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Stratgique 10e dition

G. Johnson, R. Whittington, K. Scholes, D. Angwin, P. Regnr

F. Frry

Partie I Commentaires sur la partie I


tude de cas

Nokia au travers des prismes

En 2012, Nokia tait en crise. Samsung lui avait ravi la position de leader mondial de la tlphonie
mobile, et le prix de son action avait chut de 90 % par rapport son niveau de 2007. Cependant,
le directeur gnral de Nokia, Stephen Elop, rappelait aux salaris et aux investisseurs lhistoire de
lentreprise. Nokia avait dj travers dautres crises et dautres transitions. Elle le ferait encore.

Nokia avait dbut en 1865 en Finlande comme producteur de pulpe de bois. Lentreprise ne
commena prendre sa forme moderne quen 1966, lorsquelle fusionna avec deux autres groupes
finlandais, un fabricant de produits en caoutchouc et un fabricant de cbles. Le rsultat tait un
conglomrat proposant une gamme de produits allant de bottes en caoutchouc des pices en
aluminium. Le fabricant de cbles avait lanc un petit dpartement dlectronique en 1960, dans un
coin de son usine principale. Ce dpartement engendra son tour diffrentes activits, dont une
unit de production de tlphones mobiles en 1979, au travers dune coentreprise avec un autre
groupe finlandais, Salora.

Pendant les annes 1980, Nokia se diversifia activement, en particulier linternational, avec des
acquisitions dans la fabrication de tlviseurs et dordinateurs. Salora fut galement rachet
en 1984. En 1987, un document interne de planification stratgique rassemblait dans une
matrice BCG (voir le chapitre 7) plus de 30 domaines dactivit stratgique au sein du portefeuille de
Nokia, la tlphonie mobile apparaissant comme une toile, en forte croissance et ncessitant des
investissements.

Cependant, Nokia connut alors une priode de crise. Son directeur gnral se suicida en 1988, et
beaucoup de ses marchs industriels furent durement touchs par leffondrement de lUnion
sovitique. Les dficits saccumulrent et les dirigeants se succdrent, jusqu larrive dun
nouveau directeur gnral, Jorma Ollila. Il ntait arriv chez Nokia quen 1985, aprs une carrire
dans la banque dinvestissement amricaine Citibank. Depuis 1990, il tait la tte de la division
tlphonie mobile, qui reprsentait alors 10 % du chiffre daffaires de Nokia.

Au moment de sa prise de fonction comme directeur gnral, Jorma Ollila avait promis la continuit.
Dans les faits, lentreprise se focalisa rapidement sur la tlphonie mobile. En 1996, cette activit
reprsentait 60 % du chiffre daffaires, et lanne suivante Nokia devint le leader mondial de
lindustrie. Les autres activits furent rapidement cdes et la seule autre division dimportance
conserve ct de la tlphonie mobile fut les rseaux et infrastructures de tlcommunication
(fusionns avec Siemens en 2007).

Pendant plus dune dcennie, lactivit tlphonie mobile connut un succs clatant, Nokia devenant
mme en 2000 la premire capitalisation boursire europenne (198 milliards deuros, soit deux fois
le PIB de la Finlande). Deux vnements catastrophiques mirent fin cette priode deuphorie : le
lancement de liPhone par Apple en 2007, puis celui du systme dexploitation pour smartphone
Android par Google en 2009, utilis notamment par Samsung. Au mme moment, les fabricants
chinois commencrent attaquer les positions de Nokia sur les appareils dentre de gamme, en

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particulier dans les pays en voie de dveloppement. En 2010, Nokia nomma son premier directeur
gnral non finlandais, le Canadien Stephen Elop.

Stephen Elop dirigeait auparavant la division en charge de la suite Office chez Microsoft. Ds son
arrive chez Nokia, il lana un vaste programme danalyse stratgique : Le jour mme de ma prise
de fonction, jai envoy un message lectronique tous les salaris et je leur ai demand : selon
vous, quest-ce que je dois changer ? Quest-ce que je ne dois pas changer ? Que craignez-vous que
je rate ? Un problme cl quil dut affronter pendant la premire anne tait de dcider si Nokia
devait conserver son propre systme dexploitation. Les systmes dexploitation sont trs coteux
dvelopper et maintenir et ils doivent tre attractifs aux yeux des dveloppeurs externes afin
dassurer une gamme convaincante dapplications. Au bout de quelques mois, Stephen Elop et son
quipe dcidrent dabandonner le systme dexploitation de Nokia, Symbian (qui cessa
dfinitivement dexister en 2014). Deux systmes taient alors envisageables pour quiper les
smartphones Nokia : Android de Google ou Windows Phone de Microsoft. Stephen Elop pencha pour
Microsoft. Sa logique tait que Microsoft tait le plus faible des deux et quil avait donc besoin de
Nokia, ce qui ntait pas le cas de Google. De plus, Nokia ne voulait pas tre un fabricant de
smartphones sous Android comme les autres, forc de concurrencer Samsung avec les mmes
armes.

En fvrier 2011, Stephen Elop envoya tous les salaris de Nokia son clbre message de la
plateforme en feu . Nokia y tait compar une plateforme ptrolire en flammes, qui ne pouvait
survivre quen plongeant dans la mer. Lentreprise avait t trop lente et elle devait maintenant
lancer une rforme majeure : Nous avons arros notre plateforme avec de lessence alors quelle
tait en flammes. Je crois que nous avons manqu de dirigeants capables de rendre compte de leurs
actes et de fixer des orientations claires, au moment o lenvironnement connaissait des ruptures
majeures. Nous avons rat une srie dinitiatives. Nous navons pas innov assez vite. Nous ne
collaborons pas en interne. Nokia, notre plateforme, brle. Quelques jours aprs, il annona
labandon du systme dexploitation de Nokia et ladoption de Windows Phone, ce qui fut officialis
par une poigne de main publique avec Steve Ballmer, le directeur gnral de Microsoft. Un
dirigeant de Google dclara cette occasion : Deux dindes ne font pas un aigle.

Les premiers smartphones Nokia utilisant le nouveau systme dexploitation ne connurent pas un
succs immdiat et les pertes se creusrent. Au printemps 2012, Stephen Elop compara Nokia au
clbre coureur de fond finlandais Lasse Virn, qui bien quayant chut pendant une course en 1972
avait russi lemporter : Comme Virn, nous sommes sortis de lherbe, nous sommes de
nouveau sur la piste et nous recommenons courir. Cependant, la valeur de laction Nokia ntait
plus quun cinquime de ce quelle tait au moment de lannonce de lalliance avec Microsoft.
Beaucoup dobservateurs doutaient de la capacit de Nokia survivre en tant quentreprise
indpendante. En effet, au printemps 2013, Nokia annona la vente de son activit tlphonie
mobile Microsoft pour 7,2 milliards de dollars, soit prs de 40 fois moins que sa valeur boursire
record de 2000.

Stephen Elop retournait ainsi chez son prcdent employeur, et il fut mme un moment pressenti
pour succder Steve Ballmer, qui devait quitter son poste de directeur gnral en 2014.

Sources : J. Aspara, J.A. Lamberg, A. Laukia et H. Tikkanen, Strategic management of business model transformation:
lessons from Nokia , Management Decision, vol. 49, n 4 (2011), pp. 622-647 ; Financial Times, 9 fvrier et 11 avril 2011,
3 mai 2012 ; Libration, 3 septembre 2013.

Questions

1. Utilisez le prisme de la mthode, le prisme de lexprience et le prisme de la complexit pour rendre


compte du dveloppement de lactivit tlphonie mobile de Nokia.

2. Utilisez le prisme de la mthode et le prisme de lexprience pour expliquer ladoption du systme


dexploitation de Microsoft par Stephen Elop.

3. Utilisez le prisme du discours pour commenter lvolution du langage utilis par Stephen Elop.

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