A MTV e o Encantamento Pelo Ouvir: Criação e Manutenção Dos Vínculos Comunicativos Entre o Canal MTV e Sua Audiência

Editora Keimelion Revisão de textos
André Mantovani
A MTV e o encantamento pelo ouvir:

criação e manutenção dos vínculos comunicativos entre o Canal MTV
e sua audiência
Comunicação e Semiótica
PUC/SP
São Paulo
2005
(11)8133-11-38 http://www.keimelion.com.br (31)3244-1245

André Mantovani
A MTV e o encantamento pelo ouvir:

criação e manutenção dos vínculos comunicativos entre o Canal MTV
e sua audiência
Dissertação apresentada à Banca

Examinadora da Pontifícia Universidade
Católica de São Paulo, como exigência parcial
para obtenção do título de MESTRE em
Comunicação e Seniótica, área de
concentração Signo e Significação nas Mídias,
sob orientação do Professor Doutor Norval
Baitello Junior.
Comunicação e Semiótica
PUC/SP
São Paulo
2005

Dedicatória
Aprovação
Dissertação aprovada pela Banca Examinadora em ___/___/ de 2005.
________________________________________
Professor Doutor Norval Baitello Junior (Orientador)
________________________________________
________________________________________

Dedicatória
Para Renata

Sumário
1 Introdução ............................................................................................................... 2
2 Breve histórico......................................................................................................... 4
3 O jovem telespectador da MTV ............................................................................. 7
3.1 O público-alvo ...................................................................................................... 7

3.2 O adolescente ........................................................................................................ 8
3.2.1 O início e o fim da adolescência ................................................................. 13
3.3 A tentativa de defesa e o vínculo ........................................................................ 16
3.4 O adolescente veloz e o vínculo .......................................................................... 18
4 A programação e os vínculos ............................................................................... 25
4.1 O videoclipe e a programação musical .............................................................. 25

4.2 Surge nova programação televisiva ................................................................... 34
4.3 Imagem................................................................................................................ 38
4.4 O mundo pop e suas imagens ............................................................................. 40
4.4.1 Dietma Kamper e a imagem ....................................................................... 42
4.5 Os VJs ................................................................................................................. 46
4.6 A fixação do significado ..................................................................................... 50
4.7 Os tipos de programas e as faixas horárias. ...................................................... 52
4.7.1 Os estágios evolutivos da programação ...................................................... 52
4.7.2 Os programas não-musicais ........................................................................ 56
4.7.3 As vinhetas e as chamadas. ......................................................................... 63
4.7.4 Os comerciais .............................................................................................. 68
5 Conclusão ............................................................................................................... 73
6 Bibliografia ............................................................................................................ 75

1 Introdução
Apesar de serem poucos os autores que tratam especificamente da MTV1 e da
relação desse canal de TV com sua audiência, seja no Brasil, seja no exterior, o canal de
música e, principalmente, seu conteúdo básico, o videoclipe, têm sido objeto de citação,
investigação e polêmica entre vários autores em livros e textos de publicações
acadêmicas.
Este trabalho busca trazer elementos para debate a fim de enriquecer a discussão
sobre a relação entre o público telespectador da MTV e seus conteúdos específicos,
nomeadamente, o videoclipe, os programas não-musicais, as vinhetas, as chamadas, as
campanhas de utilidade pública e os comercias. Trata-se de tentar compreender como se
estabelece o vínculo entre a emissora e seu público pela análise da composição dos
conteúdos da programação e sua correspondente pertinência e relevância junto ao jovem
público da emissora.
O objeto desta análise é o vínculo comunicacional entre o Canal e sua audiência.
Não se t analise aprofundadamente a televisão, como veículo de comunicação e suas
conseqüências socioculturais, tampouco será feito oestudo do fenômeno que constitui a
adolescência nos dias atuais. o Canal
Para tanto, o texto começa com breve histórico sobre o surgimento do Canal nos
EUA e no Brasil, avança para tentar fornecer entendimento da características da
1
Uma pesquisa no “site” da “Amazon” retorna 168 eventos com a palavra MTV dos quais apenas 14
referem-se a livros escritos por terceiros onde a MTV é o tema ou parte dele. O restante é composto
basicamente por produtos da própria MTV.

composição da audiência do Canal e como uma coisa e outra se imbricam. Passa pelo
surgimento do videoclipe, matéria-prima básica da MTV, e seu significado circunscrito
à cena pop e, por último, analisa os componentes da programação do Canal e como eles
promovem o vínculo com a audiência.

73
5 Conclusão
O conteúdo tradicional da conclusão seria resumir o texto apresentado
reforçando os aspectos considerados mais importantes pelo autor. Não será o caso neste
estudo pois a opção adotada foi de “emoldurar” a argumentação apresentada.
Quer observe-se o vínculo entre a MTV e sua audiência, pelo lado da primeira
ou da última, é possível perceber a criação de ambiente no qual o fenômeno ocorre. Seja
quando se tratou da escolha do adolescente como público-alvo do Canal e das
conseqüências daí resultantes, seja quando a programação e seus componentes foram
examinados, percebe-se que o vínculo em estudo fica contido em atmosfera na qual
emissor e receptor confundem-se. O jovem apresentador do Canal se parece com o
jovem telespectador; a linguagem empregada pelo Canal é especificamente direcionada
a seu público e assemelha-se a linguagem utilizada por ele; a matéria-prima básica, o
videoclipe, é pensada em sua origem como veículo promocional de mercadorias para o
público jovem; os comerciais integram-se à programação, com ela se cofundem e vice-
versa.

74
Essa confusão, que em realidade não deve ser chamada dessa forma pois é fruto
de projeto específico de comunicação do Canal com seu público54, parece surtir efeito
na construção do vínculo entre canal e audiência. Assim como na música pop busca-se
produzir a sensação de que “aquela canção foi feita para mim”, tratando dos
sentimentos mais básicos e das problemáticas mais comuns do adolescente, a MTV
busca, pela produção de programação voltada especificamente para o adolescente, criar
a sensação de que ela também “foi feita para mim”. Uma vez que é impossível que isso
de fato ocorra 55 , ainda não há como produzir uma MTV para cada telespectador, o
Canal generaliza sua programação no limite dos interesses que entende serem
pertinentes ao seu público e, dependendo de ser bem sucedida nessa iniciativa, a MTV
consegue vincular-se a sua audiência, fazer-lhes sentido no significado amplificado do
termo pois, como já mencionado, MTV também é música e música é coisa do corpo.
54
Faz-se necessário mencionar, mesmo que de maneira veloz, que o canal também publica uma revista,
possui um site na internet e produz conteúdos para telefone celular (ringtones, wallpapers, etc.), a MTV
busca comunicar-se, vincular-se com seu público através de vários tipos de veículos de comunicação.
55
Utilizou-se a palavra ainda pois as tecnologias digitais parecem permitir que isso ocorra num futuro
próximo com a criação de uma MTV on demand.

75
Bibliografia
ibliografia
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78
Anexos
Anexo 1
Dossiê Universo Jovem 1 – Dados Quantitativos
TABELAS DA MOLDURA GERAL

TARGET AB 12 A 30 ANOS
COMPOSIÇÃO FAMILIAR
Mora com:
AB 12 a 30 anos
%
Mãe e Pai 51
Cônjuge e filhos 16
Só com mãe 16
Outros parentes 8
Família recomposta 4
Só com pai 4
Sozinhos Amigos 2
Base 1091
Estado Conjugal dos Pais

AB 12 a 30 anos
%
Continuam juntos 62
Estão separados 25
Um ou os dois faleceram 12
Base 1091
Intenção de casar
AB 12 a 30 anos
%
Tem Intenção de Casar 75
É Casado 17
Não Tem Intenção de Casar 5
Base 1091
Intenção de ter filhos

AB 12 a 30 anos
%
Pretende 78
1 Filho 19
2 Filhos 48
3 Filhos ou Mais 12
Não Pretende 22
Base 1091

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Dissertação apresentada à Banca

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Dissertação aprovada pela Banca Examinadora em ___/___/ de 2005.

Professor Doutor Norval Baitello Junior (Orientador)

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3 O jovem telespectador da MTV ............................................................................. 7

3.1 O público-alvo ...................................................................................................... 7

4 A programação e os vínculos ............................................................................... 25

4.1 O videoclipe e a programação musical .............................................................. 25

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Apesar de serem poucos os autores que tratam especificamente da MTV1 e da

investigação e polêmica entre vários autores em livros e textos de publicações

sobre a relação entre o público telespectador da MTV e seus conteúdos específicos,

nomeadamente, o videoclipe, os programas não-musicais, as vinhetas, as chamadas, as

campanhas de utilidade pública e os comercias. Trata-se de tentar compreender como se

conteúdos da programação e sua correspondente pertinência e relevância junto ao jovem

O objeto desta análise é o vínculo comunicacional entre o Canal e sua audiência.

Não se t analise aprofundadamente a televisão, como veículo de comunicação e suas

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estudo pois a opção adotada foi de “emoldurar” a argumentação apresentada.

ou da última, é possível perceber a criação de ambiente no qual o fenômeno ocorre. Seja

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videoclipe, é pensada em sua origem como veículo promocional de mercadorias para o

público jovem; os comerciais integram-se à programação, com ela se cofundem e vice-

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busca, pela produção de programação voltada especificamente para o adolescente, criar

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BATAILLE, Georges. A parte maldita. Rio de Janeiro: Imago, 1975.

BAUDRILLARD, Jean. A Sociedade de Consumo. Lisboa: Edições 70, 1995.

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CALLIGARIS, Contardo. A adolescência. São Paulo: Publifolha, 2002.

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