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Hay diamantes

en la mina de datos
por Gary Loveman

Agosto 2004
Reimpresin r0408e-e
Harrahs Entertainment ha superado a sus competidores
y logrado benecios impresionantes, a pesar del mal
momento de la economa. El secreto? Explorar las ricas
bases de datos de la empresa para desarrollar incentivos
atractivos para los clientes.

Hay diamantes
en la mina de datos
por Gary Loveman

E
s viernes por la noche en la arteria des apostadores de Las Vegas, Harrahs gran servicio que los consumidores de-
principal de Las Vegas, donde los se asegura de que se sienta especial. Esa mandan. En resumen, somos los triunfa-
vecinos son un espectculo por s clienta regresar una y otra vez, porque dores de la lucha entre casinos gracias al
mismos. El hotel-casino Mirage, de US$ Harrahs le procura el reconocimiento y profundo anlisis de los datos de nuestros
750 millones, ostenta un volcn estilo el servicio que ella espera. clientes, a experimentos de marketing y
Vesubio, que entra en ruidosa erupcin Harrahs Entertainment tiene la clien- al uso de sus resultados para desarrollar
cada 15 minutos. A su lado, en el Trea- tela ms devota de la industria de los ca- e implementar anadas estrategias de co-
sure Island, una falsa fragata britnica sinos, un negocio famoso por la volubi- mercializacin y de servicio que incenti-
entra en combate con un barco pirata a lidad de sus clientes. Esa delidad hacia van a nuestros clientes a regresar.
intervalos regulares. Ms all, el Bella- Harrahs, que opera 26 casinos en 13 esta-
gio hace alarde de un lago festoneado dos de EE.UU., le ha permitido registrar 16
Un negocio arriesgado
de burbujeantes fuentes danzarinas que trimestres consecutivos de crecimiento de Cuando en 1998 dej Harvard Business
atraen a los turistas. sus ingresos, medidos en establecimientos School para unirme a la corporacin
Mientras tanto, una clienta que hace su equivalentes. En 2002, Harrahs report como director de operaciones, Harrahs se
entrada en el Harrahs Las Vegas resulta ms de US$ 4.000 millones de ingresos y haba convertido en la primera empresa
ms deslumbrada por el servicio que por US$ 235 millones de utilidades netas. de casinos en Estados Unidos gracias a un
el edicio. Un valet sonriente la saluda A pesar del desaante panorama eco- plan de diversicacin geogrca elabo-
por su nombre. Y en lugar de tener que nmico actual, logramos incrementar la rado por Phil Satre, presidente del con-
sortear un lobby abarrotado para alcan- delidad de nuestros clientes de dos for- sejo de administracin y por entonces su
zar el casino, entra rpidamente a la sala mas. Primero, utilizamos herramientas CEO. Satre lider la ola de expansin del
de juego y se sienta frente a una mquina analticas de la ciencia de decisiones y juego en los aos 90, ampliando Harrahs
tragamonedas. El lector de tarjetas de la marketing de bases de datos para ampliar de cuatro casinos en dos estados a los ac-
mquina avisa a un antrin que se acerca la brecha entre Harrahs y los otros opera- tuales 26 en 13 estados.
de vez en cuando para asegurarse de que dores de casinos, que basan los incentivos La visin de Satre difera sobremanera
est contenta con el servicio. Aunque ella para los clientes ms en la intuicin que de la estrategia seguida por otros grandes
no encaja con el estereotipo de los gran- en la evidencia. Segundo, entregamos el operadores de casinos, cuya losofa de

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Si lo construyes, vendrn se centraba esos clientes. El objetivo: ofrecerles un de nuestros establecimientos. Los admi-
en atraer clientes a una Las Vegas es- buen servicio y, por consiguiente, forta- nistradores de las bases de datos alimenta-
tilo Fantasilandia. Empresas tales como lecer su delidad hacia la marca. Cuando ban con esa informacin nuestro almacn
MGM-Mirage y Mandalay Resort Group Satre me contrat como director de ope- de datos, que contena no slo millones
invirtieron mucho en construir los casi- raciones, me dijo que quera transformar de datos de transacciones de clientes, sino
nos ms costosos y ostentosos, con una a Harrahs, una empresa impulsada por tambin detalles sobre sus gastos en juego
amplia variedad de diversiones (spas las operaciones que trataba cada casino y sus preferencias. Todo esto signicaba
fabulosos, centros comerciales de alto como un negocio independiente, en una que la base de datos era un valioso dep-
nivel, espectculos deslumbrantes) dise- empresa impulsada por el marketing, sito de informacin sobre clientes.
adas para atraer no slo a los jugado- capaz de crear delidad de los clientes
res. Crean que instalaciones como sas hacia todos sus negocios. Desmenuzando las piezas
atraeran un creciente nmero de nuevos Una tctica que la empresa ya haba Cuando empezamos a explorar la base de
clientes. En ltima instancia, esa estra- decidido utilizar para aumentar la deli- datos, sobresali una estadstica: nuestros
tegia transform tanto el paisaje de Las dad de los clientes se denominaba Total miembros Total Gold haban revelado en
Vegas como los patrones de consumo de Gold, una tarjeta de jugador ideada a la encuestas y focus groups que slo estaban
los turistas: Las Vegas Convention and manera de los programas de viajero fre- gastando en Harrahs el 36% de su presu-
Visitors Authority inform que en 2001 cuente de las aerolneas. Lanzado en 1997, puesto anual para juego. Esto abra una
los ingresos de la ciudad por comida, en- el programa fue diseado para incentivar oportunidad. Haba una enorme promesa
tretenimiento, compras y otras activida- a los clientes regulares a visitar los nego- de crecimiento si logrbamos inducir a los
des superaron los ingresos por juego en cios de Harrahs a lo largo de todo el pas. clientes a gastar ms de su dinero para
casinos por un margen de tres a uno. Los clientes insertaban sus tarjetas en las juego en Harrahs y si nos comunicba-
Satre, en cambio, se concentr en ex- mquinas tragamonedas y a medida que mos de manera ms efectiva con ellos. Le
pandir los negocios de juego de la corpo- jugaban iban acumulando crditos que suger a Satre que podramos atraer una
racin fuera de Nevada y de Atlantic City, se canjeaban por la oferta habitual de parte mayor del presupuesto para juego
entendiendo la diversicacin geogrca todos los casinos (alojamiento gratuito, de los clientes si seguamos los pasos de
como una oportunidad para presentar la comidas, entradas para espectculos, otros negocios cuyos casos yo haba ense-
marca Harrahs a nuevos clientes y aislar bonos de regalo). Pero el programa Total ado por largo tiempo. Bsicamente, ne-
a la empresa de las vicisitudes econmi- Gold tena tres problemas. Primero, no cesitbamos hacer lo que los Starbucks y
cas regionales. Una vez que Harrahs co- haba nada que marcara una diferencia Nordstroms de este mundo haban hecho:
menz a declarar ingresos altos en estos importante respecto a los incentivos de cambiar la forma en que los clientes toman
mercados emergentes, sus competidores nuestros competidores como para man- decisiones sobre nuestros productos.
tambin empezaron a expandirse hacia tener a los clientes en Harrahs. stos sim- Para hacerlo, estaba claro que necesi-
ellos. Pero Satre crea que hacer frente plemente aprovechaban sus habitaciones tbamos cortar y desmenuzar los datos
a la nueva competencia basndose fun- y comidas gratis y cruzaban la calle para de tal modo que pudisemos desarrollar
damentalmente en instalaciones multi- hacer sus apuestas. Segundo, los clientes programas de marketing efectivos. Esto es
millonarias no era la inversin de capital ganaban premios diferentes en cada es- lo contrario de lo que hace la mayora de
ms prudente, puesto que la rentabilidad tablecimiento; no haba uniformidad en las empresas. La prctica habitual es que
de tales construcciones normalmente de- el programa. Tercero y ms importante, se solicitan estrategias de marketing sepa-
clina cuando decae la novedad. los clientes no reciban incentivo alguno radas de las estrategias de base de datos; es
Afortunadamente, Satre tena dos para concentrar su juego en Harrahs. decir, la empresa tiene un gran esquema
importantes ases en la manga. Primero, Aunque Total Gold no funcionaba muy de marketing y despus intenta ajustar la
saba que, a diferencia de sus competi- bien a la hora de mantener la delidad base de datos a sus estrategias. Nosotros
dores, Harrahs no dependa excesiva- de los clientes hacia Harrahs, lentamente decidimos dejar que los datos nos sugirie-
mente de sus tiendas, restaurantes, bares estaba dando origen a nuestra futura sen las ideas especcas de marketing.
o espectculos. La mayor parte de sus mina de diamantes. Al seguir la pista de La informacin que encontramos en
ingresos (87,2% en 2001) provena de sus millones de transacciones individuales, nuestra base de datos indic que una
casinos. Asimismo, Satre supona que los sistemas de informacin haban acu- estrategia de delidad basada en el cre-
el fomento de relaciones duraderas con mulado una enorme cantidad de datos cimiento de ventas en establecimientos
los principales clientes de la rma (los sobre las preferencias de los clientes. En equivalentes debera funcionar. sta es
jugadores de mquinas tragamonedas) el ncleo del programa Total Gold (y de una forma clsica de medir una estrategia
conducira hacia un mayor y ms rme su sucesor, Total Rewards, que describir a de delidad simple: el objetivo es lograr
crecimiento de las utilidades. As, opt continuacin) estaba una base de datos de que un cliente visite su local de forma
por invertir en el desarrollo de las capa- 300 gigabytes que registraba la actividad regular, tal como visita rutinariamente a
cidades intelectuales y tecnolgicas nece- de los clientes en varios puntos de venta: su peluquero o mecnico. El peluquero y
sarias para reunir y analizar datos sobre tragamonedas, restaurantes y otras zonas el mecnico rodean al cliente de razones

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para serle el, principalmente mediante clientes que se haban declarado muy sa- para aparcar sus automviles, comer en
el cultivo de una relacin amistosa e tisfechos con su experiencia en Harrahs los restaurantes o registrarse en la recep-
ntima. Entonces decidimos desarrollar aumentaron su gasto con nosotros en cin. As que decidimos distribuir a nues-
este tipo de relacin. 24% anual, mientras que clientes decep- tros clientes en tres las diferentes: las
Antes de poder persuadir a los clientes cionados redujeron su gasto en 10%. personas sin tarjeta Harrahs o con tarjeta
de que regresaran una y otra vez, necesi- La mejor forma de utilizar este tipo de Oro aguardaran en las en la recepcin
tbamos observarlos con mucho detalle, marketing es reuniendo ms y ms infor- o el restaurante; los clientes Platino espe-
para entender cunto valor nos aportaba macin especca sobre las preferencias raran en las ms cortas y aquellos con
cada uno de ellos. Descubrimos que 26% de los clientes, efectuar experimentos, tarjeta Diamante rara vez tendran que
de los jugadores que visitaban Harrahs analizar los nuevos datos y determinar esperar. Esto cre una visible diferencia-
generaban 82% de nuestros ingresos. formas de atraer el inters de los juga- cin en el servicio al cliente.
Nos sorprendi descubrir quines eran dores. Nos dimos cuenta de que la infor- Fue esencial que los clientes vieran los
realmente nuestros mejores clientes. macin en nuestra base de datos, junto benecios que otros conseguan. Desde
Claramente, no eran los grandes apos- con el uso de herramientas de la ciencia el momento en que dividimos nuestras
tadores con gemelos de oro y limusina de decisiones para predecir el valor te- las de este modo, nuestros clientes ha-
que nosotros habamos adulado durante rico de clientes individuales, nos permi- can cuanto estuviese en sus manos por
muchos aos. En su lugar, resultaron ser tiran crear acciones de marketing que, conseguir tarjetas de mayor categora.
maestros jubilados, mdicos, banque- de modo rentable, respondiesen a las Cada experiencia en nuestro casino se
ros y maquinistas, adultos de mediana preferencias especcas de cada cliente. redise a n de provocar el deseo de
o tercera edad con tiempo y dinero a Cuanto ms apelramos a esas preferen- obtener una tarjeta superior. Al nal, el
discrecin que disfrutaban jugando con cias, ms dinero gastaran los clientes en marketing que apela a las aspiraciones
las mquinas tragamonedas. nuestros negocios. del cliente s funciona.
Tambin descubrimos que esos clientes As que decidimos aplicar una idea ra- Establecimos una serie de alertas en
no alojaban habitualmente en un hotel, dical: recompensaramos a los clientes nuestra base de datos y analizamos las
sino que visitaban un casino cuando por gastar de formas que incrementasen respuestas ulteriores de los clientes. Si,
regresaban a casa desde sus lugares de su valor como clientes. La gran mayora por ejemplo, descubramos que un cliente
trabajo, o cuando salan a divertirse una de las empresas de consumo insisten en que gastaba US$ 1.000 al mes no nos
noche de n de semana. Asimismo, de- que aunque algunos clientes son, obvia- haba visitado en tres meses, mediante
tectamos que nuestro cliente objetivo a mente, mucho ms valiosos que otros, una carta o una llamada telefnica lo in-
menudo responda mejor a una oferta de no pueden darles un trato diferenciado. vitbamos a regresar. Si nos enterbamos
US$ 60 en chas del casino que a una ha- Para nosotros, eso era bsicamente un de que haba perdido dinero durante su
bitacin gratis, ms dos almuerzos y US$ error, pero tampoco quera decir, por ltima visita, lo invitbamos a asistir a un
30 en chas, porque as disfrutaba mucho ello, que nos tendramos que centrar en evento especial. Nuestros televendedores
ms de la anticipacin y excitacin del la relativamente pequea cantidad de fueron entrenados para detectar respues-
juego. Fuimos capaces de desarrollar grandes apostadores. Ms bien, quera- tas ante determinadas ofertas.
modelos cuantitativos que, en funcin mos tratar a nuestros millones de clien- Una vez introducidas en nuestra base
del juego de un individuo, nos permitan tes habituales de forma diferente segn de datos, todas esas respuestas servan
predecir su valor como cliente, es decir, su valor para nosotros. para hacer ms segmentaciones, agrupa-
la cantidad terica que podamos esperar Nuestros clientes disfrutan el poder mientos y experimentos. Es importante
que gastase no slo en una noche, sino en aspirar a niveles superiores de logro y tener en cuenta que nuestra estrategia
el largo plazo. recompensa. Es, simplemente, la natura- de base de datos dependa de nuestra
Repentinamente nos dimos cuenta de leza humana. Al entenderlo, dividimos habilidad para combinar la informacin
cmo diferenciar nuestra marca. Lograr a nuestros clientes en tres grupos: Oro, de todos nuestros establecimientos, de
entender el valor vitalicio de nuestros Platino y Diamante, en funcin de su modo que los clientes pudiesen usar
clientes era clave para nuestra estrategia valor terico anual. Los poseedores de sus tarjetas en todos ellos. Combinar
de marketing. En lugar de centrarnos en tarjetas Platino y Diamante reciben ma- los datos de las transacciones de todos
cunto dinero gastaban las personas en yores niveles de servicio, lo que aade un nuestros locales era tan importante que
nuestros casinos durante una sola visita, elemento aspiracional al programa. Por desarrollamos y, nalmente, patentamos
nos result claro que tenamos que en- ejemplo, nuestra base de datos nos indic la tecnologa para hacerlo.
focarnos en su valor potencial a lo largo que nuestros mejores clientes queran un Tambin decidimos usar nuestros datos
del tiempo. De hecho, pudimos ver cmo servicio rpido; no queran esperar en la de transacciones para vender nuestros
tragamonedas. En el pasado no tenamos
Ex profesor de Harvard Business School, Gary Loveman es presidente y CEO de Harrahs forma de saber por qu los clientes ele-
Entertainment. Es autor o coautor de cinco artculos para HBR, incluyendo Putting the gan jugar en ciertas mquinas. Era por
Service-Prot Chain to Work (March-April 1994). su aspecto? O porque otras mquinas

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que les gustaban ms estaban ocupadas? de que nos visite una vez ms al ao, has ron la mayor calicacin en servicio al
O era porque tenan letreros que indica- tenido un buen turno. Si puedes persuadir cliente de toda la empresa.
ban las probabilidades? Nuestra base de a tres, has tenido un turno excelente. Nuestra experiencia con el servicio al
datos nos dijo exactamente cules eran Hemos implementado un plan de cliente nos ha enseado que ajustarse al
las pautas de juego en nuestros casinos. bonicaciones para premiar a los traba- presupuesto a expensas del servicio es
Descubrimos que era posible saber en jadores si logran mejorar los niveles de una muy mala idea. Si las cuentas no
cualquier momento qu clientes estaban satisfaccin de clientes, lo cual recoge- andan bien, no recorte el personal. De
jugando en determinadas posiciones de mos a travs de encuestas muy detalla- hecho, haga lo contrario: cuanto mejor
Harrahs Las Vegas y cul era el atractivo das. Si la calicacin general de un es- sea la experiencia del husped y cuanto
particular de esas mquinas. Este conoci- tablecimiento aumenta 3% o ms, cada ms atento sea con l, conseguir ms di-
miento nos permiti congurar el saln empleado podra ganar entre US$ 75 y nero. Para Harrahs, el buen servicio no es
del casino con una combinacin de m- US$ 200. Lo que ha hecho funcionar este cuestin de uno o dos incidentes aislados,
quinas tal, que beneci tanto a los clien- programa de bonicaciones es que la re- sino una rutina diaria. Cuando termina
tes como a la empresa. compensa depende del trabajo de todo su turno, el director general de Laughlin
el mundo. Si la calicacin del valet es les dice a sus empleados que lo llamen a
Acertar un pleno baja, pero la del recepcionista del restau- su casa (a cualquier hora, da o noche)
La exploracin de datos o data mining en rante es alta, el recepcionista ir a ver qu siempre que vean a cinco personas espe-
profundidad y el marketing basado en sucede con el valet. Del mismo modo, si rando en una la.
la ciencia de decisiones seran de poco un establecimiento recibe calicaciones
valor para lograr incrementos de ventas bajas y otro altas, el director general de La carta ganadora
en establecimientos equivalentes si no aquel con menos puntos visitar a su co- Todo lo que hacemos para posicionar
fuese por otro ingrediente paralelo y de lega para ver qu puede hacer por mejo- a Harrahs en el mercado gira en torno
extrema importancia: el enfoque total rar sus resultados. a la decisin del jugador de visitar o no
hacia la satisfaccin del cliente. Cuando Es importante destacar que elegimos uno de nuestros casinos. Una muestra
llegu al negocio de los casinos, la aten- medir los niveles de satisfaccin de los de la efectividad de nuestra estrategia
cin puesta en el servicio al cliente era clientes independientemente del resul- es el hecho de que muchos de nuestros
insuficiente. Decidimos que un gran tado nanciero de cada establecimiento. competidores han adoptado programas
servicio nos permitira ser identicados En 2002, un establecimiento tuvo resulta- similares despus de ver el desempeo
(al igual que otras grandes marcas como dos econmicos extraordinarios, pero los de Harrahs durante los ltimos cuatro
Home Depot y Four Seasons) como la empleados no recibieron bonicaciones aos. Pero nuestros competidores con-
nica empresa a nivel nacional en el ne- porque sus calicaciones por servicio al tinan enfocndose principalmente en
gocio del juego de consumo. cliente fueron mediocres. Hay una muy sus instalaciones, mientras que nosotros
Muchas organizaciones dicen prestar buena razn por la que no resulta sor- combinamos mejores instalaciones con
atencin al servicio al cliente. Pero, en prendente que nuestros empleados estn innovaciones en marketing y servicio
realidad, a menudo fallan porque crean obsesionados con el grado de satisfaccin al cliente. Mantenemos nuestra ventaja
sistemas que utilizan el servicio al cliente del cliente: en 2002 pagamos US$ 14,2 competitiva usando capital humano y sis-
para reforzar la delidad con garrotes y millones en bonicaciones a empleados temas tecnolgicos para conocer cada vez
zanahorias. Nuestros datos nos indica- de nivel no ejecutivo basndonos en la mejor a nuestros clientes. Continuaremos
ron que, adems de un servicio rpido, satisfaccin del cliente por cada estable- aadiendo emocin y benecios al pro-
nuestros clientes queran una atencin cimiento. Desde la puesta en marcha del grama Total Rewards, amplindolo para
amable y servicial. En consecuencia, de- programa, Harrahs ha desembolsado ms incluir otras actividades relacionadas con
cidimos medir el desempeo de todos los de US$ 43 millones en bonicaciones. el juego. Y continuaremos mejorando los
empleados en las variables de velocidad Esta medida de la satisfaccin del benecios que obtienen los jugadores por
y amabilidad, vinculando sus bonicacio- cliente basada en calicaciones ha permi- concentrar su juego en nuestros casinos.
nes a la satisfaccin de los clientes: cuanto tido a nuestros locales seguir creciendo, Dejemos a los vecinos atraer a turistas
mejor fuese la experiencia del cliente, ms incluso aquellos en mercados con proble- con ardientes volcanes, barcos piratas,
dinero podran ganar los empleados. En mas. Tome como ejemplo nuestro casino caballeros andantes, gndolas y mini-
la actualidad, todos los empleados de en Laughlin, Nevada. Pese a la fuerte com- rplicas de Manhattan. Nosotros simple-
Harrahs participan en un programa de petencia y a un mero 1% de incremento mente seguiremos renando lo que ya
certicacin que les entrena para dar un en los ingresos por juego del mercado nos resulta bastante bien: explorar pro-
servicio excelente. Desde amas de llaves a local en 2002, Harrahs Laughlin registr fundamente nuestras bases de datos y
encargados de mquinas, desde botones a un aumento de 14% en sus ingresos. Por asegurar que nuestros clientes estn ms
camareros, desde recepcionistas a chefs, a qu? Porque sus clientes fueron eles, que satisfechos.
todos se les dice a diario cuando llegan: Si gracias a un gran servicio. De hecho, los
tu servicio puede persuadir a un cliente empleados de Harrahs Laughlin obtuvie- Reimpresin r0408ee

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