la chane de
tlvision BT Sports et le Daily Mirror, qui possde une grosse communaut . Le principe
est simple, rcompenser les acteurs du football anglais et les jurys ne seront autres que les
internautes des diffrentes communauts . Cela va permettre de rcompenser les plus
fidles utilisateurs et de pouvoir interagir directement avec eux. Cest donc le 26 mai dernier
que cette crmonie sest tenue. Un partenariat trois, o tout le monde sort gagnant. Mais un
quatrime acteur en est le vritable bnficiaire sans mme y avoir participer. Il sagit de la
Premier League, qui a bnfici dune visibilit maximale au sein du rseau Facebook
pendant une dure de quelques semaines. Ainsi, des clubs moins mdiatiques comme
Burnley, ont pu avoir une exposition sur les rseaux sociaux sans mme en avoir linitiative.

Les clubs de Premier League ont donc bti un vritable empire de communication sur les
rseaux sociaux, matrisant la perfection les codes pour pouvoir ensuite les montiser, le
tout en exploitant le moindre dtail afin dattirer de nouveaux sponsors et aussi dans le but de
booster leur merchandising. Un levier extraordinaire pour augmenter le chiffre daffaire. Mais
cet empire de communication sociale nest quune partie de la stratgie globale dun club.

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
51
!ALYCE, Anthony, La premier League connatra sa premire crmonie des Facebook Football Awards, 20 mai 2015,
http://www.ecofoot.fr/premier-league-facebook-football-awards/

! 28
C. La stratgie multi canal rsume par le clasico espagnol
!

1. Lexemple catalan

Il est loin le temps o il fallait se dplacer au Camp Nou ou Santiago Bernabeu pour
acheter son maillot blaugrana ou sa tunique blanche, les progrs technologiques ainsi que
larrive du marketing dans le monde du sport ont compltement boulevers le mode de
fonctionnement des clubs et des consommateurs.
La boutique officielle du club a longtemps t le seul moyen de se procurer le maillot de son
quipe favorite, au dbut des annes 2000 avec lavnement dinternet, ce fut un rel
changement dans la possibilit de toucher le consommateur. Les sites internet se dveloppent
rapidement et les clubs de football ny chappent pas, partir de l les boutiques en ligne se
multiplient. Le fan nest plus oblig de se dplacer pour acheter le maillot de son quipe de
cur, cela change considrablement la stratgie des clubs de football dans le processus de
vente.
Avec la place que prend internet de nos jours et la rapidit laquelle le consommateur
lautre bout du monde peut tre atteint, les clubs de football essayent de dvelopper un
maximum de moyens afin darriver leur but, toucher le consommateur chez lui. En
marketing, le thme utilis pour dfinir ces moyens, est appel canal . Le canal est une
interface par laquelle passe le consommateur lors de son achat. Cela peut tre aussi bien
physique, comme un point de vente dans un magasin ou une boutique officielle, ou encore
virtuelle, par exemple sur le site internet du club ou par lintermdiaire dune application
mobile.
Le fait de multiplier les canaux vise mieux connatre le comportement des consommateurs
dans leurs rapports avec les marques, et surtout cela permet de proposer des rponses et des
contenus adapts aux consommateurs. Quelques chiffres qui nous montrent la force du e-
commerce actuellement, selon la FEVAD52, 59 % des franais ont achet au moins une fois
en ligne lanne dernire. On compte prs de 18 achats en moyenne par acheteur lanne
dernire. La dpense sur une anne est estime 1515 par acheteur. Le panier moyen est de
84,5 .
Au niveau des mobiles, aujourdhui plus de 4,6 millions de franais ont dj achet partir de
leur mobile. En 1 an les ventes sur linternet mobile, les smartphones et tablettes ont
augment de plus 160%.
Aujourdhui les leaders du march, tels que Amazon, Cdisount ou encore la Fnac ralisent
20% de leur Chiffre daffaire sur des terminaux mobiles.
Ces chiffres nous montrent limportance davoir une stratgie multi-canal aujourdhui que ce
soit pour une entreprise normale ou un club de football professionnel. Selon
GMRMarketing 53 , les fans de sport dlaissent de plus en plus les canaux de diffusion
traditionnels comme la tlvision ou la radio. Leurs principales sources dinformations se
trouvent actuellement sur le web, 41% sinforment sur les mdias sociaux (Facebook/Twitter)
et 40% dentre eux prfrent les sites web traditionnels. Cette tude nous montre ainsi le
changement auquel sont confronts les clubs de football.

Pour les clubs de football, notamment les plus grands que sont le FC Barcelone et le Real
Madrid, le but est donc de multiplier ces interfaces afin de toucher le plus grand nombre de
fans et donc de consommateurs.

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
52
FEVAD, Chiffres cls 2015, http://www.fevad.com/uploads/files/Enjeux%202015/CHIFFRES_CLES_2015.pdf
53
GMR MARKETING, Sports fans sports and followers, http://www.adweek.com/socialtimes/social-media-sports-fans/460186

! 29
Prenons lexemple du FC Barcelone, lactuel leader des clubs de football sur le march en
terme de fans. Dj comme nous lindique, Laurent Colette, Directeur marketing du FC
Barcelone, On est encore en phase initiale quand on voit le sens de lhistoire, le
dveloppement des rseaux sociaux, dinternet, des applications. Ce quon fait en ce moment,
quand on le comparera ce qui se fera dans 10 ans, sera trs petit 54
Le club est lheure actuelle en avance sur nimporte quel autre club de football au monde, il
a su se dvelopper en fonctions des avances technologiques et des diffrents marchs
porteurs pour le football.

Nous avons cru trs tt sur la force des nouvelles technologies et avons
agi/investi en consquence. Nous sommes depuis des annes leader mondial sur
ce terrain et restons toujours sur le qui-vive pour anticiper les volutions de
fond et proposer des outils qui renforcent la connectivit avec nos supporters
qui sont partout dans le monde. Rien que sur notre site web en japonais ou
indonsien, nous proposons 7 nouvelles chaque jour, ce qui suppose un
important effort de production et ddition.

Regardons plus prcisment sur quels canaux est actuellement le FC Barcelone. Comme on
peut le voir sur le schma ci-dessous, le FC Barcelone est un club omnisport, il comprend
donc plusieurs comptes en fonction des activits (Hockey, Basket-ball, Handball), on compte
9 comptes sur Facebook et 15 comptes sur Twitter.
Le compte Twitter du FC Barcelone est adapt chaque rgion du monde, un compte
principal en anglais et diffrents comptes en fonction des langues des pays concerns
(Espagne, Catalogne, France, Indonsie, Brsil, Japon, Pays-Arabe). Ces comptes nous
montrent la capacit du club pouvoir rpondre favorablement lensemble de ses fans tout
autour du monde. Etre prsent sur le web est une chose mais afin dpauler cette stratgie
digitale et en maximiser les retombes, la prsence physique sur ces diffrents marchs
porteurs est aussi indispensable.

Figure 11 : Liste des comptes du FC Barcelone

!
Source : www.fcbarcelona.com

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
54
LE RDV SPORTIF, Rendez-vous avec Laurent Colette Directeur marketing et commercial du FC Barcelone, 15 Juillet 2015
http://lerdvsportif.fr/rendez-laurent-colette-directeur-marketing-commercial-fc-barcelone/

! 30
Aujourdhui le FC Barcelone est prsent sur normment de mdias sociaux ou sites
communautaires, cela permet dimplanter et renforcer sa marque sur lensemble des marchs.

Ci dessous lensemble des mdias sociaux o est prsent le FC Barcelone :

Facebook
Le mdia social le plus important pour lensemble des clubs, celui qui rassemble le plus de
fans. Le FC Barcelona lalimente de faon rgulire, en moyenne un article toutes les heures,
le contenu diffre selon les priodes, mais on retrouve le plus souvent des rsums de la
journe, entranements, coulisses, reportages. Le contenu est diffus soit avec des photos ou
des vidos. Le Bara propose une place importante ses fans avec des articles consacrs
leurs propres expriences.

Twitter
Le moyen le plus efficace pour transmettre de linformation. Il existe plusieurs comptes du
FC Barcelone sur Twitter afin de toucher directement les fans au sein de leurs pays et leurs
langues natales. Le contenu du compte Twitter reprend les articles posts sur Facebook avec
un lien direct, mais on note tout de mme un nombre plus important dinformations,
notamment la retranscription en direct des confrences de presse.

Google +
Le FC Barcelone alimente son cercle avec des rsums de matchs, entrainements ou
reportages sur lquipe.

Tencent et Weibo
Les deux gants chinois du web, on peut les comparer Twitter, avec un nombre
dutilisateurs estim 30% de la population chinoise. Le FC Barcelone a su sadapter au
march chinois, Distanc par Manchester United et Manchester City il y a encore 3 ans sur le
march chinois, le FC Barcelone a su sadapter et trne en haut du classement des clubs les
plus attractifs en Chine avec son ternel rival le Real Madrid.
Le contenu propos sur Tencent ou Weibo est semblant celui diffus sur Twitter.

Instagram
Ce compte est utilis afin dtre plus proche des fans du club, les photos ou vidos posts sont
prisent dans des conditions plus intimes . En suivant ce compte on a limpression de
rentrer dans lintimit du vestiaire. Le compte permet aussi de reprendre les photos postes
par les comptes personnels des joueurs.

Line
Lapplication japonaise, est une sorte de mix entre Facebook, Skype et Whatsapp. Elle permet
lchange dappel et de message par lintermdiaire dune connexion internet. Le FC
Barcelone possde un compte afin dtre prsent sur le march nippon.

Vine
Dans le mme style quInstagram, le compte est utilis afin de rapprocher les fans de lquipe
et du club. Des vidos de lintimit du vestiaire, des squences dentranements ou encore des
vidos un peu dcales sont postes sur le compte.

! 31
Bara Fan
Site appartenant au site officiel, il fournit de linformation un peu dcale, tout comme
Instagram et Vine, cest une vraie russite afin de se sentir proche du club catalan. Le fan est
vritablement plac au centre de ce site.

Dailymotion et Youtube
Plateforme permettant de diffuser les vidos officielles du club.

Tune In
Plateforme de radio web permettant la diffusion des matchs du FC Barcelone.

Le club dispose bien sr dune application permettant aux utilisateurs de smartphone et


tablette dtre tenu inform sur le club. Autre aspect intressant, la boutique en ligne du FC
Barcelone tait gre depuis sa cration par le club lui mme pour lEspagne et par une
socit extrieure pour le reste du monde. Mais afin dtre encore plus performant dans le
service rendu au consommateur, la boutique est gre depuis 2014 directement par son
sponsor maillot cest dire la marque amricaine Nike. La boutique est directement
accessible depuis le site de Nike, ceci permet au club dtre encore plus visible au prs des
consommateurs.
Toutes ces plateformes, permettent donc au club catalan de toucher un nombre de fans trs
important que ce soit sur nimporte quel continent. A savoir quaujourdhui le nombre de fans
physiques du club est estim plus de 350 millions sur lensemble de la plante. En
runissant les diffrents canaux que possde le FC Barcelone on compte aujourdhui plus de
175 millions dabonns.

2. Des chiffres ahurissants


!
Le match Real Madrid / FC Barcelone ne se joue pas que sur un terrain de football, il a
lieu sur tout les tableaux. Ce sont deux clubs aux philosophies bien diffrentes, le Real
Madrid club du roi dEspagne a toujours t le club phare dEspagne, son palmars tmoigne
lui tout seul de sa puissance. Son prsident Florentino Perez, grand entrepreneur espagnol,
ne vit que par les titres de son club, il est prt a dbourser normment dargent afin de faire
venir des joueurs au Ral Madrid. Les derniers transferts de Gareth Bale et James Rodriguez
tmoignent de ses ambitions et de son fonctionnement. De lautre ct se trouve un club
forte identit rgionale, la Catalogne, avec une faon de faire diffrente. Le FC Barcelone
depuis une dizaine dannes est vritablement une machine gagner et rput pour son jeu
flamboyant. La philosophie du club catalan passe par le jeu et La Masia , le centre de
formation des jeunes joueurs de football du club, ds le plus jeune ge les footballeurs sont
forms pour le jeu catalan o le redoublement des passes est prioritaire.
Cependant il y a bien un endroit o les deux clubs se rejoignent cest sur le ct business, ils
sont toujours la recherche de moyens supplmentaire pour faire rentrer de largent.
Ces deux clubs trnent en tte des classements des clubs les plus chers du monde55, ils sont
estims 3,26 milliards de dollars pour le Real Madrid et 3,16 milliard de dollars pour le FC
Barcelone.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
55
EUROSPORT, Le Real Madrid reste le club le plus cher du monde devant les Dallas Cowboys et le Barca, 16 Juillet 2015,
http://lemag.eurosport.fr/football/top-50-des-clubs-les-plus-riches-du-monde-le-real-madrid-devant-les-new-york-yankees-et-le-barca-11344/

! 32
Outre le fait que ces clubs soient les plus chers du monde, ils font aussi partie des clubs les
plus riches, mais ici la Premire Ligue anglaise concurrence les deux gants espagnols
notamment avec leurs revenus en droits TV assez impressionnant.

Mais voici depuis plusieurs annes quun nouveau match a commenc et il nest pas prt de
sarrter. Cest bien sr celui qui les oppose sur les mdias sociaux, ils sont la recherche du
plus grand nombre de fans ou dabonns. Ils se livrent une vritable bataille quotidienne sur
les diffrentes plateformes.

Figure 12 : Evolution des fans abonns aux diffrents comptes du FC Barcelone

Source : www.fcbarcelona.com

Aujourdhui le FC Barcelone peut se targuer dtre le club contenant le plus de


followers, sur le schma ci dessus on peut voir que le club recense plus de 175 millions de
fans travers les diffrentes plateformes. Cette volution est impressionnante dautant plus
que la barre des 100 millions de fans avait t dpasse en Fvrier 2014. La magnifique
saison 2014/2015 du FC Barcelone est bien sr une des raisons principales de cet
accroissement, mais srement pas la seule.
Lors du dernier clasico, LEquipe a recens les pays discutant le plus du clasico sur une
priode de deux semaines sur les rseaux sociaux56. Ce recensement nous permet donc de
dterminer les pays o ces deux clubs intressent le plus de monde.
Ces rsultats ne sont pas une vritable surprise, on connat lattrait des sud-amricains pour le
football en gnral. Le fait que les Etats-Unis et les deux pays asiatiques que sont le Viet-
Nam et lIndonsie apparaissent dans le top 10 des pays discutant du clasico est un peu plus
intriguant.
Les pays du continent amricain sont bien sr des pays peupls et ayant la fibre du football
notamment en Amrique du Sud. Le fait que de nombreux joueurs de ces deux quipes soient
sud-amricains joue un rle trs important, James Rodriguez pour la Colombie, Lionel Messi
pour lArgentine, Neymar pour le Brsil, Claudio Bravo pour le Chili

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
56
LEQUIPE, Top 10 des pays discutant du clasico, http://www.lequipe.fr/Football/Actualites/Real-barca-le-clasico-sur-facebook/544458

! 33
LIndonsie se classe au 5me rang, cela semble quelque peu intriguant mais lorsque lon
connat la passion que les indonsiens ont pour le football, et le nombre dhabitant vivant en
Indonsie cela devient presque une vidence. Mais pour que les indonsiens sintressent plus
au FC Barcelone et au Real Madrid qu un autre club europen il faut encore tre capable
dactiver une communication efficace qui puisse toucher les fans indonsiens.
Les grands clubs europens profitent souvent des pr-saisons ou des trves hivernales pour
aller se prparer dans des pays lointains. Outre le fait que ces stages servent lquipe sur
le plan physique des joueurs, la principale raison de cette dlocalisation est bien sr
marketing. Par exemple prenons le FC Barcelone et ses dernires tournes de 2010 2015, ils
ont ainsi visit la Chine, la Core du Sud, la Croatie, la Thalande, la Malaisie ou encore les
Etats-Unis. Le Real Madrid est actuellement pour la pr-saison 2015/2016 en tourne en
Australie et en Chine. Le but daller dans ces pays ou le club na pas lhabitude de jouer est
donc dactiver par lintermdiaire de partenaires locaux la visibilit de la marque Real Madrid
ou FC Barcelone. La preuve par les chiffres que cela fonctionne, la communaut de fans
indonsienne du FC Barcelone est plus de 240 000 abonns sur le compte officiel
indonsien du FC Barcelone. Afin dtre le site de club le plus lu du monde, le FC Barcelone
propose ses fans 9 langues diffrentes.

Pour Fabio Gallo, ancien Digital Manager du FC Barcelone, le but dun club aussi puissant
que le FC Barcelone sur les diffrents rseaux sociaux est de rduire les pics de
frquentation dus aux matchs pour assurer une frquentation constante sur les plateformes
digitales du club. 57

Lobjectif du club et de la cellule digitale est donc de diffuser du contenu adapt aux
diffrents fans, quils soient catalans, amricains ou encore chinois.
Comme expliqu prcdemment le FC Barcelone a su dvelopper une stratgie internationale
que ce soit au niveau de ces diffrents canaux digitaux, et de sa prsence physique dans
certaines rgions du monde. Le club a donc su proposer ces fans du contenu trs
personnalis, mais afin dtre encore plus lgitime le FC Barcelone, par lintermdiaire de
partenariats trs fructueux pour le club arrive renforcer son implantation et son image dans
des rgions du monde o le potentiel de fans est extrmement intressant. Comme on peut le
voir sur la figure suivante, le club simplante dans le Moyen-Orient, lAsie du Sud-Est ou
encore lAmrique du Nord. Le fait dtre prsent dans ces rgions du monde permet au FC
Barcelone de proposer du contenu adapt la population cible que ce soit en terme de
langages, cultures ou encore de la religion du pays concern. La proposition de contenu
adapt demande un travail trs important de la part du club, les publications doivent tre
postes aux meilleurs moments de la journe afin de multiplier le trafic, cela demande donc
une analyse prcise par rgion du monde et pays.

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
57
MARKETERS, Fabio Gallo ou comment dcupler lengagement des fans du barca, 4 Juin 2015, http://www.marketers.lu/article/fabio-
gallo-ou-comment-decupler-l-engagement-des-fans-du-barca

! 34
Figure 13 : L're conomique du FC Barcelone

Source : www.fcbarcelona.com

Attardons-nous maintenant sur la dernire finale de Ligue des champions qui opposait le FC
Barcelone la Juventus de Turin. Outre le succs du Bara sur le terrain, celui qui se droulait
sur les diffrents canaux digitaux a t littralement cras par le FC Barcelone.
Durant ce weekend de finale de Ligue des Champions, le FC Barcelone a augment sa
communaut de fans de plus de 600 000 nouveaux fans sur lensemble des rseaux sociaux du
club58. Sur lensemble des canaux digitaux du FC Barcelone lors de la finale, on a pu compter
plus de 28 millions de personnes qui ont pu interagir avec les diffrentes publications mises
en ligne. La publication de la vido de Xavi qui soulve le trophe a t visionne par plus de
43 millions de personnes. Ces chiffres semblent hallucinants, mais nous sommes quau dbut
de la rvolution digitale et dans un an ces chiffres seront surement considrs comme faibles.
Le monde est en continuel progrs, et encore plus dans un domaine comme le digital o les
innovations sont constantes.

3. Un clasico en innovation constante


!
Linnovation dans le monde du digital est un sujet quotidien, un outil la pointe de la
technologie qui peut en quelques mois voir quelques semaines devenir obsolte et
compltement dsuet. Les clubs de football voulant tre au top du classement et la recherche
de toujours plus de fans, de trafics et donc de revenus se doivent dinvestir dans de nouveaux
outils, le clasico nchappe pas cette course larmement .

a. Microsoft & Real Madrid : Le cloud


!
Le FC Barcelone tant partenaire avec lamricain Intel, le Real Madrid se devait de
rpondre, la fin de lanne 2014, le club de la capitale a conclu un partenariat avec le gant
amricain Microsoft, un partenariat estim 25 millions deuros sur 4 ans. Ce partenariat
comprend le lancement dun nouveau smartphone en dition limite, le Microsoft Lumia
535 aux couleurs du Real Madrid. Cest un tlphone dentre de gamme en terme de
smartphone, cela permet de plaire au plus grand nombre de fans. En mai dernier, le Real
Madrid grce Microsoft a lanc sa nouvelle application mobile. Une application destine
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
58
ALYCE, Anthony, La finale de C1 a constitu un vritable succs digital pour le FC barcelone, http://www.ecofoot.fr/

! 35
rassembler les centaines de millions de fans du club madrilne. Microsoft dj partenaire de la
NFL a su dvelopper des applications outre-Atlantique trs performantes en terme de contenu
et statistique, cest avec cette exprience notoire que Microsoft a repens lapplication
destine au Real Madrid. Le contenu prsent sur lapplication est extrmement prcis, par
exemple les rsums de match sont disponibles selon plusieurs angles de vues aux choix du
fan qui la visionne. Les statistiques de matchs ou des joueurs sont extrmement pousses, cela
permet chaque fan dtre satisfait.

Outre le fait de pouvoir voir les informations du club, des vidos exclusives film ou encore
des statistiques dtailles, ce qui fait la force de ce partenariat avec Microsoft cest la cration
dun chat au sein de lapplication. Ce chat permet aux utilisateurs de communiquer entre eux
ou quils soient sur la plante. Cest une vraie innovation en terme de rapprochement des fans.
Mais le ct le plus intressant dans cette nouvelle application cest la mise en place dun
Cloud, limage dApple. Le Cloud permet de rcolter un nombre important dinformations
sur chaque utilisateur et donc fan du club. Ces informations rcoltes permettent de proposer
chaque consommateur un contenu adapt ses envies. Le Cloud Microsoft aide le Real
Madrid ouvrir les portes de Santiago Bernabeu ses fans ou quils soient dans le monde et
renforce le lien qui unit le club au fan.
!
b. Digitalisation du Camp Nou
!
Le Camp Nou, stade mythique du FC Barcelone inaugur en Octobre 1957, va
connatre un vritable changement au niveau de son interactivit avec les supporters. En effet,
la direction du FC Barcelone a fait le choix de munir entirement son enceinte de la Wifi, afin
que chaque socios puisse se connecter laide de son smartphone ou sa tablette. Cest une
avance significative dans le dveloppement digital du club et dans lenrichissement de
lexprience match des fans au sein du Camp Nou. La wifi dans les stades est trs prsente au
sein des stades ou salles des sports US, elle se dmocratise en Europe avec les stades de
premire Ligue ou encore de Bundesliga. Proposer la wifi gratuitement permet aux fans du
club de partager leurs expriences avec les fans du monde entier en temps rel, tout cela en
restant assis sur son propre sige. Avec ce service, le club peut proposer des jeux et concours
interactifs partir de leur application durant lavant match, la mi-temps, laprs match et
mme le match. Cela va permettre de vritablement augmenter lengagement des fans sur les
rseaux sociaux. Le fait dtre connect aux services du club durant une rencontre va
permettre aux fans par lintermdiaire dune application spcifique de commander de la
nourriture ou boisson depuis son sige. En plus de linstallation de la wifi au sein du Camp
Nou, le Fc Barcelone va installer une nouvelle technologie, ce sont les beacons. Le FC
Barcelone compte munir son stade ainsi que ses boutiques, muse ou tout autre endroits relatif
au Bara de plusieurs milliers de beacons.Le systme des beacons reprend le concept de
lapplication Foursquare, Foursquare permettait par lapplication de se golocaliser en temps
rel au sein dun magasin afin de recevoir des offres promotionnels ou bons de rduction au
sein de ce mme magasin. Le beacon est un petit capteur, qui permet de reprer les clients
potentiels par lintermdiaire de son smartphone. Le capteur golocalise donc le
consommateur et se permet denvoyer un message sur le smartphone en proposant une
rduction en fonction du lieu o se trouve le consommateur. Exemple, le fan du Bara passe
devant le rayon maillot au sein de la boutique officielle, un beacon repre sa prsence, ainsi il
peut lui envoyer une notification en direct avec une rduction sur le maillot de Lionel Messi.
Les beacons permettent aussi aux distributeurs de rcompenser les fans les plus fidles,
limage de lapplication Foursquare et son systme de maire . Outre le fait de proposer des

! 36
promotions, ce systme capte les donnes sur le comportement des fans ainsi que leurs trajets
effectus. Ce systme utilise la technologie bluetooth, afin que le beacon puisse envoyer une
notification sur le smartphone dun potentiel consommateur, le bluetooth de ce consommateur
doit tre activ. Sauf qu lheure actuelle, les possesseurs de smartphones prfrent teindre
ce systme qui consomme beaucoup de batterie, une prise lectrique sous chaque sige suffira
a faire changer le fan davis.

! 37
II. Le digital appliqu la Ligue 1, analyse du
football franais daujourdhui

La problmatique des clubs de football est diffrente de celle des marques. Une marque
aura besoin de faire parler d'elle (par le biais de son marketing, sa communication, son
vnementiel...) tandis que le club fait naturellement l'objet de nombreuses discussions.
Depuis quelques annes, les clubs ont chang d'orientation et dveloppent leur propre marque.
Pour ce faire, elles ont donc un bel outil leur disposition qu'est le digital.
Il y a 3 ans, une tude tait mene par le cabinet de consulting Kurt Salmon59. Il s'agissait de
faire un tat des lieux digital du football europen. Le rsultat tait affligeant pour l'hexagone,
le premier club franais se plaant la 11me position (l'OM) et le 2me la 14me place (le
PSG). Et cela loin, trs loin derrire les 3 cadors du milieu que sont le FC Barcelone, le Real
Madrid et Manchester United.
!
Figure 14 : Nombre de fans Facebook et titres en Ligue des Champions

Source : Etude Kurt Salomon

Comme le dit Thierry Hubac, Directeur Communication du FC Lorient, quand les autres
avancent et que vous stagnez, au final vous prenez du retard. 60. C'est donc ce qui s'est pass
et les clubs tricolores partaient de trs bas dans l'chelle du digital.
Depuis, ils se sont rendus compte de leur retard et de l'importance du web dans leur stratgie,
que ce soit au niveau marketing, communication ou bien encore commercial.
La stratgie digitale est axe autour de trois acteurs majeurs que sont les clubs, les joueurs et
les supporters.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
59
SALOMON, Kurt, Le retard des clubs franais dans le digital, 10 avril 2013, https://braininballs.wordpress.com/2013/04/10/le-retard-des-
clubs-de-football-francais-dans-le-digital/
60
Annexe 7 : Interview de Thierry Hubac, Directeur Communication du FC Lorient

! 38
A. Les clubs, des souhaits et des moyens digitaux diffrents
Les instances sportives ont toutes des ambitions digitales. Cependant, elles sont, pour
la majorit confrontes la dure ralit de la vie de tous les jours. Certaines vont tout de
mme parvenir lancer des oprations indites en France et de ce fait innovantes.

1. Les ambitions affiches

Que ce soit dans la vie de tous les jours ou dans le football professionnel, l'ambition
dpend des personnes, de leur vcu et de leurs aspirations. La grande diversit qui rgne dans
la communaut des dirigeants du football franais en fait une forte source d'inspiration et aide
dfinir sa conduite. Malgr ces diffrences, on ne peut que constater que les envies des
services communication ont les mmes bases, quel que soit leur niveau de jeu ou de budget.

a. La grande diversit des sources.

Afin de mieux connatre leurs souhaits, nous sommes alls la rencontre des
directeurs ou responsables de Communication des diffrents clubs de football constituant
l'lite franaise. Certains ont accept de nous rencontrer, d'autres de nous accorder des
interviews tlphoniques et d'autres n'ont malheureusement pas pu tre disponibles pour des
raisons d'emploi du temps surchargs. Certains ayant aussi dj parl de notre sujet dans des
articles publis sur le web, ils nous ont redirigs vers ces mdias.
La premire chose que l'on peut constater est que les personnes interroges (que nous
appellerons les DirCom) occupent la mme fonction mais ont des profils totalement
diffrents, tant au niveau de l'ge, que de l'exprience professionnelle ou des diplmes. Entre
autres, Thierry Hubac et Aurlien Delespierre sont issus du monde footballistique tandis que
Benjamin Parrot arrive des mdias (France Tlvision).
Cette diversit permet une tude trs intressante car compte-tenu de ces lments, ils
n'auront pas la mme dfinition de la digitalisation. Il en dcoule qu'ils n'auront pas non plus
la mme stratgie ni la mme utilisation du digital.
On doit aussi ajouter que les clubs ont tous des budgets diffrents, ce qui se reflte sur leurs
moyens humains. En effet, un club comme le PSG a 7 Community managers : un pour
chacune de ses plateformes l'internationale. De l'autre ct du classement, on retrouve des
clubs qui n'ont personne dofficiellement ddi la communication, comme Angers.

b. Des objectifs communs tous les clubs

Les leaders (DirCom) ont beau tre issus de secteurs ou de milieux diffrents, ils ont
de nombreux objectifs communs qui seront bien videmment proportionnels leurs moyens.
Par exemple, ce n'est pas le but immdiat (mme si a pourrait l'tre trs long terme) du FC
Lorient d'tre mondialement connu et reconnu mais plutt d'avoir une notorit non plus
rgionale mais nationale.
Tous les clubs sont tous ambitieux. Ils n'en sont pas pour autant prtentieux dans le sens o ils
vont vouloir se dvelopper en fonction de leur budget, de leur prestige historique, de leurs
rsultats sportifs en France et hors de nos frontires. En effet, un club comme le SCO
d'Angers qui vient de retrouver la Ligue 1 aura pour objectif de dvelopper sa communaut au
niveau local, tandis que de l'autre ct du championnat, le PSG, qui a dj dvelopp sa
notorit sur le territoire, est dsormais pass l'tape suprieure et tend trouver de

! 39
nouveaux suiveurs dans le monde entier. Il est en effet plus simple de lancer des projets de
grande envergure quand le projet sportif tient ses promesses et que l'quipe-phare du club
gagne. Si l'on prend l'exemple du PSG, son rcent parcours en Ligue des Champions et la
multi-nationalit de ses joueurs a trs largement contribu au dveloppement de sa notorit et
de sa communaut internationales. Il est trs intressant de constater que parmi les 7
Community managers du club, un est ddi la Sude (afin de tenir informs les fans de
Zlatan Ibrahimovic), un autre au Brsil (pour les fans de Thiago Silva).Les clubs ont des
ambitions diffrentes, nationales pour la plupart et internationales comme pour le PSG.
Cependant, on retrouve des points communs tous, petits ou grands. Nous avons pu constater
que mme les grands clubs ont des ambitions digitales et des progrs faire.
Tous les clubs interrogs se dfinissent aujourd'hui, non plus comme un simple club sportif
mais comme une marque d'entertainment. Dans cette optique, leur but sera le mme : divertir
leurs communauts de fans.

L'objectif premier de tous les clubs est de dfinir une stratgie digitale. En laborer une est
une chose mais ensuite, il faut avoir les moyens de la mettre en uvre car si on veut bien faire
les choses, cela cote cher. A cet gard, la stratgie des grosses curies tricolores a une large
influence sur la stratgie des autres quipes. C'est une trs bonne source d'inspiration et elle
aide aussi trouver une ligne directrice.
Les interviews font galement ressortir un autre ide commune : chaque club a 2 vitrines. La
premire, relle, est reprsente par son quipe professionnelle. La deuxime, virtuelle, est le
site officiel. Les rsultats sportifs vont aider dvelopper la notorit et la communaut de
fans. Mais pour fdrer et fidliser cette communaut, le club utilisera son site web. Comme
nous l'explique Benjamin Parrot, Responsable Communication du Stade de Reims, le site
officiel est la porte d'entre du club dans l'univers numrique.61

Tous les clubs aimeraient donc avoir un site digne de ce nom et dans ce domaine, mme le
PSG est la trane. En effet, le site internet parisien n'est pas responsive. Cela devrait vite
changer car un nouveau site est actuellement en prparation et devrait tre disponible en
septembre62. Ce qui pourrait ne sembler qu'un dtail est en fait trs important. En effet, un site
responsive permet aux internautes de profiter au mieux de leur exprience digitale sur leur
tlphone. Si la consultation devient dsagrable, les utilisateurs fermeront la page pour
passer autre chose ou aller chercher l'information qui les intresse ailleurs. Cette
fonctionnalit est d'autant plus importante pour le PSG car le club de la capitale a plus de 20
millions de fans contenter. A contrario, plus de risques de perdre des fans si l'exprience
digitale se passe mal. Le site officiel tant traduit en plusieurs langues, cela signifie que les
visiteurs virtuels du monde entier ne peuvent pas surfer sur le site via leur tlphone. Il est
donc urgent que le PSG se mette la page.
Les clubs veulent tous une stratgie multi-canal mais il est important de prendre en compte le
fait qu'il faille d'abord savoir exploiter ces rseaux avant de les utiliser. En effet, si on le fait
mal, cela ne sert rein, devient mme une perte de temps et donc d'argent et donne une
mauvaise image du club.

Parmi les composantes de la stratgie, on retrouve l'laboration d'une charte graphique. Les
membres de la communaut doivent pouvoir reconnatre leur club ds le premier regard. Elle
part du logo qui devra tre transpos sur tous les supports du club. Cela concerne autant les
supports internes (cartes de visite, papier-entte...) que les supports externes (covering du bus
de l'quipe, maillots...) que les supports digitaux. Pour cette dernire catgorie, il est vraiment
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
61
Annexe 8 : Interview de Benjamin Parrot, Responsable communication du Stade de Reims
62
Annexe 9 : Interview de Vincent Pereira, Responsable du ple digital de La Fourmi!

! 40
trs important que tous les supports digitaux soient standardiss. Il faut que la charte
graphique soit la mme sut le site officiel, les comptes Facebook ou Twitter afin que le fan
identifie rapidement son club et reste dans le mme univers, quelle que soit l'application o il
se trouve. Ci-dessous, l'exemple suivre du Paris Saint-Germain o l'on peut clairement voir
l'application de la charte sur les 3 pages du club.

Figure 15 : Charte du site officiel et des rseaux sociaux

Source : Psg.fr
Les clubs souhaitent tous une stratgie digitale dynamique. Ils veulent tre prsents sur la
toile. Ils connaissent tous les rgles du digital mais les appliquent avec plus ou moins
d'efficacit. En effet, il est beaucoup plus simple de mettre un site officiel, des comptes
Facebook et Twitter jour quand on a une personne qui peut grer. Il est trs important d'tre
trs ractif sur les rseaux sociaux et cela, toute l'anne et long terme car l'actualit, ce n'est
pas seulement les matches, ce sont aussi les transferts, les blessures... Comme nous l'explique
Benjamin Parrot du Stade de Reims63 :
Avant, la communication sportive tait balise par des temps (matches...).
Aujourd'hui, il y a une sorte de feuilletonisation ou scnarisation de la vie
professionnelle qui fait que le club est en contact permanent avec son public.
Par le digital, le club est peru comme un mdia qui, quotidiennement, cre du
contenu pour sa communaut, pour lui permettre d'avoir l'impression de vivre au
plus prs de son club, d'tre au cur de l'quipe en permanence.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
63
Annexe 8 : Interview de Benjamin Parrot, Responsable communication du Stade de Reims!

! 41
Les DirCom veulent utiliser les rseaux sociaux au maximum de leurs capacits pour pouvoir
maintenir et amliorer les liens avec les supporters qui, avec leur smartphone ont un usage
mobile et immdiat. D'o la grande ncessit de ractivit des clubs.

Les clubs cherchent encore et toujours dvelopper leur communaut puis la fdrer. Ils
sont trs adeptes de l'intelligence collective par laquelle ils font participer les membres la
vie du club. Pour illustrer cette ide, nous pouvons parler de l'initiative de l'Olympique
Lyonnais qui organise rgulirement des oprations spciales pour ses supporters. Les
meilleurs tweets et photos d'encouragement sont diffuss sur les crans gants du stade
Gerland les jours de match. Le club rhodanien a galement lanc une opration unique sur
Facebook pour fter son million de fans : pour l'occasion, les maillots des joueurs ont t
floqus du nom d'une fan ayant t tire au sort et ont t ports pendant un match contre
Evian Thonon-Gaillard. De plus, une tribune Facebook a t ouverte et 400 fans ont t
invits.

Figure 16 : Facebook sur le maillot de l'OL

Source : Olweb.fr

L'interaction entre ces 2 mondes est donc trs importante. Cela contribuera galement
donner une bonne image du club. Ce dernier doit donc tre attractif. Il doit donc veiller
viter les dbordements de quelques uns de ses supporters, que ce soit dans les tribunes (pour
illustrer cette ide, nous rappellerons le cas de supporters parisiens ayant brandi des
banderoles insultantes contre leurs rivaux lors d'un match contre Lens) ou sur les rseaux
sociaux. C'est trs important car l'image permettra d'attirer l'attention de nouveaux membres,
joueurs ou bien encore investisseurs, tous lis l'augmentation des revenus du club.
Malheureusement, tous ces lments sont essentiellement lis aux ressources financires du
club. Les grands clubs se manifestent par des moyens (financiers, humains...) importants et
leur leader, le PSG a les moyens financiers de ses ambitions digitales. Cependant, ce n'est pas
le cas partout en Ligue 1.

2. Des ambitions confrontes la ralit


!

Il ne s'agit pas de vouloir pour pouvoir et les clubs s'en sont bien rendus compte. La
crise conomique touche aussi le football franais.
Aucun de nos interlocuteurs n'a accept de parler de chiffres et de nous donner des montants
financiers concernant le budget leur service communication. Notre tude nous a cependant
permis de raliser que, bien souvent, leur budget est intimement li au budget global du club.

! 42
On s'aperoit donc que le PSG, qui a le plus gros budget de Ligue 1 est galement celui qui a
le plus de ressources digitales. A contrario, on sait qu'un club comme Angers, qui vient tout
juste de monter en Ligue 1 et a l'un des plus petits budgets n'a pas de service communication
et de ce fait, pas de stratgie digitale. En effet, la stratgie des Angevins est de ne pas avoir de
stratgie digitale et de tout miser sur le dveloppement de l'quipe professionnelle afin
d'asseoir sa place en lite. Il en est de mme dans d'autres clubs et c'est ce que nous allons
dtailler dans cette partie.

L'arrive de Qatar Sport Investment (QSI) la tte du Paris Saint-Germain en 2011 a


totalement chang la donne. Le club parisien, qui a t totalement redessin (stratgies,
services, quipe, ambitions...) est aujourd'hui le club franais de rfrence tous les niveaux.
A l'image des grands clubs europens l'aura mdiatique, il a les moyens de ses ambitions et
de ce fait, une stratgie digitale la hauteur de ses moyens : dfinie et redfinie rgulirement
en fonction d'une veille communicationnelle des nouvelles tendances. Il est le leader
incontest du secteur, loin devant ses premiers concurrents que sont l'Olympique de Marseille,
l'AS Monaco et l'Olympique Lyonnais. Cependant, l'tat des lieux du football franais ne peut
se rsumer ces grands clubs car ils sont 20 constituer la Ligue 1 et donc autant de
stratgies diffrentes.
!
!
Tableau 2 : Budget des clubs de Ligue 1

Evolution sur un
Club Budget
an
Paris SG 490M -
AS Monaco 250M +90M
Olympique Lyonnais 170M +55M
Olympique de Marseille 125M +20M
Lille OSC 70M +5M
AS Saint-Etienne 68M +18M
Girondins de Bordeaux 60M +5M
Stade Rennais FC 43M +3M
Montpellier HSC 42M +2M
OGC Nice 40M -
FC Nantes 38M +6M
Stade de Reims 31M +1M
FC Lorient 30M -6M
Toulouse FC 30M -2M
SM Caen 26M -
EA Guingamp 25M -
SC Bastia 25M +3M
SCO Angers 24M +13,5M
ESTAC Troyes 23M +10M
Gazelec Ajaccio 14M +9,5M
Source : LFP.fr

! 43
a. Des stratgies uniques chaque club

On constate qu'il y a plusieurs typologies de clubs professionnels en Ligue 1. A priori,


on pourrait penser que plus un club a un budget important plus sa stratgie digitale va tre
toffe. Si l'on prend le haut et le bas du classement, c'est bien le cas. En effet, le PSG qui a le
budget le plus important est aussi celui qui est le plus innovant en matire de digital. A
contrario, si l'on prend le SCO d'Angers, qui figure parmi les 3 plus petits budgets, l'activit
digitale est quasi inexistante. Ce ne sont videmment pas des gnralits. Si l'on navigue entre
ces extrmes, on rencontre de nombreux cas, tous diffrents. On se rend compte qu'il y a
certaines tendances communes mais autant de stratgies que de clubs. En effet, les stratgies
des clubs doivent rpondre leur problmatique. Ces dernires tant uniques, les stratgies
mettre en place le seront galement. On peut cependant faire une typologie des stratgies des
20 membres de l'lite du football tricolore. Nous tenons tout de mme ajouter un bmol
cette segmentation qui ne sera pas uniquement base sur les ressources financires mais qui
en dcoulera souvent.
Tout d'abord, nous trouvons les clubs qui n'ont aucune stratgie digitale. Dans cette catgorie,
on aura diffrents types de raisons cette ralit. En effet, comme nous l'avons dit
prcdemment, Angers a choisi de tout miser sur son quipe professionnelle afin de rester en
Ligue 1 la fin du championnat en mai 2016. Ils ont la stratgie de ne pas avoir de stratgie
digitale car son laboration est une perte de temps qu'ils n'ont dj pas et ensuite, ils n'auront
personne pour la mettre en place, la dvelopper et la faire durer.
Dans cette catgorie, on retrouve galement des clubs qui ont un service communication mais
qui n'ont jamais dfini de stratgie, l'image du Montpellier HSC dont le DirCom, Pierre
Bourdel nous dit C'est un choix de la direction de n'avoir personne au digital et de ce fait
aucune stratgie. Nous sommes obligs de faire tout au bricolage64. Montpellier a pourtant
le 9me budget de Ligue 1 mais la direction a sans doute dcid de mettre l'accent sur d'autres
postes (quipe professionnelle...).
Ici, nous pouvons mettre un bmol : en effet, sachant que le virtuel (digital) se nourrit du rel
(l'quipe professionnelle et ses rsultats), le club va prfrer le rel. A contrario, la stratgie
digitale ne servirait rien sans le rel pour l'alimenter.
Dans cette catgorie, nous pouvons galement inclure des clubs qui pensent avoir une
stratgie mais pas les moyens de la dvelopper. Dans ces cas, on constate souvent que la
stratgie est minimum, relativement mal dessine et impossible mettre en uvre du fait du
manque de personnel et de moyens. Ces clubs vont vouloir tre prsents sur tous les rseaux
sociaux mais le manque d'organisation a pour consquence que c'est mal fait ou de faon trop
sporadique. Ce qui ne persuadera pas les fans de rester dans la communaut.
Ensuite, nous avons une catgorie de clubs qui ont dfini une stratgie proportionnelle leurs
moyens. Ce sont des clubs comme le Stade de Reims, le FC Lorient, le Stade Rennais ou bien
encore le Toulouse FC. Mme handicaps par des ressources limites, un club peut faire
preuve d'ingniosit. C'est le cas du Toulouse FC, qui, malgr le 13me budget de Ligue 1, est
le club le plus prsent et le plus innovant sur Twitter. Son service communication est rput
comme l'un des plus intressants dans l'hexagone. Pour exemple, on parlera d'une rencontre
PSG-Toulouse o les Community Managers des deux clubs ont recouru une joute verbale et
anime, quelques heures avant le dbut du match. C'est le TFC qui a lanc les hostilits en se
moquant de Cavani.

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
64
Annexe 10 : Interview de Pierre Bourdel, Directeur Communication du Montpellier HSC

! 44
Figure 17 : Joute verbale entre le TFC et le PSG

Source : Comptes Twitter du PSG et TFC

Certains clubs ont des budgets consquents et ont une stratgie digitale totalement intgre
la stratgie globale du club, comme Le PSG ou l'Olympique Lyonnais. Financirement, ils
peuvent se permettre de faire appel un prestataire externe : une agence de communication.
Cela ne veut pas dire que ces clubs ont un budget communication illimit : certains doivent
conomiser dans d'autres services pour s'offrir ce judicieux (mais coteux) accompagnement.
Cependant, de plus en plus de clubs y arrivent. Pourquoi font-ils ce choix ? Quel sera leur
intrt si ce service cote plus cher que d'embaucher un salari demeure ?
Michel Mimran, Directeur Marketing du PSG, nous explique que le club veut tre soit le
premier faire quelque-chose, soit le premier le faire diffremment 65. Dans cette optique,
quoi de mieux que de faire appel une agence pour avoir un il extrieur, un point de vue
objectif sur la stratgie dj en cours et une approche des nouvelles tendances grce une
veille permanente de l'agence. C'est pour cette raison que le PSG s'est rapproch de La
Fourmi. Vincent Pereira, Responsable du ple digital de l'agence La Fourmi (agence de
communication officielle de la Fdration Franaise de Football et partenaire du Paris Saint-
Germain) nous explique que malgr les 7 Community managers prsents au PSG, le club est
sous staff au niveau digital et ncessite une intervention complmentaire66. Dans ce cadre,
l'agence a dvelopp l'opration Paris Melting Spot qui fait partie des best practices la
franaise et dont nous parlerons ultrieurement pour mieux la dtailler.
Contrairement ce que l'on pourrait penser, ce n'est pas parce qu'un club sollicite une aide
extrieure payante que sa stratgie va tre parfaite et que toutes ses oprations vont tre des
francs succs. Il est important de noter qu'il y a une notion de risque prendre pour proposer
des ides innovantes. Parfois, cela fonctionne et parfois, non. Pour illustrer ces propos, nous
pouvons prendre l'exemple de l'application Rushin' Paris lance par le PSG en
collaboration avec l'agence 3DDuo.

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
65
MIMRAN, Michel, Mimran dvoile la stratgie digitale du club, 27 Novembre 2014, http://www.culturepsg.com/news/Club/mimran-
devoile-la-strategie-digitale-du-club
66 !Annexe 9 : Interview de Vincent Pereira, Responsable du ple digital de La Fourmi!

! 45
Figure 18 : Interface de l'application Rushin'Paris

Source : Application RushinParis

Le 27 mai 2015, le PSG lance son application Rushin' Paris . Ds le lendemain, le jeu se
retrouve la deuxime place des applis les plus tlcharges.
Il s'agit d'un jeu vido mobile o un joueur du PSG vite des obstacles dans les rues de Paris.
Ce type de jeu a t lanc dans d'autres pays et a t un franc succs. Cependant, cela n'a pas
du tout fonctionn dans l'hexagone, trs probablement du fait de son cot. En effet, le
tlchargement est gratuit et vous pouvez jouer avec 4 joueurs, les moins connus, du club.
Cependant, chaque option cote de l'argent. Si vous voulez jouer avec Zlatan, vous devrez
acheter des ballons d'or et ce, pour la modique somme de 18 euros. Le jeu a donc vite t
relay aux oubliettes.
Le PSG est le club parisien le plus dot de l'lite tricolore (aspect financier, humain...). Il a
une stratgie trs bien dfinie dans tous les secteurs (sportif, administratif...) et tente d'tre
prsent tous les niveaux digitaux. Cette omniprsence ne l'immunise pas contre certaines
erreurs. Comme le dit le proverbe, l'erreur est humaine . En l'espce, elle ft aussi digitale.
D'autres clubs, moins l'aise financirement, ont aussi fait le choix d'avoir recours une
agence pour les guider et les assister dans leurs choix digitaux. C'est en effet le cas du LOSC,
club reprsentant la ville de Lille. Comme nous l'explique son DirCom Aurlien Delespierre67

On a lanc un appel auprs de plusieurs agences digitales pour nous aider


redfinir l'offre digitale et surtout l'uniformiser. On a volu au fur et mesure que
les mdias digitaux voluaient. Au dbut, on avait un site internet puis on s'est rendu
compte qu'il fallait un site mobile puis qu'il fallait une appli IOS puis une autre
appli Androd. Ensuite que Facebook commenait prendre de la place et qu'il
fallait y tre puis Twitter, Instagram... Donc tout a t fait progressivement. Le but de
la nouvelle stratgie tait de crer une interaction entre tous ces supports pour que
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
67
Annexe 11 : Interview de Aurlien Delespierre, Directeur communication du Lille OSC

! 46
tous ces mdias s'autoalimentent, coexistent bien ensemble et soient
complmentaires. Il y a donc un travail sur la forme (travail d'expert donc on
travaille avec une agence digitale parisienne qui s'appelle Niji et une autre agence
spcialise dans le Community management et les rseaux sociaux) et sur le fond (en
interne avec les quipes de production de contenus). On aime bien travailler avec
des experts.

L'apport de l'agence est significatif puisqu'elle va aider la (re)dfinition d'une stratgie


digitale, apporter une vision et un point de vue extrieurs sur ce qui est dj en place et sur ce
qui pourrait tre fait. Ensuite, elle participera la mise en uvre de toutes ses prconisations.
Les agences se doivent galement d'tre toujours au top des tendances et des nouvelles
technologies, c'est pourquoi elles font de la veille (comme nous l'a expliqu Vincent Pereira
de La Fourmi), ce que la plupart des clubs n'ont pas du tout le temps de faire.
L'avantage des grosses curies est qu'ils peuvent se permettre d'innover en matire digitale.
Les petits clubs seront donc tents d'imiter les grands. Cependant tout avantage a des
inconvnients et mme les cadors font des erreurs. L'avantage reviendra alors au petit club
suiveur qui vitera de commettre les mmes impairs et conomisera de cette faon du temps
et surtout de l'argent qui aurait t utilis inutilement alors qu'ils ne peuvent se le permettre.
De plus en plus de clubs font le choix stratgique de se sparer des mdias traditionnels pour
se consacrer au digital. Dans cette optique, ils se tournent vers les agences (on sait par
exemple que Rennes et Reims sont en pourparlers avec des prestataires) car ils veulent avoir
un point de vue extrieur et des conseils sur leur travail de la part d'experts en la matire.

b. Des contraintes communes

Aujourd'hui, passer par le net est devenu quasi indispensable pour tous les clubs tant
les membres de la communaut sont hyper connects et demandeurs constants de nouvelles
informations. Par consquent, si le club n'est pas ractif, les fans trouveront d'autres moyens
d'tre informs et dlaisseront les outils du club (site officiel et rseaux sociaux). Une
stratgie digitale performante est donc aussi une manire de protger le club et son image
pour viter les drives. La plupart des clubs l'ont bien compris et appliqu : il faut donc au
minimum une personne pour grer le digital.
Au-del des considrations financires, il existe des contraintes contre lesquelles aucun club
franais ne peut lutter. En effet, les stades dans lesquels se rencontrent les quipes de Ligue 1
sont tous la proprit de la ville qui les accueille. Les clubs ne sont donc pas propritaires de
leur stade et par l mme, pas dcisionnaires en ce qui concerne leur amlioration.
Les DirCom interrogs sont tous unanimes : ils rveraient d'un stade 2.0 mais savent que ce
n'est pas pour demain. Ils sont objectifs et aimeraient au moins un stade plus moderne, comme
nous l'a dit Thierry Hubac du FC Lorient.
Les clubs sont unanimes et souhaiteraient des infrastructures plus modernes et des
installations moins archaques. Ils sont conscients de la ralit.
Seul l'Olympique Lyonnais pourra bientt le vrifier dans son nouveau stade puisqu'il sera le
premier stade 2.0 en France, c'est--dire connect. Comme nous l'explique Aurlien
Delespierre du LOSC68 :

C'est prvu pour bientt Lyon avec 25000 connexions simultanes mais j'attends
de voir [] C'est--dire qu'aujourd'hui, pour connecter un stade en wifi, c'est
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
68
Annexe 10 : Interview de Aurlien Delespierre, Directeur communication du Lille OSC!

! 47
plusieurs millions d'euros. Trs peu de clubs aujourd'hui ont la capacit d'investir
plusieurs millions d'euros dans ce genre d'infrastructures. De plus le retour sur
investissement n'est pas vident. Tout le monde peut investir 3 millions d'euros
dans un rseau wifi condition d'avoir un retour sur investissement qui n'est
aujourd'hui pas dmontr. Parce-que derrire l'investissement sur l'infrastructure,
il va falloir investir dans les outils : que votre stade soit connect et que vous
puissiez vous connecter sur internet au stade, c'est super mais ce n'est pas le but.
Le but est de pouvoir offrir des services additionnels, de pouvoir offrir vos
spectateurs de l'accueil, du confort, du service, de l'information, de l'interactivit,
de la mise en relation... Il y a aussi le cot d'animation de tous ces services et de
la production de contenu. Cela fait que ce sont des choses qui ne sont pas du tout
anodines. Aujourd'hui, en retour sur investissement, personne n'a fait la
dmonstration qu'il tait vident trouver. C'est un sujet trs compliqu car sur le
papier, on est tous d'accord "il faut le faire. Je suis le premier le dire sauf qu'une
fois qu'on a le montant total, a fait rflchir. En plus, aujourd'hui, en France et
dans les stades, on a des spectateurs qui ne connaissent pas cette offre donc qui
ne sont pas habitus. Ce n'est pas dans leurs habitudes de consommation. Cela
veut dire qu'il y a galement un cot important investir en promotion, en
pdagogie et en ducation des spectateurs pour leur donner l'habitude de
consommer ces choses-l.

Il continue de nous expliquer qu'en termes techniques, il est trs difficile d'avoir un stade
connect, mme s'il est moderne car :

En fait, dans un stade, il y a les 3 choses runies qui font les plus gros obstacles
des flux d'informations, la transmission des ondes [] C'est le bton, le fer et
l'tre humain. Donc distribuer 50000 connexions dans un stade, c'est
techniquement extrmement compliqu et c'est pour cela que a cote trs cher si
on veut le faire. Il y a donc plein d'obstacles, surtout qu'a priori les 50000
personnes se connectent au mme moment. Nous aujourd'hui au stade Pierre
Mauroy, il n'y a pas de wifi. Il y a des antennes 4G qui ont t installes qui
permettent aux gens a minima de pouvoir se connecter sur leur mobile et sur les
sites, mais c'est encore clairement un peu laborieux. Ca viendra et c'est trs
intressant mais je pense qu'il va se passer encore un tout petit peu de temps.

Les DirCom sont bien conscients que toute cette mise en place ncessite un budget non
ngligeable mais peut en retour contribuer une nette amlioration des revenus (le ROI en
communication n'tant pas toujours palpable). Cela signifie donc qu'un stade connect aiderait
au dveloppement du digital dans un club mais ncessiterait en amont de nombreux cots lis
la formation du personnel, des spectateurs... Aujourd'hui, part le PSG, trs peu de clubs
ont les moyens d'en avoir un et de l'utiliser. L'Olympique Lyonnais devrait inaugurer le sien
en dcembre 2015.
Les clubs tricolores sont donc en retard ce niveau mais ne sont pas pour autant les mauvais
lves du digital.

! 48
3. Les best practices la franaise

La communication digitale ne se rsumant plus seulement aux jours de matches,


certaines activations seront utilises sur la dure afin d'intgrer au mieux les membres de la
communaut dans la sphre intime de la vie du club.
Toutes les oprations dtailles dans cette partie ont figur, suite notre benchmark, dans
notre short-list des vnements digitaux ayant marqu la Ligue 1.

a. Le LOSC est en vous

Comme Aurlien Delespierre nous l'a expliqu69, le LOSC a dcid pour la premire
fois d'organiser sa campagne d'abonnements pour la saison 2015/2016 de faon exclusivement
digitale. On pourrait donc parler d'abonnement 2.0 mais le LOSC a prfr parler
d'abonnement nouvelle gnration . Une consultation avait t faite au pralable auprs des
abonns qui s'taient dclars favorables cette initiative. Cela reprsente des conomies non
ngligeables sur la billetterie, conomies que le service communication pourra utiliser pour un
autre poste.

Figure 19 : Page d'accueil du site Le LOSC est en vous

Source : leloscestenvous.fr

Pour cette campagne, le club a travaill en troite collaboration avec l'agence Niji pour lancer
ce site ddi. Aurlien Delespierre nous raconte70 :

On s'est coup compltement des mdias traditionnels (presse, affichage).


Ce qui est un choix la fois budgtaire et stratgique. On a cre un site ddi qui
s'appelle le LOSC est en vous qui rassemble tout le contenu informatif sur les
abonnements. Il est aussi trs en lien avec les rseaux sociaux. On l'a appel

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
69
Annexe 11 : Interview de Aurlien Delespierre, Directeur communication du Lille OSC!
70
Annexe 11 : Interview de Aurlien Delespierre, Directeur communication du Lille OSC!

! 49
l'abonnement participatif: plus on a d'abonns (plus collectivement les gens sont
nombreux s'abonner au LOSC), plus les avantages pour la communaut sont
importants. On a des paliers 5000, 10000, 15000, 20000, 25000 abonns et
chaque palier dbloque un avantage supplmentaire. Par exemple, par une soire
o tous les abonns sont invits pour suivre un match l'extrieur dans une salle
de spectacle. Ou bien encore dvelopper un avantage de 20% sur le nouveau
maillot.

Il s'agit d'une opration participative. En effet, le club a dfini des paliers reprsents par un
certain nombre d'abonnements. A chaque fois qu'un palier est atteint, cela dbloque un
avantage pour tous les abonns. Plus il y aura de souscriptions, plus les avantages seront
intressants. Cet vnement vise donc une union de tous les supporters et aide les fdrer.
Au jour d'aujourd'hui, 22342 abonns ont rpondu prsent. Ils ont pour le moment dbloqu 6
avantages sur les 8 possibles. La campagne d'abonnement se terminant le 31/08, nous ne
savons pas encore si la totalit des paliers sera atteinte.

Du fait de son innovation et de sa dmarche conomique, cette opration fait partie de notre
slection de best practices.

b. La sociOL room

L'Olympique Lyonnais est le club franais qui a le plus haut taux d'engagement sur
Facebook, c'est--dire le meilleur rapport entre son nombre d'abonns et le nombre de leurs
interactions avec une moyenne de 7,4% devant le PSG et l'Olympique de Marseille.

L'OL a dcid de lancer cette opration en 2014 lors de la rception d'quipes constituant des
grosses affiches : des matches l' affluence importante telles que le PSG, l'OM, l'AS Monaco
ou encore lors du derby contre l'AS Saint-Etienne.
Le club rhodanien a t le premier lancer ce genre d'opration en invitant des Community
Managers assister aux matches au stade Gerland. Ils ont ainsi pu faire partager leur
exprience aux internautes. Ils ont ensuite t rejoints par des dirigeants, des joueurs ou bien
encore des personnalits (comme par exemple le chanteur Keziah Jones). Cela a permis de
poster des photos indites sur Facebook, Twitter et autres Instagram.
La mission du Community Manager est de grer au mieux la viralit des contenus. Grce
eux, cet vnement a tenu ses promesses puisque pour la premire dition, l'OL a conquis
10000 nouveaux followers en un match.

c. Paris Melting Spot

Il s'agit d'une opration trs innovante que le Paris Saint-Germain a lan en troite
collaboration avec son agence de communication, La Fourmi et en partenariat avec la marque
Huawei (smartphones et tablettes). Serait-elle un driv de la sociOL room ? Rien n'est moins
sr car le principe est un peu le mme mais sur un rseau social diffrent puisque cette fois,
on va surfer sur Twitter, et pas seulement dans la tribune de presse.

! 50
C'est un programme d'e-influence. Le club va inviter des influenceurs digitaux assister un
match dans des conditions optimum : loges, accs terrain, coulisses du stade... Ces derniers
peuvent alors partager leur exprience sur Twitter avec tous leurs followers. Le but pour le
PSG tant de toucher ces followers par le biais de ses invits afin d'largir sa communaut et
son public. Cela sert galement faire entrer des personnes non sensibilises au football dans
l'univers du PSG et au PSG d'entrer dans l'univers d'autres publics que ses supporters (hors
sport, mode, luxe, mdias...). Mme si le PSG a une notorit internationale, il n'en cesse pas
moins de vouloir continuer sduire les spectateurs parisiens et franais.
Par exemple, pour la premire dition, le club avait invit Margot, une blogueuse mode,
Amaury Leveaux, champion olympique franais en relais du 4x100m nage libre en 2012 ainsi
que Maxime Musqua, humoriste et ancien chroniqueur dans le Petit Journal de Canal+.

Cette opration a t un franc succs et elle a t renouvele plusieurs fois. Elle fait partie de
notre slection mais pour tre reprise, elle devra tre adapte en fonction des autres clubs. En
effet, le PSG joue Paris, la capitale et ville la plus peuple de France. C'est galement l que
se trouvent toutes les personnes influentes. Il est donc plus facile d'organiser cet vnement
Paris qu' Guingamp, Angers ou bien encore Troyes.

d. La FanCam

Cette opration, aussi appele le 12me homme a t lance avec le concours de la


marque Orange.

Figure 20 : Interface de la FanCam


Source : Le12emehomme.com

Cet vnement permettait aux spectateurs de se localiser dans les tribunes du Stade de
Gerland. Il tait donc possible de zoomer sur les tribunes, de vous golocaliser et mme de
vous voir, tellement le zoom est gros (comme le montre la photo ci-dessous). Ensuite, il ne
restait plus qu' se taguer et partager sa photo avec ses amis sur Facebook, Twitter ou encore
par mail.
En faisant cela, les spectateurs participaient galement un jeu-concours afin de tenter de
gagner des maillots ddicacs et des rencontres avec les joueurs.

! 51
Figure 21 : Zoom interface de la FanCam

Source : Le12emehomme.fr

Ici, lOlympique Lyonnais a jou sur le rapport de proximit entre le spectateur et les
joueurs sur le terrain pour favoriser l'appartenance du fan sa communaut. Les joueurs
pourraient aussi se taguer, ce qui renforcerait encore plus ce sentiment de partage de valeurs.
En effet, les supporters sont fiers de leur quipe et de leurs joueurs et l, ils sont au mme
endroit au mme moment.

e. Google et le football

Google accompagne les clubs franais, notamment l'OGC Nice et le PSG.

Test Google glass

Le 26 Avril 2014, lors du match Nice/Reims, le club niois a organis un test des
lunettes connectes de Google, les Google glass dans son stade, l'Allianz Riviera. Le but tait
de montrer ce qui se passerait dans un stade connect. De nombreuses personnes ont pu
essayer les lunettes commencer par le Community Manager de l'OGC Nice qui a fait des
photos et des vidos des vestiaires grce aux lunettes puis les a partages sur Facebook et
Twitter. Il a aussi pu partager directement des clichs des joueurs l'chauffement sans
appareil photo mais juste en les regardant.
Les joueurs ont galement pu porter les fameuses innovations digitales du gant amricain
avant le match.
La technologie mise en place par Google permet galement d'avoir de nombreuses
informations en temps rel sur l'cran, exactement comme si on surfait sur un ordinateur ou
un smartphone.
Des lunettes ont galement t prtes des spectateurs qui ont pu tre guids jusqu' leur
place par un GPS intgr. A la fin du match, il a mme pu rentrer chez lui tout en tant
conseill sur le trajet et les transports en commun utiliser.
Tout le monde a t plus que sduit par ce test : la stratgie digitale des clubs serait
transforme s'ils pouvaient les utiliser chaque match. Mais ce n'est pas encore pour
maintenant. Peut-tre aurons-nous la surprise dans le futur stade des Lumires Lyon ?

! 52
Paris Stories

Le Paris Saint-Germain nous sduit encore une fois. Cette fois, il a officialis un
partenariat avec Google et plus spcialement les Google Cardboard.
Le Cardboard de Google est le masque en carton de ralit virtuelle fabriquer soi-mme. Il
vise crer un casque fonctionnant sous Android trs bas prix.!
!
Figure 22 : Le Cardboard de Google

!
Source : google.com

Le PSG lance sa propre srie, chaque pisode tant un match domicile. Le club demande
ses supporters prsents dans les tribunes de poster des photos et des vidos tout au long de la
rencontre sur #PARISTORIES. Les informations sont ensuite traites puis mises en ligne sur
le site. Ds le lendemain, les internautes peuvent donc voir ou revoir l'ambiance et
l'atmosphre du match. !
Ce dispositif a t utilis pour la dernire fois en mai dernier lors de la victoire du PSG contre
le Stade de Reims, permettant aux Parisiens de gagner leur 3me titre conscutif de
champions de France de Ligue1. Il sera trs probablement rutilis la saison prochaine et
probablement copi dans d'autres stades.

Prcurseurs ou suiveurs, les clubs franais sont de plus en plus innovants et dans certains cas,
n'ont rien envier aux cadors europens. Nous avons pu constater que le Paris Saint-Germain
est prsent sur tous les fronts digitaux et innove chaque jour un peu plus. Pour les autres,
l'envie est prsente mais pas forcment le budget. De plus, les infrastructures ne sont plus du
tout adaptes. Ce sont principalement ces 2 raisons qui perturbent fortement le dveloppement
du digital dans le football franais. On peut donc constater que mme si les outils digitaux
sont les mmes, il existe autant de stratgies diffrentes que de clubs. De mme, les ambitions
digitales seront fonction des ambitions gnrales.
Pour dvelopper leur communication digitale, les clubs peuvent aussi compter sur leurs
joueurs. Pour illustrer cet exemple, on peut parler de Cristiano Ronaldo qui a plus de 100
millions de fans Facebook travers le monde. On parlera alors de starification digitale. Son
club, le Real Madrid bnficie de ce succs mondial. Qu'en est-il en France ? Les clubs ont-ils
des joueurs-stars mondiales ? Misent-ils sur leurs joueurs ?
!
!
!
!
!

! 53
B. Les joueurs, lectrons libres digitaux

1. Les principaux sujets de la stratgie digitale

Le club est reprsent par ses joueurs. Ce sont eux qui font l'image du club. Ils en font
aussi l'actualit via les matches, les transferts... En effet, le club va utiliser les joueurs pour
faire sa communication et dvelopper son image. Il va organiser des rencontres entre l'quipe
professionnelle et les supporters afin de crer un lien.
Il existe diffrents joueurs : connects ou non. Dans les clubs franais, on retrouve toutes les
typologies digitales de joueurs. Il y a ceux qui sont hyper connects ou ceux qui ne le sont pas
du tout. Par exemple, au PSG, on peut comparer Lucas qui est hyper actif sur les rseaux
sociaux et Menez qui n'a mme pas de compte Twitter.
C'est sur l'quipe et ses rsultats donc encore une fois les joueurs, que va reposer la stratgie
du club, sportive ou digitale.
Dans la plupart des cas, on se rend compte que le joueur n'est jamais inform de la stratgie
digitale de son club. C'est assez contradictoire car il en est pourtant le cur.
Inversement, les joueurs s'y intressent rarement, pensant plus leur image personnelle : ils
dveloppent leur image l'intrieur du groupe sportif. Un joueur restera toujours un joueur du
club et tant qu'il reprsentera son club, il y sera tout de suite assimil. Cela signifie que ds
que le joueur va donner une information, la personne qui la recevra pensera que c'est le club
qui communique travers ses joueurs. Le club a donc tout intrt ce que le joueur soit actif
sur les rseaux sociaux car c'est une formidable publicit pour lui. La meilleure image que le
club puisse donner est celle vhicule par ses joueurs. S'ils gagnent des matches, c'est encore
mieux mais il a t prouv que mme un club sans bons rsultats peut bnficier de la
notorit de ses joueurs.
La seule barrire ne pas franchir consisterait surtout ne pas mlanger leur vie prive et leur
carrire sportive au sein d'une quipe professionnelle.

2. La communication sportive et personnelle

Chaque club a sa propre stratgie en ce qui concerne la communication personnelle et


sportive de ses joueurs.
Certains clubs grent la communication de leurs joueurs en leur disant ce qu'ils doivent faire
et surtout ne pas dire. C'est le cas au Paris Saint-Germain et il est arriv plusieurs fois que les
joueurs reoivent la consigne de boycotter les journalistes et les rseaux sociaux pendant
plusieurs jours.
D'autres clubs la grent totalement. Par exemple, lors d'une interview nous avons demand
Cdric Barbosa 71 , joueur d'Evian Thonon-Gaillard (ETG : club alors en Ligue 1 mais
descendu depuis la fin de la saison 2014/2015) comment il grait son compte Facebook. Il
nous a rpondu ne pas avoir de compte et tre totalement passif sur les rseaux sociaux. Cela
nous a normment surpris ! D'autant plus que nous tions devant notre ordinateur et devant
sa page Facebook. C'est ce moment qu'il a compris et nous a avou que c'tait le club qui
avait ouvert un compte son nom. C'est galement le service communication de l'ETG qui
gre toutes les informations qui y sont relayes. Ainsi, tous les joueurs sont prsents sur la
toile.

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
71
Annexe 12 : Interview de Cdric Barbosa, joueur de lEvian Thonon-Gaillard

! 54
Cette stratgie est trs intressante et va permettre de dvelopper la rputation digitale
du club : en effet, au lieu d'avoir un compte Facebook ETG, le club en aura une vingtaine
(sachant qu'une quipe professionnelle se compose d'environ 25 joueurs). Il pourra, de la
mme faon, crer un compte pour son entraneur et son prsident.
On a d'ailleurs des exemples de prsidents trs prsents sur les rseaux sociaux tels que Jean-
Michel Aulas de l'OL ou encore celui du FC Lorient, Loc Fry. L, ce sont rellement eux qui
grent leur communication et cela ne peut que bnficier au club.
Il y a galement des instances qui ne grent pas du tout la communication de leurs joueurs. Ce
sont souvent les clubs qui n'ont pas dfini de stratgie digitale ou qui n'ont pas de service
ddi. Ils ne grent absolument rien. Soit par choix de laisser ses joueurs s'exprimer soit parce
qu'ils n'ont pas le temps de le faire.

Parfois, il y n'y a pas de frontire bien dfinie entre la communication sportive et la


communication personnelle d'un joueur. Cependant, ces derniers ne doivent pas oublier que
quoi qu'ils disent, ils reprsentent toujours leur club. En effet, mme quand ils publient une
information personnelle, a touche le club. Pour illustrer cette ide, on parlera du joueur
franais Olivier Giroud qui a utilis Twitter pour s'excuser d'avoir tromp sa femme. Il a t le
sujet de moqueries de la part des internautes qui ne s'intressent qu' sa vie de sportif. Il en est
de mme pour Franck Ribry : lui n'est pourtant pas sur la toile. Il n'a ni compte Facebook ni
compte Twitter mais le moindre de ses propos est relay sur les rseaux sociaux. A tel point
que le joueur avait mme dcid, de sa propre initiative, de boycotter tous les journalistes.
On pourrait penser que lutilisation des rseaux sociaux est une question d'ge. En effet,
Cdric Barbosa qui, 39 ans, est le joueur le plus g de tout le championnat et est totalement
passif au niveau digital. Il en est de mme pour Yohann Eudeline, 33 ans d'Angers ou bien
encore de Jrme Lemoigne, qui a 32 ans et volue Ajaccio. Le joueur angevin nous a
confi avoir ouvert un compte Facebook en 201272 mais ne s'en est servi que quelques jours
tant il n'y trouvait aucun intrt. C'est donc une tendance assez gnrale chez les + de 30 ans
mais il ne faut pas faire de gnralits car il y a toujours des exceptions. Benjamin Nivet,
joueur de l'ESTAC de Troyes en est le parfait exemple. Il nous confie pour quelqu'un qui a
envie de communiquer, de faire de la pub ou de faire passer des messages, il n'y a rien de
mieux que les rseaux sociaux...qui sont le plus beau vecteur de communication 73. Benjamin
s'y est mis depuis peu, grce Twitter mais est vite devenu actif. Il nous avoue s'tre lanc
pour mieux comprendre de quoi parlent les jeunes . Il pense que son club de l'ESTAC a
bien fait de se lancer sur la toile et qu'il a fait beaucoup de progrs ces dernires annes car
c'est important pour la vie du club...et pour le faire mieux apprcier 74.

Avant mme de les rejoindre, le Troyen a questionn le Directeur Communication de son club
qui lui a dit de se mfier de la rapidit de transmission des informations mais ne lui a pas
donn de consignes particulires sur ce qu'il devait dire ou non. Benjamin Nivet a donc dj
bien compris les rouages et l'utilit des rseaux sociaux.
Sans consignes de leur club, d'autres joueurs s'en sortent trs bien en tant quasi
irrprochables et hyper innovants sur la toile. Parlons d ce que l'on peut appeler un trs bon
lve digital. C'est le cas de Lucas Deaux, joueur de 26 ans voluant au FC Nantes et qui est
devenu une vritable star sur Twitter. Le Nantais partage sa vie de footballeur avec ses
followers : il parles des sances entre joueurs (il raconte les sances sans football afin de crer
une cohsion au sein du groupe professionnel tel qu'un aprs-midi faire du karting...), il

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
72
Annexe 13 : Interview de Yohann Eudeline, joueur du SCO Angers
73
Annexe 14 : Interview de Benjamin Nivet, joueur de lESTAC
74
Annexe 14 : Interview de Benjamin Nivet, joueur de lESTAC!

! 55
tweete des informations sur le football et surtout sur son club. Sa page met l'honneur les
supporters des Canaris qu'il a mis en photo de profil. Il cre ainsi un lien de proximit avec
eux. Lucas est aussi trs impliqu et apporte du soutien aux enfants malades ds qu'il le peut.
En juin 2015, il a mme t sacr chouchou de la saison du FCNA. Il a galement fait le
buzz en fvrier 2015 en organisant un jeu-concours pour gagner son maillot afin de fter ses
20000 followers. Le tweet a t un norme succs et depuis, en 6 mois, Lucas a acquis 5500
suiveurs supplmentaires. Depuis, le Canari a semble-t-il pris got cet exercice et le
renouvelle rgulirement afin de faire gagner des places pour les matches domicile de son
club. Le FCNA bnficie de la notorit de son joueur sans le vouloir mais y trouve un intrt
certain. En effet, en tant aussi populaire sur la toile, Lucas Deaux fait aussi parler de son
club, et en bien. Le club ne peut que l'en fliciter. Ce jeune Nantais est donc un trs bon
exemple suivre pour les joueurs qui souhaiteraient se lancer dans les rseaux sociaux ainsi
que pour ceux qui y sont dj.
A l'image du Nantais, certains joueurs devraient donc tre remercis (positivement) par leurs
dirigeants car ils leur font une excellente publicit. Ce serait l'occasion de mettre en place un
systme de bonification digitale pour laquelle clubs et joueurs seraient tous deux
gagnants.

3. La stratgie gagnant / gagnant

Dans cette guerre du buzz que se livrent tous les clubs et les joueurs, ces deux
acteurs ont tout intrt tre solidaires. Comme le dit le dicton, l'union fait la force et cela
ne changera jamais. Les clubs ont tout intrt fdrer leurs joueurs et les joueurs ont tout
intrt fdrer leurs communauts de fans.
Certains l'ont bien compris. Ainsi, Zlatan Ibrahimovic est trs prsent sur les rseaux sociaux
et gnre le maximum de buzz autour de sa carrire. La dernire ide en date ? Il lance sa
propre marque de parfum.

Certains clubs utilisent leurs joueurs afin de profiter de leur notorit. L'exemple le plus
parlant est celui de David Beckham au PSG. On assiste ici une stratgie gagnant/gagnant
car le club a bnfici de la notorit de Beckham (ainsi que de celle de sa femme Victoria par
la mme occasion) et a utilis tous les relais possibles, mdias et hors mdias, communication
traditionnelle et digitale. Dans le mme temps, Beckham y a aussi trouv un intrt puisqu'il
tait en fin de carrire. Les deux acteurs y ont gagn. Il serait d'ailleurs intressant de savoir
lequel des 2 en a le plus bnfici mais comme le ROI en communication est difficilement
mesurable, ce n'est mme pas sr que l'un des deux saurait nous donner une rponse. Il est
nanmoins certain que le Britannique, admirable businessman a d changer son carnet
d'adresses (de fans) contre une coquette somme. Il est d'ailleurs tout de mme important de
prciser que Beckham a su dvelopper sa notorit et fdrer ses fans l'poque du print,
c'est--dire bien avant l're du digital. Cela en fait un excellent communicant, un excellent
ambassadeur et donc un trs bon atout pour une marque ou un club qui aurait les moyens de
se l'offrir, comme a pu le faire le PSG.
Pour un joueur, avoir une bonne communication digitale peut lui permettre de se donner une
bonne image, autant pour lui que pour son club. De plus, cela lui permettra d'attirer de
nouveaux sponsors. En effet, les sponsors sauront en amont qu'ils seront bien reprsents et
prsents sur la toile en mme temps que le joueur.
Pour prouver que l'inverse est galement vrai, prenons l'exemple du joueur franais Franck
Ribry qui est sponsoris par Nike. L'quipementier a sorti une publicit en 2014 avec toutes

! 56
ses stars du ballon rond, savoir Cristiano Ronaldo, Neymar, Rooney, Iniesta, Pirlo,
Ibrahimovic (et mme Hulk). Le Franais n'a pas t convi. Il est pourtant plusieurs fois
champion d'Allemagne avec son quipe du Bayern Munich et il est arriv 3me au classement
du Ballon d'Or (prix qu'il aurait probablement gagn s'il avait eu une meilleure rputation,
qu'elle soit digitale ou non).
Lorsque les journalistes se sont empars de l'affaire, Nike a rpondu qu'il avait t cart car il
n'a mme pas de compte Twitter et de ce fait, n'aurait pas pu contribuer la viralit de leur
spot, contrairement tous les autres choisis. Il est vrai que quand on sait que Ronaldo a plus
de 100 millions de fans travers le monde, cela a de quoi en faire rver plus d'un. Le Real
Madrid peut donc fdrer ses fans autour de sa marque grce lui.

La notorit d'un joueur bnficie toujours son club. Mme si sa rputation est mauvaise,
elle existe et cela fait parler du club. Que ce soit en bon ou en mauvais, le but est de faire le
buzz et de faire parler de soi. A contrario, un club trs actif au niveau digital ne rapporterait
rien un joueur qui ne serait pas prsent sur les rseaux sociaux. De fait, le club qui surferait
sur la notorit digitale de l'un de ses joueurs pourrait mettre en place un systme de
bonification digitale : plus le joueur serait actif et rapporterait de notorit digitale, plus le
bonus serait lev.
A ce titre, un joueur comme Cristiano Ronaldo, qui a plus de 100 millions de fans, et est
excellent sur le terrain mriterait un bonus digital consquent que son club, mme s'il en a les
moyens, n'est sans doute pas prt payer (et pourquoi paierait-il ? Puisqu'aujourdhui, il
bnficie de cette notorit sans payer de bonus).
Mais attention, il ne faudrait pas tomber dans des drives car les clubs pourraient tre tents
de prendre des joueurs un peu moins mais bnficiant d'une notorit allchante. Cela pourrait
conduire une baisse de niveau des diffrents championnats.
En France aussi les clubs essaient de profiter au maximum de leurs stars du ballon rond. C'est
ce qui s'est pass en France au Paris Saint-Germain avec David Beckham. En effet, le joueur
tait en fin de carrire et plus son meilleur niveau de jeu mais trs populaire. Son arrive
Paris a fait l'objet d'un norme buzz mdiatique ayant de grosses retombes pour le club
parisien. Ce dernier en a profit pour organiser une tourne de l'quipe en Chine o Beckham
y est trs populaire afin de dvelopper la notorit du PSG hors des frontires franaises.
Les clubs franais souhaiteraient sans doute faire la mme chose mais encore faudrait-il qu'ils
aient des joueurs au statut numrique important. Ce sont donc uniquement les gros clubs qui
auront les moyens de se payer des joueurs excellents sur le terrain et sur la toile. C'est ce que
fait aujourd'hui le PSG avec Zlatan Ibrahimovic, Lucas ou encore Thiago Silva.

Il n'y a donc encore une fois pas de stratgie unique des clubs concernant les joueurs. Il y a
autant de stratgies que de clubs et que de joueurs. En effet, chaque stratgie sera unique en
fonction du joueur. Un club qui a un joueur-phare pourra choisir de miser toute sa stratgie
sur lui mais assez rares sont les clubs dans ce cas. A contrario, il y a des clubs, comme le PSG,
l'OM ou bien encore Monaco qui les accumulent et vont donc pouvoir avoir une stratgie
individuelle et une stratgie pour l'quipe. Cela facilitera grandement leur prsence sur la
toile. Parfois, les clubs laissent agir leurs joueurs comme ils l'entendent et c'est seulement
quand il y a un problme qu'ils ragissent avec une communication de crise mais il est bien
souvent trop tard. Cette situation est tout de mme temprer puisque mme un buzz, qu'il
soit bon ou mauvais, fait parler du joueur mais galement de son club donc ils y gagnent tous
les deux.

! 57
Nous pouvons faire un constat : beaucoup de progrs ont t faits ces 3 dernires annes
concernant le digital dans les clubs de L1 en France, le PSG tendant ressembler le plus aux
clubs les plus connects. Cependant, il reste en retard par rapport aux autres clubs europens
quivalents et certaines marques prcurseuses (telles que Coca-Cola, Nike, Red Bull...).
Quant aux joueurs, c'est un peu la mme problmatique : un club qui a de l'argent va grer la
communication de ses joueurs. D'autres, non, soit cause d'un manque de moyens, de
ressources ou tout simplement de connaissances sur le sujet.
Le digital a modifi trs profondment l'conomie du football mais elle reste, comme partout
ailleurs, une conomie touche par la crise financire.
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!

! 58
C. Les supporters : amis ou ennemis digitaux des clubs ?
!

1. Le supporter franais et le digital


!
!
La France et les franais en gnral sont assez mfiants par rapport au changement et
linnovation, et dautant plus quand on parle de football. Au sein du sport franais on ressent
un certain malaise quand il sagit de prendre des dcisions concernant lavenir. De nombreux
projets sont sujets discorde quelque soit la discipline, le nouveau projet du PSG a t
beaucoup dcri, au tennis le nouveau Roland Garros est sans cesse remis en cause. On sent
une certaine gne sur le fait deffacer des choses du pass en France ce qui peut tre
comprhensible en fonction de lhistoire de chaque discipline ou club sportif.
Les clubs de Ligue 1 sont aujourdhui dans une priode de transition, la construction et la
rnovation de nombreux stades en vue de lEuro 2016 (Lille, Nice, Lyon, Bordeaux, Saint-
Etienne) vont permettre aux clubs de possder un nouvel outil de travail. Cela offre donc
des nouvelles possibilits de business. Mais ces changements vont aussi toucher le fan de
football, qui va voir son exprience match changer avec ces innovations technologiques. Le
fan de football nest pas toujours prt au changement, ils sont souvent dubitatifs mme, les
clubs se doivent de raliser ces futurs changements de faon maligne afin de ne pas brusquer
ou contrarier le fan. Les fans font partie intgrante du club et ils ne faut en aucun cas les
ngliger au sein dun club de football, ils sont client et donc roi , leurs avis doivent tre
cout au sein du club. Car dans la plupart des clubs le fan tait l bien avant la direction du
club et sera aussi l bien aprs celle-ci.

Afin davoir le ressenti des fans de football sur le passage lre du digitale et plus
prcisment sur la stratgie digitale des clubs quils supportent de nous avons ralis une
enqute75. Elle nous permet de voir lavis des fans mais aussi ce quil en est de la ralit des
stratgies misent en place par les clubs.

Rappelons quaujourdhui les fans de sport qui sinforment sur leur club le font pour 41%
dentre eux par les rseaux sociaux et 40% par le web76. Afin de voir en dtail le type de canal
par lequel passe les fans, nous leur avons demand sur quels canaux ils suivaient le club pour
obtenir de linformation77, Facebook arrive majoritairement en tte avec 59% de personnes
sinformant par le rseau social le plus populaire au monde, ensuite 45% sinforment par
lintermdiaire du site officiel du club. Twitter et les sites non officiels du club arrivent pour
chacun dentre eux 33%. Youtube et/ou Dailymotion sont quand eux utiliss par 22% des
fans. Preuve du changement actuel, seulement 4% des interrogs citent les journaux comme
moyen dinformations sur leur club.
Analysons maintenant quels types dinformations recherchent les fans sur ces diffrents
canaux78, pour 71% dentre eux linformation est la premire priorit, ensuite on retrouve les
rsums de match 69%. Le fan est intress par les reportages 53% dentre eux. Les
interviews arrivent ensuite pour 45%, suivi de moment sur la vie du club 41%. Les
reportages photos intressent 37% des fans. Tandis que les jeux/concours reprsentent 16% de
lattrait des fans.

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
75
Annexe 15 : Enqute sur la communication digitale des clubs de Ligue 1
76
GMR MARKETING, Sports fans sports and followers, http://www.adweek.com/socialtimes/social-media-sports-fans/460186
77
Annexe 16 : La prise dinformation des fans
78
!Annexe 17 : Que recherchent les fans ?!

! 59
Pour mesurer lefficacit des stratgies des clubs de Ligue 1 nous avons demand aux fans
dexprimer leur degr de satisfaction par rapport la stratgie de leur club respectif79. Les
fans interrogs se dclarent satisfait de la stratgie digitale de leur club pour 60% dentre eux,
7% en sont mme trs satisfait. On compte tout de mme 24% de peu satisfait et 9 % de pas
du tout satisfait.
Pour 57% des fans, la stratgie digitale de leur club ne les fait pas se sentir plus proche de leur
club 80.
A lheure actuelle on se rend compte par les chiffres que les stratgies digitales des clubs ne
sont pas compltement adaptes car 57% des fans interrogs ne se sentent pas plus proche de
leur club suite aux actions proposes par les clubs. Le supporter exige des rseaux sociaux un
rapprochement, un rapport plus intime avec le club. Comme on peut le voir avec les chiffres
cits ci-dessus, les reportages, les interviews, la vie du club, beaucoup de chose qui concerne
les coulisses dun club sont plbiscits par les supporters. Ils attendent de pouvoir tre
impliqu aussi dans les actions du club, que ce soit par des jeux/concours ou mme de
lchange avec des personnalits du club.
Les club ont mis du temps sadapter aux rseaux sociaux et ce quils pouvaient bien en
faire, aujourdhui ils ne doivent en aucun cas louper ce quattendent les fans, les impliquer
dans cette stratgie.

2. Impliquer le fan
!
Lheure de la communication aseptise sur les rseaux sociaux nest plus viable, les
fans nattendent plus de la part du club une simple reprise des informations publies sur le site
officiel du club.
Lenqute ralise auprs des fans de football nous fait ressortir leur envie de se sentir plus
proche du club par lintermdiaire des rseaux sociaux et attendent donc beaucoup plus de
contenu interactif entre le club et le fan. Les fans sont la recherche dune exprience
spciale, la plupart dentre eux veulent connatre lintimit du vestiaire, voir ce quil se passe
quand la camra nest pas l, tre aux cts des joueurs et du staff lors des moments de joies
ou mme de tristesse. Les fans aujourdhui font partie intgrante du club et du projet mis en
place, ils font partie de lhistoire du club et veulent tout autant que les joueurs marquer de
leurs empreintes lhistoire de leur club favori.
Les supporters sont trs friands et demandeurs de ctoyer les joueurs professionnels de leur
club.

Dans de nombreuses rponses au prs des fans interrogs, lexemple du Toulouse Football
Club est ressorti comme un club en avance au niveau du digital.
Cela nest pas anodin car le club prcurseur dans la digitalisation en Ligue 1 est le Toulouse
Football Club, par lintermdiaire de son prsident Olivier Sadran arriv en 2001 la tte du
club. Il a tout de suite voulu mettre en place une stratgie de digitalisation, en 2002 le TFC fut
le premier club de llite a avoir son site internet officiel, prcurseur aussi au niveau de la
billetterie en ligne (2006), sa chane officielle sur Dailymotion en 2008, le premier club a
utiliser Twitter en 2009 et dernirement un des trois premier inclure Snapchat dans ses
canaux de communication. Le Toulouse FC, par lintermdiaire de Rmi Denjean leur
community manager et responsable des contenus ditoriaux, se positionne diffremment en
fonction de chaque canal utilis, la spontanit pour Twitter par exemple, les coulisses du
club avec Instagram. Leur but est de crer un rle spcifique chaque rseau social et non un
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
79
Annexe 18 : Degr de satisfaction des fans!
80
Annexe 19 : Renforcement du sentiment dappartenance au club par la stratgie digitale!

! 60
surplus dinformations en publiant toutes les informations du club sur chaque canal. Ds son
arrive sur les rseaux sociaux le Toulouse FC a compris que le site officiel du club allait tre
dpass par la puissance et la rapidit de Twitter ou Facebook. En proposant du contenu
adapt et dcal ses abonns, le club attire ses fans mais aussi des sympathisants du club
sduit par la communication digitale mise en place. Le positionnement du Toulouse FC a
servi de tremplin pour plusieurs autres clubs de Ligue 1 qui commence aujourdhui limiter.
La preuve que le compte Twitter du Toulouse FC est apprci il compte plus de 350 000
abonns plus que certains clubs historiques comme les Girondins de Bordeaux, ou encore le
FC Nantes.

Regardons de plus prs ce que le club toulousain propose ses fans afin de les impliquer
totalement au sein de sa stratgie.
Tout dabord, chose qui peut sembler futile, mais durant un temps les clubs ne rpondaient
jamais personnellement aux supporters qui formulaient une demande. Le TFC a dmocratis
cette pratique en multipliant les changes avec ses fans en rpondant de manire srieuse ou
mme dcale par moment. En instaurant ces changes, le club en a mme profit pour crer
des changes directement entre club de Ligue 1, exemple avec le Paris Saint-Germain, une
vraie rvolution dans la communication digitale, mais aussi pour les fans qui se prennent au
jeu et augmente donc linteraction. Mme avec des rsultats pas toujours trs convaincant le
club avec beaucoup dautodrision arrive faire le buzz autour de sa communication. Le club
ne cesse de dvelopper des projets en vers ses fans, une rubrique sintitulant Ask , permet
aux fans de poser directement leurs questions un joueur, qui leur rpond individuellement.
Les campagnes dabonnements au Toulouse FC mettent en avant les supporters du club, ils
sont directement mis en avant sur les diffrents visuels du club avec une photo deux au sein
du Stadium avec une citation sur leur passion et le club. Se retrouver sur la campagne
officielle du club que ce soit sur de laffichage au sein de la ville ou sur le web cela implique
directement le fan au sein du club.

Aujourdhui le Paris Saint-Germain a pris une nouvelle dimension que ce soit sur le terrain ou
les rseaux sociaux. De part son nouveau statut, le club a dvelopp une stratgie digitale au
mme niveau que ses performances sur le terrain. Inspir par de nombreux top clubs
europens, et aid dans sa stratgie par lagence La Fourmi, le Paris Saint-Germain multiplie
les actions en vers ses fans. A limage du FC Barcelone et son site ddi aux fans, le PSG a
cr un site exceptionnel pour ses fans PariStories , limage des marques GoPro ou
encore Apple qui ralisent leurs publicits ou vidos de promotion par des vidos raliss par
leurs clients, le Paris Saint-Germain a construit partir de ce modle un site ou limmersion
du fan est total. En utilisant les photos, vidos qui sont publis sur les rseaux sociaux par ses
fans, le club construit un rsum de match poustouflant. Cela permet de revivre une
rencontre sous un angle totalement innovant pour le fan, on est immerg dans lavant match
larrive des joueurs au Parc des Princes, on peut suivre une action au plus prs de Javier
Pastore sur son ct droit, et passer dans la seconde daprs de lautre ct du terrain et tre
position optimale afin de suivre un appel de balle dEdinson Cavani. Le fait davoir la
possibilit que sa vido soit reprise dans le rsum du match pour le site PariStories, les fans
redoublent de publications en terme de vidos ou photos et le trafic gnr par une rencontre
du PSG augmente sensiblement.

! 61
Le Paris Saint-Germain a galement propos une immersion dans le club pour les fans comme
jamais cela a t fait. Le PSG a ralis une campagne de recrutement originale intitule PSG
Insider en partenariat avec PMU, le but tait de recrut un fan du club pour lui faire vivre
les coulisses du club durant un mois. Le fan par lintermdiaire des rseaux sociaux avait
diffrentes missions comme suivre les joueurs lors dun tournoi poker ou encore lavant
match aux cts des joueurs sur la pelouse. Toutes ces missions vcues et racontes par un fan
permet de crer de lenvie et de lmotion au prs des autres fans du club.
Dernirement pour la prparation de la saison 2015/2016, le Paris Saint-Germain a effectu sa
tourne davant saison aux Etats-Unis en jouant des matchs amicaux dans plusieurs villes
telles que Chicago, Charlotte et New York. Le PSG est aujourdhui une quipe de renomme
internationale et possde donc des fans tout autour de la plante et notamment aux Etats-Unis,
par exemple le nombre dabonns trangers sur les diffrents comptes du club reprsente
60%. Pour une interaction totale avec les fans amricains et marquer de son empreinte son
passage dans les villes cites ci-dessus, le PSG a procd a des chasses au trsor digitales, en
donnant plusieurs indices et informations toujours en lien avec le club sur des lieux prcis par
lintermdiaire des rseaux sociaux. Le fan suivant le compte Twitter du club recevait donc
les indices, il lui restait donc a trouver le lieux prcis du rendez-vous fix par le club pour
dcouvrir le trsor . Des reprsentants du club se tenaient au lieu de rendez-vous avec des
billets pour assister aux matchs amicaux, les premiers fans arrivs repartaient avec le ssame.
Lide de chasse au trsor est un concept trs utilis outre-manche par les marques de textiles
lanant un nouveau produit. Cest un concept trs ludique, qui permet de mobiliser les fans de
faon virtuel avec les rseaux sociaux mais aussi de manire physique en leur donnant rendez-
vous dans un lieu prcis.

3. Les drives
!
Lre du digital est en plein dveloppement et nous sommes encore loin davoir atteint
tout son potentiel, cependant il ne faut pas sous estimer sa puissance. Aujourdhui avec un
simple tweet on peut se retrouver en un rien de temps avec une affaire dEtat. Un mot, une
image, une vido peut faire le tour du monde en quelques minutes et dtruire limage dune
personne ou dune institution en peu de temps.
Au niveau du football lmergence des rseaux sociaux a permis aux supporters de se
retrouver aussi en dehors du stade que ce soit sur Facebook, Twitter ou encore des forums
spcialiss. Cela leur permet de rassembler un nombre important de fans et de pouvoir
rpondre nimporte quel sujet concernant le club de faon trs rapide et en nombre. Prenons
un exemple tout simple, depuis quelques mois le club du Stade Rennais FC et LEquipe se
livrent une petite guerre des mots. Ayant pris lhabitude de chambrer de manire rcurrente le
club breton dans ses articles lEquipe sest fait avoir son propre jeu. En mettant en ligne un
sondage srieux pour permettre ses internautes dlire le meilleur gardien du monde et donc
de raliser un reportage au gagnant, LEquipe a eu la mauvaise ide de glisser le nom du
gardien du Stade Rennais au sein de cette liste pour samuser. Mais ctait sans compter sur la
puissance des rseaux sociaux et de la communaut de fans du Stade Rennais qui est trs
prsente sur Twitter, par lintermdiaire dinfluenceurs, les votes pour le gardien rennais ont
t dcupls. A larrive LEquipe na pas souhait raliser darticle ni de reportage sur les
rsultats du sondage.

! 62
Autre drive qui commence toucher plusieurs clubs europens dont le Paris Saint-Germain.
A Dortmund, les fans sont rputs pour tre un public de passionn et assez chaud ,
cependant depuis larrive du wifi dans le Signal Iduna Park les fans semblent plus concentrs
sur leur smartphone que sur le terrain, do une lgre baisse dambiance. La direction a
dcid de prendre des mesures pour contrer cela en baissant le dbit de la wifi au sein du
stade. La transformation du Paris Saint-Germain depuis larrive des qataris se voit
sensiblement sur le terrain avec des rsultats en nette progression mais on peut aussi voir ce
changement au sein du public du Parc des Princes, ou la frquentation du nombre de cadres
suprieurs est en forte augmentation. Lors dune exprience personnelle au Parc des Princes
un soir de match de Ligue des Champions, jai t surpris par le nombre de personnes ayant le
plus souvent les yeux rivs sur leur smartphone que sur le terrain. Le Parc des Princes ne
proposant pas laccs la wifi pour linstant (arrive prvue pour fin 2015) a srement de
belles perspectives afin de satisfaire son public. Notamment un dveloppement de loffre de
services au sige pour le fan (nourriture, boissons, produits drivs).

! 63
III. La Ligue 1, une stratgie au cas par cas

Suite cette tude digitale des clubs de football, nous nous sommes rendus compte qu'il
y avait plusieurs typologies de structures. La stratgie digitale d'un club est toujours unique.
Cependant, il y a des bases communes certains genres d'instances. C'est la raison pour
laquelle nous avons organis nos propositions de recommandations en trois parties dans
lesquelles nous avons intgr certains clubs. Tout dabord, nous parlerons de ce quil est
possible de faire quand on est un petit club. Puis nous nous pencherons sur le cas des clubs
intermdiaires pour terminer avec les gros clubs leaders en matire de stratgie digitale.

A. Stratgie de base
!
Nous nous sommes aperus que les clubs de bas de tableau en matire de budget (cf
tableau 2) taient galement les mauvais lves du digital. Ce sont eux que nous appellerons
les petits clubs de Ligue 1. Notre typologie ntant absolument pas axe sur les rsultats
sportifs, ce sont des structures qui ont des petits budgets et qui nont pas de service
communication ou un service minimum. Pour illustrer nos ides, nous prendrons pour
exemples le SCO dAngers (18me avec 24 millions deuros et une augmentation de 13,5
millions par rapport la saison dernire) et le Gazlec Ajaccio (plus petit budget de L1 avec
14 millions deuros et une augmentation de 9,5 millions par rapport la saison dernire en
L2). Ces deux clubs bnficient dune norme augmentation de leur budget suite leur
monte en Ligue 1 en mai dernier. Il existe aussi un contre-exemple que nous classerons dans
cette catgorie : il sagit du Montpellier Hrault Sport Club. En effet, les montpellirains
pointent la 9me place du classement des budgets avec 42 millions deuros. Leur directeur
de la Communication na pas eu le temps de nous accorder une interview mais nous a tout de
mme rapidement expliqu quil grait un service Communication avec plusieurs personnes
mais sans aucune stratgie et quils faisaient du bricolage avec des bouts de ficelle.
Il est donc trs intressant de proposer des solutions ces clubs pour les aider optimiser
leurs ressources des fins de digitalisation et ce, moindre cot.
!

1. Dfinir une stratgie digitale


!
Lorsquun club grandit, il met en place une stratgie globale qui inclut plusieurs autres
stratgies : sportive, de dveloppement, commerciale, marketing, de communication Ce
sont les fondations. Comme nous la dit Thierry Hubac, directeur de la Communication du FC
Lorient, avant de construire une maison, on en construit dj les fondations.81 (le FCL fait
partie des clubs intermdiaires qui ont dj mis en place une stratgie digitale).
La stratgie de ces clubs est souvent de ne pas avoir de stratgie digitale pour tout miser sur le
ct sportif et ainsi pouvoir recruter de bons joueurs. Cest une solution mais certains clubs
ont prouv quil ny avait pas que les rsultats sur le terrain qui comptaient. En effet, une
quipe qui aime son club le supportera quoi quil arrive. On a pu le constater au FC Nantes
o, mme si les rsultats taient moyens, les supporters ont t nombreux suivre et
encourager Lucas Deaux sur twitter. Aujourdhui, le digital est prsent partout et cest un
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
81
Interview de Thierry Hubac, Directeur Communication du FC Lorient

! 64
atout sur lequel il faut miser lorsque lon a une communaut de fans dvelopper, fidliser
et satisfaire. Cest galement un excellent joker commercial qui permettra de dvelopper des
relations durables avec les sponsors et ainsi de valoriser les partenariats.
Une fois quil a t dcid, dans la stratgie globale, de dfinir une stratgie digitale, quels
points faut-il aborder afin de la dessiner au mieux ?

a. De objectifs prcis et ralisables

La chose la plus importante est de dfinir des objectifs. Il faut un fil conducteur, une
ligne directrice cohrente. Il ne faut pas vouloir tre calife la place du calife. En effet ce
niveau, les petits clubs ne doivent en aucune faon vouloir copier ce qui est fait dans les plus
gros clubs. Souvent, les petits clubs se perdent dans l'innovation. Ils grillent les tapes car ils
n'ont pas dfini de stratgie en amont. Ils essaient de copier les leaders mais comme ils n'ont
pas une communaut aussi importante, cela ne fonctionne pas. Ce qui marche au PSG ne
marchera pas forcment Angers. La stratgie est diffrente car le positionnement est
diffrent : le PSG va vouloir amliorer sa notorit au niveau international alors qu Angers,
il faudra dabord dvelopper la communaut de fans au niveau rgional et national. Le PSG a
plus de vingt millions de likes sur Facebook tandis quAngers en a 95302 et le Gazlec
seulement 29779. On ne peut donc pas comparer ces 2 clubs au Paris Saint-Germain.
Cependant, la communaut de fans peut largement tre largie lchelle nationale. Pour
comparaison, on voit que lAC Ajaccio (club concurrent du Gazlec, dans la mme ville)
compte environ 127000 likes sur Facebook. Il y a donc aussi forcment de la place pour le
petit poucet ajaccien.

Ces deux instances vont donc devoir dfinir une cible. Dans le monde du football, la cible est
trs large et les directeurs de communication sont tous daccord sur la question : tout le
monde est une cible potentielle (les hommes, les femmes, les jeunes, les moins jeunes, les
riches, les moins riches, les connects). Toutefois, la cible sera gographique puisquil
sagira tout dabord de toucher lensemble de la rgion du club. En Corse, cela peut paratre
compliqu car il y a 3 clubs professionnels (Bastia et le Gazlec en L1 et lAC Ajaccio en
L2). Lavantage de cette rgion est que les Corses sont solidaires de leur rgion et pas
seulement de leur ville. Il y a donc toute une rgion prospecter. Une autre cible intressante
sera celle des Corses vivant en dehors de lle. Il y aura galement tous les sympathisants qui
y vont en villgiature. Cela reprsente un nombre de membres important, et donc de clients
potentiels.

Un autre objectif pour ces clubs sera daugmenter la vente de ses produits drivs et de billets
pour les matches mais cet objectif dcoule automatiquement du premier. En effet, plus la
communaut de fans sera importante, plus le potentiel commercial sera grand. Plus il y aura
de fans, plus il y aura de clients et de spectateurs. Cest pour cela que le premier objectif a une
telle importance. Sil est bien rempli, cela facilitera normment les choses pour la suite de la
stratgie mene. Un bon moyen de promouvoir ses produits drivs est de mettre un onglet
acheter sur la page Facebook qui permettra de rediriger linternaute directement vers la
boutique en ligne du club. Ds lors quil est question de commerce et dargent, les Corses ont
tout compris. Cest une initiative que nous recommandons fortement au SCO dAngers car
elle lui permettrait dacqurir facilement plus de trafic sur son site et plus de ventes.

Il nest pas simple de dvelopper sa communaut mais une fois quelle est acquise, le projet
est de la maintenir : il faut la fidliser. Parfois, ils peuvent perdre leur communaut : elle est
petite mais mal gre donc les internautes prfrent aller chercher du contenu ailleurs. Ils se

! 65
tourneront alors vers les sites non-officiels des clubs, les sites dactualits sportives, le site de
la Ligue de Football Professionnel (LFP). Il faut donc tout prix viter que cela arrive. Les
clubs vont donc devoir mettre en place des techniques afin daugmenter le trafic sur leurs
diffrents supports de communication digitale.

Pour bien dbuter, il faut avoir dfini une stratgie digitale ou au moins avoir fix des
objectifs clairs dans le digital. Pour cela, il va falloir raliser certaines oprations.

b. Des actions mettre en place


!
Aprs avoir dfini les objectifs, il va falloir dterminer par quel biais ils vont tre mis
en uvre. Il faut commencer par le site internet. Il est en effet la pierre angulaire de toute la
stratgie digitale.82 Ensuite, il faudra dcider sil faut crer des comptes sur les rseaux
sociaux. Angers et le Gazlec ont dj des pages Facebook mais seul le SCO a une page
Twitter. Ajaccio na pas de page Twitter et ce nest pas ncessaire si personne ne peut ensuite
la grer. Twitter est en effet trs chronophage. Il existe de nombreux autres rseaux sociaux
mais pour un petit club, tre prsent sur ces deux principaux sera dj un gros travail. Mieux
vaut bien utiliser 1 ou 2 canaux plutt que 5 juste pour tre partout mais mal les utiliser.

Pour ces supports, il va falloir dfinir une stratgie de contenu. Cela signifie quil va falloir
dcider du type de contenu que lon va mettre sur le site, sur Facebook ou bien encore sur
Twitter.
Chaque support est indpendant mais les actions de chaque mdia doivent tre rflchies de
faon globale car ils sont complmentaires. En effet, chaque support digital doit appuyer
lautre. Il est donc important davoir un site et un Facebook bien grs. De plus, le digital est
le moyen le plus simple d'avoir une communication indpendante des mdias traditionnels
(presse, affichage). Mais pour un petit club, il est important de garder un lien troit avec ces
mdias. Dans le cas dAngers et dAjaccio, cela permettra de faire parler du club et ainsi de
librer un peu de temps pour la personne en charge de la communication qui sera dj bien
occupe.

Une fois que la stratgie va dfinie, il va falloir la mettre en place.


!

2. La mise en uvre de la stratgie


!
Cette organisation va passer par le biais des outils digitaux ainsi que par lquipe.
a. Les diffrents outils
!
Pour grer la communication dun petit club aujourdhui, il faudrait au moins deux
personnes. Mais comme la stratgie globale a redirig le budget vers le sportif et non le
service communication, il faut trouver une parade. Il faut ncessairement une personne
ddie.
Afin de grer au mieux laspect digital dun club, il lui faut engager un gestionnaire de
communaut (plus souvent appel Community Manager (CM)) pour soccuper non seulement
de la page Facebook, du compte Twitter, dune chaine YouTube mais aussi danimer le site
internet.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
82
Interview de Benjamin Parrot, Responsable Communication du Stade de Reims

! 66
Tout dabord, le site internet du club se doit dtre responsive, cest--dire que son format
puisse sadapter une lecture sur smartphones et tablettes. En effet, aujourdhui, beaucoup de
personnes consultent les dernires nouvelles de leur club favori en se levant le matin, dans les
transports en commun, pendant leurs pauses au travail ou encore le soir dans leur lit avant de
sendormir, cest pourquoi le format du site doit sadapter aux diffrents supports en plus
davoir une actualit du club bien fournie. Nous avons dailleurs pu constater que le site du
SCO nest pas responsive et cela perturbe la visite des internautes. Nous conseillons donc
vivement tous les clubs et aux Angevins en particulier de vite remdier ce problme. Cela
nest pas une question de petit ou gros club puisque nous avons pu constater que le site
internet du PSG nest pas non plus responsive. Il sagit donc plus dun problme
dobsolescence du site web. Il faut tre trs innovant dans ce domaine sinon vous sortez un
site et le lendemain il peut ntre dj plus du dernier cri.
Lactualit du club passe par les informations sur lquipe premire mais aussi par la rserve
et les catgories de jeunes. Des mises jours rgulires permettront au site dtre attractif et
retiendront lattention de ses supporters afin quils naillent pas chercher leurs renseignements
sur dautres sites dactualits sportives. Il est trs important de faire vivre le site au quotidien
avec au moins 1 ou 2 articles complets.
Ensuite, la page Facebook du club doit tre entretenue car cest le rseau social qui compte le
plus grand nombre dutilisateurs au monde. Cest une vitrine pour le site internet du club et
cest un gain de temps pour les personnes qui likent la page. Ces dernires ont juste cliquer
sur le lien de larticle post sur leur rseau social favori. Il ne faut pas mettre plus de trois
posts sinon cela serait considr par les utilisateurs comme du spam et les ferait fuir. Une
information par jour est tout de mme ncessaire afin de les retenir. Ici, on constate que le
SCO a rgulirement mis des articles sur son site mais rien sur Facebook depuis trois jours.
Cest une situation amliorer au risque de voir les membres de la communaut angevine se
dsintresser de la page et du mme fait de leur club. Si le compte Facebook nest pas mis
jour, il vaut mieux ne pas en avoir et tout miser sur le site internet du club. A ce niveau, les
Corses lont bien compris et parviennent alimenter chaque jour leurs deux supports. Nous ne
pouvons que les fliciter et leur recommander de continuer sur cette lance. Il faut que
l'internaute ait le sentiment de vivre au club avec les joueurs. Il ne faut plus seulement
communiquer autour des matches mais aussi de la vie du club (transferts, blessures...).
Le CM peut avoir une grande proximit avec les supporters du club qui se poseraient des
questions sur leur quipe. Le gestionnaire de communaut pourrait aussi, grce des
publications prvues le mme jour de la semaine, la mme heure, donner un rendez-vous
hebdomadaire aux fans afin de les fidliser. Ce rendez-vous pourrait par exemple tre une
anecdote raconte par un joueur, une question sur le prochain match de championnat ou
encore qui ont-ils pu dsigner comme meilleur joueur de leur quipe durant le dernier
match Les forums ne sont dsormais plus ncessaires sur les sites car tout passe par
Facebook o il est bien plus facile dinteragir avec ses lecteurs. Puis Twitter : ce rseau social
est trs vite devenu le rseau social du direct. En effet, le principal atout de ce dernier rside
dans son instantanit. Cela permet aux personnes envoyant des tweets de commenter une
sance d'entranement ou un match ce que lon ne peut pas se permettre sur Facebook. Le fait
de devoir faire des phrases de moins de 140 caractres permet de crer du dynamisme dans les
propos du CM et de pouvoir flooder (inonder) les followers de lactualit du club en direct.
Les photos de chaque exercice dun entranement peuvent tre envoyes avec un commentaire
qui les dcrit. Les matches peuvent tre comments en direct si jamais les supporters nont
pas la possibilit de les voir. Le compte Twitter peut se lier au compte Facebook afin
deffectuer un travail de veille. En effet, quand il ny a pas grand-chose commenter en
direct, les articles publis sur Facebook peuvent toujours montrer la prsence constante du
club sur ce rseau social. Nanmoins, cela nest pas recommand car les contenus des deux

! 67
supports sont totalement diffrents et les followers se dsintressent dun compte o il y aurait
les mmes informations que sur le site officiel ou Facebook. Pourquoi aller sur les trois
supports alors que nous pouvons trouver la mme information sur chacun dentre eux ? En
rgle gnrale, les utilisateurs de Twitter nutilisent que rarement Facebook et inversement.
En nayant pas de compte Twitter, le Gazlec perd donc une cible et une manne de clients
importantes. Mais la stratgie est bien pense car en ne les satisfaisant pas, il les perdrait.
Enfin, la cration dune chane YouTube permettra au club de diffuser ses propres images.
Des rencontres de joueurs avec des supporteurs (sances de ddicaces). Des vidos de sances
dentrainements de lquipe rserve, des jeunes, de leurs matches. YouTube peut tre
considr comme la chaine du club avec des interviews exclusives des joueurs et des coachs
de toutes les catgories afin non seulement dinformer et de divertir les personnes qui aiment
leur club mais aussi dimpliquer encore plus les joueurs dans la vie de ce dernier. Ni Angers ni
Ajaccio nont de chaine Youtube, ce qui est bien dommage car cela permettrait leurs
supporters de retrouver toutes les vidos de leur club au mme endroit et sans limitation de
dure.
Une fois tous ces axes mis en place, il va falloir uniformiser la charte graphique du club. En
effet, tous les supports devront avoir la mme norme afin que les fans restent dans le mme
univers, quils soient sur le site officiel, Facebook, Twitter, Youtube ou autres : une charte
graphique pour l'ensemble des outils du club lie au logo ou l'identit voulue et transpose
dans la stratgie digitale (site internet et rseaux sociaux).
Pour amliorer le trafic sur son site, le club pourra avoir recours au rfrencement naturel
(SEO). Nous ne parlerons pas ici du rfrencement payant car nos petits clubs ont besoin de
leur argent dans dautres domaines. Cela ncessite un travail de recherches prparatoires mais
la stratgie est gagnante. Il sagit dutiliser les mots-cls les plus recherchs par les
internautes sur les moteurs de recherches. En le faisant bien, le club peut arriver tout en haut
de la liste des rsultats dune recherche. Le rfrencement naturel permet linstance sportive
de ne pas dmarcher de prospects. En effet, ce sont eux qui viennent elle. Si le SEO est
correctement organis, cela permet damliorer de faon non ngligeable les revenus.
Pour finir, le club sportif pourra mettre en place des campagnes demailing. Certains
penseront quil serait moins cher et plus simple de mettre un post sur Facebook avec une
promotion mais ce nest pas le cas. En effet, grce au CRM (Customer Relationship
Management ou Gestion de la Relation Clients), il est dsormais possible de cibler les envois
de mails. Cet outil permettra de connatre notre client en fonction de son ge, de son sexe, de
ce quil a prcdemment achet... et ainsi de lui envoyer des offres spciales personnalises.
La mise en place de cet outil cote environ 10000 euros. Cest donc un investissement
important mais il peut tre rentabilis assez rapidement.
Parfois, les clubs sont arrivs tellement rapidement en Ligue 1 et avec des petits budgets
quils nont pas eu le temps de se dvelopper et de faire grandir leurs services administratifs
en mme temps queux. Cependant, ils pourront toujours compter sur leurs quipes.

b. Les quipes
!
Nous allons parler ici des moyens la disposition des clubs pour dvelopper leur
communication digitale. Il y a lquipe administrative et lquipe sportive. Bien souvent, la
communication ne fonctionne que dans un sens : le personnel administratif sait ce qui se passe
sur le terrain mais les joueurs ignorent ce qui se passe dans les bureaux. Cest assez
contradictoire puisquils sont le sujet principal du club. Dans les petites structures, il serait
donc intressant de les briefer sur la stratgie digitale afin quils puissent y participer.
Il existe diffrents cas de figures dans les petits clubs : soit les joueurs ont des profils sur les
diffrents rseaux sociaux soit non. Sils nen ont pas, le club pourra leur crer une page

! 68
Facebook et lalimenter rgulirement la place du joueur. Cest ce qui est fait Evian
Thonon-Gaillard, club qui vient de descendre en L2. Nous tions devant la page Facebook de
Cdric Barbosa lorsquil nous a affirm ne pas en avoir83. Effectivement, elle est gre par le
club. Cest une excellente technique pour faire parler du club car sa meilleure publicit, ce
sont ses joueurs. Mais pour ce faire, il faut que le club ait plusieurs personnes composant son
service communication. Lorsque ce nest pas le cas, comme dans nos petits clubs, nous
prconisons davoir recours aux joueurs eux-mmes. En effet, les joueurs sont les meilleurs
ambassadeurs du club dans le monde rel. Alors pourquoi ne le seraient-ils pas non plus dans
le monde virtuel ? Cest ce qui se passe au FC Nantes avec Lucas Deaux. Le club bnficie de
la notorit digitale de son avant-centre sans mme lavoir stratgiquement dcid.
Ici, le but serait de demander aux joueurs douvrir et de tenir une page Facebook
rgulirement jour en y mettant exclusivement des informations sportives. Ils pourraient
ainsi se forger un statut digital dont bnficierait le club. Cela pourrait faire lobjet dune
clause additionnelle dans le contrat du joueur. Le pralable cette recommandation : un
coaching des joueurs. Lide est de faire une formation pour les joueurs qui ne seraient pas du
tout attirs par les rseaux sociaux afin de leur expliquer leur finalit et leur mode demploi.
Mme si aujourdhui, normment de joueurs ont bien compris tout lintrt dtre prsent sur
la toile au niveau professionnel, il reste encore des rfractaires. La personne en charge de la
communication serait bien videmment l pour assister les joueurs, rpondre leurs questions
et dfinir une stratgie individuelle avec eux. Et 25 joueurs, ce sont autant de pages
consacres au club. Donc un moyen simple et rapide de faire parler de soi. Et surtout de palier
au manque de personnel dans les petits clubs.

Maintenant que nous avons vu la stratgie et les moyens de la mettre en uvre, nous allons
parler de sa concrtisation.

3. Des solutions low-coast


!
Un seul but pour tout le monde sur la toile : faire le buzz !!! Une norme contrainte est
malheureusement prendre en compte en ce qui concerne les petits clubs : un budget
minimum voire inexistant. Ce problme financier nen empche pas moins les petits clubs de
redoubler de crativit. En effet, il faut trouver une ide puis trouver comment la mettre en
place sans argent. Lintrt de ces actions est de dvelopper la communaut des fans, la
fidliser et ainsi largir la cible marketing et commerciale du club. Pour cela, il faut
rgulirement des oprations impliquant la communaut, dans la vie de tous les jours et lors
des matches domicile. Les petits clubs ne pouvant pas lancer dans de grosses oprations qui
seraient extrmement coteuses, nous avons prfr partir sur une stratgie vnementielle et
digitale multiple.
!
a. Des activations au quotidien
!
Le but de ces actions est de crer un engouement autour du club. Il ne sagit pas den
lancer tous les jours mais au moins une deux fois par mois afin de crer une activit
rgulire et une habitude auprs des internautes. Ces prconisations peuvent sappliquer dans
tous les petits clubs.

La structure sportive peut tout dabord lancer des jeux-concours sur les rseaux sociaux. Les
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
83
Interview de Cdric Barbosa, Joueur de lEvian Thonon-Gaillard

! 69
membres de la communaut enverraient des messages dencouragements leur quipe via les
rseaux. Les meilleurs dentre eux seraient repris et diffuss le soir du match suivant. Il en
serait de mme pour les photos des supporters les plus aux couleurs de leur club. Cela
encouragerait les participants venir au match pour se voir sur les crans gants de leur stade
favori.

Afin de dvelopper la communaut digitale, le club peut offrir un cadeau ses couleurs
chaque 10000me like et/ou follower sur Twitter. Cela lui permettrait de trouver de nouveaux
fans et ainsi de nouveaux clients potentiels. Les gens aiment jouer donc mme si le cadeau
nest pas extraordinaire, le but est de le gagner. Ils voudront jouer pour eux ou pour donner
plusieurs chances quelquun de leur entourage.

Dans le but de crer une animation dans les rues de la ville, le club peut organiser une chasse
au trsor. Tout sera digitalis et il faudra un smartphone pour participer. Les participants
devront sinscrire au pralable. Un premier indice sera donn sur Facebook tous les
membres de la communaut (ce qui obligera les autres le devenir galement). Au total, les
volontaires devront retrouver leur quipe de 11 joueurs (dont un sera bien videmment cach
au stade) travers des indices, des nigmes rsoudre, des QR codes flasher A chaque
joueur trouv, le supporter pourra repartir avec une photo ddicace publier sur les rseaux
sociaux. Cela permettra galement dinstaurer une proximit entre les professionnels et leurs
fans.

Le problme principal des clubs est le budget alors pourquoi pas se lancer dans le
financement participatif. En effet, le crowdfunding digital est trs la mode depuis quelques
temps. Ici, largent rcolt servirait uniquement dvelopper de nouvelles oprations
digitales. Pour tre remercis de leurs dons, les bienfaiteurs pourront tre tour tour consults
sur une activation digitale future. Cela pour permettre de les impliquer au maximum dans la
vie du club. Un club sans supporters ne serait rien alors il faut leur dire et leur montrer.
Pour toucher sa cible enfants, le club peut galement lancer un concours dans les diffrentes
coles de la ville. Les classes, au nombre de 3 maximums, devront raliser une affiche pour le
match suivant. Laffiche gagnante sera reprise sur tous les supports digitaux du club et les
lves seront invits au match.

Enfin, les dirigeants peuvent organiser une vente aux enchres virtuelle de ses joueurs.
Chaque joueur serait mis en vente sur le site du club. Chaque tweet sur le compte twitter
rapporterait de largent virtuel : plus le follower tweete, plus il gagne de monnaie digitale. Les
joueurs peuvent donc tre achets par des hommes, des femmes, des enfants, des supporters
ou bien mme dautres clubs qui se prendraient au jeu. Cette activation ncessite des
comptences techniques. Cest pourquoi le club pourra dvelopper un partenariat avec une
cole locale de graphisme, cela pour impliquer sa cible jeunes.

Une web-TV tant un projet trs coteux, il est aujourdhui possible de sen passer et de
trouver des solutions alternatives : Periscope en est une. Lapplication (rachete par Twitter
en mars 2015) permet aux utilisateurs de diffuser une vido en live dans le monde entier.
Toutes les personnes connectes pourront regarder la vido en direct d nimporte o sur le
globe. Cest trs intressant pour les petits clubs qui pourront ainsi faire profiter leurs fans de
moments intimes avec leur quipe : des extraits de lentrainement classique (on exclut les
mises en place de veilles de matches), du live de lentre des joueurs sur le terrain ct
vestiaires, des moments forts du match vcus des tribunes ou par les spectateurs Cela pour
permettre une proximit des fans avec leur club. Cette application pourra donc tre utilise au

! 70
quotidien et lors dvnements importants.

Les matches tant les temps forts de la saison, il est trs intressant de lancer des oprations
lors des journes de championnat domicile.

b. Des activations lors des matchs domicile


!
L aussi, il ne sagit pas de lancer des actions tous les jours mais au moins une fois par
mois lors des matches la maison. De nombreuses ides peuvent tre dveloppes.

A dfaut davoir un Community Manager temps plein au sein de lentreprise sportive,


pourquoi ne pas en avoir plusieurs dun coup ? Cest le principe lanc par lOlympique
Lyonnais avec la sociOL room et la preuve que certaines activations lances par des gros
clubs peuvent tre reprises par les petits, toutes proportions gardes cela sentend. Ajaccio ou
Angers peuvent donc se lancer dans ce programme trs attractif. La mission dun CM tant de
grer au mieux les rseaux sociaux, les clubs pourront profiter de leurs comptences. Ils
seront invits en tribune de presse donc seront vraiment au cur de lactualit.

A ct des CM, on peut galement inviter des influenceurs ou des personnalits (ce qui serait
une adaptation du #parismeltingspot du PSG). Le but est de faire venir au stade des personnes
qui ny seraient jamais venues seules car ce nest pas leur monde. Cest un univers quelles ne
connaissent pas car elles voluent dans dautres sphres. Cest loccasion pour les acteurs de
faire dune pierre deux coups : la personnalit intgre le monde du football professionnel et le
club intgre la communaut de son invit. Par exemple, Angers, le club pourrait inviter le
maire de la ville, Christophe Bchu et Anne-Charlotte Moreau, blogueuse angevine rpute
pour ses conseils mode, beaut et lifestyle. Ils seraient convis une visite du stade et de ses
coulisses. Leur mission : poster des messages et des photos sur les rseaux sociaux afin de
toucher leur communauts respectives et leur faire dcouvrir le monde du SCO.

Lors des grosses affiches de matches (pour un petit club, il y en aura forcment beaucoup
mais il suffira de faire une slection), il peut tre intressant dinviter un supporter connect
(qui sera tir au sort sur les rseaux sociaux) de chaque quipe regarder le match dans les
loges et faire connaissance. Cela peut permettre un rapprochement des groupes de
supporters, un moment convivial partager entre rivaux et une belle histoire raconter sur
le web (pour le partager avec les communauts des deux clubs simultanment).
Enfin, car il ne faut pas loublier, lopration hashtag. Par exemple, lors dun match au
Gazlec dAjaccio, les spectateurs connects pourront envoyer leur numro de place via le
#allezgfcajaccio. A la mi-temps du match, un tirage au sort dsignerait un gagnant. Celui-ci
aurait la surprise de se faire livrer un sandwich et une boisson (il peut galement sagir dun
produit driv du club en fonction des partenariats engags) sa place. Cela crerait des
envieux et donc de nouveaux membres de la communaut.

Mme si les rseaux sociaux sont gratuits, leur utilisation a un prix, calculable en temps
humain. Nous avons imagin des recommandations moindre frais mais cela ncessite tout de
mme une personne pour les grer et un minimum de budget. Certains clubs sont mieux dots
que les petits clubs, ce sont les clubs intermdiaires.
!

! 71
B. Stratgie intermdiaire
!
Mettre en place une stratgie digitale, ncessite avant tout lidentification dune cible.
En loccurrence ici, il sagit des clubs dits intermdiaire de Ligue 1. Ces clubs sont avant
tout dfinis en fonction non pas de leur ambition mais en fonction dune ralit prcise qui
entoure le club en question. Ces critres sont multiples avec en premier lieu le budget global,
la capacit des infrastructures puis ensuite vient les moyens internes du club ddis la
communication et enfin ltat des lieux du digital.
On a constat que la Ligue 1 tait compose de plusieurs clubs intermdiaires suivant nos
critres. Il sagit de Lille, Saint-tienne, Bordeaux ou encore Rennes. En effet ces clubs
possdent des budgets pour 2015/2016 oscillant entre 43 millions deuros pour Rennes 70
millions deuros pour Lille84. Ce sont donc des enveloppes assez consquentes qui permettent
une certaine marge de manuvre. Au niveau de linfrastructure, ces clubs nen sont pas
propritaire mais disposent de stades avec des capacits plus que correcte et surtout
proportionnel leur envergure ce qui est trs important pour la suite. Cette capacit oscille
galement entre 30 000 places pour le Stade Rennais FC 50 000 places pour le LOSC85.
Ceci est trs important en ce qui concerne langle dattaque ainsi que la manire de diffusion
de la stratgie digitale.

Ensuite, en ce qui concerne les moyens intrinsques ddis la communication, ces clubs
intermdiaires disposent de salaris plein temps uniquement pour la communication
contrairement aux petits clubs de Ligue 1. Ils ont galement de nombreuses ressources dans le
sens ou la quasi totalit des quipes externalisent leur communication, cest dire quelles
font appels des agences extrieurs comme Niji pour Lille, afin de les aider et de les
conseillers dans les dmarches digitales comme le rappelait Aurlien Delespierre, directeur de
la Communication du Losc86.

Enfin, il faut bien videmment sintresser ltat actuel du digital et sa communaut. Tout
comme le reste des critres, les clubs intermdiaires dtiennent des communauts comprises
dans une fourchette entre 300k pour le Stade Rennais FC et 640k pour le LOSC. Une
communaut qui est fidlise avec un ancrage culturel prononc.
Nous avons donc le portrait robot dun club intermdiaire de Ligue 1. Il sagit dune
formation qui possde des moyens assez consquent, avec des infrastructures adaptes au
digital et qui se donne les moyens en terme de communication avec des externalisations.
Enfin cela se ressent dans leur communaut digitale avec une fidlisation dj bien engage.
Contrairement aux petits clubs, tout nest pas faire, il sagit juste de respecter ce qui est dj
en place, tout consolidant la communaut sur les diffrents canaux de communication
digitaux. Il faudra par la suite diversifier sans sparpiller, avec une innovation digitale mais
avec le souci de toujours respecter la mme ligne de conduite digitale du club. Enfin tout ce
travail fait en amont devra tre tourn vers laspect commercial dans le but dutiliser le digital
comme un outil de sduction afin de booster les revenues de sponsoring.

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
84
SPORT.FR, Tous les budgets de la Ligue 1 en 2015/2016, 18 aot 2015, http://www.sport.fr/football/ligue-1-tous-les-budgets-de-la-ligue-
1-en-2015-2016-380842.shtm
85
LEQUIPE, Les stades de Ligue 1, 2015, http://www.lequipe.fr/Football/MAPS_D1.html
86
Annexe 11 : Interview dAurlien Delespierre, Directeur Communication du LOSC!

! 72
1. Comment grer la communaut digitale dun club intermdiaire de
Ligue 1

Les clubs dits intermdiaires ne sont en aucun cas des dbutants en matire de
stratgie digitale, ils possdent tous un certain nombre dinterfaces afin de diffuser du
contenu. Cependant on remarque que tous nutilise pas chaque interface de la mme manire.
Certains accentuent leur communication sur un canal en dlaissant certaines interfaces.
Dautres sont efficaces sur Facebook ou Twitter pendant que leur site internet nest plus
adapt lpoque daujourdhui.

a. Un site internet efficace

Tout dabord attardons nous sur le site internet de ces clubs, il existe une relle
diffrence entre ces quatre clubs. Les bons points sont distribus au site de lAS Saint-Etienne
et celui du LOSC. Celui de lASSE a t compltement remodel 87 , il est simple
dutilisation, efficace au niveau visuel et nous oriente directement vers les choses importantes.
Tout comme lASSE, le LOSC possde un site moderne et trs ergonomique, et avec une
harmonie au niveau des couleurs. On sent que ces clubs sont sensibles au fait de proposer un
site de qualit aux principaux utilisateurs : leurs fans.

Le Stade Rennais FC et les Girondins de Bordeaux sont quant eux en retard au niveau du
design gnral. Le site rennais parat vtuste, le design na pas chang depuis de nombreuses
annes et nest plus du tout adapt la faon dont les fans utilisent le site de leur quipe
favorite. La typographie et la taille de la police paraissent dun ancien temps, alors que la
majorit des sites utilisent des blocs , avec une police claire et visible pour tous pour,
orienter lutilisateur plus facilement. Il ny a aucun fil conducteur au sein de la page
daccueille, lutilisateur nest en aucun cas orient. On remarque une colonne grise sur la
droite du site qui ne sert strictement rien car pas occuper par des rubriques ou de la
promotion sur les produits drivs. Le club se doit de remodeler son site internet afin que le
fan rennais puisse profiter pleinement du contenu propos. Ce qui est dautant plus dommage
cest que le club propose un design intressant sur chaque contenu propos, vidos, images,
montages, mais ils ne sont pas trs mis en avant cause du site internet. Les Girondins de
Bordeaux possdent un site ressemblant au club breton dans laccessibilit, autant le site
rennais semble vtuste mais le site bordelais a quant lui un norme souci au niveau de
lharmonie des couleurs. Outre les couleurs du club, marine et blanc, se mlangent de
nombreuses couleurs vives ainsi que des promotions de partenaires pas du tout en accord avec
les couleurs girondines.

Outre les faiblesses cites ci-dessus, ces deux clubs ne proposent pas un site en responsive
design, ils ne sont donc pas adapts aux smartphones et tablettes. Quand on sait
quaujourdhui les fans consultent les informations sportives plus sur leur smartphone ou
tablette cela parat compltement farfelu. Cependant les Girondins de Bordeaux propose tout
de mme une application leurs fans, mais cette application parat trs cheap et ne
propose quasiment aucun service.
En rsum, le site internet se veut simple dutilisation pour le fan, rien ne sert de proposer un
nombre imposant de services. Les diffrentes catgories doivent tre voyante et simple
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
87 !ALYCE, Anthony, Interview exclusive de Philippe Lyonnet, directeur de la communication de lASSE, 22 Janvier 2015,
http://www.ecofoot.fr/

! 73
daccs. Il est indispensable dutiliser une charte prcise par le club. Les couleurs du club et
seulement les couleurs du club.

b. Un canal pour un objectif

Afin dtre le plus efficace et convaincant au prs du fan ou du futur investisseur, le


club se doit dtablir une stratgie prcise en se fixant un objectif par canal de diffusion.
Comme expliqu prcdemment le Toulouse FC a t un prcurseur dans lutilisation du
digital et des rseaux sociaux en Ligue 1. tre prcurseur cest bien, mais le Toulouse FC fait
mieux car il sen sert de faon efficace. Seul bmol pour le club, le Toulouse FC utilise trop
dinterfaces, les clubs dits intermdiaire se doivent dtre clair dans leur stratgie, outre le site
internet et la web TV, un compte Facebook, Twitter et Instagram suffisent amplement
lheure actuelle. Des nouveauts comme Vine, Snapchat ou Periscope peuvent tre efficace si
on lutilise de la bonne manire.

Les clubs actuellement possdent tous peu prs le mme nombre de compte avec un certain
nombre dabonns qui reprsente leur communaut. Les comptes ont longtemps t utiliss de
faons aseptises, ou seule linformation du site internet tait relaye. Aujourdhui par
lintermdiaire du Toulouse FC on sent un rel changement au sein de lutilisation des
rseaux sociaux, notamment sur Twitter.

Aujourdhui les fans prennent linformation sportive pour un bon nombre dentre eux sur les
rseaux sociaux, Facebook tant le rseau social avec le plus grand nombre dinscrits, le
compte officiel du club se doit dtre efficace et clair. Il est la plaque tournante de la
communication au niveau du digital, le Facebook se doit de toucher tout genre de public au
vue du nombre dinscrits. Mais le but nest en aucun cas dinonder les fans dinformation en
tout genre, celui ci se doit de reprendre les informations principales, vido du jour, confrence
de presse, photos du jour Le Facebook centralise les donnes et permet par lintermdiaire
de lien de renvoyer sur le site officiel du club. Le compte Twitter du club se doit dtre plus
proche des fans que le compte Facebook. Twitter permet linteraction entre les individus
et la diffusion de messages trs rapidement. Un ct dcal sur Twitter permet aux fans de
trouver le club plus humain , rpondre aux fans lors de questions, envoyer un tweet
lquipe adverse ou encore chambrer un supporter adverse aprs une victoire permettent
vraiment de souder les fans autour de son quipe et donc davancer lunisson avec sa
communaut. En rsum le compte Twitter se doit dtre vivant, humain et surtout proche des
supporters. Aujourdhui lapplication Instagram prend une place de plus en plus importante,
dans une socit ou la plupart des individus possdent un smartphone et donc un appareil
photo, la photo prend une place importante de nos jours. Le but de possder un compte
Instagram pour un club de football, cest de poster du contenu qui soit efficace auprs de ses
fans. Un contenu efficace sur Instagram cest quoi ? Car publier des photographies de
lentrainement du jour en reprenant le mme contenu que celui diffus sur le site internet ne
servirait rien du tout, le but est donc de proposer du contenu indit afin que les fans se
sentent obligs de suivre le compte. Du contenu indit, cest de montrer les coulisses du club
comme par exemple une photo du vestiaire mais pas dans un but de photographie
professionnelle. La photo doit tre prise limproviste afin de rendre la photographie plus
humaine . Ou encore de raliser de petites vidos montrant la bonne humeur du vestiaire.
Le fait de crer un nombre important de comptes (Vine, Periscope, Snapchat, Google+,
Linkedin) va amener un ct nfaste auprs du fan dun club intermdiaire. En inondant le
nombre interfaces et donc dinformations souvent rptitives cela va noyer le fan. Les clubs

! 74
peuvent se permettre dinnover sur une interface supplmentaire du genre Periscope ou
Snapchat afin de toucher un public plus jeune.

c. Image des joueurs

Aujourdhui le club nest pas le seul responsable de sa stratgie digitale, les joueurs du
club prennent aussi une place importante. Comme vu prcdemment les joueurs ne sont
quasiment pas informs de la stratgie digitale du club, les rseaux sociaux tant tellement
puissant aujourdhui que cela peut savrer tre un vrai problme. Prenons plusieurs
exemples, rcemment le club parisien a t touch par un phnomne qui se multiplie ces
dernires semaines. Des jeunes joueurs du centre de formation ou de lquipe fminine ne
jouant pas pour le Paris Saint-Germain il y a quelques annes ont vu des tweets remonter la
surface sur lesquels ils insultaient le club dans lequel il joue aujourdhui. Tous ces tweets
datant de quelques annes ont t repris par les internautes et la presse sportive, cet
vnement a pris une ampleur de grande importance. La seule rponse apporte par le club a
t de dire que les comptes de plusieurs joueurs ou joueuses avaient t pirats Mais cela
peut tre encore plus dramatique notamment pour le joueur, rcemment un joueur espagnol
sest vu refuser un transfert pour motif quil avait insult son futur club sur les rseaux
sociaux. Aujourdhui les jeunes joueurs possdent presque tous un compte sur les rseaux
sociaux, les supporters suivent les joueurs de plus en plus jeunes afin dtre au courant de
chaque informations. Les jeunes sexpriment normment sur les rseaux sociaux que ce soit
par rapport leur vie personnelle ou professionnelle. Ce phnomne va devenir un rel
problme pour les clubs dans les annes voir les mois venir. Les clubs se doivent
dintervenir sur ce genre de problme qui peut nuire gravement limage du club.

Premirement les clubs se doivent de crer un compte officiel Twitter et Facebook de


lensemble des joueurs professionnels qui compose son effectif. Cela permet dviter
lutilisation par un tiers de lidentit dun joueur du club et de publier des choses fcheuses
lgard du joueur ou du club. Ensuite le club se doit de prendre le temps en dbut de saison
dexpliquer sa stratgie de communication aux joueurs et davertir les joueurs sur leur rle au
sein des rseaux sociaux. Les fans sont attachs au club bien sr mais ils sattachent aussi
rapidement aux joueurs du club. Avertir les joueurs reste assez sommaire comme moyen
dviter ce dsagrment, faire intervenir une entreprise spcialise dans la communication
digitale au sein du club peut tre solution. Que ce soit au niveau de lquipe professionnelle,
mais aussi au sein du centre de formation et des jeunes pousses du club, cela aura un effet
prventif par rapport au futur.

Autre aspect intressant pour ces clubs intermdiaires, cest dutiliser la communaut de fans
de leur joueur. Le joueur de football daujourdhui passe souvent par plusieurs clubs,
plusieurs pays, il a donc pu se former une belle communaut de fan. Faire passer un message
par lintermdiaire de ses joueurs peut permettre au club de toucher dautres futurs
consommateurs. Par exemple sappuyer sur un joueur tranger possdant une communaut
importante hors de nos frontires peut tre un vrai tremplin pour se faire connatre mais aussi
lancer un message commercial leur destination.

! 75
2. Le digital : un outil de sduction pour le sponsor

Dvelopper sa stratgie digitale en prenant en compte ses fans est trs bien, mais
aujourdhui il est indispensable de lassocier avec celle de ses partenaires. Les sponsors sont
une vritable source de revenu pour les clubs, prenons lexemple rennais, en 2014 lapport de
ses partenaires reprsente 21% de son budget88, tandis que les recettes de match reprsente
12%, le merchandising 5%, et les droit tv 62%, les sponsors ne doivent en aucun cas tre
laiss de ct dans la stratgie digitale. Outre le fait dtre prsent sur le maillot, ils doivent
aussi tre impliqu et visible sur les rseaux sociaux. Comme on a pu le voir pour la Premire
Ligue en Angleterre, les rseaux sociaux sont loutil favori des clubs pour mettre en avant son
quipementier maillot. Le maillot et lquipementier sont les premires choses mises en avant
sur les diffrents comptes des clubs anglais. Tout est harmonis entre les diffrents comptes
afin davoir un seul et mme objectif : vendre. Le fan qui sinforme ne peut passer cot du
maillot et de lquipementier lors de ses visites. Qui dit quipement maillot dit visibilit aussi
des sponsors maillots, un maillot mis en avant et visible sur les diffrentes interfaces du club
sera beaucoup plus efficace quun simple message en indiquant un lien suivre pour accder
la boutique en ligne. Pour les partenaires cela reprsente une vraie mise en avant et donc des
retombes plus intressantes, en ces temps o les investisseurs se montrent rticents investir,
leur montrer la confiance que lon porte en eux est ncessaire et indispensable. Les impliquer
dans la stratgie est trs intressant pour leur satisfaction personnelle, le but est aussi de
raliser des oprations conjointement. Le Stade Rennais ayant pour quipementier Puma et
comme sponsor maillot Samsic, Armor Lux ou encore DelArte, la possibilit dactions en
vers le public breton est grande. Pour la chane de restaurant DelArte, un simple repas
limproviste entre plusieurs groupes de joueurs de lquipe premire rpartis dans les
diffrents restaurants DelArte de la priphrie rennais pourrait permettre de crer de
lattraction et de linteraction. Ce genre de petit vnement peut paratre anodin mais relay
sur les rseaux sociaux cela peut savrer extrmement efficace.

A lheure actuelle le street marketing est un outil en vogue et trs apprci par le
consommateur, regardons ce qua pu faire la Juventus de Turin avec son partenaire Jeep89.
Durant une nuit, les joueurs de la Juventus de Turin ont parcouru les rues de Turin laide de
plusieurs Jeep, leur mission tait de recouvrir les voitures gares dun drap en forme de Jeep.
Au petit matin les turinois ont dcouvert des rues entires de Jeep, au niveau visuel cest une
opration russie, elle a capt linterrogation des passants. La diffusion de la vido par la suite
fut visionne par un grand nombre dinternautes bien au del de la communaut du club de la
Juventus de Turin. Ce partenariat entre un grand groupe automobile et un des plus grands
clubs europens na bien sr rien voir avec les partenariats de nos clubs dits intermdiaire.
Mais mme ce niveau il est ralisable de faire des campagnes simples et efficaces.
Les clubs de Ligue 1, se doivent dimpliquer leurs diffrents sponsors dans leur
communication digitale. Que ce soit par des jeux sur les diffrentes interfaces, le PSG a
lheure actuelle a dj commenc inclure ses sponsors dans sa stratgie digitale, lanne
dernire le PSG et PMU ont ralis une campagne nomme PSG Insider, le but tait de
recruter un fans pour la dure dun mois afin quil devienne un reporter exclusif du club. Il a
pu avoir accs aux coulisses du club et a pu ctoyer les stars parisiennes. Cette opration a

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
88
LFP, Rapport annuel 2013/2014 de la DNCG,
http://www.lfp.fr/dncg/rapport_annuel_2013_2014/1314_comptes_individuels_clubs_all.pdf
89
SPORTUNE, Quand Pogba et la Juventus se livrent une trange expdition nocturne, 3 Mars 2015, http://www.sportune.fr/sport-
business/quand-pogba-et-la-juventus-se-livrent-a-une-etrange-expedition-nocturne-110874

! 76
permis dinclure le club, un sponsor, et un nombre important de fan lors de la slection du
reporter, cest donc une vraie russite.

Autre russite toute simple, mais qui demande un peu dide et de second degr, suite
au match aller des barrages de la Ligue des Champions entre le FC Valence et LAS Monaco,
un fait de match a retenu lattention des mongasques. Sur une action de jeu se droulant
devant les yeux de larbitre de surface, un pnalty flagrant ne fut accord au club de la
principaut. Ds la fin du match, lAS Monaco publia un tweet trs bien pens, en reprenant
le fait que larbitre stait tromp en ne voyant pas la faute du dfenseur espagnol, mais
surtout en ajoutant un hashtag lattention dun de ses partenaires Alain Affelou , afin de
jouer sur le fait que larbitre avait besoin de se rendre chez un opticien. Le tweet fut trs
rapidement relay par les fans mongasques et internautes du monde entier, en seulement
deux jours il obtenu plus de 10 000 retweets.

Les rseaux sociaux et le nombre dabonns pour chaque club, ainsi que leur base de donne
client reprsente une vraie force, nimporte quelle entreprise ne peut se permettre de pouvoir
avoir une communaut aussi importante. Revenons au club du Stade Rennais FC et de la
chane de restaurant DelArte, aujourdhui le club breton possde une communaut avoisinant
les 500 000 abonns en ajoutant leurs comptes Twitter et Facebook, ce qui reprsente au
passage le nombre dhabitants du bassin rennais. De son ct DelArte, chane de restaurant
prsente sur lensemble du territoire franais ne possde que 43 000 abonns une
communaut bien moindre que le Stade Rennais FC, dou limportance pour lentreprise
dactiver son partenariat avec le club rennais. Cela peut permettre DelArte dtre visible au
sein de toute la communaut rennaise et srement dactiver de nombreux processus dachat.
Les rseaux sociaux deviennent presque aussi puissants quune publicit tlvisuelle,
aujourdhui de nombreux experts travaillent pour quantifier le prix dun tweet post sur un
compte contenant un nombre important dabonns. Par exemple un tweet post sur le compte
officiel de Zlatan Ibrahimovic a t estim 15 00090. Activer ses partenariats pour le club
doit tre une priorit afin de maximiser ses chances dans lobtention de nouveaux partenaires
futurs ou de rengociations contractuels avec les partenaires actuels.

3. Linnovation : cl du succs digital


!
Linnovation est le matre mot dans le digitale afin de sortir de la routine habituelle de
la trilogie Facebook, Twitter, Instagram. Les clubs intermdiaires de Ligue 1 ont bien
assimils les codes comme nous lavons vu prcdemment. Mais le supporter, est vu comme
un client, or le client peut vite sennuyer si on ne lui propose pas de la nouveaut.
Linnovation est donc la cl du succs digitale pour ces clubs.
Mais attention, cette action ne doit pas venir briser les codes prtablis dans la
communication digitale. Au contraire, linnovation doit sinsrer naturellement au mode de
fonctionnement du club afin quelle puisse laider remplir ses objectifs comme la vente
dabonnement, ou bien encore de fdrer sa communaut. De mme linnovation ne doit pas
tre synonyme dparpillement, il faut cibler une cration prcise sur une plateforme prcise.
Cela permettra par exemple dtablir un trafic double sens entre la cration et le reste des
canaux digitaux, sans pour autant que les fans ne soient perdus dans la masse.

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
90
SPORTUNE, PSG chaque tweet de Zlatan vaut 15 000, Aot 2015, http://www.sportune.fr/sport-business/psg-chaque-tweet-de-zlatan-
vaut-15-000-118436

! 77
Les diffrents directeurs de communication de Lille, Saint-tienne et autres clubs
intermdiaires de Ligue 1 sont unanimes, ils disposent tous dun ancrage culturel fort et donc
dune communaut engage avec des objectifs de fidlisations91. Par consquent, linnovation
doit tre pense sous langle historique et culturel du club tout en lui permettant de remplir ses
objectifs.

On a donc pens un outil permettant de runir tout cela mais galement dans le but de
gnrer des ressources. Il sagit de la Fan App qui sera dvelopp en prenant lexemple
Lillois, mais qui peut bien videmment fonctionner avec les autres clubs dit intermdiaires.

a. La Fan App

Lide est simple et sinspire dune innovation anglaise92. Il sagit tout simplement de
crer une application mobile, qui existera en version desktop et qui aurait pour but de faciliter
la vie de tout type de supporter. En effet, les clubs intermdiaires franais, la diffrence des
clubs anglais, sont placs des endroits gographiques stratgiques, surtout celui de Lille. Le
LOSC est situ proximit de la Belgique, de lAngleterre ou bien encore de Paris. Le Stade
Pierre Mauroy nest donc qu quelques minutes en voiture des pays voisins ou seulement 1h
de train de lAngleterre et mme de la capitale. Lapplication permettrait dune part,
dorganiser et de faciliter le dplacement des supporters qui souhaitent aller au stade, en
proposant le meilleur mode de transport en fonction do la personne rside. Il peut sagir du
train, dans ce cas la meilleure offre de prix billet sera prsent, ou bien encore si cest par
voiture, une proposition de covoiturage sera propose. Dautre part, une fois le mode de trajet
rsolu, lapplication pourrait proposer pour ses fans les meilleurs htels ou auberges de
jeunesse en fonction de ce que la personnes recherche. Enfin, la Fan App permettrait
galement de lister les diffrents endroits o se retrouvent les supporters avant et aprs le
match. De ce fait, mme les supporters qui habitent Lille ou en banlieue Lilloise galement
profiter de lapplication. Elle nest pas adresse uniquement aux individus habitant en dehors
de la rgion.

Du ct du club, quels en sont les avantages ?


Les avantages sont multiples. La Fan App sinsre parfaitement dans lobjectif du club
dans la mesure o elle permet une continuit dans la fidlisation tout en intgrant les derniers
supporters de la communaut. De plus elle permet dlargir le primtre daction digital et
ainsi de pouvoir avoir la segmentation gographique des supporters. Ceci permettra de mieux
cibler les diffrentes actions digitales du club. Cette application sera relaye par les diffrents
rseaux sociaux mais aussi par le site internet ou encore via les crans du stade.

Lautre avantage pour le club, est quil gagne normment en visibilit et en attractivit. Le
fait de lister les modes de transports, lhbergement et autres endroits de divertissement
permet dassocier la marque du LOSC ces endroits et de consolider son ancrage culturel
historique.
Lautre avantage est lamortissement du cot de cette application par le biais de partenariats et
de publicits mobiles travers tout en dispositif de display. Les partenariats peuvent tre
conclus avec des socits de transport tel que la SNCF ou Blablacar . Pour

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
91
Annexe 11 : Interview de Aurlien Delespierre, Directeur communication du Lille OSC
92
BRANCALEONY, Valry, Manchester City lance une application pour les fans adverses, 18 fvrier 2014, http://marketingdigital-
football.com/manchester-city-lance-application-pour-les-fans-adverses/
!

! 78
lhospitalit, des contrats peuvent tre conclus avec un groupe htelier ou tout simplement
avec un restaurant rput de la ville. Enfin un partenariat pourrait tre conclu avec le Conseil
Rgional ou mme avec la mairie voir mme loffice de tourisme. Tous ses partenaires
potentiels pourraient alors diffuser des messages commerciaux sur lapplication moyennant
une indemnit. Le cot de lapplication serait donc amorti et adapt aux moyens franais.
Lavantage au niveau commercial, cest que cette Fan App permet de diffuser des offres
dans le but de remplir le stade. Par exemple : Pour tout htel rserv ce week-end,
bnficiez dune remise de 15% sur votre place pour le match Lille-Marseille . Cest donc
une stratgie gagnant/gagnant entre le club et les partenaires.
Enfin dun point de vue sponsoring, cette application permettrait dattirer de nouveaux
sponsors et donc de permettre de faire gonfler les revenus du club. La Fan App est
attractive pour les sponsors dans le sens o ils pourront utiliser la base de donnes de
lapplication. Ainsi, les sponsors pourront adapter plus vite leur communication sur une
communaut dj cible et segmente. De plus, elle offre une belle surface de visibilit pour
les partenaires. Surface qui bien videmment est ngociable.

Cest donc une innovation qui peut sadapter tous les clubs intermdiaires de Ligue 1
prcdemment dfinis comme lASSE, Rennes ou encore Bordeaux. Langle dattaque est
toujours le mme : le ct historique et culturel. Une ide qui respecte le mode de
communication digitale puisquil ne brise pas les codes en prsence. Enfin, une application
qui permet dattirer de nouveaux sponsors et ainsi de gnrer sur le plus long terme des
revenus.

b. Le Stade Rennais FC et ses partenaires

Attardons-nous maintenant sur un autre cas celui du Stade Rennais FC, depuis deux
ans et le changement de direction au sein du Stade Rennais Football Club, le club a
compltement chang au niveau de sa communication et des valeurs quil voulait transmettre.
Cest un club qui a connu quelques dsillusions ces dernires annes, notamment lors de
plusieurs finales de coupes nationales, cela a donc engendr une chute assez importante de
lintressement des fans et de leur implication. Il faut savoir que ce club est la proprit du
multimilliardaire et entrepreneur breton Franois Pinault et possde donc une marche de
manuvre assez consquente. Le club a dcid de miser sur le ct rgional, club historique
de la Bretagne, le club a accentu et cibl ses actions au niveau de lidentit culturelle. Preuve
de ces changements et de se repositionnement, des entreprises rgionales sont aujourdhui
partenaires du Stade Rennais FC telles quArmor Lux ou encore Breizh Cola. Le club a
conclu de nombreux partenariats avec les clubs formateurs de chaque grande ville de la
rgion. Il y a un rel effort qui est ralis afin de recentrer le club sur ses valeurs historiques.
Le Stade Rennais FC ne peut se permettre davoir une stratgie de communication au niveau
national, elle se doit dtre trs cible, la Bretagne est bien sr la cible prioritaire mais le club
peut se permettre de viser un peu plus en slargissant au niveau du grand Ouest.

Le Stade Rennais FC la chance davoir pour quipementier Puma, Puma fait parti du groupe
Kering qui appartient aussi Franois Pinault. Cependant on ne voit jamais dactivations de
partenariats entre ces deux identits pourtant il y a des choses faire.
En ayant comme objectif dtre plus proche de ses valeurs bretonnes le club se doit de se
rapprocher de son public, au mois de juin dernier dimportant travaux ont t raliss au sein
du stade, lensemble des siges ont t remplac, le stade est maintenant vtu de rouge et noir
cela renforce le sentiment dappartenance du fan. De plus le stade a rcemment chang de

! 79
nom en devenant le Roazhon Park, ce nouveau nom a t choisi par les fans du club breton.
Ces actions sont positives pour cette nouvelle stratgie. Afin dinnover sur les rseaux
sociaux, la ralisation de vidos toujours le vent en poupe. Afin dimpliquer les partenaires
du club dans la communication digitale, une action simple peut tre mise en place. Le Stade
Rennais FC possde plusieurs partenaires, les voici ci-dessous.

Figure 23 : Partenaires officiels du Stade Rennais FC

Source : StadeRennais.com

Ces partenaires possdent tous des points de vente ou siges sociaux dans la priphrie
rennaise, le but de lopration serait de raliser une journe ou quelques joueurs du club
breton se feraient passer pour des employs de chaque partenaire le temps dune heure. Par
exemple, un joueur pourrait tre conseiller de vente au sein dun point de vente Armor Lux,
ou encore un serveur au sein de la chane de restaurant DelArte Toute cette opration
pour but dtre filme afin de pouvoir utiliser cette vido sur les rseaux sociaux et crer de
linteraction. Lactivation de cette opration doit aussi se faire le jour J de lopration par
lintermdiaire de Twitter et ainsi crer du trafic.

Autre action qui pourrait amener une augmentation du nombre de followers et dinteraction
entre le club et les partenaires, cela consisterait au club deffectuer un tweet en mentionnant le
partenaire et en offrant par exemple 10% de remise chez le partenaire contre un retweet, mais
aussi dans le sens contraire, le partenaire mentionne le club et propose a ses abonns une
remise sur un billet de match contre un retweet.

Aujourdhui des choses assez simples peuvent tre mise en place, il suffit dun peu
dimagination. Les campagnes de grandes envergures ne sont pas destines aux clubs
intermdiaires, le nombre de fans nest pas assez lev pour dpenser des sommes
importantes dans ce genre de campagne. Le but tant de conserver sa ligne de conduite
dtermine en amont.
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!

! 80
C. Stratgie haut de gamme
!
Aprs avoir prsent les recommandations concernant les petits et clubs intermdiaires
de Ligue 1, on va maintenant vous donner les prconisations pour les stratgies digitales des
clubs possdant les plus gros budgets de Ligue 1 : Le Paris-Saint Germain, LAS Monaco,
LOlympique Lyonnais et LOlympique de Marseille.

1. Un contexte National peu favorable

Comme on la expliqu dans les deux parties prcdentes, la mise en place dune
stratgie digitale viable est cohrente dpend en partie du projet global du club concern. On a
pu voir travers les exemples dvelopps et analyss dans notre tude que le Championnat
Franais, dune manire gnrale, nest pas encore au niveau des plus gros Championnats
Europens. Ce paramtre influence normment le dveloppement et le positionnement des
clubs de Ligue 1 par rapports leurs rivaux Europens qui bnficient dune visibilit accrue
et dune force dattraction beaucoup plus importante pour les joueurs les entraneurs ou les
sponsors. Par consquent, les quipes voluant dans ces Championnats ont plus de facilit
sinternationaliser et dvelopper une stratgie de marque. En tmoigne le classement UEFA
des meilleurs clubs de football Europens ci dessous, o le seul club Franais prsent dans le
top 20 arrive en neuvime position, trs loin derrire les cinq meilleurs clubs du classement en
termes de points. Les clubs voluant dans les Championnats Espagnols et Anglais sont
surreprsents, tmoin dune supriorit incontestable sur le plan sportif.

Tableau 3 : Classement UEFA des clubs europens

Source : http://fr.uefa.com/memberassociations/uefarankings/club/

! 81
Les Championnats Espagnols et Anglais, qui attirent de nombreux sponsors, sont aujourdhui
reconnus dans le monde entier pour la qualit des confrontations et des quipes. Les budgets y
sont moyennement plusieurs fois suprieures aux budgets des clubs qui voluent en Ligue 1.
Le PSG, seul reprsentant Franais dans le classement prsent sur le tableau prcdent
dispose dun budget trois fois suprieur celui de lOlympique Lyonnais deuxime plus
gros budget de Ligue 1 et trente-trois fois suprieur celui du plus petit budget de Ligue
193. Deux poids, deux mesures, dimportantes disparits pour un Championnat que beaucoup
considrent gagn davance par le PSG.
La faiblesse du Championnat Franais ne permettra pas aux clubs leaders de
sinternationaliser. Quand certains cadors Europens ne dpendent aucunement du rsultat
sportif en matire de budget et de stratgie, il est indispensable, pour les clubs Franais, de
sengager corps et mes dans les diffrents Championnats Europens et dy briller.

Les gros clubs de Ligue 1 doivent encore faire leurs preuves sur la scne internationale. Les
seuls clubs capables de sinternationaliser lheure actuelle sont le PSG et lASM dans une
autre mesure. Cela dit, il est ncessaire de suivre rigoureusement les diffrentes tapes qui
permettront de sinternationaliser dans de bonnes conditions en dveloppant une stratgie de
marque qui doit sappuyer, pour chaque tape, sur la stratgie digitale.

2. Les tapes indispensables vers linternationalisation

a. La communaut Nationale, une condition indispensable

Avant de vouloir sattaquer un public international, il est ncessaire pour chaque


club davoir passer la premire tape visant impliquer, fidliser et fdrer la communaut
nationale, qui sera et qui restera la plus proche du club. La proximit avec le public est
fondamentale et dans certains modles comme Barcelone ou Munich, les supporters
dtiennent en majorit le club de football, cest dire lintrt que les supporters tmoignent
leur club et le soutien quils lui procureront dans les moments les plus difficiles.

Lors de cette tape, il convient de rciter les bases. Utiliser la stratgie digitale au service de
la stratgie globale. Animer sa communaut partout o elle est prsente, publier du contenu
spcifique avec un message qui doit parfois tre diffrent en fonction du canal utilis, comme
nous avons pu le montrer dans la partie concernant les stratgies multicanal. Proposer un
maximum dactivations digitales en impliquant les joueurs, les supporters et les sponsors,
comme le font trs bien certains cadors Europens, notamment le Bayern Munich, que nous
avions cit en exemple de rfrence dans la premire partie concernant les stratgies web.

Le Paris-Saint-Germain, lAS Monaco et lOlympique Lyonnais disposent dj dune


communaut fidle et il est indispensable pour ces clubs de renforcer encore les liens qui
existent entre le club, les joueurs et les supporters. Ces interactions doivent tre au cur de la
dmarche dinternationalisation mais galement prsentes lors des diffrents stades qui
mnent cette dernire. Lexpansion sera par la suite ralise dans des conditions optimales,
permettant ainsi damliorer les chances de russite.

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
93
BUT FOOTBALL CLUB, Le classement des budgets 2015/2016, http://www.butfootballclub.fr/1626219-psg-ol-om-losc-asse-fc-nantes-
le-classement-des-budgets-2015-2016/

! 82
b. Lexpansion, une tape cruciale qui ncessite une stratgie spcifique

Aprs avoir renforcer les liens existant entre le club, les supporters et les sponsors
une chelle nationale, il est maintenant temps de se tourner vers dautres horizons. Cette
phase est importante et ncessite une rflexion approfondie par le club. Le projet global doit
tre revu puisque jusqu prsent, le club voluait principalement avec des objectifs courts
et moyen termes. Lexpansion demandera un budget consquent et beaucoup dnergie. Il est
indispensable de ne pas sparpiller et de pouvoir concilier le projet du club avec la stratgie
dinternationalisation, le recrutement, la dmarche commerciale et la stratgie digitale qui
sera llment transversal par excellence.

Durant cette phase, le projet du global sera la base de toute rflexion. Il permettra ensuite de
mettre en place une stratgie prcise en matire de recrutement. Parmi les joueurs recruts,
nous devons retrouver une ou plusieurs statures internationales, connues dans le monde entier
et/ou des joueurs de nationalits particulires, qui permettront au club dorienter sa stratgie
dexpansion vers des territoires prdfinis.
Cette tape est dactualit chez lAS Monaco, qui aprs avoir recrut plusieurs joueurs
Portugais et Brsiliens, utilise aujourdhui ses joueurs comme des fers de lance dans ces
mmes pays. Ils sont le moteur de la stratgie dexpansion et permettront de mettre en place
une stratgie commerciale spcifique. Le digital joue ici un rle indispensable. Il sera la
meilleure solution pour communiquer, crer une nouvelle communaut nationale autour
de ces joueurs pour ensuite tenter de convertir une partie de cette communaut en la
sensibilisant au projet du club.

Le procd est particulier puisquil sagit de sadapter culturellement pour pouvoir pntrer
efficacement le march cibl. Les supporters ne viennent pas au club, cest le club qui va aux
supporters en utilisant les canaux de rfrences sur le territoire concerns. Le contenu
destination de ces nouveaux supporters sera dans un premier temps, lui aussi, trs spcifique.

Durant cette tape, il faudra prendre soin ne pas oublier la communaut existante. La
publication de contenu destination des nouveaux territoires ne doit pas perturber les liens
existants avec la communaut nationale. Il faudra diffrencier, dans un premier temps, le
contenu publi destination de la communaut fidlise et le contenu destination de la
nouvelle communaut. Le digital jouera un rle fondamental durant cette tape puisquil sera
le meilleur outil. La stratgie digitale devra tre repense et dploye en adquation avec le
nouveau projet du club avant dentamer la troisime et dernire tape, lunification.

c. Lunification

On a choisi un terme trs symbolique pour nommer cette dernire tape dans le processus
dinternationalisation. Lunification intervient au moment o diffrentes communauts
fidlises doivent maintenant fusionner malgr elles. Le club doit rajuster une fois encore
sa stratgie digitale pour runir efficacement ses communauts. Un contenu spcifique, ayant
un attrait plus commercial, existera toujours destination des diffrents marchs cibls. Cela
dit, il est maintenant indispensable de rassembler et de fdrer nouveau les supporters
autour du projet international.

! 83
Cette tape constituera le fondement de la nouvelle stratgie digitale. Elle devra tre utilise
bon escient pour communiquer et cela commencera par la traduction des diffrents supports
pour quils soient accessibles par le plus grand nombre. Lutilisation des diffrents canaux en
fonction de lobjectif principal est maintenant une priorit. Il est ncessaire dadapter encore
une fois le contenu pour quil soit cohrent.

La stratgie de marque va maintenant pouvoir tre dveloppe, elle utilisera la solide base de
la communaut des fins commerciales. On dveloppera dans la prochaine partie, les
recommandations lies cette stratgie qui utilisera massivement le digital, que ce soit pour la
vente des produits de la marque, pour lanimation de la communaut autour du club et
maintenant de la marque. Les sponsors joueront un rle crucial dans le dveloppement de
cette stratgie, que ce soit pour la capacit tre prsent sur de nouveaux marchs ou pour la
pertinence des activations digitales en fonction des objectifs court, moyen et long termes.

3. Dveloppement de la stratgie de marque

La stratgie de marque est devenue peu peu une spcialit au sein des clubs
professionnels. Les prcurseurs dans ce domaine sont principalement les clubs voluant aux
Etats-Unis, que ce soit en NHL, NFL ou en NBA. A travers ltude de linterview du
directeur communication et digital du Bayern de Munich, on avait bien compris le rle
prpondrant jouer par ces prcurseurs qui servent aujourdhui de modle aux Cadors
Europens du football, tant sur le plan de linnovation que sur le plan commercial.

a. Les activations partenariales, vecteur de visibilit

Les diffrentes tapes concernant la cration dune communaut fidle et internationale tant
termines, on peut maintenant rflchir de nouvelles activations partenariales pour animer
cette communaut et poursuivre le dveloppement du club. Avoir des sponsors, cest
essentiel. Cela dit, un partenariat inactif napporte aucune plus value. La dmarche de
partenariat est complexe et ncessite une rflexion approfondie en fonction du projet du club.
Les sponsors peuvent tre de trs bons relais condition quils soient utiliss de la bonne
manire. Il ny a pas de rgles respecter. Il faut tre en volution perptuelle, faire vivre les
relations entre les sponsors, le club, les joueurs et les supporters grce de nombreuses
interactions. La rflexion ne sarrte jamais. La veille est indispensable et permettra davoir
une bonne ide avant son concurrent.

Les partenaires dj implants sur un march cible peuvent tre une aide prcieuse pour le
club lors de son expansion. Il a une connaissance intressante du public et peut aider le club
se positionner rapidement par rapport aux habitudes locales. En ce sens, il est essentiel de
valoriser ces relations. Raconter une histoire avec le sponsor, crer du contenu spcifique et
proposer des activations exclusives qui apporteront un ct premium indispensable la
valorisation du partenariat.

A titre dexemple, les Chicago Bulls - quipe trs rpute de NBA - active leur nouveau
partenariat avec Airbnb en crant de lexclusivit. Dans le cadre dun concours destination
des fans qui rsident Chicago et aux alentours. Airbnb transformera le United Center en
vritable suite princire pour faire vivre une exprience unique aux gagnants du concours.

! 84
Afin de pousser toujours plus loin lexprience propose et davoir une relle dimension
exclusive money cant buy , qui est clairement la tendance actuelle, un joueur de renom
passera une partie de la soire avec les invits spciaux des Chicago Bulls. Fidle lieutenant
de Michael Jordan dans la grande poque des Bulls, il est un joueur trs emblmatique
historiquement parlant. Sa prsence apporte une plus value non ngligeable cette activation
dj exceptionnelle. Au programme de cette soire, un dner davant match aux cts de
Scottie, une place en tribune prsidentielle durant le match et une petite surprise pour laprs
match dans la suite, avec une possibilit de visionner le film des Bulls sur cran gant - avec
pour voix off le mme Scottie Pipen.

De nombreux clubs Europens dveloppent aujourdhui des programmes similaires. Cela dit,
le niveau dexclusivit que lon retrouve typiquement aux Etats-Unis nest jamais atteint. On
avait prsent rapidement le programme dAllianz, notamment partenaire du Bayern de
Munich dans la partie I.1 concernant lusage du web. Ces programmes sont trs intressants
mais sont aujourdhui repris par de nombreux clubs et perdent peu peu le caractre
exceptionnel qui doit initialement permettre au club de se diffrencier de ses concurrents. Se
diffrencier dans les activations. Voil la cl de la stratgie partenariale.

Le club de Tottenham la bien compris. Un partenariat exceptionnel vient dtre sign entre le
club de football Anglais et la NFL. Dans le cadre de la construction du nouveau stade de
Tottenham qui devrait pouvoir accueillir 61 000 personnes ds 2018, la NFL sengage jouer
chaque anne au moins deux match de la saison rgulire au sein de ce nouveau stade et ce
pendant dix ans !94 Ce partenariat fait suite un premier engagement de lAngleterre an
matire de football Amricain depuis 2007, ce qui lui permet aujourdhui de devenir le pays le
plus en avance en Europe ce sujet. Le nouveau stade de Tottenham sera conu pour pouvoir
accueillir ce type de rencontre puisque la pelouse utilise pour un match de football laissera
place une pelouse synthtique spciale correspondant aux normes de la NFL.

En ce qui concerne les clubs Franais, les partenariats sont encore trs limits. Les plus gros
clubs de Ligue 1 ont majoritairement des partenaires nationaux qui sont trs peu activs. LE
PSG et lASM tentent cela dit damliorer leur stratgie de partenariats. LASM a par
exemple sign un partenariat avec un club de football Brsilien, qui lui permet dalimenter
directement le contenu de ses rseaux sociaux au Brsil. Les clubs Franais doivent
imprativement innover en matire de partenariats. Le digital doit systmatiquement
intervenir, comme cest le cas pour les cadors Europens ou pour les quipes voluant dans
les plus gros Championnats Amricains. Ces interactions avec les sponsors participent
activement la cration et la valorisation de limage de marque, composante essentielle
pour dvelopper une stratgie de marque cohrente et efficace sur le long terme.

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
94
LA PRESSE.CA, La NFL conclut un partenariat avec le club anglais de Tottenham, Juillet 2015,
http://www.lapresse.ca/sports/football/201507/08/01-4883981-la-nfl-conclut-un-partenariat-avec-le-club-anglais-tottenham.php

! 85
b. Lexternalisation, au service du dveloppement international et commercial

A travers les parties prcdentes, nous aurons bien compris limportance du digital qui
est aujourdhui omniprsent. Le dveloppement de la stratgie international fera une fois
encore massivement appel au digital, que ce soit en termes de communication, de commercial
ou dactivations. Les Cadors Europens font appel lexternalisation des comptences pour
de nombreux sujets. Lactualisation des sites web, la mise en place et ltude de nouveaux
outils au sein de Fans zones ou des stades connects Les agences reprsentent aujourdhui
une main duvre extrmement qualifie et trs prcieuse pour les clubs de football
professionnels. Suite nos changes avec les responsables communication et digital de
certains clubs comme le Real de Madrid et Manchester City 95, on prend conscience quaucun
club denvergure ne travail seul. Certains utilisent lexprience des agences en matire de
communication, pour animer les Fan zones ou travailler sur des activations en partenariat avec
leurs sponsors. Dautres confient la dfinition de leur stratgie commerciale jusqu la
dfinition complte de la gamme des produits de la marque, qui se fait galement en externe.

Aujourdhui, la force dun club de football leader en Europe est sa capacit comprendre son
environnement. Lorsquil ne sestime pas capable de le faire, ses importants revenus lui
permettent de faire appel des personnes quil juge plus qualifies. Cela dit, lexternalisation
nest pas une solution miracle. Encore une fois, il est ncessaire davoir un projet, des
objectifs et dtre capable de briffer correctement ces agences pour quelles puissent
travailler. La dfinition dune stratgie globale sappuyant sur le digital reste donc
indispensable.
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
95
Ces clubs ne nous ont pas autoris publier nos changes, on se contentera donc de les utiliser indirectement pour notre analyse.

! 86
Conclusion
!
Le digital doit donc tre adapt au cas par cas. Plus on monte en gamme et plus le
digital devient la pierre angulaire dun club tourn vers linternational. Il est le liant entre
toutes les parties internes dun club et est bientt destin tre une des principales ressources
financires, protgeant ainsi le club de la dpendance des droits TV et mme dune
msaventure sportive.
Il ne sagit pas dinventer la roue mais de bien lutiliser. Les diffrentes recherches et
interviews ont permis de constater que les clubs de Ligue 1 avec trs peu de budget taient
conscients de leur retard. En effet, la plupart nont pas de stratgie bien dfinie et font du
bricolage court terme avec les moyens du bord. Des ides sont pioches par ci par l
sans grande cohrence. Dans ce cas, la stratgie digitale prne est tout simplement une
structuration des ides, avec des objectifs fixs en amont qui sintgrent dans la stratgie
globale du club. On prconise de bien cibler les outils et canaux ainsi quune uniformisation
du message afin que le budget ne soit pas gaspill. Au niveau du primtre du digitale, il faut
respecter lchelle rgionale et activer des partenariats diverses dans ce sens. Cest galement
la mme chose avec la communaut sur les rseaux sociaux o la priorit est dattirer pour
faire grandir la notorit du club. Une stratgie qui se veut basique mais efficace.
Concernant les clubs intermdiaires, on a remarqu quils disposaient dune communaut
importante mais pas assez leve pour mettre en place des campagnes de grandes envergures
fort budget. Ces clubs, doivent galement se concentrer sur des actions non complexes avec
un positionnement orient vers linnovation. Ce dernier point, associ une ligne de conduite
bien dtermine en amont fera toute la diffrence. En effet, ces clubs sont dj structurs dans
la manire de grer le digital avec un certain budget ainsi quavec des moyens humains
comme lexternalisation. Il ne leur reste plus qu mettre en place un nouvel outil, toujours en
respectant lharmonisation de leur conduite. Ils pourront donc, partir de cette communaut,
dvelopper diverses actions de partenariats dans le but de faire grandir le club, tant au niveau
du primtre de la notorit quau niveau des finances. On prne donc une stratgie coup
double pour ces clubs.
Enfin, on a pu constater que les tnors de Ligue 1 en matire de digital sont videmment ceux
qui ont avant tout le plus gros budget. Cest sans surprise que lon retrouve le trio Paris Saint-
Germain, Monaco et Lyon. Ils disposent tous les trois de moyens consquents avec des
recours frquents lexternalisation afin de bonifier leur stratgie. La grande diffrence, est
surtout que ces clubs fonctionnent dans un primtre international avec un brand
management. On retrouve le modle anglais qui fonctionne si bien. Pour y arriver, on
prconise de lier plusieurs lments de manire cohrente, savoir : la communication
digitale, le commercial, mais aussi le recrutement ou les tournes internationales. Dans ce cas,
le digitale sera le relais incontournable et le levier prioritaire afin dactiver la partie
commerciale, des partenaires franais mais aussi trangers. En effet, la force de ses quipes
rside tout simplement dans la diversification des partenaires dans le but de gnrer un
maximum de ressources provenant de divers endroits. Le tout garantissant une scurit
financire. Pour ces clubs, la stratgie digitale est bien huile et tous les aspects sont abords.

Nanmoins, on a pu constater qu travers les diffrentes interviews et recherches, que


deux lments ont t mis de ct. Il sagit des stades connects ainsi que les jeux vido. Pour
le premier, les infrastructures sportives connectes ne sont pas du tout dactualits pour 90%
des clubs de Ligue 1, notamment pour des raisons budgtaires. Pour le second, cest un
environnement dtenu par des socits prives de productions qui exercent leur monopole
comme EASPORTS. Mais plusieurs dentre elles commencent sassocier avec les plus

! 87
grands clubs du monde afin dexplorer de nouvelles dimensions digitales. Nul doute que
lassociation des stades connects et des jeux vido est une piste davenir pour les plus grands
clubs du monde mais aussi pour quelques privilgis de Ligue 1.

!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!

!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!

! 88
Bibliographie
!
uvres :
!
CHATELAIN Yannick, Digital Marketing, Edition Ellipses, 27/12/2013, 288 pages

DRAGIC, Vladimir, Le Marketing Multicanal, Edition Eyrolles, collection Marketing,


10/04/2015, 184 pages

DORKENOO, Cindy, Stratgie Digitale, Editions Eyrolles, collection Marketing, 26/02/2015,


336 pages

HABIB, Oualidi, Les outils de la communication digitale, Editions Eyrolles, 2013, 296 pages.

LEHU, Jean Marc, Lencyclopdie du Marketing, Editions Eyrolles, 2012, 950 pages

LOUKOUMAN, Amidou, Marketing des rseaux Sociaux, Edition Micro Application,


20/05/2014, 300 pages

PICHOT Lilian, Les politiques de communication par le sport au service de la dynamique


organisationnelle des entreprises, Communication et organisation, 31 | 2007, p232.

SCHEIL Franois, VAILLANT Renaud, DE MONTAIGU Grgoire, Le marketing digital,


Eyrolles, collection Marketing, 13/04/2012, 282 pages

STENGER, Thomas, Digital natives, Edition EMS, 29/05/2015, 352 pages

THIERS Benjamin, Digitalisez votre marque, Edition Studyrama-Vocatis, 20/05/2015, 200


pages

WINKIN, Yves et Alii, La nouvelle communication. Paris, Seuil, coll. Points . 1981.

WOLTON, Dominique, Le XXe sicle saisi par la communication, Vol. 1 : Les rvolutions de
lexpression, Herms, 04/12/2014, p246.

Articles :

HERMES, LA REVUE, Le XXe sicle saisi par la communication, Vol. 1 : Les rvolutions de
lexpression, Herms, N70, 2014/3, p248.

LE NOUVEL ECONOMISTE, Interview Alain Laidet, organisateur du salon E-marketing


2011 et prsident d'E-business, n1550, cahier no 2, du 20 au 26 janvier 2011, p40.

! 89
Webographie :

ALYCE, Anthony, Manchester City, champion 2014 de Premier League des rseaux sociaux,
8 mars 2015, http://www.ecofoot.fr/manchester-city-champion-reseaux-sociaux/

ALYCE, Anthony, les clubs de Premier League innovent en matire de rseaux sociaux, 8
mars 2015, http://www.ecofoot.fr/clubs-premier-league-innovation-reseaux-sociaux/

ALYCE, Anthony, Quel club possde la meilleure prsence sur les rseaux sociaux chinois,
11 mars 2015, http://www.ecofoot.fr/club-europeen-reseaux-sociaux-chinois/

ALYCE, Anthony, La premier League connatra sa premire crmonie des Facebook


Football Awards, 20 mai 2015, http://www.ecofoot.fr/premier-league-facebook-football-
awards/

ALYCE, Anthony, Manchester United utilise sa puissance digitale comme argument


commercial, le 15 mars 2015, http://www.ecofoot.fr/manchester-united-puissance-digitale/

ALYCE, Anthony, La finale de C1 a constitu un vritable succs digital pour le FC


barcelone,
http://www.ecofoot.fr/succes-digital-fc-barcelone-finale-c1/

ALYCE, Anthony, Interview exclusive de Bruno Skropeta, Directeur de la communication


lAS Monaco, 19 Juin 2015, www.ecofoot.fr

ALYCE, Anthony, classement des taux de remplissage de ligue 1, 2014, www.ecofoot.fr

ALYCE, Anthony, les clubs de Premier League innovent en matire de rseaux sociaux, 8
mars 2015, http://www.ecofoot.fr/clubs-premier-league-innovation-reseaux-sociaux/

ALYCE, Anthony, Manchester City, champion 2014 de Premier League des rseaux sociaux,
8 mars 2015, http://www.ecofoot.fr/manchester-city-champion-reseaux-sociaux/

ALYCE, Anthony, La finale de C1 a constitu un vritable succs digital pour le FC


barcelone, http://www.ecofoot.fr/succes-digital-fc-barcelone-finale-c1/

ALYCE, Anthony, Interview exclusive de Philippe Lyonnet, directeur de la communication


de lASSE, 22 Janvier 2015, http://www.ecofoot.fr/interview-philippe-lyonnet-directeur-
communication-asse/

BATHELOT, Bertrand, Dfinition Hashtag, 15 juillet 2015, http://www.definitions-


webmarketing.com/Definition-Hashtag

BUT FOOTBALL CLUB, Le classement des budgets 2015/2016,


http://www.butfootballclub.fr/1626219-psg-ol-om-losc-asse-fc-nantes-le-classement-des-
budgets-2015-2016/

BLOG DU MODERATEUR, Chiffres rseaux sociaux 2015, 3 aout 2015,


http://www.blogdumoderateur.com/chiffres-reseaux-sociaux/

! 90
BRANCALEONY, Valry, Manchester City lance une application pour les fans adverses,
18 fvrier 2014, http://marketingdigital-football.com/manchester-city-lance-application-pour-
les-fans-adverses/

EUROSPORT, Le Real Madrid reste le club le plus cher du monde devant les Dallas
Cowboys et le Barca, 16 Juillet 2015, http://lemag.eurosport.fr/football/top-50-des-clubs-les-
plus-riches-du-monde-le-real-madrid-devant-les-new-york-yankees-et-le-barca-11344/

FEVAD, Chiffres cls 2015,


http://www.fevad.com/uploads/files/Enjeux%202015/CHIFFRES_CLES_2015.pdf

GMR MARKETING, Sports fans sports and followers,


http://www.adweek.com/socialtimes/social-media-sports-fans/460186

LA PRESSE.CA, La NFL conclut un partenariat avec le club anglais de Tottenham, Juillet


2015, http://www.lapresse.ca/sports/football/201507/08/01-4883981-la-nfl-conclut-un-
partenariat-avec-le-club-anglais-tottenham.php

LE RDV SPORTIF, Rendez-vous avec Laurent Colette Directeur marketing et commercial du


FC Barcelone, 15 Juillet 2015 http://lerdvsportif.fr/rendez-laurent-colette-directeur-
marketing-commercial-fc-barcelone/

LE PARISIEN, Adidas : contrat jackpot d'un milliard d'euros avec Manchester United, 23
juillet 2015, http://www.leparisien.fr/sports/football/adidas-contrat-jackpot-d-un-milliard-d-
euros-avec-manchester-united-14-07-2014-4000577.php

LINTERNAUTE, Histoire du Tour de France / Histoire de la Radio,


http://www.linternaute.com/histoire/motcle/2999/a/1/1/tour_de_france.shtml

LE PROGRES, Le tlphone sera loutil indispensable pour profiter du grand stade,


http://www.leprogres.fr/rhone/2015/07/27/le-telephone-sera-l-outil-indispens-able-pour-
profiter-du-grand-stade

LEQUIPE, Top 10 des pays discutant du clasico,


http://www.lequipe.fr/Football/Actualites/Real-barca-le-clasico-sur-facebook/544458

LEQUIPE, Les stades de Ligue 1, 2015, http://www.lequipe.fr/Football/MAPS_D1.html

LFP, Rapport annuel 2013/2014 de la DNCG,


http://www.lfp.fr/dncg/rapport_annuel_2013_2014/1314_comptes_individuels_clubs_all.pdf

MARKETERS, Fabio Gallo ou comment dcupler lengagement des fans du barca, 4 Juin
2015, http://www.marketers.lu/article/fabio-gallo-ou-comment-decupler-l-engagement-des-
fans-du-barca

MIMRAN, Michel, Mimran dvoile la stratgie digitale du club, 27 Novembre 2014,


http://www.culturepsg.com/news/Club/mimran-devoile-la-strategie-digitale-du-club

! 91
SALOMON, Kurt, Le retard des clubs franais dans le digital, 10 avril 2013,
https://braininballs.wordpress.com/2013/04/10/le-retard-des-clubs-de-football-francais-dans-
le-digital/

SCHIK, Marcus, Interview de Stefan Mennerich, Octobre 2014.


http://digtator.de/en/interview-en/stefan-mennerich-fc-bayern-munich/

SPORTUNE, Quand Pogba et la Juventus se livrent une trange expdition nocturne, 3


Mars 2015, http://www.sportune.fr/sport-business/quand-pogba-et-la-juventus-se-livrent-a-
une-etrange-expedition-nocturne-110874

SPORTUNE, PSG chaque tweet de Zlatan vaut 15 000, Aot 2015,


http://www.sportune.fr/sport-business/psg-chaque-tweet-de-zlatan-vaut-15-000-118436

SPORT 24 Train gratuit pour Monaco-Valence ,21 Aot 2015,


http://sport24.lefigaro.fr/football/ligue-1/Homes-Clubs/monaco/fil-info/train-gratuit-pour-
monaco-valence-765776

SPORT.FR, Tous les budgets de la Ligue 1 en 2015/2016, 18 aot 2015,


http://www.sport.fr/football/ligue-1-tous-les-budgets-de-la-ligue-1-en-2015-2016-
380842.shtm

! 92
Figures

Figure 1 : Rfrencement naturels et payants ............................................................................ 7


Figure 2 : Page d'accueil du site de l'AS Monaco ...................................................................... 9
Figure 3 : Page d'accueil du site officiel du SM Caen ............................................................. 11
Figure 4 : Page d'accueil du site officiel du SC Bastia............................................................. 13
Figure 5 : Page d'accueil du site officiel du Bayern de Munich ............................................... 15
Figure 6 : Panorama des rseaux sociaux................................................................................. 18
Figure 7 : Compte Facebook et Twitter du club d'Arsenal ...................................................... 22
Figure 8 : Interface du rseau social Soundcloud du compte officiel d'Arsenal ...................... 23
Figure 9 : Compte Twitter et Instagram de Chelsea avec un backlink .................................... 24
Figure 10 : Compte officiel Facebook de Manchester United avec son partenaire Adidas ..... 27
Figure 11 : Liste des comptes du FC Barcelone....................................................................... 30
Figure 12 : Evolution des fans abonns aux diffrents comptes du FC Barcelone .................. 33
Figure 13 : L're conomique du FC Barcelone ....................................................................... 35
Figure 14 : Nombre de fans Facebook et titres en Ligue des Champions ................................ 38
Figure 15 : Charte du site officiel et des rseaux sociaux ........................................................ 41
Figure 16 : Facebook sur le maillot de l'OL ............................................................................. 42
Figure 17 : Joute verbale entre le TFC et le PSG ..................................................................... 45
Figure 18 : Interface de l'application Rushin'Paris ................................................................... 46
Figure 19 : Page d'accueil du site Le LOSC est en vous .......................................................... 49
Figure 20 : Interface de la FanCam .......................................................................................... 51
Figure 21 : Zoom interface de la FanCam................................................................................ 52
Figure 22 : Le Cardboard de Google ........................................................................................ 53
Figure 23 : Partenaires officiels du Stade Rennais FC ............................................................. 80
!
!
!
Tableaux
Tableau 1 : Classement des clubs anglais sur les rseaux sociaux en 2014 ............................. 20
Tableau 2 : Budget des clubs de Ligue 1 ................................................................................. 43
Tableau 3 : Classement UEFA des clubs europens ................................................................ 81

! 93