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2. Introduction 6
Premire thse
En 2020, le retail banking daujourdhui ne sera plus rentable et intressant du point
de vue stratgique 12
Deuxime thse
Des concurrents externes la branche menacent galement la position actuelle
des banques sur le march 16
Troisime thse
Dans le retail banking, seul le prix compte encore 22
Quatrime thse
Les banques de dtail ne sont pas (ou plus) en mesure de se dmarquer par leurs produits 26
Cinquime thse
La segmentation des clients selon les critres actuels a fait son temps 29
Sixime thse
La survie ne peut pas tre assure par de simples mesures damlioration de lefficacit 35
4. Scnarios 39
5. Conclusions 46
6. Etablissements interrogs 48
7. Notes 50
8. Auteurs 52
1
Editorial
Editorial 5
L
e retail banking, que nous dveloppement du retail banking jusquen sont diffrents, prcisment lors de
dfinissons comme les oprations 2020 si les banques maintiennent le statu lutilisation du retail banking. La banque
bancaires grand public quo. Cette date relativement proche nous lectronique et la banque mobile offrent
standardises pour le march national, a permis didentifier des dveloppements davantage de confort, les doutes quant
est un secteur dactivit stable. Effectuer aussi concrets et proches de la ralit que la scurit des paiements via ces mdias
des virements pour payer des factures, possible. Dans une seconde tape, nous lectroniques diminuent et, dans les
changer de largent pour les vacances, avons compar nos points de vue avec groupes cibles plus jeunes, les modes
utiliser une carte Maestro ou une carte les experts en retail banking des banques de paiement alternatifs comme PayPal
de crdit, organiser sa prvoyance pour suisses et dautres tablissements gagnent en importance.
ses vieux jours, placer de largent de la financiers importants, afin den dduire
manire la plus sre possible ou avec le des scnarios pour lavenir. Jeune ou vieux, l nest pas la question.
meilleur rendement, ou encore financer Les banques doivent avant tout veiller
son achat immobilier sont des oprations Les discussions animes ont permis de maintenir lattractivit du retail banking,
courantes pour nous tous. Les nouveauts remettre en cause certaines affirmations tant pour les utilisateurs des nouveaux
technologiques, la rglementation et de formuler dautres opinions. Nous mdias que pour les clients qui ont
croissance, la baisse de la fidlit de la tenons par consquent remercier toujours plaisir se rendre dans une
clientle, la transparence accrue sur les toutes les parties prenantes pour leur agence. Si elles ny parviennent pas,
prix, la phase persistante de taux dintrt ouverture desprit lors des discussions. de nouveaux concurrents externes
bas et la pression concomitante sur les Nous saluons galement la participation la branche stabliront sur le march
marges tmoignent toutefois dun besoin de nombreux reprsentants de haut rang et rclameront leur part du gteau.
daction croissant et posent la question de du secteur financier. Les deux grandes Lattractivit est galement importante
lavenir du retail banking suisse, qui est au banques ont t interroges, tout comme dans le domaine des cots. Cela contraint
cur de la prsente tude. les banques Raiffeisen, les banques les banques envisager de nouvelles
cantonales et les banques rgionales. formes de coopration et lexternalisation,
Pour apporter un clairage sur les dfis en particulier en raison de laugmentation
dans le retail banking sous le plus grand Quels sont les principaux enseignements? des cots lis la Compliance. Les mots-
nombre dangles possibles, une quipe Le march est un tournant tel est le cls sont ici libratoires, la future loi sur
de lInstitut fr Accounting, Controlling consensus qui est n des discussions. les services financiers ou laccord FATCA.
und Auditing de lUniversit de Saint- Mais dans quelle direction les
Gall sest associe des conseillers et changements vont-ils soprer? Les avis Nous vous souhaitons une lecture
auditeurs bancaires dErnst & Young. sur cette question divergent fortement et passionnante de cette tude et nous nous
Lors de discussions communes, nous sont galement influencs par la position rjouissons des dbats anims quelle
avons volontairement formul des thses de ltablissement auquel appartiennent suscitera. Personne ne peut prdire
provocatrices. Elles montrent quel sera le les participants. Les besoins des clients lavenir, mais nous pouvons le faonner.
Innovations technologiques Est-il possible qu long terme, les du point de vue temporel et gographique.
Les innovations atteignent le march de entreprises externes la branche Les banques perdront-elles ainsi des
masse dans des dlais de plus en plus sinfiltrent dans des domaines dactivits informations importantes et, partant,
courts. Alors quil a fallu 50ans avant habituels dune banque, sy tablissent et de plus en plus le contact direct avec
que 50millions de personnes nutilisent chassent les tablissements traditionnels? le client (au profit dautres acteurs
un tlphone, Facebook a dpass le Les clients ont-ils encore besoin dune du march)? Les paiements avec
seuil des 50millions dutilisateurs en agence pour les versements et les retraits smartphone se gnraliseront-ils au point
seulement deux ans. La rapidit de la despces si le paiement seffectue en quune partie des dpts de la clientle
propagation et la couverture mondiale des majorit avec de largent lectronique? auprs des banques seront transfrs
nouveauts technologiques sont devenues sur smartphone comme avoirs auprs
un facteur prendre au srieux. Les Les banques se considrent-elles comme dun nouveau prestataire de services de
innovations doivent donc tre surveilles les victimes de clients de plus en plus paiement?
avec davantage de soin. Se pose aussi mobiles et opportunistes, et moins
fidles, ou prparent-elles activement ce Les clients de demain auront-ils vraiment
la question de savoir qui introduit les besoin dun conseil personnalis dans
innovations. changement?
une agence ou sinformeront-ils plus
Les nouvelles technologies ont non volontiers en ligne dans des communauts
La rvolution technologique amne son lot seulement un impact sur le confort du pour pouvoir ainsi grer eux-mmes leur
de rflexions et de questions: processus dinteraction entre la banque planification financire?
et les clients, mais dfinissent aussi
Les banques tablies feront-elles office Les clients doivent-ils payer
pour lessentiel lissue du combat pour
de prcurseurs en matire de nouvelles sparmentpour le conseil?
linformation. Le tlphone portable,
technologies pour les services financiers
qui accompagne la plupart des gens
ou les innovations seront-elles de plus en
en permanence, permet de suivre Les rponses ces questions ont t
plus le fruit de prestataires externes la
les habitudes de consommation, les fournies par dautres branches: le magazine
branche?
prfrences ainsi que les comportements The Economist montre clairement que
de nombreux magasins de musique et
librairies ont t contraints dabandonner
leurs activits bien que la frquentation
de ces magasins soit gnralement fort
Rapidit dexpansion des innovations7 apprcie.8 Comme dautres intermdiaires
Annes 0 10 20 30 40 50 traditionnels, les vidoclubs, agences de
voyage et courtiers immobiliers ont t
Tlphone soumis une norme pression du fait de la
Radio transparence dInternet et des nouveaux
concurrents qui y voluent (Amazon,
Tlvision iTunes, Holidaycheck ou Immoscout). Les
PC
activits bancaires en particulier le retail
banking classique ne sont pas juges trs
Internet attrayantes ou intressantes par les clients.
Sil y avait une autre solution que de faire la
iPod
queue devant le guichet dune banque, les
Facebook clients ne laccueilleraient-ils pas les bras
ouverts? Le secteur bancaire se laisse-t-il
Source et lgende: King. B. (2010). Nombre dannes jusqu ce que soit atteint le nombre de bercer par une scurit trompeuse?
50 millions dutilisateurs dans le monde
Introduction 9
1 2 3 4 5 6
En 2020, le Des concurrents Dans le retail Les banques de La segmentation La survie ne
retail banking externes la banking, seul le dtail ne sont des clients selon peut pas tre
daujourdhui ne branche menacent prix compte encore pas (ou plus) en les critres assure par de
sera plus rentable galement la mesure de se actuels a fait son simples mesures
et intressant position actuelle dmarquer par temps damlioration de
du point de vue des banques sur le leurs produits lefficacit
stratgique march
Scnarios
Structure de ltude Ces six thses ont servi de base la troisime tape,
Le retail banking est durablement menac par les lenqute auprs des experts, qui a t mene en t
influences de lenvironnement que nous avons et automne2012. Pour chaque thse, les rsultats
mentionnes. Celles-ci ont volontairement t des entretiens ont t rsums et ont ainsi permis
slectionnes de manire critique dans cette tude dillustrer lapprciation de la situation par les
pour sensibiliser aux dfis possibles. Une quipe experts. Nous avons pu compter sur la participation
dexperts compose de reprsentants de lInstitut fr des CEOs ou des responsables du retailbanking
Accounting, Controlling und Auditing de lUniversit de 20tablissements parmi les plus grands de
de Saint-Gall, ainsi que de conseillers et auditeurs Suisse. Vous trouverez la liste des tablissements
bancaires dErnst&Young, a analys, dans une participants en annexe de la prsente tude. A
premire tape, la situation initiale et en a dduit, lexception des plus petits tablissements, le march
dans une seconde tape, six thses pour ltude. suisse du retail banking est donc bien reprsent.
Celles-ci doivent reprsenter comment, notre avis,
le retail banking pourrait se dvelopper en Suisse Sur la base des rponses des experts, nous avons
jusquen 2020 si le statu quo tait maintenu. Cette dvelopp enfin trois scnarios montrant lvolution
date relativement proche a t fixe afin didentifier possible du retail banking dici 2020. Avec les dfis
des dveloppements aussi concrets et proches de la et les scnarios mentionns, nous voulons ainsi
ralit que possible dans lactivit grand public. Nous activement contribuer la discussion actuelle sur le
avons volontairement choisi des thses formules march.
de manire pointue, qui doivent susciter un dbat et
peuvent parfois aussi se rvler provocatrices.
3
Nos thses et lanalyse critique
des experts du secteur bancaire
Premire thse
En 2020, le retail banking daujourdhui
ne sera plus rentable et intressant du
point de vue stratgique
Approbation Rejet
Nos thses et lanalyse critique des experts du secteur bancaire 13
Cost Income Ratio (CIR) effet juridique, que si ces exigences sont
totalement remplies.
Charges dexploitation et amortissements sur les immobilisations / produit dexploitation
Dans son arrt du 30 octobre 2012, le
90 % Tribunal fdral a prcis sa jurisprudence
en matire de rtrocessions. Dans le
80 % cadre dune relation de gestion de fortune
entre la banque et le client, le Tribunal
70 %
fdral a ainsi a raffirm le principe
60 % que les rtrocessions, sous rserve
dune renonciation valable, devaient tre
50 % restitues au client. Larrt correspondant
40 % stipule que les commissions pour les fonds
Moyenne CIR Fourchette CIR
ainsi que les indemnits lies aux activits
30 % de distribution pour les produits structurs
2007 2008 2009 2010 2011 doivent galement tre considres comme
des rtrocessions. Ces paiements qui,
Source: rapports de gestion des tablissements interrogs troitement lis lexcution du mandat de
14 Nos thses et lanalyse critique des experts du secteur bancaire
gestion de fortune, peuvent entraner un hypothcaires13 requirent des taux Doutes sur lattractivit stratgique.
conflit dintrts, doivent donc en principe de fonds propres plus levs de la part Dans lensemble, nous estimons que la
tre transmis aux clients. Les banques des banques. Avec lintroduction des rentabilit du retail banking est menace.
de dtail qui proposent des mandats normes de liquidits, en particulier le Plusieurs des thmes abords dans les
de gestion de fortune, directement Liquidity Coverage Ratio et le Net Stable thses suivantes jouent un rle en la
concernes par cette dcision, devront Funding Ratio, les clients de retail banking matire. Une pression est exerce tant
suivre attentivement les dveloppements classiques gagneront en importance en au niveau des revenus que des cots (voir
ultrieurs. A lheure actuelle, on ne sait pas tant que source de refinancement stable. plus loin la sixime thse). Du point de vue
encore si une solution simposera au niveau Au regard de ces nouvelles prescriptions, il des clients, nous nous demandons si ce
politique ou lchelle de la branche. Quoi est indispensable de couvrir la plus grande ne sont pas la sensibilit croissante aux
quil en soit, les banques feront bien de part possible du refinancement avec des prix (troisime thse) et la demande de
revoir leurs modles tarifaires actuels pour dpts. La concurrence autour des avoirs produits simples, standardiss (quatrime
pouvoir mieux compenser les (ventuelles) de clients va fortement sintensifier ; thse) qui empcheraient les banques
pertes de recettes. lon voudra attirer un grand nombre de daugmenter les prix (stratgie de valeur
clients avec des taux dintrt attrayants. ajoute). Larrive de concurrents externes
Resserrement des exigences en Paralllement, les banques devront dtenir la branche (deuximethse) et de
matire de capital et de liquidits. des portefeuilles toujours plus importants banques directes14 laisse supposer que les
Ble III renforcera aussi les exigences en en liquidits ou en positions liquides trs banques doivent maintenant se concentrer
matire de fonds propres et de liquidits faible rmunration pour satisfaire aux de manire consquente sur les groupes
des banques. La mise en uvre des nouvelles prescriptions rglementaires. de clientle nouvellement tablis (clients
nouvelles prescriptions sur les fonds Cette tendance est clairement ngative internautes et clients rticents lgard
propres de Ble III en Suisse ainsi que les pour les marges et la rentabilit dans le dInternet, voir cinquime thse). Ces
nouvelles dispositions pour les oprations retail banking. tendances pourraient-elles sintensifier?
Le retail banking continuera-t-il de compter
de plus en plus de clients non rentables?
Crances hypothcaires Est-il encore possible de dfendre une
perspective du cycle de vie pour justifier
en CHF mrd. 35 % la rentabilit lorsque la fidlisation de
3500 la clientle diminue? Il y a lieu de se
30 %
demander si le retail banking sera encore
3000
25 % intressant sur le plan stratgique en 2020
2500 sil continue tre exploit sous sa forme
20 %
actuelle.
2000
15 %
1500 A cela sajoute que de nombreux clients ne
10 % sont en fait, aujourdhui dj, plus rentables
1000
(enmoyenne) pour les tablissements de
500 5%
retail banking. Selon une estimation de
0 0%
la FederalDeposit Insurance Corporation
1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 (FDIC), prs de la moiti des checking
accounts aux Etats-Unis ne sont pas
Crances hypothcaires Total de bilan des Crances hypothcaires rentables lheure actuelle. Nous partons
des banques en Suisse, total banques en Suisse, total en % du total du bilan
du principe que des tendances similaires
pourraient galement tre observes sur le
Source: BNS (septembre 2012), bulletin mensuel de statistiques conomiques march suisse du retailbanking.
Nos thses et lanalyse critique des experts du secteur bancaire 15
les experts est lie au fait quils anticipent (p. ex. chez les banques cantonales
Analyse
une hausse de la marge dintrt. Certains cause de leur mandat de prestations)
La thse selon laquelle le retail banking tablissements constatent aujourdhui dj et de perspective de cycle de vie, qui
ne sera plus rentable en 2020 est une augmentation des marges; le plancher consiste accompagner les clients tout au
majoritairement rfute par les experts historique atteint en 2010 a t dpass. long de leur vie et exploiter le potentiel
interrogs. Une pression a certes t subie Manifestement, la baisse des revenus est spcifique. Loption conomique dun
par le retail banking dans le pass, le foss considre bien plus comme un phnomne suivi des clients par un centre de conseil
entre les cots et les revenus sest creus, conjoncturel que structurel. Une hausse est galement envisage, quand elle na
mais la majorit des personnes interroges ventuelle des taux dintrt pourrait ainsi pas dj t mise en place. Les clients
estiment que ce secteur est actuellement tout fait contribuer amliorer encore la doivent tre grs par le biais des prix, au
rentable dans lensemble, en grande partie rentabilit. sens dune taxe dincitation. Mme si lon
grce aux mesures dj prises. A lavenir ne parvient pas ce que tous les clients
galement, le retail banking restera donc Rglementation et concurrence. La apportent une contribution la couverture
intressant sur le plan stratgique, car les rgulation croissante et la concurrence des cots, le retail banking peut ainsi se
sonds entendent bien entreprendre les sont values de manire ambivalente. rvler tout fait rentable.
adaptations ncessaires. Les experts sont En raison de la rglementation accrue, il
galement daccord sur la prvision selon devient plus difficile de se diffrencier; Importance stratgique. Laffirmation
laquelle lcart entre les cots et les revenus cette uniformisation augmente la pression. selon laquelle le retail banking est
augmentera davantage si les tablissements Mais dautre part, les personnes interroges inintressant du point de vue stratgique est
ne prennent pas des mesures adquates. estiment que la rglementation a aussi des rejete avec vhmence par les personnes
rpercussions protectionnistes, tant donn interroges. Le retailbanking est bti sur
Baisse des revenus, hausse des cots. que les critres dentre sur le march sont de solides bases grce sa faible volatilit
Les revenus baissent principalement pour corrigs vers le haut, tout en soulignant et un ratio charges/produit dexploitation
les oprations dintrts. Les personnes que les branches trs rglementes sont (CostIncomeRatio, CIR) bas. Cette activit
interroges estiment que les recettes des gnralement fortement cratrices de revt aussi une importance particulire
activits de placement et du trafic des valeur. Certains experts sont davis que la eu gard au contact troit avec les clients.
paiements, par contre, demeurent stables. concurrence, dj intense aujourdhui, ne Cette interaction cre la base ncessaire
Une baisse des recettes dans le trafic des saccentuera pasdavantage. en particulier pour les clients rentables, par
paiements peut tre mieux supporte, car exemple dans la gestion de fortune.
elle est moins importante pour les activits Clients non rentables. La plupart des
grand public. Le recul des revenus pose tablissements reconnaissent que de Dfis. Les personnes interroges sont
aussi la question de savoir si et dans quelle nombreux clients ne sont pas rentables. certes conscientes de la pression accrue,
mesure les diffrents secteurs bnficieront Linterprtation de ce constat varie. Pour mais elles sont convaincues que le retail
encore lavenir du subventionnement certains, la rentabilit des clients dpend banking peut continuer dtre exploit
transversal. Il est incontestable que de la mthode de calcul concret. Les de manire rentable avec les mesures
les cots augmenteront en raison de la tablissements estiment ainsi quau final, correspondantes. Les tablissements
hausse des dpenses de mise en uvre la majorit de leurs clients fournissent tout doivent nanmoins relever plusieurs dfis.
des nouvelles rglementations (MiFID, de mme une contribution la couverture Ont t cits notamment la transparence
imptlibratoire, blanchiment dargent, des cots fixes. Dautres pensent que la accrue en termes de structure des cots;
FATCA); mais les exigences accrues en rentabilit insuffisante est la consquence pour chaque produit, les tablissements
matire de fonds propres ne sont pas un du prix trop bas de certains services doivent savoir combien il leur cote et quel
facteur essentiel dans ce domaine. bancaires. Se sparer des clients non montant le client doit prendre en charge afin
rentables est une solution envisage par de couvrir les cots et la gestion des cots
Marges dintrt et rentabilit. La vision une minorit des personnes interroges, lis au maintien dun rseau des agences
positive de lavenir du retail banking quont notamment pour des raisons de rputation surdimensionn.
16 Nos thses et lanalyse critique des experts du secteur bancaire
Deuxime thse
Des concurrents externes la branche
menacent galement la position actuelle des
banques sur le march
Approbation Rejet
Nos thses et lanalyse critique des experts du secteur bancaire 17
Il est vident que non seulement les caf chez Starbucks, on voit la carte client
PayPal smartphones mais galement les terminaux
des points de vente devront tre dots
ou la carte prpaye. Cest en cela que les
porte-monnaie numriques prsentent un
Le service bien connu des de la fonctionnalit NFC. En Suisse, grand potentiel. Une solution semblable est
paiements en ligne perce aussi quelques chanes de distribution (k-kiosk, dveloppe actuellement par le prestataire
sur le march horsligne. Le client
Mc Donalds) possdent dj des appareils de services de paiement en ligne PayPal18,
pourra bientt payer aux terminaux
traditionnels en indiquant son nom pour le paiement sans contactde petits qui offre la possibilit au consommateur de
dutilisateur et son mot de passe. montants. Ceux-ci fonctionnent toutefois payer en indiquant son nom et son mot de
laide de cartes de crdit (Visa Paywave ou passe et de choisir ultrieurement comment
Anne de fondation: 1998 MastercardPaypass) et non du tlphone il souhaite rgler le paiement (avoir sur
PayPal Inc. a t repris par Ebay en portable. Le march est encore trs le portable, compte bancaire, carte de
2002 fragment et plusieurs acteurs importants, crdit). Ainsi, les cartes de crdit prlevant
113 millions dutilisateurs actifs dans tels que Google, PayPal ou des entreprises les taux dintrt les plus levs peuvent
190 pays et 25 monnaies de tlcommunications et du commerce de par exemple tre systmatiquement
dtail (Walmart) dveloppent leurs propres vites. Les commissions de dcouvert
En 2011, les revenus de PayPal ont
atteint USD 4,4 mrd., soit 28% de plus solutions lchelon mondial. En 2011, les (cela concerne avant tout les Etats-Unis)
que lanne prcdente trois plus importants prestataires suisses appartiennent au pass. Les entreprises
de tlphonie mobile ont constitu un qui sengagent dans ce domaine ne
Croissance de PayPal groupe de travail charg de dvelopper et visent pas en priorit les commissions
en USD mrd. standardiser le mode de paiement NFC en supplmentaires ventuellement gnres;
150 5
Volume des transactions Suisse. elles recherchent plutt des informations
Revenus
120 4 sur le comportement des acheteurs,
Tout sur smartphone. Jusquici, la de faon pouvoir mieux cibler leurs
90 3
nouvelle technologie laisse gnralement offensives de vente et de publicit.
60 2 sceptique. Cela non seulement pour des A quel rythme le mobile payment va-t-il
30 1 motifs de scurit, mais aussi en raison simposer en Suisse? Les commissions
de doutes sur son utilit additionnelle. Par perues dans le trafic des paiements et
0 0
consquent, les paiements par tlphone sur les cartes de crdit et de dbit par
6
5
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20
20
20
sils prsentent aussi une utilit effective diminuer sensiblement dici 2020? Et
pour la clientle. Le mobile payment ne va surtout: dans quelle mesure les oprations
Mobile Payment avec Paypal, gure faciliter les oprations de paiement passives des banques seront-elles
volume des transactions comparativement la carte EC ou aux affectes? Faut-il sattendre ce quune
en USD mrd.
8 cartes de crdit. La combinaison des partie des dpts de la clientle auprs des
7 smartphones et de la solution intelligente banques soit transfre sur smartphone
6 du porte-monnaie numrique (digital en tant quavoirs auprs dun nouveau
5 wallet) pourrait en revanche modifier les prestataire de services de paiement?
4
habitudes dachat. Grce la nouvelle PayPal reoit par exemple des intrts sur
3
2
application Passbook dApple, les cartes les avoirs (comptes PayPal) de ses clients.
1 clients et les tickets pourraient alors Il se pourrait qu lavenir, une partie de
0 tre traits numriquement et ouverts ces intrts soit rtrocde ces derniers.
indpendamment de lendroit. Si lon se Depuis quelques annes, PayPal dtient
)
6
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om 12
pt
0
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sc 0
20
20
20
20
(e 2
trouve dans un train, lapplication ouvre en outre une licence bancaire UE. Cela
le billet, laroport elle affiche la carte lautorise non seulement excuter des
Source: eBay, rapports dactivit
dembarquement et, si lon commande un transactions, mais aussi accorder des
Nos thses et lanalyse critique des experts du secteur bancaire 19
crdits. Dans une tude portant sur plus Pourquoi une dcision de crdit devrait-elle
de 5000 consommateurs aux Etats-Unis
et au Royaume-Uni, 10% des personnes
dpendre exclusivement dune banque?
Les milliers dacteurs du march ne voient- Peer-to-peer-
interroges ont dclar quelles tabliraient
une relation bancaire avec Apple si cette
ils pas plus quun seul collaborateur dune
banque? A lre actuelle de linformation, la lending:
socit leur offrait une telle solution. Cette communaut en ligne ne dispose-t-elle pas Octroi de crdits de
proportion atteint mme 43% pour les de donnes suffisantes (galement avec particulier particulier
clients actuels dApple.19 certification externe) pour prendre des
dcisions fondes en la matire? On peut Aux Etats-Unis, les leaders de march
Prosper et Lending Club ont dj prt
Places de crdit lectroniques: simaginer qu lavenir, un investisseur
quelque USD 1,2 mrd., et plus de GBP
nouveau dveloppement. Une autre (potentiel) pourra non seulement consulter 300 mio. en Grande-Bretagne. Mais cela
volution importante, du point de vue de rgulirement lanalyse de solvabilit (tat reste insignifiant au regard de lactivit
la concurrence des acteurs externes la des dettes, justificatifs de salaire) des de crdit totale et cette forme de crdit
branche, concerne le crdit en ligne. Sur preneurs de crdits, mais galement leur a encore peu fait ses preuves jusqu
prsent dans les pays germanophones.
Internet, les intermdiaires traditionnels profil socio-mdiatique, leurs demandes de
ont dj t remplacs par des places de recherche (Google) et leur comportement Le concept du leader allemand du
crdit lectroniques dans de nombreux dachat (visibles sur smartphone). Une march (Smava) fonctionne ainsi:
secteurs (voitures doccasion, immobilier, banque ne souffrira-t-elle pas ainsi lavenir
Aprs stre annonc sans frais,
etc.). Rcemment, quelques plateformes de dun dficit dinformation? lemprunteur (potentiel) soumet sa
peer-to-peerlending ont aussi commenc En 2020, les places de crdit lectroniques demande de crdit en ligne (entre EUR
attaquer la fonction dintermdiaire des reprsenteront-elles une srieuse menace 1000 et 50 000) en indiquant le but du
banques dans loctroi de crdits. Si le crdit pour les banques de dtail suisses tablies, crdit et le taux dintrt souhait. Son
en ligne devait simposer, les banques ou noffriront-elles quun produit de identit, sa solvabilit (en Allemagne
p.ex. selon la Schufa) ainsi que les trois
classiques pourraient tre vinces de niche? Le march stendra-t-il dautres
derniers dcomptes de salaire sont
la chane de cration de valeur selon la domaines que celui du petit crdit actuel? ensuite vrifis. La demande de crdit est
formule dj cite: Banking is necessary, Jusquici, aucune des solutions proposes alors charge en ligne sur la plateforme
banks are not. Les fournisseurs de crdits par les prestataires internationaux ne sous forme anonymise. Les personnes
en ligne pourraient cder une partie de la sest impose comme norme. Il importe qui souhaitent investir peuvent ensuite
offrir un montant partiel un certain
marge dintrt aux autres acteurs de ce cependant de suivre les dveloppements du
taux dintrt lemprunteur et, sil y a
march. march et de ne pas sy opposer demble. suffisamment de prteurs, un contrat
Sur les plateformes qui sont parvenues de crdit est conclu. Le taux dintrt
stablir dans la zone germanophone, les appliqu en dfinitive rsulte de loffre et
transactions portent principalement sur de la demande.
loctroi de petits crdits aux particuliers et Nombre de versements au
indpendants. Jusquici, le montant total guichet de la Poste, en millions
fourni par Smava (leader du march en 250
Allemagne) et Auxmoney (leader du march
en Suisse) est infrieur EUR100millions. 225
Les paiements sans espces. Les experts intressant, cest parce quil permet davoir tels que Visa, Mastercard, SIX ou Aduno
considrent que le mobile payment, le contrle sur les donnes des clients. Les ragiront de la mme manire si dautres
c.--d. les paiements au moyen dun avoir tablissements entendent conserver la entreprises tentent de pntrer dans leur
numrique charg sur tlphone portable, matrise de cette interface avec la clientle. domaine dactivit.
se heurte plusieurs obstacles. Pour que Certains vont mme plus loin et sont
le mobile payment simpose, il faudrait davis que linterface client leur permettra Lesplaces de crdit lectroniques.
quil soit nettement plus simple que le de gagner de largent jusquen 2020. En Les experts saccordent dire que le
paiement par carte, quil rponde au besoin gnral, les contacts avec la clientle sont peer-to-peer lending est encore en phase
de scurit des clients et que tous les effectivement beaucoup plus frquents dexpansion. Toutefois, les avis divergent
prestataires y participent. Lutilit de ces dans le trafic des paiements que dans le quant savoir quels segments du march
nouveaux produits est fondamentalement domaine du crdit par exemple. Ce qui fait seront menacs lavenir. Lventail
mise en doute. Certains tablissements du trafic des paiements un point dancrage des rponses va du retrait de petites
relvent quaujourdhui, tout peut se attrayant pour acqurir des clients et sommes aux affaires hypothcaires. Il
faire en ligne. Les habitudes jouent en dvelopper les relations existantes. convient de prciser dans ce contexte
outre un rle important. Cest ainsi que que de nombreuses banques de dtail
des applications judicieuses telle que Doutes quant la concurrence. Les ne sont pas actives dans le petit crdit,
la fonction Cash de la carte Maestro ne experts doutent que le commerce de alors que dautres ont externalis ce
sont pas parvenues simposer jusquici. dtail ainsi que les socits Internet domaine dactivit. Le dsavantage
Dautres prviennent que la perce de et de tlcommunications puissent des places de crdit lectroniques tient
liPod ou de liPad ne va pas dboucher sur sengager avec succs dans le trafic des au peu de confiance quelles inspirent
un succs rapide des paiements mobiles. paiements et le banking. Tout dabord actuellement, aussi bien dans loptique
Les rapports avec largent suivent dautres parce que les nouveaux prestataires ne dune ventuelle valuation par les
rgles. Dautres objectent enfin que sont pas soumis au rgime de protection agences de notation que du point de vue
lacceptation des nouvelles technologies des dposants. Et ensuite parce que les des modles mathmatiques. Quelques
ne suffit pas; il faut encore que les clients clients ont lhabitude deffectuer leurs tablissements considrent par ailleurs que
soient disposs en payer le prix. La transactions bancaires par lintermdiare la concurrence devrait tre prise trs au
nouveaut ne prsente sinon aucun intrt dune banque. Cest la raison pour laquelle srieux si une entreprise telle quApple, qui
pour les prestataires. le concept de bancassurance ne sest pas lance habituellement des produits faciles
impos et cest pour le mme motif que demploi pour les utilisateurs, savisait
Linterface clients. Les tablissements le commerce de dtail ou les socits dintroduire un tel concept. Il apparat
interrogs accordent une grande de tlcommunications rencontrent des ainsi que les prestations bancaires ne
importance au trafic des paiements. Ce difficults. On sattend nanmoins ce que connatront pas de profonds changements
qui est dterminant cet gard, ce nest linterface clients fasse lobjet doffensives au cours des prochaines annes, et ne
pas la suppression des commissions de la part des prestataires externes la seront compltes que par de nouvelles
que lvolution technologique pourrait branche. Ce qui va inciter les banques variantes au niveau du traitement; la
provoquer. En comparaison internationale, sengager dans une stratgie dynamique, concurrence prendre au srieux devrait
ces commissions sont de toute faon par exemple sous forme de nouveaux se focaliser sur quelques entreprises
considres gnralement comme peu investissements, pour dfendre leur tablies, mais qui seraient alors soumises
leves. Si le trafic des paiements est position. De leur ct, des prestataires aux mmes rgles du jeu.
Troisime thse
Dans le retail banking,
seul le prix compte encore
Approbation Rejet
Nos thses et lanalyse critique des experts du secteur bancaire 23
par exemple ouvrir un compte priv ou Doutes sur la loyaut des clients. Dans
Raisonnement
recherchant un crdit commencent par un tel environnement de march, une
Internet et les smartphones simplifient se renseigner sur Internet et comparer loyaut leve des clients serait dcisive
laccs gratuit aux informations toute les prix. Dans le retail banking, la plupart si elle permettait dviter un changement
heure. La propension des clients des comparaisons de prix portent sur les de banque pur et simple. Selon une
comparer les prix des produits et des hypothques, car ce sont des produits tude ralise lchelle mondiale par
prestations augmente nettement. Le relativement simples comparer. Les Capgemini, notamment consacre la
portail de consommateurs comparis.ch clients devraient conclure un nombre propension des clients au changement,
comptait en 2011 plus de 20 millions croissant daffaires en ligne, car il nest en Suisse, seulement 54% des sonds se
de visiteurs, ce qui en fait lun des sites plus indispensable de se rendre cet montraient confiants dans le fait quils
Internet suisses les plus frquents. Cette effet dans une agencebancaire. Le allaient conserver leur relation bancaire
tendance augmente galement la pression prix le plus favorable devient ainsi de primaire au cours des six prochains mois.21
sur les banques de dtail suisses. De plus en plus souvent le critre de choix
nombreux clients potentiels souhaitant dterminant.
Deuxime Trafic des paiements Online banking/ Online banking/ Accs au rseau
priorit (13%) mobile banking mobile banking dagence
(13%) (12%) (10%)
Troisime Online banking/ Trafic des Gestion des vnements Gestion des vnements
priorit mobile banking paiements existentiels existentiels
(12%) (9%) (9%) (10%)
Source: Ernst&Young - Global Consumer Banking Survey 2012 - The customer takes control
Ernst&Young publie le Global consumer Banking survey chaque anne depuis 2010. En mars 2012, 23500 clients bancaires ont t interrogs dans 35 pays.
Quatrime thse
Les banques de dtail ne sont pas (ou plus) en
mesure de se dmarquer par leurs produits
Approbation Rejet
Nos thses et lanalyse critique des experts du secteur bancaire 27
Options de diffrenciation. Les experts Des packages plutt que des modules.
Analyse
pensent malgr tout quune diffrenciation Les sonds estiment que les ensembles de
Les experts interrogs approuvent dans reste possible. Les points sur lesquels elle produits (les packages ) permettraient
lensemble cette thse. Il na quasiment peut se faire sont dune part les aspects mieux de conserver les clients. Ils misent
jamais t possible de se diffrencier au immatriels tels que la marque, les valeurs, moins sur le principe des modules (de
niveau des produits par le pass (ou lmotionnalit ou lexprience du client, type Ryanair, pick and choose ),
court terme uniquement). Le secteur ne dautre part sur le modle commercial ou mais plutt sur un modle forfaitaire, au
connat aucune protection de linnovation. la solution globale propose aux clients. sein duquel les produits de base seront
A cela sajoute le fait quaucune demande Certaines banques envisagent galement proposs sous forme de package. Les
en ce sens nmane des clients. Dans le une orientation en fonction de groupes- solutions de packages assorties de primes
secteur des hypothques, les offres cibles prcis (p. ex. ladyconsult ou quipe non bancaires (depuis le ticket de cinma
rmunration fixe et variable dominent; seniors). On rflchit galement une jusqu la bouilloire) sont galement trs
certains tablissements indiquent que diffrenciation par un meilleur accs au apprcies.
nombre de leurs clients ne comprendraient client: lorsque les clients sont bloqus lors
pas les formes alternatives comme les dun processus dachat sur Internet, cest Prudence en matire de tarification
hypothques Libor, swaps, reverse ou l quil faut aller les chercher. De manire individuelle. Les sonds dconseillent une
mixed. Dautres soulignent que les produits gnrale, les canaux de communication ne tarification individuelle transparente. De
de dtail sont toujours des produits devront plus tre utiliss indpendamment nombreuses prestations ont un prix, et une
standard, le point dcisif tant la manire les uns des autres (principe de facturation distincte pourrait choquer les
dont ils sont combins et proposs. On lomnicanal). clients. En outre, il nest pas agrable pour
prvoit donc qu lavenir, le choix de le client de tout payer en supplment. Les
produits va encore se rduire et le march Conseillers la clientle. Les experts experts partent du principe que dici 2020,
devenir plus homogne. Cela sexplique considrent que des conseillers la les processus les plus coteux seront
entre autres par les nouvelles dispositions clientle comptents constituent lune facturs sparment, ce qui se traduira
rglementaires qui rduisent sans cesse la des options de diffrenciation les plus par des prix plus levs quaujourdhui.
marge de manuvre des banques. importantes. Le savoir-faire et le type Cela signifie que le subventionnement
de communication seront dcisifs pour crois diminuera. On souligne en
convaincre les clients. Des prestations parallle quil faudra proposer certaines
complmentaires seraient utiles dans le prestations de base conomiques dont le
contact avec les clients, la planification prix sera inclus dans un package. Car si
financire et de la retraite, le conseil fiscal lensemble des transactions sont factures
ou loffre de pactes successoraux. Si les indpendamment, cela pourrait nuire la
banques souhaitent se diffrencier par leur relation avec le client.
conseil la clientle, elles devront investir
dans la formation et le perfectionnement,
qui ont un cot lev.
Cinquime thse
La segmentation des clients selon
les critres actuels a fait son temps
Approbation Rejet
30 Nos thses et lanalyse critique des experts du secteur bancaire
Source: Ernst&Young - Global Consumer Banking Survey 2012 - The customer takes control
Ernst&Young publie le Global Consumer Banking Survey chaque anne depuis 2010. En mars 2012, 28500 clients bancaires ont t interrogs dans 35 pays.
Nos thses et lanalyse critique des experts du secteur bancaire 31
Focalisation cible. La banque doit Lagence bancaire du futur. Dans le Nombre de Bancomat en Suisse
sadapter aux besoins des clients et mme ordre dides, la question de lavenir
8000
sadresser sparment aux deux groupes. des agences est au cur des projets
7000
Si elle ne le fait pas, nous pensons quelle stratgiques et en matire de conseil du 6000
perdra sur les deux tableaux. Dans le retail banking dans diffrents pays depuis 5000
meilleur des cas, la banque se concentrera des annes. Le rseau des agences na 4000
sur les canaux au travers desquels elle cess de diminuer en Suisse au cours des 3000
sadresse ses clients (les clients Internet 20 dernires annes. Selon une statistique 2000
via Internet, les clients de ses agences de la Banque nationale suisse, les banques 1000
par le biais des conseillers bancaires). suisses avaient encore 5551 agences dans
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Reste savoir si ces deux approches le pays en 1989. En 2011, on nen comptait
doivent cohabiter (de manire cohrente) dj plus que 3382, ce qui reprsente un
au sein dun mme tablissement (offre recul de prs de 40%. 30 % des agences Nombre des agences en Suisse
de comptes exclusivement via Internet ont ferm leurs portes sur la simple
6000
p. ex.) ou si des tablissements spars priode de 1989 1999. La tendance
sont ncessaires pour cela (agence de est depuis un lger recul. On a toujours 5000
banque directe p. ex.). Du point de vue prophtis la fin des agences bancaires - 4000
de la banque, une approche distincte dj lors de linvention des distributeurs
des groupes de clients prsente un automatiques, il y a 45 ans - mais il en 3000
avantage, car cela permet une meilleure existe encore aujourdhui; selon une tude 2000
rpartition des cots par client. Si les du journal The Economist, leur nombre
1000
clients nutilisent que lonline banking peu recommence mme augmenter dans la
onreux pour raliser leurs oprations plupart des pays.24 0
bancaires, ils attendent quon leur offre
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en retour de meilleures conditions sur Cette volution montre que les agences
les prestations. Et il serait ainsi possible restent trs importantes pour les banques
Source: SNB
de rpercuter les cots de conseil et de dtail et que le conseil personnel est
dutilisation des guichets sur les clients toujours primordial, mme une poque
hostiles la technique. Cela supprimerait o la technique simpose. Le trafic des
le subventionnement crois des clients paiements, le retrait despces et la tenue
des agences, et une distinction claire de compte sont presque exclusivement
des groupes de clients pourrait en mme traits par le biais de canaux conomiques
temps viter que les utilisateurs Internet tels que lonline banking et les automates
ne deviennent des freeriders pour les libre-service. Les banques vont dans ce
oprations de conseil. sens, et forcent la marche: les oprations
de masse doivent tre proposes de
manire aussi rentable que possible
et ne demander un contact personnel
avec la banque que dans de rares cas.
32 Nos thses et lanalyse critique des experts du secteur bancaire
En consquence, les clients se rendent Le conseil bancaire en mutation. Le intresse les clients et pour amorcer la
moins souvent lagence, ce qui rend futur rle du conseiller bancaire est discussion avec eux25. Ces informations
les rares contacts personnels dautant troitement li lvolution des agences. sont importantes pour adapter le
plus importants. Lors du conseil au sein La mobilisation des collaborateurs pour discours au client et tablir une relation.
de lagence, laccent portera donc sur le rpondre au mieux aux besoins des Ils permettent en outre de positionner
contact personnel et ltablissement dune clients est lordre du jour. En raison de la la banque et la marque. Lutilisation des
relation de confiance entre la banque et le numrisation croissante, il devient de plus mdias sociaux offre de nombreuses
conseiller. Toute personne contractant une en plus important dentretenir les contacts opportunits aux banques de dtail, mais
hypothque ou demandant un produit de avec les clients par le biais de diffrents elle nest peut-tre pas toujours sans
placement obtient aujourdhui un conseil canaux. Lutilisation de vido-chats pour danger. Ils permettent en effet de diffuser
dans une agence. Mais quen sera-t-il en le conseil la clientle, le contact par une vitesse fulgurante les informations
2020? Les banques de dtail devront- e-mail ou lutilisation de plates-formes de quon y place volontairement, mais
elles revoir leurs rseaux? Comment se communication remplacent dj dans de aussi des contributions ngatives. Une
prsentera lagence bancaire du futur? nombreux cas la prsence physique du surveillance rgulire des diffrentes
Comment mieux adapter les agences conseiller dans lagence. On voque dj sources dinformation sur Internet est lune
aux clients? Quel rseau est encore une nouvelle variante o les conseillers des conditions respecter pour utiliser
indispensable pour assurer la russite du interviendraient en vidoconfrence au intelligemment les mdias sociaux. Reste
retail banking, et quel est le rseau que les cas o des clients auraient besoin dun savoir si ces charges considrables de
banques peuvent encore se permettrede expert en placements ou en crdits. A quoi surveillance sont rentables pour chaque
financer? ressemblera le quotidien dun conseiller banque, alors que le potentiel en termes de
en 2020? Ne sera-t-il plus cantonn revenus reste difficilement chiffrable. Pour
une seule agence? Sera-t-il possible de cette raison, la plupart des banques de
lenvoyer chez les clients, en tant que dtail se sont jusqu prsent limites des
collaborateur du service externe, ou mesures publicitaires unilatrales, simples
comme conseiller domicile? mettre en uvre. Une prsence sur les
rseaux sociaux sera-t-elle obligatoire
Les opportunits et les dangers des lavenir pour toutes les banques de dtail?
mdias sociaux. Au cours des dernires Une prsence y est-elle ncessaire pour
annes, les mdias sociaux ont gagn en crer une proximit suffisante avec les
importance dans tous les secteurs. La clients, maintenant que ceux-ci deviennent
hausse fulgurante du nombre dutilisateurs plus mobiles? Il faut galement voir si
et leur diffusion rapide montrent que les toutes les banques de dtail suisses doivent
banques de dtail suisses ne doivent pas tre pionnires dans ce domaine, ou bien
faire limpasse sur cette volution. Les sil peut valoir la peine dattendre et de
mdias sociaux constituent une plate- suivre le mouvement en ce qui concerne ce
forme idale pour dterminer ce qui canal.
Nos thses et lanalyse critique des experts du secteur bancaire 33
Mdias sociaux. Pour des raisons dimage, les sonds supposent que le nombre de
la prsence dans les mdias sociaux passages dans les agence va baisser. La
est considre comme avantageuse. jeune gnration ne sy rendra plus que
Paralllement, ils permettent de faire pour contracter une hypothque ou en cas
du marketing viral, p.ex. lorsque des de succession. Cette volution imposera de
clients diffusent des informations sur repenser les agences. Lune des approches
certaines offres, comme les formules pourrait tre de les transformer en centres
proposant un produit et des prestations de comptences destins remplir des
non bancaires (comme des tickets de missions plus exigeantes. On peut ainsi
cinma). Les sonds relativisent cependant envisager la consultation dexperts par le
limportance des mdias sociaux. Certains biais de vidoconfrences. Autre volution
les considrent comme un simple moyen possible: une rduction du nombre des
de communication, dautres galement conseillers et des tches plus cibles, en
comme un canal dacquisition. Les mdias renonant certaines prestations (comme
sociaux ne sont par contre pas utiliss les guichets de caisse). On peut aussi
pour la distribution. Les experts estiment envisager le ramnagement des agences
que lhypothse du conseil bancaire sur en une sorte de vitrine (showroom) ou de
Facebook dans le futur est irraliste. Cette salle destine accueillir des vnements.
rserve est principalement lie labsence Remplacer les agences par des conseillers
de discrtion de cet outil. Les jeunes gens rendant visite aux clients chez eux nest pas
sont particulirement sceptiques vis--vis considr comme une option majeure. De
des mdias sociaux. Cest peut-tre un nombreuses banques proposent aujourdhui
signe que ces mdias sont survalus par dj ce service la demande des clients,
des personnes qui, en fait, ne les utilisent principalement dans le domaine du private
pas vraiment. banking, mais lon estime que cette option
serait trop onreuse pour le retail banking.
Agence. On considre que les rseaux Les clients pourraient avoir limpression
dagence restent ncessaires. Cette quon leur force la main lors dune visite
prsence physique, ainsi que celle des domicile - ce qui nuirait des relations
conseillers, renforce la confiance en la durables, long terme - et cela constitue
banque. Certaines transactions ont une un argument contre ce service externe.
valeur leve pour les clients, de sorte Lventail des opinions est trs vaste
quils souhaitent disposer dun lieu familier lorsquon voque le futur des agences.
pour les excuter. La part de march et Mais les experts saccordent sur un point:
la prsence des agences sont en outre les agences gres par du personnel ne
trs fortement corrles. A long terme, disparatront pas.
Sixime thse
La survie ne peut pas tre assure par de
simples mesures damlioration de lefficacit
Approbation
36 Nos thses et lanalyse critique des experts du secteur bancaire
Paysage bancaire. Certains des sonds Efficacit contre effectivit. Les Industrialisation. Les experts saccordent
supposent que les dfis que nous venons amliorations defficacit ne pourront sur le fait quil faut faire avancer
dvoquer conduiront dans un premier pas elles seules assurer la survie des lindustrialisation. Les processus de back-
temps une consolidation du march. Les banques, celles-ci devront aller de pair office doivent tre conus de manire
tablissements de petite taille ont de plus avec des amliorations deffectivit. modulaire et fortement standardise.
en plus de mal matriser leurs cots tout Certains tablissements ont encore un Mais il faudra malgr tout communiquer
en ralisant les innovations ncessaires. potentiel important en matire de hausse vis--vis du client que la solution choisie
Il est vident aussi quune certaine taille de productivit. Le secteur sest mis est configure individuellement. Le
est ncessaire pour mettre les nouvelles tardivement en qute defficacit. Les secteur automobile a emprunt une voie
dispositions rglementaires en uvre dans marges leves par le pass sont voques comparable: il nexiste quasiment pas
le contexte difficile actuel; cela demande en guise dexplication. Elles ont longtemps deux voitures identiques, bien que la
des ressources financires et en personnel permis aux tablissements de conserver production soit entirement automatise.
considrables. Certains parlent de vritable des structures de back-office obsoltes. Il On souligne bien aussi que les besoins
corset pour dcrire la situation actuelle: faudra rduire les cots surtout au niveau des clients seraient pris en compte lors de
on connat les changements ncessaires des transactions; les ressources ainsi loptimisation des processus.
pour rduire les cots, mais on ne veut libres pourront tre consacres au suivi
pas mettre en uvre certaines mesures de la clientle. Cest l que des moyens
telles que des suppressions demploi qui supplmentaires sont ncessaires, car
rsulteraient de lexternalisation. Les le nouveau cadre rglementaire impose
banques ne surmonteront ce blocage que de nouvelles tches aux conseillers la
lorsquelles seront rellement accules. clientle, ce qui leur laissera moins de
temps pour les clients.
Le scnario technologique
Dans ce scnario, la situation des banques de dtail tablies deviendra trs inconfortable, car le
monde numrique prend de lampleur. Cela se manifeste aussi bien dans le trafic des paiements que
dans les oprations de crdits.
Mobile payment. Les rticences contre le mobile compromis: la banque devra soit rduire ses prix au
payment sestomperont en raison dune meilleure dtriment de la rentabilit, soit diminuer drastiquement
scurisation de largent lectronique sur smartphone. le niveau de ses prestations ( limage dun voyagiste
On peut ainsi imaginer que les propritaires de ces qui proposerait un htel deux toiles la place dun cinq
appareils confirmeront leurs paiements par empreinte toiles). La grande quantit dinformations disponibles
digitale, ce qui rduira nettement les cas de fraude. aura aussi un impact direct sur la fidlit des clients.
Largent lectronique prsente des avantages certains Si dans les faits, un simple clic sur son smartphone
par rapport aux espces: en cas de perte du tlphone permettra dconomiser plusieurs milliers de francs sur
portable, lavoir qui y tait enregistr peut tre une hypothque, il ny aura plus dintrt construire
transfr en quelques secondes sur le nouvel appareil. une relation de confiance durable avec une banque.
Dans le mme temps, la frontire entre avoir et crdit
sestompe, tant du ct des clients (cartes de dbit et de Nouveau rle pour la banque. Dans ce scnario, le rle
crdit sur le mme appareil) que du ct des prestataires de la banque changera radicalement: on peut imaginer
de services (vendeurs faisant office de bailleurs de que les banques classiques seront considres non
crdits, alors quen parallle, de largent lectronique plus comme des prestataires de services, mais comme
peut tre pargn et dpens). de simples fournisseurs. Ds lors, linstar du march
libralis de llectricit, les clients nauront plus aucun
Objectivit des relations avec les clients. intrt rencontrer personnellement leur conseiller. La
Les nouvelles technologies transformeront banque deviendra une simple plate-forme dexcution.
fondamentalement les relations avec la clientle. Et si les clients sont disposs rechercher eux-mmes
Cette mutation apparatra clairement au niveau des les informations, ils ne sen trouveront que mieux
conseillers. Dans ce scnario, les clients potentiels des conseills. Il est aussi tout fait possible qu lavenir,
banques pourront tre en ligne en tout temps, ce qui des analystes quittent les banques pour stablir leur
leur confrera un pouvoir de ngociation accru. Pour compte et proposer leurs services sur des forums. Toute
les rares entretiens de vente qui auront encore lieu, les personne confronte des difficults sur un sujet ou un
clients se muniront bien entendu de leur smartphone. autre pourra alors sy connecter pour obtenir de laide
De nouvelles applications permettront dvaluer les contre paiement dun montant fixe. Cela pourrait avoir
offres des banques entre elles (comparaisons et valeurs comme consquence que le conseil bancaire serait
de rfrence automatises) et indiqueront aux clients surtout propos sur Internet lavenir (comme le site
dans quelle mesure une banque est comptitive, tant Tripadvisor en matire de voyages). Au pire, les banques
en termes de prix quen termes de dotation en capital. auront alors perdu le contact avec les clients et devront
A lavenir, on pourra aussi afficher des valuations en se contenter de fournir des produits ou dexcuter des
temps rel de la satisfaction des clients (p. ex. 4,2 sur 5, oprations. Mint.com, qui se prsente comme un site de
comme sur le site Expedia) ainsi que des commentaires services personnaliss et gratuits en matire de gestion
de ceux-ci (comme sur le site Amazon). En cas de financire et sintercale entre la banque et ses clients,
mauvais score, la tche sera rude pour les conseillers constitue dores et dj un bon exemple cet gard.
la clientle et il est probable quils devront faire des
Scnarios 41
Le paysage bancaire en mutation. Dans ce scnario, lectroniques. En 2020, le monde sera plus transparent.
comment se prsentera le paysage bancaire? Il aura Si les clients peuvent suivre en temps rel leurs paquets
connu une mutation complte, lancienne chane de postaux, ils voudront aussi savoir ce que devient leur
cration de valeur ayant explos. Sous la forte pression argent. Cela ouvre des perspectives pour le peer-to-peer
des clients, les banques se seront scindes en deux lending. Les clients seront ravis de pouvoir dterminer
catgories, celles qui conseillent (advisors), et celles qui eux-mmes qui ils prtent leur argent. Une
fournissent des produits (providers). Les banques faisant grande mfiance de la part des clients des banques,
office dadvisors auront un centre de comptences ajoute la conviction que les intentions thiques des
o un spcialiste donnera des renseignements contre tablissements bancaires sont fausses, favorise le
paiement dhonoraires. Mais cela ne concernera que dveloppement de cette nouvelle forme doctroi de,
les retardataires (laggards) qui ne se risquent pas lisait-on dj en 2010 dans un document de travail
encore tout faire laide des nouvelles technologies. scientifique.28 Auparavant, les critiques prtendaient
Quant aux banques faisant office de providers (celles que le client lambda effectuait ses oprations bancaires
qui, en fin de compte, produisent les produits bancaires), l o il connaissait son interlocuteur et tait mme
elles ne seront plus en mesure de financer toutes seules dvaluer sa solvabilit et sa capacit de crdit. Par
des infrastructures onreuses. Les banques de type interlocuteur, ils entendaient bien videmment une
conseiller devront elles aussi se demander si les loyers banque. Mais si le client venait avoir accs une base
levs des agences bien situe se justifient encore ( de donnes globale, contrle par lEtat, qui lui fournisse
laide dun smartphone et de Google Maps, on trouve en un clic des informations sur lemprunteur ainsi quune
dj trs vite nimporte quelle agence aujourdhui, o notation simplifie, nul doute que ces interlocuteurs
quelle se trouve). pourraient aussi tre des particuliers.
Opportunit pour les marchs de crdits. Les En rsum, dans ce scnario, le retail banking
prestataires extrieurs au secteur gagneront en deviendrait non rentable (pour les banques classiques),
importance. Si de nouveaux acteurs parviennent car la cration de valeur se rpartirait entre divers
obtenir une licence bancaire et assurer leurs clients prestataires qui, chacun sur son segment, seraient
la protection des dpts, ils seront mme de drainer confronts de nouveaux concurrents. Le nombre
des flux croissants de fonds de la clientle. Il pourrait des banques de dtail se rduirait nettement. Et les
en rsulter que les clients confient de plus en plus leurs tablissements nauraient une chance de maintenir leur
avoirs des entreprises tablies mais trangres au position que sils se focalisent sur un maillon spcifique
secteur financier comme Apple, Amazon ou Google. de la chane de cration de valeur.
Dans le mme temps, ils prteront eux-mmes une
partie de ces avoirs par le biais des places de crdit
42 Scnarios
Le scnario de la consolidation
Dans ce scnario, la pression conomique accrue joue le rle principal. On ne russira pas augmenter
suffisamment les revenus pour tenir le rythme de la hausse des cots. La rglementation, notamment,
donnera du fil retordre aux banques. Les frais de mise en uvre (notamment ceux gnrs par
une documentation accrue et par le recours des spcialistes permettant dassurer le respect des
nouvelles prescriptions rglementaires) menaceront de ne plus tre sous contrle, en particulier dans
les petites banques.
Taille critique. Lors de nos entretiens, quelques partir dune position de force. On peut citer en exemple
oprateurs ont dores et dj relev que la cet gard la fusion de Swissregiobank et de Bank CA
rglementation croissante ncessitera pour les St. Gallen pour former acrevis Bank, avec des zones
banques davoir une certaine taille, afin de pouvoir de march proches et complmentaires. Mais pour les
rpartir les cots supplmentaires sur une base plus petits et moyens oprateurs notamment, prsentant
large. Conformment aux prvisions, les banques qui des ratios cots/revenus levs, on peut se demander si
natteignent pas cette taille critique et ne bnficient une fusion suffira assurer durablement leur survie. Par
pas dun avantage li leur implantation ne pourront ailleurs, les banques cantonales connatront elles aussi
plus tre rentables en 2020. Cette volution pourrait une vague de consolidation. Dans les annes 1990 dj,
entraner une consolidation dans lensemble du secteur. leur nombre stait rduit de 28 24, et cette volution
Il est possible en outre que Ble III amne dautres devrait connatre un regain dactualit ces prochaines
changements structurels; les incitations drainer des annes. Pour certaines banques cantonales, il deviendra
liquidits long terme pourraient avoir pour effet que difficile dappliquer leur modle daffaires de manire
les banques traditionnellement finances par les dpts autonome. On peut aussi imaginer que quelques cantons
et vocation rgionale se retrouvent dans la ligne de dcident de cder leurs joyaux de famille pour assainir
mire dtablissements plus importants. leurs finances.
Externalisation. Lexternalisation constitue un autre des banques concernes. Les activits de cartes de
aspect du scnario de la consolidation: les chanes de crdit sont emblmatiques cet gard: dores et
cration de valeur des banques de dtail continueront dj, de nombreuses banques distribuent des cartes
de se disloquer et certaines tches seront de plus en de crdit sans assurer de planification et sans traiter
plus externalises. Les petits et moyens protagonistes les oprations elles-mmes; elles font uniquement
du march, notamment, seront amens confier les office dintermdiaires et peroivent une commission
processus de traitement des oprations bancaires en de la part des metteurs de cartes de crdit. Comme
aval des entreprises spcialises, qui oprent de les produits des banques de dtail, y compris dans la
faon beaucoup plus efficace et conomique. A cet plupart des autres domaines, ne se distinguent gure
effet, des plates-formes et des solutions informatiques de la concurrence, et comme toute diffrenciation par
fiables seront indispensables pour assurer la rapidit le produit est impossible, de plus en plus de produits de
et la scurit des processus ainsi que leur efficacit partenaires externes seront distribus sous le nom de
en termes de cots. De nouveaux prestataires auront la banque, par exemple en matire de placements ou de
profit de ce terrain quasiment vierge pour dvelopper trafic des paiements.
leurs activits et seront ds lors en mesure de proposer
des services performants et trs peu onreux. Ces volutions tendent ce que les banques ne
Sur le march de lexternalisation interviendront conservent plus comme comptences-cls que le
galement des banques importantes qui possdent conseil et le suivi de la clientle. Tous les autres
une infrastructure informatique comptitive, auront processus en aval seront externaliss ds lors que cela
optimis la rentabilit de leurs processus et disposeront est plus rentable. Mais pour les petites et moyennes
de surcapacits cder aux tablissements de banques en particulier, dici 2020, il conviendra de se
moindre envergure. Les petites banques continueront demander sil nest conomiquement pas plus pertinent
sorganiser elles-mmes ou, le cas chant, se de vendre ltablissement dans son entier pour lintgrer
regrouperont. Les processus dexternalisation sont donc dans un groupe bancaire. A cet gard, il apparat
de nature acclrer la consolidation. opportun danticiper les questions relatives la survie
long terme de ces tablissements. Les marges dintrts
White labelling. En relation avec lexternalisation encore confortables devraient faciliter les ngociations
des processus, le white labelling est aussi appel avec les concurrents et les grands conglomrats quant
simposer. Dans ce cadre, ce ne sont pas seulement dventuels regroupements. Lexternalisation ne serait
certaines tapes des processus qui seront externalises, alors quune tape intermdiaire vers une plus ample
mais des pans entiers de lactivit des banques de consolidation sur le march suisse du retail banking.
dtail et qui continueront dapparatre sous le nom
44 Scnarios
LEurope est en mutation. Crise de la dette, repli conjoncturel, progression du chmage, crainte dune
hausse de linflation: lUnion Europenne traverse une crise sans prcdent depuis sa cration et est
menace dclatement. Aux tats-Unis et en Chine aussi, les perspectives sassombrissent quant
une reprise conomique rapide. Seule la Suisse semble pargne par ces problmes. Certes, elle est
confronte aux consquences du franc fort, mais elle fait nanmoins figure dle des Bienheureux.
Limites de la technologie. Mme si la Suisse et avec La rentabilit du retail banking continuera certes
elle, le retail banking sisolent du reste du monde, de diminuer en raison de la pression rglementaire
lessor de la technologie ne sen poursuivra pas moins. croissante, mais cela restera une activit rentable en
Le mobile banking simposera progressivement dici 2020 et un pilier important du modle daffaires des
2020. Quelques clients utiliseront ces canaux pour banques suisses.
le confort quils leur apportent. Mais cela naura pas
dimpact dcisif sur le modle daffaires des banques de
dtail classiques. Il y aura des rtifs au numrique,
qui continueront privilgier le retail banking
traditionnel (nous pensons que le nombre des clients
susceptibles deffectuer leurs oprations bancaires
sur Internet ou via leur smartphone est limit.) Mme
si la clientle bancaire traditionnelle diminuera en
volume au fil du temps, elle sera encore suffisamment
importante en 2020 pour quil faille sadresser elle
spcifiquement. Et on continuera aussi de proposer
les prestations classiques dans le retail banking, dont
les cots supplmentaires seront rpartis sur cette
catgorie de clients.
5
X
Conclusions
Il sera passionnant dobserver jusquo
chacun des scnarios voqus se concrtise,
mais aussi quelles mesures sont prises
pour se prparer au retail banking de
demain et contribuer ainsi en faonner
les contours. Par rapport des scnarios
labors en vase clos, il y a fort parier
XXX
que la ralit se rvlera plus nuance.
Conclusions 47
Banque Coop SA
Basellandschaftliche Kantonalbank
Basler Kantonalbank
Credit Suisse SA
Graubndner Kantonalbank
Luzerner Kantonalbank AG
PostFinance SA
Schaffhauser Kantonalbank
Schwyzer Kantonalbank
St.Galler Kantonalbank AG
Thurgauer Kantonalbank
UBS SA
Banque Valiant SA
Zuger Kantonalbank
Zrcher Kantonalbank
X
7
Notes
XXX
Notes 51
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Ernst&YoungSA
Universit de Saint-Gall