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LAS CONCESIONES:

UN EJEMPLO DEL AVANCE


DEL MARKETING
Su importancia y los factores influyentes

PEDRO BARRIENTOS F.

RESUMEN
El autor expone un ejemplo que explica la importancia en aumento que tiene
el marketing, incluso en los negocios que son casi monoplicos. Para ello se relaciona
directamente lo que se explica con la situacion economica y comercial de los
aeropuertos.

L
o que a continuacin exponemos tienen un nico propietario; sin
es un ejemplo que explica la embargo, no es obstculo para que
importancia en aumento que apliquen los beneficios del marketing.
tiene el marketing, incluso en los En la lectura nos daremos cuenta que,
negocios que son casi monoplicos. En primero, el caso trata sobre marketing
tal sentido, recordemos que el de servicios, es decir de intangibles, que
marketing no tiene por finalidad ltima desde mi punto de vista es mas
la competencia, sino la atencin complicado que el de bienes, siendo la
concentrada, por parte de la empresa, razn ms importante que en este caso
en su consumidor, porque slo l puede se tiene que crear la evidencia. Un
brindar los beneficios al negocio. segundo punto, es que cuanto hablamos
Enfrentarse a otras organizaciones es de empresa, no nos referimos
importante para desarrollar la nicamente a las empresas
capacidad competitiva, pero no es lo manufactureras o de servicios que
ms importante. buscan una ganancia econmica, sino
Este artculo se relaciona que tambin incluimos a aquellas
directamente con los aeropuertos, que organizaciones que no tienen fines de
como todos sabemos pertenecen o lucro pero que por ello no deben dejar

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de prestar un buen servicio a sus aeronutica. Las actividades
consumidores. relacionadas directamente a los vuelos
Un tercer punto, en el caso de areos quedarn bajo la administracin
las concesiones, es que muchas de las de la autoridad competente. Habra que
empresas que en nuestro pas tienen considerar la propuesta dentro del
potencialidad de explotacin y proceso de privatizacin de estos
desarrollo se encuentran en el sector servicios y de la posibilidad de la misma
estatal. El caso de los aeropuertos es organizacin. Imaginemos aeropuertos
solo uno de ellos. El Estado entonces locales compitiendo entre si por mejorar
deber investigar todas aquellas sus ingresos comerciales y sus
actividades que pueden ingresar a ser beneficios econmicos.
administradas bajo el concepto de Y ya que tratamos de beneficios
trataremos en el presente artculo. econmicos, veamos cmo puede
realizar una organizacin aeroportuaria
El marketing en los aeropuertos la maximizacin de sus ingresos, en
especial los comerciales. Porqu hay
La importancia que cada vez organizaciones empresariales que
ms de marketing est cobrando en los quieren participar en los aeropuertos :
aeropuertos se pudo observar en un los aeropuertos son grandes negocios;
reciente anuncio que apareci en un los que ah participan pueden lograr
diario local. En ste, un aeropuerto atractivos beneficios. Para tal caso,
norteamericano pona sus servicios vamos a considerar tres factores que
comerciales a disposicin a aquellas nos permiten justificar lo citado.
personas que por motivos diversos se Antes de continuar recordara a
trasladaban a ese pas, ofrecindoles los lectores que se imaginen cualquier
no slo la comodidad de sus tipo de servicios que una organizacin
instalaciones sino tambin su zona privada o pblica, puede brindar a sus
comercial. Este es un ejemplo de cmo actuales usuarios o tambin
los aeropuertos de un mismo pas potenciales. El servicio que tiene en su
pueden competir entre ellos e mente puede ser concesionado; la
internacionalmente, y de esta manera formula de cmo hacerlo y cmo
brindar un mejor servicio. En nuestro obtener beneficios se encuentra en
pas se pondrn pronto en concesin estas lneas. Lo que explicamos es
los aeropuertos; fue anunciado por un vlido para toda situacin.
representante del gobierno.
Probablemente, como objetivo Factores de maximizacin
de mediano plazo, alguno de nuestros comercial
aeropuertos seguir esta tendencia,
donde cada uno de ellos tendr El primero de ellos, el ms
autonoma comercial, pero no atractivo comercialmente y quizs el

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Orville & Wilbur Wright

ms conocido e importante, es su oferta conocer nuevos lugares para su


monoplica que le permite a la descanso, diversin o alguna actividad
administracin aeroportuaria mejorar su econmica. Las compaas areas a las
actuacin financiera de manera cuales tiene acceso el consumidor han
significativa. Esta condicin aumentado, permitiendo no slo un
monoplica se la brinda el ser el nico mayor nmero de vuelos a determinado
lugar al cual concurren pasajeros y destino, sino una mejora en la calidad
lneas areas para realizar viajes. Este de sus servicios.
factor es el mas relevante en las Sin embargo, si bien esta mayor
concesiones, tener prcticamente un demanda origina ciertos problemas,
mercado cautivo. stos deben ser tomados con una
El segundo factor es que existe actitud positiva. Se crea una paradoja :
un incremento un incremento a mayor congestin en el aeropuerto,
significativo de trfico motivado por un mayor incomodidad en sus
precio relativamente bajo de los pasajes instalaciones; pero al mismo tiempo se
y por la necesidad de las personas de incrementa la posibilidad de beneficios

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econmicos. Puede amortiguarse el representa la delegacin comercial a
efecto con la construccin de servicios terceros. Entonces para que un
basados en la calidad de los mismos y aeropuerto pueda maximizar los
una distribucin de planta que lo ingresos procedentes de los
permita. concesionarios, los ingresos individuales
Un tercer factor, es la tendencia de los concesionarios debe ser tambin
poltica y econmica que identifica a maximizados, y la parte de estos
los gobiernos. En la actualidad, el ingresos que pertenecen al aeropuerto
considerar que los servicios de un debe ser tan alta como razonablemente
aeropuerto se conceden como un sea posible.
servicio pblico ha sido abandonada, no La maximizacin de ingresos es
solo por los que trabajan dentro de sus una actividad estratgica que debe ser
instalaciones, sino por aquellos que apoyada con un medio ambiente que
tambin se relacionan indirectamente posibilite el desarrollo comercial. Se
a este tipo de negocios. Los aeropuertos considera el establecimiento de una
son organizaciones que deben otorgar tecnologa que permita evaluar la
una rentabilidad que justifique su eficiencia de los negocios y la
existencia y son ellos quienes deben capacitacin del recurso humano en
generar los recursos para la renovacin actividades relacionadas a la bsqueda
de sus equipos y la nueva tecnologa. de nuevas oportunidades. Esto
La justificacin de la existencia permitir concluir que las ventas totales
de un aeropuerto se debe considerar de los concesionarios depende tambin
no slo desde el punto de vista de la de tres factores a desarrollar a
atencin de las compaas areas sino continuacin :
tambin desde el punto de vista del
atractivo comercial. Esta suma nos dir Factores de mayor venta
que a mayor cantidad de operaciones
aeronuticas, mayor ser la cantidad El primero es el trfico total del
de pasajeros y visitantes atendidos. aeropuerto y, ya que los pasajeros son
Concluimos que ser necesario un la mayor proporcin de los clientes del
nmero mayor de establecimientos concesionario, sus caractersticas
comerciales, los que a travs de una estarn determinados por aquellas que
adecuada mezcla brindarn los se relacionen a este flujo. El segundo
servicios que maximizar los beneficios. es el espacio total destinado a los
Los tres factores que hemos concesionarios que explotan las tiendas
citado permiten a los aeropuertos y servicios relacionados a la actividad
maximizar sus ingresos, no a travs de aeronutica, y el emplazamiento de
una accin directa con sus este espacio del terminal. El tercero es
concurrentes, sino a travs de los la destreza de los propios
concesionarios de sus servicios, lo cual concesionarios para generar ingresos.

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Respecto a las caractersticas Distribucin de los ambientes
del trfico de pasajeros, este representa comerciales
un modelo de compra que est
relacionado al lugar de origen de los El primer ndice de situacin, la
mismo. En tal caso, el diseo de los posicin de las tiendas en relacin con
ambientes comerciales tomar en el flujo de pasajeros, es de vital
cuenta este comportamiento. Este importancia. Esto determina el nivel de
modelo se ve afectado a su vez por penetracin de los pasajeros; esto es,
otros tres factores. En primer lugar, el el porcentaje de pasajeros que hacen
nivel de ingresos del pasajero, lo cual una compra en una tienda. La mejor
est relacionado directamente a su situacin en una tienda, como todos
capacidad de gasto. Luego, los precios consideramos, es la lnea directa del
de los productos en relacin a los que flujo de pasajeros, en la sala de salidas,
encontrar en su lugar de destino. Si lo ms cerca posible de los puntos de
encuentra un bien o servicio ms barato salida o puertas de embarque.
en el aeropuerto, mayor ser su ahorro En lneas generales, los
y probabilidad de que gaste. Finalmente, pasajeros, y en este aspecto los que
el tercer factor est relacionado a las reciben o van a despedir a alguien,
costumbres sociales, las que tienen un deben estar en contacto con las reas
fuerte impacto en los modelos de gasto comerciales para estar en condiciones
y la eleccin de los concesionarios. de comprar algo. Cuando mayor sea el
Ante tales perspectivas, podra nmero de ocasiones que se le ofrecen,
haber una cierta curiosidad por parte es ms probable que compre algo. Aqu
de las administraciones aeroportuarias es donde surge la diferencia entre el
respecto al tamao y distribucin del aeropuerto internacional y el modelo de
ambiente para las concesiones, no solo aeropuerto centro comercial.
como un asunto arquitectnico, sino El modelo tradicional se fija en
ms bien como un punto favorable para la relacin pasajero - lnea area; al
la generacin de ingresos. Esto nos pasajero se le aleja de las tiendas: el
permitir opinar que una buena pasajero llega a la puerta del aeropuerto
ubicacin del concesionario respecto al y se traslada de inmediato a
trfico de pasajeros aumentar la embarcarse. Los aeropuertos
probabilidad de las ventas de los orientados comercialmente tratan de
concesionarios. Para optar por la mejor hacer pasar a los pasajeros a travs de
ubicacin hay que tomar en cuenta reas de actividades comerciales como
diversos ndices. itinerario imprescindible por el terminal
hacia las aeronaves. El principio es no
separar psicolgica ni fsicamente de
la ruta de despacho que conduce a las
tiendas. Los pasajeros y sus

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acompaantes deben ser encaminados Los ingresos por las concesiones
a transitar por areas comerciales y no son generados slo por las tiendas
entretenerse y pasar el tiempo all. y lugares de adquisiciones, sino
En tal sentido, aquellos que tambin por bancos, taxis, alquiler de
conocen un aeropuerto, podran autos, alquiler de espacios publicitarios.
concebir un terminal aeroportuario, En un segundo extremo, podramos
como la suma de dos centros citar que todos los servicios que brinda
comerciales. El primero es el contiguo un aeropuerto y que las compaas
a los mostradores de facturacin de las areas y los pasajeros y visitantes
compaas areas pero abierto a todos: esperan solicitar o encontrar, se pueden
pasajeros, empleados, visitantes, concesionar.
acompaantes, recepcionistas. Por aqu
el trnsito de los pasajeros es rpido. Conclusin
El segundo centro comercial, es
contiguo a los puntos de embarque, Si usted est relacionado a una
donde slo los pasajeros pueden organizacin de servicios, en los
comprar, comer o beber en l. apuntes le hemos brindado algunas
La zona comercial interior, que pautas a seguir cuando tenga que
en algunos aeropuertos est dividida en presentarse en alguna situacin de
zona internacional y zona nacional debe stas. Econmicamente es lo mejor que
ser ms rentable que la externa. En la le puede ocurrir a una organizacin de
zona comercial interna, los pasajeros servicios y muy en especial a su
estn ms tranquilos y pueden darse consumidor objetivo, pues l ser mejor
tiempo de visitar las tiendas con calma, atendido. No hay que perder de vista
y tomar sus decisiones de compra con que si una organizacin utiliza el
la misma caracterstica. En este marketing como herramienta de gestin
ambiente, el pasajero deber encontrar deber entrar a ganar y slo podr
una ambiente que apoye sus decisiones. hacerlo si se orienta a sus
consumidores.

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