Carrera : DISEO GRAFICO

Asignatura : ESTRATEGIA PUBLICITARIA

Semestre : 2016-II
Ciclo :V

...

TEMA 2

EL PROBLEMA EN LA ESTRATEGIA

La publicidad, el marketing y las relaciones publicas en sus desarrollos y oportunidades,

enfrentan da a da situaciones problemticas que el mercado, cada vez ms cambiante y
competitivo, obliga a responder con creatividad, certeza y prontitud a dichas exigencias.
El argumento de un mensaje de ayer, no es el de hoy. Los productos se mueven tan
rpidamente a como lo hacen los mercados y los consumidores a como lo determinan las
tendencias.

Para entender un tanto estas realidades, el doctor en Filosofa de la Educacin, Carlos

Mora Venegas, hace un comentario a lo expresado por Stan Rapp y Thomas Collins: El
mercado de masas se ha convertido en un mercado desmasificado. La clsica familia
estadounidense formado por el padre, la madre y dos a tres hijos, est desapareciendo.
La mam ya no se queda en casa, ahora trabaja. Los bancos, las lneas areas y las
compaas telefnicas han dejado de ser instituciones monolticas: la
desreglamentacin (eliminacin de reglas especficas en los negocios) las tiene
pelendose entre s de una manera muy poco digna.

La desreglamentacin ha fragmentado los sectores de las finanzas, turismo, vuelos y las

comunicaciones convirtindolos en un paraso de opciones para los compradores. Los
descuentos superan a los precios fijos. Cada ao, las compaas imprimen ms cupones
de descuento en cantidades increbles. Los medios televisivos, que pareca muy eterna,
han empezado a perder audiencia por la aparicin de los celulares y las redes sociales.
As mismo, los spots de televisin estn perdiendo mucho ms atencin por los realities,
y el zapping.

EL HECHO CLAVE. PRINCIPAL PROBLEMA

O tambin reconocido como problema clave o hecho fundamental. Es un estado o

situacin por la que atraviesa el producto relacionado con el consumidor y que el creativo
ha de resolver en la estrategia. O tambin reconocido como problema clave o hecho
fundamental de toda estrategia.
 Soy nuevo
en la
categora, y
ese es mi
principal
problema

Es un estado o situacin por la que atraviesa el producto relacionado con el consumidor y

que el creativo ha de resolver en la estrategia. Es el elemento en donde se apoya la
campaa.

Puede estar en el producto, consumidor, precios, tendencias, niveles de ingreso o en la

competencia. Este hecho debe ser uno slo e importante, por lo que no puede haber dos
en la misma plataforma publicitaria.

Por lo tanto, el trabajo del responsable creativo, es separar este problema. Se le

considera un objetivo publicitario. Ejemplo: Los consumidores se identifican con la
competencia.

Todo anunciante en relacin a su producto, siempre tiene un problema con respecto a

este o a su marca. Este es el motivo base por la cual se genera el uso de la publicidad y
revertir de manera efectiva el problema detectado que ha creado el obstculo principal.

De aqu se desprende que el primer paso en la proyeccin y diseo de la estrategia

publicitaria, es el de identificar el hecho clave y fundamental que la publicidad tratar de
resolver en la estrategia.
Ejemplo: Lograr que los clientes actuales usen con ms frecuencia el producto.

El creativo debe tener claro que el problema debe ser analizado desde el espacio o punto
de vista del consumidor, y no desde el productor. El hecho de que la marca est en
declive, no es de inters para el consumidor. Por lo que la pregunta base ser Por qu
razn el consumidor est dejando de adquirir o dejando de comprar el producto?

Se ha de identificar el hecho clave o problema clave que la publicidad deber resolver.

Cuando el hecho clave son varios problemas y todos igualmente importantes, la
respuesta es que no se est asumiendo correctamente el problema. El secreto est en
jerarquizar los problemas o darles un orden de importancia a los mismos, separando lo
qu es ms importante de lo que es accesorio, lo que est por encima de qu, y lo que
est por debajo.

Observe la siguiente relacin y podr interpretar las situaciones crticas por las que
atraviesa el producto o marca:

La marca no es conocida
El producto ha cedido posiciones en el mercado
El mercado registra una alta competencia
Las tendencias de consumo han cambiado
El consumidor se resiste a la compra y consumo
El nivel de precios de la competencia es menor
El mensaje de la competencia es contundente
El mercado registra fidelidad a productos
Las restricciones legales debilitarn al producto
Los productos importados bloquean a la marca en su categora
El producto todava no tiene clientes
No cubre una necesidad real el producto
No motivan las caractersticas y bondades del producto
El producto no es reconocido por la dbil comunicacin
Los consumidores se identifican con la competencia
No perciben la diferencia entre el producto y la competencia
Las caractersticas del producto son similares a otros del mercado
El mensaje publicitario de lanzamiento no tiene respuesta en las ventas
Las restricciones bloquean los mensajes
El producto se percibe como uno ms
Mala distribucin por eleccin del canal equivocado
El diseo de las presentaciones no convence
Los consumidores son fieles a marcas tradicionales
Los consumidores se muestran escpticos
 El mensaje de la anterior campaa no motiv
Problemas con el diseo del envase
El nombre del producto es poco sugestivo
El diseo grfico de la marca no crea pregnancia
Los consumidores no creen en la bondad del producto
El producto no se ha innovado
El producto no se diferencia en la categora
No ha mejorado el diseo del producto
El pblico objetivo es tradicionalista y no se adapta a lo moderno
Los competidores son poderosos
El mensaje publicitario no afianza la marca
Se canibaliza a otros productos de la empresa: con lo que en vez de sumar
clientes, los toma de los ya existentes
El mercado prefiere los productos importados porque los asocian con la calidad
El bajo precio lo asocian con mala calidad
Resistencia al consumo de productos nuevos
El producto dej de ser reconocido por los consumidores.

Ahora, imaginemos las siguientes situaciones problemas que se muestran como hecho
clave en una estrategia publicitaria:

El mercado registra una alta competencia. Andrs es un joven egresado de la carrera

de diseo grfico en una respetable institucin tecnolgica. Un integrado en la tecnologa
virtual y redes sociales.

l posee ligera experiencia en diseo de identidad corporativa por lo hecho en un taller

grfico. Busca hace meses una nueva oportunidad de trabajo para responder a su
profesin, asegurar su futuro inmediato y apoyar en los gastos del hogar.

Por un anuncio en el diario, ha conseguido una entrevista laboral en una empresa de

servicios publicitarios, reuniendo las condiciones que la empresa solicita y ser reconocido
en el mercado publicitario.

El da de la entrevista, se da con la sorpresa de que no era el nico, dieciocho jvenes de

ambos sexos poseen los mismos conocimientos y habilidades tcnicas que Andrs, y
doce de estos, poseen ligera experiencia, por lo que la competencia ser muy atractiva
en busca de ser el elegido.

El mensaje de la competencia es contundente. Helados DOnofrio es una marca con

mucha historia y tradicin en el Per. Es la fresca diversin que a todos encanta, adems
de poseer la ms grande lnea de helados envasados y a granel.
Su inversin publicitaria para lograr los mensajes que llegan a todos los consumidores, es
fantstica, por lo que asegura una presencia y contundencia en las mentes de los
consumidores.

Esta realidad, complica a Helados Artika buscando multiplicar esfuerzos para que los
mensajes debiliten al lder nacional.

El producto ha cedido posiciones en el mercado. Por tradicin y costumbre, la

mayonesa que se consumi por mucho tiempo era preparada en casa, sin embargo, no
era fcil.

Con la aparicin de la primera mayonesa envasada al mercado nacional: Hellmans a

mitad de los noventa, el consumo de este producto se hizo aceptado por las amas de
casa que vieron una opcin fcil al tpico preparado en licuadora. Hellmans se posicion
rpidamente como la joven-mayonesa Premium lder en sobre y frasco que da sabor a
las comidas en reemplazo de lo tradicional.

A inicios de la dcada actual, una nueva mayonesa ingresa al mercado de los sabores
agregados a las frituras y ensaladas: ALACENA con su promesa la mayonesa ms rica
con la autntica receta casera con el justo toque de limn. El mensaje sutil, casero y
emocional de esta nueva mayonesa a las amas de casa, hace que en corto tiempo,
escale posiciones gracias a su beneficio y desbanque a la lder hasta entonces Hellman
s, situacin que a la fecha no se revertido.

El producto dej de ser reconocido por los consumidores. Milkito es un producto

peruano que hace ms de ao y medio ha sido relanzado luego de diez aos fuera del
mercado de yogurt y lcteos. Actualmente forma parte del Grupo Gloria S.A. que lo
adquiri casi un ao antes de su lanzamiento.

Cabe recordar que Milkito naci a mediados de los aos 80 con la empresa Agraria El
Escoria, y empez siendo un producto sumamente desconocido. Etapa en la cual la
empresa lctea ms poderosa y conocida de la poca, Gloria, no haba aun
incursionado en el mercado del yogurt.

Ah es cuando entra esta marca peruana que lleg a popularizar el consumo del yogurt
en plena crisis de los aos ochenta, poca en el que el trabajo duro para la empresa fue
lograr que el pueblo peruano consuma un producto relativamente nuevo, derivado del
producto tradicional de los desayunos, la leche.

Es as que junto a su bajo precio, el yogurt, que hasta ese momento era conocido ms
que nada por las clases altas, logra ser consumido por gran parte de la poblacin,
consolidndose as como el preferido por su agradable sabor, masificando su consumo
del ese momento llamado yogurt bebible. Sin embargo la empresa propietario entro en
un proceso de liquidacin por lo que el producto desapareci del mercado.
Como en sus buenas pocas, Gloria S.A. pens en tener los mismos resultados con el
producto adquirido, buscando un crecimiento del 20.4% en el presente ao. Sin embargo,
el relanzamiento de Milkito, que utiliz diversos medios y haciendo alusin a la unin de
dos generaciones, no fue lo que se esperaba y muchos ni siquiera saben que el famoso
duende con su yogurt han vuelto al mercado.

PROBLEMA A DE RESOLVER

El problema de mercado detectado y que la publicidad ha de resolver, debe derivarse del

hecho clave. Si el punto clave est en la poca demanda del producto por no ser conocido,
el problema a resolver debe responder a este hecho.

Por ejemplo, lograr que los consumidores actuales compren y usen el producto con ms
continuidad. Para lograr el efecto, es necesario tener mucha informacin til y necesaria,
adems, que el producto tenga fuerza para mantenerse en el mercado cambiante.

Tanto el hecho clave como el problema a resolver, de ser algo en los que todos los
participantes en la estrategia deben estar de acuerdo, por lo que debe ponerse escrito
sobre el papel.

Tomando algunas de las alternativas que se tendra para definir el problema de mercado
y la respuesta de la publicidad para contrarrestarlo, la publicidad debe estar diseada
para:

a. Arrebatarle consumidores a la competencia ofrecindoles un beneficio

competitivo ms fuerte.
b. Hacer que los actuales consumidores utilicen el producto con mayor
frecuencia en desmedro de la competencia.
c. Atraer a los consumidores que nunca antes han adquirido productos en la
categora o rubro.
d. Darles razones a los consumidores para que se cambien de marca

Es la determinacin del problema de mercado que la publicidad puede resolver el que

fundamenta en ltimas instancias lo que la publicidad debe decir.

En relacin al caso Milkito versus Gloria expuesto, el problema que tenemos que resolver,
es que el mensaje comunicacional de relanzamiento de Milkito no ha llegado a la gran
mayora de consumidores de manera adecuada, o ni siquiera ha llegado. Por lo que
muchas personas desconocen la presencia de Milkito nuevamente en el mercado.

La capacidad de resolver problemas es la eficacia y agilidad para dar soluciones a

problemas detectados, emprendiendo las acciones correctoras necesarias con sentido
comn, sentido del coste e iniciativa. Esta cualidad supone tomar accin de manera
activa, ante las dificultades y atendiendo a las soluciones que marca el sentido comn,
pensando en las repercusiones que pueden tener en un plazo ms amplio.

Es importante reconocer que el resolver el problema que la estrategia determina, se ha

de conseguir cumpliendo los siguientes requisitos:

DEFINIR EL
PROBLEMA

HALLAR
ALTERNATIVAS
DE SOLUCIN
REQUISITOS
PARA RESOLVER
VALORAR LAS EL PROBLEMA
CONSECUENCIAS
POSITIVAS O
NEGATIVAS DE CADA
ALTERNATIVA

ELEGIR LA MAS
ACERTADA PARA
APLICARSE EN LA
ESTRATEGIA

En conclusin, el problema de mercadeo es el hacer que los consumidores potenciales

utilicen el producto con mayor frecuencia. La pregunta siguientes es Puede la publicidad
resolver este problema? Posiblemente s, posiblemente no. Si por ejemplo, el problema
est en que las ventas estn decayendo rpidamente por la mala participacin de la
fuerza de ventas o los distribuidores, la publicidad tendr, en la mayora de los casos,
poco o nada que hacer ente la situacin.

Ejemplo bsico

PRODUCTO : CONDOMINIO SOUTH BLUEBEACH

HECHO CLAVE
En la actualidad, la industria de la construccin de edificios tipo condominio se ha
convertido en uno de los segmentos ms productivos y rentables a nivel nacional, en
especial las construcciones frente a la costa o litoral marino. Esto para mejorar el estilo
de vida de las personas, hacer un cambio en la forma de habitar cotidiamente, eliminar el
estrs agobiante de la ciudad y asegurar un futuro cmodo, apacible y familiar. A esta
realidad, el tener una morada en donde se pueda integrar la familia de manera segura, se
hace complicado el adquirir viviendas que renan ciertas caractersticas para el buen
hbitat, las mismas que se determinan como exclusividades, gustos y la modernidad.
Esta exigencia hace que la oferta supere a la demanda inmobiliaria, ms en espacios
alejados de la ciudad capital en donde la exclusividad tiene alto precio y la competencia
este desarrollando estrategias en busca de preferencias, por lo que se presenta un
panorama de dificultades.

PROBLEMA A RESOLVER
Mediante una comunicacin que toque insights en los prospectos, motivar la adquisicin
de los departamentos que conforman el condominio considerando sus caractersticas y
cualidades para escapar del estrs y la mejor forma de hacer un cambio de vida junto a
la familia.