In Novac I On Empresa Rial

Fuente Bibliogrfica: Libro.
Generacin de
Modelos de Negocios.
El Lienzo de
Modelo de
Negocio
(Canvas business model)
Mtra en alta gerencia
Gestin Empresarial
curso: innovacin y cambio empresarial
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Innovacin y Cambio Empresarial
Objetivo:
!
Conocer el lenguaje comn para describir,
visualizar, evaluar y modificar modelos de
negocio
!
Conocer y aplicar la estrategia de generacin de
modelos de negocio haciendo uso Lienzo de
Modelo de Negocio (Canvas business model)
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Innovacin y Cambio Empresarial
Fuente Bibliogrfica: Libro. Generacin de Modelos de Negocios. Autor. Alexander Osterwalder & Yves Pigeneur.
Centro Libros PAPF S.L.U 2010
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Generacin de Modelos de Negocios
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La innovacin en
modelos de negocio
consiste encrear valor
para las empresas, los
clientes y la sociedad,
es decir, en sustituir los
modelos obsoletos.
Las 7 caras de la innovacin
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en modelos de negocios
Director Ejecutivo Intrapreneur El emprendedor El inversor
El Consultor El diseador El emprendedo

Fuente Bibliogrfica:
concienciador
Libro. Generacin de
Modelos de Negocios.
Autor. Alexander
Osterwalder & Yves
Pigeneur. Centro Libros
PAPF S.L.U 2010
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Fuente Bibliogrfica: Libro. Generacin de Modelos de Negocios. Autor. Alexander Osterwalder & Yves Pigeneur. Centro Libros PAPF S.L.U 2010
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Debera ser una visin

compartida del concepto
de modelo de negocio.
PUNTO
DE
PA R T I D A
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SM PV C RCL
9
Mdulos
bsicos
FI RC AC AsC EC
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AC RCL
AsC SM
PV
RC
EC FI
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SM
Los grupos de clientes pertenecen a

SM
segmentos diferentes si:
sus necesidades requieren y justifican
una oferta diferente;
son necesarios diferentes canales de
distribucin para llegar a ellos;
requieren un tipo de relacin diferente;
su ndice de rentabilidad es muy
diferente;
estn dispuestos a pagar por
diferentes aspectos de la oferta.
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Identificacin de Segmentos de Mercado
Responder las preguntas

Algunos Ejemplos
Los modelos de negocio que se

Mercado de centran en el pblico general no
masas distinguen segmentos de
mercado.
Atienden a segmentos especficos y especializados.

Nicho de Las propuestas de valor, los canales de distribucin y
mercado las relaciones con los clientes
se adaptan a los requisitos especficos de una
fraccin del mercado.
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Identificacin de Segmentos de Mercado
Distinguen varios segmentos de mercado con necesidades y
problemas ligeramente diferentes.
Mercado Ejem: Puede realizar distinciones entre un gran grupo de clientes
segmentado cuyos activos alcanzan los cien mil dlares y un grupo ms pequeo de
clientes con un patrimonio neto superior a los quinientos mil dlares.
Algunos Ejemplos
Ambos segmentos tienen necesidades y problemas similares, aunque

fluctuantes
Atiende a dos segmentos de mercado que no estn

relacionados y que presentan necesidades y problemas muy
Mercado diferentes.
diversificado
amazon.com, en 2006, decidi diversificar el comercio al por
menor con la oferta de servicios de computacin en la
nube (cloud computing)
Se dirigen a dos o ms segmentos de mercado independientes.

Plataformas
Fuente Bibliogrfica:
multilaterales ejemplo, necesita una gran base de clientes y una gran base de
comercios que acepten sus tarjetas. Del mismo modo, una
Libro. Generacin de
Modelos de Negocios. (o mercados
empresa que ofrezca un peridico gratuito necesita un gran
Autor. Alexander
Osterwalder & Yves multilaterales) nmero de lectores para atraer a los anunciantes,
Pigeneur. Centro Libros
PAPF S.L.U 2010
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PV Las propuestas de valor son un
conjunto de productos o
servicios que satisfacen los
requisitos de un segmento de
mercado determinado.
PV
Algunas propuestas de
valor pueden ser
innovadoras y
presentar una oferta
nueva o rompedora,
mientras que otras
pueden ser parecidas a
ofertas ya existentes e
incluir alguna
caracterstica o
atributo adicional.
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PV
Qu valor proporcionamos a nuestros clientes?

Qu problema de nuestros clientes ayudamos a
solucionar?
Qu necesidades de los clientes satisfacemos?

Qu paquetes de productos o servicios ofrecemos a
cada segmento de mercado?
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Una propuesta de valor;

crea valor para un segmento
de mercado gracias a una
m e z c l a e s p e c fi c a d e
elementos adecuados a las
necesidades de dicho
s e g m e n t o . L o s v a l o re s
pueden ser cuantitativos
(precio, velocidad del
servicio, etc.) o cualitativos
(diseo, experiencia del
cliente, etc.)
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Algunos elementos
que pueden Mejora del
Personalizacin
contribuir a la Novedad
rendimiento
creacin de valor El
para el cliente: trabajo
hecho
Comodidad
Diseo
Accesabilidad
Marca/
Reduccin Estatus
riesgos Reduccin
de costes Precio
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C Los canales de comunicacin, distribucin y
venta establecen el contacto entre la empresa
y los clientes. Son puntos de contacto con el
cliente que desempean un papel primordial en
su experiencia.
Los canales tienen, entre

otras, las funciones siguientes:
dar a conocer a los clientes
los productos y servicios de
una empresa;
ayudar a los clientes a
evaluar la propuesta de valor
de una empresa;
permitir que los clientes C
compren productos y servicios
especficos;
proporcionar a los clientes
una propuesta de valor;
ofrecer a los clientes un
servicio de atencin posventa.
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C
Qu canales prefieren nuestros segmentos de mercado?

Cmo establecemos actualmente el contacto con los
clientes?
Cmo se conjugan nuestros canales?
Cules tienen mejores resultados?
Cules son ms rentables?
Cmo se integran en las actividades diarias de los clientes?
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Los canales tienen cinco fases distintas, aunque no siempre las

abarcan todas. El truco consiste en encontrar el
equilibrio adecuado entre los diversos tipos
de canales para integrarlos de forma que el
cliente disfrute de una experiencia
extraordinaria y los ingresos aumenten lo
mximo posible.
Los canales de socios reportan menos

mrgenes de beneficios, pero permiten a las
empresas aumentar su mbito de actuacin
y aprovechar los puntos fuertes de cada uno
de ellos.
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RCL Puede ser personal o automatizada.
RCL
Basadas en los
fundamentos siguientes:
Captacin de clientes.
Fidelizacin de clientes.
Estimulacin de las
ventas (venta El tipo de relacin que exige el modelo de
sugestiva). negocio de una empresa repercute en gran
medida en la experiencia global del cliente.
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RCL
Qu tipo de relacin
esperan los diferentes
segmentos de Responder las preguntas
mercado?
!
Qu tipo de relaciones
hemos establecido?
!
Cul es su coste?
!
Cmo se integran en
nuestro modelo de
negocio?
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RCL Algunas de estas relaciones importantes:
Asistencia
Existen varias personal
Autoservicio
categoras de exclusiva
relaciones con
clientes que
pueden coexistir
Asistencia Servicios
en las relaciones
personal automticos
que una
e m p r e s a
mantiene con un
segmento de
m e r c a d o
Creacin
determinado Comunidades
Colectiva
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FI Las empresas deben preguntarse lo siguiente: por qu
valor est dispuesto a pagar cada segmento de
mercado?
Cada fuente de ingresos puede tener un mecanismo de

fijacin de precios diferente: lista de precios fijos,
Crear una o varias fuentes de negociaciones, subastas, segn mercado, segn volumen o
ingresos en cada segmento de gestin de la rentabilidad.
mercado.
Dos tipos de fuentes de ingresos:

1. Ingresos por transacciones
derivados de pagos puntuales de
clientes.
2. Ingresos recurrentes derivados de
pagos peridicos realizados a cambio
del suministro de una propuesta de FI
valor o del servicio posventa de
atencin al cliente.
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FI
Por qu valor estn dispuestos a pagar nuestros clientes?

Por qu pagan actualmente?
Cmo pagan actualmente?
Cmo les gustara pagar?
Cunto reportan las diferentes fuentes de ingresos al
total de ingresos?
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FI
Existen varias formas
de generar fuentes
de ingresos
Venta de activos
Cuota por uso
Cuota de suscripcin
Prstamo, alquiler, leasing
Concesin de licencias
Gastos de corretaje
Publicidad
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FI
Existen dos mecanismos de
fi j a c i n d e p r e c i o s
principales: fijo y dinmico.
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RC
Cada modelo de negocio
requiere recursos clave
diferentes
Los recursos clave

pueden ser fsicos,
e c o n m i c o s ,
RC
intelectuales o
humanos. Adems, la
empresa puede tenerlos
en propiedad,
alquilarlos u obtenerlos
de sus socios clave
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RC Categoras
Fsicos Humanos
Qu recursos clave
requieren nuestras
propuestas de valor,
canales de
distribucin,
relaciones con
Intelectuales Econmicos
clientes y fuentes de
ingresos?
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AC
AC
Las acciones ms
importantes que debe
emprender una empresa para
tener xito, y al igual que los
recursos clave, son
necesarias para crear y La actividad clave del fabricante de software
ofrecer una propuesta de Microsoft es el desarrollo de software,
valor, llegar a los mercados, mientras que la del fabricante de ordenadores
establecer relaciones con Dell es la gestin de la cadena de suministro.
A su vez, una de las actividades clave de la
clientes y percibir ingresos.
consultora McKinsey es la resolucin de
problemas.
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Qu actividades clave requieren nuestras propuestas de valor, canales de
distribucin, relaciones con clientes y fuentes de ingresos?
AC
Categoras
Resolucin Plataforma/red
Produccin de problemas
Las redes, las plataformas
Bsqueda de soluciones de contactos, el software e
Diseo, la fabricacin y
nuevas a los problemas incluso las marcas pueden
la entrega de un
individuales de cada funcionar como una
producto en grandes plataforma
cliente. El trabajo de
cantidades o con una
consultoras, hospitales y eBay requiere que la
c a l i d a d s u p e r i o r. L a empresa desarrolle y
otras empresas de
actividad de produccin mantenga su plataforma
servicios
es la predominante en constantemente: el sitio
los modelos de negocio ! web eBay.com
de las empresas de Gestin de la informacin La gestin de plataformas, la
fabricacin y la formacin continua prestacin de servicios y la
promocin de la plataforma
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Cuatro tipos de asociaciones:

!
1. Alianzas estratgicas entre AsC
empresas no competidoras.
!
2. Coopeticin: asociaciones
estratgicas entre empresas
competidoras.
3. Joint ventures: (empresas

conjuntas) para crear nuevos
negocios AsC
!
4. Relaciones cliente-proveedor
para garantizar la fiabilidad de
los suministros
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1. Optimizacin y economa de escala Distinguir entre tres motivaciones
para establecer asociaciones: Quines son nuestros
Las asociaciones movidas
socios clave?
por la optimizacin y la
economa de escala suelen Quines son nuestros
establecerse para reducir proveedores clave?
costes y es habitual que
impliquen una Qu recursos clave
infraestructura de adquirimos a nuestros
externalizacin o recursos socios?
compartidos.
Qu actividades clave
realizan los socios?
2. Reduccin de riesgos e incertidumbre
Los competidores crean alianzas a la vez que 3. Compra de determinados recursos y actividades para
compiten en otra. Blu-ray; es un formato de aumentar capacidad
disco ptico desarrollado por un grupo Un fabricante de telfonos mviles, por ejemplo,
constituido por los principales fabricantes de
puede adquirir la licencia de un sistema operativo
electrnica de consumo, ordenadores
para sus auriculares, en vez de desarrollar un sistema
personales y soportes multimedia de todo el
propio, del mismo modo que una aseguradora puede
mundo. El grupo colabor en la comercializacin
de la tecnologa Blu-ray, pero todos los
recurrir a un agente independiente para que venda
miembros venden sus productos Blu-ray por sus plizas, en lugar de contar con un equipo
separado. comercial propio.
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EC
La creacin y la entrega de valor como el mantenimiento de las relaciones con los

clientes o la generacin de ingresos tienen un coste
EC
Algunos modelos de negocio implican

ms costes que otros.
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Cules son los costes ms importantes EC
inherentes a nuestro modelo de negocio?
Cules son los recursos clave ms caros? Obviamente, los costes deben
minimizarse en todos los modelos
Cules son las actividades clave ms caras? de negocio.
Segn costes Clases de estructura de Segn valor

costes Algunas empresas no consideran
Crear y mantener una
estructura de costes lo ms que los costes de un modelo de
reducida posible, con negocio sean una prioridad, sino
propuestas de valor de bajo que prefieren centrarse en la
precio, el mximo uso posible creacin de valor
de sistemas automticos y un Propuestas de valor premium y los
elevado grado de servicios personalizados son
externalizacin rasgos caractersticos de los
modelos de negocio basados en el
Southwest, easyJet y Ryanair, valor. Los hoteles de lujo, con sus
son un claro ejemplo de este fastuosas instalaciones y
modelo de negocio basado en exclusivos servicios, pertenecen a
costes. esta categora.
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EC
Costes fijos Economas de escala

Caractersticas de la estructura Las ventajas de costes que
Costes no varan en obtiene una empresa a medida
de costes
funcin del volumen de que crece su produccin.
bienes o servicios Empresas grandes, disfrutan de
precios reducidos de compra al por
producidos. Los sueldos,
mayor. Este factor, entre otros, hace
los alquileres y las que el coste medio por unidad
instalaciones de disminuya a medida que aumenta la
produccin.
fabricacin, otros
Economas de campo
Costes variables
Las ventajas de costes que

Vara en proporcin directa al
obtiene una empresa a medida
volumen de bienes o servicios
que ampla su mbito de
producidos. Algunos negocios,
actuacin
como los festivales de msica,
se caracterizan por contar con En una empresa grande, las
un elevado porcentaje de mismas actividades de marketing
costes variables o canales de distribucin sirven
para diversos productos.
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Lienzo de modelo de negocio

- Canvas business model -
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Se recomienda imprimir el
lienzo de modelo de negocio
en formato grande, de modo
que los participantes puedan
anotar y comentar en grupo
Canvas business model los elementos del modelo con
notas autoadhesivas o
Lienzo de modelo de negocio rotuladores
Se trata de una herramienta prctica que fomenta la comprensin, el debate, la

creatividad y el anlisis.
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(*) OEM: Original Equipment Manufacturer
actividades clave
segmento de mercado
asociaciones clave propuestas de valor
relaciones con clientes
recursos clave
(*)
canales
fuentes de ingreso
estructura de costes
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PATRONES
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En arquitectura, patrn se
refiere al concepto de captar
ideas de diseo arquitectnico
como descripciones
arquetpicas y reutilizables.
Christopher Alexander, arquitecto
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Estudiaremos modelos de negocio que tienen caractersticas
similares, organizaciones similares de los diferentes mdulos del
modelo de negocio o comportamientos similares. Estas
similitudes se conocen como patrones de modelo de negocio.
Un mismo modelo de negocio puede incorporar varios patrones.
Patrones se basan en los conceptos de desagregacin, larga cola

(long tail), plataforma multilateral, GRATIS y modelo de negocio
abierto
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Desagregacin
de modelos de
negocios
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Patron No. 1. Empresa desagregada
El concepto de empresa Relaciones con Infraestructuras
los clientes
desagregada sostiene que Desarrollar
Consiste en
existen fundamentalmente tres buscar y n u e v o s
tipos de actividades conseguir clientes productos y
y en establecer servicios que
empresariales diferentes
relaciones con r e s u l t e n
ellos. atractivos.
Innovacin de
productos
Consiste en construir y
Treacy y Wiersema sugieren que las empresas gestionar plataformas para
deberan centrarse en una de las tres disciplinas tareas repetitivas y
de valor que proponen: excelencia operativa, volmenes elevados.
liderazgo del producto o intimidad con el cliente
Patron No. 1. Empresa desagregada
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La larga cola
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Patron No. 2. La larga cola
El principio de los modelos de negocio de larga cola
(long tail) es vender menos de ms, ofrecer una amplia
gama de productos especializados que, por separado,
tienen un volumen de ventas relativamente bajo.
El total de las ventas de Los modelos de negocio de

productos especializados larga cola requieren costes
puede ser tan lucrativo de inventario bajos y
como el modelo tradicional, plataformas potentes para
donde un nmero reducido que los compradores
de xitos de ventas generan interesados puedan acceder
la mayor parte de los fcilmente a los productos
ingresos. especializados.
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La transformacin del sector editorial
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Plataformas
Multilaterales
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Patron No. 3. Plataformas Multilaterales
Renen a dos o ms grupos de clientes distintos pero interdependientes
y actan como intermediarios entre estos grupos para crear valor
Este tipo de El valor de las

plataformas solamente La plataforma crea
p l a t a f o r m a s
son valiosas para un valor al permitir la multilaterales aumenta a
grupo de clientes si los interaccin entre los medida que aumenta el
dems grupos de diferentes grupos nmero de usuarios,
clientes tambin estn fenmeno que se conoce
presentes. como efecto de red.
Hace muchos aos que existen, pero proliferaron con la expansin de la tecnologa de
la informacin. La tarjeta de crdito Visa, el sistema operativo Microsoft Windows, el
Financial Times, Google, la videoconsola Wii y Facebook son tan slo unos cuantos
ejemplos de plataformas multilaterales que tuvieron xito.
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El modelo de negocio de google
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GRATIS como
modelo de
negocio
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Patron No. 4. El modelo de negocio GRATIS
Al menos un segmento de mercado se beneficia constantemente de una
oferta gratuita Existen varios patrones diferentes para
conseguir un modelo de negocio GRATIS
Una parte del viable (tres principales):
modelo de negocio 1) Oferta gratuita basada en una plataforma
o un segmento del multilateral (publicidad)
mercado financia los
productos o servicios 2) modelo freemium. proporcionar servicios
que se ofrecen bsicos de forma gratuita y cobrar una
gratuitamente a otra cuota por los servicios premium
parte o segmento. 3) El modelo del cebo
Ejemplos; Metro (peridico gratuito), Flickr, Open
Source, Skype, Google, telfonos mviles gratuitos
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(Cmo) puedes
hacerlo GRATIS?
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(bait and hook)
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Patron No.5. El modelo de negocio abiertos
Esto puede hacerse de fuera

Los modelos de adentro, aprovechando las
negocio abiertos se ideas externas de la empresa, o
pueden utilizar para de dentro afuera,
crear y captar valor proporcionando a terceros
mediante la ideas o activos que no se estn
c o l a b o r a c i n utilizando en la empresa.
sistemtica con socios
externos.
[ ejemplos ]
P&G, GlaxoSmithKilne, Innocentive
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patentes de tecnologa
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InnoCentive pone en contacto a empresas que tienen problemas de investigacin con investigadores de
todo el mundo interesados en solucionar problemas que supongan un reto. Antes, InnoCentive formaba
parte de la farmacutica Eli Lilly, pero ahora es un intermediario independiente que presta sus servicios
a organizaciones no lucrativas, organismos gubernamentales y empresas comerciales como Procter &
Gamble, Solvay y la Rockefeller Foundation
InnoCentive se conocen
como seekers y ofrecen a los
investigadores que
proporcionen una solucin
adecuada premios en
efectivo que van de los cinco
mil dlares al milln de
dlares. Los expertos que
intentan resolver los
problemas se llaman solvers.
La propuesta de valor de
InnoCentive consiste
en reunir y poner en contacto
a las empresas y los expertos
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GRACIAS!
Mtro. Juan Manuel Agera Castro
j_aguera@hotmail.com
!
Blog: http://jmaguera.blogspot.mx/
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Nov 2013

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Los grupos de clientes pertenecen a

Responder las preguntas

Los modelos de negocio que se

Atienden a segmentos especficos y especializados.

Ambos segmentos tienen necesidades y problemas similares, aunque

Atiende a dos segmentos de mercado que no estn

Se dirigen a dos o ms segmentos de mercado independientes.

Responder las preguntas

Qu valor proporcionamos a nuestros clientes?

Una propuesta de valor;

Los canales tienen, entre

Responder las preguntas

Qu canales prefieren nuestros segmentos de mercado?

Los canales tienen cinco fases distintas, aunque no siempre las

Los canales de socios reportan menos

Cada fuente de ingresos puede tener un mecanismo de

Dos tipos de fuentes de ingresos:

Responder las preguntas

Por qu valor estn dispuestos a pagar nuestros clientes?

Cuota por uso

Prstamo, alquiler, leasing

Los recursos clave

Cuatro tipos de asociaciones:

3. Joint ventures: (empresas

La creacin y la entrega de valor como el mantenimiento de las relaciones con los

Algunos modelos de negocio implican

Segn costes Clases de estructura de Segn valor

Costes fijos Economas de escala

Las ventajas de costes que

Lienzo de modelo de negocio

Se trata de una herramienta prctica que fomenta la comprensin, el debate, la

relaciones con clientes

Un mismo modelo de negocio puede incorporar varios patrones.

Patrones se basan en los conceptos de desagregacin, larga cola

El total de las ventas de Los modelos de negocio de

Este tipo de El valor de las

Esto puede hacerse de fuera

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