O MACHO NA PUBLICIDADE BRASILEIRA: ANLISE DO IDEAL DE MASCULINIDADE

Ponencia presentada en el V Coloquio de Estudios de Varones y Masculinidades 14-16

enero 2015, Santiago de Chile

Wellthon Rafael Aguiar Leal

Mariana Azevedo
Resumo:
O presente trabalho pretende analisar como a mdia brasileira vem tratando o ideal do que
ser homem na sociedade. Atravs da anlise de propagandas publicitrias do horrio nobre da
TV aberta brasileira, foi discutido como a publicidade tem trabalhado o binarismo de gnero,
a sexualizao dos corpos femininos e masculinos, e como os sujeitos masculinos e femininos
tem ocupado posies de poder no imagtico da mdia brasileira. Atravs da anlise de
discurso pontuaremos como o ser macho estabelecido no discurso miditico em
contrapartida ao que ser mulher no contexto brasileiro. Apresentamos tambm a
problemtica das posies de poder e no democratizao da mdia no Brasil que garante no
apenas um poder miditico concentrada em algumas figuras masculinas no pas, mas legitima
um empecilho a discusso dos problemas sociais apresentados na mdia assim como impede
uma futura soluo para o quadro a ser apresentado no trabalho.

O MACHO NA PUBLICIDADE BRASILEIRA: ANLISE DO IDEAL DE MASCULINIDADE

A MDIA E A PUBLICIDADE

Na histria das sociedades contemporneas, os espaos de poder sempre estiveram

em disputa, e tal disputa tem sido ancorada nas vontades/necessidades de controle sobre
grupos sociais. No contexto destas sociedades, a mdia se tornou algo de importncia
fundamental dessas disputas pelo poder e, sobretudo, da propagao de discursos ideolgicos.
A mdia molda e influencia as lgicas de gnero, o que considerado legitimo na poltica, na
religio e nas relaes sociais, isto , ela molda comportamentos individuais e coletivos.
Compreende-se como mdia o complexo aparato comunicacional, informativo, publicitrio e
de entretenimento que possui papel fundamental na sedimentao de uma lgica social que

1
permeia parte da conscincia coletiva, parte porque nenhum ator de propagao de discurso
garante a totalidade da adeso dos receptores. Esse discurso diz muito sobre a sociedade,
como ela se v, age e se mantm simbolicamente, politicamente e tambm nas construes de
mltiplas identidades (KELLNER, 2001, BARTHES, 1990).

fato que nas sociedades ocidentais, a mdia est interrelacionada ao capitalismo, seja
pela sua necessidade de garantia de lucros apropriando-se do momento em que a fora de
trabalho no est exercendo seu oficio de garantir a mais-valia, seja tambm pelo fato que a
mdia que mantm ideologicamente a necessidade de consumo como meio de construo de
identidades e manuteno das lgicas ideolgicas. (KELLNER, 2001) As identidades se tornam
maleveis e fludas neste princpio de sculo, diferentemente de uma viso fechada e posta na
modernidade, e cada vez mais o consumo estimulado pelo mercado atravs da publicidade e
tambm pelas ideologias passadas atravs de revistas, filmes, msicas, vdeo, e da imagem
tm sido apropriados nos processos de construo identitria e diferenciao social. A
imagem ganha o poder de falar atravs da publicidade, de dialogar, de criar demandas, so
capazes de dizer aparentemente dizer o que se por dentro, que contedo se tem, que
vontades e lgicas os sujeitos partilham. A imagem a vitrine dos sujeitos, e muito
literalmente, vitrine porque possvel de ser adquirida pelo consumo. (KELLNER, 2011;
BARBOSA/CAMPBELL, 2006)

A mdia tem crescentemente o poder de moldar e propor conceitos que atingem a

sociedade de modo frequente. A avalanche de informao, de produtos culturais, a quebra da
distncia por meio de globalizao e era digital, tem causado um emaranhado de novos fatos
sociais a serem observados e analisados. Kearney (2012) afirma que:

Hoje, a mdia est entre nossos maiores poderosos

agentes de entretenimento, informao e socializao.
Enquanto outras instituies sociais, como a famlia,
igreja, estado, e o sistema educacional, ainda continuam
atuando importantes papis nas nossas vidas, a mdia tem
cada vez mais se tornado um importante regulado de
comportamento individual e de prticas sociais (pg. 3)

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 O discurso proferido pela cultura da mdia no garante adeso impositiva e muito
menos total, existe uma relao com o posto e o adquirido, prximo ao que Roland Barthes
(1990) e Hebdige (2004) afirmaram sobre o discurso hegemnico propagado e a adeso desse
pelos indivduos receptores, mas compreensvel afirmar que o aparato da mdia torna mais
os indivduos em sujeitos passveis a longo prazo, do que em sujeito ativos que dialogam com
o posto. As reaes e relaes se adequam em contextos em alguns momentos bastante
especficos, como um boom inesperado de um livro infanto-juvenil ou at a massiva compra
de coletneas de discos de um cantor recm-falecido em uma situao trgica ou inesperada.
(CIDADE-UOL, 2009, ESTADO, 2011).

Tal como visto por Barthes (1990) quando afirma as relaes das mltiplas
possibilidades de leitura de uma mensagem miditica e tambm visto nessa afirmao de
Hebdige (2004):

A luta entre diferentes discursos, diferentes significaes e

significados dentro da ideologia de sempre, por conseguinte e ao
mesmo tempo, uma luta dentro da significao: uma luta da posse do
signo que se estende at as reas mais triviais da vida cotidiana.
(pg.33)

A publicidade no est a servio apenas da afirmao de necessidade de compra de

novos produtos culturais, mas tambm para garantir o consumo dos mesmos produtos,
sobretudo quando se lista as interrelaes entre produtos de consumo de caractersticas
diferentes, como a relao da indstria de bebidas e da indstria fonogrfica. Tal como
afirmado por Roland Barthes (1990), a imagem tem vrias possibilidades de leitura, mas a
publicidade aquela mais intencional, por tentar expor claramente seu objetivo.

Para o consumo do mesmo e a garantia desse lucro, a publicidade tem como

caracterstica assimilar esteretipos das noes lgicas da sociedade. justamente nessas
possibilidades de noes que o trabalho pretende focar. Atravs da observao crtica do
papel do homem na publicidade televisiva brasileira tentaremos afirmar os discursos
ideolgicos que se encontram por trs dos comerciais televisivos do Brasil.

3
 No entanto, fundamental observar como a ideia de homem e masculinidade
construda, refletida e pensada atravs de alguns intelectuais. Para isso feito um resgate de
conceitos chaves e pensamentos sobre o tema. Esse resgate tem o intuito de garantir uma
concluso mais rica e conceitual para a anlise do discurso apresentada nessa pesquisa.

MASCULINIDADES E GNERO

A emergncia de um campo dedicado ao estudo dos homens e masculinidades

fenmeno relativamente recente, tem seu inicio datado na dcada de 1970. No entanto,
especialmente em pases anglo-saxes (GOMRIZ, 1992; MEDRADO, 1997). Isto no quer
dizer que os homens no tenham sido, at ento, objeto de estudo das Cincias Sociais. A
novidade, como anunciado por diversos autores (GOMRIZ, 1992; MEDRADO, 1997; VALDS
& OLAVARRIA, 1997; HEILBORN & CARRARA, 1998; OLIVEIRA, 2004) consiste em ter homens
se dedicando ao estudo de si prprios a partir de uma perspectiva de gnero. Alguns
autores destacam o significado desse fato, relacionando a construo deste novo objeto de
estudos perda dos privilgios sociais dos homens. A discusso em torno da masculinidade
expressa mudanas em relao aceitao social do arbitrrio poder masculino e de sua
hegemonia dentro do regime de gnero vigente nas culturas contemporneas (OLIVEIRA,
2004, p.142) Recuperando o pensamento de Foucault, Maria Luiza Heilborn e Srgio Carrara
(1998) salientam que na maioria dos casos a construo de novos objetos cientficos supe e
reforam processos de dominao de determinados grupos sociais. Exemplo disso o que j
foi teorizado sobre os negros, loucos, mulheres e crianas, dentre outros. No caso dos homens,

Ironicamente, s agora eles se tornam objeto daquelas cincias que, mesmo sem nunca
terem abordado sistematicamente as masculinidades, desde h muito tempo so
denominadas de cincias do homem. Na verdade, nelas, como j apontara a crtica feminista
dos anos 70, o homem figurava no como um objeto de reflexo entre outros, mas como
representante implcito de seus discursos, como representante universal da espcie humana
(HEILBORN & CARRARA, 1998, p. 371).

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 Dessa forma que a emergncia deste campo de estudos entendida por alguns
autores como reflexo de uma crise da identidade masculina. Crise esta que, por sua vez, tem
suas origens nas questes levantadas pelos movimentos feminista e gay, especialmente a
partir da dcada de 1960. Assim, o surgimento dos estudos sobre homens e masculinidades
tambm deve ser compreendido como parte da dinmica do campo de estudos de gnero
(HEILBORN & CARRARA, 1998)

(...) o deslocamento da nfase do universo feminino ou dos

sexualmente desviantes para sistemas de hierarquias de
gnero em sua totalidade supunha e j preparava a
incorporao anlise do tema das masculinidades. E na
medida em que os estudos se sucedem fica cada vez mais
claro ser impossvel falar em masculinidade sem qualquer
adjetivo (HEILBORN & CARRARA, 1998, p. 373).

Ainda em relao dinmica do campo de estudos de gnero, a nfase no carter

relacional deste conceito evidenciou a necessidade de se produzir estudos sobre a condio
masculina com vistas a preencher um vazio em relao a seus objetos de estudo (BARBIERI,
1991; SCOTT, 1998; MEDRADO, 1997; MEDRADO & LYRA;2008). Sobre isto, afirma Medrado e
Lyra (2008):

O gnero no pode ser pensado como entidade em si, mas como construes
interdependentes. Porm, necessrio considerar que relacional no implica
complementaridade, mas assimetria de poder. preciso, portanto, submeter o conceito de
gnero a uma leitura feminista. Ou seja, deve-se adotar a perspectiva de gnero, buscando
compreender como diferenas se constituem em desigualdades. (...) ento, quando as teorias
feministas forjam o conceito de gnero, nessa dimenso relacional que os estudos sobre
homens e masculinidades como objeto de anlises ganham maior nfase (MEDRADO & LYRA,
2008, p. 819).

Oliveira (2004) aponta ainda mais um fator impulsionador das pesquisas sobre
masculinidades. Na dcada de 1980, o surgimento da AIDS trouxe tona questes antes
tratadas como tabu. Entre elas, as relaes extraconjugais homo-orientadas, bem como o

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baixo poder de negociao das mulheres para a prtica de sexo seguro, especialmente no
contexto de relaes conjugais heterossexuais.

Assim, a agenda poltica internacional foi um elemento importante para o crescimento

do interesse neste tema de pesquisa no Brasil. Na dcada de 1990, conferncias internacionais
sobre populao salientaram a importncia de incluir os homens como sujeitos de polticas
pblicas com vistas a uma maior equidade de gnero. Dessa forma, havia ento uma maior
possibilidade de financiamento de pesquisas e intervenes que tinham como foco o maior
conhecimento ou mesmo a mudana de prticas e valores dos homens, sobretudo em
questes relativas sexualidade e reproduo (HEILBORN & CARRARA, 1998).

Gomriz (1992) aponta que os estudos sobre masculinidades, que se desenvolveram

na dcada de 1970, seguiram em duas direes diferentes, os aliados ao feminismo e aqueles
que buscam estudar, de forma autnoma, as masculinidades. O autor diferencia ainda duas
correntes entre os estudos autnomos. Os alinhados a um movimento de crescimento pessoal
ou mito-potico e aqueles de matriz mais analtica que, a exemplo dos estudos sobre a mulher,
se orientam a partir de diferentes matrizes tericas, como o marxismo e a psicanlise, dentre
outros.

Esta classificao dos estudos sobre homens e masculinidades entre, por um lado, os
aliados do feminismo estudos que agregam o conceito de gnero como um legado feminista
e, por outro, os estudos autnomos, tambm endossada por Arilha, Ridenti e Medrado
(1998), que destacam que, mais que uma escolha terica, trata-se de uma opo poltica.

Em A Construo Social da Masculinidade, Pedro Oliveira (2004) analisa as diferentes

formas de apropriao do conceito de gnero pelos estudos sobre homens e masculinidades e
identifica duas linhas de argumentao principais: o discurso vitimrio e o discurso que ele
chama de crtico. O discurso vitimrio resulta de uma leitura segundo a qual no apenas as
mulheres sofreriam as consequncias negativas de uma sociedade pautada na dominao de
gnero. O exerccio do poder e da dominao teriam custos e trariam sofrimento aos homens.
O autor v o discurso vitimrio como uma expresso do reaparecimento da ideia de crise da
masculinidade na virada do sculo XIX para o XX.

Nas ltimas dcadas, a ideia dessa crise reapareceu em vrias publicaes em parte
devido s inmeras transformaes socioculturais no Ocidente que propiciavam um

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reavivamento do movimento feminista e das diversas polticas de identidade, questionando a
hegemonia do gnero masculino (OLIVEIRA, 2004, p. 172).

A chave para se compreender esta fragilidade est nos processos de socializao

masculina, nos quais os homens so vistos como vtimas das expectativas criadas em torno de
um ideal social de masculinidade. Isso leva a comportamentos daninhos a eles mesmos, e
tambm experincia de dilemas e conflitos que geram angstias e sofrimento. Diante desta
constatao, autores que seguem esta linha de argumentao reivindicaro uma maior
flexibilizao dos comportamentos esperados para os homens. na esteira destas
preocupaes que surgem, ainda na dcada de 1970, os Mens Movements, grupos
preocupados com o despertar da conscincia dos homens diante destas prescries sociais
para o comportamento masculino (OLIVEIRA, 2004).

J o discurso crtico, ao qual o prprio autor se filia, estaria mais prximo das
preocupaes feministas, tecendo uma crtica ao discurso vitimrio a partir de dois pontos.
Primeiramente, reverso operada pelo discurso vitimrio, que escamoteia o fato de que
antes de ser vtima, o homem o principal beneficirio do sistema de gnero vigente. E afirma
que, se podemos obervar algum tipo de opresso dos homens nesse sistema, isso ocorre
devido ao fato de sempre existirem custos para se estar no topo (OLIVEIRA, 2004, p.190).

O segundo ponto se refere naturalizao da dominao operada pelo discurso

vitimrio, o que se realizaria atravs da psicologizao a partir da teoria da dominao
materna como forma de explicar a necessidade de dominao masculina e/ou da explicao
funcionalista (ALVES, 2005; OLIVEIRA, 2004).

O efeito de reverso que as teorias de cunho psicolgico promovem transforma a

independncia masculina em incapacidade para reconhecer a dependncia. (...) Elas induzem
ao pensamento de uma separao entre as estruturas psquicas masculinas que agiriam de
forma independente da vontade dos prprios homens, o que favorece a ideia de que se pode
efetuar uma analise critica da masculinidade, mas no dos homens em si, como se algo tal qual
a masculinidade tivesse domnio sobre os homens e atuasse independentemente de sua
vontade (OLIVEIRA, 2004, p. 185)

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 A consequncia disso , por um lado, a naturalizao dos comportamentos de gnero e,
consequentemente, da dominao masculina e, por outro, a desresponzabilizao dos homens
frente a suas opinies e atitudes em relao s mulheres.

As formulaes de Robert (agora Rayween) Connel (1997), acerca da masculinidade

hegemnica, tiveram grande influncia no campo de estudos sobre as masculinidades. O autor
identifica quatro abordagens de estudo das masculinidades: 1) a essencialista, que, apoiada na
psicanlise, busca definir para o autor, de forma arbitrria - uma base universal do que seja
a masculinidade; 2) a da Cincia Social positiva que, preocupada em definir o que os homens
realmente so a partir da descrio de seus padres de vida, subjaz certa normatividade; 3) a
normativa, que define a masculinidade como um padro do que os homens deveriam ser e 4) a
semitica. As trs primeiras abordagens so criticadas pelo autor por sua arbitrariedade e
pretensa universalidade na definio do que seja a masculinidade.

J o enfoque semitico, por Connel considerado como mais produtivo. Nele os

elementos do discurso so definidos mediante um sistema de diferenas entre si, assim,
nenhuma masculinidade poderia ser concebida fora de um sistema de relaes de gnero.
Ainda assim, Connel v limitaes em tal discurso, uma vez que a questo da masculinidade
requer uma anlise que considere outras formas de expresso das relaes de gnero
(CONNEL, 1997).

Alinhando-se s anlises oriundas dos movimentos feministas e gay, Connel (1997)

prope que o conhecimento sobre as masculinidades deve seguir o marco das relaes de
gnero. Connel define as masculinidades como:

(...) ao mesmo tempo a posio nas relaes de gnero, as

prticas pelas quais os homens e mulheres se
comprometem com essa posio de gnero, e os efeitos
destas prticas na experincia corporal, na personalidade
e na cultura (CONNEL, 1997, p. 35). [Traduo nossa]

Para Connel (1997), o entendimento do gnero como uma dentre outras formas de
estruturar a prtica social faz com que a compreenso das masculinidades leve

8
necessariamente em conta outras estruturas sociais que interatuam com o gnero, como raa
e classe. Nesse sentido, o autor afirma a necessidade de no apenas se reconhecer as mltiplas
masculinidades, mas tambm as relaes entre elas.

A nfase de Connel (1997) nas relaes entre as diversas formas de expresso da

masculinidade desemboca no conceito de masculinidade hegemnica. Utilizando-se do
conceito de hegemonia de Gramsci, o autor pe em primeiro plano as relaes de gnero
especificas de dominao e subordinao entre grupos de homens.

Em qualquer tempo dado, se exalta culturalmente uma

forma de masculinidade em lugar de outras. A
masculinidade hegemnica se pode definir como a
configurao de prtica e genrica que encarna a resposta
correntemente aceitada ao problema da legitimidade do
patriarcado, e que garante (o que toma para garantir) a
posio dominante dos homens e a subordinao das
mulheres (CONNEl, 1997, p. 39) [Traduo nossa]

O autor afirma que a mais importante forma de masculinidade subordinada a

masculinidade homossexual, haja vista ser facilmente associada feminilidade. Nesse sentido,
a subordinao da masculinidade homossexual pode ser entendida como uma expresso da
hierarquia de gnero. Apesar disso, a masculinidade homossexual no a nica forma de
masculinidade subordinada. Podemos observar como, em uma sociedade capitalista e racista,
homens negros e trabalhadores constroem sua masculinidade em um lugar de subordinao
em relao a homens brancos e burgueses.

Outro aspecto importante da conceituao de Connel o da cumplicidade. Este

aspecto refere-se ao fato de que, apesar de nenhum ou poucos homens cumprirem o modelo
normativo, hegemnico, de masculinidade, a maioria deles se beneficia dos dividendos da
dominao masculina. Nesse sentido que o autor alerta que os estudos sobre masculinidades
no podem preocupar-se em apenas investigar a vida dos homens, mas tambm, e
fundamentalmente, devem ter em vista a justia social (CONNEL, 1997).

Ao percorrermos essas diferentes abordagens que compem o campo de estudos

sobre masculinidades, podem observar como sua emergncia pode ser compreendida como

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um resultado (talvez no pretendido) das conquistas feministas. Entretanto, se faz necessrio
nos aproximarmos de alguns movimentos que integram um discurso conservador e de reao
frente s conquistas feministas.

Mara Viveros Vigoya (2007) identifica uma nova forma de dominao masculina nos
estudos e movimentos focados nas experincias de perda de poder dos homens frente os
avanos feministas. Os chamados movimentos masculinistas ou de direitos dos homens
consideram que o feminismo retirou direitos destes e evocam que, atualmente, os homens so
mais oprimidos do que as mulheres, numa manipulao do discurso de igualdade entre os
sexos (VIGOYA, 2007; MATIAS, 2008). Esta dominao masculina reacionria no substitui a
dominao conservadora pautada na ideia de desigualdade entre os sexos ambas
coexistem, sendo necessrio apontar as diversas prticas de dominao que os homens
podem exercer. Nesse sentido, os estudos de masculinidades precisam, segundo a autora, (...)
analisar as prticas e representaes dos homens desde suas especificidades de gnero, como
parte de relaes sociais que os colocam majoritariamente em uma posio de dominao
(VIGOYA, 2007, p. 34).

O movimento mito-potico integra uma gama de discursos conservadores que em

reao aos movimentos feminista e gay tentam reorganizar as bases da dominao masculina
a partir dos mais diversos embasamentos. O movimento mito-potico, que ganhou
popularidade nos Estados Unidos a partir do best-seller americano Iron John (1990) de
Robert Bly, busca uma revalorizao da masculinidade a partir de um discurso de cunho
mstico e espiritualista. Argumenta que os problemas do homem contemporneo tm origem
em sua crescente feminilizao e pretende atravs de ritos e espaos homossociais, recuperar
uma masculinidade perdida (OLIVEIRA, 2004; MATIAS, 2008; NORIEGA, 2012).

Na mesma linha, em 1990, um grupo de homens americanos fundou o Promisses

Keepers (Guardies da Promessa), um movimento baseado no fundamentalismo cristo com o
objetivo de fazer com que os homens assumam seu lugar nas suas famlias e comunidades,
tomando como referncia passagens bblicas e a imagem de masculinidade de Jesus Cristo
(OLIVEIRA, 2004; MATIAS, 2008)

Em sua anlise, Oliveira (2004) destaca o carter essencialista desses movimentos:

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 A caracterstica mais destacvel nas formulaes
conservadoras o essencialismo, isto , a ideia segundo a
qual as diferenas do comportamento de gnero so
apenas consequncias de atributos inatos, inscritos na
anatomia e resultantes do dimorfismo sexual biolgico
(OLIVEIRA, 2004, p.150).

METODOLOGIA

Para realizar o estudo acerca do homem na publicidade brasileira, a pesquisa

empregou uma metodologia de anlises quantitativa e qualitativa (anlise do discurso). Para a
anlise quantitativa, foram contabilizadas propagandas exibidas no horrio nobre da rede de
tv que possui a maior audincia da televiso brasileira e que concentra a maior quantia de
publicidade. O intervalo foi entre das 20:00h s 22:00h, por abranger maior nmero de
telespectadores. Foram observadas propagandas com enfoque em vendas de produtos e
servios a nvel nacional sendo desconsideradas propagandas polticas, institucionais,
governamentais e de empresas locais/regionais da emissora com maior audincia segundo
dados do ibope: a Rede Globo. A coleta de dados deu-se em quatro dias teis da semana, foram
eles os dias: 1, 2, 4 e 5 de dezembro de 2014.

Para a anlise do discurso, foi realizado uma clipagem dos comerciais, e foram
selecionados 2 comerciais tidos como relevantes pesquisa e que tambm possuem impacto
significativa no imaginrio brasileiro. As propagandas selecionadas mostravam de forma mais
destacvel as questes de gnero, masculinidade e raa.

Na observao das propagandas, para as anlises quantitativa e de contedo, foram

observados:

a quantidade de pessoas em geral, brancas e negras;

a quantidade de homens e mulheres
a faixa geracional: adultos e crianas

11
 A pesquisa utiliza a denominao de populao negra para denominar a populao de cor
segundo o critrio do Movimento Negro, o qual soma a populao de cores parda e preta no
censo do IBGE com motivos de realamento da identidade racial (BRYM et al., 2006).

DADOS QUANTITATIVOS

Segunda-Feira
Total: 33 comerciais

GNERO RAA
Masculino Feminino Negra Branca Total
Pessoas 98 (59%) 67 (41%) 17 (10%) 148 (90%) 165

12
 Raa - 2

10%

90%

Negra Branca

Tera-Feira

Total: 38 comerciais

GNERO RAA
Masculino Feminino Negra Branca Total
Pessoas 64 (37%) 107 (63%) 12 (7%) 159 171
(93%)

13
14
Quinta-Feira

Total: 21 comerciais

GNERO RAA
Masculino Feminino Negra Branca Total
Pessoas 78 (46%) 90 (54%) 6 (4%) 162 (96%) 168

15
Sexta-Feira

Total: 29

GNERO RAA
Masculino Feminino Negra Branca Total
Pessoas 133 (61%) 84 (39%) 12 (6%) 205 (94%) 217

16
17
Dados da Semana

O grfico da representao de homens e mulheres nos comerciais evidenciam que a

representao dos homens mais presente nos dias da semana que se aproximam do fim de
semana. Por outro lado as mulheres aparecem mais em comerciais no meio da semana.

18
 Em relao raa como evidncia nos comerciais, praticapente estvel a
representao majoritria dos brancos. Apenas em um dia da semana, a representao de
pessoas negras consegue 10% do total de personagens nos comerciais. A desproporo entre
essa representao e a populao brasileira notvel, uma vez que os dados oficiais afirmam
que mais de 50% das pessoas com nacionalidade brasileira so consideradas negras/pardas.

19
 Total Representativo da Semana

No total a representao de homens e mulheres nas propagandas so praticamente

iguais, com uma pequena variao de 1% para os homens.

20
 Por outro lado, a proporo entre pessoas brancas e negras bastante desigual,
enquanto a representao de pessoas brancas chega a 93% e das pessoas negras permanece
em 7%.

ANLISE DO DISCURSO

Procuramos focar em 2 comerciais que exemplificam o protagonismo do homem na

publicidade brasileira, e que so vistos como relevantes. Dois comerciais tm sua veiculao
em horrios nobres de modo frequentes e so feitos com duas figuras do esporte que possuem
renome nacional, ainda que hoje esto em situao de aposentadoria.

Comercial 1 Ronaldo Fenmeno

O comercial da FIAT tem como protagonista o ex jogador de futebol Ronaldo, mais

popularmente conhecido como Ronaldo Fenmeno. importante ressaltar que o comercial
uma exceo por ter como protagonista um personagem negro, mas refora a ideia de que
quando o negro representado, ele est sendo por ser uma figura de fama na mdia
tradicional. Os trabalhos sobre raa apontam a posio da pessoa negra em determinadas
reas vistas antigamente como setores excludos, como a msica, dana e alguns esportes. So
os arqutipos da pessoa negra na cultura brasileira. Ronaldo antes uma estrela da mdia do
que um personagem negro, tal como o considerado rei do futebol pelos brasileiros, o Pel.
(ALVES, 2008/ARAJO, 2006)

No comercial, Ronaldo est numa barbearia, e um barbeiro branco e idoso est prestes
a cortar o seu cabelo, outro barbeiro, entretanto negro est sentado lendo um jornal. O
barbeiro observa o tablet nas mos do Ronaldo enquanto corta o seu cabelo com uma
mquina. Ronaldo explica ao barbeiro (sr. Pereira) que se trata das ofertas de veculos da Fiat.
O barbeiro se desconcentra e deixa o corte do Ronaldo igual ao da poca em que o jogador
ganhou a Copa do Mundo, com uma mecha de cabelo na frente.

fato que atualmente incomum ir na barbearia no Brasil. Barbearia se tornou algo

raro no pas, no toa os barbeiros so idosos com a inteno de remontar a algo antigo e que

21
j passou da moda. A barbearia um lugar de homens e para homens, local do cuidado com
o homem em que o cuidador um homem. O cuidado simples, tirar a barba e cortar o cabelo,
e as vezes retirar um dente que est doendo, no existe algo alm disso. Outros cuidados
estticos esto fora do ambiente. O comercial escolhe a barbearia para demarcar um espao
masculino e heterossexual. O cuidado com o homem, sobretudo aps a popularizao do
termo metrossexual, visto no imaginrio brasileiro como algo no heterossexual e uma
aproximao feminilidade. Ronaldo, no auge da sua carreira, era comparado ao jogador
ingls David Beckham que era o grande exemplo do homem metrossexual. A comparao
existia justamente por Ronaldo ser o oposto do jogador ingls. A vida intima de Ronaldo
tambm foi exposta aps se envolver em desentendimentos com garotas de programas
travestis, e ter ganho a mdia brasileira. O comercial precisa no deixar dvida sobre o local de
cuidado do homem em que o Fenmeno estava, afinal ele j fora questionado por sua
sexualidade e se tornou alvo de chacota por parar nas manchetes jornalsticas duas travestis.
O salo de beleza tomou lugar da barbearia para os homens, porm no salo de beleza no se
cuida apenas do cabelo e da barba ( sabido que o costume de tirar dentes na barbearia a
muito tempo se extinguiu). No salo de beleza se cuida da pele, se depila, se pinta o cabelo,
trata das unhas dos ps, das mos, existe na sociedade atual uma gama de possibilidades
dentro de um salo de beleza. Tambm no salo que se encontra o espao possvel para a
figura do individuo no heterossexual estar presente, a mulher transexual, a travesti, e o
homem homossexual. O comercial deixa claro, Ronaldo no est nesse espeo, ele est num
espao para homem, a barbearia. Enquanto Ronaldo chamado pelo primeiro nome, o
barbeiro chamado por sobrenome popular : Pereira, isso afirma tambm a distino de
geraes entre os dois personagens principais no comercial.

O corte final do cabelo de Ronaldo, gera a reclamao: De novo?!! e risos do barbeiro

negro. Existe nesse momento duas reflexes pertinentes a serem feitas, a primeira da
repercusso do corte junto ao pblico brasileiro que estava assistindo a Copa do Mundo no
momento em que Ronaldo usava o corte. As insinuaes viam dos prprios jogadores da
seleo brasileira, da mdia e claro da populao. O corte era uma referncia uma vagina.
Isso era explicado pelo formato do corte. A segunda a do barbeiro negro, dando uma
gargalhada estrondosa, notrio que na mdia brasileira o homem negro sempre tinha que

22
ser uma figura cmica, festiva e alegre, aja vista dois grandes personagens negros da mdia
brasileira: o Muum e o Grande Otelo.

Rubinho e o homem de sucesso

O comercial da operadora de telefones Vivo, pretende vender velocidade de internet

para telefones mveis. O personagem principal o ex-piloto de Frmula 1 Rubens Barrichelo.
Rubinho, como popularmente conhecido no Brasil sai do carro e um personagem ruivo, j
conhecido por fazer comerciais da operadora Vivo, chega na cena atravs de uma bicicleta e
pede para tirar uma foto com o famoso, um processo no celular realizado rapidamente e
Barrichello pergunta: U, j postou?. O ruivo discorre sobre as vantagens e benefcios que o
seu aparelho celular possui por aderir ao plano da operadora. Em seguida, o personagem
principal reconhece ento que o garoto ruivo com quem dialoga famoso por fazer comerciais
da operadora Vivo, Rubinho o chama de o ruivo e pede para tirar uma foto no seu celular.
Entretanto o processo do aparelho de celular do Barrichelo para postar a foto na internet
lento e causa reclamaes de Rubinho. O ruivo afirma: Para voc dizer que lento... o negocia
est difcil, est complica.... Rubinho olha de modo constrangido e o ruivo sinaliza uma
desculpa e sai de cena. A propaganda afirma que a lentido decorre da velocidade da internet,
e oferece uma soluo para o problema: a internet da Vivo.

Novamente a estratgia da publicidade usar conhecimentos do pblico em relao a

estrela esportiva. Rubens Barrichello se tornou famoso ao concorrer na Formula 1, atravs
dos carros da Ferrari. Entretanto sua fama tida como negativa, tendo em vista que ele era o
segundo piloto da Ferraria durante a poca em que Michael Schumacher estava no auge de
sua carreira. Rubinho, sempre era visto como algo no importante para a montadora Ferrari,
ele nunca se tornou a prioridade e esse status ganhou notoriedade mais forte durante um
episdio em 2002. Durante o Grande Prmio da ustria, Barrichelo freia durante a ltima
volta em que ele estava na primeira colocao, para que assim Schumacher tomasse sua frente
garantindo o primeiro lugar no pdio da ustria.

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 Barrichello tem m fama e motivo de chacota no imaginrio brasileiro e no comercial
da vivo por no ser o astro que alcana o sucesso, ele a figura do homem que fracassa ou
freia um possvel status superior em sua carreira. Nesse caso dando lugar ao outro homem, o
Schumacher. O papel do homem enquanto sujeito capitalista e de sucesso equiparado a
noo de poder dada ao homem nas sociedade, negar o poder ou ainda dar o poder outro
afirma sua posio de inferioridade perante esse outro.. Rubinho o ideal do homem em crise,
que no coloca sua posio de superioridade, por conta disso ela um mal exemplo.

Em 2009 Juremir Machado da Silva (YOUTUBE, 2013) apontava atravs da reflexo

sobre ps-modernidade a afirmativa que a sociedade sempre constri mitos, e afirma que o
imaginrio brasileiro cria mitos e cita dois personagens:

a gente inventa o mito, o do futebol... as vezes o mito no

d certo, tivemos dois agora: o do Ronaldo Fenmeno...
ento o sujeito vai l, tem uma leso, tratado pelos
melhores mdicos do mundo, se recupera e a gente diz
assim voltou do fundo do poo, ns adoramos essas
coisas. Ai tem l o Rubinho Barrichelo, ai o mito no deu
certo. O Rubinho Barrichello contraria qualquer discurso
ps-moderno, o que fazer? (1:06, YOUTUBE, 2013)

Silva afirma como a construo do mito se estabelece mas h que se lembrar que o
mito construdo em relao ao Ronaldo Fenmeno, pautado por sua masculinidade
enquanto sujeito contemporneo. J o Barrichello se torna o fracasso justamente por sua
carreira afasta-lo do sucesso.

A mdia e publicidade trabalha de modo afim de garantir o consumo dos receptores de

suas mensagens, ela se apodera dos conceitos imaginrios estabelecidos na populao e
atravs de sua reprodutibilidade afirma noes de mundo, e nesse caso noes de papis de
gnero. Tendo em vista que se afastar dessas noes afirma um fracasso, entretanto um

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fracasso no imaginrio que ainda capaz de garantir a venda de produtos. Barrichello
chacota no comercial porque ele no pode ser usado enquanto imagem para atribuir valor
positivo marca da Vivo, portanto ele ridicularizado. Entretanto Ronaldo exemplo de
superao masculino e de sucesso, ainda que seu polmico envolvimento com travestis exista.
No toa ele est numa barbearia ao invs de um salo de beleza.

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