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Chapitre 1

Analyse de lenvironnement international

Objectifs
1. Poser les bases dune bonne culture gnrale du milieu international partir de quelques dimensions
cls (macroenvironnements).
2. Aiguiser la sensibilit de lanalyste aux signaux faibles observables en milieu international et porteurs
des dynamiques de changement.
3. Insister sur linterdpendance des macroenvironnements et sur lacclration de leur vitesse dvo-
lution lchelle mondiale.
4. Comprendre les tenants et les aboutissants des phnomnes de rquilibrage entre pays conomies
matures versus mergentes dans les changes internationaux contemporains.
5. Dessiner les implications de la prise en compte du milieu international par lentreprise qui dve-
loppe ses activits marketing ltranger.

Introduction
Lenvironnement international est complexe et mouvant, et des entreprises disposant pourtant de bons
produits et dune relle volont dinternationalisation renoncent souvent par crainte daffronter les dif-
ficults : barrires de langues et de cultures au sens large, barrires tarifaires et non tarifaires lors du
franchissement dune frontire, incertitudes multiples. Dautres se sentent pousses chercher des clients
trangers par une logique conomique qui leur est en quelque sorte impose : laire de march nationale,
et mme rgionale, apparat souvent trop troite pour atteindre des chelles de production suffisantes et,
par l mme, des cots comptitifs. Certaines entreprises enfin, fortes dune apprciation des avantages
tirs de lvolution des changes internationaux, comprennent les opportunits nombreuses quoffre le
dveloppement international en mme temps que les risques qui en sont linvitable contrepartiea.
Les plans de marketing international sappuient dabord sur lanalyse approfondie des conditions
externes qui constituent lenvironnement incontrlable de la firme. Cet ajustement ncessaire des
programmes de marketing aux conditions des marchs trangers impose que les quipes marketing
soient en mesure dinterprter effectivement limpact des contraintes imposes par chacun de ces
lments denvironnement1. Il est donc essentiel de disposer dune bonne culture gnrale du milieu
international o volue lentreprise et de ses liens avec le management international (international
business).
a. Voir chapitre 2.

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Lanalyse de lenvironnement en marketing international mobilise un ensemble de cadres de


rfrence qui sont interdpendants, dorigines et de natures trs diverses, et qui ont tous, isol-
ment ou conjointement, un impact significatif sur les stratgies dinternationalisation fondes
sur la conqute des marchs trangers. Lanalyse de ces facteurs dinfluence dans le modle
PREST2 dcline lenvironnement en termes de pressions externes politico-rglementaires,
conomiques, sociales et technologiques. Nous y ajoutons la dimension cologique lie la
gographie physique et humaine qui joue un rle trs important pour le marketing interna-
tional de nombreux produits et services. Ainsi, sept macroenvironnements internationaux
seront successivement prsents, qui couvrent les sphres de lenvironnement culturel, poli-
tique, juridique, concurrentiel, conomique, scientifique, technique et enfin gographique,
qui influent sur le dveloppement international de lentreprise ou qui sont impactes par
celui-ci. Il ne sagit pas de faire une tude exhaustive des principaux facteurs mais plutt de
comprendre, et si possible danticiper, en quoi les dcisions de marketing international sont
trs affectes par ces macrotendances et pressions externes .

1. Linterculturel gnralis
Pour lentreprise, le dveloppement des marchs internationaux et la conduite des affaires
hors du march dorigine ncessitent, par nature, le management de ses activits dans un
environnement interculturel largi.

1.1 Lentreprise internationale engage dans des interfaces


interculturelles multiples
La fonction marketing, en raison de sa position la frontire entre lintrieur et lextrieur de
lorganisation (fonction frontire ou boundary role function), mais aussi de son rle moteur
de linternationalisation, doit composer avec deux sources principales de diversit culturelle
qui naissent des interfaces et des interactions entre lentreprise et son environnement externe
et interne3 :
La diversit culturelle externe lorganisation. Elle est lie dune part aux dterminants
culturels de lachat et de la consommation (Qui achte/consomme ? Quoi ? O ? Quand ?
Comment ? Pourquoi ? quel prix ? Etc.), et dautre part aux pratiques daffaires (business
customs and practices) associes au dveloppement des accords multiples ncessaires tout
dveloppement international (ngociation et management des relations avec les fournis-
seurs, les distributeurs et autres partenaires de linternationalisation comme les instituts
dtudes, les banquiers, les transitaires, les juristes, les agences de pub, etc.).
La diversit culturelle interne lorganisation. Elle sobserve dans les services marke-
ting des grands groupes multinationaux bass dans une filiale (notamment en Europe),
o managers et employs sont en contact permanent avec des quipes implantes dans
diffrents pays pour des questions diverses (les budgets, les lancements, les crations
publicitaires, les tudes) et travaillent dans des services eux-mmes trs multiculturels ;
il nest pas rare dobserver dans ces dpartements plus dune dizaine de nationalits tra-
vaillant ensemble de faon quotidienne, en particulier distance (remote teams).
Ainsi, la dimension culturelle est moins une simple variable prendre en compte
parmi dautres quune cl indispensable la comprhension de la plupart des autres
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Chapitre 1 Analyse de lenvironnement international 7

macroenvironnements, quils soient politique, juridique, conomique, technologique et go-


graphique. Prendre en compte lenvironnement culturel, cest dabord apprhender deux
dimensions complmentaires des cultures : leur contenu (lments qui composent une
culture et qui relvent de deux catgories diffrentes mais lies : les lments culturels expli-
cites et implicites) et les processus quelle active et dont elle relve (qui confrent toute
culture des proprits caractristiques et des fonctions bien particulires). On peut ainsi
approcher la vision du monde et le mode de fonctionnement des socits des pays de
lchange (pays exportateurs et pays cibles, mais aussi pays des employeurs et pays des col-
laborateurs) et valuer limpact de la mondialisation sur les dynamiques dvolution des
cultures les unes par rapport aux autres pour clarifier les trajectoires de chacune.

1.2 Distinguer les niveaux de contenu culturel: lments


explicites et implicites
Il existe de nombreuses dfinitions admises par la communaut scientifique (plus dune cen-
taine) traduisant la polysmie du concept de culture. Si on cherche les contenus culturels,
lanalogie de liceberg offre une reprsentation assez complte des lments qui composent
la culture et leur articulation densemble (voir figure 1.1).
Explicites

Les langages
(verbal / non verbal)
Les types de comportements explicites
(habitudes et traditions dans tous
les domaines des activits humaines :
alimentation, habitat, habillement, mdecine,
hygine, management)
Les savoir-faire
Modles culturels

(des codes de communication la manire dutiliser les outils,

Inconscience
et les produits de lapplication des savoir-faire / artefacts, arts)
Les institutions
(modes dorganisation collectifs : famille, ducation,
entreprise, gouvernement, religion, justice)

Les normes
( dos and donts )

Les valeurs
(concepts gnraux dcrivant les comportements dsirs ou les buts de la vie,
qui orientent les comportements et lvaluation des situations,
et sont hirarchiss par ordre dimportance)
Les tats mentaux et les processus cognitifs
(perception, apprentissage, connaissance, mmoire, affects)
Implicites

Les mythes, croyances et reprsentations


(de la nature, des autres, de la distribution du pouvoir, de la ralit,
des motions, de lactivit, du temps, de lespace)

Source : Adapt de plusieurs auteurs.

Figure 1.1 Lanalogie de liceberg et les niveaux de culture.

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La partie merge de la culture


Cest le premier niveau, celui des lments culturels dits explicites car observables directe-
ment et de faon vidente. Le premier dentre eux est celui du langage, verbal dabord (les
langues sont au nombre denviron six mille aujourdhui mais leur diversit diminuera forte-
ment dans les cinquante ans venir), et aussi non verbal (ensemble des messages ports par le
corps, les objets manipuls et lenvironnement temporel, spatial de la communication). La
culture explicite est ensuite compose des comportements habituels dans tous les domaines
de la vie humaine : sant, hygine, habitat, alimentation, habillement, management, achat,
etc. Fournissant des modles de comportements habituels pour rsoudre les problmes
humains, la culture facilite la gestion cognitive et oprationnelle des activits humaines (les
habitudes offrent lnorme avantage dviter de se poser des questions). Viennent ensuite
les savoir-faire, depuis les codes de communication aux modes dutilisation des outils, et les
produits de lapplication de ces savoir-faire : artefacts, arts Enfin apparaissent les grandes
institutions ou modes dorganisation collectifs : famille, cole, associations, gouvernement,
justice, religion, entreprise

La partie immerge de la culture


Cest le second niveau, bien distinct, des lments culturels implicites qui se situent dabord
dans lesprit des porteurs de culture (et, ce titre, ils ne sont pas observables directement
mais peuvent tre infrs partir des lments explicites de liceberg). Les normes, corpus
des dos and donts, occupent une place intermdiaire car, si elles sont en partie explicites, la
plupart sont tellement internalises quelles sont devenues inconscientes et nont pas tre
rappeles en permanence. Elles crent aussi les attentes respectives des uns et des autres en
socit. Le systme de valeurs constitue le cadre des rfrences morales (ce qui est valoris
positivement par rapport ce qui ne lest pas) dans les diffrents domaines de la vie toujours
investis de sens par la socit. Vient ensuite lensemble des tats mentaux et des oprations
cognitives tels quils ont t stimuls dune certaine manire par la socit dans son environ-
nement naturel : apprentissage, mmoire, perception sensorielle, affects ou connaissance.
Enfin, au plus profond de la culture se trouvent les mythes, les croyances et les reprsenta-
tions sociales profonds, vritables racines de lidentit sociale. Ils constituent une sorte de
colonne vertbrale de modles culturels qui structure en profondeur la vision du monde
et les comportements en socit et trouve ses sources en particulier dans les croyances
religieuses4.

1.3 Proprits, fonctions et processus culturels cls


Lidentification des contenus de la culture doit tre complte par la comprhension des
processus typiques qui confrent aux cultures des proprits et des fonctions bien caract-
ristiques :
La culture est collective. Il nexiste aucune culture qui ne soit celle dune socit, cest-
-dire dun groupe organis dindividus (le groupe des personnes qui attendent le bus
ensemble tous les jours la mme heure nest pas une socit ) ; toute socit prise dans
ce sens a une histoire dont il faut toujours tenir compte ; quand on parle de culture , on
parle de communaut , de ce qui unit les hommes dune socit avant que chacun ne
vive (invitablement) sa propre exprience.

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Chapitre 1 Analyse de lenvironnement international 9

La culture est acquise (apprise) et transmise. Le plus souvent inconsciemment selon


un long processus dapprentissage (la socialisation), puis denseignement aux gnra-
tions suivantes quand lindividu se trouve son tour dans le rle dagent de socialisation
(parent) ; les principaux agents de socialisation sont la famille, lcole, les associations,
lentreprise, les groupes religieux et les mdias.
La culture est exclusive. Elle sappuie sur un processus didentification de lindividu
son in-group (quand on peut dire nous , nos valeurs, pour nous ), par rapport
aux individus des out-groups (quand on dit eux , leurs valeurs, pour eux ) ;
ainsi la culture reprsente une part importante de la personnalit et de lidentit, elle
favorise la synchronisation des comportements (explicites-implicites) des individus dans
leur socit.
La culture est dote dune grande plasticit. Elle est par dfinition volutive car elle doit
permettre ladaptation de lhomme la diversit des milieux et des conditions, et pour
cela autoriser le changement par innovations intrieures et/ou emprunts de lextrieur ; la
culture sert profondment sadapter aux conditions de lenvironnement.
La culture produit et slectionne du sens. Elle sappuie sur un processus de produc-
tion de significations (de valeurs, de normes, de comportements partags) coupl un
processus de slection (tous les lments du rel ne sont pas forcment investis de
significations, et les mmes lments pourront faire lobjet de significations trs diff-
rentes selon les cultures) ; la culture est fondamentalement un systme dinformation
qui cre, envoie, stocke et traite des significations portes sur ce que lon peroit de la
ralit au sein du groupe ; les significations sont acquises et dfinissent linterprtation du
monde (au niveau implicite) et les pratiques (au niveau explicite) partages au sein de la
communaut de rfrence.
La culture sert foncirement rsoudre des problmes. Les hommes ont des problmes
universels rsoudre (comme les rapports entre lhomme et la nature, les autres, le temps,
etc.)b, et des problmes propres chaque communaut dans tel ou tel domaine (manage-
ment des organisations par exemple) ; ainsi, la culture a une dimension pragmatique, et
les hommes (comme les organisations) passent souvent leur temps chercher rsoudre
les mmes problmes, mais avec des moyens et dans des milieux qui leur sont toujours
pour une part spcifiques.
La culture produit des connaissances. Dans le cas des situations dinterfaces culturelles
(rapprochements des quipes et des entreprises) au cours du processus de croissance
internationale par projets, fusions, acquisitions, joint-venture ou tout autre type dal-
liance, on peut considrer les cultures comme des rservoirs de connaissances5 (pools
of knowledge) ce qui conduit une approche de la diversit culturelle par le Knowledge
Managementc. Dans ce sens, la culture dfinit les meilleures pratiques, les normes de
lefficacit et de la performance , que ce soit lchelle des cultures nationales, organi-
sationnelles ou professionnelles (voir illustration 1.1).

b. Voir chapitre 9 (p. 344-359).


c. Voir chapitre 10 (p. 408-417).

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Diversit des cultures du contrle de gestion linternational


Illustration 1.1
Mondialisation ne rime pas avec uniformisation : cest ce que lon constate ltude des
dfinitions de postes de contrleurs de gestion de cultures nationales diffrentes6 :
Royaume-Uni. Le contrleur de gestion nest surtout pas le controller mais laccoun-
tant et, plus prcisment, le cost accountant ou encore le management accountant
signalant que la difficult dans lvaluation des profits rside dans le calcul des cots.
Les Britanniques ont dailleurs deux types de formation des accountants : les Char-
tered Accountants (CA, quivalents des experts-comptables franais), qui sont destins
la rvision externe, et les Certified Industry and Management Accountants (CIMA),
qui ne sont pas autoriss pratiquer la rvision des comptes. Il ny a aucun rle de
vision stratgique ou daffaires attach la fonction, pas plus quun rle de conseil ou
de copilotage la franaise.
tats-Unis. Les contrleurs de gestion sont des Business Analysts aux comptences
beaucoup plus larges, la jonction de tous les courants de lentreprise (finances, pro-
duction, marketing, recherche et dveloppement, stratgie, etc.), sappuyant sur une
culture gnraliste, louverture, le dialogue et linterfaage. Leurs interlocuteurs et
mandants internes sont les directions gnrales ou oprationnelles et leur formation
les prpare souvent au rle dvolu la direction gnrale (Chief Executive Officer).
Ce sont des profils MBA (Master in Business Administration), nourris dune solide
formation initiale, dingnieur ou de juriste, par exemple.
Scandinavie. Le contrleur de gestion sappelle Economist et soccupe de lintelligence
(au sens de la comprhension) de la marche de lorganisation. Il ny a pas de notion
de contrle, ni daffaires ni de business. La formation ad hoc correspond aux enseigne-
ments dispenss dans les universits en conomie dentreprise. Le rle est fonctionnel
et distanci du terrain.
Allemagne. On trouve un modle dual avec les grandes entreprises imitant les orga-
nisations amricaines, et celles plus traditionnelles employant des Kostenrechner :
littralement, des calculateurs de cots . Lapproche est extrmement comptable
avec un sens du microdtail qui rend difficile toute fonction de synthse. Seul le
Geschftsfhrer, chef dentreprise, synthtise linformation de gestion remontant des
diffrents services de lentreprise.
Espagne. On a affaire un contrleur de gestion , avec une forte influence du
modle franais jusque dans le titre qui est une transposition littrale. En France, lap-
proche est plus diversifie, voire plus ambigu : elle peut recouvrir, dune entreprise
lautre, des formes diverses et, au fil de la croissance des organisations, elle volue de
la vrification de la conformit lgale la gestion de crise, en passant par le suivi et
lamlioration des procdures. Elle se caractrise aussi par la tradition technicienne
bien franaise qui privilgie parfois les outils et les mthodes en perdant quelque peu
de vue les finalits.

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1.4 Toutes les cultures voluent dans la mondialisation


Limpact de la mondialisation sur les cultures est immense et son tude pose toujours la
question de lvolution culturelle de chaque groupe par rapport aux autres : soriente-t-on
vers une standardisation des cultures lchelle mondiale dans une culture universelle,
comprendre occidentale7, et peut-tre mme amricanise (une mcdonaldisation de
la socit)8 ? Ou bien, par opposition, soriente-t-on vers un essor des revendications des
cultures locales par laccroissement des possibilits qui leur sont offertes (largissement du
choix des possibles) ?

Convergence ou divergence?
Ce dbat, dit de la convergence, est critique dans de nombreux domaines de la vie, com-
mencer par le domaine linguistique. Convergence signifie homognisation et donc
destruction de la diversit culturelle. Le versant linguistique de la mondialisation, cest un
systme plantaire, dont le pivot est une langue hypercentrale, aujourdhui langlais, autour
de laquelle tournent une dizaine de langues supercentrales, pivots leur tour de cent ou deux
cents langues centrales autour desquelles gravitent enfin cinq ou six mille langues priph-
riques (voir approfondissement 1.1).

Le systme linguistique mondial est gravitationnel autour de langlais

Approfondissement 1.1
Le systme linguistique mondial est gravitationnel autour dune langue hypercentrale qui
est langlais. Ce rsultat est le fruit de lhistoire, des logiques de pouvoir, des guerres, des
migrations, invasions et autres dominations coloniales9. la base, on trouve environ six
mille langues, mais la rpartition de ce patrimoine linguistique est dj trs ingale : 90 %
des langues sont parles par 4 % de la population mondiale, et plus de 80 % des lan-
gues sont endmiques (cest--dire confines un seul pays). Ces langues sont appeles
priphriques et sont parfois trs nombreuses lintrieur dun mme tat, comme
en Guine (850), en Indonsie (670), au Nigeria (410) et en Inde (380). Les locuteurs
des langues priphriques se connectent horizontalement avec les communauts voisines
grce au bilinguisme, mais cest rare. En gnral, ils utilisent une langue commune de
niveau immdiatement suprieur appele langue centrale , comme le quechua en Am-
rique du Sud, ou le wolof, le lingala et le bambara en Afrique. Il existe une centaine de
langues centrales autour desquelles gravitent les langues priphriques. Certaines sont
nanmoins plus centrales que dautres car galement situes au cur de constellations
regroupant dautres langues centrales trangres . Ces langues, dites supercentrales ,
sont au nombre de douze : lallemand, larabe, le chinois, langlais, lespagnol, le franais,
lhindi, le japonais, le malais, le portugais, le russe, le swahili. Les langues supercentrales
sont celles de la communication dans un espace rgional ou international, lui-mme par-
fois hrit de la colonisation (anglais, espagnol, franais, portugais). Enfin, la langue de
connexion des langues supercentrales est langlais, langue hypercentrale , des lites
offshore de la plante. On voit ainsi que la communicabilit de la priphrie au centre
est possible par le jeu de multiples chanes de locuteurs bilingues ou multilingues, aspirs
vers le haut par paliers successifs. Mais lintercomprhension des langues est aussi assure
par lexistence de familles de langues (aux liens de parent), grce auxquelles chacun peut
potentiellement comprendre lautre, mme sil ne parle pas la langue de lautre.

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Approfondissement 1.1 Ainsi en est-il des langues romanes (franais, italien, espagnol, catalan, portugais, rou-
(suite) main), slaves (russe, polonais, tchque, serbo-croate et bulgare) et germaniques (anglais,
allemand, nerlandais). Actuellement, la moiti de la population mondiale utilise au
quotidien une des huit langues les plus rpandues : le chinois (1,2 milliard de locuteurs),
langlais (478 millions), lhindi (437 millions), lespagnol (392 millions), le russe (284 mil-
lions), larabe (225 millions), le portugais (184 millions) et le franais (125 millions). Dix
langues meurent chaque anne en moyenne. Et si ce phnomne nest pas nouveau (depuis
que les langues se sont diversifies, au moins 30 000 sont nes et se sont teintes, souvent
sans laisser de trace), ce qui lest en revanche, cest la vitesse laquelle elles disparaissent
en ce moment. Si ce rythme continue, on pronostique que 50 90 % des langues parles
aujourdhui mourront au cours de ce sicle.

Mtissages et hybridations
En ralit, grce aux tudes menes par les anthropologues, on peut prvoir et dj observer
dans un certain nombre de domaines dactivits humaines que les deux phnomnes de
convergence et de maintien de spcificits coexistent et crent des cultures mtisses ou
hybrides, cest--dire de nouvelles diversits et identits multiculturelles selon les contextes.
Cela rsulte dune tendance universelle qui rsiste tout : la fabrication par chaque commu-
naut de comportements soi . Du fait de leur exposition aux autres, les cultures dans la
mondialisation sont sans cesse rinventes grce la capacit dinnovation, de bricolage, de
rappropriation des individus et des groupes quand ils rentrent en contact avec des modles
culturels extrieurs, quils soient explicites (comme ladoption de langues et des modes de
comportement, lusage de produits) ou implicites (comme ladhsion un systme de
valeurs, le partage dides)10.
Lhybridation sobserve particulirement bien dans le domaine linguistique des interlan-
gues11 , sabirs et autres lingua franca (idiomes utiliss autour de la Mditerrane partir du
XVe sicle), tel lhinglish, mlange entre langlais et lhindi, ou le franglais, entre langlais et le
franais. Du point de vue comportemental aussi, comme le dcrit si bien Naipaul12 propos
de lInde : on peut travailler comme agent de change la bourse de Bombay, porter un cos-
tume occidental, surveiller les cours et les prix suivant le seul appt du gain comme sur toute
autre place financire, et tre de confession jain ce qui se traduit, au retour la maison le soir,
par un bain (rituel purificateur pour se laver des souillures invitables de la journe), des
prires dans lespace de la maison rserv cet effet, une nourriture slectionne prpare
par son pouse, et de discuter aprs le dner du mariage de la dernire fille avec un garon de
la communaut originaire dun autre tat.
Si la mondialisation met en danger nombre de microcultures ethniques (sur les plans de la
linguistique, de lcologie, de la technique, de la culture, etc.), elle ouvre aussi de nouvelles
possibilits dexpression ou de rsistance pour les cultures premires comme pour les com-
munauts virtuelles sur Internet. La mondialisation conomique est donc paradoxalement
la source de nouvelles diffrenciations. De plus, on observe que la consommation de masse
lchelle plantaire donne galement naissance de nouvelles demandes dauthenticit13
fondes sur la renaissance de traditions anciennes et sur laffirmation dune identit locale
nationale (par exemple ancre dans les terroirs franais produisant le sel de Noirmoutier, la

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Chapitre 1 Analyse de lenvironnement international 13

saucisse de Morteau et les vins dappellation dorigine contrle), ou dune identit trangre
(par exemple un meuble chinois fabriqu au faubourg Saint-Antoine, une peinture acrylique
faite par un Aborigne australien et un prservatif fabriqu en Europe et commercialis
Abidjan). Cette demande dauthenticit sexprime particulirement dans tous les pays indus-
trialiss travers leur apptence paradoxale pour les produits artisanaux14. Cette demande
exprime une culture matrielle porteuse de renracinement, de sens et de rquilibrage entre
consommation high-touch et consommation high-tech15.
Enfin, la libralisation des changes internationaux donne lieu de nouvelles routes dchanges,
qui mettent en uvre des interfaces culturelles auparavant indites entre partenaires des Sud.
Par exemple le dveloppement de la Chinafrique ou de la Chinarabie qui traduit pour
la Chine lachat des ressources naturelles ncessaires sa croissance, et pour les Africains ou les
Arabes le souhait dutiliser leur pouvoir dachat pour acheter des produits chinois qui plairont
dans les pays dorigine, et aussi de trouver un contrepoids aux Occidentaux16. Lvolution des
cultures dans la mondialisation est donc un phnomne complexe qui oscille entre luni-
versel et le singulier, entre hospitalit et hostilit. Mais elle a lieu sur un fond historique dont
il faut bien admettre la logique de domination depuis plus dun demi-millnaire : cest lordre
prdateur n avec 1492 quand les Occidentaux dcouvrent lAmrique et prennent possession
des terres, qui se poursuit par lesclavage, la colonisation et enfin le capitalisme mondial17. Le
combat pour la diversit a engendr de nombreuses rsistances car les facteurs dunification
culturelle lis la mondialisation conomique nont jamais t aussi puissants18.

1.5 Cultures et marketing international


Cette volution multiforme des cultures dans la mondialisation a des consquences trs
vastes sur la conception puis le dploiement des programmes de marketing international
dont certaines seront dveloppes au fil des chapitres suivants19.

Matrise de nos cadres de rfrence culturels dans la conqute des marchs trangers
La multiplication des interfaces de cultures cre lurgence, pour les dirigeants et collabora-
teurs (et aussi pour lindividu citoyen), de mieux matriser nos cadres de rfrence culturels :
la culture europenne nest pas la seule voie vers une modernisation russie, le Japon et
les nouveaux pays industrialiss (NPI) dAsie en tmoignent20. Nous pouvons tirer de ce
constat la ncessit de dvelopper les connaissances en management compar afin de crer
les possibilits de dialogue interculturel et de minimiser le risque dethnocentrisme fr-
quent. Lchec est souvent la consquence de notre ignorance de lautre et du mythe de la
similarit superficielle , en particulier du monde matriel. Or, les diffrences qui semblent
samenuiser entre comportements managriaux et de consommation ne sestompent le plus
souvent quen surface21.

Intgration de la contrainte de la diversit


Il ny a jamais un march unique, mais toujours des marchs spcifiques, lis des parti-
cularits locales, notamment culturelles. Celles-ci constituent des barrires non tarifaires
de langues, de pratiques daffaires habituelles, de systmes de valeurs prioritaires Ces
barrires affectent notamment les processus dachat et de consommation des produits de
grande consommation est fort : qui prescrit ? achte ? utilise ? quoi ? o ? quand ? comment ?

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combien ? pourquoi ? pourquoi pas ? Elles se traduisent en contraintes culturelles qui doi-
vent tre intgres dans la conception et la mise en uvre des politiques internationales de
produit, de prix, de communication et de distributiond. Il faut aussi considrer les dtermi-
nants culturels des modes de ngociation commerciale intra et interculturellese et des styles
de management des hommes dans les organisations marketing dcloisonnes (communi-
quer, dcider, diriger, motiver, prvoir, organiser, contrler)f.

Intgration de la contrainte de loptimisation


Lentreprise devra chercher tirer avantage de la diversit culturelle externe lorganisa-
tion par des stratgies marketing qui optimisent tant les bnfices associs la convergence
relative des modes de consommation (permettant la standardisation de certains attributs de
loffre) que ceux associs au maintien de spcificits (imposant ladaptation mais suscep-
tibles de stimuler linnovation)g. Lentreprise internationale devra galement chercher tirer
parti de la diversit culturelle interne lorganisation par le dveloppement des comptences
interculturelles au sein des quipes et par la poursuite dun levier culturel fond sur lap-
prentissage mutuel, au cours de la croissance internationale et dans les principales situations
critiques dinterfaces culturellesh. Cette capacit dapprentissage entre cultures est suscep-
tible de faire natre un avantage concurrentiel long terme car difficilement imitable22 :
ainsi lalliance Renault-Nissan, remarquable du point de vue de la recherche dune approche
synergique de la diversit culturelle au cours de la phase dintgration organisationnelle. Les
deux entreprises apprennent lune de lautre et enrichissent la culture globale de lalliance
en jouant sur une fertilisation croise et un maillage des deux entits au sein dquipes
multiculturelles fonctionnelles (Cross-Functional Teams), projets (Cross-Project Teams) et
organisationnelles (Cross-Company Teams), mme si les deux organisations et les territoires
de marques restent (justement) distincts23.

2. Des cadres politiques internationaux en rnovation


Dterminant le cadre rglementaire et le contexte politique du pays o voluera lentreprise,
lanalyse de lenvironnement politique est un pralable important tout dveloppement
international. Bien comprendre les cadres de rfrence politiques nationaux et internatio-
naux est dautant plus ncessaire que le rle de ltat et la relation entre la souverainet et
le march lheure de la mondialisation conomique soulvent de nombreuses questions
dordre historique et thique dabord, mais aussi dordre pratique pour la conduite des
affaires internationales. Trois cadres de rfrence politiques articulent particulirement le
national et linternational : lvolution du rle de ltat pour lentreprise dans un contexte
de mondialisation, le dveloppement des marchs rgionaux ou lintgration par le march,
et la ncessaire rnovation des institutions de gouvernance internationale hrites de la
Seconde Guerre mondiale.

d. Voir chapitre 5 (p. 172-196), chapitre 6 (p. 217-219), chapitre 7 (p. 261, 268, 273, 277-280, 285), chapitre 8 (p. 302-
304, 309-314, 321-322).
e. Voir chapitre 9 (p. 359-371).
f. Voir chapitre 10 (p. 392-408).
g. Voir chapitre 3 (p. 105-110).
h. Voir chapitre 10 (p. 408-423).

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Chapitre 1 Analyse de lenvironnement international 15

2.1 Les nouvelles relations entre ltat et lentreprise


dans la mondialisation
Le rle des tats dans la mondialisation a considrablement volu depuis la fin de la dernire
guerre mondiale. Traditionnellement, la souverainet entend contrler autant que possible
les flux qui la traversent (flux migratoires de personnes, flux commerciaux marchands, flux
montaires et financiers des capitaux, flux informationnels). Mais la mondialisation, aux
dpens de la souverainet, promeut linterdpendance, la dterritorialisation, la mobilit,
lessor des communications..

La thse de ltat obsolte


Plusieurs facteurs aux consquences marketing importantes contribuent menacer le rle
traditionnel de ltat quand la richesse et le pouvoir manent de faon croissante de transactions
prives conduites hors des frontires des tats :
La dnationalisation des produits par la recherche des cots de production les plus
bas et de loptimisation de la chane de valeur lchelle internationale, voire globale
La mondialisation financire qui peut sanctionner ltat sil dvie du rle que les investis-
seurs internationaux lui ont assign. Cest le risque de la dictature des marchs financiers
internationaux qui sest concrtis en 2011 par la mise en quasi-faillite dtats (Grce,
Irlande, Italie, Espagne, Portugal).
La constitution de conseils dadministration cosmopolites qui attnue lidentit natio-
nale de lentreprise.
Lexistence des multinationales qui profitent dun espace segment entre les diffrentes
nations pour mettre en concurrence les territoires nationaux.
Lessor de lconomie de limmatriel qui dfie ltat dans ses prrogatives tradition-
nelles de rgulation des flux qui le traversent.
Les mouvements dintgration par le march crant de nouveaux espaces conomiques
et politiques supranationaux o ltat dlgue une autorit supranationale de nom-
breuses fonctions.
Une nouvelle dynamique tat/entreprises
Cette thse de lobsolescence de ltat gnre une rhtorique de luniformit idologique
mondiale fonde sur le libralisme conomique global mais ne tient pourtant pas compte de
donnes statistiques qui permettent de la nuancer assez fortement. Une ouverture croissante
des conomies est associe un rle plus dvelopp de ltat qui peut aider la comptitivit
dun pays : Singapour, le Japon, la Core dans les annes 1980-2000 et plus rcemment la
Chine sont les meilleurs exemples du fait que lconomie mondiale a de meilleures chances
de ralisation si ltat sy engage davantage. Ce dernier dispose dinstruments daction, de
fait plus nombreux que par le pass et qui rorganisent les relations tat/entreprises sur de
nouvelles bases24.
Ltat favorise la mise en place dun environnement lgal, fiscal et normatif, adapt
lessor des entreprises dans le jeu de la comptition conomique mondiale : il conduit,
au sein de lOMC, les ngociations commerciales multilatrales qui entranent le dploie-
ment de stratgies diplomatiques conomiques.
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16 Marketing international

Le passage au niveau rgional dmultiplie les champs et les moyens daction de ltat
dans certains domaines. Lhistoire de la construction europenne montre que les tats-
nations du vieux continent ont su rguler la majeure partie de leurs changes dans un
cadre communautaire tout en simposant lextrieur comme la plus grande puissance
commerciale mondiale. La poursuite de lunification conomique et montaire, et donc
de lunification politique, pourrait paradoxalement renforcer le rle des tats par le ren-
forcement et llargissement de leurs moyens dintervention sur lUnion et de ceux de
lUnion sur les marchs, et par le soutien la pntration des entreprises europennes
vers lextrieur grce une monnaie commune qui attnue la dpendance vis--vis du
dollar.
Ltat contribue par lensemble des dispositifs de soutien au dveloppement interna-
tional. On voque ici lintelligence conomique avec le rseau international des services
du commerce extrieur (comme les postes dexpansion conomique franais, les orga-
nismes de certification, dassurances, de financements) dont le rle est de faciliter
laction des entreprises notamment sur les marchs difficiles et dans les pays o sont signs
des protocoles bilatraux entre tats.
Ltat contribue crer lenvironnement comptitif national ncessaire pour affronter
la mondialisation. Il dveloppe des systmes dducation, de recherche scientifique et
technique et de prvisions qui fournissent aux entreprises les instruments de leur dvelop-
pement futur quil est le seul capable de mettre en uvre. Lexemple des actions du MITI
(ministre de lIndustrie et du Commerce au Japon) ds les annes 1980 montre bien
comment ltat a pu contribuer la pntration des socits japonaises sur les marchs
extrieurs en organisant un systme de veille technologique exceptionnel, en travaillant
avec les entreprises sur les normes et les standards, en concentrant la recherche de base.
Dans la mme ligne, on peut citer les investissements de la Core dans lducation et la
production de connaissance (recherche et dveloppement).
Ltat se fait de plus en plus courtier. Il simplique de plus en plus ouvertement dans la
conqute de marchs extrieurs pour ses entreprises, par exemple dans le cadre de la pas-
sation de grands contrats darmement, de fourniture de biens dquipement lourds ou de
construction dinfrastructures (voir illustration 1.2).

2.2 Les espaces rgionaux largissent le march


Un deuxime cadre de rfrence politique articulant le national et linternational est celui
des mouvements dintgration (et donc dlargissement) par le march rsultant de dci-
sions politiques des tats. On les observe dans la plupart des rgions du monde, mme si
cest des chelles dintgration varies, limites la sphre conomique ou vises poli-
tiques. Leurs consquences pour lentreprise internationale sont importantes :
Dans la dfinition des rgles du jeu conomique au sens large.
Dans la dtermination des aires de march (de ce point de vue, au sein de lUnion euro-
penne, le march domestique de toute entreprise est le march europen et pas le
march national dorigine).

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Chapitre 1 Analyse de lenvironnement international 17

Obama en Inde 10milliards de dollars daccords

Illustration 1.2
Le prsident amricain Barack Obama a annonc 10 milliards de dollars daccords avec
lInde qui devraient crer 50 000 emplois amricains, au premier jour de sa visite de
novembre 2010. LInde tait le premier des quatre pays de sa tourne asiatique de dix
jours, tourne destine dfendre linfluence des tats-Unis dans une rgion dont le
dynamisme nourrit lespoir de nouveaux dbouchs pour les produits amricains. En
regardant lInde aujourdhui, les tats-Unis voient une opportunit pour vendre leurs
exportations dans lun des marchs se dveloppant le plus vite au monde , a-t-il dclar,
en annonant une vingtaine daccords totalisant plus de 10 milliards de dollars.
Boeing a sign un accord prliminaire de 4 milliards avec larme indienne pour vendre
10 avions de transport C-17 Globemaster, qui devrait susciter 22 160 emplois. Le gant
de laronautique a aussi conclu un accord avec la compagnie SpiceJet de 7,7 milliards
de dollars pour livrer 30 avions 737. General Electric a, par ailleurs, t slectionn par
lInde pour fournir des moteurs davions de combat, avec 4 440 emplois la cl. Barack
Obama a galement demand lInde dassouplir ses barrires pour le commerce et
linvestissement, des gants comme Wal-Mart attendant avec impatience la pleine lib-
ralisation du secteur du commerce de dtail aux trangers25.

Les diffrents niveaux dintgration par le march


Mme sil existe un trs grand nombre dinitiatives dintgration rgionale26, lUnion euro-
penne est de loin la zone la plus intgre du globe et son largissement aux pays dEurope
centrale et orientale (PECO) est toujours en cours. En dplaant les frontires conomiques,
la mondialisation et la formation de zones intgres donnent plus dimportance aux cri-
tres conomiques. Nanmoins, ils ne sont pas les seuls expliquer la constitution de blocs
commerciaux multinationaux (voir tableau 1.1).

Tableau 1.1: Les facteurs lorigine de la constitution des blocs commerciaux

Les facteurs conomiques Les facteurs culturels


Recherche dun march potentiel largi, conomies La conscience de la similarit culturelle mesure par
dchelle, stimulation du dveloppement le partage de valeurs fondamentales communes,
conomique interne pour les produits de la zone, notamment politiques (la dmocratie), religieuses
bnfices consommateurs lis la suppression (comme le long hritage de la chrtient en Europe)
ou la baisse des tarifs internes la zone et la et spirituelles (humanisme europen), ainsi que
diversification de loffre, meilleure productivit par le multilinguisme permettant les changes en
des facteurs de production qui peuvent circuler plusieurs langues (tous les Europens duqus
librement vers les zones les plus productives. peuvent travailler dans au moins deux ou trois
langues)
Les facteurs naturels Les facteurs politiques
La proximit gographique, bien quelle ne soit pas Des aspirations et une compatibilit politiques
imprative, facilite la mise en uvre dun march ncessaires la dlgation de certaines
intrieur largi (systmes de communication prrogatives de la souverainet.
couvrant la rgion, gestion des ressources et
contraintes naturelles communes).

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18 Marketing international

La recomposition des espaces dans une conomie-monde


Il est important de bien distinguer les diffrents niveaux dintgration par le march qui
dfinissent les rgles des changes internationaux entre pays de la zone, dune part, et entre
ces pays et le reste du monde, dautre part. Ces blocs commerciaux sappuient sur des accords
parfois anciens qui slargissent comme en Europe entre la Communaut conomique euro-
penne (CEE, 1957) et lUnion europenne (UE, 1994). Dautres sappuient sur des accords
plus rcents, comme en Amrique, avec laccord de libre-change nord-amricain au nord
(ALENA, 1994) ou avec le march commun du cne sud (MERCOSUR, 1991). Certains sont
plus actifs que dautres, qui peinent se concrtiser. En pratique, lentreprise distingue par
ordre croissant dintgration conomique, et in fine politique :
la zone de libre-change (ZLE) : suppression progressive des barrires tarifaires et non
tarifaires aux changes entre pays de la zone ;
lunion douanire (UD) : zone de libre-change plus dfinition de tarifs communs aux
frontires de la zone vis--vis des pays extrieurs ;
le march commun (MC) : union douanire plus harmonisation des rgles gouvernant
le fonctionnement des entreprises (rgles comptables, fiscales, sociales, formations,
ducation) ;
lunion conomique (UE) : march commun plus intgration de fonctions traditionnel-
lement rgaliennes comme la monnaie, la dfense et la diplomatie.
Les frontires de ces espaces voluent dans une dynamique apparemment contradic-
toire de dsintgrations et dintgrations rgionales avec, ds les annes 1990, lintrieur
des tats, lexacerbation du rgionalisme, et, entre les tats, la tendance au regroupement
rgional27. Lacclration de la mondialisation sest accompagne de celle des associations
rgionales sur tous les continents. Malgr leur apparente contradiction, le dveloppement
du rgionalisme et celui du multilatralisme conomique (qui sexprime par la participation
des tats aux grandes organisations internationales comme lOMC, lOrganisation de coo-
pration et de dveloppement conomique [OCDE], la Banque mondiale, lOrganisation
internationale du travail [OIT], le Fonds montaire international [FMI], etc.) apparaissent
moins substituables ou complmentaires quinterdpendants : par exemple, la politique
agricole commune (PAC) en Europe se rengocie aujourdhui en fonction des calendriers
de lOMC. Ainsi, dans une perspective de mondialisation, la constitution despaces cono-
miques fonds sur la coopration conomique rgionale acclre plus quelle nentrave la
libralisation des changes internationaux.

2.3 La ncessaire rnovation des institutions internationales


et la gouvernance mondiale
La nouvelle gouvernance mondiale vise dcrire lacceptation dun monde multipo-
laire plus que bipolaire auquel sajoute la reconnaissance du pouvoir des grands tats dits
mergents (Chine, Inde, Brsil, etc.)28 . Cette reconnaissance touche plusieurs institutions
internationales, notamment celles hrites de Bretton Woods (1944) comme le FMI ou la
Banque mondiale qui fournissent conseils conomiques, assistance technique et prts pour
le dveloppement conomique des pays et la rduction de la pauvret. Leur rle est majeur
et leurs effets sont souvent critiqus29 dans les domaines du dveloppement conomique

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Chapitre 1 Analyse de lenvironnement international 19

mondial, des pays et des entreprises. Les objectifs de ces rformes ncessaires mais difficiles
touchent au renforcement de la lgitimit, de la performance et de la coordination des
institutions. Sont ainsi concerns le G8, remplac par le G20, le FMI, la Banque mondiale et
la rforme du Conseil de scurit des Nations unies.
Malgr de rcentes avances, la gouvernance mondiale reste bien en de des besoins daction
collective face aux problmes de changement climatique, aux crises alimentaires rgulires,
laugmentation de la pauvret et linstabilit financire permanente. On peut mme voir
dans ces institutions des outils cls de la domination du capitalisme occidental sur les pays
pauvres. Et dans le cas spcifique de lUnion europenne, la crise de leuro fin 2011 montre
lacuit de labsence de politiques montaire et conomique communes, soulevant avec force
la ncessit de faire voluer les institutions europennes. Dans tous les cas, les structures de
gouvernance sont dsormais contraintes de combiner des gages de lgitimit et defficacit
pour tre porteuses de rponses aux problmes du monde. Un lent travail de ngociation
permanente (sur les voies de rsolution des problmes mondiaux) se poursuivra sur la base
dun patient travail de maillage de diffrents modes de coopration30.

3. Un cadre juridique htrogne


Trs li lenvironnement culturel et politique, lenvironnement juridique des marchs
trangers est complexe car il se prsente demble comme htrogne et en mutation. Ces
deux tendances sont particulirement caractristiques et soulignent la situation actuelle et
les volutions en cours en matire de cadre juridique international priv.

3.1 Le cadre juridique pour lentreprise internationale


La diversit de la loi est lie la superposition de plusieurs sources de droits qui touchent
plus ou moins directement lactivit des socits ltranger. Le droit international public
(qui existe avec une Cour de justice supranationale La Haye) rgle des rapports entre les
tats et ninflue quindirectement sur lentreprise (par exemple, un conflit entre lEspagne
et la France sur la dfinition des zones de pche). Le droit international priv, qui rgle les
conflits de loi, de juridiction, le statut des trangers et le droit de la nationalit, dpend en
revanche de chaque pays. Sy ajoutent le droit des regroupements rgionaux (par exemple le
droit communautaire en Europe) et les obligations rsultant de la participation des pays aux
grandes institutions internationales (par exemple lOMC).
Mais la diversit de la loi trouve aussi son fondement dans le long pass du droit qui obit
dans le prsent des traditions culturelles diffrentes. Il est essentiel de savoir lire les his-
toires du droit qui montrent que la majeure partie de lhumanit ne partage pas la vision
occidentale du droit et de sa sanction31. Recourir aux avocats et aux juges est aussi naturel
pour un Amricain que cela parat curieux un Japonais ; le monde musulman accole, mme
si cest des degrs divers selon les pays, le droit la religion avec autant de vigueur que le
monde occidental len a finalement cart.
On trouve ainsi les familles juridiques romano-germanique, de common law, lies la reli-
gion (droit islamique, droit hindou), propres lAsie et lExtrme-Orient (droit chinois,

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20 Marketing international

droit japonais), des droits africains, du droit russe et les systmes de droit inclassables (droit
scandinave, droit hybride dIsral)32. Finalement, on peut retenir cinq grands systmes juri-
diques qui coexistent aujourdhui dans le monde (voir tableau 1.2) et dfinissent les barrires
juridiques transsystmiques.

Tableau 1.2: Les grands systmes juridiques mondiaux

Les grands systmes juridiques mondiaux


Tradition juridique romano-germanique (civil law ou code law) qui prvaut
pour 60% de la population mondiale: en Europe latine et dans les pays dont
lhistoire les a relis aux empires espagnols, italiens, portugais et franais, et en
La tradition Europe du Nord dinfluence germanique (Suisse, Allemagne, Autriche, Pays-
du droit civil Bas, Scandinavie), et dans dautres pays encore comme la Grce, le Brsil ou
la Turquie. Le code civil est la base de toutes les autres lois qui compltent
ses articles ou y font exception. Les codes sont caractriss par un fort niveau
dabstraction qui permet au juge dinterprter toutes les situations concrtes.
Tradition anglo-irlandaise du droit non crit de common law (qui influence
plus de 30% de la population mondiale dont les tats-Unis et le Canada, et les
anciennes colonies anglaises avec les mlanges des droits lis aux civilisations
antrieures comme en Inde, au Pakistan, en Malaisie, au Nigeria, en Australie
La tradition de
ou en Nouvelle-Zlande). Linterprtation de ce que la loi signifie pour un sujet
common law
donn est influence par les dcisions prcdentes des cours et par lusage et les
habitudes: cest la loi faite par le juge. Ainsi pour comprendre la loi dun pays
de common law est-il avant tout ncessaire dtudier en dtail la jurisprudence
des dcisions prcdentes dans des circonstances similaires.
Elle est rgie par la religion musulmane et sapplique plus de 20% de la
population mondiale. La charia (la voie suivre) trouve sa source principale
dans le livre saint, le Coran, et vise rglementer tous les aspects de la socit et
de la vie de ses membres dans le cadre des impratifs moraux et religieux. Son
La tradition
application est stricte par exemple en Arabie Saoudite ou en Iran (au-del de
du droit islamique
leurs diffrences entre lislam wahhabite et lislam chiite), mlange dautres
traditions juridiques en fonction de lhistoire, comme au Sngal par exemple
o se panachent trois systmes juridiques selon les domaines du droit: civil law,
droit islamique et droit coutumier.
Ensemble des us et coutumes lis lidentit culturelle dorigine dune socit
humaine, souvent ethnique ou religieuse, et qui ont avec le temps acquis
Le droit coutumier force de loi. Le droit coutumier est prsent dans un grand nombre de pays
de droit mixte et la justice est rendue de bien des faons, suivant les traditions
locales.
Ils comprennent plusieurs structures juridiques en concurrence ou en
interaction, dans les socits multiculturelles et multireligieuses et dans
certaines conomies en transition (droits des anciens pays communistes). Par
exemple, les systmes juridiques de nombreux pays dAfrique et du Moyen-
Orient sont fortement influencs par la tradition du droit civil, mais dans les
Les systmes mixtes
domaines qui touchent la personne, la famille, aux droits de proprit, ils se
conforment plutt la tradition islamique. Certains pays appliquent aussi un
mlange des traditions de common law et de droit civil: cest le cas du Japon
(avec parfois pntration amricaine), de lAfrique du Sud, dIsral ou des
Philippines.

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