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LICENCE PROFESSIONNELLE COMMERCE OPTION DISTRIBUTION

MANAGEMENT DE RAYON Distech / Lille

LA PROMOTION DES VENTES


EN GRANDE DISTRIBUTION

Ralis par : BENDARDOUR OULAYA


Encadr par : M.
Guignard Martial
LICENCE PROFESSIONNELLE COMMERCE OPTION DISTRIBUTION
MANAGEMENT DE RAYON Distech / Lille

Sommaire

Introduction............................................................................................................... 4
I - La promotion des ventes :........................................................................................... 5
1- Dfinition de la promotion des ventes :........................................................5
2- Types de promotion :..................................................................................... 6
a. La rduction de prix :....................................................................................... 6
b. Les primes cadeaux :........................................................................................ 6
c. Crdit gratuit :................................................................................................ 6
d. Livraison gratuite :.......................................................................................... 6
e. Le produit en plus :.......................................................................................... 6
f. Le lot group :................................................................................................ 6
g. Les offres de remboursement :............................................................................ 6
h. Bon dachat sur tout le magasin :.........................................................................7
i. Couponing ou bon de rduction :.........................................................................7
j. Technique dessai gratuit :................................................................................. 7
k. Offres de remboursement :................................................................................. 7
l. Jeux & concours :............................................................................................ 7
m. Remise exceptionnelle :.................................................................................. 7
n. Offres catgoriales :......................................................................................... 7
o. Les sites internet :........................................................................................... 7
p. Les autres offres :............................................................................................ 7
3- Objectifs de la promotion :............................................................................8
a. Objectifs du fabricant:...................................................................................... 8
b. Objectifs du distributeur :.................................................................................. 8
4- Cibles de la promotion :................................................................................ 8
a. Le consommateur............................................................................................ 8
b. Le distributeur................................................................................................ 8
c. La force de vente............................................................................................ 8
d. Le prescripteur............................................................................................... 8 2

5- Les avantages de la promotion :...................................................................9


6- Communication de la promotion :.................................................................9

BENDARDOUR OULAYA
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7- Conception dune action promotionnelle:.....................................................9


8- Lefficacit dune action promotionnelle :.....................................................9
9- Le rendement dune action promotionnelle:...............................................10
10- Les inconvnients :.................................................................................. 10
II- La promotion des ventes en grandes distribution :...........................................................10
1- La promotion dans grande distribution :.....................................................10
2- Limportance de la promotion dans la ngociation :...................................10
3- Stratgie promotionnelle des distributeurs:................................................11
a. Limpact du prix sur la promotion des ventes :......................................................11
b. Vers une plus grande diffrenciation :.................................................................11
4- Les rgles respecter afin de russir une promotion en grande
distribution :...................................................................................................... 12
Conclusion :............................................................................................................. 13
Bibliographie :.......................................................................................................... 14

BENDARDOUR OULAYA
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Introduction:
La promotion des ventes a longtemps t une parente pauvre du marketing, en particulier
face la publicit. La promotion semblait limite des actions tactiques, portant sur des
budgets limits, ayant quelques effets court terme, mais sans impact rel moyen terme,
sauf peut-tre celui de dtriorer l'image. Cette vision s'est trouve totalement renverse par
l'volution des dernires annes. Le budget total consacr la promotion aux Etats-Unis est
aujourd'hui bien suprieur celui de la publicit. Mais surtout, on s'est rendu compte de la
diversit des impacts de la promotion, et de ses enjeux stratgiques. La brivet de l'article ne
nous permet d'aborder que quelques-uns de ces aspects : l'impact des promotions jouant sur
le prix, leur rentabilit, les choix stratgiques qu'elles posent, la diversit des fonctions
remplies par les promotions .

GILLES LAURENT ET PIERRE CHANDON La promotion des ventes : un outil


puissant et diversifi

Sans que nous en ayons conscience, la promotion des ventes est en train denvahir notre vie
quotidienne. Encore il y a peu limite des offres directes sur des produits banaliss, elle
sintresse des univers de produits ou de services de plus en plus varis; ainsi, qui aurait pu
imaginer il y a quelques annes que les offres promotionnelles seraient monnaie courante dans
des secteurs tels que limmobilier, lautomobile, le transport arien, linformatique ou le
tlphone ? Mais non contente de sintresser des secteurs nouveaux, la promotion des
ventes saffiche en outre dans des mdias de masse autrefois rservs la publicit, comme la
presse magazine ou la tlvision.

En quoi consiste rellement la promotion des ventes en grande distribution? De quels moyens
dispose-t-elle ? Quels sont ses objectifs ? Et quelle est sa stratgie ?

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I - La promotion des ventes :


1- Dfinition de la promotion des ventes :
Il existe diverses dfinitions de la promotion des ventes, nous en avons donc relev plusieurs:

Selon lISP (Institute of sales management), la promotion est un ensemble de techniques de


marketing tactique (actions commerciales) conues dans le cadre dune stratgie marketing
pour ajouter de la valeur un produit ou service pour atteindre des objectifs marketing et
commerciaux spcifiques .

Pour Cohen, la promotion des ventes constitue lopration qui offre et qui apporte un
avantage effectif au consommateur, dans un temps et un espace gographique limits.
La dfinition propose par M. Guilbert (1986) considre la promotion des ventes comme une
action marketing consistant modifier, pendant un laps de temps prdtermin, loffre de
base de la firme dans le sens dun avantage distinctif (matriel et/ou psychologique) accord
une cible (consommateur : client, prospect), distributeur, vendeur, prescripteur, pour un
comportement dfini, et/ou un produit (ligne, gamme).
Quant Chandon (1994), il dfinie la promotion des ventes comme une modification
temporaire et tangible de loffre dont lobjectif est davoir un impact direct sur le
comportement des clients de lentreprise et sur la force de vente.
Enfin la dfinition de la promotion de Lassegue (1972-1973) considrant la promotion comme
lensemble des techniques provoquant une augmentation rapide, mais provisoire, des
ventes, par lattribution dun avantage exceptionnel aux distributeurs, aux consommateurs
dun bien .
La promotion des ventes Isabelle Muratore (pour e-theque) - www.numilog.net

www.marketing-etudiant.fr

En regroupant ces diffrentes dfinitions proposs par ces auteurs spcialiss nous pouvant
donc dcrire la promotion des ventes comme tant lensemble des actions commerciales qui
visent stimuler les ventes organises autour dune offre temporaire destine au
consommateur final ou la distribution, les principales techniques promotionnelles sont : les
concours, les loteries, la rduction de prix, les primes, le couponing

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2- Types de promotion :
Il existe une grande diversit des techniques promotionnelles, extrmement pointues ;
susceptibles doprer dans des circonstances trs diversifies. Ces techniques offrent un
avantage, quelle que soit la forme de celui-ci, il peut tre concret ou psychologique, immdiat
ou diffr, donn systmatiquement sur preuve dachat ou sur tirage au sort, voici donc les
techniques utilises.
a. La rduction de prix :
Cest le moyen le plus classique de la promotion, son but est de baiser le prix du produit, la
promotion peut tre indique en pourcentage ou par montant de rduction, il peut figurer sur
le produit lui-mme, sur une tiquette prix barre ou sur un stop rayon.
b. Les primes cadeaux :
Des articles diffrents du produit vendu remis gratuitement au client au moment de lachat
(primes objet, prime collection), cette technique promotionnelle vise un dclencher un
achat dimpulsion, carter un frein dachat ou fidliser les clients et les pousser cumuler les
ventes.
c. Crdit gratuit :
La technique de promotion la plus utilis dans le domaine de llectromnager, elle est mise
en place en association avec les fournisseurs et les organismes de crdit afin daccorder au
client un crdit remboursable sans frais dintrt.
d. Livraison gratuite :
Une technique utilise galement trs utilise en lectromnager, consiste proposer une
livraison domicile gratuite lachat dun produit de grand volume ncessitant une livraison.
e. Le produit en plus :
Offrir du produit en plus pour le mme prix ; voir moins, elle permet dattirer la clientle,
pour lentreprise le cot est relativement faible (produit en plus & packaging spcial).
Ex : produit girafe (+20%, 50g en plus), kangourou (un produit de petite taille avec un
produit de grande taille), comme cela peut tre galement des formats exceptionnels vendus
pour loccasion.
f. Le lot group :
Son objectif est daugmenter le chiffre daffaire de lentreprise en vendant soit des rossignols,
soit pour faire connaitre un nouveau produit, soit pour se dbarrasser du stock, soit pour se re-
conditionner des produits
g. Les offres de remboursement :
Le remboursement peut tre total ou partiel, son but est dinciter lachat dun produit
nouveau ou considr trop cher pour diminuer la prise de risque.
2
Il excite plusieurs moyens ; remboursement intgral du produit sur demande, la garantie
satisfait ou rembours, le remboursement sur un prochain achat (produit de la mme marque
ou produit de la gamme le on pack ).

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h. Bon dachat sur tout le magasin :


Cette technique pour but de faire une opration de Trade marketing avec lenseigne, le
fabricant accorde lenseigne un budget et en change elle met en avant les produits sur le
lieu de vente et sur sa communication, EX : 140 DHS de rembours lachat dune micro-
onde).
i. Couponing ou bon de rduction :
Un titre donnant droit une rduction en caisse.
j. Technique dessai gratuit :
Permet de faire essayer un produit sans devoir le payer, afin de pouvoir le consommer (Ex :
dgustation).
k. Offres de remboursement :
Il sagit dune rduction diffre accorde sur demande, avec preuve dachat en sadressant
gnralement un centre de gestion.
l. Jeux & concours :
Cette mthode consiste faire patronner par une marque un concours, un jeu ou une loterie, le
point majeur soigner est la valeur du lot gagner et sa lisibilit sur le packaging, cette
technique permet dapporter de lactualit au produit et montrer son dynamisme aux
distributeurs.
m. Remise exceptionnelle :
Remises consenties et qui peut prendre des formes diverses : rductions en pourcentage
lachat, rductions selon les quantits.

n. Offres catgoriales :
Nous pouvons offrir une catgorie de clientle des cartes de fidlit qui leurs permettent de
bnficier des rductions commerciales ou des cadeaux.
o. Les sites internet :
Internet tant devenu un mdia incontournable, est donc un outil trs intressant de la
diffusion des promotions.
p. Les autres offres :
Les bornes interactives o les films diffuss dans un rayon de bricolage par exemple, un cran
publicitaire sur les qualits du produit et comment lutiliser.
Les ALV (animation sur lieu de vente)
Offres daccompagnement lutilisation, Ex : proposer une formation de dcoration chez un
magasin bricolage

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3- Objectifs de la promotion :
a. Objectifs du fabricant:
Assurer une meilleure prsence de son produit en magasin
Se diffrencier de la concurrence
Promouvoir la marque
Augmenter les ventes
Prendre des parts de march
Fidliser le consommateur
Relancer le produit.
b. Objectifs du distributeur :

Se diffrencier de la concurrence
Promouvoir limage du magasin
Augmenter les frquences des visites au magasin
Augmenter la rotation des stockes
Stimuler lachat dimpulsion
Augmenter le chiffre daffaire
Animer le magasin

4- Cibles de la promotion :
La promotion des ventes a plusieurs cibles ; les consommateurs, distributeurs, force de vente
et prescripteurs, ses objectifs sont donc diffrents en fonction des cibles vises.
a. Le consommateur :
La promotion a lambition dagir sur le comportement des consommateurs, elle vise donc
crer ou stimuler un changement de comportement chez le consommateur en lui
proposant un avantage li lachat effectue.

b. Le distributeur :
Elle consiste proposer aux entreprises de distribution des avantages ponctuels,
gnralement dordre financier afin de les inciter augmenter les stocks, ses objectifs
peuvent tre divers : faciliter le rfrencement du produit, accroitre la qualit du produit
distribuer et augmenter lintrt du distributeur mieux prsenter la marque.

c. La force de vente :
La force de vente a une fonction trs importante au sein de lentreprise, elle a donc besoin
dtre stimule et encourage.

d. Le prescripteur :
La personne qui guide le gout du consommateur par son influence plus en moins directe.
Les promotions sont comme mme peu employes son gard. 2

5- Les avantages de la promotion :


Rentabilit immdiate et facilement quantifiable
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Rapidit de ralisation
Prsence importante et visible du produit en PLV
Opportunit de cration dune base de donnes clients rutilisable
Moyen de souder les liens entre producteurs et distributeurs.

6- Communication de la promotion :
Media de masse : affichage, radio, presse, internet, bornes
Publicit sur lieu de vente (PLV) : la PLV a pour objectif de provoquer des achats
dimpulsion en rappelant la publicit, en informant le consommateur et en
argumentant.
- En rayon : stop rayon, animation ...
- Hors rayon : MEA (TG, lot de masse,)
- Dans les espaces particuliers : entre (bornes, prospectus),
- En caisse (prsentoirs, coupons lectroniques...)
Autres moyens de communications : dpliant, tlphone

7- Conception dune action promotionnelle:


Analyse et dfinition des objectifs de laction promotionnelle
Dfinition de la cible
Recherche des techniques de promotions adaptes
Elaboration des supports de la promotion
Analyse des actions de communication de la concurrence
Mise en uvre de la compagne promotionnelle
Evaluation de lefficacit de la promotion.

8- Lefficacit dune action promotionnelle :


Avoir pour objectif daccroitre les ventes court terme
Limiter la dure de la promotion afin de donner un caractre durgence au bnfice
offert.
Concerner un seul modle dune marque ou une seule ligne de produit.
Offrir un avantage rel au client afin de se distinguer de la concurrence.
Etre lie aux autres actions commerciales
Associer les distributeurs
Etre contrlable au niveau financier.

9- Le rendement dune action promotionnelle: 2


Quantitatif : calculer les ventes court terme et moyen terme
Qualitatif : permet damliorer limage du produit et le faire connaitre

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Financier : rentabilit ; comparaison entre les cots de laction de promotion et le


produit induit par laccroissement des ventes.

10- Les inconvnients :


Peut dgrader limage de marque du produit
Augmente la sensibilit des clients au prix
Cot rel parfois trop lev
Faible crativit
Risques et contraintes juridique.

II- La promotion des ventes en grandes distribution :


1- La promotion dans grande distribution :
Les offres promotionnelles sont une constituante essentielle du marketing du distributeur dont
le dispositif de stimulation des ventes passe souvent par les offres de prix. Le distributeur peut
aussi parfois tre partenaire de l'opration dclenche par un fournisseur ce qui renforce la
communication de son enseigne.
La promotion des ventes est donc devenue une nouvelle donne dans les relations
commerciales entre les industriels et les distributeurs et donc modifie de faon radicale les
conditions de mise en uvre des promotions. Toutefois, on peut rflchir sur ses
consquences sans prendre en compte des grandes volutions conjoncturelles en cours.

2- Limportance de la promotion dans la ngociation :

Les bienfaits de la promotion sont bien connus : rtablir un certain quilibre dans les relations
entre distributeurs et fabricants, au bnfice de ces derniers et protger le petit commerce des
prdateurs de la grande distribution.

Leffet le plus apparent de cette politique est la pratique de la revente perte qui stait
largement rpandue ces dernires annes. Beaucoup de prix de ventes consommateurs, fixs
en fonction de la concurrence, avaient en effet perdu toute corrlation avec les tarifs facturs.
Encore faut-il prciser que ce phnomne tait corrig par des marges arrires
considrables, rmunrant des services peu ou prou rels. Ainsi, cette politique va surtout
avoir pour effet dtablir une vraie transparence et par consquent une grande efficacit des
relations commerciales.

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3- Stratgie promotionnelle des distributeurs:


a. Limpact du prix sur la promotion des ventes :
La russite dune campagne de promotion dpend en partie du mode de fixation des prix de
vente aux consommateurs. Les distributeurs et les revendeurs devront raisonner de faon
systmatique sur un prix net factur parfaitement connu et pratiquement identique dans toutes
les enseignes. Il restera bien sr des carts de productivit commerciale entre les diffrents
distributeurs et revendeurs, mais aucun de ceux-ci ne pourra, comme dans le pass, affirmer
un positionnement de type type discounter puisquil naura plus possibilit de le justifier
par des prix tantt hauts, ou tantt casss vue la marge canal que lentreprise leur aura
accord.

b. Vers une plus grande diffrenciation :


La participation active de lentreprise la promotion sur les points de ventes distributeurs ou
revendeurs va avoir un effet dacclrateur du processus de diffrenciation des grandes et
petites enseignes qui jusquau jour daujourdhui sappuient pour la plupart sur un
positionnement de type discounter. Ils vont donc dvelopper leurs propres personnalits
sur la base danimations spcifiques, de services nouveaux et doprations promotionnelles
originales dans un objectif global de fidlisation et surtout de meilleure exploitation de leurs
clientles.

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4- Les rgles respecter afin de russir une promotion en grande


distribution :

Eliminer du programme daction commerciale les promotions qui nen sont pas : il faut
slectionner ses promotions, et ne pas en faire plusieurs diffrentes par produits.

Mettre en exergue les vritables affaires : dans les dizaines de promotions des prospectus de
la grande distribution se cachent souvent des promotions qui nen sont pas Il faut
diffrencier les promotions des mises en avant.

Concevoir vraiment ses offres simple conues pour les clients, et ne plus proposer des
offres alambiques : remboursement sur le prochain achat, les lots de 3 pour le prix de 2 avec
25% de rduction supplmentaires

Rduire le nombre de produits porteurs dune mcanique promo pour faciliter la


comprhension de loffre et faire en sorte quune promotion en soit vraiment une, et ainsi
viter la promotion permanente.

Le tout servi par une meilleure excution en magasin : les promotions doivent tre mises
en valeur par une mise en valeur pour assurer la meilleure visibilit de loffre.

www.conseilsmarketing.fr

BENDARDOUR OULAYA
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Conclusion :
La promotion des ventes est devenue un domaine cl du marketing. Les promotions centres
sur le prix reprsentent des budgets suprieurs ceux de la publicit, une composante
essentielle de l'attractivit des points de vente, un lment central des ngociations
stratgiques entre fabricants et distributeurs.
Toutefois, malgr des dpenses trop leves que la promotion ncessite, les tudes montrent
que les profits engendrs par les ventes supplmentaires ne remboursent pas ces dpenses. La
promotion est donc un mal ncessaire.
Celui qui joue perd, mais celui qui ne joue pas perd encore plus.

BENDARDOUR OULAYA
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Bibliographie :

La promotion des ventes : un outil puissant et diversifi - GILLES LAURENT ET PIERRE


CHANDON
La promotion des ventes Isabelle Muratore
La promotion des ventes en pratiques Claire Martichoux

www.conseilsmarketing.fr

www.e-marketing.fr

www.numilog.net

www.manager-go.com

www.lesechos.fr

www.journaldunet.com

www.lavieeco.com

www.conseilsmarketing.fr

www.definitions-marketing.com

BENDARDOUR OULAYA

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