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Segmentacin, mercados Meta y posicionamiento

La figura 7.1 muestra los tres pasos principales del marketing meta. El primero es
la segmentacin del mercado, es decir, dividir el mercado en grupos ms
pequeos de consumidores con necesidades, caractersticas o conductas
diferentes, que podran requerir productos o mezclas de marketing especficas. La
empresa identifica distintas formas para segmentar el mercado y desarrolla los
perfiles de los segmentos de mercado resultantes. El segundo paso consiste en el
marketing meta, es decir, evaluar el atractivo de cada segmento del mercado y
elegir uno o ms segmentos para ingresar. El tercer paso es el posicionamiento en
el mercado, es decir, establecer el posicionamiento competitivo del producto y
crear una mezcla de marketing detallada. A continuacin describiremos cada uno
de estos pasos

Segmentacin del mercado

Los mercados se forman con compradores, los cuales difieren de una o ms


formas: en sus deseos, recursos, localizacin, actitudes de compra y prcticas de
compra. A travs de la segmentacin del mercado, las empresas dividen mercados
grandes y heterogneos en segmentos ms pequeos. para intentar llegar a ellos
de manera ms eficiente y efectiva con bienes y servicios que se ajusten mejor a
sus necesidades nicas.

La segmentacin geogrfica implica dividir el mercado en distintas unidades


geogrficas como pases, regiones, estados, municipios, ciudades o incluso
vecindarios. Una empresa decidir si operar en una o pocas reas geogrficas, o
si operar en todas las reas, pero poniendo atencin a las diferencias
geogrficas respecto de las necesidades y los deseos.
Segmentacin demogrfica

divide el mercado en grupos con base en variables como edad, gnero, tamao de
la familia, ciclo de vida familiar, ingreso, ocupacin, educacin, religin, raza,
generacin y nacionalidad. Los factores demogrficos son las bases ms
populares para segmentar grupos de clientes. Una razn es que las necesidades
de los clientes, sus deseos y su frecuencia de uso suelen variar de acuerdo con
las variables demogrficas.

Ingresos

La segmentacin por ingreso ha sido ampliamente utilizada por los mercadlogos


de productos y servicios como automviles, yates, ropa, cosmticos, servicios
financieros y viajes. Muchas compaas se dirigen a consumidores acaudalados
con bienes lujosos y servicios que brindan comodidad.

Segmentacin psicogrfica

La segmentacin psicogrfica divide a los consumidores en diferentes grupos con


base en la clase social, el estilo de vida o las caractersticas de personalidad. La
gente del mismo grupo demogrfico podra tener rasgos psicogrficos muy
diferentes.

Segmentacin conductual

La segmentacin conductual divide a los consumidores en grupos con base en sus


conocimientos, actitudes, usos o respuestas a un producto. Muchos mercadlogos
creen que las variables conductuales son el mejor punto de inicio para segmentar
el mercado.

OCASIONES

Los compradores tambin se agrupan segn las ocasiones en que tienen la idea
de comprar, hacen realmente la compra o utilizan el producto adquirido. La
segmentacin por ocasin ayuda a las empresas a fomentar el uso de un
producto. Por ejemplo, el jugo de naranja suele consumirse durante el desayuno;
no obstante los productores de naranjas promueven el jugo de naranja como una
bebida refrescante en otros momentos del da
Segmentacin de mercados industriales

Los mercadlogos de mercados de consumidores e industriales usan muchas


variables similares para estimar sus segmentos. Los compradores industriales se
segmentan de manera geogrfica, demogrfica (industria, tamao de la empresa),
o por los beneficios que buscan, el nivel de usuario, la frecuencia de uso y el nivel
de lealtad. No obstante, los mercadlogos industriales tambin utilizan algunas
variables adicionales como las caractersticas de operacin de los clientes, sus
mtodos de compra, factores situacionales y caractersticas especficas. Buscando
segmentos en vez del mercado completo, las empresas entregan la propuesta de
valor correcta a cada segmento que atienden, y captan mayor valor en retribucin.

Segmentacin de mercados internacionales

Pocas empresas tienen los recursos o la disposicin para operar en todos de los
pases del mundo, o incluso en la mayora de ellos. A pesar de que algunas
empresas grandes como Coca-Cola o Sony comercializan sus productos en ms
de 200 pases, la mayora de las compaas internacionales se enfocan en un
conjunto ms pequeo. Las empresas segmentan los mercados internacionales
mediante una variable o la combinacin de diferentes variables. Pueden hacerlo
utilizando la ubicacin geogrfica, agrupando los pases por regiones como
Europa Occidental, la Cuenca del Pacfico, el Medio Oriente o frica.

Marketing meta

Seleccin de segmentos de mercados meta

Un mercado meta consiste en un conjunto de compradores que tienen


necesidades o caractersticas comunes, a los cuales la compaa decide atender.
Puesto que los compradores tienen necesidades y deseos nicos, un vendedor
vera potencialmente a cada comprador como un mercado meta separado.
Entonces, de manera ideal, el vendedor podra disear un programa de marketing
individual para cada comprador. Sin embargo, a pesar de que algunas compaas
buscan atender a los compradores de forma individual, la mayora enfrentan
nmeros grandes de pequeos compradores, por lo que no vale la pena el
marketing individual. En vez de esto buscan segmentos ms amplios de
compradores. De forma ms general, el marketing meta puede realizarse en varios
niveles diferentes.
Marketing no diferenciado

Con una estrategia de marketing no diferenciado (o marketing masivo), una


empresa podra decidir ignorar las diferencias entre los segmentos del mercado y
dirigirse al mercado completo con una oferta. Esta estrategia de marketing masivo
se enfoca en los aspectos comunes de las necesidades de los consumidores, y no
en los aspectos diferentes. La compaa disea un producto y un programa de
marketing que atraiga al mayor nmero de compradores.

Marketing diferenciado Con una estrategia de marketing diferenciado (o


marketing segmentado), una empresa decide dirigirse a varios segmentos del
mercado y disear ofertas especficas para cada uno de ellos.

Marketing concentrado

Una tercera estrategia de cobertura de mercado, el marketing concentrado (o


marketing de nicho), es especialmente atractiva cuando los recursos de la
empresa son limitados. En vez de buscar una pequea participacin en un gran
mercado.