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La stratgie de spcialisation consiste concentrer ses investissements

sur une activit prexistante et fonder le dveloppement de lentreprise


sur cette activit particulire (mtier de bas) an daccrotre son volume
daffaires et construire un avantage concurrentiel.

Elle repose sur l'exploitation d'un ensemble unique de savoirs et de savoir-


faire.
Elle recherche une position dominante, une rente de situation

Cette stratgie peut revtir plusieurs formes :

accentuer la pntration de march ; l'entreprise propose


toujours les mmes produits, mais augmente le nombre de ses
points de ventes ;

attaquer de nouveaux marchs ; l'entreprise dveloppe son


march par une extension gographique ou de clientle ;

dvelopper les produits ; la spcialisation n'est pas une


monoproduction ; ainsi, l'entreprise peut constituer une gamme de
produits complmentaires s'adressant aux diverses catgories de
clientle ;

se concentrer sur un produit cl ; l'entreprise mise sur la russite


d'un produit qui propose des caractristiques innovantes ;

se positionner sur une niche ; certains segments de marchs sont


dlaisss parce qu'ils demandent des comptences spciques ou
rpondent des besoins trs restreints

Avantages
1/Tout dabord, la spcialisation permet de limiter le risque
fondamental de lactivit, cest--dire le risque issu dune mauvaise
matrise des facteurs cls de succs ; en effet, la focalisation des
ressources sur un territoire connu et sur un ensemble limit de
comptences permet de dvelopper une forte expertise et de rduire le
risque dchec.

2/En outre, cette concentration des nergies sur la mme activit et


lexpertise qui en rsulte permet lentreprise de simposer comme une
rfrence du march, ce qui peut lui permettre de gnrer un effet de
domination de march qui peut tre un support important de sa stratgie
de diffrenciation . De ce point de vue, la spcialisation peut permettre
lentreprise de dvelopper un avantage technologique, un avantage
de notorit et de rputation ou un avantage de prsence et
dimplantation sur le march.

3/Enn, en concentrant ses investissements sur une activit, la


spcialisation ouvre la possibilit lentreprise dacqurir une taille
critique sur cette activit et ainsi de bncier la fois deffets de taille
et dconomies dchelle an de dvelopper un avantage de cot.

Universal Corporation est le leader mondial du ngoce de feuilles de


tabac. Installe aux tats-Unis dans ltat de Virginie depuis 1918, cette
entreprise ralise un CA de lordre de 2,5 milliards de dollars et un
bnce denviron 150 millions de dollars. Elle est spcialise dans lachat
de feuilles de tabac brut, le schage et le traitement lair chaud et la
revente du tabac ainsi trait aux gants industriels de la cigarette

Risques :
1/Dune part, la spcialisation conduit lentreprise limiter le nombre de
secteurs dactivit sur lesquels elle est prsente et augmente de ce fait sa
dpendance vis--vis de lvolution conjoncturelle de ce secteur
(dpendance sectoriel).

2/Dautre part, le choix de la spcialisation sur une seule activit peut


entraner des phnomnes de rigidit au sein de lentreprise : le fait
de ntre confront qu un secteur unique conduit au l du temps
renforcer ses modes de pense et de fonctionnement ; ce renforcement
rend alors difficile les remises en question ou les rorientations qui
peuvent tre ncessaires en fonction de lvolution de lenvironnement
(par exemple en cas de dclin de lactivit).

la n des annes 1980, la photographie numrique fait son apparition


avec les premiers appareils1. Kodak, qui est toujours le leader mondial de
la technologie argentique, ne peroit pas limpact venir de cette nouvelle
technologie numrique, ni lvolution des attentes clients et tarde se
lancer sur ce nouveau secteur dactivit qui apparat.
Ce retard et cet immobilisme, gnrs par les effets de rigidit lis une
spcialisation lourde pendant plus de 100 ans, prcipitent la chute de ce
gant ; malgr un plan de relance initi en 2003, Kodak ne parvient pas
rattraper ses concurrents (Sony, Fuji et Canon).

Dveloppement par le produit : Coca-Cola et Pepsi introduisent


rgulirement de nouvelles varits de produit, comme Cocal-cola
Cherry et Pepsi Cherry Vanilla, dans le but de la part de march des
uns et des autres mais galement de leurs concurrents plus petits.

Pntration de march : McDonald's a procd la pntration du


march ces dernires annes en utilisant des thmes latino-amricains
dans certaines de ses publicits. L'entreprise dtient galement un site en
langue espagnole : http://www.meencanta.com ; Le nom du site Web est la
traduction en espagnol du slogan de McDonald's Im lovin it . McDonald
espre atteindre plus de clients latino-amricains travers des initiatives
telles que ce site.

Le dveloppement du march : La socit sudoise de meubles,


groupe IKEA, investit 1,9 milliard de dollars en Inde pour ouvrir 25
nouveaux magasins entre 2013 et 2018.
Conditions de mise en uvre
La stratgie de spcialisation est bien adapte quand l'entreprise est
jeune et de petite taille :
La PME par exemple cherchera plutt se positionner sur des
niches de march non exploites par les grandes entreprises.
La spcialisation se situe en particulier dans les phases de lancement
et / ou de croissance:
C'est au cours de ces phases que la concentration des ressources
et comptences est la plus ncessaire.
Dans les phases de maturit et de dclin la spcialisation ne permet
plus d'assurer l'entreprise la croissance du CA et devient plus
risque :
Il faudra alors envisager d'autres voies de dveloppement