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Thse Professionnelle

MBA ESG
35 Avenue Philippe Auguste 75011 Paris

Problmatique

Dans quelle mesure le SEO est-il un facteur


daccompagnement la transformation digitale de Nestl ?
Le cas de Herta.fr.

Confidentiel

Anglique Fromentin & Maria Nadifi


MBA ESG E-Business
MEB 3 Promotion 2015-2016

Tuteur de thse : Mme Catherine Lejealle


Tuteur en entreprise : MME Murile Page
Dans quelle mesure le SEO est-il un facteur daccompagnement la transformation digital de Nestl ?
Le cas de Herta.fr.

Remerciements

La thse professionnelle suivante reprsente la dernire tape pour finaliser notre MBA e-
business lcole MBA ESG et nous tenons remercier toutes les personnes qui nous ont
soutenues et qui ont contribus sa rdaction.

Nous aimerions remercier tout dabord M. Samuel Baroukh, Head of eBusiness, M. Jrme
Brevier, Chef de projet digital Herta et Mme Murile Page, responsable mtiers supports chez
Nestl France pour leur confiance et disponibilit durant lcriture de cet ouvrage.

Nous remercions galement Anne Baillare, Mathilde Mattenet, Erwan Gringoire et Matthieu
Morreau pour leur patience et prcieuse participation nos entretiens.

Aussi, nous tenons remercier tout particulirement Mme Catherine Lejealle pour son soutien,
sa disponibilit et son implication tout au long de notre travail. Grce galement sa prsence,
nous avons pu mener bien nos recherches et construire notre thse.

Enfin, nous tenons remercier toutes les personnes qui ont particip la relecture de ce rapport
en particulier nos familles et amis.

Anglique Fromentin & Maria Nadifi 1


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Le cas de Herta.fr.

Sommaire
Remerciements ........................................................................................................................... 1
Introduction ................................................................................................................................ 4
I. Revue de littrature ............................................................................................................ 6
A. Transformation digitale ............................................................................................... 6
1. Lconomie numrique : moteur de digitalisation ................................................... 6
2. Evolution du comportement des consommateurs .................................................... 7
3. Transformation digitale : redfinition du modle conomique ................................ 9
4. La transformation digitale en pratique ................................................................... 12
B. Search Engine Optimization (SEO) ........................................................................... 14
1. Comment les internautes ralisent leurs recherches sur le Web ? ......................... 14
2. Comment fonctionne un moteur de recherche ....................................................... 18
3. Quelles sont les solutions pour les entreprises qui veulent augmenter leur
visibilit ? ......................................................................................................................... 20
II. Prsentation de lentreprise Nestl et de son march ....................................................... 24
A. Nestl France et sa prsence digital ........................................................................... 24
1. Prsentation de lentreprise .................................................................................... 24
2. Un dveloppement progressif du digital ................................................................ 25
3. Transformation digitale, un enjeu de croissance .................................................... 26
B. Le march et la concurrence ...................................................................................... 28
1. Analyse PESTEL ................................................................................................... 28
2. Prsentation des concurrents .................................................................................. 30
3. Analyse SWOT ...................................................................................................... 31
III. Mthodologie des entretiens experts SEO .................................................................... 33
A. Mthode de recherche ................................................................................................ 33
B. Slection de lchantillon .......................................................................................... 33
C. Conception du guide dentretien................................................................................ 34
D. Rsultats des entretiens .............................................................................................. 35
IV. Cas pratique : Herta.fr ................................................................................................... 39
A. Prsentation de Herta ................................................................................................. 39
1. Herta son histoire et ses valeurs ............................................................................. 39
2. Herta ses concurrents et sa communication ........................................................... 41
B. Audit SEO du site Herta.fr ........................................................................................ 39

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1. Mthodologie de laudit ......................................................................................... 42


2. Analyse smantique ............................................................................................... 45
3. Ce qui fonctionne ................................................................................................... 46
4. A amliorer en priorit ........................................................................................... 55
5. A amliorer dans un second temps ........................................................................ 70
V. Pour aller plus loin cahier des charges SEO ................................................................ 77
Etape 1 : Analyse smantique et choix des mots cls .......................................................... 78
Partie 1 : Analyse Smantique ......................................................................................... 78
Partie 2 : Dtermination des mots cls ............................................................................. 78
Etape 2 : Optimisation technique ........................................................................................ 79
Partie 1 : Performance ...................................................................................................... 79
Partie 2 : Indexabilit ....................................................................................................... 79
Partie 3 : Structure ............................................................................................................ 80
Etape 3 : Contenu ................................................................................................................. 81
Partie 1 : Contenu Editorial .............................................................................................. 81
Partie 2 : Contenu Optimis pour les moteurs de recherche ............................................ 81
Etape 4 : Popularit du site ................................................................................................... 82
Conclusion ................................................................................................................................ 83
Bibliographie ............................................................................................................................ 85
Glossaire ................................................................................................................................... 89
Table des matires annexes ...................................................................................................... 92

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Introduction
"Avec un chiffre daffaires en croissance de 17% pour un total de 36,5 milliards deuros, la
France est 3e march europen de le-commerce derrire le Royaume-Uni et lAllemagne. En
2015, les transactions sur mobile ont mme augment de 117%, et devraient encore crotre de
44% en 2016. "1 La numrisation du consommateur franais est indniable et apporte avec elle
son lot de changements et dvolutions.

De leur ct, les entreprises suivent le mouvement et se doivent de faire voluer leurs processus
et modes de fonctionnement en rponse ces volutions sociales. De nos jours, le
consommateur ne consomme pas uniquement sur les lieux de distribution et les points de vente
physiques. Il a accs une infinit dinformations concernant les produits de son choix, ce qui
modifie son comportement quant au processus dachat traditionnel. En effet les points critiques,
o lintention dachat se confirme ou se perd, sont multiplis et toute entreprise a intrt tre
prsente tout en long du processus.

De plus, nous assistons la cration dune vague de nouvelles entreprises au modle


conomique rvolutionnaire : les e-commerces. Ces derniers arrivants, rpondent en tous points
la demande du nouveau consommateur hyper-connect. Ils rinventent la manire de
commercialiser et marketer un produit en ligne et dans les magasins.

Bien que la rvolution ait envahie certains secteurs tels que les services ou le retail, le secteur
de la grande consommation semblent peu affect pour le moment. En effet, leur distribution
tant lourdement dpendante de leurs distributeurs, ils ne sont pas directement impacts.
Cependant, sur le long-terme la digitalisation de leur consommateur finira par les rattraper.

Les grands groupes proactifs et prcurseurs ont dj entrepris des mesures sur internet afin
danticiper les changements venir. En effet, afin de digitaliser les processus, les entreprises et
grands groupes ont compris limportance de restructurer en profondeur leur mode de
fonctionnement et leurs quipes afin dintroduire le numrique dans toute la chane de valeur.

Chez Nestl, la problmatique de transformation digitale est un enjeu stratgique et un levier


de croissance. Tous les services sont concerns par cette transformation digitale de la logistique,
aux commerciaux en passant par les ressources humaines et le marketing.
Ainsi de nombreux leviers peuvent tre mis en place au sein dun groupe tel que Nestl France
pour dvelopper la digitalisation de ses process. Cela passe par une refonte informatique afin
dassurer les nouveaux besoins de distribution et la logistique, par des formations en interne
tant la culture digitale quaux nouveaux outils mais surtout par une relle prise de position
concernant le rle du digital.

En effet, longtemps au sein de Nestl le digital a t considr comme un lment du marketing


et du commerce. Cependant, pour conserver sa place de leader et challenger le march, Nestl
doit structurer son activit web comme une stratgie part entire, comme un levier unique

1
LERMITE Charlne, M-commerce : en 2016, 1 achat en ligne sur 4 se fera sur un smartphone, [en ligne],
[03/11/2016], disponibilit et accs: < http://www.lsa-conso.fr/m-commerce-en-2016-1-achat-en-ligne-sur-4-se-
fera-sur-un-smartphone-infographie,233028>

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permettant de nourrir les objectifs commerciaux et de rpondre aux besoins des clients et des
internautes.

Avant de penser aux moyens de faire davantage connatre les sites des marques Nestl, il est
important de sassurer que les sites sont construits de faon optimise pour tre visible sur le
web. En effet, Internet reprsente un nouveau moyen daccs linformation et dpend
obligatoirement des moteurs de recherche qui permettent de faire le lien entre les requtes des
internautes et les sites web des marques. Nous nous sommes donc interroges sur les moyens
mettre en place afin dassurer la visibilit des sites sur le web autrement dit leur indexation par
les moteurs de recherches.

Cest pourquoi nous avons concentr notre attention sur la notion de Search Engine
Optimization (SEO) ou rfrencement naturel. Ce levier daction permet de rflchir la
construction dun site tant sur un aspect technique que de contenu et de popularit, permettant
ainsi de le rendre pertinent aux yeux (ou plutt aux robots) des moteurs de recherches et des
internautes.
Dans ce contexte, nous allons tenter de dfinir dans quelle mesure le SEO est un facteur
daccompagnement la transformation digitale de Nestl, en tudiant en particulier le cas
de Herta.fr.

Pour rpondre cette problmatique nous avons construit un plan en 5 parties :


Une revue littraire permettant de poser les bases des notions de transformation digitale
et de SEO.
Une prsentation de Nestl, de son march et de ses enjeux en matire de transformation
digitale.
Une mthodologie qualitative en lien avec des rendez-vous experts raliss.
Un audit dun site de marque Nestl : Herta.fr.
Un cahier des charges pouvant servir de base SEO aux futurs sites Nestl.

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I. Revue de littrature

A. Transformation digitale
Originellement restreinte un secteur, lconomie numrique de nos jours, influence le monde
entier, des particuliers aux professionnels de tous secteurs. En gnralisant l'accs aux
technologies, cette dernire cre un phnomne de digitalisation de la socit qui a des
rpercussions sur tous les modes de fonctionnement habituels.
Aujourdhui la digitalisation des entreprises est au centre de tous les sujets. Tous les acteurs de
l'conomie parlent de digitalisation en tant quenjeu majeur de l'conomie actuelle et la compare
mme une quatrime rvolution industrielle. La porte de cette transformation est telle, que
toutes les entreprises, et ce quelques soient leurs tailles, jugent ncessaire de mettre en place
une stratgie de transformation digitale implmenter au niveau de toutes les tapes de la chane
de valeur.
Afin de mieux cerner les enjeux dune telle transformation socitale et conomique, il est
ncessaire dtudier lorigine de ce phnomne, savoir lconomie numrique.
1. Lconomie numrique : moteur de digitalisation

Selon lassociation but non lucratif experte des analyses conomiques et financires BSI
Economics, lconomie numrique englobe les activits conomiques et sociales qui sont
actives par des plateformes telles que les rseaux internet, mobiles et de capteurs, y compris
le commerce lectronique.2 L'Organisation de Coopration et de Dveloppement conomique
(OCDE), elle, la dfinit ainsi:
[Lconomie numrique] a demarr comme un outil important damlioration de la
communication mais sest transform en une technologie universelle soutenant tous les
secteurs de lconomie. En sciences conomiques, ceci est dfini comme une
technologie dusage gnral et correspond a dautres phnomnes comme llectricit 3.
A lINSEE4, lconomie numrique est assimile aux secteurs du secteur des Technologies de
lInformation et de la Communication qui
regroupe les entreprises qui produisent des biens et services supportant le processus
de numrisation de l'conomie, c'est--dire la transformation des informations utilises
ou fournies en informations numriques (informatique, tlcommunications,
lectronique)5.
En fait, il nexiste pas de dfinition gnrique de lconomie numrique ou du numrique, mais
il est indniable que la facilit croissante de l'accs aux technologies numriques reprsente une
vritable rvolution au sein des entreprises mais surtout des mnages. En effet, la banalisation
2
Gabriela Guerrero Gublin, Economie numrique : dfinition et impacts [en ligne], [Consult le 03/10/2016],
disponibilit et accs: < http://www.bsi-economics.org/546-economie-numerique-definition-impacts>
3
Roland Berger Strategy consultants GMBH et Cap Digital, Du rattrapage la transformation. Laventure
numrique, une chance pour la France, [en ligne], [Consult le 17/08/2016], disponibilit et accs:
<http://www.capdigital.com/wp-content/uploads/2014/09/Etude_transfonum-Web-V2.pdf>
4
Institut national de la statistique et des tudes conomiques
5
Philippe Lemoine, Benot Lavigne et Michal Zajac, L'impact de l'conomie numrique, [en ligne], [Consult le
17/08/2016], disponibilit et accs: <http://www.institut-
entreprise.fr/sites/default/files/article_de_revue/docs/documents_internes/societal-71-15-lemoine-reperes.pdf>
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de lutilisation des nouvelles technologies a impact les comportements des utilisateurs et par
consquent lenvironnement des entreprises. Internet par exemple, est un moteur de
dveloppement et de mutation sociale et conomique. Son omniprsence en entreprise et dans
les foyers et sa puissance augmente avec la fibre optique en fait un lment favorisant dautres
technologies tels que le mobile et les objets connects qui leur tour stimulent de nouvelles
utilisations comme les rseaux sociaux et les donnes statistiques du big data.
Concrtement, lavance du numrique produit en France des mutations profondes tant sur les
consommateurs que sur les entreprises. Elle favorise lmergence dentreprises et de services
innovants misant sur la personnalisation, la collaboration et la praticit en crant de nouveaux
modles conomiques perturbants la majorit des secteurs. Dun autre ct, elle permet de crer
une ligne de communication directe entre entreprises et consommateurs en facilitant les
interactions et en optimisant les processus de dcision, de production et de distribution.
conomiquement, selon le cabinet de conseil McKinsey, la valeur ajoute generee par le
numrique reprsente 5,5 % du Produit Intrieur Brut franais6 ce qui reprsente plus que
lapport des services financiers. De plus, selon la mme tude McKinsey, le secteur du
numrique serait une fois et demi plus fournisseur demplois en France que dautres secteurs
considrs comme traditionnels.
Du ct du consommateur, les bnfices majeurs de lavance du numrique dcoulent
directement des services rendus disponibles grce internet. En effet, ce dernier affecte ses
usages habituels en facilitant considrablement la recherche dinformations, laccs aux
divertissements, la golocalisation et une grande varit de produits et services. Mais
concrtement, comment la digitalisation fait-elle voluer le comportement des consommateurs?

2. Evolution du comportement des consommateurs

Michael Solomon dfini ltude du comportement des consommateurs comme la faon dont
les produits et les marques contribuent faonner lidentit personnelle et sociale des
individus7. Il y a quelques annes, les entreprises et les marques tiraient profit de la
traditionnelle pyramide de Maslow8 afin de promouvoir des produits qui satisfaisaient les
besoins des consommateurs en allant du besoin physiologique basique au besoin de
saccomplir. Pour se faire, elles craient et poussaient des messages promotionnels en masse
aux consommateurs qui ragissaient en consommant le produit ou service valoris. Les
entreprises, et particulirement leurs dpartements marketing et communication sappuyaient
sur les 4P (Price, Product, Promotion, Place) du mix marketing afin de positionner et vendre
leurs produits et services. Aujourdhui, le consommateur franais voit son comportement
transform par laccs linformation, facilit par les nouvelles technologies elles-mmes
portes par internet.
Selon une analyse mene par le cabinet de conseil McKinsey sur lutilisation du numrique
chez les particuliers en France, il semblerait que la consommation d'quipements numriques
soit suprieure a la moyenne europenne9. La France obtient galement une place suprieure au

6
McKinsey France, Acclrer la mutation numrique des entreprises : un gisement de croissance et de
comptitivit pour la France, [en ligne], [Consult le 22/08/2016], disponibilit et accs:
<http://www.mckinsey.com/global-locations/europe-and-middleeast/france/fr/latest-thinking/accelerer-la-
mutation-des-entreprises-en-france>
7
SOLOMON, Michael, Comportement du consommateur, Pearson Education, 6me dition, 2005, 586 pages
8
Voir Annexe 1
9
McKinsey France, Acclrer la mutation numrique des entreprises : un gisement de croissance et de
comptitivit pour la France, [en ligne], [Consult le 22/08/2016], disponibilit et accs:
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niveau de lusage gnral dinternet et de ses services des fins commerciales. En effet, la
France se situe globalement au-dessus de la moyenne europenne en terme dutilisation du
numrique par les particuliers. Il est vident que les internautes franais ont largement adhrs
aux nouveaux usages apports par le numrique avec prs de 60% des achats raliss en ligne10.
Dans ce contexte, les 4P deviennent lentement obsoltes. En effet les critres de place (ou
distribution en franais) et de promotion sont remis en question par le changement du
comportement des consommateurs. Par exemple, le lieu de vente, qui tait un pilier essentiel
de la vente, na plus autant de poids cause de la possibilit deffectuer ses achats en ligne sans
mme se dplacer. Aussi, le critre de promotion, au sens traditionnel, perd aussi de son impact
au vu de labondance dinformations sur internet qui dcuple les possibilits de comparaison
des internautes.
Par consquent, et selon Selligent11, Agence spcialiste du marketing relationnel, le nouveau
consommateur souhaite dabord pouvoir acheter le bon produit, au bon moment et au bon
endroit. Ensuite, il aimerait tablir son choix en utilisant toutes les informations disponibles en
ligne, incluant les opinions dautres consommateurs sur les rseaux sociaux. En effet, il peut
comparer toutes les offres disponibles et donner librement son opinion sur les rseaux sociaux
par exemple et influencer de ce fait dautres cibles potentielles. Aussi, le consommateur
daujourdhui cherche la facilit avec la possibilit de faire ses achats sur son mobile. Mais, le
dsir le plus important des consommateurs est de recevoir des informations et offres
personnalises en fonction de leurs choix et prfrences. Enfin, le consommateur utilise le
digital comme un outil quotidien et permanent de dcision forant ainsi les entreprises
contrler leur communication et surtout modifier leur modle conomique en intgrant
obligatoirement le numrique.
En rponse cette volution, des sites e-commerces ont fait leur apparition en France et ont
continu modifier les attentes des utilisateurs. Par exemple, Amazon et Vente-Prive sont
devenus des sites e-commerce rfrents dans le secteur du numrique avec leur habilet
proposer un grand choix de produits coupl avec la possibilit de livraison domicile. De fait,
lvolution du e-commerce et limmense libert de choix qui s'ensuit est en grande partie une
rponse au changement des attitudes des consommateurs et de leurs comportements dachat.
Cependant le cabinet de stratgie Roland Berger met en avant dans son tude un paradoxe entre
la vitesse dadoption du numrique des particuliers et des entreprises en France. En effet, 59%
des Franais achtent en ligne, mais 11% des entreprises franaises seulement vendent leurs
produits et services en ligne. un exemple du paradoxe franais : les particuliers sont bien plus
nume-riques que la moyenne des europens, tandis que les entreprises le sont beaucoup
moins12 revendique le cabinet. En effet, bien quune majorit dentreprises ait mis en ligne un

http://www.mckinsey.com/global-locations/europe-and-middleeast/france/fr/latest-thinking/accelerer-la-
mutation-des-entreprises-en-france>
10
McKinsey France, Acclrer la mutation numrique des entreprises : un gisement de croissance et de
comptitivit pour la France, [en ligne], [Consult le 22/08/2016], disponibilit et accs:
<http://www.mckinsey.com/global-locations/europe-and-middleeast/france/fr/latest-thinking/accelerer-la-
mutation-des-entreprises-en-france>
11
SELLIGENT, Rapport de tendance: La transformation digitale modifie irrmdiablement le secteur de la
distribution, [en ligne], [Consult le 12/09/2016], disponibilit et accs:
<http://www.selligent.com/fr/ressources/rapport-de-tendances/la-transformation-digitale-modifie-
irremediablement-le-secteur-de-la-distribution/trretafr?swl=fr>
12
Roland Berger Strategy consultants GMBH et Cap Digital, Du rattrapage la transformation. Laventure
numrique, une chance pour la France, [en ligne], [Consult le 17/08/2016], disponibilit et accs:
<http://www.capdigital.com/wp-content/uploads/2014/09/Etude_transfonum-Web-V2.pdf>

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site web afin de faciliter l'accs des consommateurs leurs offres, ils ne reoivent en moyenne
que trs peu de commandes en ligne et ont par consquent des difficults tirer profit des
avantages du numrique.
Afin de dterminer les raisons du diffrentiel vident de ladoption des technologies du
numrique ou digitalisation entre particuliers et entreprises, le cabinet McKinsey a conduit une
enqute auprs de 500 entreprises franaises, qui a abouti aux quatre raisons principales
suivantes :
- structuration des entreprises en silos juge trop rigide et pnalisante la volont de
transformation digitale
- difficults recruter des comptences digitales
- capacits dinvestissement restreintes
- implication insuffisante des dirigeants.

Le paradoxe de la diffrence de vitesse quant ladoption du numrique entre entreprises et


consommateurs illustre lun des plus grands dfis des entreprises aujourdhui. Il met aussi en
avant le caractre structurel dune transformation digitale russie et de limportance de
lintgrer sur la chane de valeurs en entier.

3. Transformation digitale : redfinition du modle conomique

Labondance et la disponibilit de linformation sur internet, lutilisation systmatique du


mobile et linfluence des rseaux sociaux ont drastiquement modifis les attentes et les
comportements des consommateurs.
Par consquent, le modle conomique des entreprises bas originellement sur loffre produit
se retrouve insuffisant pour rpondre la demande des consommateurs. En effet, la
connaissance du client et les moyens de communication qui lui sont ddis deviennent un enjeu
majeur pour les entreprises qui souhaitent tablir une vision 360 degrs de leur cible. De plus
que cette cible tend son exigence un besoin clair de personnalisation de loffre, du message
et du canal utilis pour communiquer.
Les canaux dinteraction tant multiples, les entreprises mettent en place une approche
multicanale, cross-canal et enfin omni-canal tant en B2B quen B2C afin doffrir une exprience
individualise chaque client.
Dans un premiers temps, les entreprises ont investi dans une approche multicanale afin de
couvrir les besoins informatifs et interactifs des clients et prospects.
Dans une volont de crer une interaction continue avec les consommateurs, les entreprises se
sont lances dans la conception de sites web, applications mobiles, centre dappels et autres
dispositifs pour multiplier les points de contacts. Malheureusement, comme illustr par CSC13
dans le schma ci-dessous le paralllisme entre les canaux et notamment celui dinternet a
rsult en un manque de continuit au niveau de lexprience utilisateur.

13
CSC et Challenges, Baromtre intimit client 2013: LIntimit Client Convergente, au carrefour du on et du off-
line. [en ligne], [Consult le 26/08/2016], disponibilit et accs:
<http://assets1.csc.com/fr/downloads/Barom_tre_intimit_client_2013_OK.pdf >

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Approche multicanal simplifie (annes 2000). Des canaux souvent indpendants,


construits en silo.

Source: CSC et Challenges, Baromtre intimit client 2013: L'Intimit Client Convergente, au
carrefour du on et du off-line. p13

En matire de structure des entreprises lapproche multicanale a peu dimpact. En effet chaque
dpartement se focalise sur son corps de mtier sans interfrer avec les autres.
Dans un second temps, les entreprises ont fait voluer leur approche vers le cross-canal en
crant des ponts entre les canaux, comme illustr par le schma ci-dessous. En effet, une gestion
combine des canaux renforce la relation avec le client qui peut naviguer entre les diffrents
canaux sans interruption.

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Approche cross-canal simplifie (annes 2010).Des canaux interoprables, des processus


interruptibles supportant des parcours clients trs linaires

Source: CSC et Challenges, Baromtre intimit client 2013: L'Intimit Client Convergente, au
carrefour du on et du off-line. p14
Lenjeu principal dune stratgie cross-canal est de permettre un client ou prospect de
commencer une transaction sur un canal et de la poursuivre plus tard sur un autre sans avoir
ressaisir les informations lies ladite transaction. Aussi, afin dassurer un parcours fluide au
consommateur quel que soit le canal, lentreprise assure une interoprabilit entre tous les
processus mis en place impactant de facto sa structure interne.
Cependant, il est important de noter que ces deux approchent supposent que le parcours du
client est toujours linaire et que chaque canal intervient une tape dfinie de ce parcours.
Or, la digitalisation a rvolutionn le comportement du consommateur, qui lui interagit partout,
tout moment et sur nimporte quel terminal. Ce qui multiplie considrablement les points de
ruptures et renforce le besoin de placer le consommateur au centre du processus.
Lapproche omni-canal prend en compte la participation de lensemble des canaux la mise en
place dune exprience utilisateur personnalise, pertinente au bon moment sur le bon terminal.
Autrement dit, une stratgie omni-canal vise optimiser lutilisation des canaux de lentreprise
simultanment ce qui implique une centralisation les donnes clients, introduisant limportance
du Big Data, et une synergie totale de la communication interne entre dpartements. En effet la
collecte, la consolidation et lenrichissement continu dune base de donnes client devient un
enjeu stratgique majeur pour les entreprises dsireuses de mettre en place une stratgie omni-

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canal. Comme le schmatise ltude dAccenture14 sur la transformation digitale, lexprience


utilisateur est btie sur plusieurs piliers technologiques qui ne sont effectifs que sils sont tablis
par une relle volont de transformation digitale. En effet une exprience utilisateur russie
repose sur l'intelligence et la collecte des donnes clients en amont, sur un contenu personnalis
bas sur ces donnes et une stratgie omni-canal permettant au client de reprendre son processus
d'achat en ligne ou dans les points de ventes.

Schmatisation des piliers de lexprience utilisateur digitale

Source: Accenture Interactive, Digital Transformation. Re-imagine from the outside-in. p8

La digitalisation, permet au-del de la collecte dinformation avec des outils CRM et des
sources dinformations multiples, de croiser les donnes multiples dun mme utilisateur.
Lobjectif tant de prdire au mieux le comportement du consommateur afin de lui proposer
une exprience personnalise tout au long de la chane de valeur.
Et afin de tenir leur promesse de dlivrer une exprience personnalise, toute lentreprise se
doit dtre mobilise en interne ce qui indniablement implique une transformation de
lorganisation et des process de cette dernire.

4. La transformation digitale en pratique

Selon ltude Berger15, alors que 57% des entreprises franaises affirment intgrer la
transformation digitale dans leurs axes stratgiques, seules 36% dentre elles ont formul et
formalis ladite stratgie et seules 30% dentre elles ont embauch un responsable ddi au
digital. En effet, lengagement des entreprises franaises l'gard de mutations structurelles
internes reste timide et dsordonn comme on peut le voir sur lillustration ci-dessous.

14
Accenture Interactive, Digital Transformation. Re-imagine from the outside-in, [en ligne], [Consult le
28/08/2016], disponibilit et accs: <https://www.accenture.com/fi-en/~/media/Accenture/Conversion-
Assets/DotCom/Documents/Global/PDF/Technology_7/Accenture-Interactive-Digital-Transformation.pdf>
15
Roland Berger Strategy consultants GMBH et Cap Digital, Du rattrapage la transformation. Laventure
numrique, une chance pour la France, [en ligne], [Consult le 17/08/2016], disponibilit et accs:
<http://www.capdigital.com/wp-content/uploads/2014/09/Etude_transfonum-Web-V2.pdf>
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Comparaison par secteur des stratgies numriques et domaines dinvestissement


prioritaires.

Source: Roland Berger Strategy consultants GMBH et Cap Digital, Du rattrapage la


transformation. Laventure numrique, une chance pour la France page 47.

Le secteur des biens de grande consommation semble tre le moins avanc dans lutilisation
des technologies numriques, les investissements en quipements et outils structurels tel que le
cloud, big data restent trs faibles.
Cependant, les grandes entreprises, gnralement motrices dvolution dans les secteurs,
dnoncent un obstacle majeur leur dsir de transformation : leur taille. En effet, ce qui tait
une force pour les entreprises il y a quelques annes comme la taille, la culture et la structure
devient aujourd'hui un frein dans sa qute dagilit dans le monde du digital.
Le dfi est par consquent, de crer un cosystme digital global commun toute lentreprise
incluant les ressources, processus et technologies. Il est ncessaire dinfuser le digital dans tous
les aspects du business.

Anglique Fromentin & Maria Nadifi 13


Dans quelle mesure le SEO est-il un facteur daccompagnement la transformation digital de Nestl ?
Le cas de Herta.fr.

Une tude globale mene en 2015 par le BCG consulting group, IBM et lElectronic Business
Group (EBG) a dfini trois axes majeurs de la transformation digitale: les donnes, les systmes
dinformations et la collaboration interne16.
Pour commencer la data, ou les donnes, permettent non seulement une meilleure connaissance
du client mais participent galement lamlioration de la performance globale de lentreprise.
Les systmes d'informations voluent et la DSI aussi en intgrant des quipes de plus en plus
transverses. En effet la fonction IT soriente vers plus de flexibilit et sefforce exposer les
donnes aux collaborateurs et partenaires pour assurer lhomognit des flux. Enfin le facteur
humain reste le dclencheur essentiel de cette mutation interne. En adoptant des mthodes agiles
et des modes de collaborations innovants, les quipes cassent les silos traditionnels des
entreprises et gagnent en transversalit.
Depuis quelques annes, le monde de lentreprise connat des nombreux changements, on
entend parler de rvolution industrielle, de transformation digitale Les modes de
fonctionnement des consommateurs voluent, Internet occupe de plus en plus de place dans
leurs recherches dinformations et galement dans leur processus dachat. Chaque marque,
chaque entreprise doit sadapter ces nouveaux modes de consommation pour continuer tre
prsent sur le march et se distinguer de la concurrence.
Pour se distinguer sur la toile de nombreuses solutions existent : publicit, bannires,
campagnes demail Avant de mettre en place des campagnes de communication intensive sur
le Web, les entreprises doivent sinterroger sur la pertinence de leur site et leur rfrencement
sur le Web. En effet, un site beau, pratique et intressant ne sera vu par les internautes que si
Internet et donc les moteurs de recherches proposent ce dernier en lien avec les recherches
ralises.
Cest pourquoi le Search Engine Optimization (SEO) reprsente un lment cl dans le
processus de transformation digitale des entreprises. Ce dernier permet de rflchir aux
objectifs dun site et sa construction pour tre pertinent et surtout vu et accessible sur Internet.
La partie suivante ddie au SEO va nous permettre de comprendre de faon plus spcifique
comment les internautes ralisent leurs recherches sur Internet, comment fonctionnent les
moteurs de recherches et enfin quel est le rle du SEO dans ce processus.

B. Search Engine Optimization (SEO)

1. Comment les internautes ralisent leurs recherches sur le Web ?

Avec lmergence du digital, les comportements des consommateurs ont volus. Ils ont plus
facilement accs linformation et disposent donc de connaissances plus techniques sur les
produits ou services qui leurs sont proposs. Inversement ils attendent galement des marques
des conseils et des propositions cibls et pertinents toujours plus proches de leurs recherches.
Cette attitude se retrouve autant dans leur comportement en boutique que sur les sites internet.
Pour tre vues, les marques ont tout intrt travailler leur stratgie afin dtre le plus pertinent
possible et rapidement en adquation avec les besoin des clients.
La question se pose donc de savoir comment fonctionne les internautes ?

16
BCG consulting group, IBM et lElectronic Business Group (EBG), Transformation Digitale 2016, [en ligne],
[Consult le 15/07/2016], disponibilit et accs: <http://www.bcg.fr/documents/file211143.pdf>

Anglique Fromentin & Maria Nadifi 14


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Le cas de Herta.fr.

a) Analogie avec la grande distribution17


Lorsquil sagit de comportement sur le Web, les termes de rfrencement et de positionnement
sont souvent utiliss et parfois confondus. Pour clarifier ces lments, Olivier Andrieu dans son
ouvrage Russir son rfrence Web, propose une analogie intressante avec la grande
distribution, voici les grandes ides qui ressortent cette dernire.
Pendant quil fait ses courses dans un supermarch, un individu se dplace dans des rayons et
dcouvre diffrents produits. Ces produits sont prsents dans des linaires, avec des prix et des
rfrences. Ils peuvent donc tre trouvs par les clients, cependant il existe des centaines, voire
des milliers de rfrences, et donc de choix pour les clients. Les responsables commerciaux
doivent mettre en place des stratgies de merchandising afin de valoriser certains produits en
les plaant "au niveau des yeux du consommateur, en tte de gondole, ou encore proximit
des caisses de paiement, ce qui les rend plus "visibles". Certains produits sont alors mis en avant
des endroits stratgiques, beaucoup plus facilement reprables par les clients potentiels."18
Ainsi parmi un nombre de rfrences consquent, certains produits ont un meilleur
positionnement et sont davantage visible que dautres.
La mme logique existe concernant les sites web. Au moment de sa cration un site sera
rfrenc ou index par les diffrents moteurs de recherche. Il sera alors un site parmi des
millions dautres sites et les clients ne connatront pas son existence. Sauf si la marque,
lentreprise travaille son optimisation. A limage des produits disposs en tte de gondole, les
marques ont tout intrt pousser leurs produits, montrer aux internautes que leur site rpond
leur besoin et attente. Pour remonter "en tte de gondole" et toucher un nombre important
dinternautes, les sites devront donc prouver aux moteurs de recherche leur pertinence pour
apparatre en bonne position dans les rsultats de recherche.
Il est ici important de comprendre comment les internautes fonctionnent lorsquils ralisent des
recherches et quils sont confronts aux rsultats.
b) Le comportement du consommateur sur Internet
Pour trouver des informations sur le Web, les internautes se servent de moteurs de recherches.
A lheure actuelle pour les recherches europennes et amricaines, 3 principaux moteurs de
recherches sont utiliss, 82,5% des internautes ont utiliss un moteur de recherche en septembre
201519 :
Google avec 33,07 millions de visiteurs uniques et un temps pass par personne par
mois de 56 minutes.
Yahoo avec 8,04 millions de visiteurs uniques et un temps moyen dutilisation de 17
minutes par mois.
Bing avec 6.9 millions de visiteurs uniques et 15 minutes passes en moyenne par mois
sur le moteur de recherche.

17
ANDRIEU, Olivier, Russir son rfrence Web Stratgies et techniques SEO, Paris, Editions Eyrolles, 2016-
2017, 673 pages
18
ANDRIEU, Olivier, Russir son rfrence Web Stratgies et techniques SEO, Paris, Editions Eyrolles, 2016-
2017, 673 pages
19
FREDOUELLE AUDE, Le top 5 des moteurs de recherche en France, [en ligne], [consult le 09/10/2016],
disponibilit et accs <http://www.journaldunet.com/ebusiness/le-net/top-5-moteurs-de-recherche-en-france/1er-
google.shtml>

Anglique Fromentin & Maria Nadifi 15


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Google se distingue donc comme le moteur de recherche le plus utilis par les internautes pour
raliser des recherches sur Internet. Cest pourquoi nous en parlerons beaucoup, il reprsente
une certaine rfrence.
Avec le temps pass en moyenne sur ces derniers, les moteurs de recherches reprsentent
dsormais une vritable source dinformation. La notion de confiance est donc trs importante
pour les internautes, ils cherchent obtenir rapidement une information mais surtout une
information de qualit en laquelle ils peuvent avoir confiance. Selon une tude ralise par la
socit Edelman,20 64% des personnes interroges disent avoir confiance dans les moteurs de
recherches, enfin "Google et ses "collgues" sont actuellement la premire source d'information
de 31% des sonds contre 22% la tlvision et 21% pour la presse."
Une fois la dmarche initie dutiliser un moteur de recherche il est intressant dobserver
comment les internautes se comportent sur la page de rsultats.
Grce une tude mene par Mediative,21 il a t dmontr que lorsquun internaute navigue
sur une page naffichant que des rsultats naturels, leurs regards se portent naturellement sur
une zone appele triangle dor.
Ainsi sur Google il savre que selon leur position sur la page de rsultats les liens ont des taux
de visibilit suivants :
Positions 1,2 et 3 : 100%
Position 4 : 85%
Position 5 : 60%
Position 6 et 7 : 50%
Position 8 et 9 : 30%
Position 10 : 20%

On observe ainsi que les internautes fixent leur


attention sur les premiers rsultats de la page avec
une forte concentration sur les 4 premiers liens (zone
en rouge du triangle dor).

Source : ANDRIEU, Olivier, Russir son


rfrence Web Stratgies et techniques
SEO page 17

20
ANDRIEU OLIVIER, Les moteurs de recherche plus fiables que les mdias traditionnels (tude), [en ligne],
[consult le 09/10/2016], disponibilit et accs <http://www.abondance.com/actualites/20150127-14638-les-
moteurs-de-recherche-plus-fiables-que-les-medias-traditionnels-etude.html>
21
MEDIATIVE, Lvolution des pages de rsultats de recherche Google et leurs effets sur le comportement des
utilisateurs, [en ligne], [consult le 13/10/2016], disponibilit et accs< https://www.venteadistance-
vad.fr/medias/files/etude-mediative-2014-evolution-des-pages-de-resultas-de-recherche-de-google-et-effets-sur-
les-utilisateurs.pdf>

Anglique Fromentin & Maria Nadifi 16


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Par ailleurs il est important de dfinir la notion de ligne de flottaison22, cela correspond la
limite de lcran larrive sur la page. En effet les internautes sont dans une logique de rapidit
et souhaite voir apparatre les rsultats les plus pertinents sans avoir besoin de scroller la page.
Cette logique sest confirme ces dernires annes avec lmergence des recherches sur mobile
"seuls 7,4% des clics sur mobile ont eu lieu au-del du 4me rsultat naturel."23 24
Ainsi depuis quelques annes les habitudes des internautes en termes de recherches ont
volues. Les recherches se font dsormais par desktop et mobile, par recherches vocales ou
encore pour lintermdiaire de photos. Ainsi de nouveaux modes daffichage ont fait leur
apparition tels que le carrousel de photos, la golocalisation, les tableaux informatifs25 ce qui
fait disparaitre progressivement la notion de triangle dor.

Source : MEDIATIVE (p 40), Lvolution des pages de rsultats de recherche Google et leurs
effets sur le comportement des utilisateurs.
En lien avec ces volutions de comportements, il est important de signaler que les internautes
passent moins de temps consulter chaque rsultat dune page de rsultats (1,17 secondes en
2014 versus 2 secondes en 2005). Linternaute cherche ses rsultats sur la premire page, seul
1% des clics vont la page suivante, si les premiers rsultats obtenus ne correspondent pas la
recherche, ils auront plutt tendance ressaisir une requte en modifiant par exemple les mots
cls ou en ajoutant des dtails.26

Nous avons vu que les internautes fonctionnent sur Internet comme ils pouvaient le faire en
magasin. Avec cependant ce critre supplmentaire que leur recherche se fait de faon rapide
et quils cherchent des rsultats pertinents et immdiats notamment par lintermdiaire des
moteurs de recherche. Interrogeons-nous dsormais sur le fonctionnement dun moteur de
recherche pour rpondre aux attentes de ses utilisateurs.

22
JOURNAL DU BLOGUEUR, Etude de comportement des internautes lors dune recherche, [en ligne], [consult
le 10/10/2016], disponibilit et accs< http://www.lejournaldublogueur.fr/etude-du-comportement-des-
internautes/>
23
PHILIPPE NewsRoom de Publicis Media, Comment les internautes font des recherches sur Google depuis leurs
mobiles, [en ligne], [consult le 10/10/2016], disponibilit et accs <http://www.newsroom-
publicismedia.fr/comment-les-internautes-font-des-recherches-sur-google-depuis-leur-mobile/>
24
Voir Annexe 2 et 3
25
MEDIATIVE (p 40), Lvolution des pages de rsultats de recherche Google et leurs effets sur le comportement
des utilisateurs, [en ligne], [consult le 13/10/2016], disponibilit et accs <https://www.venteadistance-
vad.fr/medias/files/etude-mediative-2014-evolution-des-pages-de-resultas-de-recherche-de-google-et-effets-sur-
les-utilisateurs.pdf>
26
MEDIATIVE (p 14 et 42), Lvolution des pages de rsultats de recherche Google et leurs effets sur le
comportement des utilisateurs, [en ligne], [consult le 13/10/2016], disponibilit et accs
<https://www.venteadistance-vad.fr/medias/files/etude-mediative-2014-evolution-des-pages-de-resultas-de-
recherche-de-google-et-effets-sur-les-utilisateurs.pdf>

Anglique Fromentin & Maria Nadifi 17


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2. Comment fonctionne un moteur de recherche

a) Les tapes et les critres dun bon rfrencement


Avant de rentrer plus en dtail sur comment fonctionne techniquement un moteur de recherche,
il est important de dfinir la construction dune page de rsultats. En effet, dans la premire
partie nous nous sommes concentres sur la perception des internautes et leur mode de
fonctionnement sur une page. Nous allons dtailler dans cette partie comment une page de
rsultats est constitue.
Tout dabord, le rfrencement est souvent assimil loptimisation de la visibilit dun site
sur les moteurs de recherche cest--dire son positionnement dans les pages de rsultats ainsi
que le trafic ralis. Alors que le rfrencement correspond plus simplement lindexation des
pages des sites par les moteurs de recherches, cest--dire la capacit que les moteurs de
recherches vont avoir de trouver et proposer lensemble des pages disponibles sur un site.
Pour raliser une dmarche de rfrencement, les moteurs de recherche doivent mettre en place
un processus de traitement des requtes ralises par des internautes 27, le schma ci-dessous
permet dillustrer de faon simple ce processus :

Source : ANDRIEU, Olivier (page 11), Russir son rfrence Web Stratgies et techniques
SEO
Ainsi la phase 1 : Index du moteur correspond la mise en place dun index cest--dire dune
image de ce qui est propos sur Internet un instant prcis. Cet index regroupe alors des
milliards de pages qui sont stockes et qui serviront de base pour rpondre aux recherches des

27
ANDRIEU, Olivier, Russir son rfrence Web Stratgies et techniques SEO, Paris, Editions Eyrolles, 2016-
2017, 673 pages

Anglique Fromentin & Maria Nadifi 18


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Le cas de Herta.fr.

internautes. Cet index se doit dtre le plus rcent possible pour fournir des rponses pertinentes
et actuelles.
La phase 2, permet de dterminer quelles sont les pages rfrences dans lindex qui
correspondent au mieux la recherche effectue par linternaute.
La phase 3, quant elle va calculer et classer les rsultats par pertinence et la phase 4 permettra
laffichage des rsultats sur la page.
Pour tre indexs lors de la phase 1 par les moteurs de recherche, les sites web doivent respecter
certains critres :28
Le rfrencement : limage de lanalogie faite dans la premire partie les produits
doivent tre vus en magasins, ainsi les sites web doivent tre rfrencs par les moteurs
de recherches pour exister et tre vus sur Internet.
Lidentification : lensemble des pages et des mots cls doivent tre identifis, pour
afficher le site correspondant lors de recherches dinternautes.
Le positionnement : les diffrentes pages dun site doivent tre optimises afin de
montrer leur pertinence aux moteurs de recherches et donc d'apparatre en tte des pages
de rsultats (galement appeles SERP : Search Engine Result Page). Cette notion de
positionnement dpend non seulement du nombre de rsultats pour une requte mais
galement du positionnement des concurrents sur des mots cls identiques.
Les moteurs de recherche reprsentent donc des intermdiaires indispensables la visibilit
dun site sur Internet.
b) Les bases de la technique des moteurs de recherches
Nous avons donc tablit dans cette premire partie autour des moteurs de recherche que de
nombreuses tapes et critres taient ncessaires leur bon fonctionnement. Ceci repose sur
des nombreux logiciels et algorithmes. Pour pouvoir raliser une bonne indexation des sites, les
moteurs de recherche explorent le Web par lintermdiaire de robots (appels crawlers ou
spiders) qui crawl Internet pour indexer lensemble des donnes. Cest grce ces informations
sauvegardes que les moteurs affichent des rsultats dans le SERP en fonction de la recherche
effectue.
Les robots appels crawlers ou spiders sont des programmes indispensables aux moteurs de
recherche. Ils suivent quotidiennement les volutions des sites et enregistrent toutes les
modifications ou nouveauts. Leur rle est de lire le code HTML des sites afin de stocker le
contenu des pages et de dtecter les liens existants et notamment les nouveaux illustrant
lapparition de nouvelles pages web.
Lensemble de ces donnes est donc ensuite historiquement stock dans les index. Il existe
galement des index inverss qui reposent sur lindex principal mais rfrencent les donnes
selon les mots cls associs aux diffrentes pages des sites.
Une fois les donnes rfrences et indexes, les moteurs de recherches mettent en place des
algorithmes pour proposer les rponses les plus pertinentes aux requtes effectues par les
internautes. On parle alors de systme de ranking, ce dernier permet dafficher les fameux

28
ANDRIEU, Olivier, Russir son rfrence Web Stratgies et techniques SEO, Paris, Editions Eyrolles, 2016-
2017, 673 pages

Anglique Fromentin & Maria Nadifi 19


Dans quelle mesure le SEO est-il un facteur daccompagnement la transformation digital de Nestl ?
Le cas de Herta.fr.

rsultats les plus pertinents dans le SERP. Ces algorithmes ne sont pas connus dans le dtail,
mais ils regroupent principalement des critres de :
- Construction du code
- Mots cls
- Relation entre les mots utiliss dans la requte et les mots du site
- Interconnexion des sites, on parle alors de Netlinking Backlinks
- Popularit des sites
-
Ces algorithmes reprsentent le secret le mieux gard du Web, les plus connus sont ceux de
Google29 qui sont fortement suivis par les acteurs du Web. Le respect de ces derniers est
indispensable pour tre bien prsent sur le moteur de recherche Google qui reprsente 88,66%
des parts de march.30

Source : http://exitstudio.be/blog/guide-des-dernieres-mises-a-jour-de-lalgorithme-de-google/

Nous avons analys le mode de fonctionnement des internautes et lorganisation des moteurs
de recherche. Pour tirer leur pingle du jeu et avoir un bon rfrencement et positionnement les
entreprises et les marques doivent mettre en place des stratgies spcifiques. Quelles sont ces
dernires ?

3. Quelles sont les solutions pour les entreprises qui veulent


augmenter leur visibilit ?

a) Les diffrents leviers de visibilit


Nous avons voqu jusqu prsent les notions de rfrencement et de positionnement, qui sont
des lments indispensables pour un bon affichage sur la page de SERP. Pour optimiser ces
derniers les marques mettent en place des stratgies spcifiques, pour faire parler delles, nous
allons retrouver 4 principaux acronymes que nous allons dfinir dans cette partie.

29
OLIVIER DUFFEZ, Algorithme Google : les 17 algos connaitre (rfrencement), [en ligne], [consult le
15/10/2016], disponibilit et accs <http://www.webrankinfo.com/dossiers/conseils/algos-google#gref>
30
JOURNAL DU NET, Parts de march des moteurs de recherche dans le monde, [en ligne], [consult le
15/10/2016], disponibilit et accs <http://www.journaldunet.com/ebusiness/le-net/1087491-parts-de-marche-
des-moteurs-de-recherche-dans-le-monde/>

Anglique Fromentin & Maria Nadifi 20


Dans quelle mesure le SEO est-il un facteur daccompagnement la transformation digital de Nestl ?
Le cas de Herta.fr.

Source : MASSE MICHAEL, Rfrencement, positionnement, SEO, SEM, SEA, SMO


Quest-ce que cela signifie ?31
Le socle de ces stratgies est le SEM (Search Engine Marketing), il correspond une mise en
place dactions marketing sur les moteurs de recherches. Il Regroupe l'ensemble des activits
visant renforcer la visibilit d'un site Internet partir du web 32.
Le SEO (Search Engine Optimization) est galement appel rfrencement naturel. Son but est
de construire un site naturellement optimis permettant un positionnement organique dans les
moteurs de recherches. Certains dcrivent mme le SEO comme :

Le SEO est une philosophie et un art qui consiste optimiser via diffrentes techniques,
le positionnement dun site internet sur les moteurs de recherche (Google, Yahoo ou encore
Bing). La communion des optimisations apportes lintrieur comme lextrieur du site (on-
site/off-site) va envoyer des signaux aux robots. Ces moteurs hyper intelligents vont juger de la
qualit des optimisations apportes au site et dcideront si ce dernier mrite ou pas, une
meilleure visibilit dans les rsultats de recherche. Morale de lhistoire ? Vous aurez beau
tre le meilleur rfrenceur du monde, vous ne serez jamais matre de votre positionnement. Le
N+1 qui nest autre que Google (ou plutt ses algorithmes) est le seul pouvoir juger de la
pertinence de vos actions et de lligibilit de votre site tre bien class dans les SERP. 33

Le SEA (Search Engine Advertising) porte bien son nom, il sagit principalement des actions
publicitaires ralises sur les moteurs de recherches. La plateforme la plus connue est celle de
Google : Adwords. Cette mthode permet de crer des campagnes et des groupes dannonces
spcifiques selon un produit, une priode de lanne et dacheter des mots cls par un systme
denchres. Ainsi les entreprises les plus comptitives et les plus qualitatives apparaitront en
tte des liens dits sponsoriss.

31
MASSE MICHAEL, Rfrencement, positionnement, SEO, SEM, SEA, SMO Quest-ce que cela signifie ?,
[en ligne], [consult le 16/10/2016], disponibilit et accs <http://www.agencehpj.com/fr-ca/blogue/sem-seo-sea-
smo-quest-ce-que-cela-signifie/>
32
AXENET, SEM, SEO,SEA, SMO, [en ligne], [consult le 16/10/216] disponibilit et accs
<http://www.axenet.fr/sem-seo-sea-smo/>
33
GARCIA RUDDY DIGITUDE, Quest-ce que le SEO ?, [en ligne], [consult le 02/10/2016], disponibilit et
accs <http://www.digitude.fr/dossiers-seo/quest-ce-que-le-seo/>
Anglique Fromentin & Maria Nadifi 21
Dans quelle mesure le SEO est-il un facteur daccompagnement la transformation digital de Nestl ?
Le cas de Herta.fr.

En complment de ces notions de liens naturels ou payants, le SEM englobe galement les
activits permettant de se dvelopper sur les rseaux sociaux, il sagit du SMO (Social Media
Optimization). Les mdias sociaux pris en compte sont : Facebook, Twitter, Linkedin, Youtube,
Snapchat, Instagram ce levier permet de dvelopper la popularit des sites, dattirer du trafic
et notamment de nouveaux utilisateurs. Il constitue galement un lment important du SEO,
la popularit dun site tant un lment indispensable pour son rfrencement naturel.34
Le SEO reprsente un facteur cl du positionnement dun site. En effet il est dit naturel car il
repose sur de nombreux critres qui doivent tre pris en compte au moment de sa cration et
qui permettent notamment de rpondre aux critres dexigence, cest--dire aux algorithmes de
Google et des autres moteurs de recherches.
b) Quest-ce que le SEO
Nous lavons constat les internautes focalisent leur attention sur la premire page des rsultats
des moteurs de recherche et notamment sur les trois premiers liens quand il sagit de liens
naturels. Cest pourquoi les entreprises ont tout intrt mettre en place des stratgies
spcifiques pour leur SEO.35
De manire synthtique on peut distinguer trois catgories diffrentes doptimisation
naturelle36 :
Les Black Hat SEO : qui tentent de manipuler les algorithmes afin doptimiser leurs
sites. Il sagit de pratiques interdites, qui lorsquelles sont dtectes pnalisent fortement
les sites. On parle galement de spamdexing, voici quelques exemples de solutions
pnalises par Google par exemple37 :

o Les pages satellites (alias, fantmes, doorway pages, etc. : pages conues
spcialement pour les moteurs de recherche et contenant une redirection
automatique vers le site rel )
o Cloaking (action de fournir des documents diffrents un internaute et un
spider par dtection automatique de ces derniers.)
o Keyword stufing (rptition non naturelle de mots-cls lintrieur dune page).
o []
Les White Hat SEO : eux respectent les informations et les guidelines fournis par
Google. Leur logique nest pas de contourner les algorithmes mais plutt de comprendre
au mieux leur fonctionnement et de proposer des solutions pour optimiser les sites,
favoriser lindexation des pages et des mots cls et faciliter le travail des spiders.
Les Grey Hat SEO : ont une vision plus partage des rgles Google. Cette catgorie
fonctionnera sur une base de White Hat mais jouera parfois avec des pratiques plus ou
moins douteuses, ce qui dfinira leur degr de gris
Il tait important dvoquer ces diffrentes catgories, car notre tude se concentrera sur les
techniques White Hat SEO. En effet, il est indispensable de saisir les diffrentes subtilits

34
Voir Annexe 4
35
GARCIA RUDDY DIGITUDE, Quest-ce que le SEO ?, [en ligne], [consult le 02/10/2016], disponibilit et
accs <http://www.digitude.fr/dossiers-seo/quest-ce-que-le-seo/>
36
360 WEBMARKETING, Agence rfrencement (SEO) Paris, [en ligne], [consult le 25/09/2016], disponibilit
et accs <https://www.360-webmarketing.fr/referencement-naturel/ >
37
ANDRIEU, Olivier, Russir son rfrence Web Stratgies et techniques SEO (page 609), Paris, Editions
Eyrolles, 2016-2017, 673 pages
Anglique Fromentin & Maria Nadifi 22
Dans quelle mesure le SEO est-il un facteur daccompagnement la transformation digital de Nestl ?
Le cas de Herta.fr.

existantes dans le rfrencement naturel pour comprendre comment un site existant peut tre
optimis ou comment un site venir doit tre pens pour tre bien rfrenc.
Le SEO repose alors sur trois axes principaux de travail38 :

Popularit : Rseaux
sociaux, Backlink,
maillage interne

Contenu : qualit,
quantit, actualit...

Technique : code,
balises, sitemaps,
robot.txt, vitesse...

Ainsi le SEO reprsente un travail de rflexion sur le long terme. Cest pourquoi il est un
lment primordial la dfinition de la stratgie marketing dun site Web. Il permet non
seulement de sinterroger sur les caractristiques techniques dun site mais aussi sur ces
objectifs, sa cible et son contenu.
Nous avons dsormais une vision plus prcise des concepts thoriques de la transformation
digitale et du SEO. Cela nous a permis de dterminer le contexte et limportance de ces deux
lments dans lenvironnement digital dans lequel voluent les entreprises.
Nous allons dsormais analyser la situation de Nestl, dans un premier temps grce ltude de
lentreprise Nestl France, sa prsence digitale et son environnement concurrentiel. Puis nous
raliserons laudit SEO du site Herta.fr afin de tirer des enseignements applicable lensemble
des marques Nestl.

38
Intervention de Jean Franois LONGY, Cybercit, lors du Paris Retail Week le 13/09/2016
Anglique Fromentin & Maria Nadifi 23
Dans quelle mesure le SEO est-il un facteur daccompagnement la transformation digital de Nestl ?
Le cas de Herta.fr.

II. Prsentation de lentreprise et de son march

A. Nestl France et sa prsence digital

1. Prsentation de lentreprise Nestl

Nestl, fte cette anne en 2016 ses 150 ans. Cette multinationale est ne en Suisse en 1866,
quand Henri Nestl dcide de se lancer dans des farines lactes pour nourrisson. Depuis
lentreprise a dvelopp de nombreuses marques diffrentes pour proposer aux consommateurs
des produits pouvant sinscrire dans chacun des repas de la journe.
Nestl France39 est le 1er march en Europe et le 3me march mondial du Groupe, voici quelques
chiffres pour positionner Nestl France40 :
4,8 milliards deuros de chiffre daffaires
Plus de 13 000 collaborateurs
23 sites industriels
5 centres de Recherche et Dveloppement (R&D)
200 millions deuros dinvestissements industriels.

Pour conserver ce bon positionnement et son image de marque, Nestl a su sadapter aux
volutions du march en sengageant pour le progrs nutritionnel41. Cela passe par la science et
la recherche qui sont au centre du fonctionnement Nestl avec pour objectif damliorer
lalimentation et la sant grce notamment des produits innovants.
Pour accompagner cette dmarche, Nestl cre en 2008 la fondation Nestl France avec pour
mission de valoriser un modle alimentaire quilibr.
La faon de communiquer auprs des clients est galement trs importante pour Nestl, ainsi
en 2000 les marques ont fait partie des prcurseurs remonter les informations nutritionnelles
sur tous leurs produits. Et en 2005 Nestl lance la "boussole nutritionnelle" qui permet de
croiser les informations nutritionnelles avec des conseils (portions, quilibre alimentaire).42
Nestl sinscrit ainsi dans une politique de transparence et de cohrence travers lensemble de
ses outils de communication : publicits, tlvisions, packaging, sites Internet
Pour sadapter lvolution des modes de consommation et de recherches dinformations,
Nestl France a dvelopp de nombreux sites Internet et notamment le site croquonslavie.fr
ayant pour but daccompagner les internautes dans llaboration de leurs recettes avec la mise
disposition de plus de 4 500 recettes.

39
Annexe 5 : Historique Nestl
40
Nestl.fr, Les chiffres cl, [en ligne], [consult le 20/10/2016], disponibilit et accs
<http://www.nestle.fr/nestleenfrance/les-chiffres-cles>
41
Croquonslavie.fr, Engagements Amliorer la nutrition, la sant et le bien-tre, [en ligne], [consult le
20/10/2016], disponibilit et accs <https://www.croquonslavie.fr/150-ans-
nestle/engagements/nutrition?utm_source=CLV150ans&utm_medium=rubrique150ans&utm_campaign=CTA_r
ubrique150ans>
42
Annexe 6 : Boussole Nutritionnelle
Anglique Fromentin & Maria Nadifi 24
Dans quelle mesure le SEO est-il un facteur daccompagnement la transformation digital de Nestl ?
Le cas de Herta.fr.

Ainsi le groupe a vu se dvelopper progressivement sa prsence sur Internet par lintermdiaire


de sites, mais galement sur les rseaux sociaux et autres Forum.
Pour rpondre sa volont de digitalisation Nestl International a mis en place, en 2001, une
refonte de ses process dans le but "[] d'offrir nos employs du monde entier un
environnement efficace et des fonctionnalits dernier cri" selon Peter Brabeck-Letmathe, CEO
du groupe Nestl.43 Ce changement touche lensemble des pays du groupe et a pour vocation
doptimiser lensemble des process de toutes les filiales de Nestl via un support SAP, un des
progiciels les plus connus de gestion intgr en entreprise. Cette mise en place a ainsi donn
naissance GLOBE ou GLObal Business Excellence.
Ceci a marqu une premire tape de loptimisation des solutions digitales Nestl notamment
sous un angle technologique et informatique.

2. Un dveloppement progressif du digital

Avec lvolution du comportement des consommateurs au fil des annes, les marques Nestl
ont d dvelopper leur positionnement sur le Web. De nombreux sites divers et varis se sont
dvelopps. Parmi les 60 sites grs par Nestl on peut ainsi noter :
Des sites e-commerces tels que dolcegusto.fr ou nespresso.fr
Des sites de marques comme maggi.fr, kitkat.fr ou contrex.fr
Des sites institutionnels nestle.fr ou fondation.nestle.fr
Des sites de jeux limage de nesquikstudios.fr

Malgr limportance accorde au digital, chaque Business menait sa stratgie de faon


indpendante sans relle cohsion de groupe. Et le positionnement sur le Web ne permettait pas
toujours Nestl dtre ractif notamment sur les rseaux sociaux, dans le monde comme en
France.
Ce ft notamment le cas en 2010 lorsque Greenpeace stait attaqu Kitkat via Internet 44, le
positionnement de lpoque navait pas permis Nestl de ragir de faon efficace et pertinente.
Cette histoire a ainsi permit la prise de conscience de limportance dun positionnement
stratgique et dune veille permanente.
Cest ainsi que le sige social de Suisse et galement de France ont vu naitre leur DatRoom
(Espace ddi la Digital Acclration Team). Ce lieu a pour vocation de mettre disposition
de lensemble des salaris Nestl un espace ddi avec des outils de veilles sur lensemble des
rseaux sociaux et sur les concurrents. En France cette salle prsente les dernires actualits
franaises ou internationales, tant de la concurrence, que des marques Nestl ou de marques
avec un positionnement digital intressant et inspirant. Par ailleurs cet espace est ouvert
lensemble des Business les jeudi aprs-midi afin que chacun sy retrouve pour changer sur
les actions mises en place par les uns ou les autres

43
LesEchos.fr, Avec le projet Globe, Nestl prpare son grand saut vers le-business, [en ligne], [consult le
01/11/2016], disponibilit et accs <http://www.lesechos.fr/21/05/2001/LesEchos/18407-525-ECH_avec-le-
projet-globe--nestle-prepare-son-grand-saut-vers-l-e-business.htm>
44
LesEchos.fr, Avec sa war room, Nestl est pass du dni lcoute active, [en ligne], [consult le 01/11/2016],
disponibilit et accs <http://business.lesechos.fr/directions-numeriques/digital/transformation-digitale/avec-sa-
war-room-nestle-est-passe-du-deni-a-l-ecoute-active-57131.php >
Anglique Fromentin & Maria Nadifi 25
Dans quelle mesure le SEO est-il un facteur daccompagnement la transformation digital de Nestl ?
Le cas de Herta.fr.

Cet espace ddi au digital, nest quune tape dans la mise en place de la transformation
digitale qui a actuellement lieu au sein de Nestl France. En juin 2015, un poste de Head of
eBusiness Nestl France a ainsi t cr, il est occup par Samuel Baroukh. Son rle est de
travailler avec lensemble des marques Nestl afin de crer une cohsion dans les stratgies
mises en place et dtablir des connexions entre les Business pour bnficier des bonnes
pratiques des uns et des autres. De plus la mise en place dune transformation digitale repose
sur le dveloppement de process et doutils permettant chaque marque de suivre une ligne
conductrice et dvoluer ensemble vers une mme direction.
Pour faire adhrer les responsables des Business aux ambitions groupe concernant le digital, de
nombreuses actions ont t mises en place notamment en mai 2016, le Digital Day Nestl
France. Ce dernier tait structur en deux parties. Dun ct des confrences ddies au
dveloppement digital et ses enjeux, ralises par des partenaires Nestl tels que Zenith
Optimedia (agence de conseil et dachat mdia, lue agence mdia 2015)45 ou le Hub Institut
(cabinet conseil en stratgie digitale). De lautre un village de start-up prsentant des
innovations et des outils digitaux.
En complment de ces vnements ponctuels, de nombreuses interventions dacteurs phare du
digital comme Google, Facebook, Twitter sont proposes afin de prsenter les techniques de
communication ou les outils disponibles. De plus de nombreux outils tels que Google Analytics,
Ghostery, Fusepump sont mis en place sur lensemble des sites afin de crer une cohsion
sur tous les sites.
La volont de Nestl est donc de mettre en place progressivement une culture digitale pour
lensemble des marques. A lheure actuelle, on constate encore une htrognit parmi
lensemble des business. Lorganisation actuelle segmente par marque et lhistorique culturel
du groupe explique cette situation, chacun tant habitu rflchir pour une marque plutt que
davoir une vision globale groupe. De plus le digital est encore un levier rcent qui ncessite
un travail dappropriation.

3. Transformation digitale, un enjeu de croissance

La transformation digitale au sein dun groupe tel que Nestl, ncessite une volution de la
culture et des habitudes de lentreprise. Une prise de conscience individuelle et collective est
indispensable sa russite. Les nombreuses actions voques prcdemment ont pour vocation
de solliciter lintrt de chacun et de prsenter les enjeux de cette transformation. Cest
pourquoi les marques sintressent de plus en plus aux diffrents leviers qui soffrent elles.
Afin de comprendre les principaux enjeux de la transformation digitale pour Nestl, nous avons
chang avec Samuel Baroukh, Head of eBusiness Nestl France.46
La division e-Business Nestl France a pour mission dacclrer le dveloppement du business
grce au levier du digital. En matire de primtre cette division couvre lintgralit de la chane
de valeur du business cest dire le marketing, le commerce, la logistique, lIT, les ressources
humaines et bien dautres services.
Cette unit sinscrit clairement au cur de la transformation digitale de Nestl. Elle a pour
mission trouver de nouveaux relais de croissance ou dacclrer ceux qui sont dj en place. Et

45
ALEXANDRE DUBOUTE, ZenithOptimedia sacre agence mdia 2015, [en ligne], [consult le 01/11/2016],
disponibilit et accs <http://www.lefigaro.fr/medias/2015/01/27/20004-20150127ARTFIG00474-
zenithoptimedia-sacree-agence-media-2015.php>
46
Entretien ralis avec Samuel Baroukh Head of eBusiness Nestl France, le 6 juin 2016
Anglique Fromentin & Maria Nadifi 26
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Le cas de Herta.fr.

ainsi de prparer Nestl continuer tre le leader en agroalimentaire demain, dans le nouveau
contexte concurrentiel que le digital engendre.
La transformation digitale chez Nestl doit rpondre 3 principaux enjeux :
lvolution du comportement du consommateur cela concerne la communication 2.0,
avec la problmatique de savoir comment Nestl doit entrer en contact avec ce
consommateur de la faon la plus pertinente possible. Cela prend galement en compte
lvolution du comportement dachat en France. En regardant les poids des diffrents
circuits, il y a encore 93% du business qui se fait via un magasin traditionnel, ainsi 7%47
se fait sur du Online. Les achats en ligne sont de plus en plus frquents, on note une
augmentation du chiffres daffaires entre 2014 et 2015 de +14% pour le e-commerce et
de +40% pour le m commerce.48
Au-del de ce phnomne de part de march, il y faut galement prendre en compte
leffet ROPO (Research Online Purchase Offline) qui correspond au fait que les
consommateurs vont raliser des recherches Online puis raliser leurs achats Offline.
Cette dynamique est dune certaine faon, la partie cache de liceberg puisque
lcosystme digital va informer une grosse partie des actes d'achat qui se font encore
en physique. Il est indispensable pour Nestl de pouvoir sadapter ce nouveau
comportement consommateur.
poursuivre les efforts de Nestl concernant linnovation et de la disruption ce terme
est dsormais utilis, notamment dans le monde des startups, pour dsigner des produits
et services qui peuvent potentiellement remettre totalement en cause la situation d'une
industrie, d'un march ou d'une technologie.49 Ceci permet notamment didentifier les
business modles de demain mais aussi dtre confront larrive soudaine dun
nouvel acteur qui vient compltement perturber la chane de valeurs traditionnelles et
qui bousculent les forces en prsence, cest le cas avec le dveloppement des startup ou
encore lubrisation : Le nologisme l'ubrisation est gnralement utilis pour
dsigner le phnomne par lequel une start-up ou un nouveau modle conomique li
lconomie digitale peut menacer et remettre en cause rapidement un vieux modle de
lconomie traditionnelle 50

limportance de lhumain, pour raliser son activit, Nestl fait appel ses
collaborateurs et a besoin de sassurer que ces derniers soient bien pionniers et quips
pour faire face toute cette transformation.

47
FEVAD, Les chiffres cls : Cartographie du ecommerce en 2016, [en ligne], [consult le 11/11/2016],
disponibilit et accs <http://www.fevad.com/les-chiffres-cles-cartographie-du-e-commerce-en-2016/
http://newspaper.fevad.com/wp-content/uploads/2016/09/Plaquette-Chiffres-2016_Fevad_205x292_format-
final_bd.pdf >
48
FEVAD, Les chiffres cls : Cartographie du ecommerce en 2016, [en ligne], [consult le 11/11/2016],
disponibilit et accs <http://www.fevad.com/les-chiffres-cles-cartographie-du-e-commerce-en-2016/
http://newspaper.fevad.com/wp-content/uploads/2016/09/Plaquette-Chiffres-2016_Fevad_205x292_format-
final_bd.pdf >
49
< https://www.1min30.com/dictionnaire-du-web/disruption-disrupter-staurtup >
50
<http://www.definitions-marketing.com/definition/uberisation/ >

Anglique Fromentin & Maria Nadifi 27


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De faon plus pragmatique pour Nestl en France, la transformation digitale cest :


de dvelopper la visibilit et le chiffres daffaires des marques sur les canaux existants
travers de la communication et du dveloppement e-commerce que ce soit drive et/ou
pure player.
de dvelopper tout ce qui touche aux nouveaux usages lis au digital travers
lidentification possible de nouveaux business modles mais de faon plus tangible
commencer par lexploitation de la data.
de travailler main dans la main avec le dpartement des ressources
humaines/formation/communication interne pour sassurer que les collaborateurs soient
biens quips pour faire face ces enjeux de transformation digitale. Il sagit ici
dlments plus culturels que fonctionnels, puisque le digital impose de nouvelles
rgles dagilit, de fluidit d'informations et de ractivit.

Nestl a tous les atouts pour se dmarquer et gagner dans cet environnement de par sa taille et
sa capacit emmagasiner normment dapprentissage. De plus en capitalisant sur une
dynamique de partage de linformation Nestl aura la capacit dapprendre beaucoup plus vite
que dautres.
Pour saisir les enjeux de la transformation digitale chez Nestl il est galement important de
comprendre lenvironnement dans lequel lentreprise volue. Quil sagisse du march actuel
de lagro-alimentaire, de lvolution des comportements des consommateurs ou encore des
forces concurrentielles prsentes sur le march.

B. Le march et la concurrence
La forte stratgie internationale de Nestl reflte son engagement dvelopper ses ressources
et ses capacits face son environnement externe. Ce positionnement sera explor plus en
dtails par une analyse PESTEL du march afin de dterminer les facteurs externes influenant
lentreprise. Ensuite, afin dtablir le contexte de comptition nous allons prsenter brivement
les principaux concurrents de Nestl. Et enfin, une analyse SWOT globale sera faite afin de
synthtiser l'environnement interne et externe de lentreprise.

1. Analyse PESTEL

Lanalyse PESTEL ci-dessous identifie un certain nombre de facteurs ayant un impact sur le
secteur agroalimentaire. Parmi ces facteurs, la dimension sociale est probablement la plus
importante parce quelle influence les comportements des consommateurs. En tant
quentreprise internationale, Nestl doit pouvoir sadapter ses diffrents marchs ainsi qu
leurs cultures et prfrences de consommation.
Environnement politique
La France fait partie de lUnion Europenne et bnficie dune stabilit politique prenne
depuis plusieurs annes.
Cependant, le gouvernement franais a lanc une nouvelle politique de lalimentation l'chelle
nationale qui pourrait impacter un certain nombre de produits commercialiss par Nestl. De
Anglique Fromentin & Maria Nadifi 28
Dans quelle mesure le SEO est-il un facteur daccompagnement la transformation digital de Nestl ?
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plus, le Programme Nationale pour lAlimentation est un accord collectif sign par des
industriels de l'agro-alimentaire dont des concurrents de Nestl afin de rduire la teneur en sucre
de leurs produits notamment les boissons51.
Environnement conomique
D'aprs linstitut national des statistiques et des tudes conomiques, les dpenses de
consommation des mnages ont lgrement baisses la fin du deuxime trimestre de lanne
201652 (-0,1%). Aussi, le pouvoir dachat se retrouve diminu suite la rduction des salaires
des mnages.
Environnement social
La socit franaise est en pleine mutation. En effet linfluence dinternet et des nouvelles
technologies modifie considrablement le comportement des consommateurs et par consquent
leurs attentes et exigences.
De plus l'intrt gnral de la population pour les produits sains et issus de lagriculture
biologique, appuy par ltat, peut reprsenter une menace pour les gros industriels comme
Nestl.
Dans ce contexte la comprhension et lanalyse des informations des consommateurs est un
enjeu majeur pour Nestl, qui doit mettre en place des outils de suivi et des processus
transversaux pour consolider les donnes et proposer de nouveaux produits en liens avec les
nouvelles attentes des consommateurs.
Environnement technologique
Le renforcement de lutilisation des nouvelles technologies par les consommateurs impacte
directement les entreprises. En effet, la croissance fulgurante de lutilisation des rseaux et
mdias sociaux par les consommateurs afin dinteragir avec les marques et les entreprises
insuffle une nouvelle dynamique la relation entreprise-consommateur. Le consommateur
d'aujourd'hui peut donner son opinion directement sur les rseaux de la marque cible et
impacter le choix et les opinions dautres consommateurs.
Dun autre ct, lapparition de modles conomique novateurs comme les e-commerces ou les
startups constituent une menace pour les modles plus traditionnels.
Environnement cologique
La responsabilit sociale des entreprises en France, est un concept qui implique la contribution
des entreprises aux enjeux du dveloppement durable53. En tant quentreprise responsable,
Nestl se focalise et revendique la Cration de Valeur Partage54. En effet, la multinationale
Suisse a mis en place de nombreux projets dans les domaines de la nutrition et du bien-tre, de
leau, du dveloppement durable, de la durabilit environnementale et des droits de lHomme.

51
Stphane Le Foll, Une nouvelle politique de l'alimentation, [en ligne], [Consult le 03/11/2016], disponibilit et
accs: <http://www.gouvernement.fr/action/une-nouvelle-politique-de-l-alimentation>
52
INSEE, Au deuxime trimestre 2016, le pouvoir d'achat des mnages s'accrot faiblement et le taux de marge
des socits non financires diminue, [en ligne], [Consult le 03/11/2016], disponibilit et accs:
<http://www.insee.fr/fr/themes/info-rapide.asp?id=28>
53
Ministre de lenvironnement, de l'nergie et de la mer, La responsabilit socitale des entreprises, [en ligne],
[Consult le 03/11/2016], disponibilit et accs: <http://www.developpement-durable.gouv.fr/La-responsabilite-
societale-des,45921.html>
54
Nestl, La cration de valeur partage, [en ligne], [Consult le 03/11/2016], disponibilit et accs:
<http://www.nestle.fr/csv>
Anglique Fromentin & Maria Nadifi 29
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Le cas de Herta.fr.

Environnement lgal
Nestl tant une entreprise Suisse, elle bnficie des accords bilatraux ngocis avec lUnion
Europenne depuis 1999 et mis jour en 2004. Ces accords illustrent une forte coopration
entre la Suisse et lUnion Europenne, notamment en termes de libre-change et de fiscalit des
entreprises55.

2. Prsentation des concurrents

Le march de la grande consommation est gouvern par des gants du secteur comme le montre
l'infographie ci-dessous:
Les empires du secteur de la grande consommation56

Nestl est Leader dans son secteur, il faut cependant noter ses 3 principaux concurrents dans le
monde: PepsiCo, Coca-Cola Company et Mondelez. En France, Nestl est en concurrence avec
2 principaux groupes : Danone et Unilever. Quil sagisse de la concurrence nationale ou
internationale, il est important de noter que chacune de ces marques proposent un ventail trs
diversifi de produits. Ainsi les comparaisons entre groupe sont parfois complexes, certaines
catgories de produits proposes par Nestl ntant pas prsentent chez certains concurrents et
inversement.

55
Direction des affaires europennes, Vue densemble des Accords Bilatreaux, [Consult le 03/11/2016],
disponibilit et accs: <https://www.eda.admin.ch/dea/fr/home/bilaterale-abkommen/ueberblick.html>
56
Business Insider, These 10 corporations control almost everything you buy, [Consult le 03/11/2016],
disponibilit et accs: <http://www.businessinsider.com/these-10-corporations-control-almost-everything-you-
buy-2012-4>
Anglique Fromentin & Maria Nadifi 30
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Les principaux concurrents de Nestl sont donc :


Danone
Danone est le concurrent principal de Nestl sur le march franais. Fonde en 1973 suite la
fusion de Danone-Gervais et Boussois-Souchon-Neuvesel, cette entreprise franaise se
positionne comme un leader international des produits laitiers frais. Ses secteurs dactivits sont
rpartis entre les produits laitiers frais, leau, la nutrition infantile et la nutrition mdicale. Parmi
ses marques les plus connues on peut citer : Danone, Activia, Actimel, Evian, Volvic, Badoit,
Bldina, Nutricia
Unilever
Fonde en 1930 Unilever est une entreprise internationale originellement anglo-nerlandaise.
Cette multinationale est sans aucun doute un des plus gros acteur de la grande consommation
avec une prsence dans plus de cent pays travers le monde. Ses produits se rpartissent en
quatre catgories majeures: boissons et glaces, alimentaire, entretien de la maison et soin de la
personne. Parmi les marques alimentaires les plus connues on peut citer : Ben & Jerrys, Lipton,
Alsa, Knorr, Axe, Dove, Omo, Skip
PepsiCo
Spcialise dans le secteur agro-alimentaire, Pepsico est une multinationale amricaine cre
en 1965 suite sa fusion avec Frito-lay. Spcialise dans les secteurs des boissons et snacks,
PepsiCo est particulirement connue pour ses marques Tropicana, Doritos, Benenuts, Pepsi,
Lays
Coca-Cola Company
Lentreprise amricaine Coca-Cola Company est spcialise dans les boissons non alcoolises.
Derrire PepsiCo et Nestl elle est lune des socits agro-alimentaires les plus prsente sur le
march. Surtout connue pour sa boisson phare Coca-Cola, elle commercialise entre-autre
Finley, Sprite, Fanta, Aquarius
Mondelez International
Anciennement Kraft Foods, Mondelez est une multinationale amricaine dagroalimentaire
fonde en 1923. Prsente dans de nombreux pays travers le monde, elle se spcialise dans les
secteurs des chocolats, des biscuits, de la confiserie, des boissons, du fromage et de lpicerie.
Parmi ses marques les plus connues, on peut citer : Belvita, Lu, Ritz, Milka, Toblerone,
Philadelphia, Tang ...

3. Analyse SWOT

Lanalyse SWOT ci-dessous permet danalyser stratgiquement les forces et faiblesses internes
de Nestl ainsi que les menaces et opportunits du march.

Forces Faiblesses

- Prsence Internationale - Groupe international avec de


- Notorit du groupe et de lensemble nombreuses contraintes
de ses marques - Hirarchie encore trs pyramidale
- Diversit des lieux de production et - Difficult de faire changer la culture
des implantations des usines et les habitudes de lentreprise
- Existence depuis 150 ans, expertise - Diversit des segments, produits,
tablie cibles rend la gestion du marketing et

Anglique Fromentin & Maria Nadifi 31


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Le cas de Herta.fr.

- Grande diversit de produits, de la communication difficile


extensions de marques et de gammes linternational
- Dploiement et dveloppement des
canaux de distribution

Zoom digital : Zoom digital :


- Des actions encore trop business sans
- Plus de 60 sites existants
dynamique de groupe
- Des marques avec un univers trs
identifi : Nesquik, Kitkat, Smarties, - Budget accord insuffisant
DolceGusto - Transformation digitale en cours

Opportunits Menaces

- Sappuyer sur lvolution des modes - Les nouveaux entrants plus flexibles
de consommation : les tels que Michel&Augustin ou Les 2
consommateurs veulent connatre les vaches qui utilisent des moyens de
matires premires tre davantage communication plus moderne et
valorise la qualit des ingrdients
transparent sur la qualit des produits
- Savoir sadapter rapidement aux
- Proposer de nouvelles gammes pour
volutions du march en tant un gros
rpondre aux besoins du march
groupe
comme par exemple le Bon Vgtal
- Concurrents internationaux de plus en
dHerta qui cible les vgtariens et les
plus puissants
vegans
- Croissance lente du march
- Viser le march de lultra frais avec
les valeurs de sant et de nutrition
- Fidlisation des consommateurs
travers les nouveaux outils
technologiques

Zoom Digital : Zoom Digital :


- Accentuer la prsence sur les rseaux - Ne pas laisser se creuser dcart entre
sociaux notamment sur les marques le positionnement sur le web et les
affinitaires jou sur laspect attentes des consommateurs
rgressif li lenfance - Savoir replacer le consommateur au
- Adopter un rel positionnement sur le centre de la relation et non les
web pour se diffrencier des produits
concurrents - Augmenter et adapter la ractivit des
- Continuer communiquer sur les marques faces aux attaques ngatives
valeurs nutritives de faon ludique sur le Web

Nestl est Leader dans son domaine, mais est confront des menaces tant par lvolution
rapide des comportements de consommateurs que par larrive de nouvelles entreprises de
type startup plus agile et flexible que ce groupe international. Nous avons souhait rencontrer
des experts du digital et du SEO afin dchanger avec eux sur les enjeux de la transformation
digitale pour Nestl.
Anglique Fromentin & Maria Nadifi 32
Dans quelle mesure le SEO est-il un facteur daccompagnement la transformation digital de Nestl ?
Le cas de Herta.fr.

III. Mthodologie des entretiens experts SEO


Au vu des tudes ralises et de leurs conclusions, le rfrencement naturel (SEO) semble tre
un levier pour travailler sur la transformation digitale mais aussi une volont des entreprises de
sinterroger sur les objectifs de leurs sites et leurs constructions.
Ltude suivante vise explorer le rle daccompagnement du rfrencement naturel dans
le cadre de la transformation digitale, spcifiquement dans le cas du groupe Nestl, ainsi que
les manires de le mettre en place avec pertinence.

A. Mthode de recherche
Lobjectif de cette recherche nest pas dextraire une opinion distincte afin de la gnraliser, ni
de tester les meilleures mthodologies de mises en place du rfrencement naturel. Lobjectif
ici est dexplorer la perception dexperts du domaine en matire de transformation digitale et
de rfrencement naturel, et de dcouvrir la mise en relation entre les deux lments cits. Par
consquent nous nous sommes orientes vers une recherche dimension qualitative.
Deux mthodes de recherches qualitatives semblaient pertinentes afin darriver nos
conclusions: un focus group afin de gnrer des ides et de les confronter entre participants, ou
des entretiens individuels pour recueillir avec plus de profondeur leur opinions. Etant donn les
charges de travail et les agendas remplis de nos experts, nous avons opt pour les entretiens
individuels.

B. Slection de lchantillon
Lchantillon de la recherche a t constitu selon la disponibilit des participants et leur
volont de contribuer notre recherche. Nanmoins, nous avons orient notre ciblage vers des
experts du domaine du marketing digital afin davoir des rponses pertinentes et avres.
Chaque entretien a dur entre 20 et 30 minutes. Les questions ont t poses dans lordre et ont
guides les participants. Souvent les participants rpondaient certaines questions avant
quelles ne soient poses.
Nous avons conduit 4 entretiens individuels au total.

Tableau 1 : Caractristiques de lchantillon

N Nom Profession Entreprise Type dentreprise

1 Anne Baillare Responsable de clientle / Performics PME - Experts SEO


Charge de projets SEO

2 Mathilde Charges de clientle SEO Performics PME - Experts SEO


Mattenet

3 Erwan CEO playgrnd PME - Exprience de


Gringoire Marques

4 Matthieu CEO netemedia PME - SSII, SEO


Morreau

Anglique Fromentin & Maria Nadifi 33


Dans quelle mesure le SEO est-il un facteur daccompagnement la transformation digital de Nestl ?
Le cas de Herta.fr.

Trois des interviews sont des experts en SEO et ont pu rpondre avec prcision aux questions
techniques et apporter une dimension spcifique notre analyse. Le quatrime interview, lui,
est plus concern par des problmatiques stratgiques de type transformation digitale et a pu
nous orienter et nous apporter des lments de rponses plus fonctionnels et structurels.

C. Conception du guide dentretien


La phase de recueil du corpus nous a permis de nous plonger dans les thmatiques de
transformation digitale et de rfrencement naturel (SEO). En effet nous avons pu explorer
chacun de ces concepts et avons compris l'intrt et le fonctionnement de chacun, nous avions
besoin de confirmer nos premires hypothses liant les 2 concepts.
Au vu de notre problmatique troitement lie ces deux sujets nous avons dcid dexplorer
qualitativement leur lien, auprs dexperts du domaine.
Lobjectif principal de ces entretiens tait de rpondre la question : comment le SEO peut-il
accompagner la transformation digitale dun grand groupe tel que Nestl France ?
Avant de commencer les entretiens, le thme et la problmatique de la recherche ont t exposs
afin de donner des lments de contexte aux participants.
Nous nous sommes appuyes sur un guide dentretien afin de nous assurer de recueillir les
informations qui nous intressaient. Le guide dentretien semi-directif a t organis en quatre
thmatiques dans lesquelles nous avons slectionns les questions qui nous semblaient
pertinentes. Le guide dentretien est disponible en annexe 7.
Les thmatiques sont les suivantes:
Transformation digitale et enjeux
Cette phase de lentretien a servi de dmarrage la conversation autour du sujet global de la
transformation digitale et de dvoiler la perception des interviews. Nous leurs avons demand
ouvertement de dfinir la transformation digitale et quels en seraient les enjeux pour les grandes
entreprises en gnral.
Notre volont ici tait de recueillir le vocabulaire associ la transformation digital auprs de
nos interlocuteurs et de reprer les axes dactions et damlioration selon eux. Aussi, nous
voulions bnficier de leur exprience passe et de leur vision avise de la problmatique de
transformation digitale afin de tester les conclusions que nous avions tires pendant la phase
de revue de littrature.
La transformation digitale dans le cas de Nestl
Cette phase visait explorer la prsence du groupe Nestl et de ces marques dans lesprit de
nos experts. L'intrt ici tait de jauger la connaissance de la marque et de ces business units57
avant dentrer dans le vif du sujet.
Aussi, nous cherchions dterminer la perception de nos experts digitaux quant la prsence
digitale de Nestl et de ses marques.
Enfin la dernire question visait demander directement quels seraient les enjeux de la
transformation digitale dans le cas de Nestl. Ici, lobjectif tait de reprer les axes stratgiques

57
Unit daffaire.

Anglique Fromentin & Maria Nadifi 34


Dans quelle mesure le SEO est-il un facteur daccompagnement la transformation digital de Nestl ?
Le cas de Herta.fr.

sur lesquels Nestl devait focaliser ses efforts selon nos experts mais aussi de comparer les
rponses et de dceler une homognit ou non des axes proposs.
Dfinition du SEO
Cette phase de questionnaire se consacrait la thmatique plus technique du rfrencement
naturel en commenant par demander une dfinition globale et simplifie du concept et des
actions qui en dcoulent.
Ensuite, nous sommes entres dans le vif du sujet en cherchant lister les principaux critres
prendre en compte pendant la mise en place dun site web en termes de SEO.
Et enfin, nous voulions confronter indirectement la mthodologie daudit dun site Internet
dexperts qui est teste et approuve avec la ntre qui est un peu plus acadmique et reprer les
piges viter tout prix.
LE SEO dans le cas de Nestl
Cette dernire phase de lentretien vise rpondre notre objectif principal de liaison entre le
rfrencement naturel et la thmatique de transformation digitale. En effet nous avons orient
la discussion vers la problmatique de dploiement dune stratgie de rfrencement naturel
pertinente au sein du groupe Nestl, et des principaux lments retenir dans ce cas. Nous
avons galement cherch explorer lopinion des experts concernant la place du rfrencement
naturel dans une optique de dploiement dune stratgie globale restructurante telle que la
transformation digitale et avons recueilli des ides intressantes et en phase avec nos
conclusions initiales.
Les informations ont t recueillies par des prises de notes pendant les entretiens. Les
retranscriptions des entretiens sont disponibles en annexe 8.

D. Rsultats des entretiens


Le guide des entretiens tant rpartit en quatre thmatiques, lanalyse de ces dernires suivra
lordre tabli par le guide dentretien et se fera dans lordre. Pour chaque partie, les rponses
seront tudies, les tendances pertinentes extraites et analyses et les singularits seront
prcises. Lobjectif de cette analyse nest pas de gnraliser des trouvailles mais dexplorer
ltat desprit des interviews et de reprer les similitudes, sil y en a. Il ny a ni bonne ni
mauvaise rponse et aucune rponse nest carte. Un tableau rcapitulatif de lanalyse
qualitative est fourni en annexe 9.
Transformation digitale et enjeux
Deux de nos experts SEO ont ax la dfinition de la transformation digitale autour de la
recherche smantique et de la mise en place dobjectifs claire en termes de suivi de performance
et de trafic, ce qui ne rpondait pas rellement la question.
Cependant, les deux autres experts ont pris plus de recul et ont associ la transformation digitale
la restructuration interne de lentreprise avec une volont dintgrer le numrique ses
activits (cf. tableau des citations).

Anglique Fromentin & Maria Nadifi 35


Dans quelle mesure le SEO est-il un facteur daccompagnement la transformation digital de Nestl ?
Le cas de Herta.fr.

Tableau 1 : Citations des dfinitions gnrales de la transformation digitale

Citations dcrivant le ...intgrer le numrique dans son corps de mtier et en faire un


concept de axe part entire
transformation digitale
...question dorganisation de processus et dhommes.

Pour une entreprise dans un business classique cest intgrer la


donne numrique sur lensemble de ses axes mtiers et de ses
rflexions en interne.

Selon eux la transformation digitale doit sappliquer tous les niveaux de lentreprise de
manire transversale et doit tre porte par le top management. La problmatique de la cration
dun dpartement digital est aussi souleve. En dautres termes, la cration dun dpartement
indpendant, charg du digital naurait pas de sens parce quil nest pas impliqu dans toute la
chane de valeur. Ce qui serait pertinent serait dintgrer un charg du digital dans chaque ple
afin dintroduire le numrique partout de manire homogne.
La transformation digitale dans le cas de Nestl
Pour nos experts, la transformation digitale dans le cas de Nestl doit soprer graduellement.
En effet, selon eux les FMCG58 sont des acteurs utilisant encore des mthodes traditionnelles
de communication et de distribution. Etant donn la forte dpendance sur les grand distributeurs
de type supermarchs et hypermarch, les entreprises des biens de grande consommation ne
ressentent pas encore fortement limpact de la digitalisation des marchs. Par consquent, la
mise en place du digital est souvent peru comme moins ncessaire que pour dautre secteur. Il
est donc ncessaire de faire voluer les mentalits et de prouver l'intrt du numrique en
interne.
Tableau 2 : Citations des enjeux de la transformation digitale pour Nestl

Quels sont selon vous les enjeux de la "considrer que le digital nest pas une
transformation digitale pour des entreprises verticale mais un socle pour toute
comme Nestl ? lentreprise."

. un champion du digital dans chaque


BU pour insuffler, acculturer les gens,
accompagnement au quotidien

...forme daccompagnement au
changement.

..le plus difficile est de changer les


habitudes.

58
Fast Moving Consumer Goods : biens de consommation courants

Anglique Fromentin & Maria Nadifi 36


Dans quelle mesure le SEO est-il un facteur daccompagnement la transformation digital de Nestl ?
Le cas de Herta.fr.

Comme lont indiqu les experts, afin de russir sa transformation digitale, Nestl qui a dj
mis en place une cellule digitale, pourrait galement positionner des ressources qualifis en
techniques digitales afin dinfluencer et dinsuffler les bonnes pratiques aux quipes de
manire pertinente et continue.
Dfinition du SEO
Les rponses concernant la dfinition du rfrencement naturel allaient des plus gnralistes
aux plus techniques. En effet, alors que deux interviews ont donn des explications globales
sur le concept de SEO et sa mise en pratique, les experts en SEO ont spontanment dvelopp
laspect mise en pratique du concept.
Les dfinitions gnrales du Search Engine Optimization ont t consolides dans le tableau ci-
dessous.
Tableau 3 : Citations des dfinitions gnrales du SEO

Dfinitions du SEO Pratiques Web qui permettent damliorer le positionnement


dun site dans les rsultats naturels, autrement dit gratuits des
moteurs de recherche.

Toutes les actions et moyens qui permettent un dispositif


digital d'merger sur un moteur de recherche sans investissement
mdia.

search engine optimization...optimisation des contenus en vue


d'tre mieux rfrenc par les moteur de recherche.

off site: backlinks du site (recommandation dautres sites...)

Il est intressant de noter quun des interviews spontanment dfini la diffrence entre le
rfrencement naturel (SEO) et le rfrencement payant (SEA) en prcisant que le SEO gnre
des rsultats sur le long terme contrairement au SEA qui est plus ponctuel.
Aussi, globalement les rponses ont positionn deux piliers du rfrencement naturel savoir
le contenu et la structure technique du site internet. En effet, le contenu est un enjeu majeur du
SEO. Le choix des requtes principales et des mots cls de contexte, leur placement stratgique
dans les contenus du site est un axe important. Cependant la structure du site internet est tout
aussi importante, car cest elle qui permet aux robots dindexer correctement tous les contenus
rdigs.
LE SEO dans le cas de Nestl
Les dernires questions visaient dfinir ou tout du moins prciser une mthode de mise en
place dune stratgie SEO chez Nestl. Bien que plusieurs rponses se soient axes vers le
rfrencement naturel et l'implmentation de ses techniques tel que la matrise du contenu et la
structure du site web, une rponse a adress le problme structurel de la mise en place dune
stratgie globale et de la dployer sur plusieurs entits et marques. Selon cet expert, il est
ncessaire de construire un processus transversal global et de laffiner sur mesure pour chacune
des marques de Nestl. En effet chaque marque ayant une personnalit et une prsence
Anglique Fromentin & Maria Nadifi 37
Dans quelle mesure le SEO est-il un facteur daccompagnement la transformation digital de Nestl ?
Le cas de Herta.fr.

diffrente, il nest pas logique de gnraliser leur stratgie SEO en tant que tel. En revanche, le
processus daudit et de dfinition puis dimplmentation de ladite stratgie peut et devrait tre
standardise commun tous.
Tableau 4 : Le SEO appliqu Nestl

Le cas de Nestl socle technique : accessibilit et contenu en


adquation avec les requtes internautes

Attention la duplication du contenu

trame process transversales sur mesure


pour chacune des marque

Anglique Fromentin & Maria Nadifi 38


Dans quelle mesure le SEO est-il un facteur daccompagnement la transformation digital de Nestl ?
Le cas de Herta.fr.

IV. Cas pratique : Herta.fr


En nous interrogeant sur la transformation digitale au sein de Nestl, nous sommes rendues
compte en observant la situation en interne, les concurrents, les concepts thoriques et les avis
dexpert que ce phnomne impactait la structure de fonctionnement de lentreprise. La
transformation digitale a ainsi de gros impacts organisationnels et dvolution de culture
dentreprise.
Nous avons dcid de nous concentrer sur les aspects doptimisation des sites web. En effet
pour faire voluer sa prsence digitale permettant dtre plus prs de ses consommateurs, les
marques Nestl ont tout intrt sinterroger sur les objectifs de leur site, leur cible et galement
leurs concurrents.
En se concentrant sur le SEO ou rfrencement naturel, les business doivent se poser ces
questions pour proposer un site optimis et rpondre aux attentes des consommateurs plaant
ainsi les internautes au cur de la relation.
Nestl France reprsente actuellement plus de 60 sites, nous avons dcid de rflchir un cas
pratique pouvant servir de rfrence aux autres marques du groupe.
Dans cette partie nous allons donc travailler sur le site Herta.fr. Nous proposerons dans un
premier temps une description synthtique de la marque et de ses principaux concurrents. Nous
raliserons ensuite un audit SEO du site afin de raliser des recommandations doptimisation
du site. Pour ce faire nous prsenterons la mthodologie choisie pour cet audit puis le rsultat
de laudit. Ce dernier sera structur en 4 parties :
Lanalyse smantique et les mots cls
Ce qui fonctionne sur le site
Les axes de progrs prioritaires
Les volutions secondaires mettre en place.

A. Prsentation de Herta
Si Nestl existe depuis 150 ans, Herta ftera ses 120 ans en 2017 dont 30 annes dans le groupe
Nestl.

1. Herta son histoire et ses valeurs

1897 : Les fondateurs Ludwig et Wilhelmine, lancent leur commerce de charcuterie en


Allemagne.
1963 : Herta intgre le march franais avec 5 usines et 6000 employs.
1975 : Herta lance en France la saucisse Knacki Original.
1984 : Lancement de la premire pte pizza du march.
2001 : Mise en place de la dmarche Herta sengage afin de couvrir de nombreux enjeux de
dveloppement durable, depuis la traabilit des matires premires, jusqu la baisse de
limpact sur lenvironnement, en passant par lamlioration de la qualit nutritionnelle de ses
produits.
2010 : Herta et la PNNS (Programme National Nutrition Sant). La marque signe avec les
Ministres de la Sant et de lAgriculture une charte dengagement volontaire au Progrs
Nutritionnel.

Anglique Fromentin & Maria Nadifi 39


Dans quelle mesure le SEO est-il un facteur daccompagnement la transformation digital de Nestl ?
Le cas de Herta.fr.

2013 : Herta fte ses 50 ans en France et sengage davantage auprs des leveurs avec la
dmarche Filire Prfrence.
2015 : N1 dans le cur et les frigos des Franais, Herta est la marque la plus choisie en France
et est prsente dans 8 frigos sur 10.59

Aujourdhui Herta propose plus de 120 produits et dispose dune prsence tant sur le march
sal que sucr. Herta a su simposer dans la charcuterie emballe et dispose galement dune
prsence sur le march traiteur avec les ptes drouler, les ptes pizza, les cookies, les
croquemonsieurs. Ainsi, Herta dispose dun taux de pntration de 82%60 en France et dune
notorit assiste de 96% (la notorit assiste correspond au pourcentage de personnes qui
disent connatre une marque prsente dans une liste ou cite par lenquteur ).61
En quelques chiffres cls, Herta cest62 :
90 000 tonnes de produits vendus
795M de chiffre daffaires
16% des PDM (parts de march) de la charcuterie
March de la charcuterie reprsente 60% des ventes en volume et 70% en valeur
March des ptes drouler et des croque-monsieur ne captent que 4,5% des ventes du
march
Herta doit son salut sa cohrence, explique Sophie Van Eeckhaute, directrice de
marque charcuterie. Le logo est inchang depuis de nombreuses annes et le mme sur tous les
produits de la marque. Celle-ci sait la fois tre une marque, une marque mre dans le cas des
ptes drouler Trsor de grand-mre et enfin une marque caution dans le cas de Knacki. Le
positionnement a, lui, toujours t celui de la simplicit. Notamment au travers du slogan Le
got des choses simples , utilis depuis 2002. 63

Source : https://www.Herta.fr
En complment de ses produits charcuteries et traiteurs, Herta vient de lancer la gamme Le
Bon Vgtal , qui propose 10 recettes diffrentes bases sur des protines vgtales. Avec
pour volont de sadresser aux flexitariens, ce terme dsigne les personnes qui sont
principalement vgtariennes mais qui, parfois, mangent viandes, poissons et autres produits
animaux 64. Ce nouveau mode de consommation touche environ 30%65 des mnages
franais.

59
Etude Kantar Brand Foot Print 2014
60
AMAURY BEAUTRU, Un mois, une marque : Herta, [en ligne], [consult le 05/11/2016], disponibilit et
accs <http://www.marketing-pgc.com/2016/07/19/un-mois-une-marque-Herta/>
61
http://www.definitions-marketing.com/definition/notoriete-assistee/
62
AMAURY BEAUTRU, Un mois, une marque : Herta, [en ligne], [consult le 05/11/2016], disponibilit et
accs <http://www.marketing-pgc.com/2016/07/19/un-mois-une-marque-Herta/>
63
AMAURY BEAUTRU, Un mois, une marque : Herta, [en ligne], [consult le 05/11/2016], disponibilit et
accs <http://www.marketing-pgc.com/2016/07/19/un-mois-une-marque-Herta/>
64
< https://fr.wikipedia.org/wiki/Flexitarisme>
65
AMAURY BEAUTRU, Un mois, une marque : Herta, [en ligne], [consult le 05/11/2016], disponibilit et
accs <http://www.marketing-pgc.com/2016/07/19/un-mois-une-marque-Herta/>
Anglique Fromentin & Maria Nadifi 40
Dans quelle mesure le SEO est-il un facteur daccompagnement la transformation digital de Nestl ?
Le cas de Herta.fr.

2. Herta ses concurrents et sa communication

Herta dispose donc dun fort historique et dune grande notorit qui lui permettent de garantir
sa position de leader. La marque sappuie sur cette image pour confirmer son positionnement
sur le march de la charcuterie, pour dvelopper sa prsence sur le march traiteur et galement
pour lancer de nouveaux produits en cohrence avec les volutions du march.
Les marchs de la charcuterie et des propositions traiteurs sont fortement concurrentiels. Ainsi
Herta est confronte divers concurrents sur ses curs de mtiers.
Fleury Michon, est le concurrent principal en ce qui concerne la charcuterie. Il va venir
concurrencer Herta directement sur le march de la charcuterie emballe avec ses gammes de
jambons blanc de dindes et propose galement des solutions traiteurs diffrentes orientes
plats cuisins ou salade. Fleury Michon est une entreprise familiale disposant de 15 sites de
production et dgageant un chiffre daffaires de 757,6 milliards deuros.66
Dautres concurrents sont galement surveills par Herta : Marie, Croustipate et Sodebo. Ces
derniers sont plus fortement prsents sur le march des ptes tarte et des plats prpars.
Sodebo va ainsi avoir un positionnement fort sur le march des plats cuisins et de la
restauration rapide en proposant des pizzas, des box de ptes ou des sandwichs. Avec son slogan
La libert a du bon ! . Sodebo est une entreprise franaise familiale issue du nom Socit
Des Etablissements Bougro.67
Croustipate est forte dune existence de 20 annes, construite autour du mtier de la ptisserie.
La marque propose des gammes dans le domaine de la pte tarte, pte pizza et autres.
Croustipate revendique les valeurs dauthenticit et de got.68
Marie est apparue en 1983, la marque concurrence Herta dans la gamme des ptes droules
et de certains produits traiteurs. Elle dispose de six ateliers de production en France et sappuie
sur des engagements de qualit, dexigence et de transparence.69
Pour faire face cette concurrence et faire connatre lensemble de ses gammes, la marque
Herta utilise de nombreux canaux de publicit offline et online. Elle dispose ainsi dun site
Internet ddi la marque et assure sa prsence sur diffrents rseaux sociaux Facebook,
Twitter et dune chane Youtube. Le site internet Herta.fr est un site de marque qui a deux
principaux objectifs :
Faire connatre les gammes Herta
Communiquer et valoriser les engagements Herta.
Il est important de signaler que Herta.fr volue dans lenvironnement croquonslavie.fr. Cest
un site multi-marques Nestl qui a pour vocation de regrouper sous un seul cosystme
lensemble des marques du groupe et de crer ainsi une dynamique globale. Cest pourquoi sur
Herta.fr nous retrouvons un menu vertical croquonslavie.fr et que la page des recettes redirige
vers le moteur de recette croquonslavie.fr.

66
< http://www.fleurymichon.fr/ >
67
< https://www.sodebo.com/fr/>
68
<http://www.croustipate.com/>
69
<http://www.marie.fr/>

Anglique Fromentin & Maria Nadifi 41


Dans quelle mesure le SEO est-il un facteur daccompagnement la transformation digital de Nestl ?
Le cas de Herta.fr.

Lensemble des concurrents dHerta sont galement fortement prsent sur le web tant par
lintermdiaire de sites Internet ddis que sur les rseaux sociaux.
Ainsi dans le cadre de notre audit SEO sur le site Herta.fr nous serons amen nos appuyer sur
les sites des concurrents afin danalyser comment ces derniers fonctionnent et quelles sont les
stratgies quils ont mis en place. Sur Internet, en complment des concurrents classiques
prcdemment cits, nous nous intresserons galement des sites tels que Marmiton ou
750grammes, qui tout comme Herta.fr proposent des recettes en ligne.

B. Audit SEO du site Herta.fr

1. Mthodologie de laudit

Avant de dbuter laudit SEO du site Herta.fr nous avons ralis un entretien avec le
responsable de la marque et donc du site. Ce dernier avait pour but de bien comprendre les
objectifs du site, les pages les plus intressantes pour la marque, ainsi que les principaux
messages vhiculs. Une fois cet entretien ralis nous avons construit une trame daudit par
lintermdiaire dun fichier Excel, disponible lannexe 10.
Etape 1 : Identification des Landing Page et leurs objectifs
Lors de cette tape nous avons mis en perspective les enjeux de la marque avec les pages
proposes sur le site. La landing page est appele page datterrissage en franais, cest donc la
page sur laquelle un internaute arrive aprs avoir ralis une recherche. Il est important de bien
dfinir ces dernires et leurs objectifs. Nous avons ainsi dtermin 6 landing pages qui nous ont
sembl les plus pertinentes pour rpondre aux objectifs de visibilit de la marque :
La Home : page principale du site
Page marque : prsentant la marque et son histoire
Page produits : mettant en valeur les gammes et produits de Herta
Herta sengage : illustrant les gages de qualits de produits et process
Recettes : comment utiliser les produits Herta
Actualits : informer sur les vnements du moment
Anglique Fromentin & Maria Nadifi 42
Dans quelle mesure le SEO est-il un facteur daccompagnement la transformation digital de Nestl ?
Le cas de Herta.fr.

Etape 2 : Analyse smantique et dtermination des mots cls


Cette tape permet de dterminer les requtes les plus intressantes sur lesquelles travailler par
landing page. Le but tant de bien faire correspondre les mots cls avec lobjectif de la page.
Pour cette partie nous avons fonctionn avec des outils pour les aspects techniques et galement
notre propre perception pour dfinir une liste de mots cls :
Dtermination dune liste denviron 20 25 mots cls par landing page
Utilisation de Google Adwords et du gnrateur de mots cls70 pour dterminer lintrt
des mots cls, en effet loutil indique le nombre de fois que le mot cl ou une expression
le contenant a t recherch dans Google. Nous nous sommes fix comme rgle de
conserver uniquement les mots avec un score compris entre 1000 et 10 000. On peut
estimer que des statistiques entre 1 000 et 10 000 fois par mois en moyenne sont trs
intressantes car elles permettront dobtenir des rsultats assez rapidement et sans
fournir defforts surhumains. 71
Nous avons ensuite saisie ces mots cls dans le moteur de recherche Google afin de voir
les rsultats proposs par Google pour cette recherche. Lobjectif ici tant de mesurer
la concurrence et donc la faisabilit de ce positionnement.
Nous avons mis en place un systme de notation permettant de croiser intrt et
faisabilit selon la logique suivante72, ce qui nous a permis de dterminer une note
globale :

Mots Cls Rsultat du Note Rsultats du Note de Note globale


gnrateur de dintrt moteur de faisabilit (intrt +
mots cls recherche faisabilit)
Adwords Google
Moins de 0 point Plus de 0 point
1000 100M
De 1K 10K 5 points De 50 5 points
100M
De 10K 10 points De 10 50M 10 points
100K
De 100K 15 points De 1 10M 15 points
1M
De 1M 20 points Moins de 1M 20 points
10M
K = mille et M=million

Grce ces volumtries nous avons slectionn les 4 mots cls qui nous semblaient les
plus pertinents par landing page.
Nous avons ensuite valid notre requte principale par landing page qui permet de
dfinir le thme principal de la page, puis 3 mots cls de contexte permettant dlargir
le primtre.73Le dtail est disponible lannexe 11.

70
https://adwords.google.fr/KeywordPlanner
71
ANDRIEU, Olivier, Russir son rfrence Web Stratgies et techniques SEO, Paris, Editions Eyrolles, 2016-
2017, 673 pages page 78
72
ANDRIEU, Olivier, Russir son rfrence Web Stratgies et techniques SEO, Paris, Editions Eyrolles, 2016-
2017, 673 pages page 84
73
ANDRIEU, Olivier, Russir son rfrence Web Stratgies et techniques SEO, Paris, Editions Eyrolles, 2016-
2017, 673 pages pages 141-142
Anglique Fromentin & Maria Nadifi 43
Dans quelle mesure le SEO est-il un facteur daccompagnement la transformation digital de Nestl ?
Le cas de Herta.fr.

Etape 3 : Audit technique du site


Cette partie fait appel des connaissances plus techniques et plus spcifiques. Le but de cette
dernire est de dterminer si le site est techniquement bien construit, cest--dire techniquement
optimis pour que les pages et le contenu soient bien indexs et donc que le site soit bien
rfrenc car identifi par les spiders.74 Dans cette tape nous avons utilis de nombre outils
danalyse tels que Screaming Frog, Web Rank Page, Seo Stats, Moz Tool Bar,
PageSpeedInsights, Test mobile friendly, Test de micro data, schema.org

Etape 4 : Audit de contenu


Dans cette partie nous nous sommes concentr sur la structuration du contenu, le respect des
balises (titre, mta description, attribut alternatif pour les images), la construction du site de
faon logique, les liens prsents sur le site ou netlinking, la pertinence du contenu, la mise
jour du contenu Dans cette tape de nombreux outils nous ont galement servis Screaming
Frog, Web Rank Page, SEO Stats.
Etape 5 : Audit de social
Pour cette tape ce sont les rseaux sociaux qui ont t tudis ainsi que ceux des concurrents
de Herta, afin de dterminer la popularit de la marque et les impacts des rseaux sociaux sur
le site.
Etape 6 : Structuration de laudit et recommandations
Pour la prsentation de laudit, nous avons dcid de construire un plan en 4 parties reprenant :
Lanalyse smantique et les mots cls
Ce qui fonctionne sur le site
Les axes de progrs prioritaires
Les volutions secondaires mettre en place
Cette organisation permet de montrer quelles sont les bases qui sont matrises et galement de
prioriser les actions mettre en place. Cest ainsi que nous avons pu proposer des
recommandations afin doptimiser le SEO du site en sappuyant sur les diffrentes tapes de
laudit.
Etape 7 : Mise en perspective avec les concurrents
Grce loutil WebRankPage, nous avons pu raliser des audits simplifis des concurrents
directs de Herta.fr (Marie, Fleury Michon, Croustipate et Sodebo) mais galement ceux de
concurrents indirects comme Marmiton ou 750grammes. Ainsi cela nous a permis par moment
dtayer nos recommandations en nous appuyant sur la situation des concurrents.
Etape 8 : Appui sur les avis dexperts
Enfin pour finaliser laudit, nous nous sommes servis dans certains cas des retours des experts
que nous avons interrogs pour appuyer nos recommandations.

74
OLIVIER HUE, Audit SEO : une vritable analyse de votre site web !, [en ligne], [consult le 05/11/2016],
disponibilit et accs <http://www.eskimoz.fr/audit-seo/>
Anglique Fromentin & Maria Nadifi 44
Dans quelle mesure le SEO est-il un facteur daccompagnement la transformation digital de Nestl ?
Le cas de Herta.fr.

2. Analyse smantique

Le choix des landing pages:


Une landing page correspond aux pages que lon souhaite prioriser sur un site Internet car elles
regroupent des informations spcifiques et pertinentes que les internautes peuvent tre amens
chercher de faon spontane. Elles sont galement appeles pas datterrissage (traduction en
franais). En effet en ralisant des recherches spcifiques les internautes arriveront directement
sur cette page plutt que sur la Home.
Pourquoi avons-nous choisis ces 6 landing pages ?
http://Herta.fr : il sagit de la Home du site elle est donc obligatoirement une landing
page, cest sur cette derrire que sont indiques les principales informations du site. Elle
peut servir de sommaire et de vision globale au site. Cette page conserve une vision
gnraliste importante pour les personnes nayant pas encore une ide prcise sur les
informations recherches.
https://www.Herta.fr/marque-Herta : cette page a pour objectif de prsenter la marque
Herta et son histoire. Cette page dvoile lhistoire de la cration de la marque et son
volution jusqu aujourdhui.
https://www.Herta.fr/produits : cette page est en quelque sorte le catalogue de Herta et
de ses produits. Elle permet linternaute de dcouvrir les diffrentes gammes de
produits utilisables pour les entres, les plats ou les desserts.
https://www.Herta.fr/Herta-s-engage: dans cette page, Herta explique son engagement
qualit et les actions entreprises afin de respecter les normes de ses produits.
https://www.Herta.fr/recettes-Herta : ici, Herta propose un moteur de recherche de
recettes pour mettre en avant ses produits.
https://www.Herta.fr/actualites-Herta : la volont concernant cette page est de mettre en
avant les vnements, promotions, innovations et jeux proposs par Herta.

Le choix des mots cls :


Nous nous sommes concentrs sur 6 Landing Pages pour proposer des mots cls spcifiques. Il
est important de bien dterminer les mots cls des Landing Page cest ce qui va permettre
dtablir un lien entre les requtes des internautes et la remonte du site.
Le terme de Search Engine Result Pages SERP dsigne les rsultats de recherche comme
affichs aprs une requte. Il est donc important que les requtes ralises permettent au site
Talents du Numrique de remonter sur la premire page de rsultats et galement dans les
premiers rangs.
Nous avons ainsi dtermin pour les 6 Landing Page:
la requte principale que lon devra retrouver dans les activits principales du site : title,
h1, mots cls, chapeau et que symbolise lobjectif principal de la page en question
les mots cls de contexte, qui sont entre 3 et 6 mots par Landing Page permettant
dlargir les requtes et donc les rsultats en correspondance avec le site.

Anglique Fromentin & Maria Nadifi 45


Dans quelle mesure le SEO est-il un facteur daccompagnement la transformation digital de Nestl ?
Le cas de Herta.fr.

Landing Page Requte principale Mots cls de contexte

Home Page Herta Knacki


Pte tarte
Plat cuisin

Marque Pnns75 Traiteur


Dveloppement durable
Gourmand

Produits Charcuterie Pte pizza


Saucisse
Saucisson

Herta s'engage Filire Porcine Traabilit


Cahier des charges
Abattage

Recettes Ide recette Apritif dinatoire


Recette dessert
Recette rapide

Actualits Nouveaut Bon de rduction


Actu
Dernires informations

Nous tenons signaler que les mots cls choisis pour la page actualits reposent sur notre
recommandation de refonte de page dtaille page 76.

3. Ce qui fonctionne

a) Compatibilit mobile
Audit :

La compatibilit mobile fait rfrence laffichage et la fluidit de navigation des sites web
responsives sur les mobiles. En effet depuis le lancement du nouvel algorithme
Mobilegeddon de Google en 2015, ce critre est devenu trs impactant pour tous les sites
web, et ceux qui ne respectent pas la rgle sont directement pnaliss en termes de
rfrencement.
La compatibilit mobile est galement trs importante du faite dune frquentation des sites
mobiles en progression. Le mode responsive a aussi un impact positif sur la quantit du trafic
et augmente donc directement le Domain Authority qui est un indice de popularit du site.

75
Programme National Nutrition Sant
Anglique Fromentin & Maria Nadifi 46
Dans quelle mesure le SEO est-il un facteur daccompagnement la transformation digital de Nestl ?
Le cas de Herta.fr.

Grce loutil de vrification de compatibilit mobile Test Mobile Friendly76, nous confirmons
que le site Herta.fr est entirement accessible via mobile, incluant les tablettes. Sa compatibilit
reconnue par le moteur de recherche Google constitue un point positif.

Concurrents :

Tous les concurrents de Herta, ont galement des sites web compatibles avec les appareils
mobiles. Ceci traduit une conscience de limportance de la navigation des internautes depuis
leurs Smartphones et lenjeu que cela reprsente pour les sites web. De ce fait, Herta se doit de
rester la page des nouveauts mobiles en termes de navigation et de technologies.

Pour aller plus loin : avec le dveloppement de lutilisation du mobile au quotidien et


notamment pour faire des recherches, les marques ont intrt fonctionner en "mobile-friendly"
et termes en mobile first cest dire de penser mobile avant de penser desktop en lien avec
les nouveaux modes de "search" des internautes devenus mobinautes.
Par ailleurs avec lannonce rcente par Google de larrive dun index mobile first, la
tendance se confirme77. Jusqu prsent le site propos sur ordinateur tait analys et ensuite
envoy sur les moteurs mobiles mme si la page mobile contient moins dinformation.
Avec la mise en place dun index mobile first, se sera la page mobile qui sera scanne et qui
servira de rfrence (cet index est pour le moment en phase de test).

b) Scurit
Audit :

La scurisation dun site web reprsente un gage de scurit aux yeux des internautes mais
galement des moteurs de recherche et des spiders. En effet, concernant le rfrencement, si
deux sites internet sont en concurrence en termes de classement, les algorithmes de Google
prennent en compte cette information pour dcider lequel prendra le dessus sur lautre.

Pour le cas de https://www.Herta.fr nous ralisons que le site internet est bien scuris avec le
https ainsi que la prsence du cadenas au niveau de lURL) et que le certificat SSL est bien
prsent.

Le but de ce certificat est de scuriser les changes entre le navigateur et le serveur web.
Une connexion scurise par SSL offre deux avantages :
1. Elle garantit que le serveur est bien celui qu'il prtend tre (authentification du
propritaire).
2. Elle permet de chiffrer les donnes pendant leur transit, ce qui permet de se prmunir
contre une interception des donnes "en clair" en cours de route.78

76
https://www.google.com/webmasters/tools/mobile-friendly/?hl=fr
77
OLIVER ANDRIEU, Google va lancer son index Mobile First, [en ligne], [consult le 09/11/2016],
disponibilit et accs http://www.abondance.com/actualites/20161107-17192-google-va-lancer-index-mobile-
first.html
78
GABRIEL DABI-SCHWEBEL, Certificat SSL, [en ligne], [consult le 09/11/2016], disponibilit et accs
<https://www.1min30.com/dictionnaire-du-web/certificat-ssl>
Anglique Fromentin & Maria Nadifi 47
Dans quelle mesure le SEO est-il un facteur daccompagnement la transformation digital de Nestl ?
Le cas de Herta.fr.

Concurrents :

Au niveau de la concurrence, seul le site de Sodebo possde le certificat SSL de scurisation,


ce qui reprsente un avantage pour Herta.

Fleury Michon Croustipate Marie Sodebo

http://www.fleurymi http://www.croustipa http://www.marie.fr/ https://www.sodebo.


chon.fr/ te.com/ com/fr/

c) Canonical
Audit :
Afin de mieux comprendre l'intrt des URL canoniques, nous devons dabord expliquer la
problmatique de contenu dupliqu en termes de rfrencement naturel. Le principe appliqu
par les moteurs de recherche pendant le processus d'indexation est : 1URL=1page. Par
consquent, si le moteur crawl plusieurs fois la mme page diffrents endroits, il va
considrer que ce sont des pages diffrentes et elles risquent de se trouver en concurrence les
unes avec les autres79 et dcider galement de ne pas les indexer, considrant que le site "triche"
et souhaite index plusieurs fois la mme information.
LURL canonique permet dexpliciter au moteur de recherche quun mme contenu peut avoir
plusieurs URLs. En effet la balise <link rel="canonical" href="URL" /> dfinit lURL
principale qui doit tre prise en compte pour lindexation.

Le site Herta respecte la redirection canonique comme on peut le voir ci-dessous, o en testant
le nom de domaine du site internet par exemple. En effet que nous crivions Herta.fr ou
www.Herta.fr nous sommes redirigs vers la mme page. Ceci est un bon point, ainsi Google
dtecte un seul et unique site ce qui na pas dimpact ngatif sur le rfrencement du site.

d) Robot.txt
Audit :

Le robots.txt est un fichier texte utilisant un format prcis. Ici le format robot.txt va permettre
de communiquer directement avec les algorithmes Google et autres moteurs de recherches.
Deux lments principaux sont analyss :
le placement du robot doit tre ralis la racine du site, ce qui est le cas pour Herta :
https://Herta.fr/robots.txt. Ce positionnement permet aux moteurs de recherche
danalyser ce que le site souhaite indexer ou non. Il est important de sassurer que les
lments bloqus ne sont pas des lments ngatifs pour le rfrencement.

79
Olivier Duffez, La balise link rel=canonical contre le duplicate content, [en ligne], [consult le 09/11/2016],
disponibilit et accs <http://www.webrankinfo.com/dossiers/techniques/url-canonique#gref >
Anglique Fromentin & Maria Nadifi 48
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le robot.txt permet donc dindiquer ce qui est autoris tre index ou non : ainsi les
moteurs de recherche pourront tlcharger les pages autorises, analyser leur contenu et
les liens internes quelles contiennent.

Dans le cas de Herta, le fichier robots.txt est trs dtaill et permet au robot Google, ou autre
comme lindique la mention User-agent : *, de suivre ses indications. Les mentions Allow
et Disallow, font rfrence respectivement aux fichiers ou dossiers inclure ou exclure du
processus de lecture du robot.

Comme on peut le voir ci-dessus, pour Herta.fr seul les dossiers et fichiers de configuration
sont exclus ce qui nimpacte pas le rfrencement du site internet.

Anglique Fromentin & Maria Nadifi 49


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Expert :
Comme la stipul lun de nos experts, la mise en place du robot.txt peut tre un lment
technique bloquant pour le bon rfrencement dun site web, mais pour le cas de Herta il est
implant de la bonne faon et au bon endroit.

e) Multilinguisme-Href langue
Audit :

Le site Herta.fr et destin principalement un public franais par consquent il est pertinent de
ne pas utiliser lattribut hreflang.

Certains sites du Groupe Nestl sont proposs en plusieurs langues afin de toucher des
populations et des pays diffrents. Pour ces derniers il est important de spcifier que le site est
en multilinguisme. Cest le cas notamment de contrex.be, perrier.com pour lesquels nous
recommandons lutilisation du hreflang qui permettra dindiquer par exemple que la page est
en anglais : hreflang=en ou en allemand : hreflang=de.
Pour Herta la question ne se pose pas, mais si le site doit voluer en plusieurs langues, il sera
important de prendre cette notion en considration.
f) Sitelinks
Les sitelinks sont des liens qui apparaissent en dessous du site web dans la liste des rsultats de
recherche Google. Ces liens apparaissent lorsque Google dtermine quil est important de
valoriser une partie spcifique du contenu du site. Les internautes sont ainsi amens gagner
du temps et accder plus rapidement aux informations quils recherchent. Cette optimisation
de la simplification de recherche pour les internautes est prise en compte par Google depuis
septembre 2013 et la sortie de lalgorithme Hummingbird. Les sitelinks sont censs prsenter
les catgories ou pages importantes.

Dans le cas de Herta, 6 sitelinks apparaissent mettant en avant les pages Recettes, Produits,
engagement de Herta, Bons de rductions, Actualits et Marque comme on peut le voir ci-
dessous.

Globalement, ces sitelinks sont pertinents puisquils correspondent nos landing page mais il
est possible dagir sur les Sitelinks via la Google Search Consol.

Anglique Fromentin & Maria Nadifi 50


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Concurrents :

Fleury Michon et Croustipate ont galement compris l'intrt doptimiser correctement leur
landing pages et ont en moyenne 6 sitelinks qui apparaissent lors de la recherche. Ceci
reprsente un dfi continu pour Herta qui doit systmatiquement optimiser ses pages pour
maintenir son rfrencement.

g) Contenu des balises Title


Audit :

La balise <title> permet doctroyer un titre chacune de vos pages et dindiquer au moteur de
recherche et vos utilisateurs le thme de ces pages. Le contenu de cette balise apparat dans
les rsultats de recherche, et sa pertinence participe aux nombres de clics.
Pour le cas de Herta, les balises <title> sont globalement correctement renseignes. Elles
peuvent tre optimises en intgrant les mots-cls par landing page dtermins durant la
recherche smantique pour plus de pertinence.

h) Chapeau ou balise meta description

En complment du titre ou de laccroche, le chapeau est un petit rsum de 2 ou 3 lignes


prcdant un article, qui permet une prise de connaissance rapide de la nature du contenu
propos. En effet, 95% des internautes le lisent en entier80 selon Julien Geets, spcialiste du
contenu web donc il ne faut pas le ngliger.
Pour le cas de Herta.fr, ces balisent sont majoritairement renseignes et pertinentes mais
quelques-unes ncessitent des amliorations que nous dtaillerons dans les points amliorer
en second temps.
i) Passage des robots
Audit :

Les robots de Google ont pour mission dexplorer rgulirement le web pour mettre jour lindex
Google. Selon Google, ces explorations se fondent sur de nombreux facteurs tels que
PageRank, les liens vers une page et les contraintes d'exploration comme le nombre de
paramtres dans une URL.81 Ces facteurs influencent directement la frquence dexploration

80
Julien Geets, Rdaction web : un chapeau pour dcouvrir votre contenu !, [en ligne], [consult le 09/11/2016],
disponibilit et accs <http://www.g1site.com/rediger_chapeau_article >
81
Google, propos de l'exploration rgulire du Web par Google, [en ligne], [consult le 09/11/2016],
disponibilit et accs <https://support.google.com/webmasters/answer/34439?hl=fr >
Anglique Fromentin & Maria Nadifi 51
Dans quelle mesure le SEO est-il un facteur daccompagnement la transformation digital de Nestl ?
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dun site internet par les robots. Aussi, plus un site est explor, plus il suscite l'intrt du moteur
de recherche et mieux il est index.

Le site Herta.fr est explor tous les jours par les robots Google, ce qui est indniablement un
point positif en termes de rfrencement naturel.
j) Rseaux sociaux
Audit :

Dun ct, sur le site web et bien que le plug-in de partage existe, il nest pas suffisamment
visible pour encourager le partage. Par consquent les partages se font rares et les informations
pourtant intressantes diffuses sur le site ne sont pas relayes.

Dun autre ct, en dehors du site, les rseaux sociaux sont dimportants canaux d'acquisition
de trafic pour le site Herta.fr. Nous avons effectu lanalyse ci-dessous de la prsence de Herta
sur les rseaux sociaux.

Facebook : La page Facebook de Herta.fr suscite de lintrt et rassemble une grande


communaut de 134 119 fans qui semble trs active. En effet les fans nhsitent pas
commenter et liker les publications quotidiennes de la marque. Certains, mme
affirment et dmontrent leur soutient publiquement Herta. Les fans ont un engagement
fort.

Il est dommage en revanche, que la description de la marque et de ses actions dans la


rubrique propos renvoi vers le site de croquons la
vie (https://www.croquonslavie.fr/cuisine/articles/tarte-co) plutt que le site de
Herta.fr. Cela reprsente un renvoi en moins dont le site pourrait directement bnficier.

Twitter : contrairement Facebook, le compte Twitter de Herta fait des renvois rguliers
vers le site de la marque et notamment vers la page Herta Sengage en rponse aux
nombreux questionnements et critiques de la twittosphre. Bien que suivi de 1423
followers, il y a trs peu dengagement de leur part peut-tre d au discours un peu sur
la dfensive de Herta. Il serait intressant de faire une tude et danalyser les Tweet qui
ont bien fonctionn afin de conserver les hashtags (mot-dises) les plus pertinents. De
plus il serait pertinent de rebondir sur les mots cls choisis pour les landing page et de
les proposer en # pour crer du trafic vers les landing pages slectionnes.

Anglique Fromentin & Maria Nadifi 52


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LinkedIn : la page entreprise de Herta ncessite des amliorations. Alors quon y compte
190 abonns, la page ne publie pas darticle et nest pas active. De plus il manque un
certain nombre dinformations basiques mais primordiales, comme le logo de la marque,
une description complte de ses activits, le renvoi direct vers le site Herta.fr et non
encore une fois vers la page ddie Herta sur croquonslavie.fr

YouTube : La chaine Youtube de Herta est bien garnie et contient un certain nombre de
vidos intressantes. Par exemple, la srie limit de vidos Knacki Happy Birthday
est compose de plusieurs pisodes amusants et ludiques cependant la chane ne possde
que 108 abonns. Il serait bnfique de relayer ces vidos dans les autres rseaux
sociaux de la marque et notamment Facebook qui possde une communaut
consquente ce qui crerait du trafic sur la page. De la mme manire, il serait
intressant de positionner des liens pertinents vers le site depuis la chane Youtube, soit
pour proposer des recettes soit pour donner plus d'informations sur le produit ou la
marque.

Instagram : Herta ne possde pas de compte Instagram, ce qui en soit nest pas vraiment
un point ngatif tant donn sa prsence sur dautres rseaux sociaux. Cependant, nous
remarquons quil y a au total 6875 publications avec le #Herta ce qui prouve l'existence
dune communaut qui serait intresse par la marque. Il serait dommage de ne pas en
bnficier.

Google + : le social de Google ; il est indispensable en termes de rfrencement d'tre


prsent et actif sur ce dernier. Aujourd'hui pourtant, Herta na pas de compte Google +.
Il est trs important de crer un compte et de dvelopper un flux d'actualit pour tre
rfrenc comme actif et galement rcuprer de l'audience. Aussi, pour commencer il
est tout aussi pertinent de relayer les posts Facebook et LinkedIn ainsi que les vidos
YouTube que de crer du contenu spcifique.

Anglique Fromentin & Maria Nadifi 53


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Concurrents :

Globalement la marque Herta possde une bonne prsence sur les rseaux sociaux,
cependant en comparaison avec ses concurrents elle a besoin de fortifier, daugmenter et
dengager sa communaut.
En effet on remarque, notamment pour Fleury Michon et Sodebo lexistence de
communauts un peu plus grandes et plus engages (cf. tableau comparatif), ce qui sur le
long terme peut reprsenter un danger pour Herta. Nous recommandons donc, trs
fortement, llaboration et la mise en place dune relle stratgie des rseaux sociaux afin
de dpasser la concurrence.

Tableau comparatif de la prsence sur les rseaux sociaux de Herta et ses


concurrents
Rseaux
Sociaux Facebook Youtube Twitter Instagram Linkedin
134 119 fans pas de compte
(plutt mais 6699
critique publications
envers la 1433 followers #Herta le 190 abonns (trs
Herta marque) 108 abonns (cra 08/2016) 19/10/16 peu d'info)
1 compte 76
abonns
175780 (avis 650 publications
Fleury plutt 10500 (cra #fleurymichon le
Michon positifs) 870 01/2014) 19/10/2016 4083 abonns
1 compte 1248
abonns (trs
orients
ingrdients)
2821
167329 (publi 2683(cra publications
sympa, bons 03/2012) #sodebo le
Sodebo avis) 200 contenu original 19/10/2016 2260
562 (cra 1 compte 222
Marie 138555 NA 08/2016) abonns 1149
pas de compte
mais 482
55902 (moins publications
site de #croustipate
marque, + (produits ou
relationel recettes
Croustipate HDG) 89 NA ralises) NA
pas de compte
mais 1836
publications 617 abonns
Lustucru 40623 776 NA #lustucru (trs peu d'info)
40 000 (cra 1 compte 312 abonns
Marmiton 1814401 253845 09/2009) 125000 abonns (peu d'info)

Anglique Fromentin & Maria Nadifi 54


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Le cas de Herta.fr.

9022
publications
#marmiton
1 compte 80600
abonns
15200 (cra 928 publications
750g 3282920 432554 02/2010) #750grammes 127

4. A amliorer en priorit

a) Vitesse
Audit :
La vitesse de chargement est un critre important pour un site. En effet cela a un impact sur
lexprience utilisateur "perdre 500ms, cest aussi perdre 20% de trafic pour Google"82 et
galement sur lindexation des moteurs de recherches. Pour analyser la vitesse des pages nous
avons utilis loutil Page Speed Insights83, cette solution permet de mesurer les performances
dune page tant sous un angle mobile que sous un angle ordinateur. Loutil indique ensuite un
score sur 100 un score suprieur ou gal 85 indique que les performances sont bonnes et quil
ny a pas de problmes majeurs dexcution.

Home Marque Produits Herta Recettes Actualits


sengage
Mobile 47/100 45/100 49/100 54/100 50/100 51/100
Ordinateur 64/100 66/100 72/100 74/100 73/100 74/100

Au vu des rsultats du site nous constatons que les rsultats ne sont pas optimums, notamment
sur mobile.

Concurrents :
Les principaux concurrents dHerta ont des rsultats plus satisfaisant sauf pour le site Sodebo :
Fleury Michon Croustipate Marie Sodebo
Mobile 74/100 69/100 64/100 30/100
Ordinateur 90/100 82/100 68/100 43/100

En termes de performances de vitesse les concurrents sont mieux optimiss. Ceci confirme quil
est prioritaire doptimiser la vitesse de chargement du site Herta.fr.

82
ANDRIEU, Olivier, Russir son rfrence Web Stratgies et techniques SEO, Paris, Editions Eyrolles, 2016-
2017, 673 pages page 552
83
https://developers.google.com/speed/docs/insights/about
Anglique Fromentin & Maria Nadifi 55
Dans quelle mesure le SEO est-il un facteur daccompagnement la transformation digital de Nestl ?
Le cas de Herta.fr.

Recommandations :
Loutil Page Speed Insights en plus du score nous indique quels sont les priorits sur lesquelles
travailler :
Eliminer les codes Javascript et CSS qui bloquent laffichage du contenu au-dessus de
la ligne de flottaison : ici il faudra travailler directement dans le code source du site en
utilisant un outil de compression des fichiers CSS et Javascript, lutilisation dun tel
programme peut reprsenter un gain de 80%.84 En prambule la compression, le site a
galement intrt regrouper lensemble de ses feuilles de style CSS dans un seul
fichier, dtablir galement les styles identiques plusieurs lments (par exemple :
bordure, marges sur des pages ou des contenus diffrents). Cette notion de
regroupement est galement intressante pour les codes JavaScripts.
Exploiter la mise en cache du navigateur : il sagira ici dajouter des lignes dans le
fichier htaccess du site. Ceci permettra dindiquer au serveur les lments inchangs du
site. Cela vitera les allers-retours entre le navigateur et le serveur ce qui optimisera la
rapidit du temps daffichage.
Optimiser les images : les images reprsentent gnralement un poids consquent sur
un site. Pour optimiser ces dernires, Herta.fr doit sassurer que les images ont bien t
enregistres la bonne taille et non redimensionnes en HTML. Le redimensionnement
en HTML par lintermdiaire des balises height et width ncessite un ajustement du
navigateur qui impacte les performances. De plus, il faudra prioriser les formats PNG
ou encore JPEG et GIF.

En appliquant ces 3 recommandations techniques, le site amliorera sa vitesse de


chargement et donc ses performances. Cela sera favorable tant pour lindexation du site,
que pour lexprience client.

b) Sitemap.xml
Audit :
Avant de regarder la situation du site Herta.fr, nous nous sommes rendus sur le site
http://www.sitemaps.org/fr/ pour comprendre et dfinir ce quest un sitemap.xml :

"Sitemaps permet aux webmasters d'indiquer facilement aux moteurs de recherche les pages de
leurs sites explorer. Dans sa forme la plus simple, un plan Sitemap est un fichier XML qui
rpertorie les URL d'un site ainsi que des mtadonnes complmentaires sur chaque URL (date
de dernire modification, frquence de rvision et importance relative par rapport aux autres
URL du site), de faon favoriser une exploration plus intelligente du site par les moteurs de
recherche."85

Cette solution permet donc de fournir aux robots des moteurs de recherche un plan du site sous
un format XML et regroupant lensemble des URL. Il est important de signaler que cette
solution de site est soutenue par les principaux acteurs du Web : Google, Yahoo, Bing,
Microsoft.86 87

84
ANDRIEU, Olivier, Russir son rfrence Web Stratgies et techniques SEO, Paris, Editions Eyrolles, 2016-
2017, 673 pages page 558
85
<http://www.sitemaps.org/fr/>
86
<http://www.sitemaps.org/fr/>
87
ANDRIEU, Olivier, Russir son rfrence Web Stratgies et techniques SEO, Paris, Editions Eyrolles, 2016-
2017, 673 pages page 434
Anglique Fromentin & Maria Nadifi 56
Dans quelle mesure le SEO est-il un facteur daccompagnement la transformation digital de Nestl ?
Le cas de Herta.fr.

Pour dterminer si un site dispose dun sitemap.xml il suffit de chercher linformation dans la
barre de recherche en indiquant : https://www.Herta.fr/sitemap.xml, en loccurrence le site
Herta.fr nen dispose pas puisque nous arrivons sur une page derreur 404.

Source : Herta.fr

Le fichier sitemap.xml nest pas indispensable lexistence dun site, il reprsente cependant
un lment trs important dans lindexation dun site tant donn quil propose une solution
simple aux robots pour trouver et donc indexer les URL du site.

Concurrents :
Les concurrents Marie et Croustipate ne proposent galement pas de sitemap.xml.
Fleury Michon quant lui propose un sitemap.xml dynamique la racine de son site :

Source : fleurymichon.fr

Comme nous pouvons le constater avec cet extrait du sitemap.xml, le site concurrent indique
de faon claire et prcise :
Le nom et les emplacements des URL du site
La date de la dernire modification, lment important pour les robots qui sauront plus
facilement sils ont dj index linformation
La frquence de mise jour, galement facilitant pour la mise jour des donnes
dindexation
La priorit des pages

Recommandations :

A limage de ce que propose Fleury Michon, Herta.fr doit mettre en place un sitemap.xml la
racine de son site. Pour se faire il est possible de travailler directement avec lagence de
dveloppement pour mettre en place un sitemap.xml avec des scripts permettant de proposer
une solution dynamique. Ceci simplifiera fortement le travail des spiders en centralisant les
URL et leur mise jour dans un seul et mme fichier. Une fois le sitemap.xml cr et valid, le

Anglique Fromentin & Maria Nadifi 57


Dans quelle mesure le SEO est-il un facteur daccompagnement la transformation digital de Nestl ?
Le cas de Herta.fr.

lien devra tre fait avec le robot.txt (voir page 48) et il devra tre dclar auprs des diffrents
moteurs de recherches.

En attendant de travailler avec lagence de dveloppement sur un sitemap.xml optimum. La


marque peut opter pour une solution de gnration en ligne telle que Google Site Map Generator
and Editor, XML-Sitemaps ou avec la Google Search Console.

Pour aller plus loin et donner davantage dinformation aux moteurs de recherches. Herta peut
galement mettre en place des sitemap pour les vidos, les photos ce qui permettra de
remonter directement dans Google Vido ou Google Image.

c) Redirections
Audit :
Grce loutil Screaming Frog, nous pouvons dterminer quelles sont les redirections
prsentent sur le site Herta.fr. Il est important de signaler que pour construire des redirections
les dveloppeurs doivent utiliser des codes HTML, voici les principaux codes88 :
100 : informative, la requte est en cours et linternaute peut poursuivre
200 : correspond des succs de requte, tout va bien
300 : il sagit ici des redirections, elles sont gnralement utilises dans le cadre dune
refonte de site ou dune volution de site et permettent de faire le lien entre lancienne
version et la nouvelle. Il est important de distinguer 2 types de redirections
301 : redirection dfinitive, elle est mieux interprter par les moteurs de recherche et
permet de conserver lindice de popularit ou Page Rank dune page lautre, nous
reviendrons sur cette notion de Page Rank dans la partie Netlinking (page 67). Cette
notion est trs importante en termes de rfrences, il sagit dun indice que dtermine
Google selon la pertinence des liens de la page. Cest pourquoi cette dernire est
recommande lors des redirections.89
302 : il sagit alors dune redirection temporaire qui ne conserve pas le Page Rank, tant
donn laspect phmre de cette dernire, le navigateur continue dutiliser la page
dorigine.
400 : correspond une erreur sur le document demand
500 : correspond une erreur serveur.
Nous avons concentr notre attention sur les codes 302 (redirection temporaire) et 404 (non
trouv) qui peuvent tre corrigs directement dans la construction du code.
Le site Herta.fr dispose actuellement de 15 pages en redirection 302 et de 3 pages en erreur 404.

Recommandations :
Les robots Google et autres lisent parfaitement ces codes, il est cependant important de sassurer
que ces derniers sont optimiss.
Nos recommandations pour :
Les erreurs 404
https://www.Herta.fr/connexion-inscription devrait renvoyer soit vers la page daccueil
du site Herta.fr soit vers la page dinscription du site Croquons la Vie
https://www.croquonslavie.fr/inscription qui est directement li au site Herta.fr

88
<http://www.codeshttp.com/>
89
ANDRIEU, Olivier, Russir son rfrence Web Stratgies et techniques SEO, Paris, Editions Eyrolles, 2016-
2017, 673 pages pages 530-531
Anglique Fromentin & Maria Nadifi 58
Dans quelle mesure le SEO est-il un facteur daccompagnement la transformation digital de Nestl ?
Le cas de Herta.fr.

Les codes 302, il faut procder une modification de la redirection avec un code 301
afin de confirmer la redirection dans le temps.

d) Schema.org
Audit :

Avant de commencer ce point de laudit nous avons pris le temps de bien comprendre et dfinir
les diffrents aspects de cet aspect technique.
Rich Snippets :

"Parmi les critres in page du rfrencement, larrive du rich


snippet ou extrait enrichi a permis Google denrichir les rsultats affichs dans ses
pages de rsultats (ses SERP). [] Cr en 2009 par Google, les rich snippets sont une
nouvelle option dans laffichage des rsultats de Google. Ainsi, il est dsormais possible
dajouter dans une page de votre site ce que lon appelle des donnes structures qui
apparatront dans la page des SERP.
Les rich snippets sont des balises dites balises smantiques qui simplmentent dans le code
html dune page pour marquer certaines informations. "90

Ces rich snippet permettront une lecture simplifie des informations par les moteurs de
recherche, les balises choisies permettent de donner des informations aux spiders afin de facilit
leur travail dindexation.
Schema.org : pour rendre davantage accessible le web smantique, les grands moteurs
de recherche ont constitus une plate-forme dans laquelle ils ont regroups lensemble
des informations indispensables au dveloppement des rich snippets. Cest ainsi quest
apparu schema.org. Cette plateforme dispose de plus de 300 enregistrements de donnes
structures comme par exemple : images, recettes, personnes, vnement

Grce loutil testmicrodata91, nous avons analys les pages qui nous semblaient pertinentes
pour Herta.fr :
Une page produit, de type fiche produit qui reprend lensemble des caractristiques de
ce dernier : la construction du code ne permet pas Google et autres moteurs de
recherche de savoir que cette page est un descriptif produit.
La page actualit, qui comme son nom lindique est cense remonte des informations
rcentes et pertinentes sur la marque, nest pas du tout code de faon pertinente pour
jouer cette fonction.
Le moteur de recettes : certes il sagit du moteur croquonslavie.fr, mais la non
optimisation de son code influence galement Herta.fr. En effet, si les recettes ne sont
pas remontes comme telles par le moteur de recherche, les internautes ne viendront pas
sur le site dans le but de dcouvrir une recette et donc les produits Herta qui lui sont
associs.

90
OPTIMIZ.ME, Rich Snippets : les donnes structures Google, [en ligne], [consult le 08/11/2016],
disponibilit et accs http://optimiz.me/rich-snippet/
91
https://search.google.com/structured-data/testing-tool?hl=fr
Anglique Fromentin & Maria Nadifi 59
Dans quelle mesure le SEO est-il un facteur daccompagnement la transformation digital de Nestl ?
Le cas de Herta.fr.

Concurrents :
De manire gnrale les concurrents directs dHerta.fr se sont trs peu appropris les rich
snippets hormis Sodebo qui en propose pour ses produits.
Cependant si on regarde des sites comme marmiton.org ou 750g qui sont trs utiliss pour leurs
recettes de cuisine utilisent cette mthode pour leurs recettes ce qui leur permet par exemple de
remonter naturellement dans les rsultats de recherche Google :

Anglique Fromentin & Maria Nadifi 60


Dans quelle mesure le SEO est-il un facteur daccompagnement la transformation digital de Nestl ?
Le cas de Herta.fr.

Recommandations :

Herta doit revoir le code source de son site notamment en ce qui concerne les produits afin
dtre mieux reconnus par les spiders comme des fiches descriptives de produits92, les recettes93
ou encore les actualits de la marque94... En respectant des donnes structures prcises prsente
sur le site schema.org, Herta.fr travaillera naturellement son approche web smantique et pourra
se distinguer de ses concurrents en proposant un code mieux structur. Ainsi Herta signalera
aux moteurs que le contenu qui est crawl est une fiche produit ou une recette de cuisine par
exemple
e) Contenu ALT image
Audit :
En parlant de contenu, il faut savoir que Google et ses robots nintgrent pas les images.
Lorsque les robots crawlent des images, ils crawlent les informations qui ont t indiques dans
le code source du site pour lintermdiaire de la balise ALT. Cest un attribut html simple et
facile renseigner, il ne ncessite pas dexpertise technique. De plus, signalons que cette balise
remplit 2 fonctions importantes95 :
elles permettent la traduction par des logiciels pour les personnes malvoyantes, ainsi
une balise ALT image mal renseigne ne donnera aucune information, alors quune
balise optimise permettra dinterprter le visuel propos
elles servent galement de solution de secours en cas de problme daffichage de
limage, ainsi plutt que davoir un encart vide, le texte de la balise ALT image
apparatra.
Ces attributs ALT, permettent de donner une dimension complmentaire la notion de contenu
voqu dans le paragraphe prcdent. Ainsi les images qui ne sont pas scannes en tant que
telles, prennent une forme textuelle par lintermdiaire de cette balise.

Loutil WebRankPage, complt par Screaming Frog (sur 500 URL scannes, 205 images nont
pas de ALT image soit 93% des images), nous indique le site Herta.fr propose un ALT image
dans moins de 15% des cas. Les images du site ne sont donc pas bien structures pour tre
indexes par les moteurs de recherche.

Source : WebRankPage, herta.fr


Concurrents :

92
<https://schema.org/Product>
93
<https://schema.org/Recipe>
94
<https://schema.org/Event>
95
OPTIMIZ.ME, Attribut ALT : le ALT image, [en ligne], [consult le 08/11/2016], disponibilit et accs
<http://optimiz.me/attribut-alt-le-alt-image/>
Anglique Fromentin & Maria Nadifi 61
Dans quelle mesure le SEO est-il un facteur daccompagnement la transformation digital de Nestl ?
Le cas de Herta.fr.

Au vu des rsultats sur Screaming Frog et les 500 URL scannes, on constate que les
concurrents, hormis Sodebo, nont pas bien travaill leur ALT image :

Concurrents %images sans ALT image Nb images sans ALT image

Fleury Michon 72% 195

Croustipate 77.20% 193

Marie 92% 249

Sodebo 59% 89

Ceci nous confirme que les concurrents dHerta.fr nont pas encore capitalis sur loptimisation
de leurs images, pourtant trs prsentes, via la balise ALT image.

Recommandations :
Herta doit dterminer parmi lensemble des images du site lesquelles ont un lien direct avec le
contenu et proposer des balises ALT ces dernires. Ainsi Herta.fr proposera une solution
textuelle pour les images du site qui ne sont pas scannes par les spiders et pourra galement
rutiliser les mots cls proposs dans la recherche smantique.

f) Proportion image / texte


Audit :

Pour parler de limportance du contenu, Bill


Gates a dit : Content is King96 Cette phrase
traduit en quelques mots limportance
accorde au contenu dans le cadre du SEO.
Nous lavons voqu prcdemment dans cet
audit quand nous parlons de limportance des
mots cls ou encore des balises Title (et
galement des balises descriptions dans la
partie ddie aux volutions secondaires
mettre en place). Source : http://blog.timeonegroup.com/2016/08/01/
contenu-roi-comprenez-enfin/

A lheure actuelle o nous parlons de plus en plus dexprience client, de design de sites Il
est important de se rappeler quun site magnifique mais non index ne sert rien. Et les robots
de moteurs de recherche sont paramtrs pour dtecter les sites utiles aux recherches clients et
donc proposant du contenu rpondant leur requte. La notion de contenu comprend lensemble
des informations accessibles sur un site web : texte, images, vidos, formulaires il est
cependant important de signaler que les moteurs de recherches [...] sont des obsds
textuels97 Ainsi pour tre visible un site doit proposer du texte pertinent.

96
ARCADIE, Le contenu est roi, comprenez enfin pourquoi !, [en ligne], [consult le 09/11/2016], disponibilit
et accs <http://blog.timeonegroup.com/2016/08/01/contenu-roi-comprenez-enfin/>
97
ANDRIEU, Olivier, Russir son rfrence Web Stratgies et techniques SEO, Paris, Editions Eyrolles, 2016-
2017, 673 pages - page 137
Anglique Fromentin & Maria Nadifi 62
Dans quelle mesure le SEO est-il un facteur daccompagnement la transformation digital de Nestl ?
Le cas de Herta.fr.

En analysant le site Herta.fr avec loutil WebRankPage98 nous avons constat que seul 3,61%
du contenu du site tait du texte, cest dire que seulement 3,61% du site est rellement
indexable par les robots.
Ceci est un axe de progrs prioritaire au vue de limportance accorde au contenu par les
moteurs de recherche.

Concurrents :

Grce au mme outil nous avons pu faire lanalyse de la concurrence :

Concurrents Text/HTML

Fleury Michon 13,49%

Croustipate 5.37%

Marie 47.86%

Sodebo 4.71%

Herta.fr se place derrire tous ses concurrents en termes dimportance accorde au contenu
pur sur le site. Ceci se fait gnralement au profit dimages ou de Javascript.

Recommandations :

Le contenu est primordial une bonne indexation de site. Il permet de donner des informations
pertinentes aux robots, donc aux moteurs de recherche et donc aux internautes.
Herta doit revoir la structure de son site et proposer moins de Javascript et plus de text/HTML
en sappuyant notamment sur les requtes principales et mots cls de contexte dtermins dans
la partie danalyse smantique
g) URL
Les intituls des URL sont importants, elles peuvent permettre de proposer par exemple
directement des mots cls pertinents pour la page. Si on devait prendre un exemple pour cette
thse : https://monsite.fr/these/audit-Herta/URL ici on retrouverait 3 mots cls importants
"thse", "audit Herta" et "URL".
Dans la construction des URL, quand des mots composs sont utiliss il faut les sparer par des
tirets (-) qui sont reconnus par les moteurs de recherche contrairement au underscore (_). De
manire gnrale il ne faut pas construire dURL "exotique", pour se faire il faut viter les
caractres spciaux comme les , , +, ?, !,* etc
Pour le site Herta.fr nous navons pas de sitemap.xml (voir p56) ni de plan du site (voir p64).
Nous avons donc utilis loutil Screaming Frog afin dobserver les URL du site. Nous nous
rendons ainsi compte que les URL du site ont bien t construites, il faudra retrouver ces
dernires dans le plan du site.

98
<http://www.pagerank.fr/>
Anglique Fromentin & Maria Nadifi 63
Dans quelle mesure le SEO est-il un facteur daccompagnement la transformation digital de Nestl ?
Le cas de Herta.fr.

https://www.herta.fr/produits/charcuterie-saucisses/mini-saucisses-aperitif-knacki-ball
https://www.herta.fr/produits/charcuterie-saucisses/mini-saucisses-aperitif-knacki-ball/herta-knacki-ball-cheese
https://www.herta.fr/produits/charcuterie-saucisses/mini-saucisses-aperitif-knacki-ball/herta-knacki-ball-original
https://www.herta.fr/produits/charcuterie-saucisses/mini-saucisses-aperitif-knacki-ball/herta-knacki-ball-saucisses-poulet-200g
https://www.herta.fr/produits/charcuterie-saucisses/saucisses-poulet-knacki
https://www.herta.fr/produits/charcuterie-saucisses/saucisses-poulet-knacki/herta-knacki-saucisses-poulet-x6-210g
https://www.herta.fr/produits/charcuterie-saucisses-saucissons/saucisses-knacki-original
https://www.herta.fr/produits/charcuterie-saucisses-saucissons/saucisses-knacki-specialites
https://www.herta.fr/produits/charcuterie-saucisses-saucissons/saucisses-knacki-specialites/herta-knacki-gourmande
https://www.herta.fr/produits/charcuterie-saucisses-saucissons/saucisses-knacki-specialites/herta-knacki-gourmande-0
https://www.herta.fr/produits/charcuterie-saucisses-saucissons/saucisses-knacki-specialites/herta-knacki-max-saucisses-x2
https://www.herta.fr/produits/charcuterie-saucisses-saucissons/saucisses-knacki-specialites/herta-knacki-saucisses
https://www.herta.fr/produits/charcuterie-saucisses-saucissons/saucisses-knacki-specialites/herta-knacki-saucisses-fumees
https://www.herta.fr/produits/pates-toutes-pretes-a-derouler
https://www.herta.fr/produits/pates-toutes-pretes-a-derouler/pates-a-pizza
https://www.herta.fr/produits/pates-toutes-pretes-a-derouler/pates-a-tarte-en-or
https://www.herta.fr/produits/pates-toutes-pretes-a-derouler/pates-a-tarte-en-or/herta-tarte-pate-brisee-235g
https://www.herta.fr/produits/pates-toutes-pretes-a-derouler/pates-a-tarte-en-or/herta-tarte-pate-brisee-rectangulaire
https://www.herta.fr/produits/pates-toutes-pretes-a-derouler/pates-a-tarte-en-or/herta-tarte-pate-feuilletee
https://www.herta.fr/produits/pates-toutes-pretes-a-derouler/pates-a-tarte-en-or/herta-tarte-pate-feuilletee-235g

h) Structure Plan du site


Audit :
Proposer une page reprenant le temps du site est une tape indispensable au rfrencement dun
site et galement lexprience client. Cette page a pour but de reprendre toutes les pages du
site un mme endroit et de raliser des liens vers chacune dentre elles.
Le site Herta.fr ne possde actuellement aucun plan de site sur sa page daccueil.

Lexistence dun plan de site permet de rendre les informations accessibles aux robots en trois
clics.99 Il existe diffrentes structures de plan de site qui dpendent de la nature du contenu du
site :

Source : http://www.abime-concept.com/blog/2012/11/06/comment-realiser-le-plan-de-votre-
site-web/

99
ANDRIEU, Olivier, Russir son rfrence Web Stratgies et techniques SEO, Paris, Editions Eyrolles, 2016-
2017, 673 pages page 174
Anglique Fromentin & Maria Nadifi 64
Dans quelle mesure le SEO est-il un facteur daccompagnement la transformation digital de Nestl ?
Le cas de Herta.fr.

On retrouve ainsi 100:


Les structures squentielles qui permettent dorganiser simplement linformation sous
la forme dune squence qui peut par exemple tre chronologique. Les internautes
circulent alors dune information gnraliste une information plus spcifique.

"Structure hirarchique toile : La forme toile cest la forme la plus simple,


lensemble des pages se prsentent autour de la page daccueil. Le site est
essentiellement une hirarchie un niveau. La navigation est un listing des pages, avec
un lien pour la page daccueil.
Structure hirarchique plusieurs niveaux : La plupart des sites web adoptent une
structure plusieurs niveaux (catgories/sous-catgories/sous-sous-catgories). Cet
agencement des grandes catgories et sous-catgories a un avantage puissant pour
lorganisation de site fort contenu. "101

La structure Web qui repose sur des associations entre les contenus des diffrentes
pages et favorise les associations entre les pages et la libre circulation entre les pages.

Concurrents :
Parmi les concurrents du site Herta.fr, seul le site Sodebo propose un plan de site. Ce dernier
prend la forme dune structure hirarchique :

Ainsi en un clic les internautes peuvent accder aux diffrentes gammes Sodebo : Pizza,
Sandwich, Salade ou aux produits qui composent les gammes.

100
MICHEL AVENIER, Comment raliser le plan de votre site web ?, [en ligne], [consult le 06/11/2016],
disponibilit et accs <http://www.abime-concept.com/blog/2012/11/06/comment-realiser-le-plan-de-votre-site-
web/>
101
MICHEL AVENIER, Comment raliser le plan de votre site web ?, [en ligne], [consult le 06/11/2016],
disponibilit et accs <http://www.abime-concept.com/blog/2012/11/06/comment-realiser-le-plan-de-votre-site-
web/>
Anglique Fromentin & Maria Nadifi 65
Dans quelle mesure le SEO est-il un facteur daccompagnement la transformation digital de Nestl ?
Le cas de Herta.fr.

Recommandations :
Herta doit mettre en place un plan de site pour prsenter lorganisation de son site aux robots et
aux utilisateurs.
Nous lui recommandons de mettre en place une structure hirarchique en silo :

Source : http://www.lafabriquedunet.fr/conseils/conception-site-web/arborescence-site-web/

Cela permettra de poser les bases de la structure du site autour des catgories principales comme
par exemple les gammes, les recettes, les engagements puis des sous thmes plus spcifiques
comme les ptes drouler, la charcuterie, les saucisses et de trouver ensuite les pages ddies.
La structure en silo permettra de conserver la notion de maillage interne que nous
dvelopperons plus en dtail dans cet audit (page 67)
i) Netlinking
Les liens prsents sur les sites Web sont des lments trs importants pour lindexation dun
site web. Ils permettent aux spiders de naviguer de pages en pages sans avoir donner
dinformations supplmentaires, ils indexent ainsi de nombreux documents et informations.
La notion de Netlinking est un lment trs important pour la popularit dun site, cest
pourquoi nous avons pris le temps dexpliquer plus en dtails les lments qui la compose avant
de raliser laudit du site Herta.fr.
Anchor text
Dans le cadre du contenu textuel dun site, les moteurs de recherches sont friands des liens.
Laffichage des liens est important et doit reposer sur un mot cl cliquable plutt que sur une
incitation cliquer tel que "cliquez ici". Ce mot cl cliquable est alors appel texte dancre ou
Anchor text. Ainsi au niveau du paramtrage du code, il sera important de bien raliser le lien
sur le mot pertinent, par exemple :
Voici des informations sur notre <a href=https://www.monsite.fr/these.hmtl> thse
professionnelle </a>.
Ainsi le texte affich sur la page web sera : Voici des informations sur notre thse
professionnelle (avec un lien cliquable vers notre thse). La page sur laquelle les internautes
Anglique Fromentin & Maria Nadifi 66
Dans quelle mesure le SEO est-il un facteur daccompagnement la transformation digital de Nestl ?
Le cas de Herta.fr.

arriveront par la suite, page de destination ou cible, doit tre lie cette ancre, cest ce qui
permettra de confirmer la rputation de la page initiale et de la page de destination.
Le nombre de liens est illimit sur une page, cependant il faut conserver une logique de contenu
ditorial et proposer une navigation fluide aux robots. De plus les liens doivent pointer vers du
contenu pertinent et en correspondance avec le sujet voqu.102
Les liens hypertextes ainsi prsents sur la page web rempliront ainsi 2 fonctions :
Les mots-cls choisis pour la page dorigine donneront un poids plus fort cette mme
page
La page cible obtiendra une rputation de plus en plus grande grce aux mots cls insrs
dans une autre page et qui feront le lien vers elle.
La mise en place de ses liens cliquables peut galement tre applique entre les pages dun
mme site, cest ce quon appelle le maillage interne. En effet, ils permettent une navigation
fluide et simple entre les diffrentes pages du site et inciteront la dcouverte de nouvelles
pages.
Liens entrants /Backlinks
"Un backlink est un lien externe pointant vers un site web ou plus exactement une page web".103
Les backlinks sont fortement pris en compte dans les stratgies dindexation des robots et de
classement des sites dans le SERP. Avant la mise jour de lalgorithme Pinguin qui a pour but
de lutter contre les liens artificiels, cest principalement une approche quantitative qui tait
retenue. Depuis diffrents lments sont pris en compte pour sassurer de la qualit des liens
dun site104 :
la qualit et la confiance accorde aux sites sur lesquels ils se trouvent
la proximit thmatique des sites sur lesquels ils se trouvent
le nombre des autres liens externes prsents sur la page
la faon dont le lien est rdig (anchor text)
la situation du lien au sein de la page
Page Rank
Google a mis en place un indice de popularit appel Page Rank. Ce calcul est bas sur les
pages prsentent dans lindex Google. Le Page Rank prend en compte plusieurs lments :
La qualit des liens, une page web avec un fort Page Rank (suprieur ou gal 4) aura
une forte influence sur le site vers lequel elle pointe. Alors que dix pages web avec un
Page Rank de 1 par exemple, nauront pas dimpact fort sur la rputation du site de
destination. Lidal est donc davoir de nombreux liens de pages populaires pointant
vers notre site.

102
ANDRIEU, Olivier, Russir son rfrence Web Stratgies et techniques SEO, Paris, Editions Eyrolles, 2016-
2017, 673 pages page 151 et page 180
103
<http://www.definitions-marketing.com/definition/backlink/>
104
<http://www.definitions-marketing.com/definition/backlink/>
Anglique Fromentin & Maria Nadifi 67
Dans quelle mesure le SEO est-il un facteur daccompagnement la transformation digital de Nestl ?
Le cas de Herta.fr.

Les pages qui pointent vers notre site en plus dtre populaire, ne doivent pas contenir
beaucoup dautres liens vers dautres sites, car dans ce cas, notre lien serait perdu parmi
la multitude des liens.
Il est calcul par page et non pas pour le site web en entier.
Seuls les liens pointant vers notre site sont pris en compte et pas ceux manant de notre
site.
Dans le livre Russir son rfrencement Web dOlivier Andrieu, le PageRank est reprsent
sous forme dimage ce qui permet de mieux le comprendre :

Figure 1 Figure 2 Figure 3

Nous nous rendons compte que le site B bnficiera dune meilleure rputation dans le cas de
la figure 1, tant donn que le site A dispose dun PageRank de 7 et quil vote uniquement pour
le site B. Alors que dans la figure 2 le PageRank de A nillustre pas sa popularit et que dans la
figure 3 le vote du site A est rpartit entre B et C.
Comment bien rdiger ses liens
Le netlinking ou gestion des backlinks est donc un levier indispensable pour assurer la
popularit dun site. Quelle mthode mettre en place pour assurer son netlinking ?
Nous lavions voqu lors de la 1re partie sur le SEO, certains dveloppeurs travaillent sur les
limites du SEO, on parle alors de Black Hat, ces derniers voquerons les possibilits dacheter
des liens (paid linking). Nous ne dvelopperons pas cette pratique, nous avons dcid de nous
concentrer sur les pratiques white hat respectant les guideline Google. Voici donc les principaux
moyens de dvelopper les backlinks vers son site :
Crer un site original avec du contenu pertinent, ce qui entranera une cration naturelle
de liens grce au bouche oreille.
Possibilit de crer des changes de liens loyaux et honnte, avec des sites ayant du
contenu qualitatif, une bonne popularit et un contenu proche du notre.
Inscrire le site sur certains annuaires ds sa sortie (en choisissant des annuaires
pertinents et en privilgiant la qualit la quantit).
Se positionner sur les forums et blogs qui parlent de notre secteur dactivit et prsentez
le site en respectant les rgles du forum ou du blog.

Anglique Fromentin & Maria Nadifi 68


Dans quelle mesure le SEO est-il un facteur daccompagnement la transformation digital de Nestl ?
Le cas de Herta.fr.

Source : ANDRIEU, Olivier, Russir son rfrence Web Stratgies et techniques SEO,
Paris, Editions Eyrolles, 2016-2017, 673 pages page 192
Audit :

De manire gnrale les Anchor Text sur le site de Herta sont assez bien raliss, il faudrait
cependant reprendre lensemble de larchitecture des liens pour sassurer que les mots choisis
correspondent bien des mots cls de la page de destination.
Enfin concernant les Backlinks, aprs avoir utilis loutil Google Search Console (les donnes
initiales tant confidentielles, les donnes fournies ici ne sont pas les donnes exactes du site
Herta.fr mais donne la logique de la rpartition), nous avons constats que Herta.fr bnficiait
dun Netlinking limit. Sur 25 000 Backlinks identifis 97% proviennent de 2 sites de
lcosystme Nestl, un avec un PageRank estim 5 et lautre un PageRank estim 0. Cette
analyse a t ralise par lintermdiaire dun outil http://www.calcul-pagerank.fr/derniers-
sites.php tant donn que Google ne mets plus disposition les PageRank des sites. Et Herta.fr
dispose donc dun PageRank de 0 galement.
Experts :
Comme nous lavait prcis lun des experts que nous avions questionn, il est intressant et
bnfique pour herta.fr de bnficier du maillage inter-site pour profiter de la notorit des sites
importants de Nestl afin de dvelopper sa popularit.
En effet, il faudrait profiter de lavantage davoir plusieurs sites, notamment en termes de
netlinking, pour favoriser lamlioration naturelle du positionnement via loptimisation de
lancre.
Recommandations :
Pour les Anchor Text, un audit dtaill devrait tre mis en place en utilisant par exemple un
tableau synthtique comme ceci :
Anchor Text Page A Mots cls Page B Correspondance
Oui/Non

Anglique Fromentin & Maria Nadifi 69


Dans quelle mesure le SEO est-il un facteur daccompagnement la transformation digital de Nestl ?
Le cas de Herta.fr.

Afin de dterminer que tous les Anchor Text reprennent bien des mots cls pertinents selon les
pages de destination.
Herta.fr se doit de mettre en place une stratgie de Netlinking cela peut par exemple passer par :
La rdaction dune charte fournir aux Webmasters expliquant la meilleure faon
dtablir un lien vers le site Herta.fr.
Le dveloppement de prsence sur des forums et blogs ddis aux aliments que
proposent Herta : charcuterie, ptes droules, la gamme le bon vgtal auprs de
vegan et galement des forums autour des recettes pour crer un bouche oreille positif.
La prise de contact avec certains sites pour proposer des changes de liens de faon
loyale.
Herta.fr doit galement capitaliser et dvelopper sa prsence sur les rseaux sociaux via dun
linking social. La reprise dun contenu sur les rseaux sociaux entraine des rpercussions de
partage et de viralit qui ont un impact direct sur la popularit du site.

5. A amliorer dans un second temps

a) Indices de popularit PA-DA


Le Domain Authority fait rfrence lindice de popularit dun site Web. Mis en place par
lexpert en SEO MOZ105, il reflte limportance du site aux yeux des moteurs de recherche. Une
grande autorit signifie entre autre un meilleur positionnement dans les rsultats de recherche.
Le Page Authority, lui, fait rfrence lindice de popularit dune page web spcifique et de
son classement sur les rsultats de recherche.
Les PA et DA sont des indices situs entre 0 et 100, en moyenne un score au-dessus de 40 est
correct et nous pouvons les dterminer en utilisant loutil MozToolBar.
Tableau rcapitulatif des PA et DA du site Herta.fr
Pages Home Marque Produits Herta s'engage Recettes Actualits
PA 38 1 29 27 1 27
DA 27

Pour Herta.fr et en lien avec ce qui a t vu prcdemment sur les landing page, le DA est
27/100 ce qui est extrmement faible. Concernant les pages spcifiques, seule la Homepage
obtient un score peine plus lev que la moyenne. Il faut galement noter que les pages
Marque et Recettes nont aucune popularit et ne sont pratiquement pas visites.
Afin damliorer la popularit de Herta.fr, nous pouvons agir sur plusieurs leviers.
Tout dabord en commenant par les liens externes. En effet, les moteurs de recherches
examinent les liens pointant vers Herta.fr. La quantit de liens est importante, mais la qualit

105
https://moz.com/learn/seo/page-authority
Anglique Fromentin & Maria Nadifi 70
Dans quelle mesure le SEO est-il un facteur daccompagnement la transformation digital de Nestl ?
Le cas de Herta.fr.

des liens lest encore plus. Il faut sassurer dobtenir des liens de sources fiables et tablies avec
des liens prsents et non casss.
Ensuite, les mdias sociaux dmontrent galement linfluence dun site. Il est ncessaire
dentretenir et d'accrotre sa communaut sur les mdias les plus importants, tels que Facebook,
Twitter, LinkedIn et Google+. Le nombre de fans qui suivent Herta et les interactions avec eux
dmontrent lintrt des gens pour la marque et favorise son positionnement et autorit. Herta
possde dj une prsence sur les rseaux sociaux et une communaut non ngligeable
cependant, il convient maintenant pour la marque dutiliser ces canaux de manire structure et
continue. Cest uniquement travers une stratgie bien dfinie des rseaux sociaux quelle
pourra augmenter la popularit de son site et de ces pages.
Aussi, la structure mme du site influence galement son autorit. Une conception web mal
russie, du contenu mal crit ou une apparence peu attirante feront fuir les visiteurs. Cest une
statistique que les moteurs de recherches prennent en compte dans leurs promesses doffrir les
meilleurs rsultats leurs utilisateurs.
Une mise jour continuelle du site internet dmontre que vous tes actifs et que vous offrez de
linformation rcente vos clients. De plus, chaque nouvelle page est une nouvelle combinaison
de mots cls et donc une chance supplmentaire de mieux se positionner.

Enfin, linfluence locale est de plus en plus importante. Il est utile de dmontrer linfluence
dun site en compltant les profils sur les annuaires, tels que Google Map et Yelp. Ensuite, il
est envisageable de demander des clients de laisser une critique ou un commentaire afin de
renforcer le signal que la marque est influente pour les gens de sa rgion.

b) Page 404
La page 404 est une page renvoye par le serveur dun site web lorsque la page demande
nexiste plus ou lorsquil y a une erreur dans la partie de lURL demand.
Les pages 404 not found proposes par dfaut aux visiteurs par les serveurs sont gnralement
visuellement peu soignes. Assez frquemment, elles ncessitent dtre optimises dans le
cadre dune dmarche marketing.
Dans le cas de Herta, cette page derreur nest pas adapte ni explicite. Bien que le menu global
du site web soit toujours visible et permet lutilisateur de naviguer, la page 404 est cense
reprsenter une page part entire, diffrente du reste des pages. Il est recommand de crer
une page graphiquement diffrente et plus adapte une page derreur.

Anglique Fromentin & Maria Nadifi 71


Dans quelle mesure le SEO est-il un facteur daccompagnement la transformation digital de Nestl ?
Le cas de Herta.fr.

c) Fil dAriane
Le fil dAriane est un outil de navigation sur un site Internet qui affiche les diffrents niveaux
de larborescence entre la page consulte et la page daccueil. De faon gnrale, on le trouve
entre Header et le contenu de la page. Il permet de visualiser lendroit o lon se situe dans
larborescence dun site web.
Le fil dAriane est dautant plus utile pour un site sur lequel les visiteurs accdent directement
des pages le biais du rfrencement naturel ou des liens commerciaux.

Nous remarquons que le fil dAriane est bien visible au niveau suprieur de la page et indique
lemplacement et le chemin suivi par linternaute : Accueil > Produits.
Cependant, une fois que linternaute est redirig vers un produit en particuliers, le fil dAriane
disparat.

Idalement, cette information doit toujours tre prsente et visible sur les pages dun site web.
d) Title duplicate
Comme Prcis dans les points positifs, la majorit des balises Title du site Herta.fr est
correctement renseigne, cependant il semblerait quun certain nombre de <title> soit
dupliqus:
Jambon de poulet Le Bon Poulet - Herta (9 fois)
Tarte en Or - Ptes tarte - Herta (9 fois)
Saucisses de volaille KNACKI Poulet - Herta (6 fois)

Anglique Fromentin & Maria Nadifi 72


Dans quelle mesure le SEO est-il un facteur daccompagnement la transformation digital de Nestl ?
Le cas de Herta.fr.

Saucisses KNACKI - Herta (2 fois)


Mini saucisses apritives KNACKI BALL - Herta (3 fois)
Jambon cuit Le Bon Paris - Herta (12 fois)
Saucisses KNACKI Spcialits - Herta (6 fois)
Trsor de Grand-Mre - Ptes tarte - Herta (6 fois)
Jambon cuit Tendre Noix - Herta (20 fois)
Actualits - Herta (4 fois)
Salamis 100% pur porc - Herta (2 fois)

Source: Screaming Frog SEO Spider, outil de rfrencement naturel

Cela peut avoir un effet nfaste en termes de rfrencement. En effet la balise <title> permet
au moteur de recherche de saisir la diffrence entre les diffrentes pages du site, en proposant
plusieurs fois le mme <title> on fausse la dynamique de rfrencement. Lexistence de <title>
dupliqus nempche pas le robot de Google dindexer les pages mais elle pnalise le
classement du site, il faut donc terme les supprimer et/ou les modifier. Pour le cas de Herta.fr,
il sera ncessaire de reprendre toutes les pages avec un titre dupliqu et de le rdiger
diffremment en positionnant les mots cls au dbut.

e) Title avec plus de 65 caractres


Nous avons rpertori 49 pages avec des Title contenant plus de 65 caractres. Il est important
de limiter le nombre de caractres pour tre sr que le titre de la page va safficher en entier et
surtout il est primordial de placer la requte principale au dbut du titre.

Anglique Fromentin & Maria Nadifi 73


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Le cas de Herta.fr.

Source: Screaming Frog SEO Spider, outil de rfrencement naturel


f) Balises description manquantes
Comme dfini prcdemment, la balise meta description donne au moteur de recherche un
rsum et une description du contenu de la page. Cette balise est importante car elle peut
apparatre en dessous de la SERP et est un rel atout pour loptimisation des pages du site. Il
serait pertinent dy insrer des mots cls de contexte et en profiter pour mettre en avant des
informations ponctuelles. Elle permet de faire de la publicit gratuite de la page sur Google et
de lindexer lors du passage du robot Google.
Suite notre analyse nous avons rpertori 21 pages avec des meta description vide. Ceci
reprsente un rel manque gagner au niveau du rfrencement naturel de ces pages et par
consquent du site internet en entier.
g) Balises description duplicate
De la mme manire que les titres dupliqus, les descriptions rptes lidentique peuvent
avoir des consquences ngatives sur le rfrencement de Herta.fr. A terme il serait bnfique
de reprendre et re-rdiger les descriptions des 81 pages concernes.

Meta Description - Duplicate nb de rptition

Source de protines, Le Bon Poulet de HERTA est facile servir et 8


utiliser ! Aux saveurs de miel, de fines herbes ou au thym

Grce au savoir-faire HERTA et au soin apport leur fabrication, les 9


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bien dores et croustillantes.

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conditionnement de 4, 6 ou 10, classique ou rduite en sel, la Knacki
Poulet est l.

Pour les moments gourmands, festifs, entre amis, en famille, il y a 2

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toujours un moment Knacki savourer ! Dcouvrez les varits de


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En quelques secondes au micro-ondes, vous avez vos dlicieuses 3


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sr !

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plaire aux familles : un vrai got de jambon tradition, et des bonnes
protines !

Knacki Spcialit, pour ceux qui tiennent l'authenticit du got 6


HERTA, mais sont prts tenter l'aventure !

Les ptes tartes Trsor de Grand-Mre de HERTA permettent 6


d'obtenir un fond de tarte croustillant, et une bonne tenue aprs cuisson.

Dcouvrez tous les plaisirs de Tendre Noix, le jambon de caractre aux 19


nombreuses saveurs par HERTA...

Dcouvrez toutes les actualits de la marque Herta et de ses produits : 4


jeux, vnements, promotions, astuces

Une cuisson traditionnelle, qui vous offre au Bon Paris la broche son 2
got inimitable.

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est idal pour agrmenter une assiette de charcuterie ou pour composer
un sandwich.

Une cuisson lente l'touffe, un got unique qui plait tous et une 2
gnrosit qui en fait un vrai cur de repas quilibr et rassasiant.
Source: Screaming Frog SEO Spider, outil de rfrencement naturel
h) Optimisation des vidos
Un rfrenceur a 53 fois plus de chances de positionner un rsultat en premire page de
Google sur un mot-cl donn en utilisant les vidos plutt quau travers dune page web
classique. 106
Herta.fr propose des vidos directement accessibles depuis son site et galement sur sa chaine
Youtube. Il faut savoir que Youtube est le 2me moteur de recherche derrire Google est dun
bon positionnement sur ce dernier est un levier dindexation et de visibilit.

ANDRIEU, Olivier, Russir son rfrence Web Stratgies et techniques SEO, Paris, Editions Eyrolles, 2016-
106

2017, 673 pages page 236


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Comme pour les lments de contenus voqus les vidos doivent contenir des mots cls,
avoir des title et des descriptions optimises, utiliser un schma.org ddi voire disposer de
leur propre sitemap.xml.
Un autre aspect important, qui fait le lien avec la notion daccessibilit voque dans le
paragraphe suivant, les vidos doivent proposer des sous-titres et transcripts. Cela pour tre
accessible par le plus grand nombre dinternaute et pour faciliter le travail dindexation des
spiders qui disposent alors dune transcription crite du contenu visuel de la vido.

i) Accessibilit
Laccessibilit numrique est un enjeu social qui prend de plus en plus dampleur. En effet,
depuis 2005 les sites de la sphre publique sont lgalement obligs dtre accessible. Il
sagit de rendre accessible tout site internet toute personne souffrant dun handicap quil soit
visuel, auditif, moteur ...
Contrairement aux ides reues, loptimisation dun site ne ncessite pas obligatoirement une
transformation totale du site ou une prconception. En effet, il suffit de suivre des rgles simples
dj cites auparavant afin de facilit la lecture par les logiciels de synthse vocale.
Spcifiquement, et au risque de se rpter, les Anchor Text doivent tre explicites et dcrire le
contenu vers lesquels renvoient les pages, les images doivent toujours avoir des alternatives
textuelles explicatives, les titres doivent tre organiss en utilisant les balise <hn>, les balises
<title> doivent tre renseignes.
Enfin, ces amliorations contribuent directement au rfrencement naturel du site en plus de
renforcer limage de marque de Herta.fr
j) Refonte de la page actualit
Les moteurs de recherches sont friands de contenus actualiss frquemment. Cela permet
notamment de donner envie aux spiders de crawler de faon plus rgulire les sites afin de
trouver de nouvelles informations indexer.
La page actualit du site Herta.fr correspond des fiches produits. Cela ne rpond donc pas
lobjectif annonc par le nom de cette page. La notion dactualit fait rfrence des
informations rcentes, des nouveauts ou des vnements.
Cest pourquoi nous recommandons de revoir lorganisation et le contenu de cette page :
En reconstruisant le code de la page avec un schema.org pertinent.
En proposant des actualits au sujet de la marque, des engagements dHerta, des
nouveauts produits et des rductions.
Pour construire des URL dont le contenu sera rfrenc dans Google Actualits, il faut intgrer
3 chiffres conscutifs comme par exemple https://www.Herta.fr/actualite-123.html. Ceci
permet index larticle grce lagrgateur Google Actualit.

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V. Pour aller plus loin cahier des charges SEO


Suite lensemble des lments que nous avons analyss, tant dun point de vue thorique que
pratique avec laudit nous site Herta.fr. Nous avons dcid de proposer un cahier des charges.
Ce dernier a pour vocation de poser les bases indispensables en termes de SEO lors de la
cration dun nouveau site. Cependant ce dernier pourra galement tre utilis par les marques
pour auditer leur site actuel.
Lordre des tapes est indispensable, notamment pour les tapes 3 et 4 qui ne peuvent
fonctionner que si le site est optimis techniquement et si les interlocuteurs sont en phase avec
la smantique du site.

Cahier des charges SEO Nestl

Analyse smantique et choix des mots cls


Etape 1

Optimisation technique
Etape 2

Contenu ditorial pertinent


Etape 3

Popularit du site
Etape 4

Grille de lecture : chaque tape est divise en plusieurs parties. Le tableau danalyse est
compos de 4 colonnes :
Critre : critre SEO qui doit tre ralis.
Qui : qui doit dfinir le critre (par exemple lagence, ou le Business avec le soutien de
lagence) ?
Bon savoir : les normes auxquelles le critre doit rpondre pour optimiser le SEO du
site.
Check : est-ce que le site rpond bien aux normes de Best Practice ? Il sagit dune case
cocher pour sassurer que tout est bien ralis.

Anglique Fromentin & Maria Nadifi 77


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Etape 1 : Analyse smantique et choix des mots cls

Partie 1 : Analyse Smantique

Critre Qui Bon savoir Check


1. Objectif du site Business Dfinir des objectifs prcis et
Soutien agence mesurables.
2. Dterminer les Business 1 page = 1 fonction prcise et 1
Landing Page Soutien agence thme prcis.
3. Objectif de chaque Business La landing page remplit un et un
Landing Page Soutien agence seul objectif.
4. Construction de la Agence Page permanente qui va durer dans
Landing Page le temps.
Doit tre une page de 1er niveau
dans la hirarchie du site.

Partie 2 : Dtermination des mots cls

Critre Qui Bon savoir Check


1. Faire une liste des Business 20- 25 mots cls.
mots cls par
Landing page de
faon intuitive
2. Tester lintrt des Business (avec Conserver les volumes suprieurs
mots cls en termes agence de SEO 1000 via Adwords (plus les
de volumes de si existante) volumes sont importants plus cest
recherches intressant).
3. Mettre en Business (avec Etudier les rsultats de recherche
perspective la agence de SEO renvoys pour cette requte (moins
faisabilit des si existante) il y a de rsultats, plus notre mots
mots cls choisis de cl de chance de se
avec la dmarquer).
concurrence et les
opportunits
4. Raliser un Business (avec Mettre en place un systme de
arbitrage entre agence de SEO notation croise entre intrt et
intrt (2) et si existante) faisabilit.
faisabilit (3)
5. Dterminer la Business (avec Requte principale qui rpond
requte principale agence de SEO lobjectif de la Landing Page.
et les 3 mots cls si existante) Les mots cls de contexte
de contexte par largissent le primtre.
Landing Page Pas de redondance entre les
diffrentes Landing Page dun site.

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Etape 2 : Optimisation technique

Partie 1 : Performance

Critre Qui Bon savoir Check


1. Vitesse Agence Chargement infrieur 2 secondes
Note sur GooglePageSpeed
suprieur 85/100
2. Compatibilit Agence Avoir lindication Parfait. Cette
mobile page est adapte aux mobiles sur
loutil Test Mobile Friendly
3. PA-DA Business A surveiller sur le long terme car
Agence dpend de la popularit du site, les
scores doivent tre suprieurs 40
avec loutil MozToolBar
4. Scurit Agence Site en https
Certificat SSL

Partie 2 : Indexabilit

Critre Qui Bon savoir Check


1. Respect du Agence Utilisation de la balise link
canonical rel="canonical
Atterrissage sur la mme page que
lon utilise le www. ou non
2. Pages indexes / Agence Pages indexes = Pages relles
Pages relles Si pages indexes < pages relles
alors problme dindexation
corriger avec le sitemap.xml (3)
Si pages indexes > pages relles,
ATTENTION Google peut nous
dsindexer (vrifier les redirections
(5))
3. Sitemap.xml Agence Doit tre visible quand on utilise
une URL de type :
www.monsite.fr/sitemap.xml, cela
permet de savoir quil est la
racine du site
Il doit tre construit en dynamique
cest--dire avec une colonne date
qui se met jour automatique
(travailler avec Google Search
Console)
Il doit tre soumis aux moteurs de
recherche

Anglique Fromentin & Maria Nadifi 79


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4. Robots.txt Agence Il est disponible la racine du site,


test faire avec lURL
www.monsite.fr/robots.txt
Il indique lURL du sitemap.xml
(3) sous la forme : Sitemap :
http://monsite.fr/sitemap.xml
Sassurer que la fonction Disallow :
est bien utilise, cest--dire quelle
ne dsindexe pas du contenu
pertinent
5. Redirections Agence Mise en place dune page optimise
(visuel agrable, lien vers la page
daccueil, accs au plan du site)
pour les erreurs 404.
Sassurer que les redirections
utilisent le code 301 et quil ny a
pas de redirection en cascade ( la
suite les unes des autres sur une
mme page)
6. Rich Snippets via Agence avec Utiliser les codes spcifiques de
Schma.org explications schema.org pour les donnes
Business structures de types : fiche produit,
recettes, vnements, description
dune personne
7. Google Maps, Business Pour les Business ayant des locaux
Google My physiques remplir le Google My
Business Business = se faire connatre
localement

Partie 3 : Structure

Critre Qui Bon savoir Check


1. Plan du site Agence Mettre disposition un plan du site
sur la page daccueil prsentant la
structure et lensemble des URL
2. Structure des URL Agence Intgrer des mots cls dans les URL
Mettre des tirets (-) pour les
expressions
Ne pas mettre de caractres
spciaux
3. Anchor text Agence Liens cliquables sur des mots cls
Pertinences des liens
4. Multilinguisme Agence Pour les sites proposant des pages
(hreflang) dans des langues diffrentes utiliser
la balise hreflang="code langue"
voir de faon optionnelle
hreflang"code langue-code pays"

Anglique Fromentin & Maria Nadifi 80


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avec les normes ISO 639-1 pour la


langue et ISO 3166-1 pour le pays
5. Site Links Business Site Links sont gnrs en
automatique par Google selon leur
pertinence, pas de possibilit de la
choisir mais via Google Search
Console possibilit den supprimer
certains au profit dautres
6. Fil dAriane Agence Doit tre prsent sur toutes les
pages, cest une srie de liens
cliquables retraant le chemin
parcouru

Etape 3 : Contenu

Partie 1 : Contenu Editorial

Critre Qui Bon savoir Check


1. Utilisation des Business Retrouver les mots cls choisis
mots cls choisis dans le contenu textuel sur site
2. Qualit du contenu Business Proposer un contenu de qualit
rpondant aux recherches clients,
sans faute dorthographe
3. Mise jour Business Avoir une page actualit ou un blog
rgulire pour proposer du contenu rcent
rgulirement et donc insister les
robots crawler le site

Partie 2 : Contenu Optimis pour les moteurs de recherche

Critre Qui Bon savoir Check


1. Rpartition texte et Business et Importance conserver une majorit
images Agence de texte (les codes Javascripts, les
images sont complmentaires)
2. ALT images Agence avec Les images doivent avoir des
informations attributs ALT, cest--dire alternatif
fournies par le dans leur code (affichage en cas de
Business lenteur et transcription orale pour
les malvoyants)
3. Balise title Agence avec Une page = un titre diffrent,
informations jamais 2 titres identiques
fournies par le Moins de 65 caractres par titre
Business

Anglique Fromentin & Maria Nadifi 81


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4. Balise meta Agence avec Une page = une description


description informations diffrente, il faut retrouver les mots
fournies par le cls dans la description
Business Entre 150 et 200 caractres
5. Vido Agence Les vidos doivent reprendre les
Business mots cls choisis et avoir une
construction optimise (title,
description, schema.org)
Elles doivent avoir une
transcription textuelle
6. Accessibilit Agence avec Anchor texte explicite avec
informations description contenu des pages
fournies par le renvoyes
Business Attributs ALT aux images
Titres du code doivent tre organis
en respectant les balises <hn>
Balises <title> doivent tre
renseignes

Etape 4 : Popularit du site


Critre Qui Bon savoir Check
1. Rseaux Sociaux Business Plugin de partage
Suivis des fans et de leur
engagement
2. Backlinks Agence Nombre de liens entrants (via
Business Google Search Console)
Diversit des sites dorigine
Popularit des sites (PA-DA avec la
Moz Tool Bar) ou (lancien
PageRank via http://www.calcul-
pagerank.fr/derniers-sites.php car
Google a bloqu les accs officiel
au PR)
3. Maillage interne Agence Nombre de liens internes (via
Business Google Search Console)
Structure en silo des sites =
navigation plus fluide des
internautes des robots

Anglique Fromentin & Maria Nadifi 82


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Conclusion
Tout au long de cette tude, nous nous sommes rendu compte de limportance du consommateur
pour les grands groupes tels que Nestl. En effet, depuis sa cration en 1905, Nestl a pour
vocation principale de rpondre aux besoins de ses clients, pendant les 150 annes qui ont
suivies, Nestl a sans cesse cherch dvelopper sa valeur ajoute pour les utilisateurs.

Quil sagisse de Nestl linternational ou de Nestl France, sur lequel nous avons concentr
notre analyse, des valeurs fortes sont revendiques. On retrouve ainsi limportance accorde
lHumain, lenvironnement, la qualit et la traabilit des produits. Cest grce son mode
de fonctionnement, sa rigueur et aux respects de ses procdures que Nestl simpose comme
la premire entreprise agroalimentaire internationale devant de gros groupes tels quUnilever
ou Coca Cola.

Le march de la nutrition est en constante volution. Les normes rglementaires voluent et les
habitudes alimentaires galement. En complment de ces volutions alimentaires, on peut noter
une volution des modes de consommation en gnral et galement des mthodes de recherches
dinformations.
Avec larrive dInternet, les consommateurs disposent dune ressource inpuisable
dinformations. Cette dernire, est accessible partout et tout moment. De plus les recherches
Internet ne se font plus seulement la maison, devant son ordinateur. Dsormais, avec
lavnement du mobile, chacun peut chercher une information depuis chez lui mais aussi dans
les moyens de transports voir en magasin. On parle ainsi dune volution du comportement du
consommateur. Ce dernier peut ainsi non seulement chercher de linformation en ligne mais
galement acheter, changer ou consulter des avis sur des produits ou des entreprises, faire ses
courses en ligne avec des drives, chercher des recettes de cuisine et les ingrdients qui vont
avec

Les entreprises ont donc intrt se distinguer de la concurrence dans cet environnement en
volution constante, rapide et agile. Pour sadapter, les entreprises mettent en place une stratgie
de transformation digitale qui impacte lensemble des processus habituels de lentreprise.
Ainsi Nestl est actuellement en pleine transformation digitale, ce qui impacte profondment le
mode de fonctionnement de lentreprise. Tant au niveau de sa culture interne que de son mode
de fonctionnement avec les consommateurs. En interne, un travail dacculturation est en cours
de ralisation afin de montrer les enjeux et le primtre du digital qui a longtemps t considr
comme un lment accessoire du marketing.
Sur le plan externe, lenjeu se situe au niveau de la place accorde au consommateur. En effet
avec lvolution du monde digital, Nestl ne peut pas se contenter dune simple prsence sur
Internet par lintermdiaire de sites Internet divers et varis. Il a pour but, termes, de proposer
des expriences clients uniques et ddies, grce des campagnes cross-device, cross-marques
par lintermdiaire dune base de donnes optimise et pertinente. De cette manire, la
transformation digitale se pose comme moteur de croissance au sein du groupe.

Avant dentamer cette acclration digitale, nous nous sommes plonges plus en dtail sur
lorganisation actuelle des principaux Business Units et nous avons constat quil serait
compliqu de construire cette acclration digitale sans avoir une base saine et solide. Cest

Anglique Fromentin & Maria Nadifi 83


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Le cas de Herta.fr.

pourquoi nous avons structur ce mmoire autour de limportance du SEO en parallle de la


transformation digitale de Nestl.

Cette logique nous a permis de nous interroger sur les objectifs des business, sur leurs enjeux
et leur mode de fonctionnement. En prenant lexemple concret de Herta.fr, nous avons constat
que les sites ntaient pas forcment penss en termes doptimisation SEO. Comme nous
lavons voqus au long de ce mmoire un site aussi joli et performant soit-il est inutile sil
nest pas vu par les internautes.
Grce laudit Herta.fr, structur autour des aspects techniques, de contenus et de popularit,
nous avons pu tablir un cahier des charges qui sera utilis pour lensemble des sites Nestl. Il
servira de base daudit pour les sites existants et sera intgr au contrat des sites venir. Ainsi
pour pouvoir confirmer sa transformation digitale, les business Nestl pourront sappuyer sur
une base prcise pour proposer un site optimis en termes de rfrencement naturel.

Cependant, ceci nest quune premire tape indispensable au processus dintgration des
bonnes pratiques numriques dans le cadre de cette de transformation digitale. Avec cette mise
plat des piliers du SEO, les business auront une vision plus claire des objectifs de leur site
web et notamment du contenu de ce dernier. Chaque marque pourra alors initier des campagnes
de communications online et offline vers un site internet performant et optimis.

Anglique Fromentin & Maria Nadifi 84


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Bibliographie
Ouvrages

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BLOGECOMMERCE, Livre blanc SEO Prestashop. 50 pages de conseils pour amliorer son
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CYBERCITE, 10 points SEO pour rater sa refonte, Livre Blanc, Avril 2016, 56 pages

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SEO, Editions Eyrolles, 2016, 407 pages

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Vol. 78, No. 2, pp. 311-329

SCHEID Franois, VAILLANT Renaud, DE MONTAIGU Grgoire, Le marketing digital


Dvelopper sa stratgie lre numrique, Editions Eyrolles, 2012, 273 pages

Articles, revues, magazines, publications

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Anglique Fromentin & Maria Nadifi 86


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2016/?utm_content=buffer34aa6&utm_medium=social&utm_source=twitter.com&utm_
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MASSE MICHAEL, Rfrencement, positionnement, SEO, SEM, SEA, SMO Quest-ce que
cela signifie ?, [en ligne], [consult le 16/10/2016], disponibilit et accs
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comportement des utilisateurs, [en ligne], [consult le 13/10/2016], disponibilit et accs
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OLIVIER HUE, Audit SEO : une vritable analyse de votre site web !, [en ligne], [consult le
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Anglique Fromentin & Maria Nadifi 87


Dans quelle mesure le SEO est-il un facteur daccompagnement la transformation digital de Nestl ?
Le cas de Herta.fr.

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Google depuis leurs mobiles, [en ligne], [consult le 10/10/2016], disponibilit et accs
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RUDDY GARCIA DIGITUDE, Quest-ce que le SEO ?, [en ligne], [consult le 02/10/2016],
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RODOLPHE DEGANDT, Infographie Guide des Algorithmes Google 2016, [en ligne],
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SOPHIE BERNARD, Guide des dernires mises jour de lalgorithme de Google, [en ligne],
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mises-a-jour-de-lalgorithme-de-google/>

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com.com/2013/06/04/21584-referencement-seo-cest-bien-mais-cest-quoi>

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recherche/>

Anglique Fromentin & Maria Nadifi 88


Dans quelle mesure le SEO est-il un facteur daccompagnement la transformation digital de Nestl ?
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Glossaire
Anchor text Lancre de lien ou texte dancre est le mot ou texte visible par
linternaute et qui sert de support un lien hypertexte.
Big Data Ils dsignent un ensemble trs volumineux de donnes quaucun outil
classique de gestion de base de donnes ou de gestion de linformation ne
peut vraiment travailler.
Cloud est une technologie qui permet de mettre sur des serveurs localiss
distance des donnes de stockage ou des logiciels qui sont habituellement
stocks sur l'ordinateur d'un utilisateur, voire sur des serveurs installs en
rseau local au sein d'une entreprise.
Crawler ou Robot logiciel en charge de lexploration des sites et contenus Internet.
spider Les crawlers indexent et analysent les contenus explors en partant des
rsultats dun moteur (le plus souvent Google), partir dune liste, par
soumission ou en suivant tous les liens rencontrs.
Disruption Ce terme est dsormais utilis, notamment dans le monde des startups,
pour dsigner des produits et services qui peuvent potentiellement remettre
totalement en cause la situation d'une industrie, d'un march ou d'une
technologie.
Indexation Lindexation par un moteur de recherche est la procdure par laquelle il
rpertorie et classe les pages accessibles sur Internet avant de pouvoir
les restituer sur les pages de rsultats.
Ligne de La ligne de flottaison est une ligne virtuelle en dessous de laquelle le
flottaison contenu dune page Internet napparait plus lcran. Le contenu situ
sous la ligne de flottaison nest visible que si on utilise la barre de
dfilement (ascenseur) ou la molette de la souris.
Maillage Le maillage interne dsigne gnralement le mode dorganisation
interne des liens internes un site web.
Le maillage interne joue un double rle. Il permet doptimiser la
navigation au sein dun site et joue galement un rle dans le domaine du
rfrencement naturel / SEO.
Mobile first Le concept mobile first consiste concevoir un site en concevant en
priorit la version mobile et en adaptant progressivement celui-ci pour les
crans plus large. Cette faon de procder est contraire la manire
ordinaire qui consiste dgrader progressivement un site web pour
l'adapter un affichage sur des crans plus petit.
Netlinking Le netlinking est laction de dvelopper le nombre de liens hypertextes
externes (backlinks) pointant vers un site ou une page web que lon
souhaite promouvoir. Lobjectif est dobtenir un trafic qualifi en
provenance de ces liens, mais galement et surtout, de favoriser le
rfrencement naturel grce lamlioration de la popularit du site.
Page Rank Le Pagerank est un systme dvelopp par les fondateurs de Google qui
affecte une notation une page web en fonction des liens externes
pointant vers cette page et de la nature et qualit des sites sur lesquels ces
liens sont prsents.
Page Rank Le Pagerank est un systme dvelopp par les fondateurs de Google qui
affecte une notation une page web en fonction des liens externes
pointant vers cette page et de la nature et qualit des sites sur lesquels ces
liens sont prsents.
Combin aux autres critres SEO, le Pagerank contribue au score global
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attribu une page en fonction dune requte donne et donc la position


de la page dans les SERPs Google.
Le Pagerank sexprimait initialement sous la forme dune note de 1 10
pouvant tre affiche sur la ToolBar PageRank.
PESTEL Sigle acronyme dcrivant une analyse stratgique de lenvironnement
portant sur les facteurs Politiques, Economiques, Sociaux,
Technologiques, Environnementaux et Lgaux. Elle permet davoir une
vue de la situation lchelle macroconomique, pour lensemble des
principaux facteurs dont le marketer doit tenir compte pour laborer sa
stratgie.
Pure Player Pure player est une expression anglaise utilise dans les premiers temps
de lInternet commercial et dsignant un acteur exerant son activit
commerciale uniquement sur Internet. On opposait gnralement les
pure players et les clicks and mortar . Amazon constituait alors
larchtype du pure player.
Ranking Le ranking ou rang est la position quoccupe une page ou un site web
dans les pages de rsultats dun outil de recherche qui sont conscutives
une requte effectue sur un mot cl.
Redirection Une redirection est, comme son nom lindique, une opration technique
par lequel un individu arrivant sur un site ou un serveur web est redirig
automatiquement vers une autre page sur le mme site ou ailleurs sur
Internet.
La redirection est donc une commande qui est gnralement prsente
dans lentte HTTP dune page ou la racine du serveur et qui redirige le
visiteur ou le robot dindexation dun moteur de recherche vers une autre
page.
Rfrencement Il sagit alors pour un site web de la problmatique dapparition en
position favorable dans les rsultats naturels des moteurs de recherche.
ROPO ROPO est un acronyme pour Research Online, Purchase Offline . Le
ROPO dsigne donc un comportement dachat quand on se place du ct
du consommateur. Vu du ct des responsables marketing ou
commerciaux, le ROPO dsigne la dmarche dutilisation dInternet des
fins de cration de trafic en point de vente physique.
SEA SEA est un acronyme pour Search Engine Advertising qui signifie
littralement publicit sur les moteurs de recherche. Le SEA dsigne
donc lutilisation de liens commerciaux ou publicitaires sur les moteurs
de recherche. Dans le cadre du SEA, lespace publicitaire est
principalement achet la performance au clic en ciblant des requtes
prcises grce des mots cls. (voir plus de dtails sur liens
commerciaux).
SEM Le SEM est lacronyme couramment utilis par les professionnels pour
dsigner le Search Engine Marketing. Il sagit donc du marketing des
moteurs de recherche dont lobjectif est de profiter des normes
volumes de requtes effectues sur les moteurs de recherche qui
reprsentent un enjeu financier et marketing trs important.
SEO SEO est lacronyme de Search Engine Optimization et peut tre dfini
comme lart de positionner un site, une page web ou une application dans
les premiers rsultats naturels des moteurs de recherche. Si possible, la
position obtenue doit tre en premire page, car lors de la majeure partie

Anglique Fromentin & Maria Nadifi 90


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des requtes, cest la seule page consulte. En franais, le SEO est


dsign par le terme de rfrencement naturel.
SERP SERP est lacronyme de search engine result page ou page de
rsultats des moteurs de recherche. SERP est un raccourci utilis
frquemment par les praticiens du rfrencement
Sitemap.xml Un sitemap, littralement plan de site, est un fichier XML (ou plus
rarement texte) qui permet dindiquer aux robots dindexation des
moteurs de recherche une liste des URL indexer pour un site donn.
Le sitemap permet galement de transmettre des informations sur la
nature des lments indexer.
Le ou les fichiers sitemaps sont gnralement placs la racine des sites
ou rpertoires dont on veut favoriser le rfrencement ou peuvent tre
soumis chaque moteur selon un protocole qui lui est propre. Pour
Google la soumission dun fichier sitemap peut se faire par loutil
GoogleWebmaster.
SMO SMO est lacronyme pour Social Media Optimization (ou optimisation).
Le SMO dsigne lensemble des techniques et actions destines
dvelopper la visibilit, limage et loffre dun site web ou dune marque
sur les rseaux ou mdias sociaux.
Spamdexing Le spamdexing dsigne les pratiques de rfrencement contraires la
dontologie ou aux recommandations des moteurs de recherche qui
visent abuser ces moteurs pour obtenir une place privilgie sur les
pages de rsultat. Il sagit donc de spammer les index, do le terme de
spamdexing.
Spider ou robot logiciel en charge de lexploration des sites et contenus Internet.
Crawler Les crawlers indexent et analysent les contenus explors en partant des
rsultats dun moteur (le plus souvent Google), partir dune liste, par
soumission ou en suivant tous les liens rencontrs.
SSL Le Secure Socket Layer (SSL) permet de scuriser l'change de donnes
entre une machine distante (le serveur) et un ordinateur, une tablette ou
tout autre dispositif dit "client". On peut notamment l'utiliser pour
scuriser l'accs un site web via le protocole https, ou chiffrer les
donnes transmises par FTP (SSH).
Ubrisation Le nologisme dubrisation est gnralement utilis pour dsigner le
phnomne par lequel une start-up ou un nouveau modle conomique li
lconomie digitale peut menacer et remettre en cause rapidement un
vieux modle de lconomie traditionnelle .
URL LURL pour Uniform Ressource Locator est ladresse unique qui
permet daccder une page web partir de sa saisie dans la barre
dadresses du navigateur

Sources des dfinitions :


http://www.definitions-marketing.com/definition/
http://glossaire.infowebmaster.fr/mobile-first/
https://www.1min30.com/dictionnaire-du-web/
http://www.lebigdata.fr/
http://le-cloud.net/
http://www.cnrtl.fr/definition/progiciel

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Table des matires annexes

Partie 1....................................................................................................................................... 2
1. Annexe 1 : Pyramide de Maslow ................................................................................... 2
2. Annexe 2 : Moteurs de recherches ................................................................................. 3
3. Annexe 3 : Recherches des consommateurs .................................................................. 4
4. Annexe 4 : SEM ............................................................................................................. 5
Partie 2 : Prsentation de lentreprise et de son march ............................................................ 6
5. Annexe 5 : Historique Nestl ......................................................................................... 6
6. Annexe 6 : Boussole Nutritionnelle ............................................................................... 6
Partie 3 : Mthodologie des entretiens experts SEO ................................................................. 7
7. Annexe 7 : Le guide dentretien ..................................................................................... 7
8. Annexe 8 : Entretiens ..................................................................................................... 7
Anne Baillare et Mathilde Mattenet .................................................................................. 7
Matthieu Morreau .............................................................................................................. 9
Erwan Gringoire .............................................................................................................. 11
9. Annexe 9 : Tableau danalyse qualitative .................................................................... 13
Partie 4 : Audit technique ........................................................................................................ 20
10. Annexe 10 : Tableau daudit technique .................................................................... 21
11. Annexe 11 : Recherche smantique.......................................................................... 29
Page : Home .................................................................................................................... 29
Page : la Marque Herta .................................................................................................... 30
Page : Produits ................................................................................................................. 31
Page : Recettes ................................................................................................................ 33
Page : Actualits .............................................................................................................. 34

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