Retail Banking 2020

Retail banking 2020
Une tude dErnst & Young et de

lUniversit de Saint-Gall sur le march bancaire suisse
Sommaire
1. Editorial 4
2. Introduction 6
3. Nos thses et lanalyse critique des experts du secteur bancaire 11
Premire thse
En 2020, le retail banking daujourdhui ne sera plus rentable et intressant du point
de vue stratgique 12
Deuxime thse
Des concurrents externes la branche menacent galement la position actuelle
des banques sur le march 16
Troisime thse
Dans le retail banking, seul le prix compte encore 22
Quatrime thse
Les banques de dtail ne sont pas (ou plus) en mesure de se dmarquer par leurs produits 26
Cinquime thse
La segmentation des clients selon les critres actuels a fait son temps 29
Sixime thse
La survie ne peut pas tre assure par de simples mesures damlioration de lefficacit 35
4. Scnarios 39
5. Conclusions 46
6. Etablissements interrogs 48
7. Notes 50
8. Auteurs 52
1
Editorial
Editorial 5
L
e retail banking, que nous dveloppement du retail banking jusquen sont diffrents, prcisment lors de
dfinissons comme les oprations 2020 si les banques maintiennent le statu lutilisation du retail banking. La banque
bancaires grand public quo. Cette date relativement proche nous lectronique et la banque mobile offrent
standardises pour le march national, a permis didentifier des dveloppements davantage de confort, les doutes quant
est un secteur dactivit stable. Effectuer aussi concrets et proches de la ralit que la scurit des paiements via ces mdias
des virements pour payer des factures, possible. Dans une seconde tape, nous lectroniques diminuent et, dans les
changer de largent pour les vacances, avons compar nos points de vue avec groupes cibles plus jeunes, les modes
utiliser une carte Maestro ou une carte les experts en retail banking des banques de paiement alternatifs comme PayPal
de crdit, organiser sa prvoyance pour suisses et dautres tablissements gagnent en importance.
ses vieux jours, placer de largent de la financiers importants, afin den dduire
manire la plus sre possible ou avec le des scnarios pour lavenir. Jeune ou vieux, l nest pas la question.
meilleur rendement, ou encore financer Les banques doivent avant tout veiller
son achat immobilier sont des oprations Les discussions animes ont permis de maintenir lattractivit du retail banking,
courantes pour nous tous. Les nouveauts remettre en cause certaines affirmations tant pour les utilisateurs des nouveaux
technologiques, la rglementation et de formuler dautres opinions. Nous mdias que pour les clients qui ont
croissance, la baisse de la fidlit de la tenons par consquent remercier toujours plaisir se rendre dans une
clientle, la transparence accrue sur les toutes les parties prenantes pour leur agence. Si elles ny parviennent pas,
prix, la phase persistante de taux dintrt ouverture desprit lors des discussions. de nouveaux concurrents externes
bas et la pression concomitante sur les Nous saluons galement la participation la branche stabliront sur le march
marges tmoignent toutefois dun besoin de nombreux reprsentants de haut rang et rclameront leur part du gteau.
daction croissant et posent la question de du secteur financier. Les deux grandes Lattractivit est galement importante
lavenir du retail banking suisse, qui est au banques ont t interroges, tout comme dans le domaine des cots. Cela contraint
cur de la prsente tude. les banques Raiffeisen, les banques les banques envisager de nouvelles
cantonales et les banques rgionales. formes de coopration et lexternalisation,
Pour apporter un clairage sur les dfis en particulier en raison de laugmentation
dans le retail banking sous le plus grand Quels sont les principaux enseignements? des cots lis la Compliance. Les mots-
nombre dangles possibles, une quipe Le march est un tournant tel est le cls sont ici libratoires, la future loi sur
de lInstitut fr Accounting, Controlling consensus qui est n des discussions. les services financiers ou laccord FATCA.
und Auditing de lUniversit de Saint- Mais dans quelle direction les
Gall sest associe des conseillers et changements vont-ils soprer? Les avis Nous vous souhaitons une lecture
auditeurs bancaires dErnst & Young. sur cette question divergent fortement et passionnante de cette tude et nous nous
Lors de discussions communes, nous sont galement influencs par la position rjouissons des dbats anims quelle
avons volontairement formul des thses de ltablissement auquel appartiennent suscitera. Personne ne peut prdire
provocatrices. Elles montrent quel sera le les participants. Les besoins des clients lavenir, mais nous pouvons le faonner.
Iqbal Khan Andreas Blumer Dirk Schfer

Ernst&YoungSA, Partner Ernst & Young SA, Partner Charg de cours en gestion
Responsable Banking & Capital Audit - Financial Services financire lUniversit de
Markets Suisse Saint-Gall
2
Introduction
Introduction 7
Banking is necessary, banks are not
Banking is necessary, banks are not 1. Cette citation, Dfis conomiques

attribue Bill Gates, a dj prs de 20 ans. On a besoin La croissance conomique est faible actuellement, les
de services bancaires mais pas dune banque classique taux dintrt sont bas et le resteront pour le moment,
en tant quinstitution. Quelques annes plus tard, tandis que les cots augmentent. Par consquent,
dautres critiques se sont faites entendre et ont confirm la rentabilit diminue dans le retail banking ; toute la
cette opinion: le vieux modle commercial consistant branche est sous pression. Dans le mme temps, il
accepter des fonds de la clientle avantageux et existe un danger daugmentation des risques de crdit:
octroyer des crdits vivrait ainsi ses derniers jours ;2 diffrents spcialistes mettent en garde contre une
Internet pourrait mme entraner une sparation totale possible bulle immobilire en Suisse, ainsi que contre
entre les activits bancaires traditionnelles oprations le franc fort persistant et ses rpercussions sur les
passives, trafic des paiements et octroi de crdits de entreprises suisses. Dans ce contexte se posent des
sorte rduire nant les synergies existantes.3 Lors questions toujours en suspens et qui montrent quil y a
de lapoge de la bulle dot.com la fin des annes 1990, une pression dagir :
on prdisait mme que lagence bancaire allait devenir
superflue et que clicks would soon replace bricks .4 Comment arrter la pression sur la marge dintrts?
Alfredo Senz, CEO de la banque espagnole Santander,
a rcemment dclar au magazine britannique The Aujourdhui dj, les recettes par client dans le retail
Economist que les conseillers dentreprise lui avaient banking sont en moyenne deux fois plus leves en
dj recommand il y a une dizaine dannes de se Suisse quen Europe.6 Cela entranera-t-il en Suisse un
sparer de ses agences, car Internet et dautres alignement sur le niveau europen plus bas?
innovations les rendaient superflues. Il avait dj
entendu de telles affirmations lors de lintroduction Pour adapter les rseaux des agences des banques et
des cartes de crdit et des distributeurs automatiques ; linfrastructure technologique aux besoins de demain,
heureusement, selon lui, quil est assez vieux pour sen des investissements considrables sont ncessaires.
rappeler.5 Les prvisions dun changement radical du Ces investissements seront-ils rentables?
modle daffaires ne se sont pas vrifies jusquici.
La pression conduisant une consolidation dans la
Cela vaut-il galement pour les prochaines annes? Le branche augmente-t-elle? Les conomies dchelle
business as usual est-il toujours suffisant? Selon seront-elles ncessaires la survie au point de retirer
nous, trois domaines principaux renforceront la pression leur base dexistence aux petits tablissements?
agir dans le retail banking: les dfis conomiques, les
innovations technologiques et les nouvelles contraintes Est-il encore possible de dfendre une perspective
rglementaires. du cycle de vie des clients pour justifier limportance
stratgique du retail banking lorsque la fidlisation de
la clientle diminue?
8 Introduction
Innovations technologiques Est-il possible qu long terme, les du point de vue temporel et gographique.
Les innovations atteignent le march de entreprises externes la branche Les banques perdront-elles ainsi des
masse dans des dlais de plus en plus sinfiltrent dans des domaines dactivits informations importantes et, partant,
courts. Alors quil a fallu 50ans avant habituels dune banque, sy tablissent et de plus en plus le contact direct avec
que 50millions de personnes nutilisent chassent les tablissements traditionnels? le client (au profit dautres acteurs
un tlphone, Facebook a dpass le Les clients ont-ils encore besoin dune du march)? Les paiements avec
seuil des 50millions dutilisateurs en agence pour les versements et les retraits smartphone se gnraliseront-ils au point
seulement deux ans. La rapidit de la despces si le paiement seffectue en quune partie des dpts de la clientle
propagation et la couverture mondiale des majorit avec de largent lectronique? auprs des banques seront transfrs
nouveauts technologiques sont devenues sur smartphone comme avoirs auprs
un facteur prendre au srieux. Les Les banques se considrent-elles comme dun nouveau prestataire de services de
innovations doivent donc tre surveilles les victimes de clients de plus en plus paiement?
avec davantage de soin. Se pose aussi mobiles et opportunistes, et moins
fidles, ou prparent-elles activement ce Les clients de demain auront-ils vraiment
la question de savoir qui introduit les besoin dun conseil personnalis dans
innovations. changement?
une agence ou sinformeront-ils plus
Les nouvelles technologies ont non volontiers en ligne dans des communauts
La rvolution technologique amne son lot seulement un impact sur le confort du pour pouvoir ainsi grer eux-mmes leur
de rflexions et de questions: processus dinteraction entre la banque planification financire?
et les clients, mais dfinissent aussi
Les banques tablies feront-elles office Les clients doivent-ils payer
pour lessentiel lissue du combat pour
de prcurseurs en matire de nouvelles sparmentpour le conseil?
linformation. Le tlphone portable,
technologies pour les services financiers
qui accompagne la plupart des gens
ou les innovations seront-elles de plus en
en permanence, permet de suivre Les rponses ces questions ont t
plus le fruit de prestataires externes la
les habitudes de consommation, les fournies par dautres branches: le magazine
branche?
prfrences ainsi que les comportements The Economist montre clairement que
de nombreux magasins de musique et
librairies ont t contraints dabandonner
leurs activits bien que la frquentation
de ces magasins soit gnralement fort
Rapidit dexpansion des innovations7 apprcie.8 Comme dautres intermdiaires
Annes 0 10 20 30 40 50 traditionnels, les vidoclubs, agences de
voyage et courtiers immobiliers ont t
Tlphone soumis une norme pression du fait de la
Radio transparence dInternet et des nouveaux
concurrents qui y voluent (Amazon,
Tlvision iTunes, Holidaycheck ou Immoscout). Les
PC
activits bancaires en particulier le retail
banking classique ne sont pas juges trs
Internet attrayantes ou intressantes par les clients.
Sil y avait une autre solution que de faire la
iPod
queue devant le guichet dune banque, les
Facebook clients ne laccueilleraient-ils pas les bras
ouverts? Le secteur bancaire se laisse-t-il
Source et lgende: King. B. (2010). Nombre dannes jusqu ce que soit atteint le nombre de bercer par une scurit trompeuse?
50 millions dutilisateurs dans le monde
Introduction 9
Nouvelles contraintes rglementaires Les nouvelles prescriptions rglementaires

Les autorits de surveillance ont en outre renforc menacent-elles lattractivit du retail banking?
les conditions-cadres des activits bancaires avec de
nouvelles prescriptions rglementaires qui, dans le Les plus petits tablissements peuvent-ils encore
retail banking galement, ont pour objectif principal de assumer les cots oprationnels levs et les frais
protger les consommateurs et dexiger des produits courants de Compliance qui augmentent?
et des tarifications plus simples et clairs. Cela implique
des frais de mise en uvre levs (cots lis aux En raison des nouvelles exigences en matire
projets, p. ex. pour les adaptations informatiques, mais de liquidits imposes par BleIII, les banques
aussi frais courants lis aux cots de Compliance plus devront-elles dtenir des portefeuilles toujours
levs). Les dfis rglementaires actuels sont pour plus importants en liquidits ou des positions
lessentiel Ble III (nouvelles exigences en matire de rmunration trs faible, ce qui se rpercutera aussi
fonds propres et de liquidits), les rgles applicables ngativement sur la marge dintrts?
la distribution prvues par la FINMA (qui demandent
notamment davantage de transparence sur les frais Les prescriptions plus strictes en matire de
et les rtrocessions), MiFID II, la loi sur les services transparence et les possibilits de comparaison
financiers et le renforcement des prescriptions sur la simplifies entraneront-elles la poursuite de
transparence fiscale (FATCA, impts libratoires, etc.). lrosion des marges?
Dfinition et importance du retail banking

Dfinition: Dans la prsente tude, nous nous basons jusquici par des revenus constants et, quelques
sur la dfinition du retail banking de lAssociation exceptions prs, elles nont pratiquement pas t
suisse des banquiers: Par retail banking, on entend touches dans le pass par lvolution de la conjoncture
en gnral lactivit bancaire en faveur de la population et du march. Les oprations dintrts (oprations
au sens large, comprenant surtout les prestations de hypothcaires) reprsentent lune des principales
base. Il se caractrise par une gamme de produits sources de revenus des banques de dtail suisses. En
standardiss et aisment comprhensibles et sadresse effet, les banques cantonales gnrent plus de la moiti
aux personnes disposant dune fortune nette dont la de leurs revenus avec ces oprations, et cette part est
limite suprieure, selon les banques, est environ de encore plus importante pour les banques Raiffeisen, les
250000 1million de francs. Font partie de loffre de banques rgionales et les caisses dpargne.10
services la tenue de compte, le trafic des paiements,
la distribution de cartes de crdit, des produits de Une tude sur le retail banking europen montre en
placement simples ainsi que les hypothques et le outre que la Suisse prend la premire place en termes
crdit.9 de rentabilit. Avec EUR 1188, les recettes par client
sont presque deux fois plus leves par rapport la
Importance: Selon une tude de lAssociation suisse mdiane de EUR 604. Lcart est encore plus important
des banquiers sur la place financire suisse, en 2011, le pour le bnfice par client: ici aussi, la Suisse arrive en
secteur bancaire a contribu la valeur ajoute totale tte, avec EUR385, contre EUR106 pour la mdiane
en Suisse hauteur de CHF35,0milliards, soit 6,2%. europenne. La position de la Suisse sexplique en
La part du retail banking tait de CHF13,5milliards, particulier par le montant plus important de lpargne
soit 2,4%. Le retail banking est donc important pour en moyenne et la possibilit de percevoir des frais plus
lconomie suisse. Les activits se caractrisent levs.11
10 Introduction
Thse Thse Thse Thse Thse Thse
1 2 3 4 5 6
En 2020, le Des concurrents Dans le retail Les banques de La segmentation La survie ne
retail banking externes la banking, seul le dtail ne sont des clients selon peut pas tre
daujourdhui ne branche menacent prix compte encore pas (ou plus) en les critres assure par de
sera plus rentable galement la mesure de se actuels a fait son simples mesures
et intressant position actuelle dmarquer par temps damlioration de
du point de vue des banques sur le leurs produits lefficacit
stratgique march
Scnarios
Le scnario technologique Le scnario de la consolidation Le scnario l'insularit suisse
Structure de ltude Ces six thses ont servi de base la troisime tape,
Le retail banking est durablement menac par les lenqute auprs des experts, qui a t mene en t
influences de lenvironnement que nous avons et automne2012. Pour chaque thse, les rsultats
mentionnes. Celles-ci ont volontairement t des entretiens ont t rsums et ont ainsi permis
slectionnes de manire critique dans cette tude dillustrer lapprciation de la situation par les
pour sensibiliser aux dfis possibles. Une quipe experts. Nous avons pu compter sur la participation
dexperts compose de reprsentants de lInstitut fr des CEOs ou des responsables du retailbanking
Accounting, Controlling und Auditing de lUniversit de 20tablissements parmi les plus grands de
de Saint-Gall, ainsi que de conseillers et auditeurs Suisse. Vous trouverez la liste des tablissements
bancaires dErnst&Young, a analys, dans une participants en annexe de la prsente tude. A
premire tape, la situation initiale et en a dduit, lexception des plus petits tablissements, le march
dans une seconde tape, six thses pour ltude. suisse du retail banking est donc bien reprsent.
Celles-ci doivent reprsenter comment, notre avis,
le retail banking pourrait se dvelopper en Suisse Sur la base des rponses des experts, nous avons
jusquen 2020 si le statu quo tait maintenu. Cette dvelopp enfin trois scnarios montrant lvolution
date relativement proche a t fixe afin didentifier possible du retail banking dici 2020. Avec les dfis
des dveloppements aussi concrets et proches de la et les scnarios mentionns, nous voulons ainsi
ralit que possible dans lactivit grand public. Nous activement contribuer la discussion actuelle sur le
avons volontairement choisi des thses formules march.
de manire pointue, qui doivent susciter un dbat et
peuvent parfois aussi se rvler provocatrices.
3
Nos thses et lanalyse critique
des experts du secteur bancaire
Les six thses sur lavenir du retail banking constituent la base de

ltude. Nous prsentons ci-aprs, pour chacune de celles-ci, notre
raisonnement et lanalyse des experts dans le cadre des entretiens.
Un bref aperu est fourni pralablement chaque thse.
12 Nos thses et lanalyse critique des experts du secteur bancaire
Premire thse
En 2020, le retail banking daujourdhui
ne sera plus rentable et intressant du
point de vue stratgique
Raisonnement: le march du retail banking se caractrise par une

forte saturation. Cest pourquoi ce march deviendra sensiblement plus
agressif. Dans le mme temps, la rglementation croissante entrane une
hausse des cots, ce qui se rpercutera ngativement sur la rentabilit.
Dici 2020, le retail banking sous sa forme actuelle ne pourra plus tre
exploit de manire rentable.
Analyse: en 2020, le retail banking sera toujours rentable et intressant

dun point de vue stratgique si lon pose correctement les jalons
aujourdhui. La relation avec le client est le pilier essentiel du retail
banking. Les revenus peuvent crotre encore si lon se concentre
clairement sur un segment de clientle rentable lavenir. Les cots
doivent tre contenus et mieux rpercuts sur les clients. Pour cela, il
faut essayer de les diriger vers le canal qui correspond le mieux leurs
besoins.
Eventail des opinions des experts
Approbation Rejet
Nos thses et lanalyse critique des experts du secteur bancaire 13
Le retail banking pose les bases

pour la gestion de fortune.
Pression rglementaire croissante. Le casse-tte des rtrocessions.

Raisonnement
La pression conomique mais aussi Un ralentissement des activits
Le march suisse du retail banking est rglementaire qui pse sur les rglementaires, mme dans un proche
aujourdhui considr comme satur. Nous banques de dtail suisses augmente. avenir, est improbable. Cela vaut aussi
partons du principe que la concurrence Laccroissement des cots lis aux bien au niveau international que national.
va encore sintensifier et quelle aura des obligations de documentation tendues, Dans sa prise de position Rgles
rpercussions ngatives sur les revenus les rglementations plus strictes en applicables la distribution publie
dj en baisse. La perspective dune matire de transactions (par exemple en fvrier 2012, la FINMA propose la
croissance conomique trs dynamique est pour la protection des investisseurs, cration dune loi fdrale sur les services
plutt limite; les marchs financiers se qui sinspirent fortement des directives financiers. En mars 2012, le Conseil
trouvent encore moyen terme dans une europennes MiFIDI& II et qui doivent fdral a mandat le Dpartement fdral
phase de deleveraging (rduction des tre ancrs sous la forme dune nouvelle des finances pour laborer un projet de
dettes et demande de crdit plus faible). loi sur les services financiers) et les rgles loi correspondant. La loi sur les services
Le niveau des intrts a atteint (dans le renforces en matire de responsabilit financiers doit dans la mesure du possible
monde entier) un plancher historique et ne seront pas compenss par des revenus tre mise en uvre paralllement aux
la perspective dune hausse de ceux-ci supplmentaires, ce qui maintiendra projets rglementaires europens dans
parat bien limite au jour prsent (courbes la pression sur la rentabilit. Dans les le cadre de MiFID II (vraisemblablement
dintrts plates). Par consquent, les oprations hypothcaires, le projet de en 2016). Par ailleurs, les exigences
marges des oprations hypothcaires et, suppression de la valeur locative est dune poses en matire de transparence des
partant, la rentabilit du retailbanking grande importance. Selon la proposition rtrocessions et de leur renonciation ont
resteront fortement sous pression jusquen du Conseil fdral, il limiterait la possibilit t renforces rcemment. Dsormais, les
2020. Dans un tel environnement de de dduction des intrts hypothcaires rtrocessions devront non seulement tre
march, est-il encore possible daugmenter dans la dclaration fiscale, ce qui devrait communiques sous forme de fourchettes,
significativement les revenus pour diminuer le volume des crdits demands mais le mcanisme dindemnisation
maintenir la rentabilit des activits? en particulier de ceux avec une faible correspondant devra aussi tre indiqu
pondration en fonction du risque.12 aux clients sous une forme approprie.
Les clients ne pourront lavenir renoncer
aux rtrocessions qui leurs sont dues, avec
Cost Income Ratio (CIR) effet juridique, que si ces exigences sont
totalement remplies.
Charges dexploitation et amortissements sur les immobilisations / produit dexploitation
Dans son arrt du 30 octobre 2012, le
90 % Tribunal fdral a prcis sa jurisprudence
en matire de rtrocessions. Dans le
80 % cadre dune relation de gestion de fortune
entre la banque et le client, le Tribunal
70 %
fdral a ainsi a raffirm le principe
60 % que les rtrocessions, sous rserve
dune renonciation valable, devaient tre
50 % restitues au client. Larrt correspondant
40 % stipule que les commissions pour les fonds
Moyenne CIR Fourchette CIR
ainsi que les indemnits lies aux activits
30 % de distribution pour les produits structurs
2007 2008 2009 2010 2011 doivent galement tre considres comme
des rtrocessions. Ces paiements qui,
Source: rapports de gestion des tablissements interrogs troitement lis lexcution du mandat de
Les taux dintrt bas et la hausse des cots

mettent dans lembarras les banques fortement
dpendantes des oprations dintrts.
gestion de fortune, peuvent entraner un hypothcaires13 requirent des taux Doutes sur lattractivit stratgique.
conflit dintrts, doivent donc en principe de fonds propres plus levs de la part Dans lensemble, nous estimons que la
tre transmis aux clients. Les banques des banques. Avec lintroduction des rentabilit du retail banking est menace.
de dtail qui proposent des mandats normes de liquidits, en particulier le Plusieurs des thmes abords dans les
de gestion de fortune, directement Liquidity Coverage Ratio et le Net Stable thses suivantes jouent un rle en la
concernes par cette dcision, devront Funding Ratio, les clients de retail banking matire. Une pression est exerce tant
suivre attentivement les dveloppements classiques gagneront en importance en au niveau des revenus que des cots (voir
ultrieurs. A lheure actuelle, on ne sait pas tant que source de refinancement stable. plus loin la sixime thse). Du point de vue
encore si une solution simposera au niveau Au regard de ces nouvelles prescriptions, il des clients, nous nous demandons si ce
politique ou lchelle de la branche. Quoi est indispensable de couvrir la plus grande ne sont pas la sensibilit croissante aux
quil en soit, les banques feront bien de part possible du refinancement avec des prix (troisime thse) et la demande de
revoir leurs modles tarifaires actuels pour dpts. La concurrence autour des avoirs produits simples, standardiss (quatrime
pouvoir mieux compenser les (ventuelles) de clients va fortement sintensifier ; thse) qui empcheraient les banques
pertes de recettes. lon voudra attirer un grand nombre de daugmenter les prix (stratgie de valeur
clients avec des taux dintrt attrayants. ajoute). Larrive de concurrents externes
Resserrement des exigences en Paralllement, les banques devront dtenir la branche (deuximethse) et de
matire de capital et de liquidits. des portefeuilles toujours plus importants banques directes14 laisse supposer que les
Ble III renforcera aussi les exigences en en liquidits ou en positions liquides trs banques doivent maintenant se concentrer
matire de fonds propres et de liquidits faible rmunration pour satisfaire aux de manire consquente sur les groupes
des banques. La mise en uvre des nouvelles prescriptions rglementaires. de clientle nouvellement tablis (clients
nouvelles prescriptions sur les fonds Cette tendance est clairement ngative internautes et clients rticents lgard
propres de Ble III en Suisse ainsi que les pour les marges et la rentabilit dans le dInternet, voir cinquime thse). Ces
nouvelles dispositions pour les oprations retail banking. tendances pourraient-elles sintensifier?
Le retail banking continuera-t-il de compter
de plus en plus de clients non rentables?
Crances hypothcaires Est-il encore possible de dfendre une
perspective du cycle de vie pour justifier
en CHF mrd. 35 % la rentabilit lorsque la fidlisation de
3500 la clientle diminue? Il y a lieu de se
30 %
demander si le retail banking sera encore
3000
25 % intressant sur le plan stratgique en 2020
2500 sil continue tre exploit sous sa forme
20 %
actuelle.
2000
15 %
1500 A cela sajoute que de nombreux clients ne
10 % sont en fait, aujourdhui dj, plus rentables
1000
(enmoyenne) pour les tablissements de
500 5%
retail banking. Selon une estimation de
0 0%
la FederalDeposit Insurance Corporation
1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 (FDIC), prs de la moiti des checking
accounts aux Etats-Unis ne sont pas
Crances hypothcaires Total de bilan des Crances hypothcaires rentables lheure actuelle. Nous partons
des banques en Suisse, total banques en Suisse, total en % du total du bilan
du principe que des tendances similaires
pourraient galement tre observes sur le
Source: BNS (septembre 2012), bulletin mensuel de statistiques conomiques march suisse du retailbanking.
Les taux dintrt bas et la hausse des cots

mettent dans lembarras les banques fortement
dpendantes des oprations dintrts.
les experts est lie au fait quils anticipent (p. ex. chez les banques cantonales
Analyse
une hausse de la marge dintrt. Certains cause de leur mandat de prestations)
La thse selon laquelle le retail banking tablissements constatent aujourdhui dj et de perspective de cycle de vie, qui
ne sera plus rentable en 2020 est une augmentation des marges; le plancher consiste accompagner les clients tout au
majoritairement rfute par les experts historique atteint en 2010 a t dpass. long de leur vie et exploiter le potentiel
interrogs. Une pression a certes t subie Manifestement, la baisse des revenus est spcifique. Loption conomique dun
par le retail banking dans le pass, le foss considre bien plus comme un phnomne suivi des clients par un centre de conseil
entre les cots et les revenus sest creus, conjoncturel que structurel. Une hausse est galement envisage, quand elle na
mais la majorit des personnes interroges ventuelle des taux dintrt pourrait ainsi pas dj t mise en place. Les clients
estiment que ce secteur est actuellement tout fait contribuer amliorer encore la doivent tre grs par le biais des prix, au
rentable dans lensemble, en grande partie rentabilit. sens dune taxe dincitation. Mme si lon
grce aux mesures dj prises. A lavenir ne parvient pas ce que tous les clients
galement, le retail banking restera donc Rglementation et concurrence. La apportent une contribution la couverture
intressant sur le plan stratgique, car les rgulation croissante et la concurrence des cots, le retail banking peut ainsi se
sonds entendent bien entreprendre les sont values de manire ambivalente. rvler tout fait rentable.
adaptations ncessaires. Les experts sont En raison de la rglementation accrue, il
galement daccord sur la prvision selon devient plus difficile de se diffrencier; Importance stratgique. Laffirmation
laquelle lcart entre les cots et les revenus cette uniformisation augmente la pression. selon laquelle le retail banking est
augmentera davantage si les tablissements Mais dautre part, les personnes interroges inintressant du point de vue stratgique est
ne prennent pas des mesures adquates. estiment que la rglementation a aussi des rejete avec vhmence par les personnes
rpercussions protectionnistes, tant donn interroges. Le retailbanking est bti sur
Baisse des revenus, hausse des cots. que les critres dentre sur le march sont de solides bases grce sa faible volatilit
Les revenus baissent principalement pour corrigs vers le haut, tout en soulignant et un ratio charges/produit dexploitation
les oprations dintrts. Les personnes que les branches trs rglementes sont (CostIncomeRatio, CIR) bas. Cette activit
interroges estiment que les recettes des gnralement fortement cratrices de revt aussi une importance particulire
activits de placement et du trafic des valeur. Certains experts sont davis que la eu gard au contact troit avec les clients.
paiements, par contre, demeurent stables. concurrence, dj intense aujourdhui, ne Cette interaction cre la base ncessaire
Une baisse des recettes dans le trafic des saccentuera pasdavantage. en particulier pour les clients rentables, par
paiements peut tre mieux supporte, car exemple dans la gestion de fortune.
elle est moins importante pour les activits Clients non rentables. La plupart des
grand public. Le recul des revenus pose tablissements reconnaissent que de Dfis. Les personnes interroges sont
aussi la question de savoir si et dans quelle nombreux clients ne sont pas rentables. certes conscientes de la pression accrue,
mesure les diffrents secteurs bnficieront Linterprtation de ce constat varie. Pour mais elles sont convaincues que le retail
encore lavenir du subventionnement certains, la rentabilit des clients dpend banking peut continuer dtre exploit
transversal. Il est incontestable que de la mthode de calcul concret. Les de manire rentable avec les mesures
les cots augmenteront en raison de la tablissements estiment ainsi quau final, correspondantes. Les tablissements
hausse des dpenses de mise en uvre la majorit de leurs clients fournissent tout doivent nanmoins relever plusieurs dfis.
des nouvelles rglementations (MiFID, de mme une contribution la couverture Ont t cits notamment la transparence
imptlibratoire, blanchiment dargent, des cots fixes. Dautres pensent que la accrue en termes de structure des cots;
FATCA); mais les exigences accrues en rentabilit insuffisante est la consquence pour chaque produit, les tablissements
matire de fonds propres ne sont pas un du prix trop bas de certains services doivent savoir combien il leur cote et quel
facteur essentiel dans ce domaine. bancaires. Se sparer des clients non montant le client doit prendre en charge afin
rentables est une solution envisage par de couvrir les cots et la gestion des cots
Marges dintrt et rentabilit. La vision une minorit des personnes interroges, lis au maintien dun rseau des agences
positive de lavenir du retail banking quont notamment pour des raisons de rputation surdimensionn.
Deuxime thse
Des concurrents externes la branche
menacent galement la position actuelle des
banques sur le march
Raisonnement: Internet et la numrisation du quotidien en gnral

facilitent la pntration du march par des concurrents externes
la branche. Les entreprises de communication sengagent de plus en
plus dans le domaine des paiements mobiles; la part des fournisseurs
tels que PayPal dans le trafic des paiements est en hausse. Cela
provoque une baisse des commissions sur les oprations de paiement
et, potentiellement, une perte de linterface clients. Dans le crdit
la consommation, le retail banking est confront la concurrence
supplmentaire des places de crdit lectroniques (peer-to-peer
lending). De ce fait, dfendre sa position sur le march devient de plus
en plus difficile pour une banque de dtail.
Analyse: des concurrents externes la branche vont certes apparatre

sur le march, mais ils ne devraient pas menacer la position des banques
de dtail bien tablies. De nouveaux produits seront vraisemblablement
introduits dans le trafic des paiements; mais il est possible dengager
des cooprations pour le dveloppement de ces produits, de faon
conserver linterface clients. Les nouvelles technologies ne reprsentent
en principe pas une menace pour le modle daffaires dune banque, car
les prestations de Banking continuent pour lessentiel dtre fondes
sur le contact personnel.
Approbation Rejet
traditionnels de sorte que, dans le trafic petits montants habituellement pays en

Raisonnement
des paiements, les oprations sont de espces peuvent en principe tre rgls au
En plus de la concurrence exacerbe qui plus en plus souvent traites par des moyen de la puce CASH loge dans la carte.
rgne entre elles, les banques de dtail prestataires alternatifs. Les recettes Les nouvelles technologies permettent
doivent aussi faire face depuis quelques tires du trafic des paiements, y.c. dintgrer et de simplifier ces systmes,
annes une menace venue de lextrieur. les commissions sur cartes de crdit, et de modifier ainsi la faon doprer les
Pendant longtemps, seules les banques diminuent. Des dpts dpargne paiements. Mentionnons cet gard la
directes (les banques en ligne) ou dautres pourraient aussi tre retirs au cas o les technique NFC(NearFieldCommunication)
tablissements spcialiss ont t prestataires alternatifs obtiendraient une qui permettra lavenir deffectuer des
considrs comme des concurrents; mais licence bancaire et seraient en mesure paiements sans numraire au moyen
dsormais la concurrence provient dacteurs doffrir la mme scurit que les banques dun tlphone portable. Seuls quelques-
de plus en plus nombreux. Des entreprises de dtail existantes. uns des nombreux smartphones utiliss
bien tablies, mais aussi de jeunes start- aujourdhui disposent dj de cette
up, tentent en effet de simmiscer par des Les places de crdit lectroniques, fonction. Abstraction faite dApple, les
innovations technologiques dans le domaine notamment le peer-to-peer lending, principaux fabricants de smartphones
dactivit traditionnel des banques de saffirment de plus en plus et empitent ont toutefois annonc vouloir produire
dtail. Nous considrons en particulier que sur les activits de crdit. des appareils dots de la technique NFC.
deux courants pourraient ainsi influencer JuniperResearch estime quen 2014 dj,
le march et reprsenter une menace Appareils mobiles: innovations dans le un smartphone sur cinq sera quip de
lavenir: trafic des paiements. Jusquici, la seule NFC.16 Juniper Research value le volume
carte physique stre impose pour global de transactions directement trait
les appareils mobiles (smartphones) simplifier les paiements aux points de vente par les tlphones mobiles en 2015 USD
supplantent les modes de paiement est la carte Maestro (dbit ou crdit). Les 670 mrd.17
Payer sans espces Au niveau international, les paiements par

tlphone portable nont rien dexceptionnel.
permet deffectuer des paiements sans espces
dans le monde entier par smartphone soit au
Mobile Payment (paiement au Au Japon, ce mode de paiement, dvelopp moyen dune puce intgre dans le portable,
moyen dun avoir numrique par le prestataire de tlphonie mobile NTT soit au moyen dune carte SIM quipe en
charg sur tlphone portable) DoCoMo, est surtout utilis pour rgler les consquence.
achats aux automates autonomes. Au Kenya, le
Le UK Payments Council est en outre sur le
systme M-PESA est utilis depuis 1997 par les
point dintroduire une banque de donnes
clients qui, auparavant, navaient pas accs aux
centralise dans laquelle tout citoyen pourra
prestations bancaires. Ce systme a t mis
enregistrer le numro de son tlphone
en place parce que les cots dun rseau des
portable et les donnes relatives son compte
agences sont trop levs. Lavoir lectronique
bancaire.15 Tout destinataire dun paiement
permet de rgler ses achats dans les magasins
sera ainsi clairement identifi par son numro
et deffectuer des transferts immdiats de
de tlphone. Imaginons que ce n de tl.
tlphone tlphone. Le compte bancaire
CHF CHF classique est compltement supprim. Le
soit en plus disponible sur un rseau social
(Faceboook): lavenir, il suffira alors de choisir
succs de ce systme est significatif. Au Kenya,
Envoyer CHF50 mon ami Max Dupont
Mobile Payment 80% des dtenteurs de tlphones portables
pour excuter un ordre de paiement. Le
lutilisent dj.
processus de paiement passerait totalement
La technologie (Near Field Communication, larrire-plan; mme lintervention de la banque
NFC) est une norme internationale de transfert de rglement (aussi bien en ligne que comme
de donnes sans contact. Cette technologie agence de rseau) ne serait pas visible.
Il est vident que non seulement les caf chez Starbucks, on voit la carte client
PayPal smartphones mais galement les terminaux
des points de vente devront tre dots
ou la carte prpaye. Cest en cela que les
porte-monnaie numriques prsentent un
Le service bien connu des de la fonctionnalit NFC. En Suisse, grand potentiel. Une solution semblable est
paiements en ligne perce aussi quelques chanes de distribution (k-kiosk, dveloppe actuellement par le prestataire
sur le march horsligne. Le client
Mc Donalds) possdent dj des appareils de services de paiement en ligne PayPal18,
pourra bientt payer aux terminaux
traditionnels en indiquant son nom pour le paiement sans contactde petits qui offre la possibilit au consommateur de
dutilisateur et son mot de passe. montants. Ceux-ci fonctionnent toutefois payer en indiquant son nom et son mot de
laide de cartes de crdit (Visa Paywave ou passe et de choisir ultrieurement comment
Anne de fondation: 1998 MastercardPaypass) et non du tlphone il souhaite rgler le paiement (avoir sur
PayPal Inc. a t repris par Ebay en portable. Le march est encore trs le portable, compte bancaire, carte de
2002 fragment et plusieurs acteurs importants, crdit). Ainsi, les cartes de crdit prlevant
113 millions dutilisateurs actifs dans tels que Google, PayPal ou des entreprises les taux dintrt les plus levs peuvent
190 pays et 25 monnaies de tlcommunications et du commerce de par exemple tre systmatiquement
dtail (Walmart) dveloppent leurs propres vites. Les commissions de dcouvert
En 2011, les revenus de PayPal ont
atteint USD 4,4 mrd., soit 28% de plus solutions lchelon mondial. En 2011, les (cela concerne avant tout les Etats-Unis)
que lanne prcdente trois plus importants prestataires suisses appartiennent au pass. Les entreprises
de tlphonie mobile ont constitu un qui sengagent dans ce domaine ne
Croissance de PayPal groupe de travail charg de dvelopper et visent pas en priorit les commissions
en USD mrd. standardiser le mode de paiement NFC en supplmentaires ventuellement gnres;
150 5
Volume des transactions Suisse. elles recherchent plutt des informations
Revenus
120 4 sur le comportement des acheteurs,
Tout sur smartphone. Jusquici, la de faon pouvoir mieux cibler leurs
90 3
nouvelle technologie laisse gnralement offensives de vente et de publicit.
60 2 sceptique. Cela non seulement pour des A quel rythme le mobile payment va-t-il
30 1 motifs de scurit, mais aussi en raison simposer en Suisse? Les commissions
de doutes sur son utilit additionnelle. Par perues dans le trafic des paiements et
0 0
consquent, les paiements par tlphone sur les cartes de crdit et de dbit par
6
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10
11
portable ne simposeront vraiment que

0
les banques de dtail suisses vont-elles

20
20
20
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20
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20
sils prsentent aussi une utilit effective diminuer sensiblement dici 2020? Et
pour la clientle. Le mobile payment ne va surtout: dans quelle mesure les oprations
Mobile Payment avec Paypal, gure faciliter les oprations de paiement passives des banques seront-elles
volume des transactions comparativement la carte EC ou aux affectes? Faut-il sattendre ce quune
en USD mrd.
8 cartes de crdit. La combinaison des partie des dpts de la clientle auprs des
7 smartphones et de la solution intelligente banques soit transfre sur smartphone
6 du porte-monnaie numrique (digital en tant quavoirs auprs dun nouveau
5 wallet) pourrait en revanche modifier les prestataire de services de paiement?
4
habitudes dachat. Grce la nouvelle PayPal reoit par exemple des intrts sur
3
2
application Passbook dApple, les cartes les avoirs (comptes PayPal) de ses clients.
1 clients et les tickets pourraient alors Il se pourrait qu lavenir, une partie de
0 tre traits numriquement et ouverts ces intrts soit rtrocde ces derniers.
indpendamment de lendroit. Si lon se Depuis quelques annes, PayPal dtient
)
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08
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10
11
om 12
pt
0
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20
sc 0
20
20
20
20
(e 2
trouve dans un train, lapplication ouvre en outre une licence bancaire UE. Cela
le billet, laroport elle affiche la carte lautorise non seulement excuter des
Source: eBay, rapports dactivit
dembarquement et, si lon commande un transactions, mais aussi accorder des
crdits. Dans une tude portant sur plus Pourquoi une dcision de crdit devrait-elle
de 5000 consommateurs aux Etats-Unis
et au Royaume-Uni, 10% des personnes
dpendre exclusivement dune banque?
Les milliers dacteurs du march ne voient- Peer-to-peer-
interroges ont dclar quelles tabliraient
une relation bancaire avec Apple si cette
ils pas plus quun seul collaborateur dune
banque? A lre actuelle de linformation, la lending:
socit leur offrait une telle solution. Cette communaut en ligne ne dispose-t-elle pas Octroi de crdits de
proportion atteint mme 43% pour les de donnes suffisantes (galement avec particulier particulier
clients actuels dApple.19 certification externe) pour prendre des
dcisions fondes en la matire? On peut Aux Etats-Unis, les leaders de march
Prosper et Lending Club ont dj prt
Places de crdit lectroniques: simaginer qu lavenir, un investisseur
quelque USD 1,2 mrd., et plus de GBP
nouveau dveloppement. Une autre (potentiel) pourra non seulement consulter 300 mio. en Grande-Bretagne. Mais cela
volution importante, du point de vue de rgulirement lanalyse de solvabilit (tat reste insignifiant au regard de lactivit
la concurrence des acteurs externes la des dettes, justificatifs de salaire) des de crdit totale et cette forme de crdit
branche, concerne le crdit en ligne. Sur preneurs de crdits, mais galement leur a encore peu fait ses preuves jusqu
prsent dans les pays germanophones.
Internet, les intermdiaires traditionnels profil socio-mdiatique, leurs demandes de
ont dj t remplacs par des places de recherche (Google) et leur comportement Le concept du leader allemand du
crdit lectroniques dans de nombreux dachat (visibles sur smartphone). Une march (Smava) fonctionne ainsi:
secteurs (voitures doccasion, immobilier, banque ne souffrira-t-elle pas ainsi lavenir
Aprs stre annonc sans frais,
etc.). Rcemment, quelques plateformes de dun dficit dinformation? lemprunteur (potentiel) soumet sa
peer-to-peerlending ont aussi commenc En 2020, les places de crdit lectroniques demande de crdit en ligne (entre EUR
attaquer la fonction dintermdiaire des reprsenteront-elles une srieuse menace 1000 et 50 000) en indiquant le but du
banques dans loctroi de crdits. Si le crdit pour les banques de dtail suisses tablies, crdit et le taux dintrt souhait. Son
en ligne devait simposer, les banques ou noffriront-elles quun produit de identit, sa solvabilit (en Allemagne
p.ex. selon la Schufa) ainsi que les trois
classiques pourraient tre vinces de niche? Le march stendra-t-il dautres
derniers dcomptes de salaire sont
la chane de cration de valeur selon la domaines que celui du petit crdit actuel? ensuite vrifis. La demande de crdit est
formule dj cite: Banking is necessary, Jusquici, aucune des solutions proposes alors charge en ligne sur la plateforme
banks are not. Les fournisseurs de crdits par les prestataires internationaux ne sous forme anonymise. Les personnes
en ligne pourraient cder une partie de la sest impose comme norme. Il importe qui souhaitent investir peuvent ensuite
offrir un montant partiel un certain
marge dintrt aux autres acteurs de ce cependant de suivre les dveloppements du
taux dintrt lemprunteur et, sil y a
march. march et de ne pas sy opposer demble. suffisamment de prteurs, un contrat
Sur les plateformes qui sont parvenues de crdit est conclu. Le taux dintrt
stablir dans la zone germanophone, les appliqu en dfinitive rsulte de loffre et
transactions portent principalement sur de la demande.
loctroi de petits crdits aux particuliers et Nombre de versements au
indpendants. Jusquici, le montant total guichet de la Poste, en millions
fourni par Smava (leader du march en 250
Allemagne) et Auxmoney (leader du march
en Suisse) est infrieur EUR100millions. 225
Certains experts tels que Andrew Haldane

200
(Banque dAngleterre) jugent toutefois
trs positivement ce modle daffaires en 175
particulier si la confiance dans le secteur
bancaire devait continuer sroder et 150
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
inciter ainsi les clients dcider plutt
eux-mmes o investir leur argent.20 Source: La Poste Suisse, rapports dactivit
Les nouvelles technologies ne sont pas une

menace mais doivent tre suivies de prs.
donn recevoir un conseil professionnel les banques sont ainsi en mesure de

Analyse
et personnalis. A cet gard, le besoin procder aux investissements ncessaires.
Pour aucune autre de nos thses, lventail de confiance et de scurit joue un rle Le renforcement de la rglementation
des rponses nest aussi large que pour prpondrant; la situation est comparable du modle daffaires et les cots qui lui
la question relative la concurrence celle de patients bien informs qui sont lis pour autant que la surveillance
externe la branche. Lorsque la menace sollicitent un diagnostic de leur mdecin. stende tous les nouveaux protagonistes
est admise, elle est fonde sur le fait La scurit est aussi dterminante dans ont aussi un effet de protection.
que les prestations bancaires nont en loptique du flot actuel des informations. Indirectement, cela a pour effet de fixer
principe rien dunique. Lorsquelle est Les banques tablies peuvent fournir de une limite de prix infrieure qui empche
rfute, en revanche, ce qui est beaucoup prcieux repres cet gard. toute politique de dumping tarifaire. Les
plus frquent, les experts interrogs ne tablissements interrogs relvent en
croient pas que les concurrents externes Confiance et scurit. Sagissant de outre que lexigit et le plurilinguisme
la branche parviendront menacer la confiance et de la scurit, les avis de la Suisse constituent une sorte de
lexistence des banques de dtail tablies selon lesquels les solutions techniques protection naturelle contre les prestataires
grce aux nouvelles technologies. alternatives ne peuvent soutenir la trangers.
comparaison avec les normes des
Evaluation des nouvelles technologies. entreprises tablies prdominent. Dans Pas de nouveau banking. Les experts
La rfutation de la thse est fonde sur ce contexte, la question de la protection mettent aussi des doutes quant aux
le scepticisme lgard de linfluence des donnes est galement dimportance: consquences des nouvelles technologies.
des nouvelles technologies. Plusieurs lattitude dsinvolte que lon observe Ils reconnaissent que certains domaines
arguments sont avancs dans ce aujourdhui chez les consommateurs daffaires ont t attaqus dans certains
contexte: les expriences du pass, lgard des informations numriques cas particuliers. Swissquote et Hypoplus
la confiance et la scurit. Cest aussi pourrait facilement sinverser. Les sont cits cet gard comme exemples
que les autres scnarios suscits par personnes interroges estiment que les de nouveaux prestataires ayant russi
la rvolution technologique, tels que clients veulent savoir plus prcisment simposer. Cependant, lorsque de nouvelles
les bouleversements lis lInternet qui ils mettent ou non leurs donnes technologies percent, ce sont le plus
Banking, ne se sont pas vrifis jusquici. personnelles disposition, notamment souvent les produits qui sont remplacs
Le fait que le concept de bancassurance lorsquil sagit de donnes bancaires. Ces (parexemple les cartes de crdit par le
c.--d. le regroupement de compagnies diverses raisons font quil sera trs difficile mobile payment) et non les prestations
dassurance et de banques propag il y aux nouveaux prestataires datteindre le bancaires sous-jacentes. Un nouveau
a une quinzaine danne nait pas connu mme niveau de scurit quune banque systme de paiement modifie le processus,
le succs escompt est cit comme autre de dtail. En outre, la garantie de lEtat mais ne met pas en question le banking en
exemple attestant de la force de rsistance dont jouissent la plupart des banques tant que tel. Dune manire gnrale, les
des structures bancaires existantes. Les cantonales constitue un facteur de scurit nouveaux concepts technologiques sont
personnes interroges sont en outre supplmentaire. plutt considrs comme une opportunit
davis que les habitudes de la clientle ne que comme un danger. Dans lhypothse
se modifieront pas fondamentalement Barrires daccs au march. Les o de nouveaux prestataires devraient
dici 2020. Mme les internautes barrires daccs au march sont aussi simplanter, diffrents tablissements ont
invtrs continuent de rechercher le mentionnes comme lment propre bon espoir de pouvoir alors instaurer des
contact direct. Lancrage physique dune empcher un sensible renforcement cooprations et conserver ainsi une partie
banque reste important, de nombreux de la concurrence externe la branche, de la cration de valeur.
clients sont toujours la recherche de notamment les investissements levs
valeurs tangibles. Et mme les clients requis pour entrer sur le march. Lorsque
qui effectuent dintenses recherches dimportantes innovations (avec potentiel
sur Internet souhaitent un moment de substitution) arrivent sur le march,
Les banques de dtail ninnovent

jamais, mais suivent le mouvement.
Les paiements sans espces. Les experts intressant, cest parce quil permet davoir tels que Visa, Mastercard, SIX ou Aduno
considrent que le mobile payment, le contrle sur les donnes des clients. Les ragiront de la mme manire si dautres
c.--d. les paiements au moyen dun avoir tablissements entendent conserver la entreprises tentent de pntrer dans leur
numrique charg sur tlphone portable, matrise de cette interface avec la clientle. domaine dactivit.
se heurte plusieurs obstacles. Pour que Certains vont mme plus loin et sont
le mobile payment simpose, il faudrait davis que linterface client leur permettra Lesplaces de crdit lectroniques.
quil soit nettement plus simple que le de gagner de largent jusquen 2020. En Les experts saccordent dire que le
paiement par carte, quil rponde au besoin gnral, les contacts avec la clientle sont peer-to-peer lending est encore en phase
de scurit des clients et que tous les effectivement beaucoup plus frquents dexpansion. Toutefois, les avis divergent
prestataires y participent. Lutilit de ces dans le trafic des paiements que dans le quant savoir quels segments du march
nouveaux produits est fondamentalement domaine du crdit par exemple. Ce qui fait seront menacs lavenir. Lventail
mise en doute. Certains tablissements du trafic des paiements un point dancrage des rponses va du retrait de petites
relvent quaujourdhui, tout peut se attrayant pour acqurir des clients et sommes aux affaires hypothcaires. Il
faire en ligne. Les habitudes jouent en dvelopper les relations existantes. convient de prciser dans ce contexte
outre un rle important. Cest ainsi que que de nombreuses banques de dtail
des applications judicieuses telle que Doutes quant la concurrence. Les ne sont pas actives dans le petit crdit,
la fonction Cash de la carte Maestro ne experts doutent que le commerce de alors que dautres ont externalis ce
sont pas parvenues simposer jusquici. dtail ainsi que les socits Internet domaine dactivit. Le dsavantage
Dautres prviennent que la perce de et de tlcommunications puissent des places de crdit lectroniques tient
liPod ou de liPad ne va pas dboucher sur sengager avec succs dans le trafic des au peu de confiance quelles inspirent
un succs rapide des paiements mobiles. paiements et le banking. Tout dabord actuellement, aussi bien dans loptique
Les rapports avec largent suivent dautres parce que les nouveaux prestataires ne dune ventuelle valuation par les
rgles. Dautres objectent enfin que sont pas soumis au rgime de protection agences de notation que du point de vue
lacceptation des nouvelles technologies des dposants. Et ensuite parce que les des modles mathmatiques. Quelques
ne suffit pas; il faut encore que les clients clients ont lhabitude deffectuer leurs tablissements considrent par ailleurs que
soient disposs en payer le prix. La transactions bancaires par lintermdiare la concurrence devrait tre prise trs au
nouveaut ne prsente sinon aucun intrt dune banque. Cest la raison pour laquelle srieux si une entreprise telle quApple, qui
pour les prestataires. le concept de bancassurance ne sest pas lance habituellement des produits faciles
impos et cest pour le mme motif que demploi pour les utilisateurs, savisait
Linterface clients. Les tablissements le commerce de dtail ou les socits dintroduire un tel concept. Il apparat
interrogs accordent une grande de tlcommunications rencontrent des ainsi que les prestations bancaires ne
importance au trafic des paiements. Ce difficults. On sattend nanmoins ce que connatront pas de profonds changements
qui est dterminant cet gard, ce nest linterface clients fasse lobjet doffensives au cours des prochaines annes, et ne
pas la suppression des commissions de la part des prestataires externes la seront compltes que par de nouvelles
que lvolution technologique pourrait branche. Ce qui va inciter les banques variantes au niveau du traitement; la
provoquer. En comparaison internationale, sengager dans une stratgie dynamique, concurrence prendre au srieux devrait
ces commissions sont de toute faon par exemple sous forme de nouveaux se focaliser sur quelques entreprises
considres gnralement comme peu investissements, pour dfendre leur tablies, mais qui seraient alors soumises
leves. Si le trafic des paiements est position. De leur ct, des prestataires aux mmes rgles du jeu.
Les concurrents externes la branche peuvent sinfiltrer dans des

niches, mais pas remplacer lensemble de la banque.
Troisime thse
Dans le retail banking,
seul le prix compte encore
Raisonnement: la clientle de dtail est sensible aux cots et sa fidlit

dcrot. Internet (mobile) rend la comparaison des produits et des
prestations toujours plus facile. Les produits moins complexes gagnent
en importance sous leffet de la pression sur les prix. Les stratgies
axes sur la valeur ajoute noffrent plus de perspectives. Les banques
doivent essayer de limiter la guerre des prix avec des points de fidlit et
dautres programmes de fidlisation des clients.
Analyse: bien que la transparence augmente, le prix nest pas le seul

critre de dcision. Un bon conseil, un accs pratique (via diffrents
canaux) et lattachement la marque apportent une valeur ajoute que
les clients sont prts payer. Ces facteurs permettent galement de
prserver la loyaut des clients.
Approbation Rejet
En dehors des affaires hypothcaires, il est difficile

de comparer les prix, car les banques offrent des
paquets de prestations diffrents.
par exemple ouvrir un compte priv ou Doutes sur la loyaut des clients. Dans
Raisonnement
recherchant un crdit commencent par un tel environnement de march, une
Internet et les smartphones simplifient se renseigner sur Internet et comparer loyaut leve des clients serait dcisive
laccs gratuit aux informations toute les prix. Dans le retail banking, la plupart si elle permettait dviter un changement
heure. La propension des clients des comparaisons de prix portent sur les de banque pur et simple. Selon une
comparer les prix des produits et des hypothques, car ce sont des produits tude ralise lchelle mondiale par
prestations augmente nettement. Le relativement simples comparer. Les Capgemini, notamment consacre la
portail de consommateurs comparis.ch clients devraient conclure un nombre propension des clients au changement,
comptait en 2011 plus de 20 millions croissant daffaires en ligne, car il nest en Suisse, seulement 54% des sonds se
de visiteurs, ce qui en fait lun des sites plus indispensable de se rendre cet montraient confiants dans le fait quils
Internet suisses les plus frquents. Cette effet dans une agencebancaire. Le allaient conserver leur relation bancaire
tendance augmente galement la pression prix le plus favorable devient ainsi de primaire au cours des six prochains mois.21
sur les banques de dtail suisses. De plus en plus souvent le critre de choix
nombreux clients potentiels souhaitant dterminant.
Instruments destins amliorer la satisfaction de la clientle, segments par ge

Age De 18 24 ans De 25 34 ans De 35 54 ans Plus de 55 ans
Premire Modifications de la structure Modifications de la structure Modifications de la structure Modifications de la structure

priorit des tarifs et des frais des tarifs et des frais des tarifs et des frais des tarifs et des frais
(13%) (19%) (23%) (28%)
Deuxime Trafic des paiements Online banking/ Online banking/ Accs au rseau
priorit (13%) mobile banking mobile banking dagence
(13%) (12%) (10%)
Troisime Online banking/ Trafic des Gestion des vnements Gestion des vnements
priorit mobile banking paiements existentiels existentiels
(12%) (9%) (9%) (10%)
Source: Ernst&Young - Global Consumer Banking Survey 2012 - The customer takes control
Ernst&Young publie le Global consumer Banking survey chaque anne depuis 2010. En mars 2012, 23500 clients bancaires ont t interrogs dans 35 pays.
Nos clients sont trs loyaux.

Le mot dordre Plus radin, plus malin ne vaut quen Allemagne,

le client suisse, lui, est prt payer pour une bonne qualit.
22% des personnes interroges en Suisse Exigence de transparence. Les clients

indiquaient quelles allaient probablement rclament plus de transparence autour des
ou trs probablement en changer au cours produits et des prestations. Les clients, et
des six prochains mois. Seules lAutriche de plus en plus souvent aussi les autorits
(avec 34%) et lAllemagne (avec 33%) de rgulation, exigent ainsi que le contenu
prsentaient des valeurs plus leves. et le prix des produits soient indiqus avec
Ce rsultat est naturellement fortement prcision. Ce qui amliore la comparabilit
li la crise de confiance gnrale et permet aux clients de se composer
laquelle les banques doivent faire face. une solution optimale grce au cherry
40 % des sonds ont indiqu lors dune picking . Dans ce contexte, est-il encore
tude internationale dErnst&Young quils sens pour les banques de dtail suisses de
avaient perdu confiance en leur banque en miser sur une stratgie de valeur ajoute
2011.22 Les banques doivent contrecarrer en 2020? Quelle est la valeur ajoute que
ces tendances: elles doivent sadapter les banques peuvent offrir leurs clients
aux besoins de leurs clients afin de ne pas en 2020? Si les banques conservent une
les perdre. A une poque o changer de stratgie axe sur la valeur ajoute, la
relation bancaire devient un jeu denfant et question se posera de savoir comment
o un nouvel tablissement bancaire est convaincre les clients de lattractivit de
porte de clic , les banques de dtail leur offre en fonction de son prix. Lune des
suisses ne peuvent plus sen remettre possibilits consisterait faire participer
leur position actuelle sur le march. la clientle aux conomies dchelle en
Nous estimons que les besoins actuels lui vendant plusieurs prestations sous
des clients les amneront placer leur forme de package de produits. Il serait
fortune dans une banque offrant des taux par exemple envisageable de proposer de
dintrt aussi attrayants que possible et meilleures conditions un client sur son
quils dtiendront un compte dans une compte priv condition quil souscrive
banque offrant un prix aussi avantageux simultanment une hypothque. Une telle
que possible. politique tarifaire lie la conclusion de
diffrentes affaires offre-t-elle la possibilit
dviter une guerre des prix radicale?
Le conseil a une valeur pour le client en Suisse, mais il reste trouver de

quelle manire les prestations de conseil pourront tre factures en pratique.
Lancrage physique dune banque reste important, de nombreux

clients sont toujours la recherche de valeurs tangibles.
clients existants se montrent cependant secondaires. Cela peut videmment

Analyse
eux aussi plus sensibles aux prix. On peut changer nouveau au fil du temps. En
Les experts approuvent cette thse citer en exemple ceux qui acceptaient jadis matire de trafic des paiements, les sonds
dans la mesure o une transparence un taux dintrt lgrement plus bas sur jugent que la disposition payer un certain
accrue augmente la signification des leur avoir contre une bonne notation de prix est justifie car il sagit de services
prix. Cela renforce la pression sur les leur banque, et qui exigent aujourdhui les indispensables au quotidien (100 200
marges, galement mises mal par la meilleures conditions. Les grandes vagues CHF par an pour le paquet de prestations
hausse des cots de documentation et de dhritages venir seront un test pour les Trafic des paiements ). Cela doit
responsabilit. Mais transparence accrue banques; certains experts pensent que les toutefois sappuyer sur une communication
ne signifie pas automatiquement que les hritiers retireront une grande partie de la comprhensible. La sensibilit aux prix se
produits sont parfaitement comparables. fortune de leurs parents des banques. Pour fait souvent sentir sur de petits montants.
Il faut savoir que les banques combinent contrer cette volution, les banques doivent Les clients sont sensibles aux changements
leurs prestations de manire diffrente. parvenir renforcer la fidlit, la confiance des frais de tenue de compte ou aux frais
Laffirmation selon laquelle seul le prix et la loyaut de leurs clients vis--vis de leur de retrait externes, alors quils sont plus
compte est donc conteste. Certains entreprise. indiffrents face des aspects pourtant
tablissements soulignent que mme pour Le fait que seule une petite partie des plus importants en termes de cots. Ce ne
les hypothques, les clients ne recherchent clients soit sensible aux prix soppose plutt sont de manire gnrale pas les tarifs des
pas toujours loffre la plus avantageuse. cette thse. Pour la majorit des clients, diffrentes prestations qui sont considrs
dautres critres revtent en effet une comme dcisifs, mais limage gnrale en
Valeur ajoute. Au contraire, les clients importance capitale. Citons notamment matire de prix.
seraient plutt prts payer pour une le contact personnel et le besoin dobtenir
valeur ajoute. La dfinition de cette des informations supplmentaires. Incitations tarifaires. Proposer des
valeur ajoute varie selon les sonds: ils Certains sonds indiquent que la loyaut incitations tarifaires sous forme de
voquent souvent la confiance, la marque, reste leve. En outre, ils relativisent leur packages de produits (plus un client
les motions, et de manire gnrale propension comparer les produits et les consomme , plus le prix baisse) est
les valeurs immatrielles. Ils accordent prestations. Ainsi, une part considrable des aujourdhui monnaie courante. Les
avant tout une grande importance au emprunteurs hypothcaires ne demandent packages prconus sont la forme la
conseil personnel (p. ex. une solution pas doffre la concurrence. Le fait que la plus rpandue. Mais la valeur de ces
globale adapte la situation de risque politique des banques en matire de frais paquets doit tre globalement correcte.
individuelle). Laccs aux services joue change rapidement attnue galement la On ne sait pas clairement si le conseil
galement un rle. Lune des prouesses du disposition comparer les prix. Ajoutons y sera systmatiquement intgr
commerce de dtail consiste regrouper pour finir que les clients trs sensibles aux lavenir. On peut galement envisager
diffremment ses produits. prix ne sont pas les plus attrayants pour une que les prestations de conseil soient
banque. factures sparment (cf. cinquime
Loyaut du client et sensibilit aux thse). A ce sujet, certains des sonds
prix. Les experts ne saccordent pas sur la Disposition payer un certain prix attirent lattention sur le danger que les
question dune plus grande sensibilit aux et image en matire tarifaire. On doit banques universelles dissocient lavenir
prix des clients dans le futur. galement relativiser cette thse si lon les oprations passives, le trafic des
Les lments suivants confortent cette procde une distinction par prestations. paiements et loctroi de crdits. Si cette
thse: le segment des clients sensibles Les clients sont moins sensibles aux focalisation devait intervenir, certaines
aux prix est en forte croissance. La jeune prix en ce qui concerne les oprations incitations tarifaires (lies aux packages de
gnration compare plus que celle de ses passives. Aprs les turbulences quont produits) deviendraient impossibles.
parents, ce qui se remarque principalement traverses les marchs financiers, ils
chez les nouveaux clients, pour lesquels sont satisfaits davoir plac leurs actifs
le prix est lun des principaux critres. Les en scurit, les taux dintrt sont plutt
Quatrime thse
Les banques de dtail ne sont pas (ou plus) en
mesure de se dmarquer par leurs produits
Raisonnement: la pression croissante qui sexerce sur les prix

nautorise pas une individualisation des produits dans le retail
banking. La palette des produits se rtrcit. Pour y faire face,
ladoption dun principe modulaire est de mise: les clients peuvent
ainsi composer leur offre individuelle partir de diffrents produits
standard. Pour renforcer la fidlit des clients, les banques doivent
mettre au point des alternatives afin de regrouper les services
bancaires.
Analyse: les banques de dtail ne se sont jamais diffrencies

rellement au niveau de leurs produits, mais uniquement sur
la perception que les clients ont delles. Il faut continuer
investir dans la qualification des conseillers la clientle. Des
offres globales comportant des avantages supplmentaires non
bancaires constituent galement un potentiel de diffrenciation.
Approbation Rejet
Une innovation est toujours facile copier.
Des modules de produits simples. prestations quils utilisent effectivement.

Raisonnement
Afin de ragir ces (nouveaux) besoins, Paralllement, la banque orienterait les
Il est dj difficile lheure actuelle de les banques doivent proposer des clients de manire ce quils choisissent
se diffrencier au niveau des produits produits plus simples, pouvant faire la variante la plus conomique et la
dans le retailbanking. Les banques de lobjet dune tarification transparente, plus efficace pour la banque (p. ex.
dtail doivent proposer des solutions produit par produit (cf. troisime thse). saisie Internet des ordres de trafic des
standardises, adaptes au march de Cette simplicit et cette transparence paiements).
masse, et ce un prix attrayant. Les des produits laisseront encore moins
nouvelles directives obligeant configurer de marge de manuvre aux banques Solution de packages. Une possibilit
les produits de manire de plus en plus pour se diffrencier de la concurrence. pour se diffrencier lavenir sur le march
transparente rendent la diffrenciation Lvolution rappelle le concept de vols (ou dans un premier temps, rendre son
encore plus difficile. Si lon part du principe low cost qui sest impos en Europe au offre incomparable pour chapper la
que le prix est le principal critre de dbut des annes 90 avec Ryanair & Co. guerre des prix) consiste proposer les
dcision pour les clients de retail banking, La prestation de base - le vol - est prestations bancaires sous forme de
reste savoir comment ce facteur peut propose un prix aussi bas que possible packages. Ces solutions globales peuvent
tre rpercut sur les produits demands. afin de gagner la guerre sur les prix. sadresser des groupes de clients
Si les clients se montrent trs sensibles Chaque prestation supplmentaire concrets et leurs besoins spcifiques.
aux prix, ils ne sont prts payer que souhaite par le client lui est facture en Elles doivent permettre aux clients de
les prestations ou les caractristiques sus. Cette stratgie fait mouche pour de sidentifier en un clin dil loffre,
des produits dont ils ont besoin ou quils nombreux consommateurs. Cette tendance de manire ce quils soient satisfaits
demandent. Les clients se constituent eux- entranera-t-elle une Ryanairisation de et naient aucune envie de composer
mmes leur solution optimale; ils veulent loffre de produits dans le retail banking eux-mmes leur propre portefeuille
pouvoir composer leur portefeuille de suisse ? de produits. Les effets dchelles qui
produits partir de modules de produits rsulteraient de cette combinaison de
simples. Il convient donc didentifier dans quels produits pourraient tre rpercuts
domaines il est encore possible de sur les clients sous forme de meilleures
simplifier lventail des produits proposs. conditions. Cela permettrait de renforcer
Il faudrait envisager de proposer des la fidlisation de la clientle, ce qui peut
prestations bon march (p. ex. lutilisation conduire une plus grande loyaut
dun dpt en ligne) et de facturer des et dans lidal des ventes croises
frais distincts au client pour toutes les supplmentaires, qui augmenteront les
prestations utilises en plus (comme revenus de la banque. On peut toutefois
la transmission manuelle dordres). sinterroger pour savoir si le regroupement
Cela permettrait de ne faire payer aux des prestations bancaires constitue
clients sensibles aux cots que les lunique option pour fidliser les clients.
Le retail banking est comme le prt--porter, il ne peut

pas se diffrencier au niveau des produits.
Options de diffrenciation. Les experts Des packages plutt que des modules.
Analyse
pensent malgr tout quune diffrenciation Les sonds estiment que les ensembles de
Les experts interrogs approuvent dans reste possible. Les points sur lesquels elle produits (les packages ) permettraient
lensemble cette thse. Il na quasiment peut se faire sont dune part les aspects mieux de conserver les clients. Ils misent
jamais t possible de se diffrencier au immatriels tels que la marque, les valeurs, moins sur le principe des modules (de
niveau des produits par le pass (ou lmotionnalit ou lexprience du client, type Ryanair, pick and choose ),
court terme uniquement). Le secteur ne dautre part sur le modle commercial ou mais plutt sur un modle forfaitaire, au
connat aucune protection de linnovation. la solution globale propose aux clients. sein duquel les produits de base seront
A cela sajoute le fait quaucune demande Certaines banques envisagent galement proposs sous forme de package. Les
en ce sens nmane des clients. Dans le une orientation en fonction de groupes- solutions de packages assorties de primes
secteur des hypothques, les offres cibles prcis (p. ex. ladyconsult ou quipe non bancaires (depuis le ticket de cinma
rmunration fixe et variable dominent; seniors). On rflchit galement une jusqu la bouilloire) sont galement trs
certains tablissements indiquent que diffrenciation par un meilleur accs au apprcies.
nombre de leurs clients ne comprendraient client: lorsque les clients sont bloqus lors
pas les formes alternatives comme les dun processus dachat sur Internet, cest Prudence en matire de tarification
hypothques Libor, swaps, reverse ou l quil faut aller les chercher. De manire individuelle. Les sonds dconseillent une
mixed. Dautres soulignent que les produits gnrale, les canaux de communication ne tarification individuelle transparente. De
de dtail sont toujours des produits devront plus tre utiliss indpendamment nombreuses prestations ont un prix, et une
standard, le point dcisif tant la manire les uns des autres (principe de facturation distincte pourrait choquer les
dont ils sont combins et proposs. On lomnicanal). clients. En outre, il nest pas agrable pour
prvoit donc qu lavenir, le choix de le client de tout payer en supplment. Les
produits va encore se rduire et le march Conseillers la clientle. Les experts experts partent du principe que dici 2020,
devenir plus homogne. Cela sexplique considrent que des conseillers la les processus les plus coteux seront
entre autres par les nouvelles dispositions clientle comptents constituent lune facturs sparment, ce qui se traduira
rglementaires qui rduisent sans cesse la des options de diffrenciation les plus par des prix plus levs quaujourdhui.
marge de manuvre des banques. importantes. Le savoir-faire et le type Cela signifie que le subventionnement
de communication seront dcisifs pour crois diminuera. On souligne en
convaincre les clients. Des prestations parallle quil faudra proposer certaines
complmentaires seraient utiles dans le prestations de base conomiques dont le
contact avec les clients, la planification prix sera inclus dans un package. Car si
financire et de la retraite, le conseil fiscal lensemble des transactions sont factures
ou loffre de pactes successoraux. Si les indpendamment, cela pourrait nuire la
banques souhaitent se diffrencier par leur relation avec le client.
conseil la clientle, elles devront investir
dans la formation et le perfectionnement,
qui ont un cot lev.
Le processus de conseil dans son ensemble doit dune part

aller plus vite, et dautre part tre plus efficace.
Nous avons encore beaucoup trop dartistes indpendants.
Cinquime thse
La segmentation des clients selon
les critres actuels a fait son temps
Raisonnement: les banques de dtail doivent rsolument sadapter aux

besoins des clients, galement en ce qui concerne leur prsentation et
leurs canaux de distribution. La segmentation en fonction du montant
du patrimoine a atteint ses limites et doit faire place dautres critres
de distinction. Les clients favorisant Internet sont sollicits de manire
spcifique (mdias sociaux, applications iPhone, etc.). Dans le mme
temps, il y a des banques de dtail qui se concentreront sur les clients
des agences classiques (mot-cl: volution dmographique).
Analyse: il faut affiner la segmentation ralise selon les critres

actuels. Il faut mieux cerner les besoins des clients afin dy rpondre
de manire plus cible. Le client doit avoir le choix des canaux
(offre omnicanal). Les mdias sociaux constituent un moyen de
communication, mais pas de distribution. Le nombre des agences
bancaires ne va pas fortement diminuer, la structuration de celles-ci
reprsentant un dfi important pour apporter un avantage maximal au
client tout en minimisant les structures de cots.
Approbation Rejet
Nous supposons que deux groupes de exige un quipement technique de base

Raisonnement
clients fondamentalement diffrents (un ordinateur et un accs Internet) et
La segmentation en fonction de la vont se cristalliser en Suisse: dune une certaine comptence technique. Tous
fortune a fait ses preuves au fil des ans, part les clients ouverts la technique, les clients ne sont pas prts utiliser ce
pour le retailbanking comme pour le et dautre part ceux qui y sont hostiles. service ou ce canal. Les groupes de clients
private banking. Les clients ayant un Les clients opteront deux-mmes pour qui prfrent les prestations bancaires
faible patrimoine ne demandent pas lun de ces deux groupes en dcidant de personnelles traditionnelles ne doivent
les mmes prestations que les clients quelle manire ils veulent tre abords et pas tre ngligs, justement en raison
fortuns, et leurs attentes en matire de servis. Lutilisation de lonline banking en de lvolution dmographique. Le rle
services ne sont pas les mmes. Mais une est un bon exemple. Il permet deffectuer important de la relation personnelle
segmentation purement axe sur la fortune les transactions de manire plus rapide ressort galement dune tude
reste-t-elle dactualit? Ne faudrait-il pas et simplifie grandement la gestion et la quErnst&Young a mene lchelle
lui prfrer une autre segmentation base consultation du compte. Mais profiter de europenne sur le comportement du client
sur les besoins des clients? cette technisation croissante au quotidien dans le retail banking.23
Type de contact privilgi avec la banque

Accs aux informations Transactions Conseil en produits et services Transactions
Age sur les comptes financires simples financiers financires complexes
Agence Internet Agence Internet Agence Internet Agence Internet
De 18 14% 51% 23% 38% 33% 29% 63% 14%

24 ans
De 25 10% 63% 21% 49% 36% 29% 68% 16%

34 ans
De 35 12% 66% 24% 50% 44% 27% 73% 14%

54 ans
Plus de 15% 66% 29 % 50% 58% 21% 81% 10%

55ans
Total 13% 63% 24% 48% 43% 26% 72% 14%
Source: Ernst&Young - Global Consumer Banking Survey 2012 - The customer takes control
Ernst&Young publie le Global Consumer Banking Survey chaque anne depuis 2010. En mars 2012, 28500 clients bancaires ont t interrogs dans 35 pays.
Focalisation cible. La banque doit Lagence bancaire du futur. Dans le Nombre de Bancomat en Suisse
sadapter aux besoins des clients et mme ordre dides, la question de lavenir
8000
sadresser sparment aux deux groupes. des agences est au cur des projets
7000
Si elle ne le fait pas, nous pensons quelle stratgiques et en matire de conseil du 6000
perdra sur les deux tableaux. Dans le retail banking dans diffrents pays depuis 5000
meilleur des cas, la banque se concentrera des annes. Le rseau des agences na 4000
sur les canaux au travers desquels elle cess de diminuer en Suisse au cours des 3000
sadresse ses clients (les clients Internet 20 dernires annes. Selon une statistique 2000
via Internet, les clients de ses agences de la Banque nationale suisse, les banques 1000
par le biais des conseillers bancaires). suisses avaient encore 5551 agences dans
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Reste savoir si ces deux approches le pays en 1989. En 2011, on nen comptait
doivent cohabiter (de manire cohrente) dj plus que 3382, ce qui reprsente un
au sein dun mme tablissement (offre recul de prs de 40%. 30 % des agences Nombre des agences en Suisse
de comptes exclusivement via Internet ont ferm leurs portes sur la simple
6000
p. ex.) ou si des tablissements spars priode de 1989 1999. La tendance
sont ncessaires pour cela (agence de est depuis un lger recul. On a toujours 5000
banque directe p. ex.). Du point de vue prophtis la fin des agences bancaires - 4000
de la banque, une approche distincte dj lors de linvention des distributeurs
des groupes de clients prsente un automatiques, il y a 45 ans - mais il en 3000
avantage, car cela permet une meilleure existe encore aujourdhui; selon une tude 2000
rpartition des cots par client. Si les du journal The Economist, leur nombre
1000
clients nutilisent que lonline banking peu recommence mme augmenter dans la
onreux pour raliser leurs oprations plupart des pays.24 0
bancaires, ils attendent quon leur offre
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en retour de meilleures conditions sur Cette volution montre que les agences
les prestations. Et il serait ainsi possible restent trs importantes pour les banques
Source: SNB
de rpercuter les cots de conseil et de dtail et que le conseil personnel est
dutilisation des guichets sur les clients toujours primordial, mme une poque
hostiles la technique. Cela supprimerait o la technique simpose. Le trafic des
le subventionnement crois des clients paiements, le retrait despces et la tenue
des agences, et une distinction claire de compte sont presque exclusivement
des groupes de clients pourrait en mme traits par le biais de canaux conomiques
temps viter que les utilisateurs Internet tels que lonline banking et les automates
ne deviennent des freeriders pour les libre-service. Les banques vont dans ce
oprations de conseil. sens, et forcent la marche: les oprations
de masse doivent tre proposes de
manire aussi rentable que possible
et ne demander un contact personnel
avec la banque que dans de rares cas.
En consquence, les clients se rendent Le conseil bancaire en mutation. Le intresse les clients et pour amorcer la
moins souvent lagence, ce qui rend futur rle du conseiller bancaire est discussion avec eux25. Ces informations
les rares contacts personnels dautant troitement li lvolution des agences. sont importantes pour adapter le
plus importants. Lors du conseil au sein La mobilisation des collaborateurs pour discours au client et tablir une relation.
de lagence, laccent portera donc sur le rpondre au mieux aux besoins des Ils permettent en outre de positionner
contact personnel et ltablissement dune clients est lordre du jour. En raison de la la banque et la marque. Lutilisation des
relation de confiance entre la banque et le numrisation croissante, il devient de plus mdias sociaux offre de nombreuses
conseiller. Toute personne contractant une en plus important dentretenir les contacts opportunits aux banques de dtail, mais
hypothque ou demandant un produit de avec les clients par le biais de diffrents elle nest peut-tre pas toujours sans
placement obtient aujourdhui un conseil canaux. Lutilisation de vido-chats pour danger. Ils permettent en effet de diffuser
dans une agence. Mais quen sera-t-il en le conseil la clientle, le contact par une vitesse fulgurante les informations
2020? Les banques de dtail devront- e-mail ou lutilisation de plates-formes de quon y place volontairement, mais
elles revoir leurs rseaux? Comment se communication remplacent dj dans de aussi des contributions ngatives. Une
prsentera lagence bancaire du futur? nombreux cas la prsence physique du surveillance rgulire des diffrentes
Comment mieux adapter les agences conseiller dans lagence. On voque dj sources dinformation sur Internet est lune
aux clients? Quel rseau est encore une nouvelle variante o les conseillers des conditions respecter pour utiliser
indispensable pour assurer la russite du interviendraient en vidoconfrence au intelligemment les mdias sociaux. Reste
retail banking, et quel est le rseau que les cas o des clients auraient besoin dun savoir si ces charges considrables de
banques peuvent encore se permettrede expert en placements ou en crdits. A quoi surveillance sont rentables pour chaque
financer? ressemblera le quotidien dun conseiller banque, alors que le potentiel en termes de
en 2020? Ne sera-t-il plus cantonn revenus reste difficilement chiffrable. Pour
une seule agence? Sera-t-il possible de cette raison, la plupart des banques de
lenvoyer chez les clients, en tant que dtail se sont jusqu prsent limites des
collaborateur du service externe, ou mesures publicitaires unilatrales, simples
comme conseiller domicile? mettre en uvre. Une prsence sur les
rseaux sociaux sera-t-elle obligatoire
Les opportunits et les dangers des lavenir pour toutes les banques de dtail?
mdias sociaux. Au cours des dernires Une prsence y est-elle ncessaire pour
annes, les mdias sociaux ont gagn en crer une proximit suffisante avec les
importance dans tous les secteurs. La clients, maintenant que ceux-ci deviennent
hausse fulgurante du nombre dutilisateurs plus mobiles? Il faut galement voir si
et leur diffusion rapide montrent que les toutes les banques de dtail suisses doivent
banques de dtail suisses ne doivent pas tre pionnires dans ce domaine, ou bien
faire limpasse sur cette volution. Les sil peut valoir la peine dattendre et de
mdias sociaux constituent une plate- suivre le mouvement en ce qui concerne ce
forme idale pour dterminer ce qui canal.
Les clients non rentables voluent en banc dans un lac. Le banquier a

pour mission dappter les poissons qui se sont bien dvelopps.
Solutions techniques. Les experts de la chert des prestations de conseil est

Analyse
pensent que la segmentation sera par contre considre comme critique.
Les experts interrogs approuvent de plus labore lavenir: les nouvelles Au vu des cots levs, une slection des
manire gnrale cette thse. La bonne technologies permettront de mieux canaux est ncessaire dans ce domaine,
segmentation est celle qui sappuie sur les regrouper les connaissances relatives ce qui est toutefois rendu difficile par le
besoins des clients. Sont galement cits aux clients. Paralllement, il sera possible fait quil existe toujours des clients qui
des critres tels que le profil de risque, les de satisfaire les clients par-del les tentent dobtenir un conseil gratuitement;
phases de vie, le comportement dachat, segments. On peut objecter par ailleurs il nest pas possible de bloquer laccs
la situation familiale et le potentiel. Une que promouvoir la segmentation ne fait aux guichets de conseil pour les clients.
segmentation purement base sur la pas partie de la mission premire de la Les deux options vont donc continuer
fortune bute sur lobstacle quune banque banque. Ce sont les clients eux-mmes cohabiter, dans lesprit dune stratgie
ne sait pas toujours quelle est la part de qui se chargent de la segmentation, par multicanal.
fortune que les clients dtiennent chez exemple au niveau de la sensibilit aux
elle. La large diffusion de ce modle prix; si les cots des prestations onreuses Segmentation ou canaux? La
sexplique par labsence de meilleure sont rpercuts sur les clients et que des segmentation na quune influence limite
solution aujourdhui. Les banques nen packages lectroniques leur sont proposs sur les canaux de distribution utiliss
savent actuellement pas assez sur leurs un prix plus avantageux, cela conduit pour approcher les clients. Certains des
clients pour adopter une approche plus automatiquement une segmentation. sonds soulignent que les canaux sont
diffrencie. Il est difficile pour les banques utiliss indpendamment des clusters
de dtail de connatre suffisamment leurs Internet ou agence? Les experts parlent (fortune et cration de valeur). Selon eux,
clients pour procder une segmentation dune future segmentation qui ne sera pas la segmentation ne serait pas dcisive
individuelle judicieuse. Elles adoptent au absolue. Des approches distinctes pour les non plus lors de campagnes. Ce sont
lieu de cela une approche technologique: clients ayant une affinit ou une aversion souvent les caractristiques des clients qui
le systme value les prestations pour Internet ne font pas polmique. dterminent la manire de les approcher.
utilises pour sadresser aux clients de Le partage du paysage bancaire entre La technologie peut ici apporter son aide
manire cible (de manire analogue les banques de conseil et les banques (mot-cl: data mining). Cest en principe
aux programmes de bonus des grands directes nest pas non plus voqu. Aucun lventail des canaux disponibles quon
distributeurs). clatement marqu des structures de accorde de limportance. Les banques
clientle nest attendu. Certaines banques qui peuvent entrer en contact avec leurs
ne prvoient ainsi pas de changement clients via le-banking, un rseau des
dans la rpartition entre la clientle agences tendu, un centre dappels,
prive, commerciale, etc. dici 2020. etc. occupent une position forte. Le
Dautres imaginent que les clients ayant conseil virtuel suscite quant lui plutt
une aversion pour Internet vont fortement le scepticisme. Sil devait simposer, il
perdre en importance avec le temps, et serait difficile de rendre cette prestation
que les besoins leves en termes de profitable, la mentalit de gratuit sur
scurit seraient, dans cette optique, un Internet posant dtroites limites la
simple phnomne transitoire. La question propension lachat des clients.
Les clients doivent tre abords aujourdhui par

tous les canaux disponibles.
Les clients se segmentent

deux-mmes.
Les mdias sociaux sont survalus

dans le domaine bancaire.
Mdias sociaux. Pour des raisons dimage, les sonds supposent que le nombre de
la prsence dans les mdias sociaux passages dans les agence va baisser. La
est considre comme avantageuse. jeune gnration ne sy rendra plus que
Paralllement, ils permettent de faire pour contracter une hypothque ou en cas
du marketing viral, p.ex. lorsque des de succession. Cette volution imposera de
clients diffusent des informations sur repenser les agences. Lune des approches
certaines offres, comme les formules pourrait tre de les transformer en centres
proposant un produit et des prestations de comptences destins remplir des
non bancaires (comme des tickets de missions plus exigeantes. On peut ainsi
cinma). Les sonds relativisent cependant envisager la consultation dexperts par le
limportance des mdias sociaux. Certains biais de vidoconfrences. Autre volution
les considrent comme un simple moyen possible: une rduction du nombre des
de communication, dautres galement conseillers et des tches plus cibles, en
comme un canal dacquisition. Les mdias renonant certaines prestations (comme
sociaux ne sont par contre pas utiliss les guichets de caisse). On peut aussi
pour la distribution. Les experts estiment envisager le ramnagement des agences
que lhypothse du conseil bancaire sur en une sorte de vitrine (showroom) ou de
Facebook dans le futur est irraliste. Cette salle destine accueillir des vnements.
rserve est principalement lie labsence Remplacer les agences par des conseillers
de discrtion de cet outil. Les jeunes gens rendant visite aux clients chez eux nest pas
sont particulirement sceptiques vis--vis considr comme une option majeure. De
des mdias sociaux. Cest peut-tre un nombreuses banques proposent aujourdhui
signe que ces mdias sont survalus par dj ce service la demande des clients,
des personnes qui, en fait, ne les utilisent principalement dans le domaine du private
pas vraiment. banking, mais lon estime que cette option
serait trop onreuse pour le retail banking.
Agence. On considre que les rseaux Les clients pourraient avoir limpression
dagence restent ncessaires. Cette quon leur force la main lors dune visite
prsence physique, ainsi que celle des domicile - ce qui nuirait des relations
conseillers, renforce la confiance en la durables, long terme - et cela constitue
banque. Certaines transactions ont une un argument contre ce service externe.
valeur leve pour les clients, de sorte Lventail des opinions est trs vaste
quils souhaitent disposer dun lieu familier lorsquon voque le futur des agences.
pour les excuter. La part de march et Mais les experts saccordent sur un point:
la prsence des agences sont en outre les agences gres par du personnel ne
trs fortement corrles. A long terme, disparatront pas.
Il existera encore des agences bancaires

lavenir, mais leur utilisation va changer.
Sixime thse
La survie ne peut pas tre assure par de
simples mesures damlioration de lefficacit
Raisonnement: pour assurer leur survie long terme, les banques

de dtail devront entirement rorganiser leurs processus et leurs
structures. Ladaptation permanente des procdures existantes est
insuffisante, et les projets doptimisation destins rduire les cots
et augmenter lefficacit conduisent une impasse. Le retail banking
doit tre ramnag sur des bases presque entirement nouvelles.
Sa rorientation peut sappuyer sur linformation, lexternalisation des
processus ou le white labelling.
Analyse: amliorer lefficacit nest pas une condition suffisante

pour survivre, mais elle est malgr tout imprative. Il faut encore
industrialiser les processus. Les banques de dtail doivent se focaliser
sur leurs comptences-cls. Les autres tapes de la cration de valeur
doivent tre externalises ou optimises grce des cooprations.
Approbation
Externalisation. Les banques suisses

Raisonnement
disposeront encore dun potentiel de
La pression sur les cots que subissent rduction des cots lavenir, notamment
les banques de dtail suisses sest en externalisant les activits de back-
renforce au cours de ces dernires office, pour le trafic des paiements ou
annes et continuera de crotre. Pour linformatique. Le white labelling constitue
contrecarrer cette tendance, les banques une autre option permettant de proposer
suisses ont dj mis diffrents projets des produits de manire aussi rentable
doptimisation en uvre par le pass. que possible (elle est notamment utilise
Citons notamment la simplification des pour les fonds de placement). Les produits
processus, lautomatisation des procdures aux processus optimiss dun prestataire
et le regroupement ou lexternalisation externe sont ainsi offerts au client sous
de certains services. Ces mesures ont le nom de la banque qui les distribue. De
contribu placer les banques suisses cette manire, la banque ne conserve
en bonne position dans la comparaison que la distribution dun produit de masse
europenne. Il a ainsi t possible de standardis. Des cooprations ou des
maintenir le ratio charges/produit regroupements dactivits de certains
dexploitation (CostIncomeRatio) 59,1% acteurs du march permettent en outre
entre 2006 et 2010 (Allemagne: 68,3%, dviter les redondances, dexploiter les
France: 68,1% et Grande-Bretagne: effets dchelle et dconomiser des cots.
50,5%).26
Comptences-cls. Mais suffit-il, dans un
tel environnement de march, dimposer
de simples amliorations defficacit,
ou nest-il pas galement indispensable
pour la survie des banques damliorer
leur effectivit? Ou, comme le disait
Peter Drucker, Ne pas uniquement
faire les choses bien, mais aussi faire
les bonnes choses27? Les banques de
dtail vont-elles se limiter lavenir leurs
comptences-cls et externaliser toutes
les autres tapes de cration de valeur
pour optimiser leurs cots? Certaines
banques de dtail vont-elles se sparer
de dpartements entiers parce quelles
ne sont plus capables de les exploiter de
manire rentable? Lavenir nous rserve-
t-il un nombre croissant de fusions et
de reprises pour les banques de dtail?
Et si lon inventait la banque de dtail
aujourdhui, quoi ressemblerait-elle?
Il ne suffit pas de rduire les cots,

il faut aussi augmenter les revenus.
Doutes quant lexternalisation. Les Repartir entirement de zro nest pas

Analyse
experts interrogs saccordent pour dire envisageable. Laffirmation selon laquelle
Tous les experts saccordent sur cette que les banques de dtail devront se il faudrait rinventer de fond en comble
thse: on ne peut pas se limiter rduire focaliser sur leurs comptences-cls. Mais le retail banking ne suscite pas ladhsion.
les cots. Mais alors, quelles sont les les rponses sont plus mitiges lorsquon On cite pour exemple les banques directes
autres mesures ncessaires? Lventail demande sil faut externaliser les domaines qui peinent encore simplanter en
des rponses est large: certains soulignent qui nen font pas partie. Certains estiment raison des cots levs dacquisition de
quil faut avant tout augmenter les que lexternalisation est possible partout clientle. Les banques ne sont en gnral
revenus. Dautres incitent repenser o il ny a pas dinterface avec les clients. gure innovantes, mais elles suivent
entirement certains processus. Dautres Dautres mettent en garde contre de prcocement les tendances en sadaptant
encore attendent une nouvelle vague nouvelles dpendances qui en natraient. progressivement. Les changements sont
dindustrialisation qui aboutira au final Lexternalisation prsenterait des risques freins par le fait que la rputation a
ce que certaines prestations ne soient justement dans le domaine informatique. une grande importance dans le secteur
plus proposes que par quelques-uns, Des comptences importantes au sein de bancaire et que chaque nouveaut doit
notamment le trafic des paiements ou les la banque demeurent impratives pour une tre analyse en profondeur avant son
hypothques. externalisation russie. On note galement lancement.
un inconvnient de taille: lexternalisation
Evaluation immobilire lchelle suisse. permet certes de faire des conomies, Le futur. Les experts prvoient malgr
Les affaires hypothcaires comportent mais elle limite les options en termes tout des changements. Si les transactions
aussi des processus qui sont loin dtre dinnovation. Certains tablissements en espces diminuent, il deviendra dautant
conomiques: lorsque les clients constatent que lexternalisation cote au plus important pour les banques dtre en
demandent des offres trois banques final beaucoup plus que prvu. contact avec la clientle. Et si la chane
diffrentes, chacune dentre elles a besoin de cration de valeur se segmente et que
de quelques heures pour traiter le dossier. Le white labelling est dj une ralit. des cooprations avec des partenaires
Voil qui nest certainement pas efficace, Si les banques de dtail ne peuvent plus voient le jour, il sera de plus en plus
car ce sont souvent les mmes procdures se diffrencier au niveau de leurs produits difficile pour les banques de simposer
standard qui sont utilises dans ce (comme nous lavons constat avec notre comme des fournisseurs globaux ou des
contexte. Une solution envisageable serait quatrime thse), la consquence logique tablissements universels. Le manque de
de confier lestimation des immeubles des est quelles distribuent des produits dun perspective dintgration peut conduire
agences de notation agissant lchelle du fournisseur externe. Le white labelling les clients ne plus avoir de banque
pays. Si la pression augmente encore pour est un phnomne dj trs courant: principale. Les jeunes clients naccordent
les banques de dtail, ce modle devrait les banques achtent des produits au que peu de valeur aux avantages dune
faire des adeptes. lieu de les dvelopper elles-mmes. Cela telle relation de confiance, dont ils nont la
concernait principalement les produits plupart du temps jamais fait lexprience.
de placement jusqu prsent ; lavenir, Dans ce cas, le retail banking peut devenir
le processus pourrait aussi sappliquer un bien de consommation courant. On peut
aux hypothques ou aux crdits pour ainsi imaginer une spcialisation de loffre
entreprises. Mais le white labelling ne bancaire dans les oprations passives, les
changera pas radicalement le visage du crdits, la prvoyance, etc.
retail banking tant donn quil est dj
largement rpandu lheure actuelle.
La pression nest pas encore assez douloureuse

pour imposer des changements drastiques.
Paysage bancaire. Certains des sonds Efficacit contre effectivit. Les Industrialisation. Les experts saccordent
supposent que les dfis que nous venons amliorations defficacit ne pourront sur le fait quil faut faire avancer
dvoquer conduiront dans un premier pas elles seules assurer la survie des lindustrialisation. Les processus de back-
temps une consolidation du march. Les banques, celles-ci devront aller de pair office doivent tre conus de manire
tablissements de petite taille ont de plus avec des amliorations deffectivit. modulaire et fortement standardise.
en plus de mal matriser leurs cots tout Certains tablissements ont encore un Mais il faudra malgr tout communiquer
en ralisant les innovations ncessaires. potentiel important en matire de hausse vis--vis du client que la solution choisie
Il est vident aussi quune certaine taille de productivit. Le secteur sest mis est configure individuellement. Le
est ncessaire pour mettre les nouvelles tardivement en qute defficacit. Les secteur automobile a emprunt une voie
dispositions rglementaires en uvre dans marges leves par le pass sont voques comparable: il nexiste quasiment pas
le contexte difficile actuel; cela demande en guise dexplication. Elles ont longtemps deux voitures identiques, bien que la
des ressources financires et en personnel permis aux tablissements de conserver production soit entirement automatise.
considrables. Certains parlent de vritable des structures de back-office obsoltes. Il On souligne bien aussi que les besoins
corset pour dcrire la situation actuelle: faudra rduire les cots surtout au niveau des clients seraient pris en compte lors de
on connat les changements ncessaires des transactions; les ressources ainsi loptimisation des processus.
pour rduire les cots, mais on ne veut libres pourront tre consacres au suivi
pas mettre en uvre certaines mesures de la clientle. Cest l que des moyens
telles que des suppressions demploi qui supplmentaires sont ncessaires, car
rsulteraient de lexternalisation. Les le nouveau cadre rglementaire impose
banques ne surmonteront ce blocage que de nouvelles tches aux conseillers la
lorsquelles seront rellement accules. clientle, ce qui leur laissera moins de
temps pour les clients.
La vague dindustrialisation est encore venir.

4
Scnarios
Sur la base de lenqute ralise auprs des
experts, les auteurs ont labor trois scnarios
montrant quel pourrait tre le march du
retail banking en 2020. Ces scnarios ont
t conus sciemment avec une certaine
provocation, de sorte fournir une base de
discussion aux lecteurs et leur permettre
de dvelopper, par exemple dans le cadre de
runions stratgiques internes, le scnario
adquat pour ltablissement concern.
Dans les trois cas, nous nous transposons en
2020 et examinons lorganisation potentielle
du retail banking ce moment-l.
40 Scnarios
Le scnario technologique
Dans ce scnario, la situation des banques de dtail tablies deviendra trs inconfortable, car le
monde numrique prend de lampleur. Cela se manifeste aussi bien dans le trafic des paiements que
dans les oprations de crdits.
Mobile payment. Les rticences contre le mobile compromis: la banque devra soit rduire ses prix au
payment sestomperont en raison dune meilleure dtriment de la rentabilit, soit diminuer drastiquement
scurisation de largent lectronique sur smartphone. le niveau de ses prestations ( limage dun voyagiste
On peut ainsi imaginer que les propritaires de ces qui proposerait un htel deux toiles la place dun cinq
appareils confirmeront leurs paiements par empreinte toiles). La grande quantit dinformations disponibles
digitale, ce qui rduira nettement les cas de fraude. aura aussi un impact direct sur la fidlit des clients.
Largent lectronique prsente des avantages certains Si dans les faits, un simple clic sur son smartphone
par rapport aux espces: en cas de perte du tlphone permettra dconomiser plusieurs milliers de francs sur
portable, lavoir qui y tait enregistr peut tre une hypothque, il ny aura plus dintrt construire
transfr en quelques secondes sur le nouvel appareil. une relation de confiance durable avec une banque.
Dans le mme temps, la frontire entre avoir et crdit
sestompe, tant du ct des clients (cartes de dbit et de Nouveau rle pour la banque. Dans ce scnario, le rle
crdit sur le mme appareil) que du ct des prestataires de la banque changera radicalement: on peut imaginer
de services (vendeurs faisant office de bailleurs de que les banques classiques seront considres non
crdits, alors quen parallle, de largent lectronique plus comme des prestataires de services, mais comme
peut tre pargn et dpens). de simples fournisseurs. Ds lors, linstar du march
libralis de llectricit, les clients nauront plus aucun
Objectivit des relations avec les clients. intrt rencontrer personnellement leur conseiller. La
Les nouvelles technologies transformeront banque deviendra une simple plate-forme dexcution.
fondamentalement les relations avec la clientle. Et si les clients sont disposs rechercher eux-mmes
Cette mutation apparatra clairement au niveau des les informations, ils ne sen trouveront que mieux
conseillers. Dans ce scnario, les clients potentiels des conseills. Il est aussi tout fait possible qu lavenir,
banques pourront tre en ligne en tout temps, ce qui des analystes quittent les banques pour stablir leur
leur confrera un pouvoir de ngociation accru. Pour compte et proposer leurs services sur des forums. Toute
les rares entretiens de vente qui auront encore lieu, les personne confronte des difficults sur un sujet ou un
clients se muniront bien entendu de leur smartphone. autre pourra alors sy connecter pour obtenir de laide
De nouvelles applications permettront dvaluer les contre paiement dun montant fixe. Cela pourrait avoir
offres des banques entre elles (comparaisons et valeurs comme consquence que le conseil bancaire serait
de rfrence automatises) et indiqueront aux clients surtout propos sur Internet lavenir (comme le site
dans quelle mesure une banque est comptitive, tant Tripadvisor en matire de voyages). Au pire, les banques
en termes de prix quen termes de dotation en capital. auront alors perdu le contact avec les clients et devront
A lavenir, on pourra aussi afficher des valuations en se contenter de fournir des produits ou dexcuter des
temps rel de la satisfaction des clients (p. ex. 4,2 sur 5, oprations. Mint.com, qui se prsente comme un site de
comme sur le site Expedia) ainsi que des commentaires services personnaliss et gratuits en matire de gestion
de ceux-ci (comme sur le site Amazon). En cas de financire et sintercale entre la banque et ses clients,
mauvais score, la tche sera rude pour les conseillers constitue dores et dj un bon exemple cet gard.
la clientle et il est probable quils devront faire des
Scnarios 41
Le paysage bancaire en mutation. Dans ce scnario, lectroniques. En 2020, le monde sera plus transparent.
comment se prsentera le paysage bancaire? Il aura Si les clients peuvent suivre en temps rel leurs paquets
connu une mutation complte, lancienne chane de postaux, ils voudront aussi savoir ce que devient leur
cration de valeur ayant explos. Sous la forte pression argent. Cela ouvre des perspectives pour le peer-to-peer
des clients, les banques se seront scindes en deux lending. Les clients seront ravis de pouvoir dterminer
catgories, celles qui conseillent (advisors), et celles qui eux-mmes qui ils prtent leur argent. Une
fournissent des produits (providers). Les banques faisant grande mfiance de la part des clients des banques,
office dadvisors auront un centre de comptences ajoute la conviction que les intentions thiques des
o un spcialiste donnera des renseignements contre tablissements bancaires sont fausses, favorise le
paiement dhonoraires. Mais cela ne concernera que dveloppement de cette nouvelle forme doctroi de,
les retardataires (laggards) qui ne se risquent pas lisait-on dj en 2010 dans un document de travail
encore tout faire laide des nouvelles technologies. scientifique.28 Auparavant, les critiques prtendaient
Quant aux banques faisant office de providers (celles que le client lambda effectuait ses oprations bancaires
qui, en fin de compte, produisent les produits bancaires), l o il connaissait son interlocuteur et tait mme
elles ne seront plus en mesure de financer toutes seules dvaluer sa solvabilit et sa capacit de crdit. Par
des infrastructures onreuses. Les banques de type interlocuteur, ils entendaient bien videmment une
conseiller devront elles aussi se demander si les loyers banque. Mais si le client venait avoir accs une base
levs des agences bien situe se justifient encore ( de donnes globale, contrle par lEtat, qui lui fournisse
laide dun smartphone et de Google Maps, on trouve en un clic des informations sur lemprunteur ainsi quune
dj trs vite nimporte quelle agence aujourdhui, o notation simplifie, nul doute que ces interlocuteurs
quelle se trouve). pourraient aussi tre des particuliers.
Opportunit pour les marchs de crdits. Les En rsum, dans ce scnario, le retail banking
prestataires extrieurs au secteur gagneront en deviendrait non rentable (pour les banques classiques),
importance. Si de nouveaux acteurs parviennent car la cration de valeur se rpartirait entre divers
obtenir une licence bancaire et assurer leurs clients prestataires qui, chacun sur son segment, seraient
la protection des dpts, ils seront mme de drainer confronts de nouveaux concurrents. Le nombre
des flux croissants de fonds de la clientle. Il pourrait des banques de dtail se rduirait nettement. Et les
en rsulter que les clients confient de plus en plus leurs tablissements nauraient une chance de maintenir leur
avoirs des entreprises tablies mais trangres au position que sils se focalisent sur un maillon spcifique
secteur financier comme Apple, Amazon ou Google. de la chane de cration de valeur.
Dans le mme temps, ils prteront eux-mmes une
partie de ces avoirs par le biais des places de crdit
42 Scnarios
Le scnario de la consolidation
Dans ce scnario, la pression conomique accrue joue le rle principal. On ne russira pas augmenter
suffisamment les revenus pour tenir le rythme de la hausse des cots. La rglementation, notamment,
donnera du fil retordre aux banques. Les frais de mise en uvre (notamment ceux gnrs par
une documentation accrue et par le recours des spcialistes permettant dassurer le respect des
nouvelles prescriptions rglementaires) menaceront de ne plus tre sous contrle, en particulier dans
les petites banques.
Taille critique. Lors de nos entretiens, quelques partir dune position de force. On peut citer en exemple
oprateurs ont dores et dj relev que la cet gard la fusion de Swissregiobank et de Bank CA
rglementation croissante ncessitera pour les St. Gallen pour former acrevis Bank, avec des zones
banques davoir une certaine taille, afin de pouvoir de march proches et complmentaires. Mais pour les
rpartir les cots supplmentaires sur une base plus petits et moyens oprateurs notamment, prsentant
large. Conformment aux prvisions, les banques qui des ratios cots/revenus levs, on peut se demander si
natteignent pas cette taille critique et ne bnficient une fusion suffira assurer durablement leur survie. Par
pas dun avantage li leur implantation ne pourront ailleurs, les banques cantonales connatront elles aussi
plus tre rentables en 2020. Cette volution pourrait une vague de consolidation. Dans les annes 1990 dj,
entraner une consolidation dans lensemble du secteur. leur nombre stait rduit de 28 24, et cette volution
Il est possible en outre que Ble III amne dautres devrait connatre un regain dactualit ces prochaines
changements structurels; les incitations drainer des annes. Pour certaines banques cantonales, il deviendra
liquidits long terme pourraient avoir pour effet que difficile dappliquer leur modle daffaires de manire
les banques traditionnellement finances par les dpts autonome. On peut aussi imaginer que quelques cantons
et vocation rgionale se retrouvent dans la ligne de dcident de cder leurs joyaux de famille pour assainir
mire dtablissements plus importants. leurs finances.
Consolidation. On a dj pu assister ces dernires Changements graduels. La consolidation se fera

annes une consolidation significative sur le march par tapes. Pour commencer, les cooprations dans
suisse, o le nombre de banques sest rduit de 312 il y la chane de cration de valeur se multiplieront. On
a dix ans 269aujourdhui. Sur cette mme priode, le peut supposer que dici 2020, la collaboration et le
nombre des grandes banques et des banques cantonales regroupement dinfrastructures et de processus dans
est rest stable, tandis que celui des banques rgionales la chane de valeur seront au premier plan et que,
et des caisses dpargne reculait de prs de 30%. Dans sagissant des banques cantonales, il ny aura que des
notre scnario, dautres reprises et fusions de banques reprises ponctuelles. Parmi les oprateurs repris, les
suisses interviendront lavenir. Les tablissements plus faibles seront intgrs dans de solides structures
concurrents prsentant des similarits, par exemple en fatires, mais sans que leurs marques disparaissent
termes de mentalit et dimplantation gographique, pour autant en raison de lattachement rgional dont
seront les premiers candidats une fusion. Les elles font lobjet. En ce qui concerne les banques
caisses dpargne et les banques rgionales resteront cantonales, dici 2020 et au-del, un petit nombre
particulirement concernes par ce mouvement de dentre elles devraient devenir des leaders rgionaux du
consolidation. Idalement, la consolidation se ferait march qui absorberont dautres acteurs.
Scnarios 43
Externalisation. Lexternalisation constitue un autre des banques concernes. Les activits de cartes de
aspect du scnario de la consolidation: les chanes de crdit sont emblmatiques cet gard: dores et
cration de valeur des banques de dtail continueront dj, de nombreuses banques distribuent des cartes
de se disloquer et certaines tches seront de plus en de crdit sans assurer de planification et sans traiter
plus externalises. Les petits et moyens protagonistes les oprations elles-mmes; elles font uniquement
du march, notamment, seront amens confier les office dintermdiaires et peroivent une commission
processus de traitement des oprations bancaires en de la part des metteurs de cartes de crdit. Comme
aval des entreprises spcialises, qui oprent de les produits des banques de dtail, y compris dans la
faon beaucoup plus efficace et conomique. A cet plupart des autres domaines, ne se distinguent gure
effet, des plates-formes et des solutions informatiques de la concurrence, et comme toute diffrenciation par
fiables seront indispensables pour assurer la rapidit le produit est impossible, de plus en plus de produits de
et la scurit des processus ainsi que leur efficacit partenaires externes seront distribus sous le nom de
en termes de cots. De nouveaux prestataires auront la banque, par exemple en matire de placements ou de
profit de ce terrain quasiment vierge pour dvelopper trafic des paiements.
leurs activits et seront ds lors en mesure de proposer
des services performants et trs peu onreux. Ces volutions tendent ce que les banques ne
Sur le march de lexternalisation interviendront conservent plus comme comptences-cls que le
galement des banques importantes qui possdent conseil et le suivi de la clientle. Tous les autres
une infrastructure informatique comptitive, auront processus en aval seront externaliss ds lors que cela
optimis la rentabilit de leurs processus et disposeront est plus rentable. Mais pour les petites et moyennes
de surcapacits cder aux tablissements de banques en particulier, dici 2020, il conviendra de se
moindre envergure. Les petites banques continueront demander sil nest conomiquement pas plus pertinent
sorganiser elles-mmes ou, le cas chant, se de vendre ltablissement dans son entier pour lintgrer
regrouperont. Les processus dexternalisation sont donc dans un groupe bancaire. A cet gard, il apparat
de nature acclrer la consolidation. opportun danticiper les questions relatives la survie
long terme de ces tablissements. Les marges dintrts
White labelling. En relation avec lexternalisation encore confortables devraient faciliter les ngociations
des processus, le white labelling est aussi appel avec les concurrents et les grands conglomrats quant
simposer. Dans ce cadre, ce ne sont pas seulement dventuels regroupements. Lexternalisation ne serait
certaines tapes des processus qui seront externalises, alors quune tape intermdiaire vers une plus ample
mais des pans entiers de lactivit des banques de consolidation sur le march suisse du retail banking.
dtail et qui continueront dapparatre sous le nom
44 Scnarios
Le scnario de linsularit suisse
LEurope est en mutation. Crise de la dette, repli conjoncturel, progression du chmage, crainte dune
hausse de linflation: lUnion Europenne traverse une crise sans prcdent depuis sa cration et est
menace dclatement. Aux tats-Unis et en Chine aussi, les perspectives sassombrissent quant
une reprise conomique rapide. Seule la Suisse semble pargne par ces problmes. Certes, elle est
confronte aux consquences du franc fort, mais elle fait nanmoins figure dle des Bienheureux.
Isolement et indpendance. Dans ce scnario, lapproche de la clientle en Suisse, prudente et axe

lisolement et lindpendance de la Suisse jouent un sur la scurit, est que la concurrence extrieure au
rle dcisif et entraneront dici 2020 une volution secteur (par exemple les plates-formes hypothcaires
insulaire du retailbanking suisse. Certes, des sur Internet) ne parviendra pas simposer par manque
changements interviendront, mais lvolution des de proximit avec la clientle. Le contact avec les
banques de dtail suisses scartera fortement des collaborateurs des banques demeurera un critre
tendances internationales en raison de la tradition, de la primordial. Les succursales se transformeront (des
mentalit et de la situation gographique du pays. stores ou des shops remplaant les structures
traditionnelles), mais il ny aura pas de dmantlement
Consolidation chelle rduite. Des valeurs des rseaux des agences. Les conseillers et la marque
traditionnelles telles que lautonomie et la neutralit conserveront toute leur importance. Il en rsultera
influeront fortement sur lvolution du retail banking. notamment quon nassistera pas en Suisse une guerre
Le fdralisme, le fort attachement aux cantons en des prix entre les banques de dtail. Des prestations
gnral ainsi que le multilinguisme auront galement de conseil de haute qualit ont un prix que les banques
un impact. Ce sont l quelques-unes des raisons qui parviendront imposer.
expliquent pourquoi, dici 2020, il ny aura pas de
consolidation parmi les banques cantonales. Celles-ci, Loyaut persistante des clients. Les banques
distinctes aux plans rgional et politique, le resteront. continueront de rpondre aux besoins en matire de
Il y aura toutefois des ajustements. Ainsi, les banques retailbanking. Dune manire gnrale, les clients
coopreront plus troitement, par exemple pour suisses sont satisfaits des services de leur banque.
introduire de nouvelles technologies ou optimiser Ils sont plutt sceptiques envers la nouveaut, et
leurs processus. La mise en rseau des infrastructures loyaux: une fois leur relation bancaire bien tablie, ils
informatiques ainsi que la coopration en matire nen changent que sils en retirent une valeur ajoute
rglementaire et de compliance joueront un rle relativement leve. Cette valeur ajoute nest que trs
important, en particulier dans les petites et moyennes rarement un moindre prix pour une prestation similaire.
banques. Les banques de dtail suisses se pencheront La clientle de dtail suisse est axe sur le long terme
aussi de trs prs sur la question de lexternalisation, en et les banquiers bnficient de sa part dun capital de
raison notamment de la hausse des cots. confiance. Dans le domaine de la banque directe non
plus, on nassistera pas en Suisse au dveloppement
Avantage des rseaux des agences. Les clients dune concurrence srieuse, contrairement ce qui
des banques de dtail suisses sont trs attachs la se passe par exemple en Allemagne. Au cours des dix
scurit, la fiabilit et la stabilit. Ils sont prts en dernires annes, aucune banque en ligne importante
payer le prix. En comparaison internationale, la qualit na russi simplanter en Suisse. En revanche, dans le
du service est leve en Suisse et le contact direct domaine du ngoce de titres, Swissquote est parvenue
avec les collaborateurs des banques est gnralement se faire sa place.
essentiel pour la relation daffaires. Un des effets de
Scnarios 45
Limites de la technologie. Mme si la Suisse et avec La rentabilit du retail banking continuera certes
elle, le retail banking sisolent du reste du monde, de diminuer en raison de la pression rglementaire
lessor de la technologie ne sen poursuivra pas moins. croissante, mais cela restera une activit rentable en
Le mobile banking simposera progressivement dici 2020 et un pilier important du modle daffaires des
2020. Quelques clients utiliseront ces canaux pour banques suisses.
le confort quils leur apportent. Mais cela naura pas
dimpact dcisif sur le modle daffaires des banques de
dtail classiques. Il y aura des rtifs au numrique,
qui continueront privilgier le retail banking
traditionnel (nous pensons que le nombre des clients
susceptibles deffectuer leurs oprations bancaires
sur Internet ou via leur smartphone est limit.) Mme
si la clientle bancaire traditionnelle diminuera en
volume au fil du temps, elle sera encore suffisamment
importante en 2020 pour quil faille sadresser elle
spcifiquement. Et on continuera aussi de proposer
les prestations classiques dans le retail banking, dont
les cots supplmentaires seront rpartis sur cette
catgorie de clients.
5
X
Conclusions
Il sera passionnant dobserver jusquo
chacun des scnarios voqus se concrtise,
mais aussi quelles mesures sont prises
pour se prparer au retail banking de
demain et contribuer ainsi en faonner
les contours. Par rapport des scnarios
labors en vase clos, il y a fort parier
XXX
que la ralit se rvlera plus nuance.
Conclusions 47
Gamme de produits attrayante: sagissant de loffre,

rappelons que nous voluons dans le domaine des produits
de base. Il demeure donc important de maximiser les volumes
pour raliser des conomies dchelle. Mais en termes de
tarification, on sefforcera de plus en plus de rpondre aux
Quelles que soient les volutions stratgiques besoins diversifis de la clientle. Dans ce cadre, le pilotage
et oprationnelles venir, il convient de des activits des clients et la tarification active sur la base de
garder lesprit les cinq aspects suivants: calculs de rentabilit intelligents deviendront plus importants
que jamais, notamment au regard de la problmatique des
rtrocessions. En outre, les exigences en matire de fonds
Interface avec les clients: les banques doivent veiller mriter propres obligeront les banques avoir une gestion serre de
la confiance des clients et rester ainsi leurs interlocuteurs. leurs capitaux propres et gnrer des revenus y compris
Seules russiront les banques de dtail qui sauront conqurir partir dactivits de commissions.
de nouveaux clients et fidliser leurs clients existants. La
wikipdiatisation de lactivit bancaire constitue un dfi: les Contrle des cots: la pression sur les cots restera forte en
banques devront apprendre traiter de plus en plus avec des raison du contexte conomique et rglementaire (p. ex. les
clients comptents qui, dans certains cas, en savent davantage exigences accrues en matire de transparence), mais il y aura
que le conseiller sur place.29 Il est intressant de noter que aussi un prix payer pour sadapter aux nouvelles technologies.
parmi les experts interrogs, presque tous considrent que le Les banques devront ainsi proposer plusieurs canaux de
conseil peut tre un facteur de diffrenciation. Afin doptimiser communication. Un pilotage appropri des clients permettra
les interactions avec les clients, il peut tre opportun de damliorer lefficacit en termes de cots. Les agences
nommer un Customer Experience Officer. Celui-ci sera charg resteront importantes, mais devront tre ramnages.
notamment de veiller la satisfaction des clients, mais aussi la Lobjectif doit tre den intensifier la frquentation et de faire de
bonne exploitation des potentiels de rendement. ces endroits un lieu dchange dinformations. Les innovations
technologiques pousseront de plus en plus les banques
collaborer avec des partenaires ou des entreprises externes.
Nouvelles technologies: la technologie va certes connatre un
Globalement, la pression des cots saccrotra: les banques
dveloppement considrable, mais pas au point de menacer
devront identifier de nouveaux potentiels de baisse des cots.
dans son existence lactivit bancaire classique. Les nouvelles
La taille deviendra donc un facteur dcisif dans le retailbanking
technologies coexistent dailleurs souvent avec les anciennes:
et pourra tre aussi le moteur dune consolidation sectorielle.
Skype et Twitter sont utiliss, mais on continue de se parler
Pour les petits tablissements en particulier, se spcialiser dans
par tlphone et de se rencontrer dans les agences bancaires.
la fourniture dune partie seulement des prestations peut tre
On envoie des courriers lectroniques, mais aussi des lettres.
une solution; mais cela supposera dacheter des produits et
Sagissant plus spcifiquement du secteur bancaire, cela
services dautres prestataires ou dexternaliser le back-office.
signifie que certes, des concurrents comme PayPal ou dautres
prestataires proposant des solutions de mobile payment
poursuivront leur croissance. Mais le secteur bancaire peut En 2020, le contexte aura chang pour les oprateurs. Le
regagner du terrain en dveloppant ses propres solutions chemin qui y mne est sem dembches et ncessitera
ou dployer largement ces innovations technologiques en dadapter largement les modles daffaires. Mais pour les
faisant office de partenaire de distribution pour les nouveaux nouveaux tablissements et les tablissements restants, le
concurrents.
retail banking demeurera rentable et intressant sur le plan
stratgique jusquen 2020 et au-del.
Culture de linnovation: tous les tablissements ne
parviendront pas relever le dfi de la concurrence
technologique. De plus, les nouvelles technologies donneront Les gagnants potentiels en 2020
naissance de nouveaux concurrents qui rivaliseront avec
les banques dans la course aux meilleures solutions. Du point seront les banques de dtail qui
de vue des clients, cest une bonne chose et en termes de individuellement et de manire optimale en termes de
comptitivit internationale galement. Mais pour les banques, cots, sauront prendre en compte les besoins de la
cela comporte des risques. Pour les matriser, les banques clientle les plus divers,
devront se doter dune culture dentreprise qui assimile et met
intgreront les innovations technologiques avec
en uvre au bon moment les innovations technologiques et clairvoyance stratgique, et
les ides nouvelles apparues sur le march. Afin de se prparer
temps servir les clients de demain, il faut rompre avec les miseront en premier lieu et sans compromis sur des
hausses defficacit et defficience.
schmas de pense tablis.
X
6
Etablissements
interrogs
Etablissements interrogs 49
Banca dello Stato del Cantone Ticino
Banque Coop SA
Banque Cantonale de Genve
Banque Cantonale Vaudoise
Basellandschaftliche Kantonalbank
Basler Kantonalbank
Credit Suisse SA
Graubndner Kantonalbank
Luzerner Kantonalbank AG
Neue Aargauer Bank AG
PostFinance SA
Raiffeisen Suisse socit cooprative
Schaffhauser Kantonalbank
Schwyzer Kantonalbank
St.Galler Kantonalbank AG
Thurgauer Kantonalbank
UBS SA
Banque Valiant SA
Zuger Kantonalbank
Zrcher Kantonalbank
X
7
Notes
XXX
Notes 51
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13. Directives de lASB relatives aux exigences minimales 27. Drucker (1967). The Effective Executive.
pour les financements hypothcaires de juin 2012
28. Johnen et Goebel (2010). Peer-to-Peer-
14. La ING-DiBa en Allemagne a p. ex. remport pour Kredite: Eine empirische berprfung der
la sixime fois conscutive la premire place dans Signaling-Wirkung auf die Kreditvergabe
le cadre dune enqute du magazine conomique
Euro (dition 05/2012) et ainsi t dsigne 29. Handelsblatt (28 mars 2012). Banken und Social
comme la banque la plus apprcie en 2012 . Media. Next Banking oder gespaltenes Bewusstsein?
15. Payments Council (2012, 21 fvrier). Payments

Council project will enable mobile payments
from any account. Press Release
8
Auteurs
Auteurs 53
Ernst&YoungSA
Iqbal Khan +41 58 286 42 54 Zurich

Responsable Banking & Capital Markets Suisse, Partner iqbal.khan@ch.ey.com
Andreas Blumer +41 58 286 42 08 Zurich, Saint-Gall

Responsable de l'tude, Partner andreas.blumer@ch.ey.com
Stefan Fuchs +41 58 286 47 15 Zurich, Vaduz

Partner stefan.fuchs@ch.ey.com
Mario Mosca +41 58 286 58 66 Lugano, Genve

Partner mario.mosca@ch.ey.com
Stphane Muller +41 58 286 55 95 Genve, Lausanne

Partner stephane.muller@ch.ey.com
Patrick Schwaller +41 58 286 69 30 Ble, Zurich

Partner patrick.schwaller@ch.ey.com
Rolf Walker +41 58 286 64 85 Berne, Zurich

Partner rolf.walker@ch.ey.com
Erico Bertoli +41 58 286 24 17 Lugano

Senior Manager erico.bertoli@ch.ey.com
Jacques Chappuis +41 58 286 36 72 Zurich

Senior Manager jacques.chappuis@ch.ey.com
Universit de Saint-Gall
Dirk Schfer +41 71 224 74 15

Responsable de l'tude, Charg de cours en gestion financire dirk.schaefer@unisg.ch
Felix Dietrich +41 71 224 74 20

Collaborateur scientifique et doctorant felix.dietrich@unisg.ch
Robert Gunther +41 71 224 74 17

Collaborateur scientifique et doctorant robert.guenther@unisg.ch
Ernst & Young Universit de Saint-Gall
Assurance | Tax | Transactions | Advisory Institute of Accounting, Control and Auditing
A propos dErnst & Young A l'Universit de Saint-Gall, lInstitut fr

Ernst & Young est lun des leaders mondiaux Accounting, Controlling und Auditing (ACA-
dans les domaines de laudit, de la fiscalit, HSG) constitue un centre de comptences et
des transactions et du conseil. Nos 167 000 de transfert pour lenseignement, la recherche
collaborateurs, rpartis dans le monde entier, et la pratique dans le domaine de la gestion
partagent les mmes valeurs et un engagement financire :
inbranlable pour fournir une qualit de haut
niveau. Cest en aidant nos employs, nos clients Notre Master of Arts in Accounting and Finance
et nos parties prenantes donner le meilleur (MAccFin) propos en collaboration avec
deux-mmes que nous faisons la diffrence. dautres Instituts de lUniversit de Saint-Gall
prpare au niveau le plus lev des tches de
Ernst & Young dsigne lorganisation mondiale conduite dans le secteur financier ou laudit et
des socits membres dErnst & Young Global le conseil aux entreprises.
Limited (EYG), chacune dentre elles tant une
entit juridique spare. EYG, une socit Nous uvrons dans le domaine de lExecutive
responsabilit limite selon le droit britannique, Education o nous proposons des offres et
ne fournit aucun service aux clients. programmes les plus divers aux praticiens
confirms.
En Suisse, Ernst & Young SA est un des tout
premiers spcialistes de laudit spcialistes de Dans le cadre dactivits de conseil et
laudit et du conseil. La socit emploie quelque dexpertise, nous travaillons main dans la main
2000 collaborateurs sur dix sites et offre avec des entreprises prives et
galement des services dans les domaines de des institutions publiques pour la mise en
la fiscalit, du droit, des transactions et de la place de systmes modernes de gestion
comptabilit. financire dentreprise. Vous trouverez
Vous trouverez de plus amples informations dautres informations sous
sur notre site Internet www.aca.unisg.ch
www.ey.com/ch
2012
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gnrale sans engagement. Elle ne saurait remplacer une recherche
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des circonstances spcifiques chaque cas particulier. Le lecteur est ds
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Nous supposons que deux groupes de exige un quipement technique de base

Type de contact privilgi avec la banque

Agence Internet Agence Internet Agence Internet Agence Internet

De 18 14% 51% 23% 38% 33% 29% 63% 14%

De 25 10% 63% 21% 49% 36% 29% 68% 16%

De 35 12% 66% 24% 50% 44% 27% 73% 14%

Plus de 15% 66% 29 % 50% 58% 21% 81% 10%

Total 13% 63% 24% 48% 43% 26% 72% 14%