A Estrategia Publicitaria Influenciada Pelas Logicas de Consumo - Fernando Santor

1
UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA MARIA

CENTRO DE CINCIAS SOCIAIS E HUMANAS
PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM COMUNICAO
MIDITICA
A ESTRATGIA PUBLICITRIA INFLUENCIADA

PELAS LGICAS DE CONSUMO
DISSERTAO DE MESTRADO
Fernando Silva Santor
Santa Maria, RS, Brasil

2010
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A ESTRATGIA PUBLICITRIA INFLUENCIADA PELAS

LGICAS DE CONSUMO
por
Dissertao apresentada ao Curso de Mestrado do Programa de Ps-Graduao

em Comunicao Miditica, Linha de pesquisa em Mdia e Estratgias
Comunicacionais, da Universidade Federal de Santa Maria (UFSM, RS), como
requisito parcial para a obteno do grau de
Mestre em Comunicao Miditica
Orientador: Prof Dr Maria Lilia Dias de Castro
Santa Maria, RS, Brasil

2010
3
Universidade Federal de Santa Maria

Centro de Cincias Sociais e Humanas
Programa de Ps-Graduao em Comunicao Miditica
A comisso examinadora, abaixo assinada, aprova a Dissertao de Mestrado
A ESTRATGIA PUBLICITRIA INFLUENCIADA PELAS LGICAS

DE CONSUMO
elaborada por
Como requisito parcial para a obteno do grau de

Mestre em Comunicao Miditica
Comisso Examinadora:
Maria Lilia Dias de Castro, Dr.

(Presidente/Orientador)
Elizabeth Bastos Duarte, Dr. (UFSM, RS)
Maria Berenice da Costa Machado, Dr. (UFRGS, RS)
Santa Maria, 05 de maro de 2010

4
Para minha esposa Fabiana e meus filhos

Felipe e Bruno.
5
Agradecimentos
Quero expressar aqui minha gratido para com aqueles que construram comigo este
pensamento:
- aos meus pais, Jesuino e Mariza, que primeiro me educaram e ao meu irmo, Marcelo, que
sempre esteve presente com sua amizade;
- aos professores e colegas de graduao em Comunicao Social da Universidade de Cruz
Alta, que viabilizaram meu acesso a um mundo de conhecimento;
- minha orientadora da graduao, Prof Dr Cristiane M. Carvalho, que me iniciou na trilha
da docncia;
- aos meus alunos de graduao, aos amigos professores do Curso de Comunicao Social da
Universidade de Cruz Alta e s colegas do PPGCOM da UFSM, pelas vrias discusses sobre
o fazer da Comunicao Publicitria;
- aos professores do PPGCOM, pela grande capacidade de ensinar e transmitir seus
conhecimentos. Em especial Prof Dr Graciela Areu, por desmistificar e aproximar o
mundo dos signos e ao Prof. Dr. Adair C. Peruzzolo, por apresentar uma Teoria da
Comunicao mais humana e at natural, colocando-a como pressuposto primordial na
relao entre os homens;
- ao Prof. Dr. Everardo Rocha, Prof Dr Maria Aparecida Baccega, Prof Dr Elizabeth
Bastos Duarte e Prof Dr Maria Berenice da Costa Machado pela participao e
apontamentos crticos feitos nas bancas de qualificao e defesa;
- por fim, mas no menos importante, quero deixar registrado meu mais sincero
agradecimento minha orientadora, Prof Dr Maria Lilia Dias de Castro, pela sua presteza e
pacincia ao produzir este trabalho em conjunto e ao repassar seus conhecimentos de forma
crtica, mas tambm incentivadora.
Sem este conjunto de fatores, este pensamento no teria chegado at aqui.
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Even when you've paid enough

Been put upon or been held up
Every single memory of the good or bad
Faces of Luck
Don't lose any sleep tonight
I'm sure everything will end up alright
You may win or lose
But to be yourself is all that you can do
Trecho da msica Be Yourself da banda

Audioslave
And I am a weapon of massive consumption

And it's not my fault it's how I'm programmed
to function
I'll look at The Sun and I'll look in The Mirror
I'm on the right track yeah we're onto a
winner
Trecho da msica The Fear da cantora Lily

Allen
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RESUMO
Dissertao de Mestrado
Curso de Ps-Graduao em Comunicao Miditica
Universidade Federal de Santa Maria
A ESTRATGIA PUBLICITRIA INFLUENCIADA PELAS LGICAS

DE CONSUMO
AUTOR: FERNANDO SILVA SANTOR
ORIENTADOR: MARIA LILIA DIAS DE CASTRO
Data e Local de Defesa: Santa Maria, 05 de maro de 2010.
O papel da Comunicao Publicitria no fomento da sociedade de consumo visto

como central e decisivo. Por outro lado, necessrio questionar os hbitos de consumo do ser
humano que repercutem suas motivaes sociais, culturais e de pertencimento como uma
forma de externalizar identidades (CAMPBELL, 2006). Cabe-nos aqui relacionar esse
processo de demonstrao identitria, atravs do consumo, com a prtica da Comunicao
Publicitria. Para tal empreendimento valemo-nos dos pressupostos de Charaudeau (2006),
acerca do contrato de comunicao, que nos possibilitou a formatao de categorias de anlise
para a observao reflexiva e crtica de vdeos publicitrios veiculados em televiso aberta e
assinados por empresas conhecidas internacionalmente. Desta forma, e a partir de anlises
tericas e comparativas de casos, pudemos compreender os motivos pelos quais o consumo
ganhou este grau de institucionalizao na nossa sociedade e como a estratgia publicitria
influenciada pelas lgicas de consumo, as quais pr-definem suas estratgias, orientam seus
formatos e restringem seus contedos.
Palavras-chave: consumo simblico; estratgia publicitria; identificao; contrato de

comunicao.
8
ABSTRACT
Master`s Thesis
Media Communication Postgraduation Program
Santa Maria`s Federal University, RS, Brazil
THE ADVERTISING STRATEGY INFLUENCED BY THE

CONSUMPTION LOGICS
AUTHOR: FERNANDO SILVA SANTOR
THESIS ADVISOR: MARIA LILIA DIAS DE CASTRO
Santa Maria, the 05th of March, 2010.
The Advertising role on the consumption society promotion has been seen as central
and decisive. On the other hand is necessary to question the human consumption behavior that
reflect their social, cultural and place motivation as a way to demonstrate their identities
(CAMPBELL, 2006). In this way, is up to us relating this identity demonstration process
trough the consumption behavior with the advertising practice. To this end we worked with
the assumptions of Charaudeau (2006) about his concept of the Communication Contract that
allowed us to create analysis categories to make a critic and reflexive observation of
advertising commercials from broadcast television signed by companies know worldwide. So,
and from theoretical and comparative cases analysis, we could understand the reasons by
which the consumption gets this institutionalization degree in our society and how the
advertising strategy is influenced by the consumption logics, which pre-define its strategy,
orient their shape and restrict their content.
Keywords: symbolic consumption; advertising strategy; identity; communication contract.

9
LISTA DE FIGURAS
FIGURA 01 Esquema do contedo da informao ...................................................... 57

FIGURA 02 Mapa das Mediaes ................................................................................ 58
FIGURA 03 Fluxograma da Comunicao Publicitria ............................................... 81
FIGURA 04 Filme Light Fall Ps TIM. Plano 04 ........................................................ 113
FIGURA 05 Filme Light Fall Ps TIM. Plano 07 ......................................................... 115
FIGURA 06 Logomarca da empresa de telefonia Claro ............................................... 115
FIGURA 07 Filme Light Fall Ps TIM. Plano 16 ........................................................ 116
FIGURA 08 Filme P chato da Havaianas. Plano 04 ................................................... 132
FIGURA 10 Filme P chato da Havaianas. Plano13 .................................................... 134
FIGURA 12 Filme Casa Ecolgica da Volkswagen. Plano 03 ..................................... 146
10
LISTA DE ANEXOS
ANEXO A CD contendo os filmes publicitrios ........................................................... 163

11
SUMRIO
RESUMO ........................................................................................................................ 07
ABSTRACT .................................................................................................................... 08
LISTA DE FIGURAS .................................................................................................... 09
LISTA DE ANEXOS ..................................................................................................... 10
INTRODUO .............................................................................................................. 12
1 CONSUMO SIMBLICO ........................................................................................ 19
1.1 A revoluo do consumo ........................................................................................... 22
1.2 Bens fsicos ou abstratos, mas sempre simblicos .................................................. 32
1.3 Algumas consideraes sobre identidade ................................................................... 38
1.4 Consumo como expresso da identidade .................................................................. 43
2 COMUNICAO PUBLICITRIA ....................................................................... 54
2.1 Estratgias do discurso publicitrio produo ....................................................... 63
2.2 Influncia do consumo no discurso publicitrio recepo ...................................... 68
2.3 Fluxo da Comunicao Publicitria .......................................................................... 73
3 INFLUNCIA DAS LGICAS DE CONSUMO: um estudo comparativo .......... 85
3.1 Metodologia .............................................................................................................. 86
3.2 Construo analtica .................................................................................................. 87
3.2.1 Procedimentos ........................................................................................................ 87
3.2.2 Estudo das peas .................................................................................................... 90
3.2.2.1 Pea I Light Fall Ps da TIM ........................................................................... 90
3.2.2.2 Pea II P chato da Havaianas ......................................................................... 119
3.2.2.3 Pea III Casa ecolgica da Volkswagen .......................................................... 136
CONSIDERAES FINAIS ......................................................................................... 151
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ......................................................................... 156
12
INTRODUO
Fonte de angstia e inquietao, a dvida capaz de motivar o homem. Trabalhando

incansavelmente, ela sustenta a curiosidade e faz esse homem dedicar-se a uma busca. Ao
mesmo tempo em que lhe d vida, tambm o consome, assim como a vela se alimenta de
oxignio.
Por assim dizer, duvidar no significa desacreditar, pelo contrrio, constitui requisito
imprescindvel para que o objetivo alcanado no seja a meta final. Problemas no podem ser
considerados resolvidos, se ainda suscitam questes e deixam suspensas as concluses.
raro, nas cincias conhecidas pelo homem, uma certeza absoluta que no possa ser
questionada em algum momento, muito embora seja conveniente abster-se de questionar.
Levantar questes incumbe o inquiridor do nus da sustentao das indagaes para que essas
no sejam vistas como inteis ou imprudentes. Talvez seja este o motivo do desnimo e da
opo por abandonar a dvida, elevando a certeza condio de verdade.
Assim sendo, e levando em considerao todos os obstculos a enfrentar, podemos
afirmar que temos dvidas que nos movimentam e inquietam. Porm, antes que qualquer
indagao seja revelada, precisamos apontar o lugar de onde falamos. Assinalar as razes que
nos alocam em um determinado espao terico garante a base necessria para o
estabelecimento de um dilogo construtivo que possa, de alguma maneira, contribuir para o
crescimento intelectual dos interessados.
Dessa maneira, esta dissertao tem como tema a relao entre o Consumo e
Comunicao Publicitria. Isto porque se entende necessrio estudar mais profundamente o
processo inverso de influncia, em que a capacidade (e a autoridade?) da sociedade de
consumo de institucionalizar padres culturais parecem ser, em algum momento, assimiladas
pela publicidade.
Diferentemente daquilo que se afirma(va) como certo, ou seja, de que a publicidade
manipula, cria modas e esteretipos, pretendemos contribuir com o pensamento de que tal
entendimento , num primeiro momento, precipitado e negligente. No nosso entender, a
13
publicidade e seus processos de significao no so nada mais do que uma espcie de reflexo
da prpria sociedade de consumo. Propomos, ento, uma reflexo que busque colaborar para
uma discusso mais ampla e talvez menos preconceituosa sobre a relao entre Comunicao
Publicitria e Consumo.
A anlise da Comunicao Publicitria j alvo de estudo de muitos pesquisadores h
algum tempo, com grande nfase no poder de persuaso das mdias a dita comunicao de
massa. No entanto, como observam vrias vertentes do marketing, da publicidade em
especial, do planejamento e, mais atualmente, de estudos mais aprofundados do
comportamento do consumidor, esse dito poder de persuaso ou de influncia no capaz de
tamanha mobilizao. Se no, vejamos: os objetos de estudo do comportamento do
consumidor so as preferncias, tendncias, necessidades reais ou latentes do indivduo
consumidor. tambm verificado, nesse tipo de investigao, aquilo que o consumidor no
quer, no gosta ou no prefere. Tais estudos so a base para planejamentos de marketing, de
campanha e de mdia, o que acarreta fortes e importantes questes que nos colocam na
contramo das antigas tendncias de pesquisa sobre publicidade e mdia. Questionamos,
ento, se de fato os meios de comunicao, em especial a publicidade, no so influenciados
pelas lgicas de consumo. No estariam a mdia e a publicidade sendo mais influenciadas
do que influenciadoras? Se estas questes tiverem respostas positivas, no estaria a sociedade
enganada em apontar a mdia e a publicidade pela criao e propagao de conceitos,
esteretipos e valores que parecem no pertencer sociedade, mas que na verdade, partem
dela? Ou ainda, sendo a cultura e a comunicao to intimamente interligadas, aquilo que se
acredita como modelos e valores no salutares no deveriam ser repelidos pela sociedade, ao
invs de assimilados novamente, constituindo um ciclo vicioso? O que propomos, assim,
uma parcela de contribuio para uma emergente e nova maneira de olhar e refletir essa
relao. Nosso problema de pesquisa centra-se, assim, no seguinte questionamento: estaria a
publicidade sendo influenciada pelas lgicas de consumo?
Como justificativa para a validade desta investigao, sublinhamos a necessidade de
uma reflexo acerca de alguns (pr)conceitos, que ainda continuam existindo, os quais
presumem que h uma diviso polar entre o sujeito que influencia e o que influenciado, pois
so formulados com base em uma interpretao que prev uma unilateralidade na produo de
sentido, ou seja, entendem esse processo como uma via de mo nica entre emisso e
recepo. Empreendemos, ento, uma busca terica que consiga dar conta dessa problemtica,
j que a concepo unilateral deixa a mdia, e em especial a Comunicao Publicitria, como
14
responsvel pela criao, modificao e sustentao de novos hbitos culturais da sociedade

de consumo.
Por um lado, a capacidade discursiva da Comunicao Publicitria inegvel, porm
no pode ser sempre considerada superior s capacidades e potencialidades da sociedade
organizada, esta, sim, capaz de produzir, conduzir e re-produzir seu prprio conjunto de
normas e valores. Por outro lado, o dito poder da Comunicao Publicitria, que sabemos que
existe, encontra-se alocado em um espao que no o da manipulao. Acreditamos, isto sim,
que esteja na tentativa de convencimento, na emanao de informaes e, principalmente, no
posicionamento e na segmentao.
O objetivo geral de nosso trabalho configura-se em uma anlise que pretende
demonstrar at que ponto as lgicas de consumo, verdadeiros locais de demonstrao do eu,
influenciam a estratgia publicitria.
J os objetivos especficos consistem em (1) fazer um breve resgate histrico e
antropolgico do desenvolvimento e da estruturao da organizao econmica e cultural da
sociedade de consumo; (2) compreender, em funo dos mecanismos criados pela sociedade
de consumo, como o processo de identificao e o sentimento de pertena so orientados para
a sustentao das relaes hierrquicas e de valores; (3) estudar as pesquisas recentes que
relacionam as esferas de produo e recepo; (4) analisar as instncias que permitem essa
relao, como, por exemplo, o contrato de leitura e; (5) analisar filmes publicitrios para
verificar onde e como parecem estar expressas as marcas de um consumidor projetado que
influencia a mensagem.
Nossa proposta de estudo consiste em um percurso metodolgico-investigativo
multidisciplinar que atua como um balizador na definio de categorias de anlise (no mbito
da produo e do consumo da Comunicao Publicitria) que visem encontrar, nos vdeos
publicitrios, marcas que possibilitem a leitura do consumidor. Essas categorias de anlise
viabilizam a organizao e a sistematizao da reflexo sobre a possvel influncia do
consumidor nas estratgias discursivas da Comunicao Publicitria.
As terminologias apresentadas denotam o panorama em que esta pesquisa
desenvolvida. Como pano de fundo de nossa reflexo, ventilamos a ideia de uma aproximao
entre o mercado e academia. Esse no , em princpio, nosso objetivo embora saibamos que
essa aproximao possa render bons frutos mas caracteriza-se por uma leitura hbrida dos
tempos e preocupaes do mercado (imediatista) e da academia (reflexiva). Procuramos,
ento, valorizar o consumidor na anlise da Comunicao Publicitria, tendo na academia um
olhar prximo ao do mercado.
15
Como profissionais e docentes de Comunicao Social, trabalhando e pesquisando

especialmente temas em que orbitam a Publicidade e a Propaganda, verificamos que esse
ambiente, sobre o qual nos debruamos com mais empenho, ambguo, o que o torna alvo de
crticas, por um lado e apostas fantasiosas, por outro. Seja no relacionamento mercadolgico
com clientes, no ambiente de discusso universitria ou na pesquisa e reflexo em nvel
individual, as lacunas deixadas pelas expectativas no atingidas somam colees de
desconfianas e suspeitas. certo que no estamos trabalhando com cincias exatas e que as
variveis so consideravelmente amplas quando se trata do ser humano. Dessa forma,
qualquer afirmao que diga respeito aos objetivos e efeitos da Comunicao Publicitria
precisa ser refletida com cuidado. O que sabemos por certo, que as opinies divergem com
relao aos resultados desta ao de Comunicao, mas, de maneira geral, convergem quanto
aos objetivos. Isso significa dizer que, nesse ltimo, a Comunicao Publicitria tende a ser,
ou pode ser, vista como uma forma institucionalizada de atingir objetivos puramente
econmico-financeiros da mquina capitalista, em detrimento das caractersticas individuais,
fazendo com que os desejos dos homens sejam controlados e serializados. Esse tipo de ao,
caracterstica do capitalismo, promove a sustentao da diviso da sociedade em classes,
garante o lucro unilateral e destitui o indivduo da sua identidade e autonomia. Este o ponto
de divergncia quanto aos resultados. Sabemos que, mesmo que se ambicione propor algum
tipo de controle, existe uma quantidade suficiente de variveis (comportamentais, ambientais,
psquicas e biolgicas) que incidem sobre o ser humano e que acabam por dificultar a
implementao desta, ou de qualquer outra, forma de domnio.
Acreditamos, assim, que h alguma caracterstica, fora, tendncia e/ou particularidade
que orienta a conduta de cada indivduo, garantindo seu controle na tomada de decises. sob
tal perspectiva que pensamos a Comunicao Publicitria como um esforo para estabelecer
uma conexo que, em termos gerais, s consegue ser eficaz quando dialoga com uma
expectativa j existente do seu interlocutor, ou seja, do seu pblico consumidor. Com esse
pressuposto, estabelecemos um ponto importante em relao ao nosso olhar sobre o fenmeno
do consumo. Procuramos tratar o indivduo como um potencial consumidor de significados
(produto ou ideia) e tentamos, em um primeiro momento, compreender o que impulsiona esse
sujeito a aceitar ou a rejeitar o que lhe ofertado. S depois dessa verificao que se torna
possvel entender o papel da Comunicao Publicitria neste contexto.
Para que seja possvel viabilizar o entendimento daquilo que falamos, faz-se
necessrio apontar mais alguns balizadores. Em primeiro lugar, procuramos estudar o
consumo de uma forma mais ampla, que ultrapasse sua etimologia usual, do latim consumere,
16
que, na maioria dos dicionrios de lngua portuguesa, remete a gastar, comer, destruir, dar
cabo de, arruinar. Tais interpretaes entendem o consumo como um fim em si mesmo, ou
seja, algo que se desgasta no desenvolvimento de seu prprio mecanismo. Evidentemente o
conceito moderno de consumo vai alm. Em funo disso, pensamos o consumo no contexto
da apropriao, ou seja, o ato de tornar prprio, tomar para si, apossar-se, acomodar,
conformar, que a nosso ver, reflete melhor a atual conjuntura do consumo.
Nessa mesma linha, nossa reflexo mergulha no ambiente das trocas simblicas
(fsicas e/ou abstratas), fazendo com que tudo o que podemos reter simbolicamente pode ser
entendido como uma prtica de consumo. No entanto, e para que fique claro, no nosso
objetivo observar o consumo sob a perspectiva de um julgamento. importante citar que,
dependendo do ponto de vista do qual se fala, pode-se entender o consumo em ambas as
perspectivas. Optamos por no prejulgar, antes de nos debruarmos com mais afinco sobre a
temtica, j que devemos ter em mente que este trabalho prope uma abordagem
multidisciplinar que pretende compreender o fenmeno do consumo e suas implicaes na
Comunicao Publicitria. evidente que no se pretende esgotar o assunto, porm
importante cerc-lo sob a tica de um fazer humano. Alm disso, no se almeja, com este
trabalho, discutir a tica na publicidade tema que deve ser alvo de um trabalho parte.
Expressamos isso, pois, acreditamos que a Comunicao Publicitria em si uma prtica
simblico-ideolgica, como muitas outras, cabendo ao homem desenvolver um julgamento
tico no momento de sua aplicao.
Enfim, as dvidas que nos movem neste trabalho podem ser aglutinadas nas seguintes
questes, divididas em duas esferas: naquela referente ao Consumo como prtica cultural:
procuramos saber quais as razes que levam o ser humano ao ato do consumo e como essa
lgica de consumo parece influenciar o fazer publicitrio. Na esfera da Comunicao
Publicitria, buscamos questionar se possvel ler, nos vdeos publicitrios, as lgicas de
consumo da sociedade em que esto inseridos.
Em funo de seu carter fluido e para entender o fenmeno do Consumo e suas
consequncias sociais e, no caso especfico, suas implicaes para a Publicidade, nossa
pesquisa consiste, como dito, em uma perspectiva multidisciplinar. Para organizar nossa
reflexo, dividimos nosso trabalho em quatro captulos: trs conceituais e um metodolgico-
analtico. No primeiro captulo, desenvolvemos conceitualmente o que e como funciona o
fenmeno do Consumo Simblico. Nesse seguimento, comeamos por um breve resgate
histrico-antropolgico do consumo e depois para uma conceituao sobre o sistema
simblico e suas implicaes na percepo e na representao humana da realidade. O
17
movimento humano em direo ao desenvolvimento (pessoal e coletivo) tambm abordado,

para que seja possvel verificar a afinidade dessa temtica com o que entendemos como
cultura e identificao. Por fim, tentamos desenvolver um pensamento aglutinador que
demonstre o ponto-chave de toda discusso desenvolvida, ou seja, o consumo no mbito
individual e suas implicaes na vida do sujeito e em suas relaes em sociedade.
Em Comunicao Publicitria, nosso segundo captulo, versamos sobre a utilizao
dessa prtica comunicacional miditica como forma de proposio de um dilogo com um
consumidor. Este captulo consiste, assim, em uma tentativa de aproximar estudos,
pensamentos e reflexes tanto da produo quanto da recepo publicitria. Isso se deve ao
fato de que as pesquisas e preocupaes destes dois campos distintos concentram-se em um
mesmo objeto, porm com enfoques, tempos e metodologias de pesquisa diferentes. Para que
esta reflexo seja viabilizada, empreendemos um estudo acerca das Estratgias do discurso
publicitrio, estas centradas na produo, como tambm um exame do Consumo como
modificao do discurso publicitrio, este centrado na recepo. neste captulo que
procuramos alcanar nosso pano de fundo, estabelecendo um dilogo mais prximo entre
mercado e academia. J em o Fluxo da Comunicao Publicitria, buscamos desenvolver um
estudo que seja capaz de viabilizar a leitura dos hbitos de consumo presentes nos vdeos
publicitrios. importante salientar que acreditamos que a Comunicao Publicitria capaz
de sintetizar a sociedade em seu discurso j que, como veremos, incondicionalmente
dependente do movimento humano de consumo. Nesta parte, vamos discutir, tambm, as
estratgias da Comunicao Publicitria e sua possvel repercusso, atravs da verificao do
mecanismo de funcionamento do aceite e da recusa, em que procuramos entender se a
Comunicao Publicitria age atravs da influncia e do controle ou da seduo e do convite
para o dilogo.
Tendo em mos as pistas e um modelo de fluxo da Comunicao Publicitria, bem
como de leitura dos hbitos de consumo presentes no discurso publicitrio, analisamos, na
terceira e ltima parte, trs vdeos provenientes de campanhas publicitrias, a fim de
apontarmos o consumidor real e/ou idealizado presente nesses discursos. O primeiro vdeo
analisado intitula-se Light Fall Ps que tem como cliente-anunciante a empresa de telefonia
TIM; o segundo, P chato, um filme das sandlias Havaianas Slim; o terceiro, Casa
Ecolgica, apresentado pela montadora Volkswagen. Estes anunciantes foram selecionados
em funo de alguns critrios, incluindo o patrimnio da marca o qual j consta da
bibliografia do consumidor, alm do perodo e da abrangncia da veiculao (pontos que so
apresentados no referido capitulo). A metodologia e os procedimentos de anlise dos vdeos
18
baseiam-se nos pressupostos de Charaudeau (2006), ligados ao contrato de comunicao. No

captulo, essas etapas so apontadas, descritas e analisadas, para uma posterior interpretao
de cada filme individualmente.
Como profissionais e docentes de Comunicao Social, preocupados em refletir sobre
as prticas que envolvem nossa atividade, bem como sua repercusso e papel dentro da
sociedade atual, consideramos que este trabalho pode contribuir para as discusses que
envolvem a relao entre Consumo e Comunicao Publicitria, a fim de que todos os
envolvidos nessas trocas discursivas sejam capazes de delimitar e compreender seu papel e
sua parcela de responsabilidade naquilo que julgamos ser o mundo em que vivemos.
19
1. CONSUMO SIMBLICO
inevitvel, em pleno sculo XXI, a preocupao com o tema do consumo: fenmeno

que movimenta todos os tipos de indivduos em funo de seus objetivos, produzindo
resultados a curto, mdio e longo prazo para o prprio indivduo e para toda a sociedade.
Esses efeitos variam de intensidade de acordo com o nvel de envolvimento que o indivduo
se permite dedicar. Desta forma, o fenmeno do consumo, que est presente desde as trocas
cotidianas de legumes em um vilarejo distante at os milionrios investimentos de uma
multinacional, uma forma de relao, muitas vezes irregular, entre indivduos e entre estes e
o ambiente em que esto inseridos. Assim, podemos entender, metaforicamente, que os
processos ininterruptos de compra e venda dos mais variados artigos ao redor do planeta so
to rpidos e repetitivos quanto as sinapses de nosso crebro no momento de um pensamento.
A cada instante, dezenas de milhares de relaes de consumo so efetuadas.
O momento da realizao do ato de consumo, que faz parte de um aparelho social que
tem incio na produo e passa pela distribuio e venda, parece configurar-se em uma
desembocadura, um ponto final, a razo pela qual todo o movimento que o precede existe.
Num sentido puramente econmico, segundo Campbell (2001, p. 60), o consumo se refere
queles processos atravs dos quais os recursos econmicos so esgotados: a esse respeito sua
lgica oposta da produo. Mesmo que a deciso da compra seja tomada na gndola do
supermercado como um impulso sem sentido, ou analisada exausto por meses, acreditamos
que o fenmeno do consumo mais complexo que a mera finalizao de um processo. Assim,
humanamente concebido, para Campbell (2001, p. 60), o consumo se refere ao uso de bens
na satisfao das necessidades humanas, sendo assim, tipicamente, o resultado de um
comportamento conscientemente motivado.
Em virtude da forma como o homem se relaciona com seus bens, discutimos a
hiptese de que, para se ter tamanho envolvimento, necessrio que o ato de consumir,
investido de sentido e empenho, surja de algo mais profundo, ou seja, responda a questes
prprias de cada indivduo. Essa nossa hiptese baseada na ideia de que o ato de consumir
20
um tipo de sintoma de uma pulso1. Evidentemente no parece aceitvel a ideia de que, apesar
de toda forma de controle social, leis, regras e normas, possamos estar condicionados, em
certa medida, pelas nossas pulses.
Porm, essa fora pauta muitas vezes os nossos esforos na direo de objetivos que
no so claros e que, em alguns casos, podem ser meros subterfgios que criamos para nos
confortar. Isso faz com que o homem trate de dedicar boa parte do seu tempo consumindo ou
buscando condies para consumir. Agindo, portanto, como indcio de uma pulso humana, o
consumo que parece ser um fim, na verdade um meio para a realizao dessa fora, pelo
menos temporariamente.
Estes apontamentos iniciais servem como base em nossa busca para saber como o
mecanismo do fenmeno do consumo. Assim, no podemos admitir, pelos menos de antemo,
que as coisas simplesmente passem a existir, elas precisam partir de algum lugar. Na atual
conjuntura socioeconmica, arriscado estabelecermos recortes que delimitem, ou melhor,
confinem o consumo a uma ao, ou social, ou econmica, ou antropolgica, ou psicolgica.
O consumo, como um fenmeno passvel de observao, configura-se em uma sucesso de
estados ou etapas portanto um processo que possuem nuances, ou seja, no esto por
completo manifestos clara e abertamente para o observador. vivel, no entanto, ao menos
at aqui, acreditar que, como um processo, algo que possui gatilhos que so ativados em
algumas circunstncias e que essa viso de um fenmeno fluido configura-se como um tipo de
sistema que ora se abre, ora se fecha.
Por esse carter e por todo esse imbricar apontado at aqui, possvel pensar que o
indivduo fica condicionado a certas construes simblicas fora de seu alcance perceptvel
ou de ao, ou seja, caberia ao indivduo apenas, quando muito, participar passivamente do
mundo que o cerca. Acreditamos, no entanto, que um sistema no uma mera abstrao ou
uma construo de outros. Um sistema relacional, tal qual o consumo, resultado da ao de
todos os indivduos que agem dentro e fora dele. De forma geral, o que se cr que, se esse
indivduo um sujeito social, um nmero em uma massa de espectadores, sua individualidade
irrelevante. Dessa forma, como veremos, s a partir das identidades possvel constituir
uma massa.
Assim, outro ponto importante a ser destacado aqui que, neste trabalho, falamos
muitas vezes em indivduo, o que pode sugerir que no estamos considerando o coletivo em
1
Conceito freudiano que aparece como uma remodelagem da noo de instinto. A pulso (que vem do latim
empurrar) possui trs elementos principais: (1) o objetivo, ou seja, a satisfao da pulso; (2) o objeto, que o
meio pelo qual a pulso pode atingir o objetivo e; (3) a fonte, que o ponto de fixao da pulso (AUMONT,
1995).
21
que ele vive ou ainda que tratamos de analisar indivduo por indivduo, numa busca infindvel
por entender a todos. evidente que no isso que buscamos. Nossa verdadeira inteno
demonstrar que o indivduo o ncleo da coletividade e que a coletividade uma soma de
ncleos. Naturalmente o indivduo, que opera em dois mbitos individual e coletivo , no
pode ser visto apenas numericamente da forma como a crtica da comunicao de massa e da
indstria cultural faz. Se ele opera tanto no mbito individual quanto no coletivo, evidente
que ele age em funo de suas prprias foras e vontades. tambm perceptvel que, muitas
vezes, esse indivduo age conforme a coletividade e faz dela sua proteo ou justificativa para
seus atos. Porm, se dessa forma o faz, porque essa atitude est de acordo com seu conjunto
de valores individuais. Para explicar melhor nosso argumento, recorremos a Freud (1958),
quando aproxima (ou diferencia) a psicologia individual da social ou coletiva. Para o autor, ao
tratar da psicologia social, temos por hbito prescindir das relaes prximas (pais, irmo, ser
amado, amigos), observando somente como objeto da investigao a influncia simultnea
exercida por um grande nmero de pessoas que talvez possam ter alguns laos que os ligam
com o indivduo, mas que, na maioria das questes, podem ter diferenas em muitos pontos
de vista. Isso significa que fazer parte de um grupo, um pblico-alvo, uma massa, no
significa ser parte de um corpo nico que pensa em unssono, mas sim, de um grupo que
partilha de algumas, s vezes pouqussimas, preferncias, gostos, atitudes e valores. por
esse motivo que tratamos do indivduo j que a coletividade ser resultado da somatria da
ao de cada sujeito.
Sendo assim, o que o consumo? Que fenmeno nomeia? Que movimentos ocorrem
quando consumimos? E ainda, o que nos leva a consumir? Ao colocar estas questes sobre o
papel, podemos estruturar um pensamento lgico e crtico que posteriormente possa nos
conduzir conquista de alguns avanos significativos acerca desta temtica que, por um lado,
une diversas cincias sob a perspectiva de sua relevncia social e por outro, as separa quanto a
suas consequncias. Evidentemente que no procuramos colocar um ponto final nessa
questo, nem temos a pretenso de construir um pensamento que suprima os j desenvolvidos;
muito pelo contrrio, deles que nos valemos para iniciar nossa trajetria e a esses que
dedicamos este percurso reflexivo e crtico que visa a contribuir.
Estamos tambm cientes da controvrsia que envolve o assunto, o que coloca em
suspenso a validade da pesquisa em certos aspectos. Cotidianamente o termo consumo visto
de maneira negativa, estando sempre ligado ao materialismo e a uma viso preconceituosa da
livre iniciativa comercial. necessrio deixar claro que, assim como pontuado na introduo,
no estamos interessados, num primeiro momento, em nenhum tipo de julgamento.
22
Precisamos, antes de qualquer movimento valorativo, definir o que o fenmeno significa e o

que podemos esperar dele.
Na tentativa de organizar esta discusso, vamos nos valer de uma proposta
multidisciplinar, a fim de dar conta desse fenmeno. Definimos essa proposta de argumento
mltiplo porque temos como pressuposto que o problema do pensamento cientfico ocidental
moderno, como nos diz Morin (2007, 0.07), est situado na fragmentao e isolamento do
objeto de estudo, simplificando-o demasiadamente de tal maneira que seu contexto e sistemas
adjacentes sejam deixados de lado como se no fizessem parte de sua essncia. Acreditamos,
nesse caso, que necessrio um estudo amplo que busque observar tanto o objeto de
investigao, como seu contexto, seus antecedentes e seu devir. Procuramos abarcar (no por
completo, obviamente) alguns discursos cientficos que possibilitem compreender os motivos
pelos quais o fenmeno do consumo se configura dessa maneira, como chegou a esse desenho
e como conquistou esse nvel de importncia.
1.1 A revoluo do consumo
A relao entre os seres vivos e o ambiente que os cerca decisiva, ou melhor,

crucial, pois permite que os organismos, e em especial o homem, subsistam. Podemos, neste
caso, falar em preservao das espcies, perpetuao de genes ou ainda, sobrevivncia.
Porm, em algum momento, mesmo antes de desenvolver linguagens complexas, o homem
(ou seus ancestrais) deixou de se relacionar com o ambiente da mesma maneira como os
outros animais, ou seja, passou a tentar controlar e manipular as foras e os insumos que o
ambiente lhe fornecia.
Podemos encontrar indcios de que h milhares de anos o homem j desenvolvia
formas de manipulao do ambiente e de apropriao muito peculiares que se assemelham ao
verificado hoje. Para Burns (1996), Birket-Smith (1965) e Miller (2006), mesmo nas
sociedades mais remotas, possvel encontrar vestgios de uma forma de valorao dos bens,
objetos e smbolos, diferente do mero utilitarismo. Os autores apontam resqucios de culturas
que utilizavam colares e outros ornamentos feitos de ossos, dentes e peles de animais, alm da
utilizao de pedras, sementes e folhas para uma finalidade diferente daquela que se espera,
por exemplo, de uma ferramenta. Outro fator apontado por eles a curiosidade e o mpeto
pelas novas conquistas que tratavam de agregar valor e importncia s informaes obtidas,
alm de conferir um senso de apropriao do espao.
23
Estas observaes sobre o cotidiano do homem primitivo s so possveis porque os

registros das sociedades grafas no so, naturalmente, livros e documentos, e sim
instrumentos, armas, fsseis, utenslios, gravuras, pinturas e fragmentos de joalheria e
ornamentao (BURNS, 1996, p. 05). Para Ribeiro e Van Velthem aquilo que cerca um item
da cultura material capaz de explicitar no s os processos de manufatura, dos modos de
uso, dos materiais constituintes, mas tambm das ideias e comportamentos associados.
Tratam-se de sistemas nos quais o objeto parte integrante, mas extravasa sua dimenso
fsica (1992, p. 106-108). Essa manipulao permitiu ao ser humano, mesmo primitivo, ter
certo controle sobre seu mundo, iniciando um processo de apropriao que por excelncia
expande suas capacidades, sejam elas de caa, cultivo, religiosa, ornamental e, at certo
ponto, de conforto.
Pudemos observar que, depois de passar de coletor para caador, o ser humano
primitivo passou a ser pastor e agricultor e que, embora sofresse e tivesse que aprender com
as intempries do clima, acabou aprendendo a estocar suprimentos e ampliar seu territrio em
busca de segurana e mantimentos. E isso um dos pontos mais importantes em nossa
trajetria. Esse excedente de produo, em funo da mudana nas atividades, proporcionou
espao para o cio e o sedentarismo. Conforme Birket-Smith, em toda economia social deve
existir um equilbrio entre a produo e o consumo. Por mais que, nas sociedades menos
avanadas, esse equilbrio tenha sido produzido por si mesmo, ainda assim o excedente abre
possibilidades no suspeitadas cultura. O autor afirma ainda que esse excedente libera
foras at ento aprisionadas pelas servides da alimentao cotidiana e estimula assim a arte
e a vida espiritual, alm de ter uma influncia sobre a constituio da sociedade,
estabelecendo uma sistematizao cada vez maior da vida econmica. Existe, pois, uma
relao recproca entre o excedente dos bens de consumo e o desenvolvimento da cultura
(BIRKET-SMITH, 1965, p.126-127), que por fim, acaba realimentando o prprio movimento
do consumo e que demonstra um importante movimento em direo ao capitalismo, mesmo
rudimentar.
Nesse contexto, a diviso do trabalho e a estima dada a cada atividade comeam a
sugerir que a funo exercida por determinado indivduo garante, alm de sua condio de
subsistncia, tambm sua importncia no grupo. A diviso, feita entre atividades dignas e
indignas, confere ao indivduo que a desempenha uma caracterstica peculiar que vai acarretar
numa construo simblica de lugar e de poder, onde a estrutura social ali construda oferea-
lhe suporte. Assim, as funes dignas so aquelas em que intervm um elemento de proeza e
faanha; as funes indignas so as dirias e as rotineiras em que nenhum elemento
24
espetacular existe. Veblen nomeia essa distino com o termo honorfico, para a primeira
forma de atividade e, produtivo, para a segunda. Em nosso estudo, essa diferenciao h de
ser considerada j que a diviso entre as atividades proporciona a delimitao das classes e
impulsiona os hbitos de consumo para uma caracterizao simblica dos lugares e os poderes
de cada indivduo. Assim que a tradio se firma, o senso comum da comunidade erige em
regra de conduta (VEBLEN, 1988, p. 08-10), separando a proeza do trabalho vil, que
posteriormente vai funcionar como mecanismo valorativo das profisses e,
consequentemente, do ganho justo e dos bens que lhe devem acompanhar.
Essa demonstrao de sucesso, poder e estima, porm, so buscados tambm atravs
de outros meios. Os trofus que sempre estiveram no mundo mental do ser humano (desde o
mais primitivo) podem ser conquistados atravs de proezas menos exaustivas e mais
recompensadoras. Assim, o desenvolvimento do sistema de propriedade de bens, contribuiu
para a evidncia da autoridade do dono.
Observamos que os indivduos que fazem parte desse sistema tambm o alimentam:
o fundamento desse tipo de cooperao, em funo de que h uma intencionalidade individual
nessa ao coletiva. Seja caando, coletando, plantando, pastoreando ou comercializando, fica
manifesto, ao menos em nosso entendimento, que o indivduo que opera a ao responde a
uma razo e a uma meta prprias. Se participar de atividades coletivas satisfatrio e lhe
garante alcanar seu objetivo, parece-nos vlido que aceite seus deveres atravs de regras de
conduta e de princpios morais para garantir seus direitos.
Alm da presena de uma predisposio para o consumo no ser humano, podemos
apontar os pressupostos de McCracken (2003) como determinantes para ampliar alguns
aspectos deste pensamento. Para o autor, ver o fenmeno do consumo tal como vemos hoje,
hedonista e fruto da ps-Revoluo Industrial e responsvel pelo descentramento do sujeito, ,
no mnimo, precipitado ou imprudente. Ele destaca aspectos histricos do cotidiano entre os
sculos XVI e XIX que trazem tona informaes que antes no eram tidas como centrais.
Esse pensamento refora a ideia de que a histria no pode ser vista apenas em funo de reis,
nobres, tratados e guerras, pelo contrrio, no dia-a-dia que os fatos se desenrolam.
McCracken diz que eminentemente necessrio que tenha havido uma grande
transformao que no incluiu apenas uma revoluo industrial, mas tambm uma
revoluo do consumo. Essa revoluo do consumo representou uma alterao
fundamental na cultura do mundo da primeira modernidade e da modernidade, e mais, essa
revoluo foi capaz de modificar os conceitos ocidentais de tempo, espao, indivduo, famlia
25
e estado. A cultura em que vivemos hoje resultado de vrios sculos de profunda mudana
social, econmica e cultural (2003, p. 21).
Essas transformaes ocorridas com a revoluo industrial, com as modificaes dos
meios e fins produtivos, no podem ter ocorrido sem uma mudana comensurvel no gosto e
na preferncia dos consumidores. O surgimento de novos gostos e novas oportunidades de
aplicao dos recursos financeiros tornava possvel o direcionamento dos esforos de
produo em direo fabricao em massa e s importaes. Alm do crescimento
populacional, as dificuldades geogrficas e climticas apontaram para o desenvolvimento de
tcnicas e mquinas para o saneamento dos problemas. Foi nesse cenrio de demandas
latentes que as indstrias conquistaram espao. Novos desejos e necessidades de
consumidores vidos por agilidade, qualidade de vida, inovaes, conforto e prazer trataram
de aquecer as fornalhas rudimentares das pequenas fbricas. A contribuio dos bens para o
advento do Ocidente moderno est precisamente em sua capacidade expressiva, criativa e
inventiva de uma esfera de significado cultural (MCCRACKEN, 2003, p. 28-29).
Desse ponto at o apogeu da revoluo industrial, pouco se teve que fazer. Para
McCracken, a revoluo industrial desse perodo foi conduzida em grande parte pela
explorao bem-sucedida de foras da natureza anteriormente desatreladas, j que os
prprios manufatureiros trataram de estudar os padres e regularidades do consumo, usando
o aprendizado como um importante instrumento de marketing (2003, p. 38). Com essa
ferramenta nas mos era possvel prever certa obsolescncia dos produtos em funo de novos
objetos lanados no mercado, seguindo ou orientando tendncias de moda. A incluso dessa
nova perspectiva despertou a disposio voluntria para o consumo, abrindo espao para que
as aspiraes latentes pudessem emergir e expandir, uma vez que estavam aprisionadas pelas
poucas oportunidades e pelo pouco tempo disponvel que o indivduo dispunha para si
prprio. Em virtude dessa nova realidade socioeconmica, um nmero crescente de pessoas se
tornou apta a consumir, fazendo com que essa participao fosse o primeiro perodo de
consumo de massa na tradio ocidental (MCCRACKEN, 2003, p. 42). E o
desenvolvimento avanou de modo espantoso. Como dito anteriormente, a demanda tratou de
educar a produo de modo que esta ltima fosse capaz de valer-se da competio social, o
que McCracken resume com primor ao dizer que
26
A necessidade de comprar para si mesmo e a frequente recompra no curso de uma

vida, ambos resultados da obsolescncia, tm profundos efeitos para os membros
individuais da sociedade. Uma poro crescente do tempo e da ateno tem de ser
dedicada ao processo de consumo, necessrio um montante maior de informao
para a execuo bem-sucedida desta tarefa, e uma parte maior do mundo do
indivduo ocupada por objetos carregados de mensagens (2003, p. 43).
Cada vez mais os trofus de propriedade tomam lugar dos trofus obtidos em
faanhas predatrias, tornando-se mais eficazes na demonstrao de estima e reputao. A
riqueza, que no incio era valiosa como prova de eficincia, se torna no entendimento popular
um ato meritrio por si mesmo, conferindo honra ao seu possuidor. Essa disputa por lugares
vai afetar profundamente a importncia dos membros da comunidade que no atinjam o grau
desejado, j que a base usual da prpria estima o respeito dos outros. Assim essa
competio (visivelmente inerente ao ser humano) ganha, nesse novo ambiente, mais um
motivo de disputa: os papis sociais, apontando para o fato de que o desejo de riqueza nunca
se extingue em indivduo algum, pois o fundamento de tais necessidades o desejo de cada
um de sobrepujar todos os outros na acumulao de bens (VEBLEN, 1988, p. 17-19), o que
representou um crescimento considervel do consumo at o final do sculo XVIII.
Dessa forma, certa estabilidade, ou melhor, uma homogeneizao nos hbitos de
consumo acabou marcando o sculo XIX, pois a revoluo j havia instaurado esse
movimento dentro da sociedade. O que iniciou no sculo XVI, experimentou um
desenvolvimento espantoso no sculo XVIII, chegou ao sculo XIX como um fato
consumado e produziu uma transformao da cultura ocidental em funo de sua relao
dinmica, contnua e permanente com as mudanas sociais. desse perodo que data o
surgimento das primeiras lojas de departamento com a inteno de aglutinar variados
produtos para serem ofertados aos consumidores.
A relao dialtica entre essas duas foras [consumo e mudana social] originou um
mecanismo que ajudou a conduzir a grande transformao (...). Esse mecanismo
violava consistentemente, agora, uma das leis fundamentais da termodinmica. No
necessitava para si nenhuma fonte de energia externa. Havia criado sua prpria
dinmica, que poderia at sucumbir, mas no iria jamais se esgotar (MCCRACKEN,
2003, p. 49).
Novos estrategistas de marketing comeavam a desenvolver tticas para agregar valor

ao produto. Mecanismos de transferncia de sentido mais sofisticados tratavam de incluir
novos significados sociais nos bens. Mudanas sociais geravam novas e prementes
necessidades de comunicao, que a linguagem dos bens poderia reivindicar responder, pois
estava sendo utilizada como um ato de inveno social: a criao de uma nova organizao
27
da vida social (MCCRACKEN, 2003, p. 44-46). Mesmo assim, como vemos no subcaptulo
seguinte, o significado simblico que um objeto possui dado pelo seu, nesse caso, possuidor,
ou seja, o valor simblico que o bem representa no pode, de antemo, ser imposto. O que
pode acontecer a sugesto de possveis significados propostos pelo ofertador, cabendo ao
sujeito que procura obter essa propriedade, fazer o seu julgamento valorativo.
Acreditamos que esse julgamento valorativo no est relacionado somente ao conceito
de status, nem estamos conduzindo nossa pesquisa nessa direo, pois existem outros
aspectos da vida do indivduo que repercutem em suas motivaes de consumo, e que no tm
relao direta com esse conceito. Ainda nesta direo, queremos sublinhar, que o que
acreditamos motivar o homem nas relaes de consumo est presente em indivduos das mais
variadas classes, independentemente de suas condies financeiras, pois todos os bens
(materiais, intelectuais, de servios, informaes, entre outros) carregam mensagens prprias
e significados singulares para seus possuidores. O que no quer dizer que as classes deixem
de existir ou de ter importncia, j que os objetos esto carregados de sentido que s podem
ser lidos por aqueles que possuem um conhecimento do cdigo-objeto (MCCRACKEN,
2003, p. 38). Esse cdigo permite que o indivduo patenteie tal riqueza ou poder aos olhos
de todos, porque sem prova patente no lhe do os outros tal considerao (VEBLEN, 1988,
p. 22). Para Veblen, essa considerao no serve apenas como distino, mas tambm como
forma de satisfao prpria. Alm disso, as linhas que separam as classes sociais se tornam
vagas e transitrias, possibilitando que aquilo que aceito como norma pela classe superior,
incite, com algumas restries, toda a estrutura social at as camadas mais baixas, e fazendo
com que todos dirijam suas foras para orientar sua vida para um ideal de um cdigo aceito
(1988, p. 22).
Esse patamar, porm, no exclui das classes menos favorecidas, justamente por falta
de recursos, o direito de querer ascender, pelo fato de que o conceito de ascenso aqui exposto
no est ligado somente ao destaque mas, principalmente, ao privilgio de ter conforto,
estabilidade e tempo livre para o cio (ou seja, tempo gasto em atividade no produtiva).
Nenhuma classe da sociedade, nem mesmo a mais abjetamente pobre, abre mo da totalidade
do consumo conspcuo2 costumeiro, resistindo presso da necessidade fsica e permitindo
todas as satisfaes dessa necessidade mais alta ou espiritual (VEBLEN, 1988, p. 41-42).
Acena-nos a possibilidade, neste ponto, de que o consumo e o trabalho sejam dois
diferentes estgios de um meio que leva a um fim maior. Se a capacidade de consumir bens
2
Qualidade daquilo que visvel, distinto, ilustre, notvel, respeitvel.
28
ostensivos, independente da classe social, est sujeita honra que o trabalho exercido oferece,
de certa forma a incapacidade de consumir na devida quantidade e qualidade se torna uma
marca de inferioridade e demrito (VEBLEN, 1988, p. 37). Forados a encarnar um novo
tipo de significado, que rendeu implicaes para a organizao da sociedade, os bens
adotaram um carter ritual, fazendo com que a funo de informadores de papis sociais que
os bens assumem nos dias de hoje se tornasse eminente (MCCRACKEN, 2003, p. 40).
Esse carter ritual, que conserva caractersticas cerimoniais religiosas, passou a ser
trivial e a figurar em eventos cotidianos instantneos para que a marca da fora pecuniria da
pessoa fosse gravada em caracteres que mesmo correndo se pudesse ler. Assim, quando o
ambiente humano se torna mais diverso, a diferenciao aumenta os hbitos de consumo que
passam a ser indispensveis. Nas palavras de Veblen, nessa altura que os indivduos esto
expostos observao de muitas pessoas que no tm outros meios de julgar sua boa
reputao exceto mediante a exibio de bens (ou talvez de educao) que ele esteja apto a
fazer naquele momento (1988, p. 42-43). Essa cotidianidade assumida pela ritualizao da
posse e demonstrao dos bens torna-se um meio para a expresso, transformao e mesmo
inovao das ideias culturais existentes em que o desenvolvimento no consumo cria
circunstncias que do origem a ainda mais desenvolvimentos no consumo, quando as causas
transformam-se em efeitos, que por sua vez convertem-se em causas (MCCRACKEN, 2003,
p. 32).
Essa nova atitude (que logo suplantada por outra) prontamente incorporada ao
padro de vida social. Nesse movimento, a prxima etapa fazer do ponto institudo um novo
gatilho para novas mudanas, j que no digno de mrito manter-se na inrcia de um padro
estabelecido (MCCRACKEN, 2003; VEBLEN, 1988). Fazer parte, consequentemente, de um
ncleo familiar, comunitrio ou social bem-sucedido torna-se uma boa estratgia de obteno
de competncia de consumo. Ser alimentado e prestigiado por seu patrono serve como ndice
de posio que, por ora, torna-se mais vantajoso que competir isoladamente. Nesse caso,
inclusive atividades vis podem se tornar honrosas, na medida em que servem a um senhor e
sejam dedicadas ampliao de sua capacidade de consumir e de redistribuir sua riqueza,
mesmo que em forma de trabalho (VEBLEN, 1988, p. 38-39). o que entendemos acontecer
com os artifcios modernos de busca pela fama, bem como os procedimentos para se
aproximar ou participar do convvio de pessoas famosa. H tambm, desse modo, uma
agregao de outras pessoas ao redor de um ncleo financeiro ou de reputao.
Verificamos, at aqui, que o resgate histrico pontual e refora a hiptese de que h
alguma pulso interior do indivduo que o impele para as relaes de consumo
29
independentemente, mas no discordantes, dos sistemas e ambientes que o cercam. claro

que no podemos fazer vista grossa para as manobras e estratgias financeiras de investidores
ou grandes empresas que repercutem diretamente na oferta de emprego e, consequentemente,
na distribuio de renda. Tambm no podemos deixar de sublinhar que os mesmos
investidores e empresas que seguem em um primeiro momentos os seus interesses, fazem-no
em funo de um mercado formado por indivduos que, por sua vez, operam em funo de sua
razo. Apontar as empresas (tanto de produtos quanto de servios), instituies financeiras e
at estatais, como nicas responsveis pelo consumo excessivo, seria imprudente. preciso
ter em mente, que assim como na revoluo do consumo apontada por Mccracken (2003),
tambm hoje a grande engrenagem que movimenta todos os setores econmico-financeiros
a demanda. Sem demanda, no haveria produo, que, por sua vez, no geraria emprego e
renda que, por fim, deixaria de retroalimentar o sistema. Assim, cabe ressaltar mais uma vez
que as foras que regem o consumo esto ligadas demanda, mesmo que herdada ou
aprendida, e no oferta. Afinal, qual o valor do dinheiro? Como mensurar seu valor seno
comparando-o com o peso da necessidade de seu uso? As crises financeiras recorrentes e as
variaes de preos, cmbio e aes, exemplificam muito bem essa questo. Assim tambm
o consumo, ou seja, a importncia que o indivduo destina a ele diretamente proporcional ao
valor espiritual investido em sua busca.
Por contiguidade a essa linha de pensamento lgico, o consumo suprfluo deixa de ser
apenas hedonista para ser tambm utilitrio3. Se o valor agregado ao bem feito pelo seu
possuidor, significa que, ao escolh-lo, a questo de sua relativa utilidade encerrada.
Portanto, o emprego da palavra suprfluo como termo tcnico no implica condenao dos
motivos ou dos fins buscados pelo consumidor, j que tambm frequentemente acontece
que um elemento do padro de vida que comeou sendo primordialmente suprfluo, acaba se
tornando uma das necessidades da vida e to indispensvel como qualquer outro artigo de
seu dispndio habitual, fazendo com que aquilo que se acredita ser o mnimo necessrio para
a subsistncia varie tanto na espcie quanto na quantidade (VEBLEN, 1988, p. 47 e 51). Isto
vai acabar sugerindo que o nosso consumo ideal est sempre um pouco alm do nosso
alcance, seja pela necessidade de mais recurso ou de mais esforo. Para Veblen (1988), isso
demonstra uma competitividade inerente ao consumo, porm h de se pensar a questo por
uma perspectiva individual, que at pode ser perpassada pela comparao e pela competio,
3
Se bem observado, pode-se perceber que a diviso entre consumo hedonista e utilitarista no existe. Quando
falamos da antiguidade, dissemos que o consumo utilitarista era tambm hedonista, pois tambm valia como
ostentao. Agora apontamos o fato de que o consumo hedonista tambm utilitarista justamente pelo motivo de
que a ostentao (do suprfluo) responde a uma necessidade do indivduo, ou seja, lhe til.
30
mas que no se restringe aos objetivos destas. Por no ser um fim, o consumo parece servir
como um regramento da vida em sociedade, viabilizando espaos para serem ocupados pelos
indivduos.
Esse regramento da vida em sociedade organizado atravs de relaes de consumo
visto como a base para a Sociedade de consumo e para uma cultura de consumo. Para
Featherstone (1995, p. 31) no podemos considerar que o consumo derive inequivocamente
da produo, mas que h a evidncia cada vez mais aguda de uma cultura de consumo, ou
melhor, uma modificao do que se entende por cultura (e, por consequncia, um conjunto de
valores e normas), encabeada pelo consumo. Seu argumento baseado na premissa de que
existe uma nica e mesma lgica da mercadoria e da racionalidade instrumental que se
manifesta na esfera da produo e que pode ser percebida na esfera do consumo. Em
funo disso, a expanso do capitalismo se deve, segundo ele, construo de novos
mercados e da educao de novos pblicos consumidores por meio da publicidade e da
mdia (1995, p. 32). Essa recepo atomizada e manipulada por uma promessa de
felicidade, fazendo com que os valores mais elevados da cultura cedam lgica do processo
de produo e do mercado. De acordo com Featherstone, o triunfo do valor de troca
transformou todas as diferenas essenciais, tradies culturais e qualidades em quantidades
e, para ele, isso acontece atravs da manipulao de mercadorias-signos promovida pela
produo. Assim, a sociedade de consumo torna-se essencialmente cultural, na medida em
que a vida social fica desregulada e as relaes sociais tornam-se mais variveis e menos
estruturadas por normas estveis, em que a estetizao da realidade fascina as massas. O
prprio Featherstone admite que a abordagem desse tipo de produo do consumo encontra
dificuldades para enfocar as prticas e experincias reais de consumo. Para o autor o que h
de visvel na questo a lgica do consumo, que nada mais do que o uso dos bens como
forma de demarcar relaes sociais (1995, p. 33 35). Esse tipo de argumento, porm, apenas
refora questes ligadas ao status, gostos, discriminaes e diviso de classes, trabalhando
como fronteiras das relaes sociais. O problema que esse tipo de argumento no leva em
considerao o indivduo, e suas motivaes acabam ficando sem importncia, o que, segundo
Campbell (2001), uma maneira de olhar o problema de cima e no de dentro.
Esse conflito entre pensar o consumo ao nvel coletivo ou individual parece estar
presente nos argumentos de Featherstone. Conforme o autor, as preferncias de consumo e
31
estilo de vida envolvem julgamentos discriminadores4 que identificam nosso prprio

julgamento de gosto e, ao mesmo tempo, o tornam passvel de ser classificado pelos outros
(1995, p. 38), ou seja, h a presena do sujeito que classifica e classificado dentro de um
grupo. Para ele isso ocorre porque a cultura de consumo usa imagens, signos e bens
simblicos evocativos de sonhos, desejos e fantasias que sugerem autenticidade romntica e
realizao emocional em dar prazer para si mesmo, de maneira narcsica, e no aos outros
(1995, p. 48). Mas h forma de pensar o mundo seno por uma perspectiva individual,
prpria? No seriam as relaes sociais sempre pautadas por motivos de cada sujeito? Nesses
casos, o narcisismo nada mais do que a expresso de uma motivao (em alguns casos,
acentuadamente) individual. Se, segundo Campbell, o aspecto mais caracterstico do
consumo moderno a insaciabilidade em que o comportamento do consumidor nunca
encerra realmente o hiato entre necessitar e alcanar (2001, p. 58 59), ento o consumo
no est condicionado s aes da produo. Pelo contrrio, se a demanda sempre se altera,
so as empresas que acabam precisando se reordenar de maneira a no perder para a
concorrncia. Se o consumidor moderno insacivel, ento podemos supor que no
realmente o bem, produto ou servio que contm aquilo que o indivduo busca, e, sim, que o
produto representa algo maior, mais significativo. Porm, quando de posse do produto, seu
significado fsico perde importncia e o indivduo cai novamente no vazio que somente
preenchido por um novo bem. Esse vazio representa a busca por algo mais significativo para o
indivduo, e a o produto entra como paliativo. Deste modo, pouco provvel que a produo
possa manipular a busca por sentido, restando a ela a possibilidade de ofertar solues
parciais e restritas. o que acreditamos viabilizar a consistncia do capitalismo e no o
contrrio.
O que temos at aqui uma srie de eventos histricos e apontamentos conceituais que
nos levam sempre questo dos bens (fsicos ou abstratos) como objetos simblicos,
representativos de algo maior que sua simples constituio fsica ou conceitual. Frente
demanda pelo entendimento desse assunto, construmos a investigao do prximo
subcaptulo.
4
O autor, em funo de seu ponto de vista com relao ao consumo, opta por usar a palavra discriminadores
ao se referir ao movimento de julgar os outros sujeitos do grupo. Em nosso entendimento, seria mais adequado
utilizar a palavra classificadores, j que impossvel prever de antemo que todo julgamento de valores dos
outros seja pautado unicamente pela discriminao.
32
1.2 Bens fsicos ou abstratos, mas sempre simblicos
Convm, neste ponto, revisitarmos algumas indicaes que fizemos na introduo

deste trabalho. importante lembrar que entendemos o conceito de consumo numa
perspectiva mais ampla, no restrita a sua (estigmatizada) etimologia que provm do latim
consumere. Como dito, na maioria dos dicionrios de lngua portuguesa, a palavra remete a
gastar, comer, destruir, dar cabo de, arruinar. Como, em nosso entendimento, o consumo um
meio para um fim maior, no cabe aqui reforar a ideia de que seja algo que se desgasta por si
s. Por isso, pensamos o consumo no contexto da apropriao, ou seja, como ato de tornar
prprio, tornar para si, apossar-se, acomodar, conformar, que, a nosso ver, reflete melhor a
atual conjuntura do consumo. Com relao ao conceito de consumo simblico, nossa reflexo
mergulha no ambiente das trocas simblicas, fazendo com que tudo o que podemos reter
simbolicamente pode ser entendido como uma prtica de consumo. E sobre isso que falamos
nesta etapa do trabalho.
O consumo, como fenmeno de apropriao simblica, responde s regras individuais
de conduta que provm de certo grupo de valores prprios, ou seja, significados que cada
sujeito formula, se apropria ou participa, e que acabam por orientar suas aes.
Como estamos tratando de um assunto que envolve tambm transaes econmicas,
convm aqui fazer uma distino. Em alguns casos, usamos a palavra valor como indicativo
de preo, medida financeira, qualidade daquilo que mensurado pela quantidade de dinheiro
que pode ser recebido em troca. Em outros casos, empregamos o termo valor para indicar
aquilo que funda o fazer humano, ou seja, ele que determina a conscincia do homem em
relao s suas condutas no mundo. No caso deste captulo, e nos textos posteriores, a este
conceito de valor que nos referimos. Reforamos o argumento dizendo que o valor, como
fundamento do fazer humano, manifesta-se na ao cultural, ou seja, algo que trata de
regular a vida do indivduo. So esses valores que fazem com que cada indivduo construa
pontes com diferentes tipos de relaes entre ele e os outros indivduos.
Temos demonstrado at aqui nossa inclinao em analisar o indivduo consumidor
como tal, ou seja, como um ncleo gerador de sentidos que gera novos significados ao
interagir com outros ncleos-indivduos. Essa unicidade de cada ser possui um grau altamente
decisivo para o coletivo. Dessa forma, observamos o sujeito social, no como mais uma pea
de um jogo com inmeros jogadores, mas, sim, como um indivduo que se movimenta no seio
da sociedade e nela se apia para sua subsistncia. Pensamos, ento, que as decises pessoais
33
so pensadas sempre ao nvel individual, objetivando a preservao do seu ser e de seu lugar
no conjunto de relaes das quais faz parte.
Essa operao individual fica sempre aparente no momento da interao, ou seja, no
contato com os outros que os significados se complementam. No estamos de forma alguma
negando ou contrariando o que dissemos antes quando afirmamos que o sentido dos objetos
s construdo pelo seu possuidor, apenas estamos tratando de sistematizar essas etapas de
construo de sentido. Assim, quando um indivduo retm algo para si, ele produz uma
operao singular de construo de sentido que pode, ou no, ser complementada pelas
operaes de outros indivduos. Isso significa dizer que as relaes estabelecidas entre eles,
atravs de matrias comunicveis, podem ser complementadas com os cdigos ofertados por
um ou por outro. Operando dessa maneira, um indivduo responde a seus valores e ideologias
para, por exemplo, efetuar uma compra primeiro significado, o individual e ostent-la em
frente aos amigos quando um segundo significado possvel atravs das respostas das
pessoas.
Alm disso, esse segundo significado para o primeiro indivduo pode se constituir no
primeiro significado para um segundo indivduo. Esse processo de codificao e
decodificao intrnseco aos operadores simblicos que, no caso do consumo, podem ser
desde os produtos materiais at ideias abstratas percebidas em meio a uma conversa. Para
Peruzzolo (2004, p. 95), esse processo de entendimento dos sinais-cdigos um processo de
leitura. Para o autor, ler quer dizer colher os sinais, isto , captar os traos nas suas relaes
significantes de tal modo que se possa ver neles o que eles pretendem estimular em termos de
significao. Esse processo de leitura sempre um percurso que segue a remissiva de
signos para signos, ou seja, o significado especfico de um dado ostentado, mostrado, pode
ser compreendido com a investigao vertical do impulso que lhe deu origem.
Em funo de uma cultura peculiar, cada indivduo dotado de capacidades de
codificao e decodificao que lhe garantem ocupar um lugar de orador ou espectador de um
discurso simblico. A essa capacidade podemos chamar linguagem, que, na perspectiva de
Peruzzolo (2004, p. 100), todo conjunto de sinais que tem regras de valor e de composio
e que serve para deslanchar um processo de comunicao. Como em todo discurso de
consumo h uma fatia importante de seu operador, possvel dizer que a coisa consumida o
seu consumidor, ou seja, o texto tomado como uma tessitura de sentidos vai chamar-se
discurso, porque tem sempre os sujeitos comunicantes implicados nele (PERUZZOLO,
2004, p. 102). Assim, pertencer a uma comunidade comunicativa possibilita o
34
compartilhamento de significados em que a linguagem, que se adquire, organiza a realidade

para seus usurios (PERUZZOLO, 2004, p. 97).
Sendo assim, onde essa capacidade simblica se encontra? Qual a sua forma de
operao e como aprendemos a us-la? E ainda, compartilhamos um mesmo mundo
simblico?
Merleau-Ponty (1971, p.23) diz que acreditamos saber o que ver, ouvir ou sentir.
Para o autor, a nossa conscincia das coisas o que sabemos estar nas coisas, ou seja,
fazemos percepo com o percebido. Estamos, ento, presos ao mundo e no conseguimos
nos destacar dele para passar conscincia do mundo, enfim, somos refns de nossa prpria
capacidade mental de observao e interpretao, como se estivssemos presos dentro de
nosso prprio crebro.
Para que isso no fique mal compreendido, tratamos de aprofundar um pouco mais a
questo. Com o intuito de compreender melhor como o indivduo constri seu ambiente,
iniciamos pelo processo de aprendizagem quando as decises individuais e o espao de ao
so organizados e que , em princpio, a maneira como percebemos e julgamos as
informaes que posteriormente vo servir como base para movimentos valorativos dos
significados dos bens. Segundo Rubia (2006, p. 32), se suele definir el aprendizaje como un
cambio relativamente permanente de la conducta de un organismo como resultado de la
experiencia, o que significa dizer que tendemos a organizar um pensamento em funo das
nossas aes, no que diz respeito ao esforo empreendido e o resultado obtido. No estamos
sendo simplistas nem pavlovianos, j que no estamos dizendo que aprendemos apenas por
condicionamento. Verificamos, ento, que a aprendizagem s ser desenvolvida em funo da
ao (ou projeo da ao) do indivduo em seu ambiente.
A questo crucial entender que no h um ambiente e, sim, uma simulao deste,
feita em nosso crebro. Parece paradoxal esperar que o ambiente, ao qual no temos acesso,
possa nos dar subsdios para entend-lo e utiliz-lo. Sobre isto, importante observar o
seguinte apontamento de Rubia (2006, p. 98)
Antiguamente se crea que as era, que el crebro reflejava de forma fidedigna el

mundo externo, pero hoy cada da parece ms claro que el crebro es un mundo
cerrado que lo que hace es traducir a su lenguaje los estmulos externos.
Nota-se que essas tradues so simulaes de uma realidade exterior que, em funo
de esquemas cerebrais previamente aprendidos ou, em alguns casos, herdados geneticamente,
determinam de que forma os ditos estmulos sero interpretados. Para Rubia (2006, p. 103-
35
104) esses estmulos so percebidos pelos rgos sensoriais e traduzidos ao idioma do crebro
que, por sua vez, so comparados com os j existentes e valorados de acordo com critrios
individuais. Esse pensamento tambm partilhado por Peruzzolo (2006, p. 33) que explica
que a percepo a apreenso sensorial, resposta imediata do organismo s energias que
excitam os rgos sensoriais. Ainda, para Peruzzolo (2006, p. 34), h a representao que
Rubia entende como uma comparao com os estmulos existentes e valorao que o
investimento qualitativo no dado percebido e mais, um processo qualitativo pelo qual os
estmulos percebidos recebem valoraes, porque passam a significar algo para o organismo.
claro que muitas das simulaes (seno quase todas) so compartilhadas com os
indivduos que nos cercam: a isso damos o nome de realidade. Ao tratarmos de sistemas
simblicos, estamos falando de marcas sociais e culturais, porm sempre submetidas s
interpretaes individuais. Cada signo percebido, ou seja, cada impulso que excita algum dos
nossos sentidos formado por uma correlao entre significantes e significados. A associao
dos dois (significantes e significados) o que permite a formulao do entendimento do que
vem a ser o estmulo recebido. Nas palavras de Barthes (1989, p. 135), o que se percebe no
absolutamente um marco, uma explicao pronta, mas a correlao que une o significante, o
significado e o signo, que o total associativo dos dois primeiros termos. Isso significa dizer
que uma determinada mercadoria-signo, assim como um texto, apresenta-se atravs de jogos
de denotaes e conotaes, ou ainda, atravs de correlaes e interpretaes.
Consequentemente, o querer dizer do objeto se torna um dito, pois reproduz algumas
condies da percepo comum, com base nos cdigos perceptivos normais e selecionando os
estmulos que podem permitir a construo de uma estrutura perceptiva que possua o mesmo
significado da experincia real apresentada pelo signo (ECO, 1997, p. 102).
A busca pela compreenso dos significados presentes nos fenmenos no se limita
tentativa de interpretao apenas do que est implcito, escondido, velado, h tambm a
validade da busca de seus fundamentos, de uma estrutura que possibilite a realizao desse
fenmeno simblico que o consumo. Na viso de Peirce (1972, p. 94), um signo algo que,
sob certo aspecto ou algum modo, representa alguma coisa para algum. Dirige-se a algum,
isto , cria na mente desta pessoa um signo equivalente, ou seja, o signo representa algo que
de cerca maneira seria impossvel ou invivel de ser comunicado de outra maneira seno
atravs de cdigos.
Esses cdigos permitem que todo o complexo mundo individual seja basicamente
formado por significaes e valores relativos s interpretaes ambientais. esse ponto que
coloca o sujeito como ator social e no como ocupante de um lugar transitrio, j que a
36
partir dele que os sentidos so construdos. Essa construo simblica o que serve de base e
orienta nosso entendimento acerca da identidade construindo nosso mundo e dando sentido a
nossa existncia. Rubia (2006, p. 174) afirma que
Algunos autores piensan que el yo es el centro de un mundo virtual que

experimentamos como nuestro mundo de vivencias, como la realidad. Este mundo lo
construimos poco a poco a lo largo de los aos con percepciones, recuerdos,
sentimientos, deseos y planes, con nuestro cerebro.
Por certo, esse mundo singular que criamos e do qual fazemos parte define nossas
condutas em todos os aspectos de nossas vidas. Escolhas e decises so tomadas em funo
da experincia em nossa realidade. Locke (1997, p. 76) diz que escolhemos desenvolver
certas aes em detrimento de outras, em funo dos pensamentos que nos movem os quais,
se no houvesse uma medida que ele divide entre o prazer e a dor , andariam
desgovernados. Para ele a percepo do deleite o que faz com que prossigamos com os
assuntos com deliberao e ateno. Somos, portanto, fruto de um mundo simblico
construdo pelo prprio movimento de nossa existncia, selecionando as atividades a serem
desenvolvidas em funo de aprendizados bem-sucedidos, de atitudes retribudas e de
estmulos, na medida do possvel, padronizados.
atravs dessa forma de auto-(su)gesto que o sujeito exerce seu papel,
desenvolvendo suas atividades, entre elas, o consumo. Consumir pode, nesse caso, ser visto
como uma forma de selecionar matrias significantes que remetam satisfao de algum
estmulo pr-estabelecido, de tal modo que o ato da escolha consiste em selecionar aquilo que
faz algum sentido para o sujeito que opera a ao. Desta mesma forma, decidimos nossos
movimentos, opinies e atitudes. Para Peruzzolo (2006), o sentido est ligado aos valores da
existncia j que o que importa da matria a representao que se faz dela de modo que o
que fazemos a representao sobre o objeto e no do objeto. Escolhemos aquilo que de
alguma maneira tem algum significado para nossa vida, deixando de lado o que no possui
importncia. assim que organizamos nossa cultura, ou seja, a soma das escolhas de
significados de cada ator social cria uma espcie de esteio coletivo, uma organizao que
todos criamos e da qual fazemos parte. Nessa medida, a cultura a capacidade do ser humano
de organizar e entender os estmulos que recebe por seus sentidos. importante dizer que essa
organizao e esse entendimento dos estmulos do-se atravs da valorao que orienta, limita
e organiza nossas escolhas (PERUZZOLO, 2006).
Ravasi e Rindova (2004, p. 03), ao analisarem o consumo sob a luz de nobres autores
(SAHLINS, 1976; DOUGLAS & ISHERWOOD, 1978; MCCRACKEN, 1988; BOURDIEU,
37
1985, 1986; DIMAGGIO, 1997 apud RAVASI E RINDOVA, 2004), observaram que o
sistema de bens que circula em sociedade um cdigo-objeto para a significao de pessoas,
ocasies, funes e situaes, constituindo um sistema que se torna um vasto esquema de
comunicao. Segundo os autores, os produtos carregam um valor funcional (ou instrumental)
e um valor simblico (ou de expresso), ou seja, alm de terem funes prticas, tambm
podem ser usados como um sinal de identidade social. Os produtos so instncias repletas de
significados que fazem parte de um universo cultural, inscritos em um sistema de
conhecimento coletivo partilhado. Como resultado disso
their use allows individuals to express a set of culturally constituted meanings,

associated with social group membership, values and life style. The symbolic value
of a product derives from its relationship with other objects-symbols in the system
of categories (the code) specified by a given culture. The purchase, ownership or use
of a product position its owner in a cultural coordinate system, which enables
observers to make judgments of similarity and dissimilarity (judgments about social
identity), and judgments of superiority or inferiority (judgments about status)
(RAVASI e RINDOVA, 2004, p. 05).
O valor simblico de um produto para seu dono pode ser definido pela capacidade que
esse bem tem de gerar significados sociais: tais bens no tm apenas um uso ou um valor de
troca, mas tambm um valor de identidade, em que os padres de compra e consumo can be
conceived as a code with which individuals express and define their identity within society
(RAVASI e RINDOVA, 2004, p. 05). Para Baudrillard (1997, p. 206), o consumo um
modo ativo de relao (no apenas com os objetos, mas com a coletividade e o mundo), um
modo de atividade sistemtica e de resposta global no qual se funda todo nosso sistema
cultural, em que o consumo, pelo fato de possuir um sentido, uma atividade de
manipulao sistemtica de signos.
Em nossa concepo, esse mundo de representaes, valores e escolhas individuais o
que torna possvel o que entendemos como identidade, em funo de que somos, em suma, e
como nos relata Rubia (2006), os construtores de nosso prprio universo de significados.
S depois que percebemos os estmulos sensorialmente e tratamos de represent-los
mentalmente (PERUZZOLO, 2006), que conseguimos organizar a informao em nosso
repertrio previamente aprendido. Desta forma, o ltimo processo a representao abrange
prticas de valorao baseadas em sistemas simblicos por meio dos quais os significados
so produzidos, posicionando-nos como sujeitos (WOODWARD, 2000, p.17). Atualmente,
com o descentramento das relaes de poder, em que a cultura parece estar desterritorializada,
o que rearticula estruturas de pensamento na coletividade urbana parece ser a lgica do
38
consumo como verdadeira instituio, por meio da qual uns e outros se posicionam
hierarquicamente e se identificam com grupos e classes sociais, ou se diferenciam deles
(BRANDINI, 2007, p. 154-155). Essa forma de arranjo social concebe um sistema de valores
que capacita os indivduos para uma leitura dos bens que so hoje menos funcionais e mais
representaes simblicas acerca de seu dono. Para Brandini (2007, p. 156) o indivduo no
consome a materialidade do produto (...), mas os significados que, por intermdio do produto,
geram um conluio social em torno de valores compartilhados pela sociedade.
O que queremos expor, nesta reflexo, a capacidade (e muitas vezes a necessidade)
que o ser humano tem de organizar seu pensamento em funo do ambiente que o cerca, sem
deixar de manter-se refm de seu prprio mundo. Mesmo sendo esse ambiente alguma coisa
simblica, simulada, as consequncias fsicas, qumicas e mentais para o homem so sentidas
em toda sua potencial realidade. O consumo, como diz Canclini (2005), serve para pensar,
mas tambm demonstra com primor, alm de motivaes identitrias, um mpeto humano de
estabelecer um lugar que o satisfaa e conforte.
1.3 Algumas consideraes sobre identidade
Como, em nosso trabalho, versamos vrias vezes sobre o termo e questes ligadas ao
conceito de identidade, faz-se necessrio apresentar alguns argumentos que expliquem a que
estamos nos referindo quando tratamos deste tema.
Afirmar que a identidade , atualmente, algo fixo seria um erro grande, mas dizer que
totalmente malevel seria um engano ainda maior. Para evitar esta polarizao entre fixa e
malevel, optamos por explicar a identidade como um processo sistmico misto que se abre e
se fecha em determinados momentos e onde algumas coisas so estveis e outras, variveis, j
que ao mesmo tempo em que possui um ncleo, possui tambm extremidades. Esse ncleo o
responsvel por nos mantermos fiis a certos valores, pois uma fora organizadora dos
valores pessoais. Se esse ncleo no existisse, toda a identidade seria mutvel e as frustraes
e decepes no ocorreriam, pois nossa capacidade de adaptao seria instantnea e efmera.
Porm, por se tratar de um processo, possui uma complexidade de fatores que tratam de
dificultar uma caracterizao mais efetiva, o que lhe garante o carter lquido-moderno
(BAUMAN, 2008), ou seja, essa falta de uma estrutura fixa visvel que lhe garanta uma
definio mais precisa o que abre o precedente para ser interpretada como completamente
malevel. Na verdade, o que muda atualmente nas identidades o entendimento sobre seu
39
papel e seu funcionamento, mas no a forma como o indivduo utiliza seu perfil identitrio
para se relacionar com o mundo.
H algum tempo, a identidade tornou-se um tema intrigante, j que a noo de
identidade estava ligada anteriormente concepo de um sujeito unificado. Porm, o
deslocamento de seus elementos constituintes agregou-lhe o carter fluido, polissmico e
mvel. Estas concepes so apresentadas por Hall (1997), dividindo-as em trs: sujeito do
Iluminismo; sujeito sociolgico e sujeito ps-moderno. Segundo o autor, o sujeito do
Iluminismo estava ligado a uma concepo de indivduo centrado, unificado, dotado das
capacidades de razo, de conscincia e de ao, cujo centro consistia num ncleo interior,
que emergia pela primeira vez quando o sujeito nascia e com ele se desenvolvia, ainda que
permanecendo essencialmente o mesmo ao longo da existncia do indivduo, apresentando
um sujeito nico e coerente (1997, p. 11).
J na ideia de sujeito sociolgico, a identidade era formada atravs da interao do eu
com a sociedade. O sujeito ainda tem um ncleo ou essncia interior que o eu real, mas
este formado e modificado num dilogo contnuo com os mundos culturais exteriores e as
identidades que esses mundos oferecem (1997, p.11). Nesta concepo o autor mostra que o
ncleo do sujeito no autossuficiente e autnomo, afastando-se da proposta do homem como
senhor da razo.
Na concepo de identidade ps-moderna, o sujeito est se tornando fragmentado,
composto de vrias identidades e no apenas uma. Mas Hall (1997) nos lembra que essa viso
tem a ver com o fato de que as paisagens sociais l fora e que asseguravam nossa
conformidade subjetiva com as necessidades objetivas da cultura, esto entrando em
colapso, como resultado de mudanas estruturais e institucionais (1997, p.12).
De certo modo, nossa maneira de entender a identidade difere das trs concepes
apresentadas ao mesmo tempo em que bebe de certas caractersticas presente nelas, ou seja,
ao entender a identidade como um processo sistmico misto, dialogamos com uma parcela de
cada concepo apresentada por Hall (1997). Mas em que termos trabalhamos a questo do
sistema misto? Para Luhmann (2005) os sistemas (conceito aprimorado pelo autor, mas
retirado da biologia) so abertos quando interagem com o exterior, de forma que tanto a parte
interna quanto a externa sofram alteraes com este contato. No sistema fechado, por sua vez,
esse contato no existe e as propriedades de cada instncia so conservadas. Porm, ao tratar
de sistema misto, o autor afirma que so processos que se abrem e se fecham em funo da
peculiaridade de seu funcionamento, ou seja, as informaes recebidas de fora, por exemplo,
40
so processadas internamente num momento posterior ao da obteno. Ficam, portanto,

visveis dois momentos diferenciados e nicos, caracterizando o sistema misto.
Segundo Woodward (2000, p.55) a identidade envolve nossos sentimentos e
pensamentos mais pessoais. Todavia, ns vivemos nossa ideia de ser em um contexto social
no qual a linguagem e a cultura do significado experincia que temos de ns mesmos e no
qual ns adotamos uma identidade, ou seja, as posies que assumimos e com as quais nos
identificamos constituem nossas identidades. Essas posies demarcam nosso espao e
apresentam ao mundo nossas marcas pessoais. Neste contexto, a identidade aparece como
uma forma de demarcar diferena que, de certa forma, o que concede uma singularidade ao
sujeito. Ainda para Woodward (2000, p. 39 e 40), essa marcao da diferena ocorre tanto por
meio de sistemas simblicos de representao quanto por meio de formas de excluso social,
ou seja, a identidade, pois, no o oposto da diferena: identidade depende da diferena.
As identidades, portanto, no so fixas e inerentes s pessoas, j que so estabelecidas
no discurso durante os processos de construo de significados. Segundo Bakhtin (2002), um
conceito fundamental o conceito de alteridade, pois aquilo que dizemos em nossas prticas
discursivas depende da forma como enxergamos o outro. Por esse motivo, a forma como nos
vemos no mundo social tambm depende da forma como enxergamos o outro e de como o
outro nos enxerga. Esse produto da oposio no demonstra apenas que h diferena, mas que
h singularidade. Essa particularidade pode ser entendida como a forma como a pessoa
entende sua relao com o mundo, como essa relao construda ao longo do tempo e do
espao, e como a pessoa entende possibilidades para o futuro (NORTON, 2000, p. 5), o que
faz com que a busca pela identidade seja uma tarefa individual, em um processo de
construo incessante. Segundo Bauman, identidades so projetos: tarefas a serem
empreendidas, realizadas de forma diligente e levadas a cabo at a finalizao infinitamente
remota (2008, p.141 e 142).
Podemos perceber tambm que a identidade acaba influenciada por questes como
lugar, gnero, raa, histria, nacionalidade, orientao sexual, crena religiosa e etnia, mas
tambm repousa sobre a personalidade, a subjetividade, a conscincia, os valores, os desejos,
atitudes, gentica, autoimagem e autoconceito, capacidades e comportamentos. algo que
aparece nos discursos e fica visvel nas aes, mas possui traos escondidos. Por ser to
complexa e abrangente no pode ser explicada apenas fazendo diferenciaes entre fixo e
malevel, nico e plural, dado ou criado, aberto ou fechado, singular ou diferente.
Justamente por esses motivos, ela nos parece uma espcie de desordem, de caos onde
um turbilho de elos se entrecruza e se separa, porm, em algum momento e de alguma forma,
41
passam a fazer sentido como se estivessem ligados entre si, respondendo ao seu elo anterior e
esse, a algo mais profundo. Algumas vezes respondemos a uma situao de forma inesperada;
em outros, fazemos exatamente aquilo que esperado que faamos. Em ambas as situaes,
no nos distanciamos daquilo que somos, pelo contrrio, ao agir inesperadamente
expressamos uma faceta de nossa identidade que estava adormecida, latente, seja pela falta de
oportunidade ou estmulo, ou at mesmo estava escondida atrs das cortinas das restries
sociais. possvel que exista um ncleo, mas acaba sofrendo pequenas modificaes no
decorrer do tempo em funo da evoluo do ambiente onde a identidade se manifesta. Isso
implica que esta alterao seja, assim como o processo evolutivo biolgico, algo que satisfaa
o ser, ou seja, a modificao ocorre em funo de uma concesso interna para garantir
conforto e no unicamente por uma presso externa. um jogo, uma constante negociao,
um arranjo. Isto porque nossas atitudes so um reflexo de como nossa identidade interpreta os
estmulos recebidos.
Pensamos ainda que a viso de que a identidade malevel ao extremo parece
corroborar com a ideia de que somos agidos pelo sistema, ou na melhor das hipteses,
cedemos a ele sem muita resistncia. Pensamos o contrrio, pois j que alimentamos o
sistema, cedemos aos seus estmulos to somente em funo do retorno positivo que teremos
e no por medo ou falta de opo.
Identidade , portanto, a parte visvel, para si e para os outros, de um arranjo
constante dos fatores externos em funo de condicionantes internos que caracterizam o
sujeito como tal na busca por equilbrio e conforto e na fuga da insegurana e da incerteza.
O indivduo capaz de entender estes arranjos capaz de perceber sua identidade e ter
conscincia de si. Assim, como esse arranjo individual, a singularidade de cada indivduo
tambm procura ser.
Ao ligarmos o conceito de identidade com o consumo, verificamos que, conforme
Campbell (2006), de certo modo, as identidades no so facilmente descartveis, j que, ao
contrrio do que afirma Bauman (2008), no podem ser compradas em um mercado que
possibilita o consumo de objetos e tambm de modelos de comportamentos variados, ditos
aceitveis, com ecos e exposies atravs de seus principais aliados (os veculos de
comunicao).
Para Bauman (2008, p. 66) a maior atrao de uma vida de compras a oferta
abundante de novos comeos e ressurreies (chances de renascer). O autor afirma que,
embora essa oferta possa ser ocasionalmente percebida como fraudulenta e frustrante, a
estratgia da ateno contnua construo e reconstruo da autoidentidade continuar sendo
42
nica estratgia plausvel que se pode seguir num ambiente instvel no qual projetos para
toda a vida e planos de longo prazo no so propostas realistas, alm de serem vistos como
insensatos e desaconselhveis. Em outro trecho, o autor explica que ainda que o eu que a
pessoa est lutando para exibir e tornar reconhecido esteja destinado pelo ator a antecipar e
predeterminar a escolha da identidade individual, o impulso de seleo e o esforo de
tornar a escolha publicamente reconhecvel que constituem a autodefinio do indivduo
lquido-moderno, ou seja, esse esforo dificilmente seria realizado se a identidade em
questo fosse de fato dotada do poder determinante que ela afirma possuir e/ou acredita que
possua (2008, p. 141).
evidente que essa ressurreio no se d de maneira isolada e nem todos os sujeitos
esto dispostos a seguir esse caminho. De certa maneira esse argumento apontado por
Bauman parece uma releitura do sujeito do Iluminismo, porm, nesse caso a identidade
fixada a cada nova ressurreio. Em nossa viso, e seguindo a linha de pensamento de
Campbell, existem certas caractersticas fixas nas identidades dos sujeitos, mas que no esto
completamente visveis todo tempo.
Para Campbell o consumo a principal atividade pela qual os indivduos geralmente
resolvem o dilema entre uma crise de identidade e o conceito fixo ou nico do self (2006, p.
51). Isso pode ser observado no fato de que quando uma necessidade preenchida, diversas
outras habitualmente aparecem, para lhe tomar o lugar (MARKIN JR. apud CAMPBELL,
2001, p. 58). Essa tomada de lugar pode ser vista como um novo elo agregado ao caos da
complexidade identitria, mas que est ligada a uma razo mais profunda (esprito?). Resta-
nos a sugesto de que o comportamento do consumidor poderia envolver alguns processos de
manifestao, ou seja, a concretizao de algo que anteriormente fora apenas potencial
(Campbell, 2001, p. 69).
Segundo Martineau (1957), o consumo uma forma de autoexpresso e representao
simblica do Eu interior. Para esse autor, assim como para Campbell (2006), podemos
conhecer nossa real identidade a partir da anlise dos hbitos de consumo e atravs da forma
como usamos e nos relacionamos com os produtos. Em outras palavras, tudo o que
compramos nos ajuda a transmitir aos outros o tipo de pessoas que somos, ajudando-nos a nos
identificar para o mundo em geral, o que, por fim, corrobora com nosso entendimento sobre o
que vem a ser identidade.
43
1.4 Consumo como expresso da identidade
Como falado anteriormente, todo consumo simblico, j que tudo que consumido
feito em funo de uma projeo pessoal do prprio eu do sujeito consumidor. Em
consequncia, e ampliando nosso foco tambm para as questes socioeconmicas que
envolvem a temtica, podemos pensar o consumo como a nica (ou uma das nicas) prtica
institucionalizada que permite ao indivduo ser quem acredita ser, isto , um lugar onde ele
possui o controle de suas decises, sem necessitar do estado nem dos outros sujeitos para
realizar. Neste sentido, o ato de consumir evidencia a identidade real e/ou projetada do
indivduo, ou seja, aquilo que ele acredita que em funo de que no o objeto que lhe
confere identidade, mas o valor que o sujeito concede ao objeto de tal modo que, estando de
posse do elemento significante, torna-se possvel que a identidade seja verificada pelo eu e
pelos outros.
A viso de Campbell (2006) sobre o fenmeno do consumo evidencia o fato de que
atravs dos hbitos de consumo que os sujeitos apresentam ao mundo suas identidades, ou
seja, as formas como os sujeitos se autodefinem. Para o autor, existem trs movimentos
bsicos no fenmeno do consumo que podem ser definidos como: (1) destacar-se do todo; (2)
parecer-se com o grupo; e (3) destacar-se no grupo. Isso faz com que toda forma de
apropriao simblica seja feita para definir, em princpio, as trs caractersticas. Essas
definies se assemelham muito ao que Arendt (1997, p. 59) aponta, quando afirma que a
identidade do sujeito, transpassada por vrios fenmenos, clama por ser pblica para que
assim seja legitimada e para que possa ser possvel estabelecer o indivduo em um lugar seu.
Ela ainda utiliza o conceito de publicizao, dizendo que tudo o que vem a pblico pode ser
visto e ouvido por todos e tem a maior divulgao possvel, em funo de que a aparncia,
ou seja, aquilo que captado por nossos sentidos, constitui a realidade. A visibilizao,
inclusive das maiores foras da vida ntima, como as paixes do corao, os pensamentos da
mente, os deleites dos sentidos, vivem uma espcie de existncia incerta e obscura, at o
momento em que sejam transformadas, desprivatizadas e desindividualizadas, por assim
dizer, de modo a se tornarem adequadas apario pblica. Essa nsia de externar
preferncias, aptides e caractersticas nicas , evidentemente, fruto de uma pulso que h
muito acompanha o ser humano.
Para dialogar acerca dessa viso mais complexa e profunda do consumo, buscamos
somar os olhares de Baudrillard (1995 e 1997), Campbell (2006), Lipovetsky (2007) e
Canclini (2005). Os autores versam sobre o quem vem a ser a prtica na sociedade e como ela
44
molda a viso de mundo do indivduo em funo da possibilidade da apropriao simblica

dos bens, sejam eles fsicos, mentais e, por que no, virtuais. Canclini (2005, p. 14), j no
incio de seu Consumidores e Cidados, trata de explicar o conceito de consumo, dizendo,
antes de aprofundar seu argumento, que ele no deve ser entendido como simples cenrios de
gastos inteis e impulsos irracionais, mas como espao que serve para pensar, e no qual se
organiza grande parte da racionalidade econmica, sociopoltica e psicolgica nas
sociedades. uma atividade relacional, representativa e constitutiva das identidades dos
indivduos e das sociedades, pois o lugar onde os sentidos das aes tornam-se realidade
(seja atravs das materialidades dos objetos ou da subjetividade das ideias).
Para que o conceito de consumo que estamos a expor seja compreendido em sua
totalidade, necessrio perceber uma segunda caracterstica crucial, ou seja, uma lgica
prpria do devir do ser humano, localizada na foz, na vlvula de escape que permite que o
processo de identificao seja externado e legitimado. Pensamos ser o consumo uma prtica
natural de apropriao que pode, ou no, incluir trocas monetrias, mas que , principalmente,
uma forma de troca simblica, presente em toda manifestao relacional que vislumbra a
definio do lugar do sujeito no espao em que pretende atuar. Nesse aspecto, Campbell
(2006) e Lipovetsky (2007) trazem subsdios chaves para o entendimento dessa forma de
observao sobre o consumo. Ao refletir sobre a lgica do consumo moderno, Campbell
(2006, p. 48) assinala ao menos dois pontos principais. O primeiro diz respeito ao consumo
como desejo, ou seja, os hbitos de consumo do ser humano so moldados por seus quereres,
pela sua nsia pelas coisas, que movimentam as engrenagens das lgicas dos seres humanos
em direo quilo que acreditam ser os seus objetivos. O segundo est ligado lgica do
individualismo, ou seja, como forma de identificao.
Essa reflexo corrobora com a ideia de que consumimos para atender as necessidades
que criamos dia aps dia com o intuito de alcanar a (inalcanvel?) felicidade. Para
Baudrillard (1995, p. 47-48), a felicidade constitui a referncia absoluta da sociedade de
consumo, revelando-se como equivalente autntico da salvao. Essa busca tambm a
busca pela igualdade e bem-estar, em que a exigncia igualitria se funda em princpios
individualistas, fortificados pela Declarao dos Direitos do Homem e do Cidado, que
reconhece explicitamente a cada um (indivduo) o direito Felicidade. Deste modo, assim
como parece acontecer com a felicidade, tambm a necessidade carece de uma definio mais
clara, j que, se se admitir antes que a necessidade nunca tanto a necessidade de tal objeto
quando a necessidade de diferena (o desejo do sentido social), compreender-se- ento por
45
que que nunca existe satisfao completa, nem definio de necessidade (BAUDRILLARD
1995, p. 77-78).
importante citar que h certa divergncia entre os conceitos de Baudrillard e de
Campbell na questo do desejo. Para Baudrillard, o consumo deve ser visto sob uma lgica de
distino social; j Campbell situa o desejo como um dos pontos fundamentais do conceito.
Para ns esta uma discusso importante, pois remete base do conceito. Parece-nos que a
tica de Campbell mais ampla, porm no completa, porque prev algo anterior distino
social de Baudrillard. Isso porque a distino social necessita, inevitavelmente, de uma pulso
que inicie seu movimento em alguma direo, o que nos leva a concluir que distino social e
desejo formam um ciclo que visa responder as questes suscitadas pela identificao e pelo
sentimento de pertencimento.
Essa linha de pensamento parece-nos muito coerente, j que entrega ao indivduo toda
a responsabilidade por seus atos e escolhas, deixando de lado uma lgica de
desculpabilizao, prpria da modernidade ou talvez prpria da natureza humana em busca
de sobrevivncia que refuta tudo o que aparentemente no decidimos conscientemente. Se
consumimos (relaes, meio ambiente, notcias, entretenimento, sexo, ideias, entre outros) na
busca por satisfazer nosso desejos, evidente que, ao faz-lo, praticamo-lo de uma maneira
muito particular, individual, nica, mpar, singular, ou seja, maneira de nossa identidade.
Por essa razo os bens consumidos acabam por sintetizar, de certa maneira, a ideia de
felicidade, a qual serve como base para pautarmos nossas aes. Conceber a felicidade como
um objetivo empiricamente alcanvel, a que todo homem pode aspirar e, sobretudo, ao qual
ele tem direito, uma inveno da modernidade, fazendo com que o consumidor acredite na
liberdade que o conduz a selecionar, dentre as diversas modalidades de bens oferecidos a ele,
aquelas que melhor o atendem (ROCHA, 2007, p. 133-134).
Somos, dessa forma, o centro de nosso mundo, o qual , ao mesmo tempo, o mundo
social, das relaes humanas e do meio ambiente. nesse contexto que o paradoxo entre a
liberdade de escolha, o livre arbtrio e os direitos humanos se interpe. Organizar o seu
mundo em funo da relao com o mundo dos outros no tem sido tarefa fcil para a raa
humana, a qual mantm o capricho de selecionar os problemas e de apont-los como sendo de
propriedade alheia.
Dawkins (2007), apesar de tratar exclusivamente dos genes e de sua fora replicadora,
suscita uma srie de questionamento sobre a tendncia egosta dos organismos5 na nsia de
5
Acreditamos ser importante fazer uma ressalva acerca da incluso de algumas ideias de fundo naturalista.
importante ter em mente que as modernas pesquisas relacionadas neurocincia, incluindo os escritos de
46
projetar e de defender sua herana. Para o autor o prprio altrusmo uma forma de
comportamento que procura o bem-estar, como a melhor probabilidade de sobrevivncia,
desde que os perigos enfrentados com a exposio sejam menores que o lucro em
desempenhar a ao. Essa compensao deve-se procura da estabilidade que, segundo
Dawkins (2007, p. 54), a lei que rege todo o universo. Para ele a matria sempre busca um
padro que lhe oferea equilbrio e que possibilite uma existncia com menos desgaste.
Incluindo essa outra questo em nossa perspectiva sobre o consumo, podemos trazer
Lipovetsky para avanarmos na lgica do consumo como expresso das identidades. Para o
autor (2007, p. 174) o consumo est sempre associado a questes psicolgicas e de papis
sociais. , com certeza, a manifestao de uma filosofia hedonista e individualista em que o
prazer a finalidade da vida. Mas, possvel ver essa afirmao de uma maneira positiva?
Para o Lipovetsky a cultura hedonista estimula cada um a tornar-se mais senhor e possuidor
de sua prpria vida, a autodeterminar-se com as relaes com os outros, a viver mais para si
prprio, j que o consumo est fora do esquema de alienao e das pseudonecessidades, e
uma lgica social e no uma manipulao das conscincias (2007, p. 170-171 e 176), pois os
sistemas simblicos dominantes no definem cada movimento do indivduo. Ainda nessa
linha de pensamento, Lipovetsky (2007, p. 223, 227 e 230) pontua que o viver para si prprio
no significa, necessariamente, isolar-se ou tornar-se alheio s questes sociais ou grupais,
pelo contrrio, essas lgicas de consumo permitem que o homem se liberte de normas sociais
homogneas abrindo espao para que sua identificao, ou de seu grupo, possa emergir.
E a que o sentimento de pertencimento, de coletividade, est implcito. Buscar
segurana, identificao e legitimidade num grupo representa, atualmente, a busca pela
sobrevivncia. Assim, por fora da falta de autoconhecimento, o homem que no se sente
pertencente d espao para que as mazelas psicolgicas da modernidade adentrem nele (ou
emirjam dele). Para ns essa uma importante razo para tentar pensar o consumo
individualista de uma forma positiva. Baudrillard (1995, p. 78-79) ampara esse apontamento,
dizendo que o consumo surge como sistema que assegura a ordenao dos signos e a
integrao do grupo: constitui simultaneamente uma moral (sistema de valores ideolgicos) e
um sistema de comunicao ou estrutura de permuta. Vai alm quando afirma que o
consumo constitui uma ordem de significaes, como a linguagem, ou como os sistemas de
RUBIA (2006), que j utilizamos aqui, demonstram que a diviso do indivduo em corpo e mente j no mais
vivel para entender o ser humano. Alm disso, no estamos convencidos de que, mesmo com todo avano
tecnolgico e cientfico, nosso ser ainda preserva inmeras caractersticas de nossos ancestrais primitivos. Ainda
importante frisar que esta viso no nenhum retrocesso cultural, pelo contrrio, uma tentativa de somar
reflexes que possam oferecer novas perspectivas para certos aspectos do comportamento humano, mais
especificamente em se tratando dos hbitos de consumo.
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parentesco nas sociedades primitivas. evidente que o consumo, como nica forma
institucionalizada, que permite ao sujeito orientar-se espacial e temporalmente, deve ser
entendido como uma lgica que rege e garante a expresso da identificao individual. Essa
lgica acompanha todas as aes de aproximao e de afastamento do homem em relao aos
grupos, ideologias, relacionamentos, preferncias e gostos, religies e, claro, produtos.
Assim, de acordo com Campbell (2006), a identidade no deriva de um produto ou
servio consumido, refutando o argumento de que somos aquilo que compramos. Ele mesmo
prossegue, dizendo que
evidente que o que compramos diz algo sobre quem somos. No poderia ser de
outra forma. Mas o que estou sugerindo que o verdadeiro local onde reside nossa
identidade deve ser encontrado em nossas reaes aos produtos e no nos produtos
em si. Por conseguinte, no estou argumentando que como consumidores
compramos identidades, mediante nosso consumo de bens e servios especficos.
Tampouco estou sugerindo que descobriremos isso nos expondo a uma grande
variedade de produtos ou servios. Mas monitorando nossas reaes a eles,
observando do que gostamos e dos que no gostamos, que comearemos a descobrir
quem realmente somos (CAMPBELL, 2006, p. 52-53).
O consumo viabiliza o acontecimento (ou a demonstrao) das identidades dos

indivduos, ao permitir o protagonismo de suas aes e decises. O consumo, nessa tica,
permite que o homem viabilize seus anseios, buscando, atravs da apropriao, da auto-
realizao, da segurana e do sentimento de pertena, o seu lugar.
A partir da construo do prprio mundo elaborado pelas representaes, que nos
localizamos e damos sentido nossa vivncia e nossa existncia. Para Canclini o consumo
funciona como uma autonomia administrativa da prpria vida do homem. Segundo ele,
homens e mulheres percebem que muitas das perguntas prprias dos cidados a
que lugar perteno e que direitos isso me d, como posso me informar, quem
representa meus interesses recebem sua resposta mais atravs do consumo privado
de bens e dos meios de comunicao de massa do que pelas regras abstratas da
democracia pela participao coletiva em espaos pblicos (2005, p. 29).
Em termos gerais, o consumo, como dito anteriormente, parece ser uma forma
moderna de felicidade instantnea que, em muitos casos, responde a questes imediatas
impostas pelo cotidiano. Por outro lado, se o consumo serve para pensar, necessrio que o
indivduo tenha tempo para efetuar uma reflexo, no entanto, o prprio movimento do
consumo trata de embriag-lo, ou seja, a autossugesto coloca o indivduo merc de seu
prprio hbito e as aquisies acabam tornado-se plulas com placebo, administradas
periodicamente pelo prprio indivduo, oferecendo-lhe um conforto, mas impedindo a
48
materializao da potente pulso interna que o conduz. No importa se a coisa consumida

algo fsico ou abstrato, pois, tanto o consumo de bens materiais (como uma roupa, por
exemplo), como de bens imateriais (discursos, novelas, viagens) possuem as mesmas
caractersticas bsicas. Se, por um lado, a materialidade da coisa est ligada posse do bem e
da sua presena fsica junto ao dono; por outro, a imaterialidade de uma viagem futura, por
exemplo, no est na presena dela, mas na sua representao e projeo.
A materialidade , portanto, a parte visvel de uma imagem mental que se tem de um
bem. Desta forma, uma viagem s se torna valorvel no momento em que pode ser provada,
ou seja, quando deixa marcas reais (passagem ou bronzeado, fotos, vdeos). Mesmo assim, a
medida de valor no conhecida de imediato. Essa medida s pode ser definida atravs do
conhecimento desta aquisio, j que o bem por si s pode representar diferentes coisas para
diferentes pessoas. necessrio que a visualizao da aquisio seja acompanhada de um
discurso valorativo da coisa por parte de seu detentor. E esse discurso no precisa ser
unicamente verbal, podendo ser comunicado de diversas formas, como os gestos por exemplo.
Quando falamos de fotos e vdeos, estamos falando da materializao, de um aprisionamento
do momento, ou seja, da materializao de uma representao de um dado momento, o qual,
com certeza, no o prprio momento, mas seu congelamento. Esse congelamento possibilita
que o discurso acerca da aquisio seja confirmado, o que imprime tom de verdade quele que
o apresenta, j que a base de nossa sociedade est firmada nessa materialidade, garantindo ar
de confiabilidade.
Conforme Espinosa, as coisas que ocorrem mais na vida e so tidas pelos homens
como o supremo bem resumem-se, ao que se pode depreender de suas obras, nestas trs: as
riquezas, as honras e a concupiscncia, uma vez que quanto mais qualquer delas se possuir,
mais aumentar a alegria e consequentemente sempre mais somos incitados a aument-las;
por outro lado, se nos virmos frustrados alguma vez nessa esperana, surge uma extrema
tristeza (1997, p. 108). Para o filsofo, assim como em nosso entendimento, o apego coisa
consumida produz um efeito placebo que alivia um estado de ansiedade, acalmando e
confortando o indivduo de maneira que a sensao de estabilidade volte a reinar. Espinosa
partilha a ideia de que o consumo, embora muitas vezes visto como um objetivo a ser
alcanado, no passa de um meio para algo maior. Ele nos explica melhor sua posio diante
disso, quando diz que, enquanto o dinheiro, a concupiscncia e a glria forem procuradas por
si, e no como meios para outras coisas, s prejudicaro. Se so buscadas como meios, tero
ento uma medida e no prejudicaro de modo algum, at, pelo contrrio, muito contribuiro
para o fim pelo qual so procuradas (1997, p. 109). Mas, afinal,que fim este?
49
Ao relembrar Canclini (2007), Lipovetsky (2007), Baudrillard (1995 e 1997) e

Campbell (2006), podemos entender as relaes de consumo como forma de consumar
identidades. No apenas num esforo de torn-la aparente, mas, e principalmente, como forma
de definir um lugar para indivduo. Esse lugar no uma materialidade, mas uma instncia
simblica a que o indivduo pertence e que lhe garante conforto e estabilidade espiritual6.
A demonstrao da identidade tambm prev um processo de estranhamento, em que
se prope um afastamento daquilo que se julga diferente. Existe uma ligao entre a
identidade e as coisas que um indivduo compra e/ou usa e que o distingue dos demais, uma
vez que essa diferena que separa uma identidade de outra, estabelece distines para que,
efetivamente, as posies que assumimos e com as quais nos identificamos constituam
nossas identidades (WOODWARD, 2000, p. 41 e 55), ou seja, o consumo, aqui entendido
como processo discursivo, serve como um guia da e para a identidade.
Sendo o consumo uma forma discursiva da identidade e carregado de elementos
simblicos expressos pelos signos-cdigos dos bens, podemos compreender por que toda ao
do indivduo frente a uma dada situao entendida por Goffman (1985) como uma atuao,
ou seja, como uma performance teatralizada de si.
Quando um indivduo chega presena de outros, estes, geralmente, procuram obter

informaes a seu respeito ou trazem baila a que j possuem. Estaro interessados
na sua situao socioeconmica geral, no que pensa de si mesmo, na atitude a
respeito deles, capacidade, confiana que merece, etc. (...) A informao a respeito
do indivduo serve para definir a situao, tornando os outros capazes de conhecer
antecipadamente o que ele esperar deles e o que dele podem esperar. Assim
informados, sabero qual a melhor maneira de agir para dele obter uma resposta
desejada (1985, p. 11).
Enfim, quando um indivduo interage com outros, acaba atuando de forma a

transmitir a impresso que lhe interessa. Essa referida atuao configura-se numa tentativa de
reter o domnio sobre a situao de interao, em que qualquer tipo de poder deve estar
revestido de meios eficientes que o exibam, e ter diferentes efeitos, dependendo do modo
como dramatizado (GOFFMAN, 1985, p. 221). Os meios eficientes de dramatizao, nesse
caso, so o conceito de si mesmo presente nos bens e a projeo do encaminhamento de dada
situao. No nenhuma novidade dizer que fazemos uma representao de ns mesmos
quando interagimos, e a forma de arranjo do eu nas representaes que denunciam nossas
6
Neste caso, utilizamos a palavra espiritual para nos referirmos quilo que oposto de matria.
50
intenes. O tempo investido longe da platia s contribui para a imagem do indivduo

quando produz algo visvel (GOFFMAN, 1985, p. 230 e VEBLEN, 1988, p. 27).
Assim sendo, a relao dos indivduos com os hbitos de consumo so uma espcie de
rituais que visam acessar algo maior, mas que passam pela busca de um lugar no mundo e de
uma identidade. Na medida em que essas duas instncias estejam satisfeitas, possvel que o
indivduo sacie algo mais profundo, como a estabilidade e o conforto espiritual. Em alguns
casos, as atuaes do indivduo em sociedade, principalmente atravs de relaes de consumo,
oferecem-lhe uma sensao de deleite, um prazer instantneo que pode ser compreendido aqui
como uma amostra passageira de felicidade. E so as pequenas doses de felicidade que
impelem o indivduo para novos atos de consumo. Nesse caso, e principalmente quando o
indivduo se percebe perdido entre identidades que o consumo deixa de ser paliativo e
comea a ser penoso. Evidentemente, enquanto o sujeito no souber como saciar seu esprito,
muito desgaste e frustrao podem ocorrer, principalmente em forma de arrependimento. Por
outro lado, assim como a felicidade, o arrependimento acarretado pelo consumo tambm
passageiro, e esse vai e vem emocional pode ser prolongado eternamente por falta de reflexo.
Essa reflexo poderia ajudar o indivduo a encontrar-se. Assim nos referimos a uma
instncia mais individual que pensamos ser a chama que orienta nossos objetivos e que pode
ser entendida como a fonte para a explicao das motivaes individuais: o esprito
criativo/possessivo.
Em funo da trajetria e da reflexo acerca deste trabalho, pudemos perceber que o
que move o ser humano, numa instncia no to primitiva, mas eminentemente individual, a
ao do esprito criativo/possessivo. Tratando to somente do consumo, percebemos que, por
ser um meio, esse fenmeno simblico, discursivo, dramatrgico e de expresso da identidade
e sentimento de pertena, exprime, em seu carter mximo, a vontade de potncia
nietzscheana que transforma cada indivduo numa clula que busca ser nica. Essa vontade de
potncia a pulso da qual falvamos e a qual buscvamos entender. a pulso pela vida e
pelo domnio, exigindo uma mobilizao das energias, fsicas e mentais (NIETZSCHE,
[20__]). A vontade de potncia um esforo de triunfar, de vencer, de superar a morte. isso
que podemos perceber ao verificarmos a busca de sempre mais e de ir alm do possvel, j
que o perecimento inevitvel. O homem, consequentemente, consome em funo de sua
curiosidade por novas sadas e necessidade de controle de situaes que, na realidade, so
instncias de poder. Esse domnio, que no necessariamente um poder sobre as outras
pessoas, refere-se a um poder sobre os objetos, o tempo e o espao, numa espcie de controle.
51
Essas pulses podem ser nomeadas como criao (de sadas), controle (sobre os
objetos, o tempo e o espao), conforto (estabilidade, certeza) e poder (superar a tudo e a
todos) (ESPINOSA, 1997; NIETZSCHE, [20__]; LOCKE, 1997). Essas pulses so instveis
(dependem do estado do indivduo e de suas circunstncias de aparecimento) e variam de um
indivduo para outro. Uma metfora formulada por Nietzsche parece simplificar a questo.
Ele diz que a fora do agressor se mede, por assim dizer, pelos adversrios de que necessita;
todo progresso se revela na busca de um adversrio ou de um problema mais poderoso
(2006, p. 30). Ou seja, se o sujeito necessita de adversrios para descobrir sua fora, porque
aquilo que usa como medida est dentro dele. Superar e sempre buscar uma superao ainda
maior d a sensao de imunidade ao sujeito.
Temos a uma possvel resposta, rdua, mas plausvel, sobre como e porque o
capitalismo funciona e, ao mesmo tempo, por que nos dedicamos a atividades beneficentes,
altrustas. Para Nietzsche, no final das contas, ningum pode escutar nas coisas, inclusive nos
livros, mais do que j sabe. No se tem ouvidos para escutar aquilo a que no se tem acesso
pela experincia vivida (2006, p. 56), ou seja, dependemos de nossa ao individual e
restrita, mas que almeja o infinito sem ter condies de alcan-lo. O filsofo ainda explica
que as suas experincias lhe do o direito de desconfiar de todo esse amor ao prximo,
sempre disposto a dispensar conselhos e aes (2006, p. 27). Isso significa dizer que, em
sua vontade de potncia, o indivduo cerca-se de possibilidades de alcanar seus objetivos.
Desta maneira, tanto as compras de artigos exticos e aparentemente suprfluos, quanto as
aes altrustas, respondem ao mesmo propsito: o eu. Enquanto, no primeiro aspecto,
sobressai o egosmo7 material; no segundo, o que fica aparente o egosmo espiritual.
Explicamos melhor. Queremos dizer que nos movimentamos (material ou espiritualmente)
sempre a fim de seguir as determinaes de nossas pulses individuais, em que as prprias
aes altrustas respondem a um bem-estar da conscincia.
Em virtude do teor de nossa reflexo, e antes de prosseguirmos para nossas concluses
sobre o assunto, importante fazer uma ressalva. No somos partidrios do individualismo na
forma como a palavra conjugada cotidianamente, nem acreditamos que o consumo sem
conscincia, principalmente dos recursos naturais, possa ser algo louvvel. Pelo contrrio,
estamos estabelecendo uma reflexo acerca do que vem a ser o consumo e qual o seu papel,
tanto para o indivduo quanto para a sociedade. Pensamos que s o autoconhecimento, no que
7
O termo egosmo expresso aqui, por falta de outro melhor, refora a ideia de interesse individual, em referncia
a si prprio, no necessariamente exigindo a subordinao do interesse de outrem ao seu, j que o nvel
individual exposto aqui inalcanvel pelos outros.
52
tange aos anseios individuais, capaz de orientar cada ser humano na busca por uma
coexistncia ecolgica e pacfica.
No entanto, sendo o homem o criador de seu mundo de significaes, atende, em
primeiro lugar, s questes do seu esprito como forma de estabelecer relaes de sentido. As
respostas satisfatrias (ou no) que adquirem so selecionadas, valorizadas e hierarquizadas
de maneira a organiz-las para seu uso futuro. Apoiados no pensamento de Locke (1997),
acreditamos que essa organizao se vale da seleo de estmulos prazer ou estmulos dor que
possuem um lugar especfico no mundo de cada um. Se o ser humano, assim como todos os
outros organismos, busca padronizao e estabilidade (DAWKINS, 2007), e se o mundo
individual uma simulao nica e definida pelo aprendizado do sujeito (RUBIA, 2006),
verificamos que a seleo dos estmulos definida para realizar o sujeito. Isso significa dizer
que o que vale para cada indivduo aquilo que lhe oferece significado e que no oferea
instabilidade, medo, desconforto e insatisfao, sentimentos que so normalmente gerados
pela necessidade de modificao, fuga dos hbitos cotidianos, privao de facilidades,
negao do prazer e escolha de atividades que possam lhe causar dor, ou seja, ansiedade e
angstia.
Logo, quando o indivduo no tem o conhecimento de suas motivaes mais
profundas, acaba ludibriando-se e acreditando que os hbitos cotidianos, incluindo o
consumo, respondem apenas aos desejos e necessidades superficiais. Tambm por essa razo,
alm de tudo que j apontamos aqui, que acreditamos que estamos vivendo um processo de
atomizao do indivduo, numa espcie de excesso de independncia das identidades que
parecem no precisar das outras para se constituir.
Quando falamos em atomizao, cabe aqui uma ressalva: referimo-nos ao constante
processo de diferenciao presente em variados ambientes e situaes. Podemos dar
exemplos ligados personalizao e na customizao de roupas, calados, automveis,
residncias que, independentemente da classe social, respondem a uma leitura individual do
ambiente em que cada um vive (ou no qual acredita que gostaria de viver). Parece
contraditrio, ainda, afirmar que a prpria internet, espao aberto e de mltiplas
possibilidades de relaes, possa tambm ser vista como uma ferramenta dessa atomizao. O
que observamos na leitura cotidiana dos hbitos dos internautas a proliferao de perfis,
blogs e sites direcionados apenas exclusiva expresso de suas impresses e anlises do
mundo. So pouqussimos os espaos de discusso e organizao social que conseguem
expresso neste mundo virtual, que cada vez mais vem sendo ocupado por indivduos
dispostos a expor a representao de seu eu, e nada mais.
53
importante que se diga tambm que no estamos negando nem contradizendo o que
dissemos anteriormente quando falvamos que a identidade se torna visvel nos discursos e
atravs da diferena com aquilo que no se . justamente atravs dessa diferenciao, que
trata de dar opes para a constante personalizao de bens, espaos, discursos e relaes, que
as identidades esto cada vez mais parecidas com seus donos do que com os grupos de
pertencimento. Acreditamos, portanto, que se encontrar como sujeito diferenciar-se dos
demais de forma a tornar-se nico, por isso atomizao.
Em nosso percurso, tambm pudemos observar, sempre atravs do consumo, que o
homem partiu de uma identidade nica de grupo para a fragmentao de inmeras identidades
isoladas. Neste sentido, e entendendo que o fenmeno do consumo um fenmeno imposto
por uma demanda, acreditamos que o sistema que a est a soma da ao desses sistemas
fragmentados compostos de apenas um indivduo, para o qual o sistema capitalista apenas
uma ferramenta de autoafirmao. No h aqui nenhuma diferenciao entre as classes e seus
poderes de compra, pelo contrrio, o mpeto das pulses individuais que movimenta todo o
sistema. Todos ns buscamos, no ritual do consumo (de bens, imagens, amizades, religies,
entre outros), algo que nos consagre, mas esquecemos que a nica maneira de consagrar-nos
atravs do autoconhecimento. , talvez, o que Nietzsche, dentro de sua peculiaridade, tenha
expressado ao dizer que vocs no haviam ainda procurado a vocs prprios, ento me
encontraram [Zaratustra]. Assim fazem todos os crentes: por isso vale to pouco toda f
(2006, p. 18).
Cada vez mais caminhamos para um eminente colapso de recursos naturais. Embora
muito tenha sido feito para conscientizar os sujeitos, a maior conscientizao parece no ter
espao para florescer: ou seja, de dentro para fora. Parece inevitvel que a nica forma de
travar a batalha pela sobrevivncia seja negar o mpeto pela sobrevivncia individual
(DAWKINS, 2007), anulando-se em nome de um grupo. Acreditamos que isso s vai
acontecer de fato quando o desgaste individual for tanto que a nica forma de manter-se ser
apoiando-se no outro.
O consumo, portanto, a forma mais aguda de autogesto e de manifestao do eu,
tendo no capitalismo e na livre iniciativa seu maior suporte, pois esses ltimos concedem ao
indivduo uma liberdade nunca antes experimentada pelo ser humano. Consumir possuir nas
mos o controle de seus atos, fazer de suas potencialidades (financeiras ou intelectuais)
marcas da individualidade de um ser nico. a manifestao mais eminente da pulso, de
mostrar-se singular, garantindo o lugar de honra, o poder e o carter indispensvel que cada
indivduo julga ter com exclusividade.
54
2. COMUNICAO PUBLICITRIA
Normalmente os sujeitos conhecem a publicidade com a intimidade a que tm acesso e

com o interesse com que se dedicam a entend-la. Conhecem-na nos espaos pblicos, nos
intervalos para o almoo, nas idas ao supermercado, nos intervalos das novelas e dos
programas de rdio, nas infindveis primeiras pginas das revistas, ou seja, basicamente
atravs de relaes efmeras que deixam a publicidade merc das interpretaes sem ter
tempo ou direito rplica. Ela existe por um curto espao de tempo e aquilo que dela se
fala. Junto com o Marketing, a Publicidade alvo recorrente para os crticos do capitalismo e
da livre iniciativa, mas no para menos.
provvel que a Comunicao Publicitria8 seja observada desta maneira no s pela
crtica social, mas tambm pelos seus pblicos-alvo e, em alguns casos, tambm pela pesquisa
acadmica. Esse tipo de viso pode ter tido incio com essa forma prpria de comunicao
que, por muito tempo, fixou-se apenas em um fazer, uma ferramenta em busca de resultados.
O pensar desta modalidade de comunicao se limitava ao desenvolvimento de estratgias e
tticas internas ao processo de fazer, ou seja, era comum pens-la somente no mbito
mercadolgico. Porm este pensar no refletido com a complexidade e a profundidade
desejvel, pois o ambiente em que ela est inserida requer resultados imediatos. Neste sentido,
a possibilidade de pensar a Comunicao Publicitria com alguma profundidade parece
restrita academia, embora at o ensino acadmico esteja muitas vezes direcionado
unicamente prtica. Conhecer e refletir sobre ela ajuda a desvendar suas peculiaridades.
A Comunicao Publicitria, que emerge em consonncia com a Comunicao
Miditica, que, por sua vez, provm do desenvolvimento e complexificao da (j complexa)
comunicao humana, um sistema que possui lgicas e estruturas compartilhadas com os
outros sistemas comunicacionais, mas, tambm, singulares e especficos seus.
8
Devido falta de uso diferencial entre os termos publicidade e propaganda usaremos aqui Comunicao
Publicitria (utilizado por ECO, 1997), referindo-se aos dois ao mesmo tempo ou ainda a um ou outro,
indiscriminadamente. Como confirma Baccega (2008, p. 31), a diferena entre os termos efetivamente existia,
porm hoje j no se marca dada a complexidade da realidade contempornea: um mundo em que informao,
conhecimentos, teorias, princpios, ideias, se conjugam na mesma declinao.
55
Assim, antes de qualquer coisa preciso dizer que a comunicao (aqui vista como um
todo, um sistema maior) ocupa um lugar estratgico na configurao da sociedade (MARTN-
BARBERO, 2008, p.13). Por isso importante fazermos uma breve reviso de alguns
conceitos importantes acerca da comunicao antes de falarmos especificamente sobre a
Comunicao Publicitria e as instncias da produo e da recepo que fazem parte desse
sistema. Pensar o processo de Comunicao (algo em constante movimento por ser uma
sucesso de estados) parece ser o primeiro passo para um posterior entendimento de como ele
se relaciona com os demais sistemas sociais. , em funo de seu carter fluido, uma maneira
de operar que permite o curso do fenmeno. Sendo um mecanismo variante, sua mecnica s
pode ser entendida quando padres so observados no prprio desenvolvimento dos
acontecimentos.
Quando tratamos do campo de atuao da Comunicao, estamos diante de uma gama
de processos que se entrelaam, se relacionam. Isto se deve ao fato de que o ato de comunicar
envolve variveis sociais, culturais, psicolgicas, entre outros, portanto simblicas, que
fazem, obviamente, parte de outros campos. Nesta lgica, compreender o processo de
comunicao e, posteriormente, a miditica envolve conhecer o ser humano, seus mundos e
suas ferramentas relacionais.
A Comunicao um fenmeno que envolve a todos, pois algo que acontece entre
ns. Para Peruzzolo (2006, p. 45) quando duas pessoas se comunicam, ou melhor, quando
entram em comunicao, h um relacionamento entre uma e outra. Atravs da representao
dos estmulos recebidos do outro, podemos estabelecer uma relao de significaes, ou seja,
um investimento de sentido feito com a inteno de resolver-se, mas tambm refm das suas
capacidades representativas. Desta forma, podemos dizer que toda comunicao
condicionada pelos processos de representao assim, captamos aquilo que estamos
preparados ou predispostos a entender (PERUZZOLO, 2006).
No entanto nem tudo que fazemos intencional, j que o sujeito no tem domnio total
sobre sua fala/expresso, o que significa dizer que o sujeito no tem controle do seu prprio
discurso nem sobre ele mesmo. Isto se deve ao fato de que as escolhas que fazemos no
momento do comunicar so, em certa medida, determinadas por certos estmulos
inconscientes que limitam, guiam ou possibilitam certos modos de pensar. Esses parmetros,
muitas vezes no questionados, so formados pelas variveis sociais, culturais e psicolgicas,
que, de certa forma, j fazem parte da subjetividade do sujeito, agindo como base para a
personalidade e, por consequncia, para o discurso. Somos, portanto, atravessados por muitas
56
posies discursivas e constitudos por uma multiplicidade de caracteres, uma vez que quem
molda nossas posies so as nossas subjetividades.
No processo de comunicao, h uma oferta de sentido que, mesmo que no seja
compreendida, no impede que a relao de comunicao acontea. O fato de a informao
ser repassada e no compreendida mostra que houve comunicao ainda que precria. Isso
mostra que, segundo Fausto Neto (1994, 2005, 2006 e 2008), a comunicao acontece atravs
de trocas que so assimtricas, porque os homens organizam seus interesses em funo de
articulaes muito particulares.
Uma mensagem pode gerar mltiplos resultados em virtude de que nem mesmo seu
enunciador pode prever ou controlar todos os seus efeitos. A Comunicao, como fenmeno
humano, pode ser considerada como autnoma embora possa ter certo grau de previso ou
antecipao em alguns aspectos , j que cada indivduo interpreta e interage de forma
pessoal, atendendo s demandas, exigncias e limitaes de sua experincia (PERUZZOLO,
2006).
Os textos aqui entendidos como a materialidade da informao, que tanto pode ser
uma imagem, um texto impresso, um vdeo, um gesto, entre outros que circulam entre os
indivduos, que medeiam sua interao, que carregam seus discursos, o que permite a
interao entre as instncias do autor e do leitor. Para Iser, difcil descrever tal relao,
porque seria mais fcil captar os agentes dessa relao do que aquilo que acontece entre
eles. Para o autor, essa falta de controle, presente na interao, representa a condio
constitutiva e diferencial para a relao interativa dos parceiros envolvidos (1999, p. 97-98),
em virtude de que nessa assimetria que esto presentes as sobras discursivas (aquilo que no
assimilado) e os vazios constitutivos (aquilo que no dito). Assim, o no-dito de cenas
aparentemente triviais e os lugares vazios do dilogo incentivam o leitor a ocupar as lacunas
com suas projees, fazendo com que o leitor tome como pensado o que no foi dito.
Portanto o processo de comunicao se pe em movimento e se regula no por causa de um
cdigo, mas mediante a dialtica do mostrar e do ocultar (1999, p. 106), demonstrando que a
comunicao um sistema (assim como o texto) que deve organizar um lugar em seu interior
para sua combinao e manuseio. Desta forma, as informaes que no so completadas ou
acabadas em seu interior, o so no interior de outros sistemas (no caso de ISER, o leitor). Em
outras palavras, significa dizer que o todo dito a totalidade possvel de ser dita pois no
conseguimos dar conta da totalidade de textos e sentidos presentes no momento de interao
e o todo recebido a totalidade possvel de ser recebida porque a assimetria e os vazios
possibilitam uma leitura diferente do mesmo texto. Por fim, o todo compreendido a
57
totalidade daquilo que possvel ser entendido em funo do tempo e do espao de

observao.
Figura 01 Esquema do contedo da informao

Adaptao com base nos autores MARTN-BARBERO (2008), LUHMANN (2005), ISER (1999) e FAUSTO
NETO (1994, 2005, 2006 e 2008).
Observar o processo de comunicao tambm observar as articulaes que nele so

engendradas. Para Martn-Barbero (2008) a comunicao um sistema que interage com
outros sistemas atravs de intercmbios ou processos de interao os quais ele denomina de
mediaes. Em seu estudo, o autor desenvolve a ideia de que necessrio estudar o que
acontece nestas relaes discursivas, deixando de lado as investigaes centradas no
entendimento dos sistemas e de suas ideologias. Analisar as mediaes debruar-se sobre o
discurso e suas condies de interao visveis em seus textos e construes simblicas.
Em seu mapa das mediaes, Martn-Barbero (2008) explica que esse processo de
interao se movimenta sobre dois eixos: um horizontal (em que h uma diferena temporal
no acontecimento dos fatos) que liga as matrizes culturais e os formatos industriais, e um
vertical (em que h simultaneidade, sincronia dos acontecimentos) que liga as lgicas de
produo e as competncias de recepo ou consumo.
As matrizes culturais podem ser entendidas como um reservatrio de elementos
culturais que se mantm vivos e que delimitam os formatos industriais, que, por sua vez, so
os discursos, gneros, programas e textos, ou seja, construes que procuram viabilizar a
expresso da cultura. Nas lgicas de produo, esto inseridas as estruturas empresariais
(dimenso econmica, ideologias profissionais e rotinas produtivas), a competncia
58
comunicativa (capacidade de interpelar os pblicos) e competitividade tecnolgica (recursos

tcnicos disponveis). J as competncias de recepo ou consumo compreendem as
capacidades individuais ou coletivas de receber e interpretar a informao oferecida
(MARTN-BARBERO, 2008, p. 16-21 e ESCOSTEGUY, 2007, p. 129-133).
As relaes entre estas quatro instncias apresentadas so mediadas por regimes de
institucionalidade (uma mediao de poderes e interesses contrapostos e que, neste mapa, faz
com que a comunicao seja entendida como um meio), formas de socialidade (resulta dos
modos de uso coletivo da comunicao, ou seja, gerada atravs do movimento dos atores
sociais e de suas relaes com o poder), tecnicidades (aparatos tecnolgicos que viabilizam a
construo tcnica das rotinas produtivas), e as ritualidades (remete aos usos sociais dos
meios e s mltiplas trajetrias de leitura) (MARTN-BARBERO, 2008, p. 16-21 e
ESCOSTEGUY, 2007, p. 129-133).
Figura 02 - Mapa das Mediaes

Adaptao com base em MARTN-BARBERO, Jess, 2008. p. 16.
Martn-Barbero (2008, p. 20) busca com este mapa demonstrar que a Comunicao
pea elementar na condensao e interseco dos variados sistemas de poder e de produo
cultural. Desta forma sua centralidade e capacidade de entrelaar, por meios diversos, as
instncias sociais deve ser entendido como fundamental.
A centralidade dos meios de comunicao tambm observada por Luhmann que
afirma que o que sabemos sobre a nossa sociedade, e at mesmo sobre o mundo, viabilizado
59
pelos meios de comunicao. Para ele, mesmo que no confiemos nesta fonte temos que,
ainda assim, ligar-nos a ela, j que esta sensao de manipulao se deve ao fato de que
desconhecemos, na maioria das vezes, seu funcionamento interno no momento da produo9
de seu discurso (2005, p. 15-16). evidente que, quando atua como um sistema fechado, a
comunicao capaz de reproduzir a si mesma, assim como sua diferena com relao ao
meio ambiente (2005, p. 20). Esse o pressuposto sistmico do qual nos valemos. Parece
contraditrio, ao menos num primeiro momento, que a comunicao haja como um sistema
fechado. Porm nesse movimento de recluso que ela se organiza e define. Por outro lado, o
sistema precisa de alguns pressupostos que no so garantidos no seu interior, ou seja,
precisam ser alcanados no meio externo. Isso significa que para efetuar a leitura da realidade,
os meios de comunicao precisam se abrir para apurar e receber as informaes e depois se
fechar para organiz-las e hierarquiz-las de forma a criar a sua realidade. importante que se
diga, para que no restem dvidas, que existe no uma realidade s e que todos os sistemas
sociais, em funo de suas lgicas, possuem a sua realidade. Luhmann, ao fazer um
comparativo neste sentido, diz que os cientistas podem acreditar que conhecem melhor a
realidade que aquela transmitida pelos meios de comunicao de forma popular, porm isso
apenas quer dizer que eles [os cientistas] comparam a sua prpria construo com uma outra
[da mdia] (2005, p. 24).
Por assim dizer, os meios de comunicao so um sistema de funcionamento da
sociedade moderna, assim como tambm aponta Martn-Barbero (2008). Ainda, segundo
Luhmann, a comunicao, assim como todos os outros sistemas da sociedade, deve sua
capacidade reforada diferenciao autofortificada, ao fechamento operacional e
autonomia autopoitica10 do respectivo sistema (2005, p. 25).
Ao elevarmos estas constataes apontadas acima ao nvel da Comunicao Miditica,
podemos perceber que vrios pontos apresentados at aqui so tambm aplicveis a esta
modalidade. O processo de Midiatizao, no qual a Comunicao Miditica se encontra, um
processo circular de influncia em que atores e receptores seguem lgicas miditicas de
produo de sentido. Desta forma, Midiatizao um compartilhamento de regras que
orientam as prticas sociais atuais, constituindo-se numa nova ambincia (FAUSTO NETO,
9
Neste sentido, Luhmann faz uma distino importante. Ao trabalhar com o conceito de sistema, ele afirma que
nem tudo condio para as operaes sistmicas, ou seja, a realidade da comunicao o seu modo de fazer e a
transmisso por meios tecnolgicos no por si s a comunicao, embora ambas faam parte de um mesmo
sistema. H, portanto, muito sentido considerar a realidade real dos meios de comunicao como as
comunicaes que passam com e por eles (2005, p. 18).
10
A autopoiese um termo emprestado da biologia que designa a capacidade dos seres vivos de produzirem a si
prprios. Neste caso, empregado para se referir capacidade de um sistema de autogerenciar-se e produzir seus
prprios esquemas de funcionamento.
60
1994, 2005, 2006 e 2008). Esta nova ambincia , por sua vez, uma realidade constituda e
interpretada pela presena de Meios de Comunicao de Massa que tratam de organizar a
informao numa tica mercadolgica que seja capaz de atravessar os campos sociais de
forma a utiliz-los como pano de fundo, ferramenta, pauta ou objetivo. Para entendermos
melhor isso, preciso levar em considerao todo o ambiente da informao, qual seja: o
dispositivo miditico. Este dispositivo abrange uma gama de regras e definies sobre quem
se fala, para quem se fala, o ambiente em que a informao ser emanada, ou seja, um mundo
onde a informao ser produzida, circular e ser recebida, produzindo efeitos de sentidos
em cada um dos pontos de relao (FAUSTO NETO, 1994, 2005, 2006 e 2008).
No desenrolar deste processo de produo de sentido, h, em maior ou menor grau, o
que podemos chamar de zonas de afetao que so os pontos de interseco entre uma lgica
e outra, resultando em uma nova lgica, ou seja, a lgica miditica se apropria de outras
lgicas ao mesmo tempo em que estas se apropriam da miditica. Esta afetao mostra que,
apesar de fechado nas operaes que faz, o dispositivo miditico est em contato com outros
sistemas. A mdia apropria-se de relatos de outros campos e, em alguns casos, acaba se
integrando a eles.
No entanto, mesmo que a Midiatizao, enquanto operao de sentido, atravesse, por
suas operaes, as prticas dos diferentes campos sociais atravs de diferentes estratgias
discursivas no possvel determinar que a informao possa ser transmitida por completo.
Como dito anteriormente, o prprio processo de Comunicao humana possui, em sua
constituio, variveis que no so totalmente controlveis, abrindo espao para
interpretaes em funo das subjetividades. No processo miditico, em funo das
caractersticas dos suportes, tempo e espao, existe o fenmeno chamado incompletude
(FAUSTO NETO, 1994, 2005, 2006 e 2008) que so sobras discursivas, ou seja, intervalos de
diferenas (ISER, 1999) que no esto presentes ou no so sabidos a priori na hora da
produo de sentido. So buracos, intervalos semnticos, ou ainda, aquilo que deixado em
aberto para que o interlocutor possa fazer sua interpretao nesse intervalo.
Sendo a Comunicao um fenmeno assimtrico, h sempre uma defasagem entre a
estratgia e o processo que envolve a enunciao e a recepo, j que todo discurso est
envolto em certas condies de produo. Alm disso, essa assimetria e incompletude podem
gerar muitas interpretaes depois das mensagens emitidas, ou seja, enquanto o produtor
aparentemente conhecido, o receptor (pblico) desconhecido e heterogneo (CASTRO,
2007, p. 121). Isso acaba caracterizando o que podemos chamar de protocolo de
61
comunicao11, onde as ofertas de sentido se entrelaam (tanto as produzidas pela produo

quanto pela recepo) e onde cada indivduo conhece sua respectiva funo protocolar.
Neste contexto, e voltando o olhar para nossa especificidade, a Comunicao
Publicitria pode ser entendida como uma maneira de expor aspectos positivos e/ou vantagens
de um produto, ideia12, marca ou servio, com o objetivo de despertar o interesse dos
consumidores para sua aceitao/aquisio (CASTRO, 2006 e 2007), ou seja, ofertas de
sentido especficas, mas que mantm as caractersticas centrais da Comunicao Humana e
Miditica.
Luhmann observa que este sistema visvel e conhecido por todos. Ele entende que,
em funo dessa abertura, dissolvem-se com um s golpe as questes que fazem suspeitar
dos motivos da desconfiana, pois a publicidade declara suas razes mesmo refinando e
encobrindo seus meios (2005, p. 83). Essa brecha no chega a ser um problema porque em
geral o pblico no tem acesso s rotinas produtivas da Comunicao Publicitria, o que seria
mercadologicamente desastroso e antiprodutivo para o sistema que, como qualquer outro,
possui suas lgicas de articulao. Para Luhmann a camuflagem da produo no muda o fato
de que todos conhecem a Comunicao Publicitria, ou seja, justamente pelo fato de o
publicitrio deixar bem claro seu interesse na publicidade ele pode lidar abertamente com a
memria e os motivos daquilo que anunciado (2005, p. 84).
Parece-nos uma viso positiva e nova e que no est ancorada em velhos estigmas
frankfurtianos e da cultura de massa que compreendiam a Comunicao Publicitria apenas
como uma ferramenta de um maniquesmo capitalista e que sofreu nas mos dos
pesquisadores que se dedicaram a fazer uma critica ideolgica (MARTN-BARBERO, 2002,
p. 48). Isso importante e soa como um avano importantssimo que amplia o mbito das
pesquisas e liberta os pensamentos que antes pareciam encarcerados numa nica perspectiva.
Rocha acredita que o estudo da Comunicao Publicitria tem um grande potencial de
desenvolvimento e capacidade de obteno de resultados analticos mais relevantes quando
relacionadas as vises de seus produtores e receptores (1995, p. 32). O autor afirma que a
publicidade, enquanto um sistema de ideias permanentemente posto para circular no interior
da ordem social, um caminho para o entendimento de modelos de relaes, comportamentos
e da expresso ideolgica dessa sociedade. A Comunicao Publicitria configura-se, desta
11
Usamos aqui protocolo de comunicao para nos referir a uma maneira, uma forma determinada, diferenciado
do uso do termo em ambientes tecnolgicos onde significa um conjunto de regras, padres e especificaes
tcnicas que regulam a transmisso de dados entre computadores por meio de programas especficos.
12
Aqui a palavra ideia refere-se opinio, conceito, juzo, e comumente usada para se referir a campanhas
institucionais, propaganda poltica, ideolgica ou comportamental que oferea ao seu pblico apenas uma atitude
que se pretende apresentar como um modelo ou uma opo de conduta.
62
maneira, como importante para a anlise social na medida em que reflete e explicita certas
caractersticas fundamentais de nossas sociedades industriais-modernas-capitalista (ROCHA,
1995, p. 29).
Essa relao entre produtores, receptores, mercado, cultura, discursos e valores
demonstra a imbricao que este sistema articula. O agente desta imbricao o publicitrio
que assume o discurso da comunicao, redesenhando os discursos sociais em circulao,
pois, como enunciatrio dos discursos sociais, tem, como qualquer sujeito, a condio de
reelabor-los. Isso demonstra que a Comunicao Publicitria incorpora outros saberes e
com eles dialoga nas mesmas condies. Logo, verdade que o campo da comunicao se
relaciona, na origem e sempre, com outros saberes ressignificando-os (BACCEGA, 2008, p.
32 e 34). por este motivo que Martn-Barbero afirma que hoje vamos descobrindo que os
publicitrios so os cidados mais sensveis s mudanas na sociedade (2002, p. 48), j que
no desenvolvimento das estratgias da Comunicao Publicitria que se percebem as nuances
e variaes dos e entre os mais variados pblicos.
Por outro lado, essa relao intrnseca entre a Comunicao Publicitria e as mais
diversas reas do conhecimento, que mesmo que viabilize que o publicitrio esteja sempre
sensvel s variaes sociais, no permite um aprofundamento deste mesmo publicitrio em
nenhuma rea especfica. A Comunicao Publicitria , portanto, uma bricolagem13 j que se
apropria de coisas de outras reas, mas no se aprofunda em nenhuma delas. Ele [o
publicitrio] o bricoleur por excelncia, pois o seu saber se faz pela apropriao de pedaos
pequenos de outros saberes dentro do princpio de que tudo aproveitvel, onde os pedaos
de vrias teorias so os componentes de uma coleo instrumental que podero dar os
meios para a construo da mensagem (ROCHA, 1995, p. 54).
claro que esta bricolagem visivelmente aplicvel ao publicitrio enquanto
profissional atuante no mercado, uma vez que, por outro lado, a academia procura sempre o
aprofundamento das questes propostas. Mesmo assim, nos parece que a bricolagem no
desmerece a atividade, pelo contrrio, justamente esta ampla capacidade de observao que
possibilita que este indivduo (publicitrio) visualize um todo social que vai ser til, no
apenas para seu trabalho, mas tambm para apontar para a academia possveis caminhos para
diagnosticar hbitos e prticas sociais. Essa capacidade clnica confere Comunicao
Publicitria um papel preponderante para o entendimento da prpria sociedade.
13
Conceito proposto por Lvi-Strauss e aplicado por Everardo Rocha (1995) para se referir aos processos que
do origem s campanhas publicitrias. Assim, em funo de uma srie de informaes garimpadas em
diferentes reas, o publicitrio desenvolve seu pensamento.
63
Para tornar possvel compreender melhor estas relaes vamos nos aprofundar
separadamente em suas duas instncias opostas, mas complementares: produo e recepo.
2.1 Estratgias do discurso publicitrio produo
A Comunicao Publicitria, em sua instncia da produo, articula uma srie de

estratgias e tticas que viabilizam suas rotinas produtivas, a fim de tornar conhecido um
produto, um servio ou empresa, e de despertar, na massa consumidora, o desejo pela coisa
anunciada, ou criar prestgio para o anunciante. Isso feito abertamente, sem encobrir o nome
e as intenes do anunciante, de maneira que os anncios so espaos pagos (SANTANNA,
2002, p. 76). Nesta perspectiva, a Comunicao Publicitria se traduz como uma ferramenta
prtica utilizada pelas empresas, atendendo ao composto de marketing.
No ambiente mercadolgico, a Comunicao Publicitria est atenta s rpidas
mudanas socioculturais e aos estmulos emitidos pelos mercados consumidores. Essa
velocidade orienta a Comunicao Publicitria, no mbito mercadolgico, em um processo
nico e restrito que no prev uma anlise terica em profundidade. No entanto, em funo de
seu carter central na sociedade moderna, a Comunicao Publicitria deve ser observada com
mais critrio e aprofundamento.
O processo miditico, como viabilizador da Comunicao Publicitria, pode ser visto
como sistema de produo de sentidos capaz de ofertar produtos simblicos para todo tipo de
consumidor. Uma vez inserida no processo de trocas simblicas, a Comunicao Publicitria,
atravs de estratgias mercadolgicas, oferece uma gama de informaes significantes que
atingem os desejos de consumidores, os quais esto constantemente buscando suprir todo tipo
de significado.
Neste plano da produo de sentido, a Comunicao Publicitria se pauta por duas
angulaes bsicas: a competitividade comercial e a fora simblica. A primeira refere-se
diretamente demonstrao das vantagens, benefcios, atributos e qualidades de um produto,
marca, ideia ou servio para o consumidor atravs de instrumentos e suportes, atendendo aos
interesses do anunciante. J no plano simblico, atravs da linguagem e estratgias
inovadoras, a Comunicao Publicitria procura fazer notar, provocar, ousar, seja atravs de
uma brincadeira inesperada, uma construo potica, ou da explorao da fantasia. Ou seja,
sua funo conferir sentidos possveis a coisa referida (CASTRO, 2007, p. 122-123 e
64
2008, p. 42-43). Para Castro, o anunciante est sempre buscando atender aos desejos do
consumidor, procurando projetar vontades, evitando a persuaso vazia. A mensagem
endereada ao consumidor precisa ser transformada em comunicao imaginativa, tornado-
se verdadeiro combustvel da criatividade. , portanto, uma forma discursiva que se volta
claramente para os padres de consumo, os gostos do pblico, o que corresponde de certa
forma s prprias transformaes do mundo moderno (2007, p. 121).
Com o intuito de atender s demandas, a Comunicao Publicitria precisa ficar atenta a
diferentes dimenses sociais, que, por sua vez, acabam influenciando a primeira. Segundo
Castro, estas dimenses podem ser compreendidas em: sociocultural, onde a Comunicao
Publicitria precisa dialogar com interesses e valores aceitos, preocupando-se em consolidar
anseios comuns e em definir aquilo que a sociedade dela espera; econmica, quando visa
estimular a oferta, a venda e o lucro; mercadolgica, quando consolida segmentos e assinala
posies no mercado; simblica, quando trabalha as linguagens de maneira a produzir
sentido; e, tecnolgica, quando se apropria dos recursos tecnolgicos para se tornar mais
contundente. A Comunicao Publicitria , assim, um ato particular de comunicao que
tem a relao interativa como pressuposto de base, vinculando-se determinada situao e
em resposta a um estado de coisas, o que corresponde a uma atividade entre emissores e
receptores, que se embatem atravs da linguagem na tentativa de convencimento mtuo
(CASTRO, 2007, p. 119-120).
Desta forma, se apresenta no contexto cultural como um fenmeno complexo que
conjuga a convergncia e superposio de variadas atividades (PERUZZOLO, 2006, p. 46),
pressupondo a presena recproca dos sujeitos comunicantes que organizam individualmente,
atravs de agenciamentos mentais, as informaes carregadas de significados, ou seja, de
maneira que o que foi recebido faa sentido em funo de uma hierarquia de valores.
O profissional que assume o discurso da Comunicao Publicitria um sujeito
enunciatrio, ou seja, aquele que recebe, sempre ressignificando, os discursos sociais que
circulam no seu mundo, os quais, depois de recebidos, so valorados e serviro de base para
sua prtica profissional. Por assim dizer, a Comunicao Publicitria construda com base
nas matrias significantes proporcionadas pela sociedade e pelo ambiente. Ou seja, somente
a partir desse conjunto de caractersticas da realidade contempornea que emergem as
prticas publicitrias. E no o contrrio (BACCEGA, 2008, p. 35 e 39).
Dentro deste pensamento, verificamos que a Comunicao Publicitria prope valores
escolha dos interessados, ou ainda negocia sentidos, em funo de que aquilo que vendido,
em qualquer tipo de mensagem, apenas uma oferta, que depender de uma conexo positiva
65
com o receptor para ser aceita. Para tal, no basta que a mensagem seja criativa,
surpreendente e inovadora, ela deve, acima de tudo, dialogar com um valor. Campanhas,
assim como novelas, seriados e outros programas de televiso e rdio, sites, revistas e demais
produtos miditicos de sucesso, s atingem este nvel, em nosso entendimento, porque
oferecem aquilo que o consumidor quer comprar.
Os publicitrios precisam ter conhecimento de que a fragmentao dos pblicos-alvo
pode ser verificada em diversas instncias comportamentais e que, para abordar a
sensibilidade das pessoas de maneira satisfatria, devem colocar em movimento outras
dimenses da vida, do imaginrio, outras representaes do social, do cultural, do prestgio,
do poder, da beleza, da juventude. Para Martn-Barbero os valores de nossa sociedade, de
alguma forma, esto sendo refragmentados e rearticulados, no pela vontade dos
publicitrios, mas porque a experincia social est mudando profundamente, e nesta
direo que os publicitrios procuram movimentar sua iniciativa e seu poder, embora um
poder muito relativo e que consiste menos em manipular, e mais em saber observar, descobrir
o que est se passando (2002, p. 48). Esse carter observador e, como consequncia,
reformulador de uma realidade fragmentada corrobora com o conceito de bricolagem
(ROCHA, 1995) apresentado anteriormente.
Sendo o publicitrio o articulador da Comunicao Publicitria e estando ele restrito
aos fragmentos recebidos da sociedade, torna-se invivel a ideia de que se pode determinar o
que seus destinatrios devam pensar, sentir ou desejar. A nica coisa que a Comunicao
Publicitria pode fazer calcular suas chances de sucesso e procurar pagamento para tanto.
Para Luhmann, no sistema dos meios de comunicao, a Comunicao Publicitria, se ocupa
com a superfcie de seu design e remete, com base nele, a uma profundidade a que ela
mesma no tem acesso (2005, p. 89), ou seja, as ofertas de sentido, devido aos fenmenos da
incompletude e assimetria, apontam caminhos de significao que podem no ser assimilados
pelo espectador da mensagem.
Paula refora este argumento ao dizer que a linguagem da mdia no funciona como
um transmissor direto de ideias, e sim como um sistema refrativo de signos. Existem dois
momentos, um de codificao e outro de decodificao, os quais ocupam espaos especficos
com relao ao processo comunicativo como um todo. Qualquer evento precisa ser
transformado em histria, em discurso, em texto, para se tornar um evento comunicativo, e
este processo est sempre sujeito ao trabalho simblico de codificao. No entanto, no outro
extremo do evento comunicativo, a audincia est engajada, tambm, em um processo
66
semitico. Isto significa que os cdigos utilizados para a codificao e decodificao no

sero, necessariamente, os mesmos (1998, p. 134-135).
Um dos principais problemas desta modalidade de comunicao de massa encontrar
pistas nas informaes recebidas previamente de seus receptores que possam lhe garantir um
diagnstico mais preciso de suas expectativas. A assimilao destas pistas parece ser uma das
peas-chave para o desenvolvimento satisfatrio de suas estratgias comunicativas. De forma
correspondente, outro problema fundamental da publicidade est no fato de ela ter que
apresentar continuamente coisas novas e, ao mesmo tempo, precisa criar fidelidade marca,
isto , variedade e redundncia. Isto significa que a publicidade tenta trazer o novo sem
abdicar do mesmo: ela se situa no limiar entre aquilo que indito, diferente, novo, e aquilo
que dela se espera, o procedimento previsvel, ou seja, o efeito inusitado, a criatividade e a
inovao devem sempre dialogar com valores de base do ser humano, tais como famlia,
sade, educao, conforto, respeito, entre outros. (LUHMANN, 2005, p. 91 e CASTRO,
2008, p. 44).
Uma campanha publicitria estrategicamente desenvolvida para ofertar uma
mensagem com um formato objetivo, rpido e simples, no entanto, seu contedo possui
informaes que vo alm da forma. Para Predebon (2004, p. 105) a mensagem de
propaganda tem a finalidade maior de seduzir de forma que esta seduo pode tornar-se
efetiva pela razo ou pela emoo. Neste sentido, preciso entender que os argumentos
racionais esto ligados s questes prticas da vida tais como preo dos produtos, facilidades
de uso, garantia, entre outros, enquanto os emocionais esto ligados aos sentimentos. Porm,
se observarmos pela tica de nossa reflexo, podemos verificar que ambas as mensagens,
racionais ou emocionais, so na verdade simblicas e atingem nosso crebro atravs de
estmulos sensoriais que sero posteriormente representados e valorados.
Na tentativa de definir a forma e o contedo da mensagem, o publicitrio procura
pistas para dar-lhe sustentao. Assim, necessrio que esta mensagem seja apropriada a uma
dada situao, ou seja, deve estar adequada s necessidades do cliente anunciante bem como
direcionada para as do consumidor final. A publicidade lana mo de todos os tipos de
apelos pictricos, todas as tendncias e variaes, todos os antigos e modernos princpios
artsticos e todos os meios que so de maior efeito para que o impacto se concretize
(SANTANNA, 2002, p. 145).
A mensagem o corao das peas publicitrias, e o cuidado com a seleo das
palavras e a organizao do texto fundamental para uma comunicao eficaz. Deve-se
estabelecer um foco, uma linha de pensamento na construo da mensagem. Kotler ressalta
67
que todo anncio ou campanha deve ser construdo sobre um tema central (tambm chamado
de ideia, motivo, apelo ou proposio de venda) e que para isso imprescindvel termos o
conhecimento aprofundado sobre ele e o contexto que o cerca (1980, p. 421). Aparentemente
existem certas receitas tcnicas para desenvolver uma mensagem eficiente. Segundo Kotler, o
anncio deve ser produzido de maneira que atraia a ateno, e para isso necessrio casar a
mensagem a mdia, manter a mensagem o mais simples possvel, e usar palavras e imagens
que sejam relevantes e familiares ao pblico de maneira que a mensagem s poder ser
considerada adequada, quando todos seus elementos estiverem apresentados de forma
harmoniosa (1980, p. 423). Essas frmulas, que muitas vezes funcionam, mas noutras no,
demonstram nossa preocupao com a profundidade da pesquisa, pois pretendemos verificar,
atravs de uma reflexo, como essa sensibilidade acerca das movimentaes do mercado
capaz de produzir resultados. Muitas campanhas institucionais ou de produtos, acreditamos,
obtm xito porque nesta tentativa de alcanar o pblico algum argumento tocou em algum
vazio que ainda no havia sido preenchido. Esse xito imediatamente observado e o modelo
tanto de formato como de contedo copiado exausto. Podemos perceber, em nosso
cotidiano, que h um grupo de valores (beleza, felicidade, sucesso, crescimento, entre outros
da mesma ordem) por trs destes modelos que se repetem com uma freqncia inebriante. E
talvez isso tenha uma explicao lgica.
Para Rocha, a publicidade um operador totmico, ou seja, tem o poder de ser um
classificador, por que d uma alma para o produto. Assim como o operador totmico, a
publicidade promove a aliana pela complementaridade que estabelece entre produtos e
pessoas. Desta forma, os produtos que antes, durante o processo de manufatura, eram
indiferenciados, acabam se aliando a nomes, identidades, situaes sociais, emoes,
estilos de vida, paisagens, dentro dos anncios. A Comunicao Publicitria exerce, de
fato, um papel evidente de classificador, pois uma forma de organizao do mundo.
Quando nomeia os produtos, quando faz seu reconhecimento e adapta s situaes cotidianas,
a publicidade os diferencia e os traz para o nosso mundo. Agindo desta maneira, a
publicidade individualiza cada produto como o passo fundamental para torn-lo humano e,
com isto os produtos diferenciam, consequentemente, os grupos de consumidores
(ROCHA, 1995, p. 107 e 108).
Eco faz uma trajetria parecida ao apresentar algumas consideraes que so capazes
de sintetizar este pensamento acerca da publicidade. Para o autor a excelente Comunicao
Publicitria se baseia na proposta de arqutipos do gosto que preenche exatamente as mais
previsveis expectativas. Ele ainda considera que a ambio esttica da Comunicao
68
Publicitria far com que ela realize seus apelos atravs de solues que se imponham pela
originalidade, fazendo com que a resposta do receptor no se limite a uma reao de tipo
inconsciente ao estmulo ertico, gustativo ou ttil desencadeado pelo anncio, mas, e
principalmente, que reconhea no produto um desejo seu, impelindo a um consenso que se
baseie no s na resposta do tipo este produto me agrada, mas tambm este produto me fala
de modo singular (ECO, 1997, p. 157).
Ainda, para o autor, plausvel que a Comunicao Publicitria, quando eficiente,
apenas repita o que o receptor j esperava e conhecia de modo que a assimilao de um
comportamento ou produto acontea naturalmente. A mensagem que o anncio carrega no
expe necessariamente as razes pelas quais o indivduo deve se comportar dessa ou daquela
maneira, mas mostra uma marcao simblica que evidencia o que, por conveno, comum
que seja feito. Como a comunicao, de uma maneira geral e, conforme exposto
anteriormente, possui vazios e assimtrica e incompleta, vivel concluir que uma
mensagem publicitria s se torna eficiente quando consegue dialogar com algum valor j
preexistente. Eco questiona se desejamos uma coisa porque a isso fomos persuadidos
comunicacionalmente, ou aceitamos as persuases comunicacionais que concernem a coisas
que j desejvamos?. Em seu entendimento, o fato de que sejamos persuadidos por
argumentos j conhecidos orienta-nos para a segunda alternativa, de maneira que
provavelmente a Comunicao Publicitria, to ligada s necessidades do recurso ao j
adquirido, se vale, o mais das vezes, de solues j codificadas (1997, p. 183 e 184).
Em vista disso, mantemos nossa viso de que h uma grande capacidade de definio
de formatos e temas provindos do consumidor, o qual encontra (ou no) resposta e satisfao
em produtos/ideias oferecidas pelas mensagens publicitrias. em busca de entender como o
receptor observa as mensagens que agora nos debruaremos em algumas consideraes acerca
do funcionamento e operacionalizao da instncia da recepo.
2.2 Influncia do consumo no discurso publicitrio recepo
Em primeiro lugar, preciso salientar que no prevemos, em nossa anlise, uma

observao in loco do sujeito receptor, ou seja, no iremos a campo pesquis-lo. Mesmo
assim, entendemos vlido fazer pontuaes acerca desta esfera da Comunicao, pois dela
69
(receptor projetado) que partem as informaes em forma de diagnstico que sero usadas
como base para a mensagem publicitria e para ela que esta mensagem construda.
importante construir esta relao terica entre produo e recepo porque a herana
que carregamos de sculos de dicotomia, da viso bipolar dos fenmenos (bem e mal, dia e
noite, branco e preto, etc.), s dificulta a viabilizao de uma perspectiva que una dois
conceitos aparentemente opostos. Por outro lado, exatamente esta oposio com alguma
outra coisa que permite distinguir os fenmenos. Neste sentido, preciso entender produo e
recepo como dois lugares dados, como dois sistemas com mecnicas prprias para realizar
suas operaes internas. Pela mesma razo, preciso pensar o entre: produzir e receber
podem ser considerados na perspectiva de interseco, de trocas simblicas e at, em alguns
casos, de inverso de funes.
Para Fausto Neto todo sujeito rene as possibilidades de produzir e receber discursos,
na medida em que est em contato com o campo do cdigo que a dimenso que lhe
fornece as faculdades de construir as gramticas de produo e as gramticas de recepo.
De tal maneira que este intercmbio e esta apropriao sobre o cdigo no algo restrito ao
chamado ncleo da emisso (2002, p. 196). O mesmo pensamento compartilhado por
Martn-Barbero, quando afirma que impossvel desligar recepo da produo. Para o autor
h todo um conhecimento e um saber do receptor sem o qual a produo no teria xito
(2002, p. 56). H neste pensamento uma grande ateno com os campos sociais e a cultura,
suas prticas e seus modos de manejo das mensagens. Para tanto, o conceito de mediaes,
apresentado anteriormente, de fundamental importncia nesta etapa do estudo. As
mediaes podem ser tidas como domnios que atravessam a relao entre a instncia da
produo e a instncia da recepo. Estes espaos de mediao ofertam tambm textos em
forma de discursos variados. Estes discursos, por sua vez precisam ser lidos, e tambm nesta
leitura h produo de sentidos.
De uma maneira geral, a recepo, assim como a produo, sempre foi entendida como
instncia, como uma etapa do processo de comunicao que, como um compartimento
isolado, era agido de fora para dentro. As pesquisas iniciais sobre recepo se atinham aos
textos de forma desconexa com relao a outros textos e ao processo complexo da recepo.
Alm disso, tinham como pressuposto o consenso de que a comunicao de massa tinha um
poder quase absoluto de influenciar. Variaes demogrficas e sociais, sexo e os modos de
operar a recepo dos meios eram sumariamente ignorados, dando invariavelmente resultados
imparciais (PAULA, 1998, p. 132).
70
Esta antiga concepo dos meios de massa estava sustentada em uma epistemologia
condutivista em que o emissor iniciava a atividade comunicacional e o que restava para o
receptor era reagir aos seus estmulos (MARTN-BARBERO, 2002, p. 41). Isso demonstrava
que a recepo era vista como um fim, a etapa final de um processo em que o receptor era
visto como um indivduo passivo.
No entanto, j h alguns anos uma nova sensibilidade comea a emergir para alterar
consideravelmente o estudo da recepo. Nela est implicada a aproximao das noes de
cultura e de comunicao, alm da escolha do cotidiano como espao-tempo de anlise
como tambm o reconhecimento dos receptores populares como sujeitos capazes de
produo de sentido. Assim, o cotidiano o lugar privilegiado para abordar as mediaes,
pois nesse ambiente se encontram os elementos simblicos que realizam o contato do
indivduo com seu campo social (JACKS, 2002, p. 152 e 153). neste contexto que os
estudos de recepo na rea da comunicao podem ser definidos como o estudo do outro
(GUEDES, 1998, p. 110), ou ainda, nas palavras de Martn-Barbero, a recepo deixou de ser
apenas uma etapa do processo de comunicao. um lugar novo, de onde devemos repensar
os estudos e a pesquisa de comunicao (2002, p. 39).
As prticas de anlise da recepo so desenvolvidas com o intuito de procurar
compreender como o receptor recebe, organiza e assimila a mensagem. Tem tambm como
finalidade, conhecer os usos dirios que os indivduos fazem da comunicao, envolvendo
tambm anlises sobre a relao de interao entre a recepo e a emisso. O entendimento
dessas informaes a fonte para compreender o comportamento de consumo de mdia por
parte dos indivduos. Essa atuao como consumidor da mensagem demonstra que este
indivduo um operador de sentidos, pois possui autonomia para movimentar-se por entre as
mensagens e seus significados. Por isso, a nfase dada ao estudo da recepo passa pela
especificidade de sua condio de agente ativo no circuito sociocultural como instncia
produtora de mensagem (FAUSTO NETO, 2002, p. 190).
Tendo em vista este quadro de ator social, Guedes sinaliza que as crticas
remanescentes da noo de indstria cultural devem se transformar em questionamentos com
uma lgica invertida, de modo que procuremos entender como que as pessoas assimilam os
produtos da mdia em sua cultura popular e como os usam em seus interesses. Uma
abordagem deste tipo enfatiza o aspecto ativo dos sujeitos, os quais produzem diferentes
significados quando consomem os produtos da mdia. As mensagens da mdia so
polissmicas, abertas e intertextuais, o que concede audincia a liberdade de interpretar e
produzir novos significados (GUEDES, 1998, p. 114 e 115).
71
Martn-Barbero (2002, p. 57) prope que o processo de recepo um processo de

interao, de negociao de sentido. Esta transao simblica permite comunicao um
carter dialgico, ou seja, s h comunicao quando h presena de ao menos dois sujeitos.
Isso significa dizer que o emissor ter xito com o envio de uma mensagem se essa fizer
sentindo para o receptor, o qual deve compartilhar dos mesmos valores socioculturais do
primeiro.
De certa maneira, tambm possvel, atravs da anlise da recepo, conhecer e
avaliar o comportamento do consumidor (de produtos e/ou mensagens). Ter o conhecimento
das reaes que o indivduo tem com as mensagens que recebe, como ele as interpreta e o que
nelas lhe atrai, so dados que podem articular estratgias melhores para conquistar os
consumidores, alm da possibilidade de descobrir falhas no processo comunicacional. Ao
efetuar aes de consumo, o receptor deixa marcas de sua ao, permitindo o seu
rastreamento. Segundo Paula, o leitor/espectador um produtor ativo de sentido e o consumo
da mdia um espao simblico de interpretaes potencialmente diferenciadas. Embora seja
possvel reconhecer que o texto possa construir a posio do sujeito, necessrio perceber
que os leitores possuem, de antemo, determinadas competncias e conhecimentos culturais
constitudos que so utilizados no momento da interpretao (1998, p. 134), ou seja, mesmo
ao consumir os produtos miditicos, o receptor o faz de uma maneira nica, peculiar. Para
Barthes (1994 apud PAULA, 1998, p. 134), o sentido de um texto literrio no tem a
autoridade do autor: ele produzido pela leitura e no pela inteno de quem escreveu.
importante salientar que, embora o receptor seja capaz de desenvolver sua prpria
leitura, ele no est totalmente alheio s intervenes de outros sistemas. Conforme Martn-
Barbero, o receptor faz a sua leitura, ele quem decide o que v, o que l, o que escuta, mas
no podemos nos deixar levar pelo idealismo de crer que o leitor faz o que lhe der vontade;
h limites sociais muitos fortes ao poder do consumidor (MARTN-BARBERO, 2002, p. 54
e 55), o que significa que, alm da esfera da comunicao miditica, o receptor tambm est
condicionado s potencialidades e limitaes de outros campos sociais. Neste sentido,
segundo Kellner, o pblico pode resistir aos significados e mensagens dominantes, criar sua
prpria leitura e seu prprio modo de apropriar-se da cultura de massa, contudo efetua esta
seleo usando a sua cultura como recurso para fortalecer-se e inventar significados,
identidade e formas de vida prprios (2001, p. 11 e 12). Alm disso, o prprio movimento de
formao identitria cria tenses que fragmentam o pblico e tem como resultado uma luta
por poder/conhecimento em atos coletivos nos quais comunidades e grupos concentram suas
identidades e vises de mundo (GUEDES, 1998, p. 117).
72
Assim sendo, o consumo, tal como o abordamos no primeiro captulo, aponta para este
imbricamento entre as motivaes identitrias, hbitos cotidianos, relao com a cultura e
com outros campos sociais, de modo que sua observao pode ser de grande importncia para
o entendimento da movimentao do receptor. Este movimento de consumo (tanto de
produtos quando de mensagens) produz um texto que oferta significados aos seus
interlocutores. Tambm por isso a recepo no apenas uma elaborao sociolgica, ou
seja, ela constituda j no interior do prprio processo discursivo por meio das mltiplas
operaes articuladas pelos processos da prpria linguagem (FAUSTO NETO, 2002, p.
194).
Jacks entende o receptor como um sujeito social e cultural que configura suas
necessidades e motivaes para o consumo a partir destes referentes. Sendo um agente
sociocultural, ele classifica para si toda a realidade. Por toda realidade podemos incluir no
s o discurso da Comunicao Publicitria que sempre mediada por todo o contexto
sociocultural antes de levar ao consumo propriamente dito, mas tambm suas relaes com
outras esferas sociais (2008, p. 57). Neste sentido a publicidade um gnero muito limitado
aos parmetros da sociedade, pois qualquer anncio com ousadia, para alm dos padres
estabelecidos, pode ser contestado ou at rejeitado pelo consumidor (2008, p. 60).
Dessa forma, acreditamos que o plo da recepo um lugar de produo de sentido,
carregado de significaes, j que o receptor co-enunciador dos discursos que recebe
(MAINGUENEAU, 2000, apud TRINDADE, 2008). Para nosso estudo, os conceitos de
consumo e recepo parecem estar conectados, porm, assim como para Trindade, no podem
ser confundidas, pois apresentam duas posies distintas que necessitam ser demarcadas,
pois o ser receptor implica em parte o ser consumidor. No entanto, o movimento do
consumo, pode acontecer por variados fatores incluindo a oferta de sentido da Comunicao
Publicitria, mas no exclusivamente por ela, ou seja, ao checarmos os significados das
publicidades e os significados de determinados bens de consumo no universo dos
consumidores, possivelmente encontraremos sentidos comuns, pontos de contato com o
universo da recepo (2008, p. 05).
Por fim, e para abordarmos tambm o ambiente em que nossos objetos de pesquisa se
encontram, imperativo abordar a mecnica da recepo das mensagens televisivas. Este tipo
de mensagem televisiva polissmico, j que existiro poucos momentos em que os signos
organizados em um discurso sero percebidos atravs de seu sentido literal. Os aspectos
conotativos e denotativos sero colocados em movimento no instante da interao, abrindo a
possibilidade para leituras diferenciadas. Alm disso, assistir televiso um processo tpico
73
de negociao entre texto e espectador, que esto em situao social diversificada (PAULA,
1998, p. 135 e 136). Isto porque, segundo Guedes, a televiso precisa ser entendida em termos
de diversidade e diferena, e no em termos de unidade e homogeneidade (1998, p. 114 e
115).
2.3 Fluxo da Comunicao Publicitria: relao entre o contrato e a promessa
As esferas da produo e da recepo, como vimos, so sistemas fechados em suas

prticas e rotinas que, no entanto, se abrem para estabelecer uma interao que permite com
que sejam alimentados por informaes de outras instncias socioculturais. De fato, como so
sistemas fechados, o momento da relao no modifica seu sistema interno. Isto s ser
possvel se e/ou depois de a informao ser assimilada. Esta modificao interna das rotinas
dos sistemas possui ento uma defasagem entre o acontecimento (neste caso o acontecimento
miditico, especificamente a Comunicao Publicitria) e seu processamento14. H, no
entanto, uma condio fundamental para que os sistemas entrem em contato. Essa condio
refere-se a uma espcie de conhecimento ou interesse compartilhado, algo que, em um
ambiente repleto de outras ofertas diferentes (e tentadoras), faa com que a ateno fique
orientada para uma finalidade nica.
Compartilhar de um campo de significao (como a lngua, a cultura e, em nosso caso,
os valores consumo) funciona como condio de interao, ou seja, para a produo se
constituir como tal e depois formular suas estratgias, ela precisa conhecer os jogos da
linguagem dos campos que vo estruturar as formas como interage, isto porque a forma como
os sistemas interagem funciona da mesma forma como a interao dos seres humanos. Nesse
caso, as relaes entre sujeitos so, antes de mais nada, relaes simblicas que se formalizam
por meio de marcas, operadores, modalizaes discursivas (FAUSTO NETO, 2002, p. 197).
Ao se formalizarem, as relaes simblicas constituem o que chamado de contrato de
comunicao, ou seja, uma relao entre duas partes que possuem interesses mtuos, os quais
so colocados em discusso atravs de processos de oferta, de troca, e o equilbrio entre as
trocas possibilita o fechamento do contrato. O discurso, neste contexto, sempre depende das
condies de troca que formam, de maneira geral, um quadro de referncia e os indivduos
que querem se comunicar entre si precisam levar em conta a situao de comunicao. Para
isso preciso crer que seu interlocutor tem a capacidade de reconhecer estas mesmas regras,
14
O processamento pode ocorrer tanto antes (produo) quanto depois (recepo) do acontecimento miditico.
74
j que o reconhecimento recproco destas regras nos leva a dizer que estes esto ligados por
uma espcie de acordo prvio sobre os dados desse quadro de referncia, ou seja, o contrato
de comunicao (CHARAUDEAU, 2006, p. 67 e 68).
No caso da Comunicao Publicitria, as trocas so estabelecidas em um ambiente
particular. Assim, a mdia, como participante de uma ambincia social, tal como os indivduos
e as instituies, regida e sofre restries de pactos sociais que viabilizam sua existncia.
Para Rousseau (1997), estas regras coletivas so entendidas como pacto ou contrato social.
Segundo o autor, este contrato um instrumento simblico que possibilita com que sejam
defendidos os bens e a liberdade de cada associado, de forma que cada um obedea apenas a
si mesmo. preciso compreender que, para viver em sociedade, cada um de ns d-se
completamente, submetendo-se aos padres coletivos. Para ele essa submisso igual para
todos. Rousseau (1997, p.70) afirma que cada um dando-se a todos no se d a ningum e,
no existindo um associado sobre o qual no se adquira o mesmo direito que se lhe cede
sobre si mesmo, se ganha o equivalente de tudo que se perde, e maior fora para conservar o
que se tem.
Desta maneira, s h um pacto social no momento em que todos os associados
compactuam em objetivos. A essa compactuao podemos chamar de valores, ou seja, regras
que regem a todos da mesma maneira. No caso de uma quebra de contrato, qualquer uma das
partes pode, unilateralmente, extinguir o referido pacto, j que a ordem que os unia foi
desobedecida. Por conta disso, a Mdia e a Comunicao Publicitria se valem do
conhecimento destes valores para poder oferecer aquilo que o pblico deseja, sendo que este
ltimo, ao ter seu desejo atendido, lhe retribui em forma de audincia e/ou consumo. Desta
forma, no h como apontar a publicidade como geradora, criadora de desejos e, sim,
viabilizadora dos desejos potenciais de seu pblico-alvo, da mesma maneira que fica evidente
que a esfera da recepo no , de modo algum, passiva.
Como vimos nos captulos sobre Consumo Simblico e Comunicao Publicitria, o
indivduo est longe de poder ser definido como sujeitado15. Os investimentos simblicos do
indivduo permitem que este se posicione discursivamente, denunciando no s o seu lugar de
fala, mas tambm seu poder de fala e expectativas acerca da fala do outro. por esse motivo
que o receptor faz elos associativos com investimentos do seu prprio saber, e a emisso, na
15
No sentido de quem se sujeita vontade dos outros; obediente, dcil; dependente, submetido.
75
tentativa de lhe comunicar, faz os discursos valendo-se da noo de que o receptor j sabe16
acerca daquilo que lhe dito. Como emisso e recepo esto dentro de um contrato, muitas
noes so mobilizadas: relao entre texto e autor; texto com outros textos; saberes
interdiscursivos. Rigorosamente, tanto os sujeitos da emisso como os da recepo esto
subordinados, nas caractersticas das posies que lhes so peculiares, ao outro, ou seja, o
contrato que viabiliza a interao. Uma das consequncias, portanto, do contrato a prpria
construo da noo de real j que os sujeitos trabalham em conjunto no interior de
engenharias e gramticas dos prprios sistemas produtivos dos discursos. (FAUSTO
NETO, 2002, p. 200 e 201).
O contrato de comunicao chave, porque possibilita o entendimento da lgica que
une produo e recepo em torno de valores e interesses comuns. Nossa viso, acerca deste
conceito, diz respeito principalmente ao papel do receptor. Desta forma teria o emissor que
organizar a mensagem para que ela fosse compreendida, ou seja, se h um contrato, a sua
existncia aferida pelo receptor17.
Consequentemente o receptor recebe propostas para agir segundo determinadas
formas de contrato, ou seja, levado at ele uma antecipao do objeto, ou ento uma
antecipao de como ler o objeto. Nesse jogo, o emissor prope um lugar para o receptor,
pois, nos contratos de leitura, o receptor est projetado, na medida em que a emisso, ao
imaginar que ele sabe, constri contratos de acordo com certas modalidades
(identificatrias, imaginrias, culturais) que exigem que o receptor trabalhe ativamente no
interior do discurso. Ao efetuar as suas incumbncias na efetivao da troca, o receptor faz
do seu ler tambm um fazer, porque o contrato, explcita ou implicitamente, estrutura-se
tambm no reconhecimento da existncia da esfera do outro, do qual tambm so extradas
as regras com que ele interpelado (FAUSTO NETO, 2002, p. 202 e 203).
Para Charaudeau (2006, p. 71), nenhum ato de comunicao est previamente
determinado. Na melhor das hipteses, o sujeito falante est sobredeterminado, ou seja,
apenas em parte que est determinado, pois dispe de uma margem de manobra que lhe
permite realizar seu projeto de fala pessoal, ou seja, que lhe permite manifestar um ato de
individualizao: na realizao do ato de linguagem, pode escolher os modos de expresso
que correspondam a seu prprio projeto de fala. Isto significa dizer que os receptores no
16
Isso no significa que, em termos de Comunicao Publicitria, se perca o carter de surpresa e fantasia.
Porm preciso falar de maneira que o receptor entenda, ou seja, se coloque no interior do discurso. Desta forma
a surpresa, a fantasia e a criatividade ficam limitadas s maneiras como o contedo apresentado.
17
A Comunicao Publicitria, diferentemente da comunicao pessoal, possui tempos de produo e recepo
distantes. Alm disso, a Comunicao Publicitria sofre com vrios empecilhos que lhe obrigam a fazer crer, ou
seja, sua mensagem sempre obrigada a ser ratificada.
76
esto presentes fisicamente na relao de troca, e a instncia miditica no tem acesso

imediato a suas reaes, fazendo com que no possa dialogar com eles, nem mesmo pode
conhecer diretamente seu ponto de vista para completar ou retificar a apresentao da
informao (CHARAUDEAU, 2006, p. 79). Mesmo que atualmente a internet possibilite um
acesso rpido s respostas do receptor, sempre h uma defasagem, porque o processo de
produo demanda uma srie de atividades de planejamento e projetao que extrapolam o
lapso de tempo de um clique no mouse. Ainda que o receptor se aproprie das ferramentas
(prosumer), a resposta da produo a este desafio, e a consequente nova resposta do receptor,
ocorrem em momentos diferentes. Isso significa que, conforme pontuado acima, o discurso
pode ser apenas sobredeterminado, porm com o uso da internet essa sobredeterminao um
pouco mais flexvel, permitindo um maior grau de antecipao da produo, o que no
significa uma garantia de dilogo positivo. Assim, verificamos que o ato de comunicao se
acelera, mas no se abrevia, mantendo a mesma mecnica.
Fica a cargo da esfera da produo uma espcie de pr-definio, ou projetao, de seu
pblico, o que ter repercusso direta na constituio da Comunicao Publicitria e, por
consequncia, sobre as maneiras discursivas com que ela se dirige ao campo da recepo. A
noo de recepo , assim, construda pelo campo emissor com base em certas informaes
recebidas, mediante um processo de interao/afetao e de envios e re-envios de signos
situados num campo simblico comum. Neste sentido, nenhuma das esferas possui um poder
superior ao da outra, para dizer melhor, pode-se considerar que ambas tm um poder, mas de
espcies e caractersticas diferentes. Para Fausto Neto (2002), as instrues feitas pela
emisso recepo repousam no mecanismo de mtuo acordo. Apesar de, socialmente, se
constatar a existncia de um polo que estrutura e regula a emisso dos discursos, no quer
dizer que deva ocorrer o desaparecimento da condio de sujeito do discurso, algo que, alis,
est em ambos os polos (FAUSTO NETO, 2002, p. 198).
O contrato, da maneira como o entendemos, um encaixe, uma negociao. Para que
tal negociao transcorra necessrio que alguma das partes, em especial a produo, faa
uma oferta de sentidos que opera como uma proposta para ao conjunta. Em certa medida,
essa proposta uma promessa que a esfera da produo faz para o receptor, revelando aquilo
que pretende oferecer em troca de sua receptividade. Para Jost (2004), a promessa uma
maneira que a esfera da produo tem de captar a recepo, propondo-lhe, alm de um
produto (miditico), sua forma e seu contedo, tambm o estabelecimento de uma relao.
Cabe aqui, a ttulo de esclarecimento, afirmar que Jost no estabelece relao entre promessa
e contrato, pelo contrrio, em seu entendimento o conceito de promessa suprime o de
77
contrato. O autor compreende o contrato como algo instantneo e sincrnico, j a promessa

algo que ocorre em dois tempos.
Estamos cientes de que os autores Charaudeau e Jost no compartilham a mesma viso
no sentido de unir seus conceitos, nem ventilam a ideia dessa aproximao, dada a convico
que cada um tem em sua construo conceitual. Mesmo assim, entendemos que seus conceitos
no so contraditrios, mas complementares. Em nossa viso, a promessa uma etapa do
processo do contrato de leitura. A promessa , portanto, o compromisso assumido pela esfera
da produo no momento da oferta de sentidos para o receptor. O aceite ou a recusa se dar
em funo da verificao, ou no, do compromisso apresentado.
Como dito anteriormente, o contrato da Comunicao Publicitria ocorre em tempos
diferentes, ou seja, no instantneo nem sincrnico, porm bilateral. Depois da promessa
feita, o espectador, em um segundo momento, tem o dever de verificar se a promessa foi
efetivada, ou seja, esse modelo exige do telespectador uma contribuio ativa, embora ela
no se d simultaneamente ao momento da prpria promessa (JOST, 2004, p. 19), o que
significa que um contrato deva estar a implcito.
Sendo a promessa unilateral e o contrato bilateral (acontece em diferentes mbitos,
pois define quem entra e quem sai do discurso e suas maneiras de fazer), pensamos que
ambos podem coexistir dentro de um mesmo sistema em que a oferta de sentido ocorra
atravs de uma proposta. Para Castro (2010) h, por fim, o estabelecimento de um contrato de
promessa. Neste caso, e usando suas palavras como exemplo, a televiso firma um contrato
(o receptor parte integrante do acordo) de promessa (algo lhe prometido), ou seja, trata-
se de firmar um pacto com o receptor, heterogneo e distante, ao ofertar um espao para que
ele se movimente e consiga ler o universo, criando sentidos, e, ao mesmo tempo, nessa oferta,
est contida a promessa de um tipo de produto (CASTRO, 2010).
Isto significa dizer que a Comunicao Publicitria, operando como um sistema de
promessa, seja essa promessa material, seja ela simblica (JOST, 2004, p. 19), destina um
espao em seu discurso para que seu pblico consumidor possa exercer sua opinio de forma
que esta relao de interao possa se configurar num contrato em que ambas as partes
partilhem dos mesmos interesses. Ainda nas palavras de Jost, mesmo que a base de toda
promessa possa ser entendida como manipulatria, o espectador desempenha um papel
(JOST, 2004, p. 19). Logo, no nosso entendimento, o receptor s efetivamente dar uma
resposta se esta promessa lhe tocar.
Nesta mesma perspectiva, Vern (2005) apresenta o conceito de contrato de leitura
que se refere capacidade do dispositivo miditico e, por consequncia da Comunicao
78
Publicitria, de definir uma linha enunciativa que corresponda s expectativas do receptor. O

contrato de leitura, tambm chamado por Vern como dispositivo de enunciao, eficiente
quando o discurso corretamente enviado e recebido. Para o autor o contrato colocado em
funcionamento atravs de duas ordens de transmisso da informao que esto presentes na
mensagem. A primeira delas, denominada de nvel da enunciao, trata dos modos de dizer
(Vron, 2004, p. 216); a segunda, denominada nvel do enunciado, procura dar conta daquilo
que dito (Vron, 2004, p. 216). Em outras palavras, e aplicando o conceito Comunicao
Publicitria, podemos dizer que o contedo, a temtica e os valores geralmente se repetem em
formatos cada vez mais variados. Ainda segundo o autor, os contedos so geralmente muito
parecidos, e o que faz com que um receptor opte por esta ou aquela mdia, esta ou aquela
campanha, so as modalidades de dizer o contedo. assim, consequentemente, que o
contrato de leitura construdo em funo de que cria o vnculo entre o suporte e seu leitor
(2005, p.218 e 219).
H, neste caso em que o vnculo estabelecido, um aceite de uma proposta (promessa)
feita pelo discurso estabelecido entre o sujeito enunciador aquele que fala e sua relao com
o que diz e o sujeito destinatrio ao qual o discurso endereado e que possui um lugar
definido pelo enunciador. Este lugar definido refere-se proposta, ou seja, o espao
reservado ao destinatrio, o qual poder ou no ocup-lo.
Observando o fato de que a comunicao depende, de maneira geral, da situao de
troca em que ocorre, devemos considerar que ambos, enunciador e destinatrio, precisam ter
conhecimento de normas e valores que regem o grupo social onde esta relao se d, o que
para Charaudeau (2006) representa aquilo que os filsofos chamam de co-intencionalidade.
Essa inteno compartilhada ocorre nos discursos que , ao mesmo tempo, restrito e
possibilitado pela situao de comunicao. Desta forma, e como dito, o necessrio
reconhecimento recproco das restries e possibilidades da situao de comunicao nos leva
a dizer que estes esto ligados por uma espcie de acordo vinculado ao quadro de referncia.
Em um ambiente complexo e com muitas ofertas de informao, a Comunicao
Publicitria precisa procurar formas de estabelecer contato com certo controle, sendo que,
para tal, necessrio que as peas publicitrias ocupem determinados espaos de
comunicao e de relao com os receptores.
Reafirmando o que dissemos at ento acerca da Comunicao Publicitria e do
Consumo Simblico, cabe frisar que, se h demanda, h produo, tanto de produtos quanto
de mensagens. Se o marketing trabalha o produto em detalhes, evidente que, durante a
concepo deste, o consumidor seja previsto, o que fica evidente no Marketing one-to-one que
79
personalizado e ultrassegmentado. Essa uma maneira de observar o receptor que o

mercado j percebeu e que a academia est buscando compreender. Em certa medida, algum
atraso neste entendimento se deve, talvez com a exceo de Wolton (1996), ao fato de que a
Mdia e a Comunicao Publicitria sempre foram reconhecidas como responsveis pela
criao das necessidades de consumo. J observamos, no entanto, que sempre h a
necessidade de consumo, j que o ser humano por natureza insatisfeito, o que no de todo
mal, j que a insatisfao faz ser criativo, competitivo, buscar o crescimento e superar
adversidades.
Desta maneira, o que caberia questionar aqui so as frmulas que fazem com que
algumas campanhas resultem em lucro e outras, em fracasso. Pelo que sabemos, uma
campanha publicitria adequada uma campanha que funciona, ou seja, no importa quo
criativa ou inovadora seja, desde que traga resultados para o cliente-anunciante. A partir do
que verificamos at ento, podemos apontar que as campanhas que geram resultados so
aquelas que respondem a uma necessidade, real ou latente, do pblico-consumidor. Este jogo
entre oferta e procura configura um dilogo, um discurso de duas vias, ou seja, h uma
promessa e posteriormente um contrato. A promessa est apenas no nvel do produtor
enquanto que o contrato est tanto na esfera do consumidor, do espectador quanto do
produtor.
Partindo ento deste entendimento de que a mensagem que a Comunicao
Publicitria apresenta sempre uma tentativa de convencimento, o qual s acontece quando h
uma aceitao por parte do pblico, procuraremos apontar como esta modalidade de
comunicao miditica influenciada pelo consumidor, de tal maneira que aquela organiza
suas prticas em funo desta influncia.
Ao tratarmos a Comunicao Publicitria como uma oferta de sentidos que visa
abordar o mundo da recepo, precisamos levar em considerao que estas mensagens so
transmitidas atravs de suportes e no pessoalmente. Estes suportes, por sua vez, possuem
uma limitao de tempo e espao que faz com que as mensagens sejam limitadas, reduzidas,
objetivizadas. Isso nos remete ao conceito, j expresso no captulo anterior, de incompletude
(FAUSTO NETO 1994, 2005, 2006 e 2008), ou seja, so as sobras discursivas, os intervalos
de diferenas (ISER, 1999) entre aquilo que dito e o que no dito. Ainda em funo de seu
espao reduzido, a Comunicao Publicitria est condicionada aos efeitos de sentido de
80
figuras de linguagem, como por exemplo, da metonmia18, j que boa parte das informaes
no completada por aquilo que est ali, mas por uma gama de intertextualidades que vai
alm do contexto da pea, abrindo, ou exigindo, que o espectador construa o restante da
mensagem que no se fez presente.
Sobre os efeitos de sentido, Vern (2005, p. 216) explica que o problema no
simples, pois uma mensagem nunca produz automaticamente um efeito. Todo discurso
desenha, ao contrrio, um campo de efeitos de sentido e no um nico efeito. Por outro lado,
um discurso dado no produz um efeito qualquer, o que uma questo complexa, mas efeitos
ligados ao mundo em que a mensagem se encontra, ou seja, um mundo que deve ser
compartilhado por ambas as esferas (produo e recepo).
Logo, preciso perceber que a informao emitida pela Comunicao Publicitria
segue um protocolo de oferta de sentidos que dizem respeito a um pblico particular, ou seja,
um segmento. Para que um segmento seja escolhido a fim de desenvolver uma campanha,
utiliza-se a estratgia de segmentao, que a identificao e a seleo de grupos de
consumidores relativamente homogneos, com caractersticas similares entre si e que reagem
s estratgias de marketing de modo distinto em relao a outros grupos (LIMEIRA, 2008, p.
34). No entanto o que realmente ofertado ao consumidor algo anterior ao prprio produto
(ou de sua materialidade), ou seja, uma expectativa acerca do que vir a ser o produto. Essa
expectativa construda em cima de uma promessa. Essa promessa age, portanto como um
mecanismo, uma ferramenta de um contrato, ou melhor, de uma estrutura simblica coletiva.
A Comunicao Publicitria trabalha muito em funo da promessa de saciar uma
necessidade. Porm essa promessa s concebida aps uma pesquisa de demanda, ou seja,
daquilo que chamamos de prognstico. Para Limeira, uma pesquisa prognstica serve para
prever comportamentos e acontecimentos futuros, resultante dos estmulos de marketing ou da
evoluo dos fatores do ambiente (2008, p. 34). De posse dessas informaes, a
agncia/departamento de marketing trata de desenvolver uma estratgia discursiva que d
conta dessas solicitaes do mercado. Independentemente do xito dessa estratgia, o
consumidor devolver um feedback que demonstrar a sua reao, definindo a continuao ou
a reconfigurao da estratgia anterior. Caso a mensagem seja recebida positivamente, seu
objetivo foi atingido; se a reao for negativa, ser necessrio desenvolver um diagnstico da
18
Consiste em designar um objeto por palavra designativa doutro objeto que tem com o primeiro uma relao de
causa e efeito (trabalho, por obra), de continente e contedo (copo, por bebida), lugar e produto (porto, por vinho
do Porto), matria e objeto (bronze, por estatueta de bronze), abstrato e concreto (bandeira, por ptria), autor e
obra (um Cames, por um livro de Cames), a parte pelo todo (asa, por avio), etc. (Dicionrio Aurlio da
Lngua Portuguesa, 2004).
81
situao. Para Limeira a pesquisa diagnstica serve para explicar os fatores que provocaram
comportamentos e acontecimentos (2008, p. 34), fornecendo dados para que a estratgia seja
adequada.
Com a finalidade de contribuir e tentar explicar todo o processo da Comunicao
Publicitria, desenvolvemos um fluxograma que demonstre o caminho que a mensagem
percorre.
Figura 03 - Fluxograma da Comunicao Publicitria

Adaptao com base nos autores VRON (2005), CHARAUDEAU (2006), MARTN-BARBERO (2008),
LUHMANN (2005), JOST (2004) e FAUSTO NETO (2002).
82
Esta proposta de fluxo da Comunicao Publicitria que apresentamos aqui consiste na

reflexo sobre as teorias expostas at ento e que, de uma maneira ou de outra, contriburam
para a sua formulao. Para explic-lo melhor, revisitaremos algumas ideias chave que nos
fizeram chegar at aqui.
Em primeiro lugar necessrio apontar que nossa leitura do ambiente em que a
Comunicao Publicitria se encontra se vale, principalmente, das consideraes de Martn-
Barbero (2008) acerca do conceito de mediaes que prev, entre outras coisas, a articulao
entre emisso e recepo.
Desta forma, explicamos.
O fluxograma19 da Comunicao Publicitria se vale de uma estrutura principal
simples, mas que procura coordenar o fluxo da informao partindo de um receptor
projetado. Assim temos um fluxo que acompanha a seguinte trajetria: recepo (receptor
projetado) produo recepo (receptor real e/ou ideal) produo recepo
(receptor real e/ou ideal). No decorrer deste fluxo e em todas as manifestaes, as esferas
esto sobre a co-ao de foras que fazem parte de sua constituio e/ou relao. Trataremos,
ento, de explicar as instncias e o funcionamento do fluxo.
O receptor projetado visualizado pela produo atravs de um prognstico que
antecipa e define as estratgias iniciais deste ltimo. Este receptor inicial est sobre a co-ao
das matrizes culturais (reservatrio de elementos culturais) e de seus hbitos de consumo
(motivaes internas, conjunto de valores e aptides que orientam sua maneira de selecionar
matrias significantes). De posse destas informaes, a esfera da produo da Comunicao
Publicitria coloca em funcionamento as suas lgicas de produo (suas rotinas produtivas
relativas ao formato, contedo e suporte), adequando-as s informaes recebidas atravs do
prognstico. Estas lgicas produtivas seguem os protocolos de organizao (gerenciamento
das informaes) e realizao (materializao das estratgias), alm dos formatos industriais
(so os discursos, gneros, programas e textos, ou seja, construes que procuram viabilizar a
expresso da cultura) e orientam a construo de uma mensagem tendo em vista um receptor
ideal (instncia-alvo imaginada pela instncia miditica efeitos supostos)
Ao finalizar a sua preparao, a esfera da produo oferece para a recepo um
acontecimento miditico (uma campanha publicitria, ou um vdeo, por exemplo), atravs de
19
Os conceitos de matrizes culturais, formatos industriais, lgicas de produo e competncias de recepo ou
consumo referem-se ao mapa das mediaes proposto por MARTN-BARBERO (2008). J os conceitos de
efeitos supostos, possveis e produzidos, como tambm organizao, realizao e acontecimento miditico,
provm das reflexes de CHARAUDEAU (2006).
83
uma promessa (uma oferta que pode ou no atingir o pblico-alvo so os efeitos

possveis). Essa promessa chega at o receptor real (instncia-pblico, a instncia de
consumo do produto efeitos produzidos), podendo ser aceita ou no. Essa oferta ,
portanto, valorada valorao da mensagem pela recepo que leva em conta as suas
matrizes culturais, os seus hbitos de consumo e tambm suas competncias de recepo e
consumo (que diferente dos hbitos de consumo, compreendem as capacidades individuais ou
coletivas de receber e interpretar a informao oferecida, ou seja, no dizem respeito apenas
aos produtos em si, mas a toda gama de orientaes de fundo, tais como educao).
Caso a Comunicao Publicitria tenha oferecido aquilo que o receptor real queria
(receptor real = receptor ideal), estabelece-se o contrato o qual verificado atravs do
feedback positivo. Por outro lado, se a promessa no tocar o espectador/consumidor, este
poder simplesmente ignorar a Comunicao Publicitria evaso ou, na melhor das
hipteses, responder negativamente a ela (receptor real receptor ideal). A esfera da
produo ter uma oportunidade de reorientar suas estratgias, valendo-se agora de um
diagnstico, que no conter somente os motivos da rejeio, mas tambm uma configurao
mais adequada acerca de seu receptor real.
Fazendo novos encaminhamentos, a esfera da produo coloca em funcionamento suas
rotinas com as devidas modificaes adequao das lgicas e estratgias de produo
que contam com novos subsdios feedback negativo da recepo. Com esta nova estratgia
definida, um novo acontecimento miditico efetuado atravs de uma nova promessa. O
receptor far uma nova valorao da mensagem, levando em conta as j citadas matrizes
culturais, hbitos de consumo e competncias de recepo e consumo, adicionado-as a sua
experincia com a mensagem anterior. Novamente o receptor ter trs caminhos a seguir:
ignorar (evaso); ou responder negativamente (feedback negativo receptor real receptor
ideal); ou responder positivamente (receptor real = receptor ideal), acenando com o aceite da
proposta e efetuando a fechamento do contrato. Pensamos que este fluxo, caso resulte
negativo novamente, possa ser repetido pela instncia da produo. No entanto, a cada nova
estratgia mal desenvolvida ou pouco convincente, o receptor acabar aumentando seu
repertrio de rejeio, fazendo com que seja cada vez mais difcil capt-lo. Neste caso, vale a
hiptese de que este fluxo perpassado por outros fluxos e os resultados de outros podem
interferir no resultado deste. Isso significa que, ao efetuar uma interao negativa com um
produto (miditico ou no) anterior, esta relao possa afetar sua relao com outros do
mesmo segmento, contedo ou formato, piorando, claro, quando houver uma correlao
mais ntima de marca, fabricante ou emissora.
84
Percebemos que as condies atribudas pela esfera da recepo, ou seja, suas

clusulas contratuais obrigam a esfera da produo a uma constante adaptao para poder
propor produtos miditicos e campanhas que consigam estabelecer um dilogo.
Para Ries e Trout (2009) a nica realidade que conta aquela que j est na mente de
seu potencial cliente. Desta forma, e para defender-se do volume atual de comunicao, a
mente filtra e rejeita muita informao que lhe oferecida. Em geral, ela aceita apenas aquilo
que coincide com o seu conhecimento ou experincia anterior. Logo o que a esfera da
produo pode fazer estabelecer uma abordagem (approach) que forme uma relao com o
mundo do receptor, ou seja, definir um posicionamento. Para os autores a abordagem bsica
do posicionamento no criar algo novo e diferente, mas manejar aquilo que j est dentro
da mente, reatar as conexes que j existem, j que apenas uma minscula frao do
material original acaba indo para a mente do receptor (2009, p. 19, 20 e 21).
Nossa proposta, portanto, visa contribuir para uma metodologia de leitura de vdeos
publicitrios, baseando-se nas concepes vistas at o momento. Pelo que expusemos at
ento, verificamos que o espectador/consumidor apresenta suas condies para esta relao da
qual deseja fazer parte. Assim, partindo dos pressupostos sobre o Consumo Simblico e a
Comunicao Publicitria, poderemos analisar que tipo de consumidor os vdeos publicitrios
desejam atingir e como o fazem, j que em seu interior est presente um receptor idealizado
que, mesmo que seja diferente do real, influencia a organizao e a realizao da mensagem.
85
3. A INFLUNCIA DAS LGICAS DE CONSUMO: um estudo

comparativo
Como afirmamos, nosso objetivo neste trabalho compreender como as estratgias da

Comunicao Publicitria so influenciadas pelas lgicas de consumo. Apresentamos, nesta
terceira etapa, a metodologia e os procedimentos utilizados, as anlises dos objetos de
pesquisa, bem como a reflexo acerca de cada pea.
Os objetos, alvo da anlise, foram definidos em funo de alguns critrios que
julgamos estarem coerentes com o processo de Comunicao em que produo e recepo se
relacionam. Assim, os critrios para escolha dos vdeos podem ser definidos como: (1) filmes
publicitrios veiculados em televiso aberta, j que esse veculo o que soma o maior nmero
de investimentos publicitrios no pas. S no primeiro semestre de 2009, a televiso,
mantendo a liderana dos investimentos em mdia no Brasil, alcanou os 54% em
investimentos. No mesmo perodo do ano anterior, a televiso contava com 50%, quando
foram registrados R$ 13,378 bilhes. O crescimento das TVs foi de 12% (Propmark, online,
2009); (2) durao de 30 (trinta segundos), por ser a mdia de tempo da grande maioria dos
comerciais; (3) veiculao em televiso aberta no segundo semestre de 2009; (4) criao por
agncias conhecidas e premiadas internacionalmente; (5) anunciantes conhecidos em todo
territrio nacional; (6) presena de trilhas e/ou efeitos sonoros durante todo (ou grande parte)
o vdeo; (7) presena de personagens/atores que estejam falando um texto e; (8) existncia de
textos falados que se estendam por toda (ou quase toda) a durao do VT.
Assim, em funo desses critrios, foram selecionados os seguintes comerciais: (1)
filme publicitrio da empresa de telefonia TIM intitulado Light fall ps; (2) filme da empresa
Havaianas, chamado P chato e; (3) o filme da Volkswagen, Casa Ecolgica.
Para viabilizar a anlise, nossa unidade de exame o plano cinematogrfico. Isso
porque o roteiro dividido em sequncias ou cenas; as cenas em tomadas e as tomadas em
planos, ou seja, o plano a menor unidade visual que pode ser isolada e definida entre o
momento em que a cmera ligada em um novo enquadramento e depois desligada. Alm
86
disso, para a determinao da extenso temporal dos planos, utilizaremos a definio da

quantidade de frames (F) (30 frames equivalem a 1), j que boa parte dos planos segue uma
quantidade de segundos bastante fragmentada (em alguns casos duram fraes de tempo que
teriam que ser expressas em milsimos de segundo, dificultando a marcao precisa de
tempo).
3.1 Metodologia
Como vimos demonstrando, as condies de troca em que os discursos esto inseridos

influenciam sua construo. Desta forma, essas condies atuam como um quadro de
referncia em que produo e recepo ancoram suas relaes comunicativas. A situao de
comunicao como um palco, com suas restries de espao, de tempo, de relaes, de
palavras, no qual se encenam as trocas sociais e aquilo que constitui o seu valor simblico
(CHARAUDEAU, 2006, p. 67), ou seja, a situao de comunicao, ou instncia
comunicativa, que viabiliza, mas tambm condiciona a oferta de sentido. Por outro lado, os
dados propriamente discursivos, ou a instncia discursiva, permitem responder a pergunta
do como dizer?. Nessa resposta, esto contidos os comportamentos dos parceiros de troca,
suas maneiras de falar, os papis linguageiros que devem assumir, as formas verbais (ou
icnicas) que devem empregar e esses dados constituem as restries discursivas do ato de
comunicao (CHARAUDEAU, 2006, p. 70). Temos ento um primeiro nvel de anlise
dividido em duas instncias: (1) a comunicativa, caracterizada pelos dados externos e (2) a
discursiva, caracterizada pelos dados internos. So observadas, dentro de cada uma delas,
algumas categorias de anlise, que possibilitam o reconhecimento das marcas dos seus atores
e de seus papis.
Na instncia comunicativa, vamos analisar as esferas da produo e de recepo de
cada pea publicitria em estudo (quem so os envolvidos, qual o papel que assumem),
atravs de categorias que correspondem aos tipos de condio de enunciao que, segundo
Charaudeau (2006, p. 68), so: (1) condio de identidade, que requer que todo ato de
linguagem dependa dos sujeitos que a se acham inscritos e se define atravs das respostas s
perguntas: quem troca com quem? ou quem fala com quem? ou quem se dirige a
quem?; (2) condio de finalidade, que requer que todo ato de linguagem seja ordenado em
funo de um objetivo e deve permitir responder a pergunta estamos aqui para dizer o
que?. A resposta se d em termos de visadas, j que, na comunicao, o objetivo fazer com
87
que o outro participe da inteno do proponente. Essas visadas podem, entre outras, ser
divididas em prescritiva ( o fazer fazer, que consiste em levar o outro a agir de
determinada maneira), informativa (consiste em fazer saber, atravs da transmisso de um
saber a quem se presume no o tenha), incitativa (consiste em fazer crer, levando o outro a
pensar que aquilo que est sendo dito verdadeiro), e pthos (o fazer sentir promovendo no
outro um estado emocional agradvel ou desagradvel); (3) condio de propsito, que requer
que todo ato de comunicao se construa em torno de um domnio de saber, de uma maneira
de recortar o mundo e responde a pergunta do que se trata, e; (4) condio de dispositivo,
que requer que o ato de comunicao se construa de uma maneira particular (2006, p. 68 a
70).
J na instncia discursiva, vamos observar os comportamentos especficos da
produo atravs das questes tcnicas apresentadas em cada filme publicitrio. Inclumos
nesta etapa no s a ficha tcnica, mas tambm a descrio das peas, as anlises das
instrues discursivas, observando os marcadores de produo e os de consumo, atravs das
categorias de (1) locuo, espao no qual o emissor deve mostrar e justificar por que est
tomando a palavra ao mesmo tempo em que se identifica e identifica seu receptor,
conquistando, assim, seu direito de uso da palavra; (2) relao, espao onde o emissor
constri a sua identidade e a do receptor. nesse espao que so estabelecidas as relaes de
fora, incluso ou conivncia; e (3) tematizao, que o espao em que tratado o domnio
do saber e o tema da troca. Neste espao, o emissor toma posio com relao ao tema
atribudo pelo contrato escolhendo um modo de interveno (diretivo, de retomada, de
continuidade, etc.), como tambm definir um modo de organizao discursiva (descritivo,
narrativo, argumentativo) para este campo temtico (CHARAUDEAU, 2006, p. 71).
3.2 Construo analtica
3.2.1 Procedimentos
Cada pea, seguindo de perto os pressupostos do modelo de Charaudeau (2006), vai
ser objeto de anlise a partir de um roteiro assim especificado:
- Ficha tcnica: apresentao dos dados de identificao do filme publicitrio. Esta ficha
segue um padro mnimo de claquete com dados sobre agncia, cliente, ttulo, durao,
produto/servio, produtora de vdeo e de udio, direo e finalizao;
88
- Transcrio (cenas, trilha, locuo e falas): descrio do contedo da pea por frames,
detalhando os elementos de udio e vdeo. Essa separao decorre sobretudo da necessidade
de detalhar com mais clareza o contedo da pea;
- Instncias analticas: estudo da pea em dois diferentes eixos, do fazer e do dizer.
a) Eixo do fazer: anlise dos envolvidos no ato de comunicao (esfera da produo e
recepo) e do papel que assumem nessa troca, levando em conta os campos sociais em que
esto inseridos e as circunstncias que envolvem a prtica comunicativa. nesse eixo que
esto inscritas as convenes que ambos os sujeitos seguem para efetuar as relaes de
comunicao, por isso, seu exame divide-se em trs categorias:
- mbito de produo e de recepo envolvidas: verificao dos papis
desempenhados pelos sujeitos projetados no filme publicitrio. Aqui so observados
os traos caractersticos dos indivduos (emissor e receptor) que so importantes para
ratificar a pertinncia da relao de comunicao bem como os elementos do
patrimnio cultural que podem ser entendidos como um recorte de informaes
culturais especficas e segmentadas e que servem de base para a compreenso mtua;
- Objetivo da pea: observao da finalidade do filme publicitrio, ou seja,
demonstrao das maneiras como a pea vai buscar estabelecer o dilogo entre
emisso e recepo para atrair um intencionalidade do outro. Os objetivos podem
agir de quatro formas diferentes, que ora se sobrepem, ora se complementam: (1) o
objetivo de recomendao a forma com a qual um sujeito procura coordenar as aes
do outro de modo que este ltimo responda de uma maneira especfica, ou seja, a
proposta de um condicionamento; (2) o objetivo de instruo prev que a informao
seja concedida para formar conhecimento. uma forma didtica de transmitir o
contedo da mensagem; (3) o objetivo de aprovao visa conquistar a confiabilidade
acerca daquilo que dito, ou seja, busca de alguma maneira avalizar a informao; (4)
o objetivo de reao busca provocar uma mudana ou variao no estado emocional
do sujeito;
- Domnio de saber: so as deliberaes feitas com relao aos temas e
subtemas que fazem parte da relao de comunicao. a construo de um campo de
saber feito sobre recortes de outros campos, viabilizando a demonstrao do assunto
sobre o qual os sujeitos dialogam.
b) Eixo do dizer: observao da maneira como o discurso construdo em funo das
restries impostas pela situao da relao de comunicao, ou seja, onde so reveladas as
89
limitaes e as estratgias presentes nos discursos. Para esse exame, duas categorias esto
assim divididas:
- Categorias de produo: abrange a esfera da emisso e procura verificar as
estratgias discursivas usadas para propor um dilogo com a recepo. Dividem-se em
quatro subcategorias:
- Inovao da proposta: espao em que so expostos os diferenciais do
produto/servio ofertado. o momento em que so apresentadas as
caractersticas, qualidades e vantagens que diferenciam esse
produto/servio dos demais;
- Papel do(s) interlocutor(es): momento em que so visualizados
aspectos relativos ao apresentador, ator social e/ou personagem, tais
como sua identidade e trajetria em diferentes campos. Essa
visualizao permite verificar os papis por ele desempenhado no
contexto do filme publicitrio;
- Recursos tcnicos e audiovisuais: observao de recursos de
sensibilizao plstica como figurino do(s) interlocutor(es),
videografismos, cores, cenrio e iluminao e de construo tcnica
audiovisual como enquadramentos, movimentos de cmera, trilha
sonora, efeitos sonoros, som ambiente e locuo;
- Recursos argumentativos e expressivos: exame dos manuseios verbais
que configuram a forma publicitria de redao. Alguns recursos
apreciados so as figuras de linguagem, aliterao, neologismo, clich,
aluses, entre outros.
- Categorias de recepo: abrange a esfera da recepo projetada no filme
publicitrio. nessa categoria que so observados os marcadores de consumo que
caracterizam um sujeito enunciatrio especfico.
- Interpelao (configurao) do receptor: caractersticas do pblico-
alvo a que o filme se destina e as motivaes de consumo implcitas na
mensagem. Esses marcadores se fazem visveis atravs de dois aspectos
principais: (1) hbitos de consumo atravs dos quais os sujeitos
apresentam ao mundo suas identidades, ou seja, as formas como os
sujeitos se autodefinem e (2) habilidades de consumo e recepo que
compreendem as capacidades de receber, interpretar e utilizar a
informao.
90
3.2.2 Estudo das peas
3.2.2.1 Pea I - Light fall Ps da TIM
No filme publicitrio Ligh Fall Ps, da empresa de telefonia TIM, o apresentador da

MTV Bento Ribeiro garoto propaganda do Plano Infinity Ps e trata de detalhar a promoo
para os clientes daquele servio. A campanha foi veiculada em TV aberta e tambm em TV
por assinatura, emissoras de rdio, mdia impressa, internet e mdia exterior (Portal da
Propaganda, online, 2009).
a) Ficha tcnica
Agncia: McCann Erickson
Cliente: TIM
Ttulo: Light fall ps
Durao: 30
Produto/Servio: Plano Infinity Ps
Produtora: O2
Direo: Fabio Mendona e Paulo Carusoi
Finalizao: Tribbo
Produtora de som: Comando S
b) Transcrio
Plano e
Durao em Vdeo udio
frames (F)
01 Placa luminosa com neon sobre um prdio que - Bento Ribeiro em
possui algumas janelas com luzes acesas. O off: Com o Infinity
0 55 F fundo preto (cu escuro/noite). Na placa h o Ps voc...
(55 F) texto INFINITY PS em branco e azul e a
logomarca da empresa TIM em branco, azul e - Incio de trilha
vermelho. sonora (uma espcie
de pop rock) com
apenas contrabaixo e
bateria. A trilha segue
(com algumas
modificaes) at o
final do vdeo.
02 Apresentador Bento Ribeiro fala diretamente - Bento Ribeiro:
com a cmera com uma expresso de certa ...fala mais e
91
56 119 F satisfao, a qual demonstrada pelo leve economiza todo ms.

(63 F) sorriso ao falar. Ele est no terrao de um
prdio e o cu escuro. s suas costas
aparentemente (fora de foco) est a placa da
TIM (descrita acima) uma longa distncia.
Existem tambm luzes que lembram cidade
(postes, janelas, placas)
03 Apresentador continua falando diretamente - Bento Ribeiro: E
com a cmera com a expresso satisfeita. agora sua conta vai
120 164 F Porm, quando fala a palavra conta ele vira um ficar...
(44 F) pouco a cabea e olha para o balo. As luzes da
cidade agora esto bastante desfocadas. Ao
final do plano o apresentador ergue um balo
azul (com iluminao interna) com sua mo
esquerda (direita do vdeo)
04 Ainda no terrao o apresentador, que tem - Bento Ribeiro:
novamente a cidade mais ntida ao fundo, solta ...ainda mais leve.
165 197 F o balo (com iluminao interna) que sobe
(32 F) voando. Sua expresso de satisfao e est
com a cabea um pouco voltada para cima
empinando o queixo.
05 Placa luminosa em neon com o texto DDD s - Bento Ribeiro em
R$ 0,25 em branco e azul. O fundo preto (cu off: S 25 centavos a
198 255 F escuro/noite) e a placa est sobre um prdio. chamada...
(57 F) Abaixo e sobre uma tarja preta h a inscrio
LIGAES PARA NMEROS TIM FEITAS - Continua mesma
PELO 41 (caracteres em letras brancas, caixa trilha, porm com a
alta em fonte sem serifa). insero de outros
instrumentos, como a
guitarra, que do mais
densidade msica.
06 Apresentador fala diretamente com a cmera e - Bento Ribeiro:
as luzes da cidade esto novamente desfocadas. ...local e DDD.
256 294 F Ele tem certo sorriso no rosto ao falar alm de
(38 F) erguer levemente as sobrancelhas ao falar o
texto.
07 Apresentador est no terrao do prdio com a - Bento Ribeiro em
cidade e o cu negro s suas costas. Ele est off: Nos planos
295 390 F calado e com uma expresso facial de comuns voc paga
(95 F) tdio/decepo. Est com os braos abertos e cada minuto e sua
erguidos. Na mo esquerda (direita do vdeo) conta fica maior.
ele segura um balo azul (com iluminao
interna) que infla lentamente. J na sua mo
direita (esquerda do vdeo) ele segura um balo
vermelho (com iluminao interna) que infla
rapidamente e acaba estourando. Enquanto os
bales enchem, ele aponta o olhar para cima e
para a esquerda sem mover a cabea (para o
balo vermelho). Quando o balo vermelho - Efeito sonoro de
est para estourar ele ento move a cabea e o balo estourando.
92
olhar para cima.

Logo acima dos bales existem caracteres
(videografismo) com os seguintes textos:
- Sobre o balo vermelho: CONTA, PLANOS
COMUNS.
- Sobre o balo azul: CONTA, INFINIY PS
(os caracteres esto em letras brancas, caixa
alta em fonte sem serifa).
08 O apresentador possui um balo azul cheio - Bento Ribeiro: No
(com iluminao interna) em sua mo esquerda Infinity Ps voc fala
391 546 F (direita do vdeo) e ao fundo as luzes da cidade de graa depois do
(155 F) esto desfocadas. Ele fala de frente para a primeiro minuto e
cmera e tem um expresso de satisfao e economiza at 50%
felicidade demonstrada pelos leves sorrisos, na sua conta.
sinais de positivo com a cabea e movimentos
repetitivos com a sobrancelha. O rosto do
apresentador ocupa o 1/3 da esquerda do vdeo
e o balo o 1/3 da direita. Sobre a cabea do - Repique de bateria
apresentador, centralizado e esquerda do que modifica um
balo existem os caracteres: CONTA pouco o riff da
INFINITY PS AT 50% MAIS ECONOMIA guitarra, mas mantm
(caracteres em letras brancas, caixa alta em o mesmo ritmo.
fonte sem serifa). Na base do vdeo e dentro da
tarja preta, tambm centralizada, esto os
caracteres: CONFIRA EM
WWW.TIMCOMPARE.COM.BR (caracteres
em letras brancas, caixa alta em fonte sem
serifa).
09 Vista de frente, uma pessoa sobe correndo uma - Sons urbanos
escadaria com vrios bales azuis com misturados (carros,
547 568 F iluminao interna nas mos. A iluminao do pessoas, etc) e bales
(21 F) ambiente mnima no permitindo o estourando e
reconhecimento da pessoa, nem ao menos o raspando uns nos
sexo, apenas uma silhueta parcial dela e da outros.
escada. noite, as luzes da cidade ao fundo so
poucas e fracas.
10 Tomada de cima para baixo da escadaria - Bento Ribeiro em
(provavelmente a mesma da anterior). Agora off: T todo mundo...
569 589 F algumas pessoas sobem a escada com vrios
(20 F) bales azuis com iluminao interna nas mos. - Sons urbanos
As pessoas ocupam o 1/3 direito da tela. No 1/3misturados (carros,
esquerdo e no centro do vdeo aparecem as pessoas, etc) e bales
luzes da cidade, de uma rua e aparentemente as estourando e
luzes de um apartamento. raspando uns nos
outros.
11 Apresentador est a 1/3 direito do vdeo com o - Bento Ribeiro:
balo azul com iluminao interna nas mos. ...mudando pro
590 694 F Ele est com a fisionomia satisfeita. Ao fundo Infinity Ps da TIM.
(104 F) luzes da cidade e noite escura.
Abaixo sobre a tarja preta uma inscrio - Repique de bateria
93
LIGUE *144 E CADASTRE-SE CONSULTE que introduz uma

O VALOR DE ADESO NO SEU ESTADO vocalizao que
(caracteres em letras brancas, caixa alta em acompanha a trilha,
fonte sem serifa). mas continua o
Na mesma tomada a cmera muda de plano. O mesmo ritmo.
apresentador para de falar e fica com um
sorriso no rosto. O olhar acompanha o - Sons urbanos
movimento da cmera que mostra muitas misturados (carros,
pessoas em um terrao vizinho com muitos pessoas, etc).
bales azuis com iluminao interna. A noite
bem escura, algumas luzes da cidade aparecem
ao fundo um pouco mais ntidas. As inscries
na tarja continuam.
12 Aparentemente duas pessoas esto sob uma - Sons urbanos
espcie de pano ou lona azul. A iluminao misturados (carros,
695 713 F feita nas costas das pessoas e tambm pessoas, etc). O som
(18 F) diretamente na lente da cmera permitindo de pessoas
apenas a visualizao da silhueta destas duas conversando mais
pessoas. intenso.
13 Trs pessoas (percebe-se apenas as silhuetas - Bento Ribeiro em
em funo da iluminao) esto carregando off: Venha voc...
714 734 F uma espcie de recipiente plstico ou de tela
(20 F) que possui em seu interior dezenas de bales
azuis. Ao fundo, alm da noite, aparecem
poucas luzes da cidade. Existem pontos de luz - Sons urbanos
branca direcionadas para a cmera dificultando misturados (carros,
o reconhecimento das pessoas e do local. Na pessoas, etc).
base e sobre a tarja preta est a inscrio
LIMITE MENSAL DE 10.000 MINUTOS
SEM LIMITE DE CHAMADAS POR TEMPO
INDETERMINADO (caracteres em letras
brancas, caixa alta em fonte sem serifa).
14 Inmeros bales azuis com iluminao interna - Bento Ribeiro em
esto soltos voando para baixo. H o cu negro off: ...tambm...
735 753 F ao fundo e o vestgio de alguma estrutura atrs
(18 F) dos bales que no muito visvel. Na base e
sobre a tarja preta est a inscrio LIMITE
MENSAL DE 10.000 MINUTOS SEM - Sons urbanos
LIMITE DE CHAMADAS POR TEMPO misturados (carros,
INDETERMINADO (caracteres em letras pessoas, etc).
brancas, caixa alta em fonte sem serifa).
15 Os bales azuis com iluminao interna esto - Bento Ribeiro em
caindo sobre vrias pessoas que esto na rua, off: ... e passe o ano
754 788 F prxima ao prdio. Ao fundo estruturas de no azul.
(34 F) outros prdios. As pessoas esto com os braos
erguidos e mo abertas pegando os bales. No
possvel perceber rostos e detalhes em funo
da iluminao mnima que s permite perceber
silhuetas. Na base e sobre a tarja preta est a
inscrio LIMITE MENSAL DE 10.000 - Sons urbanos
94
MINUTOS SEM LIMITE DE CHAMADAS misturados (carros,

POR TEMPO INDETERMINADO (caracteres pessoas, etc).
serifa).
16 Em destaque, na rua e no meio da multido, - Locutor em off:
est um homem negro com cabelos grandes em TIM, planos...
789 812 F p e sorrindo. Ele tem um aparelho celular,
(23 F) com sua luz acesa, na mo direita e essa mo
est erguida em direo aos bales. Os bales
azuis com iluminao interna continuam caindo
sobre as pessoas que tambm esto de braos
erguidos. Ao fundo, alm das pessoas,
estruturas de outros prdios prximos. A noite
negra e a iluminao no favorece o
reconhecimento de outras pessoas, alm do
homem negro. Na base e sobre a tarja preta est
a inscrio LIMITE MENSAL DE 10.000
MINUTOS SEM LIMITE DE CHAMADAS
POR TEMPO INDETERMINADO (caracteres
serifa).
17 Apenas um prdio aparece na imagem. O cu - Locutor em off: ...e
negro e h poucas luzes de outros prdios ao promoes que
813 860 F redor. A iluminao principal provm das revolu...
(47 F) janelas deste prdio e das centenas de bales
azuis com iluminao interna que caem nas - Repique final de
laterais da estrutura. bateria que chama o
encerramento dos
instrumentos que
param de ser tocados.
18 A assinatura do vdeo conta com trs homens - Locutor em off:
(Blue Man Group) pintados de azul que esto ...cionam
861 900 F logo atrs de estruturas (tonis) pretas com
(39 F) lquido (aparentemente azul) e iluminao de
baixo para cima. Eles esto batendo (com
bastes) no liquido que salta. Sobre eles, e
centralizada, est a marca da empresa TIM nas - Vibrao final dos
cores azul, branco e vermelho. Logo abaixo instrumentos que
dela est o slogan VOC, SEM FRONTEIRAS finalizaram os
(caracteres itlicos em letras brancas, caixa acordes no plano
baixa em fonte sem serifa, mas mais grossa que anterior.
as usada no miolo do vdeo). O fundo um
dgrad preto nas extremidades e azul na parte
central. Na base e sobre a tarja preta h um
texto muito pequeno e ilegvel.
95
c) Instncias analticas
a) Eixo do fazer:
mbito de produo e de recepo envolvidas: A pea projeta um emissor
denominado empresa de telefonia TIM20, um sujeito abstrato que no possui uma forma fsica
que o caracterize (pode-se argumentar que a imagem da empresa, assinalada pela sua marca e
sua reputao, se equivale a um corpo, uma massa significante). A empresa, que oferece
possibilidades inovadoras de conectividade, foca nas expectativas e necessidades
diversificadas, contribuindo como agente de evoluo social por meio de uma gesto
sustentvel (Portal TIM, online, 2010).
Seu processo de internacionalizao teve incio em 1998 quando comeou a operar no
mercado brasileiro. Em 2002, sua cobertura j atingia 2.500 municpios brasileiros, o que
representava cobertura de 92,42% da rea urbana do pas. Em poucos anos, a TIM se tornou
um dos maiores grupos de telefonia mvel do pas, apresentando servios diferenciados,
convergentes e inditos. Buscando surpreender o mercado e seus clientes, a TIM, no incio de
2009, iniciou a complementao de seu portiflio de planos e ofertas e, desde ento,
apresentou os planos: Infinity Ps e Pr, com os quais os clientes falam entre si e pagam
apenas o primeiro minuto da ligao (os demais so gratuitos). Possua, no incio do ano de
2010, aproximadamente 40 milhes de clientes somente no Brasil, onde a terceira maior
operadora de telefonia mvel do mercado. Durante alguns anos, a empresa procurou ser um
sinnimo do seu slogan Viver sem fronteiras. Recentemente, a partir de 2009, a TIM
apresenta uma ampla ao para confirmar seu posicionamento onde a tecnologia e o
pioneirismo esto mais prximos de seus clientes, como sugere o atual slogan Voc, sem
fronteiras. Como forma de personificar essa ideia, a TIM escolheu o Blue Man Group21 para
estrelar suas campanhas publicitrias (Mundo das Marcas, online, 2010).
Seus modos de fazer, ou seja, sua viso empresarial e sua atuao no mercado de
telefonia definem as circunstncias de comunicao. Desta maneira, a pea opta pela
utilizao de um ator social, a fim de mobilizar, com sua reputao no mercado, mais
credibilidade ao produto.
J o receptor-ideal (projetado) um sujeito que deve reconhecer a empresa TIM e ter
entendimento sobre o valor dessa marca, alm de ter conhecimento do mundo da telefonia
mvel, estar em sintonia com o ambiente urbano, ter familiaridade com a trilha, sua melodia,
20
TIM (Telecom Itlia Mobile) Brasil subsidiria do Grupo Telecom Italia (Portal TIM, online, 2010).
21
O Blue Man Group uma organizao criativa dedicada inovao em vrias mdias. So popularmente
conhecidos pelas performances teatrais que combinam msica, comdia e multimdia em forma de
entretenimento (Blue Man, online, 2010).
96
timbres e harmonia, entender a linguagem dos enquadramentos mveis, estar habituado com
iluminao noturna insuficiente e, em certos aspectos, peculiar a casas noturnas, ter uma
preocupao clara e urgente com questes de ordem financeira, ter conhecimento, ou ao
menos procurar saber quais so as diferenas de preo e qualidade dos servios das diversas
operadoras de telefonia presentes no mercado nacional, interessar-se e preocupar-se com
tecnologia em telefonia mvel. Todas estas competncias afunilam a variedade de receptores
contrastando em muito com o perfil heterogneo e disperso do pblico televisivo.
Objetivo da pea: O objetivo central da pea o de aprovao e predomina em todo o

filme. Assim, para fazer crer, as estratgias que visam garantir veracidade informao esto
presentes tanto na definio de um texto expresso de forma testemunhal (atravs do aval do
garoto propaganda) at a utilizao da trilha, cenrio, figurino e elementos icnicos, como as
cores, que tratam de reforar a argumentao propondo garantias acerca daquilo que dito. A
empresa sugere que seu objetivo fazer com que o receptor acredite na qualidade e
confiabilidade dos servios oferecidos por ela.
Prope-se tambm a reforar e ratificar a aprovao atravs da utilizao de objetivos
de menor importncia que orbitam ao redor do principal. O objetivo de recomendao busca
propor o argumento de que a operadora TIM pode ser considerada melhor e mais qualificada
que as demais, propondo ainda que um bom negcio, pois muitas pessoas j se associaram a
ela. Possui a finalidade de levar o receptor a responder de uma maneira especfica. O reforo
ao objetivo principal ainda possibilitado pelo objetivo de instruo, em que a empresa TIM
busca promover uma informao comparativa para quem se presume no possu-la. A
inteno sugerir que a empresa est preocupada em resolver (ou ao menos em apresentar
uma possibilidade de resoluo) uma possvel preocupao financeira de seu receptor. Desta
forma, ela procura faz saber que possui ferramentas para ajud-lo. No quarto objetivo, o de
reao, o filme da TIM, tambm reforando o objetivo de aprovao, procura fazer sentir
bem-estar, conforto, prazer e contentamento. Essa , verdadeiramente, uma condio sine qua
non, pois nela se ancoram os primeiros estgios de seduo de uma pea publicitria: a
ateno e o interesse22. Como dissemos, at ento o propsito de um contrato de comunicao
dialogar com valores que so compartilhados, mas tambm desenvolver estratgias, no nvel
da emisso, que busquem apresentar o que o receptor tem interesse em receber, ou seja, se o
22
Segundo SantAnna (2002, p. 91) para que seja possvel convencer algum a comprar necessrio que sua
conscincia passe por quatro estgios (AIDA): Ateno, Interesse, Desejo e Ao.
97
sujeito enunciatrio est disposto, quando na frente do aparelho de televiso, a apenas

entreter-se, imperativo que a pea realmente entretenha.
Domnio de saber: A empresa TIM tem o propsito de dialogar, acerca de suas

vantagens, qualidade e diferenciais, com um receptor ideal que compartilhe da mesma
intencionalidade. Esse receptor projetado compartilha assuntos ligados s facilidades,
reputao e qualidades da empresa e aos aspectos financeiros que a empresa se prope a
apresentar.
b) Eixo do dizer
Categorias de produo
Inovao da proposta: Este filme apresenta detalhes da promoo para os clientes que
querem fazer parte do Infinity Ps da TIM. No vdeo, oferecido um plano de telefonia ao
custo de 25 centavos a chamada local e DDD em ligaes para nmeros TIM feitas pelo 41,
pagando apenas o primeiro minuto de cada chamada. O filme traz ainda uma comparao
entre o valor das contas de telefone, em que TIM e as das demais operadoras so
confrontadas. So explicados ainda os benefcios da oferta, ressaltando que com o Infinity Ps
da TIM o cliente pode ter at 50% de economia (Portal da Propaganda, online, 2010). Alm
disso, h uma inovao na proposta discursiva do filme, pois a captao das imagens foi feita
no terrao de um prdio noite. A estratgia se mostra original tambm pelos efeitos de luz e
sombra, pelos pontos de luz inseridos dentro de bales e pela trilha que conecta os planos com
eficincia.
Papel do(s) interlocutor(es): O apresentador do filme da TIM e avalista de sua

proposta o ator Bento Ribeiro, atualmente VJ23 da MTV24 e um dos ncoras, juntamente
com Dani Calabresa, de um telejornal irreverente denominado Furo MTV, em que o humor
define a forma de apresentao das notcias. Antes de trabalhar para essa emissora, ele fez
outros trabalhos na televiso e ficou conhecido no papel do personagem Juca, par romntico
da atriz Cludia Ohana na novela da Rede Globo A Favorita. Bento Ribeiro tem atualmente
27 anos e filho do escritor Joo Ubaldo Ribeiro (Portal MTV, online, 2010). Neste filme, o
23
VJ ou video jockey a denominao geralmente dada aos profissionais responsveis pela manipulao em
tempo real de vdeos em eventos ao vivo ou programas de televiso.
24
MTV (Music Television) Brasil a verso nacional da MTV original americana e uma rede de televiso
brasileira dedicada ao entretenimento e msica, visando atingir um pblico jovem; tem cobertura nacional por
antena parablica, TV a cabo e em TV aberta em algumas capitais e regies do pas, sendo a primeira emissora
de TV segmentada no Brasil. Pertence ao Grupo Abril de Televiso e sua sede na cidade de So Paulo.
98
apresentador no est atuando, ou seja, no interpreta um papel, pelo contrrio, usa a sua
prpria condio de ator social para promover o servio. Embora o telejornal co-apresentado
por ele seja pautado pelo humor, as informaes transmitidas so provenientes de assuntos
reais e srios ligados poltica, economia, sade, educao e tambm celebridades e, claro,
msica. No entanto esta apresentao bem-humorada fruto de uma crtica social muito
peculiar ao povo brasileiro, pois na brincadeira que se falam verdades. Em funo disso, sua
presena no filme da TIM, proporciona ao servio o aval de um sujeito consciente de seu
papel social.
Recursos tcnicos e audiovisuais: Comecemos pelos recursos de sensibilizao

plstica: figurinos, iluminao, cores, cenrio e videografismos. Na sequncia, observamos os
de construo tcnica audiovisual como enquadramentos, movimentos de cmera, angulaes,
trilha sonora, efeitos sonoros, som ambiente e locuo.
O filme apresenta trs diferentes figurinos em trs diferentes nveis de destaque: o do
apresentador, do homem negro do plano 16 e dos trs integrantes do Blue Man Group no
plano 18. Durante todos os frames do filme em que o apresentador est presente, a nica parte
visvel do figurino composta por uma espcie de camiseta/moletom com capuz na cor cinza,
uma gola em V e mangas longas e bastante folgadas. Este tipo de roupa caracteriza uma
montagem despojada, reforada pela figura do apresentador (Bento Ribeiro) que um cone
jovem da nova gerao de apresentadores da MTV e que faz sua participao no vdeo com
uma barba rala. No plano 16, diferentemente da maioria dos demais (com exceo do plano
18 que trataremos a seguir), h a presena de um personagem annimo, mas marcante.
Trata-se de um homem negro, em destaque, com cabelos grandes em p e sorrindo. Ele tem
um aparelho celular, com a luz azul acesa, na mo direita, que est erguida na direo dos
bales que caem. A nica pea de roupa visvel deste personagem uma espcie de casaco em
alguma cor pastel ou cinza (fica difcil reconhecer a cor real em funo da forte iluminao
imposta pelos bales). O que possvel constatar pelo figurino e postura que este
personagem tem a mesma inclinao despojada do apresentador. O plano 18, que encerra o
vdeo e possui a assinatura da empresa, conta com a presena do trio Blue Man Group que
est usando roupas inteiramente pretas (uma espcie de macaco que cobre quase todo o
corpo, deixando apenas mos, pescoo e cabea de fora) e tem o corpo pintado de azul. Estes
personagens j se tornaram recorrentes nas campanhas da TIM e esto fazendo parte
atualmente das assinaturas dos vdeos da empresa.
99
Quanto iluminao podemos dizer que geralmente privilegia o rosto do apresentador,

j que o fundo, predominantemente preto, conta apenas com a iluminao usual das ruas e
prdios para atenuar a escurido. Em alguns casos, a roupa e parte do rosto do apresentador
ficam com forte sombra, porm, durante o plano, so prontamente iluminadas pelas luzes
auxiliares proporcionadas pelos bales azuis com iluminao interna. No plano 01 e no plano
05, a iluminao feita pelas placas luminosas em neon azul, ou seja, esto de frente para a
cmera, disposio contrria usada regularmente para posicionar luzes (de frente para o
assunto e fora do ngulo de captao da cmera). Nos planos 09, 10, 14 e 17, as nicas fontes
de iluminao provm dos bales azuis iluminados e do fundo (dos postes das ruas e das
janelas dos prdios). J nos planos 11 (segunda parte aps o movimento de cmera), 12, 13,
15 e 16, alm da iluminao concedida pelos bales azuis, tambm esto presentes em cena
(novamente fora dos padres de iluminao) pontos de luz branca (holofotes) que, juntamente
com a iluminao do fundo, compem a luz destes planos. O plano 18 possui uma
composio de luz diferenciada, pois o fundo conta com um esmaecimento da iluminao que
parte do preto, nas extremidades, para o azul, no centro da imagem. Alm disso, conta com
trs fontes de iluminao azul, de baixo para cima, provenientes do interior de trs tonis
pretos. O jogo entre luz e sombra ajuda a valorizar os traos dos rostos e das silhuetas dos
corpos, sendo um recurso muito utilizado em fotografias artsticas. No filme, ajuda a reduzir
os possveis rudos provenientes de informaes no controlveis (cidade ao fundo),
restringindo o mbito de ateno para os assuntos iluminados.
A cor mais destacada em todo o vdeo o azul. Seja em forma de neon nas placas ou
de bales, assinaturas ou iluminao, esta cor est presente em 13 dos 18 planos. Alm desta,
tambm podemos observar o claro destaque para o vermelho no plano 08 e do seu
aparecimento em detalhes da marca nos planos 01 e 18. H tambm um destaque para o
branco dos caracteres, seja em forma de informaes ou slogan em 09 dos 18 planos. O preto
a cor (ou ausncia dela) constante em todos os planos, mas sua participao ocorre em
funo da escolha da locao noturna ao ar livre. Os prdios, assim como os figurinos do
apresentador e do personagem, destacados anteriormente, seguem tons pastis, mostarda e de
cinza. O amarelo tambm se faz presente de forma sutil nos pontos de luz provenientes dos
postes e de algumas das janelas dos prdios. As cores selecionadas formam um conjunto
bastante harmnico onde as relaes feitas por elas auxiliam na argumentao. O azul, o
vermelho e o branco so as cores da marca da empresa. J o cinza e os pastis fazem parte do
ambiente urbano que se torna invisvel frente a tamanho contraste de iluminao,
conseguido justamente pelo contraste proporcionado pela cor preta. Por fim, o amarelo mostra
100
a vida na cidade exemplificada pelas luzes das janelas, pelos faris dos carros e pelas luzes
dos postes.
O cenrio (ou locao) composto por terraos e escadas externas de prdios e por
ruas, caracterizando um cenrio eminentemente urbano de uma grande cidade, captada no
turno da noite. Observamos que essa escolha ajuda a dialogar com um referencial de grande
parte dos usurios de telefonia mvel: a urbanizao e as diversas possibilidades de arranjo
social dentro das grandes cidades.
J com relao aos caracteres, os videografismos, verificamos uma preferncia por
fontes em branco em caixa alta e sem serifa. Em algumas palavras, usado o bold (negrito)
para destac-las. Em alguns casos, o texto est sobreposto imagem (quando refora o texto)
e em outros est sobre uma tarja preta na base do vdeo (quando proporciona informaes
adicionais). J a fonte do slogan, no plano 18 (Voc, sem fronteiras), apesar de tambm ser
branca e estar em caixa baixa e bold, possui uma fonte sem serifa diferente da que compe o
texto do miolo do vdeo. Em geral, as fontes com corpo largo so usadas como forma de
afirmao e garantia de qualidade e confiana. Muitas vezes so usadas em marcas e textos
referentes a empresas dos ramos de construo e seguros. J a questo da ausncia da serifa
nas letras pode ser justificada pela restrio do suporte em que, assim como na internet, a
ausncia desse detalhe nas fontes facilita a leitura de textos curtos e em corpo grande e largo
(NIEMEYER, 2006). Outro videografismo presente na pea, mais precisamente no plano 18,
a marca da empresa TIM em suas cores azul, vermelho e branco.
Sobre a construo tcnica audiovisual, podemos observar que, segundo Barbaro
(1965, p. 120-121), determinar a posio da cmera significa determinar o ponto de vista do
espectador, o seu campo de viso e, consequentemente, o aspecto figurativo do quadro,
fazendo com que o enquadramento seja a limitao do campo captado pela cmera, e
linguagem usada pelo emissor para determinar o campo visual sobre determinado assunto que
o receptor ter acesso. Alm dos enquadramentos, os movimentos de cmera tambm
compem a esttica do vdeo. Para Bonasio (2002) o movimento de cmera indiretamente o
comportamento do espectador em relao ao assunto. Os movimentos observados pelo
receptor podem ser tanto pticos (como o zoom in aproximao e o zoom out
afastamento) quanto com cmera fixa ou mvel. Enquadramentos e movimentos de cmera
formam, juntamente com as angulaes, uma espcie de trip de escolhas e definies que o
emissor deve optar ao planejar sua produo audiovisual e dependem do posicionamento do
nvel da cmera com relao ao assunto captado (BARBARO, 1965, p.124).
101
No filme Light Fall Ps da TIM, a angulao do enquadramento do apresentador

quase sempre de frente, j que encarar o espectador olhando-o nos olhos deixa a mensagem
mais pessoal, alm de possuir mais fora argumentativa, uma vez que refora a ateno para
os olhos do interlocutor. Uma nica variao da angulao do apresentador est no plano 02
em que o movimento de panormica25 diagonal faz com que o enquadramento comece em
plonge26. Essa angulao que capta o assunto de cima para baixo tem, geralmente, a inteno
de rebaixar ou minimizar o assunto filmado. Neste caso, a angulao no permanece em
plonge por todo o plano, dando a sensao de que os nveis (do apresentador e do
espectador) esto se equiparando.
Os enquadramentos mais usados no vdeo so o Plano Aberto27 (06 vezes), o Close
Mdio28 (04 vezes) e o Close-up29 (04 vezes) que, em geral, destacam o apresentador (quando
este est presente no quadro) ou alguma informao especfica (placas luminosas), para que a
ateno do receptor no seja dividida ou desviada para segundas informaes no to
importantes. Quanto aos movimentos de cmera, os mais usados so a Panormica Diagonal30
(04 vezes) e a Panormica Horizontal31 (04 vezes). Estas movimentaes da cmera no so
uniformes e apontam uma esttica cinematogrfica moderna, denunciada pela falta de
estabilidade da imagem. De maneira geral, a movimentao apresentada no tem um motivo
maior do que dar dinamicidade ao filme, evitando, j que o apresentador est quase sempre
em cena e de frente para o receptor, uma sensao de marasmo.
A sincronia entre os planos, enquadramentos e movimentos de cmera so facilitados,
e sua harmonia viabilizada, atravs da sincronia com a trilha sonora, os efeitos especiais e a
locuo. De uma maneira geral, o som deve ser subordinado imagem e o principal meio de
assegur-lo a sincronizao de som e imagem, que como se cria a iluso de que o som no
vem de um alto-falante, mas produzido pela imagem. Por isso a principal funo do som na
25
Nome dado ao percurso de 0 at aproximadamente 180, ou ainda de 0 at aproximadamente 360 que a
cmera pode fazer sobre o seu prprio eixo (BONASIO, 2002).
26
Angulao em que a cmera filma o objeto de cima para baixo.
27
O PA permite ver o fundo e o elemento principal em destaque (locao ou set). Por permitir um maior
detalhamento possibilita um envolvimento maior (BONASIO, 2002).
28
O CM ou Primeiro Plano (PP) so compatveis com a imagem fotogrfica em 3 x 4. Por estar bastante prximo
pode transmite emoes com mais intensidade. um dos mais empregados na televiso, geralmente em
telejornais (BONASIO, 2002).
29
No CU o sujeito o foco principal e permite que este transmita o mximo de emoo e sensibilidade
(BONASIO, 2002).
30
PAN D compreende o percurso da cmera na posio diagonal, de baixo para cima ou de cima para baixo
(BONASIO, 2002).
31
No PAN H a cmera gira sobre o seu prprio eixo horizontalmente (tanto da direita para a esquerda quanto da
esquerda para a direita) (BONASIO, 2002).
102
tela reforar o realismo combinado da reproduo fotogrfica e do movimento, fornecendo

peso e substncia s imagens (ARMES, 1999, p. 184 e 187).
Neste filme, os efeitos sonoros e o som ambiente so pouco usados. H apenas uma
ocasio em que um efeito sonoro, o de balo estourando, ouvido como pode ser notado no
plano nmero 07 em que o apresentador segura dois bales de cores diferentes (vermelho e
azul), ao apresentar em off as diferenas de valores entre planos de telefonia de empresas
diferentes. O efeito sonoro de balo estourando ocorre no frame 386, e culmina com o final da
frase ... voc paga cada minuto e sua conta fica maior. J o som ambiente utilizado em 07
planos em sequncia, iniciando no plano 09 e permanecendo at o plano 15; alm disso, a
nica ocasio, entre as citadas, em que o som ambiente tem seu volume aumentado no plano
11 (do que trataremos a seguir). Boa parte destes planos sonoros com som ambiente so
bastante caticos, j que apresentam uma mescla de sons urbanos caractersticos sobrepostos
(de trnsito, pessoas conversando, msica ao fundo, etc). O plano 09, alm dos sons urbanos,
apresenta tambm o som de bales estourando e raspando uns nos outros. J no plano 12, so
as conversas que tm sua intensidade destacada. Voltando questo do plano 11, que inicia
sem som ambiente, podemos observar que a variao sonora (som aumentado) se d no frame
660, exatamente aps o trmino da frase ...mudando pro Infinity Ps da TIM e juntamente
com a mudana de plano visual que trocou o Close-up (CU) pelo Plano Extremamente Aberto
(PEA)32. Nestes casos, o efeito sonoro e o som ambiente enfeitam o plano sonoro e garantem
maior veracidade ao plano visual, ou seja, ao se apresentarem, asseguram uma maior relao
entre os planos.
Para a observao da trilha sonora e da locuo, precisaremos de uma breve leitura de
alguns subsdios tericos bsicos da msica. Segundo a teoria musical, a msica formada
por trs elementos principais: o ritmo, a harmonia e a melodia (BENNETT, 1998). A melodia
a sucesso rtmica de sons musicais, de forma suave e agradvel e se desenvolve a partir da
lngua, da acentuao das palavras, e forma uma sucesso de notas caracterstica que, por
vezes, resulta num padro rtmico e harmnico reconhecvel. A harmonia a arte de criar e
relacionar acordes, ou seja, qualquer combinao de duas ou mais notas musicais, que soam
simultaneamente. Por fim, o ritmo o agrupamento dos diversos valores de tempo durante um
perodo musical, havendo uma harmoniosa correlao das partes, em outras palavras, a
alternncia de sons no tempo.
32
Tambm conhecido como Plano Geral PG, permite visualizar o ambiente de forma ampla. Normalmente
usado para localizar o espectador acerca do assunto de uma cena. Por esse motivo no pessoal j que o
envolvimento emocional menor em funo da falta de detalhes (BONASIO, 2002).
103
Existem tambm outras trs definies importantes, referentes s qualidades dos

instrumentos, que auxiliam nossa avaliao: o timbre, a altura e o volume. Segundo Bennett
(1998, p. 41), o timbre a palavra que descreve a caracterstica ou qualidade sonora de um
instrumento ou voz, ou seja, atravs do timbre que podemos reconhecer os sons dos
instrumentos, mesmo quando tocados ao mesmo tempo. tambm o timbre que permite as
diferentes alturas dos acordes. Uma confuso feita normalmente ao se tratar de msica se d
ao utilizarmos os termos altura e volume. Usados em alguns casos como sinnimos, na
msica no tratam do mesmo assunto. A altura diz respeito s notas que um instrumento
alcana, ou seja, a altura de uma nota depende da frequncia, ou nmero, de vibraes por
segundo. Quanto mais alta a frequncia, mais aguda ser a nota (BENNETT, 1998, p. 07). J
o volume, ou intensidade do som, depende da fora das vibraes, chamada de amplitude. Ou
seja, mesmo que se toquem levemente ou com mais firmeza as cordas de uma guitarra, sua
altura ser a mesma, mas seu volume no (BENNETT, 1998, p. 08).
A trilha sonora, apresentada no vdeo, apresenta quatro estgios, mas todos eles
mantm as caractersticas dos ritmos rock e pop rock, e sua melodia no alterada. Os
estgios ficam bem pontuados, pois sua diferenciao fica clara pelo acrscimo de harmnicos
de instrumentos diferentes. No primeiro estgio (de 0 F at 206 F), so usados apenas o
contrabaixo, com notas mdias e agudas, e a bateria, com timbres graves e mdios. A
mudana do primeiro para o segundo estgio da trilha ocorre com um repique de bateria e ao
trmino da frase ...ainda mais leve. Neste segundo estgio (entre 207 F e 406 F), so
acrescidos, aos instrumentos j utilizados, a guitarra e efeitos caractersticos de sintetizadores
digitais. O terceiro estgio (de 407 F a 624 F), iniciado pela frase No Infinity Ps voc fala
de graa..., tambm iniciado por um repique de bateria, mas, diferente do estgio anterior,
no so acrescentados instrumentos harmonia. Neste caso, os instrumentos j utilizados
deixam de ficar diferenciados pela variao de harmnicos para se unirem em funo dos
mesmos acordes. No quarto estgio, iniciado pela frase T todo mundo mudando... (625 F a
825 F), os acordes e instrumentos permanecem os mesmos, porm neste caso so somados
acordes voclicos, introduzidos por um novo repique de bateria, que acompanham a melodia.
O final do quarto estgio, iniciado pela voz do locutor ao dizer TIM, planos e promoes que
revolucionam, conclui a trilha e se d atravs de um novo repique de bateria que chama os
demais instrumentos para repousarem com o ltimo acorde tocado (826 F a 900 F). A trilha
sonora a dinmica do filme, pois ela que conecta os planos e os torna um s corpo,
evitando a segmentao do discurso.
104
Quanto voz (locuo) do apresentador, podemos dizer que possui um timbre mdio,
muito prximo ao timbre do contrabaixo e da altura das notas usadas no primeiro estgio do
vdeo. Em alguns trechos, acompanhando as vantagens oferecidas, a voz do apresentador
demonstra certas nfases (com pequenas pausas e slabas mais longas) e tambm sofre
variao de entonao que demonstra, nestes casos, maior altura e volume. Sua voz denota
animao e satisfao, ao apresentar as vantagens oferecidas pela empresa e aparentemente
sinaliza certo ar bem-humorado proveniente tanto da personalidade do interlocutor, atravs
tanto de seu sorriso quanto das nfases dadas e das slabas pronunciadas com entusiasmo. J
a voz do locutor mais grave e, no pouco texto que fala, no apresenta variaes de
entonao, altura, volume e tampouco ritmo. apenas um fecho do filme e que apresenta a
fala da empresa. Assim, enquanto o apresentador fala em nome da empresa, o locutor a
empresa, ratificando o dito.
Recursos argumentativos e expressivos: Ao analisar os textos, podemos perceber que

se trata de um discurso hbrido, tanto com relao ao formato da mensagem (falada e escrita),
quanto manifestao de caractersticas motivadoras e argumentativas, peculiares aos textos
publicitrios, como a positividade, a seduo e o hedonismo (MARTINS, 1997). A
positividade est presente por meio da promoo do discurso positivo em que so exaltadas a
alegria, o no-esforo, a diverso, a abundncia e a economia. Segundo Martins (1997, p.
158), o discurso publicitrio afasta sempre a negatividade, porque esta no condiz com as
aspiraes do homem moderno. Esta positividade est expressa em frases como: ...voc fala
mais e economiza todo ms, ...sua conta vai ficar ainda mais leve, ...voc fala de graa
(...) e economiza at 50% e ...passe o ano no azul. J o discurso sedutor vem sempre ao
encontro das expectativas dos consumidores, deixando-os felizes e acreditando nas
possibilidades de satisfazer seus desejos (MARTINS, 1997, p. 160). Esta caracterstica est
presente em trechos como Com o Infinity Ps voc fala mais..., No Infinity Ps voc fala
de graa..., T todo mundo mudando pro Infinity Ps da TIM e Venha voc tambm e
passe o ano no azul e nos caracteres CONTA INFINITY PS AT 50% MAIS
ECONOMIA e LIMITE MENSAL DE 10.000 MINUTOS SEM LIMITE DE
CHAMADAS POR TEMPO. Por fim, a caracterstica hedonista fica evidente na
personalizao do texto, ao tratar o indivduo como nico. Isto obriga todo indivduo a tomar
iniciativa de escolha de produtos, a avali-los, a informar-se para tomar decises pessoais
(MARTINS, 1997, p. 161). O hedonismo usado na publicidade, pois busca enfatiza o prazer
como direito legtimo de realizao humana. Este discurso est presente em trechos como
105
Com o Infinity Ps voc fala mais..., E agora sua conta..., ...planos comuns voc paga
cada minuto e sua conta fica maior..., No Infinity Ps voc fala de graa (...) e economiza
at 50% na sua conta e Venha voc tambm e passe o ano no azul e tambm nos
caracteres VOC, SEM FRONTEIRAS.
Mas o uso de caractersticas motivadoras e argumentativas no so as nicas maneiras
de utilizar a lngua como ferramenta. Segundo Martins (1997, p. 52), para conquistar com as
palavras, so necessrios alguns procedimentos expressivos destinados a insinuar, sugerir,
provocar sensaes ou despertar relaes com caractersticas do referente (produto ou
servio). Assim os textos tambm fazem uso de alguns recursos da lngua empregados para
intensificar o ritmo e a musicalidade das frases. Em alguns momentos existe o uso sutil da
aliterao (CARVALHO, 2003, p. 13; MARTINS, 1997, p. 54). Usada para provocar
harmonia e facilitar a memorizao, a aliterao consiste na repetio de fonema(s) no incio,
meio ou fim de vocbulos prximos em uma ou mais frases. Este recurso pode ser encontrado
nos trechos Com o Infinity Ps voc fala mais e economiza todo ms, E agora sua conta
vai ficar ainda mais leve, T todo mundo mudando pro Infinity Ps da TIM, Venha voc
tambm e passe o ano no azul e em TIM, planos e promoes que revolucionam.
Outros procedimentos expressivos como o neologismo e o emprstimo e o uso de
clich tambm podem ser observados no emprego dos termos/expresses, respectivamete:
Infinity Ps; leve (ao tratar de conta/fatura de baixo custo), maior (ao tratar da conta/fatura
dos concorrentes que possuem custos em elevao) e azul (representando lucro, saldo positivo
e economia). A palavra azul tambm empregada em forma de clich (passe o ano no azul)
que subverte a metfora tudo azul que em muitos casos pode significar simplesmente o cu
azul, mas tambm o tempo bom, o mar azul, calmaria, ausncia de preocupaes, entre outros.
Alm desta, outras metforas tambm esto presentes nos caracteres VOC, SEM
FRONTEIRAS e na utilizao das expresses, que tambm se valem da mudana de
significado (emprstimos), tais como: ...conta vai ficar ainda mais leve e ...sua conta fica
maior.
Podemos dizer que, no caso dos clichs (mesmo que reformulados), frases feitas e
aluses, fica reservado ao leitor a satisfao de um conhecimento partilhado, de algo que se
torna comum entre o autor e o leitor. Cria-se a uma espcie de cumplicidade, pois, tanto na
ntegra quanto modificados, esses jogos de palavras facilitam a comunicao, estabelecendo
certa familiaridade por ser uma espcie de legado comunitrio. O que o atual texto diz
soma-se ao que disseram os anteriores, desencadeando o automatismo da memria e
despertando o interesse (CARVALHO, 2003, p. 84-85).
106
J a eliso, ou seja, a supresso de termos, palavras ou pontuao (MARTINS, 1997,

p. 52) pode ser encontrada nos trechos: a chamada (de telefone) local e DDD; Nos planos (de
telefonia) comuns...; ...depois do primeiro minuto (de ligao); ...mudando pro (plano de
telefonia) Infinity Ps... Nestes casos, a eliso auxilia o fluxo do texto, valendo-se de
significados conhecidos ou oferecidos pelo texto (previamente ou atravs de outras linguagens
visual ou sonora presentes no vdeo) e que fazem parte, ou entende-se que devam fazer
parte, do referencial do receptor. Outro recurso lingustico usado o paralelismo que se
manifesta em expresses com sentidos subentendidos diferentes, ou seja, possui uma
estruturao semelhante de oraes ou sintagmas conhecidos previamente (MARTINS, 1997,
p. 53). No texto falado, o paralelismo est na frase ...voc fala mais e economiza todo ms,
remetendo, ao fazer uma releitura, do conhecido clich publicitrio leva mais e paga menos.
A reiterao ou repetio de ideias refora o peso dado a certo tipo de informao
(MARTINS, 1997, p. 53), revelando com mais clareza a temtica central que movimenta o
vdeo: economiza todo ms/sua conta vai ficar ainda mais leve/S 25 centavos/fala de
graa/economiza at 50%/passe o ano no azul /Placa com o texto DDD s R$ 0,25/CONTA
INFINITY PS AT 50% MAIS ECONOMIA; todo mundo mudando/venha voc tambm.
Por fim, outros dois procedimentos expressivos tambm podem ser observados. A
metonmia (CARVALHO, 2003, p. 75), figura de linguagem que consiste em designar um
objeto por palavra designativa doutro objeto que tem com o primeiro alguma relao, est
presente na expresso planos comuns (ao tratar todos os outros planos telefnicos de outras
operadoras). Por outro lado, h tambm a presena da sindoque (CARVALHO, 2003, p. 75)
que, ao contrrio da metonmia, uma figura de linguagem que se funda na relao de
compreenso e consiste no uso do todo pela parte, do plural pelo singular, do gnero pela
espcie, etc., e pode ser observada na expresso todo mundo (ao se referir a algumas
pessoas ou a um grupo relativamente grande).
Categorias de recepo
Interpelao (configurao) do receptor: Dentro dos hbitos de consumo do emissor,
est contida a busca pela inovao, pelo hedonismo, pela positividade e pela esttica moderna,
alm, claro, da busca pelo conforto financeiro. Aparentemente estes so hbitos que
permeiam praticamente qualquer pea publicitria e desta forma poderiam ser encontrados em
vrios outros lugares. Porm o receptor pode vir a priorizar, e em muitos casos prioriza, um
aspecto em detrimento dos demais. Isso ocorre em funo de vrias questes pessoais que
influenciam a leitura da mensagem, tais como escolaridade, recursos financeiros, acesso a
107
tecnologias e informaes. Estes condicionantes so as habilidades de consumo e recepo

que tratam de impor restries ou limites ao sujeito receptor. Assim, o receptor da mensagem
veiculada pela TIM pode ser definido como sendo do sexo masculino ou feminino, das classes
A e B, pois um plano ps-pago, que tenha idade entre 20 e 35 anos, emprego ou renda fixa,
que tenha o hbito de falar ao celular durante mais de um minuto, que goste de ambientes
noturnos como iluminao insuficiente como bares e boates, que tenha acesso internet, que
seja um sujeito socivel e que goste de compartilhar seus momentos com os amigos, pois a
correta leitura do filme depender da relao destas caractersticas com as informaes
apresentadas.
d) Interpretao
Para que o emissor se faa entender necessrio que ele tenha cincia daquilo que o
receptor conhece e como este ltimo faz uso deste conhecimento. Esse cuidado deve ser
observado, pois o receptor recria e faz o uso que julga mais adequado da mensagem que
recebe. Caso o emissor desconhea essas regras, a Comunicao Publicitria que tenta
conect-los acaba se tornando um verdadeiro caos, por isso que muitas vezes as peas
publicitrias trabalham o mesmo tema e/ou conceito atravs de formatos variados e originais,
valendo-se da informao produzida pelo receptor.
Para conhecer estas informaes o emissor se vale de um prognstico de seu receptor
para, a partir deste conjunto de informaes, construir uma rede semntica que dialogue e
transmita a mensagem com certa clareza e eficincia. Essa rede semntica faz com que a
mente do receptor trabalhe na seleo de um significado, descartando os demais em funo
das relaes de sentido por ele feitas no momento da leitura/observao da mensagem. Para
Martins (1997, p. 59) o receptor percorre uma gama de sentidos, procurando responder
inconscientemente a possveis questes que lhe surgem que, em ltima anlise, o que
permite estabelecer o sentido de um termo, uma vez que a significao no determinada
isoladamente.
Assim, as mensagens publicitrias so meios fsicos (letras, sons, cores, formas), ou
seja, so estmulos que desencadeiam reaes significantes no receptor e aparecem, em geral,
na forma de registro lingustico (textos, ttulos, slogans, frases) e de registro icnico
(desenhos, gravuras, fotos, imagens, quadrinhos, faixas). Para Martins, tambm fazem parte
do anncio os signos no codificados que so valores referentes a ideias secundrias
(conotaes) que despertam sentimentos (1997, p. 147).
108
Esse tipo de observao demonstra claramente que a palavra tem certas

caractersticas que devem ser levadas em considerao numa anlise mais cuidadosa de seu
valor. Carvalho (2003, p. 23), ao citar Mator (1953), afirma que (1) a palavra, como no
funciona isoladamente, no pode ser dissociada do grupo (campo significativo) ao qual
pertence; (2) as palavras, no interior do grupo, no tm todas o mesmo valor, pois elas
constituem uma estrutura hierarquizada; (3) essa estrutura mvel: os movimentos aos quais
as palavras e os grupos de palavras obedecem ocorrem de maneira correlativa; e (4) sendo a
expresso de uma sociedade, o vocbulo ter fundamentos de natureza sociocultural. Em
nosso caso, podemos estender o significado da expresso palavra por texto ou mensagem,
aqui vista como uma mensagem audiovisual.
Esta rede semntica se vale, portanto, de hipertextos33 e intertextos34 que fazem parte
de um patrimnio intelectual do receptor35 que balizam as estratgias das lgicas produtivas
empregadas. No caso de uma pea audiovisual, se comparada a uma pea grfica, as
possibilidades associativas do receptor se multiplicam. Neste tipo de mensagem, o receptor
precisa lidar com informaes lingusticas (textos falados e escritos), visuais e sonoras de
forma que todos os estmulos formem um sentido nico ou principal. Para Ensenstein, ao
observarmos um vdeo, automaticamente combinamos os elementos justapostos e os
reduzimos a uma unidade. O autor prossegue dizendo que a justaposio de dois planos
isolados atravs de sua unio no parece a simples soma de um plano mais outro plano mas
o produto, ou seja, em toda justaposio deste tipo o resultado qualitativamente diferente
de cada elemento considerado isoladamente (1990, p. 14 16).
Isto significa dizer que cada fragmento j no existe mais isoladamente, pois, a partir
do momento em que so combinados, comeam a fazer parte de uma representao geral de
um tema maior.
A representao A e a representao B devem ser selecionadas entre os muitos

possveis aspectos do tema em desenvolvimento, devem ser procuradas de modo que
sua justaposio isto , a justaposio destes precisos elementos e no de
elementos alternativos suscite na percepo e nos sentidos do espectador a mais
completa imagem deste tema preciso (ENSENSTEIN, 1990, p. 49)
33
Forma de apresentao ou organizao de informaes, em que textos esto articulados por remisses, de
modo que, em lugar de seguir um encadeamento linear e nico, o leitor pode formar diversas seqncias
associativas, conforme seu interesse (Dicionrio Aurlio).
34
Na elaborao dum texto literrio, a absoro e transformao de uma multiplicidade de outros textos
(Dicionrio Aurlio).
35
Permite o estabelecimento do sentido de um termo, uma vez que a significao no determinada
isoladamente. Palavras e expresses lingsticas entram em muitas espcies de relaes: similaridade, incluso,
superao, contraste, sinnimos, antnimos (CARVALHO, 2003, p. 19).
109
Assim, se por um lado a inclinao do receptor por interpretar e preencher as lacunas

da mensagem um desafio real, ao emissor, por outro, o manuseio de diferentes estratgias
trata de tentar reduzir a fuga e orientar o entendimento da mensagem na direo proposta.
Em nosso objeto, a temtica central gira em torno da ideia de economia e das
vantagens obtidas pela participao na promoo oferecida pela empresa TIM, o que
reforado em vrios trechos do vdeo, e o que veremos a seguir. Esse reforo obtido atravs
da utilizao de uma rede semntica circular que busca estreitar as interpretaes possveis.
De uma maneira geral, o filme aponta para uma valorizao do bem-estar, do conforto,
do prazer e da satisfao (LOCKE, 1997), atravs da mobilizao de informaes que
apontam para uma atividade honorfica (faanha, poder, proeza), ligada conquista e ao
desbravamento, em que o trofu de propriedade a ostentao da aquisio frente ao grupo
social ao qual pertence (VEBLEN, 1988). Essa conquista nada mais do que a demonstrao
de um sujeito bem-sucedido, astuto, inteligente e moderno, corporificado pelo cenrio e pelo
apresentador e seu figurino.
Alm disso, o emprego bastante evidente da palavra azul (falada) e da cor azul em
pontos e elementos estratgicos do vdeo parece-nos algo de muita importncia. Na viso de
alguns autores (SANTANNA, 2002; FARINA, 2006), o azul est relacionado com variados
estmulos, no tendo um significado nico ou padro. Tanto pode significar melancolia, frio e
noite, quanto sobriedade, seriedade, credibilidade, tranquilidade e afeto. Por fim, o que vai
restringir ou definir o significado da cor o conjunto da mensagem e no ela isoladamente.
Procuraremos ento percorrer este trajeto semntico que visa apontar um significado
uniforme.
A ltima frase dita pelo apresentador, venha voc tambm e passe o ano no azul,
bastante pontual, uma vez que resume a abordagem utilizada na pea, ou seja, demonstra e
estabelece o posicionamento da empresa frente aos consumidores dos seus servios. O
posicionamento uma estratgia para remanejar ou manusear as informaes que o
consumidor j possui de forma que o produto/servio complemente um sentido j existente
(RIES e TROUT, 2009). Alguns manuseios so feitos dentro da pea, organizando um
pensamento lgico que justifique este desfecho. Neste ponto em especfico, a palavra azul faz
referncia a, no mnimo, dois significados: ao saldo financeiro positivo e empresa TIM. Mas
como esse raciocnio lgico que operamos, enquanto consumidores, ao observar esta pea nos
leva compreenso? Para responder a este questionamento, traremos subsdios tericos
apontados neste trabalho.
110
Observamos que o homem se relaciona com o ambiente de uma maneira particular,

prpria de sua natureza. Sua racionalidade mas tambm sua emoo trata de estabelecer
uma valorao, gradao de importncia, conexes de sentido, entre outros aspectos, que
acabam determinando sua forma de ver o mundo e sua maneira de pensar e agir. importante
lembrar que esta condio reflexiva acompanha a histria do homem h milhares de anos. Dar
valor e representar os smbolos (incluindo produtos, servios e mensagens publicitrias)
uma forma de se apropriar e de ter controle sobre o ambiente (BURNS, 1996), j que so
nossos mapas mentais de solues ou indcios de solues que nos guiam para longe de
situaes indesejadas. Prticas repetidas atravs dos tempos apontam igualmente nesta
direo.
Birket-Smith (1965) e Miller (2006) nos mostraram que a segurana trazida pela
fartura de alimento e a colaborao entre os membros de uma sociedade foram decisivas para
a sobrevivncia. Neste primeiro vdeo, existem trechos em que a mensagem faz um chamado
para este tipo de comportamento. Nos trechos ...economiza todo ms, ...conta fica mais
leve e ...economiza at 50%, h um apelo econmico para o resguardo financeiro e pela
estocagem de recursos. J os trechos T todo mundo mudando... e Venha voc
tambm... recorrem ao esprito da coletividade. neste sentido que pensamos a importncia
do resgate histrico e das bases da formao de uma memria comportamental, quer sejam
transmitidas atravs de arqutipos, mitos, atitudes ou ainda puramente da repetio das
frmulas que deram certo.
Alm da busca e controle do excedente e da mtua cooperao do grupo, a inovao
e por consequncia a busca pela novidade tambm uma caracterstica importante do
desenvolvimento humano, pois garantiram o aprimoramento de utenslios (tecnologia,
materiais, equipamentos) e a melhora de suas performances (inovao) (RIBEIRO e VAN
VELTHEM, 1992). Neste caso, a TIM faz com que voc viva sem fronteiras atravs de
planos e promoes que revolucionam. Acaba sendo um tipo de mensagem que alcana
relao com aquilo que o consumidor possui de bagagem de conhecimento, ou seja, dialoga
com uma intencionalidade prpria do ser humano. Para alguns, este tipo de raciocnio pode
parecer um pensamento ingnuo ou uma resposta simplista demais.
Para tentar nos fazer compreender, retornaremos ao conceito freudiano de pulso,
perfeitamente explicado e explorado por Aumont (1995) e tratado no Captulo 1. Segundo
este autor, a noo de pulso aparece como uma remodelagem da noo de instinto. Ainda
para Aumont, este conceito exposto por Freud est ligado ao signo da genitalidade e um
julgamento, visto por alguns como problemtico e mal concebido, o que acaba produzindo
111
opinies no muito favorveis. Em nossa tarefa, conhecer exatamente a fonte da pulso (seja
ela genital, psquica, gentica, etc.) no prioridade, j que este no o foco do trabalho,
porm um conceito importante, pois demonstra que a pulso , antes de qualquer coisa,
interna.
No parece crvel que, em pelo sculo XXI, em funo de todos os avanos, ainda
possamos ser influenciados (pelo menos em certa medida) pelas pulses. Nossa civilidade
tratou de entrincheirar nossos instintos ao tach-los de forma negativa, afinal, se somos seres
racionais, no podemos nos deixar levar pelos impulsos. Porm, em alguns momentos, os
nossos instintos afloram, a cortina da razo cai e acabamos agindo impulsivamente.
Percebemos isso da maneira mais cruel ao ver noticiada a violncia cometida pela raiva e pela
falta de compreenso, crimes passionais, pela disputa violenta por comida em situaes de
catstrofes ambientais, entre outros acontecimentos que acabam chocando. Assim, se somos
civilizados, se temos um controle racional das nossas atitudes, como podemos nos deixar
levar e cometer atos de aparente descontrole? Para ns a resposta est na luta diria que
travamos internamente. Precisamos dosar aquilo que queremos com aquilo que podemos,
aquilo que permitido com aquilo que proibido, com o certo e o errado, com o feio e o
bonito e tambm precisamos medir nossas intenes, como nos diz Locke (1997), entre o
prazer e a dor.
neste caso que a coletividade se torna uma entidade importante. vlido lembrar,
como dissemos no Captulo 1, que a coletividade a soma de ncleos individuais que
partilham de determinadas preferncias ou valores. Assim os clubes, as reunies de pessoas,
os grupos, as associaes, entre outros, so os coletivos modernos de cooperao tal qual
foram no passado. Porm esta coletividade no absorve o indivduo, pelo contrrio, na
coletividade que certos aspectos da individualidade emergem, seja pela sensao de segurana
ou pela soma de capacidades.
, portanto, no interior do indivduo que o sentido se organiza e, em funo das
brechas do ambiente, toma forma e se faz visvel (RUBIA, 2006). Estas brechas podem ser
vistas tambm como condicionantes nos casos em que restringem a pulso, ou seja, quando
inibe a fonte, veste o impulso com cores aceitas socialmente.
Assim a estocagem de recursos, a colaborao mtua, o aprimoramento dos utenslios
e a inovao dos equipamentos fazem parte de uma gama ainda maior de impulsos humanos
pela satisfao e fuga dos perigos da falta de controle.
Essa capacidade de articulao entre os impulsos e suas manifestaes fica visvel na
relao do homem com seus objetos. Aquilo que se pretende adquirir responde a um impulso
112
onde o bem/servio, alvo do desejo, completa o sentido da ao ou, ao menos, serve de

paliativo. Desta forma, com a saciedade alcanada, o sujeito trata de elaborar estratgias para
suprir outras (que ainda no haviam sido saciadas) ou novas (que surgiram da ausncia ou da
satisfao da anterior que fora suprida) pulses. a que se encontra o ncleo gerador da
eterna insatisfao e da frustrao com o que se tem, fazendo o consumidor sair em busca de
algo novo, ou seja, ao contrrio do que aponta Bauman (2008), a obsolescncia programada
no causada pela propaganda, mas muitas vezes utilizada por ela como argumento.
Com este ponto melhor esclarecido, voltemos anlise de outras questes presentes na
pea.
Como dito no Captulo 2, a comunicao acontece atravs de trocas que so
assimtricas, porque os homens organizam seus interessem em funo de articulaes
prprias. Assim, como sempre h uma diferena entre o todo possvel de ser dito, o todo dito,
o todo recebido e o todo compreendido (MARTN-BARBERO, 2008; LUHMANN, 2005;
ISER, 1999; FAUSTO NETO, 1994, 2005, 2006 e 2008), a Comunicao Publicitria precisa
reforar a ideia incessantemente para reduzir as fugas dos sentidos. Para tal a Comunicao
Publicitria faz uma bricolagem, j que utiliza elementos de outras reas para montar as suas
estratgias e os seus discursos (ROCHA, 1995, p. 54), ou seja, atravs de elementos de outras
reas e campos constri-se uma mensagem que busca uma maior identificao com seu
pblico-alvo.
A pea da empresa TIM demonstra esta colcha de retalhos de maneira harmnica e
funcional. Alm de apresentar caractersticas motivadoras e argumentativas, como a
positividade, a seduo e o hedonismo (MARTINS, 1997), tambm faz uso de procedimentos
expressivos, conhecimentos sobre cores, formas, composio fotogrfica, msica e uma
variedade de outros recursos estticos e plsticos.
Usaremos alguns planos para exemplificar.
Segundo Aumont (1995, p. 153), o enquadramento um processo mental e material
pelo qual se chega a uma imagem que contm determinado campo visto sob determinado
ngulo e com determinados limites exatos. Essa escolha chamada de ponto de vista (local
de instalao da cmera em relao ao objeto/assunto) e restringe o sentido da mensagem ao
todo exposto, porm no evita correlaes com o mundo externo ao quadro. Para Aumont
(1995, p. 156), o ponto de vista pode designar: (1) um local, real ou imaginrio, a partir do
qual uma cena olhada; (2) o modo particular como uma questo pode ser considerada; (3)
enfim, uma opinio, um sentimento com respeito a um fenmeno ou a um acontecimento.
Assim o ponto de vista tudo o que faz com que um enquadramento traduza um julgamento
113
sobre o que representado, ao valoriz-lo, desvaloriz-lo, ao atrair a ateno para um detalhe

no primeiro plano, etc. So, portanto, para estas escolhas de enquadramento que voltaremos
nossos olhares neste momento.
O plano 04 (que compreende o intervalo entre os frames 165 e 197) mostra claramente
a bricolagem como forma de ancoragem de sentido. Neste plano, o apresentador, que aps
uma panormica horizontal, enquadrado em Close Mdio (ou primeiro plano), est
finalizando a frase E agora sua conta vai ficar ainda mais leve, ao mesmo tempo em que
joga para cima um balo azul com iluminao interna. Ao trmino desta frase, h como
recurso sonoro (alm da voz do apresentador) uma clara mudana na trilha. neste momento
que ocorre a transio da trilha do primeiro para o segundo estgio em que, com um repique
de bateria, so acrescidos aos instrumentos j utilizados a guitarra e os sons caractersticos de
sintetizadores digitais.
Figura 04 - Filme Ligh Fall Ps TIM. Plano 04 (165 - 197 F)
O que podemos observar, neste plano, a ocorrncia da positividade como

caracterstica motivadora e argumentativa pela exaltao do no-esforo e da economia. A
essa caracterstica so somadas a metfora e a reiterao, ao utilizar a expresso mais leve,
que trabalha com a fantasia de uma reduo fsica de carga proporcionada pela diminuio do
valor da conta telefnica, o que ao mesmo tempo ajuda a reiterar as informaes relativas
economia, transmitidas durante todo o vdeo. O movimento panormico da cmera somado ao
enquadramento final trata de deixar o apresentador em destaque durante todo o plano, para
garantir veracidade e credibilidade ao seu texto, evitando rudos provenientes de outras fontes
de informao visual. O cenrio o mais simples possvel, mostrando apenas uma pequena
parte do prdio e uma cidade desfocada em segundo plano. O figurino segue a mesma
estratgia do cenrio, ou seja, simplicidade e invisibilidade. Tanto segue a estratgia como
114
ambos, cenrio e figurino, acabam se fundindo numa mensagem urbana sem muito destaque,
estando ali apenas para composio de cena. O grande destaque o balo azul que, somado
pouca iluminao aplicada ao apresentador, ganha uma importncia ainda maior ao
representar a metfora apontada pelo texto. Assim o balo azul iluminado, leve como uma
pluma, repleto de ar em seu interior, concede cena uma atmosfera sadia, calma e simples,
mas tambm representa a liberdade e o conforto de conservar recursos para justamente no ter
que se preocupar com isto. A insero de instrumentos e o incremento de timbres na harmonia
da trilha fazem um fecho triunfal deste trecho.
Neste exemplo, a rede semntica ancorada por uma srie de elementos que visam
limitar o sentido da interpretao, ou seja, a leveza, a oportunidade de despreocupar-se com
questes financeiras proporcionada pela empresa TIM. Essa a garantia apresentada pelo
vdeo, pautada pelas angulaes bsicas da competitividade comercial (demonstrao das
vantagens, benefcios, atributos e qualidades) e da fora simblica (conferir sentidos possveis
a coisa referida) (CASTRO, 2007 e 2008).
Outro plano interessante de ser observado o de nmero 07 (entre os frames 295 e
390), pois tambm possui uma simbologia importante para a compreenso do vdeo. Neste
plano, o apresentador est no terrao do prdio com a cidade e o cu negro s suas costas. Ele
est com os braos aberto e erguidos e est calado (sua voz ouvida em locuo em off36) e
sua expresso facial denuncia um sentimento de tdio ou decepo. Na mo esquerda (direita
do vdeo), ele segura um balo azul (com iluminao interna) que infla lentamente; j, na mo
direita (esquerda do vdeo), ele segura um balo vermelho (com iluminao interna) que infla
rapidamente e acaba estourando (neste caso, a nica utilizao de efeito sonoro, refora a
falncia do balo). Enquanto os bales enchem, ele aponta o olhar para cima e para a
esquerda, sem mover a cabea, no entanto, quando o balo vermelho est para estourar, ele
ento move a cabea para cima. Sobre os bales existem caracteres (videografismo) com os
seguintes textos em letras brancas, caixa alta, sem serifa: (1) sobre o balo vermelho: CONTA
e PLANOS COMUNS e; (2) sobre o balo azul: CONTA e INFINIY PS.
36
Locuo ou texto em off diz respeito a utilizao do recurso da edio onde a voz inserida posteriormente e
comumente no reproduz nem segue a expresso labial do ator/personagem presente na cena.
115
Figura 05 - Filme Ligh Fall Ps TIM. Plano 07 (295 390 F)
Aqui a funo de ancoragem se vale de remissivas que nos levam a buscar explicaes
entre mitos e arqutipos, j que neste plano existem intertextos de base que regem a
interpretao. A oposio entre os bales se d em diferentes angulaes, entre elas as cores
(azul e vermelho), a posio no vdeo (esquerda e direita), a velocidade diferente em que so
inflados e a fisionomia e o interesse do apresentador. Em uma primeira anlise, poderamos
dizer que a cor azul do balo representa a empresa TIM e o vermelho, a concorrncia; verso
que ratificada pelo texto que vai do plano 07 at o plano 08 (No Infinity Ps, voc fala de
graa depois do primeiro minuto e economiza at 50% na sua conta). Existe tambm a
possibilidade de interpretar o balo vermelho como representao de um concorrente em
especfico: a empresa Claro cuja marca composta por um circulo vermelho.
Figura 06 - Logomarca da empresa de telefonia Claro.
Mas, podemos ir alm. As cores dos bales remetem a informaes presentes em um

inconsciente coletivo que aponta para questes relativas ao bem e ao mal e ao cu e ao
inferno. Somado ao movimento de inflar dos bales e ao colapso demonstrado pelo estouro do
116
balo, fica claro que o balo vermelho representa o caos e o descontrole, a falta de conforto e
tranquilidade, ou seja, demonstra instabilidade. Ao olhar o balo vermelho com uma
fisionomia insatisfeita, o apresentador testemunha o texto narrado e o texto icnico
apresentado pelo plano. Neste caso, a rede semntica, apesar de fazer uso de remissivas de
maior profundidade, tambm refora o sentido do vdeo atravs da redundncia e da
reiterao. Pontua mais uma vez a temtica do filme e a garantia do servio.
No caso de uma recepo positiva da parte do consumidor ou seja, que este
corrobore a verso do filme observando que os concorrentes so realmente pouco confiveis
formaliza-se o contrato de leitura. Isso porque, como falamos, o contrato um encaixe, uma
negociao.
O plano 16 (789 812 F) resume e concentra significados que tambm esto expressos
nas mensagens dos planos 11, 12, 13, 14 e 15. Isso significa dizer que, no plano 16, culmina a
estratgia discursiva que vem sendo trabalhada nos planos imediatamente anteriores que
posiciona o consumidor como o pice do filme, ou seja, demonstra claramente que o
consumidor do servio TIM o grande beneficiado e a razo de ser da empresa. Neste caso, o
filme se vale de uma rede semntica que trata de aproximar o consumidor e a empresa, numa
unicidade de interesses tanto econmico quanto de satisfao e conforto.
Neste plano (16), captado em PA (plano aberto), percebe-se em destaque um homem
negro com cabelos grandes, em p e sorrindo. Ele tem um aparelho celular, que est com a luz
acesa, na mo direita, a qual est erguida em direo aos bales azuis com iluminao interna
que caem sobre as pessoas, que tambm esto de braos erguidos. Ao fundo, alm das
pessoas, podem-se observar estruturas de outros prdios prximos. Como o enquadramento e
o desfoque no favorecem a observao clara do restante do plano no possvel reconhecer
as outras pessoas.
Figura 07 - Filme Ligh Fall Ps TIM. Plano 16 (789 812 F)

117
A estratgia apresentada neste ponto refora a fala de Brandini (2007), quando diz que
o indivduo consome os significados sociais do produto/servio e no apenas a sua
materialidade. Desta forma, ao se relacionar com a mensagem, o consumidor torna sua
identidade pblica (ARENDT, 1997), para que assim seja legitimada e para que possa ser
possvel estabelecer um lugar social para o indivduo. Se, em termos gerais, o consumo parece
ser uma forma moderna de felicidade instantnea, que em muitos casos responde a questes
imediatas impostas pelo cotidiano, vlido ratificar a hiptese de que a estratgia deste filme,
representado aqui por este plano, dialoga com esta expectativa do consumidor. Esta
observao reforada pelo texto falado pelo apresentador e pelo locutor, que inicia no plano
11, e que trata de aproxima emissor e receptor: T todo mundo mudando pro Infinity Ps da
TIM. Venha voc tambm e passe o ano no azul. TIM, planos e promoes que
revolucionam. Outro reforo discursivo vem da dimenso sonora, tambm pontuada na
metade do plano 11, quando inicia o quarto estgio da trilha (adio das vocalizaes).
A somatria dos discursos (planos 11 ao 15), que culminam no plano 16, posicionam a
marca da empresa TIM como uma potencial fornecedora de economia e bem estar, ou seja, a
to sonhada felicidade e estabilidade, reduo de esforo, participao em um coletivo bem-
sucedido. Assim, caso o consumidor queira fazer parte deste mundo, necessrio que aceite o
convite e deixe a sua habitual fornecedora de servios telefnicos e mude para a TIM. Porm
este convite no feito apenas atravs dos textos e da modificao da trilha citados acima j
que so somados a eles a simbologia presentes nos planos visuais.
O balo solitrio azul, representando a marca da empresa, o cu, o bem e a
estabilidade usado pelo apresentador nos planos iniciais do vdeo, agora multiplicado
gradativamente, em ritmo de festa, pelas mos de annimos, chegando ao efeito mximo do
plano 16 onde toda esta satisfao cai do cu, espalhando-se e oferecendo-se a quem quiser
obt-la. , portanto, uma estratgia discursiva bem-sucedida, no que diz respeito a sua
construo, pois consegue reunir em poucos segundos toda a atmosfera fantstica que
evidentemente era a proposta da esfera da produo. neste trecho que as caractersticas
motivadoras e argumentativas da seduo e do hedonismo ficam mais evidentes, pois fazem
uso dos procedimentos expressivos da reiterao, eliso, sindoque e da metfora que
conduzem o espectador atravs de um vrtice de significados que acaba oferecendo uma
mensagem nica, simples e de fcil compreenso.
O curioso, nesta construo simblica, justamente a simplicidade na qual se
apresenta, mas que, ao mesmo tempo, em seu interior, dialoga com valores to antigos quanto
118
a prpria humanidade. Podemos perceber que, neste vdeo, tambm est implcita a vontade
de potncia nietzscheana na busca pelo triunfo e pela vitria como forma de escapar das
mazelas da vida.
Se, como nos diz Aumont, citando Gombrich, ver comparar, porque a percepo
visual um processo quase experimental, que implica um sistema de expectativas, com base
nas quais so emitidas hipteses, as quais so em seguida verificadas ou anuladas. Desta
forma s podemos comparar nossa expectativa com aquilo que nossos sentidos recebem,
implicando em uma interpretao e uma valorao acerca daquilo que recebido (1995, p.
86). Isso abre espao para que o receptor preencha as lacunas que, porventura, no venham a
ser supridas pela mensagem ofertada. Esse raciocnio compartilhado por Armes (1999, p.
186) que explica que, ao juntarmos o vdeo, inclumos os elementos que no foram vistos e
ouvidos explicitamente, ou seja, utilizamos informaes de nossa prpria mente. No se trata
apenas do que realmente visto e ouvido, mas tambm do espao ausente, implcito.
Segundo Ensenstein (1990, p. 28), o receptor tambm cria o filme no momento de sua
relao com este. Para o autor o espectador levado para o ato criativo no qual sua
individualidade no est subordinada individualidade do autor, mas se manifesta atravs do
processo de fuso com a inteno do autor. De fato, o receptor, de acordo com sua
individualidade, sua personalidade e sua prpria experincia (influenciadas pelas premissas do
seu carter, hbitos e condio social), cria uma imagem de acordo com a orientao plstica
sugerida pelo autor, levando-o a entender e sentir o tema do autor.
Se demonstramos nossa identidade na relao que buscamos com os produtos
(CAMPBELL, 2006), necessrio que o emissor tenha conhecimento de determinados
valores para que o contrato de leitura seja efetivado, que o dilogo seja estabelecido e que a
inteno de compra seja incitada. Assim, o vdeo s ter um resultado positivo e satisfatrio
se realmente seu consumidor real for muito prximo ao ideal projetado e esteja disposto a
interpretar todas as informaes fornecidas pela pea em apenas trinta segundos, disponveis
em um intervalo dentro da programao de uma televiso aberta de nvel nacional. O que
estamos dizendo que os filmes publicitrios, incluindo este da TIM, so influenciados pelos
valores e capacidades interpretativas do consumidor. Isto porque a mensagem, pelo pouco
tempo em que a relao entre emissor e receptor ocorre, precisa ser clara e objetiva, mas
tambm bvia no contedo. Esta obviedade s possvel se a esfera da produo tiver
conhecimento, atravs de um prognstico, das caractersticas especficas de seu receptor.
Exporemos mais sobre esta questo nas interpretaes dos outros dois filmes analisados aqui.
119
3.2.2.2 Pea II P chato das Havaianas
Em P chato, filme publicitrio das sandlias Havaianas Slim, um casal escolhe os

produtos numa loja conceito da empresa ao mesmo tempo em que a modelo e apresentadora
Fernanda Lima (Portal da Propaganda, online, 2009).
a) Ficha tcnica
Agncia: AlmapBBDO
Cliente: So Paulo Alpargatas
Ttulo: P chato
Durao: 30
Produto/Servio: Havaianas Slim
Produtora: Cine
Direo: Clovis Mello
Finalizao: Digital 21
Produtora de som: Play It Again
b) Transcrio
Plano e
Durao em Vdeo udio
frames (F)
01 Frente de uma loja Havaianas onde possvel - Bateria e teclado
visualizar uma vitrine e o letreiro Havaianas num tipo de marcao
0 29 F em vermelho. O lado externo da loja escuro sonora que d incio
(29 F) deixando a vitrine em um tipo aparente de ao vdeo.
moldura. O interior da loja branco e possui Neste momento inicia
vrios pontos de iluminao, o que ajuda a a trilha que segue at
fazer o efeito do quadro. No interior da loja o frame 19. A trilha
percebem-se cinco pessoas. Duas esto possui uma mesma
conversando, duas esto caminhando e uma melodia, porm oscila
est sentada. Ainda no interior percebe-se a entre trechos mais
presena de plantas e mveis, no entanto no rpidos, outros mais
h nenhum produto mostra. lentos e algumas
pausas. Os
instrumentos mais
utilizados so o
contrabaixo, o teclado
e a bateria.
O tom da trilha de
humor lembrando
comdias e desenhos
120
animados.
- Em todo o vdeo
pode-se ouvir, com
pouco destaque, os
sons ambiente do
interior da loja
(pessoas caminhando,
conversando, etc.)
02 Uma mulher branca de cabelos castanhos - Mulher: Amor?
escuros e de vestido azul escuro de manga curta
30 75 F e gola redonda fechada est segurando e - Homem: Oi?
(45 F) mostrando para o homem um par de chinelos
laranja estampado com flores e com as tiras - Mulher: Olha essa
douradas. Sua expresso de satisfao e que linda!
felicidade. s suas costas esto expostos
dezenas de outros chinelos de modelos
diferentes (sem estampas e com as tiras da cor
do solado). H uma mulher de cabelo preto,
rabo de cavalo, com bolsa e sacola a tiracolo
usando bermuda jeans, e regata escura. Ela est
escolhendo chinelos na exposio ao fundo.
03 O homem branco, de cabelos pretos mal - Mulher: D vontade
arrumados e barba rala est sentado com de levar todas.
76 116 F sacolas no colo e usando uma camisa branca. A
(40 F) expresso dele de certo desinteresse pelo
assunto abordado pela mulher. A cmera se
posiciona s costas da mulher demonstrando
que ambos esto conversando. Ao fundo, atrs
do homem, a imagem est desfocada, mas
podem ser percebidos mveis e pessoas em
outra parte da loja. Neste momento uma mulher
de vestido listado preto e branco passa atrs do
homem.
04 Este plano mais aberto e capta o homem de - Mulher: D uma
costas e a mulher de frente. Neste plano olhada.
117 145 F possvel observar que o homem est segurando
(28 F) vrias sacolas nas duas mos e est usando uma
cala jeans azul claro. Ele est sentado sobre - Trilha faz uma
um banco redondo de madeira clara sem pausa pontuada por
encosto e no cho, entre as suas pernas, h uma um feito sonoro
sacola rosa. A mulher est em p, direita do (whoa parecido com
homem, e sua expresso de mais satisfao um prato que ao cair
que o plano anterior, demonstrado pelo demora em parar de
movimento do corpo e pelo sorriso. Na frente girar).
dela esto expostos, em uma espcie de tablado
branco com vrios nveis, outros chinelos do
mesmo modelo do laranja que ela segura nas
mos. Nas costas dela ainda se percebe a
mulher que est escolhendo chinelos na
121
exposio.
05 O plano fechado no homem sendo que apenas - Homem: , so
uma parte do corpo e da cabea da mulher est lindas mesmo. Leva!
146 201 F desfocada na direita do vdeo. O homem
(55 F) comea o plano olhando para os chinelos
apontados pela mulher e sua expresso ainda
de desinteresse. Logo aps responder para a
mulher o homem vira a cabea para frente e
visivelmente volta a prestar ateno no assunto
que lhe interessa mais.
06 A cmera est nas costas do homem, captando - Homem: ... Amor?
apenas parte sua cabea que est fora de foco.
202 236 F Esta tomada mostra seu ponto de vista e - Mulher: Uhm?
(34 F) apresenta o assunto de interesse do homem, a
modelo e apresentadora Fernanda Lima que
est de vestido listado preto e branco, sem
mangas e com alas, com a parte inferior na
altura acima do joelho e leva no ombro uma
sacola amarela grande. Por este plano podes-se
perceber que ela a mulher que entrava no
plano 03. A apresentadora est escolhendo
bolsas/sacolas, de vrias cores e modelos, em
um espao prximo de onde est o casal.
07 O enquadramento deste plano igual ao do - Homem: Lembra
plano 05. Porm, neste a expresso do homem quando eu falei da
237 311 F de satisfao, diferente do anterior. Fernanda Lima pra
(74 F) voc?
- Mulher: Ah, claro!

08 Enquadramento parecido com o do plano 02. A - Mulher: Todo
diferena est no fato de que agora parte das empolgadinho.
312 349 F costas e da nuca do homem est em quadro
(37 F) 1/3 na esquerda do vdeo. Neste plano a mulher
responde ao homem sem fazer contato visual,
j que ela mantm o interesse nos produtos.
Alm disso, a mulher que estava fazendo
compras ao fundo j no est mais presente em
cena.
09 Enquadramento igual aos dos planos 05 e 07 j - Homem: Eh, todo
que este plano d seguimento ao discurso empolgadinho. Voc
350 412 F destes dois outros planos anteriores. Neste lembra o que voc
(62 F) plano o homem tem uma expresso de breve respondeu?
indignao que logo volta a ser de satisfao.
10 Mesmo enquadramento do plano 08. Neste a - Mulher: Aquilo que
mulher est de frente para o homem. Ela eu falo sempre n:
413 545 F responde pergunta dele gesticulando bastante, bonita, famosa, um
(132 F) quase num tipo de dana promovida pelo corpo! Deve ter p
embalo do texto. Em alguns momentos, ao falar chato. Foi isso, no
as caractersticas da modelo, a mulher olha para foi?
cima. Quase no final do plano ela toca no
122
homem com a ponta do dedo chamado sua

ateno para a pergunta que ela acabou de lhe
fazer.
11 Mesmo enquadramento dos planos 05, 07 e 09. - Homem: Foi!
A expresso dele de satisfao. Ao dizer ela Ento, ela t ali!
546 577 F t ali! ele movimenta a cabea para cima e
(31 F) com a ponta do nariz aponta para frente - Efeito sonoro de
sinalizando uma direo que a mulher deveria chocalho
olhar.
12 Novamente enquadramento igual aos planos 08
e 10. Neste, o sorrido da mulher sem graa
577 607 F ao virar o rosto para a direita (esquerda do
(30 F) vdeo) e olhar para a direo apontada pelo
homem. A mulher ainda est com chinelo
laranja nas mos, porm neste caso ela segura
de uma forma um pouco tmida, prxima ao
corpo.
13 o ponto de vista do casal (que aparece no
quadro de costas e desfocado) ao olhar a
608 637 F modelo Fernanda Lima que est escolhendo as
(29 F) bolsas. Neste plano possvel perceber que a
modelo usa um chinelo laranja muito parecido
com o que a mulher tem nas mos. Ainda neste
plano possvel perceber que o casal, fora de
foco e em primeiro plano, faz uma espcie de
moldura onde a modelo est centralizada e
dividindo a imagem e o casal.
14 Plano em close no rosto da modelo
demonstrando que realmente ela a pessoa de
638 670 F quem se fala. A expresso dela alheia a
(32 F) discusso e sua ateno est voltada para os
produtos que escolhe. Seu rosto est 1/3 da
direita do vdeo. esquerda e fora de foco
esto algumas bolsas/sacolas penduradas.
15 Repete o enquadramento dos planos 08, 10 e - Mulher: Da?
12. Neste, a mulher est com o corpo postado
671 710 F de frente para o homem, mas com o rosto - Efeito de batidas de
(39 F) virado para sua direita. Ela d de ombros ao percusso.
falar ao mesmo tempo em que faz uma
expresso facial de pouco-caso com relao
modelo.
16 Mais uma vez o mesmo enquadramento dos - Homem: Ah, e da
planos 05, 07, 09 e 11. Aqui o homem troca o que voc acertou
711 749 F olhar constantemente, dividindo seu foco de quase tudo n.
(38 F) ateno entre a mulher e a modelo.
17 Repete o enquadramento dos planos 08, 10, 12
e 15. A mulher tem uma expresso tristonha e
750 770 F desapontada e seu olhar de desconfiana.
(20 F) Diferentemente dos demais planos a
musicalidade dos gestos dela suprimida.
123
18 Outra vez o enquadramento feito nos planos 05, - Homem: S errou

07, 09, 11 e 16. Neste o homem olha apenas a no p chato.
771 797 F modelo e faz comentrios. Ao falar ele ergue as
(86 F) sobrancelhas e balana a cabea lateralmente
ao contrariar o exposto pela mulher.
19 Repete o enquadramento feito no plano 04. - Som do chinelo
Neste plano pode-se perceber que a outra batendo na cabea do
798 827 F mulher, a que escolhe chinelos na exposio ao homem.
(29 F) fundo, ainda est l, porm um pouco mais para
a esquerda do vdeo em comparao com os
planos anteriores. Aqui e home continua
olhando para frente quando a mulher bate na
cabea dele com o chinelo que tem nas mos.
Ela tem uma expresso braveza e indignao e
seu movimento rpido e impulsivo. O homem
encolhe o pescoo e abaixa a cabea, acusando
o golpe.
20 Assinatura do vdeo. O fundo possui uma - Locuo musicada
nuance arredondada de cor partindo de preto (assinatura sonora da
828 900 F nas extremidades para um num tom de verde empresa): Havaianas,
(72 F) azulado no miolo. No canto superior esquerdo havaianas, hava...
do vdeo est escrito HAVAIANAS (conforme
a marca da empresa) SLIM (em letras menores
e conforme a marca do produto especfico) em
branco. No canto inferior direito est o
endereo eletrnica da empresa em caixa baixa,
em brando e sem serifa.
No centro do vdeo h uma vdeomontagem
onde seis modelos de chinelos so apresentados
(um aps o outro) de maneira circular.
a) Eixo do fazer:
mbito de produo e de recepo envolvidas: O emissor da pea a empresa de
sandlias Havaianas cujos produtos so apreciados tanto no Brasil quanto no exterior. A
empresa produz variados modelos do produto e tem como diferencial e posicionamento a
simplicidade e a beleza, sendo que as famosas sandlias de borracha so sua maior marca. A
empresa Havaianas, subsidiria da Alpargatas So Paulo, manufatura sandlias que so
vendidas no Brasil e no exterior, atingindo um pblico variado com seus produtos. Mulheres
ricas e famosas, alm de celebridades da cena poltica, usam esse calado que cala tambm
os ps dos sem-terra, demonstrando sua polivalncia. Feitas de borracha, as sandlias esto h
quase 50 anos (desde 1962) no mercado nacional, agregando alguns aprimoramentos durante
esse perodo. Para defender seu mercado da concorrncia, as Havaianas lanaram slogans
como as legtimas, recuse imitaes e no deformam, no tm cheiro e no soltam as
124
tiras, porm, at 1994, as Havaianas ainda eram vistas como um chinelo de pobre. desse
perodo que datam as verses monocromticas, conhecidas como Havaianas Top, com cores
fortes e ligeiramente mais altas no calcanhar do que o modelo original. A partir desse
lanamento, a empresa buscou um posicionamento ligado moda e ao mundo das
celebridades, colocando-as em seus comerciais com diversas formas de testemunho. Depois
que esse posicionamento comeou a ganhar mais abertura, as sandlias tornaram-se objeto de
desejo de milhares de brasileiros. Hoje a marca reconhecida mundialmente e produz uma
mdia anual de 162 milhes de pares (Mundo das Marcas, online, 2010).
Neste filme, o fazer envolve a definio de uma situao cmica baseada no
comportamento e nos hbitos deste pblico. Assim, definiu-se pela utilizao de um ator
social, em funo do aval concedido pela sua reputao, como alvo de discusso e argumento
entre personagens que interpretam papis de cidados ordinrios. Este ator social no
desempenha argumentao verbal, j que no desenvolve nenhum tipo de dilogo com o
receptor. Sua presena em cena serve para avalizar a qualidade do produto apenas pela sua
figura famosa. A inteno neste caso que o produto sirva de elo entre as pessoas comuns e o
mundo das celebridades, colocando-os em um mesmo, ou equivalente, patamar de
importncia.
O receptor projetado precisa ser conhecedor do produto e de suas vantagens e
qualidades, alm de possuir em seu imaginrio o conhecimento prvio acerca da marca e de
sua histria. Tambm precisa saber quem o ator social que faz uso do produto e sua
relevncia social. Alm disso, deve estar familiarizado com situaes cmicas do cotidiano,
conhecer nuances de som e trilha sonora que possuam linguagem caricata, ter entendimento
bsico sobre moda de calados, roupas e acessrios, saber diferenciar o produto oferecido dos
demais similares disponveis no mercado, estar familiarizado com ambientes decorados e
organizados com certo apuro e simplicidade e ter o costume de reconhecer detalhes pouco
aparentes.
Objetivo da pea: O objetivo de reao, que busca provocar uma mudana ou variao
no estado emocional do sujeito, o eixo central da proposta do filme, j que os demais
objetivos figuram timidamente ou sequer aparecem. Neste caso, a proposta feita sobre este
objetivo (de reao) procura transportar o receptor para dentro de uma situao engraada em
que o produto , aparentemente, um mero coadjuvante. Assim, a mudana de estado
emocional a finalidade projetada atravs de vrios fatores composio de cena (cores,
cenrio, figurino, mveis e objetos), trilha, gestos, falas e expresses faciais dos intrpretes
125
que personificam pessoas comuns que fazem um recorte da realidade cotidiana, na medida
em que trabalham com questes diretamente ligadas ao senso comum. O objetivo de instruo
no trabalhado, pois no h inteno de fazer demonstrao de uso do produto para formar
conhecimento, assim como no h interesse em oferecer uma informao diferente sobre o
produto para quem no tenha. A recomendao e a aprovao so trabalhadas
implicitamente. O primeiro proposto por meio do aval cedido pelo ator social, atravs de sua
presena na loja e do uso que faz do produto. J o segundo sugerido atravs de uma rede de
significados (interior da loja, exposio de inmeros produtos de vrios modelos, entre
outros) que demonstram e justificam o crdito cedido ao produto pelo ator social e pelos
personagens comuns.
Domnio de saber: O conceito geral da pea abordar a variedade de modelos e cores

que as sandlias Havaianas possuem, alm de salientar que estes modelos esto acessveis a
todos os pblicos, desde celebridades at pessoas comuns. Para isso emissor e receptor
precisam compartilhar de um grupo de saberes que envolve apuro esttico, conhecimento de
tendncias de moda e combinaes de roupas e acessrios, qualidade das sandlias, pois o
filme no salienta as caractersticas do produto, conhecimento acerca da celebridade, de seu
papel social e sua reputao.
b) Eixo do dizer:
Categorias de produo:
Inovao da proposta: O grande recurso do filme fazer valer-se do conhecimento
do pblico acerca do produto, pois, durante o vdeo, no h uma demonstrao clara de seu
funcionamento, formas de uso, combinaes e recursos estticos. Todos estes conceitos ficam
subentendidos na atuao da modelo e apresentadora Fernanda Lima que empresta sua
reputao ao usar os produtos (sacola e sandlia) e visitar a loja. Alm disso, a proposta inova
na forma de aproximar as esferas pblica e privada, dos famosos e dos cidados comuns, ao
coloc-los em igualdade de importncia, atravs da ambientao de ambos no mesmo espao
fsico e do mesmo patamar de relao com o produto.
Papel do(s) interlocutor(es): No filme, existem trs interlocutores bastante

representativos. Dois deles so atores discursivos que interpretam papis de cidados comuns
que visitam uma loja de calados para escolher e comprar algum modelo. Os personagens
representados por Ana Carolina Portes e Bruno Autran, formam um casal que possui um
126
relacionamento cujo nvel no fica explcito (Portal da Propaganda, online, 2009). Porm, a
forma como se relacionam deixa marcas para possveis especulaes: a mulher no est
usando aliana nem anel de compromisso e as mos do homem no esto visveis, o que deixa
margem para a interpretao de que no so casados nem esto noivos; por outro lado, a
quantidade de pacotes sobre o colo do homem, a forma como dialogam, utilizando palavras
carinhosas e recorrendo a um histrico de conversas passadas, trata de indicar que o
relacionamento de longa durao, porm no oficializado, situao bastante comum
atualmente.
O outro interlocutor um ator social desempenhando exatamente o seu papel na
sociedade e valendo-se de sua caracterstica de celebridade. O ator social selecionado para
avalizar a mensagem a modelo e apresentadora Fernanda Lima que, na poca da gravao
do vdeo, apresentava o programa Amor e Sexo exibido nas noites de sextas-feiras pela Rede
Globo (Portal da Propaganda, online, 2009). Com um vestido curto e listrado, valorizando
seus atributos fsicos, ela desempenha apenas seu papel como celebridade, caminhando pela
loja com uma sandlia Havaianas laranja e seguindo at uma exposio de sacolas da mesma
marca. Neste caso, como no possui falas nem contracena com os personagens, pode-se
perceber que sua atuao figurativa, mas de extrema importncia, j que passa a ser o centro
de todas as atenes: usa o calado, visita e passeia pela loja, pauta da conversa entre o casal
e pea chave da situao cmica.
Recursos tcnicos e audiovisuais: Este filme apresenta destaque para trs figurinos. A
roupa da mulher um vestido longo (ao menos at a altura abaixo do joelho) de um tom de
azul escuro muito parecido com roxo. uma pea nica que conta com pregas na parte da
frente e nas mangas que so curtas. O modelo do vestido, com pregas e fechado at o pescoo,
demonstra uma inclinao conservadora e de resguardo das formas femininas. A cor valoriza
o tom de pele e os cabelos da atriz, que so ondulados e na altura do pescoo e esto bem
penteados e com brilho, mas tambm produz um contraste de qualidade com o fundo repleto
de sandlias em tons vivos que esto em exposio. tambm a cor que, juntamente com o
tom do cabelo e maneira de se expressar, quebra a seriedade da roupa, concedendo-lhe
movimento e bom humor.
A roupa do homem composta por uma camisa branca de gola, que est desabotoada
no pescoo e amassada nas costas e uma cala jeans azul claro. O cabelo dele preto e est
um pouco desalinhado e, juntamente com a barba rala e a camisa amassada, garante um ar de
despreocupao, ao mesmo tempo em que demonstra sinais de cansao. Seu perfil um pouco
127
mais despojado e contrasta com o da sua companheira, o que no chega a ser um problema
srio, mas que demonstra certa diferena de valores.
Um vestido com alas, curto, listrado de preto e branco, um par de Havaianas laranja,
uma sacola amarela no ombro direito e um relgio prateado no brao esquerdo compe o
figurino da modelo Fernanda Lima. Ela tem o cabelo loiro de vrios tons e usa um batom rosa
claro. Como sua atuao no vdeo apenas pontual, no envolvendo dilogos nem
gesticulao, possvel observar que seu figurino denota certa despreocupao, ou seja, a
inteno valer-se da casualidade da situao em que uma pessoa famosa vai s compras da
mesma maneira como qualquer outra, o que justifica a pouca maquiagem e o uso das
sandlias. Embora o vestido seja curto e com ala e o texto enfatize, em alguns momentos, os
atributos fsicos da modelo, nenhum enquadramento se vale da sensualidade. Isso demonstra
que o motivo do cime no aquilo que se v, mas aquilo que se esconde.
A iluminao do filme P chato segue os padres defendidos pelos manuais, ou seja,
os pontos de luz esto invisveis aos olhos do espectador, seja pelo seu posicionamento nas
costas ou fora do ngulo de viso da cmera, seja pela utilizao e/ou posicionamento das
luzes nos locais destinados s fontes de iluminao dentro do ambiente, o que possibilita e
justifica que os feixes luminosos venham de todas as direes. O cenrio, portanto, bastante
iluminado e faz um uso tmido do efeito luz e sombra, o que confere a sensao de um local
limpo, quase assptico. H tambm em cena uma forte tendncia a iluminar os produtos que,
como em sua maioria so de cores vivas, acabam saltando aos olhos, garantindo-lhes uma
atmosfera saudvel tanto na exposio de sandlias quanto no quiosque de sacolas.
Neste vdeo, diferentemente do anterior, no h um destaque claro para nenhuma cor
em especial, pelo contrrio, o filme faz uso de vrias cores em diferentes tonalidades. Essa
linguagem multicolorida muito comum em filmes, seriados, sitcoms, e desenhos animados
do gnero comdia ou de variaes dele. Alm disso, essa jovialidade e alegria reforam o
conceito de diversidade de modelos e estampas oferecidas pela empresa aos seus
consumidores. Porm, mesmo no estando destacadas, algumas cores aparecem repetidas
vezes em diferentes momentos, seja como forma de melhor refletir a luz, seja como
composio de cena. o caso do branco, que est nos mveis, paredes, divisrias, armao do
quiosque, camisa do homem e num modelo de sandlia exposto na parede e que pode ser visto
no plano 17; do amarelo, que est na sacola da modelo, em sandlias na exposio, em bolsas
e toalhas no quiosque; e do laranja que est presente na sandlia que a mulher segura nas
mos e tambm na que a modelo est usando, nos modelos em exposio e em sacolas e
bolsas no quiosque.
128
O cenrio uma loja conceito da Havaianas que est localizada no bairro Jardins em
So Paulo e que havia sido inaugurada pouco antes da realizao do filme (Portal da
Propaganda, online, 2009). De maneira geral, e para o consumidor que no possui esta
informao, o cenrio acaba transmitindo a mesma informao: a de que o cenrio de uma
loja exclusiva Havaianas. Como dito nos itens iluminao e cor, o cenrio muito bem
iluminado e composto por cores claras, principalmente branco encontrado nas paredes e nos
mveis, uma grande vitrine que permite observar todo o interior da loja, plantas ornamentais,
um letreiro grande e em alto relevo da marca Havaianas e alguns mveis em madeira. A
distribuio dos elementos do cenrio garante a interpretao de que se trata de um ambiente
espaoso, mas que no vazio, pelo contrrio, vasto e repleto de uma imensa variedade de
produtos.
Este filme faz pouco uso dos videografismos, j que, como pudemos observar, foi
concedida uma nfase maior ao contedo cmico, o que poderia ser mal assimilado, se
houvesse uma disputa por ateno com os efeitos visuais. O nico momento em que estes
efeitos so utilizados ocorre no ltimo plano do vdeo, o 20, em que apresentada a assinatura
do vdeo. O fundo do plano possui uma nuance arredondada de cor, partindo de preto nas
extremidades para um tom verde azulado no miolo. No canto superior esquerdo do vdeo, est
escrito HAVAIANAS (conforme a marca da empresa) e logo baixo est a palavra SLIM (em
letras menores e conforme a marca deste produto especfico) em branco. No canto inferior
direito, est o endereo eletrnico da empresa em caixa baixa, em branco e sem serifa. H
tambm, no centro do vdeo, uma vdeomontagem onde seis modelos de chinelos so
apresentados (um aps o outro) de maneira circular. De fato esta construo final apresenta o
mnimo necessrio para o reconhecimento da empresa pelo consumidor e para mais uma
demonstrao da variedade de modelos oferecidos.
Voltando ao miolo do filme, como a iluminao praticamente homognea, a sada
para destacar um assunto ou outro viabilizada pelos enquadramentos e pelo efeito
desfocado. Aqui a limitao imposta pelo enquadramento ao receptor observada de duas
maneiras diferentes. Em alguns planos, o enquadramento feito em funo de uma escolha
discursiva onde os personagens so vistos por um terceiro, o que seria equivalente a um
narrador (planos 02, 04, 14 e 19). A situao diferente quando o enquadramento apresentado
sugere o ponto de vista do homem (planos 06, 08, 10, 12, 15 e 17), da mulher (planos 03, 05,
07, 09, 11, 16 e 18) e do casal (plano 13). Estas variaes servem para reforar o dilogo entre
os personagens, o que garante dinamicidade ao filme oferecendo uma informao nova a
129
cada instante , ao mesmo tempo em que busca prender a ateno do espectador com a nfase
dada s reaes dos personagens.
Os enquadramentos mais usados no vdeo so o Plano Mdio37 (09 vezes) quando
destaca cada um dos personagens separadamente, o Plano Americano 38 (04 vezes), que
tambm destaca os personagens em separado, porm divide mais a ateno com o fundo, e o
Plano Aberto (04 vezes) que, em geral, usado para filmar o casal junto ou o ponto de vista
deles com relao modelo. Praticamente todos os planos possuem algum tipo de movimento
de cmera, porm nenhum deles se configura como panormica. O que ocorre a constante
adequao da cmera com relao ao posicionamento dos personagens que, como gesticulam,
falando muito com o corpo, acabariam escapando de um enquadramento fixo. A angulao
varia constantemente entre ploge e contra-plonge39, que so utilizados de forma muito sutil.
As angulaes respondem a um discurso especfico e segue o posicionamento dos
personagens. Assim, quando a cmera capta a mulher que est em p, o faz em contra-ploge
e, quando capta o homem que est sentado, faz uso do plonge.
Neste filme, a trilha sonora no desempenha unicamente a funo de ligao dos
diferentes planos visuais, j que possui um papel importante no gnero cmico apresentado.
Por possuir uma melodia constante, porm entrecortada por vrias pausas, sua funo a de
reforar os discursos verbais e visuais, restringindo (verticalmente) e ampliando
(horizontalmente) os efeitos de sentido propostos. A oscilao da trilha, entre trechos mais
rpidos, mais lentos e algumas pausas, destaca o carter bem humorado do vdeo que lembra
filmes, seriados e desenhos animados do gnero cmico. H, neste caso, uma ntima relao
entre a trilha e os efeitos sonoros os quais se complementam pelo uso de elementos parecidos.
Nos planos 03, 04 e 10, a trilha sofre oscilaes no somente para acompanhar os textos D
vontade de levar todas. D uma olhada! e Aquilo que eu falo sempre n: bonita, famosa,
um corpo! Deve ter p chato. Foi isso, no foi?, mas, e principalmente, para reforar o
movimento feito pela mulher ao conversar gesticulando. J os planos 11, 12 e 15, apresentam
efeitos sonoros pontuais. Nos dois primeiros, possvel ouvir um som de chocalho e, no
terceiro, uma percusso simples. O objetivo destes efeitos destacar a reao da mulher ao ser
informada da presena da modelo no mesmo ambiente. Apresenta o lado engraado da
frustrao demonstrada pelo personagem. H ainda, nos planos 01 e 20, marcaes sonoras
37
No PM possvel observar a expresso da figura do primeiro plano com mais detalhes, porm no to
destacado j que o sujeito divide com o a importncia na dimenso do vdeo. O enquadramento feito da cintura
para cima. (BONASIO, 2002).
38
No PAm o enquadramento feito abaixo da linha da cintura prximo ao joelho. um dos planos mais usados
no cinema, em razo de sua abrangncia. (BONASIO, 2002).
39
Angulao em que a cmera filma o objeto de baixo para cima.
130
caractersticas. No 01, o som funciona como uma abertura, uma chamada sonora, e, no 20,
apresentada a assinatura sonora vocalizada que caracterstica dos vdeos da empresa.
As conversas e os sons promovidos pela movimentao das outras pessoas presentes
na loja formam o som ambiente, que neste filme apenas serve como complemento,
encorpando o plano sonoro.
Quanto s vozes (locuo) dos personagens, podemos dizer que possuem uma
tendncia a timbres mdio-agudos. Tanto o homem como a mulher apresentam variao no
timbre ao seguir as orientaes de texto, gestos e expresses faciais. H tambm uma
musicalidade, principalmente na fala da mulher, quando apresenta as caractersticas da
modelo. Todo esse grupo de variveis refora, somado a outros elementos j vistos, o carter
alegre, jovial e cmico proposto pelo filme.
Recursos argumentativos e expressivos: Dentre as caractersticas motivadoras e

argumentativas presentes do texto, podemos reconhecer o uso da positividade atravs do
discurso otimista, alegre, divertido e cmico e est presente nos adjetivos linda,
empolgadinho, bonita, famosa, um corpo e p chato. J os discursos sedutor e
hedonista aparecem de forma implcita, pois a satisfao dos desejos no primeiro caso e a
busca pelo prazer individual, no segundo, so trabalhados fora da esfera de relao direta
entre produto e consumidor, ou seja, o receptor precisa colocar-se dentro do discurso que no
fala com ele, mas que observado por ele. A seduo e o hedonismo esto implcitos nos
trechos D vontade de levar todas! e Leva!.
Quanto s modalidades dos procedimentos expressivos, podemos destacar o uso da
aliterao, contribuindo para a musicalidade do texto, nos trechos Olha essa que linda! D
vontade de levar todas. D uma olhada, , so lindas mesmo. Leva! e em Lembra
quando eu falei da Fernanda Lima pra voc?. O clich modificado est em D vontade de
levar todas e a metfora, no adjetivo corpo, referindo-se aos atributos fsicos
relacionados sensualidade e no ao tamanho do corpo.
J a eliso, ou seja, a supresso de termos, palavras ou pontuao pode ser encontrada
nos trechos Olha essa (sandlia) que linda! D vontade de levar todas (as sandlias), ,
(as sandlias) so lindas mesmo e em ... (ela ) bonita, famosa, (e tem) um corpo! (Ela)
Deve ter p chato.... Nos casos onde as palavras sandlia e ela so suprimidas existe o
preenchimento do sentido feito pela informao visual que est ou j esteve presente no vdeo.
A reiterao ou repetio de ideias, usadas para reforar o peso da informao um recurso
131
pouco explorado e aparecem timidamente nos trechos Olha essa que linda! D vontade de
levar todas. D uma olhada e , so lindas mesmo. Leva!.
Todos estes recursos citados acima demonstram a inteno do emissor em desenvolver
um discurso centrado na situao cmica e no no produto, propondo uma importncia maior
para o entretenimento do que para o discurso mercadolgico.
Categorias de recepo:
Interpelao (configurao) do receptor: De uma maneira geral, o receptor desta
pea tem as caractersticas da mulher urbana, conectada com o bom gosto e a diversidade de
escolhas. uma pessoa sensvel e bem-humorada, mas tambm crtica e impulsiva ao tratar
de assuntos relacionados aos seus sentimentos. Dentro dos hbitos de consumo e habilidades
de consumo e recepo podemos destacar o apuro esttico, a busca pela positividade, o
conhecimento sobre tendncias de moda e a valorizao do bom humor. Desta forma o
pblico receptor se configura como sendo composto principalmente por mulheres, das classes
A e B, que conheam as sutilezas da moda, que tenham sensibilidade apurada e compartilhem
dos valores estticos demonstrados pela modelo, ou seja, padro de beleza ligado ao cuidado
com o corpo atravs de exerccios e da alimentao. So mulheres que transitam entre o
moderno e o conservador, combinando-os quando possvel, alm de terem uma tendncia a
constituir um relacionamento estvel, mas relativamente livre.
d) Interpretao
A interpretao deste filme feita de forma mais sucinta do que a anterior (TIM),
porm precisamos destacar que a teorizao exposta naquela serve como base para o
entendimento deste e tambm do prximo filme (Volkswagen).
cone da moda simples e despojada, a sandlia de borracha conhecida
internacionalmente, j calou pessoas de todas as classes sociais. Com base neste pressuposto,
o filme abre mo da venda efetiva do produto, por meio de um discurso que demonstre
vantagens e caractersticas, optando por promover uma situao divertida que, como j
dissemos, reforada pelas cores, gestos, iluminao e textos presentes na pea. Como h a
presena marcante de produtos de variadas cores, mesmo em planos mais fechados, o
destaque dado aos personagens foi feito atravs do contraste cromtico e do desfoque do
fundo, escolha que demonstra claramente a estratgia discursiva.
132
Figura 08 - Filme P chato da Havaianas. Plano 04 (117 145 F)
Como houve a opo por trabalhar a situao cmica como foco principal, a presena
do produto acabou sendo definida como constituinte de um contexto, o que proposto pela
onipresena dos prprios produtos em exposio e pelo ambiente da loja onde a ao se
desenrola. Porm, mesmo sem abordar explicitamente os diferenciais do produto, o filme
promove a sandlia. Essa promoo feita tacitamente em vrios momentos, sendo que o
mais claro o que ocorre entre os planos 02, 03, 04 e 05 quando os personagens dialogam
sobre a esttica do produto. Destes, o plano 02 onde o produto possui algum destaque visual
e verbal mais evidente, porm sua presena no vdeo dura cerca de 41 frames (entre os frames
34 e 75), ou seja, pouco mais de um segundo. Nos demais planos, a sandlia tambm se faz
presente, mas, como o dilogo, os gestos e o enquadramento esto direcionados para outro
propsito, esta visualizao fica em segundo plano.
133
O argumento de venda, que acaba permeando todo o filme implicitamente, se vale

constantemente das remissivas que apontam tanto para dentro quanto para fora da pea. A
movimentao de compradores e vendedoras na loja e a exibio dos variados modelos,
estampas e cores na parede e nos expositores horizontais, somados presena da modelo
Fernanda Lima que visita a loja usando um modelo de sandlia laranja, endossam este
argumento sem tocar no assunto. , portanto, uma estratgia inteligente, pois faz do pouco
tempo destinado ao filme (30 segundos) um espao para veicular no um, mas dois discursos.
claro que este tipo de estratgia s vivel para um produto que j seja conhecido pelo
pblico e que no tenha a pretenso de informar algo novo relacionado alguma campanha de
promoo de vendas, gratuidade, desconto, sorteio ou lanamento. Desta forma, os
argumentos apresentados aqui apenas servem como reforo de marca, fazendo com que o
nome Havaianas seja rememorado, evitando a perda de mercado para possveis concorrentes.
Aqui o produto tambm ultrapassa a barreira do utilitarismo e representa mais do que a
sua materialidade (BRANDINI, 2007), porque a rede semntica mobilizada pelo discurso
dialoga com o patrimnio intelectual do receptor. Esta soma de elementos que possibilitam a
interpretao e, portanto, criam um terceiro significado (ENSENSTEIN, 1990) precisam ser
condicionados para que os sentidos no se percam. Desta forma, e como o filme aponta para
uma valorizao do bom-humor, todos os elementos trabalham de forma harmnica. A posse
do produto garante um trofu de propriedade e a ostentao da aquisio frente ao grupo
social ao qual pertence (VEBLEN, 1988), pois possvel alcanar os bens que uma pessoa
com uma atividade honorfica possui. sobre este conceito que repousa o posicionamento da
marca neste vdeo, utilizando uma abordagem indireta.
134
Figura 10 - Filme P chato da Havaianas. Plano13 (608 637 F)
O consumidor precisa compartilhar estes valores e smbolos que devem estar

hierarquizados em mapas mentais que fazem relao com o produto. No entanto, como a
estratgia discursiva pensada anteriormente sua produo e veiculao, o emissor precisa,
atravs de um prognstico, reconhecer estas marcas, as quais influenciam a mensagem. Assim
as mensagens expressas no filme so estmulos que dialogam com os valores e smbolos
presentes nos referidos mapas mentais do receptor. Os planos 10, 13 e 15 auxiliam nesta
explicao, pois conseguem resumir os diferentes estgios da situao cmica apresentada.
O plano 10, captado em Plano Mdio sob o ponto de vista do homem, o momento
em que a mulher enumera as qualidades da modelo. Para que o receptor entenda a mensagem
expressa no plano necessrio que ele tenha conhecimento de determinados elementos: o
sujeito receptor precisa saber o que significam os adjetivos bonita, famosa, um corpo
e p chato, que aparentemente so palavras de uso comum, mas que no contexto do filme
relacionam-se, como dissemos, com valores dentro de uma rede de significados. Assim,
somados ao nome e figura da modelo, estes adjetivos servem como condicionantes para as
remissivas que se iniciam. Os adjetivos bonita e corpo referem-se aos padres de beleza
aceitos socialmente, que neste caso possuem uma personificao. Caso o receptor no
compartilhe ou no concorde com estes conceitos, ele estar quebrando o contrato e a
mensagem no surtir efeito, j que as remissivas feitas na mente deste consumidor especfico
tratam de buscar apoio em outros valores que no aqueles inicialmente propostos pelo filme,
ocorrendo, portanto, a fuga ou evaso. A mesma situao ocorre com o adjetivo famosa que,
ligado diretamente atividade honorfica, trata de dar uma condio de maior importncia
para o sujeito adjetivado, ou seja, o compartilhamento deste valor o que vai garantir que a
135
mensagem seja interpretada da maneira que se prope. No caso do adjetivo p chato, mesmo
que o receptor desconhea especificamente como se manifesta esta enfermidade, ele capaz
de entender que se trata de um contraponto com os outros adjetivos citados pela mulher, como
uma forma de desmerecer ou desmontar a qualidade de celebridade perfeita. Ainda neste
plano, e referindo-se s dimenses visual e sonora, observamos que, ao citar as qualidades da
modelo, a mulher, ao mesmo tempo em que fala, tambm gesticula com um ar irnico e com
certa despreocupao com a repercusso de seu discurso. Seu olhar aponta para cima e sua
expresso de tdio ao citar os adjetivos positivos, porm, ao falar da suposta enfermidade,
sua expresso muda e ela ento faz contato visual com o homem, ao mesmo tempo em que
sorri e o toca no ombro. O seu comportamento denota claramente cime e aborrecimento ao
ter que, alm de enumerar as qualidades, faz-lo novamente. Junto com a fala e os gestos da
mulher, a trilha sonora sofre uma pausa e em seu lugar um efeito sonoro inserido, pontuando
ainda mais a situao. Neste caso, a rede semntica bastante evidente, pois resulta de um
dilogo com um grupo de valores prprios do sexo feminino relacionados autoestima e
valorizao dos relacionamentos. Portanto, o desconforto da situao, potencializado pelo
plano seguinte onde o homem afirma que a modelo est no mesmo ambiente refere-se ao
conceito proposto por Locke (1997) e compartilhado por todos os seres humanos.
No plano 13, captado em Plano Aberto e a partir do ponto de vista do casal, a modelo
Fernanda Lima aparece de corpo inteiro escolhendo sacolas dentro da loja. Aqui se concretiza
o que a mulher expunha acima, pois nesse plano que os motivos do cime e preocupao da
mulher so materializados. J no plano 15, feito em Plano Mdio, a mulher est olhado para a
sua direita, na direo de onde a modelo se encontrava. Aqui ela d de ombros, que somado
sua fisionomia, demonstra o seu desdm acerca daquilo que lhe foi informado.

136
O que se pode perceber, neste estudo em especfico, que o filme no prope nenhum
valor novo ou que possa ser entendido como diferente daquilo que o receptor j tem como
bagagem. Saber estas indicaes com antecedncia pode decretar o sucesso da abordagem
transmitida pelo filme. Como a inteno fazer rir e rememorar a marca, a estratgia baseou-
se em um sistema de significaes simples e corriqueiras ligadas a sentimentos bsicos
provenientes da relao entre tentao X cime e esperteza X desconforto. Essa caracterstica
que apresenta inovao no formato, mas conservadorismo no contedo extremamente
comum entre os filmes publicitrios, justamente pelo fato de que a mensagem j est pronta
na mente do consumidor, restando para a produo apenas incit-la para que venha tona.
3.2.2.3 Pea III Casa ecolgica da Volkswagen
Em nosso terceiro objeto de estudo, Casa Ecolgica, filme do Polo, veculo da

Volkswagen com a nova tecnologia Blue Motion, um homem apresenta a sua casa para um
visitante, apontando as providncias que tomou para fazer dela uma construo dentro dos
princpios da sustentabilidade. A campanha foi veiculada, alm da TV aberta, tambm em
revistas e na internet (Portal da Propaganda, online, 2009).
a) Ficha tcnica
Agncia: AlmapBBDO
Cliente: Volkswagen
Ttulo: Casa Ecolgica
Durao: 30
Produto/Servio: Polo BlueMotion
Produtora: Cine
Direo: Clovis Mello
Finalizao: Digital 21
Produtora de som: Raw Produtora de udio
137
b) Transcrio
Plano e
Durao em Vdeo udio
frames (F)
01 Dois homens brancos de cabelos curtos e - Incio da trilha
escuros esto entrando em uma sala branca e sonora instrumental
0 74 F grande. possvel ver que as aberturas e as apenas com um riff
(74 F) escadas so de madeira clara. Um dos homens, simples de violo. A
o proprietrio, que est ligando o interruptor da trilha se estende at
luz est usando camisa branca. J o outro, o quase o final do
visitante, est com uma camisa plo na cor filme, encerrando
cinza e uma sacola posicionada antes da assinatura da
transversalmente em seu dorso. Ainda na sala empresa, ou seja, no
possvel observar uma espcie de mezanino plano 16.
com laterais e vidro. Aps um pequeno
movimento panormico horizontal, percebe-se - Proprietrio: Viu
um lustre de bom tamanho, e do qual o aqui?
proprietrio acende a luz, est posicionado
acima de um arranjo de flores. - Efeito sonoro de
interruptor de luz
sendo acionado.
- Proprietrio:
Energia solar!
02 Os dois homens esto caminhando e de costas - Proprietrio: Janela
para a cmera que acompanha o trajeto deles. O de super...
75 117 F proprietrio aponta para frente e gesticula ao
(42 F) falar salientando algum detalhe. Ao fundo uma
luminria parecida com a do plano anterior
alm de uma presena marcante de vegetao
fora de foco.
03 Plano aberto onde possvel ver que o - Proprietrio:
proprietrio est de cala cargo marrom e o ...insolao
118 151 F visitante est usando uma cala jeans cinza
(33 F) escuro. Aqui se percebe que a vegetao, - Visitante: hein?!
rvores que lembram uma mata, est do lado de
fora de uma janela bastante grande. O plano
capta outro ngulo da sala onde se v mveis
em branco com o acabamento de madeira, um
abajur em branco e bege, objetos de decorao
marrom e bege. Ao fundo h uma mesa e acima
dela a luminria do plano anterior. Do lado de
fora da janela podem ser vistas duas cadeiras de
madeira e trs latas de lixo com cores
diferentes (azul, amarelo e marrom).
04 Neste plano a casa vista de fora. A cmera - Proprietrio: Entra
que est posicionada por entre a vegetao faz muita luz e eu
152 215 F um movimento de aproximao em direo a economizo energia.
(63 F) casa. Em primeiro plano, alm da vegetao,
esto equipamentos de captao de energia - Som ambiente de
138
solar sobre uma espcie de muro baixo na cor vento e canto de

terra. Ao fundo, e dentro da casa esto os dois pssaros.
homens que conversam. Pode-se perceber que a
sala onde esto (e estavam nos planos
anteriores) possui grandes janelas nos lados
opostos. A janela onde eles conversam est
aberta. Existem ainda, no lado de fora da casa,
muitos vasos terra com plantas verdes.
05 Plano parecido com o anterior, porm mais - Proprietrio: Aqui!
prximo, captando os dois homens Coleta seletiva.
216 264 F conversando de um ngulo mais prximo. O
(48 F) proprietrio aponta para frente e comea a - Som ambiente de
caminhar e logo seguido pelo visitante. Eles vento e canto de
caminham em direo s lixeiras. Prximo s pssaros.
lixeiras existem vasos na cor terra com plantas
verdes. Por este ngulo percebe-se claramente a - Insero de
luminria, a mesa e o arranjo de flores harmnicos de sinos
parcialmente visveis nos planos anteriores. acompanhando a
Neste plano a cmera faz um movimento melodia da trilha.
panormico vertical.
06 Os dois homens caminham para frente, mas - Proprietrio: O lixo
esto de costas para a cmera. Num movimento orgnico vira
265 322 F panormico vertical a cmera, que estava adubo...
(57 F) captando at parte das costas, desce
rapidamente captando pernas e ps dos - Som ambiente de
homens. o contra-plano do plano anterior e vento e canto de
mostra que os homens esto caminhando em pssaros.
direo s lixeiras completando o discurso dos
planos anteriores.
07 Num movimento panormico horizontal - Proprietrio: ...e eu
possvel perceber uma pequena horta com uso na horta.
323 356 F verduras e temperos de cor verde que esto
(33 F) plantadas em um canteiro cercado por um - Som ambiente de
pequeno muro na cor terra. Ao fundo, e fora de vento e canto de
foco, esto os homens e as cadeiras de madeira. pssaros.
08 Repetio do enquadramento do plano 05. Aqui - Proprietrio: T
o proprietrio continua a explicar o vendo? Uma coisa
357 385 F funcionamento das lixeiras ao gesticular ajuda a outra!
(28 F) apontando para elas. O proprietrio olha para o
visitante e d-lhe um tapinha nas costas em - Som ambiente de
sinal de expectativa por uma resposta. vento e canto de
pssaros.
09 ngulo diagonal do lado de fora da casa. Nesta - Proprietrio: , toda
tomada os homens esto se virando e a....
386 426 F caminhando para dentro da casa. A cmera faz
(40 F) um movimento lateral possibilitando a - Som ambiente de
visualizao do jardim, da horta, das janelas, vento e canto de
das cadeiras, dos vasos com plantas e do pssaros.
interior da casa.
10 Plano parecido com o de nmero 02, porm - Proprietrio:
139
neste os homens esto caminhando de frente e ...pintura da casa

427 459 F em direo a cmera. O proprietrio vem
(32 F) caminhando na frente. Ele fala e gesticula. O
visitante vem logo atrs ouvindo e observando
os detalhes apresentados a ele.
11 A cmera est do lado de fora da casa que, - Proprietrio:
aparentemente, est sendo captada do lado base de gua. Esse
460 557 F oposto aos planos anteriores. Neste os homens aqui o meu carro
(97 F) caminham muito prximos. O proprietrio fala
e gesticula ao mesmo tempo em que mostra - Som ambiente de
mais detalhes. Em primeiro plano esto alguns vento e canto de
galhos de rvore fora de foco. possvel pssaros.
perceber que as janelas esto fechadas porque
h reflexo de vegetao e tambm de parte de - Um toque mais forte
um automvel nos vidros. de um sino destacada
uma pausa na trilha.
12 Mesmo ngulo que o plano anterior, porm - Proprietrio: At
mais afastado. Aqui se observa um automvel meu jardim...
558 619 F Polo prata estacionado o lado da casa e num
(61 F) nvel mais baixo do que o dos homens, o que - Locutor: Polo Blue
fica destacado pela presena de escadas de Motion.
madeira que do acesso casa. O proprietrio
continua conversando, caminhando e - Trilha retorna.
gesticulando, porm o visitante no est mais
prestando ateno. Agora ele est parado com - Som ambiente de
as mos na cintura observando o carro. Sobre vento e canto de
uma tarja preto na base do vdeo surge a pssaros.
inscrio em fonte em caixa baixa, na cor
branca e sem serifa: Emite at 15% menos de - Locutor: At 15%...
CO2.
- Proprietrio
(sobreposto pela
locuo): ...tem
energia solar.
13 Tomada de cima e por trs dos homens. O - Locutor: ...a menos
proprietrio est saindo de quadro enquanto o de consumo e
620 667 F visitante opta por chegar mais perto do vidro emisso...
(47 F) para observar melhor o carro. Neste plano o
carro filmando por trs. Ele est estacionado
sobre um piso de paraleleppedos que esto
bem conservados e colocados. Entre eles h um
pouco de vegetao rasteira. Ainda sobre a tarja
preta na base do vdeo est a inscrio em fonte
em caixa baixa, na cor branca e sem serifa:
Emite at 15% menos de CO2.
14 Breve plano feito com um movimento - Locutor: ...de CO2.
panormico horizontal. Aqui captada apenas
668 697 F a dianteira do veculo. Ficam em destaque a - Proprietrio: Eu te
(29 F) marca e os faris. H a presena de uma placa falei que a gente...
no automvel com as inscries: So Paulo
140
SP/VWB 1234. Ainda sobre a tarja preta na

base do vdeo est a inscrio em fonte em
caixa baixa, na cor branca e sem serifa: Emite
at 15% menos de CO2.
15 Exatamente o mesmo enquadramento do plano - Proprietrio:
12. Aqui o proprietrio percebe que o visitante ...reaproveita a gua
698 789 F no est mais prestando ateno, por isso ele da chuva? Ei?!
(91 F) volta o olhar para o segundo pedindo-lhe
ateno e prontamente atendido pelo visitante - Locutor: Parece
que volta o olhar para o proprietrio. Sobre a pouco, mas faz...
tarja preta na base do vdeo est a inscrio em
fonte em caixa baixa, na cor branca e sem - Som ambiente de
serifa: Saiba mais: vw.com.br/bluemotion. vento e canto de
pssaros.
16 Videografismo com a marca da tecnologia Blue - Locutor: ...muita
Motion. O fundo do plano preto e a marca diferena.
790 852 F est em tons de azul, chumbo e branco. Na base
(62 F) do vdeo continua a inscrio em fonte em - Som ambiente de
caixa baixa, na cor branca e sem serifa: Saiba vento e canto de
mais: vw.com.br/bluemotion. pssaros.
- Encerramento da
trilha sonora.
17 Marca da Volkswagen sobre fundo preto. - Batida martelo.
853 900 F
(47 F)
a) Eixo do fazer:
mbito de produo e de recepo envolvidas: A montadora Volkswagen o emissor
projetado que, atravs do automvel Polo com tecnologia Blue Motion, quer fazer saber que
possui uma preocupao com questes ligadas sustentabilidade ambiental. A marca
Volkswagen mundialmente conhecida pela qualidade dos veculos e o arrojo tecnolgico,
tambm a empresa que produziu o carro que mais cativou as pessoas em grande parte do
mundo: o Fusca. No Brasil, a empresa fabrica e comercializa automveis desde 1953. No
cenrio mundial, a partir da dcada de 80, a montadora comeou um processo de aquisies
de outras marcas como a espanhola SEAT (1986), a Skoda (1990), a inglesa Bentley (1998),
as italianas Bugatti (1998) e Lamborghini (1998) e, em 2008, a Volkswagen comprou a
montadora sueca de caminhes Scania (Mundo das Marcas, online, 2010).
Neste vdeo, a proposta consiste em desenvolver um discurso em que o automvel
possa ser encaixado num contexto de cuidados ambientais. Para a Volkswagen a tecnologia
BlueMotion ultrapassa a concepo e a construo de carros, pois est presente em todos os
141
momentos em que a Volkswagen manifesta sua preocupao com a preservao do meio

ambiente no Brasil e no mundo. A referida tecnologia um programa da empresa que
procura reduzir o impacto causado pelos carros no meio ambiente, atravs do
desenvolvimento de produtos que oferecem menor consumo de combustvel e menor emisso
de CO2, caso do automvel Polo que alcana um ndice de 15% de reduo nestes quesitos
(Portal Volkswagen, online, 2010). sugerido que este discurso seja proferido por uma
pessoa comum, inserindo o veculo no contexto da preservao de uma maneira que esteja
mais prximo do receptor.
O aquecimento global, os elevados nveis de poluentes na atmosfera e o desmatamento
promovido pelo consumo intenso dos recursos naturais do planeta, somado ao conhecimento
prvio da marca, seus produtos e diferenciais, so caractersticas do receptor projetado que
guia a organizao do discurso. Apesar de ser um universo eminentemente masculino, este
receptor proposto sensvel e preocupado com as questes do ambiente que o cerca,
ultrapassando as preocupaes habituais com o desempenho, qualidade e potncia do veculo.
Sua preocupao com a reduo do consumo no deve ser de fundo financeiro, mas de base
ecolgica.
Objetivo da pea: O objetivo de aprovao, que visa conquistar a confiabilidade

acerca do que dito, a finalidade maior proposta na pea, a ser reforada, em vrios
aspectos, pelos objetivos de recomendao e instruo. A correlao entre estes objetivos
proposta pela busca em apontar o veculo como um colaborador para a preservao ambiental.
Desta forma, procuram-se projetar situaes que sinalizem possveis solues prticas para
cuidados ambientais em que o veculo possa ser includo.
Domnio de saber: Aqui o conceito principal da pea sugere um mundo de

conhecimentos ambientais e de sustentabilidade que servem como base para organizao de
subtemas. Estes subtemas formam ncleos menores que so subdivises do conceito
principal. Assim, emissor e receptor projetados devem compartilhar de um conjunto de
saberes que abrange aproveitamento da gua da chuva, energia solar, plantio utilizando
tcnicas de reaproveitamento, separao do lixo e utilizao de tcnicas, equipamentos e
insumo que no agridam o meio ambiente.
142
b) Eixo do dizer:
Categorias de produo
Inovao da proposta: A inovao desta proposta repousa no ineditismo presente na
correlao entre queima de combustveis e a preservao do meio ambiente. Esta inovao
apresentada atravs de um discurso que procura aproximar a funcionalidade dos bens (mveis
e imveis) com a sustentabilidade ambiental. A procura por uma relao mais saudvel com o
meio ambiente demonstrada pela casa ecolgica e suas formas de utilizao consciente
dos recursos naturais. Assim, o proprietrio, ao demonstrar que um cidado consciente,
acaba avalizando a compra do veculo com o mesmo direcionamento sustentvel.
Papel do(s) interlocutor(es): Diferentemente dos outros dois, o filme Casa

Ecolgica no faz uso de atores sociais para endossar seu discurso. Seu argumento
defendido pela presena de dois personagens que personificam os papis de proprietrio e
visitante. O primeiro um sujeito falante que apresenta as caractersticas inovadoras de sua
casa consciente, j o segundo permanece calado durante todo o filme, acompanhando as
explicaes com aparente admirao e interesse. Essa grande diferena na participao dos
personagens lembra em muito os discursos de conscientizao onde uma instncia fala e
oferece argumentos e a outra apenas ouve. Este formato de discurso, onde a discusso feita
em dois patamares, que nem sempre chegam a um consenso, apresenta com clareza a diviso
entre os sujeitos preocupados com o ambiente e os pouco interessados com estas questes. No
decorrer do filme, no entanto, a falta de interesse camuflada pelo silncio e pontuada com
mais nfase no plano 12 (visitante fixa o olhar no carro) no qual a presena de um argumento
diferente desvia a ateno do ouvinte. So papis que representam sujeitos comuns em nossa
sociedade, onde alguns esto interessados e outros ainda precisam aprender.
Recursos tcnicos e audiovisuais: So dois os figurinos presentes em cena. O

proprietrio est usando camisa branca de mangas longas, que esto dobradas at a metade do
antebrao, e cala cargo marrom claro com bolsos nas laterais, prximos altura do joelho. J
o visitante est com uma camisa plo de mangas curtas e na cor cinza, uma bolsa/sacola preta
posicionada transversalmente em seu dorso e uma cala jeans tradicional cinza escuro. Ambos
os figurinos podem ser classificados como informais e despojados, embora o ambiente denote
que o proprietrio algum de posses e que, tambm pelo seu discurso, poderia estar usando
algo mais formal. Essa desconstruo da formalidade ajuda a aproximar o conceito ao
receptor, porque no cria barreiras atravs de uma possvel diferena de estilo. O que causa
143
desconforto a sacola que o visitante leva para todo lado dentro da casa. Aparentemente, e
pela forma como o proprietrio lhe dirige a palavra, o visitante parece representar um
jornalista de arquitetura ou algum curioso em saber detalhes deste tipo de construo para,
quem sabe, aplicar em sua residncia. Assim, como no h uma indicao mais clara, a funo
deste ltimo limita-se ao conceito de ouvinte.
A iluminao deste filme feita mesclando as luzes ambiente, solar e artificial de
estdio, e os pontos no esto visveis para o espectador, garantindo o carter de
invisibilidade da fonte luminosa. O cenrio iluminado satisfatoriamente, respeitando a
restrio feita pelo ambiente, ou seja, embora exista o jogo entre luz e sombra, este se limita
peculiaridade da luz solar, que a mais importante quando utilizada em conjunto com outras
fontes. Esse respeito luz solar imperativo para que todas as sombras sejam justificveis. A
iluminao, no entanto, no usada para destacar nenhum elemento, sendo que, em funo
deste critrio, todos os assuntos tm a mesma relevncia.
Aqui as cores branco, verde e marrom, juntamente com suas variaes de tom,
predominam nos planos. O branco est presente na edificao, suas divisrias e detalhes, no
lustre que ligado no plano 01, na camisa do proprietrio, nas flores sobre a mesa e nos sofs.
Essa cor confere uma caracterstica de limpeza e amplitude locao, alm de ser
ambientalmente correta, uma vez que reflete bem a luz solar. J o verde e o marrom esto
presentes nas plantas, vasos de flores, mveis, aberturas e espaos de madeira do lado de fora
da casa. Estas cores representam a natureza e vida que se renova e reforam o argumento da
sustentabilidade.
O cenrio uma edificao que fica localizada em meio a um bosque ou mata, possui
janelas muito grandes dos dois lados da construo, poucas divisrias que permitem que a luz
percorra todo o interior e um apuro arquitetnico e urbanista tanto nos espaos internos
quanto externos. A quietude, o som dos pssaros, das rvores e do vento garante um ar de
frescor, boa ventilao, isolamento e fuga dos grandes centros. Aparentemente no uma casa
de projeto simples nem mesmo barato e seus recursos ecolgicos apontam para um custo
ainda maior. Evidentemente todas estas marcas so provenientes do pblico consumidor do
automvel que tambm um artigo de valor elevado.
Assim como o filme anterior, este faz pouco uso dos videografismos, concedendo
maior destaque para o discurso do texto e do vdeo. Os planos 12, 13, 14 e 15 apresentam
caracteres na base do vdeo sobre uma tarja preta. Os textos so escritos em caixa baixa, sem
serifa e da cor branca e apresentam dois tipos de informao. Nos planos 12, 13 e 14, o texto
escrito complementa e refora o texto falado pelo locutor. J no plano 15 (e que persiste at o
144
plano 16), a informao apresentada adicional, pois indica o site especfico da tecnologia
apresentada. O plano 16 tem o fundo preto e apresenta a marca da tecnologia Blue Motion que
composta por um retngulo cinza claro e pelas cores azul (na palavra Blue) e cinza chumbo
(na palavra Motion) e, logo abaixo do retngulo, existe a inscrio Technologies num
tom de cinza intermedirio. J o plano 17 apresenta a marca da Volkswagen sobe um fundo
preto.
Os enquadramentos utilizados neste filme procuram constantemente correlacionar
fundo, personagens e assuntos pertinentes. Por utilizar movimento de cmera em 12 dos 17
planos, a estratgia discursiva claramente pautada pelo cuidado em estabelecer harmonia.
Assim, mesmo com o uso recorrente do Plano Mdio (06 vezes), os movimentos de cmera
sendo 07 Panormicas Horizontais, 03 Verticais40 e 02 Diagonais reforados por 03 Planos
Abertos e 04 Planos Extremamente Abertos41, permitem estabelecer esta relao entre
ambiente e personagens de forma satisfatria.
A trilha sonora instrumental, composta por um riff simples de violo. Ela se estende
at quase o final do filme, encerrando antes da assinatura da empresa, no plano 16. No plano
05, feita a insero de harmnicos de sinos que encorpam e do um carter mais celestial
para a msica. Entre os planos 11 e 12, h uma pausa iniciada logo aps o trmino da frase
Esse aqui o meu carro. O som ambiente de vento e do canto dos pssaros refora o
argumento ambiental promovido pelas imagens. Quanto aos efeitos sonoros, podemos
observar duas ocorrncias: no plano 01, quando h um som de interruptor sendo ligado e, no
plano 17, em que um som de martelo ouvido. No primeiro caso, o efeito sonoro apenas
refora o argumento do vdeo, pois neste momento que o proprietrio efetivamente liga a luz
do lustre. No entanto o martelo do plano 17 aponta para um fechamento, uma definio feita
com seriedade, pois o som utilizado lembra o de um martelo de madeira usado em
julgamentos, ou seja, representa a questo encerrada sobre a qual a Volkswagen apresentou
seus argumentos.
Neste filme, a locuo composta por duas vozes: a do proprietrio e do locutor. O
primeiro fala durante quase todo o filme e seu tom didtico e ao mesmo tempo orgulhoso.
Seu timbre de mdio para grave e praticamente no tem oscilao no volume, j que a
nfase feita em algumas palavras sutil, o que denota serenidade, calma e, por que no,
40
Na PAN V a cmera gira sobre o seu prprio eixo verticalmente (tanto de cima para a baixo quanto de baixo
para cima) (BONASIO, 2002).
41
No PEA, tambm conhecido como Plano Geral (PG) a cmera capta todo o ambiente em que a cena est sendo
desenvolvida sem destacar nenhum elemento em especial (BONASIO, 2002).
145
tempo livre. A voz do locutor grave e suas nfases no so percebidas no volume, mas na
extenso dada a determinadas slabas, como em Parece pouco, mas faz muita diferena.
Recursos argumentativos e expressivos: O discurso de positividade, entre as

caractersticas motivadoras e argumentativas, est presente na promoo da economia, da
sustentabilidade e da preservao ambiental. J os discursos sedutor e hedonista esto
presentes de forma sutil e em alguns casos, subentendidos, quando o proprietrio demonstra
que seu estilo de vida extremamente satisfatrio e que o seu carro, assim como a sua casa,
so bens que ajudam a viabilizar esta satisfao.
Com relao aos principais procedimentos expressivos e recursos da lngua
empregados no filme, podemos destacar o neologismo em Polo Blue Motion, os clichs,
usuais ou modificados, em Uma coisa ajuda a outra! e em Parece pouco, mas faz muita
diferena, a eliso em Viu aqui (no sistema eltrico)?Energia solar!, Entra muita luz
(pela janela) e eu economizo energia (na conta), ...toda a pintura da casa (feita com tinta)
base de gua e em (Esta reduo) Parece pouco, mas faz muita diferena.
A reiterao ou repetio de ideias verificada por toda a extenso do texto do
personagem, uma vez que seus argumentos, embora se diferenciem na forma, so
redundantes, remetendo sempre forma sustentvel com que sua casa gerenciada. Isto pode
ser observado, por exemplo, nos trechos Energia solar!, Janela de super insolao,
Entra muita luz e eu economizo energia, entre outros.
No texto, tambm podem ser observada a metonmia em Aqui, coleta seletiva ao
concentrar em uma expresso todo um conjunto de tcnicas e conhecimentos necessrios para
efetuar a correta separao do lixo.
Categorias de recepo:
Interpelao (configurao) do receptor: Entre os hbitos de consumo e habilidades
de consumo e recepo, podemos observar a preocupao com questes ambientais. Alm
disso, h tambm uma tendncia para um cuidado arquitetnico com relao ao espao fsico
e de conhecimentos mecnicos referentes ao consumo e queima de combustvel, conforto,
potncia e design relacionados ao veculo. Assim o pblico receptor composto
principalmente por homens, da classe A, que tenham renda suficiente para arcar com os
custos deste estilo de vida e que tenham uma profisso que lhes permitam desfrutar de
momentos de ociosidade. So pessoas bem-sucedidas e que esto num patamar mais elevado
com relao s suas necessidades, ultrapassando as questes ligadas alimentao, segurana
146
e afeto e alcanando um nvel em que o sujeito pode ocupar-se com questes de mbito social
e ambiental.
d) Interpretao
Como dissemos, a proposta deste filme inovadora mas tambm pode ser vista
como polmica , ao colocar num mesmo discurso preservao ambiental e queima de
combustveis. Diferentemente de boa parte dos filmes de veculos, este no traz o automvel
como principal foco discursivo, faz do conceito de sustentabilidade o seu maior argumento.
Porm, embora o carro esteja num patamar discursivo inferior, se relacionado com a
importncia dada para a casa, por exemplo, sua apario pontual e, reforada pela pausa da
trilha, a fala do locutor e as assinaturas da tecnologia e da empresa convertem toda a
informao dita como adjetivos para o veculo. Esta transposio de significados operada
pelo personagem proprietrio que faz a ligao entre a casa e o carro. Sua funo, portanto,
no unicamente a de apresentar as caractersticas da casa, mas fazer saber que estas so as
suas preferncias e inclinaes e que o carro faz parte deste seu mundo de preocupaes. O
personagem faz uma funo de ancoragem de sentidos e o responsvel pelo manuseio da
rede semntica, evitando que a compreenso do receptor seja perdida em conceitos e ideias
que possa ir alm do proposto.
Figura 12 - Filme Casa Ecolgica da Volkswagen. Plano 03 (118 151 F)
Com relao escolha dos sujeitos, este filme diferente dos dois analisados
anteriormente, pois este no possui a presena de atores sociais como avalistas de sua
proposta, apenas personagens que a apresentam. Aqui os enquadramentos valorizam muito o
147
ambiente (casa e seus diferenciais e o bosque, suas rvores e plantas) atravs da utilizao de
planos abertos e de movimentos de cmera nos planos mdios. Esta escolha de argumento
visual acontece porque o protagonista do filme a casa, deixando os personagens e o carro em
segundo e terceiro nveis de importncia. Talvez este seja o motivo de no haver atores
sociais.
O filme utiliza as informaes sobre preservao, consumo consciente e

sustentabilidade que so as bsicas e conhecidas por todos, no havendo novidade no
contedo, apenas na forma como apresentado e relacionado com o veiculo. Novamente, e a
exemplo dos outros objetos deste estudo, o filme no prope informaes ou conceitos novos,
apenas apresenta, movimenta, incita e endossa aquilo que o receptor possui como referencial.
148
No filme da Volkswagen, fica ainda mais evidente que, se o receptor no compartilhar desta
preocupao ambiental, todo o argumento sustentvel do veculo ser perdido. Sabemos que
este um terreno um pouco menos perigoso do que o campo minado dos argumentos raciais,
sexuais e comportamentais que a publicidade procura evitar. Salvo em mdias direcionadas e
em algumas excees que, geralmente, so alvo de crticas, so poucas as campanhas ou peas
publicitria que abordam temas como homossexualidade e unio entre pessoas do mesmo
sexo, casais separados, filhos de mes solteiras, disparidade de oportunidades entre homens e
mulheres no mercado de trabalho e o racismo velado nos comportamentos, por exemplo.
Assim, o negro o operrio e responsvel por atividades vis ou ligadas ao esporte; a mulher
a dona de casa preocupada com a limpeza e o cuidado com os filhos; e o homossexual o
sujeito alegre e bem-humorado, porm assexuado. Curiosamente, ou no, estas situaes so
observadas diariamente fora da esfera miditica, ganhando notoriedade nas ruas, nos lares e
no discurso dissimulado pela gestualidade e feies no dia-a-dia das relaes sociais
brasileiras.
Neste caso, a mesma frmula seguida. O filme no questiona os hbitos de cuidados
ambientais dos receptores nem indica quais so os caminhos a serem seguidos, embora sejam
mostrados exemplos. Isto se deve ao fato de que a publicidade parece no ser (ou no pode
ser) o melhor lugar para discursos de conscientizao (onde este lugar em nossa sociedade,
j que as campanhas com esse cunho no tm atingido resultados significativos?), pois
entendida, por muitos receptores, como um engodo, indigna de confiana, o que faz com que
sua credibilidade seja questionvel. Desta forma, o filme mobiliza o contedo da maneira
como a recepo espera que se faa: algum, que no o sujeito receptor, est fazendo algo
pelo meio ambiente, pois isso que se quer, ou seja, os problemas precisam ser resolvidos por
quem os criou, pelos empresrios capitalistas e pelos ricos sem conscincia, enfim, por todos
aqueles (que no se sabe efetivamente quem so) nomeados como o sistema do qual o
receptor, e boa parte dos indivduos da nossa sociedade, se entende vtima.
O curioso, nesta questo, que a mobilizao dos conceitos de prazer e dor e de
vontade de potncia esto deslocados do local em que se acredita que deveriam estar. Espera-
se que o sujeito tenha conscincia de seus atos e preocupe-se com questes coletivas, porm,
ao fazer isso, ele acaba se anulando, j que seus desejos e individualidades ficam suspensos.
O que queremos dizer que mais vantajoso para alguns indivduos deixar os acontecimentos
seguirem seu curso, permanecendo na inrcia, e apontando os outros como responsveis pela
situao que a se encontra, do que se engajarem na soluo do problema.
149
Isto perceptvel neste filme e personificado pelo personagem visitante que no

temos certeza de que esta tenha sido a estratgia do filme, apontando para a falta de foco na
preservao deixa de ouvir o proprietrio para prestar ateno no carro. Esta simples atitude
tem um conceito importante, resumido em seu simbolismo: como apontamos no final do
primeiro captulo, quando afirmamos que o consumo uma forma de projeo da identidade,
o capitalismo capaz de possibilitar tendncias at ento escondidas. Isso significa dizer que
o poder sobre o seu livre-arbtrio, concedido pela liberdade de expresso, pela livre iniciativa
comercial e pela independncia financeira tratam de atomizar o indivduo o qual expe sem
embarao todos os seus prazeres fazendo do egosmo42 a tnica de suas atitudes. evidente
que no procuramos fazer um julgamento desta questo, pois este tipo de discusso possui
argumentos que podem defender seus prs e contras com muita propriedade. Ou onde o ser
humano estaria hoje (tendo a tecnologia, por um lado, e as questes humanas, de outro), se
no estivesse sujeito a esta caracterstica nica? Temos conscincia de que esta pergunta tem
duas respostas.
Voltando ao que o receptor espera, percebemos que, como o assunto sugere seriedade,
o filme usa pouco ou nenhum subsdio de humor. A nica situao est, obviamente, implcita
no momento em que o proprietrio chama a ateno do visitante, quando este ltimo deixa de
42
Conforme conceito que trabalhamos no captulo 1.
150
prestar ateno naquele. Porm, no chega a ser um momento cmico, apenas sinaliza para o
receptor um pouco de bom-humor, pois o personagem est em uma situao desconfortvel.
Diferentemente do filme da Havaianas, este, apesar de apresentar o produto prximo
ao final do filme (somente no plano 12), faz uma proposta direta e explcita de venda ao
apresentar as caractersticas diferenciais do produto anunciado (at 15% menos de CO2).
Outra curiosidade do filme que, como dissemos, a ideia de conscientizao permeia todo o
texto, embora este no interpele o receptor de forma direta e explcita com inteno de mudar
seu comportamento ou de ensin-lo.
O automvel Polo apresentado aqui, assim como a casa, como um trofu de
propriedade e de resultado de uma atividade honorfica. Os bens funcionam como forma de
ostentao frente ao grupo social do qual o personagem e o receptor pertencem.
Por fim, tendo em vista a tendncia do receptor a projetar-se na mensagem sua
maneira, possvel que a casa chame mais ateno pela sua arquitetura e conforto do que
pelos seus diferenciais sustentveis. Isto porque, resumindo, o problema ambiental ainda no
uma questo que afeta diretamente a vida das pessoas, ao contrrio da falta de conforto e
bem-estar que afetam diretamente a parte fsica, e por isso so eminentemente mais urgentes
quando ligada vontade de potncia, fazendo com que a soluo deste problema fsico tenha
maior ateno.
151
CONSIDERAES FINAIS
Chegar parte final de um trabalho requer ter em mos algumas pistas que possam nos
indicar respostas para os questionamentos apresentados em sua estrutura. Como dissemos na
introduo, as verdades so momentneas e, por isso, esta etapa conclusiva no tem nada de
definitivo, pelo contrrio, aponta apenas para a possibilidade de ver, de modo diferente, a
relao entre o Consumo e a Comunicao Publicitria.
Ao longo deste trabalho, percebemos algumas questes importantes. A primeira delas
diz respeito maneira como o indivduo percebe sua funo dentro do sistema chamado
Sociedade de Consumo, pois nesse ambiente que o sujeito encontra a liberdade de expresso
e de escolha que sempre buscou. Sabemos que as restries sempre existiram, mas no
conseguiram segurar o mpeto do ser humano por encontrar uma soluo melhor para os
problemas apresentados.
Em nosso breve resgate histrico-antropolgico, observamos que j, h milhares de
anos, o ser humano possui uma forma muito peculiar de se relacionar com os bens e o
ambiente em que vive. Com o passar do tempo, essas relaes tomaram novas formas e novos
sentidos, apresentando ao homem oportunidades nunca antes vivenciadas. A valorizao da
propriedade, do controle sobre o ambiente, do conforto, assim como o cio e os recursos
excedentes ganharam cada vez mais espao at culminar em uma Revoluo do Consumo que
deu origem Revoluo Industrial. De l para c, o homem fez com que essa relao com os
bens ganhasse tamanho grau de institucionalizao que acabou assegurando a ela um carter
central no mundo moderno. Assim, a Sociedade de Consumo passou a ser um culto
individualidade e os hbitos de consumo, uma confisso de f.
Como notamos, essas engrenagens no se movimentam em funo de foras externas,
mas pela prpria energia por elas produzida. Isto significa dizer, que, ao agir no sistema
atravs da compra, o indivduo est sujeito s possibilidades e s limitaes da sociedade, mas
tambm ratifica essas mesmas possibilidades e limitaes. O indivduo assimila as regras do
grupo, pois a isso deve a sua segurana e conforto, porm, ao faz-lo, parece reforar o
152
modelo. O que queremos dizer que, ao agir, o sujeito aplica suas condies individuais,
expondo sua identidade, uma vez que atravs das relaes que os valores se manifestam.
Se, atravs da relao que tem com os bens, ele demonstra sua identidade, porque o
faz de uma maneira nica, sendo que essa condio de exclusividade o que proporciona o
estabelecimento de um lugar para o sujeito dentro do grupo. Desta maneira, apenas o sistema
capitalista, que orienta a Sociedade de Consumo, capaz de proporcionar espaos para que o
indivduo passe a existir como tal, ou melhor, da maneira como ele cr que deva ser.
O Consumo possibilita que a vontade de potncia seja expressa com mais vigor, ao
descortinar os desejos que estavam escondidos sob a fora das limitaes tecnolgicas,
financeiras, tico-morais, governamentais e religiosas que no mais conseguem controlar a
fora da individualidade. A forma como o sujeito se relaciona com os bens mostra que a busca
pelo autoconhecimento feita, atualmente, atravs das relaes de consumo, apontando para a
incapacidade humana de satisfazer-se, uma vez que, de posse de tamanha liberdade, o homem
se perde sem saber como melhor utiliz-la. Esse conflito entre querer ser e querer ter encontra
no Consumo uma resposta satisfatoriamente momentnea, operando como a porta por onde as
identidades so expostas ao mundo.
Tudo isto mostra, ento, que a Sociedade de Consumo fomentada pelo somatrio das
aes de cada indivduo que, ao encontrar-se em sociedade, assume os padres expostos para
que suas intenes sejam validadas pelos outros, assim como estes validam as aes daqueles.
Isto mostra tambm que, se esse sistema no fosse criado e alimentado internamente pela ao
do indivduo, sua estrutura ruiria, j que a engrenagem s tem validade enquanto representa
algo para os que participam dela. Nesta etapa conclumos que o Consumo uma forma de
demonstrar a individualidade do sujeito. Em funo disso, ele opera as escolhas que melhor
respondem a suas expectativas, incluindo a ratificao de um sistema que ele mesmo julga
deficitrio e imperfeito. Por fim, para o conforto de sua conscincia e para justificar suas
atitudes, o sujeito assume a lgica de desculpabilizao, acreditando e fazendo crer que
agido pelo sistema. Doce iluso.
No captulo sobre a Comunicao Publicitria, ao tratarmos das esferas da produo e
recepo da mensagem, foi possvel verificar como essa relaes de poder e controle operam.
A Comunicao Publicitria possui condies restritas de produo muito embora a crtica
lhe conceda poderes extraordinrios , uma vez que suas ferramentas so influenciadas por
um objetivo mercadolgico, por um consumidor cada dia mais exigente e segmentado, pelas
condies de concorrncia e tambm pelo conflito de mensagens numa Babel de anncios.
Pelo que observamos, a esfera da produo precisa usar a redundncia para poder defender
153
seu argumento em poucos segundos, de forma que a interpretao do receptor no seja

facilmente perdida para um estmulo mais interessante. O que ocorre a exaustiva repetio
de contedos que so expressos, com muito custo, em formatos interessantes e inovadores,
mas poucas vezes realmente surpreendentes. Isto porque a esfera da recepo tem um duplo
papel nesse esquema: (1) serve de base de informaes para a criao da mensagem que (2)
para ele endereada. Esse cuidado com as preferncias do consumidor obtm maior ateno
em funo da diversidade de escolhas que o receptor tem em mos, na hora de decidir o que
comprar. Como esse sujeito se move em funo de seus anseios, produzindo e oferecendo
significados sociedade, a Comunicao Publicitria precisa observ-lo para conseguir
dialogar com ele. Ao apresentarmos o fluxograma da Comunicao Publicitria, buscamos
fundamentar nosso posicionamento acerca dessa tendncia.
A estrutura principal que parte de um receptor projetado parece ser a observao mais
adequada de que a mensagem realmente parte de um conjunto de informaes oferecidas por
essa esfera. A trajetria que segue o caminho recepo (receptor projetado) produo
recepo (receptor real e/ou ideal) produo recepo (receptor real e/ou ideal)
evidencia que sempre h uma negociao, uma demonstrao, de ambos os lados, de
intencionalidades que buscam criar condies para expressar-se.
O prognstico das preferncias do receptor projetado parece conceder Comunicao
Publicitria vrios subsdios para a construo da mensagem. Porm, essa ferramenta pode
apresentar duas situaes, responsveis pela gerao de srios problemas de foco: (1) as
informaes sobre esse receptor podem ser mal interpretadas e, (2) na pior das hipteses, esse
receptor projetado no tem interesse no produto, ou seja, a projeo de um receptor especfico
foi feita de forma equivocada. Logo, independentemente de as informaes obtidas serem
corretas ou no, a mensagem desenvolvida levando em considerao outros elementos como
o ambiente, a concorrncia, a economia, entre outros. A partir dos recursos obtidos, a esfera
da produo prope um dilogo com base em contrato, que pode ou no ser aceito. Como
dissemos, e como visto nas anlises e interpretaes dos filmes publicitrios, o consumidor
previsto est no interior da pea e, mesmo que seja diferente do real, influencia a organizao
e a realizao da mensagem.
O primeiro filme analisado, Light Fall Ps da TIM, apontou que, mesmo que a pea
seja veiculada em um meio to heterogneo e dispersivo como a televiso, h nele inscrito um
receptor idealizado especfico que serviu de modelo para a criao da mensagem. Os valores
propostos pela pea no so inovadores nem diferentes daqueles que se presume que o
provvel receptor possua. Apesar do formato inovador, as caractersticas internas da
154
mensagem, ou seja, o contedo, so, de certa forma, conservadoras. Esse modelo seguido
pelos outros filmes, P Chato e Casa Ecolgica, que dialogam com valores que o consumidor
j possui, pois nenhuma mudana de atitude proposta.
Essa aparente falta de contedo diferenciado, imposta Comunicao Publicitria, no
deve ser vista de forma negativa, j que sua funo no est ancorada na mudana de
comportamentos, mas na mobilizao de sentimentos existentes de forma manifesta ou
latente. Isso significa dizer, que, como acreditamos ter sido mostrado, o poder dela est na
capacidade de transmitir mensagens segmentadas de forma eficiente e oferecer ao consumidor
uma variedade de informaes sobre produtos e servios. Queremos tambm deixar claro que
pensamos a Comunicao Publicitria como um lugar eficiente em que podem ser buscados
subsdios para a compreenso das relaes sociais em que o consumidor v refletido seus
desejos e necessidades (e onde no so expostos preconceitos, medos e problemas sociais)
que se encontram no auge da utilizao da sua cortina de falsa moralidade, em que o discurso
assistencialista, de preocupaes ambientais, sociais e de direitos humanos, no passa de um
paliativo para acalmar as conscincias pesadas, fruto dos excessos e da falta de autocontrole e
autoconhecimento.
No incio de nosso trabalho, perguntvamos se de fato, os meios de comunicao, em
especial a publicidade, ou, de uma maneira geral, a mdia, no so influenciados pelas
preferncias dos consumidores. Naquele momento, queramos saber se a mdia e a
publicidade no seriam mais influenciadas do que influenciadoras. No estaria a sociedade
enganada em apontar a publicidade pela criao e propagao de conceitos, esteretipos e
valores que parecem no pertencer sociedade, mas que, na verdade, partem dela? E se
aquilo que se acredita como modelos e valores no salutares no deveriam ser repelidos pela
sociedade, ao invs de assimilados novamente, constituindo um ciclo vicioso? Ao chegarmos
neste estgio, percebemos que parece ser possvel acreditar que, sim, h uma grande
influncia social sobre a publicidade; que a sociedade pode estar enganada em apontar a
publicidade como criadora de necessidades e esteretipos. Na realidade, queremos crer que os
valores realmente partem do seio da sociedade, atravs da atuao de cada indivduo ao
ratific-los.
Neste momento, acreditamos que foi possvel responder as perguntas mobilizadoras
deste trabalho, pois junto a elas esto tambm ligadas as marcas do consumidor presentes nos
vdeos publicitrios. Conclumos, por fim, que a Comunicao Publicitria influenciada, por
tudo o que dissemos, pelo Consumidor, alvo de seus esforos.
155
Queremos deixar aqui expressa a inteno de ampliar esta pesquisa de maneira que
seja possvel acompanhar todo o fluxo da Comunicao Publicitria, a fim de encontrar mais
respostas que possam apontar mais argumentos para essa questo, ou seja, pensamos ser
necessrio conhecer cada etapa do fluxo na prtica.
Por fim, um desabafo: que sociedade esta em que qualquer pessoa de distinta rea ou
nvel de conhecimento analisa e critica a publicidade, mas que no confere ao publicitrio o
direito de pensar e questionar os padres sociais? Acreditamos que a resposta a esta questo
est espalhada ao longo deste trabalho.
156
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162
ANEXOS
163
ANEXO A CD com os filmes publicitrios analisados

A Estrategia Publicitaria Influenciada Pelas Logicas de Consumo - Fernando Santor

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A Estrategia Publicitaria Influenciada Pelas Logicas de Consumo - Fernando Santor

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1

UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA MARIA

A ESTRATGIA PUBLICITRIA INFLUENCIADA

Fernando Silva Santor

Santa Maria, RS, Brasil

A ESTRATGIA PUBLICITRIA INFLUENCIADA PELAS

Fernando Silva Santor

Dissertao apresentada ao Curso de Mestrado do Programa de Ps-Graduao

Orientador: Prof Dr Maria Lilia Dias de Castro

Santa Maria, RS, Brasil

Universidade Federal de Santa Maria

A comisso examinadora, abaixo assinada, aprova a Dissertao de Mestrado

A ESTRATGIA PUBLICITRIA INFLUENCIADA PELAS LGICAS

Fernando Silva Santor

Como requisito parcial para a obteno do grau de

Maria Lilia Dias de Castro, Dr.

Elizabeth Bastos Duarte, Dr. (UFSM, RS)

Maria Berenice da Costa Machado, Dr. (UFRGS, RS)

Santa Maria, 05 de maro de 2010

Para minha esposa Fabiana e meus filhos

Even when you've paid enough

Trecho da msica Be Yourself da banda

And I am a weapon of massive consumption

Trecho da msica The Fear da cantora Lily

A ESTRATGIA PUBLICITRIA INFLUENCIADA PELAS LGICAS

O papel da Comunicao Publicitria no fomento da sociedade de consumo visto

Palavras-chave: consumo simblico; estratgia publicitria; identificao; contrato de

THE ADVERTISING STRATEGY INFLUENCED BY THE

Keywords: symbolic consumption; advertising strategy; identity; communication contract.

FIGURA 01 Esquema do contedo da informao ...................................................... 57

ANEXO A CD contendo os filmes publicitrios ........................................................... 163

Fonte de angstia e inquietao, a dvida capaz de motivar o homem. Trabalhando

responsvel pela criao, modificao e sustentao de novos hbitos culturais da sociedade

Como profissionais e docentes de Comunicao Social, trabalhando e pesquisando

movimento humano em direo ao desenvolvimento (pessoal e coletivo) tambm abordado,

baseiam-se nos pressupostos de Charaudeau (2006), ligados ao contrato de comunicao. No

inevitvel, em pleno sculo XXI, a preocupao com o tema do consumo: fenmeno

Precisamos, antes de qualquer movimento valorativo, definir o que o fenmeno significa e o

1.1 A revoluo do consumo

A relao entre os seres vivos e o ambiente que os cerca decisiva, ou melhor,

Estas observaes sobre o cotidiano do homem primitivo s so possveis porque os

A necessidade de comprar para si mesmo e a frequente recompra no curso de uma

Novos estrategistas de marketing comeavam a desenvolver tticas para agregar valor

independentemente, mas no discordantes, dos sistemas e ambientes que o cercam. claro

estilo de vida envolvem julgamentos discriminadores4 que identificam nosso prprio

1.2 Bens fsicos ou abstratos, mas sempre simblicos

Convm, neste ponto, revisitarmos algumas indicaes que fizemos na introduo

compartilhamento de significados em que a linguagem, que se adquire, organiza a realidade

Antiguamente se crea que as era, que el crebro reflejava de forma fidedigna el

Algunos autores piensan que el yo es el centro de un mundo virtual que

their use allows individuals to express a set of culturally constituted meanings,

1.3 Algumas consideraes sobre identidade

so processadas internamente num momento posterior ao da obteno. Ficam, portanto,

1.4 Consumo como expresso da identidade

molda a viso de mundo do indivduo em funo da possibilidade da apropriao simblica

O consumo viabiliza o acontecimento (ou a demonstrao) das identidades dos

materializao da potente pulso interna que o conduz. No importa se a coisa consumida

Ao relembrar Canclini (2007), Lipovetsky (2007), Baudrillard (1995 e 1997) e

Quando um indivduo chega presena de outros, estes, geralmente, procuram obter

Enfim, quando um indivduo interage com outros, acaba atuando de forma a

intenes. O tempo investido longe da platia s contribui para a imagem do indivduo

Normalmente os sujeitos conhecem a publicidade com a intimidade a que tm acesso e

totalidade daquilo que possvel ser entendido em funo do tempo e do espao de

Figura 01 Esquema do contedo da informao